Đề tài Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp

ian và địa điểm, hay nói cách khác là ssản phẩm phải được giao đúng hẹn với chất lượng đảm bảo. Tuy nhiên, giá cả vẫn được coi là một biến số linh động nhất so với ba biến số còn lại trong Marketing-mix, đặc biệt là đối với công ty sản xuất hàng công nghiệp như công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp. Hiện nay, công ty vẫn đang sử dụng phương pháp chi phí cộng thêm có nghĩa là: Giá bán sản phẩm = Giá thành sản xuất + các chi phí khác + lợi nhuận Lý do chính để công ty áp dụng phương pháp định giá này là vì giá của nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng đến giá của sản phẩm, việc lựa chọn cách thức định giá này giúp công ty có thể phản ứng nhanh nhạy với sự biến động của thị trường nguyên liệu đầu vào.Theo sự tính toán của công ty thì nguyên vật liệu chiếm tỉ trọng rất lớn trong tổng chi phí tạo nên sản phẩm và giá sản phẩm, mà cụ thể là chiếm tới 40%- 45% chi phí sản phẩm. Phân phối Công ty Khách hàng Trung gian Hình 2.3: Các loại kênh phân phối của công ty Kênh trực tiếp: Đây là kênh phân phối chủ yếu của công ty. Công ty trực tiếp kí hợp đồng với khách hàng, do vậy công ty có thể nhận biết được khách hàng như thế nào, hiểu được tâm lý của họ để có kế hoạch đáp ứng và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Hiện tại sản phẩm của công ty được phân phối chủ yếu qua kênh trực tiếp, tỷ trọng kênh này chiếm tới 95% doanh số. Kênh cấp 1: Đơn vị khác ký hợp đồng với khách hàng và đến đặt hàng với công ty, có nghĩa là công ty không trực tiếp ký hợp đồng với khách hàng mà phải qua một người trung gian . Kênh này chiếm tỷ trọng rất nhỏ so với kênh trực tiếp, kênh này chỉ chiếm tỷ trọng 5%. Hiện nay, công ty đang nỗ lực để tăng tỷ trọng cũng như doanh số bán của của kênh gián tiếp để có thể mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Các sản phẩm tem nhãn, bao bì của công ty sau khi sản xuất xong được lưu trữ tại kho của công ty để chờ giao hàng cho khách. Các sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ cho ngành thực phẩm, thuốc lá và được phẩm cho nên đòi hỏi yêu cầu chế độ vậ sinh của kho chứa rất nghiêm ngặt. Nhờ có mặt bằng rộng, hệ thống kho tàng đồng bộ nên công ty luôn đảm bảo cho hàng hóa được bảo quản tốt nhất và thuận tiện khi bốc dỡ, vận chuyển. Sau khi sản xuất xong, các sản phẩm của công ty được tổ chức giao hàgn cho khách tại địa điểm theo như họ yêu cầu trong hợp đồng, công ty phải tổ chức phương tiện vận tải để chở hàng. Với các đơn hàng nhỏ đơn lẻ, công ty sử dụng xe tải của công ty để chuyên chở, khi giao hàng kết hợp các đơn hàng với nhau hoặc kết hợp việc giao hàng với mua nguyên vật liệu thì công ty phải thuê các xe hạng lớn hoặc các container để tiết kiệm chi phí. Để quá trình bán hàng và sản xuất được thông suốt và tiết kiệm chi phí, công ty phải tổ chức một hệ thống hậu cần để tính toán nhập nguyên vật liệu cũng như tiêu thụ sản phẩm. Trước đây là phòng kế hoạch vật tư và nay là phòng sản xuất kinh doanh của công ty chịu trách nhiệm tính toán kế hoạch mua, dự trữ vật liệu để đảm bảo tiến độ sản xuất và chi phí hợp lý. Do các nguyên liệu chủ yếu như giấy và mực in đa phần vẫn phải nhập khẩu nên công ty vẫn bị động do biến động giá cả thị trường, biến động của tỷ giá hối đoái. Vì vậy công ty phải lựa chọn được thời điểm mua, số lượng dự trữ hợp lý. Giao tiếp khuyếch trương Điều quan tâm chủ yếu của nhà sản xuất là làm sao để khách hàng chú ý thật nhiều đến sản phẩm của mình, hài lòng về sản phẩm và kết quả cuối cùng là tiêu thụ được nhiều sản phẩm thu lợi cho doanh nghiệp. Trong khi đó khách hàng mong muốn nhu cầu của mình được thỏa mãn đầy đủ, xong không phải hai tư tưởng đó lúc nào cũng gặp nhau, khi mà nhu cầu và ý muốn của khách hàng ngày càng phức tạp và đòi hỏi cao hơn, đồng thời sản xuất trên thị trường hàng hóa ngày càng biến đổi phong phú. Giải pháp cho hai vấn đề trên là phải có sự trao đổi thông tin nhằm giới thiẹu, cung cấp và truyền tin về một sản phẩm hàng hóa, đặc điểm và lợi ích của nó đối với khách hàng nhằm gây ảnh hưởng lôi cuíin, hấp dẫn họ, kích thích lòng ham muốn của họ và tăng cường sự hiểu biết cho khách hàng về sản phẩm của công ty. Từ đó khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều hơn nhu cầu sẵn có của họ. Chương trình giao tiếp khuyếch trương có vai trò rất quan trọng, nó giúp cho việc bán hàng dễ hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối hợp lý hơn. Nhận thức được tầm quan trọng đó, công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp hàng năm dành một khoản ngân sách là 5% doanh thu cho các hoạt động xúc tiến. - Quảng cáo: vì đối tượng khách hàng của công ty là các doanh nghiệp nên công ty tiến hành quảng cáo trên các phương tiện: +Tạp chí “sách và đời sống” của hiệp hội các nhà in và xuất bản Việt Nam + Quảng cáo trên mạng Internet: quảng cáo qua trang web của công ty:www.appprintco.com + Quảng cáo trên phương tiện vận tải của công ty + Quảng cáo qua các tờ rơi đưa đến các công ty. + Quảng cáo trên sản phảm bằng cách công ty in logo hoặc kí hiệu của công ty vào một góc của sản phẩm bao bì. - Xúc tiến bán: Hàng năm công ty tổ chức hội nghị khách hàng để giúp công ty tiếp cận khách hàng, quảng bá thương hiệu, giới thiệu năng lực phát triển sản xuất của mình. Qua các buổi hội nghị khách hàng, công ty củng cố mối quan hệ với các khách hàng truyền thống đồng thời có thể tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Công ty cũng có chế độ khuyến khích đối với khách hàng đặt hàng với số lượng lớn, khách hàng quen như: thưởng 5-10% doanh số - Bán hàng cá nhân: đây là công nghệ bán chủ yếu mà công ty sử dụng. Lực lượng bán hàng của công ty được quy hoạch theo tiêu thức địa lý, mỗi nhân viên sẽ phụ trách một khu vực địa lý nhất định. Nhân viên của công ty sau khi tìm hiểu sẽ đi đến các doanh nghiệp sản xuất để giới thiệu các sản phẩm, năng lực sản xuất của công ty để thuyết phục họ đặt hàng. - Marketing trực tiếp: hiện nay công ty sử dụng các công cụ: gửi catalog cho khách hàng thông qua đường bưu điện, gửi thư chào hàng đến các doanh nghiệp, chào hàng qua điện thoại, sử dụng mạng internet để khách đặt hàng. Marketing trực tiếp được công ty sử dụng kết hợp với bán hàng cá nhân, sau khi đã dành được sự quan tâm của khách hàng qua thư chào hàng, catalog, điện thoại, nhân viên của công ty sẽ đến gặp trực