Đề tài Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài

thường xuyên của nhu cầu tiêu dùng và thị trường. Thị trường là nơi cung cấp những thông tin sống động nhất về nhu cầu tiêu dùng xã hội. Nắm được quy luật này, Xí nghiệp Thương mại đã thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của hành khách đi máy bay để xác lập nên trắc diện mặt hàng kinh doanh hợp lý và có hiệu quả cao cả về chất lượng và số lượng. Nguồn hàng của Xí nghiệp phần lớn do tổ cung ứng tiếp thị tìm kiếm, khai thác từ các cơ sở sản xuất, một phần do các nhà cung cấp giới thiệu, tìm đến Xí nghiệp đề nghị kí kết hợp đồng bán hàng, kí gửi hay đại lý tiêu thụ. Hiện nay Xí nghiệp đang là đại lý chính thức cho Công ty nước giải khát Coca-Cola, Công ty Sữa Việt nam, nhà máy Bia Đông Nam á, Công ty Bia Việt Hà đồng thời là đối tác của Công ty Bánh kẹo Hải Châu, Xí nghiệp chế tác vàng bạc Hà Nội. Với nhóm hàng kinh doanh như trên, phổ mặt hàng của Xí nghiệp Thương mại khá phong phú và đa dạng, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao dẫn đến sự tăng lên cả về chất lượng lẫn số lượng của nhu cầu tiêu dùng. Thêm vào đó, do sự mở cửa của nền kinh tế dẫn đến nhiều công ty nước ngoài đã thành lập các chi nhánh, văn phòng đại diện nhằm đưa hàng hoá vào kinh doanh tại khu vực ga Quốc tế Nội bài nên đòi hỏi Xí nghiệp phải tích cực đưa ra những chiến lược thích hợp nhằm đa dạng hoá danh mục mặt hàng kinh doanh, từng bước nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, đáp ứng đầy đủ những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng, củng cố vị trí trên thị trường và thu hút khách hàng về phía mình ngày càng đông hơn. Ngoài những mặt hàng kinh doanh thường nhật thì Xí nghiệp còn sử dụng kinh nghiệm của các cán bộ lâu năm để xác lập kinh doanh những mặt hàng theo mùa vụ như kinh doanh đào, quất, giò, bánh chưng ở thị trường Miền Nam vào dịp Tết Nguyên Đán. Tại cửa hàng Lưu niệm kinh doanh các loại tượng đá, tranh sơn mài, tranh thêu, trang sức bằng bạc với những mẫu mã, kiểu dáng cũ được thiết kế cách đây hàng chục năm và quá quen thuộc với du khách vì những mặt hàng này được “phủ sóng” khắp các khu phố chuyên doanh hàng lưu niệm tại Hà Nội và tại thành phố HCM như phố hàng Gai, Hàng Bạc. Do không có sự đổi mới về mẫu mã, kiểu dáng và chất liệu nên khách hàng khó có thể chọn mua được cho mình những món hàng ưng ý và hấp dẫn khi vào thăm quan cửa hàng Lưu niệm của Xí nghiệp. Chính vì thế mà công tác xác lập mặt hàng kinh doanh và cung ứng ra thị trường những mặt hàng mới lạ, độc đáo và hấp dẫn là rất cần thiết đối với Xí nghiệp hiện nay. 2.3.2. Thực trạng giá kinh doanh Trong nền kinh tế thị trường, giá hàng hoá là do thị trường quyết định. Mức giá phù hợp là mức giá mà tại đó có thể bù đắp được chi phí và đem lại cho doanh nghiệp một phần lợi nhuận, giá đó được khách hàng chấp nhận. Vì thế, tuỳ thuộc vào sự nhạy bén, hiểu biết tâm lý khách hàng, tuỳ thuộc vào mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp sẽ đưa ra những chính sách giá cao hơn, thấp hơn hay ngang bằng với giá thị trường. Chính sách định giá của Xí nghiệp được xây dựng chủ yếu dựa vào chi phí điều kiện cộng lãi dự tính. Do mặt hàng kinh doanh khá phong phú nên với đa số các mặt hàng có giá trị không lớn thì Xí nghiệp thường sử dụng kĩ thuật định giá theo một công thức nhất định, thường tính giá bằng cách cộng thêm một tỷ lệ lãi vào chi phí. Với việc áp dụng kỹ thuật định giá trên chi phí, nhân viên bán hàng có thể không cần thiết phải nhớ giá của từng mặt hàng mà gía có thể được định vị và cập nhật bằng máy vi tính khi sử dụng các dữ liệu kế toán. Chẳng hạn, khi Xí nghiệp đặt lề cận biên tổng cộng (gross margins) cho mặt hàng lưu niệm là 45% thì mỗi tên hàng sẽ được tính bằng cách nhân chi phí với 1,45. Điều này đặc biệt hữu ích và tiện dụng khi hiện nay Xí nghiệp bắt đầu sử dụng hệ thống máy quét mã vạch sản phẩm ở hai cửa hàng Lưu niệm và Bách hoá. Sau đây là quy trình định giá ở Xí nghiệp Thương mại Chọn mục tiêu định giá Phân tích giá mua và chi phí Định giá markup có điều chỉnh Chọn giá cuối cùng của mặt hàng hàng Biểu hình II.10: Quy trình định giá phổ biến hiện nay của Xí nghiệp Mặc dù môi trường kinh doanh của Xí nghiệp khá thuận lợi do đối thủ cạnh tranh rất ít trong khu vực nhà ga T1 song không vì thế mà Xí nghiệp định giá cao một cách tuỳ ý. Hầu hết các mặt hàng được định giá cao hơn một chút so với giá thị trường do chi phí thuê mặt bằng kinh doanh tại ga T1 quá cao, hơn nữa mức thuế hải quan cũng rất lớn và điều cốt yếu nhất là chất lượng hàng hoá được đảm bảo với tiêu chuẩn cao. Không tồn tại tình trạng kinh doanh hàng kém phẩm chất, hàng giả tại Xí nghiệp. Đó cũng là một trong những lý do để giải thích vì sao khách hàng sẵn sàng chi thêm một khoản tiền để đổi lấy sự hài lòng và đặt niềm tin khi tiêu dùng sản phẩm hàng hoá của Xí nghiệp. Trong vận hành giá bán lẻ, Xí nghiệp không có sự phân biệt giá theo đối tượng khách hàng hay theo thời gian mà thường bán với giá được niêm yết và áp dụng chung cho mọi khách hàng. Việc niêm yết này tạo niềm tin cho khách hàng và bắt buộc nhân viên bán hàng phải bán đúng giá niêm yết, tránh hiện tượng tiêu cực làm ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của Xí nghiệp. Khách hàng của Xí nghiệp Thương mại phần đa là tầng lớp có thu nhập cao, là du khách trong và ngoài nước nên vấn đề mặc cả giá là rất hiếm trong quá trình mua hàng, điều chính yếu mà khách hàng quan tâm chính là chất lượng hàng hoá và phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng. Do đó, công việc định giá cũng không mấy khó khăn đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc có thêm đối thủ cạnh tranh mới trong nhà ga T1 sẽ dẫn đến việc Xí nghiệp phải chú ý đến cách định giá của mình và của đối thủ để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng. 2.3.3. Thực trạng kênh phân phối * Hoạt động phân phối: Hoạt động phân phối của Xí nghiệp Thương mại được thể hiện khá rõ nét qua các khâu sau đây: - Chọn địa điểm bán hàng: Từ khi nhà ga T1 đi vào hoạt động thì mạng lưới các cửa hàng cũng thay đổi theo sự sắp xếp của Cụm cảng Hàng không miền Bắc. Thực tế cho thấy, tình hình bố trí các quầy bán tại ga mới của Xí nghiệp chưa phù hợp với chức năng kinh doanh của từng cửa hàng. Kết quả tiêu thụ hàng hoá tại hai quầy hàng Bách hoá và Lưu niệm không đồng đều, khách hàng tập