Đề tài Hoạt động của quảng cáo đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

i¸ trÞ ®Æc biÖt trong giai ®o¹n ph¸t triÓn, khi nhiÖm vô ®Æt ra cho c«ng ty lµ h×nh thµnh nhu cÇu cã chän läc. Mét phÇn qu¶ng c¸o cã thuyÕt phôc pha lÉn víi qu¶ng c¸o so s¸nh. Qu¶ng c¸o so s¸nh nh»m kh¼ng ®Þnh ­u ®iÓm cña mét nh·n hiÖu b»ng c¸ch so s¸nh cô thÓ nã víi mét hay nhiÒu nh·n hiÖu kh¸c cña hµng ho¸ cïng lo¹i. Qu¶ng c¸o so s¸nh ®­îc sö dông ®èi víi nh÷ng lo¹I hµng ho¸ nh­ thuèc khö mïi, thuèc ®¸nh r¨ng, dÇu géi ®Çu. Qu¶ng c¸o nh¾c nhë v« cïng quan träng trong giai ®o¹n chÝn muåi ®Ó buéc ng­êi tiªu dïng nhí ®Õn hµng ho¸. Môc ®Ých nh÷ng qu¶ng c¸o ®¾t tiÒncña “coca cola” trong c¸c t¹p chÝ, truyÒn h×nh lµ nh¾c nhë cho ng­êi tiªu dïng nhí ®Õn n­íc gi¶i kh¸t, chø hoµn toµn kh«ng ph¶i lµ ®Ó th«ng tin hay thuyÕt phôc hä. GÇn víi lo¹I hµng qu¶ng c¸o nµy lµ qu¶ng c¸o cñng cè nh»m cam ®oan víi ng­êi mua hiÖn cã lµ hä ®· chän ®óng. Trªn nh÷ng th«ng b¸o qu¶ng c¸o th­êng cã h×nh ¶nh cña nh÷ng ng­êi mua m·n nguyÖn, vui mõng vÒ nh÷ng g× hä ®· mua. Néi dung cña qu¶ng c¸o. §Ó x©y dùng ®­îc mét néi dung thÝch øng víi c¸c môc tiªu ®· ®Ò ra, qu¸ tr×nh thiÕt kÕ ®IÖp truyÒn qu¶ng c¸o cÇn tr¶I qua ba giai ®o¹n: S¸ng t¹o c¸c néi dung th«ng b¸o: Cã nhiÒu ph­¬ng ph¸p kh¸c nhau ®­îc ¸p dông ®Ó gîi më c¸c ý t­ëng diÔn t¶ môc ®Ých qu¶ng c¸o. + Ph­¬ng ph¸p quy n¹p th­êng ®­îc tiÕn hµnh tõ c¸c buæi nãi chuyÖn, trao ®æi víi kh¸ch hµng, nhµ bu«n, c¸c chuyªn gia vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh… ch¾t läc c¸c ý t­ëng ®ã ®Ó ph¸c ho¹ nh÷ng nÐt c¬ b¶n cho néi dung cÇn qu¶ng c¸o. + Ph­¬ng ph¸p suy diÔn ®­îc tiÕn hµnh dùa trªn nh÷ng ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ tõ nh÷ng suy nghÜ vÒ lîi Ých cña kh¸ch hµng trªn c¸c mÆt lÝ trÝ, c¶m tÝnh, x· héi vµ tù kh¼ng ®Þnh trong sö dông s¶n phÈm. -§¸nh gi¸ vµ tuyÓn chän néi dung: +Tuú theo ®IÒu kiÖn cô thÓ cña tõng doanh nghiÖp mµ néi dung cã sù kh¸c nhau. Tuy nhiªn khi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o th× doanh nghiÖp cÇn ph¶i tËn dông triÖt ®Ó c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®Ó ®­a nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt tíi tõng kh¸ch hµng nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña qu¶ng c¸o bao gåm: Giíi thiÖu vÒ lÞch sö cña doanh nghiÖp trong ®ã ®Æc biÖt nªu bËt tÝnh ­u thÕ cña doanh nghiÖp. Giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp mong muèn tiªu thô nh­ viÖc chÕ t¹o c«ng nghÖ s¶n xuÊt, c«ng dông lîi Ých cña s¶n phÈm, kh¶ n¨ng thay thÕ c¸c chØ tiªu vÒ mÆt kinh tÕ kü thuËt mét nhãm bÒn ®Ñp tiªn tiÕn cña s¶n phÈm. - Giíi thiÖu vÒ nh·n hiÖu biÓu t­îng uy tÝn cña doanh nghiÖp. Giíi thiÖu n¬i b¸n hµng vµ ph­¬ng thøc vËn chuyÓn, ph­¬ng thøc thanh to¸n vµ c¸c ­u ®·I kh¸c. +Tuú theo tõng néi dung cô thÓ mµ doanh nghiÖp kÕt hîp c¸c yÕu tè kh¸c nhau ®Ó t¹o nªn qu¶ng c¸o cã søc hÊp dÉn cao, l«I cuèn ng­êi nghe, ng­êi xem. ThÓ hiÖn néi dung truyÒn ®¹t: T¸c dông cña néi dung kh«ng chØ tuú thuéc vµo ®IÒu nã nãi lªn c¸I g×, mµ cßn ë c¸ch thøc thÓ hiÖn nãi thÕ nµo n÷a. §Ó thÓ hiÖn thµnh c«ng mét th«ng b¸o qu¶ng c¸o cÇn chuÈn bÞ mét b¶n thuyÕt minh chiÕn l­îc mÉu qu¶ng c¸o,trong ®ã diÔn t¶ môc ®Ých, néi dung h×nh t­îng, tõ ng÷ vµ giäng ®IÖu cho mÉu qu¶ng c¸o. BÊt kú mét th«ng b¸o nµo còng cã thÓ tr×nh bÇy theo mét sè phong th¸I thÓ hiÖn nh­ sau: + Mét mÈu ®êi: tr×nh bÇy mét hoÆc mét sè ng­êi ®ang sö dông s¶n phÈm trong mét bèi c¶nh cuéc sèng hµng ngµy. +Lèi sèng: cho thÊy s¶n phÈm thÝch hîp ®Õn møc nµo víi mét lèi sèng. +T­ëng t­äng: t¹o mét sù míi l¹, ly kú chung quanh s¶n phÈm hay sö dông s¶n phÈm. + T©m tr¹ng hoÆc h×nh ¶nh kh¬I gîi : dïng h×nh ¶nh ®Ñp vÒ t×nh yªu, sù cao th­îng ®Ó gîi ý vÒ s¶n phÈm ( mµ kh«ng nãi tíi chÝnh s¶n phÈm ) +¢m nh¹c: cho mét hay nhiÒu nh©n vËt hoÆc vËt thÓ h¸t ca vÒ s¶n phÈm. + BiÓu t­îng nh©n c¸ch: vui nhén, m¹nh mÏ, hµI h­íc, ®au khæ…t­îng tr­ng cho s¶n phÈm. +Kü thuËt: m« t¶ tr×nh ®é chuyªn nghiÖp hoÆc kinh nghiÖm trong s¶n xuÊt s¶n phÈm . +B»ng chøng khoa häc: tr×nh bÇy kÕt qu¶ kh¶o s¸t hay c«ng tr×nh nghiªn cøu cho thÊy s¶n phÈm ®­îc ­u chuéng hoÆc xuÊt s¾c h¬n c¸c s¶n phÈm cïng lo¹I kh¸c. +B¾ng cø chøng minh: ®Æc t¶ mét nguån th«ng tin ®¸ng tin cËy, dÔ mÕn x¸c nhËn cho s¶n phÈm. C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o Theo ph¸p lÖnh cña UB th­êng vô Quèc Héi sè 39/2001/PL-UBTVQH 10 ngµy16/11/2001 vÒ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nh­ sau:  1. Báo in không được đăng quảng cao quá 10% diện tích; trường hợp có quảng cáo trên 10% diện tích thì phải xin phép Bộ Văn hoá Thông tin cho ra thêm phụ trang chuyên quảng cáo, số phụ trang chuyên quảng cáo không vượt quá số trang báo chính.  2. Không đăng quảng cáo quá hai nhãn hiệu hàng hoá cùng loại trên cùng một trang báo hoặc đăng quảng cáo cho hàng hoá cùng loại đang cạnh tranh liền kề nhau.  3. Không quảng cáo ở bìa 1, trang nhất của báo, tạp chí, đặc san, số phụ, quảng cáo ở vị trí 2/3 phía trên các trang báo chính (không phải phụ trang chuyên quảng cáo) đối với báo có khổ 30 cm x 45 cm trở lên. 4. Nội dung quảng cáo phải tách biệt với nội dung tin, bài tuyên truyền về chủ trương, đường lối, chính sách và pháp luật của Đảng và Nhà nước về hoạt động của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp, đơn vị lực lượng vũ trang nhân dân và các nội dung tuyên truyền khác.  2. Không quảng cáo trước hoặc trong chương trình phim truyện trên Đài truyền hình, phim Video gia đình, phim chiếu tại nơi công cộng, trừ trường hợp xem quảng cáo ở điểm tiếp nối giữa các tập trong chương trình phim hoặc băng, đĩa nhiều tập mà mỗi tập có độ dài quá 4 phút, nhưng không được quảng cáo quá 2 phút.  4. Đài phát thanh, đài truyền hình không được bán hoặc cho thuê toàn bộ thời lượng, chương trình hoặc kênh chuyên quảng cáo cho một tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo.  5. Báo in không được bán, cho thuê toàn bộ diện tích quảng cáo hoặc toàn bộ số phụ trang chuyên quảng cáo cho một tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc một chủ quảng cáo.  Điều 15.  Cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm quảng cáo trên mạng thêm tin máy tính phải được Bộ Văn hoá Thông tin cấp giấy phép phát hành sản phẩm quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo.  Điều 16.  1. Quảng cáo trên bảng, biển, panô, áp phích, băng rôn, vật phát quang, dù che, xe đẩy, thùng hàng, trên phương tiện giao thông, vật thể di dộng trên không, dưới nước và các vật thể khác treo, đặt, dán ngoài trời và tại các địa điểm công cộng được quy định như sau: a. Phải tuân thủ quy hoạch quảng cáo, không gây mất mỹ quan, ảnh hướng đến cảnh quan môi trường;  b. Không được treo, đặt, dán ngang bằng hoặc cao hơn biểu tượng (logo) của cuộc liên hoan, trình diễn nghệ thuật, giao lưu văn hoá, thi đấu thể dục thể thao; c. Quảng cáo bằng băng rôn không được chăng ngang qua đường giao thông:  d. Không được quảng cáo ở phía trước và phía sau phương tiện giao thông; diện tích quảng cáo không quá 30% diện tích màu sơn của phương tiện giao thông đó.  2. Quảng cáo bằng chương trình biểu diễn, chương  trình diễn nghệ thuật, giao lưu văn hoá không kéo dài quá 3 ngày tại một địa điểm; thời lượng quảng cáo đan xen trong chương trình biểu diễn nghệ thuật, giao lưu văn hoá không vượt quá 5% thời gian biểu diễn, trình diễn.  