Đề tài Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội

Më ®Çu Tõ khi ViÖt Nam chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, ®· xuÊt hiÖn nhiÒu loai h×nh së h÷u nh­: c«ng ty TNHH, DN Nhµ n­íc, c«ng ty liªn doanh, c«ng ty cæ phÇn....c«ng thªm c¬ chÕ thÞ tr­êng th«ng tho¸ng ®· t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c thµnh phÇn kinh tÕ ph¸t triÓn m¹nh mÏ t­¬ng ®­¬ng víi viÖc c¹nh tranh trë nªn gay g¾t. C¸c c«ng ty th­¬ng m¹i ngµy cµng xuÊt hiÖn nhiÒu vµ ®a d¹ng d­íi nhiÒu tªn gäi kh¸c nhau nh­ng cïng môc ®Ých lµ giµnh dËt lÊy nhiÒu kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh. Trong khi ®ã kh¸ch hµng lµ h÷u h¹n. ChÝnh v× thÕ ®Ó c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i cã thÓ th¾ng lîi trªn chiÕn tr­êng hä ph¶i thay ®æi c¸ch thøc king doanh, ph¶i x¸c lËp cho m×nh nh÷ng quy tr×nh c«ng nghÖ vµ ®­a ra nh÷ng ph­¬ng ph¸p tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng t¸c nghiÖp phï hîp víi c«ng ty ®Ó c«ng ty dÔ dµng qu¶n trÞ chóng. Tõ ®ã c«ngty sÏ ®­a ra nh÷ng chiÕn l­îc, ®Ò ra nh÷ng ch­¬ng tr×nh vµ tiÕn hµnh tèt c«ng t¸c kÕ ho¹ch ho¸ phôc vôcho c«ng ty ®¹t ®­îc môc tiªu kinh doanh cña m×nh. Cïng víi sù c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t th× KHKT- CN còng ph¸t triÓn nh­ vò b·o ®· lµm thay ®æi tr×nh ®é ph¸t triÓn cña lùc l­îng s¶n xuÊt (c¸c ph­¬ng thøc s¶n xuÊt ®· thay ®æi) ®ßi hái ph¶i thay ®æi quan hÖ s¶n xuÊt cò b»ng quan hÖ s¶n xuÊt míi cho phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña tÝnh chÊt vµ tr×nh ®é cña lùc l­îng s¶n xuÊt. C«ng ty nµo nh×n thÊy ®­îc ®iÒu nµy vµ nhanh nhËy thÝch øng, ¸p dông c¸c thµnh tùu KHKT- c«ng nghÖ tiªn tiÕn vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh ®ång thêi ph¶i c¶i tæ l¹i c«ng t¸c qu¶n lý, tæ chøc cò b»ng nh÷ng ph­¬ng ph¸p kinh doanh míi tiÕn bé. Lµm ®­îc ®iÒu ®ã chÝnh lµ c«ng ty ®· t¹o cho m×nh mét lîi thÕ v÷ng ch¾c vµ ®em l¹i hiÖu qu¶ cao trong ho¹t ®éng KD cña m×nh. C«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t­ Hµ Néi lµ c«ng ty thµnh viªn thuéc Tæng C«ng Ty thÐp VN, thuéc lo¹i h×nh c«ng ty nhµ n­íc ®­îc thµnh ®Ó lµm nhiÖm vô tiªu thô s¶n phÈm thÐp cho thÞ tr­êng miÒn B¾c vµ ho¹t ®éng kinh doanh chÝnh lµ b¸n bu«n mÆt hµng thÐp vµ vËt t­ cho ngµnh c«ng nghiÖp vËt t­ x©y dùng. Trong thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty em nhËn thÊy ho¹t ®éng b¸n bu«n cña c«ng ty hoµ toµn theo mét c¸ch thøc lèi mßn mµ kh«ng cã sù thay ®æi chuyÓn biÕn lín trong c¸ch thøc tæ chøc kinh doanh kÓ tõ khi c«ng ty ®­îc t¸ch ra trë thµnh mét ®¬n vÞ kinh doanh ®éc lËp. ChÝnh nh÷ng biÕn ®éng ®· nãi trªn cïng víi lý do võa nªu em ®· chän ®Ò tµi: " Hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing b¸n bu«n mÆt hµng thÐp t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t­ Hµ Néi". - Môc ®Ých nghiªn cøu ®Ò tµi: Trªn c¬ së nhËn thøc lý luËn chuyªn ngµnh kÕt hîp víi ph©n tÝch chi tiÕt, ®¸nh gi¸ toµn bé thùc tr¹ng c«ng nghÖ Marketing b¸n bu«n cña c«ng ty ®Ó t×m ra nh÷ng mÆt cßn yÕu cña c«ng ty ®Ó tõ ®ã xin ®Ò xuÊt hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing b¸n bu«n mÆt hµng thÐp t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t­ Hµ Néi. Giíi h¹n nghiªn cøu: thiÖn c«ng nghÖ Marketing b¸n bu«n lµ mét vÊn ®Ò phøc t¹p, liªn quan ®Õn nhiÒu lÜnh vùc, chøa ®ùng trong nã hµng lo¹t c¸c nghiÖp vô trong nghiªn cøu Marketing b¸n bu«n, trong lùa chän thÞ tr­êng b¸n bu«n trong ®iÓm vµ hµng lo¹t c¸c quyÕt ®Þnh vÒ mÆt hµng b¸n bu«n, vÒ gi¸ b¸n bu«n, vÒ ph©n phèi, vÒ xóc tiÕn th­¬ng m¹i b¸n bu«n ®Ó lùa chän cho ®­îc c«ng nghÖ b¸n bu«n tèt nhÊt cho c«ng ty. §Ó ho¹t ®éng b¸n bu«n diÔn ra th«ng suèt th× ph¶i tiÕn hµnh tæ chøc tèt c¸c yÕu tè vËt chÊt kü thuËt vµ lùc l­îng lao ®éng ®Ó b¸n bu«n hµng ho¸. Trong giíi h¹n vÒ thêi gian còng nh­ n¨ng lùc thùc tÕ cña m×nh , t«i xin giíi h¹n ®Ò tµi cña m×nh tËp trung chñ yÕu vµo mÆt hµng thÐp x©y dùng, t¹i thÞ tr­êng MiÒn B¾c cña c«ng ty. Ph­¬ng ph¸p luËn + C¬ së chÝnh trÞ t­ t­ëng cña ®Ò tµilµ quan ®iÓm ®­êng lèi chÝnh s¸ch ®æi míi ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi cña ®¶ng vµ nhµ n­íc trong thêi gian tíi. + Ph­¬ng ph¸p tiÕp cËn nghiªn cøu vµ so¹n th¶o ®Ò tµi c¬ b¶n lµ ph­¬ng ph¸p hÖ thèng biÖn chøng -logic- lÞch sö. + Ph­¬ng ph¸p thùc tiÔn: vËn dông linh ho¹t c¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i bµn vµ t¹i hiÖn tr­êng. KÕt cÊu ®Ò tµi gåm 3 ch­¬ng + Ch­¬ng I. Nh÷ng tiÒn ®Ò c¬ së lý luËn cña c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng ho¸ t¹i c«ng ty th­¬ng m¹i. + Ch­¬ng II. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ t×nh h×nh x¸c lËp vµ vËn hµnh c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t­ Hµ Néi. + Ch­¬ng III. Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t­ Hµ Néi Ch­¬ng I. Nh÷ng tiÒn ®Ò c¬ së lý luËn cña c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng ho¸ t¹i c«ng ty th­¬ng m¹i. Kh¸i niÖm, b¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña b¸n bu«n hµng ho¸ ë c«ng ty th­¬ng m¹i. 1. Kh¸i niÖm b¸n bu«n hµng ho¸. Kh¸i niÖm: b¸n bu«n hµng ho¸ lµ h×nh thøc theo ®uæi hµng ho¸ víi môc ®Ých chuyÓn b¸n cho nh÷ng ng­êi mua b¸n l¹i hoÆc s¶n xuÊt tiÕp tôc. §§Æc tr­ng cña b¸n bu«n hµng ho¸: _ Sau khi thùc hiÖn b¸n bu«n, hµng ho¸ vÉn n»m trong l­u th«ng, gi¸ trÞ sö dông cña hµng ho¸ vÉn ®­îc thùc hiÖn.§Æc tr­ng nµy thÓ hiÖn vÞ trÝ trung gian cña b¸n bu«n hµng ho¸. _ Tham gia vµo ho¹t ®éng th­¬ng m¹i b¸n bu«n chñ yÕu lµ c¸c tæ chøc, c¸c c«ng ty trong ®ã doanh nghiÖp th­¬ng m¹i b¸n bu«n gi÷ vÞ trÝ trung gian ®Ó kÕt nèi sù vËn ®éng hµng ho¸ tõ s¶n xuÊt tíi tiªu dïng. _ Sè l­îng vµ khèi l­îng mét lÇn trao ®æi th­êng lµ lín. §Æc tr­ng nµy quy ®Þnh sù kh¸c biÖt cña qu¸ tr×nh c«ng nghÖ trong doanh nghiÖp th­¬ng m¹i b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. 