trung mua chủ yếu ở quầy Bách hoá. - Trang trí nơi công tác bán: Mặc dù có sự giới hạn về không gian quầy bán trong khu cách ly, nhưng do có cách bố trí các gian hàng hợp lý trong đó các tủ đựng hàng, giá hàng được đầu tư hoàn toàn mới với kích thước phù hợp, màu sắc trang nhã nên làm tăng mỹ quan cho tổng thể gian hàng. - Trưng bày và giới thiệu hàng: Hàng hoá được chuẩn bị và sắp xếp khá hợp lý làm nổi bật nét đặc trưng của từng mặt hàng, đồng thời kích thích sự tò mò của khách hàng. Tủ trưng bày hàng hoá được làm bằng khung gỗ kính chia làm 4 ngăn đều nhau, dưới cùng là một ngăn để bảo quản và lưu giữ hàng hoá. Giá đựng hàng được làm bằng gỗ, đặt sát tường, gồm 4 ngăn đều nhau. Hàng hoá được phân bố riêng biệt theo đặc tính thương phẩm và tính chất lý hoá của từng mặt hàng. Hệ thống kênh phân phối hàng hoá từ Xí nghiệp Thương mại đến các cửa hàng được cấu trúc như sau: Các Công ty sản xuất, các nhà nhập khẩu, bán buôn Xí nghiệp Thương mại Các cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng (1) (2) Biểu hình II.11: Mô hình các kênh phân phối hàng hoá hiện nay của Xí nghiệp Thương mại - Công ty Nasco *Kênh phân phối 1: Xí nghiệp Thương mại mua hàng hoá của các doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu, bán buôn thuộc các thành phần kinh tế và thông qua mạng lưới các cửa hàng bán lẻ của Xí nghiệp để đưa hàng hoá tới người tiêu dùng. Để lựa chọn kênh phân phối, Xí nghiệp căn cứ vào các đặc tính mặt hàng, nhu cầu mà mặt hàng đó thoả mãn, tập khách hàng mục tiêu, phạm vi hoạt động của Xí nghiệp, quan hệ bạn hàng từ đó hình thành nên cấu trúc mạng phân phối. Hàng hoá sau khi được khai thác từ các nguồn hàng về sẽ được nhập vào kho hàng hoá của Xí nghiệp và từ kho này hàng được tổ cung ứng phân phối lên các cửa hàng trực thuộc để bán ra cho người tiêu dùng. Kênh này hiện nay đang được Xí nghiệp sử dụng cho các mặt hàng như bánh kẹo, rượu, thuốc lá, nước giải khát, hoa quả tươi, hoá mỹ phẩm. Doanh số bán ra từ kênh này chiếm từ 60%-65% trong tổng doanh thu của Xí nghiệp. * Kênh phân phối 2: Kênh này hiện nay đang được sử dụng chủ yếu do Xí nghiệp Thương mại thực hiện chế độ khoán sản phẩm và doanh số bán nên các cửa hàng phải tự khai thác nguồn hàng là chính, kênh này cung cấp từ 35%-40% tổng doanh số mặt hàng bán ra. Do Xí nghiệp có các gian hàng chuyên doanh như gian hàng chỉ bán các sản phẩm được làm từ vàng cho nên nguồn hàng mua về được chuyển thẳng trực tiếp đến các quầy bán mà không qua kho nên giảm được chi phí lưu kho, rút ngắn khâu lưu thông. 2.3.4. Thực trạng Xúc tiến thương mại ở Xí nghiệp Thương mại Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) được coi là một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực, thu hút sự chú ý của khách hàng, tăng niềm tin, sự tín nhiệm của khách hàng đối với Xí nghiệp, kích cầu tiêu dùng. Hoạt động XTTM thể hiện qua 4 công cụ là Quảng cáo, bán hàng cá nhân, Xúc tiến bán, quan hệ công chúng. Với chức năng kinh doanh bán lẻ trong khu vực nhà ga T1, lại hoạt động trong môi trường kinh doanh khá thuận lợi, đối thủ cạnh tranh ít nên Xí nghiệp Thương mại không mấy quan tâm đến công tác XTTM. Khách hàng trọng điểm của Xí nghiệp là những hành khách qua Cảng hàng không Quốc tế Nội Bài đến từ nhiều quốc gia khác nhau nên việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, truyền thanh là kém hiệu quả. Do đó, từ trước tới nay Xí nghiệp chưa có một chương trình quảng cáo nào lớn trên các phương tiện này mà chỉ quảng cáo một cách đơn giản qua các biển đề tên Xí nghiệp, hay phát tờ rơi trong dịp khai trương quầy hàng ăn uống ở tầng 4. chi phí dành cho quảng cáo chỉ chiếm khoảng 0,18% trong tổng chi phí. Hiện nay, Xí nghiệp chưa có bộ phận quảng cáo chuyên trách. Nếu như quảng cáo chưa được coi trọng thì bán hàng cá nhân lại khá được quan tâm và chủ yếu được thực hiện thông qua nhân viên bán hàng và được thể hiện trong nội dung tiến trình nghiệp vụ bán hàng và nghệ thuật giao tiếp trong kinh doanh. Trong thương mại bán lẻ, nhân viên bán hàng có chức năng nhiệm vụ chính là phục vụ khách hàng theo hướng tìm loại hàng mà khách cần, giúp đỡ khách hàng chọn lựa và thử hàng, bao gói, thu tiền và nói chung là tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua hàng. Nắm được vai trò quan trọng của nhân viên bán hàng, trong những năm vừa qua, Xí nghiệp đã quan tâm đến công tác đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng, đặc biệt là nâng cao trình độ giao tiếp bằng ngoại ngữ cho nhân viên bán hàng. Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng ngày càng được nâng cao. Thêm vào đó, nghệ thuật trưng bày hàng hoá và trang trí nội thất của các gian hàng cũng được coi trọng. Kết quả cho thấy, hiện nay Xí nghiệp đã có các cửa hàng trưng bày hàng hoá rất đẹp mắt với đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình, năng động. Về hoạt động xúc tiến bán thì do khách hàng của Xí nghiệp thay đổi số lượng theo mùa nên Xí nghiệp đã cố gắng đảm bảo cung ứng đầy đủ lượng hàng hoá vào những dịp hành khách đến sân bay Nội Bài đông. Ngoài ra Xí nghiệp còn tiến hành phương pháp chiết giá, khuyến mại trong một số dịp để thu hút khách hàng. Tuy nhiên chiến lược này Xí nghiệp còn sử dụng hạn chế và thiếu tính linh hoạt nên chưa thu hút lôi cuốn được sự chú ý của khách hàng. Do đó, hình thức này chưa mang lại hiệu quả cao. 2.3.5. Bản sắc của Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Nasco Bản sắc Công ty là những hình ảnh, ấn tượng khác biệt và nổi trội của Công ty khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác. Là một doanh nghiệp Nhà nước, Xí nghiệp Thương mại luôn cố gắng củng cố và nâng cao uy tín của mình thông qua việc đảm bảo cung cấp đầy đủ về số lượng và chất lượng hàng hoá để thoả mãn tối đa nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, bán đúng giá niêm yết, bố trí các cửa hàng bán lẻ thuận tiện cho việc mua sắm, quy hoạch gian hàng hợp lý tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận và lựa chọn hàng hoá, tăng cường dịch vụ trong và sau bán. Văn minh thương mại thể hiện qua đạo đức phục vụ, kỹ thuật, thẩm mỹ phục vụ khá tốt. Tuy nhiên, trình độ chuyên môn và tinh thần lao động của một số nhân viên còn chưa đáp ứng được yêu cầu của một nhân viên bán hàng trong cơ chế mới. Bản sắc thương mại, hình ảnh của từng của hàng chưa thật nổi trội, rõ ràng. Có thể nói, việc xây dựng một hình ảnh, một ấn tượng tạo nên sự tín nhiệm của khách hàng và làm nên bản sắc của Xí nghiệp chưa được quan tâm đúng mức. Đây cũng là mặt hạn chế chung của hầu hết các doanh nghiệp thương mại bán lẻ ở nước ta. 2.3.6. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh của Xí nghiệp Thương mại Đơn vị: Triệu đồng TT Nội dung 2002 2003 2004 2005 1 Tổng vốn kinh doanh 2.967 2.967 2.987 2.987 2 Doanh thu 15.826 18.200 20.020 24.024 3 Giá vốn hàng bán 9.830 11.300 12.421 14.906 4 Chi phí bán hàng 559 643 708 850 5 Chi phí quản lý 283 326 359 431 6 Lợi nhuận thuần 149 172 189 227 7 Tỷ suất lợi nhuận/vốn (%) 5,0 5,8 6,3 7,6 8 Nộp ngân sách 234 270 297 356 9 TNBQ người/tháng 0,975 1,075 1,167 1,340 Biểu hình II.12: Kết quả hoạt động SXKD của Xí nghiệp Thương mại năm 2002-2005 Qua số liệu ở bảng trên ta thấy: Năm 2002 doanh thu đạt được là 15,8 tỷ đồng, tăng gấp 5,3 lần so với vốn bỏ ra. Năm 2003 doanh thu đạt được là 18,2 tỷ đồng, tăng 115% so với năm trước. Năm 2004 doanh thu đạt được là 20,02 tỷ đồng, tăng 110% so với năm 2003. Năm 2005 doanh thu cao nhất, đạt 24,02 tỷ đồng, tăng 120% so với năm 2004. Như vậy, doanh thu có xu hướng tăng lên từ năm 2002-2005. Để có kết quả này là do Xí nghiệp đã mở rộng hoạt động kinh doanh, khai thác tốt nguồn hàng đồng thời nắm bắt được những thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng để đáp ứng một cách nhanh nhất cho khách hàng. Do có sự mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh nên chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp cũng tăng lên hàng năm. Chi phí bán hàng chiếm tỷ trọng tương đối cao so với chi phí quản lý. Đây là điều hợp lý đối với các doanh nghiệp Thương mại. Lợi nhuận là một chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp. Từ năm 2002 đến năm 2005, lợi nhuận thuần không ngừng tăng lên, điều này chứng tỏ Xí nghiệp làm ăn khá hiệu quả. Bên cạnh việc hoàn thành thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước thì Xí nghiệp cũng rất chăm lo cho đời sống cán bộ công nhân viên. Điều này thể hiện thông qua mức thu nhập bình quân đầu người tăng lên theo từng năm. 2.4. Đánh giá chung thực trạng Marketing - mix ở Xí nghiệp Thương mại 2.4. .ưu điểm: - Đứng trước những khó khăn, thách thức khi chuyển đổi hình thức, cơ cấu và hoạt động kinh doanh từ nền kinh tế kế hoạch hoá trong đó thương nghiệp quốc doanh đóng vai trò độc tôn sang nền kinh tế thị trường, Xí nghiệp Thương mại Hàng không sân bay Nội Bài là một trong số những đơn vị vẫn giữ được mức tăng trưởng khá, luôn bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh, thực hiện tốt nghĩa vụ với Nhà nước. Đây là một thành công của Xí nghiệp góp phần khẳng định vị trí rõ nét trong việc tham gia ổn định thị trường Hà Nội, làm cho bộ mặt thương mại thành phố thay đổi, khởi sắc và sống động. - Xí nghiệp Thương mại đã tiến hành khai thác các nguồn hàng, các mặt hàng mới phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh nên kết quả đạt được rất khả quan. - Chủ động bố trí lực lượng bán hàng đầy đủ phục vụ khách trong những chuyến bay đêm và bay muộn. - Xí nghiệp Thương mại đã mạnh dạn đầu tư cải tạo mạng lưới kinh doanh, đổi mới và phát triển công nghệ bán hàng phù hợp với thiết bị hiện đại, quy hoạch công nghệ gian hàng thương mại, coi trọng dịch vụ trong và sau bán. 2.4.2. Nhược điểm: - Công tác nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng chưa được quan tâm thích đáng, công tác tiếp thị hàng hoá còn nhiều hạn chế. - Hệ thống XTTM chưa được coi trọng, ngân quỹ dành cho quảng cáo còn qua thấp, cách thức quảng cáo sơ sài nên hiệu quả mạng lại rất thấp. - Chưa xác định được điểm định giá thích ứng với nhóm mặt hàng và tình thế thị trường, định giá và vận hành giá bán lẻ còn cứng nhắc, thiếu linh hoạt. - Tổ chức Marketing của Xí nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách nên việc vận hành các nghiệp vụ Marketing còn yếu kém. - Nhân viên của Xí nghiệp chưa thực sự năng động, hăng hái trong công việc, tinh thần trách nhiệm chưa cao nên hiệu quả lao động còn thấp. 2.4.3. Nguyên nhân của thực trạng trên * Nguyên nhân khách quan: - Hoạt động thương mại Hà nội trong đó Xí nghiệp Thương mại chịu ảnh hưởng nặng nề và lâu dài của thời kỳ bao cấp. Cơ sở vật chất kỹ thuật chưa đáp ứng được những yêu cầu mở rộng thị trường theo hướng đổi mới của nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần. Khi chuyển sang kinh doanh theo cơ chế thị trường đã nảy sinh nhiều đòi hỏi mới, nhiều vấn đề phức tạp nên vừa phải làm, vừa phải điều chỉnh tháo gỡ. Thời gian để thực thi phương thức điều kiện mới còn ngắn. Mặt khác, bản thân cơ chế thị trường ở nước ta rất phức hợp do đặc trưng của nền kinh tế đang chuyển đổi thiếu chuẩn mực và thiếu đồng bộ. Bên cạnh đó cả lý thuyết và thực hành Marketing trong kinh doanh nói chung và trong thương mại nói riêng cũng còn là những vấn đề mới mẻ, việc vận dụng Marketing đòi hỏi phải có thời gian và môi trường đủ dài mà ở giai đoạn đầu chuyển đổi khó đưa vào trong một trật tự hệ thống. - Sự phân cấp nhiều tầng quản lý quá lâu không được đổi mới làm cản trở việc phát triển năng lực hoạt động thương mại trên thị trường, làm nảy sinh tình trạng quản lý lỏng lẻo của hệ thống thương mại thành phố. - Các lĩnh vực tài chính, ngân hàng, vốn, chính sách có liên quan đến hoạt động thương mại chậm đổi mới, chuyển biến không kịp với tình hình của doanh nghiệp làm cho môi trường kinh doanh không được hội tụ đủ điều kiện và cơ hội. - Luật thương mại được ban hành, những văn bản pháp quy dưới luật để hướng dẫn và thi hành còn thiếu và trong nhiều trường hợp còn chưa thống nhất. Do vậy, khó tạo ra được môi trường thương mại và hành lang pháp lý ổn định, bình đẳng, thuận lợi để các doanh nghiệp hình thành các kế hoạch, chương trình kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng. * Nguyên nhân chủ quan: - Sự chuyển biến về tư duy, quan điểm nhận thức của Xí nghiệp và Ban lãnh đạo chưa vượt khỏi những ràng buộc lỗi thời của chế độ cũ, do vậy luôn bị động trước thực tiễn và không phản ứng kịp thời trước sự phát triển của tình hình thị trường và hoạt động thương mại, xử lý các mối quan hệ giữa chức năng Nhà nước và quyền tự chủ kinh doanh của Xí nghiệp còn bị hành chính hoá cứng nhắc. - Kiến thức và năng lực quản lý, điều hành hoạt động thương mại của Ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ công nhân viên của Xí nghiệp Thương mại còn yếu và chậm được trang bị mới để đủ sức đảm nhiệm và thích ứng với những đòi hỏi, yêu cầu của cơ chế thị trường, không phát huy được tiềm năng và ưu thế của doanh nghiệp thương mại Nhà nước. - Xí nghiệp chưa thực sự quan tâm, có kế hoạch đồng bộ và lựa chọn những hình thức phù hợp để phối hợp giữa đào tạo bồi dưỡng nhân sự, phát triển và sử dụng các nhân tài trong kinh doanh với triển khai kiện toàn cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp. Đây cũng là một nguyên nhân trực tiếp mà mặc dù Xí nghiệp đã nhận thức vận dụng Marketing nhưng chưa chuyển được nó thành một hệ thống tổ chức từ bậc Xí nghiệp đến các đơn vị trực thuộc. - Nhận thức về vai trò tổ chức hoạt động Marketing bán hàng còn phiến diện, phối thức Marketing - mix còn chưa đồng bộ, dẫn đến hiệu lực thấp. Về thực chất Xí nghiệp còn thiếu hàng loạt những nhân sự về quản trị và tác nghiệp Marketing có được những phẩm chất chuyên môn phù hợp với trách nhiệm và nhiệm vụ công tác nếu so sánh với mô hình tổ chức Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ ở các nước trong khu vực. Ví dụ như nhân sự nghiên cứu về Marketing; kế hoạch hoá Marketing; chiến lược, tác nghiệp Marketing; quản trị mặt hàng và định giá, quản trị Xúc tiến, quảng cáo, quản trị phân phối và bán hàng trên các khu vực thị trường. CH ƯƠNG III MỘT Số GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING – MIX Ở XÍ NGHIỆP THƯƠNG MẠI – CễNG TY NASCO 1.Dự bỏo mụi trường kinh doanh, thị trường của xớ nghiệp Thương mại trong thời gian tới. 1.1. Dự báo thay đổi trong môi trường kinh doanh Là một Xí nghiệp trực thuộc Công ty NASCO, từ năm 2005 trở về trước Xí nghiệp là một đơn vị kinh doanh trong môi trường kinh doanh gần như là độc lập nên có khá nhiều lợi thế. Cho đến năm 2005 trở đi đã có thêm một đối thủ là Cụm Cảng hàng không miền Bắc. Đơn vị này đã ý định mở các cửa hàng kinh doanh trong nhà ga T1. Đây là một đối thủ khá mạnh đối với Xí nghiệp và các chính sách kinh doanh của Xí nghiệp đã thay đổi do có sự gia nhập của đơn vị mới. Khách hàng chủ yếu của Xí nghiệp là những hành khách đi máy bay tại ga Quốc tế Nội Bài. Chính vì thế yếu tố văn hoá của các khách hàng là rất khác biệt nhau. Thị trường mà Xí nghiệp tham gia là thị trường hàng tiêu dùng. Khách hàng chủ yếu chiếm tỷ trọng cao nhất là khách quốc tế đến Việt Nam. Theo báo Tài chính ra ngày 11/11/2005 thì tổng cục thống kê công bố lượng khách quốc tế đến Việt Nam ngày càng đông. Ước tính tổng số khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 10 năm 2005 lên 2.850,4 lượt người, tăng 20,3% so với cùng kì năm trước. Do có sự lợi thế về khí hậu ấm áp về mùa đông và chính trị ổn định nên Việt Nam sẽ thu hút nhiều hơn lượng khách quốc tế đến trong thời gian tới. Tháng 11 vừa qua, tổng cục du lịch Việt Nam đã đón hành khách quốc tế thứ 3000 đến Việt Nam trong năm 2005. Điều này là một cơ hội cho Xí nghiệp Thương mại trong việc thu hút khách hàng đến với mình. Nghìn lượt người Năm 1.2. Dự báo thị trường tiêu thụ Với vị trí kinh doanh trong khu vực sân bay Nội bài, thị trường mục tiêu của Xí nghiệp vẫn là hành khách qua Cảng hàng Không Quốc Tế Nội bài, tuy nhiên dự báo trong năm nay, lượng khách Quốc Tế đến Việt Nam tham quan du lịch là rất lớn vì hiện nay đã xuất hiện Dịch vụ hàng không giá rẻ của Hàng Hàng Không Thái Lan và một số hãng Hàng không Quốc tế khác. Điều này sẽ thu hút hành khách du lịch đến Việt Nam bằng máy bay nhiều hơn. 2. Phương hướng hoạt động Trờn cơ sở định hướng phỏt triển nghành hàng thương mại Hà nội, Xớ nghiệp Thương mại đó đề ra chiến lược phỏt triển kinh doanh trong thời gian tới như sau: - Về cơ sở vật chất: Xõy dựng lại khu cụng tỏc của cỏc phũng ban chức năng, sửa sang lại nhà kho, xõy mới khu tập thể là nơi nghỉ trưa và nghỉ ca cho cỏn bộ cụng nhõn viờn. Tạo ra cỏc sõn chơi thể thao và trũ chơi giải trớ nhằm cải thiện đời sống tinh thần cho cỏn bộ cụng nhõn viờn trong Xớ nghiệp. - Về cụng tỏc hành chớnh - Tổ chức: Tiến hành tổ chức lại lực lượng lao động với mụ hỡnh kinh doanh mới. Phân công rõ ràng trách nhiệm và quyền hạn của cán bộ quản lý nhằm đảm bảo tính chủ động sáng tạo trong công việc. Khen thưởng và động viên kịp thời những cá nhân có thành tích lao động tiên tiến xuất sắc, có sáng kiến cải tiến mang lại hiệu quả cao. Thường xuyên tổ chức các buổi sinh hoạt trao đổi kinh nghiệm và nêu ra những khuyết điểm hay mắc phải để cán bộ công nhân viên có thể tránh xa và tìm biện pháp khắc phục. Đặc biệt Xớ nghiệp Thương mại dự kiến trong năm nay sẽ thành lập bộ phận Marketing riờng biệt chuyờn nghiờn cứu và thu thập thụng tin thị trường nhằm đưa ra cỏc chiến lược đẩy mạnh tiờu thụ hàng húa và thỏa món tối đa nhu cầu khỏch hàng. - Về cụng tỏc kinh doanh tiếp thị: + Tổ chức tốt cụng tỏc Marketing, tăng cường cụng tỏc quảng cỏo, triển khai tốt hoạt động kinh doanh thương mại tại nhà ga T1. + Duy trỡ tốt chế độ bỏo cỏo cấp trờn theo tuần, tháng, quý. + Bố trớ sắp xếp lại đội ngũ cung ứng, tiếp thị trong Xớ nghiệp cho hợp lý, tớch cực cựng cỏc cửa hàng tỡm kiếm cỏc nguồn hàng, mặt hàng mới nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. + Duy trì một số lượng tồn kho hợp lý để giảm sức ép về vốn lưu động nhưng cũng cần phải đảm bảo mức độ an toàn để có thể cung cấp một cách nhanh nhất đến tay khách hàng. - Hiện nay Xớ nghiệp đó nhận được chỉ tiờu nhiệm vụ kế hoạch năm 2006 do Cụng ty NASCO gửi xuống như sau: Đơn vị: triệu đồng STT Chỉ tiờu Kế hoạch năm 2006 1 Tổng doanh thu 23.155,00 2 Tổng chi phớ 23.086,88 3 Nộp ngõn sỏch Nhà nước 49,21 4 Cỏc khoản phải nộp khỏc 179,97 5 Nộp Cụng ty NASCO 847,14 6 Lợi nhuận trước thuế 68,12 Biểu hỡnh III.1: Kế hoạch năm 2006 của Xớ nghiệp Thương mại Đơn vị: triệu đồng STT Danh mục Kế hoạch năm 2006 Tổng doanh thu 23.155,00 1 Doanh thu hàng Bỏch húa 10.936,00 2 Doanh thu hàng lưu niệm 3.060,00 3 Doanh thu hàng Fasfood 3.411,00 4 Doanh thu hàng AUGK 4.215,00 - Quầy giải khỏt tầng 1 1.682,00 - Quầy sảnh tầng 3 1.346,00 - Nhà hàng tầng 4 1.187,00 5 Doanh thu bỏn buụn 200,00 6 Doanh thu cho thuờ mặt bằng 1.187,00 7 Doanh thu khỏc 65,00 8 Thu phục vụ khỏch chậm, nhỡ chuyến 250,00 Biểu hỡnh III.2 : Kế hoạch doanh thu năm 2006 của Xớ nghiệp TTGFFFGTTThương mại - Về phớa cỏc cửa hàng: Sắp xếp hợp lý hệ thống cỏc quầy bỏn hàng, cựng với phũng Kinh doanh - Tiếp thị tớch