Đề tài Hoàn thiện công tác về Marketing tại công ty Cao su Sao Vàng 1

iện đa dạng hoá sản phẩm. Năm 2002, săm lốp xe đạp có 6 cỡ so với các năm trước chỉ có 5 cỡ, dùng cho hầu hết các loại xe đạp trên thị trường hiện nay. Mặt hàng săm lốp xe máy khá đa dạng. Săm xe máy có 12 loại, trong khi lốp xe máy có tròn 100 loại , đáp ứng hầu hết nhu cầu thay thế săm lốp của các loại xe máy trên thị trường nước ta hiện nay. Trước những năm 1990, công ty chủ yếu sản xuất các loại săm lốp cỡ 16 và 18 inch ( đường kính vành xe) cho các loại xe Simson, Minsk và Babeta. Những năm gần đây, các loại xe trên bị thay thế bởi các loại xe đời mới có xuất xứ từ Nhật Bản, công ty đã chuyển sang sản xuất các loại săm lốp cỡ 17 inch với các cỡ vành khác nhau sử dụng trong các loại xe của Honda, Yamaha và Suzuki. Các loại xe bánh nhỏ như Chaly, các xe Scooter cũng có săm lốp đường kính 10 inch. Từ công tác nghiên cứu thị trường, bộ phận Tiếp thị bán hàng nhận định có sự khác nhau về thu nhập của người sử dụng. Do đó các sản phẩm lốp xe đều có loại đặc biệt chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của khách.Sản phẩm săm các loại của công ty sử dụng nguyên liệu chính đa dạng. Có loại sử dụng cao su thiên nhiên, có loại sử dụng cao su Butyl hoặc hỗn hợp hai loại này. Sản phẩm săm xe máy có 3 loại van khác nhau phù hợp với từng loại xe . Sau đây là danh mục hàng hoá sản phẩm săm lốp xe máy của công ty. Thứ tự Mã số Tên hàng hoá Chú thích. 1 35135111 Săm xe máy 3.50-10 TR4 Lấy ví dụ sản phẩm số 1. 3.50 : cỡ vành 10:đờng kính vành xe TR4 : loại van. 2 35135113 Săm xe máy 3.50-10 JS87 3 35622111 Săm xe máy 2.25-16 TR4 4 35628111 Săm xe máy 2.75/3.00 – 16 TR4 5 35635111 Săm xe máy 3.50-16 TR4 6 35723111 Săm xe máy 2.25/2.50-17 TR4 7 35723211 Săm xe máy 2.25/2.59-17 TR4 butyl 8 35727111 Săm xe máy 2.75-17 TR4 9 35730111 Săm xe máy 3.00-17 TR4 10 35825111 Săm xe máy 2.50-18 TR4 11 35827111 Săm xe máy 2.75-18 TR4 12 35830111 Săm xe máy 3.00-18 TR4 Nguồn: phòng Tiếp thị bán hàng Như vậy, Cao su Sao Vàng đang theo đuổi một danh mục hàng hóa có bề rộng lớn, công ty cố gắng đáp ứng tất cả nhu cầu săm lốp các loại xe của người tiêu dùng. Trong nhiệm vụ phục vụ mục đích quốc phòng, công ty cũng sản xuất loại săm lốp ba bánh 3.50-19 PR. Những nỗ lực trên của công ty nhằm tận dụng năng lực sản xuất, bao phủ thị trường, thành một công ty với đầy đủ chủng loại sản phẩm và tối đa hoá lợi nhuận trong kinh doanh. * Chiến lược giá. Chiến lược giá cả được phòng Tiếp thị bán hàng quyết định trên cơ sở các mục tiêu của công ty cũng như các mục tiêu Marketing. Tại đây chiến lược giá nằm trong sự kiểm soát của 4 nhân tố sau: - Chi phí sản xuất của công ty. - Các biến số khác của Marketing-mix. Công ty sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt, tận dụng lợi thế về quy mô, thiết kế một chiến lược tuyên truyền chung cho mọi thị trường trong nước. Yếu tố kênh phân phối của công ty cũng ảnh hưởng đến chiến lược giá. - Mức độ cạnh tranh trên thị trường. - Mục tiêu tăng thị phần của công ty. Do đó điểm cơ bản trong chiến lược giá của công ty là mềm dẻo, linh hoạt trên từng thị trường. Giá ở mỗi nơi sẽ khác nhau,nhưng công ty cố gắng đặt mức giá thấp để bảo vệ thị phần, lấy lời trên một sản phẩm ít nhưng tổng lợi nhuận lớn do sản lượng tiêu thụ lớn. Bảng so sánh giá một số sản phẩm cùng loại trên thị trường Hà Nội của các công ty cao su minh hoạ cho chiến lược này. Mặt hàng CSSV CS Thái Lan CS MiNa CS Đà Nẵng Lốp xe máy 98.000 130.000 100.000 102.000 Săm xe máy 20.000 25.000 23.500 22.000 Lốp xe đạp 650 16.500 18.000 15.000 15.500 Săm xe đạp 650 6.000 - 6.000 6.500 Nguồn: Phòng Tiếp thị bán hàng. Tại từng thời điểm và với từng đối tượng công ty có các biện pháp giảm giá thích hợp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ. Nhưng chiến lược phổ biến hơn là chiết giá theo khối lượng mua và thời vụ. Trong việc điều chỉnh giá, những người làm Marketing ở đây cố gắng linh hoạt để đối phó với tình hình thị trường, mặt khác đạt được mục tiêu lợi nhuận kinh doanh của mình. * Chiến lược phân phối. Công việc phân phối ở thị trường quốc tế do phòng XNK thực hiện. ở đây chúng ta quan tâm chủ yếu đến thị trường trong nước, do đó tập trung vào xem xét kênh phân phối trong nước do phòng Tiếp thị bán hàng quản lý, một phần vì thị trường quốc tế của công ty còn khá nhỏ bé. Công ty có các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của xí nghiệp Thương mại dịch vụ nằm trên đường Nguyễn Trãi –Hà Nội thực hiện chức năng bán lẻ sản phẩm cho khách và giới thiệu sản phẩm của công ty. Hình thức phân phối phổ biến nhất là cung cấp hàng cho các đại lý, từ đó qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng. Hiện tại công ty có trên 200 đại lý trải rộng trên khắp 61 tỉnh thành cả nước. Riêng tại Hà Nội có 20 đại lý, có đại lý quy mô tương đối lớn, khoảng 500 triệu đồng. Các vùng,các chi nhành đều có kho thực hiện công tác dự trữ. Kho chính của công ty ở Thanh Xuân có quy mô sự trữ bằng một tháng sản lượng sản xuất. Khi hoạch định kênh phân phối , những người làm Marketing ở Cao su Sao Vàng đặt ra những mục tiêu sau: Tăng thị phần của công ty trên toàn quốc, đặc biệt là thị trường phía Bắc. Hệ thống kênh là nguồn thu thập thông tin hiệu quả cho công ty. Đối với kênh phân phối, công ty sử dụng cả hai chiến lược kéo và đẩy nhằm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Một mặt,công ty tác động đến người tiêu dùng trực tiếp để họ mua sản phẩm của công ty, mặt khác công ty tác động đến các đại lý, thông qua họ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Xuất phát từ đặc điểm sản phẩm của công ty đa số là loại hàng hoá được mua ngẫu nhiên, người tiêu dùng bị hỏng săm lốp mới mua hàng, chiến lược đẩy tỏ ra rất thích hợp. Công tác Marketing ở đây đánh giá cao tầm quan trọng của kênh phân phối. Dù các đại lý không phải là nguồn lực bên trong công ty, nhưng chúng có vai trò đặc biệt quan trọng. Vì vậy mối quan hệ với các đại lý rất được quan tâm. Hàng năm công ty tổ chức nghỉ mát, tham quan cho gia đình các đại lý. Những dịp lễ tết hoặc hiếu hỷ công ty đều có quà tặng và động viên. Thậm chí công ty còn nhận cả người nhà đại lý vào làm việc. Những biện pháp này góp phần củng cố mối quan hệ giữa công ty và đại lý, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác có tiêu thụ sản phẩm