Đề tài Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện

uan niệm dịch vụ là việc chuyển ý tưởng dịch vụ thành một số quan niệm dịch vụ. Trên thực tế quan niệm dịch vụ hình thành nhờ vào việc trả lời ba câu hỏi. Thứ nhất, ai sẽ tiêu dùng dịch vụ đó? Thứ hai là cần tạo ích lợi chủ yếu nào? Thứ ba là dịch vụ này được tiêu dùng vào lúc nào? Khi đó dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh có thể khác nhau đôi chút về mức độ giữa các khả năng trả lời khác nhau của mỗi câu hỏi. Do đó, mỗi mức độ tham gia của dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh chính là một quan niệm dịch vụ. Bởi mỗi quan niệm dịch vụ phục vụ cho một đoạn thị trường mục tiêu khác nhau (thị trường công nghiệp hay tiêu dùng), với những lợi ích mong đợi khác nhau tại mỗi đoạn thị trường đó. Nội dung của nghiên cứu phát triển quan niệm dịch vụ là đánh giá các quan niệm dựa vào các tiêu chuẩn: tiềm năng thị trường, khả năng cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp. Những quan niệm hay nhất được chọn để triển khai công việc thử nghiệm là quan niệm đạt được những tiêu chuẩn đó ở mức cao nhất có thể chấp nhận. 2.3. Nội dung nghiên cứu thử nghiệm kịch bản dịch vụ: Những quan niệm hay nhất được thử nghiệm với một nhóm khách hàng mục tiêu thích hợp. Họ được giới thiệu chi tiết quá trình dịch vụ của từng quan niệm bằng lời. Sau đó, họ sẽ cho biết về mức độ ưa thích của mình đối với các kết hợp giữa các mức độ tham gia khác nhau của các dịch vụ cốt loĩ và dịch vụ bao quanh vào dịch vụ tổng thể (quá trình dịch vụ). Chính vì thế mà nội dung của công việc nghiên cứu là đo lường mức độ ưa thích của họ. Qua đó, người làm Marketing có thể xét đoán xem quan niệm đó có sức hấp dẫn rộng lớn và mạnh mẽ đối với người tiêu dùng không? Mắc dù nội dung công việc nghiên cứu trong giai đoạn này chỉ được gói gọn trong một vài từ như trên, song thực tế triển khai công việc lại không hoàn toàn đơn giản như vậy. Để đo lường mức độ ưa thích của nhóm khách hàng mục tiêu, người làm nghiên cứu Marketing phải yêu cầu những người được phỏng vấn trả lời những câu hỏi sau đây về dịch vụ: Bạn có thấy rõ lợi ích và có tin vào nó không? Câu hỏi này lượng định mức độ có thể truyền đạt và có thể tin tưởng được vào quan niệm đó. Nếu kết quả là thấp, thì cần xác định chi tiết hay sửa đổi lại quan niệm. Bạn có thấy dịch vụ này giải quyết được vấn đề và thoả mãn được nhu cầu của mình không? Câu hỏi này định lượng mức độ ngăn cách giữa dịch vụ hiện có và dịch vụ mới. Hố ngăn cách đó càng lớn thì sự quan tâm của người được phỏng vấn sẽ càng nhiều. Giá cả có hợp lý so với giá trị không? Câu hỏi này định lượng giá trị nhận thức được. Giá trị nhận thức được càng lớn thì sự quan tâm dự kiến của người được phỏng vấn càng nhiều. Song trên thực tế khi được hỏi về vấn đề này, người được phỏng vấn thường chọn mức giá nhỏ nhất trong những mức giá được đưa ra. Do vậy, mục tiêu thu thập thông tin của câu hỏi này thường khó đạt được do bị ảnh hưởng nhiều bởi tâm lý thích giá thấp ở mức có thể. Bạn sẽ (dứt khoát, chắc chắn ,không chắc, không dứt khoát) sử dụng dịch vụ đó chứ? Câu hỏi này định lượng mức ý định mua. Đối với những người trả lời tốt những câu hỏi trên thì kết quả là mức ý định mua sẽ cao là có thể hy vọng. Bạn có sử dụng dịch vụ này không, sử dụng khi nào và có thường xuyên không? Câu hỏi này cho ta kết quả lượng định về mục tiêu của người sử dụng, lý do mua và tần suất mua. Sau khi tổng kết những câu trả lời của người được phỏng vấn, thì người làm Marketing sẽ biết được quan niệm dịch vụ đó là thành công hay thất bại tức là có đủ sức hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu hay không? Sự cần thiết nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ mới Điều gì là nguyên nhân cho những vấn đề dưới đây khi tung một dịch vụ ra thị trường: Cỡ thị trường nhỏ hơn dự tính Giá dịch vụ quá cao Quá trình dịch vụ có vấn đề khi vận hành Để bắt đầu nói về sự cần thiết phải nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ, xin đưa ra một số vấn đề mà dịch vụ mới có thể phải đối đầu khi tung ra thị trường mà đáng lẽ đã tránh được nếu làm tốt việc phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ. Chẳng thế mà, có tới 68% trong số 587 công ty đã hướng hoạt động nghiến cứu của mình vào nội dung này (Bảng 2)(PTS. Nguyễn Viết Lâm. Khoa Marketing. Trường Đại học KTQD. Giáo trình nghiên cứu Marketing. Nxb Giáo dục 1999). Đây hẳn là một tỉ lệ không nhỏ. Thực vậy, trong thị trường công nghiệp, quan niệm dịch vụ không thể không được coi trọng, bởi vì nhiều người mua và ảnh hưởng, mua hàng trước tiên trên cơ sở các quan niệm dịch vụ (lợi ích và quá trình dịch vụ). Nếu như lợi ích và quá trình dịch vụ của nhà cung cấp không đáp ứng được nhu cầu của người mua, dịch vụ thậm chí sẽ không được xem xét đến. Kết quả là một tỉ lệ thất bại cao cùng với các chi phí cho sự thất bại cao có thể là hậu quả tất yếu đối với một dịch vụ trong thị trường công nghiệp. Và nghiên cứu Marketing áp dụng trong giai đoạn này của quá trình phát triển dịch vụ mới chắc chắn sẽ làm tăng khả năng chống lại những rủi ro nêu trên khi tung dịch vụ mới ra thị trường. chương II: Thực trạng triển khai dự án nghiên cứu tại hà nội. i- Phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện: Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu: Kể từ khi đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, lĩnh vực Bưu chính - Viễn thông đã dần chuyển từ thế độc quyền sang thế cạnh tranh. Khi tham gia kinh doanh trên thị trường này, Tổng công ty Bưu chính - Viễn thông Việt Nam (VNPT) cũng như các doanh nghiệp khác (SPT, Vietel, FPT, TNT) chịu tác động trực tiếp và to lớn của những xu hướng thế giới hiện nay. Những xu hướng đó phản ánh đặc điểm chủ yếu của môi trường kinh doanh hiện đại đầy biến động và phức tạp đặt ra những thách thức mới buộc phải không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Những đặc điểm chủ yếu làm thay đổi tính chất và tình hình cạnh tranh hiện nay có thể kể đến như: Xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế vừa mở ra những cơ hội kinh doanh mới, vừa tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt. Tận dụng sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, tạo thế cạnh tranh về chất lượng trên cơ sở tiết kiệm chi phí và sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực là một trong những đặc điểm quan trọng hiện