Đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội

n cña kh¸ch hµng víi C«ng ty bia Hµ Néi. §©y lµ chiÕn l­îc ®­îc quan t©m hµng ®Çu ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng. Cho nªn trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y s¶n phÈm cña c«ng ty lu«n ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn vµ ®¸nh gi¸ kh¸ cao. VÒ chÊt l­îng s¶n phÈm viÖc duy tr× chÊt l­îng bia lµ yÕu tè mµ c«ng ty rÊt coi träng ®èi víi tÊt c¶ c¸c mÆt hµng mµ c«ng ty cung øng ra thÞ tr­êng. C«ng ty lu«n ®¶m b¶o cho kh¸ch hµng víi c¸ch chi phÝ hîp lý, hä cã thÓ ®­îc h­ëng thô mét lo¹i bia ngon h¬n nh÷ng c¸i mµ hä ®¸ng ®­îc h­ëng víi møc chi phÝ cña hä. Víi c¸c ®¹i lý ®ã lµ viÖc tiªu thô nhanh vµ thu lîi nhuËn cao. Theo ®¸nh gi¸ cña ng­êi tiªu dïng th× bia Hµ Néi lµ lo¹i bia cã chÊt l­îng kh¸ cao, uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña c«ng ty ngµy cµng tèt. VÒ danh môc hµng ho¸ cña c«ng ty, hiÖn nay c«ng ty cung cÊp cho thÞ tr­êng ba mÆt hµng chÝnh ®ã lµ bia lon dung tÝch 0,33 lÝt, bia chai dung tÝch 0,5 lÝt vµ bia h¬i víi c¬ cÊu mÆt hµng bia chai lµ mÆt hµng chÝnh nã mang l¹i lîi nhuËn vµ doanh thu lín nhÊt cho c«ng ty. Bia h¬i th× coi lµ mÆt hµng "t­¬i sèng" cña c«ng ty v× thêi gian sö dông cña nã chØ lµ 24 giê. MÆc dï møc lîi nhuËn cña mÆt hµng nµy kh«ng cao nh­ng nã ®­îc tiªu thô rÊt m¹nh mÏ vµo nh÷ng ngµy mïa hÌ vµ hiÖn nay nã lµ lo¹i bia rÊt ®­îc ­a chuéng t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi. Víi chÝnh s¸ch b¶o ®¶m vÒ chÊt l­îng, bia h¬i lu«n ®­îc duy tr× vµ ®¶m b¶o ®é t­¬i m¸t ®Ó tháa m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng trong nh÷ng ngµy hÌ oi bøc. C«ng ty ®· cè g¾ng cung øng sè l­îng tíi møc tèi ®a cho thÞ tr­êng, ®¶m b¶o cho c¸c ®¹i lý cã ®­îc ®ñ bia ®Ó b¸n vµ lu«n theo s¸t t×nh h×nh tiªu thô ë c¸c ®iÓm b¸n ®Ó cã kÕ ho¹ch ®iÒu phèi hîp lý tr¸nh ®­îc nh÷ng l·ng phÝ. Bia lon lµ mÆt hµng míi cña c«ng ty so víi c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng bia chai vµ bia h¬i. Nã bæ sung lµm phong phó cho danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty. VÒ bao b× s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸ ®¬n gi¶n. Mét chñng lo¹i s¶n phÈm chØ cã mét mÆt hµng duy nhÊt, viÖc trang trÝ trªn bao b× kh¸ s¬ sµi. VÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty ngµy nay ®· trë nªn kh¸ phæ biÕn víi ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng khu vùc miÒn B¾c vµ mét sè tØnh miÒn Trung. Nh·n hiÖu ®­îc g¾n trùc tiÕp lªn bao b× s¶n phÈm kÌm theo biÓu t­îng cña c«ng ty vµ tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty ®Òu cïng mang mét nh·n hiÖu ®ã lµ tªn c«ng ty. Nãi tãm l¹i vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ chÝnh s¸ch träng t©m cña c«ng ty ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng. Nã ®­îc ®Çu t­ rÊt lín cho viÖc s¶n xuÊt, ®æi míi c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ho¸ nhµ m¸y ®Ó c«ng ty cã thÓ cung øng ra thÞ tr­êng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ ®em l¹i lîi Ých lín cho kh¸ch hµng. Nh­ng bªn c¹ch ®ã c¸c vÊn ®Ò vÒ nh·n, bao b× vµ danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty cßn kh¸ ®¬n gi¶n, danh môc hµng ho¸ qu¸ ng¾n chØ víi ba mÆt hµng. §iÒu nµy còng lµ do trong giai ®o¹n nµy n¨ng lùc s¶n xuÊt cña c«ng ty cßn nhiÒu h¹n chÕ do sù kh«ng ®ång bé vÒ c«ng nghÖ s¶n xuÊt. Mét sè bé phËn ®· qu¸ xuèng cÊp vµ c«ng ty tËp trung phÇn lín n¨ng lùc vµo viÖc cung øng s¶n phÈm vÒ sè l­îng t¹o uy tÝn vµ h×nh ¶nh tèt vÒ c«ng ty. - ChiÕn l­îc gi¸. YÕu tè thø hai trong hÖ thèng marketing - MIX cña c«ng ty lµ gi¸. Víi ®Þnh h­íng kinh doanh h­íng theo thÞ tr­êng "lÊy kh¸ch hµng lµm trung t©m". C«ng ty bia Hµ Néi hiÖn ®ang ho¹t ®éng kinh doanh trªn thÞ tr­êng b×nh d©n ®©y lµ ®o¹n thÞ tr­êng cã møc thu nhËp trung b×nh vµ nhu cÇu vÒ bia kh¸ cao. Nh­ng l¹i bÞ h¹n chÕ bëi kh¶ n¨ng thanh to¸n, cho nªn c«ng ty x¸c ®Þnh ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô cña c«ng ty th× qu¶ lµ mét yÕu tè rÊt quan träng ®Ó dµnh ®­îc vÞ thÕ c¹nh tranh vµ chèng l¹i c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Trong nhiÒu n¨m qua quyÕt ®Þnh ®Þnh gi¸ thÊp h¬n ®èi thñ c¹nh tranh vµ æn ®Þnh gi¸ lu«n ®­îc c«ng ty ¸p dông. BiÓu7: B¶ng gi¸ cña c«ng ty qua mét sè n¨m. STT MÆt hµng §¬n vÞ 1997 1998 1999 2000 1 Bia h¬i ®/lÝt 4000 4000 4000 4000 2 Bia chai ®/lÝt 5000 5000 5000 5000 3 Bia lon ®/lÝt 5000 5000 5000 5000 BiÓu8: Gi¸ b¸n cña c«ng ty so víi gi¸ cña mét sè ®èi thñ c¹nh tranh. STT Tªn c«ng ty Bia chai ®/lÝt Bia lon ®/lÝt Bia h¬i ®/lÝt 1 C«ng ty bia Hµ Néi 10.000 5.000 4.000 2 C«ng ty bia ViÖt Nam 15.384 6.666 4000 3 C«ng ty bia §NA 12.435 5833 4.000 ( Nguån: Phßng KÕ ho¹ch tiªu thô - C«ng ty Bia Hµ Néi ) Nh×n qua hai b¶ng trªn ta thÊy gi¸ cña c«ng ty cã phÇn mÒm h¬n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §©y lµ mét mÆt lîi thÕ cña c«ng ty vÒ chi phÝ thÊp. C«ng ty vÒ bÒ dµy lÞch sö h¬n h¼n c¸c c«ng ty bia liªn doanh vµ c¸c c«ng ty bia kh¸c vÒ chi phÝ khÊu hao, kinh nghiÖm s¶n xuÊt. Sù tiÕt kiÖm trong s¶n xuÊt vµ lîi thÕ theo quy m« ®· gióp cho c«ng ty ®¹t møc gi¸ thÊp mµ vÉn b¶o ®¶m møc lîi nhuËn mong ®îi. NÕu ®em so s¸nh víi c¸c lo¹i bia cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh lµ c¸c s¶n phÈm cña c¸c C«ng ty bia lín vµ c¸c c«ng ty bia liªn doanh th× gi¸ cña c«ng ty thÊp h¬n mÆc dï chÊt l­îng s¶n phÈm cã thÓ lµ t­¬ng ®­¬ng ®ã lµ lîi thÕ cña c«ng ty. Cßn nÕu ®em so s¸nh víi gi¸ cña c¸c c«ng ty bia ®Þa ph­¬ng vµ c¸c h·ng bia t­ nh©n th× gi¸ cña c«ng ty cao h¬n ®iÒu ®ã lµ hoµn toµn phï hîp v× chÊt l­îng s¶n phÈm, uy tÝn cña c«ng ty h¬n h¼n nh÷ng c«ng ty nµy. Bªn c¹nh chÝnh s¸ch gi¸ thÊp vµ æn ®Þnh c«ng ty cßn thùc hiÖn chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch vÒ gi¸ cho c¸c ®¹i lý cña m×nh. Cô thÓ víi c¸c ®¹i lý cÊp mét nÕu cã khèi l­îng mua lín sÏ ®­îc h­ëng mét kho¶n hoa hång lµ 50 ®ång/chai. §iÒu nµy khuyÕn khÝch kh¸ch hµng trùc tiÕp gia t¨ng khèi l­îng ®¬n ®Æt hµng tíi møc tèi ­u. Qua ®ã cã thÓ thÊy r»ng chÝnh s¸ch gi¸ cña c«ng ty ®­îc thùc hiÖn kh¸ tèt. C«ng ty h­íng vµo viÖc æn ®Þnh gi¸ vµ gi¸ thÊp ®Ó t¹o nªn mét hµng rµo ng¨n c¶n c¹nh tranh cho s¶n phÈm cña m×nh t¹o uy tÝn vµ khuyÕn khÝch ®­îc c¸c kh¸ch hµng trùc tiÕp hay c¸c ®¹i lý cña c«ng ty yªn t©m vµ thuËn tiÖn trong viÖc ®Þnh gi¸ cÊp hai vµo c¸c nót cÇu trong n¨m. - ChiÕn l­îc xóc tiÕn - hçn hîp. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty bao gåm qu¶ng c¸o - khuyÕn m¹i, c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n. + Qu¶ng c¸o: Còng nh­ sè c¸c c«ng ty ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. qu¶ng c¸o lµ c«ng cô tuyªn truyÒn vµ cæ ®éng tiªu thô quan träng ®èi víi c«ng ty. Víi C«ng ty bia Hµ Néi hiÖn nay c«ng ty sö dông hai ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chÝnh ®ã lµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh vµ qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ. Hµng n¨m C«ng ty chi kho¶ng trªn 1 tû ®ång cho c«ng cô nµy, ®Ó tuyªn truyÒn s¶n phÈm cña c«ng ty. Víi môc ®Ých lµ nh¾c nhë cho kh¸ch hµng lu«n nhí tíi s¶n phÈm cña c«ng ty vµ ph¶n øng l¹i c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña ®èi thñ c¹nh tranh. TÇn suÊt qu¶ng c¸o cña c«ng ty cßn Ýt, ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chÝnh cña c«ng ty ®ã lµ c¸c t¹p chÝ, Ên phÈm, ngoµi ra c«ng ty cßn thùc hiÖn viÖc qu¶ng c¸o th«ng qua viÖc tÆng quµ cã in h×nh s¶n phÈm vµ tin c«ng ty trªn ®ã. Nh­ng viÖc qu¶n lý hiÖu qu¶ cña c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña c«ng ty cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ thiÕu sãt bªn c¹nh ®ã c«ng ty cßn qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c héi chî triÓn l·m. Hµng n¨m c«ng ty cã tham gia héi chî triÓn l·m t¹i CÇn Th¬. T¹i sao c«ng ty kh«ng tham gia c¸c héi chî triÓn l·m t¹i khu ngoµi B¾c mµ l¹i chän héi chî khu vùc miÒn Nam. Bëi v× c«ng ty biÕt r»ng t¹i thÞ tr­êng khu vùc MiÒn B¾c, s¶n phÈm cña c«ng ty cã uy tÝn rÊt cao vµ nã ®· rÊt phæ biÕn nã ®· ®Õn víi ng­êi tiªu dïng trong thÞ tr­êng cña c«ng ty hµng ngµy kh¸ch hµng trung thµnh cña c«ng ty kh¸ lín. Cho nªn nÕu tham gia ë miÒn B¾c th× hiÖu qu¶ kh«ng cao. Cßn ®èi víi thÞ tr­êng miÒn Nam, ®©y lµ khu vùc thÞ tr­êng cña c«ng ty. C«ng ty x¸c ®Þnh chiÕn l­îc cho khu vùc nµy lµ chiÕn l­îc x©m nhËp vµ më réng thÞ tr­êng ë khu vùc nµy hÇu nh­ ng­êi tiªu dïng ch­a hÒ biÕt tíi s¶n phÈm cña c«ng ty cho nªnviÖc tuyªn truyÒn cho s¶n phÈm th«ng qua héi chî ®¹t hiÖu qu¶ cao. Víi thÞ tr­êng khu vùc miÒn Nam c«ng ty chän CÇn Th¬ lµ ®iÓm b¾t ®Çu lµ hîp lý v× xÐt t×nh tr¹ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng khu vùc nµy th× CÇn Th¬ lµ khu vùc ®« thÞ míi. N¬i ®©y ng­êi d©n cã nhu cÇu vÒ bia kh¸ cao v× møc thu nhËp tõ n«ng nghiÖp nghÒ ®ãng tµu ®em l¹i cho hä. H¬n thÕ n÷a t×nh h×nh c¹nh tranh ë n¬i ®©y yÕu h¬n so víi thÞ tr­êng Sµi Gßn cho nªn cßn nhiÒu chç trèng ®Ó c«ng ty lÊp kÝn. - KhuyÕn m¹i: C«ng ty tæ chøc nh÷ng ®ît khuyÕn m¹i ®Ó kÝch thÝch tiªu thô nh­ng kh«ng th­êng xuyªn vµ ho¹t ®éng nµy chØ míi ®­îc thùc hiÖn mét vµ n¨m gÇn ®©y. H×nh thøc kh¸ ®¬n gi¶n nh­ tÆng cèc, khay, bËt löa, më n¾p chai. Ho¹t ®éng nµy chØ ®­îc c«ng ty ®­a tíi c¸c ®¹i lý cÊp mét cña m×nh råi sau ®ã nã ®i vÒ ®©u th× c«ng ty kh«ng qu¶n lý. ViÖc qu¶n lý vÒ sè l­îng c¸c tÆng phÈm hÇu nh­ kh«ng ®­îc chó träng (cã khi qu¸ nhiÒu g©y nªn sù thõa th¶i, kh¸ch hµng kh«ng biÕt sö dông ®Ó lµm g×) ®ã lµ theo ý kiÕn cña mét sè kh¸ch hµng. C¸c ®ît khuyÕn m¹i ®Ó kÝch thÝch tiªu thô nµy nh»m vµo s¶n phÈm bia lon vµ bia chai ®Æc biÖt lµ víi bia lon. V× s¶n phÈm nµy l­îng tiªu thô cßn nhiÒu biÕn ®éng vµ t­¬ng ®èi kÐm h¬n so víi hai s¶n phÈm cßn l¹i mµ viÖc t¨ng s¶n l­îng tiªu thô cho s¶n phÈm nµy sÏ ®em l¹i nguån lîi nhuËn lín cho c«ng ty. C¸c ®ît khuyÕn m¹i nµy chñ yÕu tËp trung vµo cuèi n¨m. Xóc tiÕn b¸n: Lµ c«ng viÖc ®­îc c«ng ty t­¬ng ®èi coi träng. KÕt hîp víi chiÕn l­îc æn ®Þnh gi¸ cña c«ng ty ®Ó kÝch thÝch c¸c ®¹i lý mua hµng b»ng c¸c chÝnh s¸ch chiÕt gi¸, th­ëng hoa hång cho c¸c ®¹i lý cã sè l­îng lín, thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch ­u ®·i cho c¸c ®¹i lý trung b×nh vµ cã s¶n l­îng tiªu thô ®Òu. HiÖn nay s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc tiªu thô rÊt tèt thÞ tr­êng cho nªn c¸c ho¹t ®éng hç trî b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý kh«ng nhiÒu. ChiÕn l­îc ®©y lµ chiÕn l­îc xóc tiÕn ®­îc c«ng ty ­a dïng. Nãi chung víi møc chi phÝ hiÖn t¹i cho xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty hiÖn nay lµ kho¶ng 15 tû ®ång con sè ®ã nÕu so víi doanh sè cña c«ng ty th× kh«ng ®¸ng kÓ nã t­¬ng ®­¬ng víi 7% tæng chi phÝ ®ã còng lµ møc mµ nhµ n­íc quy ®Þnh cho phÐp c«ng ty chi nh­ng víi t×nh h×nh tiªu thô hiÖn nay th× cã thÓ ®em l¹i hiÖu qu¶ cao mµ ch­a cÇn c¸c biÖn ph¸p kÝch thÝch. Nh­ng tr­íc t×nh tr¹ng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t ®©y lµ kho¶n kh«ng thÓ thiÕu nã cã thÓ nãi lµ kho¶n ®Çu t­ cho t­¬ng lai cña c«ng ty. ViÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t th× kh«ng thÓ kh«ng cã c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn hçn hîp Mçi quyÕt ®Þnh Marketing ®Òu xuÊt ph¸t tõ chiÕn l­îc chung cña c«ng ty. Trªn c¬ së chiÕn l­îc chung Marketing mµ c¸c chÝnh s¸ch bé phËn ®­îc h×nh thµnh mét c¸ch chi tiÕt. Cuèi cïng tõ c¸c chÝnh s¸ch bé phËn nµy sÏ h×nh thµnh nªn nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn thuËt®­îc ®­a ra h»ng ngµy b»ng nh÷ng c«ng viÖc cô thÓ. Bèn chÝnh s¸ch nµy kh«ng tån tai mét c¸ch ®éc lËp mµ ng­îc l¹i nã n»m trong mét thÓ thèng nhÊt cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nhau, mçi chÝnh s¸ch thùc hiÖn tèt sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho ba chÝnh s¸ch kia ph¸t huy ®­îc t¸c dông cña nã. NÕu s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt mµ chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ xóc tiÕn hçn hîp kh«ng ®­îc thùc hiÖn tèt th× còng kh«ng b¸n ®­îc s¶n phÈm vµ ng­îc l¹i nÕu kh«ng cã qu¶mg c¸o nhiÒu mµ gi¸ b¸n l¹i qu¸ cao hoÆc chÊt l­îng tåi th× còng ch¼ng cã hiÖu qu¶ g×. 2.Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi: 2.1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi : CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi ®­îc h×nh thµnh bëi mét sè ng­êi b¸n bu«n b¸n lÎ vµ nh­ngx ng­êi tiªu dïng cña c«ng ty. CÊu tróc nµy ®· ®­îc c«ng ty x©y dùng nhiÒu n¨m nay. §Æc ®iÓm cña hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi ®ã lµ nh÷ng ng­êi tham gia vµo kªnh®Òu thõa nhËn vµ mong muèn phô thuéc lÉn nhau. Bëi v× hä muèn x¸c ®Þnh lîi Ých dµi h¹n cña hä cã thÓ ®¹t ®­îc tèt nhÊt lµ nhê vµo c¶ hÖ thèng ph©n phèi ®¹t hiÖu qu¶. Sù tham gia cña c«ng ty trong hÖ thèng kªnhlµ mét quan hÖ hµnh vi, bëi v× sù phô thuéc ®­îc thõa nhËn. CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi ®­îc tæ chøc theo hÖ thèng Marketing lien kÕt chiÒu däc ( VMS) §Ó tham gia vµo mét hÖ thèng liªn kÕt, mçi thµnh viªn kªnh ph¶i s½n sµng chÊp nhËn vai trß cña m×nh. Nh÷ng ng­êi tham gia vµo kªnh c¶m thÊy kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh cã tæ chøc liªn kÕt tèt h¬n cu¶ c¸c kªnh th«ng th­êng vµ kªnh trao ®æi ®¬n. C«ng ty Bia Hµ néi xuÊt hiÖn trong kªnh lµ mét sù tÊt yÕu, ®­îc thõa nhËn lµ ng­êi l·nh ®ao, ng­êi ®iÒu khiÓn kªnh. Do vËy nh÷ng träng tr¸ch l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh kh«ng nh÷ng mang l¹ihiÖu qu¶ sù thµnh c«ng cña kªnh mµ nã cßn quyÕt ®Þnh ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. ChÝnh sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn lµ mét ¸p lùc liªn kÕt trong c¸c kªnh liªn kÕt däc, nã còng lµ nguyªn nh©n cho c¸c xung ®ét tiÒm tµng. V× v©y trªn t­ c¸ch lµ ng­êi l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh c«ng ty Bia Hµ néi ph¶i th­êng xuyªn gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét nÕu muèn cÊu tróc kªnh toßn t¹i. Kh«ng nh÷ng thÕ mµ mét vai trß quan träng kh¸c cña c«ng ty Bia Hµ néi lµ cung cÊp sù ®Þnh h­íng vµ thay ®æi ho¹t ®éng cña kªnh cã kÕ ho¹ch. Sau ®©y chóng ta sÏ xem xÐt c¸c thµnh viªn cña kªnh: + Ng­êi s¶n xuÊt: (ng­êi cung cÊp) C«ng ty Bia Hµ néi: lµ ng­êi l·nh ®¹o, ®iÌu khiÓn kªnh. + Nh÷ng ng­êi trung gian b¸n bu«n: HiÖn nay c«ng ty bia Hµ néi c¸c trung gian b¸n bu«n tån t¹i d­íi hai h×nh thøc: ®¹i lý cña c«ng ty vµ kh¸ch hµng theo hîp ®ång. . §¹i lý cña c«ng ty: lµ nh÷ng kh¸ch hµng tin cËy cña c«ng ty, b¶o ®¶m cho c«ng ty tiªu thô th­êng xuyªn vµ æn ®Þnh. C¸c ®¹i lý n»m r¶i r¸c ë c¸c tØnh vµ thµnh phè ë phÝa B¾c. C¸c ®¹i lýnµy chñ yÕu lµ ®¹i lý bia chai. Bªn c¹nh ®ã, c¸c ®¹i lý nµy lu«n ph¶i ®¶m b¶o sù tin cËy vÒ s¶n phÈm cho ng­êi tiªu dïng, kh«ng ®­îc b¸n hµng gi¶, hiÖn nay cã trªn 200 ®¹i lý. . Kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång: ®©y lµ c¸c kh¸ch hµng mua bia th­êng xuyªn trong n¨m vµ cã ®ñ ®iÒu kiÖn nh­ ®¹i lý cña c«ng ty. C¸c kh¸ch hµng nµy chñ yÕu ký hîp ®ång mua bia chai n»m r¶i r¸c ë c¸c tØnh thµnh. C¸c kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång mua b¸n ( mua ®øt b¸n ®o¹n) th× ®­îc së h÷u hµng ho¸ cña m×nh nh­ng hä kh«ng ph¶i lµ kh¸ch hµng æn ®Þnh cña c«ng ty. C¸c trung gian b¸n bu«n cña c«ng ty hiÖn nay lµ nh÷ng c«ng ty th­¬ng m¹i cña c¸c tØnh thµnh, c¸c cöa hµng kinh doanh thùc phÈm ®ãng hép, ®å uèng.. vµ sè l­îng lªn tíi hµng tr¨m kh¸ch hµng. Chøc n¨ng chñ yÕu cña c¸c trung gian b¸n bu«n nµy lµ: . Cung cÊp kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng(bao phñ thÞ tr­êng ) . Thùc hiÖn c¸c tiÕp xóc b¸n. . Göi tån kho . Trî gióp kh¸ch hµng (chñ yÕu lµ ®Ó ®¶m b¹ s½n sµng cña s¶n phÈm) + Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ: §©y lµ nh÷ng ng­êi tiÕp xóc trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Hä thÓ hiÖn cho sù thµnh c«ng cuèi cïng cña kh©u tiªu thô. Hä lµ nh÷ng ng­êi thu thËp th«ng tin cã hiÖu qu¶ nhÊt tõ phÝa ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. HiÖn nay trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi cã nh÷ng ng­êi b¸n lÎ sau: cöa hµng chuyªn doanh, cöa hµng b¸ch ho¸, siªu thÞ, cöa hµng tiÖn dông vµ cöa hµng cao cÊp..Nãi chung nh÷ng ng­êi b¸n lÎ nµy cã toµn quyÒn së h÷u hµng ho¸ cña hä. Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ nµy cã nh÷ng chøc n¨ng sau: . T¹o ra nhiÒu ®iÓm tiÕp xóc víi kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng. . Cung cÊp viÖc b¸n hµng c¸ nh©n. . San sÎ rñi ro cho c«ng ty vµ nh÷ng ng­êi b¸n bu«n. HiÖn nay sè l­îng nh÷ng ng­êi b¸n lÎ cña c«ng ty lªn tíi hµng ngh×n cöa hµng vµ c«ng ty còng hoµn toµn kh«ng kiÓm so¸t hÕt ®­îc hä. + C¸c tæ chøc bæ trî: chñ yÕu lµ nh÷ng tæ chøc tµi chÝnh, ®¹i lý qu¶ng c¸o. Hä tham gia phô trî trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty víi møc ®é ch­a cao, ch­a thÓ hiÖn ®­îc tÝnh chuyªn m«n. + Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng: lµ nh÷ng kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty ë kh©u cuèi cïng. Hä lµ nh÷ng ng­êi mµ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong kªnh cïng h­íng tíi nh­ c¸c nhµ hµng, doanh nghiÖp mua tiªu dïng, ng­êi tiªu dïng trong n­íc vµ n­íc ngoµi... Theo sè liÖu cña phång kÕ ho¹ch tiªu thô th× c«ng ty Bia Hµ néi hiÖn nay cã kho¶ng 700 kh¸ch hµng lín nhá thõ¬ng xuyªn trong ®ã cã kho¶ng trªn 200 ®¹i lý vµ gÇn 200 hîp ®ång mua b¸n r¶i r¸c kh¾p 26 tØnh thµnh phÝa B¾c tõ Hµ tÜnh trë ra. Sau ®©y chóng ta xem xÐt m¹ng l­íi ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi so víi nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ vµ c«ng ty Bia ViÖt nam: S¬ ®å 2: m¹ng l­íi ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi so víi nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ vµ c«ng ty Bia ViÖt nam C«ng ty Bia Hµ néi §¹i lý cña c«ng ty §¹i lý b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ §¹i lý cÊp I §¹i lý cÊp II Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Ng­êi b¸n lÎ M¹ng l­íi tiªu thô cña Bia Hµ néi kh¸c biÖt so víi nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ vµ c«ng ty bia ViÖt nam: c«ng ty Bia Hµ néi kh«ng kiÓm so¸t toµn bé hÖ thèng kªnh tiªu thô, viÖc ®iÒu tiÕt b¸n hµng hoµn toµn do c¸c ®¹i lý cña c«ng ty vµ ®¹i lý mua b¸n ®¶m nhËn. Hµng quÝ, c«ng ty chØ cö nh©n viªn tíi c¸c ®¹i lý theo dâi t×nh h×nh tiªu thô vµ thu thËp th«ng tin. ë nhµ m¸y bia §«ng nam ¸ th× c¸c ®¹i lý cÊp I ®­îc nhµ m¸y lùa chän ký c¸c hîp ®ång ®¹i lý. §¹i lý cÊp I cßn tham gia vµo thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸, triÓn khai vµo ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô. C¸c ®ai lý cÊp II lµ nh÷ng kh¸ch hµng ph©n phèi s¶n phÈm cña nhµ m¸y vµ liªn hÖ trùc tiÕp víi c¸c ®¹i lý cÊp I. Khu vùc ®Þa lý tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty Bia Hµ néi chñ yÕu tËp trung ë khu vùc Hµ néi vµ c¸c tØnh phÝa B¾c. Sè l­îng c¸c ®¹i lý ngµy cµng t¨ng vµ ph©n bè réng kh¾p nh­ng s¶n phÈm cña c«ng ty ch­a vµo ®­îc thÞ tr­êng miÒn Trung vµ miÒn Nam. 2.2. Lùa chän c¸c thµnh viªn: Gièng nh­ viÖc lùa chän nh©n viªn cho mét c«ng ty, viÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh cã ¶nh h­ëng quan träng ®Õn sù tån t¹i vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh. Thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng ®ßi hái c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i cã søc m¹nh - nh÷ng ng­êi cã thÓ ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶. Do ®ã viÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh lµ mét viÖc rÊt quan träng, ph¶i ®­îc xem xÐt kü kh«ng thÓ phã th¸c cho ph­¬ng ph¸p ngÉu nhiªn hay t×nh cê. Trong phÇn nµy chóng ta xem xÐt c¸c lo¹i thµnh viªn mµ nhµ qu¶n lý kªnh cÇn nghiªn cøu ®Ó ra nh­ngx quyÕt ®Þnh tuyÓn chän cã hiÖu qu¶. T×m kiÕm thµnh viªn: Kh«ng nh­ nh÷ng c«ng ty kh¸c, c«ng ty Bia Hµ néi do cã ­u thÕ lµ: c«ng ty l©u n¨m trong ngµnh cã bÒ dµy truyÒn thèng trªn mét tr¨m n¨m, cã nguån n­íc duy nhÊt. Víi møc gi¸ b¸n s¶n phÈm thÊp ®­îc kh¸ch hµng tiªu dïng ­a chuéng, ho¹t ®éng tiªu thô æn ®Þnh. Do vËy trong mét vµi n¨m gÇn ®©y c«ng ty kh«ng ph¶i t×m kiÕm kh¸ch hµng mµ kh¸ch hµng tù t×m ®Õn c«ng ty. Do vËy viÖc t×m kiÕm c¸c thµnh viªn cña kªnh còng t­¬ng ®èi ®¬n gi¶n: + C¸c thµnh viªn cò trong thêi kú bao cÊp. + Khi c«ng ty th«ng b¸o tuyÓn ®¹i lý. + Qua sù giíi thiÖu cña nh©n viªn c«ng ty. C¸c tiªu chuÈn lùa chän: Sau khi ®· cã ®­îc toµn bé danh s¸ch c¸c thµnh viªn t­¬ng lai cña kªnh b­íc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn l­¹ chän. Mét sè thµnh viªn cò trong thêi kú bao cÊp nÕu cßn ®ñ ®iÒu kiÖn vµ cã kh¶ n¨ng kinh doanh su«n sÎ th× ®­îc ­u ¸i h¬n mét chót. §Ó trë thµnh ®¹i lý cña c«ng ty Bia Hµ néi ph¶i cã nh÷ng ®iÒu