của công ty. Doanh thu của công ty năm sau cao hơn năm trước, năm 2001 tăng gần 7 tỷ so với năm 2000 và hơn 66 tỷ so với năm 1999 có phần rất quan trọng của nỗ lực xây dựng mối quan hệ với các đại lý này. * Chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Không phải ngẫu nhiên người ta vẫn nhầm lẫn Marketing với các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Điều đó nói lên tầm quan trọng của các hoạt động này. Bản chất của các hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và công ty tới khách để thuyết phục họ mua hàng. Các phương tiện của chiến lược xúc tiến hỗn hợp bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền và bán hàng cá nhân. Do đặc điểm hàng hoá của Cao su Sao Vàng, công ty này không có hình thức bán hàng cá nhân trong các hoạt động xúc tiến của mình. - Hoạt động quảng cáo. Mục tiêu của quảng cáo công ty đặt ra là: + Tăng số lượng tiêu thụ trên thị trường phía Bắc, đảm bảo giữ vững và phát triển thị phần ở đây. + Mở rộng thị trường phía Nam. + Củng cố uy tín nhãn hiệu của công ty. Cao su Sao Vàng thực hiện quảng cáo ở báo Khoa học kỹ thuật kinh tế thế giới, một số đài phát thanh truyền hình địa phương và các hội chợ, triển lãm thương mại. Ngoài ra công ty còn in các tờ rơi, áp phích và lô gô quảng cáo cho các sản phẩm của mình. Công ty sử dụng khẩu hiệu :” Cao su Sao Vàng An toàn- Tiết kiệm” cho tất cả các sản phẩm. Các xe ôtô chuyên chở hàng hoá của công ty cũng được in khẩu hiệu này.Trên các lô gô, công ty in các sản phẩm với chất lượng màu khá tốt và ghi các tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm. - Hoạt động xúc tiến bán. Đây là công cụ được công ty sử dụng rộng rãi nhất. Hàng năm công ty mở hội nghị khách hàng nhằm tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ, đồng thời tìm kiếm thông tin ngược chiều. Qua hội nghị khách hàng, công ty có quà cho khách, củng cố mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Hoạt động xúc tiến khác là tham gia triển lãm thương mại và các hội chợ. Thông qua hoạt động này công ty giới thiệu và đẩy mạnh hơn nữa sự gần gũi của các sản phẩm săm lốp và pin đối với người tiêu dùng. Tại trụ sở chính của công ty cũng có các gian hàng giới thiệu sản phẩm của xí nghiệp thương mại dịch vụ. Các gian hàng này có hoạt động bán lẻ, nhưng chủ yếu là giới thiệu sản phẩm của công ty tới khách hàng. - Hoạt động tuyên truyền. Nhận thức được tầm quan trọng của nhãn hiệu và danh tiếng trong kinh doanh hiện đại, Cao su Sao Vàng rất quan tâm đến các hoạt động tuyên truyền nhằm nâng cao hình ảnh và uy tín của mình. Công ty hiện đang phụng dưỡng 4 bà mẹ Việt Nam anh hùng, tham gia các quỹ xoá đói giảm nghèo. Điều này thể hiện trách nhiệm xã hội của một tổ chức kinh doanh, mặt khác có lợi cho công ty trong công tác tuyên truyền. Không chỉ thực hiện công tác này đối với bên ngoài, công ty còn chăm lo cho đời sống cán bộ công nhân viên. Những hoạt động như cải tạo khu tập thể, trợ giúp cán bộ viên chức đã về hưu giúp người lao động yên tâm công tác, mặt khác tạo lên hình ảnh tốt đẹp hơn về công ty. Trong những dịp đặc biệt, Cao su Sao Vàng còn tiến hành in áo có biểu tượng của công ty nhằm đưa hình ảnh của mình tới khách hàng. Những biện pháp này đã có đóng góp nào đó đến kết quả sản xuất kinh doanh của công ty. Một trong những thực trạng cần được xem xét đánh giá trong công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng chính là yếu tố con nưgời. Công tác Marketing không thể thực hiện tốt nếu nhân lực của công ty, đặc biệt là ở các bộ phận làm Marketing còn yếu kém, nhận thức của các thành viên về công tác Marketing còn chưa thấu đạt. Cùng với việc cam kết thực hiện hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002, người lao động trong công ty đã được tuyên truyền giáo dục về mục tiêu đáp ứng nhu cầu khách hàng. Đây là cơ sở cho công ty tạo được sự đồng lòng của toàn bộ đội ngũ lao động trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Khi suy nghĩ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trở thành ý thức, công ty chắc chắn có được một điểm mạnh lâu dài. Tuy nhiên trong hiện tại, đội ngũ lao động của công ty vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của công tác Marketing. Những người làm Marketing ở các bộ phận trong công ty chưa thực sự hiểu hết và tiến hành đầy đủ các nội dung của công tác Marketing. Kiến thức và kinh nghiệm thực tế về công tác này chưa tốt, mặc dù họ đã có nền tảng và ý thức kinh doanh theo triết lý Marketing. Đây là thực trạng còn yếu mà công ty phải thẳng thắn nhìn nhận nếu muốn thành công trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay. B/ những kết quả đạt được từ công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng. 1, Kết quả đạt được từ công tác Marketing Công tác Marketing là một cơ sở quan trọng cho hoạt động sản xuất của công ty. Sản lượng sản xuất năm sau cao hơn năm trước của Cao su Sao Vàng có phần đóng góp đáng kể của công tác Marketing. 1999 2000 2001 Sản lượng sản xuất qua các năm. Nguồn: Phòng Tiếp thị bán hàng Lốp xe đạp 7.595.327 8.013.264 6.895.590 Săm xe đạp 8.568.701 7.524.563 7.348.630 Lốp ôtô 134.809 160.877 130.480 Săm ôtô 94.753 100.137 93.210 Yếm ôtô 15.246 23.041 18.820 Săm xe máy 1.256.262 1.644.156 2.066.240 Lốp xe máy 601.397 759.319 1.201.230 Pin R20 33.119.606 42.495.780 45.985.460 Một trong những mục tiêu của công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng là tăng trưởng thị phần. Để thực hiện mục tiêu này, công ty duy trì chính sách định giá thấp, lấy lời trên một sản phẩm nhỏ nhưng tổng lợi nhuận lớn nhờ số lượng bán tăng. Năm 2000 doanh số bán của công ty tăng 22% so với năm 1999, lượng tăng tuyệt đối là 60,304 tỷ đồng! Năm 2001, doanh thu tăng 1,4% so với năm 2000 nhưng mức độ tuyệt đối cũng đạt 5,901 tỷ. Dự kiến năm nay doanh thu tăng so với năm 2001 là 12,3%, đạt mức chênh lệch tuyệt đối khoảng hơn 40 tỷ. Những kết quả tương đối khả quan này có sự đóng góp rất lớn của công tác Marketing với các nỗ lực trong nghiên cứu Marketing, lập kế hoạch và sử dụng các biện pháp Marketing –mix. Đơn vị tính: triệu đồng. 1999 2000 2001 2002(KH) Giá trị sản lượng 280.549 332.894 335.325 376.455 Doanh thu 275.436 335.740 311.461 383.894 Nguồn : phòng Tiếp thị bán hàng. Cao su Sao Vàng lựa chọn thị trường miền Bắc làm trọng tâm cho các nỗ lực Marketing. Tại