nay. Tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế nhanh chóng và sự tham gia của nhiều quốc gia công nghiệp mới trên thị trường thế giới làm tăng thêm tính chất cạnh tranh. Thị trường không còn là độc quyền của một số quốc gia lớn mà có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp thuộc các quốc gia khác nhau với các chiến lược cạnh tranh thích hợp làm cho cạnh tranh trở nên sôi động hơn. Vai trò của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng và được đề cao trở thành một trong những sức ép lớn buộc các công ty phải tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu khách hàng ở mức cao nhất nhằm chiếm giữ khách hàng. Tất cả những đặc điểm trên đây đã đặt (VNPT) trước những thời cơ và thách thức mới trong quá trình tham gia cạnh tranh trên thị trường hiện nay. Là đơn vị thành viên, hạch toán phụ thuộc Công ty VPS, Tổng công ty Bưu chính - Viễn thông Việt Nam, Trung tâm Chuyển tiền hoạt động kinh doanh và hoạt động công ích trong dây truyền công nghệ Bưu chính - Viễn thông liên hoàn, thống nhất trông cả nước. Do đó, Trung tâm Chuyển tiền hiện đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt cả trong và ngoài ngành. Cạnh tranh trong ngành xuất phát từ quan điểm phá bỏ thế độc quyền bấy lâu nay của ngành Bưu chính - Viễn thông Việt Nam, VNPT đã không giới hạn phạm vi lĩnh vực kinh doanh cho mỗi đơn vị thành viên như trước đây. Các đơn vị thành viên có thể cùng kinh doanh một dịch vụ Bưu chính - Viễn thông và chịu trách nhiệm về hiệu quả kinh doanh của mình trước Tổng công ty. Bởi vậy mà khí thế thi đua, cạnh tranh trong nội bộ ngành đã tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh dưới sự giám sát của VNPT. Nhận thức rằng, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chủ yếu là quá trình phân chia và xác định vị trí trên thị trường cạnh tranh giành thêm thị phần nhiều và tìm thị trường mới. Trung tâm Chuyển tiền đã chọn cho mình một giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh là phát triển dịch vụ Bưu chính tài chính mới. Giải pháp này là hoàn toàn phù hợp khi danh mục dịch vụ mà trung tâm đang khai thác chỉ bao gồm: - Các dịch vụ chuyển tiền: là dịch vụ chủ đạo của Trung tâm song đang bị cạnh tranh gay gắt từ phía các Ngân hàng và các tổ chức kinh doanh dịch vụ chuyển tiền khác. Ngoài ra, nguyên nhân của tình trạng sụt giảm thị phần chuyển tiền là việc hạn chế mức tiền gửi cùng với vấn đề giá cước cao do quy định của Tổng công ty. - Các dịch vụ Bưu chính khác như: dịch vụ Bưu phẩm, Bưu kiện, EMS; dịch vụ Bưu chính uỷ thác, dịch vụ Tiết kiệm Bưu điện. Đây cũng chính là những dịch vụ mà Trung tâm Chuyển tiền đề xuất với Công ty và Tổng công ty được khai thác bên cạnh các dịch vụ chuyển tiền vào tháng 2 năm 1999 để đối phó với tình trạng dịch vụ chuyển tiền nhanh bị cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Mặc dù, có sự cố gắng của đội ngũ lao động trẻ, là thế mạnh của Trung tâm, các dịch vụ này đã góp phần đáng kể làm tăng doanh thu cho Trung tâm, song do khai thác muộn hơn rất nhiều so với Trung tâm Bưu chính khu vực i, II, III khai thác các dịch vụ này từ rất sớm nên thị phần cho những dịch vụ này vẫn không đáng kể. Trong tình hình đó, phát triển, mở rộng dịch vụ mới là một hướng đi đúng đắn. Nó vừa tăng doanh thu trong ngắn hạn, vừa đảm bảo hiệu quả kinh doanh, tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường trong dài hạn do dựa vào những dịch vụ Bưu chính tài chính mới phục vụ cho nhu cầu chuyên môn hoá, một nhu cầu không thể thiếu trong nền kinh tế hiện đại. Thực tế, hiện nay, Trung tâm Chuyển tiền đang nỗ lực nghiên cứu để hình thành một số dịch vụ mới như: chuyển tiền quốc tế, chuyển tiền siêu nhanh, dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện Trong đó, dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện được ưu tiên tiến hành nghiên cứu trước tiên,bởi những lý do sau: Sau khi nhận thấy những bất cập trong phương thức thu tiền của các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường hiện nay, các chuyên viên Marketing của Trung tâm Chuyển tiền đã nảy ra ý tưởng đảm nhiệm khâu thanh toán cho các nhà cung cấp dịch vụ đó khi mà hình thức thanh toán qua tài khoản chưa có điều kiện phát triển ở Việt Nam như hiện nay. Dịch vụ thanh toán hộ là một dịch vụ đơn giản, không cần chi phí đầu tư lớn mà chủ yếu là nguồn nhân lực. Trong khi đó, tương lai Công ty VPS nói riêng hay ngành Bưu điện nói chung áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất như việc lắp đặt các dây chuyền chia chọn tự động thì việc giải quyết các lao động dư thừa vào việc đi thu tiền là hoàn toàn hợp lý. Hơn thế nữa dịch vụ này vừa tận dụng được ưu điểm của toàn ngành Bưu điện: có một mạng lưới các quầy giao dịch rộng khắp, một lượng bưu tá đông đảo, vừa phát huy tính tự giác, gắn lợi ích của toàn mạng giao dịch với lợi ích của Trung tâm Chuyển tiền. Mặc dù vậy, liệu dịch vụ thanh toán hộ đã thực sự phù hợp với nền kinh tế nước ta chưa? (thói quen thanh toán trực tiếp). Chương trình nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ mới được tiến hành để giúp giải quyết vấn đề đó. Điều đáng nói ở đây là do mới rời bỏ thế kinh doanh độc quyền nên Trung tâm Chuyển tiền bước đầu ứng dụng kiến thức Marketing vào công việc kinh doanh và bước đầu cũng đã có kết quả khả quan. Thế nhưng, nghiên cứu Marketing là một hoạt động chủ chốt trong Marketing, có tính tay nghề lại chưa từng được Trung tâm triển khai. Do đó, cuộc nghiên cứu Marketing này là cuộc nghiên cứu đầu tay do Trung tâm tiến hành. Lần đầu tiên tiến hành nghiên cứu Marketing khó tránh khỏi những sai sót do chưa có kinh nghiệm. Do vậy, xuất phát từ tầm quan trọng của cuộc nghiên này và thực tế tình hình nghiên cứu Marketing tại Trung tâm Chuyển tiền mà đề tài chuyên đề thực tập này có tên là: "Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện". Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thu thập được, đánh giá hiệu quả của cuộc nghiên cứu, chuyên đề thực tập xin mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm cải tiến quy trình nghiên cứu Marketing tại Trung tâm Chuyển tiền, nhằm nâng cao hiệu quả nghiên cứu cho những lần kế tiếp. Phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện. Thị trường mục tiêu dự kiến cho dịch vụ này là tất cả những ai có nhu cầu thanh toán hộ qua bưu điện. Cuộc nghiên cứu này chỉ tiến hành trong phạm vi các doanh nghiệp. Đa số các doanh nghiệp này đều hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. ngoài ra nó còn bao gồm những nhà phân phối Đánh giá thị trường mục tiêu: Hầu hết các tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ là kinh doanh độc quyền. Hiện tại, vấn đề nâng cao sức cạnh tranh đối với họ chưa được ưu tiên số một. Song môi trường cạnh tranh trong thời gian tới sẽ buộc họ phải chú ý đến vấn đề có tính quan trọng vốn có đó. Theo đó, hiệu quả sử dụng lao động cũng phải được xem xét lại. Do vậy trước mắt thị trường này chỉ bao gồm những doanh nghiệp tiên phong, còn về lâu dài đây là một thị trường đầy hứa hẹn. ích lợi của dịch vụ: giảm chi phí (lao động, đi lại), tiết kiệm thời gian và công sức, an toàn tài chính. Phát triển quan niệm: Dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện có thể được mô tả thành 3 quá trình dịch vụ thanh toán hộ như sau: Mô hình 1: Nhập dữ liệu từ phía khách hàng => in hoá đơn => thu => nộp. Mô hình 2: Thu => nộp. Mô hình 3: Chuyển hàng hoá vật chất => thu => nộp. Ngoài ra còn có thể phát triển thêm dịch vụ đòi nợ. Có thể hình dung, cac công đoạn của từng mô hình dịch vụ thanh toán hộ như sau. Nếu như ở mô hình 2 chỉ gồm việc thu hộ và nộp cho khách hàng, Trung tâm Chuyển tiền chỉ cần sử dụng lực lượng Bưu tá đi thu tiền là chủ yếu, thì ở mô hình 3 còn kết hợp với dịch vụ bưu phẩm, bưu kiện mà Trung tâm đang khai thác và ở mô hình 1 còn tận dụng thêm công nghệ DATAPOST của Trung tâm bưu chính khu vực 1. Công nghệ này có thể in hành loạt những hoá đơn với chi phí thấp. Mỗi mô hình có thể phục vụ một đối tượng khách hàng khác nhau Trong công việc thử nghiệm, ba mô hình này sẽ được trình bày, giải thích cho người được phỏng vấn hiểu. Sau đó, sẽ yêu cầu họ đánh giá về mức độ có thể tin tưởng được vào lợi ích của dịch vụ này, sự quan tâm, đáng giá về giá trị nhận thức được, hỏi về ý định sử dụng, mục tiêu cũng như lý do sử dụng có thể có. Qua đây, các nhà nghiên cứu sẽ đánh giá xem dịch vụ này có sức hấp dẫn rộng lớn và mạnh mẽ hay không. Từ đó làm cơ sở cho việc ra quyết định có nên triển khai dịch vụ mới này hay không và khi nào thì triển khai.  II- Tình hình triển khai dự án nghiên cứu Marketing tại thị trường Hà Nội. ở mục này, chúng ta sẽ đi sâu tìm hiểu hoạt động nghiên cứu phát triển thử nghiệm quan niệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện của Trung tâm Chuyển tiền bằng cách tiếp cận chương trình nghiên cứu theo từng bước công việc Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Như chúng ta đã biết, trình độ và công nghệ Bưu chính - Viễn thông Việt Nam không thua kém các nước trong khu vực: mạng lưới Bưu chính rộng khắp, cơ sở hạ tầng viễn thông và tin học hiện đại. Thế nhưng hiện nay, không giống như chúng ta, các dịch vụ Tài chính Bưu chính bao gồm dịch vụ tiết kiệm dịch vụ thanh toán tại một số nước khu vực Châu á như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc phát triển rất mạnh mẽ. Có thể dễ dàng thấy được dịch vụ Bưu chính Tài chính đã thực sự cung cấp cho mọi người dân, tại những nước này, cơ hội sử dụng các dịch vụ Tài chính một cách an toàn, thuận tiện, đơn giản, nhanh chóng; đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động mạng lưới Bưu chính. Xuất phát từ tình hình trên, chuyên viên Marketing của Trung tâm Chuyển tiền đã tự phát hiện ra vấn đề nghiên cứu này và coi đó như là cơ hội kinh doanh. Từ đó, xác định các mục tiêu cụ thể của cuộc nghiên cứu là: Phát triển quá trình dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện Nhận biết sự thuyết phục của dịch vụ. Đánh giá sự quan tâm của khách hàng nục tiêu. Đánh giá mức độ phù hợp của dịch vụ với thực trạng sản xuất kinh doanh của khách hàng mục tiêu Tìm hiểu những khó khăn của khách hàng mục tiêu khi tiếp cận dịch vụ. Xem xét thời điểm nào là thích hợp để triển khai dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu: các nhà cung cấp dịch vụ tại Hà Nội. Một vấn đề tồn tại ở bước đầu tiên này của quá trình nghiên cứu thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua bưu điện của Trung tâm Chuyển tiền là các thành viên thực hiện đề tài còn chưa nhận thức rõ rệt tầm quan trọng cũng như tính chất phức tạp của hoạt động này. Vì vậy chưa đầu tư một cách thích đáng thời gian cũng như công sức cho việc phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu (như nghiên cứu sơ bộ, phân tích tài liệu thứ cấp). Chính vì vậy, các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, thậm chí cả phạm vi nghiên cứu lúc đầu đã xác định chưa chính xác, vừa thiếu vừa thừa. Song nhờ sự quan tâm, giám sát chu đáo quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu của Ban lãnh đạo Trung tâm nói chung và của Bà PGĐ Trung tâm, phụ trách vấn đề nghiên cứu khoa học, nói riêng nên tồn tại ở ngay bước đầu tiên này được khắc phục phần nào. Nhờ đó mà giảm bớt những khó khăn cho các bước tiếp theo của quá trình và làm cho công việc nghiên cứu khó đạt hiệu quả như mong muốn. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức. 2.1. Các thông tin cần thu thập và nguồn gốc thu thập thông tin: Thực tế là, với các mục tiêu nghiên cứu đã xác định rõ ràng và chi tiết như ở trên thì việc xác định thông tin cần thu thập hoàn toàn có thể coi như đã thực hiện đồng thời với việc xác định mục tiêu nghiên cứu. Đó là các thông tin về sức hấp dẫn, tính thực thi của dịch vụ thanh toán hộCông việc tiếp theo cần thiết là xác định nguồn gốc của thông tin sẽ được thu thập là từ đâu? Nguồn chính để cung cấp thông tin cho cuộc điều tra là những thông tin sơ cấp thu được từ cuộc điều tra các nhà cung cấp dịch vụ trên địa bàn Hà Nội. Đó phải là những nhà cung cấp có khă năng chấp nhận dịch vụ thanh toán hộ tương đối cao. Điểm thiếu sót ở đây là, các nhà nghiên cứu đã đánh giá không cao các dữ liệu thứ cấp trong khi chúng có vai trò nhất định bên cạnh dữ liệu sơ cấp trong cuộc nghiên cứu này. Một số thông tin lưu trữ từ các cuộc nghiên cứu trước do các đơn vị trong nội bộ ngành tiến hành mà không thay đổi nhiều theo thời gian vẫn có thể được sử dụng lại, hay các thông tin về điều kiện kinh tế hiện tại cũng như những dự đoán về tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong tương lai, những khó khăn của việc tiến hành chuyên môn hoá trong điều kiện hiện tại từ Tạp chí tài chính, Ngân hàng, Hà Nội mới, các tổ chức nghiên cứu bên ngoài 2.2. Lựa chọn phương pháp và phương tiện