kiÖn sau: + Cã t­ c¸ch ph¸p nh©n. + Cã cöa hµng æn ®Þnh. + Cã giÊy phÐp kinh doanh. + Cã m¸ sè thuÕ. + Cã ®¬n xin lµm ®¹i lý. + Cã vèn mua hµng vµ tµi s¶n thÕ chÊp, tµi kho¶n ng©n hµng + Søc m¹nh b¸n hµng: cã « t«, kho hµng, nh©n viªn b¸n hµng. 2.3. C¸c xung ®ét trong kªnh: Xung ®ét lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm c¶ kªnh Marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh h­ëng ®Õn viÖc thùc hiÖn môc tiªu cña nã hoÆc ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i khi hai hay nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng cã nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ng­êi kh¸c. * Tån t¹i nh÷ng xung ®ét: Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña m×nh c«ng ty Bia Hµ néi ®· cã sù chän läc kü cµng c¸c thµnh viªn kªnh vµ tinhf h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty t­¬ng ®èi æn ®Þnh nªn ®· h¹n chÕ ®­îc mét sè xung ®ét trong kªnh. HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh cña c«ng ty Bia Hµ néi tån t¹i nh÷ng xung ®ét sau: C¹nh tranh nhau vÒ thÞ tr­êng ( gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau) C¹nh tranh vÒ gi¸. C¹nh tranh nhau vÒ thÞ tr­êng: ®ã lµ hiÖn t­îng ng­êi s¶n xuÊt th× muèn më réng ®iÓm ph©n phèi, trong khi ®ã c¸c nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ muèn h¹n chÕ ®iÓm ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm; c¸c trung gian ph©n phèi nµy muèn giµnh ®­îc sù ®éc quyÒn trong ph©n phèi. Khi xung ®ét x¶y ra sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng hçn lo¹n trong kªnh, c¸c tranh chÊp trong kªnh cã thÓ x¶y ra, ®iÒu nµy sÏ dÉn tíi tr­êng hîp ph¸ vì cÊu tróc kªnh nÕu kh«ng gi¶i quyÕt kÞp thêi c¸c m©u thuÉn nµy. C¹nh tranh nhau vÒ gi¸: ®ã lµ t×nh tr¹ng gi¸ b¸n s¶n phÈm sai lÖch nhau do mét sè thµnh viªn kªnh. Khi x¶y ra tr­êng hîp nµy sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng rèi lo¹n vÒ gi¸, g©y thiÖt h¹i lµm gi¶m uy tÝn cña c«ng ty. * Nguyªn nh©n tån t¹i: - Do sù kh«ng thèng nhÊt vÒ c¸c môc tiªu gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. C«ng ty Bia Hµ néi triÓn khai nh÷ng môc tiªu dµi h¹n trong khi ®ã c¸c nhµ ph©n phèi muèn t×m kiÕm nh­ngx môc tiªu ng¾n h¹n. C«ng ty muãn bao phñ thÞ tr­êng c¸c nhµ ph©n phèi muèn tËp trung thÞ tr­êng. C«ng ty muèn c¸c nhµ ph©n phèi b¸n theo gi¸ cam kÕt nh­ng c¸c nhµ ph©n phèi l¹i muèn ph¸ gi¸ ®Ó thu lîi nhuËn. * Gi¶i quyÕt xung ®ét: Khi x¶y ra xung ®ét gi÷a c¸c trung gian víi nhau th× c«ng ty cö nh©n viªn xuèng cho c¸c thµnh viªn ®µm ph¸n th­¬ng l­äng víi nhau, c«ng ty ®øng ra lµm träng tµi vµ tÊt c¶ ph¶i ®i ®Õn ®¶m b¶o cïng cam kÕt thùc hiÖn. C«ng ty cö nh©n viªn xuèng ®¹i lý theo dâi sæ s¸ch xem gi¸ c¶ cã ®óng nh­ cam kÕt kh«ng. NÕu c¸c ®¹i lý kh«ng thùc hiÖn viÖc b¸n theo quy ®Þnh khung gi¸ cña C«ng ty th× C«ng ty sÏ chÊp døt hîp ®ång víi hä. 2.4. §éng viªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn : - Nh÷ng trë ng¹i cña c¸c thµnh viªn trong kªnh: HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi c¸c thµnh viªn cã trë ng¹i lín nhÊt lµ: + X©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i s¶n phÈm. + Mét sè trung gian sÏ kh«ng duy tr× c¸c b¸o c¸o vÒ doanh sè b¸n theo tõng mÆt hµng hoÆc cã b¸o c¸o chung nh­ng c¸c b¸o c¸o kh«ng ®¹t tiªu chuÈn. Nguyªn nh©n s©u xa cña vÊn ®Ò chÝnh lµ ®éng c¬ thóc ®Èy c¸c thµnh viªn b¸o c¸o, hä thÊy kh«ng l«i cuèn hÊp dÉn vµ hä c¶m nhËn kh«ng cã lîi léc g×. - Gióp ®ì c¸c thµnh viªn: + Trî cÊp b»ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o s¶n phÈm. + TÆng quµ cho c¸c kh¸ch hµng. + Cã chÝnh s¸ch thï lao, th­ëng cho c¸c ®¹i lý. - KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn: + KhuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý treo cê, biÓn hiÖu cña c«ng ty. + Trªn t­ c¸ch lµ ng­êi ®iÒu khiÓn l·nh ®¹o kªnh c«ng ty ®· sö dông søc m¹nh cña m×nh trong cÊu tróc kªnh . VD: c«ng ty ®Æt ra møc gi¸ giíi h¹n buéc c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i thùc hiÖn.. + HiÖn nay ®Ó chiÕt khÊu hoa hång cho c¸c ®¹i lý. C«ng ty qui ®Þnh tû lÖ hoa hång lµ 50 ®/chai. 3.§¸nh gia chung vÒ t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty bia Hµ néi: 3.1. Nh÷ng thµnh tùu ®at ®­îc: C«ng ty ®· x©y dùng ®­îc mét hÖ thèng ph©n phèi ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. Víi m¹ng l­íi ph©n phèi réng r·i kh¾p c¸c tØnh thµnh phÝa B¾c. C«ng ty ®· x©y dùng ®­îc cho m×nh mét cÊu tróc kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp, dµi, sö dông nhiÒu trung gian. C«ng ty thiÕt lËp cho m×nh mét hÖ thèng Marketing chiÒu däc. C¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ ®· lµm cho s¶n l­îng tiªu thô trong mét vµi n¨m gÇn ®©y t¨ng lªn. C«ng ty ®ang ph¶i qu¶n lý ®iÒu khiÓn kªnh hiÖu qu¶, ®iÒu nµy ®­îc thÓ hiÖn qua doanh thu cña c«ng ty t¨ng lªn trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. BiÓu 9: Doanh thu tiªu thô s¶n phÈm c¸c lo¹i bia cña c«ng ty Bia Hµ néi n¨m 1997. Chñng lo¹i §¬n vÞ S¶n l­îng Doanh thu(ngh×n ®ång) Bia h¬i LÝt 13.286.000 53.144.000 Bia lon Thïng 275.950 33.114.000 Bia chai kÐt 2.937.678 290.767.800 Tæng 380.025.800 BiÓu 10: Doanh thu tiªu thô s¶n phÈm c¸c lo¹i bia cña c«ng ty Bia Hµ néi n¨m 1998. Chñng lo¹i §¬n vÞ S¶n l­îng Doanh thu(ngh×n ®ång) Bia h¬i LÝt 17.256.000 69.024.000 Bia lon Thïng 241.548 28.985.760 Bia chai kÐt 3.171.422 306.031.000 Tæng 404.040.760 BiÓu 11: Doanh thu tiªu thô s¶n phÈm c¸c lo¹i bia cña c«ng ty Bia Hµ néi n¨m 1999. Chñng lo¹i §¬n vÞ S¶n l­îng Doanh thu(ngh×n ®ång) Bia h¬i LÝt 17.433.000 69.732.000 Bia lon Thïng 241.001 28.920.120 Bia chai kÐt 3.466.785 317.126.187 Tæng 415.778.307 C«ng ty ®· tõng b­íc ®æi míi c«ng nghÖ gãp phÇn n©ng cao c«ng suÊt, chÊt l­îng s¶n phÈm vµ cã ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh vÒ chÊt l­îng. MÆc dï chÊt l­îng bia Hµ néi kh«ng b»ng Tiger, Heineken..nh­ng còng kh«ng thua c¸c lo¹i bia kh¸c. Bia Hµ néi ®· t¹o ®­îc h×nh ¶nh trong t©m trÝ ng­êi Hµ néi. 3.2. Nh÷ng mÆt cßn tån t¹i vµ nguyªn nh©n g©y ra: - ThÞ phÇn: thÞ phÇn cña c«ng ty trong thÞ tr­êng cßn rÊt nhá vµ cã xu h­íng gi¶m dÇn trong nh÷ng n¨m qua. Trong khi ®ã thÞ phÇn cña c«ng ty bia Sµi gßn vµ mét sè c«ng ty kh¸c l¹i cã xu h­íng t¨ng lªn. Nguyªn nh©n: S¶n l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty bia Hµ néi kh«ng ngõng t¨ng lªn nh­ng còng kh«ng theo kÞp ®­îc víi tèc ®é t¨ng tr­ëng trong ngµnh bia. §o¹n thÞ tr­êng: hiÖn nay c«ng ty vÉn chØ khai th¸c ®o¹n thÞ tr­êng b×nh d©n trong khi ®ã møc sèng cña ng­êi d©n l¹i kh«ng ngõng n©ng cao. ThÞ tr­êng trung, cao cÊp ®ang cã tiÒm n¨ng lín, vËy mµ hiÖn nay c«ng ty l¹i kh«ng cã chñ tr­¬ng ®Çu t­ vµo khai th¸c ®o¹n thÞ tr­êng nµy. Nguyªn nh©n: c«ng ty ch­a ®ñ kh¶ n¨ng ®Çu t­ cho viÖc n©ng cao chÊt l­îng bia ®Ó cã thÓ s¸nh ngang ®­îc víi chÊt l­oùng Heineken, Tiger. Ngoµi ra c«ng ty cßn thÊy r»ng møc thu nhËp trung b×nh hiÖn