thị trường miền Nam và miền Trung doanh số bán của công ty liên tục giảm nhưng thị trường các tỉnh phía Bắc doanh thu lại tăng. Từ năm 1998 đến năm 2001 tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm của công ty tại thị trường miền Trung giảm từ 21,12% xuống còn 18,84%, thị trường miền Nam giảm từ 18,98% xuống còn 14,14%, trong khi thị trường miền Bắc tăng từ 61,9% lên 67,2%. ở miền Bắc công ty vẫn có ưu thế nhưng tính trên cả nước, thị phần của Cao su Sao Vàng kém cao su Đà Nẵng và cao su MiNa. Bảng sau mô tả thị phần của các công ty. Công ty Thị phần Thị phần tính toán của các công ty năm 2001 Nguồn : phòng Tiếp thị bán hàng Cao su Sao Vàng 24,375 % Cao su MiNa 37,50 % Cao su Đà Nẵng 28,125 % Các sản phẩm từ nguồn khác 10,00 % Mặc dù doanh thu liên tục tăng qua các năm, lợi nhuận của công ty lại giảm. Năm 1999, lợi nhuận của công ty giảm 8,5 tỷ đồng so với năm 1998, tương ứng 61,7%. Năm 2000 công ty đặt kế hoạch lợi nhuận 4 tỷ đồng nhưng chỉ đạt hơn 3,6 tỷ đồng. Kết quả này, như được trình bày trong bảng sau, là do tốc độ tăng chi phí rất nhanh. Chẳng hạn năm 2000 so với năm 1999, doanh thu của công ty tăng rất mạnh, đạt tới 22% nhng tỷ lệ chi phí tăng tới 23,29%. Chỉ tiêu Năm 1998 1999 2000 2001 đơn vị tính Triệu đồng Doanh thu 286.743 275.436 335.740 341.161 Chi phí 272.931 274.932 332.816 340.131 Lợi nhuận 13.812 3.504 2.924 1.030 Nguồn : phòng Tiếp thị bán hàng. Tình hình này kéo theo lợi nhuận vốn kinh doanh và lợi nhuận vốn chủ sở hữu giảm. Doanh lợi vốn sản xuất năm 1998 của công ty là 27,51%, năm 2000 là 5,51% và năm 2001 là 1,15% trong 9 tháng đầu tiên- một con số rất thấp. Nhìn chung, đánh giá về mặt doanh thu cho thấy công tác Marketing đã thực hiện tốt vai trò của mình. Việc lợi nhuận và một số chỉ tiêu liên quan đến lợi nhuận giảm chủ yếu là do chi phí sản xuất của công ty tăng mạnh hơn doanh thu. Hoạt động Marketing có tác động to lớn tới kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, qua đó ảnh hưởng đến các chỉ tiêu hiệu quả kinh tế xã hội. ở một doanh nghiệp Nhà nước như Cao su Sao Vàng, hiệu quả kinh tế xã hội có ý nghĩa quan trọng. Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh tế xã hội có thể kể đến bao gồm mức nộp ngân sách, thu nhập của ngời lao động và giải quyết công ăn việc làm. Tại công ty, các chỉ tiêu này đạt mức khá so với các doanh nghiệp Nhà nước khác, nhất là về mặt thu nhập, như  được minh họa ở bảng sau. Chỉ tiêu hiệu quả kinh tế xã hội tại công ty Cao su Sao Vàng. Chỉ tiêu Đvt 1998 1999 2000 2001 Lao động bình quân Người 2.669 2.394 2629 2916 Nộp ngân sách Tr. đồng 17.368 18.770 13.936 9.411 Thu nhập bình quân Tr. đồng 1,25 1,32 1,391 1,1 Nguồn : Phòng Tổ Chức. Những kết quả trên đây phản ảnh hiệu quả tức thời công tác Marketing đem lại cho công ty.Tuy nhiên có những kết qủa khác mà ý nghĩa của chúng không kém phần quan trọng. Hơn thế nữa, chúng có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lâu dài cho công ty. Trước hết hoạt động Marketing mang lại cơ hội cho công ty tiếp xúc với thị trường nhiều hơn. Điều đó giúp cho công ty hiểu hơn về thị trường,tình hình cạnh tranh và vị trí hiện tại của mình và đối thủ cạnh tranh. Đây là điều kiện tiên quyết cho sự thành công của bất cứ công ty nào trong nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt. Việc tiếp xúc với thị trường cũng giúp công ty năng động hơn, dần dần loại trừ sự bảo thủ, trì trệ vẫn còn để lại dấu ấn nặng nề do hậu quả của thời bao cấp. Hoạt động Marketing ở Cao su Sao Vàng bước đầu đem lại cho cán bộ công nhân ở đây suy nghĩ phải bám sát và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Đây là một điều rất quan trọng. Nếu không có được một ý thức rõ ràng phải đặt khách hàng là trọng tâm trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì không thể kinh doanh theo nguyên lý Marketing và rất khó có thể tồn tại trong kinh tế thị trường khắc nghiệt. Cùng với việc tiếp nhận những tư tưởng kinh doanh mới, tuân theo các quy luật của kinh tế cạnh tranh, công tác Marketing đã làm thay đổi một phần suy nghĩ và ý thức của đa số cán bộ công nhân trong công ty. Có thể nói tư tưởng của họ đã có những bước chuyển biến so với thời gian trước đây. Nhận thức và tiếp nhận sự cần thiết của công tác Marketing đã tạo ra cơ chế cho sự hoạt động của công tác này. Bộ phận quản lý cấp cao ở Cao su Sao Vàng đang rất quan tâm đến công tác Marketing.Trong thời gian tới, công tác Marketing sẽ được đầu tư để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động. Hiện tại, một cơ chế kinh doanh hướng theo nguyên lý Marketing đã bắt đầu được thực hiện. Công ty đã có bộ phận theo dõi thị trường. Hoạt động sản xuất đã được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập từ bên ngoài về nhu cầu của khách và đối thủ cạnh tranh…. Các biện pháp dành cho công tác tiêu thụ đã phần nào theo những nguyên tắc Marketing. Đây là cơ sở ban đầu cho những bước thực sự hoàn thiện sau này của Cao su Sao Vàng về công tác Marketing. Hoạt động nghiên cứu thị trường đã bắt đầu được thực hiện. Phòng Tiếp thị bán hàng-nơi thực hiện phần lớn các nội dung của công tác Marketing đã thành lập nhóm nghiên cứu thị trường gồm 15 người. Họ thường xuyên đi nắm tình hình bên ngoài và gửi thông tin về công ty. Những thông tin này được phân tích, lập thành báo cáo làm cơ sở cho hoạt động kinh doanh ở đây. Công tác lập kế hoạch Marketing đã được thực hiện có tính đến kế hoạch chiến lược của công ty. Sự phối hợp giữa các phòng ban, bộ phận trong việc thực hiện công tác Marketing đã có một số thay đổi theo hướng tốt. Phòng Tiếp thị bán hàng đã được xem như là một trong những phòng quan trọng nhất của công ty. Cao su Sao Vàng đã có được các hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu. ý nghĩa của việc tập trung nguồn lực đúng thị trường đã được nhận thức. Việc lựa chọn thị trường đã tính toán đến mục tiêu và nguồn lực của công ty cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường. Hệ thống phân phối của Cao su Sao Vàng đã được thiết lập với hơn 200 đại lý ở tất cả các tỉnh thành phố trong cả nước. Các đại lý đã phần nào thực hiện được chức năng cơ bản của mình. Đây là cơ sở quan trọng cho các nỗ lực phát triển sau này của công ty. Chiến lược giá được thực hiện linh hoạt theo các thị trường có tính đến giá thành sản phẩm. Nhờ vậy đã giúp công ty có