truyền thông: Phương pháp truyền thông mà Trung tâm Chuyển tiền sử dụng để nghiên cứu thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ là phỏng vấn, phương pháp được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu Marketing công nghiệp. Với phương tiện truyền thông cụ thể được lựa chọn là phỏng vấn cá nhân trực tiếp. ở cuộc nghiên cứu trong thị trường công nghiệp này, công cụ hỗ trợ cho phỏng vấn cá nhân là Bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi này thực tế chỉ được coi như là một dàn ý cho một cuộc tiếp xúc, trao đổi trực tiếp giữa nhà nghiên cứu và cá nhân có liên quan của nhà cung cấp dịch vụ được phỏng vấn. Bởi mức độ phức tạp trong hành vi của một tổ chức mà phần lớn thông tin trao đổi khó có thể để người được phỏng vấn tóm tắt và ghi lại trong Bảng câu hỏi. Nội dung cuộc phỏng vấn trực tiếp này bắt buộc phải được nhà nghiên cứu tự tay sắp xếp, ghi chép lại theo những mục tiêu nghiên cứu cũng như các thông tin cần thu thập đã đề ra ở các bước trước đó. Bảng câu hỏi hỗ trợ này chủ yếu tập trung vào nội dung nghiên cứu thử nghiệm, đo lường mức độ ưa thích của đối tượng được hỏi đối với dịch vụ mới như đã trình bày ở chương trước. Để thu thập được những thông tin chính trong bảng câu hỏi và tiến tới mục đích khai thác thông tin sâu trong phương pháp phỏng vấn trực tiếp thì ngoài Bảng câu hỏi là các câu hỏi được trình bày bằng miệng. Phần trình bày bằng miệng đặc biệt quan trọng này tập trung vào việc gợi mở, lôi kéo sự quan tâm của người được phỏng vấn, hướng họ tới những nội dung thông tin cần thu thập, thảo luận những những nội dung đa khía cạnh, những vấn đề rất khác nhau mà các nhà cung cấp dịch vụ được lựa chọn phỏng vấn đang gặp phải. Có như vậy mới tối đa hoá việc thu thập thông tin, hiểu được đúng bản chất vấn đề và những hành vi phức tạp của đối tượng nghiên cứu. Ngược lại, những mục tiêu thu thập thông tin sẽ là khó có thể đạt được khi mục đích, thực chất của cuộc nghiên cứu và cả những nội dung phức tạp trên chỉ được trình bày đơn giản như những câu hỏi định sẵn trong Bảng câu hỏi và yêu cầu người được phỏng vấn trả lời từng câu hỏi. Bởi khi đó, rất có thể người được phỏng vấn vốn rất bận rộn sẽ từ chối trả lời một phần hay toàn bộ câu hỏi. Và có thể còn tai hại hơn khi những thông tin thiếu hụt trong cuộc điều tra lại chính là lý do khách hàng không sử dụng dịch vụ mới này. Tuy nhiên, bảng câu hỏi ở cuộc nghiên cứu này vẫn được thiết kế đầy đủ những phần như tiêu đề, phần mở đầu, phần nội dung chính, phần phụ lục, phần cảm ơn. Bảng câu hỏi được xếp ở phần phụ lục của chuyên đề thực tập này. Bảng câu hỏi vướng phải một tình trạng là các câu hỏi không phong phú và có một số câu hỏi mà khi nêu ra có thể biết rõ câu trả lời, gây lãng phí công sức, thời gian thu thập thông tin, có thể bị phát hiện nếu người được hỏi có kinh nghiệm trong công tác nghiên cứu. 2.3 Chọn mẫu cho dự án nghiên cứu. Xác định và mô tả đặc điểm khách hàng tiềm năng hay tổng thể mục tiêu: tất cả các tổ chức và cá nhân có nhu cầu về dịch vụ thanh toán hộ (đợt nghiên cứu này chỉ giới hạn khách hàng tổ chức) Phương pháp chọn mẫu do các nhà nghiên cứu của Trung tâm Chuyển tiền lựa chọn. Đó là phương pháp bán xác suất tức là cơ cấu mẫu được xác định một cách khách quan nhưng thành viên mẫu một phần mang tính chủ quan. Quy mô mẫu và lĩnh vực hoạt động của từng thành viên mẫu được lựa chọn như sau: Lĩnh vưc hoạt động Số lượng Điện Nước Báo chí Nhà xuất bản Điện thoại Điện thoại di động Truyền hình cáp 2 1 3 1 1 1 1 Tổng số 10 Bảng 4: Lĩnh vực hoạt động của thành viên mẫu Trong công tác này người thực hiện cuộc nghiên cứu đã phạm phải thiếu sót: chọn mẫu không đủ đại diện cho tổng thể. Các phần tử của mẫu vừa chọn hầu hết chỉ tập trung vào các doanh nghiệp nhà nước mà không mở rộng sang thành phần kinh tế khác vốn cũng rất năng động trong việc chuyên môn hoá các công việc sản xuất kinh doanh. Ngoài ra, kế hoạch tiến độ thực hiện cuộc nghiên cứu, nhu cầu kinh phí cho từng giai đoạn được trình bày trong bảng sau: STT Nội dung thực hiện Thời gian thực hiện Kết quả dự kiến Kinh phí 1 Xây dựng và duyệt đề cương Tháng 01/2002 Bản đề cương đề tài theo quy định của Công ty 1.000.000 2 Thu thập thông tin tại hiện trường Tháng 02 đến tháng 03/2002 Tiến hành phỏng vấn các thành viên mẫu 7.000.000 3 Phân tích dữ liệu Từ 01/04 đến 07/04 Đưa ra nhận định về mô hình dịch vụ và tính khả thi 2.000.000 4 Báo cáo và nghiệm thu các cấp Từ 07/04 đến 30/04 Tổng hợp ý kiến và được hội đồng thông qua 5.000.000 Tổng cộng 15.000.000 (Mười lăm triệu đồng chẵn) Bảng 5: Dự kiến tiến độ và kinh phí cho từng giai đoạn của quy trình nghiên cứu tại Trung tâm Chuyển tiền. Như vậy kinh phí dự trù của cuộc nghiên cứu là 15.000.000đ (Mười lăm triệu đồng) và nguồn nhân lực gồm 6 người, trong đó có một chủ đề tài và 5 cộng tác viên. Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện trường. Chương trình điều tra này được tiến hành trong 4 tuần, bắt đầu từ đầu tháng 02 năm 2002 theo đúng như kế hoạch đề ra. Điều đặc biệt là lực lượng phỏng vấn chỉ gồm một người, chủ đề tài kiêm nhân viên phỏng vấn. Do là chủ đề tài nghiên cứu, nhân viên phỏng vấn này hiểu rõ mục đích, yêu cầu hay những khó khăn của cuộc nghiên cứu hơn ai hết nên cuộc nghiên cứu có thể giảm bớt thời gian cho công việc tuyển chọn, đào tạo hay huấn luyện lực lượng nhân viên phỏng vấn. Tuy nhiên, trong quá trình điều tra, Phó Giám đốc Trung tâm Chuyển tiền là người phụ trách công việc nghiên cứu khoa học của Trung tâm vẫn trực tiếp giám sát đông thời giải quyết những vấn đề phức tạp nằm ngoài khă năng xử lý của cá nhân người trực tiếp thực hiện cuộc nghiên cứu. Dựa vào dàn chọn mẫu, trước khi trực tiếp điều tra, nhân viên phỏng vấn phải sắp xếp một lịch hẹn gặp những người được phỏng vấn (người ảnh hưởng mua). Đây thực chất không phải là công việc chính trong giai đoạn thu thập thông tin song lại là một công việc rất quan trọng và có tính quyết định đối với tiến độ của quá trình thu thập thông tin tại hiện trường. Nếu như tiếp cận, hẹn gặp được đúng người thì đảm bảo rằng cuộc nghiên cứu sẽ có được sự hợp tác của người được phỏng vấn. Mặc dù vậy, trên thực tế, việc tiếp cận với đối tượng để tiến hành phỏng vấn trực tiếp chính là điểm không thuận lợi lớn nhất trong nghiên cưú Marketing công nghiệp, đặc biệt với đối tượng là người ảnh hưởng mua bận rộn. Bên cạnh một lịch hẹn gặp, Trung tâm Chuyển tiền cũng phải lựa chọn hình thức gặp gỡ (tại địa điểm của đối tượng được phỏng vấn hay một nơi khác: nhà hàng, quán trà, câu lạc bộ), phải chuẩn bị giấy giới thiệu cho nhân viên phỏng vấn khi đi đến phỏng vấn tại địa điểm của thành viên mẫu và chọn lựa các hình thức tặng quà. Quá trình phỏng vấn diễn ra như sau: Tiếp cận với phương thức phù hợp Giới thiệu bản thân người phỏng vấn cũng như lịch hẹn gặp trước đó để có buổi gặp gỡ này (có thể kèm theo một số giấy tờ cần thiết khác). Giới thiệu về cuộc nghiên cứu: nêu rõ mục đích, thực chất, kêu gọi sự giúp đỡ Thảo luận về phương thức thu tiền hiện tại của phía đối tượng được phỏng vấn: thuận lợi, khó khăn. Thảo luận về các hình thức của dịch vụ thanh toán hộ được nêu ra. Sắp xếp phản ứng của đối tượng vào bảng câu hỏi Cuối mỗi cuộc phỏng vấn, bảng câu hỏi và nhiều thông tin khác (sau khi được rà soát lại, bước đầu làm sạch dữ liệu) được tập trung lại tạo thành bảng tổng kết sơ bộ về tình hình điều tra đối với từng thành viên mẫu. Trên cơ sở bảng này để triển khai công tác kiểm tra, giám sát cũng như tăng cường hiệu quả thu thập thông tin cho những cuộc phỏng vấn tiếp theo. Trong giai đoạn này thực tế cũng còn tồn tại một số vấn đề: Thứ nhất, nhân viên phỏng vấn ít, thiếu kinh nghiệm, lần đầu tiên thực hiện cuộc phỏng vấn cũng như cuộc nghiên cứu. Trong khi đó, đa số cuộc phỏng vấn khó có thể dựa vào những câu hỏi soạn sẵn và việc trình bày các câu hỏi tuỳ thuộc vào người phỏng vấn để khai thác các thông tin theo chiều sâu do đó đòi hỏi người phỏng vấn phải có năng lực, kinh nghiệm và được chuẩn bị chu đáo. Việc thiếu kinh nghiệm và sự giúp đỡ về chuyên môn có phần hạn chế đối với nhân viên phỏng vấn đã khiến nhân viên này gặp không ít khó khăn khi tiến hành thảo luận, ghi chép, biên tập sơ bộ dữ liệu và việc tạo ra những sai số trong thu thập thông tin hiện trường là khó tránh khỏi. Thứ hai, việc chọn một số thành viên mẫu không phù hợp (không hoàn toàn sẵn sàng hợp tác do đối tượng chưa phải là thành viên triển vọng) đã làm mất nhiều thời gian khi hẹn gặp và thu thập thông tin mà hiệu quả thu thập không cao. Xử lý dữ liệu thu thập được. Các nhân viên xử lý dữ liệu phải làm sạch lại các dữ liệu. Sau quá trình hiệu chỉnh, các dữ liệu này được mã hoá và được chuyển sang Phòng máy tính để các cộng tác viên ở đây nhập vào máy tính. Sau đó các nhân viên của phòng máy tính cung với chuyên viên Marketing, chủ đề tài dùng phần mềm chuyên dụng SPSS để xử lý và phân tích. Tuy nhiên, khâu công việc nhập dữ liệu còn hết sức chậm chạp, do nhân viên hoàn toàn chưa có kinh nghiệm trong công tác nghiên cứu Marketing trong khi đây là những thao tác mang đầy tính chuyên nghiệp. Dẫn đến việc làm chậm lại quá trình nghiên cứu và đôi lúc có thể gây ra sự thiếu chính xác không lường trước được trong công việc này. Phân tích, diễn giải và báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing. Các dữ liệu sau khi được xử lý bằng máy tính sẽ được đưa ra kết quả đưới dạng con số thống kê. Các nhân viên xử lý dữ liệu sẽ diễn giải chúng qua các bảng kết quả đầu ra đã được thiết kế đồng thời với việc xây dựng bảng câu hỏi. Chẳng hạn như: Quý vị có tin là dịch vụ thanh toán hộ sẽ đảm bảo được một số lợi ích nhất định trong công việc kinh doanh của Quý vị không? Có Không Số lượng 8 2 Tỷ lệ 80% 20% Bảng 6: Cơ cấu theo mức độ nhận biết lợi ích mà dịch vụ mới muốn truyền tải Khi một dịch vụ ra đời chắc chắn nó sẽ đảm nhiệm được một số lợi ích nào đó, thậm chí ngay chính tên của dịch vụ cũng đã cho biết phần công việc, lợi ích mà dịch vụ đó mang lại. Điều quan trọng là dịch vụ đó được nhận thức như thế nào trong cuộc điều tra? Có thể thấy rằng, dịch vụ thanh toán hộ là một dịch vụ mới ở nước ta song trên thế giới dịch vụ này đã phát triển và trở nên thông dụng từ tế kỷ thứ XIX, XX. Vậy nên, khi nó chưa được xuất hiện tại Việt Nam thì thực tế là lợi ích của nó đã được thế giới công nhận, ngay cả các doanh nghiệp Việt Nam và nhiều hộ gia đình có điều kiện tiếp cận với những thông tin về dịch vụ này ở một số nước. Liệu bây giờ có phải là thời điểm thích hợp để áp dụng dịch vụ này vào công việc kinh doanh của các doanh nghiệp đó chưa? Câu 6: ý định sử dụng. ý định sử dụng Số lượng Tỷ lệ Chắc chắn sử dụng 0 0% Có thể sử dụng 1 10% Không chắc sử dụng 7 70% Không sử dụng 2 20% Tổng 10 100% Bảng 7: Cơ cấu theo ý định mua Mặc dù, các câu hỏi trước câu số 6 đều được trả lời tốt, có nghĩa là những lợi ích, những khó khăn trong phương thức thu tiền hiện tại và tầm quan trọng của công tác thu tiền đối với đối tượng được hỏi đều được công nhận, song ở câu số 6 này những câu trả lời cho thấy ý định sử dụng là không cao. Vì sao lại như vậy? Dựa vào sự trao đổi, thảo luận trong quá trình thu thập thông tin tại hiện trường thì lý do cho tình trạng này là: Hầu hết lực lượng thu tiền của các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường Hà Nội hiện nay một phần là nhân viên chính thức, phần còn lại là nhân viên hợp đồng dài hạn. Nếu sử dụng dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện, thì giải quyết vấn đề lao động dư thừa là vô cùng nan giải đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Nếu như ngành Bưu điện dự định bố trí lao động dư thừa vào công tác thu tiền của dịch vụ mới này, thì những nhân viên thu tiền dôi ra tại nhà cung cấp khó có thể bố trí vào một công việc khác trong điều kiện tinh giảm biên chế, tinh giảm bộ máy quản lý và tự động hoá ở khắp mọi nơi như hiện nay. Ngoài ra, việc cho những nhân viên dôi ra đó thôi việc lại vướng phải những quy định của luật lao động và việc cắt hợp đồng dài hạn với những nhân viên thu tiền hợp đồng cũng là điều không mấy dễ dàng thực hiện trong thời gian ngắn. Kết quả này sau đó được tổng hợp thành báo cáo dưới các lời phân tích và các bảng biểu, sơ đồ, biểu đồ để đưa lên trình lãnh đạo Trung tâm Chuyển tiền sau đó là lãnh đạo Công ty VPS (Báo cáo và nghiệm thu theo đúng như kế hoạch đã dự kiến). Các dữ liệu thô cũng được gửi kèm theo các báo cáo xuống các đơn vị để phục vụ nhu cầu phân tích riêng của từng bộ phận. Chương III Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quy trình nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện tại Trung tâm Chuyển tiền. nhận xét và kết luận về dự án nghiên cứu vừa triển khai tại Trung tâm Chuyển tiền. Trên đây chúng ta đã tìm hiểu toàn bộ quy trình của cuộc nghiên cứu phát triẻn, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện. Có thể thấy rằng, với sự trợ giúp của PGĐ Trung tâm Chuyển tiền phụ trách công tác nghiên cứu khoa học, giàu kinh nghiệm và những cố gắng của những thành viên tiến hành cuộc nghiên cứu, quy trình nghiên cứu đã phản ánh những cố gắng, nỗ lực đó của toàn Trung tâm. Quy trình nghiên cứu bước đầu được tiến hành bài bản, xét trên góc độ một cuộc nghiên cứu đầu tay. Tuy nhiên, kinh nghiệm tiến hành là vấn đề nổi bật và bao trùm lên toàn bộ cuộc nghiên cứu, thể hiện ở những khía cạnh sau: Về khả năng quản lý cuộc nghiên cứu: Ngân sách được xác định không sát với thực tế ngay từ khi đăng ký đề tài và xin cấp kinh phí nghiên cứu (15.000.000 đồng) với Công ty Bưu chính Liên tỉnh và Quốc tế, cấp quản lý đề tài. Tổng ngân sách cho cuộc nghiên cứu trong thị trường công nghiệp như vậy được coi là eo hẹp trong khi khả năng về ngân sách của Công ty VPS là rất lớn. Có thể thấy rằng do chưa có kinh nghiệm nghiên cứu Marketing nên Trung tâm Chuyển tiền đã gặp phải những khó khăn ngân sách nghiên cứu có nhu cầu được bổ sung. Ngoài ra, công tác phân bổ ngân sách nghiên cứu cũng không được thực hiên một cách hợp lý. Chi phí dành cho thu thập thông tin sơ cấp chiếm tỉ lệ nhỏ trong tổng ngân sách cho cuộc nghiên cứu (4.000.000 đồng trong 15.000.000 đồng). Chính vì vậy, tiến độ cũng như hiệu quả nghiên cứu đã bị ảnh hưởng theo chiều chiều hướng không thuận lợi. Quỹ thời gian giành cho cuộc nghiên cứu là 12 tháng. Đây là khoảng thời gian tương đối dài nhưng trên thực tế quỹ thời gian này không được phân phối hợp lý cho nên vào những giai đoạn cuối của cuộc nghiên cứu, khó tránh khỏi những thiếu sót trong khi chạy nước rút. Nguồn nhân lực cho cuộc nghiên cứu này bao gồm 6 người như đã nêu ở phần trước. Trong đó có 1 chuyên viên Marketing Trung tâm Chuyển tiền; 1 Phó trưởng phòng kế toán Trung tâm Chuyển tiền; 1 chuyên viên nghiệp vụ Trung tâm Chuyển tiền; 1 chuyên viên kế hoạch Trung tâm Chuyển tiền; 1 Tổ trưởng tổ tin học Trung tâm Chuyển tiền; 1 chuyên viên Bưu cục DATAPOST thuộc Trung tâm 1. Có thể thấy rằng, đội ngũ những người thực hiện cuộc nghiên cứu hầu như chưa có chuyên môn nghiên cứu Marketing nên khó phát huy được khả năng, gây lãng phí nguồn nhân lực. Quy trình nghiên cứu Như chúng ta đã biết, nghiên cứu Marketing là hoạt động đòi hỏi tính tay nghề cao. Do đó, việc thiếu kinh nghiệm không tránh khỏi những thiếu sót trong các khâu của quá trình nghiên cứu. Những thiếu sót này đã được trình bày ở chương II. một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quy trình nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện tại Trung tâm Chuyển tiền Để đảm bảo tính nhất quán cũng như tính khoa học của việc nghiên cứu, một lần nữa chúng ta lại đề cập theo từng bước của quy trình nghiên cứu. Tuy nhiên, với những bước mà không phát hiện thấy vấn đề thì sẽ được bỏ qua. Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Giai đoạn này của quy trình nghiên cứu được thực hiện bởi chính nhân viên Marketing của Trung tâm Chuyển tiền nên các vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu thường là chính xác. Tuy nhiên, công việc này chưa được nhận thức hết tầm quan trọng nên thiếu sự đầu tư thích đáng, vấn đề được chọn không rõ ràng về bối cảnh, phạm vi và đối tượng. Để tránh sự tuỳ tiện trong giai đoạn này và để bước công việc đầu tiên đạt hiệu quả cao hơn nên chăng có sự phối hợp giữa chuyên viên Marketing Trung tâm Chuyển tiền với các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu Marketing khi phát hiện vấn đề. Hơn thế nữa, để tăng tính khoa học và hiệu quả thì Trung tâm Chuyển tiền cũng nên tuân theo các bước đi đến xác định mục tiêu của một cuộc nghiên cứu chính thức như sau: Hình 2: Các bước đi đến xác định mục tiêu của một cuộc nghiên cứu chính thức. Nguồn thông tin Các giai đoạn đi đến quyết định Nghiên cứu phát hiện vấn đề Xác định làm rõ vấn đề Làm rõ bản chất của vấn đề Làm rõ bối cảnh của vấn đề ( môi trường xung quanh) Tìm kiếm và chọn lựa giải pháp hợp lý Làm rõ quyết định hoạt động Đưa ra những mục tiêu cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơbộ Nghiên thăm dò ( khảo sát thủ) 2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức. 2.1. Nguồn thông tin. Trong cuộc nghiên cứu này, thông tin thứ cấp có vai trò tương đối quan trọng. Ngoài những thông tin thứ cấp đã được đề cập ở phần trước, Trung tâm Chuyển tiền có thể tiếp cận, thu thập những thông tin về kinh nghiệm tiến hành, triển khai dịch vụ này ở một số nước trên thế giới. Qua đó có thể tận dụng những thành công của các nước đó, tiết kiệm thời gian và công sức cho Tổng công ty và cho cả quốc gia. 2.2. Quyết định các kỹ thuật thu thập thông tin. Lựa chọn phương tiện truyền thông: Nên mở rộng các phương tiện nghiên cứu, không chỉ dừng ở phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Phỏng vấn qua điện thoại cũng là một phương tiện hữu dụng nên được đưa vào sử dụng, đặc biệt khi có những câu hỏi mà người được hỏi nhiều khi khó có thể trả lời trực tiếp. Một cách nữa là có thể sử dụng đường bưu điện. Qua đó một bảng câu hỏi được gửi kèm theo là một phong bì có dán tem được gửi đến cho người được phỏng vấn. Họ sẽ tự trả lời và gửi trả lại. Hoặc một phương pháp khác khá được ưa chuộng và được sử dụng phổ biến ngày nay là dùng thư điện tử (E-mail). Cách này đỡ tốn kém hơn mà thời gian chuyển thư lại rất nhanh. Các phương pháp dung thư này giúp cho người trả lời có nhiều thời gian để suy nghĩ và câu trả lời sẽ chính xác hơn. Tổng công ty Bưu chính - Viễn thông có địa chỉ để truy cập thông tin trên Internet (website). Như vậy một phương pháp hoàn toàn có thể áp dụng là tại website của Tổng công ty, Trung tâm Chuyển tiền bố trí sẵn bảng câu hỏi, để những khách hàng khi truy cập tới, nếu quan tâm có thể tự điền các thông tin của mình vào bảng câu hỏi. Như thế website vừa giúp khách hàng có thể tìm hiểu về những dịch vụ Bưu chính - Viễn thông, vừa thu thập được thông tin, vừa tiến hành quảng cáo trên mạng cho cả những dịch vụ cũ và dịch vụ mới. Công cụ thu thập thông tin: Công cụ thu thập thông tin duy nhất được sử dụng trong cuộc nghiên cứu này là bảng câu hỏi. Đối với bảng câu hỏi này xin được có một vài ý kiến như sau: Thứ nhất, bảng câu hỏi mặc dù được coi là dàn ý cho một cuộc phỏng vấn trực tiếp, song vẫn cần được thiết kế chi tiết hơn nữa để các nhân viên điều tra có thể tránh bỏ sót, hay quên đi những phần không được đề cập trong bảng câu hỏi và đễ dàng hơn trong công việc điều khiển cuộc phỏng vấn, ghi chép và biên tập sau này. ở phần đầu của bảng câu hỏi nên có một vài câu hỏi mà theo như lý thuyết được gọi là câu hỏi hướng dẫn. Tất nhiên phải được sử dụng ngay sau khi người phỏng vấn tự giới thiệu, nhằm gây được thiện cảm đối với người được phỏng vấn. Các câu hỏi này cần phải được lựa chọn cẩn thận cho ngưpời được hỏi dễ trả lời (để không gây nản lòng cho những câu hỏi về sau) và không mang tính chất quá sâu đối với việc kinh doanh của họ. Các câu hỏi mà đơn giản và dễ biết được trước câu trả lời có thể bỏ đi hoàn toàn hoặc chi tiết thành các câu hỏi khác nhau để che giấu đi mục đích của câu hỏi. Thứ hai, để tăng sự thu hút đối với người được hỏi, các câu hỏi trong bảng câu hỏi cũng như các câu hỏi bằng miệng nên thiết kế phong phú hơn bằng những kỹ thuật mới, tiên tiến hơn. Thứ ba, do tính đa dạng và phức tạp của các thành viên mẫu là các tổ chức nên kế hoạch phỏng vấn cũng như bảng câu hỏi nên được thiết kế riêng cho từng thành viên mẫu đó. Có như vậy mới tăng mức độ hoàn thành mục tiêu trong thu thập thông tin sơ cấp và cho phép khai thác thông tin sâu một cách chủ động. Chọn mẫu nghiên cứu: ở bước công việc này, chúng tôi nhận thấy và chính những người thực hiện cuộc nghiên cứu này cũng đã thừa nhận rằng việc xác định quy mô mẫu còn gặp nhiều vấn đề. Quy mô mẫu mặc dù không phải là nhỏ song chưa có tính đại diện cho tổng thể mục tiêu, không sát với thực tế do thành viên mẫu chủ yếu được chọn dựa vào nhận định họ có tiềm năng lớn. Thành viên mẫu thiếu hoàn toàn những thành viên thuộc những thành phần kinh tế khác như tư nhân Việt Nam, liên doanh, nước ngoài, công ty cổ phần dẫn đến những kết luận từ kết quả phân tích những thông tin thu thập được thiếu tính đại diện. Vì vậy, ở các cuộc nghiên cứu sau nên có các biện pháp điều chỉnh, thậm chí thực hiện lại cuộc nghiên cứu này với những thành viên mẫu được bổ sung thêm. Các biện pháp điều chỉnh có thể là: Mở rộng phạm vi cuộc điều tra sang tất cả các thành phần kinh tế. Còn đối với cuộc nghiên cứu này, có thể mở rộng đối tượng phỏng vấn sang các câu lạc bộ (cần thu phí sinh hoạt định kỳ); siêu thị (mua hàng trên mạng Internet, qua điện thoạivà mạng bưu chính chyển phát vật thực cũng như thu tiền) v.v Ngoài ra, để tăng tính đại diện của mẫu, ngay từ giai đoạn đầu tìm hiểu bối cảnh của vấn đề của quy trình nghiên cứu, phải được tiến hành một cách thận trọng và xem xét những điều kiện có thể giảm bớt số lượng thành viên mẫu (như tận dụng kết quả hay kinh nghiệm từ các cuộc nghiên cứu đã tiến hành) mà vẫn đảm bảo khả năng đại diện của mẫu, tiết kiệm được phần nào thời gian và chi phí. 3.Thu thập thông tin tại hiện trường. Đội ngũ nhân viên phỏng vấn phải được bổ sung thêm về số lượng và chất lượng (đào tạo và huấn luyện kỹ hơn trước). Nhân viên phỏng vấn chỉ bao gồm nhiều người thì công tác hỗ trợ giữa họ sẽ đảm bảo cho công việc phỏng vấn được thực hiện dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn. Ngoài ra, với số lượng nhân viên phỏng vấn được tăng cường thì trước chương trình nghiên cứu họ phải được đảm bảo về trình độ chuyên môn cao và những lĩnh vực liên quan để đối thoại trực tiếp với những cá nhân cũng là những chuyên gia của các tổ chức được chọn phỏng vấn. Họ phải đảm bảo hiểu rõ công việc họ phải làm, những thông tin cần thu thập, ghi chép đầy đủ các câu trả lời và đặc biệt họ phải biết thể hiện như thế nào khi thảo luận, phỏng vấn những nhân vật có tầm quan trọng khác nhau trong cơ cấu quyền lực của các tổ chức trong tổng thể mục tiêu. Để có được một đội ngũ nhân viên đáp ứng những yêu cầu trên, Trung tâm Chuyển tiền nên thành lập một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp của mình từ tổ tiếp thị mà Trung tâm Chuyển tiền đang có. Các thành viên trong tổ tiếp thị này mặc dù thường xuyên phải gặp gỡ với các khách hàng trong công việc hàng ngày thế nhưng lại không được tận dụng trong cuộc nghiên cứu Marketing. Các nhân viên của tổ tiếp thị thực tế đều đã được đào tạo về chuyên ngành Bưu chính - Viễn thông cùng với kinh nghiệm trong công việc song lại thiếu kiến thức về Marketing cũng như nghiên cứu Marketing. Dó đó, cách tốt nhất để có được nguồn nhân lực như mong muốn, Trung tâm Chuyển tiền nên mở các lớp đào tạo về nghiệp vụ Marketing, đặc biệt là nghiên cứu Marketing. Bởi khi đó, họ là vừa là người có chuyên môn Marketing vừa có chuyên môn về Bưu chính - Viễn thông, lại hiểu rõ về công việc mà Trung tâm đang tiến hành. nếu được như vậy hiệu quả của cuộc nghiên cứu và mức độ tin cậy sẽ cao hơn rất nhiều. Mặt khác, với những sai sót của nhân viên phỏng vấn trong quá trình phỏng vấn có thể khắc phục như sau: với những người được hỏi mà người phỏng vấn nhận thấy rằng họ không sẵn sàng hợp tác thì nên cám ơn rồi dừng cuộc phỏng vấn tại đây và quay sang bổ sung thêm thành viên mẫu khác. Để khắc phục những sai sót trong khi ghi nhận câu trả lời thì chỉ có một cách là nhân viên điều tra phải điều chỉnh cách ghi chép của mình sao cho vừa đảm bảo nhanh mà vẫn chính xác và đầy đủ, tập sử dụng những ký hiệu của tốc ký hay những phương tiện hỗ trợ khác như máy ghi âm Những giải pháp về tổ chức và quản lý vĩ mô đối với hoạt động nghiên cứu của Trung tâm Chuyển tiền (các tác động từ phía tổng công ty Bưu chính - Viễn thông và Công ty bưu chính liên tỉnh và quốc tế) Tổng công ty Bưu chính - Viễn thông nên có những quy định để các nhà nghiên cứu Marketing thuộc Trung tâm Chuyển tiền có thể phối hợp tốt hơn nữa với các đơn vị trực thuộc Tổng công ty về cả hai phương diện: thực hiện hoạt động nghiên cứu và thu thập thông tin sơ cấp, thứ cấp. Sự phối hợp này cần phải tuân theo sự chỉ đạo của đơn vị thực hiện đề tài cũng như của Tổng công ty. Có như vậy hoạt động nghiên cứu sẽ trở nên dễ dàng hơn, hiệu quả hơn (tiết kiệm thời gian và công sức). Cần làm cho các ban ngành và các đơn vị cơ sở nhận thức rõ rệt tầm quan trọng cũng như tính chất phức tạp của hoạt động nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ mới. Để từ đó, họ phối hợp thực hiện tốt từ khâu phát hiện vấn đề cho đến khâu sử dụng kết quả nghiên cứu, hay cử cán bộ cùng tham gia một cách thích hợp. Nên có các quy định về việc nhập dữ liệu, cụ thể là đối với thời gian nhập dữ liệu để đảm bảo tính thời sự của thông tin. Sớm tổ chức một bộ phận chuyên đảm bảo số liệu cho công tác nghiên cứu Marketing. Ngoài ra, nếu trong trường hợp những khả năng nghiên cứu của Trung tâm Chuyển tiền chưa kịp hoàn chỉnh mà đã phải tiến hành những cuộc nghiên cứu Marketing khác tận dụng cơ hội thị trường cũng như tăng khả năng chống đỡ rủi ro, thì Công ty VPS có thể phê chuẩn cách thức tổ chức hoạt động nghiên cứu khác như thuê ngoài hoặc kết hợp cả thuê ngoài và tự thực hiện. Có như vậy mới đảm bảo hiệu quả của cuộc nghiên cứu với khoản ngân sách nghiên cứu không nhỏ. Xin lưu ý đây chỉ là giải pháp tình thế, còn khi Trung tâm Chuyển tiền hoàn thiện khả năng nghiên cứu của mình thì tự thực hiện cuộc nghiên cứu vẫn là cách thức nghiên cứu đáng tin cậy nhất, với những điều kiện tổ chức và quản lý tốt các hoạt động nghiên cứu đó Kết luận Bước vào thế kỷ 21, Bưu chính đang thực hiện sự biến đổi từ Bưu chính truyền thống sang bưu chính hiện đại có năng lực mới, tập trung chú ý nhiều hơn vào người sử dụng. Bưu chính hiện đại sẽ phát huy hơn nữa ưu thế phổ cập, tích cực triển khai các dịch vụ Bưu chính hiện đại như mua hàng qua mạng, qua điện thoại v.v.. và mạng Bưu chính chuyển phát vật thực. Trong quá trình tin học hoá và kinh tế toàn cầu, Bưu chính hiện đại sẽ kết thành một thể thống nhất với mạng thông tin tiên tiến nhất trở thành một trong những hệ thống phục vụ thương mại toàn cầu nhanh nhạy đáng tin cậy và hiệu quả cao nhất. Để tiến vào tương lai của Bưu chính trong thế kỷ 21 đó, Trung tâm Chuyển tiền cũng có trách nhiệm đóng góp chất xám và nỗ lực phấn đấu không ngừng nghỉ vào công cuộc đổi mới và hiện đại đó. Và ngay từ bây giờ, hoạt động nghiên cứu dịch vụ mới của Trung tâm Chuyển tiền, một mặt nhằm hình thành những dịch vụ mới, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, mặt khác nhằm tạo ra những chuẩn bị, những tiền đề để bức tranh về Bưu chính trong thế kỷ 21 sớm trở thành hiện thực tại Việt Nam. Tuy nhiên, vì Trung tâm Chuyển tiền mới tiến hành hoạt động nghiên cứu Marketing lần đầu tiên, hơn nữa Trung tâm là đơn vị còn non trẻ trong ngành Bưu chính - Viễn thông nên đã khiến Trung tâm không thể không gặp phải những thiếu sót trong việc thực động nghiên cứu này. Trong bản luân văn này, chúng tôi đã đề cập đến một số những biện pháp với mục đích làm cho các hoạt động quá trình nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ mới tại Trung tâm Chuyển tiền đạt hiệu quả cao hơn và hy vọng góp phần nào đó đẩy nhanh quá trình hiện đại hoá ngành bưu chính Việt Nam, trong thời gian tới. Vì trình độ của sinh viên thực tập còn rất hạn chế, nên những thiếu sót trong bài viết này là không thể tránh khỏi. Chúng tôi mong nhận được những sự góp ý, đánh giá để có thể nâng cao tính hoàn thiện của đề tài nghiên cứu này. Phụ lục Phiếu điều tra (Phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện) Xin hoan nghênh sự hợp tác của Quý vị ! Hiện nay, Trung tâm Chuyển tiền trực thuộc Công ty Bưu chính liên tỉnh và Quốc tế, Tổng công ty Bưu chính - Viễn thông Việt Nam dự định triển khai một dịch vụ tài chính mới: dịch vụ thanh toán hộ qua bưu điện. Để dịch vụ mới này phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, chúng tôi rất cần sự giúp đỡ từ phía Quý vị. Hãy giúp đỡ chúng tôi đơn giản bằng cách: hoàn thành phiếu điều tra dưới đây. Sự giúp đỡ của Quý vị sẽ thúc đẩy nhanh quá trình đưa dịch vụ mới ra thị trường để phục vụ Quý khách hàng, cùng khách hàng giải quyết những vấn đề đang gặp phải. Dịch vụ thanh toán hộ này có thể được mô tả theo 3 phương án sau: - Nhận dữ liệu - in hoá đơn - thu - nộp lại cho khách hàng. - Thu - nộp. - Chuyển hàng qua Bưu điện và thu tiền hộ. Chúng tôi xin cam đoan sẽ giữ bí mật cho những thông tin quý giá mà Quý vị đã tin tưởng giao cho chúng tôi. Xin chân thành cảm ơn Quý vị !  Xin vui lòng đánh dấu (x) vào những câu mà Quý vị cho là thích hợp nhất! Quý vị có tin là dịch vụ thanh toán hộ sẽ đảm bảo được 1 số lợi ích nhất định trong công việc kinh doanh của Quý vị không? Có Không Quý vị hãy chọn những lợi ích mà Quý vị cho là dịch vụ thanh toán hộ sẽ có được: Giảm được chi phí đi lại Giảm chi phí thuê lao động (đảm nhận công tác thu tiền) Tiết kiệm thời gian Đảm bảo tính an toàn về tài chính Khách hàng có thể tập trung vào công việc kinh doanh của họ Quý vị hãy xếp các phương án dưới đây của dịch vụ thanh toán hộ theo ý nghĩa: số "1" là phương án phù hợp nhất, số "4 là phương án ít phù hợp nhất: PA 1: Nhận dữ liệu - in hoá đơn - thu - nộp PA 2: Nhận dữ liệu - thu - nộp PA 3: Chuyển hàng - thu hộ PA 4: Thu hộ món nợ quá lâu hoặc không có khả năng đòi Quý vị hãy đánh giá tầm quan trọng của công tác thu tiền đối với công việc kinh doanh của Quý vị? Hoàn toàn không quan trọng Không quan trọng Rất quan trọng Quan trọng Đối với phương thức thu tiền hiện tại ở doanh nghiệp Quý vị, Quý vị đánh giá về mức độ đạt được những tiêu chuẩn của phương thức đó như thế nào? Tiêu chuẩn Mức độ đạt được (theo %) Ghi chú - Tối thiểu hoá: + chi phí đi lại + chi phí thuê lao động - Mức độ tin cậy - Khả năng kiểm soát lao động Hiệu quả sử dụng lao động Nếu như có dịch vụ thanh toán hộ, Quý vị sẽ: Dứt khoát sử dụng Không dứt khoát sử dụng Chắc chắn sử dụng Không chắc sử dụng Nếu có dự định sử dụng, Quý vị định sử dụng khi nào, có thường xuyên không? Cuối cùng, Quý vị muốn dịch vụ thanh toán hộ có thêm những đặc tính gì? Một lần nữa cám ơn sự hợp tác của Quý vị!  Phụ lục Thông tin doanh nghiệp Tên doanh nghiệp: Địa chỉ giao dịch: . Điện thoại: . Fax: . Loại hình doanh nghiệp: . Lĩnh vực kinh doanh: . Lượng tiền phải thu trong 3 năm gần đây: Năm 1999: Năm 2000: Năm 2001: Lượng hàng đặt dài hạn trong 3 năm gần đây: Năm 1999: Năm 2000: Năm 2001: Tài liệu tham khảo Bưu chính thế kỷ 21. Trung tâm thông tin Bưu điện – 142, Lê Duẩn (tầng 5), Hà Nội. Các tài liệu về cuộc nghiên cứu Marketing này của Trung tâm Chuyển tiền. Marketing trong kinh doanh dịch vụ (Giáo trình). T.S Lưu Văn Nghiêm. Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội. NXB Thống kê 2001. Luận văn tốt nghiệp của sinh viên khoa Marketing khoá 37, 38, 39. Nghiên cứu Marketing (Giáo trình). PTS. Nguyễn Viết Lâm (chủ biên). Khoa Marketing, trường ĐH kinh tế quốc dân Hà Nội. NXB Giáo dục 1999. Marketing công nghiệp. Robert W. Haas. Tài liệu dịch. NXB Thống kê. Quản trị Marketing. Philip Kotler. NXB Thống kê 2000. Tạp chí Bưu chính - Viễn thông. Số 11 (tháng 10/2001) Tạp chí Bưu chính - Viễn thông số 15 (tháng 12/2001)