2. B¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña viÖc b¸n bu«n hµng ho¸. §Nh÷ng ng­êi b¸n bu«n kh¸c víi nh÷ng ng­êi b¸n lÎ vÒ mét sè ®Æc ®iÓm sau: _ Ng­êi b¸n bu«n Ýt quan t©m h¬n ®Õn viÖc khuyÕn m·i, ®Õn bÇu kh«ng khÝ vµ ®Õn ®Þa ®iÓm, v× hä quan hÖ víi nh÷ng kh¸ch hµng kinh doanh, chø kh«ng ph¶i ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. _ Nh÷ng vô giao dÞch b¸n bu«n th­êng lín h¬n nh÷ng vô giao dÞch b¸n lÎ, vµ ng­êi b¸n bu«n bao qu¸t mét ®Þa bµn réng lín h¬n ng­êi b¸n lÎ. _ VÒ thuÕ vµ luËt lÖ chÝnh phñ cã c¸ch nh×n nhËn kh¸c nhau ®èi víi ng­êi b¸n bu«n vµ ng­êi b¸n lÎ. §Sù cÇn thiÕt cña b¸n bu«n hµng ho¸( tÇm quan träng cña b¸n bu«n hµng ho¸) _ Nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt nhá víi nguån tµi chÝnh cã h¹n kh«ng thÓ ®ñ ®Ó ph¸t triÓn nh÷ng tæ chøc b¸n hµng trùc tiÕp. _ Ngay c¶ nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt cã ®ñ n¨ng lùc th× hä còng sö dông tiÒn vµo më réng s¶n xuÊt chø kh«ng ph¶i ®Ó tiÕn hµnh nh÷ng ho¹t ®éng b¸n bu«n _ HiÖu qu¶ kinh doanh cña nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt ch¾c ch¾n cao h¬n nhê tÇm ho¹t ®éng cã quan hÖ víi kh¸ch hµng réng h¬n vµ cã tr×nh ®é chuyªn m«n h¬n. _ Ng­êi b¸n lÎ kinh doanh nhiÒu chñng lo¹i hµng th­êng thÝch mua toµn bé mÆt hµng cña mét nhµ b¸n bu«n h¬n lµ mua trùc tiÕp cña tõng ng­êi s¶n xuÊt. Sù cÇn thiÕt cña ho¹t ®éng b¸n bu«n hµng ho¸ cµng ®­îc thÓ hiÖn râ h¬n khi nh÷ng ng­êi b¸n bu«n thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cña m×nh. _ B¸n hµng vµ khuyÕn m·i: nh÷ng ng­êi b¸n bu«n cã mét lùc l­îng b¸n hµng cã thÓ gióp c¸c nhµ s¶n xuÊt v­¬n tíi ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng nhá víi phÝ tæn t­¬ng ®èi thÊp. Ng­êi b¸n bu«n cã nhiÒu mèi quan hÖ kinh doanh vµ th­êng ®­îc kh¸ch hµng tin t­ëng h¬n so víi ng­êi s¶n xuÊt ë xa. _ Thu mua vµ h×nh thµnh chñng lo¹i hµng ho¸: ng­êi b¸n bu«n cã kh¶ n¨ng lùa chän c¸c mÆt hµng vµ h×nh thµnh nh÷ng bé chñng lo¹i hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng cña m×nh cÇn, nhê vËy kh¸ch ®ì ph¶i lµm mét c«ng viÖc kh¸ mÊt c«ng. _ Ph©n c¸c l« hµng lín thµnh nh÷ng l« hµng nhá h¬n. Ng­êi b¸n bu«n tiÕt kiÖm ®­îc tiÒn cho kh¸ch hµng cña m×nh nhê mua nh÷ng l« hµng lín råi ph©n ra thµnh nh÷ng l« nhá. _ L­u kho: ng­êi b¸n bu«n b¶o qu¶n hµng ho¸ dù tr÷, nhê vËy gi¶m ®­îc chi phÝ l­u kho vµ rñi ro cho nh÷ng ng­êi cung øng vµ kh¸ch hµng kh¸c. _ VËn chuyÓn: ng­êi b¸n bu«n ®¶m b¶o hµng giao nhanh h¬n cho ng­êi mua, bëi v× hä ë gÇn ng­êi kh¸ch hµng h¬n so h¬n so víi ng­êi s¶n xuÊt. _ Tµi trî: ng­êi b¸n bu«n tµi trî cho c¸c kh¸ch hµng cña m×nh khi b¸n chÞu cho hä ®ång thêi còng tµi trî cho c¶ nh÷ng ng­êi cung øng cho m×nh khi ®Æt hµng tr­íc vµ thanh to¸n kÞp thêi ho¸ ®¬n. _ G¸nh chÞu rñi ro: ng­êi b¸n bu«n ph¶i g¸nh chÞu rñi ro ë møc ®é nµo ®ã khi tiÕp nhËn quyÒn së h÷u vµ chÞu c¸c chi phÝ do mÊt c¾p, h­ háng, lçi thêi... _ Cung cÊp th«ng tin vÒ thÞ tr­êng: ng­êi b¸n bu«n cung cÊp cho ng­êi cung øng vµ kh¸ch hµng cña m×nh nh÷ng th«ng tin vÒ nh÷ng ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, vÒ s¶n phÈm míi vÒ tÝnh biÕn ®éng vÒ gi¸ c¶... _ DÞch vô qu¶n lý vµ t­ vÊn: ng­êi b¸n bu«n th­êng gióp nh÷ng ng­êi b¸n lÎ hoµn thiÖn ho¹t ®éng kinh doanh b»ng c¸ch huÊn luyÖn nh©n viªn b¸n hµng cña hä, gióp bè trÝ mÆt b»ng cña nh÷ng cöa hµng vµ tr­ng bµy hµng. Hä cã thÓ gióp c¸c hÖ thèng kª kÕ to¸n vµ kiÓm tra møc gi÷ tr÷ hµng ho¸. Hä cã thÓ gióp c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp b»ng c¸ch ®¶m b¶o c¸c dÞch vô huÊn luyÖn kü thuËt. II. Néi dung c¬ b¶n cña c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng ho¸ t¹i c«ng ty th­¬ng m¹i. Kh¸i niÖm c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n: c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n lµ hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng marketing ®­îc thùc hiÖn tuÇn tù , liªn tôc trong sù phèi hîp c¸c yÕu tè ph­¬ng tiÖn, thiÕt bÞ, nh©n sù mét c¸ch khoa häc nh»m b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty cho kh¸ch hµng ®Ó ®¹t môc tiªu ®Æt ra. Nghiªn cøu marketing b¸n bu«n vµ ph©n tÝch kh¶ n¨ng cña c«ng ty th­¬ng m¹i 1.1. Nghiªn cøu marketing b¸n bu«n cña c«ng ty th­¬ng m¹i. §Kh¸i niÖm nghiªn cøu marketing: Nghiªn cøu marketing ®­îc hiÓu lµ qu¸ tr×nh thu thËp cã hÖ thèng nh»m ghi chÐp, ph©n lo¹i, ph©n tÝch vµ th«ng ®¹t cã môc tiªu c¸c tµi liÖu cã liªn quan tíi th¸i ®é øng xö, nhu cÇu, ý niÖm, quan ®iÓm, ®éng c¬ cña c¸c c¸ nh©n hoÆc tæ chøc tiªu dïng trong mèi quan hÖ t­¬ng t¸c ho¹t ®éng hµng ngµy vÒ kinh tÕ- chÝnh trÞ- x· héi cña hä. §Vai trß nghiªn cøu marketing: nghiªn cøu marketing cã vai trß quan träng trong trong qu¶n trÞ vµ trong c«ng nghÖ kinh doanh cu¶ c«ng ty. Nhê marketing cã vÞ trÝ tiÕp cËn trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, víi thÞ tr­êng mµ c«ng ty lu«ng ®Ò ra c¸c chiÕn l­îc kinh doanh ®óng ®¾n, tæ chøc thùc hiÖn cã hiÖu qu¶, ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c viÖc thùc hiÖn. Nghiªn cøu marketing cung cÊp c¸c th«ng tin h÷u Ých , gióp c«ng ty tr¸nh hoÆc gi¶m bít c¸c rñi ro cã thÓ x¶y ra trong kinh doanh. Nghiªn cøu marketing cung cÊp c¸c th«ng tin cÇn thiÕt qua ®ã t×m kiÕm nh÷ng c¬ héi míi , nh÷ng thÞ tr­êng míi nh»m t¨ng doanh sè vµ lîi nhuËn. Nghiªn cøu marketing t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t triÓn thÞ tr­êng míi, s¶n phÈm míi, s¶n phÈm c¶i tiÕn hoÆc t¹o ra nh÷ng c«ng cô dông cô míi cho míi cho nh÷ng s¶n phÈm ®· cã nh»m taä ra søc b¸n vµ lîi nhuËn míi. Nghiªn cøu marketing t¹o c¬ së tiÒn ®Ò ®Ó hç trî cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th­¬ng m¹i th«ng qua viÖc nghiªn cøu th¸i ®é ng­êi tiªu dïng víi nh÷ng s¶n phÈm ®· ®­îc tung ra. §Néi dung nghiªn cøu marketing Nghiªn cøu ®Æc tr­ng ®o l­êng vµ kh¸i qu¸t thÞ tr­êng Môc ®Ých: nh»m nhËn biÕt vµ ®¸nh gi¸ kh¸i qu¸t kh¶ n¨ng x©m nhËp vµ tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng qua ®ã ®Þnh h­íng quyÕt ®Þnh lùa chän thÞ tr­êng tiÒm n¨ng vµ chiÕn l­îc kinh doanh cho c«ng ty. Néi dung nghiªn cøu bao gåm: Nghiªn cøu c¸c nh©n tè m«i tr­êng ®Ó ph©n tÝch ®­îc nh÷ng r»ng buéc ngoµi tÇm kiÓm so¸t cña c«ng ty. Thu thËp th«ng tin kh¸i qu¸t vÒ quy m« thÞ tr­êng chñ yÕu qua c¸c tµi liÖu thèng kª vÒ tiªu thô vµ b¸n hµng gi÷a c¸c kh«ng gian thÞ tr­êng nh­: doanh sè b¸n ngµnh vµ nhãm hµng, sè l­îng ng­êi tiªu thô- ng­êi mua, ng­êi b¸n trªn thÞ tr­êng. Nghiªn cøu tæng quan kÕt cÊu ®Þa lý, mÆt hµng, ph©n bæ d©n c­ vµ søc mua, vÞ trÝ vµ søc hót, c¬ cÊu thÞ phÇn ng­êi b¸n hiÖn h÷u cña thÞ tr­êng tæng thÓ. Nghiªn cøu ®éng th¸i vµ xu thÕ vËn ®éng cña thÞ tr­êng ngµnh, nhãm hµng. Tõ kÕt qu¶ ph©n tÝch trªn ta chän ®­îc cÆp s¶n phÈm thÞ tr­êng triÓn väng nhÊt, ®¸nh gi¸ ®­îc tiÒm n¨ng thÞ tr­êng tæng thÓ, ®o l­êng thÞ phÇn kh¶ h÷u hiÖu vµ tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c«ng ty. Nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu thô §©y lµ lo¹i nghiªn cøu träng yÕu nhÊt, lµ mét trong nh÷ng bÝ quyÕt t¹o nªn sù thµnh c«ng cña bÊt cø c«ng ty nµo tham gia thÞ tr­êng. Môc ®Ých: nh»m x¸c ®Þnh hiÓu biÕt c¸c d¹ng kh¸ch hµng cã tËp tÝnh tiªu dïng mua hµng hiÖn thùc vµ tinh thÇn x¸c ®Þnh sÏ t¹o tiÒn ®Ò trùc tiÕp cho c«ng ty x¸c lËp mèi quan hÖ thÝch øng phï hîp vµ h÷u hiªô víi thÞ tr­êng cña m×nh. Néi dung nghiªn cøu bao gåm: X¸c ®Þnh th«ng sè kh¸i qu¸t vµ ph©n lo¹i kÕt cÊu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng . Nghiªn cøu tËp tÝnh hiÖn thùc cña tËp kh¸ch hµng bao gåm nghiªn cøu tËp tÝnh thãi quen mua hµng vµ sö dông s¶n phÈm cña kh¸ch hµng hiÖn thùc, nghiªn cøu cÊu tróc logic lùa chän vµ ¶nh h­ëng cña trao ®æi th«ng tin mua b¸n ®Õn biÕn ®éng qu¸ tr×nh mua cña kh¸ch hµng. Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng bao gåm nghiªn cøu ®éng c¬ mua s¾m vµ tiªu dïng, nghiªn cøu khÝa c¹nh h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ chÊt l­îng, nghiªn cøu hµnh vi øng xö cña tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Nghiªn cøu t©m lý kh¸ch hµng theo c¸c dÊu hiÖu ph©n lo¹i vµ ®Æc tr­ng. Nghiªn cøu mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty th­¬ng m¹i. Néi dung nghiªn cøu bao gåm: Nghiªn cøu nh÷ng c¸ch sö dông, tËp qu¸n vµ sù ­a chuéng cña ng­êi tiªu thi\ô ®Ó thiÕt kÕ mÆt hµng. Nghiªn cøu hoµn thiÖn c¸c th«ng sè cña s¶n phÈm hçn hîp vµ søc c¹nh tranh cña mÆt hµng cho phÐp nhµ qu¶n trÞ cã nh÷ng quyÕt ®Þnh cô thÓ vÒ lùa chän nh·n hiÖu mÆt hµng, dÞch vô s¶n phÈm, tÝnh kÞp thêi, c¸ch ®ãng gãi, gi¸ b¸n cña mÆt hµng. Nghiªn cøu sù chÊp nhËn cña ng­êi tiªu dïng vµ tiÒm n¨ng tiÕp thÞ b¸n s¶n phÈm míi trªn thÞ tr­êng. Nghiªn cøu marketing gi¸ kinh doanh. Trong lý thuyÕt marketing, gi¸ kinh doanh ®­îc xem nh­ lµ mét dÉn xuÊt lîi Ých t­¬ng hç khi cÇu gÆp cung thÞ tr­êng vµ ®­îc thùc hiÖn, lµ gi¸ trÞ tiÒn tÖ cña s¶n phÈm ph¸t sinh trong c¸c t­¬ng t¸c thÞ tr­êng gi÷a ng­êi b¸n vµ ng­êi mua. C¸c nhµ kinh tÕ ®· ph©n ®Þnh thµnh hai kiÓu gi¸ kinh doanh c¬ b¶n: gi¸ hiÖn thùc( gi¸ thÞ tr­êng) vµ gi¸ chuÈn. Gi¸ thÞ tr­êng lµ møc gi¸ tån t¹i trªn thÞ tr­êng, ®ã lµ gi¸ ng­êi b¸n thùc nhËn ®­îc tõ s¶n phÈm cña m×nh vµ ng­êi mua thùc tr¶ cho s¶n phÈm nhËn ®­îc. Gi¸ chuÈn lµ mét quan niÖm cã tÝnh chÊt lý thuyÕt ®Ó ph¶n ¸nh møc gi¸ t¹i ®iÓm c©n b»ng cña hai ®­êng cung vµ cÇu thÞ tr­êng ®èi víi mét s¶n phÈm mµ gi¸ thÞ tr­êng cã xu h­íng tiÖm cËn nã. Gi¸ chuÈn l¹i ®­îc chia lµm hai lo¹i: ng¾n h¹n vµ dµi h¹n. Gi¸ chuÈn ng¾n h¹n xuÊt hiÖn khi ng­êi b¸n cã c¸c nhµ m¸y, cã kÝch th­íc tuyÖt ®èi cè ®Þnh, cßn nÒn c«ng nghiÖp chØ cã sè l­îng hµng cè ®Þnh. Lo¹i gi¸ dµi h¹n cã t¸c dông trong mét thêi gian ®ñ dµi ®Ó cã thÓ cho phÐp c¸c doanh nghiÖp x©y dùng nhµ m¸y víi quy m« tuú ý hoÆc ®ãng cöa hoµn toµn c¸c nhµ m¸y cña hä. Nghiªn cøu gi¸ ®Ó x¸c ®Þnh møc gi¸ thÞ tr­êng chÊp nhËn ®Ó c¹nh tranh h÷u hiÖu vµ thóc ®Èy b¸n hµng. Néi dung nghiªn cøu marketing gi¸ bao gåm: Nghiªn cøu ®é co d·n cña cÇu phô thuéc gi¸. Nghiªn cøu gi¸ c¹nh tranh. Nghiªn cøu gi¸ mua vµ chi phÝ marketing ph©n phèi. Nghiªn cøu thñ ph¸p ph©n ho¸ gi¸ vµ t­¬ng quan gi¸ chÊt l­îng. Nghiªn cøu marketing ph©n phèi. Môc ®Ých: x©y dùng ch­¬ng tr×nh ®Þnh h­íng h÷u hiÖu cho tæ chøc c«ng nghÖ b¸n. Néi dung nghiªn cøu: nghiªn cøu ph­¬ng ph¸p ph©n phèi, quan hÖ b¸n hµng, ®¸nh gi¸ c¸c hå s¬ b¸n hµng, thÞ tr­êng vµ nghiªn cøu tiªu thô. Nghiªn cøu marketing xóc tiÕn th­¬ng m¹i. Môc ®Ých nghiªn cøu: gióp c«ng ty x¸c ®Þnh xem ch­¬ng tr×nh giao tiÕp cña hä cã ®¹t marketing môc tiªu kh«ng (tøc lµ xem cã ¶nh h­ëng tíi suy nghÜ, c¶m tÝnh vµ hµnh ®éng cña kh¸ch hµng kh«ng). Néi dung bao gåm: §¸nh gia hiÖu n¨ng cña c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o . Nghiªn cøu t¸c ®éng t©m lý ®Õn ®èi t­îng nhËn tin qu¶ng c¸o. Nghiªn cøu s¸ng t¹o tin qu¶ng c¸o. Nghiªn cøu kªnh qu¶ng c¸o ®¹i chóng víi doanh nghiÖp. Nghiªn cøu marketing giao tiÕp trùc tiÕp... Nghiªn cøu marketing c¹nh tranh. C«ng ty ph¶i nghiªn cøu xem ®©u lµ ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña m×nh, nghiªn cøu môc tiªu chiÕn l­îc, ®iÓm m¹nh- ®iÓm yÕu, c¸ch thøc tiÕn hµnh kinh doanh cña ®èi thñ c¹nh tranh. Môc ®Ých: nghiªn cøu gióp c«ng ty x©y dùng ®­îc kÕ ho¹ch phßng thñ chÆt chÏ vµ kÕ ho¹ch tÊn c«ng cã hiÖu qña víi ®èi thñ, giµnh th¾ng lîi trªn thÞ tr­êng. Néi dung bao gåm: nh÷ng ho¹t ®éng ®a d¹ng vµ linh ho¹t tuú theo ®èi thñ c¹nh tranh nh­ c¹nh tranh vÒ gi¸, chÊt l­îng s¶n phÈm, qu¶ng c¸o chiªu kh¸ch, chµo hµng vµ quan hÖ c«ng chóng, dÞch vô s¶n phÈm... Ph©n tÝch kh¶ n¨ng cña c«ng ty. Thùc chÊt lµ ®i ph©n tÝch ®iÓm m¹nh- ®iÓm yÕu cña c«ng ty tøc lµ viÖc ph©n tÝch nh»m chie râ nh÷ng nguån mµ c«ng ty hiÖn cã ( ®iÓm m¹nh) vµ cßn thiÕu( ®iÓm yÕu). Nh÷ng ®iÓm m¹nh nµy ®­îc ®­a vµo nh÷ng chiÕn l­îc x¸c ®Þnh gióp cho c«ng ty thµnh c«ng vµ nh÷ng ®iÓm yÕu ®èi víi viÖc x¸c ®Þnh c«ng ty cÇn bæ khuyÕt. Néi dung bao gåm: ph©n tÝch vÒ tµi chÝnh, vÒ nh©n sù, vÒ trang thiÕt bÞ, vÒ hÖ thèng( hÖ thèng th«ng tin, hÖ thèng kÕ ho¹ch ho¸, hÖ kiÓm tra, hÖ b¸n hµng tiÕn bé), vÒ tµi s¶n v« h×nh( nÒn t¶ng kh¸ch hµng, c¬ së b¶o trî, nÒn t¶ng giao tiÕp, danh tiÕng chung). § Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu: sö dông hai ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i bµn vµ nghiªn cøu t¹i thÞ tr­êng. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i bµn: thùc chÊt lµ viÖc nghiªn cøu dùa vµo c¸c nguån d÷ liÖu thø cÊp (cÊp 2): ®ã lµ mét hÖ thèng c¸c d÷ liÖu bao gåm c¸c th«ng tin hiÖn ®ang cã s½n ë mét chç nµo ®ã vµ ®­îc tËp hîp cho môc tiªu nghiªn cøu nguån th«ng tin nµy cã thÓ lÊy tõ hai n¬i ®ã lµ bªn C«ng ty (sö dông c¸c bé phËn b¸o c¸o t×nh h×nh ho¹t ®éng kÕt qu¶ kinh doanh cña C«ng ty nh­ tiªu thô, b¸n hµng, tån kho, thu chi, gi¸...). N¬i thø hai bªn ngoµi C«ng ty: lÊy th«ng qua th­ viÖn s¸ch b¸o, tµi liÖu chuyªn san. §Æc ®iÓm lo¹i th«ng tin thø cÊp ®ã lµ lo¹i th«ng tin qu¸ khø. ¦u ®iÓm dÔ dµng cã, tån kÐm Ýt Nh­îc ®iÓm: th«ng tin l¹c hËu, kh«ng ®Çy ®ñ, ®é tin cËy kh«ng cao. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i thÞ tr­êng: Thùc chÊt lµ viÖc nghiªn cøu dùa vµo c¸c nguån th«ng tin s¬ cÊp (d÷ liÖu cÊp1): th«ng qua nh÷ng th«ng tin lÊy tõ cÊp 1 nã ph¶n ¸nh hµnh vi ho¹t ®éng ng­êi tiªu dïng, nã ph¶n ¸nh tËp tÝnh, thãi quen, ®éng c¬ ng­êi tiªu dïng. Do ®ã, nguån d÷ liÖu cÊp 1 ®ã lµ hÖ c¸c d÷ liÖu bao hµm c¸c th«ng tin nguån gèc mµ c¸c nghiªn cøu viªn ph¶i tù kh¶o cøu t¹i hiÖn tr­êng phôc vô cho môc tiªu nghiªn cøu. ¦u ®iÓm: Nhanh chÝnh x¸c, nh­ng tèn kÐm rÊt cao. Lùa chän thÞ tr­êng b¸n bu«n träng ®iÓm. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng Mét c«ng ty dï lín ®Õn ®©u th× còng kh«ng thÓ phôc vô hÕt ®­îc tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng ®ã. Kh¸ch hµng th× qu¸ ®«ng, ph©n t¸n vµ c¶ nh÷ng yªu cÇu mua s¾m kh¸c nhau... Trong khi ®ã c«ng ty l¹i bÞ h¹n chÕ vÒ nhiÒu mÆt nh­ vÒ chÊt l­îng,vÒ gi¸, vÒ vèn, vÒ kªnh ph©n phèi...ChÝnh v× thÕ ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn, c«ng ty kh«ng thÓ dµn tr¶i ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh ®i kh¾p n¬i, trªn mäi lÜnh vùc... mµ c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc ®iÓm m¹nh, còng nh­ lîi thÕ mµ c«ng ty ®ang cã ®Ó tËp trung ph¸t huy t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh. Muèn vËy c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. VËy ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ g× ? Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ qu¸ tr×nh chi tiÕt ho¸ cña marketing môc tiªu nh»m ph©n ®Þnh thÞ tr­êng tæng thÓ thµnh nh÷ng cÊu tróc nhá h¬n, th­êng ®­îc gäi lµ ®o¹n, m¶ng, khóc, l¸t c¾t cã th«ng sè ®Æc tÝnh vµ ®­êng nÐt th¸i ®é mua kh¸c biÖt nhau nh­ng trong néi bé mçi ®o¹n l¹i ®ång nhÊt víi nhau mµ qua ®ã c«ng ty cã thÓ vËn dông marketing hçn hîp h­ò hiÖu trªn mçi ®o¹n môc tiªu ®ã. C«ng viÖc cña ph©n ®o¹n lµ: Ph¸t hiÖn nh÷ng biÕn ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®ã. X¸c ®Þnh ®Æc ®iÓm cña nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng ®· thu ®­îc C¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng: - Ph©n ®o¹n theo ®Þa d­, theo nh©n khÈu häc. - Theo ph¸c ®å t©m lý - Theo hµnh vi ®èi xö cña tËp kh¸ch hµng. X¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu Sau khi ®· ph©n ®o¹n thÞ tr­êng thµnh nh÷ng ®o¹n nhá h¬n, c«ng ty dùa vµo nh÷ng ®iÓm m¹nh- ®iÓm yÕu vµ vµo môc tiªu cña m×nh c«ng ty tiÕn hµnh lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu cã lîi nhÊt. C«ng ty cã thÓ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu theo c¸c ph­¬ng ¸n sau: TËp trung vµo mét ®o¹n thÞ tr­êng, Chuyªn m«n ho¸ cã chän läc, Chuyªn m«n ho¸ s¶n phÈm, Chuyªn m«n hãa thÞ tr­êng, phôc vô toµn bé thÞ tr­êng §Ó lùa chän thÞ tr­êng träng ®iÓm, c«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh sÏ sö dông h×nh thøc marketing nµo? - Marketing ph©n biÖt - Marketing kh«ng ph©n biÖt - Marketing tËp trung X¸c lËp phèi thøc Marketing b¸n bu«n hµng ho¸ t¹i c«ng ty th­¬ng m¹i Sau khi lùa chä ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu b­íc tiÕp theo c«ng ty cÇn thiÕt lËp Marketing- mix. Marketing- mix ®­îc hiÓu lµ mét phèi thøc ®Þnh h­íng c¸c biÕn sè Marketing cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc( ®ã lµ s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn th­¬ng m¹i) mµ c«ng ty sö dông mét c¸ch liªn hoµn vµ ®ång bé nh»m theo ®uæi mét søc b¸n vµ lîi nhuËn dù kiÕn trong mét thÞ tr­êng träng ®iÓm x¸c ®Þnh. QuyÕt ®Þnh mÆt hµng b¸n bu«n cña c«ng ty th­¬ng m¹i C«ng ty th­¬ng m¹i víi chøc n¨ng trung gian cña m×nh tøc lµ kh©u chuyÓn tiÕp tõ s¶n xuÊt tíi tiªu dïng th× c«ng ty ph¶i cã s¶n phÈm( hµng ho¸). S¶n phÈm nµy do c¸c c«ng ty s¶n xuÊt ra. Nh­ng c«ng ty th­¬ng m¹i muèn cã s¶n phÈm th× c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh mua c¸c s¶n phÈm ®ã tõ rÊt nhiÒu nhµ s¶n xuÊt kh¸c nhau t¹o thµnh mét phæ mÆt hµng kinh doanh cña m×nh sau ®ã tiÕn hµnh b¸n cho kh¸ch hµng. Qu¸ tr×nh tõ khi mua ®Õn khi b¸n ®ã lµ c«ng ty ®· ph¶i tr¶i qua mét qu¸ tr×nh c«ng nghÖ, qu¶n trÞ marketing, vµ hËu cÇn kinh doanh x¸c ®Þnh ®Ó tæ hîp thµnh c¸c mÆt hµng th­¬ng m¹i. Theo Philip Kotler vÒ s¶n phÈm: s¶n phÈm ®­îc hiÓu lµ bÊt cø c¸i g× cã thÓ ®­îc cung øng chµo hµng cho mét thÞ tr­êng ®Ó t¹o sù chó ý, ®¹t tíi viÖc mua vµ tiªu dïng nã nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu hoÆc mang muèn nµo ®ã. Nh­ vËy s¶n phÈm ë ®©y cã thÓ bao gåm nh÷ng vËt phÈm, dÞch vô, ®Þa ®iÓm, tæ chøc, t­ t­ëng. MÆt hµng th­¬ng m¹i ®­îc hiÓu lµ mét phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp ®­îc lùa chän, x¸c ®Þnh vµ chuÈn bÞ ®Ó b¸n ë c¸c c¬ së DNTM ®èi víi mét thÞ tr­êng môc tiªu vµ cho nh÷ng tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm x¸c ®Þnh. Nh­ vËy mÆt hµng th­¬ng m¹i ph¶n ¸nh " tÝnh chän lùa môc tiªu" vµ " ®é chÝn tíi" ®Ó th­¬ng m¹i ho¸ mét s¶n phÈm, nã lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh nhÊt cña mét marketing- môc tiªu cña bÊt kú c«ng ty kinh doanh nµo nãi chung vµ c«ng ty th­¬ng m¹i nãi riªng. Cã thÓ m« h×nh ho¸ kh¸i niÖm mÆt hµng th­¬ng m¹i theo cÊu tróc cña nã b»ng c«ng thøc sau: ThÞ tr­êng môc tiªu, tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm + TiÕp cËn ph©n phèi t­¬ng hîp Giao tiÕp môc tiªu + Møc gi¸ kh¶ thÝch + = Phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp MÆt hµng th­¬ng m¹i Phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp: mét nhµ ho¹ch ®Þnh mÆt hµng kinh doanh ë c¸c c«ng th­¬ng m¹i lµ c©n nh¾c viÖc lùa chän mét phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp cña mét s¶n phÈm marketing. Nh­ vËy mét phèi thøc s¶n phÈm ®­îc cÊu t¹o tõ 3 møc s¶n phÈm: s¶n phÈm cèt lâi, s¶n phÈm hiÖn h÷u, s¶n phÈm gia t¨ng. B¶n chÊt cèt lâi cña s¶n phÈm cèt lâi kh«ng ph¶i lµ mét tËp hîp c¸c th«ng sè hîp thµnh c«ng n¨ng cña s¶n phÈm mµ còng kh«ng ai b¸n c«ng n¨ng s¶n phÈm mµ lµ b¸n lîi Ých cña c«ng n¨ng mµ khi mua dïng s¶n phÈm, kh¸ch hµng tho¶ m·n vÒ b¶n chÊt nhu cÇu cña m×nh. S¶n phÈm hiÖn h÷u bao gåm 6 thuéc tÝnh: møc chÊt l­îng, ®Æc tÝnh næi tréi, phong c¸ch mÉu m·, tªn nh·n hiÖu, bao gãi vµ c¸c dÞch vô tr­íc b¸n. S¶n phÈm gia t¨ng sÏ quyÕt ®Þnh gia t¨ng quyÕt ®Þnh mua bao gåm: ®iÒu kiÖn giao hµng vµ thanh to¸n, b¶o hµnh, dÞch vô trong vµ sau b¸n, l¾p ®Æt sö dông. §Æc tÝnh næi tréi Bao gãi Phong c¸ch mÉu m· CL ®­îc c¶m nhËn DÞch vô tr­íc b¸n Tªn nh·n hiÖu DÞch vô trong vµ sau b¸n L¾p ®Æt sö dông §iÒu kiÖn giao hµng vµ thanh to¸n Lîi Ých c«ng n¨ng cèt lâi B¶o hµnh CÊu tróc 3 líp thuéc tÝnh cña phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp MÆt hµng th­¬ng m¹i t¹o nªn ®Æc tr­ng cho c«ng ty th­¬ng m¹i. Nh­ng quyÕt ®Þnh mÆt hµng hçn hîp còng lµ vÊn ®Ò quyÕt ®Þnh quan träng t¹o nªn sù hiÖu qu¶ cho c«ng ty. MÆt hµng hçn hîp( hay cßn gäi tr¾c diÖn mÆt hµng kinh doanh, game mÆt hµng, phæ mÆt hµng th­¬ng m¹i) ®­îc hiÓu lµ tËp hîp cã lùa chän vµ ph©n phèi môc tiªu c¸c nhãm, lo¹i, nh·n hiÖu mÆt hµng vµ ®­îc ghi vµo tæng danh môc hµng ho¸ mµ mét c«ng ty, mét c¬ së DNTM chµo hµng vµ chuÈn bÞ s½n sµng ®Ó b¸n cho c¸c tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm trªn mét khu vùc thÞ tr­êng môc tiªu x¸c ®Þnh. CÊu tróc mÆt hµng hçn hîp cña mét c«ng ty th­¬ng m¹i bao gåm 4 th«ng sè: chiÒu réng, chiÒu s©u, chiÒu dµi, ®é bÒn t­¬ng hîp cña phæ mÆt hµng. ChÝnh v× thÕ quyÕt ®Þnh mÆt hµng hçn hîp chÝnh lµ quyÕt ®Þnh phèi hîp 4 th«ng sè trªn. ChiÒu réng phæ mÆt hµng biÓu thÞ sè l­îng c¸c nhãm mÆt hµng kh¸ch nhau mµ c«ng ty kinh doanh ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau. Trong tr­êng hîp ë cöa hµng chuyªn doanh mét nhãm hµng x¸c ®Þnh, chiÒu réng phæ mÆt hµng cã thÓ ®­îc x¸c ®Þnh b»ng tæng sè lo¹i, kiÓu mÆt hµng tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau trong nhãm hµng. ChiÒu s©u phæ mÆt hµng ®­îc ph©n ®Þnh b»ng tæng sè c¸c lo¹i vµ ph­¬ng ¸n mÆt hµng cïng tho¶ m·n mét nhu cÇu nh­ nhau nh­ng kh¸c nhau vÒ pha trén phèi thøc s¶n phÈm vµ møc gi¸. ChiÒu dµi phæ mÆt hµng ®­îc x¸c ®Þnh tæng sè tªn hµng trong tæng danh môc mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty hoÆc c¬ së DNTM. §é bÒn t­¬ng hîp cña phæ mÆt hµng biÓu thÞ ®é liªn quan chÆt chÏ vµ møc t­¬ng quan tû lÖ liªn kÕt gi÷a c¸c nhãm mÆt hµng kh¸c nhau hoÆc trong tiªu dïng cuèi cïng, hoÆc trong c¸c yªu cÇu cña s¶n xuÊt, hoÆc trong c¸c kªnh ph©n phèi vµ mét vµi gãc ®é xem xÐt kh¸c. C¸c nhãm mÆt hµng cã ®é bÒn t­¬ng hîp cµng kÐm nÕu chóng thùc hiÖn nh÷ng chøc n¨ng cµng kh¸c nhau ®èi víi kh¸ch hµng. 3.2. QuyÕt ®Þnh gi¸ b¸n bu«n c«ng ty kinh doanh th­¬ng m¹i Gi¸ lµ yÕu tè chiÕn l­îc chñ chèt cña marketing- mix v× nã ¶nh h­ëng tíi sù chÊp nhËn chÊt l­îng s¶n phÈm vµ do ®ã nã ®ãng vai trß quan träng ®èi víi thÕ vÞ cña s¶n phÈm, ®ång thêi gi¸ còng lµ biÕn sè chiÕn thuËt chñ yÕu v× nã cã thÓ ®­îc thay ®æi nhanh chãng ®Ó phôc vô c¸c môc ®Ých c¹nh tranh. § ViÖc ®Þnh gi¸ ph¶i tuú vµo môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty. Mét c«ng ty bÊt kú cã thÓ theo ®uæi bÊt kú môc tiªu nµo trong sè 4 môc tiªu chÝnh th«ng qua viÖc ®Þnh gi¸ Môc tiªu tån t¹i: c«ng ty ph¶i ®Þnh gi¸ thÊp ®Ó hy väng thÞ tr­êng nhËy c¶m víi gi¸. Lîi nhuËn Ýt quan träng h¬n sù tån t¹i. Môc tiªu t¨ng tèi ®a lîi nhuËn hiÖn hµnh: tiÕn hµnh ­íc l­îng møc cÇu vµ chi phÝ ®i liÒn víi nh÷ng møc gi¸ kh¸c nhau vµ chän ra møc gi¸ sÏ t¹o ®­îc lîi nhuËn hiÖn t¹i, l­îng tiÒn mÆt vµ tû lÖ doanh thu trªn vèn ®Çu t­ tèi ®a. Trong mäi tr­êng hîp, c«ng ty nhÊn m¹nh ®Õn sù thanh to¸n tµi chÝnh hiÖn t¹i h¬n lµ sù thanh to¸n vÒ l©u dµi. Môc tiªu dÉn ®¹o thÞ phÇn: theo hä c«ng ty nµo cã ®­îc thÞ phÇn lín nhÊt sÏ ®­îc h­ëng chi phÝ thÊp nhÊt vµ lîi nhuËn vÒ l©u dµi cao nhÊt.V× thÕ hä theo ®uæi viÖc dÉn ®¹o thÞ phÇn b»ng c¸ch ®Þnh gi¸ cµng thÊp cµng tèt. Môc tiªu dÉn ®¹o vÒ chÊt l­îng mÆt hµng: ®Ó ®¹t môc tiªu nµy ®ßi hái ph¶i ®Ò ta møc gi¸ cao ®Ó trang tr¶i cho chÊt l­îng s¶n phÈm cao vµ phÝ tæn cho R&D cao C¸c môc tiªu phô trî cña viÖc ®Þnh gi¸ nh­: Môc tiªu c©n b»ng nhu cÇu cña c¸c mÆt hµng trong nhãm hµng Môc tiªu san b»ng nhu cÇu Môc tiªu t¨ng doanh sè cho nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng x¸c ®Þnh b»ng viÖc gi¶m gi¸ cã chän. Tuú theo t×nh thÕ, c«ng ty cã thÓ ®Æt ra mét sè môc tiªu kh¸c nh­: x©m nhËp thÞ tr­êng cña ®èi thñ th¸ch ®è, l­ít qua hít kem thÞ tr­êng, gi÷ g×n tÝn nhiÖm nh·n hiÖu vµ c«ng ty. § C¸c kü thuËt ®Þnh gi¸ th­¬ng m¹i §Ó lùa chän ®­îc mét møc gi¸ thÝch hîp gi÷a mét bªn lµ gi¸ qua thÊp ®Ó t¹o mét møc l·i, vµ mét bªn lµ gi¸ qu¸ cao ®Ó kh«ng t¹o nªn mét møc cÇu nµo. BiÓu h×nh nµy sÏ tãm t¾t nh÷ng c©n nh¾c chÝnh trong viÖc ®Þnh gi¸ chi phÝ cña s¶n phÈm t¹o thµnh mét c¸i nÒn cho gi¸; nh÷ng c¶m nhËn cña ng­êi tiªu dïng vÒ gi¸ trÞ s¶n phÈm lËp thµnh ®é cao. C«ng ty ph¶i xem xÐt gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh, cïng nh÷ng yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi ®Ó t×m ra møc gi¸ tèt nhÊt gi÷a hai cùc Êy. C¸c c«ng ty ph¶i gi¶i quyÕt ®Þnh gi¸ b»ng c¸ch chän mét lèi tiÕp cËn tæng qu¸t: gåm mét hoÆc nhiÒu ®iÒu thuéc ba lo¹i c©n nh¾c sau: lèi tiÕp cËn dùa trªn chi phÝ( ®Þnh gi¸ b»ng c¸ch céng thªm vµo chi phÝ, ph©n tÝch ®iÓm hoµ vèn , vµ ®Þnh gi¸ theo träng ®iÓm lîi nhuËn); lèi tiÕp cËn dùa trªn ng­êi mua( ®Þnh gi¸ theo gi¸ c¹nh tranh ®­îc c¶m nhËn) vµ lèi tiÕp cËn dùa trªn sù c¹nh tranh( ®Þnh gi¸ theo thêi gi¸ vµ ®Þnh gi¸ gäi thÇu). Gi¸ thÊp Kh«ng cã kh¶ n¨ng sinh lîi ë møc gi¸ nµy C¸c chi phÝ mÆt hµng th­¬ng m¹i C¸c møc gi¸ c¹nh tranh mµ møc gi¸ thay thÕ §Æc ®iÓm næi tréi cña mÆt hµng duy nhÊt Gi¸ cao Kh«ng cã cÇu ë møc gi¸ nµy BH: C¸c c©n nh¾c chÝnh trong ®Þnh møc gi¸ th­¬ng m¹i - §Þnh gi¸ dùa trªn chi phÝ kinh doanh cã 4 kü thuËt ®Þnh gi¸ sau: + §Þnh gi¸ trªn c¬ së chi phÝ céng thªm. + §Þnh gi¸ trªn c¬ së tû lÖ thu håi. + Kü thuËt ®Þnh gi¸ trªn chi phÝ. + Ph©n tÝch hoµ vèn vµ ®Þnh gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu. - §Þnh gi¸ trªn c¬ së ph©n tÝch thÞ tr­êng vµ c¹nh tranh. Ph­¬ng ph¸p nµy sö dông 4 kü thuËt sau: + Thay ®æi s¶n phÈm cho phï hîp víi gi¸ ®· ®Þnh + DÉn ®¹o gi¸ vµ ch¹y theo gi¸ ( cßn gäi ®Þnh gi¸ theo thêi gi¸). + §Þnh gi¸ theo møc gi¸ ng­êi tiªu dïng(®¹i chóng) chÊp nhËn ®­îc. + Gi¸ tËp qu¸n/ thuËn tiÖn - Sù "gèi lªn nhau" cña c¸c kü thuËt c¬ b¶n: ®ã lµ viÖc sö dông nhiÒu kü thuËt ®Þnh gi¸ c¬ b¶n cïng mét lóc. 3.3. QuyÕt ®Þnh ph©n phèi b¸n bu«n Ph©n phèi cã liªn quan trùc tiÕp vµ g¾n liÒn víi sù vËn ®éng cña hµng hãa. Trong lý luËn marketing hiÖn ®¹i, qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ bao gåm viÖc tæ chøc m¹ng l­íi vµ c¸c trung gian dùa trªn c¸c yÕu tè kh¸c nhau nh­: ph­¬ng ph¸p chuyÓn giao danh nghÜa së h÷u, chøng tõ thanh to¸n, vËn ®éng vËt lý vµ xóc tiÕn b¸n. C«ng nghÖ ph©n phèi hµng hãa cã vai trß quan träng trong qu¸ tr×nh l­u th«ng hµng ho¸. Nã cung cÊp cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm theo ®óng thêi gian vµ vÞ trÝ trªn c¬ së c¸c kªnh ph©n phèi. Ph©n phèi trong marketing ®­îc hiÓu lµ mét hÖ thèng tæ chøc vµ c«ng nghÖ ®iÒu hoµ c©n ®èi, thùc hiÖn c¸c yªu cÇu cña c¸c ®èi t­îng mua b¸n theo ®óng nhu cÇu thÞ tr­êng nh»m tiÕp cËn kh«ng ngõng vµ hîp lý hµng ho¸ tõ kh©u s¶n xuÊt tíi kh©u tiªu dïng. - CÊu tróc tæ chøc kªnh ph©n phèi: Kªnh ph©n phèi lµ sù kÕt hîp h÷u c¬ gi÷a ng­êi s¶n xuÊt víi nh÷ng ng­êi trung gian ®Ó tæ chøc vËn ®éng hµng ho¸ hîp lý nh»m tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng cuèi cïng. (4) (3) Nhµ b¸n lÎ (1) (2) Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ M«i giíi Ng­êi s¶n xuÊt (nhµ cung øng) ThiÕt kÕ kªnh: cã 4 lo¹i h×nh kªnh marketing ph©n phèi chñ yÕu Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng trong vµ sau b¸n . Kªnh ng¾n( kªnh trùc tiÕp, kªnh zªro, kªnh kh«ng cÊp): ¸p dông cho nh÷ng hµng ho¸ cã tÝnh chÊt th­¬ng phÈm häc ®Æc biÖt: lµ nh÷ng hµng ho¸ dÔ háng, dÔ «i thiu. ¸p dông cho mét sè hµng ho¸ chËm lu©n chuyÓn cho nh÷ng hµng ho¸ cña nh÷ng nhµ s¶n xuÊt nhá ë nh÷ng vïng thÞ tr­êng nhá. ¦u ®iÓm: - §Èy nhanh tèc ®é l­u th«ng hµng ho¸ ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ cña c¸c C«ng ty kinh doanh trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. - T¨ng c­êng ®­îc tr¸ch nhiÖm thÞ tr­êng vµ ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña C«ng ty kinh doanh trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. H¹n chÕ: tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ vèn vµ nh©n lùc cña nhµ s¶n