được sự tăng trưởng doanh thu qua từng năm, có một vị trí tốt trên thị trường miền Bắc. Một số nội dung cơ bản của hoạt động tuyên truyền đã được thực hiện góp phần nâng cao hình ảnh và uy tín của công ty trên thị trường và xã hội, thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Với mục tiêu đáp ứng tất cả nhu cầu về săm lốp các phương tiện giao thông cho người tiêu dùng, công ty đã có một hệ thống danh mục hàng hoá đa dạng. Mặt hàng săm xe đạp có 23 loại, lốp xe đạp có 14 loại, săm xe máy có 12 loại, lốp xe máy có tròn 100 loại săm ôtô có 11 loại, lốp ôtô có 25 loại. Ngoài ra công ty còn sản xuất săm lốp phục vụ mục đích quốc phòng và loại pin R20 được biết đến qua nhãn hiệu pin Con sóc. Có được một hệ thống danh mục sản phẩm đa dạng phong phú này là một kết quả rất tốt mà công tác Marketing có vai trò không nhỏ. 2, Những tồn tại trong công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng. Mặc dù đã đạt được những kết quả tương đối khả quan, công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng vẫn còn những tồn tại. Đây là điều dễ hiểu bởi phòng Tiếp thị bán hàng nơi thực hiên đa số các nội dung của công tác Marketing mới được thành chừng 6 tháng. Hiện tại còn một số vấn đề sau chưa được hoàn thiện ở Cao su Sao Vàng rất cần có sự xem xét một cách nghiêm túc để công tác Marketing ở đây phát huy hiệu quả hơn nữa. Vấn đề thứ nhất là hệ thống thông tin Marketing ở đây vẫn chưa thực hiện đầy đủ vai trò của nó. Có một số báo cáo quan trọng trong hệ thống này chưa được những người làm Marketing nắm bắt, chẳng hạn lượng lưu chuyển tiền tệ qua công ty. Những báo cáo này rất quan trọng trong việc lập kế hoạch chiến lược Marketing và thực hiện một số chính sách liên quan đến công tác này.Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài còn bỏ qua nhiều kênh thông tin quan trọng như các tạp chí, các trung gian Marketing hoặc cả đối thủ cạnh tranh. Ngay cả những việc công ty đã làm được như lấy thông tin từ các đại lý vẫn còn sơ sài, không đồng bộ. Công tác nghiên cứu Marketing ở công ty còn bỏ qua nhiều nội dung quan trọng. Những người làm Marketing ở đây còn chưa tiến hành dự đoán ngắn hạn và dài hạn, trong khi các dự đoán là một nhân tố quan trọng giúp các công ty chủ động trong sản xuất kinh doanh. Một doanh nghiệp không có các dự đoán ngắn hạn thể hiện khả năng nắm bắt thị trường còn chưa tốt, năng lực phân tích thông tin và các sự kiện yếu. Công tác đo lường tiềm năng thị trường còn chưa được thực hiện một cách triệt để. Một trong những điều đáng lo ngại là những người làm Marketing ở đây còn hiểu tương đối ít về đối thủ cạnh tranh. Đây một điểm yếu chung của các doanh nghiệp Việt Nam : thiếu hiểu biết thị trường và đối thủ của mình. Các công ty có thể biết rõ điểm mạnh điểm yếu nội bộ và khắc phục, nhưng không thể đảm bảo cho họ thành công nếu họ không có nhiều thông tin về đối thủ cạnh tranh. Một công tác nghiên cứu khác rất cần được tiến hành ở Cao su Sao Vàng là đánh giá các tác động môi trường do việc sản xuất trong khu dân cư. Những người làm Marketing nhất thiết phải hiểu rõ vấn đề này, thể hiện trách nhiệm xã hội trong hoạt động sản xuất kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào. Hiện tại, vấn đề nghiên cứu nội dung và hiệu quả của quảng cáo cũng không được tiến hành triệt để. Do nhiều nội dung của việc nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện, trong đó có cả dự đoán khuynh hướng giá cả, quá trình kế hoạch hoá hoạt động Marketing của công ty bị ảnh hưởng và không thể nói là đã được thực hiện tốt. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty còn nhiều vấn đề phải hoàn thiện. Công tác quảng cáo chưa tốt, phương tiện quảng cáo chưa hợp lý. Khách hàng của công ty đa số là người bình thường, một bộ phận rất lớn là nông dân hoặc người lao động phân bố trên toàn quốc, nhưng công ty không thực hiện quảng cáo trên các phương tiện có thể truyền tải tới tất cả các đối tượng này. Đối thủ của công ty, cao su MiNa đã làm được khi họ thực hiện quảng cáo trên truyền hình trung ương. Trong khi đó, công ty quảng cáo tại báo Khoa học kỹ thuật kinh tế Thế giới –loại báo này rất ít người sử dụng các sản phẩm săm lốp xe biết đến. Thực hiện quảng cáo tại các hội chợ, triển lãm thơng mại cũng không có nhiều cơ hội thông tin đến các khách hàng. Các loại hình khác như phát tờ rơi, áp phích thực sự không có nhiều hiệu quả. Việc công nhân ở một số chi nhánh có khi phải nghỉ việc do không tiêu thụ được sản phẩm, khi phải làm việc hết sức để có sản phẩm cho thị trường có một phần trách nhiệm rất lớn của công tác Marketing mà không thể không được xem xét. Công tác truyền thông chưa đạt được hiệu quả cần thiết. Việc công ty nhận phụng dưỡng 4 bà mẹ Việt Nam anh hùng không có nhiều tác động đến người tiêu dùng, một phần vì hầu hết các doanh nghiệp Nhà nước đều có hoạt động này, do đó thông tin này không có gì nổi bật, dù đây là hành động thể hiện trách nhiệm xã hội rất đáng được hoan nghênh. Sản phẩm pin Con sóc bị lãng quên trong một loạt các loại pin khác được quảng cáo liên tục trên các phương tiện thông tin đại chúng. Thậm chí rất ít người tiêu dùng biết pin Con sóc là sản phẩm của công ty. Khẩu hiệu “Cao su Sao Vàng- An toàn – tiết kiệm “ không được nhiều người biết đến. Uy tín của nhãn hiệu Cao su Sao Vàng đang bị cạnh tranh mạnh trên thị trường, đặc biệt là từ phía các sản phẩm của Thái Lan và cao su MiNa. Mặt khác khẩu hiệu của công ty tỏ ra không phù hợp với những người sử dụng xe máy là đối tượng có thu nhập cao. Trên các catalogue về sản phẩm của công ty chỉ ghi các đặc tính kỹ thuật. Đây là điều không thực sự phù hợp bởi người tiêu dùng quan tâm đến các tính năng tác dụng của sản phẩm hơn là những chỉ tiêu kỹ thuật khá xa lạ và khó hiểu với đại bộ phận khách hàng. Cuối cùng, nhân tố quan trọng nhất là con người cũng cần được hoàn thiện ở đây. Bước đầu những người lao động trong công ty đã được truyền đạt suy nghĩ hoạt động sản xuất kinh doanh phải dựa trên việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, dấu ấn nặng nề của cơ chế bao cấp vẫn còn tồn tại và không dễ gì xoá bỏ được nếu không có quyết tâm lớn từ phía những người lãnh đạo. Sự chủ động, linh hoạt của người lao động cha đáp ứng đúng yêu cầu của cơ chế thị trường. Bộ máy công ty vẫn còn cồng kềnh, đặc biệt là bộ máy gián tiếp. Một số vẫn chưa nhiệt tình lao động, công ty vẫn chưa khai thác hết thời gian làm việc của nhân viên. Đội ngũ những người làm Marketing còn chưa nắm bắt hết tư tưởng và các nội dung của Marketing. Rất hiếm người làm công tác Marketing được đào tạo bài bản qua chuyên ngành Marketing. Đây là vấn đề phải được công ty nghiêm túc nhìn nhận. Chỉ có thể nâng cao trình độ nhân lực, đặc biệt là những người đang thực hiện công tác Marketing ở đây, Cao su Sao Vàng mới có thể hoàn thiện công tác này, qua đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, giành thắng lợi trên thị trường. 