nay cña ng­êi d©n n­íc ta cßn chiÕm ®¹i ®a sè ngjhÜa lµ ®o¹n thÞ tr­êng b×nh d©n cßn "réng chç" ®Ó c«ng ty cã thÓ khai th¸c. Khu vùc tiªu thô s¶n phÈm: s¶n phÈm cña c«ng ty tiªu thô chñ yÕu ë Hµ néi vµ c¸c tØnh phÝa B¾c, ch­a vµo ®­îc thÞ tr­êng miÒn Trung vµ miÒn Nam.H¬n n÷a, t¹i c¸c tØnh lÎ ë phÝa B¾c l­îng tiªu thô l¹i cã xu h­íng gi¶m dÇn nh­: H¶i phßng, Hµ giang. S¬n la..trong khi ®ã ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña c«ng ty lµ nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®· ®­a ®­îc s¶n phÈm tr¶i réng kh¾p toµn quèc vµ cßn xuÊt khÈu ra ®­îc n­íc ngoµi. Nguyªn nh©n: s¶n phÈm tiªu thô rÊt m¹nh ë Hµ néi nh­ng ë c¸c tØnh l¹i gi¶m ®i v× nhu cÇu bia ë thÞ tr­êng Hµ néi ®ang t¨ng rÊt m¹nh. L­îng cung cña c«ng ty còng t¨ng nh­ng kh«ng ®ñ so víi sù gia t¨ng cña cÇu. Trong khi ®ã sè l­îng c¸c ®¹i lý ë Hµ néi còng t¨ng lªn, h¬n n÷a c¸c ®¹i lý ë hµ néi lu«n cã thÕ m¹nh h¬n c¸c ®¹i lý tØnh xa vÒ mÆt tµi chÝnh, chi phÝ v©n chuyÓn. Bëi vËy, c¸c ®¹i lý ë tØnh xa Ýt lÊy ®­îc nhiÒu bia chai ë Hµ néi ®Ó tiªu thô. Trong khi ®ã nhu cÇu bia ë c¸c tØnh xa còng ngµy cµng gia t¨ng, bia Hµ néi kh«ng ®¸p øng ®ñ khiÕn cho Halida vµ mét sè lo¹i bia kh¸c nhanh ch©n giµnh lÊy thÞ tr­êng bá ngá. NhiÒu ®¹i lý do kh«ng cã ®ñ bia Hµ néi ®Ó tiªu thô nªn ph¶i chuyÓn sang tiªu thô bia Halida vµ mét sè lo¹i bia kh¸c..Ngoµi ra bia Hµ néi cßn bÞ c¹nh tranh gay g¾t bëi c¸c bia ®Þa ph­¬ng gi¸ rÎ l¹i mÊt chi phÝ vËn chuyÓn Ýt. C«ng ty ch­a kiÓm so¸t gi¸ c¶ cña s¶n phÈm mét c¸ch chÆt chÏ vµo nh÷ng thêi ®iÓm khan hiÕm bia ®Ó cho c¸c ®¹i lý tù do n©ng gi¸ lªn cao g©y ¶nh h­ëng ®Õn uy tÝn cña c«ng ty. Nguyªn nh©n: do l­îng bia cung cÊp cña c«ng ty th­êng kh«ng ®¸p øng ®ñ nhu cÇu ®Æc biÖt lµ vµo mïa hÌ vµ c¸c dÞp lÔ tÕt khiÕn cho c¸c ®¹i lý còng nh­ c¸c cöa hµng b¸n lÎ tù do n©ng gi¸. H¬n n÷a, c«ng ty ch­a hÒ cã bé phËn chøc n¨ng ®¶m nhiÖm c«ng viÖc nµy nªn viÖc thu thËp c¸c th«ng tin ph¶n håi rÊt kÐm. HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ch­a linh ho¹t tiªu thô chñ yÕu th«ng qua c¸c ®¹i lý cña c«ng ty vµ c¸c kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång. C¸c kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång nµy ®Òu ph¶i ®Õn tËn cæng c«ng ty ®Ó lµm c¸c thñ tôc lÊy hµng g©y ra sù nhèn nh¸o. ViÖc thanh to¸n tiÒn ngay còng g©y ra khã kh¨n cho kh¸ch hµng. Hä sÏ dÔ t×m ®Õn nh÷ng c«ng ty kh¸c cã ®iÒu kiÖn thanh to¸n thuËn lîi h¬n. Nguyªn nh©n: do quy m« cña c«ng ty tuy lín nh­ng ch­a ®¸p øng ®ñ nhu cÇu thÞ tr­êng, do ®ã l­îng cung cña c«ng ty kh«ng ®ñ ®Ó cã thÓ tham gia ®­îc nhiÒu kªnh ph©n phèi, ®ång thêi còng kh«ng cã ®ñ s¶n phÈm ®Ó th©m nhËp thÞ tr­êng míi. Nh÷ng yÕu kÐm vÒ s¶n phÈm: h×nh thøc mÉu m·, bao b× s¶n phÈm cña c«ng ty hiÖn nay tuy ®· ®­îc c¶i tiÕn nh­ng vÉn cßn ®¬n ®iÖu, so víi c¸c lo¹i bia kh¸c trªn thÞ tr­êng nh­ Tiger, Heineken, Halida .. . Nh·n giÊy cña c«ng ty ch­a ®­îc ®Ñp vÒ h×nh thøc thua kÐm nhiÒu nh÷ng h·ng bia kh¸c, vÒ chôp b¹c khi ra khái d©y chuyÒn s¶n xuÊt vÉn cßn­ít bëi hå d¸n, thªm qu¸ tr×nh bèc chai vµo kÐt b»ng tay nªn chôp b¹c bÞ r¸ch rÊt nhiÒu. Qu¶ng c¸o vµ c¸c ho¹t ®éng hç trî tiªu thô nh­ khuyÕn m¹i, tµi trî, tæ chøc c¸c gi¶i th­ëng .. . cña c«ng ty bia Hµ néi hÇu nh­ kh«ng cã. Nguyªn nh©n: C«ng ty ch­a cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn tèt c¸c ho¹t ®éng nµy. Ngoµi ra còng cßn do quy m« cña c«ng ty ch­a ®¸p øng ®ñ nhu cÇu cña thÞ tr­êng, s¶n xuÊt ra ®Õn ®©u gÇn nh­ lµ tiªu thô hÕt ngay ®Õn ®ã nªn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ .. . c«ng ty ch­a chó träng quan t©m. Nh­ng còng ph¶i nãi r»ng ®Ó thùc hiÖn ®­îc c¸c ho¹t ®éng nµy th× ®ßi hái ph¶i chi vµo ®ã mét phÇn ng©n s¸ch rÊt lín, Trong khi ®ã chi phÝ nµy l¹i bÞ khèng chÕ bëi quy ®Þnh cña Nhµ n­íc (kh«ng v­ît qu¸ 7% chi phÝ thùc tÕ). VÒ c«ng t¸c ®æi míi c«ng nghÖ: c«ng ty ®· thùc hiÖn ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ nh­ng ch­a ®ång bé, mÆt kh¸c l¹i cã xu h­íng tËp trung vµo phÇn cøng cña c«ng nghÖ cßn phÇn mÒm cña c«ng nghÖ th× c«ng ty míi chØ mua ë d¹ng c«ng nghÖ th­¬ng m¹i nghÜa lµ b¸n kÌm theo thiÕt bÞ, m¸y mãc. ChÝnh ®iÒu nµy ®· g©y ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, do bÞ h¹n chÕ vÒ c«ng nghÖ nªn c«ng ty s¶n xuÊt ra kh«ng ®¸p øng ®ñ nhu cÇu cña thÞ tr­êng. Nguyªn nh©n: c«ng ty sö dông kh«ng cã hiÖu qña nguån vèn l­u ®éng. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y l­îng tiÒn mÆt ë c«ng ty rÊt nhiÒu nh­ng l¹i Ýt ®Çu t­ vµo tµi s¶n cè ®Þnh. C¸c d©y chuyÒn s¶n xuÊt cña c«ng ty mÆc dï ®· ®­îc ®æi míi nhiÒu nh­ng cßn cã nh÷ng c¸i cßn qu¸ l¹c hËu nªn chóng kh«ng ®ång bé nhau. Ngoµi ra cßn do tr×nh ®é cña ng­êi lao ®éng trong qu¸ tr×nh ®æi míi ch­a ®­îc ®µo t¹o kü l­ìng ®Ó cã ®­îc kiÕn thøc ®Çy ®ñ vÒ phÇn mÒm c«ng nghÖ, bÝ quyÕt vµ qu¶n lý c«ng nghÖ còng nh­ t¸c phong c«ng nghiÖp. - Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña m×nh c«ng ty ch­a cã chÝnh s¸ch ®éng viªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh thÝch ®¸ng. Ch­a tËp trung quan t©m ph¸t hiÖn gi¶i quyÕt xung ®ét trong kªnh. Nguyªn nh©n: do trong thêi gian võa qua t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty su«n sÎ, s¶n phÈm s¶n xuÊt ra kh«ng d­ thõa mµ tiªu thô ®­îc hÕt. - Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty c¸c tæ chøc bæ trî ch­a thùc sù xuÊt hiÖn lµm viÖc chuyªn m«n cã hiÖu qu¶. Nguyªn nh©n: do c«ng ty ch­a thùc sù quan t©m vµ thÊy ®­îc tÇm quan träng cña nã. MÊy n¨m gÇn ®©y c«ng ty míi chØ tiÕp cËn ®¹i lý qu¶ng c¸o nh­ng cßn hêi hît, cßn thanh to¸n qua ng©n hµng ch­a thùc sù triÓn khai m¹nh mÏ. D­êng nh­ tæ chøc bæ trî cßn ®ang bá ngá trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia Hµ néi. Ch­¬ng III: ®Ò xuÊt mét Gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia hµ néi I.§Ò xuÊt mét sè ®Þnh h­íng chung cho ho¹t ®éng ph©n phèi cña c«ng ty bia Hµ néi trªn thÞ tr­êng phÝa B¾c Sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh dùa phÇn lín vµo sù vËn hµnh cã hiÖu qu¶ cña m¹ng l­íi ph©n phèi s¶n phÈm. ChÝnh v× vËy c«ng ty bia Hµ néi cÇn ph¶i x¸c ®Þnh râ quan ®iÓm ph©n phèi ®Ó thùc hiÖn viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó thµnh c«ng trong ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng phÝa B¾c th× vÊn ®Ò ®Çu tiªn mµ c«ng ty bia Hµ néi ph¶i thùc hiÖn lµ quan t©m nhiÒu h¬n n÷a cho c«ng viÖc s¶n xuÊt kinh doanh cô thÓ: - Kh«ng ngõng ®Çu t­ më réng quy m« ®Çu t­ s¶n xuÊt, ®Çu t­ c«ng nghÖ kü thuËt n©ng cao c«ng suÊt - §Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô TiÕp ®Õn lµ c«ng ty cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ cao vai trß cña chÝnh s¸ch ph©n phèi nh­ lµ mét chÝnh s¸ch quyÕt ®Þnh viÖc thµnh c«ng hay thÊt b¹i ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. V× trong m«i tr­êng c¹nh tranh hiÖn nay viÖc thùc hiÖn tèt ho¹t ®éng ph©n phèi sÏ lµ nh©n tè quan träng nhÊt gióp c«ng