tiếp khách hàng để cung cấp thêm thông tin và thuyết phục họ ký hợp đồng. 2.3 Đánh giá chung thực trạng triển khai Marketing mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp 2.3.1 Kết quả đạt được Công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp đã được thành lập từ rất lâu và cũng đã hoạt động trong cơ chế thị trường một thời gian dài, và vậy đã tự tích lũy được những kinh nghiệm nhất định trong hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng, họ hiểu được tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong các năm vừa qua, công ty đều hoàn thành nhiệm vụ và chỉ tiêu đề ra. Công ty làm ăn có lãi, bảo đảm mức tăng trưởng hàng năm theo kế hoạch, tăng việc làm và thu nhập cho cán bộ công nhân viên trong công ty, công ty cũng đã được tặng thưởng các phần thưởng cao quý như: - Huân chương lao động hạng ba - Cờ thưởng luân lưu của Thủ tướng Chính phủ năm 1979, - Cờ thưởng đơn vị xuất sắc năm1996 - Bằng khen của Tổng liên đoàn lao động Việt Nam Uy tín, hình ảnh của công ty ngày càng được nâng cao, công ty đã thiết lạp được mối quan hệ tốt với khách hàng và bạn hàng. Công ty đã có được những khách hàng truyền thống như: công ty thuốc lá Bắc Sơn, công ty thuốc lá Thăng Long, công ty bánh kẹo Hải Hà Công ty đã tổ chức hợp lý việc mua nguyên vật liệu, trong quá trình sản xuất công ty luôn đản bảo giao hàng đúng chất lượng, số lượng thời gian cung ứng cho khách hàng. Đội ngũ nhân viên được chọn lọc, rèn luyện và gắn bó với công ty. Chính vì vậy, họ có kỹ năng làm việc, hết lòng phục vụ vì khách hàng và vì công ty. Những hạn chế - Hiện tại hoạt động Marketing mục tiêu chưa được quan tâm đúng mức thông qua nhân sự, chính sách, thời gian. - Công ty còn coi nhẹ kết quả của quá trình phân đoạn, lựa chọn thị trường dẫn tới có những cơ hội thị trường bị bỏ lỡ đáng tiếc. - Hoạt động nghiên cứu thị trường chưa có hệ thống, chuyên sâu chủ yếu dựa vào kinh nghiệm. Do vậy những nhu cầu của khách hàng công ty chưa nắm bắt đầy đủ và kịp thời, cũng như chưa đưa ra được các biện pháp kịp thời và nhanh nhạy. 2.3.3 Nguyên nhân 2.3.3.1 Nguyên nhân khách quan - Bộ máy quản lý Nhà nước các cấp còn chưa đủ mạnh cả về số lượng và chất lượng đối với tốc độ phát triển của ngành, các văn bản quy phạm pháp luật còn thiếu đồng bộ. - Công ty phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh bao gồm các công ty của Việt Nam và các công ty có vốn đầu tư nước ngoài. Cùng với chính sách mở cửa nền kinh tế, các công ty của nước ngoài đầu tư trực tiếp vào Việt Nam với tiềm lực kinh tế mạnh, công nghệ sản xuất hiện đại là những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. - Nguyên vật liệu chính như giấy, mực in và máy móc thiết bị chủ yếu đều nhập khẩu, vì vậy công ty gặp phải những khó khăn do thuế nhập khẩu đối với giấy tương đối cao, tỷ giá hối đoái có nhiều biến động, giá nhiên liệu tăng do trong thời gian qua giá xăng dầu trên thế giới liên tục tăng cao làm chi phí sản xuất tăng do đó rất khó khăn trong việc định giá cho sản phẩm đặc biệt là khi giá vật liệu đầu vào tăng lên. 2.3.3.2 Nguyên nhân chủ quan Do công ty chưa có bộ phận chuyên phụ trách marketing nên các hoạt động marketing chủ yếu dựa vào kinh nghiệm là chính, chưa có tính chuyên môn, chuyên sâu. - Công tác điều tra nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện thường xuyên và thống nhất, nên việc nắm bắt và dự báo nhu cầu thị trường có lúc còn chưa kịp thời. - Phòng thị trường mới được thành lập và còn thiếu cán bộ chuyên môn - Các hoạt động tuyên truyền quảng cáo mới tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm và công ty chứ chưa khai thác được tâm lý hoặc hấp dẫn khách hàng bằng những tiện ích của sản phẩm. Hiện nay, công ty đang khắc phục những khó khăn và phát huy hơn nữa những lợi thế, thế mạnh của mình và đặc biệt chú trọng hoàn thiện marketing mục tiêu của mình để nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, củng cố vị thế và uy tín của mình trên thị trường. Chương III Một số đề xuất hoàn thiện marketing mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp 3.1 Dự báo thị trường và phương hướng kinh doanh của công ty trong thời gian tới 3.1.1 Xu thế phát triển ngành hàng in và bao bì tại Việt Nam Đảm bảo thể chế hóa đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước về phát triển kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa, trong đó xây dựng chính sách, pháp luật thương mại tạo điều kiện phát triển hàng hóa và dịch vụ là vấn đề trọng tâm. Hoạt động xuất khẩu, nhập khẩu hàng hóa, dịch vụ cũng cần được đẩy mạnh theo hướng khuyến khích tối đa hoạt động xuất khẩu, đặc biệt là các hàng hóa dịch vụ mà Việt Nam có lợi thế cạnh tranh. Kiểm soát và bảo hộ có hợp lý, có trọng điểm, có điều kiện và có thời hạn phù hợp với tiến trình hội nhập. Đẩy mạnh thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài vào thị trường hàng hóa và dịch vụ của Việt Nam. Việc thể chế hóa những đường lối chủ trương của Đảng và đưa đường lối của Đảng vào cuốc sống là điều kiện tiên quyết, mang tính định hướng cho sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam. Về tốc độ tăng GDP: Năm 2005 tốcGDP tăng 8.2% so với năm 2004, mục tiêu tốc độ tăng GDP bình quân 5 năm 2006-2010 đạt7,5%-8%, phấn đấu đạt trên 8%/năm. GDP 2010 tính theo giá so sánh gấp hơn 2,1 lần so với 2000, đạt khoảng 1690-1760 nghìn tỷ đồng theo giá hiện hành, tương đương 94-98 tỷ USD, GDP bình quân đầu người khoảng 1050-1100 USD. Với tốc độ tăng trưởng như vậy, trong những năm tới nhu cầu tiêu dùng của người dân cũng tăng lên, dung lượng thị trường sẽ lớn hơn rất nhiều, lượng hàng hóa sản xuất trong nước cũng phải tăng lên để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Đây là cơ hội cho các công ty sản xuất nhãn mác và bao bì bởi vì bất kỳ sản phẩm nào sản xuất ra cũng cần phải có nhãn mác và bao bì thì mới có thể lưu thông được trên thị trường. Đặc biệt khi đời sống của người dân được nâng cao, họ lại càng chú ý hơn đến hình thức, nhãn hiệu của hàng hóa. Trong khi đó nhãn mác và bao bì được coi là “bộ mặt” của sản phẩm thì vai trò của bao bì càng được coi trọng ngày nay đã có nhiều nhà kinh doanh coi bao bì là chữ P thứ năm (Packing) trong marketing- mix. Như vậy, thị trường trong nước hứa hẹn một tiềm năng rất lớn cho công ty sản xuất bao bì. Việt nam đang tiến hành đàm phán để gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO, khi