3, Nguyên nhân của những kết quả và tồn tại trên. Những kết quả đạt được tại Cao su Sao Vàng là do các nguyên nhân sau: - Sự thay đổi nhận thức của lãnh đạo và công nhân trong công ty. Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, công ty buộc phải chủ động trong hoạt động sản xuất kinh doanh.Công ty đã chuyển từ trạng thái thụ động sang tích cực tìm hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng, xây dựng hệ thống sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách. Lãnh đạo công ty đã tạo điều kiện và quan tâm đến công tác Marketing. Dự định trong thời gian tới, công tác này sẽ được đầu tư để hoàn thiện hơn. - Sự cố gắng nỗ lực của toàn thể công ty, đặc biệt là đội ngũ những người làm Marketing . - Sự phát triển của kinh tế đất nước trong những năm qua. Sức mua tăng, giao thông vận tải phát triển làm cho nhu cầu sản phẩm do công ty sản xuất tăng. Môi trường kinh tế năng động hơn cũng giúp công ty có các điều kiện tiếp xúc với các kiến thức quản lý hiện đại, đặc biệt là kiến thức Marketing. Mặc dù đạt được những kết quả bước đầu, công tác Marketing của công ty vẫn còn nhiều vấn đề cần khắc phục. Các nguyên nhân gây ra các điểm yếu bao gồm: - Công ty chưa đáp ứng được những yêu cầu cao của cơ chế thị trường. Đội ngũ làm Marketing còn thiếu và chưa hoàn toàn theo sát Marketing hiện đại cả về lý thuyết lẫn thực tế công tác. Có thể nói đây là nguyên nhân chủ yếu nhất của những tồn tại trong công tác Marketing ở công ty. -Môi trường công nghệ nước ta còn lạc hậu đã ảnh hưởng đến trình độ công nghệ trong công ty. Máy móc thiết bị cũ kỹ ảnh hởng đến khả năng nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm, qua đó tác động đến khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường và một số nội dung của công tác Marketing. - Việc giảm thị phần và doanh số bán về mặt tuyệt đối ở miền Nam một phần là do sự cạnh tranh gay gắt ở thị trường này. Tâm lý thích hàng ngoại của người dân nước ta làm cho các sản phẩm săm lốp xe máy của Thái Lan có xu hớng được người tiêu dùng ưa thích hơn sản phẩm của Cao su Sao Vàng, ngay cả ở thị trường miền Bắc là nơi công ty chiếm ưu thế. - Cơ chế quản lý của Nhà nước chưa thông thoáng. Công ty vẫn còn gặp những gò bó trong hoạt độn sản xuất kinh doanh cũng như trong hoạt động Marketing. Thông tin đến với công ty còn chậm cũng gây khó khăn cho công tác này. Chương III Giải pháp hoàn thiện công tác marketing ở Cao su Sao Vàng. Công ty Cao su Sao Vàng là một doanh nghiệp Nhà nước lớn, có bề dày truyền thống ở nước ta.Từ năm 1996 đến tháng 9 năm 2001 công ty đã nộp cho Nhà nước khoản ngân sách 85,179 tỷ đồng, tổng lợi nhuận đạt 30,729 tỷ đồng trên tổng doanh thu 1.146 tỷ đồng. Nhưng vài ba năm gần đây hoạt động sản xuất của công ty không tốt. Năm 2000 lợi nhuận công ty chỉ đạt 2,924 tỷ, năm ngoái còn thấp hơn nữa, chỉ hơn 1 tỷ đồng. So với số vốn sản xuất hơn 53 tỷ đồng thì hiệu quả sản xuất kinh doanh là rất thấp. Trong thực trạng yếu kém này công tác Marketing phải chịu một phần trách nhiệm, mặc dù lợi nhuận giảm chủ yếu là do chi phí sản xuất tăng mạnh như đã phân tích ở chương trước. Trong tình hình hiện tại, hoàn thiện công tác Marketing ở đây là rất cần thiết. Nó giúp công ty có thể cải thiện kết quả kinh doanh trong thời gian trước mắt. Mặt khác, hoàn thiện công tác còn là yêu cầu buộc công ty phải tiến hành để có thể cạnh tranh trong hiện tại và tương lai. Từ sự phân tích thực trạng, đánh giá kết quả và những tồn tại trong công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng trong chương II, em xin mạnh dạn đưa ra một số giải pháp sau. 1, Tăng cường đào tạo nhân lực, nhất là đội ngũ làm Marketing. Trình độ nhân viên và ý thức của họ là vấn đề cốt lõi trong bất kỳ một tổ chức nào. Cao su Sao Vàng không thể thực hiện tốt công tác Marketing, qua đó đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao, nếu như trình độ nhân lực không đáp ứng được ứng yêu cầu của công tác này. Đối với toàn thể cán bộ công nhân viên nói chung, cần thiết có các hoạt động đào tạo và trang bị kiến thức liên tục. Công ty cần tạo cơ chế khuyến khích mọi người không ngừng học tập nâng cao trình độ. Để có được một công tác Marketing tốt, trước hết các nhân viên ở các bộ phận phải làm tốt công việc của mình, sau đó mới có thể phối hợp với bộ phận làm Marketing vì mục tiêu đáp ứng nhu cầu khách hàng. Điều quan trọng nhất là lãnh đạo trong công ty phải làm cho người lao động hiểu : đáp ứng tốt nhu cầu của khách, đối xử tốt với khách và tạo ra một hình ảnh đẹp về công ty cũng quan trọng như chính thu nhập của họ. Đó là nền tảng cho một công tác Marketing hoàn thiện. Tư tưởng chính về Marketing có thể được truyền đạt qua những cuộc họp ngắn hoặc những tài liệu giáo dục được trình bày ngắn gọn. Nếu như người lao động trong công ty có sự tiếp xúc thường xuyên với các yêu cầu của Marketing và sự cần thiết của chúng, Cao su Sao Vàng sẽ có điều kiện thuận lợi cho việc hoàn thiện công tác Marketing. Đối với những người làm Marketing, công ty cần có sự đầu tư để họ được đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực này. Hiện tại các cán bộ thực hiện công tác Marketing chưa có nhiều người học qua chuyên ngành Marketing. Công ty có thể gửi họ đi đào tạo tại chức về lĩnh vực này, hoặc có cơ chế khuyến khích họ tự hoàn thiện bằng cách nghiên cứu tài liệu về Marketing. Biện pháp này là rất khả thi bởi một mặt hầu hết cán bộ làm Marketing ở đây đã học qua các trường khối kinh tế, mặt khác họ đã ít nhiều có kinh nghiệm về hoạt động này nên việc tự học là dễ dàng hơn. Hơn nữa, hình thức tự học rất hiệu quả về mặt chi phí. Công ty cũng có thể mời những chuyên gia có kiến thức về lý thuyết và thực tế công tác Marketing nói chuyện và trao đổi với những cán bộ của