cực tỡm kiếm cỏc nguồn hàng, mặt hàng mới phự hợp với thị hiếu tiờu dựng. Chủ động, linh hoạt bố trớ lực lượng bỏn hàng trong cỏc chuyến bay muộn. Nõng cao trỡnh độ ngoại ngữ và vi tớnh cho nhõn viờn bỏn hàng. - Về cụng tỏc Tài chớnh - Kế toỏn: Thực hiện cụng tỏc thanh quyết toỏn tài chớnh định kỳ theo đỳng thời gian Cụng ty quy định, đảm bảo đầy đủ cỏc nguồn vốn phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Xớ nghiệp, xõy dựng chương trỡnh quản lý hàng húa bằng tem mó vạch và triển khai phương thức bỏn hàng thu tiền bằng mỏy vi tớnh. 3. Những giải phỏp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing ở Xớ nghiệp Thương mại - Cụng ty Nasco 3.1. Nghiờn cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiờu Thị trường hiện tại mà Xí nghiệp đang phục vụ là hành khách qua Cảng hàng không Quốc tế Nội Bài. Xí nghiệp Thương mại cần phân biệt được giữa thị trường hiện tại, thị trường tiềm ẩn và thị trường có đủ tiêu chuẩn, thị trường được phục vụ và thị trường đã xâm nhập. Xí nghiệp cũng cần phân biệt rõ giữa nhu cầu thị trường và nhu cầu Xí nghiệp, giữa tiềm năng và dự báo. Nhu cầu của thị trường là một hàm chứ không phải là một con số, và phụ thuộc rất nhiều vào mức độ của các biến khác. Nhiệm vụ quan trọng là phải tính được nhu cầu hiện tại. Đối với thị trường tiêu dùng mà Xí nghiệp đang kinh doanh thì nhu cầu thị trường có thể được ước tính bằng phương pháp chỉ số đa nhân tố. Để ước tính nhu cầu tương lai, Xí nghiệp có thể sử dụng một số phương pháp dự báo như thăm dò ý kiến khách hàng, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến chuyên gia hay phân tích thống kê nhu cầu. Tuy nhiên, mức độ chính xác và phù hợp của các phương pháp này phụ thuộc nhiều vào mức độ sẵn có và độ tin cậy của các số liệu. Thị trường mục tiêu mà Xí nghiệp cần hướng tới phục vụ là những tập khách hàng như sau: + Khách nước ngoài: Khách nước ngoài thì Xí nghiệp nên chia làm 2 loại là khách có thu nhập cao và khách có thu nhập thấp. + Khách trong nước + Khách lỡ chuyến, chậm chuyến, chưa mua được quà tặng + Khách đi tiễn, khách tham quan. 3.1.1. Đề xuất xỏc lập MIS Hệ thống thụng tin (MIS) giữ một vai trũ quan trọng trong hệ thống tổ chức Marketing bỏn lẻ tạo cơ sở khỏch quan và chớnh xỏc cho cỏc quyết định quản trị. Xớ nghiệp Thương mại cần xõy dựng một hệ thống thụng tin Marketing cú hiệu quả. Muốn vậy, nhất thiết phải xỏc lập cấu trỳc và nõng cao hiệu lực của MIS. Cấu trỳc khung MIS bao gồm: * Hệ hạch toỏn nội bộ: Xớ nghiệp cần thống nhất húa hạch toỏn nghiệp vụ, kiện toàn cỏc bỏo cỏo cơ bản về tỡnh hỡnh tiờu thụ, giỏ cả, mức dự trữ, ỏp dụng điện toỏn kế toỏn vào cỏc khõu tập hợp, phõn loại, lưu giữ thụng tin. * Hệ điều tra Marketing: Xớ nghiệp cú thể tiến hành cụng tỏc điều tra Marketing qua sỏch bỏo, tạp chớ và cỏc ấn phẩm thương mại, văn bản phỏp quy của Nhà nước, cỏc catalogue giới thiệu của cỏc nhà sản xuất, tiếp xỳc với khỏch hàng, nhà cung cấp, nhà phõn phối, và cỏc nhà kinh doanh khỏc. Cỏc biện phỏp bao gồm: - Huấn luyện và động viờn nhõn viờn bỏn hàng phỏt hiện và cung cấp cỏc thụng tin theo cỏc biểu mẫu in sẵn. - Cử cỏc chuyờn viờn đi thu thập thụng tin tỡnh bỏo như hoạt động mua hàng của cỏc đối thủ cạnh tranh, cỏc đại lý hay chi nhỏnh của mỡnh, tham gia hội chợ triển lóm - Mua thụng tin của những cụng ty cung cấp bờn ngoài, thu thập và khai thỏc thụng tin qua mạng Internet. - Tiến hành xõy dựng trung tõm thụng tin nội bộ để thu thập và cung cấp tin tức điều tra Marketing. * Hệ nghiờn cứu Marketing: Tựy theo từng thời kỳ, Xớ nghiệp Thương mại cần dành một ngõn quỹ thớch hợp cho nghiờn cứu Marketing bao gồm cả triển khai tự nghiờn cứu và mua dịch vụ nghiờn cứu. Do nội dung và phương phỏp nghiờn cứu Marketing phức tạp, cú tớnh chuyờn mụn cao nờn Xớ nghiệp cần cú bộ phận chuyờn trỏch về nghiờn cứu Marketing. * Hệ phõn tớch Marketing: Xớ nghiệp cần phõn tớch được cỏc nột đặc trưng chớnh yếu của tỡnh thế, phõn tớch xu hướng vận động để rỳt ra kết luận ứng xử thớch hợp trờn cỏc nội dung phõn tớch: mụ tả tỡnh thế Marketing hiện tại; phõn tớch thời cơ - đe dọa; phõn tớch điểm mạnh - yếu; phõn tớch hành vi người tiờu dựng; phõn tớch nguồn hàng; phõn tớch đối thủ cạnh tranh. 3.2. Đề xuất hoàn thiện phối thức Marketing - mix 3.2.1. Đề xuất hoàn thiện mặt hàng kinh doanh Với chức năng nhiệm vụ chớnh là kinh doanh bỏn lẻ, hiện tại Xớ nghiệp Thương mại đang kinh doanh khoảng 2000 mặt hàng. Xuất phỏt từ nhu cầu thực tế của khỏch hàng là hành khỏch qua Cảng Hàng khụng Quốc tế Nội Bài, đa số là những người cú thu nhập cao và ổn định nờn hàng húa được bỏn ra chủ yếu là những hàng húa cú chất lượng cao và mẫu mó đẹp. Tuy nhiờn, đa số những mặt hàng này chủ yếu do cỏc nhà sản xuất, bỏn buụn, nhập khẩu chủ động cung ứng với hỡnh thức ký gửi hay bỏn trả chậm. Những mặt hàng cũn lại được khai thỏc chủ yếu dựa vào kinh nghiệm và cảm tớnh của cỏn bộ lõu năm trong tổ cung ứng, tiếp thị nờn chưa mang tớnh khoa học. Qua thời gian thực tập tại Xớ nghiệp, tụi xin đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện mặt hàng kinh doanh của Xớ nghiệp Thương mại trong tương lai như sau: - Đối với những hàng húa tiện dụng thỡ cỏch mua của khỏch hàng rất nhanh chúng, tức thời nờn cần được trưng bày ở vị trớ tiện lợi nhất. - Đối với những mặt hàng cú tớnh năng kỹ thuật phức tạp thỡ cần phải cung cấp cỏc thụng tin về đặc tớnh kỹ thuật hay chất lượng, giỏ cả, kiểu dỏng để khỏch hàng cú thể lựa chọn một cỏch nhanh nhất. - Đối với những mặt hàng truyền thống mà Xớ nghiệp đó kinh doanh trong một thời gian dài, qua thử nghiệm và hiện vẫn cũn là mũi nhọn kinh doanh của Xớ nghiệp và được khỏch hàng chấp thuận thỡ Xớ nghiệp nờn tiếp tục duy trỡ nhưng cần chỳ trọng đến việc thay đổi, cải tiến mẫu mó, chất lượng để phự hợp với sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu tiờu dựng. Xớ nghiệp cần tiến hành ngừng kinh doanh cỏc mặt hàng chậm luõn chuyển và đầu tư sang kinh doanh những mặt hàng khỏc. Đặc biệt đối với cửa hàng Lưu niệm, Xớ nghiệp nờn sớm tỡm kiếm những mặt hàng đang được khỏch hàng ưa chuộng tỡm kiếm để thay thế những mặt hàng chậm luõn chuyển trỏnh tỡnh trạng khỏch hàng cú nhu cầu về hàng húa nhưng khụng cú hàng đỏp ứng khi đến với Xớ nghiệp. Để đạt được điều này, Xớ nghiệp cần phải nghiờn cứu tốt nhu cầu thị trường và cú mối quan hệ tốt với cỏc nhà cung cấp, nắm bắt kịp thời những thụng tin khoa