trở thành thành viên chính thức của tổ chức này, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có những cơ hội mới để có thể mở rộng, phát triển và xâm nhập thị trường quốc tế. Đây là điều kiện thuận lợi cho các công ty sản xuất bao bì xuất khẩu sản phẩm của mình vì trên thực tế, hiện nay mới chỉ có một số công ty bao bì có tiềm lực mạnh tham gia vào thị trường này. 3.1.2 Cơ hội và thách thức *Cơ hội: -Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật tạo điều kiện thuận lợi cho công ty cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao năng suất lao động - Giao thông vận tải thuận lợi, cơ sở hạ tầng phát triển giúp công ty thuận lợi hơn trong việc vận chuyển cung ứng nguyên liệu đầu vào cũng như sản phẩm đầu ra. - Xu thế hội nhập kinh tế khu vực và thế giới: Nước ta đã gia nhập AFTA và tiến tới là tổ chức thương mại thế giới WTO, công ty sẽ được hưởng mức thuế xuất thấp hoặc miễn thuế tạo ưu thế cạnh tranh với các sản phẩm nước khác khi xuất khẩu. Đồng thời giá nguyên liệu đầu vào sẽ thấp do không phải chịu thuế nhập khẩu, giảm chi phí sản xuất. - Sự phát triển của công nghệ thông tin tạo điều kiện thuận lợi cho aông tác quản lý cũng như có nhiều cơ hội để tiếp xúc, tìm kiếm khách hàng cho công ty. *Thách thức: Cùng với những cơ hội, các thách thức khó khăn đang chờ đón ở phía trước cũng được cảnh báo, trong đó điều đáng ngại nhất là việc giảm thuế quan và các hàng rào phi thuế quan, việc xóa bỏ sự bao cấp hỗ trợ của Nhà nước, từ đó kéo theo sự ảnh hưởng của các công ty sản xuất. Chính vì vậy cơ hội luôn đi kèm với thách thức, và đó luôn là hai yếu tố tác động không thể tách rời của quá trình hội nhập. Trong tiến trình hội nhập, các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu theo năng lực cũng đồng nghĩa với việc bị thu hẹp sản xuất , thậm chí là thất bại nếu năng lực cạnh tranh thấp. - Để đầu tư một sản phẩm công nghệ đặc biệt là những công nghệ có giá trị cao, sẽ phải đầu tư rất nhiều về kỹ thuật và tài chính, trong khi đó nguồn vốn của công ty có hạn. - Cạnh tranh gay gắt trên thị trường đòi hỏi công ty phải thường xuyên nắm bắt nhu cầu, đổi mới về công nghệ để duy trì và củng cố vị thế của mình trên thị trường. - Giá nguyên vật liệu vẫn có xu thế tăng lên trong khi giá đầu ra không thể tăng được. 3.1.2 Mục tiêu, chiến lược, định hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới Dựa trên việc xác định và xem xét tất cả các phương án có thể lựa chọn và theo đuổi hoạt động kinh doanh-tất cả những cơ hội mà công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp cho rằng có thể đầu tư thời gian, tiền bạc, nguồn nhân lực quản lý và lựa chọn những cơ hội được coi là tốt nhất để có thể theo đuổi, công ty đã vạch ra và bám sát những quyết định mang chiến lược kinh doanh, qua đó xác định nhu cầu kinh doanh trong tầm nhìn dài hạn như sau: Công ty sẽ tiếp tục đầu tư cơ sở vật chất, áp dụng chuyển giao công nghệ tiên tiến vào sản xuất kinh doanh nhằm đa dạng hoá sản phẩm và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm, khả năng phân phối, dịch vụ bán hàng để khẳng định vị thế của mình trên thị trường, xây dựng thành công hình ảnh và thương hiệu của mình trên thị trường từ đó mở rộng hơn nữa thị trường tiềm năng của mình. Trong năm tới, công ty đầu tư mua máy flexo in màng mỏng và liên doanh để phát triển công nghệ in ống đồng. Công ty tập trung mở rộng và phát triển mặt hàng bao bì dược, bao bì tráng kim, màng hỗn hợp phục vụ công nghiệp thực phẩm. Công ty sẽ tìm kiếm và phát triển thêm nguồn hàng mới nhằm giảm giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá nguồn hàng. 3.2.2 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in nông nghiệp Cùng với sự phát triển của thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, việc đa dạng hóa các loại hình doanh nghiệp đã tạo ra một thị trường cạnh tranh. Vì vậy, công ty phải có những hoạt động marketing thường xuyên và triệt để hơn nhằm giữ vững thị trường truyền thống, khách hàng truyền thống, mở rộng thị trường, cải thiện quan hệ của công ty với khách hàng cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, công ty không phải chỉ có chủ động tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại mà còn phải hoạt động tích cực để kích thích và tạo nhu cầu cho khách, dần nâng cao uy tín và tạo niềm tin của mình cho khách hàng, có như vậy công ty mới đạt được các mục tiêu của mình trong kinh doanh. Sau khi đã có đầy đủ các thông tin và các mục tiêu hướng tới, các nhà marketing phải phát triển các chiến lược phù hợp nhằm đưa ra định hướng thj trường mà tổ chức nhằm vào cũng như phương thức tiến hành. Quá trình này thường chịu ảnh hưởng của chiến lược chung và các cách tiến hành kinh doanh hiện có của công ty. Đặc biệt là phải chỉ ra bản chất nhu cầu của khách hàng và mở rộng công việc phân nhóm khách hàng trong thị trường. Các đoạn thị trường phải được đánh giá cẩn thận về các nội dung, sức mạnh của công ty trong cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu, mức độ hấp dẫn của môi trường hoạt động. Công ty sẽ không cố gắng phục vụ toàn bộ thị trường mà với những sản phẩm đó công ty phát huy được thế mạnh cũng như thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng đã lựa chọn. Để đạt được điều này, công ty phải thiết lập vị thế đủ lớn trên thị trường, qua đó tiếp xúc chặt chẽ và hiệu quả hơn với khách hàng. Công ty phải có chiến lược thị trường mục tiêu.Chiến lược dành cho thị trường mục tiêu bao gồm một hệ thống các chính sách và quy chế hoạt nhằm định hướng cho các nỗ lực markerting đối với một hay một nhóm sản phẩm cụ thể. Có hai yếu tố cấu thành chính: - Xác định mức chi phí phù hợp dành cho marketing:Bộ phận marketing chịu trách nhiệm quản lý việc mở rộng hoạt động song phải tương xứng với các chính sách cụ thể và khả năng tài chính của công ty. Tuy nhiên, mỗi một kế hoạch marketing cần bao gồm bảng kê về ngân sách để thực hiện kế hoạch đó. - Phát triển hoạt động marketing hỗn hợp. Khâu tiếp theo đòi hỏi các nhà lập kế hoạch phải phối hợp tốt các chiến lược sản phẩm, giá cả, khuyếch trương và phân phối phù hợp với đạc điểm sản phẩm, hình ảnh của công ty. 3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu, phân đoạn thị trường 3.2.1.