mình.Song song với đầu tư nâng cao trình độ cho các cán bộ, lãnh đạo Cao su Sao Vàng cũng cần tạo điều kiện và khuyến khích họ đóng góp sức lực cho công ty, tạo cho họ sự tự tin trong công việc, cổ vũ cho tính sáng tạo và sự đổi mới. Một khi đã có các cán bộ gỏi về Marketing, tự tin và có trách nhiệm với công việc của mình, công tác Marketing của công ty sẽ được hoàn thiện và công ty sẽ có một lợi thế lớn trong cạnh tranh trên thị trường. Đầu tư cho đào tạo nhân lực chắc chắn sẽ rất tốn kém. Nhưng bù lại công ty sẽ có một tài sản quí giá, là tiền đề cốt lõi nhất cho các thành công của công ty trong tương lai. Hiệu ứng đầu tư cho nhân lực về mặt Marketing còn ở chỗ nó giúp cho công ty xoá bỏ sự trì trệ, thiếu năng động của nhân viên, giúp họ nhiệt tình làm việc, qua đó công ty có thể tăng năng suất lao động, giảm sự cồng kềnh của bộ máy, đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao. Theo cá nhân em, sự am hiểu về Marketing của bộ phận làm Marketing và một thái độ ủng hộ từ phía lãnh đạo công ty là điều cần thiết quan trọng nhất trong tất cả các giải pháp nhằm vào việc hoàn thiện công tác Marketing ở doanh nghiệp Nhà nước này. 2, Hoàn thiện công tác nghiên cứu Marketing. Để có thể hoàn thiện công tác Marketing, cần thiết phải có một hệ thống thông tin Marketing tốt. Hệ thống thông tin Marketing bao gồm hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing và hệ thống phân tích thông tin Marketing. ở Cao su Sao Vàng, hệ thống thông tin Marketing chưa làm hết các chức năng của mình. a, Đối với hệ thống báo cáo nội bộ. Hệ thống báo cáo nội bộ cho biết tình hình hiện tại ở bên trong doanh nghiệp có liên quan đến môi trường bên ngoài. Những người làm Marketing phải nắm được hệ thống này, vì đây là cơ sở cho công việc hoạch định chiến lược Marketing. Hơn nữa, họ phải có được những thông tin này một cách cập nhật . Để những người làm Marketing ở công ty có thể tiếp xúc được với các báo cáo nội bộ nhanh chóng, công ty cần tạo ra những cơ chế phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban. Các báo cáo kết quả kinh doanh, lưu chuyển tiền tệ, các chỉ tiêu hiệu quả, tình hình dự trữ… cần được chuyển cho những người làm Marketing ngay khi chúng được hoàn thành. Các mục tiêu của lãnh đạo, các kế hoạch trong từng thời kỳ của toàn công ty có liên quan đến bộ phận làm Marketing cần được cho họ biết nhanh chóng. Công tác hoạch định chiến lược Marketing không thể hoàn thiện nếu thiếu những thông tin nội bộ này. Để nhận được các thông tin nộ bộ cần thiết một cách nhanh chóng, cần tạo ra một cơ chế cho vấn đề này. Bộ phận làm Marketing có thể lập danh sách những loại báo cáo cần thiết cho công tác của mình, đề nghị lãnh đạo công ty yêu cầu các bộ phận khác phối hợp. Sự phối hợp tốt giữa các bộ phận trong công ty cũng là một tiêu chí để xem xét, đánh giá sự thành công của công tác Marketing. Giải quyết được vấn đề này, hệ thống báo cáo nội bộ sẽ hoàn thành đúng vai trò của mình đối với công tác Marketing. b, Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài. Hệ thống này cung cấp cho công ty các sự kiện diễn ra bên ngoài. Tại Cao su Sao Vàng, những người làm Marketing còn chưa sử dụng hết các kênh thông tin, hoặc đã sử dụng nhưng chưa khai thác hết tiềm năng. Việc quan tâm đến chính sách của Nhà nước, theo dõi báo chí và các ấn phẩm chuyên ngành thường xuyên sẽ giúp bộ phận làm Marketing dự đoán những thay đổi và triển vọng của nền kinh tế cũng như lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty. c, Bổ sung thêm những nội dung nghiên cứu Marketing. Công ty đã thực hiện được một vài nội dung nghiên cứu Marketing. Tuy nhiên, một số nội dung rất quan trọng những người làm Marketing ở đây chưa làm được như nghiên cứu quảng cáo, dự đoán ngắn hạn và dài hạn, đo lường tiềm năng thị trưng, nghiên cứu tác động đến môi trường… Sự thiếu hoàn thiện này ảnh hưởng trực tiếp đến công tác Marketing. Rất khó cho bất kỳ công ty nào để chủ động và đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao nếu thiếu những nội dung nghiên cứu Marketing này. Trên cơ sở thu thập thông tin, công tác Marketing ở công ty cần được thực hiện thêm hoặc hoàn thiện các nội dung nghiên cứu sau: - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Công ty cần nghiên cứu các đối thủ của mình về tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ, hệ thống phân phối, trình độ nhân lực… Hiện nay thị phần trong cả nước của Cao su Sao Vàng đứng sau cao su Mi Na và Đà Nẵng. Phân tích đối thủ cạnh tranh về những khía cạnh trên là điều cần thiết cho việc tìm ra nguyên nhân sâu xa của thực trạng này. Họ đã làm tốt hơn công ty ở điểm nào? Để có thể hiểu đối thủ cạnh tranh hơn, công ty có thể tìm cách nói chuyện trực tiếp với nhân viên của họ, xem xét mặt mạnh và mặt yếu của hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh, điều tra uy tín của công ty so với họ trên các thị trường khác nhau. Có rất nhiều hình thức để hiểu đối thủ cạnh tranh hơn, nhưng có thể khẳng định đây là điều không dễ dàng. Tuy nhiên, nắm rõ các đối thủ là điều rất cần thiết, nhất là trong hiện trạng vị trí của công ty tính trên cả nước nói chung không tốt. Khi trả lời được câu hỏi tại sao cao su Đà Nẵng, đặc biệt là cao su Mi Na đang rất mạnh nh hiện nay và tìm ra điểm yếu của họ, công ty có thể có vị trí tốt hơn trong tương lai. - Nghiên cứu quảng cáo: Các nội dung bao gồm phương tiện quảng cáo, hiệu quả quảng cáo và các thông điệp gửi đến người tiêu dùng thông qua quảng cáo cần được xem xét trong công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng. Bộ phận làm Marketing ở đây cần quan tâm hơn đến những vấn đề này trên cơ sở đã biết được động cơ tiêu dùng của khách. - Dự đoán ngắn hạn và dài hạn. Cùng với nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, đây là nội dung nghiên cứu quan trọng nhất giúp công ty có thể đối phó một cách chủ động với các diễn biến kinh doanh trong tương lai. Dự đoán tình hình trước mắt cũng như lâu dài giúp công ty có những biện pháp, những thay đổi phù hợp về giá, chủng loại sản phẩm, về công nghệ…. để tận dụng thời cơ, giảm thiểu những tác động xấu của những rủi ro có thể xảy ra trong tương lai. Công việc dự đoán ngắn hạn, dài hạn là rất khó khăn, một phần phụ thuộc vào trực giác của những người tiến hành công việc này. Mặc dù vậy, những thông tin cơ bản cho