ty thµnh c«ng trong th­¬ng tr­êng. Trong ho¹t ®éng ph©n phèi, c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cã uy tÝn vµ chÊt l­îng víi kh¸ch hµng. C«ng ty sÏ kh«ng v× môc tiªu më réng thÞ tr­êng mµ chØ t¨ng sè l­îng chø kh«ng n©ng cao chÊt l­îng cña c¸c ®¹i lý. §Æc biÖt, ®Ó hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi, c«ng ty bia Hµ néi cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh còng nh­ môc tiªu ph©n phèi s¶n phÈm. * ChiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh: HiÖn nay s¶n phÈm cña c«ng ty bia Hµ néi ®ang cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng. ChÝnh v× vËy mµ c«ng ty ®ang cã xu h­íng ®Çu t­ më réng, n©ng cao n¨ng lùc s¶n xuÊt ®¸p øng yªu cÇu cña thÞ tr­êng ngµy mét nhiÒu h¬n. V× vËy chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh cña c«ng ty trong giai ®o¹n tíi cÇn tËp trung vµo: + §æi míi c«ng nghÖ më réng quy m« s¶n xuÊt. C«ng nghÖ t¸c ®éng ®Õn hai yÕu tè c¬ b¶n t¹o nªn kh¶ n¨ng c¹nh tran cña C«ng ty lµ chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ s¶n phÈm. ®Çu t­ vµ nghÖ lµ vÊn ®Ò ®ang ®­îc quan t©m cña C«ng ty hiÖn nay. Mét lµ, ®Ó tiÕp tôc ®æi míi c«ng nghÖ th× viÖc ®Çu t­ cu¶ C«ng ty lµ t¹o ra ®­îc nguån vèn. Trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, C«ng ty nµo còng cÇn ph¶i cã vèn ®Çu t­. VÊn ®Ò thiÕu vèn hiÖu nay rÊt phæ biÕn trong c¸c C«ng ty. §Î phôc vô cho chiÕn l­îc ph¸t triÓn trong nh÷ng n¨m tiÕp theo c¶ C«ng ty lµ ®æi míi c«n nghÖ n©ng cao chÊt l­îng còng nh­ s¶n l­îng v× vËy ®ßi hái mét l­îng vèn lín. Muèn vËy ngoµi viÖc chê nguån vèn cña Nhµ n­íc cÊp C«ng ty ph¶i thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p sau: - Huy ®éng nguån vèn tõ bªn trong C«ng ty: C«ng ty cã thÓ lÊy vèn tõ quü khÊu hao c¬ b¶n, quü hç trî,quü ph¸t triÓn s¶n xuÊt. - Nguån vèn bªn ngoµi: §Ö tr×nh nªn Tæng C«ng ty bia ViÖt Nam kÕ ho¹ch më réng s¶n xuÊt kinh doanh cã tÝnh kh¶ thi. - TiÕp tôc vay vèn ng©n hµng nh­ng ph¶i t¨ng ®­îc vßng quay cña vèn l­u ®éng. - C«ng ty cã thÓ huy ®éng tõ viÖc ph¸t hµnh tr¸i phiÕu. Hai lµ, Khi cã ®­îc nguån vèn th× tr­íc tiªn ph¶i tÝnh to¸n c©n nh¾c ®Ó ®Çu t­ vµo nh÷ng bé phËn thiÕt yÕu tr­íc m¾t, mÆt kh¸c viÖc ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ ph¶i ®¶m b¶o c©n ®èi gi÷a phÇn cøng (m¸y mãc thiÕt bÞ) vµ phÇn mÒm (bÝ quuyÕt, kinh nghiÖm) ®Ó ph¸t huy hÕt hiÖu qu¶ cña c«ng nghÖ. Ba lµ, t¹o lËp vµ cñng cè mèi quan hÖ víi c¸c c¬ së nghiªn cøu øng dung tiÕn bé kü thuËt c«ng nghÖ ®ª ph¸t triÓn c«ng nghÖ theo chiÒu s©u. Bèn lµ, ®Ó ®¶m b¶o ®æi míi c«ng nghÖ cã hiÖu qu¶ l©u dµi th× C«ng ty ph¶i duy tr× ®­îc tuæi thä cña c«ng nghÖ b»ng c¸ch t¨ng c­êng c«ng t¸c söa ch÷a b¶o d­ìng thiÕt bÞ m¸y mãc, muèn vËy C«ng ty cÇn thùc hiÖn tu söa ph¶i cã lÞch tu söa b¶o d­ìng, b¶o tr× ngay lóc thiÕt bÞ cßn ®ang vËn hµnh tèt vµ thùc hiÖn ®óng luËt quy ®Þnh. Dù kiÕn ®­îc c¸c phô tïng thay thÕ, cã kÕ ho¹ch mua ®óng chñng lo¹i, dù phßng ®óng møc. Kh¾c phôc t×nh tr¹ng nhiÒu phô tïng háng cÇn thay thÕ th× kh«ng cßn, phô tïng kh«ng cÇn th× cßng t¹i kho do ®ã ¶nh h­ëng ®Õn n¨ng suÊt vµ chÊt l­îng. + PhÊn ®Êu h¹ gi¸ thµnh b¸n s¶n phÈm b»ng c¸ch tiÕt kiÖm chi phÝ. Gi¸ thµnh s¶n phÈm biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña toµn bé chi phÝ mµ C«ng ty bá ra ®ª hoµn thµnh viÖc s¶n xuÊt tiªu thô s¶n phÈm. §Ó cã thÓ b× ®¾p l¹i chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh vµ cã l·i th× gi¸ b¸n s¶n phÈm bao giê còng ph¶i cao h¬n gi¸ thµnh s¶n phÈm. Muèn h¹ gi¸ b¸n s¶n phÈm th× nhÊt thiÕt C«ng ty ph¶i h¹ ®­îc gi¸ thµnh s¶n xuÊt s¶n phÈm. Muèn vËy C«ng ty ph¶i thùc hiÖn mét sè biÖn ph¸p sau: - H¹ thÊp chi phÝ nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo - TiÕt kiÖm nguyªn vËt liÖu - H¹ thÊp chi phÝ qu¶n lý C«ng ty + Tæ chøc hoµn thiÖn ®éi ngò lao ®éng YÕu tè lao ®éng hay yÕu tè con ng­êi cã ý ngh·i quyÕt ®Þnh ®Õn hiÖu qu¶ kinh doanh nãi chung còng nh­ viÖc t¨ng s¶n l­îng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm nãi riªng. ChÊt l­îng s¶n phÈm phô thuéc rÊt lín vµo tr×nh ®é chuyªn m«n kü n¨ng, kü x¶o cña ng­êi lao ®éng ®Ó sö dông lao ®éng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ C«ng ty cÇn thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p sau: - Sö dông c¸c ®ßn bÈy kinh tÕ ®Ó kÝch thÝch ng­êi lao ®éng th«ng qua h×nh thøc tiÒn l­¬ng, tiÒn th­ëng. - Kh«ng ngõng n©ng cao tr×nh ®é chuyªn m«n vµ tay nghÒ cho ®éi ngò lao ®éng. §èi víi c«ng nh©n trùc tiÐp s¶n xuÊt C«ng ty ph¶i khong ngõng n©ng cao kh¶ n¨ng vÒ nghÒ nghiÖp n¾m v÷ng quy tr×nh c«ng nghÖ cã kh¶ n¨ng xö lý tèt c¸c tÝnh huèng trong s¶n xuÊt ®Ó ®¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm vµ duy tr× s¶n xuÊt. §Ó ®¹t ®­îc ®iÒu nµy hµng n¨m C«ng ty ph¶i tiÕn hµnh kiÓm tra tay nghÒ cña c«ng nh©n, trªn c¬ së ®ã ph©n lo¹i tay nghÒ bè c«ng viÖc cho phï hîp. §èi víi bé m¸y lao ®éng thuéc bé m¸y qu¶n trÞ cÇn n©ng cao tr×nh ®é chuyªn m«n theo c¸c h­íng sau: Göi ®i ®µo t¹o mét sè c¸n bé trÎ, cã triÓn väng. Më líp ®µo t¹o ng¾n h¹n t¹i C«ng ty. Th­êng xuyªn trao ®æi kinh nghiÖm vÒ c¸c lÜnh vùc qu¶n lý. Lµm tèt c«ng t¸c tuyÓn chän vµ ®µo t¹o lùc l­îng lao ®éng cho c«ng ty. Sau khi tuyÓn chän xong th× C«ng ty ph¶i bè trÝ ®óng c«ng viÖc cho ng­êi lao ®éng ®ång thêi cÇn ph¶i tæ chøc mét c¸ch khoa häc cong viÖc. Tõ ®ã míi khai th¸c triÖt ®Ó n¨ng xuÊt lao ®éng * Môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty: Ph©n phèi lµ mét kh©u kh¸ quan träng trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh cña c«ng ty bia Hµ néi. Nã ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh trong viÖc më réng thÞ tr­êng, quyÕt ®Þnh ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. ChÝnh v× vËy c«ng ty cÇn chó träng hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña m×nh nh»m vµo c¸c môc tiªu sau: + §¶m b¶o ph©n phèi s¶n phÈm cho thÞ tr­êng b×nh d©n + §¶m b¶o cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh liªn tôc. Trong qu¸ tr×nh tæ chøc, x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm c«ng ty cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ ®óng ®¾n vai trß cña c¸c trung gian ph©n phèi bëi v× ®©y chÝnh lµ nh÷ng m¾t xÝch gióp c«ng ty ®­a s¶n phÈm cña m×nh tíi kh¸ch hµng cuèi cïng. ViÖc lùa chän trung gian hiÖn nay ë c«ng ty còng lµ vÊn ®Ò quan t©m. Mét sè ®¹i lý do ch¹y theo môc tiªu lîi nhuËn nªn lµm tæn h¹i ®Õn toµn bé hÖ thèng kªnh. V× vËy viÖc lùa chän hîp lý c¸c trung gian ph©n phèi vµ tæ chøc ho¹t ®éng cña nh÷ng trung gian nµy sÏ gióp c«ng ty thóc ®Èy h¹ot ®éng tiªu thô hiÖu qu¶. Bªn c¹nh ®ã viÖc hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi, c«ng ty còng cÇn ph¶i tæ chøc tèt viÖc l­u th«ng hµng ho¸. Hoµn thiÖn h¬n n÷a c«ng t¸c xö lý ®¬n ®Æt hµng më réng hÖ thèng kho hµng cñng cè c«ng t¸c vËn t¶i. Khi gi¶i quyÕt ®­îc vÊn ®Ò nµy th× nã sÏ gi¶i quyÕt cho qu¸ tr×nh lµm thñ tôc xuÊt hµng cña c¸c