học kỹ thuật để trỏnh kinh doanh những mặt hàng đang trong thời kỡ suy thoỏi. - Đối với mặt hàng mới: Để đạt được mặt hàng mới, Xớ nghiệp cú thể tiến hành bằng 2 cỏch sau: + Triển khai nghiờn cứu mặt hàng mới và tổ chức mua mặt hàng mới từ cỏc nhà sản xuất. + Nghiờn cứu triển khai mặt hàng mới và liờn kết với Cụng ty sản xuất phỏt triển mặt hàng mới. Hiện tại Xí nghiệp đang kinh doanh các mặt hàng thực phẩm chế biến sẵn như Bánh đậu Xanh, bánh cốm, bánh gai, .và một số sản phẩm bánh kẹo của Công ty Bánh kẹo Hải Hà. Ngoài những mặt hàng trên, Xí nghiệp nên mở rộng kinh doanh thêm một số loại sản phẩm khác nữa như bánh Xu Xê của Bắc Ninh, bánh Cáy Thái Bình và một số loại Bánh kẹo của Thái Lan và một số nước khác để phục vụ cho khách hàng do không có điều kiện thời gian mua quà cho người thân, bạn bè sau những chuyến đi xaĐối với mặt hàng Lưu niệm ngoài các sản phẩm từ đồ thủ cỗng mỹ nghệ, các sản phẩm từ ngọc trai, vàng, Xí nghiệp có thể bổ sung thêm các sản phẩm từ gốm sứ trưng bày hay sử dụng như Bình gốm ngọc Bích, bộ ấm chén sứ Bát tràng, hay các loại lọ hoa cao cấp, các hình con vật ngộ nghĩnh nhằm tăng sự thoã mãn nhu cầu khách hàng. Còn đối với các loại thực phẩm tươi sống, ngoài các loại hoa quả như táo, lê, Xí nghiệp nên kinh doanh thêm một số loại khác như Măng Cụt, dưa Hấu Mỹ, Xoài Thái Lan, mận Lạng Sơn, và các loại hoa quả tuỳ theo mùa thu hoạch của chúng nhằm đáp ứng nhu cầu mua làm quà biếu của hành khách đi máy bay. Nhóm hàng đồ chơi trẻ em cũng rất được khách hàng chú ý vì đây là những món quà vô cùng hấp dẫn đối với trẻ em. Xí nghiệp cần tiếp tục triển khai tìm kiếm, khai thác những loại hàng mới được thế giới trẻ em ưa chuộng theo từng giai đoạn khác nhau và theo từng độ tuổi khác nhau. Chẳng hạn đối với các em gái thì món quà hấp dẫn có thể là những con búp bê xinh xắn hay những con thú bông ngộ nghĩnh. Còn đối với các em trai thì có thể chúng sẽ thích những chiếc ô tô chạy bằng cơ hay pin, hay những phi thuyền, những hình siêu nhân.Hiện nay Xí nghiệp đang cung ứng cho tất cả các nhóm khách hàng với cùng một loại sản phẩm như nhau. Điều này chưa đáp ứng một cách khoa học và tốt nhất nhu cầu cũng như mức thu nhập khác nhau của các nhóm khách hàng. Chính vì thế Xí nghiệp chưa khai thác một cách tối đa và hiệu quả nhu cầu mua hàng của khách mà đã bỏ qua một số lượng không nhỏ là những khách hàng có thu nhập trung bình chẳng hạn như khách trong nước, khách đưa tiễn, hay khách tham quan vãng lai. Đối với một số mặt hàng, Xí nghiệp nên cung cấp theo từng mức chất lượng khác nhau với những mức giá khác nhau để khách hàng có thể lựa chọn tuỳ theo khả năng tài chính của mình cho phù hợp. Chẳng hạn đối với các mặt hàng trang sức như ngọc trai, pha lê, các sản phẩm từ gốm sứ thì nên áp dụng cách thức trên. Đối với nhóm hàng Điện gia dụng thì Xí nghiệp phải tìm được những nhà cung cấp có uy tín và vị thế trên lĩnh vực điện, điện tử nhằm tránh tình trạng cung cấp hàng giả, hàng nhái kém chất lượng sẽ mất uy tín đối với khách hàng của mình. Đặc biệt đối với nhóm hàng này Xí nghiệp cũng cần chú ý đến chế độ bảo hành bảo trì của từng sản phẩm ví dụ như mặt hàng tủ lạnh, máy giặt, bàn là, nồi cơm điện, máy xay sinh tốlà những sản phẩm có giá trị cao và thời gian bảo hành khá lâu. Để Xớ nghiệp cú thể phỏt triển mặt hàng mới một cỏch khoa học hơn tụi xin đề xuất mụ hỡnh phỏt triển mặt hàng mới như biểu hỡnh sau: Hỡnh thành ý niệm từ nhu cầu thị trường định hướng mặt hàng Triển khai nghiên cứu mặt hàng mới Phân tích thời cơ lựa chọn khỏch hàng Quyết định chọn mặt hàng mới Đỏnh giỏ sự chấp nhận của khỏch hàng, thu thập thụng tin phản hồi Triển khai kinh doanh mặt hàng mới Theo dừi chu k ỳ sống, điều chỉnh sức bỏn Biểu hình III.3: Mụ hỡnh phỏt triển mặt hàng mới của Xớ nghiệp Thương mại Đề xuất hoàn thiện giỏ kinh doanh Tổ chức Marketing định giỏ là một cụng việc phức tạp và quan trọng vì giỏ bỏn lẻ là một yếu tố chiến lược chủ chốt của Marketing – mix. Trong thời đại ngày nay thỡ vấn đề cạnh tranh về giỏ khụng cũn gay gắt nữa mà thay vào đú là sự cạnh tranh khốc liệt về chất lượng và dịch vụ kốm theo. Trước đõy, do mụi trường kinh doanh của Xớ nghiệp gần như là độc quyền nờn cụng tỏc định giỏ mặt hàng vẫn khụng được Ban lónh đạo quan tõm lắm. Giỏ bỏn hàng húa được tớnh trờn cơ sở chi phớ đầu vào cộng với tỷ suất lợi nhuận định mức nờn chớnh sỏch giỏ kinh doanh nhiều khi cũn rất xơ cứng, thiếu linh hoạt. Để xỏc định mức giỏ phự hợp cho từng mặt hàng, nhất thiết phải xõy dựng một chiến lược định giỏ khoa học hơn. Chớnh vỡ thế, tụi xin đề xuất quy trình định giá bán lẻ tại Xí nghiệp Thương mại như biểu hình III.4 trang 64. Ngoài ra Xớ nghiệp Thương mại nờn sử dụng một số phương phỏp định giỏ sau: + Định giỏ theo nhúm mặt hàng: Chỉ ra mức giỏ cho từng nhúm mặt hàng cụ thể dựa trờn chi phớ và tỷ suất lợi nhuận bỡnh quõn nhưng khi ỏp dụng bỏn trờn cơ sở nhu cầu thị trường về từng loại hàng trong nhúm mà điều chỉnh giỏ cho phự hợp. + Định giỏ cỏc mặt hàng cú tớnh liờn đới đồng bộ: Với những mặt hàng này Xớ nghiệp nờn ỏp dụng mức giỏ bỡnh quõn cho từng loại. * Cụng nghệ điều chỉnh giỏ ở Xớ nghiệp: Giỏ cả trờn thị trường luụn luụn biến động cho nờn đũi hỏi Xớ nghiệp phải điều chỉnh mức giỏ cỏc mặt hàng khi nhu cầu tăng hay giảm theo thời điểm khỏc nhau. Xớ nghiệp cú thể sử dụng cỏc hỡnh thức điều chỉnh giỏ như sau: + Chiết giỏ khuyến mại: Thường ỏp dụng cho cỏc mặt hàng bỏn trong cỏc dịp lễ, Tết, khai trương cửa hàng, kỉ niệm ngày thành lập Xớ nghiệp. + Chiết giỏ do thanh toỏn tiền nhanh: Thường ỏp dụng cho những mặt hàng cú giỏ trị cao. Bằng cỏch này Xớ nghiệp cú thể thu hồi vốn nhanh. + Chiết giá theo vựng: Đối với từng khỳc thị trường trọng điểm khỏc nhau, Xớ nghiệp nờn đặt những mức giỏ khỏc nhau cho từng vựng địa lý dựa trờn tỷ suất lợi nhuận cao hay thấp. Biểu hỡnh III. 4: Quy trỡnh định giỏ bỏn lẻ hàng húa ở Xớ nghiệp Phõn định cầu thị trường Lượng giỏ chi phớ Phõn tớch giỏ và chào hàng của đối thủ Chọn kỹ thuật định giỏ phự hợp Chọn giỏ cuối cựng cho mặt hàng Chọn mục tiờu định giỏ * Thay đổi giỏ bỏn lẻ: Do nhiều nguyờn nhõn khỏc nhau, Xớ nghiệp cú thể và phải thường xuyờn quan tõm đến việc thay đổi giỏ bỏn lẻ. Xớ nghiệp cú thể tăng hoặc giảm giỏ cho phự hợp với biến động thị trường. Tuy nhiờn, cần lưu ý về điều kiện tiến hành, thời điểm và cỏch thức bỏo thay đổi giỏ. Cần theo dừi, kiểm