xuÊt bÞ ph©n t¸n, tæ chøc vµ qu¶n lý rÊt phøc t¹p. KiÓu kªnh ph©n phèi trùc tuyÕn (1 - 0) ¸p dông khi tr×nh ®é chuyªn doanh vµ quy m« cña nhµ b¸n lÎ ®ñ lín cho phÐp hä x¸c lËp quan hÖ trùc tiÕp víi nhµ s¶n xuÊt trªn c¬ së ®¶m nhiÖm chøc n¨ng b¸n bu«n ¸p dông hµng ho¸ c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n xuÊt ra nh÷ng mÆt hµng t­¬i sèng dÔ háng Sö dông c¸c nhµ ®¹i lý, m«i giíi, tiÕp xóc víi nhµ b¸n lÎ ¦u ®iÓm: - Ph¸t huy ®­îc ­u thÕ lo¹i h×nh kªnh (1) nh­ng ®· gi¶i phãng ®­îc chøc n¨ng l­u th«ng ®Ó chuyªn m«n ho¸ hµng ho¸ cña m×nh. Nh­îc ®iÓm: Ch­a ph¸t huy ®­îc triÖt ®Ó tÝnh ­u viÖt cña sù ph©n ho¸ x· héi. KiÓu kªnh (2 - 0) (kªnh ph©n phèi dµi d¹ng ®Çy ®ñ) lµ kiÓu kªnh ph©n phèi chñ yÕu nhÊt ®­îc ¸p dông ®èi víi nh÷ng mÆt hµng cña nhµ s¶n xuÊt n»m r¶i r¸c ë kh¾p n¬i hoÆc tËp trung ë mét n¬i s¶n xuÊt. ¸p dông khi quy m« nhµ s¶n xuÊt qu¸ lín h¬n nhu cÇu tiªu dïng. ¦u ®iÓm: Do quan hÖ mua b¸n cho tõng kh©u, nªn qu¸ tr×nh tæ chøc kªnh ph©n phèi chÆt chÏ; vßng quay vèn nhanh. Nh­îc ®iÓm: Qu¸ tr×nh l­u th«ng hµng ho¸ dµi, dÉn ®Õn kh¶ n¨ng rñi ro hµng ho¸ cao, viÖc ®iÒu hµnh ph©n phèi rÊt phøc t¹p nÕu nh­ c¸c nhµ kinh doanh kh«ng ®ñ tr×nh ®é chuyªn nghiÖp. KiÓu kªnh (3 -0) (kiÓu kªnh ph©n phèi dµi d¹ng ®Æc biÖt): ¸p dông ®èi víi mét sè mÆt hµng, cã khã kh¨n viÖc th«ng tin qu¶ng c¸o, ¸p dông cho nhµ kinh doanh thiÕu kinh nghiÖm vµ mÆt hµng cã gi¸ c¶ biÕn ®éng phøc t¹p. ¦u ®iÓm: Do quan hÖ mua b¸n cho tõng kh©u nªn qu¸ tr×nh tæ chøc kªnh ph©n phèi chÆt chÏ, vßng quay vèn nhanh, 3.4. QuyÕt ®Þnh xóc tiÕn th­¬ng m¹i b¸n bu«n. 3.4.1. Cã rÊt nhiÒu c¸ch tiÕp cËn víi ®èi víi kh¸i niÖm xóc tiÕn trong kinh doanh vµ trong x· héi. Theo t¸c gi¶ ng­êi Mü- gi¸o s­ T«m Cannon vÒ xóc tiÕn: lµ mét qu¸ tr×nh thiÕt lËp sù nhÊt trÝ ®ång c¶m cã tÝnh c«ng chóng hoÆc c¸ nh©n vÒ mét t­ duy gi÷a ng­êi göi vµ ng­êi nhËn. C¸c nhµ lý luËn cña c¸c n­íc t­ b¶n ph¸t triÓn ®Þnh nghiÏa vÒ xóc tiÕn chñ yÕu tËp trung vµo hiÖu lùc th­¬ng m¹i cña xóc tiÕn, v× vËy c¸c tin tøc xóc tiÕn lµ nh÷ng kh©u cã tÇm quan träng ®Æc biÖt so víi qu¸ tr×nh truyÒn t¶i vµ ph¸t c¸c th«ng tin xóc tiÕn. Nh­ vËy xóc tiÕn ®­îc quan niÖm lµ mét h×nh th¸i quan hÖ x¸c ®Þnh gi÷a ng­êi b¸n vµ ng­êi mua, lµ mét lÜnh vùc ho¹t ®éng ®­îc ®Þnh h­íng vµo viÖc chµo hµng víi môc ®Ých b¸n hµng mét c¸ch n¨ng ®éng vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt. C¸c t¸c gi¶ c¸c n­íc §«ng ¢u g¾n liÒn viÖc xóc tiÕn kinh doanh khi kÕt hîp lîi Ých cña DN víi lîi Ých cña toµn XH, do vËy xóc tiÕn ®­îc hiÓu" lµ mét c«ng cô chÝnh s¸ch th­¬ng m¹i nh»m lµm n¨ng ®éng vµ g©y ¶nh h­ëng ®Þnh h­íng gi÷a ng­êi b¸n vµ ng­êi mua, lµ mét h×nh thøc ho¹t ®éng tuyªn truyÒn nh»m môc tiªu ®¹t ®­îc sù chó ý vµ chØ ra ®­îc nh÷ng lîi Ých cña tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô". HoÆc" lµ mét ho¹t ®éng cã chñ ®Þnh, cã liªn quan ®Õn viÖc më réng t­ duy vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô nh»m môc ®Ých thùc hiÖn vµ khuyÕch tr­¬ng viÖc mua b¸n hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng." XuÊt ph¸t tõ c«ng ty th­¬ng m¹i cho phÐp tæng hîp ®Þnh nghÜa sau vÒ xóc tiÕn th­¬ng m¹i " lµ mét lÜnh vùc ho¹t ®éng markting ®¨ck biÖt vµ cã chñ ®Ých ®­îc ®Þnh sh­íng vµo viÖc chµo hµng, chiªu kh¸ch vµ x¸c lËp mét quan hÖ thuËn lîi nhÊt gi÷a c«ng ty vµ b¹n hµng cña nã víi tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng träng ®iÓm nh»m phèi thuéc, triÓn khai n¨ng ®éng chiÕn l­îc vµ ch­¬ng tr×nh marketing- mix ®· lùa chän cña c«ng ty" 3.4.2. B¶n chÊt cña qu¸ tr×nh xóc tiÕn Ho¹t ®éng xóc tiÕn lµ c«ng cô quan träng, lµ vÊn ®Ò cèt tö cña bÊt kú tæ chøc nµo ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc vµ ch­¬ng tr×nh marketing. - Xóc tiÕn th­¬ng m¹i lµ yÕu tè quan träng ®Ó cho cung vµ cÇu gÆp nhau. §Ó ng­êi b¸n tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu cña ng­êi mua vµ gi¶m ®­îc chi phÝ vµ gi¶m ®­îc rñi ro trong kinh doanh. - Nhê cã c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn th­¬ng m¹i, c¸c nhµ kinh doanh kh«ng chØ b¸n ®­îc nhiÒu hµng ho¸ mµ c¸i quan träng h¬n lµ qua ®ã ®Ó t¸c ®éng vµo thay ®æi c¬ cÊu tiªu dïng, ®Ó tiªu dïng tiÕp cËn phï hîp víi sù thay ®æi cña khoa häc kü thuËt vµ ®Ó gîi më nhu cÇu. Nh­ vËy xóc tiÕn th­¬ng m¹i lµm cho b¸n hµng dÔ dµng vµ n¨ng ®éng h¬n, ®­a hµng vµo kªnh ph©n phèi vµ quyÕt ®Þnh lËp c¸c kªnh ph©n phèi hîp lý vµ t¹o ra ®­îc nh÷ng lîi thÕ vÒ gi¸ b¸n. Do vËy, xóc tiÕn th­¬ng m¹i kh«ng ph¶i chØ lµ nh÷ng chÝnh s¸ch biÖn ph¸p hç trî cho c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸ vµ ph©n phèi mµ cßn lµm t¨ng c­êng kÕt qu¶ thùc hiÖn cña c¸c chÝnh s¸ch ®ã. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh gay g¾t cµng ®ßi hái c«ng cô xóc tiÕn th­¬ng m¹i ph¶i ph¸t huy c«ng dông thËt h÷u hiÖu ®èi víi thÞ tr­êng môc tiªu vµ tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm. C¸c c«ng cô xóc tiÕn th­¬ng m¹i chñ yÕu mµ c«ng ty th­êng phèi hîp lµ: Qu¶ng c¸o th­¬ng m¹i: lµ mét tËp c¸c ho¹t ®éng cã liªn quan ®Õn viÖc sö dông cã tr¶ tiÒn trªn c¸c kªnh truyÒn th«ng phi c¸ nh©n ®Ó truyÒn dÉn c¸c th«nh ®iÖp thuyÕt phôc vÒ phèi thøc mÆt hµng vµ vÒ tæ chøc nh»m tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng cho tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng träng ®iÓm phèi hîp tèi ­u tiÕp thÞ thiªu thô mÆt hµng th­¬ng m¹i trong nh÷ng kh«ng gian, thêi gian vµ thÞ tr­êng x¸c ®Þnh Chµo b¸n trùc tiÕp: lµ chµo hµng gi÷a nh©n viªn b¸n hµng cho kh¸ch hµng trong cuéc trß chuyÖn th­¬ng th¶o víi mét hoÆc nhiÒu kh¸ch hµng triÓn väng nh»m thùc hiÖn tèt môc tiªu b¸n hµng. - Xóc tiÕn b¸n hµng: lµ khÝch lÖ ng¾n h¹n vÒ gi¸ c¶, phiÕu th­ëng, quµ tÆng ®­îc ho¹ch ®Þnh ®Ó kÝch thÝch viÖc mua hµng ho¸ khi chµo hµng cho kh¸ch mua bu«n, ng­êi sö dông c«ng nghiÖp vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng cña c«ng ty th­¬ng m¹i. - Tuyªn truyÒn cæ ®éng: lµ ho¹t ®éng kÝch thÝch gi¸n tiÕp c¸c nhu cÇu cho mét mÆt hµng dÞch vô hoÆc c¬ së DNTM b»ng viÖc tæ chøc c¸c th«ng tin cã ý nghÜa vµ Ên t­îng th­¬ng m¹i vÒ chóng trªn c¸c Ên phÈm, truyÒn thanh, truyÒn h×nh, phim ¶nh mµ kh«ng ph¶i tr¶ tiÒn. Lùa chän c«ng nghÖ b¸n bu«n cña c«ng ty th­¬ng m¹i. §©y chÝnh lµ néi dung chÝnh cña ®Ò tµi hoµn thiÖn c«ng nghÖ marketing, sau khi tiÕn hµnh hµng lo¹t c¸c c«ng viÖc nghiªn cøu vµ ph©n tÝch... ë trªn b­íc nµy c«ng ty ph¶i dùa vµo ®Æc ®iÓm kinh doanh ngµnh hµng còng nh­ kh¶ n¨ng cña m×nh ®Ó lùa chän c«ng nghÖ phï hîp. 4.1. C«ng nghÖ b¸n hµng qua chµo hµng b¸n bu«n C«ng nghÖ b¸n bu«n nµy ®­îc thùc hiÖn t¹i DNTM b¸n bu«n. ë ®©y ng­êi b¸n hµng ph¶i thùc hiÖn hµng lo¹t c¸c thao t¸c tõ ®ãn tiÕp