Điều 17.  Cấm quảng cáo tại các khu vực, địa điểm sau:  1. Những nơi có ảnh, tượng đài lãnh tụ và danh nhân, khẩu hiệu hoặc tranh ảnh cổ động chính trị, khu vực cụm cổ động chính trị, nơi niêm yết các văn bản của Nhà nước;  2. Cổng, tường rào trụ sở các cơ quan nhà nước, bệnh viện, trường học, cơ quan ngoại giao, lễ tân của nhà nước;  3. Khu vực quảng trường, cổng tường công viên, nghĩa trang, vườn quốc gia, bảo tàng, di tích lịch sử, đền, chùa, nhà thờ, khu quân sự, các công trình văn hoá đã được xếp hạng;  4. Đặt trước hoặc che khuất các quảng cáo có trước mà chưa hết hạn, đặt trong hành lang an toàn giao thông, đê điều, lưới điện quốc gia. Điều 18.  Thời hạn đối với quảng cáo bằng bảng, biển, panô là 3 năm; thời hạn quảng cáo băng rôn không được quá 10 ngày. Khi hết hạn nếu muốn tiếp tục quảng cáo chủ quảng cáo hoặc tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải xin gia hạn và sau khi được phép mới được tiếp tục quảng cáo.  Điều 19.  Tổ chức, cá nhân viết, đặt biển hiệu không phải xin phép. Không được treo quá hai biển hiệu. Biển hiệu chỉ được treo ở chính các cơ sở của tổ chức, cá nhân đó trong phạm vi từ mái hiên trở vào. Không được đặt trên vỉa hè hoặc treo đặt ở gốc cây cột điện.  Ngµy nay nhê sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt ®· lµm xuÊt hiÖn nhiÒu p梭 ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c nhau, viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cã ý nghÜa rÊt lín v× nã ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi kÕt qu¶ qu¶ng c¸o. ViÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cÇn c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸, ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng, ®Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng, kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp. Trong thùc tÕ c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chñ yÕu nh­ sau: B¸o vµ t¹p chÝ ®©y lµ nh÷ng ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o th«ng dông ®­îc nhiÒu ng­êi sö dông, do nã cã nh÷ng ­u vµ nh­îc ®iÓm sau: + ¦u ®iÓm: chÈn bÞ ®¬n gi¶n, Ýt tèn kÐm h¬n mét sè ph­¬ng tiÖn kh¸c . Cho phÐp tËn dông triÖt ®Ó lîi thÕ vÒ ng«n ng÷, h×nh ¶nh vµ mµu s¾c . Cã ®éc gi¶ réng. . Cã kh¶ n¨ng l­u tr÷ vµ sö dông l©u dµI + Nh­îc ®iÓm: DÔ bÞ ng­êi ®äc bá quamét sè b¸o vµ t¹p chÝ, cã ®éc gi¶ hÑp, kh«ng cã ®IÒu kiÖn ®Ó thu hót sù chó ý b»ng ©m thanh, h×nh ¶nh. Qu¶ng c¸o qua radio, ®©y còng lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o th«ng dông cã khèi l­îng ng­êi nhËn th«ng tin lín, nhanh, réng + ­u ®iÓm: NhiÒu ng­êi nghe cã thÓ nh¾c ®I nh¾c l¹I nhiÒu lÇnhÇu nh­ kh«ng h¹n chÕ vÒ kh«ng gian, thêi gian, truyÒn tin nhanh + Nh­îc ®iÓm: tÝnh l©u bÒn thÊp dÔ bÞ ng­êi nghe bá qua. Qu¶ng c¸o qua tivi: §©y lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o th«ng dông cã thÓ tiÕn hµnh ë bÊt cø kh«ng gian nµo + ¦u ®iÓm: Cho phÐp khai th¸c triÖt ®Ó h×nh ¶nh, mµu s¾c, ©m thanh, cã ®éc gi¶ réng. + Nh­îc ®iÓm: §ßi hái chi phÝ tèn kÐm, dÔ bÞ ng­êi nghe, ng­êi xem bá qua - Doanh nghiÖp cßn cã thÓ qu¶ng c¸o qua c¸c ph­¬ng tiÖn nh­: qu¶ng c¸o b»ng phim, qu¶ng c¸o qua bao b× vµ nh·n hiÖu s¶n phÈm, qu¶ng c¸o b»ng balo ¸p phÝch, qu¶ng c¸o qua b­u ®iÖn. PhÇn II Ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. I. Thùc tr¹ng cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong c¸c doanh nghiÖp kinh doanh ë ViÖt Nam. 1. Doanh sè qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Tõ n¨m1986 ®Õn nay, nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®É tõng b­íc ph¸t triÓn. Hµng ho¸ s¶n xuÊt ra ngµy cµng nhiÒu,®a d¹ng vÒ chñng lo¹I. Nhu cÇu cña k¸ch hµng ngµy cµng cao c¶ vÒ sè l­îng, chÊt l­îng hµng ho¸ lÉn chÊt l­îng phôc vô. N¨m 1994, doanh sè qu¶ng c¸o t¨ng 483,3% so víi n¨m 1993. §Õn n¨m 1995 doanh sè qu¶ng c¸o t¨ng 1075% so víi n¨m 1993. Nh­ vËy tèc ®é t¨ng kh«ng ®¸ng kÓ bëi møc ®é t¨ng n¨m 1994 lµ qu¸ cao mµ phÇn lín c¸c doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi míi ho¹t ®éng kinh doanh ë ViÖt Nam ®· gÆp ph¶i mét sè khã kh¨n ®¸ng kÓ. Sang n¨m 1996, doanh sè qu¶ng c¸o t¨ng nhanh: ®¹t 2258%so víi n¨m 1993 vµ ®¹t 192% so víi n¨m 1995. C¸c doanh nghiÖp ®· giµnh mét kho¶ng ng©n s¸ch nhÊt ®Þnh cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Sang n¨m 1997 doanh sè qu¶ng c¸o l¹I tiÕp tôc t¨ng nhanh: ®¹t 3733% so víi n¨m 1993 vµ 165% so víi n¨m 1996. Sang n¨m 1998, do khñng ho¶ng tiÒn tÖ ë Ch©u ¸, rÊt nhiÒu doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµI ngõng qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam. §IÒu nµy lµm ho doanh sè qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam gi¶m m¹nh (tíi 75%). Tuy nhiªn, trong thêi gian nµy, doanh sè qu¶ng c¸o thu ®­îc tõ doanh nghiÖp ViÖt Nam vÉn ®­îc duy tr× vµ cã phÇn gia t¨ng do ViÖt Nam Ýt bÞ ¶nh h­ëng bëi c¬n b·o tiÒn tÖ. Sang n¨m 1999 kinh tÕ c¸c n­íc dÇn ®­îc kh«I phôc, c¸c doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t­ cña n­íc ngoµI l¹I tõng b­íc ph¸t triÓn, doanh sè qu¶ng c¸o l¹I t¨ng lªn lµ 116 triÖu USD, t¨ng 6% so vãi n¨m 1998. ChÝnh ®IÒu nµy ®· cho thÊy c¸c doanh nghiÖp kinh doanh ë ViÖt Nam ®· ngµy cµng quan t©m ®Õn qu¶ng c¸o.theo sè liÖu ®IÒu tra, hiÖn nay cã kho¶ng 83,7% trong tæng sè c¸c doanh nghiÖp ®· tham gia qu¶ng c¸o d­íi c¸c h×nh thøc kh¸c nhau. Trong ®ã, cã kho¶ng 20% trong sè hä ®· tõng qu¶ng c¸o ë n­íc ngoµi. BiÓu 1: Doanh sè qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam Nguån: SRG ViÖt Nam vµ ACNielsel N¨m 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Doanh sè- triÖu USD 12,0 70,0 141,0 271,0 448,0 109 116 Tèc ®é t¨ng(so víi 1993)(%) 100,0 483,3 1075,0 2158,0 3633,3 808 866 Tèc ®é t¨ng theo n¨m 100,0 483,3 101,4 92,2 65,3 -75,6 6,00 2. C¸c lo¹i h×nh qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam. Trong tæng doanh sè vÒ qu¶ng c¸o nãi trªn, phÇn ®ãng gãp chñ yÕu thuéc vÒ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi. C¸c c«ng ty cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµI rÊt quan t©m ®Õn qu¶ng c¸o. Hä chi phÝ nhiÒu do qu¶ng c¸o mÆc dï gi¸ c¶ khi hä tham gia qu¶ng c¸o cao h¬n nhiÒu so víi gi¸ c¶ qu¶ng c¸o giµnh cho c¸c doanh nghiÖp trong n­íc. TiÕp ®ã doanh nghiÖp s¶n xuÊt råi míi ®Õn c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹I – dÞch vô. Nh÷ng sè liÖu trªn míi chØ thÓ hiÖn ®­îc con sè qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp th«ng qua c¸c tæ chøc dÞch vô qu¶ng c¸o. Trong khi ®ã, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ sö dông rÊt nhiÒu c¸ch kh¸c nhau ®Ó qu¶ng c¸o. Tù qu¶ng c¸o lµ c¸ch thøc c¸c doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông. HiÖn nay c¸c doanh nghiÖp tù qu¶ng c¸o th«ng qua viÖc in Ên, ph¸t hµnh tê r¬I qu¶ng c¸o ®Ó giíi thiÖu kh¸ch hµng vÒ c«ng ty, vÒ s¶n phÈm, qu¶ng c¸o t¹I n¬I b¸n hµng, qu¶ng c¸o trªn trang phôc cña c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ. Víi c¸ch thøc qu¶ng c¸o nµy, cã ®Õn 50,4 c¸c doanh nghiÖp thùc hiÖn ë trong n­íc vµ 8,2% c¸c doanh nghiÖp thùc hiÖn ë n­íc ngoµi. §èi víi c¸c c¸ch thøc qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹I chóng, c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o trong n­íc, theo ®¸nh gi¸ cña c¸c nhµ nghiªn cøu, cã kho¶ng 34,7% c¸c doanh nghiÖp thuª c¸c ®¬n vÞ, tæ chøc trªn lµm dÞch vô qu¶ng c¸o cho m×nh. TÊt nhiªn ®èi víi viÖc qu¶ng c¸o ë n­íc ngoµi, con sè nµy chØ ®¹t 4,4%. Qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o, c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn thanh truyÒn h×nh cña n­íc ngoµI chiÕm tû lÖ rÊt thÊp. C«ng nghÖ qu¶ng c¸o cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµI rÊt hiÖn ®¹i, tuy nhiªn gi¸ c¶ còng rÊt cao. Trong khi ®ã, ë VIÖt Nam, ng©n s¸ch giµnh cho qu¶ng c¸o cßn rÊt thÊp, c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o cña ViÖt Nam ch­a ®ñ søc ®Ó kinh doanh qu¶ng c¸o ë n­íc ngoµi. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam kinh doanh hµng ho¸ ë n­íc ngoµi ph¶i thuª c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn, con sè nµy còng cßn rÊt nhá bÐ (28,6% trong tæng sè c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu thuéc ngµnh chÕ biÕn thùc phÈm). NgoµI c¸c c¸ch thùc trªn, c¸c doanh nghiÖp cßn cã mét sè c¸ch thøc qu¶ng c¸o kh¸c nh­ qu¶ng c¸o qua c«ng ty mÑ, qua quan hÖ c«ng t¸c, b¹n bÌ. C¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp cña c¸c doanh nghiÖp ë ViÖt Nam còng rÊt ®a d¹ng vµ phong phó. ë mçi lo¹I h×nh qu¶ng c¸o kh¸c nhau, sè c¸c doanh nghiÖp tham gia còng rÊt kh¸c nhau. Së dÜ cã sù kh¸c nhau ®ã lµ do tÝnh ®Æc thï cña s¶n phÈm cÇn qu¶ng c¸o, môc tiªu cña qu¶ng c¸o, lo¹I kh¸ch hµng môc tiªu mµ ng­êi qu¶ng c¸o lùa chän. Bªn c¹ch ®ã, ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp còng ¶nh h­ëng ®Õn viÖc lùa chän c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. Trong tæng sè chi phÝ cho qu¶ng c¸o th× c¸c doanh nghiÖp ®· ®ãng gãp mét phÇn kh«ng nhá. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng gia t¨ng, lµm cho ho¹t ®äng qu¶ng c¸o trªn th­¬ng tr­¬ng ngµy cµng s«I ®éng. N¨m 1993 sè doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô kh¸ch s¹n nhµ hµng lµ 5.444 ®¬n vÞ; n¨m 1994 ®· t¨ng lªn ®Õn 8.404 ®¬n vÞ; N¨m 1995 cã tíi 9.297 doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong lÜch vùc nµy. Trong sè c¸c doanh nghiÖp kÓ trªn, n¨m 1993 c¸c doanh nghiÖp kinh doanh cã 1.419 doanh nghiÖp nhµ n­íc, 135 doanh nghiÖp tËp thÓ, 1.215 c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n, 1299 doanh nghiÖp t­ nh©n. N¨m 1994, sè doanh nghiÖp nhµ n­íc lµ 1.674 doanh nghiÖp, sè doanh nghiÖp tËp thÓ t¨ng lªn ®Õn 204 doanh nghiÖp vµ c¸c c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n lµ 1.733 doanh nghiÖp, sè doanh nghiÖp t­ nh©n t¨ng m¹nh so víi n¨m 1993 (4.778 doanh nghiÖp). Trong thêi kú nµy, ch­a cã doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµI nµo tham gia kinh doanh trªn th­¬ng tr­êng. Sang n¨m 1996, hµng ho¸ kinh doanh trªn thÞ tr­êng cµng phong phó, ®a d¹ng. Kinh tÕ ph¸t triÓn, nhu cÇu t¨ng m¹nh lµm cho sè c¸c doanh nghiÖp kinh doanh t¨ng lªn víi vËn tèc nhanh h¬n nhiªu so víi tr­íc: 1.778 doanh nghiÖp nhµ n­íc, 268 doanh nghiÖp tËp thÓ, 4535 c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n, 8123 doanh nghiÖp t­ nh©n, 130 doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t­ cña n­íc ngoµi. Con sè nµy sang ®Õn nh÷ng n¨m 1998,1999 cßn cao h¬n nhiÒu. Nh»m ®Èy m¹nh kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp ®· kh«ng ngõng qu¶ng c¸o vµ sö dông hÇu hÕt c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o bªn ngoµI hÖ thèng vµ c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o bªn ngoµI hÖ thèng kinh doanh. 3. C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o bªn trong hÖ thèng kinh doanh hiÖn nay d­îc c¸c doanh nghiÖp th­êng xuyªn sö dông nh­: 3.1, Qu¶ng c¸o trªn biÓn hiÖu, b¨ng r«n, ¸p phÝch, qu¶ng c¸o b»ng tñ b¸n hµng, « dï, m¸I hiªn di ®éng vµ qu¶ng c¸o th«ng qua nh©n viªn b¸n hµng. Qu¶ng c¸o b»ng biÓn hiÖn lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o quan träng. Nã lµ h×nh thøc qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn sím nhÊt. Qu¶ng c¸o trªn biÓn hiÖu, ¸p phÝch lµ nh÷ng ph­¬ng tiÖn phæ biÕn hiÖn nay mµ c¸c doanh nghiÖp sö dông, ®Æc biÖt lµ hÖ thèng b¸n lÎ. HiÖn nay, gÇn nh­ tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp kinh doanh ë ViÖt Nam ®Òu cã biÓn hiÖu ®Ó qu¶ng c¸o tªn, biÓu t­îng cña doanh nghiÖp. C¸c biÓn hiÖu nµy ®­îc thuª hoÆc tù lµm vµ g¾n ë tr­íc trô së lµm viÖc, tr­íc cöa quÇy hµng, cöa hµng cña doanh nghiÖp. H×nh thøc bªn ngoµI vÒ kÝch cì, vËt liÖu sö dông vµ néi dung c¬ b¶n trªn biÓn hiÖu còng rÊt kh¸c nhau. Cã doanh nghiÖp sö dông biÓn hiÖu s¬n, cã doanh nghiÖp sö dông biÓn hiÖu ®Ìn, cã doanh nghiÖp sö dông biÓn hiÖu ®Iön tö…Nh÷ng biÓn hiÖu to, ®a d¹ng, dÔ thu hót sù chó ý nhÊt thuéc vÒ biÓn hiÖu cña c¸c cöa hµng, cöa hiÖu kinh doanh b¸n lÎ. §Ó qu¶ng c¸o b»ng biÓn hiÖu, c¸c doanh nghiÖp th­êng thuª c¸c ®¬n vÞ dÞch vô thiÕt kÕ qu¶ng c¸o lµm biÓn hiÖu cho m×nh. Lo¹I biÓh hiÖu ®Iön tö ®ang ®­îc c¸c doanh nghiÖp sö dông phæ biÕn ë n­íc ta. B¨ng r«n lµ mét ph­¬ng tiÖh qu¶ng c¸o ®­îc nhiÒu doanh nghiÖp sö dông. Th«ng th­êng, ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nµy ®­îc sö dông trong mét thêi gian nh¾n. VÝdô qu¶ng c¸o cho chiÕn dÞch khuyÕn m¹I, qu¶ng c¸o cho khai tr­¬ng, qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm míi. Qu¶ng c¸o qua ph­¬ng tiÖn nµy tuy rÎ nh­ng l­îng kh¸ch hµng môc tiªu thu nhËn ®­îc th«ng tin kh«ng nhiÒu. H×nh thøc nµy th­êng ®­îc sö dông ë c¸c siªu thÞ, c¸c cöa hµng nhá, lÎ. HiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp th­êng treo b¨ng r«n b»ng c¸ch buéc vµo gèc c©y ë hai bªn d­êng. Qu¶ng c¸o b»ng ¸p phÝch còng lµ mét lo¹I qu¶ng c¸o mµ c¸c doanh nghiÖp hay sö dông. Tuy nhiªn, h×nh thøcnµy th­êng ®­îc sö dông t¹I c¸c cña hµng vµ quÇy b¸n hµng. Qu¶ng c¸o qua nh©n viªn b¸n hµng lµ c¸ch thøc d­îc sö dông nhiªu nhÊt trong c¸c doanh nghiÖp.Nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng, víi nh÷ng tr×nh ®é hiÓu biÕt vÒ hµng ho¸, vÒ t©m lý kh¸ch hµng hä ®· khÐo lÐo qu¶ng c¸o s¶n phÈm cho doanh nghiÖp, giíi thiÖu ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, c¸ch thøc sö dông s¶n phÈm…C¸ch thøc qu¶ng c¸o nµy tuy kh«ng thùc hiÖn ®­îc trªn diÖn réng nh­ng ®é thuyÕt phôc l¹I cao. HiÖu qu¶ th­¬ng m¹i. NhiÖm vô cña qu¶ng c¸o Th«ng Tin HiÖn nay, ®µI ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh trë thµnh ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®­îc c¸c doanh nghiÖp trong vµ ngoµI n­íc ­a chuéng. Qu¶ng c¸o qua ®µI ph¸t thanh, c¸c doanh nghiÖp ®· vµ ®ang sö dông kho¶ng 59 ®µI ph¸t thanh cña c¸c tØnh,thµnh phè, 228 ®µI ph¸t thanh cña huyÖn vµ thÞ trÊn. §µI tiÕng nãi ViÖt Nam lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cã thÓ truyÒn th«ng tin ®Õn ®­îc víi trªn 70% d©n sè cu¶ c¶ n­íc vµ nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi. Ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam cã thÓ nhËn th«ng tin qu¶ng c¸o tõ 4 kªnh ph¸t thanh chÝnh: 2 kªnh AM trong n­íc, 1 kªnh FM 1 kªnh SW. Trong ®ã cã kªnh ph¸t sãng b»ng 13 thø tiÕng trªn thÕ giíi, SW ph¸t sãng 24/24 giê trong mét ngµy. Tuú thuéc vµo thÞ tr­êng môc tiªu cña tõng doanh nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp lùa chän cho phï hîp. FM lµ kªnh cã chÊt l­îng ©m thanh tèt vµ trung thùc nªn nã ®­îc sö dông ®Ó truyÒn tin tøc vµ ca nh¹c quèc tÕ. Lîi thÕ cña kªnh nµy lµ ph¸t ®­îc ®i xa. HiÖn nay kªnh nµy ®· ®Õn ®­îc víi ®«ng ®¶o kh¸n gi¶ nghe ®µi ë mäi løa tuæi, mäi tÇng líp d©n c­ trªn c¸c khu vôc kh¸c nhau kÓ c¶ vïng nói vµ h¶i ®¶o. Khi sö dông ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o lµ ®µi ph¸t thanh, c¸c doanh nghiÖp kh«ng cÇn ph¶i cã mét ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín bëi qu¶ng c¸o th«ng qua ®µi truyÒn thanh cã gi¸ t­¬ng ®èi rÎ so vãi qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn h×nh (nÕu gi¸ cao nhÊt cho qu¶ng c¸o 30 gi©y trªn truyÒn h×nh lµ 5.400.000® th× gi¸ cao nhÊt cho qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh còng chØ kho¶ng 800.000®/phót). TÇn sè ph¸t sãng cao, thêi gian chê ®îi ®Ó ®­îc ph¸t ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ng¾n, dÔ dµng söa ®æi néi dung khi cÇn thiÕt. ThiÕt kÕ mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn thanh ®¬n gi¶n h¬n nhiÒu so víi thiÕt kÕ mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ( xem biÓu sè 3). BiÓu sè 3: Gi¸ qu¶ng c¸o trªn mét sè ®µi ph¸t thanh lín trªn c¶ n­íc viÖt nam TT §µi ph¸t thanh Gi¸ chi doanh nghiÖp trong n­íc(®ång) Gi¸ cho doanh nghiÖp liªn doanh Gi¸ cho doanh nghiÖp n­íc ngoµi 1 TP.HCM 600.000-800.000 80-160 USD 120-240USD 2 TiÕng nãi VN 300.000 600.000® 150USD 3 CÇn Th¬ 50.000-80.000 100.000-150.000® 200.000-300.000® 4 H¶i Phßng 20.000-30.000 40.000-60.000® 60.000-100.000 5 Qu¶ng Nam §µ N½ng 150.000 200.000 250.000-300.000 Nguån: B¸o gi¸ cña c¸c ®µi ph¸t thanh thµnh phè HCM, CÇn Th¬, TiÕng nãi ViÖt Nam, H¶i Phßng, Qu¶ng Nam §µ N½ng Bªn c¹nh nh÷ng mÆt m¹nh ®ã qu¶ng c¸o trªn truyÒn thanh cã nh÷ng yÕu ®iÓm nhÊt ®Þnh lµm h¹n chÕ viÖc qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp. Thø nhÊt: qu¶ng c¸o trªn truyÒn thanh chØ sö dông ®­îc ©m thanh mµ kh«ng sö dông ®­îc h×nh ¶nh, mÇu s¾c. Do ®ã, søc l«i cuèn ®èi t­îng truyÒn tin bÞ h¹n chÕ. Thø hai: Víi sù gia t¨ng cña sè l­îng v« tuyÕn ®­îc sö dông trong d©n c­, sù gia t¨ng cña c¸c ®µi truyÒn h×nh, sù gia t¨ng cña c¸c kªnh truyÒn h×nh, gêi ph¸t sãng trªn truyÒn h×nh, sè l­îng ng­êi nghe ®µi còng gi¶m ®i vµ thêi gian nghe ®µi cña thÝnh gi¶ còng bÞ thu hÑp l¹i.ChÝnh v× vËy, l­îng thÝnh gi¶ nhËn th«ng tin tõ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o còng gi¶m ®¸ng kÓ. Qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh ngµy cµng gia t¨ng vÒ sè l­îng còng nh­ chÊt l­îng. Qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh cã gi¸ rÎ, thêi l­îng ph¸t sãng cao, ®Õn víi ng­êi tiªu dïng c¶ ë nh÷ng n¬i xa x«i hÎo l¸nh. Ch­¬ng tr×nh truyÒn thanh cã chÊt l­îng ngµy cµng cao ®· g©y ®­îc sù chó ý nhiÒu h¬n cña ng­êi tiªu dïng. Tõ n¨m 1993, ®µi truyÒn h×nh ViÖt Nam trë thµnh ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o th«ng dông vµ ngµy cµng ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a chuéng. HÇu nh­ nh©n d©n ë c¸c thµnh phè, thÞ x·, thÞ trÊn cña ViÖt Nam ®Òu ®· ®­îc xem c¸c kªnh truyÒn h×nh ViÖt Nam. §Õn n¨m 2001 dù kiÕn 90% d©n sè ®­îc xem truyÒn h×nh. NhËn biÕt ®­îc lîi thÕ qu¶ng c¸o qua truyÒn h×nh, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nãi chung, c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i nãi riªng sö dông truyÒn h×nh ®Ó qu¶ng c¸o ngµy cµng nhiÒu. HiÖn nay ë ViÖt Nam c¸c doanh nghiÖp cã thÓ qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn h×nh trung ­¬ng hoÆc ®µi truyÒn h×nh cña c¸c tØnh, thµnh phè trong c¶ n­íc. TruyÒn h×nh ngµy cµng trë thµnh th«ng tin ®¹i chóng ®­îc c«ng chóng ­a chuéng. Qu¶ng c¸o qua truyÒn h×nh cã ­u ®iÓm h¬n nhiÒu so víi qu¶ng c¸o qua ®µi ph¸t thanh. Do ®ã, ®µi truyÒn h×nh ViÖt Nam ®· thu hót ®­îc ®«ng ®¶o c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn, tõ n¨m 1993 ®Õn nay, trong kÕt qu¶ nghiªn cøu cña nh÷ng c«ng ty chuyªn nghiªn cøu thÞ tr­êng cho thÊy chØ cã n¨m 2001 thêi l­îng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña c¸c doanh nghiÖp ®øng trong top ten cña c¸c hµng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. BiÓu 4: 10 ngµnh hµng qu¶ng c¸o nhiÒu trªn truyÒn h×nh. TT N¨m 2000 N¨m 2001 Ngµnh hµng Sè lÇn Ngµnh hµng Sè lÇn 1 N­íc ngät 1253 N­íc ngät 6872 2 Bia 3168 Bia 7471 3 B¸nh kÑo 850 B¸nh kÑo 789 4 S÷a bét 468 S÷a bét 560 5 Kem ®¸nh r¨ng 520 Kem ®¸nh r¨ng 674 6 M× ¨n liÒn 645 M× ¨n liÒn 912 7 DÇu géi ®Çu 4956 DÇu géi ®Çu 8043 8 Bét giÆt 2654 Bét giÆt 4403 9 Trµ 456 Trµ 578 10 Ti vi 635 Ti vi 721 Nguån: SRG ViÖt Nam N¨m 2002 thêi l­îng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña c¸c lo¹i cöa hµng kinh doanh còng t¨ng lªn, nh­ng tèc ®é t¨ng kh«ng cao b»ng c¸c ngµnh hµng kh¸c. H¬n n÷a, c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng sö dông ®a d¹ng c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nh­ b¸o, t¹p chÝ vµ qu¶ng c¸o qua b¨ng r«n… ChÝnh v× vËy,cho ®Õn nay, c¸c cöa hµng kinh doanh kh«ng cßn trong danh s¸ch top ten c¸c ngµnh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Qua sè liÖu ®iÒu tra, 10 doanh nghiÖp chi phÝ cho qu¶ng c¸o qua ®µi truyÒn h×nh ViÖt Nam n¨m 2001 nhiÒu nhÊt lµ Pepsi, Bia Tiger, M× LÈu Th¸i, n­íc ngät Milinda, Bia Heniken, kem ®¸nh r¨ng P/S, bét giÆt ¤m«, dÇu géi ®Çu Double- Rich ... Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt hç trî nhiÒu cho ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp. BiÓu 5: §¬n gi¸ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh Hµ Néi TT Giê ph¸t sãng Gi¸ cho doanh nghiÖp trong n­íc Gi¸ cho doanh nghiÖp liªn doanh vµ nhµ n­íc Ngµy th­êng 1 Ngoµi b¶n tin & chuyªn ®Ò 6h00-9h00 550 2.320 2 Trong phim & gi¶i trÝ tr­a 8h00-12h00 852 4.297 3 Tr­íc phim & gi¶i trÝ tr­a 12h00-2h30 852 4.297 4 Trong phim & gi¶i trÝ tr­a 12h30-3h30 1.980 7.673 5 Ngoµi b¶n tin & chuyªn ®Ò 14h30-5h00 550 2.302 6 Trong gi¶i trÝ chiÒu 16h00-6h30 852 4.297 7 Trong phim & gi¶i trÝ chiÒu 17h00-17h30 1.100 5.525 8 Tr­íc thêi sù chiÒu tèi 18h00-9h00 1.320 6.138 9 Ngoµi phim & gi¶i trÝ tèi 20h00-21h30 2.200 9.975 10 Trong phim & gi¶i trÝ tèi 21h30-2h30 4.400 16.880 11 Trong gi¶i trÝ (bãng ®¸ QT) Sau 22h45 1.980 7.673 Chñ nhËt 12 Ngoµi phim & gi¶i trÝ s¸ng 9h00-10h00 1.980 7.673 13 Trong phim & gi¶i trÝ s¸ng 10h20-1h00 2.750 10.742 Nguån: §µi truyÒn h×nh Hµ Néi. Chi phÝ cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã xu h­íng ngµy cµng t¨ng lªn. Gi¸ dÞch vô qu¶ng c¸o trªn c¸c ®µi truyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng thÊp h¬n so víi gi¸ qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn h×nh ViÖt Nam. §iÒu nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã sù lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o thÝch hîp. Chi phÝ cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng gia t¨ng vµ sù thay ®æi ®ã tuú theo tõng ngµnh hµng, tuú theo t×nh h×nh kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi trong n­íc vµ ngoµi n­íc.Nh÷ng n¨m tr­íc ®©y, c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh phÇn lín lµ do c¸c doanh nghiÖp tù x©y dùng hoÆc ®i thuª c¸c c«ng ty thÕt kÕ qu¶ng c¸o dµn dùng, viÖc thuª ®µi h×nh lµ chØ thuª kªnh ph¸t mµ th«i, bëi lÏ qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ch­a cã søc thuyÕt phôc cao, kü x¶o ®iÖn ¶nh kÐm, møc ®é chinh phôc kh¸ch hµng cßn nhiÒu h¹n chÕ. 3.2. Qu¶ng c¸o trªn b¸o,t¹p chÝ. Qu¶ng c¸o trªn b¸o, t¹p chÝ lµ qu¶ng c¸o th«ng dông kh«ng nh÷ng ë ViÖt Nam mµ trªn toµn thÕ giíi. B¸o, t¹p chÝ lµ nh÷ng ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®­îc ng­êi ViÖt Nam ­a chuéng. Theo th«ng kª cña Bé V¨n Ho¸ vµ th«ng tin, hiÖn nay ViÖt Nam cã gÇn 500 lo¹i b¸o, t¹p chÝ vµ b¶n tin kh¸c nhau mµ c¸c doanh nghiÖp cã thÓ thùc hiÖn c¸c qu¶ng c¸o cho doanh nghiÖp m×nh. Thêi b¸o kinh tÕ, b¸o Th­¬ng M¹i, b¸o Lao §éng, b¸o §Çu t­, b¸o Hµ Néi míi, t¹p chÝ tiÕp thÞ vµ qu¶ng c¸o, t¹p chÝ C«ng nghiÖp, t¹p chÝ Th­¬ng m¹i...®­îc nhiÒu doanh nghiÖp thÝch dïng. C¸c doanh nghiÖp b¸n bu«n, b¸n hµng c«ng nghiÖp th­êng qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ, b¸o chuyªn ngµnh nh­ b¸o Th­¬ng m¹i, t¹p chÝ Th­¬ng m¹i, tËp san th«ng tin kinh tÕ. C¸c doanh nghiÖp b¸n lÎ th­¬ng qu¶ng c¸o trªn ct tr×nh qu¶ng c¸o lµ ®Ò ra nh÷ng nhiÖm vô qu¶ng c¸o. Nh÷ng nhiÖm vô nµy cã thÓ rót ra tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh tr­íc ®©y vÒ viÖc lùa chuong tr×nh qu¶ng c¸o lµ ®Ò ra nh÷ng nhiÖm vô qu¶ng c¸o. TT Tªn b¸o TuÇn suÊt ph¸t hµnh Sè l­îng ph¸t hµnh Gi¸ trang trong gi÷a Gi¸ trang b×a 1 DiÔn ®µn doanh nghiÖp B¸o tuÇn 50.000 2,5 2,5 2 Sµi gßn gi¶i phãng B¸o ngµy 130.000 18,7 18,7 3 Nh©n d©n B¸o ngµy 300.000 15,0 15,0 4 Tuæi trÎ chñ nhËt B¸o tuÇn 150.000 4,5 4,52.420 5 TIÕp thÞ vµ gia ®×nh B¸o ngµy 10.000 9,9 11,869 6 Tuæi trÎ B¸o tuÇn 175.000 19,5 19,9 7 Lao ®éng B¸o ngµy 80.000 22,0 24,0 8 Hµ Néi míi B¸o ngµy 35.000 1.350USD 9 Thanh niªn B¸o ngµy 150.000 10,0 14,0 10 TiÒn phong B¸o3sè/tuÇn 100.000 900USD Nguån: SRG ViÖt Nam vµ c¸c toµ so¹n b¸o. 3.3. Qu¶ng c¸o trªn Internet Th­¬ng m¹i ®iÖn tö ra ®êi vµ ph¸t triÓn víi tèc ®é nhanh chãng. Th­¬ng m¹i ®iÖn tö dÇn trë thµnh mét ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸ phæ biÕn. Theo sè liÖu cña APEC th× n¨m 1999 doanh sè cña th­¬ng m¹i ®iÖn tö trªn toµn cÇu ®¹t kho¶ng 70 tû USD. ®Õn n¨m 2002 con sè nµy cã thÓ lªn tíi hµng ngµn tû USD. Qu¶ng c¸o trªn Internet còng ngµy cµng chiÕm ®­îc vÞ trÝ quan träng trong lµng qu¶ng c¸o.Theo ®¸nh gi¸ n¨m 1997, qu¶ng c¸o th­¬ng m¹i trªn Internet chiÕm 1,05% trong tæng sè hµng ho¸, dÞch vô trong th­¬ng m¹i ®iÖn tö trªn thÕ giíi. §Õn n¨m 2000 tû lÖ trªn ®· lµ 6,9%. Qu¶ng c¸o trong lÜnh vùc nµy ®ang tõng b­íc thu hót ®­îc sù chó ý cña c¸c doanh nghiÖp. §©y lµ mét ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o h÷u hiÖu nh­ng nã ch­a ®­îc sö dông réng r·i ë ViÖt Nam. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang qu¶ng c¸o trªn Internet phÇn lín lµ c¸c doanh nghiÖp kinh doanh hµng ®iÖn tö, vi tÝnh. Møc ®é thu hót ®èi t­îng nhËn th«ng tin qu¶ng c¸o ch­a cao bëi sè l­îng ng­êi truy cËp Internet ë ViÖt Nam ch­a nhiÒu. Qu¶ng c¸o b»ng pano tÊm lín. Qu¶ng c¸o b»ng pano tÊm lín lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o rÊt phæ biÕn hiÖn nay. Theo sè liÖu ®­îc c«ng bè trªn b¸o V¨n ho¸, t¹p trÝ tiÕp thÞ vµ qu¶ng c¸o, tÝnh ®Õn th¸ng 12/1998 qu¶ng c¸o b»ng pano tÊm lín ë Hµ Néi cã kho¶ng 209 biÓn, ë thµnh phè Hå ChÝ Minh cßn lín h¬n nhiÒu. Cã 4 c«ng ty lín kinh doanh lo¹i h×nh qu¶ng c¸o nµy ®ã lµ VINEXAD; c«ng ty qu¶ng c¸o trÎ, c«ng ty AE, c«ng ty TNHH qu¶ng c¸o vµ héi chî. N¨m 1996, ë Hµ Néi chØ cã 300-400 biÓn qu¶ng c¸o lín nhá, trong ®ã cã kho¶ng trªn 100 biÓn tÊm lín. C¸c biÓn qu¶ng c¸o tÊm lín th­êng ®­îc dùng ë c¸c khu trung t©m, n¬i ®«ng d©n c­, trªn ®­êng cao tèc. BiÓn qu¶ng c¸o nµy rÊt ®a d¹ng vµ gi¸ c¶ cña tõng lo¹i biÓn còng kh«ng cè ®Þnh. Nã phô thuéc vµo tõng lo¹i biÓn, ®é lín cña biÓn, vÞ trÝ n¬i treo biÓn, thêi h¹n treo biÓn…So víi n¨m 1996 sè biÓn qu¶ng c¸o tÊm lín n¨m 1998 t¨ng gÊp ®«i. Chi phÝ qu¶ng c¸o ngoµi trêi ë ViÖt Nam kho¶ng 37 triÖu USD. Chi phÝ cña c¸c doanh nghiÖp ®Ó qu¶ng c¸o tÊm lín qua VINEXAD t¨ng lªn qua c¸c n¨m. Th«ng th­êng, c¸c doanh nghiÖp kinh doanh hµng ho¸ nhËp khÈu, lµm ®¹i lý cho c¸c h·ng ë n­íc ngoµi míi sö dông pano tÊm lín ®Ó qu¶ng c¸o. 4. QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng tin qu¶ng c¸o. Sau khi x¸c ®Þnh nh÷ng nhiÖm vô qu¶ng c¸o vµ ng©n s¸ch qu¶ng c¸o, ban l·nh ®¹o cÇn x©y dùng mét quan ®iÓm s¸ng t¹o chung vÒ qu¶ng c¸o, chiÕn l­îc s¸ng t¹o vÒ qu¶ng c¸o. Trong qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc cã thÓ t¸ch ra ba giai ®o¹n: h×nh thµnh ý t­ëng th«ng tin, ®¸nh gi¸ vµ lùac chän c¸c ph­¬ng ¸n th«ng tin, thùc hiÖn th«ng tin. - H×nh thµnh ý t­ëng th«ng tin: ®Ó n¶y sinh nh÷ng ý t­ëng nh»m gi¶i quyÕt c¸c nhiÖm vô ®Æc ra cho qu¶ng c¸o, nh÷ng ng­êi s¸ng t¸c th­êng sö dông nh÷ng biÖn ph¸p kh¸c nhau. NhiÒu ý t­ëng ®· n¶y sinh do chuyÖn trß, trao ®æi víi ng­êi tiªu dïng, c¸c ®¹i lý, c¸c chuyªn gia vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Mét sè ng­êi s¸ng t¸c ®· cè h×nh dung xem ng­êi mua tr«ng ®îi ë hµng ho¸ mét kiÓu ban th­ëng nµo trong bèn kiÓu: tho¶ m·n vÒ lý trÝ, tho¶ m·n vÒ t×nh c¶m, tho¶ m·n x· héi hay tho¶ m·n lßng tù ¸i cña m×nh vµ d­íi d¹ng tõng c¶m xóc. B»ng c¸ch kÕt hîp c¸c kiÓu ban th­ëng víi c¸c kiÓu c¶m xóc hä cã kh¶ n¨ng s¸ng t¹o ra rÊt nhiÒu th«ng tin qu¶ng c¸o kh¸c nhau vÒ thÓ lo¹i. - §¸nh gi¸ vµ lùa chän c¸c ph­¬ng ¸n th«ng tin: ng­êi ®¨ng qu¶ng c¸o cÇn ®¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng ¸n th«ng tin cã thÓ cã. Twedt ®· ®Ò nghÞ ®¸nh gi¸ th«ng tin trªn c¬ së tÝnh chÊt phï hîp víi mong muèn, tÝnh chÊt ®éc ®¸o vµ tÝnh chÊt trung thùc cña chóng. Tr­íc hÕt th«ng tin ph¶i th«ng b¸o cho ng­êi nhËn mét ®iÒu g× ®ã ®ang mong muèn hay lý thó vÒ hµng ho¸. Ngoµi ra, nã ph¶i th«ng b¸o cho ng­êi nhËn mét c¸I g× ®ã ®éc ®¸o hay ®Æc biÖt, kh«ng cã nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c cïng lo¹I hµng ho¸ ®ã. Cuèi cïng th«nh tin ph¶i trung thùc hay cã b»ng chøng. Thùc hiÖn th«ng tin: møc ®é t¸c ®éng cña th«ng tin kh«ng chØ phô thuéc vµo néi dung truyÒn ®¹t mµ cßn phô thuéc c¶ vaß c¸ch truyÒn ®¹t. ViÖc thùc hiÖn th«ng tin cã thÓ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh khi nãi vÒ nh÷ng hµng ho¸ rÊt gièng nhau, nh­ c¸c chÊt tÈy röa, thuèc l¸, cµ phª vµ bia. Ng­êi qu¶ng c¸o cÇn ®­a tin lµm sao ®Ó nã thu hót ®­îc sù chó ý vµ quan t©m cña c«ng chóng môc tiªu. Th«ng th­êng ng­êi qu¶ng c¸o chuÈn bÞ ®Ò c­¬ng trong ®ã nãi râ nhiÖm vô, néi dung, luËt cø vµ v¨n phong cña th«ng tin. Sau ®ã ng­êi s¸ng t¸c ph¶i t×m phong c¸ch, v¨n phong, lêi lÏ vµ h×nh thøc thÓ hiÖn th«ng tin ®ã. VÒ phong c¸ch th× bÊt kú th«ng tin nµo còng cã thÓ ®­îc thùc hiÖn theo nhòng ph­¬ng ¸n kh¸c nhau. VÏ t¶ ch©n: thÓ hiÖn mét hay nhiÒu ng­êi ®ang sö dông hµng ho¸ trong mét khung c¶nh quen thuéc. VÝ dô: mét gia ®×nh ngåi quanh bµn ¨n víi vÎ mÆt hµI lßng vÒ nh·n hiÖu b¸nh quy míi. NhÊn m¹nh lèi sèng: thÓ hiÖn hµng ho¸ hoµ víi mét lèi sèng nhÊt ®Þnh. VÝ dô, trong qu¶ng c¸o r­îu Whisky Scottland vÏ mét ng­êi ®µn «ng thanh lÞch, tuæi trung niªn tay cÇm ly Whisky, mét tay l¸i thuyÒn buåm. T¹o ra mét khung c¶nh th¬ méng: h×nh ¶nh hµng ho¸ hay sö dông hµng ho¸ ®­îc thÓ hiÖn trong mét khung c¶nh th¬ méng. VÝ dô, trong qu¶ng c¸o dÇu th¬m “Jontue” cña h·ng “Revlon”vÏ mét ng­êi phô n÷ mÆc v¸y soa tr¾ng ®ang ®I ch©n ®Êt tõ c¨n nhµ cæ kiÓu kiÕn tróc Ph¸p qua b·I cá ®Õn víi mét chµng thanh niªn tuÊn tó c­ìi trªn mét con ngùa tr¾ng ®ang mêi gäi nµng T¹o ra mét t©m tr¹ng hay h×nh ¶nh: thÓ hiÖn xung quanh hµng ho¸ mét khung c¶nh gîi lªn t©m tr¹ng hay h×nh ¶nh t­¬I ®Ñp, t×nh yªu hay thanh b×nh. Kh«ng sö dông mét lêi nµo nãi vÒ hµng ho¸ mµ chØ ®Ó nã tù gîi lªn mét c¸ch gi¸n tiÕp. Hµi nh¹c kÞch: thÓ hiÖn mét hay nhiÒu nh©n vËt ®ang h¸t nh÷ng bµi vÒ hµng ho¸. Ph­¬ng ¸n nµy th­êng ®­îc sö dông ®Ó qu¶ng c¸o n­íc gi¶i kh¸t. Sö dông nh©n vËt biÓu t­îng: t¹o ra mét nh©n vËt biÓu t­îng cña hµng ho¸. Nh©n vËt ®ã cã thÓ lµ ho¹t h×nh hay thùc. NhÊn m¹nh kinh nghiÖm nghÒ nghiÖp vµ kü thuËt: thÓ hiÖn kinh nghiÖm nghÒ nghiÖp vµ kü thuËt cña c«ng ty trong s¶n xuÊt mÆt hµng cô thÓ. Sö dông nh÷ng sè liÖu cã tÝnh chÊt khoa häc: dÉn ra nh÷ng sè liÖu khoa häc vÒ sù ­a thÝch hay hiÖu qu¶ to lín cña hµng ho¸ so víi mét hay nhiÒu nhanx hiÖu kh¸c. Trong nhiÒu n¨m qu¶ng c¸o thuèc ®¸nh r¨ng “Crest” ®· sö dông nh÷ng sè liÖu khoa häc, nh»m thuyÕt phôc ng­êi mua vÒ nh÷ng ­u ®iÓm chèng s©u r¨ng cña lo¹I thuèc nµy. Sö dông nhòng b»ng chøng cã lîi cho hµng ho¸. Qu¶ng c¸o giíi thiÖu nguån th«ng tin ®¸ng cËy hoµn toµn hay c¶m t×nh, nãi lªn sù t¸n th­ëng vÒ hµng ho¸. §ång thêi ng­êi ph¸t tin ph¶i lùa chän cho qu¶ng c¸o cña m×nh mét v¨n phong thÝch hîp vµ t×m cho ®­îc lêi lÏ dÔ ghi nhí, thu hót ®­îc sù chó ý nh­ kÝch th­íc, mµu s¾c vµ h×nh minh ho¹ cã ¶nh h­ëng ®Õn møc ®é t¸c dông cña th«ng b¸o vµ trÞ gi¸ cña th«ng tin cÇn qu¶ng c¸o. ChØ cÇn thay ®æi l¹I chót Ýt c¸ch bµI trÝ c¸c yÕu tè lµ cã thÓ t¨ng kh¶ n¨ng thu hót sù chó ý cña nã. Nh÷ng qu¶ng c¸o cã kÝch th­íc lín dÔ thÊy h¬n nhiÒu, mÆc dï søc hÊp dÉn cña nã kh«ng nhÊt thiÕt lµ t¨ng tû lÖ víi gi¸. QuyÕt ®Þnh vÒ c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. NhiÖm vô tiÕp theo cña doanh nghiÖp muèn qu¶ng c¸o lµ lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn tin ®Ó ®¨ng t¶i th«ng tin qu¶ng c¸o cña m×nh. Qu¸ tr×nhlùa chän gåm nh÷ng giai ®o¹n sau: Th«ng qua quyÕt ®Þnh vÒ ph¹m vi, tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o. Khi lùa chän c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin, ng­êi qu¶ng c¸o ph¶i th«ng qua quyÕt ®Þnh vÒ ph¹m vi mong muèn, tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng cÇn ®¶m b¶o gi¶i thiÕt ®­îc nh÷ng nhiÖm vô ®· ®Ò ra cho qu¶ng c¸o. Ph¹m vi: Ng­êi qu¶ng c¸o ph¶i x¸c ®Þnh sè ng­êi trong kh¸ch hµng môc tiªu cÇn ®­îc giíi thiÖu vÒ chiÕn dÞch qu¶ng c¸o trong mét kho¶ng thêi gian cô thÓ. VÝ dô: Ng­êi qu¶ng c¸o cã thÓ ®¶m b¶o bao qu¸t ®­îc 70% kh¸ch hµng môc tiªu trong n¨m thø nhÊt. TÇn suÊt xuÊt hiÖn qu¶ng c¸o: Ng­êi qu¶ng c¸o còng ph¶i quyÕt ®Þnh ®¶m b¶o mçi ng­êi trong kh¸ch hµng môc tiªu trong kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh ph¶i b¾t gÆp qu¶ng c¸o cña m×nh bao nhiªu lÇn, gi¶ sö 3 lÇn. C­êng ®é t¸c ®éng: Ngoµi ra ccÇn suy tÝnh ph¶i ®¶m b¶o c­êng ®é t¸c ®éng trong mçi lÇn tiÕp xóc qu¶ng c¸o cña m×nh lµ nh­ thÕ nµo. Th«ng itn qua v« tuyÕn h×nh th­êng g©y Ên t­îng m¹nh h¬n lµ qua ®µI ph¸t thanh, kh¸ch hµng hä ®· khÐo lÐo qu¶ng c¸o s¶n phÈm cho doanh nghiÖp, giíi thiÖu ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, c¸ch thøc sö dông s¶n phÈm…C¸ch thøc qu¶ng c¸o nµy tuy kh«ng thùc hiÖn ®­îc trªn diÖn réng nh­ng ®é thuyÕt phôc l¹I cao. Bao qu¸t 700 ngµn ng­êi tiªu dïng trong sè 1 triÖu (1.000.000 x 70%). Bëi v× ng­êi tiªu dïng trung b×nh cã ba lÇn xóc tiÕn qu¶ng c¸o, nªn ng­êi qu¶ng c¸o cÇn ®¶m b¶o mua 2,1 triÖu lÇn tiÕp xóc (700.000 x 3). Vµ v× hä cÇn t¸c ®äng lµ 1.5 nªn sè c¸c cuéc tiÕp xóc cÇn mua sÏ lµ 315 triÖu (3150 x 1,5). NÕu 1000 cuéc tiÕp xóc víi c­êng ®é t¸c ®éng nh­ vËy lµ 10 dollar, th× ng©n s¸ch qu¶ng c¸o ph¶i b»ng 31,5 ngµn dollar (3150 x 10 dollar). Nãi chung ph¹m vi cµng réng tÇn suÊt cµng lín vµ chØ tiªu c­êng ®é t¸c ®éng cµng cao th× ng©n s¸ch cµng lín. 2. C¸c ®Æc tÝnh cña qu¶ng c¸o. - Møc ®é trung thµnh cña kh¸ch hµng môc tiªu ®èi víi ph­¬ng tiÖn th«ng tin nhÊt ®Þnh. VÝ dô: ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh cã kh¶ n¨ng bao qu¸t cao nhÊt kh¸ch hµng thanh thiÕu niªn. - §Æc thï cña hµng ho¸. QuÇn ¸o cña phô n÷ tèt nhÊt lµ qu¶ng c¸o trong c¸c t¹p chÝ mÉu, cßn m¸y ¶nh th× qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Mçi ph­¬ng tiÖn th«ng tin cã nh÷ng tiÒm n¨ng tr×nh diÔn hµng ho¸ voÝ møc ®é trùc quan kh¸c nhau, møc ®é thuyÕt minh râ rµng, chuÈn x¸c vµ sö dông mµu s¾c kh¸c nhau. - §Æc thï cña th«ng tin. Th«ng tin vÒ ®ît h¹ gi¸ ®¹i trµ vµo ngµy h«m sau cÇn ph¶i sö dông ®µi ph¸t thanh hay b¸o chÝ. Th«ng tin bao hµm mét khèi l­îng lín th«ng tin kü thuËt cã thÓ ®ßi hái sö dông nh÷ng t¹p chÝ chuyªn ®Ò hay b­u ®iÖn. - Gi¸ thµnh. TruyÒn h×nh lµ ®¾t nhÊt vµ qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ lµ rÏ nhÊt. Khi biÕt nh÷ng ®Æc tÝnh cña c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin, chuyªn gia lËp kÕ ho¹ch sö dông chóng cÇn th«ng qua quyÕt ®Þnh ph©n bæ kinh phÝ ng©n s¸ch cho nh÷ng lo¹i h×nh chÝnh. VÝ dô: Khi x©m nhËp thÞ tr­êng vãi mét lo¹i b¸nh bÝch quy míi, c«ng ty cã thÓ dµnh 30 triÖu ®ång cho qu¶ng