kh¸ch hµng ®­îc thuËn lîi, tr¸nh ®­îc t×nh tr¹ng kh¸ch hµng tËp trung nhèn nh¸o tai C«ng ty. II.Mét sè gi¶i ph¸p cô thÓ ®Ó hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty Bia hµ néi Lùa chän cÊu tróc kªnh: Víi môc tiªu bao phñ thÞ tr­êng môc tiªu, c¨n cø vµo quy m« doanh nghiÖp, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng, ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm trong cÊu tróc kªnh cña c«ng ty bia Hµ néi tiÕp tôc ph¸t triÓn më réng c¸c trung gian (më nhiÒu ®¹i lý t¹i mét sè tØnh thµnh). §iÒu nµy sÏ t¹o ra l­u th«ng hµng ho¸ ®­îc thuËn lîi, ng­êi tiªu dïng ®­îc tiÕp cËn nhiÒu ®iÓm b¸n hµng h¬n. Hoµn thiÖn c¸ch thøc qu¶n lý kªnh: Lùa chän c¸c thµnh viªn - ViÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh kh«ng nªn qu¸ kh¾t khe, c«ng ty nªn linh ®éng quan t©m nh÷ng trung gian cã kinh nghiÖm trong ph©n phèi. - Phèi hîp víi nh÷ng ng­êi b¸n bu«n ®Ó t×m kiÕm c¸c nhµ b¸n lÎ cã kinh nghiÖm nh­: siªu thÞ, nhµ hµng, c¸c sµn nhÈy, vò tr­êng .. . KhuyÕn khÝch thµnh viªn kªnh C¸c thµnh viªn kªnh cÇn ph¶i ®­îc khuyÕn khÝch th­êng xuyªn ®Ó lµm viÖc tíi møc tèt nhÊt. §iÒu ®ã sÏ khuyÕn khÝch hä phÊn ®Êu thùc hiÖn nhiÖm vô cña m×nh mét c¸ch tù gi¸c vµ nhiÖt t×nh, §ång thêi hä sÏ gióp c«ng ty giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm còng nh­ thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng. ViÖc ®Çu tiªn mµ c«ng ty cÇn lµm ®Ó cã thÓ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn mét c¸ch cã hiÖu qu¶ lµ ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu vµ ­íc muèn cña hä. §Ó thùc hiÖn ®­îc ®iÒu nµy c«ng ty ph¶i th­êng xuyªn tæ chøc nh÷ng cuéc héi nghÞ kh¸ch hµng. Cã thÓ tæ chøc c¸c cuéc héi nghÞ nµy theo tõng quý. Tõ c¸c cuéc héi nghÞ nµy c«ng ty cã thÓ hiÓu râ h¬n c¸c ®¹i lý cña m×nh, cßn c¸c ®¹i lý cã c¬ héi trao ®æi kinh nghiÖm lÉn nhau ®èi víi c«ng viÖc b¸n hµng. Tõ ®ã c«ng ty lÉn c¸c thµnh viªn trong kªnh cã thÓ t×m ra ®­îc h­íng kh¾c phôc nh÷ng tån t¹i vµ häc tËp nh÷ng c¸i tèt cña nhau. Mét biÖn ph¸p quan träng ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng tÝch cùc h¬n lµ cÇn cã nh÷ng h×nh thøc ­u ®·i cô thÓ ®èi víi hä nh­: + C¸c ®¹i lý ®­îc "øng vèn " theo ph­¬ng thøc: mua hµng tr¶ chËm, ®ång thêi c¸c ®¹i lý ph¶i cã tr¸ch nhiÖm t¹o lËp m¹ng l­íi ph©n phèi nhanh, thuËn tiÖn, hiÖu qu¶ trªn thÞ tr­êng cña m×nh. + CÇn cã hç trî mét phÇn hoÆc toµn bé ph­¬ng tiÖn b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý míi thµnh lËp. + Hoa hång ®¹i lý ®­îc h­ëng ph¶i cao h¬n so víi tû lÖ hoa hång cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. + CÇn ph¶i chØ ®¹o c¸c ®¹i lý b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng theo ®óng gi¸ b¸n t¹i c¸c c­¶ hµng b¸n lÎ. §iÒu nµy sÏ gióp cho c¸c ®¹i lý ®­îc h­ëng "chªnh lÖch " gi¸ vµ tr¸nh g©y xung ®ét vÒ gi¸ víi nh÷ng ng­êi b¸n lÎ. + T¨ng c­êng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th«ng qua kªnh nh­ ®Æt c¸c biÓn hiÖu qu¶ng c¸o t¹i c¸c cöa hµng, ®¹i lý. + CÇn cã h×nh thøc khen th­ëng thÝch hîp ®èi víi nh÷ng ®¹i lý cã khèi l­îng tiªu thô lín nh­ th­ëng tiÒn, kÐo dµi thêi gian tr¶ tiÒn, quµ tÆng nh©n dÞp lÔ héi.. . §ång thêi còng ph¶i dïng biÖn ph¸p cøng r¾n ®èi víi c¸c ®¹i lý lµm ¨n kh«ng hiÖu qu¶ nh­ h¹n chÕ ph©n phèi hoÆc c¾t ®øt quan hÖ ph©n phèi hoµn toµn. Th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh: ViÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi lµ rÊt quan träng. Qua c«ng t¸c ®¸nh gi¸, c«ng ty cã thÓ hiÓu râ h¬n n¨ng lùc vµ ®iÒu kiÖn lµm viÖc cña c¸c thµnh viªn ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng ®iÒu chØnh kÞp thêi, gióp cho toµn bé hÖ thèng kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶ h¬n. Do ®ã c«ng ty ph¶i th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh theo nh÷ng tiªu chu¶an cô thÓ nh­ s¶n l­îng tiªu thô, møc ®é thu hót kh¸ch hµng, uy tÝn cña ®¹i lý..®Ó kÞp thêi ph¸t hiÖn nh÷ng ®iÓm yÕu vµ cã h­íng kh¾c phôc. §Ó thùc hiÖn ®­îc ®iÒu ®ã, c«ng ty cÇn ph¶i ®«n ®èc c¸c ®¹i lý nép b¸o c¸o tiªu thô tõng th¸ng, tõng quÝ, tæ chøc kiÓm tra viÖc bè trÝ quÇy hµng ë c¸c ®¹i lý, kiÓm tra vÖ sinh m«i tr­êng..§ång thêi c«ng ty ph¶i thiÕt lËp mét ®éi ngò nh©n viªn qu¶n lý vïng nhiÒu kinh nghiÖm vµ thùc hiÖn träng tr¸ch ®­îc giao mét c¸ch cã tr¸ch nhiÖm vµ hiÖu qu¶. §éi ngò nh©n viªn nµy mét mÆt gi¸m s¸t ho¹t ®éng tiªu thô cña c¸c thµnh viªn trong kªnh còng nh­ gi¸m sats ho¹t ®éng cña ®éi ngò b¸n hµng, mÆt kh¸c cè vÊn cho c¸c thµnh viªn nµy vÒ nghiÖp vô ®Ó ho¹t ®éng kinh doanh cã hiÖu qu¶ h¬n. §µo t¹o, båi d­ìng tr×nh ®é nghiÖp vô cho lùc l­îng b¸n: Mét trong nh÷ng nguyªn nh©n h¹n chÕ kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty th«ng qua c¸c ®¹i lý lµ tr×nh ®é thu hót kh¸ch hµng cña lùc l­îng b¸n ch­a cao. Lùc l­îng b¸n hµng trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng v× ®©y lµ c«ng cô sèng cña c«ng ty trong ho¹t ®éng c¹nh tranh nªn cÇn ph¶i ®­îc ®µo t¹o vµ båi d­ìng th­êng xuyªn ®Ó n©ng cao nghiÖp vô. §Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy, c«ng ty cÇn tæ chøc nh÷ng khãa ®µo t¹o nghiÖp vô b¸n hµng ®Ó d¹y cho nh©n viªn b¸n hµng biÕt: + Linh ho¹t, lÞch sù, cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt ®èi t­îng kh¸ch hµng, muèn vËy ph¶i hiÓu t©m lý kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®­îc nh÷ng së thÝch cña hä. + Ph¶i cã nghÖ thuËt b¸n hµng, l«i kÐo kh¸ch hµng. + Ph¶i biÕt thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng. + Thùc hiÖn tèt c¸c nghiÖp vô b¸n, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho kh¸ch hµng. + Ph¶i khÐo lÐo qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña c«ng ty, nhÊn m¹nh ®­îc c¸c ­u thÕ cña s¶n phÈm so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. §ång thêi ®Þnh kú c«ng ty nªn tæ chøc nh÷ng ®ît kiÓm tra, ®¸nh gi¸ lùc l­îng b¸n hµng b»ng c¸c cuéc thi øng xö t×nh huèng b¸n hµng, t¹o ®iÒu kiÖn cho häc tËp vµ rót kinh nghiÖm. III. Nh÷ng gi¶i ph¸p hç trî. 1. Mét sè gi¶i ph¸p ®èi víi c«ng ty. 1.1. Hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n lý. Con ng­êi lµ nh©n tè quan träng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. C¸c biÖn ph¸p nªu trªn cã ph¸t huy ®­îc t¸c dông hay kh«ng phô thuéc rÊt nhiÒu vµo tr×nh ®é qu¶n lý cña ban l·nh ®¹o vµ ®éi ngò nh©n viªn trong c«ng ty. §Ó c¸c ho¹t ®éng kinh doanh ®­îc thùc hiÖn th«ng suÊt th× sù hîp t¸c gi÷a c¸c thµnh viªn c¸c phßng ban chøc n¨ng cña c«ng ty lµ rÊt quan träng. V× vËy nh©n sù c¸c phßng ban, phßng tæ chøc, phßng tµi vô, phßng kÕ ho¹ch tiªu thô vµ bé phËn s¶n xuÊt trong c«ng ty cÇn ph¶i cã sù liªn kÕt chÆt chÏ ®Ó theo dâi, kiÓm tra c¸c ®Þnh møc vÒ kinh tÕ, kü thuËt, gi¸ c¶, tiªu thô s¶n phÈm... + ViÖc xuÊt ban hµng hãa ra khái c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o thùc hiÖn ®óng c¸c quy ®Þnh vÒ kiÓm tra hµng hãa, hãa ®¬n, chøng tõ. + Bé m¸y qu¶n lý c«ng ty ph¶i