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường Để có thể lựa chọn thị trường mục tiêu thì công ty phải tiến hành nghiên cứu thị trường, từ đó có thể dự đoán và xác định thị trường có triển vọng nhất để kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận cao nhất cho công ty. Để công tác nghiên cứu đạt kết quả cao thì công ty phải tiến hành thu thập thông tin hết sức chuẩn xác, qua đó tiến hành nghiên cứu, phân tích marketing, từ đó giúp công ty so sánh nhiều thị trường, chọn ra một hay nhiều thị trường có triển vọng nhất thông qua quy mô, cơ cấu của thị trường đồng thời công ty cũng phải xem xét đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài tầm kiểm soát của côgn ty. Quá trình nghiên cứu marketing để lựa chọn thị trường mục tiêu mang tính chiến lược, qua đó giúp công ty so sánh và lựa chọn được thị trường nào để xâm nhập và hình thức nào để khai thác. Nội dung nghiên cứu bao gồm: - Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty, cũng như những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt và xúc tiến và chúng. - Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường. - Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh. -Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh. Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, công ty có cách nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm- thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần và tập khách hàng tiềm năng của công ty. Để thực hiện những nội dung đó đòi hỏi công ty phải có kế hoạch nghiên cứu rõ ràng, việc nghiên cứu phải được tiến hành theo một quy trình xác định như sau: Biểu hình 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu thị trường trong marketing Xác định vấn đề nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Xử lý thông tin Giới thiệu kết quả nghiên cứu Sử dụng kết quả nghiên cứu - Xác định vấn đề và mục đích nghiên cứu: xác định vấn đề nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng, nó cho phép tiến hành nghiên cứu đúng hướng, giải quyết được vấn đề đang đặt ra đối với công ty. - Xây dựng kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung sau: + Chọn phương pháp nghiên cứu. + Các dữ liệu cần thu thập và phương pháp chọn lọc, thu thập thông tin. + Các kỹ thuật xử lý thông tin. + Ngân sách nghiên cứu: được xác định tùy thuộc vào khả năng của công ty vàyêu cầu của mỗi nghiên cứu. - Thu thập thông tin Muốn nắm bắt được thị trường thì công ty phải trả lời được các câu hỏi: khách hàng cần gì? Số lượng bao nhiêu? Trong tương lai biến đọng như thế nào? Do vậy công ty cần phải coi trọng việc tổ chức thu thập thông tin và xử lý thông tin để điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình. Có 2 loại thông tin: Thông tin từ phía khách hàng: có thể khai thác thông tin từ bộ hồ sơ khách hàng, những thông tin này khá chi tiết, đầy đủ về tình hình hoạt động của khách hàng, cho phép công ty tìm hiểu và dự đoán về khách hàng của mình. Thông tin từ cán bộ công ty: là những thông tin thích ứng của công ty cùng những thay đổi và đòi hỏi của khách hàng mà đôi khi hồ sơ khách hàng không cung cấp được. Đồng thời cùng một lúc có thể sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau, cùng hỗ trợ cho nhau để đưa ra luồng thông tin chính thống có ích cho công ty. - Xử lý thông tin: Các thông tin sơ cấp và thứ cấp phải được xử lý để sử dụng. Quá trình xử lý các thông tin là quá trình phân tích, đánh giá để rút ra những vấn đề nghiên cứu. Để làm được đièu đó công ty cần tiến hành phân loại thông tin theo các vấn đề nghiên cứu. Việc phân tích, đánh giá cần tập trung vào các câu trả lời, thường thì sử dụng bảng thống kê, bảng biểu từ đó suy ra hay tính toán các kết quả cần thiết. - Giới thiệu kết quả nghiên cứu: Các kết quả nghiên cứu nên thể hiện dưới dạng báo cáo, văn bản, đôi khi có thể là báo cáo miệng cho các cấp lãnh đạo, người phục trách. - Sử dụng kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu được sử dụng vào việc đưa ra các quyết định, các kế hoạch chính sách kinh doanh, dự đoán thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. 3.2.1.2 Hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường Để hiểu được khách hàng của mình một cách thấu đáo, tạo cơ hội tiếp cận cao hơn, công ty nên sử dụng nhiều tiêu thức phân đoạn, tức là ngoài hai tiêu thức phân đoạn là phân đoạn theo vùng địa lý và phân đoạn theo quy mô doanh nghiệp, công ty nên sử dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường khác trong quá trình phân đoạn thị trường của mình để có thể chỉ ra phân đoạn thị trường có tính đồng nhất cao, có quy mô phù hợp với quy mô ngành hàng Để mở rộng thị trường công ty cần thực hiện phân đoạn thị trường, và trong từng thời điểm sẽ quyết định tập trung vào nhóm khách hàng nào hay tất cả. Sự phân đoạn thị trường sẽ giúp công ty chủ động trong việc tiếp cận khách hàng, xác định được đâu là khách hàng tiềm năng, đâu là khách hàng hiện hữu và những ai là khách hàng trung thành, số lượng bao nhiêu, so với các công ty khác như thế nào. Phân đoạn là sự mô tả thị trường, không phải là một quyết định chiến lược. Lựa chọn đích và phân biệt cung sản phẩm, nhãn hiệu là các quyết định chiến lược liên quan đến việc cung ứng các sản phẩm khác nhau thích ứng với một đoạn thị trường đã được xác định từ trước. Phân đoạn thị trường không phải là biến số kiểm soát trực tiếp của công ty mà là biến số không kiểm soát. Phân biệt hóa theo đoạn thị trường tương ứng với việc định vị sản phẩm, còn phân biệt hóa bằng hình ảnh tương ứng với định vị nhận thức. Phân đoạn kéo theo vấn đề phân biệt hóa cung và định vị trên cơ sở lựa chọn một hay một số đoạn thị trường mục tiêu. Quy trình phân đoạn thị trường của công ty: Giai đoạn khảo sát Giai đoạn phân tích Nhận dạng phân đoạn Biểu hình 3.2: quy trình phân đoạn thị trường Giai đoạn khảo sát Nhà nghiên cứu chọn mẫu khách hàng đủ lớn và đại diện cho toàn bộ thị trường trên mọi phương diện, rồi thực hiện điều tra phỏng vấn đối với mẫu này về động cơ, thái độ và cách ứng xử của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Đối với công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp, Giai đoạn phân tích Nhà nghiên cứu cần dựa vào các dữ liệu thu thập được từ mẫu để tiến hành phân tích. Nội dung phân tích nhằm phân biệt sự khác nhau giữa các khách hàng về thái độ với các sản phẩm và dịch vụ của công ty và xác định yếu tố nào là nguyên nhân của sự khác biệt đó. Nhận dạng phân đoạn Dựa vào yếu tố gây nên sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng đã được xác định ở giai đoạn phân tích, các nhà nghiên cứu sẽ phân chia thị trường thành các đoạn trong đó tập hợp những khách hàng có nhu cầu giống nhau hoặc tương tự nhau. Việc xem xét các đoạn thị trường hiện tại và tiềm năng đối với công ty không thể tách rời marketing hỗn hợp. Công ty có thể bổ sung tiêu thức để phân đoạn thị trường: - Phân đoạn theo ngành hàng của khách hàng + Bao bì cho hàng tiêu dùng: đó là các công ty sản xuất các mặt hàng tiêu dùng, bao bì được dùng để chứa đựng các sản phẩm đưa đến tận tay người tiêu dùng. Các loại bao bì này thường yêu cầu về mẫu mã, tính thẩm mỹ và chất lượng in cao nhằm cung cấp thông tin và quảng cáo cho sản phẩm. Trong ngành hàng tiêu dùng lại có thể chia ra theo các ngành hàng: ngành hàng thuốc lá, hàng dược phẩm, may mặc, thực phẩmMỗi ngành hàng có những yêu cầu riêng về chất liệu làm bao bì, điều kiện về bảo quản (VD: ngành dược phẩm, thực phẩm đòi hỏi yêu cầu chế độ vệ sinh rất ngặt nghèo trong khi bảo quản và bao bì phải thuận lợi khi đóng gói theo dây chuyền tự động) Trong ngành hàng tiêu dùng, công ty có thể phân chia thành những phân đoạn nhỏ hơn theo từng mặt hàng có nhu cầu về bao bì khác nhau: Bao bì cho các sản phẩm thuốc tân dược: gồm bao bì bằng giấy (vỏ hộp thuốc), bao bì bằnghợp kim nhôm (vỉ đựng thuốc). Bao bì thuốc lá : hộp giấy đựng thuócc lá. Bao bì cho thực phẩm (bánh kẹo, rượu): gồm bao bì bằng giấy, màng nilông và nhãn mác cho chai rượu. Bao bì phục vụ các ngành hàng tiêu dùng khác như: bóng đèn, máy ảnh + Bao bì cho hàng công nghiệp: bao bì được dùng làm bao bì bên ngoài để chứa đựng và bảo vệ sản phẩm trong quá trình bảo quản và vận chuyển. - Theo thái độ ứng xử của khách +Khách hàng thường xuyên. + Khách hàng chỉ đến một lần. 3.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm Căn cứ vào khả năng đáp ứng của mình , những tiềm năng của từng đoạn thị trường, công ty quyết định cách lựa chọn thị trường trọng điểm là dựa vào marketing phân biệt của công ty. Đoạn thị trường Hà Nội Marketing-mix 1 Đoạn thị trường lân cận Hà Nội Marketing-mix 2 Đoạn thị trường các tỉnh khác Marketing- mix 3 Với cách lựa chọn này đồng nghĩa với việc công ty phải tiết kế những chương trình Marketing khác nhau cho từng đoạn thị trường. Đối với mỗi công ty, lựa chọn được đoạn thị trường trọng điểm cho mình không phải là chuyện đơn giản và dễ, nó đòi hỏi phải làm theo quy trình chính xác. Nếu công ty làm tốt công tác này đảm bảo sẽ chọn được những đoạn thị trường tốt nhất và sẽ không bỏ sót đoạn thị trường nào. Hiện nay thị trường công ty còn nhỏ, trong khi đó lại còn rất nhiều đoạn thị trường bỏ ngỏ chưa ai tham gia. Vì vậy, mở rộng thị trường trọng điểm là vô cùng quan trọng, công ty cũng đã làm nhưng quá trình thực hiện chưa thấu đáo toàn diện. Do vậy, tôi xin đề xuất một số giải pháp mở rộng mới đoạn thị trường trọng điểm và năng cao thị phần của công ty như sau: - Quan tâm, chú trọng tới một số đoạn thị trường lân cận Hà Nội khácXem xét mức phù hợp và thâm nhập. - Đầu tư nghiên cứu thị trường, thành lập phòng nghiên cứu marketing - Phát triển cơ sở vật chất kĩ thuật, thông tin liên lạc, phương diện vận chuyển - Nâng cao vị thế cạnh trạnh của công ty - Mở rộng quy mô, tạo lập sức mạnh, thành lập các cơ sở của công ty tại thị trường xa Hà Nội, tập trung ở các khu công nghiệp. - Ngoài ra công ty nên nâng cao chất lượng dịch vụ 3.2.3 Hoàn thiện giải pháp định vị hình ảnh của công ty trên đoạn thị trường mục tiêu Để có được uy tín trên thị trường công ty cần tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Việc nâng cao hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng dựa vào sự tin cậy, tín nhiệm của khách hàng đối với công ty. Trong khi triển khai một sản phẩm, công ty phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị trong thị trường đã chọn. Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của công ty. Chất lượng biểu trưng cho tầm mức khả năng của sản phẩm có thể thực hiện vai trò của nó. Chất lượng chính là điều tóm lược cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, mức chính xác và các thuộc tính giá trị khác của sản phẩm. Một trong số các thuộc tính này có thể đo lường một cách khách quan. Trên quan diểm marketing, chất lượng phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua. Hầu hết các sản phẩm, nhãn hiệu đều được xác lập trên một trong bốn mức chất lượng sau: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp định vị sản phẩm của mình ở mức chất lượng cao. Khách hàng của công ty chủ yếu là các công ty sản xuất thuốc lá, dược phẩm và thực phẩm, những khách hàng này có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm. Như vậy công ty lựa chọn mức chất lượng cao là phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình. Công ty cũng phải quyết định sẽ điều hành chất lượng sản phẩm theo thời gian ra sao. Có ba chiến lược: thứ nhất, khi nhà sản xuất đầu tư vào nghiên cứu và phát triển thường xuyên nhằm cải tiến sản phẩm thì thường đạt mức thu hồi cao, phân suất thị trường lớn. Chiến lược thứ hai là duy trì chất lượng sản phẩm. Chiến lược thứ ba là giảm chất lượng dần theo thời gian. Một số công ty giảm chất lượng để bù vào chi phí tăng cao, những công ty khác thì giảm dần mức chất lượng khéo léo để tăng mức lợi nhuận. Theo xu hướng phát triển chung và có thể cạnh tranh trên thị trường, công ty bao bì và in Nông nghiệp chọn chiến lược thứ nhất, đầu tư vào việc phát triển công nghệ sản xuất, nhập máy móc để nâng cao chất lượng sản phẩm. Công ty hiện nay chưa trực tiếp xuất khẩu sản phẩm của mình nhưng thông qua các khách hàng của công ty, sản phẩm với tư cách là bao bì hàng hóa đã có mặt ở thị trường nước ngoài. Khi tham gia vào thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam phải tuân theo hệ thống luật pháp của nước chủ nhà, ngay cả bao bì chứa đựng sản phẩm cũng phải chịu các quy định về tiêu chuẩn chất lượng rất nghiêm ngặt. Vì vậy, để có thể đứng vững và tạo được uy tín trên thị trường thì công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, hiện nay công ty mới chỉ quản lý chất lượng chủ yếu dựa trên kiểm tra các sản phẩm và tiêu chuẩn của công ty. Với những tiêu chuẩn ngày càng khắt khe về chất lượng và tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường, càng ngày người ta càng sử dụng nhiều hơn những bao bì ít gây hại cho môi trường và