c¸o ban ngµy trªn m¹ng l­íi truyÒn h×nh, 20 triÖu ®ång cho qu¶ng c¸o trong c¸c t¹p chÝ phô n÷ vµ 10 triÖu ®ång cho qu¶ng c¸o trªn b¸o hµng ngµy ë 20 thÞ tr­êng chÝnh. Chu tr×nh qu¶ng c¸o. ChuÈn bÞ qu¶ng c¸o: Trong b­íc nµy doanh nghiÖp cÇn chuÈn bÞ nh÷ng c«ng viÖc cô thÓ nh­ sau: X¸c ®Þnh môc tiªu cña qu¶ng c¸o, suÊt ph¸t tõ môc tiªu th× doanh nghiÖp míi quyÕt ®Þnh néi dung, h×nh thøc, ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phï hîp X¸c ®Þnh nh÷ng néi dung cÇn qu¶ng c¸o: + Lùa chän ph­¬ng tiÖn vµ ph­¬ng thøc qu¶ng c¸o; Chän ph­¬ng tiÖn lµ sù c©n nh¾c c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nh­ b¸o chÝ, ph¸t thanh truyÒn h×nh, phim ¶nh, qu¶ng c¸o ngoµi trêi…Trong mèi liªn hÖ víi ng­êi nghe, ng­êi ®äc viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ph¶i tr¶ lêi ®­îc c©u hái “Nªn sö dông ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nµo vµ phèi hîp gi÷a chóng ra sao” ®Ó truyÒn t¶i hÕt néi dung qu¶ng c¸o vµ ®¹t ®­îc môc ®Ých cña qu¶ng c¸o. Khi tiÕn hµnh lùa chän ph­¬ng tiÖn ng­êi ta cÇn c¨n cø vµo: . §Æc ®iÓm cña ®èi t­îng qu¶ng c¸o . §Æc ®iÓm t©m lý vµ ®iÓm thu nhËn th«ng tin cña kh¸ch hµng. . §iÒu kiÖn truyÒn tin . HiÖu qña cña qu¶ng c¸o . Kh¶ n¨ng cña qu¶ng c¸o Bªn c¹nh viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn ng­êi ta còng ph¶i cÇn lùa chän h×nh thøc qu¶ng c¸o. Trong thùc tÕ nh÷ng h×nh thøc th«ng dông ®ã lµ: + Qu¶ng c¸o th­êng xuyªn liªn tôc: Qu¶ng c¸o theo ®Þnh kú lµ h×nh thøc qu¶ng c¸o sau mét thêi h¹n nhÊt ®Þnh th× nh¾c l¹i nh»m ®Ó cñng cè vµ t¸i hiÖn nh÷ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cò mµ qua thêi gian cã thÓ ®· bÞ c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c lÊn ¸t. Th­êng th­êng khi sö dông h×nh thøc qu¶ng c¸o nµy th× sau mçi lÇn qu¶ng c¸o ng­êi ta cã sù thay ®æi nhÊt ®Þnh vÒ néi dung, h×nh ¶nh, ng«n tõ…®Ó ng­êi nhËn tin ®ì nhµm ch¸n. + Qu¶ng c¸o ®ét xuÊt lµ qu¶ng c¸o theo lÞch tr×nh kh«ng ®Þnh tr­íc nh»m ®Ó ®¸p øng nh÷ng biÕn ®éng ®ét xuÊt trong kinh doanh nh­ qu¶ng c¸o ®Ó h¹ gi¸ b¸n hoÆc khi cã mÆt hµng míi hay c¶ tiÕn ®­îc ra ®êi do sù thay ®æi ®Þa ®iÓm b¸n hµng, do ¸p dông ph­¬ng thøc dÞch vô míi. + Qu¶ng c¸o theo chiÕn dÞch tøc lµ cïng lóc thùc hiÖn trªn nhiÒu ph­¬ng tiÖn kh¸c nhau. Ng­êi ta ¸p dông h×nh thøc nµy khi cã s¶n phÈm míi ­u thÕ h¬n xuÊt hiÖn thËm chÝ ch­a cã mÆt t¹i ViÖt Nam nh­ng ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn hoÆc khi viÖc tiªu thô s¶n phÈm cã dÊu hiÖu bÞ ®×nh trÖ hoÆc khi cã sù c¹nh tranh m¹nh mÏ gi÷a c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i, khi thÞ tr­êng cã sù biÕn ®éng lín. §Ó qu¶ng c¸o ®em l¹i kÕt qu¶ cao th× cÇn ph¶i quan t©m tíi nh÷ng vÊn ®Ò sau: + Nh÷ng ®iÒu nªn tr¸nh: . Qu¶ng c¸o mang tÝnh chÊt ®¹i kh¸i chung chung, kh«ng râ rµng, kh«ng cô thÓ. . Qu¶ng c¸o ®¬n ®iÖu thiÕu sù trung thùc. . Qu¶ng c¸o kh«ng cÇn thiÕt, kh«ng phï hîp víi tr×nh ®é nhËn thøc, kh«ng ®óng thêi ®iÓm, kh«ng ®óng chç tr¸i víi quy ®Þnh cña ph¸p luËt. + Nh÷ng ®iÒu nªn lµm: . ý t­ëng qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc râ rµng, kh«ng nãi theo kiÓu n­íc ®«i, quanh co, m¬ hå. . Qu¶ng c¸o ph¶i g©y ®­îc Ên t­îng s©u s¾c in s©u trong trÝ nhí cña mçi ng­êi. . Ng«n ng÷ qu¶ng c¸o ph¶i thµnh khÈn, thiÕt thùc, lÊy t©m lµm gèc. . Qu¶ng c¸o ph¶i g©y høng thó ®¸nh thøc ý muèn cña kh¸ch hµng. . Qu¶ng c¸o ph¶i dÝ dám, hµi h­íc. . Qu¶ng c¸o ph¶i tinh gi¶n râ rµng. . Cã thÓ sö dông h×nh thøc ph¶n b¸c Ngoµi nh÷ng c«ng viÖc cô thÓ nh­ trªn doanh nghiÖp còng cÇn x¸c ®Þnh râ ®èi t­îng nhËn tin vµ chi phÝ qu¶ng c¸o, x¸c ®Þnh thêi gian b¾t ®Çu, thêi ®iÓm kÕt thóc, sè lÇn lÆp l¹i cña qu¶ng c¸o. Thùc hiÖn qu¶ng c¸o Sau khi ®· thùc hiÖn tèt c¸c c«ng viÖc trªn doanh nghiÖp sÏ b¾t tay vµo c«ng viÖc qu¶ng c¸o tuú theo ®iÒu kiÖn cô thÓ mµ doanh nghiÖp cã thÓ tù tiÕn hµnh hoÆc thuª c¸c doanh nghiÖp kh¸c thùc hiÖn 3. KiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. Sau khi qu¶ng c¸o th× cÇn ph¶i theo dâi ®Ó tÝnh to¸n hiÖu qu¶ mµ qu¶ng c¸o mang l¹i vµ tõ ®ã ®iÒu chØnh cho phï hîp víi thùc tiÔn. VÝ dô: Trong mét c«ng ty, ch¼ng h¹n c«ng ty s¶n xuÊt dÇu géi ®Çu DOUBLE -RICH. §· t¹o cho ng­êi tiªu dïng mét Ên t­îng tèt, kh«ng nh÷ng vÒ chÊt l­îng cña s¶n phÈm, mÉu m· bao b× cña s¶n phÈm. Cßn mét vÊn ®Ò kh«ng kÐm phÇn quan träng trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm ®ã lµ QU¶NG C¸O . Trong vÊn ®Ò cña qu¶ng c¸o th× tr­íc khi qu¶ng c¸o th× c«ng ty ®· cho nh©n viªn ®i tiÕp thÞ ®Õn tõng nhµ ®Ó tiÕp thÞ giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty, sau ®ã c«ng ty ®· cho nh©n viªn ®i th¨m dß ý kiÕn cña kh¸ch hµng b»ng c¸ch lµm phiÕu tr¾c nghiÖm ®Ó thu thËp th«ng tin ®Ó tiÕn hµnh qu¶ng c¸o. Tr­íc khi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o, th× nh©n viªn phßng Marketing tr­íc hÕt ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu qu¶ng c¸o, c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm, gi¸ thµnh vµ ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i sau ®ã t¹o ra phÇn néi dung cña qu¶ng c¸o. §Ó t¹o ra ®­îc mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o th× ng­êi thiÕt kÕ qu¶ng c¸o ph¶i cã mét t©m hån vµ cã mét ý t­ëng hÕt søc ®éc ®¸o, ph¶i biÕt ®­îc t©m lý ng­êi tiªu dïng còng nh­ vÒ lèi sèng vµ phong tôc cña n¬i cÇn qu¶ng c¸o. Ph¶i t­ëng t­îng ra mét sù míi l¹, li k× chung quanh lä dÇu géi ®Çu vµ bÒ ngoµi cña gãi. H×nh ¶nh ph¶i ®Ñp vµ sèng ®éng, vui t­¬i, nhén nhÞp, cã pha mét Ýt hµi h­íc vµo trong ®Ó n©ng phÇn hÊp dÉn cho s¶n phÈm. §ång thêi ph¶i hoµ nh¹c hîp víi v¨n c¶nh, ph¶i cã b»ng chøng minh ho¹ ch¼ng h¹n nh­ dïng mét ng­êi quay lªn víi mét m¸i tãc ®Êy giµu tãc th× bï xï. Sau khi ®· géi dÇu song th× c¶m thÊy tãc ãng m­ît vµ s¹ch giµu. Sau khi hoµn thµnh song ý t­ëng vµ néi dung qu¶ng c¸o, th× c¸c chuyªn gia ph¶i ra quyÕt ®Þnh ®Ó lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. Khi ®ã míi cã mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o nh­ hiÖn nay. PhÇn III ®¸nh gi¸ vÒ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o CÇn ph¶i th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ qu¶ng c¸o ®ang ®­îc thùc hiÖn. §Ó l­îng ®Þnh hiÖu qu¶ truyÒn th«ng vµ th­¬ng m¹i cña qu¶ng c¸o, c¸c nhµ nghiªn cøu th­êng sö dông nh÷ng ph­¬ng ph¸p sau: 1. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng §Þnh l­îng vÒ hiÖu qu¶ truyÒn th«ng. KÕt qu¶ ®Þnh l­îng hiÖu qu¶ truyÒn th«ng nãi lªn r»ng qu¶ng c¸o ®¶m b¶o truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ ®Õn møc ®é nµo. Ph­¬ng ph¸p nµy ®­îc gäi lµ thö lêi v¨n vµ cã thÓ sö dông tr­íc khi ®¨ng qu¶ng c¸o, còng nh­ sau khi ®¨ng hay ph¸t qu¶ng c¸o. Tr­íc khi ®¨ng qu¶ng c¸o, ng­êi qu¶ng c¸o cã thÓ tiÕn hµnh pháng vÊn nh÷ng ng­êi tiªu dïng vÒ ®Ò tµi xem hä cã thÝch néi dung qu¶ng c¸o ®ã kh«ng vµ nã cã næi h¬n c¸c qu¶ng c¸o kh¸c kh«ng. Sau khi ®¨ng qu¶ng c¸o, ng­êi qu¶ng c¸o cã thÓ tiÕn hµnh ®Þnh l­îng møc ®é ng­êi tiªu dïng ghi nhí qu¶ng c¸o vµ nhËn ra nã cã tr­íc ®©y. Trªn thùc tÕ c¸c nhµ qu¶n lý th­êng ¸p dông hai ph­¬ng ph¸p tr¾c nghiÖm tr­íc vµ sau qu¶ng c¸o. Tr¾c nghiÖm tr­íc gåm cã: + §¸nh gi¸ trùc tiÕp: Mét nhãm kh¸ch hµng hoÆc mét nhãm chuyªn viªn qu¶ng c¸o ®­îc cho xem tr­íc mét lo¹t c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o vµ ®¸nh gi¸ chóng. + Tr¾c nghiÖm hå s¬: kh¸ch hµng ®­îc ph©n ph¸t nh÷ng hå s¬ c¸c mÉu qu¶ng c¸o. Sau ®ã hä sÏ ph¸t biÓu vÒ sè l­îng mÉu ®­îc nhí, møc ®é næi bËt vµ ng«n ng÷ h×nh dung... + Tr¾c nghiÖm trong phßng thÝ nghiÖm: mét sè nhµ nghiªn cøu ®· dïng c¸c ph­¬ng tiÖn ®Ó ghi nhËn ph¶n øng t©m lý cña kh¸ch tr­íc mét mÉu qu¶ng c¸o: nhÞp tim, huyÕt ¸p, ®ång tö... Tr¾c nghiÖm sau gåm cã: + Tr¾c nghiÖm håi t­ëng: Nhµ nghiªn cøu yªu cÇu nh÷ng ng­êi ®· ®­îc tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o h·y nhí l¹i tÊt c¶ c¸c mÉu qu¶ng c¸o vµ s¶n phÈm ®­îc truyÒn th«ng trong ch­¬ng tr×nh võa xem. + Tr¾c nghiÖm x¸c nhËn: chØ ra nh÷ng g× hä ®· thÊy tr­íc dã: cã ghi nhËn( lµ tû lÖ sè ®éc gi¶ nãi hä cã thÊy mÉu qu¶ng c¸o ®ã trªn mét ph­¬ng tiÖn nµo ®ã tr­íc ®©y) ; ®· thÊy vµ liªn t­ëng ( lµ tû lÖ ®éc gi¶ nãi ®­îc ngay mãn s¶n phÈm ®­îc qu¶ng c¸o); §· ®äc hÇu hÕt ( lµ tû lÖ sè ®éc gi¶ nãi r»ng hä ®· ®äc thùc sù hoÆc gÇn hÕt nh÷ng lêi qu¶ng c¸o). Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu hiÖu qu¶ doanh sè. §Þnh l­îng hiÖu qu¶ th­¬ng m¹i. Qu¶ng c¸o lµm t¨ng møc ®é hay biÕn hµng ho¸ lªn 20% vµ møc ®é ­a thÝch nh·n hiÖu lªn 10% ®· t¹o ra ®­îc khèi l­îng b¸n b»ng bao nhiªu? . VÊn ®Ò kh«ng dÔ dµng, bëi v× møc tiªu thô cßn chÞu ¶nh h­ëng cña c¸c yÕu tè kh¸c, trong ®ã cã tÝnh chÊt cña hµng ho¸. Mét trong nh÷ng ph­¬ng ph¸p ®Þnh l­îng hiÖu qu¶ th­¬ng m¹i cña qu¶ng c¸o lµ so s¸nh víi khèi l­îng b¸n víi nh÷ng chi phÝ qu¶ng c¸o trong thêi kú ®· qua, nÕu chØ v× chó träng ®Õn mét lo¹i h×nh qu¶ng c¸o mµ quªn ®i nh÷ng qu¶ng c¸o còng cã nh÷ng tiÖn Ých kh«ng kÐm, th× ®ã còng lµ mét sai lÇm hoÆc x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o thÝ nghiÖm. TriÓn khai møc chi phÝ kh¸c nhau cho c¸c khu vùc thÞ tr­êng vµ ®o møc biÕn ®éng doanh sè thùc tÕ trªn ®ã. VÝ dô: C«ng ty “dupon” ®· chia 56 ®Þa bµn tiªu thô thµnh ba nhãm víi thÞ phÇn cao, võa vµ thÊp. Trong nhãm thø nhÊt gi÷ nguyªn chi phÝ qu¶ng c¸o ë møc b×nh th­êng, trong nhãm thø hai t¨ng chi phÝ lªn 2,5 lÇn vµ trong nhãm thø ba t¨ng chi phÝ lªn gÊp bèn lÇn. Sau khi kÕt thóc thÝ nghiÖm chóng t«i ®· tÝnh to¸n xem khèi l­îng hµng b¸n t¨ng thªm ®­îc bao nhiªu nh× t¨ng møc chi phÝ cho qu¶ng c¸o. Th× ®· x¸c ®Þnh ®­îc r»ng khi t¨ng thªm ®­îc bao nhiªu nhê t¨ng møc chi phÝ cho qu¶ng c¸o th× nhÞp ®é t¨ng møc tiªu thô ®· t¨ng vät lªn vµ trong nhãm kh«ng t¨ng vÒ chi phÝ qu¶ng c¸o th× møc tiªu thô vÉn gi÷ nguyªn. Nh­ng còng cã khu vùc khi t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o lªn mµ møc ®é tiªu thô kh«ng nh÷ng gi÷ nguyªn mµ cßn bÞ chËm l¹i. Cßn cã nhãm ®Þa bµn cã thÞ phÇn cao møc ®é tiªu thô t¨ng yÕu h¬n. Qu¶ng c¸o rÊt tèn kÐm vµ nhiÒu khi ®ång tiÒn ®­îc chi ra v« Ých nÕu c«ng ty kh«ng x¸c ®Þnh ®­îc chÝnh x¸c nhiÖm vô, th«ng qua nh÷ng quyÕt ®Þnh ch­a c©n nh¾c kü vÒ ng©n s¸ch qu¶ng c¸o, th«ng tin qu¶ng c¸o vµ lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, kh«ng biÕt ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. do ®ã kh¶ n¨ng ¶nh h­ëng ®Õn lèi sèng, qu¶ng c¸o ®· lµm cho nhiÒu doanh nghiÖp còng nh­ nhiÒu c«ng ty cã thÓ tiªu thô ®­îc nhiÒu hµng ho¸ nh­ng còng cã nhiÒu doanh nghiÖp bÞ lç do qu¶ng c¸o kh«ng ®óng chç cho nªn viÖc tiªu thô hµng ho¸ kh«ng t¨ng mµ cßn gi¶m. KÕt luËn Trong ®æi míi, héi nhËp ho¸ toµn cÇu th× vÊn ®Ò qu¶ng c¸o hÕt søc quan träng ®èi víi mçi doanh nghiÖp. Bìi lÏ, kinh tÕ ngµy cµng ph¸t triÓn, hµng ho¸ s¶n xuÊt ra ngµy cµng nhiÒu h¬n. TÝnh c¹nh tranh trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh ngµy cµng trë nªn gay g¾t. Ng­êi tiªu dïng víi c¸c nhu cÇu ngµy cµng trë nªn ®a d¹ng h¬n. ChÝnh v× vËy c¸c doanh nghiÖp muèn tiªu thô ®­îc s¶n phÈm cña m×nh th× ph¶i tham gia vµo ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i øng dông Marketing hay nãi c¸ch kh¸c lµ qu¶ng c¸o vµo s¶n xuÊt kinh doanh. C¸c doanh nghiÖp muèn ®øng v÷ng trªn th­¬ng tr­êng, muèn th¾ng thÕ trªn thÞ tr­êng c¹nh tranh, muèn t¨ng tr­ëng vµ ph¸t triÓn kh«ng ngõng. Mét vÊn ®Ò kh«ng thÓ thiÕu lµ qu¶ng c¸o. Lµm tèt ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, héi trî triÓn l·m, b¸n hµng c¸ nh©n, quan hÖ c«ng chóng, doanh nghiÖp míi cã kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch hµng, n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp, qua ®ã, cã ®iÒu kiÖn më réng kinh doanh,ph¸t triÓn kinh doanh. HiÖn nay, qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp ®ang ph¸t triÓn nhanh chãng, nã ®· ®èng gãp mét phÇn kh«ng nhá vµo qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm. Kh«ng nh÷ng thÕ mµ qu¶ng c¸o cßn lµm cho ng­êi kh¸c cã thÓ th­ gi·n, nã cßn lµm t¨ng thu ng©n s¸ch, t¹o thªm lîi nhuËn cho c«ng ty… Cuèi cïng, mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy ®· h­íng vµ gi¶ng gi¶i cho em th× em míi cã thÓ hoµn thµnh bµi viet nµy. §Ò ra nhiÖm vô Môc ®Ých truyÒn th«ng, môc ®Ých tiªu thô C¸c quyÕt ®Þnh vÒ x©y dùng ng©n s¸ch : Ph­¬ng ph¸p c¨n cø vµo quü tiÒn mÆt Ph­¬ng ph¸p c©n b»ng c¹nh tranh Ph­¬ng ph¸p phÇn tr¨m doanh sè b¸n Ph­¬ng ph¸p c¨n cø vµo môc tiªu va nhiem vu QuyÕt ®Þnh vÒ ph­¬ng tiÖn truyÒn tin Ph¹m vi, tÇn suÊt, t¸c ®éng c¸c lo¹I ph­¬ng tiÖn truyÒn tin Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cô thÓ LÞch sö dïng ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o Lo¹I h×nh qu¶ng c¸o QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng tin qu¶ng c¸o H×nh thµnh ý t­ëng th«ng tin. Thùc hiÖn th«ng tin. §¸nh gi¸ vµ lùa chän ph­¬ng ¸n th«ng tin. §¸nh gi¸ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o: HiÖu qu¶ truyÒn th«ng HiÖu qu¶ th­¬ng m¹i. NhiÖm vô cña qu¶ng c¸o Th«ng Tin Th«ng b¸o cho tthÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm míi hay ®ang øng dông míi cña hµng ho¸ hiÖn cã + Th«ng b¸o cho thÞ tr­êngvÒ thay ®æi gi¸ + Gi¶i thÝch nguyªn t¾c ho¹t ®éng cña hµng ho¸ + M« t¶ dÞch vô + §Ýnh chÝnh nh÷ng quan niÖm kh«ng ®óng hay gieo r¾c sù sî h·I cho ng­êi tiªu dïng + H×nh thµnh h×nh ¶nh cña c«ng ty ThuyÕt Phôc H×nh thµnh sù ­a thÝch nh·n hiÖu + KhuyÕn khÝch chuyÓn sang nh·n hiÖu cña m×nh + Thay ®æi sù chÊp nhËn cña ng­êi tiªu dïng vÒ tÝnh chÊt cña hµng ho¸ + ThuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng mua ngay + ThuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng cÇn tiÕp nh©n viªn chµo hµng Nh¾c Nhë Nh¾c nhë ng­êi tiªu dïng vÒ hµng ho¸ mµ hä cã thÓ cÇn ®Õn trong thêi gian tíi + Nh¾c nhë ng­êi tiªu dïng vÒ n¬I cã thÓ mua hµng + L­u l¹I trong trÝ nhí cña ng­êi tiªu dïng hµng ho¸ ®ang ë thêi kú gi÷a hai thêi vô + Duy tr× møc ®é hay biÕt vÒ hµng ho¸ ë møc cao.