phï hîp víi ®Æc ®iÓm kinh tÕ, kü thuËt, quy m« kinh doanh, c«ng t¸c tæ chøc nh©n sù. + Ph¶i kiÓm tra, ®¸nh gi¸ l¹i viÖc thùc hiÖn c¬ chÕ kinh doanh tµi chÝnh cña c«ng ty tõ c¸c ®¹i lý ®Õn c¸c phßng ban nghiªn cøu nghiÖp vô, nghiªn cøu bæ sung. §iÒu chØnh ®¶m b¶o qu¶n lý chÆt chÏ viÖc mua b¸n, thanh to¸n tiÒn hµng, c¸c kho¶n chi phÝ vµ ph©n phèi thu nhËp cña c«ng ty vµ c¸c ®¹i lý. 1.2. N©ng cao tr×nh ®é nghiÖp vô lµm c«ng t¸c tiªu thô. ViÖc tæ chøc vµ qu¶n lý lao ®éng ë c«ng ty sao cho phï hîp v× nã cã ý nghÜa hÕt søc quan träng quyÕt ®Þnh ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. §Ó sö dông tèt lao ®éng c«ng ty cÇn thùc hiÖn mét sè biÖn ph¸p sau: - H×nh thµnh c¬ cÊu tæ chøc lao ®éng tèi ­u cña c¸c bé phËn kinh doanh, bé phËn qu¶n lý ®ång thêi c«ng nh©n lao ®éng ®­îc bè trÝ vµo c¸c kh©u, c¸c bé phËn, c¸c c«ng ®o¹n mét c¸ch c©n ®èi vµ hîp lý ®¶m b¶o n¨ng suÊt lao ®éng cao, chÊt l­îng tèt, qu¶n lý chÆt chÏ vµ cã hiÖu qu¶. - §¶m b¶o yÕu tè vËt chÊt cho ng­êi lao ®éng ®Ó ®¹t ®­îc kÕt qu¶ n¨ng suÊt lao ®éng cao th× ng­êi lao ®éng ph¶i ®­îc ®¶m b¶o ®ñ t¸i s¶n xuÊt søc lao ®éng. V× vËy víi yªu cÇu nµy c«ng ty cÇn ph¶i cã biÖn ph¸p t¨ng thu nhËp, n©ng cao ®êi sèng cho ng­êi lao ®éng vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn nh­ an toµn vµ b¶o hé lao ®éng. - §¶m b¶o ®iÒu kiÖn lµm viÖc thuËn lîi cho ng­êi lao ®éng, t¹o bÇu khèng khÝ lµm viÖc vui vÎ vµ m«i tr­êng n¬i lµm viÖc trong s¹ch. - T¨ng c­êng khuyÕn khÝch vËt chÊt ®èi víi n­êi lao ®éng, khuyÕn khÝch b»ng vËt chÊt lµ ®ßn bÈy kinh tÕ ®Æc biÖt quan träng trong viÖc kÝch thÝch ng­êi lao ®éng, ®éng viªn b»ng h×nh thøc phi vËt chÊt nh­ tæ chøc c¸c ®ît ®i nghØ m¸t, tham quan. ThiÕt kÕ c¸c khu vui ch¬i, gi¶i trÝ, nhµ trÎ cña c«ng ty t¹o mäi ®iÒu kiÖn cho c¸n bé c«ng nh©n viªn trong nhµ m¸y tho¶i m¸i vµ g¾n bã víi nhau. - Th­êng xuyªn tæ chøc c¸c líp ®µo t¹o tr×nh ®é cho c¸n bé CNV ®Ó n©ng cao tay nghÒ cña ®éi ngò lao ®éng. 2. KiÕn nghÞ ®èi víi nhµ n­íc vÒ c¸c chÝnh s¸ch ¸p dông víi doanh nghiÖp. Th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ vÜ m« vµ c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý doanh nghiÖp nhµ n­íc cã ¶nh h­ëng kh«ng nhá tíi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. * VÒ chÝnh s¸ch thuÕ: HiÖn nay nguyªn vËt liÖu chÝnh cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña c«ng ty lµ Malt vµ hoa Houblon ph¶i nhËp khÈu tõ n­íc ngoµi víi møc thuÕ suÊt lµ 7-10% gi¸ thµnh nguyªn vËt liÖu. Tû lÖ thuÕ nµy lµ h¬i cao. Thêi gian tíi nhµ n­íc nªn hç trî cho c«ng ty b»ng c¸ch gi¶m thuÕ hoÆc trî gi¸ sao cho møc thuÕ suÊt cßn kho¶ng 5 - 7% lµ phï hîp. Bia lµ mÆt hµng chÞu thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt víi møc thuÕ suÊt lµ 50% trªn doanh thu nh­ng kh«ng ®­îc khÊu trõ ®Çu vµo do ®ã gi¸ b¸n s¶n phÈm cho ng­êi tiªu dïng sÏ bÞ ®éi lªn qu¸ cao g©y ¶nh h­ëng tíi viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Mµ C«ng ty bia Hµ Néi lµ mét doanh nghiÖp cña nhµ n­íc cho nªn v× môc tiªu ph¸t triÓn chung cña ®Êt n­íc. Nhµ n­íc nªn cã chÝnh s¸ch trî cÊp ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty më réng quy m« vµ n©ng cao søc c¹nh tranh cho c«ng ty. * Hç trî vÒ vèn: HiÖn nay c«ng ty ho¹t ®éng d­íi h×nh thøc tù qu¶n vµ tù huy ®éng vèn. ThiÕu sù trî cÊp vÒ mÆt ng©n s¸ch nhµ n­íc g©y nhiÒu h¹n chÕ cho c«ng ty vÒ mÆt ®æi míi c«ng nghÖ v× ®©y lµ ho¹t ®éng kh¸ tèn kÐm. NÕu c«ng ty tù trang tr¶i th× rÊt khã kh¨n. Cho nªn trong t­¬ng lai ®Ó hç trî cho môc tiªu n©ng cao c«ng suÊt nhµ m¸y lªn 100 triÖu lÝt/n¨m nhµ n­íc cã thÓ cho c«ng ty ph¸t hµnh tr¸i phiÕu c«ng ty ®Ó huy ®éng nguån vèn nhµn rçi. * T¨ng kinh phÝ qu¶ng c¸o: HiÖn nay nhµ n­íc cho phÐp c«ng ty trÝch 7% trªn tæng chi phÝ s¶n xuÊt ®Ó lµm kinh phÝ cho ho¹t ®éng l­u th«ng víi tû lÖ nµy th× kinh phÝ cho qu¶ng c¸o vµ c¸c ho¹t ®éng hç trî b¸n hµng cßn kh¸ nghÌo nµn cho nªn sÏ cã nhiÒu ¶nh h­ëng tíi nguån kinh phÝ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng marketing. HiÖu qu¶ cña c¸c ch­¬ng tr×nh cßn thÊp cho nªn trong thêi gian tíi ®Ó hç trî cho c«ng ty thùc hiÖn thµnh c«ng kÕ ho¹ch n©ng c«ng suÊt nhµ m¸y lªn gÊp ®«i vµ dµnh ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng nhµ n­íc nªn söa ®æi møc chi phÝ cho ho¹t ®éng b¸n hµng ë møc 5% trªn tæng doanh thu. KÕt luËn Trong thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty bia Hµ néi, víi nh÷ng cè g¾ng nç lùc cña b¶n th©n, ®ång thêi víi sù gióp ®ì tËn t×nh cña c¸c thÇy gi¸o trong khoa Th­¬ng M¹i còng nh­ c¸c c« chó trong phßng KÕ ho¹ch - Tiªu thô. Em ®· ®¸nh gi¸ ®óng ®­îc thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. §Æc biÖt ®¸nh gi¸ ®Çy ®ñ thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. §· ph¸t hiÖn ra nh÷ng tån t¹i, nguyªn nh©n tån t¹i ®ã vµ m¹nh d¹n ®Ò xuÊt nh÷ng ý kiÕn nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuy nhiªn tr×nh ®é cßn h¹n chÕ vµ thêi gian kh«ng cho phÐp nghiªn cøu s©u, réng... nªn cßn nhiÒu thiÕu sãt. Em míi chØ ®­a ra ®­îc mét sè ý kiÕn liªn quan trùc tiÕp ®Õn hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi vµ ®iÒu nµy xin ®­îc tiÕp tôc nghiªn cøu nh»m hoµn thiÖn h¬n n÷a. KÝnh mong sù gãp ý kiÕn cña thÇy c« vµ ®éc gi¶ Tµi liÖu tham kh¶o 1. Qu¶n trÞ hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm –Nhµ xuÊt b¶n thèng kª 1999. 2. Marketing c¨n b¶n (Philipkotler) - NXB Thèng kª n¨m 1997. 3. C¸c tµi liÖu cña C«ng ty bia Hµ Néi. 4. Marketing th­¬ng m¹i Môc lôc Ch­¬ng I: kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi 3 I. Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi 3 1. Vai trß kªnh ph©n phèi 3 2. T×nh h×nh cung cÊp Bia trªn thÞ tr­êng 11 3. T×nh h×nh c¹nh tranh Bia trªn thÞ tr­êng 15 4. §Æc ®iÓm s¶n phÈm 16 II. Nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi 19 1. §Æc ®iÓm doanh nghiÖp 19 2. §Æc ®iÓm thÞ tr­êng 22 3. §Æc ®iÓm c¸c biÕn sè trung gian 25 Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty Bia Hµ Néi 28 I. KhÝa qu¸t vÒ t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty Bia Hµ Néi 28 1. S¬ l­îc vÒ lÞch sö h×nh thµnh cña C«ng ty Bia Hµ Néi 28 2. Mét sè ®Æc ®iÓm cña C«ng ty Bia 30 3. KÕt qu¶ ho¹t ®éng cña s¶n xuÊt kinh doanh ®¹t d­îc trong thêi gian qua 37 II. Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty Bia Hµ Néi 38 1.Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing vµ sö dông c«ng cô Marketing - Mix 38 2. Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi 45 3. §¸nh gi¸ chung vÒ t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty Bia Hµ Néi 54 Ch­¬ng III: §Ò suÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña C«ng ty Bia Hµ Néi 61 I- §Ò suÊt mét sè ®Þnh h­íng chung cho ho¹t ®éng ph©n phèi cña C«ng ty Bia Hµ Néi trªn thÞ tr­êng phÝa B¾c 61 II- Mét sè gi¶i ph¸p cô thÓ ®Ó hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Bia Hµ Néi 65 III- Nh÷ng gi¶i ph¸p hç trî 69