tra, kiểm soỏt giỏ bỏn lẻ ở cỏc cửa hàng một cỏch thường xuyờn để cú biện phỏp điều chỉnh kịp thời. Đề xuất hoàn thiện phõn phối Để hàng húa đến tay người tiờu dựng sao cho đạt hiệu quả cao nhất, Xớ nghiệp Thương mại cần phải cú một sự quan tõm đặc biệt tới vấn đề phõn phối hàng húa. Qua nghiờn cứu tỡnh hỡnh hoạt động phõn phối của Xớ nghiệp Thương mại tụi xin đề xuất một số giải phỏp sau: - Hoàn thiện nơi cụng tỏc bỏn: Nơi cụng tỏc bỏn được hiểu là một đơn vị khụng gian tỏc nghiệp tổ chức và cụng nghệ, trờn đú một hoặc một nhúm nhõn viờn sử dụng những phương tiện cụng nghệ xỏc định để thực hiện một phần xỏc định của quỏ trỡnh cụng nghệ trờn những đối tượng lao động xỏc định. Với một khụng gian quầy bỏn trong khu vực nhà ga khụng rộng lắm thỡ việc bố trớ cỏc gian hàng cú ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của Xớ nghiệp. Xớ nghiệp cần bố trớ lại quấy bỏn phự hợp với từng chức năng kinh doanh. Cố gắng tăng lượng khỏch đến với quầy hàng Lưu niệm. - Hoàn thiện kho phõn phối: Hiện nay Xớ nghiệp đang sử dụng một nhà kho làm kho dự trữ và trung chuyển hàng húa lờn cỏc quầy hàng trong khu vực ga. Do yờu cầu đảm bảo về chất lượng hàng húa khi cung cấp cho khỏch hàng nờn Xớ nghiệp cần cú hệ thống giỏ để đựng hàng húa trỏnh tỡnh trạng ẩm ướt trong kho ảnh hưởng đến chất lượng hàng. Xớ nghiệp cần mua sắm hệ thống quạt thụng giú để phục vụ cho nhà kho. Đề xuất hoàn thiện hoạt động XTTM XTTM là một trong những cụng cụ cạnh tranh quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nú cú thể thụng tin được những lợi thế của sản phẩm đến cỏc khỏch hàng mục tiờu, giỳp tăng số lượng bỏn của cỏc sản phẩm hiện hữu, thiết lập nhận thức và thỏi độ thuận lợi đối với sản phẩm mới, giỳp tạo ra sự ưa thớch nhón hiệu nơi cỏc khỏch hàng và củng cố sự phõn phối tại cỏc điểm bỏn lẻ, tạo ra được nỗ lực lớn hơn của nhõn viờn bỏn hàng và giỳp xõy dựng một hỡnh ảnh thuận lợi hơn cho doanh nghiệp. Để hoạt động XTTM cú hiệu quả cao thỡ trước tiờn Xớ nghiệp phải xỏc định được vai trũ của XTTM trong kinh doanh hiện đại. Xớ nghiệp phải nhận thức được từng nội dung chủ yếu trong phối thức XTTM thỡ mới hy vọng đưa ra một giao tiếp cú hiệu quả. * Đầu tiờn là Quảng cỏo: Ba mục đớch chớnh của quảng cỏo Thương mại là thụng tin, thuyết phục và nhắc nhở. Để quảng cỏo thu hỳt khỏch hàng thỡ Xớ nghiệp Thương mại cần đảm bảo cỏc nguyờn tắc sau: - Lượng thụng tin cao, nội dung thụng tin hợp lý. - Đảm bảo tớnh phỏp lý và tớnh trung thực. - Đảm bảo tớnh nghệ thuật, tớnh đồng bộ và đa dạng đồng thời phự hợp với khả năng kinh phớ của Xớ nghiệp, đảm bảo mục tiờu chung của Cụng ty. Để hoàn thiện hệ thống quảng cỏo của Xớ nghiệp tụi xin đề xuất một số vấn đề sau: + Tăng hệ thống đốn chiếu sỏng của nơi trưng bày hàng húa để giỳp khỏch hàng xem xột, lựa chọn hàng húa một cỏch dễ dàng hơn. + Treo biển quảng cỏo tờn Xớ nghiệp trước cỏc cửa hàng nhằm tạo sự chỳ ý và gõy ấn tượng cho khỏch hàng khi mua hàng húa. - Đối với một doanh nghiệp kinh doanh trong mụi trường khỏ đặc biệt như Xớ nghiệp Thương mại thỡ nờn sử dụng cỏc phương tiện quảng cỏo như sau: + Quảng cỏo qua bỏo chớ: Xớ nghiệp nờn đăng quảng cỏo trờn cỏc bỏo như bỏo Văn húa, bỏo Thương mại, tạp chớ Hàng khụng + Quảng cỏo trờn cỏc tỳi đựng hàng cho khỏch hàng khi mua sản phẩm của Xớ nghiệp. + Quảng cỏo trờn cỏc phương tiện vận tải như Taxi. * Để hoạt động xỳc tiến cú hiệu quả, tụi xin đề xuất một số nội dung như sau: - Xõy dựng mối quan hệ cụng chỳng: Cụng chỳng của Xớ nghiệp là khỏch hàng, bạn hàng, người quảng cỏo hàng húa, người cú trỏch nhiệm hoặc cú cụng tỏc kinh doanh của Xớ nghiệp ở cấp quản lýThụng qua việc xõy dựng mối quan hệ cụng chỳng của họ đối với hàng húa của mỡnh thấy được những thành cụng và tồn tại của mỡnh so với đối thủ cạnh tranh đồng thời cụng bố rừ cho cụng chỳng cỏc chớnh sỏch giỏ cả, phõn phối và cỏc điều kiện thanh toỏn. - Xí nghiệp nên tham gia một số hoạt động xã hội như góp phần nuôi dưỡng các bà mẹ Việt nam anh hùng, tham gia ủng hộ quỹ vì người nghèo, quỹ vì nạn nhân chất độc màu da cam. - Tặng quà cho khỏch hàng trong cỏc dịp lễ, tết, ngày thành lập Xớ nghiệp, cỏc ngày lễ trong năm - Tặng một món quà độc đáo cho những khách hàng mua hàng với số lượng lớn nhằm kích thích tiêu thụ. Hoàn thiện bản sắc ở Xớ nghiệp Thương mại thuộc Cụng ty Nasco Bản sắc của Cụng ty là hỡnh ảnh, ấn tượng khỏc biệt và nổi trội của Cụng ty khi so sỏnh với cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc. Để tăng khả năng cạnh tranh trờn thương trường, tụi xin đề xuất một vài nội dụng cơ bản như sau: Về lực lượng bỏn hàng: Đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ thì đội ngũ nhân viên bán hàng chính là bộ mặt của mình. Chính vì thế, thái độ phục vụ khách hàng và khả năng, trình độ giao tiếp của nhân viên bán hàng có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh, ấn tượng của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.Xớ nghiệp cần huấn luyện và đào tạo một đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng nhiệt tỡnh, sỏng tạo và năng động, khả năng giao tiếp, giao dịch và cú ngoại hỡnh khỏ. Đặc biệt nhất là khả năng giao tiếp với khỏch hàng bằng ngoại ngữ rất quan trọng. Thực tế hiện nay cho thấy, nhân viên bán hàng của Xí nghiệp chưa được trẻ hoá, phần đông vẫn là những nhân viên lâu năm của Xí nghiệp, chính vì thế viêc đào tạo về ngoại ngữ và ngoại hình hoá cho nhân viên bán hàng trong nhà ga T1 còn gặp nhiều khó khăn. Điều này sẽ ảnh hưởng đến bản sắc văn hoá của Xí nghiệp. Chính vì thế, theo tôi, Xí nghiệp cần có sự luân chuyển cán bộ công nhân viên cho phù hợp với môi trường kinh doanh khá đặc biệt của mình thì hiệu quả bán hàng sẽ tăng lên rất nhiều. Đội ngũ bán hàng trong nhà Ga nhất thiết phải là đội ngũ nhân viên có tuổi nghề không quá cao và ngoại hình khá đẹp, am hiểu về nền văn hoá của nhiều nước trên thế giới và đặc biệt phải biết ít nhất ba ngoại ngữ là Anh, Pháp và Nhật vì đây là những ngôn ngữ được sử dụng trên nhiều nước. Về khả năng cung cấp hàng húa: Xớ nghiệp cần cố gắng đỏp ứng kịp thời và đầy đủ số lượng cũng như chất lượng mà khỏch hàng yờu cầu. Trỏnh tỡnh trạng khỏch phải chờ quỏ lõu tạo hỡnh ảnh khụng tốt sau mỗi lần vào mua hàng tại Xí nghiệp. 