kh¸ch, x¸c ®Þnh nhu cÇu, ký kÕt hîp ®ång mua b¸n cho ®Õn viÖc chuÈn bÞ hµng, thu tiÒn giao hµng vµ thanh lý hîp ®ång. C«ng nghÖ nµy ®­îc ¸p dông víi nh÷ng mÆt hµng phæ th«ng nhËt dông, gi¸ trÞ chñ yÕu lµ trung b×nh vµ thÊp, kiÓu mèt hµng ho¸ Ýt thay ®æi vµ ®­îc thÓ hiÖn theo quy tr×nh cô thÓ sau: VËn chuyÓn, thanh to¸n vµ giao hµng ChuÈn bÞ giao hµng Thanh lý hîp ®ång vµ h¹ch to¸n nghiÖp vô b¸n bu«n Chµo hµng giíi thiÖu hµng ho¸ Tho¶ thuËn vµ ký kÕt hîp ®ång mua b¸n H­íng dÉn vµ t­ vÊn cho KH lùa chän hµng ho¸ §ãn tiÕp kh¸ch vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu ¦u ®iÓm: do tr¾c diÖn mÆt hµng kinh doanh t¹i DN b¸n bu«n so víi c¸c c«ng nghÖ kh¸c lµ phong phó ®a d¹ng v× vËy n©ng cao ®­îc kh¶ n¨ng xem xÐt lùa chän hµng ho¸ cña kh¸ch hµng. Nh­îc ®iÓm: C«ng nghÖ nµy phÇn lín kinh doanh nh÷ng hµng ho¸ thÓ hiÖn nhu cÇu hiÖn t¹i cña thÞ tr­êng vµ Ýt kh¶ n¨ng theo kÞp sù thay ®æi cña nhu cÇu thÞ tr­êng v× vËy th­êng hay t¹o ra sù ø ®äng cña hµng ho¸ vµ h¹n chÕ tÝnh chñ ®éng trong kinh doanh ®Æc biÖt nh÷ng mÆt hµng míi, mÆt hµng c¶i tiÕn, mÆt hµng th­êng xuyªn thay ®æi kiÓu mèt. 4.2. C«nh nghÖ b¸n bu«n qua ®¹i diÖn th­¬ng m¹i. Lµ c«ng nghÖ b¸n bu«n mµ trong ®ã DNTM cö c¸c c¸n bé nghiÖp vô( ®¹i diÖn) ®Õn c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng ®Ó chµo hµng giíi thiÖu hµng ho¸ vµ thiÕt lËp quan hÖ mua b¸n. C«ng nghÖ nµy ®­îc ¸p dông víi nh÷ng hµng ho¸ cã tÝnh n¨ng kü thuËt phøc t¹p, nh÷ng hµng ho¸ míi hoÆc hµng ho¸ chËm lu©n chuyÓn vµ ®­îc thÓ hiÖn theo s¬ ®å quy tr×nh sau: H¹ch to¸n nghiÖp vô b¸n bu«n vµ thanh lý H§ ChuÈn bÞ hµng thanh to¸n vµ giao hµng Trao ®æi vµ ký kÕt hîp ®ång mua b¸n TiÕp cËn víi c¸c ®¬n vÞ KH chµo hµng vµ giíi thiÖu hµng ho¸ ChuÈn bÞ hµng ho¸ vµ giÊy tê cÇn thiÕt X¸c ®Þnh ®èi t­îng chµo hµng ¦u ®iÓm: c«ng nghÖ nµy t¹o cho c¸c DNTM n©ng cao ®­îc tÝnh chñ ®éng trong kinh doanh, tèi thiÓu ho¸ nh÷ng ø ®äng hµng hãa ë DN ®ång thêi t¹o ®iÒu kiÖn cho kh¸ch hµng x¸c ®Þnh ®­îc chÝnh x¸c h¬n chÊt l­îng hµng ho¸ vµ tiÕp cËn ®­îc sù ®æi míi, sù ph¸t triÓn cña cung øng hµng ho¸. Nh­îc ®iÓm: danh môc hµng ho¸ ®­îc ®­a ®Õn c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng h¹n chÕ v× vËy h¹n chÕ kh¶ n¨ng lùa chä hµng ho¸ trong kinh doanh. 4.3. C«ng nghÖ b¸n hµng qua ®¬n ®Æt hµng. Lµ c«ng nghÖ mµ trong ®ã kh¸ch hµng trao ®¬n ®Æt hµng cho DN b¸n bu«n. C¸c DN b¸n bu«n dùa vµo l­îng hµng hãa dù tr÷ hiÖn cã vµ kh¶ n¨ng khai th¸c nguån hµng ®Ó xö lý ®¬ ®Æt hµng ®ång thêi x¸c lËp quan hÖ mua b¸n. C«ng nghÖ nµy ®­îc ¸p dông vìi nh÷ng hµng hãa míi c¶i tiÕn hoÆc hµng ho¸ thuéc nhu cÇu æn ®Þnh trong kinh doanh cña ®¬n vÞ kh¸ch hµng. §­îc thÓ hiÖn theo s¬ ®å sau: Giao hµng vµ thanh to¸n VËn chuyÓn ChuÈn bÞ hµng ho¸ TËp hîp vµ xö lý ®¬n ®Æt hµng TiÕp nhËn ®¬n ®Æt hµng Kh¸ch hµng trao ®¬n ®Æt hµng ¦u ®iÓm: c«ng nghÖ nµy t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng n©ng cao tÝnh chñ ®éng trong kinh doanh ®ång thêi nh÷ng DN b¸n bu«n t¹o ®iÒu kiÖn n©ng cao tr×nh ®é tæ chøc hµng hãa ®Ó ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng. Nh­îc ®iÓm: víi nh÷ng DN b¸n bu«n th­êng x¶y ra nh÷ng khã kh¨n khi thùc hiÖn nh÷ng mèi quan hÖ víi c¸c ®¬n vÞ nguån hµng ®Ó tho¶ m·n ®¬n ®Æt hµng. C«ng nghÖ b¸n bu«n qua héi trî triÓn l·m. C¸c DN b¸n bu«n cã thÓ tù tæ chøc c¸c héi chî triÓn l·m nh­ng chñ yÕu tham gia héi chî triÓn l·m cña bé v¨n ho¸ th«ng tin tæ chøc nh»m giíi thiÖu hµng ho¸ vµ x¸c lËp mèi quan hÖ trong giao dÞch b¸n bu«n. C«ng nghÖ nµy ®­îc ¸p dông chñ yÕu víi nh÷ng mÆt hµng míi, mÆt hµng míi c¶i tiÕn. ¦u ®iÓm: t¹o ®iÒu kiÖn cho nhiÒu kh¸ch hµng n¾m ®­îc nh÷ng th«ng tin x¸c thùc vÒ hµng ho¸ ®ång thêi khuyÕn khÝch kh¸ch hµng mua s¾m hµng ho¸. Nh­îc ®iÓm: tuy nhiªn ®ay chØ lµ n¬i giíi thiÖu vµ b¸n thö hµng ho¸ lµ chñ yÕu v× vËy kh¶ n¨ng ®¸p øng t¹i chç víi nh÷ng kh¸ch hµng mua víi quy m« lín th­êng bÞ h¹n chÕ. C«ng nghÖ b¸n hµng qua catalogue. C«ng nghÖ nµy ®­îc thùc hiÖn th«ng qua DNTM b¸n bu«n göi c¸c catalogue hµng ho¸ ®Õn c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng ®Ó x¸c lËp quan hÖ mua b¸n. C«ng nghÖ nµy ®­îc ¸p dông víi nh÷ng mÆt hµng míi. ¦u ®iÓm: c«ng nghÖ nµy t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó cho DNTM b¸n bu«n th«ng b¸o ®­îc nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô cho kh¸ch hµng. Nh­îc ®iÓm: sè l­îng kh¸ch hµng tiÕp nhËn ®­îc catalogue bÞ h¹n chÕ vµ chñ yÕu ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng ®· cã quan hÖ mua b¸n. C«ng nghÖ b¸n hµng qua mÉu hµng. Bao gåm c¸c b­íc: X¸c ®Þnh kh¸ch hµng ®Ó gi÷ mÉu hµng X¸c ®Þnh hµng cÇn b¸n vµ mÉu hµng göi kh¸ch hµng NhËn ®¬n ®Æt hµng hoÆc ký kÕt hîp ®ång VËn chuyÓn giao hµng C«ng nghÖ b¸n hµng qua gian hµng mÉu. Lµ c«ng nghÖ c¸c DN tæ chøc c¸c gian hµng mÉu ®Ó giíi thiÖu kh¸ch hµng ®Ó b¸n hµng. C«ng nghÖ nµy gåm c¸c c«ng viÖc sau: Tæ chøc gian hµng mÉu Giíi thiÖu vµ gÆp gì kh¸ch hµng NhËn ®¬n ®Æt hµng hoÆc ký kÕt hîp ®ång Thùc hiÖn viÖc giao hµng C«ng nghÖ b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i. Bao gåm c¸c b­íc: X¸c ®Þnh c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng: dïng ®iÖn tho¹i ®Ó ®Ò nghÞ b¸n hµng. NhËn ®¬n ®Æt hµng Thùc hiÖn giao hµng 5. Tæ chøc c¸c yÕu tè vËt chÊt kü thuËt vµ lùc l­îng b¸n ®Ó b¸n bu«n hµng ho¸ 5.1. Tæ chøc c¸c yÕu tè vËt chÊt kü thuËt C¬ së vËt chÊt- kü thuËt, trang thiÕt bÞ phôc vô b¸n bu«n hµng ho¸ t¹i c«ng ty th­¬ng m¹i bao gåm: hÖ thèng mÆt b»ng, hÖ thèng nhµ kho, cöa hµng b¸n lÎ, tr¹m b¸n bu«n, ph­¬ng tiÖn vËn t¶i vµ c¸c thiÕt bÞ b¸n hµng. §©y lµ yÕu tè cã ngay tõ ban ®Çu khi thµnh lËp c«ng ty ®Ó ®¶m b¶o viÖc b¸n bu«n. Nh­ng ®Ó n¨ng cao hiÖu qu¶ trong b¸n bu«n c«ng ty còng ph¶i tiÕn hµnh tæ chøc chóng thËt hîp lý, khai th¸c triÖt ®Ó c¸c ph­¬ng tiÖn vËn t¶i, nhµ kho vµ c¸c thiÕt bÞ b¸n hµng...®Ó gi¶m bít chi phÝ trong b¸n hµng, n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh cho c«ng ty. Tæ chøc m¹ng l­íi b¸n bu«n ViÖc ph©n bæ m¹ng l­íi nµy ph¶i theo nguyªn t¾c phï hîp víi ph­¬ng h­íng vËn ®éng cña hµng ho¸, phï hîp víi c¸c chÕ ®é h¹ch to¸n kinh tÕ th× míi phôc vô tèt m¹ng l­íi b¸n lÎ vµ tiÕt kiÖm trong kh©u vËn ®éng hµng ho¸. Nh­ vËy m¹ng l­íi b¸n bu«n ph¶i ®­îc bè trÝ ë c¸c khu vùc kinh tÕ bao gåm c¶ khu vùc s¶n xuÊt, khu vùc tiªu dïng g¾n chóng l¹i b»ng m¹ng l­íi giao th«ng thuËn tiÖn, tøc lµ c¸c c¬ së m¹ng l­íi b¸n bu«n ®­îc bè trÝ ë nh÷ng n¬i thÝch hîp nhÊt trªn ®­êng vËn ®éng hµng ho¸ tõ s¶n xuÊt tíi tiªu dïng. 5.2. Tæ chøc lùc l­îng b¸n hµng Tæ chøc lùc l­îng b¸n hµng lµ toµn bé c¸c chøc vô cã nghiÖp vô kh¸ch hµng, tiÕp nhËn ®¬n hµng, t×m hiÓu t¸c ®éng tíi kh¸ch hµng môc tiªu, lu«n s¸ng t¹o ra c¸c c¸ch thøc phôc vô kh¸ch hµng. Qu¸ tr×nh tæ chøc lùc l­îng b¸n ®­îc m« t¶ qua m« h×nh sau: ThiÕt kÕ lùc l­îng b¸n hµng 1 10 2 3 4 5 6 7 11 8 9 Qu¶n lý lùc l­îng b¸n hµng N©ng cao hiÖu qu¶ b¸n hµng 13 12 X¸c ®Þnh môc tiªu cña lùc l­îng b¸n hµng ChiÕn l­îc cña lùc l­îng b¸n hµng M¹ng l­íi b¸n hµng Quy m« lùc l­îng b¸n hµng Thï lao cña lùc l­îng b¸n hµng Chiªu mé vµ tuyÓn chän c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng HuÊn luyÖn lùc l­îng b¸n hµng ChØ ®¹o ®¹i diÖn b¸n hµng §éng viªn c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng HuÊn luyÖn nghÒ nghiÖp b¸n hµng NghÖ thuËt th­¬ng thuyÕt NghÖ thuËt t¹o dùng quan hÖ III. HÖ thèng chØ tiªu ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ vµ hiÖu lùc cña ho¹t ®éng b¸n bu«n cña c«ng ty th­¬ng m¹i 1. Nh÷ng yªu cÇu ®Æt ra cña tæ chøc hîp lý c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n ë c«ng ty th­¬ng m¹i. Ph¶i ®¶m b¶o tæ chøc lao ®éng kh¸ch hµng trong kh©u mua, b¶o qu¶n vµ b¸n hµng ®¶m b¶o hao tèn Ýt lao ®éng ®¹t hiÖu qu¶ cao. Ph¶i ®¶m b¶o hiÖu qu¶ cña qu¸ trÞnh nghiÖp vô b¸n, sö dông tèi ®a c«ng suÊt cña trng thiÕt bÞ, gi¶m chi phÝ b¸n hµng, sö dông cã hiÖu qu¶ vèn ®Çu t­, ®¶m b¶o an toµn cho hµng ho¸ vÒ sè l­îng lÉn chÊt l­îng. Ph¶i ®¶m b¶o h¹ch to¸n cã l·i vµ h¬ph lý. §Ò tµi: Hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing b¸n bu«n mÆt hµng thÐp t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t­ Hµ Néi. §Ò c­¬ng s¬ bé Lêi nãi ®Çu Lý do chän ®Ò tµi. Giíi h¹n nghiªn cøu. Môc ®Ých nghiªn cøu. Ph­¬ng ph¸p luËn. KÕt cÊu ®Ò tµi: gåm ba phÇn + Ch­¬ng I: nh÷ng tiÒn ®Ò c¬ së lý luËn cña c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng ho¸ t¹i c«ng ty th­¬ng m¹i. + Ch­¬ng II: Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ t×nh h×nh vËn hµnh c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t­ Hµ Néi. + Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m c¶i tiÕn vµ hoµn thiÖn c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t­ Hµ Néi. ©©©©©©©©© Ch­¬ng I: nh÷ng tiÒn ®Ò c¬ së lý luËn cña c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng ho¸ t¹i c«ng ty th­¬ng m¹i I. Kh¸i niÖm, b¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña b¸n bu«n hµng ho¸ ë c«ng ty th­¬ng m¹i. Kh¸i niÖm vµ ®Æc tr­ng cña b¸n bu«n hµng ho¸. B¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña BB hµng ho¸. Néi dung c¬ b¶n cña c«ng nghÖ marketing BB hµng hãa t¹i c«ng ty TM 1. Nghiªn cøu marketing BB vµ ph©n tÝch kh¶ n¨ng cña c«ng ty. 1.1. Nghiªn cøu marketing BB Kh¸i niÖm c«ng nghÖ BB Vai trß c«ng nghÖ BB NhiÖm vô nghiªn cøu marketing BB Néi dung nghiªn cøu marketing BB 1.1.1. Nghiªn cøu ®Æc tr­ng vµ ®o l­êng kh¸i qu¸t thÞ tr­êng 1.1.2. Nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu thô Nghiªn cøu marketing mÆt hµng BB Nghiªn cøu marketing gi¸ BB Nghiªn cøu marketing ph©n phèi BB Nghiªn cøu marketing xóc tiÕn th­¬ng m¹i BB Nghiªn cøu marketing c¹nh tranh BB Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu: nghiªn cøu t¹i bµn vµ nghiªn cøu t¹i hiÖn tr­êng 1.2. Ph©n tÝch kh¶ n¨ng cña c«ng ty 2. Lùa chän thÞ tr­êng BB träng ®iÓm Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng X¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu 3. X¸c lËp phèi thøc marketing BB hµng ho¸ t¹i c«ng ty TM 3.1. QuyÕt ®Þnh mÆt hµng KD 3.2. QuyÕt ®Þnh gi¸ BB 3.3. QuyÕt ®Þnh ph©n phèi BB 3.4. QuyÕt ®Þnh xóc tiÕn TM BB 4. Lùa chän c«ng nghÖ b¸n bu«n 4.1 C«ng nghÖ b¸n hµng qua chµo hµng b¸n bu«n 4.2 C«ng nghÖ b¸n bu«n qua ®¹i diÖn th­¬ng m¹i 4.3 C«ng nghÖ b¸n hµng qua ®¬n ®Æt hµng 4.4 C«ng nghÖ b¸n hµng qua héi chî triÓn l·m 4.5 C«ng nghÖ b¸n hµng qua catalogue 4.6 C«ng nghÖ b¸n hµng qua mÉu hµng 4.7 C«ng nghÖ b¸n hµng qua gian hµng mÉu 4.8 C«ng nghÖ b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i 5. Tæ chøc c¸c yÕu tè vËt chÊt kü thuËt vµ lùc l­înglao ®éng ®Ó b¸n bu«n hµng ho¸. Tæ chøc c¸c yÕu tè vËt chÊt kü thuËt 5.1.1 Tæ chøc c¬ së vËt chÊt trang thiÕt bÞ 5.1.2 Tæ chøc m¹ng l­íi BB 5.2 Tæ chøc lùc l­îng b¸n III. HÖ thèng chØ tiªu ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ vµ hiÖu lùc cña ho¹t ®éng BB cña c«ng ty TM. Ch­¬ng II. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ t×nh h×nh x¸c lËp vµ vËn hµnh c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n t¹i c«ng ty KD thÐp vµ vËt t­ Hµ Néi. I . Mét vµi nÐt vÒ c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t­ HN. S¬ l­îc qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cña c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t­ HN C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y cña c«ng ty KD thÐp Ho¹t ®éng KD cña c«ng ty thÐp T×nh h×nh vèn vµ c¬ së vËt chÊt kü thuËt cña c«ng ty KÕt qu¶ ho¹t ®éng KD cña c«ng ty trong thêi gian qua II . Ph©n tÝch nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña c«ng nghÖ marketing BB mÆt hµng thÐp t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t­ HN. Ph©n tÝch t×nh h×nh nghiªn cøu marketing BB mÆt hµng thÐp vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty. Ph©n tÝch t×nh h×nh nghiªn cøu marketing BB mÆt hµng thÐp cña c«ng ty Ph©n tÝch t×nh h×nh nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu thô Ph©n tÝch t×nh h×nh nghiªn cøu marketing mÆt hµng BB Ph©n tÝch t×nh h×nh nghiªn cøu marketing gi¸ BB Ph©n tÝch t×nh h×nh nghiªn cøu marketing ph©n phèi BB Ph©n tÝch t×nh h×nh nghiªn cøu marketing xóc tiÕn th­¬ng m¹i BB Ph©n tÝch kh¶ n¨ng cña c«ng ty KD thÐp Lùa chän thÞ tr­êng BB träng ®iÓm t¹i c«ng ty KD thÐp Ph©n tÝch t×nh h×nh x¸c lËp phèi thøc marketing BB mÆt hµng thÐp t¹i c«ng ty KD thÐp. 3.1. QuyÕt ®Þnh mÆt hµng KD 3.2. QuyÕt ®Þnh gi¸ BB 3.3. QuyÕt ®Þnh ph©n phèi BB 3.4. QuyÕt ®Þnh xóc tiÕn TM BB 4 Lùa chän c«ng nghÖ b¸n 4.1 C«ng nghÖ BH qua hµng qua ®¹i diÖn TM 4.2 C«ng nghÖ BH qua mÉu hµng 5. Ph©n tÝch viÖc tæ chøc c¸c yÕu tè vËt chÊt kü thuËt vµ lùc l­înglao ®éng ®Ó BB hµng ho¸. Ph©n tÝch viÖc tæ chøc c¸c yÕu tè c¬ së vËt chÊt kü thuËt Ph©n tÝch t×nh h×nh tæ chøc lùc l­îng b¸n ®Ó b¸n bu«n mÆt hµng thÐp II. §¸nh gi¸ chÊt l­îng hiÖu qu¶ kinh doanh cña CTKD thÐp &VTHN Ch­¬ng III. Mét sè biÖn ph¸p nh»m c¶i tiÕn vµ hoµn thiÖn CN MKT BB t¹i CTKD thÐp & VTHN. NhËn xÐt chung vÒ t×nh h×nh CN MKT BB ë CTKD thÐp & VTHN Nh÷ng mÆt ®· ®¹t ®­îc Nh÷ng mÆt cßn tån t¹i Nguyªn nh©n cña nh÷ng tån t¹i Nh÷ng nhiÖm vô ®æi míi cña CTKD thÐp & VTHN trong thêi gian tíi §Ò xuÊt hoµn thiÖn x©y dùng CL vµ c¸c quyÕt ®Þnh MKT c¬ b¶n ë CTKD thÐp & VTHN §Ò xuÊt cô thÓ vÒ c¶i tiÕn vµ hoµn thiÖn CN MKT BB ë CTKD thÐp&VTHN §Ò xuÊt vÒ tæ chøc bé m¸y qu¶n trÞ MKT ë CTKD thÐp& VTHN