nhiệm vụ dự báo cần phải được thu thập một cách thường xuyên thông qua báo chí, chính sách của Nhà nước, mạng Internet…Những thông tin từ các nguồn khác nhau về triển vọng của kinh tế đất nước , khả năng tác động của kinh tế thế giới và khu vực tới nước ta cũng cần được nắm bắt làm cơ sở cho các dự đoán. Ngoài ra, dự đoán còn bao gồm cầu về sản phẩm do công ty sản xuất, khả năng biến đổi của cầu, dự đoán hành động của đối thủ cạnh tranh trong thời gian tới và mức độ cạnh tranh trên thị trường. Những dự đoán này một mặt dựa trên các thông tin từ nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, mặt khác phải tính toán đến tình hình kinh tế nước ta. - Nghiên cứu tác động môi trường. Đây là vấn đề bộ phận làm Marketing ở Cao su Sao Vàng chưa tính toán đến. Do hậu quả quy hoạch công nghiệp yếu kém trước đây, hoạt động sản xuất của công ty đang phải tiến hành trong khu dân cư. Việc nghiên cứu tác động môi trường là rất cần thiết, thể hiện trách nhiệm xã hội của công ty trong hoạt động kinh doanh.Hơn nữa, tham vọng vươn tới thị trường quốc tế của công ty không thể bỏ qua vấn đề môi trường. Cuối cùng, vấn đề sản xuất trong khu dân cư sẽ phải được tính trong chiến lược dài hạn của công ty, mặc dù sẽ không có sự thay đổi nào trong thời gian trước mắt về mặt địa điểm. Cao su Sao Vàng vẫn có kế hoạch lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất săm lốp ôtô công suất 300.000 bộ / năm tại nhà máy ở quận Thanh Xuân trong thời gian tới. Nhìn chung, khá nhiều nội dung nghiên cứu Marketing ở Cao su Sao Vàng vẫn chưa được tiến hành. Vấn đề nằm ở khả năng tài chính, nhân lực và tư tưởng của những người làm Marketing ở đây. Hoàn thiện công tác nghiên cứu Marketing là rất cần thiết. Nó giúp cho việc hoàn thiện các nội dung sau đây thuận lợi hơn. 3, Chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm với mục tiêu đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng về các loại sản phẩm săm lốp về cơ bản được thực hiện rất tốt. Cao su Sao Vàng đã có một hệ thống danh mục hàng hoá phong phú, đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng trên nhiều khu vực, cả người tiêu dùng có thu nhập cao và người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn. Tuy nhiên, để có một chiến lược sản phẩm hoàn hảo hơn, công ty cần thực hiện một số biện pháp sau: - Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những loại sản phẩm có chất lượng đặc biệt sử dụng thay thế trong các loại xe đắt tiền. Hiện tại chất lượng sản phẩm của công ty là tương đương với sản phẩm của cao su Mi Na và cao su Đà Nẵng. Trong khi giá cả sản phẩm của công ty thấp hơn các đối thủ này thì chất lượng sản phẩm cao hơn nữa sẽ tạo lợi thế cạnh tranh rất tốt. Đối với tâm lý thích hàng ngoại của người tiêu dùng nước ta, những sản phẩm có chất lượng đặc biệt sẽ có ý nghĩa lớn trong việc cạnh tranh với cao su của Thái. Với mặt hàng này, công ty hoàn toàn có thể tạo ra uy tín cao hơn và định giá cao hơn sản phẩm từ Thái Lan. Thông thường chất lượng săm lốp được đánh giá qua các chỉ tiêu sau: Thuộc tính của lốp : Mức độ bám đường, độ bền, tính cân bằng, độ an toàn và tính thẩm mỹ. Chỉ tiêu chất lượng : Cường lực kéo đứt ( N/ cm3), cờng lực định giãn ( N/cm3) , dãn dài (%), độ dính,độ cứng (SOA). Thuộc tính của săm: Tính kín khí, mối nối đảm bảo, độ dày đều, van kín khí… Cường lực kéo khí :( N/cm3), cường lực định giãn, dãn dài (%), biến hình(%), lực xé rách (N/cm3), mối nối săm. Công ty cần quan tâm đến các chỉ tiêu này và có biện thích hợp nâng cao chất lượng. Nâng cao chất lượng sản phẩm liên quan mật thiết đến trình độ công nghệ. Mặc dù thay đổi công nghệ không phải là chức năng của công tác Marketing, những người làm công tác Marketing ở công ty có thể kiến nghị nhằm có được sự thay đổi công nghệ phù hợp với chiến lược và tình hình sản xuất hiện tại của công ty. Một lưu ý là một số bộ phận sản xuất của Cao su Sao Vàng đang không sử dụng hết công suất máy móc của mình. - Thay đổi cơ cấu mặt hàng.Với sự thay đổi nhanh chóng của kinh tế nước ta, nhu cầu săm lốp ôtô xe máy tăng lên. Đặc biệt có dự đoán cho rằng tương lai xe máy ở nước ta sẽ là các loại xe ga(*) . Đây là triển vọng có cơ sở và việc tính toán để quyết định những thay đổi cần thiết trong danh mục hàng hoá sẽ giúp công ty có được chiến lược hoàn hảo hơn. 4, Chiến lược kênh phân phối. Cao su Sao Vàng đã có một hệ thống đại lý trên toàn quốc. Đó là điều kiện tốt để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách thuận lợi. Hoàn thiện chiến lược phân phối được thực hiện thông qua hoàn thiện quản lý kênh phân phối. Nhằm đạt được mục tiêu này, công ty cần thực hiện các biện pháp sau: - Thúc đẩy hơn nữa chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối không chỉ làm nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm mà còn là kênh thông tin. Phòng Tiếp thị bán hàng đã có hình thức yêu cầu đại lý ghi chép các thông tin về thị trường và khách hàng, phản ánh về phòng. Nhưng hoạt động này không được tiến hành đều đặn và đồng bộ ở tất cả các đại lý . Công ty cần có các biện pháp khuyến khích phù hợp để hoạt động này tiến hành tốt hơn. - Có hình thức thích hợp để người bán lẻ tác động đến quyết định mua của khách hàng. Đặc điểm các sản phẩm săm lốp là được tiêu dùng ngẫu nhiên, không thường xuyên. Những người bán lẻ có thể tác động, đôi khi mang tính quyết định, đến quyết định mua hàng của khách.Vì vậy, công ty có thể tăng lượng tiêu thụ sản phẩm của mình bằng những biện pháp thích hợp. Chẳng hạn công ty để cho người bán lẻ có lãi trên một sản phẩm của công ty lớn hơn lãi trên một sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Với hình thức này, người bán lẻ sẽ cố gắng tác động đến khách sử dụng sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, sử dụng biện pháp này nhất thiết phải kèm theo chất lượng sản phẩm phù hợp để có được uy tín và lợi ích lâu dài. Kênh phân phối của công ty cũng cần được mở rộng hơn ở các địa bàn phía nam phù hợp với nguồn lực và mục tiêu của công ty. Song song với việc tăng cường sự hiện diện của sản phẩm là các hình thức tuyên truyền nhằm mục đích làm cho công ty và các sản phẩm của mình thân thuộc với khách hàng. Thị trường miền Nam là một thị trường lớn, đầy tiềm năng mà công ty có thể khai thác trong các điều kiện của mình. 5, Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Ngời tiêu dùng miền Bắc, nơi công ty chiếm u thế đang dần quen thuộc với các nhãn hiệu cao su Mi Na, các sản phẩm của Thái Lan, và chính liên doanh INOUE của công ty. Đặc biệt là cao su Mi Na đang rất mạnh. Họ đang quảng cáo đều đặn trên truyền hình. Cùng với cao su Đà Nẵng, cao su Mi Na đứng trong Top 100 hàng Việt Nam được ưa thích nhất năm 2001 trong khi Cao su Sao Vàng không đứng trong danh sách này. Cao su Mi Na cũng đứng đầu ngành cao su – nhựa trong Top 5 ngành hàng được ưa thích nhất năm 2001, trong đó không có Cao su Sao Vàng (*)1 Báo Đại Đoàn Kết 25/3/2002. . Uy tín của Cao su Sao Vàng đối với người tiêu dùng đang bị cạnh tranh mạnh mẽ . “ Quảng cáo thực sự là một đầu tư để sinh lời cho công ty trong khi kinh doanh sản phẩm. Nó không phải là chi phí giao tế nhân sự cho vui vẻ, thoải mái như rất nhiều doanh nghiệp nước ta đang nghĩ” (**)2 Thi Anh – Báo Doanh nghiệp 8/ 2001. . Tình hình này có vẻ như đang diễn ra ở Cao su Sao Vàng. Trái ngược với Cao su Mi Na, hoạt động quảng cáo của Cao su Sao Vàng khá rời rạc và chưa hợp lý. Công ty thực hiện quảng cáo trên báo Khoa học kỹ thuật kinh tế thế giới. Loại báo này rất ít người tiêu dùng đọc đến. Trong khi những người tiêu dùng của công ty nằm trên khắp đất nước, pưhơng tiện quảng cáo hiệu quả về mặt thông tin là những phương tiện có khả năng đến được với nhiều người nhất. Để hoàn thiện công tác quảng cáo, Cao su Sao Vàng có thể thực hiện các biện pháp sau: - Tăng cường quảng cáo trên những phương tiện có phạm vi lan toả lớn, chẳng hạn như trên truyền hình trung ương. Đối với khách hàng ở khu vực nông thôn, công ty nên quảng cáo trên đài phát thanh. Do đặc điểm là các xã ở vùng nông thôn phát chương trình của đài tiếng nói Việt Nam , nhất là vào các buổi chiều tối khi người dân rảnh rỗi, quảng cáo trên đài TW có khả năng truyền tải thông tin đến với một lượng rất lớn người tiêu dùng . - Cường độ quảng cáo nên được thực hiện đều đặn . Điều đó giúp công ty có lợi thế hơn trong công tác tiêu thụ . Người tiêu dùng sẽ có xu hướng nghiêng về mua các sản phẩm họ bị tác động nhiều nhất trong các quyết định mua, nếu như họ phải so sánh giữa một số sản phẩm. - Nội dung quảng cáo nên tập trung vào tính năng tác dụng quen thuộc với người tiêu dùng của sản phẩm, như độ mài mòn hay khả năng bám đường. Đối với từng loại sản phẩm và từng loại khách, có thể công ty tập trung vào từng tính năng riêng biệt. Chẳng hạn với người tiêu dùng ở nông thôn, công ty nên nhấn mạnh về khả năng chịu mài mòn của lốp trong khi với người tiêu dùng thành thị công ty nên nhấn mạnh khả năng bám đường và an toàn của sản phẩm. Ngoài hoạt động quảng cáo, các nội dung khác của chiến lược truyền thông cũng cần được điều chỉnh thêm để thực sự tốt hơn. Công ty nên đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán trên thị trường mục tiêu của mình. Việc này có hai mục đích, một là tăng khối lượng bán, hai là ngăn ngừa sự xâm nhập của các đối thủ đang diễn ra rất mạnh. Các kỹ thuật như gói hàng chung, quà tặng, thúc đẩy trung gian phân phối hay hàng miễn phí… nên được sử dụng rộng rãi hơn nữa. Công tác tuyên truyền cũng có thể được hoàn thiện hơn. Một mặt công ty tiếp tục hoạt động phụng dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng và tham gia quỹ xoá đói giảm nghèo, mặt khác công ty cần tham gia các hoạt động có sức tác động rộng rãi đến người tiêu dùng hơn khi cần thiết. Công ty nên đẩy mạnh tuyên truyền về hình ảnh và sản phẩm của công ty bằng nhiều phương tiện khác nhau. Cuối cùng, các lô gô phát hành của công ty nên được sửa đổi về nội dung theo hướng sau: - Ngoài việc chất lượng in màu các sản phẩm trên lô gô đã khá tốt, công ty nên có những thông tin rõ ràng hơn. Cụ thể đối với từng sản phẩm, công ty nên nói về những tính năng gần gũi với ngời tiêu dùng như độ kín của săm, khả năng bám đường của lốp xe máy hay loại hoa lốp ôtô có khả năng chịu lực, chịu va đập và thích nghi trên nhiều địa hình. Những tiêu chuẩn kỹ thuật mô tả bằng con số không phù hợp với đa số người tiêu dùng. - Đối với các loại lốp, nhất là xe máy và ôtô, công ty nên in hướng dẫn cách lắp an toàn. Bởi vì khi lắp lốp vào vành không đúng kỹ thuật có thể gây nổ lốp và nguy hiểm cho người sử dụng. Việc làm này thể hiện sự quan tâm của công ty đến khách hàng, mặt khác bảo vệ uy tín cho sản phẩm của công ty. - Với mỗi loại sản phẩm công ty nên có những khẩu hiệu để định vị khác nhau. Những người tiêu dùng đi xe máy, đặc biệt là các loại xe sang trọng thích một chiếc lốp xe với khẩu hiệu săm lốp chính hiệu dành cho xe của họ hơn là loại lốp “ tiết kiệm” của Cao su Sao Vàng. Trên đây là 5 biện pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng. Tuy chưa bao trùm hết những vấn đề phải được hoàn thiện, đây là những vấn đề cơ bản nhất trong công tác Marketing ở công ty này hiện nay. Cuối cùng, xin nhấn mạnh lại : vấn đề cốt lõi nhất để hoàn thiện công tác Marketing ở đây, cũng như rất nhiều doanh nghiệp nước ta hiện nay, là vấn đề nhân lực. Trình độ nhân lực nói chung, sự hiểu biết về Marketing và ý thức quyết tâm hoàn thiện công tác này là nhân tố quyết định cho các hoạt động Marketing hoàn hảo ở Cao su Sao Vàng trong thời gian tới. Kết luận Marketing, dẫu sao cũng vẫn còn tương đối mới mẻ ở nhiều doanh nghiệp nước ta, dù thuật ngữ này đã khá phổ biến. Công tác Marketing đòi hỏi tư duy sáng tạo, linh hoạt và không chấp nhận bất kỳ một sự thụ động, trì trệ nào. Bởi vì điểm xuất phát của Marketing hiện đại là thị trường, mà thị trường thì luôn thay đổi nhanh chóng, nhất là trong thời đại hiện nay. Ba tháng thực tập tại Cao su Sao Vàng đã cho em những hiểu biết thực tế rất đáng ghi nhớ, đặc biệt là về công tác Marketing. Như nhiều doanh nghiệp khác, công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng mới được thực hiện cách đây không lâu. Mặc dù đội ngũ những người làm Marketing ở đây đã rất cố gắng, công tác này vẫn còn nhiều vấn đề phải hoàn thiện. Đề tài “ Hoàn thiện công tác Marketing ở công ty Cao su Sao Vàng” của em hy vọng góp một phần nào đó về sự hoàn thiện của công tác này tại công ty. Em xin cảm ơn cô giáo- Thạc sĩ Trần Thạch Liên đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành báo cáo thực tập này. Em cũng xin cảm ơn các nhân viên phòng Tiếp thị bán hàng, đặc biệt là chị Thuỷ đã giúp đỡ em về công tác Marketing ở công ty.