3.2.5. Đề xuất tổ chức hoạt động Marketing Để hoạt động Marketing đạt hiệu quả hơn theo em Xí nghiệp Thương mại cần có một phòng Marketing độc lập, chức năng Marketing được tách rời khỏi phòng Kinh doanh song giữa các phòng vẫn thiết lập mối quan hệ liên quan chặt chẽ với nhau. Phòng Kinh doanh sẽ vừa là đồng nghiệp vừa là nhà cung cấp những thông tin thị trường cho phòng Marketing.Còn phòng Marketing sẽ là nơi đưa ra các quyết định quan trọng trong việc triển khai các phương án của kinh doanh. Hoạt động của phòng Marketing sẽ bao gồm các công việc từ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu về giá cả thị trường, hình thành và triển khai các hoạt động marketing – mix, nghiên cứu sản phẩm mớiThông qua mô hình hoạt động với chức năng riêng biệt này phòng Marketing sẽ luôn nắm bắt được những biến động của thị trường, cung cấp cho ban giám đốc những thông tin chính xác, kịp thời và giúp nhà Quản trị marketing quản lý chiến lược một cách hiệu quả hơn, dễ dàng hơn. Sau đây tôi xin đề xuất thiết lập phòng Marketing theo sơ đồ sau: Trưởng phòng Marketing Bộ phận nghiên cứu Bộ phận thực hiện Bộ phận kiểm tra, giám sát Biểu hình III.5: Sơ đồ phòng Marketing của Xí nghiệp Thương mại Bộ phận nghiên cứu: bao gồm những cán bộ có trình độ chuyên môn cao về lĩnh vực nghiên cứu, đánh giá thị trường. Họ có trách nhiệm theo dõi những biến động của thị trường trọng điểm, tìm ra các thị trường tiềm năng và lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua các thông tin thu thập được để đưa ra các biện pháp, các chính sách về marketing mục tiêu, marketing – mix. Hàng năm họ phải có kế hoạch nghiên cứu lại thị trường đang khai thác, tìm ra những nguyên nhân tồn tại, những điểm yếu cần khắc phục hay phát huy những điểm mạnh. Bộ phận thực hiện: Có nhiệm vụ thực hiện các chính sách, kế hoạch do Bộ phận nghiên cứu đưa ra, đã được trưởng phòng marketing phê duyệt. Có trách nhiệm thông tin ngay cho trưởng phòng khi áp dụng một chính sách nào đó mà không mang lại hiệu quả. Bộ phận kiểm tra: Bộ phận này có nhiệm vụ kiểm tra việc thực hiện các chính sách như : marketing – mix, marketing mục tiêucó trách nhiệm báo cáo lên trưởng phòng về tình hình thực hiện các chính sách cũng như hiệu quả mà chính sách đó mang lại. 3.3. Một số kiến nghị khác 3.3.1. Kiến nghị đối với Xí nghiệp Thương Mại Để phòng Marketing có thể hoạt động hiệu quả, trong tương lai Xí nghiệp cần đầu tư trang thiết bị phù hợp và tân tiến, hiện đại nhằm đảm bảo cho việc nghiên cứu, phân tích Marketing được chính xác và cập nhật liên tục. Ngân sách chi cho hoạt động marketing phải luôn đảm bảo và có sự cân đối hợp lý để có thể lập mục tiêu và kế hoạch trong dài hạn. Khi thực hiện hoạt động marketing – mix thì Xí nghiệp Thương mại cần phối hợp liên hoàn cả bốn biến số: giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến thương mại thì mới đạt hiệu qủa cao. 3.3.2. Kiến nghị với Công ty Dịch vụ Hàng Không Sân bay Nội Bài Công ty nên tạo điều kiện giúp đỡ cho Xí nghiệp Thương mại có thể thành lập thêm phòng Marketing riêng, đồng thời đầu tư cho Xí nghiệp thêm nguồn vốn để có thể hoạt động kinh doanh tốt hơn và tự chủ trong công việc. Tránh tình trạng phải dừng các hoạt động để chờ Công ty giải quyết về vốn. Ngoài ra, Công ty có thể tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng và gặp mặt các đơn vị thành viên của Công ty nhằm tạo nên một sợi dây quan hệ thân thiết giữa các thành viên với nhau và giữa các thành viên với khách hàng của toàn Công ty cùng hợp tác kinh doanh và hỗ trợ nhau phát triển ngày càng vững chắc hơn. Đây cũng là cơ hội để cho Xí nghiệp có thể tìm thấy bạn hàng và khách hàng tiềm năng của mình trong tương lai. Kết luận Những thay đổi trong chính sách quản lý nền kinh tế của Nhà nước từ tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước vừa là cơ hội và cũng là thách thức cho các Doanh nghiệp Nhà nước ở Việt Nam. Bên cạnh những hạn chế và thiếu sót trong tổ chức và quản lý, Xí nghiệp Thương mại Hàng không Nội Bài cũng đã gặt hái được những thành công đáng kể khẳng định vị thế của mình so với các doanh nghiệp Nhà nước cùng thời. Đứng trước những thách thức, cơ cấu và hoạt động kinh doanh từ nền kinh tế kế hoạch hóa trong đó thương nghiệp quốc doanh giữ vai trò độc tôn sang nền kinh tế thị trường, Xí nghiệp là một trong những doanh nghiệp vẫn giữ được mức tăng trưởng khá, luôn bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh, thực hiện tốt nghĩa vụ với Nhà nước. Đây là một thành công của Xí nghiệp góp phần khẳng định vị trí rõ nét trong việc tham gia ổn định thị trường Hà nội, làm cho bộ mặt của thương mại bán lẻ thành phố thay đổi, khởi sắc và sống động. Trong những năm qua, Xí nghiệp Thương mại Hàng không Nội Bài đã có những thay đổi cả trong nhận thức và trong quan điểm vận hành kinh doanh. Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh và yêu cầu không ngừng đổi mới đòi hỏi Xí nghiệp phải vận dụng linh hoạt, hợp lý các giải pháp hoàn thiện phối thức Marketing-mix trong kinh doanh nhằm tận dụng và phát huy lợi thế thời cơ thị trường để tăng trưởng doanh thu, thị phần và tín nhiệm của khách hàng. Qua thời gian thực tập tại Xí nghiệp Thương mại với mục đích chính là tìm hiểu thực tế tình hình vận hành phối thức Marketing-mix trong kinh doanh, cộng với những kiến thức đã được trang bị trong quá trình học tập tại trường về chuyên ngành Marketing kinh doanh, tôi đã mạnh dạn đưa ra một số đề xuất cụ thể nhằm hoàn thiện phối thức Marketing-mix bán hàng tại Xí nghiệp Thương mại. Tuy nhiên với thời gian nghiên cứu và năng lực bản thân có hạn nên bản luận văn này chắc chắn còn có nhiều thiếu sót. Chính vì thế tôi rất mong các thầy cô giáo cùng bạn đọc thông cảm và nhiệt tình góp ý để đề tài này được hoàn thiện hơn. Cuối cùng tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Cô giáo Phan Thị Thu Hoài, các thầy cô giáo trong bộ môn cùng toàn thể cán bộ công nhân viên trong Xí nghiệp Thương mại đã giúp tôi hoàn thành bản luận văn này. Hà Nội, tháng 2 năm 2006 Sinh viên Trần Thị Chuyên Tài liệu tham khảo 1. Marketing thương mại - Nguyễn Bách Khoa:– Nxb Giáo dục – 1999 2. Quản trị Marketing - Ph.Kotler:– Nxb Thống kê - 1997 3. Trần Minh Đạo: Marketing – Nxb Thống kê - 1998 4. Quản lý kênh Marketing - T.Đ. Chiến, N.V. Thường:– Nxb Thống kê - 1996 . Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của XNTM năm 2001-2005 Kế hoạch kinh doanh của XNTM năm 2006 Nghệ thuật bán hàng - Phạm Cao Tùng:– 1990 Báo Tài chính. 9. Một số tài liệu luận văn tham khảo