dễ phân khủy sau khi sử dụng thì công ty nên có những kế hoạch phát triển sản phẩm mới theo hệ thống tiêu chuẩn ISO 14000, chuyển sang quản lý chất lượng sản phẩm theo quá trình. Uy tín của công ty thể hiện ngay trong các cuộc tiếp xúc của nhân viên với khách hàng, không chỉ các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như nhân viên bán hàng, kí kết hợp đồng mà tất cả các nhân viên trong công ty đều góp phần vào việc tạo lập uy tín thể hiện trong cách thức làm việc, bầu không khí công ty. Khi mỗi nhân viên đều tin tưởng và nói tốt về công ty của mình sẽ tạo nên một hiệu quả rất cao. Giao hàng đúng hẹn: đối với khách hàng là tổ chức thì việc giao hàng đúng hẹn rất quan trọng. Công ty phải tổ chức hệ thống hậu cần, kho bãi phương tiện vận chuyển phù hợp để đảm bảo cung ứng cho khách hàng đúng thời gian, địa điểm và tiết kiệm được chi phí. Cơ sở vật chất của công ty là cơ sở để khách hàng có thể đặt niềm tin vào công ty, nó là “bộ mặt” của công ty. Cơ sở vật chất kỹ thuật giúp công ty chứng minh được năng lực sản xuất của mình. Để khắc sâu hình ảnh của công ty vào trogn tâm trí khách hàng, để mỗi khi có nhu cầu sản phẩm là họ nhớ ngay tới mình, công ty cần nâng cao giá trị của thương hiệu thông qua truyền thông, quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo sẽ làm cho khách hàng nhận biết về thương hiệu của công ty, hiện nay các chương trình quảng cáo mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu về sản phẩm và công ty, chưa ctạo được điểm nhấn thực sự thu hút sự chú ý của khách hàng cần phải thiết kế thông điệp riêng hay còn gọi là slogan để tăng sự nhận biết của khách hàng. Để tăng sự nhận biết cho thương hiệu, công ty cũng có thể thực hiện chương trình quan hệ công chúng: quan hệ với chính quyền địa phương, giúp đỡ họ in pano, áp phích trong các chiến dịch tuyên truyền, cổ động để họ tạo điều kiện thuận lợi trong kinh doanh cũng như khi có thể, họ sẽ giới thiệu về công ty cho nhhững người khác biết. 4. Phát triển các giải pháp marketing-mix phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu Phát triển sản phẩm: Trong thời gian tới, để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, tạo ra sức bao phủ thị trường công ty cần phải cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm. Muốn vậy công ty cần phải đầu tư máy móc mới, công nghệ hiện đại. Công ty nên có chiến lược định vị sản phẩm của mình theo môi trường, sản xuất những sản phẩm không gây ảnh hưởng xấu tới môi trường, dễ tái chế và có thể phân hủy nhanh sau khi sử dụng. Hoàn thiện chính sách giá: Giá là công cụ cạnh tranh trên thị trường rất hiệu quả. Nếu hoạch định được chiến lược giá đúng đắn sẽ góp phần đẩy mạnh doanh số bán. Khách hàng của công ty là các tổ chức nên trước khi quyết định đặt mua hàng họ đã có sự nghiên cứu, khảo sát kỹ và khi đặt mua hàng họ sẽ tiếp tục thương lượng về giá cả. Vì vậy, công ty cũng có thể áp dụng phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: theo phương pháp này công ty xác định giá cả trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư. Công thức: Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị LN mong muốn tính trên giá đầu tư Số lượng sản phẩm tiêu thụ - Phương pháp hòa vốn: Để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán, tương ứng với các khối lượng bán có thể có và đạt quy mô lợi nhuận mong muốn, người làm giá có thể sử dụng “phương pháp hòa vốn” hay “đồ thị hòa vốn” Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu = ồchi phí cố định + ồ lợi nhuận mục tiêu Giá- chi phí biến đổi đơn vị Khối lượng hòa vốn=tổng chi phí hòa vốn/ giá- chi phí biến đổi đơn vị Khối lượng bán = S chi phí cố định + S lợi nhuận mục tiêu đạt lợi nhuận mục tiêu Giá- chi phí biến đổi đơn vị Công ty cần phải xây dựng một kế hoạch giảm giá đúng đắn, vững chắc dựa trên việc giảm chi phí đầu vào. Muốn vậy thì công ty cần phải nghiên cứu kỹ thị trường nguyên vật liệu để có thể mua được nguyên vật liệu với giá rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng theo phương thức mua tận gốc, bán tận ngọn. Khi áp dụng phương pháp định giá mới, công ty nên áp dụng cho các khách hàng có quan hệ truyền thống trước để thử nghiệm rồi mới áp dụng cho các khách hàng khác. Chính sách phối thức xúc tiến - Quảng cáo: Mặc dù công ty sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau nhưng công ty chưa thiết kế được một thông điệp quảng cáo theo đúng chuyên môn, vì vậy công ty chưa phát huy hết được hết vai trò của quảng cáo trong kinh doanh hiện đại. Tăng cường hiệu ứng nhận biết về sự quan tâm của khách, kích đẩy đáp ứng chấp nhận Để một chương trình quảng cáo có hiệu quả công ty phải đưa ra các quyết định: xác định mục tiêu quảng cáo, quyết định về ngân sách, quyết định về nội dung thông điệp, quyết định về kênh và phương tiện quảng cáo, đánh giá chiến dịch. Để xác định mục tiêu của quảng cáo công ty phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu. Những mục tiêu đó có thể xếp lại tùy theo chủ đích của chào hàng quảng cáo là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo trên trang web là một công cụ đem lại hiệu quả và ít tốn kém. Công ty xây dựng website nhưng thông tin chưa được nhập nhật thường xuyên nên hiệu quả quảng cáo qua trang web của công chưa cao. Do đó công ty cần thường xuyên cập nhật thông tin, giới thiệu các sản phẩm mới để khách hàng có thể tìm hiểu. Ngoài ra công ty có thể quảng cáo trên một số website chuyên ngành. Việc quảng cáo trên các trang web sẽ giúp công ty hướng được tới khách hàng mục tiêu của mình. - Xúc tiến bán: + Hiện tại công ty đang thực hiện chiết khấu phần trăm đối với khách hàng thường xuyên và khách hàng mua với số lượng lớn. Tuy nhiên để thực hiện mục tiêu của công ty trong những năm tới thì công ty nên có chính sách giảm giá đối với khách hàng mới đặt hàng lần đầu để thu hút thêm khách hàng. + Công ty nên thực hiện việc hỗ trợ khách hàng mới bằng cách in thử miễn phí các sản phẩm theo đơn đặt hàng. - Marketing trực tiếp: Hiện tại công ty đang sử dụng các công cụ gửi thư chào hàng, chào hàng qua điện thoại, qua mạng Internet. Tuy nhiên hoạt động này vẫn chưa đem lại hiệu quả cho công ty, thể hiện ở số lượng các đơn đặt hàng ở công ty qua các công cụ này còn ít. Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới và tham gia vào các tổ chức thương mại khu vực và thế giới, marketing trực tiếp ngày càng đóng vai trò quan trọng giúp công ty tiếp cận với khách hàng nhanh nhất và tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Do vậy công ty cần xây dựng các công cụ marketing trực tiếp, hợp lý và hiệu quả. Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tiếp trên internet, mở rộng và hướng ra thị trường nước ngoài. . - Bán hàng cá nhân: đây là một công cụ rất quan trọng đối với công ty, người bán hàng vừa là người bán vừa là người quảng cáo các sản phẩm cho công ty. Họ phải biết truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, biết thu thập và nghiên cứu thông tin về thị trường, có khả năng tư vấn cho khách hàng. Do đó, những người bán hàng cần phải được đào tạo một cách chuyên nghiệp, họ phải hiểu rõ quá trình bán hàng. Quá trình bán hàng bao gồm các bước sau: + Thăm dò và đánh giá nhằm xác định các khách hàng tiềm năng + Tiền tiếp xúc: nhằm tìm hiểu thông tin về khách hàng. + Tiếp xúc: nhằm tạo mối liên hệ tốt đẹp ban đầu + Giới thiệu và chứng minh: nhằm trình bày sản phẩm với người mua. Việc trình bày này phải theo mô hình AIDA (attention: gây sự chú ý; interest: tạo sự hứng thú; desire: khuyến khích sự ham muốn; action: nhận được hành động). + Xử lý những từ chối: khách hàng thường đưa ra những ý kiến phản bác trong khi nhân viên bán hàng giới thiệu và chứng minh sản phẩm hoặc yêu cầu làm đơn đặt hàng. Nhân viên bán hàng cần sử dụng các thủ pháp tích cực để khách hàng bày tỏ hết những ý kiến phản bác của mình. Nhân viên bán hàng cần coi dây là cơ hội để cung cấp thông tin cho khách hàng và biến những ý kiến phản bác thành lý do mua hàng. + Kết thúc. + Theo dõi: nhằm kiểm tra sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua lặp lại của họ. Làm tốt bước này sẽ tạo được sự tin tưởng với khách hàng. Công ty có thể quy hoạch lực lượng bán theo khu vực địa lý hoặc theo ngành hàng. Quy hoạch theo khu vực địa lý sẽ tiết kiệm được chi phí đi lại và có lợi thế là nhân viên am hiểu khu vực thị trường, còn quy hoạch theo ngành hàng co s lợi thế là nhân viên bán hàng có sự hiểu biết rõ về ngành hàng, các yêu cầu của ngành hàng đó. Hoàn thiện, nâng cao hiệu quả phân phối Hiện tại công ty đang sử dụng kênh phân phối: trực tiếp và qua trung gian. Tuy nhiên, công ty mới tập trung vào kênh trực tiếp và chưa quan tâm nhiều đến kênh gián tiếp. Điều này ảnh hưởng đến việc thực hiện các mục tiêu của công ty. Do đó, công ty cần quan tâm hơn đến các trung gian để khuyến khích các thành viên trong kênh nhằm tăng số lượng đơn đặt hàng bằng các chế độ thưởng, chiết khấu cao để khuyến khích họ. 3.2.5 Một số giải pháp khác 3.2.5.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động thanh toán Bằng cách thiết lập các phương thức thanh toán hợp lý, giảm thời gian thanh toán và số lượng nợ phải trả. Đồng thời cần có cơ chế kiểm soát quá trình thực hiện dòng thanh toán để có thể cho phép điều chỉnh kịp thời. Công ty phải luôn nắm rõ tình hình tài chính của mình và khách hàng, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán. Chuyển thanh toán bằng tiền mặt sang thanh toán chuyển khoản và các phương thức thanh toán qua mạng. Chi phí và rủi ro trong hoạt động thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng và thanh toán điện tử. 3.2.5.2 Giải pháp về lao động Để có thể nâng cao sức cạnh tranh, công ty phải đào tạo được nguồn nhân lực có trình độ cao, thích ứng nhanh với sự thay đổi liên tục của thị trường. +Tăng cường công tác đào tạo, tái đào tạo lại đội ngũ lao động hiện có, tổ chức nhiều loại hình đào tạo, bồi dưỡng. Tạo được tâm lý thi đua, phấn đấu học hỏi nâng cao kiến thức, trình độ quản lý cho nhân viên. +Công ty cần thực hiện đầy đủ, từng bước và hiệu quả công tác tuyển chon, quy hoạch, đãi ngộ nhân viên. Công ty cũng có thể thu hút nguồn lao động trẻ tài năng về làm việc bằng cách tham gia vào quá trình đào tạo hàng năm của các trường đại học, dạy nghề. - Huy động các nguồn vốn vay trong nội bộ doanh nghiệp, vay từ bên ngoài và liên doanh liên kết để có vốn phục vụ cho đầu tư sản xuất, phát triển các sản phẩm mới. 3.2.6 Một số kiến nghịvĩ mô 3.2.6.1 Kiến nghị với Nhà nước Trong bối cảnh nền kinh tế ở nước ta đang vào giai đoạn cuối của tiến trình gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO như hiện nay, Nhà nước cần có các chính sách phát triển thương mại điện tử và hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử. Đây là các công cụ mà các công ty nói chung và công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp nói riêng có thể vận dụng thương mại điện tử nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh. Nhà nước cần phát triển cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin, hệ thống pháp lý, cơ chế vận hành và giao dịch qua thương mại điện tử. - Để có một uy tín và vị thế trên thương trường ngoài chất lượng sản phẩm ra đòi hỏi giá thành phải hạ là điều rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt điều này Nhà nước cần có biện pháp nhằm đầu tư vốn, công nghệ kỹ thuật cho ngành sản xuất giấy trong nước vì giá thành nguyên liệu giấy chiếm tỉ trọng lớn trong giá thành của ngành in. Để có sản phẩm có chất lượng cao, công ty phải nhập lượng giấy lớn từ nước ngoài, việc này không những làm tăng giá thành sản phẩm mà Nhà nước còn mất đi một lượng ngoại tệ khá lớn. Nhà nước cần đầu tư cho ngành sản xuất giấy vì có như vậy mới thúc đẩy được sản xuất trong nước phát triển, tiết kiệm được một khoản ngoại tệ đầu tư cho những ngành công nghiệp khác. Ngoài ra Nhà nước có thể giảm thuế nhập khẩu đối với các nguyên liệu thiết yếu sản xuất ra sản phẩm của công ty như giấy, mực in mà điều kiện kĩ thuật trong nước chưa sản xuất được. - Để giảm bớt phiền hà trong hoạt động của công ty, đặc biệt là hoạt động phân phối, Nhà nước nên đưa ra các chính sách đơn giản hóa các thủ tục hành chính theo phương pháp cấp giấy phép một nửa. - Nhà nước cũng cần quan tâm hơn nữa đến công tác đào tạo nhân lực cho ngành in. Hiện nay trên cả nước mới chỉ có 4 cơ sở đào tạo chuyên ngành in, đó là bộ môn công nghệ in thuộc trường đại học Bách khoa, khoa công nghệ in trường đại học sư phạm kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh, trường trung học kỹ thuật in thuộc Bộ Văn hóa- Thông tin và trường công nhân kỹ thuật in TP.HCM. Nhà nước có thể mở rộng loại hình đào tạo để có đội ngũ lao động có chuyên môn, đáp ứng được sự thay đổi nhanh chóng về tiến bộ khoa học kỹ thuật hiện nay. - Nhà nước cần có những chính sách đầu tư nghiên cứu phát triển khoa học kỹ thuật, đặc biệt là trong lĩnh vực nghiên cứu sản xuất và kinh doanh nhằm nâng cao quy mô và giá trị hàng hóa. Đồng thời cũng cần có những chính sách hỗ trợ đối với các doanh gnhiệp nào mạnh dạn đầu tư nghiên cứu về cônng nghệ như hỗ trợ một phần chi phí nghiên cứu, bảo vệ quyền tác giả cho những công trình nghiên cứu nào thành công. 3.2.6.2 Kiến nghị đối với hiệp hội các nhà in Việt Nam - Có chính sách hỗ trợ cho các công ty in ấn phát triển. - Tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo để giới thiệu công nghệ mới. - Thông tin thường xuyên cho các công ty thuộc hiệp hội để họ có được thông tin về thị trường, xu hướng phát triển của thị trường ngành hàng.  