Đề tài Hoạt động Marketing ở một số công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

ẩm được tổ chức tại các hội chợ lớn. Do chú ý vào việc cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng nên các đại lý được hưởng rất nhiều chính sách ưu đại. Về sản phẩm, P &G có hệ thống danh mục sản phẩm khá đa dạng và phong phú nhằm cạnh tranh với Unilever tuy rằng khi so sánh về chủng loại sản phẩm với Unilever thì Unilever có nhiều lợi thế hơn. Unilever chọn kênh phân phối gián tiếp (qua trung gian) nên đã tận dụng được cơ sở vật chất và con ngươì của các đại lý và các nhà buôn, giảm chi phí bán hàng. Cùng với sự phát triển của sản xuất, Unilever chuyển từ chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution) sang chiến lược phân phối mạnh (Intensive distribution), từ đó thúc đẩy bán hàng trên tòan lãnh thổ Việt Nam. Việc bố trí hai nhà máy ở Hà Nội Và TP.HCM đã đảm bảo cho việc cung cấp sản phẩm kịp thời hạn; giảm chi phí vận chuyển, trong điều kiện giao thông vận tải ở Việt Nam còn nhiều khó khăn; hạ giá thành, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm. d. Chiến lược yểm trợ: Hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ và quan hệ với công chúng. Thông qua xúc tiến thương mại thì có thể sự vận động của nhu cầu và sản xuất hàng xích lại gần nhau bởi vì nhu cầu của hàng hoá sản xuất ra đều phong phú và đa dạng nhưng sản xuất và nhu cầu không bao giờ trùng nhau. Do đó xúc tiến thương mại chính là công cụ để cung và cầu gặp nhau. Mặc dù vai trò của xúc tiến thương mại là rất quan trọng nhưng Công ty vẫn chưa vạch ra được một chương trình giao tiếp khuyếch trương cụ thể. Các hoạt động này diễn ra chưa thường xuyên do vậy hiệu quả chưa cao. - Quảng cáo: Đây là một trong những hoạt động không thể thiếu được của giải pháp xúc tiến thương mại đặc biệt trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, do đó việc quảng cáo là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp. Quảng cáo không những giúp cho người bán mở rộng thị trường mà còn tăng uy tín của công ty. Về điểm này Công ty Unilever và P &G đều làm rất tốt công việc này, quảng cáo trên ti vi, đài báo nó đã thúc đẩy doanh số bán tăng một cách đáng kể, đặc biệt là quảng cáo cho thương hiệu, từ đó tạo được uy tín nơi người tiêu thụ. Đây là một thành công lớn đối với các công ty nước ngoài tại Việt Nam. Đối với P&G: P&G thường tập trung nhiều cố gắng vào quảng cáo và coi quảng cáo như một công cụ tích cực trong chiến lược cạnh tranh. Nếu xét theo doanh số chỉ cho quảng cáo thì P&G đứng thứ 2 ở Mỹ và tại thị trường Việt Nam thì P&G cũng là một trong các công ty hàng đầu thực hiện quảng cáo tại Việt Nam. Trong năm tài chính 1991, P&G đã chi trên 2 tỷ USD cho quảng cáo ở Mỹ. Cùng với quảng cáo, Công ty đã sử dụng có hiệu quả các biện pháp xúc tiến bán hàng, P&G có riêng một phòng ưu tiên bán hàng để tư vấn tích cực cho giám đốc từng mặt hàng có được những biện pháp tối ưu trong từng tình huống. Tuy nhiên, P&G chủ trương hạn chế các biện pháp xúc tiến bán hàng và tăng cường quảng cáo nhằm xây dựng thị hiếu tiêu dùng ổn định và sản phẩm của mình. Tóm lại mấu chốt thành công của P&G trong chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường thế giới chính là sự phối hợp hài hoà các nội dung cơ bản về hoạt động Marketing nói trên. Cũng có thể coi đó như những bí quyết hay những bài học kinh nghiệm để nhiều nhà doanh nghiệp tham khảo và rút ra được những điều gì thiết thực cho mình. Đối với Unilever: Kết hợp linh hoạt trong việc quảng cáo bằng các loại hình, phương tiện khác nhau. Trên TV, Unilever đưa ra các chương trình quảng cáo được dàn dựng công phu, hình ảnh đẹp, gây được ấn tượng cho người xem. Unilever còn quảng cáo mạnh trên đài báo và các Panô ngoài trời (Billboard), đặc biệt trong các chiến dịch quảng cáo lớn, Unilever thường có một lực lượng rất hùng hậu đảm nhận việc biếu sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Cách thức yểm trợ Marketing như vậy chiếm được sự cảm tình của người Việt Nam, tạo nên uy tín và hình ảnh tốt đẹp của Công ty đối với người tiêu dùng. Tóm lại, thành công của Unilever là bài học thực tế đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc phối hợp hài hoà 4 yếu tố của Marketing mix đó là: Sản phẩm (Products), giá cả (Price), kênh luồng phân phối (Place) và yểm trợ (Promotion). 2. Đánh giá chung kết quả hoạt động Marketing của Unilever và P&G: a. Kết quả hoạt động Marketing của Unilever và P & G Việt Nam. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng sản xuất và phân phối sản phẩm chất lượng rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm. Các đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Unilever như là P &G, Nevea... Đó là hai đối thủ cạnh tranh chính của Unilever nhưng chủ yếu và nổi bật nhất vẫn là P &G. Theo số liệu của Công ty Unilever Việt Nam thì thị phần của hãng trên thị trường Việt Nam được thể hiện sau: Xét về mặt hàng dầu gội đầu và bột giặt làm ví dụ: Biểu đồ 1: Thị phần bán hàng dầu gội đầu của các hãng tại thị trường Việt Nam năm 2002. 60.0%  54.3% 50.0% 40.0% 30.0%  33.1%  23.6% 20.0% 10.0% 0.0% Ngô Văn Hoà - CN9 - A2  Unilever P5&8G C¸c h·ng kh¸Kc hoa kinh tế ngoại thương Tỷ phần thị trường dầu gội đầu của các hãng cạnh tranh với nhau trên thị trường Việt Nam. Biểu đồ 2: Thị phần bán hàng bột giặt của các hãng tại thị trường Việt Nam năm 2002. Xét về mặt hàng xà phòng, đặt biệt là bột giặt. 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 45.0% 43.1%  11.9% Unilever P & G C¸c h·ng k h¸c Tỷ phần về bột giặt của các hãng cạnh tranh tại thị trường Việt Nam. Qua biểu đồ 1 và biểu đồ 2 ta thấy, P &G là một đối thủ luôn bám sát Unilever, còn các hãng khác bị bỏ rơi rất xa, ta đi sâu vào phân tích tình hình hãng P &G. Về chủng loại sản phẩm thì P &G sản xuất rất đa dạng không kém gì Unilever, cũng tham gia rất nhiều các chương trình quảng cáo trên truyền hình, báo chí tạp chí.. P&G cũng đã áp dụng hình thức Markeing đến tận các hộ gia đình giới thiệu sản phẩm và bán trực tiếp cho người tiêu dùng với giá thấp, từng đợt khuyến mại, nói chung P &G thâm nhập vào thị trường thông qua các hệ thống đại lý. (Theo nguồn từ nhà phân phối Phú Thái Group và Message) b. Thực trạng tài chính và hiệu quả kinh doanh của Unilever và P&G Việt Nam. Bảng1: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Unilever Việt Nam Đơn vị tính ngàn USD Chỉ tiêu 2000 2001 6 tháng đầu năm 2002 1. Doanh thu - Tổng doanh thu 392150 - Doanh thu thuần 356500 606600 312100 2. Chi phí kinh doanh 324200 552100 291000 3. Nộp ngân sách - Thuế doanh thu 35650 606600 31210 - Thuế nhập khẩu 18300 27930 29300 4. Lợi nhuận - Trước thuế 32300 54500 21100 - Sau thuế 219640 37060 143480 5. Thu nhập bình quân ngày / tháng 0,6 0,8 0,8 ( Theo nguồn của nhà phân phối Phu Thai Group và Công ty Message) Nhìn vào bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty cho ta thấy kết quả kinh doanh của Công ty tăng rất nhanh. Năm 2001 tăng gấp đôi so với năm 2000 cũng tăng rất cao. Nguyên nhân có thể là do năm 1997 xảy ra cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ ở khu vực Đông Nam á, làm cho đồng USD tăng cao và không ổn định, gây ra tâm lý lo lắng cho các chủ đại lý lớn đại diện cho Unilever. Các khoản thuế nộp ngân sách nhà nước không ngừng tăng lên do lợi nhuận của Công ty cũng tăng lên qua các năm. Năm 1997 là 2.1967 nghàn USD thì năm 2001 là 37060 nghàn USD và sáu tháng đầu năm 2002 là 14348 nghàn USD. Doanh thu thuần tăng nên gấp đôi năm 2000 là 356500 so với năm 2001 là 606600 từ đó kéo theo lợi nhuận trước thuế của công ty cũng tăng lên rõ rệt. Điều này khảng định được công việc kinh doanh của Công ty ngày càng phát đạt, thị phần hiẹn nay của Unilever chiếm khoảng 55% tổng thị phần của ngành hàng. Bảng2: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của P&G Việt Nam Đơn vị tính ngàn USD Chỉ tiêu 2000 2001 6 tháng đầu năm 2002 1. Doanh thu - Tổng doanh thu 372150 - Doanh thu thuần 326500 586600 302000 2. Chi phí kinh doanh 314200 512100 241000 3. Nộp ngân sách - Thuế doanh thu 32650 586600 30200 - Thuế nhập khẩu 19450 28930 27300 4. Lợi nhuận - Trước thuế 31450 53450 20100 - Sau thuế 209540 35020 123480 5. Thu nhập bình quân ngày / tháng 0,5 0,7 0,7 ( Theo nguồn của nhà phân phối Phu Thai Group và Công ty Message) Nhìn vào bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty P&G cho ta thấy kết quả kinh doanh của Công ty tăng rất nhanh. Năm 2001 tăng gấp đôi so với năm 2000 cũng tăng rất cao. Các khoản thuế nộp ngân sách nhà nước không ngừng tăng lên do lợi nhuận của Công ty cũng tăng lên qua các năm. Doanh thu thuần tăng nên gấp đôi năm 2000 là 326500 so với năm 2001 là 586600 từ đó kéo theo lợi nhuận trước thuế của công ty cũng tăng lên rõ rệt. Tuy nhiên chi phí kinh doanh của công ty năm 2001 cũng tăng khá cao là 512100 so với 314200 năm 2000, điều này chứng tỏ công ty đầu tư cho hoạt động quảng cáo rất lớn. Song do lợi nhuận thuần của năm 2001 so với năm 2000 tăng gấp hai lần 53450- 31450 . Điều này khảng định được công việc kinh doanh của Công ty ngày càng phát đạt Tóm lại nhìn vào bảng báo cáo kết quả kinh doanh của hai Công ty cho ta thấy kết quả kinh doanh của cả hai Công ty tăng rất nhanh. Năm 2001 tăng gấp đôi so với năm 2000 cũng tăng rất cao. Điều này chứng tỏ rằng hai công ty cạnh tranh nhau từ doanh số, thị phần , khách hàng... Tuy nhiên nhìn vào hai bảng kết quả trên ta cũng thấy doanh số và lợi nhuận của Unilever cao hơn so vơí P&G. Điều này cho thấy thị phần của Unilever chiếm nhiều hơn so với P&G. ở đây có thể là do các mặt hàng của Unilever có mức giá thấp hơn so với P&G, vì vậy phù hợp với túi tiền của đại đa số người dân đặc biệt là dân ở nông thôn. Thị phần của công ty P&G hiện nay chiếm khoảng 40% tổng thị phần của công ty và các đối thủ cạnh tranh. c. Ưu điểm và kết quả đạt được: Do áp dụng chiến lược Marketing - Mix trong phân phối bán hàng theo kênh trực tiếp và gián tiếp đã phát huy thế mạnh của đội ngũ nhân viên bán hàng cũng như tính chuyên nghiệp của nhà phân phối, sự sáng tạo và trí tuệ của toàn thể nhân viên của nhà phân phối. Do vậy đã thúc đẩy sản lượng bán hàng, doanh số toàn công ty, thị trường được bao phủ một cách triệt để. Cả hai công ty đã tổ chức hội nghị khách hàng, các khách hàng là các đại lý lớn, tiêu thụ hàng lớn cho công ty đều được mời đến dự. Đây chính là hình thức rất tốt, là cơ hội để công ty tiếp xúc với khách hàng và được nghe các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm. Đây cũng là cơ hội để công ty vừa củng cố mối quan hệ với khách hàng, tăng thêm sự hiểu biết tin cậy lẫn nhau và tạo được sự ổn định trong kênh tiêu thụ. Do công ty có chính sách quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình. Đây là phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất, nó đem lại lợi ích lớn cho công ty về doanh số bán tăng lên khi có quảng cáo, tạo sự tin cậy, uy tín đặc biệt là quảng bá được thương hiệu, ai cũng biết đến. Tuy nhiên chi phí quảng cáo rất tốn kém. Vốn được sử dụng lành mạnh, không có hàng hoá kém phẩm chất chậm luân chuyển. d. Nhược điểm và tồn tại Hiện nay cả 2 Công ty đều áp dụng kênh phân phối gián tiếp đó chính là kênh gián tiếp có nghĩa là sản phẩm của Công ty được tung ra thị trường thông qua một trung gian đó là hệ thống nhà phân phối. Sản phẩm hàng hoá được các Công ty phân phối đem bán cho các đại lý bán buôn, bán lẻ (ở trong thành phố cũng như ở các tỉnh lẻ) từ đó sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng. Do tính chất của kênh phân phối cho nên sự phối hợp nhịp nhàng giữa các thành viên trong kênh phân phối đôi khi không khớp nhau, các đại lý ở tỉnh do trình độ nắm bắt thông tin chậm và không được cập nhật cho nên mức độ bao phủ hàng ở các tỉnh không triệt để, không kín thị trường. Thị trường vẫn còn bị bỏ ngỏ. Trình độ, năng lực chuyên môn của các nhân viên bán hàng cũng là một yếu tố quan trọng giữa nhân viên của nhà phân phối ở thành phố và các nhiên viên của các đại lý phân phối ở các tỉnh lẻ đều chênh lệch nhau về trình độ và nghiệp vụ chuyên môn cũng như nắm bắt thị trường. Chính vì vậy nó quyết định đến việc thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường mạnh hay yếu, phủ kín hay không phủ kín thị trường. Đây cũng là hạn chế và là rào cản mà các Công ty cần quan tâm, cần tìm ra và phải có được một đội ngũ nhân viên Marketing lành nghề, chuyên nghiệp trong việc nghiên cứu thị trường và làm thị trường. Vì các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng về sản phẩm của Công ty đều do các nhân viên bán hàng là người trực tiếp thu thập và lắng nghe. Họ là người đại diện cho Công ty và cũng có thể coi họ là một đội ngũ thu thập thông tin thị trường cho Công ty. Ngoài ra, việc phân loại thị trường của 2 Công ty trên vẫn còn chưa đi sâu và chi tiết. Do tính chất của sự phân bố dân cư. Việt Nam là một nước nông nghiệp, hơn 80% dân số là nông dân. Nên đây là một thị trường đầy tiềm năng và khả thi nhưng thu nhập bình quân đầu người vẫn còn thấp, không thể so sánh với thu nhập ở thành phố. Vì vậy phân đoạn thị trường cần phải chi tiết hơn: Đoạn thị trường nông thôn và đoạn thị trường thành thị. Chương III ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY NƯỚC NGOÀI KINH DOANH HÀNG TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM. I. Định hướng phát triển của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam trong thời gian tới. Trong hoạt động kinh doanh của Công ty cần phải xác định cho mình mục tiêu. Đó là cái đích mà Công ty sẽ tới. Sau đó Công ty phải vạch ra kế hoạch chiến lược để đạt các mục tiêu đó. Những mục tiêu mà một Công ty có thể theo đuổi là. Dẫn đầu thị phần Một Công ty có thể theo đuổi chiến lược tối đa hoá thị phần bởi vì họ cho rằng lợi nhuận lâi dài sẽ đạt được nhờ vào hiệu quả ra tăng theo quy mô. Để đạt được mục tiêu này Công ty phải thực hiện giá thấp tới mức tối đa cho phép, dành thị phần lớn, phấn đầu hạ giá thành và giảm chi phí. Mục tiêu này phù hợp khi thị phần rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích thị phần tăng trưởng hơn nữa, hai là chi phí sản xuất và phân phối hạ xuống cùng với việc tích luỹ công việc, ba là giá thấp sẽ kích thích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn. Dẫn đầu về chất lượng Công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Với chiến lược chất lượng cao/ giá cao sẽ đem lại cho Công ty tỷ suất lợi nhuận cao. Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn Khi các Công ty nhận thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép học thực hiện mục tiêu tài chính. Công ty có xu hướng tối đa hoá lợi nhuậnvà doanh thu nên chiến lược giá của họ được ấn định sao cho họ thực hiện được mục tiêu trên Tối đa hoá doanh thu Một số Công ty đặt mục tiêu của mình là tối đa hoá doanh thu bởi vì họ cho rằng việc tăng tối đa doanh thu bán hàng sẽ dẫn đến tối đa hoá lợi nhuận lâu dài và tăng thị phần. Dẫn đầu chủng loại hàng hoá Thực ra mục tiêu này nhằm mục đích là bảo vệ thị phần của mình. Khi chủng loại hàng hoá tăng lên thì đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể tìm ra các "lỗ hổng" để chen chân vào từ đó làm bàn đạp mở rộng tấn công sang các thị trường khác. Tạo lợi thế cạnh tranh Nhằm bảo vệ vị trí của mình hoặc nâng cao hơn nữa vị thế của mình đè bẹp các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể thực hiện mục tiêu tạo ra lợi thế cạnh tranh. Vậy để tạo lợi thế cạnh tranh, Công ty có thể dùng các công cụ như sản phẩm, kênh phân phối, dịch vụ hoặc tạo ra các rào cản lớn... tới 1. Định hướng phát triển của công ty Unilever và P & G trong thời gian Với tình hình kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh của cơ chế thị trường, Công ty Unilever và P & G cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh ngay cả chính 2 Công ty với nhau đây là một sự cạnh tranh rất khốc liệt. Đứng trước những thách thức cạnh tranh như vậy, hai Công ty vẫn duy trì thế mạnh của mình và phát huy hơn nữa các chiến lược kinh doanh đặc biệt là các hoạt động Marketing và mở rộng thị trường, nghiên cứu thị trường và tạo lập các kênh phân phối sao cho có hiệu quả nhất. Củng cố mối quan hệ với các Công ty phân phối và các đại lý khách hàng. Coi phương thức bán buôn qua đại diện thương mại tìm khách hàng là phương thức chủ yếu. Kinh doanh sản xuất phải tích cực tham gia bình ổn giá cả thị trường. Đối tượng tiêu thụ hàng tiêu dùng của Công ty phải xác định là toàn bộ dân cư thành thị, nông dân các tỉnh và đồng bào dân tộc ít người. Việc kinh doanh phải tuân thủ pháp luật, hàng hoá kinh doanh phải có chất lượng tốt phục vụ nhu cầu thiết yếu của con người, không chạy theo lợi nhuận đơn thuần mà kinh doanh hàng giả, rởm, hàng trốn lậu thuế, hàng Nhà nước cấm và hàng chất lượng kém. Ngoài ra giải quyết triệt để hàng hoá kém phẩm chất, hàng tồn kho ứ đọng trong sản xuất cũng như trong kinh doanh. Trong hoạt động kinh doanh của Công ty cần phải xác định cho mình mục tiêu. Đó là cái đích mà Công ty sẽ tới. Sau đó Công ty phải vạch ra kế hoạch chiến lược để đạt các mục tiêu đó. Những mục tiêu mà một Công ty có thể theo đuổi là. Dẫn đầu thị phần Cả hai công ty đều theo đuổi chiến lược tối đa hoá thị phần bởi vì họ cho rằng lợi nhuận lâi dài sẽ đạt được nhờ vào hiệu quả ra tăng theo quy mô. Để đạt được mục tiêu này Unilever và P&G phải thực hiện giá thấp tới mức tối đa cho phép, dành thị phần lớn, phấn đầu hạ giá thành và giảm chi phí. Mục tiêu này phù hợp khi thị phần rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích thị phần tăng trưởng hơn nữa, hai là chi phí sản xuất và phân phối hạ xuống cùng với việc tích luỹ công việc, ba là giá thấp sẽ kích thích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn. Dẫn đầu về chất lượng Công ty P&G và Unilever đã và đang thực hiện mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Với chiến lược chất lượng cao giá cao sẽ đem lại cho Công ty tỷ suất lợi nhuận cao. Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn Khi các Công ty nhận thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép học thực hiện mục tiêu tài chính. Công ty có xu hướng tối đa hoá lợi nhuận và doanh thu nên chiến lược giá của họ được ấn định sao cho họ thực hiện được mục tiêu trên Tối đa hoá doanh thu Một số Công ty đặt mục tiêu của mình là tối đa hoá doanh thu bởi vì họ cho rằng việc tăng tối đa doanh thu bán hàng sẽ dẫn đến tối đa hoá lợi nhuận lâu dài và tăng thị phần. Dẫn đầu chủng loại hàng hoá Thực ra mục tiêu này nhằm mục đích là bảo vệ thị phần của mình. Khi chủng loại hàng hoá tăng lên thì đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể tìm ra các "lỗ hổng" để chen chân vào từ đó làm bàn đạp mở rộng tấn công sang các thị trường khác. Chính vì vậy với năng lực sản xuất và khả năng tài chính của hai công ty nên cơ cấu sản phẩm rất đa dạng và phong phú cả về chủng loại, chất lượng cũng như mẫu mã... Tạo lợi thế cạnh tranh Nhằm bảo vệ vị trí của mình hoặc nâng cao hơn nữa vị thế của mình đè bẹp các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể thực hiện mục tiêu tạo ra lợi thế cạnh tranh. Vậy để tạo lợi thế cạnh tranh, Công ty có thể dùng các công cụ như sản phẩm, kênh phân phối, dịch vụ hoặc tạo ra các rào cản lớn... tới. Trên đây là những mục tiêu kinh doanh mà một Công ty có thể muốn đạt II. Đề xuất giải pháp nhằm phát triển, mở rộng hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt nam.. 1. Đề xuất nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty. Trong thời gian qua công ty Unilever và P&G luôn lỗ lực bám sát nhu cầu thì trường. Bước đầu tiến hành nghiên cứu thị trường tiêu dùng tạp phẩm trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Tuy nhiên hiệu quả đem lại chưa cao mà lý do chủ yếu là vận hành kênh phân phố chưa đồng bộ giữa các nhà phân phố ở thành phố với các đại lý ở tỉnh lẻ, sự chênh lệch về trình độ chuyên môn của các nhân viên tỉnh và thành phố, việc nghiên cứu thị trường và việc phân loại thị trường. Ở đây chúng ta thấy dân số ở tỉnh chiếm với số lượng đông đảo nhất, thị trường rộng lớn nhất nhưng thị trường này vẫn bị bỏ ngỏ chưa phủ kín thị trường. sau. Để giúp công ty thực hiện tốt nhiệm vụ này, tôi xin đề xuất một số vấn đề a. Nghiên cứu thị trường tổng thể: ở nước ta thị trường đang trong quá trình phát triển và mở rộng để trở thành một thị trường thống nhất và hoàn thiện, thị trường mở do mọi thành phần kinh tế tạo nên sự cạnh tranh quyết liệt và sự biến động phức tạp thường xuyên của thị trường. Công ty cần kết hợp, tăng cường nhiều phương pháp khác như điều tra, trưng cầu, phỏng vấn (nghiên cứu trực tiếp), triển lãm quảng cáo để nắm bắt được thông tin thị trường cần thiết về nhu cầu một mặt hàng nào đó đối với tiêu dùng của con người, từ đó tìm và vận dụng các cơ hội. Như ta đã biết việc nghiên cứu thị trường cũng như nhu cầu thị trường mà việc đầu tiên và tối quan trọng đối với bất cứ một hoạt động kinh doanh nào của công ty, công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị trường theo hai nội dung sau. * Nghiên cứu khái quát thị trường: Qua việc phân tích quy mô thị trường và cơ cấu thị trường được sử dụng ở đây là phương pháp lập bảng và cho điểm để tìm ra thị trường tiềm năng của công ty trên cơ sở kết quả của quá trình phân tích trên. Nội dung của phương pháp nghiên cứu này là nghiên cứu trên các địa bàn A,B,C,D theo các tiêu chuẩn: doanh số, giá cả, tập quán, cạnh tranh với các tiêu chuẩn này cho tối đa là 10 điểm. Cuối cùng chọn ra trong số nào có tổng số điểm cao nhất. Thực chất của phương pháp này là thông qua so sánh nhiều thị trường để chọn một hay một số thị trường có triển vọng với mặt hàng kinh doanh của công ty. Thị trường Doanh số Giá cả Tập quán Cạnh tranh A B C D Sau quá trình nghiên cứu khái quát thị trường công ty phải trả lời đầy đủ 3 câu hỏi sau: + Đâu là thị trường có triển vọng nhất với ý đồ kinh doanh của công ty? + Khả năng bán ra của công ty trên thị trường là bao nhiêu? + Công ty còn có chính sách gì đề đẩy mạnh bán ra? * Nghiên cứu chi tiết thị trường Chủ yếu là nghiên cứu các tập tính hiện thực và tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng. Nghên cứu các tập tính hiện thực của khách hàng cho phép công ty nắm được tập tính hoạt động, thói quen của họ trong đời sống hiện thực. Nghiên cứu đặc tính tinh thần của khách hàng cung cấp cho công ty các thông tin về động cơ mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu nếp sống văn hoá, truyền thống của vùng và khu vực từ đó công ty biết được nhu cầu, thói quen tiêu dùng và xác định mức sản lượng để cung ưng ra thị trường sao cho phù hợp. Qua việc nghiên cứu này công ty cũng biết được mực thu nhập của dân cư nên đáp ứng và cung cấp cho người tiêu dùng ở các mức giá khác nhau, nhiều chủng loại phù hợp với túi tiền của người dân không những ở thành thị mà còn ở nông thôn, vùng sâu và vùng xa. Qua nghiên cứu chi tiết thị trường, công ty phải trả lời được 6 câu hỏi: + Khách hàng mua cái gì? + Tại sao mua? + Ai mua? + Mua bao nhiêu? + Mua như thế nào? + Mua ở đâu? Đông thời công ty phải tìm ra động cơ sự kìm hãm tiêu dùng của khách hàng để tìm cách thích ứng hay gây ảnh hưởng đến chúng nhằm kích thích được nhu cầu trong con người. Nhiệm vụ của bước này là cung cấp thông tin có độ tin cậy cao nhằm làm cơ sở cho các quyết định và lựa chọn phương án sản phẩm, phương án xúc tiến quảng cáo, chọn phương thức bán, chính sách giá và chọn thời điểm sâm nhập thị trường Kết quả nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho công ty tiếp cận hiệu quả thị trường. Đảm bảo cho công ty chỉ bán những cái mà thị trường cần chứ không phải bán những cái mà công ty có và từng bước thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng. Nội dung nghiên cứ chi tiết thị trường phải áp dụng phương pháp nghiên cứu thị trường. Phương pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và qua quan hệ giao tiếp với thương nhân và người tiêu dùng. Phương pháp điều tra thường được sử dụng ở đây là phương pháp điều tra thăm dò. Do phương pháp nghiên cứu thị trường đòi hỏi chi phí cao và có tính phức tạp lớn cho nên công ty cần phải cân nhắc và chuẩn bị chu đáo trước khi thực hiện bản câu hỏi mẫu điều tra. Kết quả của phương pháp nghiên cứu khái quát thị trường và chi tiết thị trường sẽ cung cấp thông tin trực tiếp để công ty tiến hành phân đoạn thị trường. b. Nghiên cứu phân đoạn thị trường của công ty P&G và Unilever. Đây là loại nghiên cứu, khai thác và phát triển thị trường, một bước chi tiết tiếp tục nghiên cứu Marketing của công ty, thị trường tiêu dùng có quy mô rất rộng vì vậy công ty không thể thoả mãn được tất cả các tuyến các khúc thị trường. Đồng thời qua nội dung nghiên cứu đối với sản phẩm thị trường xác định cho thấy trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử của nhu cầu. Do vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng đòi hỏi công ty phải xác lập được các thông số có sự khác biệt này để có ứng xử Marketing – Mix phù hợp nhằm tối đa hoá mức thoả mãn nhu cầu thị trường và mở rộng thị phần của công ty. Trong hoạt động nghiên cứu này công ty Unilever và P&G cần thu thập được những dữ liệu cụ thể về số lượng doanh nghiệp sản xuất hàng cùng chủng loại, loại hình kinh doanh từ đó phân loại đánh giá và xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường. Lập kế hoạch tạo kênh phân phối sao cho đồng bộ thông suốt, bao phủ thị trường rộng và kín. Đồng thời phân tích thế mạnh và khả năng bán của công ty cho khách hàng, có thể đáp ứng được nhu cầu không? Hay có bị đối thủ nào cạnh tranh không? Từ đó công ty xác định được thị trường tối ưu nhất mà công ty có thể bao phủ thị trường về mặt hàng tiêu dùng mà mình kinh doanh. Phân đoạn thị trường được hiểu là nhằm phận định thị trường tổng thể thành những cấu trúc thị trường nhỏ hơn có thông số, đặc tính và đồng nhất trên mọi phương diện: thu nhập, thói quen, giới tính . Việc nghiên cứu phân đoạn thị trường của công ty phải xác định được: Đâu là thị trường khả hiệu lực và những đoạn thị trường trọng điểm đối với sản phẩm và lĩnh vực mà công ty kinh doanh. Thế mạnh và khả năng bán hàng trong các đoạn thị trường của công ty. Công ty cần có chính sách Marketing biệt hoá như thế nào để khai thác và thoả mãn nhu cầu trên các đoạn thị trường. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho công ty đáp ứng cho các đối tượng khác hàng ở các mức thu nhập, tầng lớp khác nhau trong xã hội. Phân đoạn thị trường từ đó công ty sẽ tìm ra thị trường mục tiêu cho mình. Vây để phân đoạn thị trường thì việc lựa chọn tiêu thức phân đoạn là việc làm đầu tiên và có vai trò cực kỳ quạn trọng. Hàng hoá của Unilever và P&G phần lớn là hàng hoá tiêu dùng thiết yếu phục vụ đời sống của con người vì vậy thị trường hàng tiêu dùng có quy mô rất lớn, nhu cầu hầu như tồn tại ở mọi nơi. Do đó nghiên cứu phân đoạn thị trường là yêu cầu tất yếu đặt ra đối với việc kinh doanh của công ty. Về thị trường của công ty nên phân đoạn theo tiêu thức địa lý và thu nhập: Phân đoạn thị trường theo vùng địa lý ta có thể có được thị trường Hà Nội , đoạn thị trường các tỉnh đồng băng phía Bắc như Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Thái Bình, Quảng Ninh . đoạn thị trường vùng duyên hải như Đà Nẵng Bịnh Trị Thiên . đoạn thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phí Nam. Từ vấn đề này công ty cần phải phân đoạn rõ đoạn thị trường các thành phố lớn và đoạn thị trường các tỉnh lẻ và vùng sâu vùng xa. Phân đoạn thị trường công ty phải tiến hành theo các chỉ tiêu thu nhập như: thu nhập thấp từ 300.000 – 500.000đ /người/tháng, trung bình từ 500.000- 800.000 đ /người/tháng, cao trên 800.000 đ /ngườ/tháng. Do đó, theo tôi công ty nên chọn những nơi có thu nhập trung bình và thấp để triển khai bán hàng vì mặt hàng kinh doanh của công ty là mặt tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu cho cuộc sống, giá cả không cao có thể đáp ứng nhu cầu cho toàn bộ dân cư. Với từng đoạn thị trường riêng biệt trên, công ty cần phải có một chiến lược Marketing – Mix hữu hiệu với các đặc thù khác nhau để khai thác tối đa nhu cầu đem lại doanh số lớn và thị phần lớn nhất cho công ty. 2. Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối bán hàng. Các quyết định về kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng cho hoạt động kinh doanh. Công ty có mở rộng được thị phần hay không cũng như có tăng được khối lượng bán ra hay không thì đòi hỏi phái có quyết định đúng đắn về kênh phâ phối. Unilever và P&G là hai công ty thực hiện rất tốt chiến lược phân phối theo kênh gián tiếp còn kênh trực tiếp do chi phí hoạt động của kênh này rất lớn nó đòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân viên đông đảo có chuyên môn để nắm bắt nhu cầu trực tiếp khi tiếp xúc với khác hàng để giới thiệu sản phẩm. Chính vì vậy, theo tôi công ty nên tiếp tục hoàn thiện kệnh phân phối gián tiếp theo kênh 3 cấp. Theo kênh phân phối này thì công ty đóng vai trò là nhà sản xuất cung cấp hàng cho nhà phân phối, hàng hoá được nhà phân phối tung ra thị trường theo hai kênh: cung cấp hàng cho các đại lý bán buôn với số lượng lớn (đại lý cấp I của nhà phân phối), cung cấp hàng cho các đại lý bán lẻ (các đại lý bán lẻ này có thể đến mua sản phẩm của công ty từ các đại lý bán buôn). Mạng lưới các đại lý bán lẻ thì lại được phân bổ trên khắp thị trường, đây là một đối tượng rất đông và là người chịu trách nhiệm bán hàng cuối cùng và đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng cho công ty. Cả Unilever và P&G cần phải có những buổi tập huấn thường xuyên cho toàn bộ nhân viên của cả công ty cũng như nhân viên của nhà phân phối. Điều này sẽ giúp nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên bán hàng, tạo tính đồng bộ thông suốt của cả kênh phân phối từ nhà sản xuất đến nhà phân phối. Có như vậy thì hiệu quả về tối đa hoá doanh thu, lợi nhuận mới cao, thị phần của công ty sẽ được mở rộng. 3. Đề xuất giải pháp yểm trợ. a. Đề xuất hoàn thiện quyết định yểm trợ thương mại Trong kinh doanh hiện đại ngày nay, với sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, một hỗn hợp Marketing - mix hiệu quả không chỉ đòi hỏi Công ty phát triển sản phẩm tốt, định giá sản phẩm một cách hấp dẫn và cung cấp sản phẩm đó cho khách hàng mục tiêu mà Công ty cần phải trao đổi thông tin một cách tích cực với khách hàng tiềm năng của mình. Để thành công trong việc mở rộng và phát triển thị trường một cách nhanh nhất và hiệu quả thì biến số P cuối cùng trong Marketing - mix cần phải được vận dụng linh hoạt và phù hợp. Trong phần này, tôi xin đề xuất mô hình hoàn thiện quy trình yểm trợ thương mại sau: XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG TÁC ĐỘNG MỤC TIÊU XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU YỂM TRỢ THƯƠNG MẠI XÁC ĐỊNH TỔNG NGÂN SÁCH YỂM TRỢ THƯƠNG MẠI QUYẾT ĐỊNH CÁC CÔNG CỤ YỂM TRỢ THƯƠNG MẠI ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ YỂM TRỢ THƯƠNG MẠI Sơ đồ 5 : Hoàn thiện quy trình yểm trợ thương mại ở Công ty b. Xác định đối tượng tác động mục tiêu: Với mục đích mở rộng và phát triển thị trường nên đối tượng tác động của yểm trợ thương mại của Công ty nhằm vào cả khách hàng tiềm năng và hiện tại. Mặt yểm trợ khác, người tiêu dùng chủ yếu sản phẩm của Công ty là toàn bộ dân cư từ thành thi đến các tỉnh, vùng sâu, vùng xa. c. Xác định các mục tiêu yểm trợ thương mại Mục tiêu của yểm trợ thương mại đượcđặt ra riêng cho mỗi sản phẩm, phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. Mục tiêu của yểm trợ thương mại bao gồm: thông báo, thuyết phục, hay nhắc nhở. Với mục tiêu thông báo: phù hợp khi Công ty chuẩn bị hay bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường. Mục tiêu này nhằm thông tin cho mọi người về sản phẩm, các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm để họ quan tâm đến việc mua sản phẩm đó. Mục tiêu thuyết phục: nhằm thuyết phục khách hàng nhanh chóng có quyết định mua sản phẩm của Công ty thay vì mua sản phẩm cạnh tranh khác. Mục tiêu nhắc nhở: được sử dụng cho các sản phẩm bão hoà, trong trường hợp khách hàng biết sản phẩm đó, các tác dụng của sản phẩm. Mục tiêu này chủ yếu tác động đến những người mua trung thành. Tuy nhiên, mục tiêu chung của việc yểm trợ thương mại của Công ty vẫn là thông báo và thuyết phục khách hàng. Với mục tiêu này Công ty cần phải cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm về Công ty cho khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm của Công ty. d. Xác định tổng ngân sách yểm trợ thương mại Công ty có thể sử dụng ngân sách để thực hiện chính sách yểm trợ tuỳ vào mục tiêu của Công ty về doanh số bán, mức độ nhận biết nhãn hiệu sản phẩm của người tiêu dùng... sau đó xác định những công việc cần thực hiện để đạt được các mục tiêu ấy và cuối cùng dự tính ngân sách cần thiết để thực hiện các nhiệm vụ này. e. Quyết định công cụ yểm trợ thương mại Các công cụ yểm trợ thương mại gồm: Quảng cáo yểm trợ bán, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Mỗi công cụ có những ưu, nhược điểm riêng nên Công ty cần tiếp tục duy trì việc sử dụng kết hợp cả 4 công cụ đó và cần hoàn thiện chúng hơn. * Về quảng cáo: do thị trường mục tiêu của Công ty ở các tỉnh nông thôn, vùng sâu, vùng xa nơi có điều kiện dân trí chưa cao và thu nhập thấp. Người tiêu dùng tiếp cận với quảng cáo chủ yếu qua: truyền hình, bao bì, radio, báo. Do vậy Công ty nên tìm hiểu các đại lý quảng cáo để có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo và dung lượng quảng cáo phù hợp. Công ty cần tăng cường tần suất quảng cáo qua tivi nhằm thu hút nhu cầu hơn. * Về yểm trợ bán: Ngoài các công cụ yểm trợ bán hàng mà Công ty đã sử dụng nhằm thu hút các khách mua buôn Công ty có thể sử dụng thêm các hình thức như: trả lại một phần tiền hàng cho khách hàng trả ngay đủ tiền hàng... Tất cả các Công ty dù là sản xuất thuần hay kinh doanh đều nhằm đến khách hàng, đến nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Bằng các chiến lược, sách lược của mình mà Công ty luôn tìm cách hút hút hấp dẫn khách hàng chọn mua sản phẩm của Công ty thay cho sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy, về xúc tiến bán tôi xin đề xuất Công ty có thêm các công cụ yểm trợ nhằm vào những người tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Công ty có thể sử dụng các công cụ yểm trợ như: tăng khối lượng trong một đơn vị sản phẩm mà giá không đổi hay giảm giá hàng bán trong đợt khuyến mại nhằm kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm vào những mùa nóng, nhằm tăng khối lượng bán của Công ty, đảm bảo duy trì liên tục công suất sản xuất của Công ty tránh lãng phí nguồn nhân lực. Ngoài ra, với hình thức bán với giá khuyến mại trong thời gian giới thiệu sản phẩm mới sẽ hấp dẫn khách hàng mua dùng thử sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho sản phẩm của Công ty có điều kiện được thừa nhận hơn và khẳng định hơn về uy tín và chất lượng. * Về bán hàng trực tiếp: Với đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng trực tiếp trên thị trường trải rộng khắp các tỉnh miền Bắc và Trung, Nam. Do vậy để tăng hiệu quả cho việc giới thiệu hàng mẫu, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho các khách hàng mục tiêu là việc khó khăn. Công ty nên tăng cường thêm nhân viên bán hàng nhằm đảm bảo cho mục tiêu mở rộng và phát triển thị trường được hiệu quả cao. Tổ chức thường xuyên hội nghị khách hàng. Qua hội nghị này công ty có thể nâng cao uy tín của mình, giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm ẩn. Mặt khác thông qua hội nghị khách hàng công ty nắm bắt được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về chất lượng sản phẩm, nhãn mác bao bì và dịch vụ mà công ty cung cấp đồng thời nắm được nhu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng để đáp ứng một cách chính xác nhất hiệu quả nhất. Hội nghị khách hàng nên diễn ra mỗi năm một lần và nên tổ chức vào cuối năm. Phục vụ khách hàng tốt nhất. Chỉ cần thái đội của nhân viên kế toán không tốt hay để cho khách hàng phải đợi lâu trong việc thanh toán tiền hoặc sai sót trong hoá đơn đã làm giảm đi hình ảnh tốt cho Công ty, hoặc để khách hàng phải chờ đợi quá lâu để nhận hàng khi công việc lại đang đang gấp rút... Những điều trên sẽ làm giảm sự hài lòng của khách và hậu quả để lại có thể là khách hàng sẽ bỏ Công ty và quay sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Như vậy mục tiêu của Công ty sẽ thất bại và việc kinh doanh sẽ không thể cất cánh được. Bên cạnh đó đối với từng loại khách hàng ta sẽ có những chiến lược cụ thể thích hợp. Đối với nhóm khách hàng đã có lòng trung thành với Công ty Ulinever thì cần phải tiếp tục giữ vững và củng cố lòng trung thành của họ. Với khách hàng hỗn hợp thì Công ty cần tìm cách lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng những công cụ cạnh tranh. Với những khách hàng không trung thành với một nhãn hiệu nào thì Công ty cần tạo dựng lòng trung thành bằng sự thoả mãn. Cuối cùng với những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm nhưng sẽ sử dụng thì Công ty nên tìm cách giới thiếu sản phẩm và tạo dựng hình ảnh của sản phẩm, của Công ty trong tâm trí họ. Như vậy đối với từng loại khách hàng Công ty sẽ có từng chiến lược thích hợp để tác động. Sau khi xác định được các đặc điểm khác biệt của sản phẩm thì người cần đến điểm khác biệt đó là công chúng mục tiêu. Vì vậy cần phải truyền bá vị trí đó đến công chúng trong Marketing có câu nói "làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết" Stwart.H. Britt vì vậy chúng ta phải nhờ đến các công cụ xúc tiến hỗn hợp để truyền bá sản phẩm của Công ty để công chúng biết về hình ảnh của nhãn hiệu. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Khi mà khách hàng chưa biết chúng ta thì ta cần tạo sự hiểu biết của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hiệu và Công ty. Công cụ để tạo ra sự hiểu biết đó là quảng cáo. Trong giai đoạn đầu này, mục tiêu của quảng cáo là tạo sự hiểu biết của công chúng về nhãn hiệu, sản phẩm. Do đó phương tiện quảng cáo là truyền hìnhcó thể là có hiệu quả. Trong giai đoạn này phải tính toán tần suất của quảng cáo ra sao để đủ cho khách hàng ghi nhớ được hình ảnh nhãn hiệu. Nếu quảng cáo với tần suất thấp sẽ không đủ lượng để khách hàng ghi nhớ, như vậy sẽ kém hiệu quả. Sau khi khách hàng đã biết đến sự tồn tại của nhãn hiệu thì Công ty có thể quảng cáo nhằm mục đích là nhắc nhở công chúng trtong giai đoạn này có thể dùng nhiều phương tiện quảng cáo ngoài trời, trên báo. Nhưng chi phí cho việc quảng cáo này không phải là nhỏ, nhưng đây là quá trình đầu tư dài hạn. Việc quảng cáo này không chỉ có Công ty Unilever được lợi mà các đại lý ở các tỉnh khác cũng được lợi nếu Công ty quảng cáo trên các kênh trung ương và kênh Hà Nội. Vì vậy nếu Công ty họp tất cả các chi nhánh, đại lý lại trích ra một khoản tiền nhất định có thể chia theo tỷ lệ số lượng hàng hoá bán ra để đề ra mứ đóng góp. Việc làm này có lợi cho tất cả các bên chứ không gì Unilever. Ngoài ra Công ty cũng nên hỗ trợ các đại lý trong việc khuyếch trương nhãn hiệu, đẩy mạnh khả năng tiêu thụ. Việc định vị sản phẩm của Công ty cần một sự tổng hợp của tất cả các yếu tố cùng tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu một cách thống nhất trong đó có các biến số của Marketing mix. Một hãng chất lượng cao thì cách phân phối phải như thế nào. Để khách hàng tin là dịch vụ tốt nhất khắp toàn quốc thì hệ thống kênh phân phối không thẻ chỉ lác đác vài ba thành phố lớn được ..v...v. Do vậy tất cả các yếu tố hình ảnh nhà sản xuất, uy tín ủa họ cũng góp phần không nhỏ trong việc tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong Công ty. Trong vấn đề lưu kho của Công ty hay xảy ra tình trạng khan hiếm hàng hoá, để khách hàng phải đợi nâu vì vậy Công ty cần chú ý xét nhu cầu của thị trường xem loại chủng loại sản phẩm nào được tiêu thụ nhiều nhất. Từ đó sản xuất số lượng đó lớn hơn, tính toán các chi phí để tính ra số lượng lưu kho bao nhiêu là tối ưu nhất. f. Đo lường và đánh giá kết quả yểm trợ thương mại Do Công ty luôn thực hiện phối hợp các công cụ yểm trợ thương mại nên việc đo lường và đánh giá kết quả yểm trợ thương mại của Công ty được tiến hành bằng cách so sánh hiệu quả giữa các đoạn thị trường về doanh số bán mức độ bao phủ và lợi nhuận của một sản phẩm hay so sánh hiệu quả của từng sản phẩm khi tung ra một thị trường.... g. Chăm sóc khách hàng Trong khi chiến lược dịch vụ nhằm mục đích tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí khách hàng để họ mua sản phẩm của Công ty thì việc chăm sóc khách hàng lại nằm ở giai đoạn sau khi khách hàng mua sản phẩm. Theo quan điểm Marketing thì Công ty không chỉ làm Marketing trước khi bán hàng mà còn làm Marketing cả giai đoạn sau bán hàng. Cả hai Công ty không chỉ nỗ lực để khách hàng mua sản phẩm mà còn hài lòng với sản phẩm của Công ty không ghi nhận những ý kiến đóng góp để cải tiến và phục vụ khách hàng tốt hơn. Ngay nay các Công ty đều ra sức giữ khách hàng của mình. Họ đều vấp phải một thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp 5 lần chi phí để giữ cho một khách hàng cũ luôn hài lòng. Marketing tấn công thường tốn kém hơn Marketing phòng ngự vì nó đòi hỏi nhiều công sức và chi phí để làm cho khách hàng hài lòng từ bỏ những người cung ứng hiện có của mình. Mặt khác cái giá để mất một khách hàng quen thuộc là rất cao. Chính vì vậy mà việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Có hai cách để thực hiện việc giữ khách hàng. Thứ nhất là dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang người cung ứng khác. Khách hàng sẽ ít muốn chuyển sang những người cung ứng khác hơn khi việc đó đòi hỏi chi phí vốn lớn, chi phí tìm kiếm lớn hoặc mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành..... Một cách giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức độ thoả mãn của khách hàng cao. Khi đó đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào bán giá thầp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang người cung ứng khác. Nhiệm vụ tạo ra sự trung thành bền vững của khách hàng được gọi là Marketing quan hệ. Đây cũng chính là chức năng của chủ yếu của tổ chăm sóc khách hàng. Như vậy mục đích chính của công việc chăm sóc khách hàng chính là tăng mức độ hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm của Công ty, tạo dựng hình ảnh tốt với nhãn hiệu Unilever và tạo lập mối quan hệ với Công ty Unilever Việt Nam nhằm giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới bằng việc thăm hỏi khách hàng đã mua sản phẩm của Công ty xem tình hình sử dụng máy, tình trạng kỹ thuật của sản phẩm. Những sai hỏng, những phàn nàn và những yêu cầu kiến nghị. Sau đó phản ánh lại với lãnh đạo Công ty để từ đó ra các quyết định chiến lược nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ mà Công ty cung ứng. KẾT LUẬN Sản phẩm tiêu dùng của Unilever và P&G là những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không thể thiếu được trong hoạt động sống của con người. Từ đó ta thấy họ là những công ty nước ngoài đã đi đúng hướng, đã xác định đúng mặt hàng giành cho tất cả mọi người từ người có thu nhập thấp đến người có thu nhập cao đều phải sử dụng. Qua thời gian thực tập và khảo sát tình hình thực tế về hoạt động Marketing của Unilever và P&G Việt Nam nhằm nhận thấy những điểm mạnh, điểm yếu của Công ty trong quá trình kinh doanh. Trên cơ sở cùng với việc vận dụng lý thuyết Marketing hiện đại để đánh giá phân tích một cách trung thực ưu, nhược điểm. Qua đó tìm ra nguyên nhân của những vấn đề còn tồn tại trên cơ sở đó tìm ra những giải pháp hoạt động Marketing để thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển và mở rộng thị trường của công ty. Với trình độ còn hạn chế, thời gian và điều kiện nghiên cứu có hạn. Việc soạn thảo và trình bày khoá luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót. vì vậy kính mong có sự góp ý của các thầy cô giáo, hướng dẫn để khoá luận này trở nên hoàn thiện hơn. Xin chân thành cám ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Marketing thương mại - PTS Nguyễn Bách Khoa - ĐHTM - 1995. 2. Quản trị Marketing - Philip Kotler - NXB thống kê Hà Nội 1994. 3. Marketing lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh - ĐHKTQD 1990. 4. Quản trị Marketing - TS. Nguyễn Thị Liên Diệp, TS Hồ Đức Hùng, Phạm.Văn Nam - Nhà xuất bản thống kê Hà Nội 1996. 5. Một số tài liệu khác. MỤC LỤC Lời mở đầu ....................................................... ...................................................1 Chương I Cơ sở lý luận về Marketing quốc tế ....................................... ........3 I Khái niệm về Marketing:........................................................................... .......3 1 Khái niệm cổ điển về Marketing........................................................ ......5 2. Khái niệm hiện đại về Markting....................................................... . .....6 II. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường............................................7 1. Nghiên cứu thị trường..............................................................................7 a. Khái niệm nghiên cứu thị trường...................................................7 b. Nghiên cứu tại bàn.................................................................. ......8 c. Nghiên cứu tại hiện trường............................................................8 d. Nghiên cứu khái quát thị trường.............................................. .....8 e. Nghiên cứu chi tiết thị trường................................................... ....9 f.Phương pháp nghiên cứu thị trường..............................................10 g. Phân loại thị trường................................................................... .12 h. Hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường...................................14 i. Nghiên cứu thị trường người mua hàng tiêu dùng.......................15 2. Phân đoạn thị trường.............................................................................17 a. Khái niệm.................................................................................. ..18 b. Các lý do và yêu cầu mà doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường............................................................................................. 18 c. Các tiêu thức và kỹ thuật phân đoạn thị trường ..........................21 d. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................22 III. Chiến lược Marketing - Mix.................................................................... ...24 1. Khái niệm về Marketing - Mix........................................................... ...27 a. Chính sách sản phẩm................................................................ ..27 b. Chính sách giá cả....................................................................... .28 c. Chính sách phân phối ................................................................. 28 d. Chính sách yểm trợ......................................................... ............30 Chương II. Thực trạng hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam............................ ............................32 I. Một số nét chung về các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam.............. ....................................................................................... .......32 1.Các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam.........32 2. Công ty Unilever........................................................... ........................34 3. Công ty P&G................................................................... .....................38 II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường của Unilever và P&G tại Việt Nam................................................. .........................40 1. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Unilever và P&G......................................................40 2. Phân tích hoạt động phân đoạn thị trường của Unilever và P&G...........................................................................................................42 III. Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing - Mix.................... ...............44 1. Chiến lược Marketing - Mix........................................ .........................44 a. Chiến lược sản phẩm................................................ ..................44 b. Chiến lược giá cả................................................... .....................46 c. Chiến lược phân phối.............................................. ...................47 d. Chiến lược yểm trợ.................................................... .................49 2. Đánh giá chung kết quả hoạt động Marketing của Unilever và P&G .. 51 a. Kết quả hoạt động Marketing của Unilever và P&G...................51 b. Thực trạng tài chính và hiệu quả kinh doanh của Unilever và P&G.................................................................................. ..............53 c. Ưu điểm và kết quả đạt được......................................... .............55 d. Nhược điểm và tồn tại.................................................................55 Chương III. Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam....... .........57 I. Định hướng phát triển của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam trong thời gian tới.. .............................................. ...............57 1. Định hướng phát triển của các công ty Unilever và P&G trong thời gian tới.......................................................................................................... ...............58 II. Đề xuất giải pháp nhằm phát triển mở rộng hoạt động Marketing.. .........60 1. Đề xuất nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty....................................................................................... .........60 a. Nghiên cứu thị trường tổng thể................ ...................................61 b. Nghiên cứu phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................ ..........................63 2. Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối bán hàng.............. .........................65 3. Đề xuất giải pháp yểm trợ............................................ .........................66 a. Đề xuất hoàn thiện quyết định yểm trợ thương mại . .................66 b. Xác định đối tượng tác động mục tiêu....................... .................67 c. Xác định mục tiêu yểm trợ......................................... . ...............67 d. Xác định tổng ngân sách yểm trợ................................. . .............68 e. Quyết định công cụ yểm trợ........................................... ............68 f. Đo lường và đánh giá kết quả yểm trợ.............................. ..........71 g. Chăm sóc khách hàng......................................................... ........72 Kết luận............................................................................................. ......74 Tài liệu tham khảo............................................................................. .....75