Kết luận Việc thực hiện marketing mục tiêu đã trở thành nhu cầu cấp bách đối với mỗi doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu thị trường một cách tốt hơn, đúng lúc, đúng chỗ hơn. Trong thời gian thực tập, trên cơ sở những luận cứ khoa học và thực trạng hoạt động marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp kết hợp với những định hướng phát triển kinh tế của đất nước và định hướng phát triển của ngành hàng, tôi đã cố gắng phân tích, đánh giá và đã đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu tại công ty trong thời gian tới. Đồng thời tôi cũng đưa ra một số kiến nghị với Nhà nước, hiệp hội các nhà in và một số đề xuất nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghịêp. Tuy nhiên do thời gian thực tập và trình độ có hạn, nên chuyên đề còn nhiều hạn chế, thiếu sót. Cho nên tôi rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và quý công ty để tôi hoàn thiện nội dung đề tài. Để hoàn thành bài chuyên đề này tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất tận tình của cô giáo hướng dẫn - Tiến sĩ : Phạm Thúy Hồng cùng các thầy cô giáo trong bộ môn Marketing đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu. Đồng thời tôi xin cảm ơn các anh, chị trong Công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện để tôi hoàn thành chuyên đề này./. Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2006 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thanh Mai MụC LụC Lời nói đầu1 Chương I. Những lý luận cơ bản về MKT mục tiêu tại DN SXKD2 1.1Thị trường và marketing mục tiêu tại công ty sản xuất kinh doanh. 2 1.1.1 Thị trường, các yếu tố xác định thị trường của DN SXKD..3 1.1.1.1Khái niệm.. 3 1.1.1.2 Cấu trúc các yếu tố xác định thị trường 4 1.1.2 Khái niệm, vai trò của marketing mục tiêu..6 2.1.2.1 Khái niệm..... 6 1.1.2.2 Sự ra đời của MKT mục tiêu... 6 1.1.2.3 Vai trò của MKT mục tiêu.. 7 1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới MKT mục tiêu của DN SXKD.8 1.1.3.1 Môi trường vĩ mô 8 1.1.3.2 Môi trường vi mô... 10 1.2 Nội dung cơ bản của MKT mục tiêu tại công ty SXKD. 11 1.2.1 Phân đoạn thị trường11 1.2.1.1 Khái niệm.. 12 1.2.1.2 Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường.. 12 1.2.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường. 14 1.2.2 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm..16 1.2.2.1 Phân tích đánh giá đoạn thị trường. 16 1.2.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 18 1.2.3 Định vị thị trường của công ty... 21 1.3 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả MKT mục tiêu ở DN SXKD...25 1.3.1 Yêu cầu đánh giá marketing mục tiêu của doanh nghiệp. 25 1.3.2 Chỉ tiêu đánh giá marketing mục tiêu của doanh nghiệp.. 25 Chương II. Thực trạng triển khai MKT mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp28 2.1 Khái quát chung về công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp..28 2.1.1 Quá trình thành lập và phát triển của công ty... 28 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty. 29 2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty. . 30 2.1.4 Cơ sở vật chất, kĩ thuật của công ty.. 31 2.1.5 Một số kết quả hoạt động SXKD của công ty33 2.2 Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động Marketing mục tiêu của công ty.35 1.2.1 Phân tích thực trạng và quy mô thị trường ngành hàng 35 2.2.2 Phân tích thực trạng triển khai MKT mục tiêu tại công ty37 2.2.2.1 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động KD của công ty... 37 2.2.2.2 Phân tích thực trạng phân đoạn thị trường của công ty. 43 2.2.2.3 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty.. 44 2.2.2.4 ứng xử MKT-mix trên đoạn thị trường mục tiêu.. 46 2.3 Đánh giá chung thực trạng triển khai MKT mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp.51 2.3.1 Kết quả đạt được.. . 51 2.3.2 Những hạn chế 52 2.3.3 Nguyên nhân.52 2.3.3.1. Nguyên nhân khách quan. 52 2.3.3.2. Nguyên nhân chủ quan. 53 Chương III.Một số giải phápnhằm hoàn thiện MKT mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp54 3.1 Dự báo thị trường và phương hướng kinh doanh của công ty trong thời gian tới54 3.1.1 Xu thế phát triển ngành hàng in và bao bì tại Việt Nam ... .54 3.1.2 Cơ hội và thách thức 55 3.1.3 Mục tiêu, chiến lược, định hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới... .56 3.2 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện MKT mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp. ...57 3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu, phân đoạn thị trường58 3.2.1.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường.. 58 3.2.1.2 Hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường.. 61 3.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường trọng diểm... 63 3.2.3 Hoàn thiện giải pháp định vị hình ảnh của công ty trên đoạn thị trường mục tiêu... .64 3.2.4 Phát triển các giải pháp marketing-mix phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu... ..67 3.2.5 Một số giải pháp khác.. 70 3.2.6. Một số kiến nghị vĩ mô.71 3.2.6.1.Kiến nghị với Nhà nước. 71 3.2.6.2.Kiến nghị với hiệp hội các nhà in Việt Nam...... 72 Kết luận... 73  Tài liệu tham khảo 1. Marketing thương mại- PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa- Nhà xuất bản giáo dục 2. Marketing căn bản- PGS.TS.Trần Minh Đạo- Nhà xuất bản giáo dục 3. Những nguyên lý tiếp thị- Philip Kotler- Nhà xuất bản Thống kê 4. Tạp chí “Sách và đời sống”- Hiệp hội các nhà in Việt Nam 5. Quản trị Marketing- Philip Kotler- Nhà xuất bản thống kê Nhận xét của công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp .