Đề tài Hoạt động Marketing tại Trung tâm phân phối FHP

LỜI NÓI ĐẦU Đất nước Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ từ một nước nông nghiệp lạc hậu trở thành nước công nghiệp phát triển; trong đó công nghệ thông tin là một lĩnh vực nhiều tiềm năng, hứa hẹn đem lại nhiều lợi ích to lớn cho các nhà kinh doanh. Hãng HP của Mỹ - chuyên sản xuất các sản phẩm công nghệ thông tin - sớm thấy được tiềm năng to lớn của thị trường Việt Nam nên đã mở rộng thị trường của hãng đến Việt Nam. HP lựa chọn FPT là nhà phân phối chính thức đầu tiên các sản phẩm hãng tại Việt Nam. Hiện nay Trung tâm phân phối FHP (thuộc Công ty TNHH Phân Phối FPT - Tập đoàn FPT) chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm HP theo thoả thuận của hãng HP với Tập đoàn FPT. Trong các hoạt động liên quan đến quá trình phân phối của FHP, hoạt động Marketing đóng vai trò quyết định trực tiếp đến hiệu quả phân phối. Ngày nay, cạnh trạnh ngày càng gay gắt giữa FHP và các nhà phân phối khác khiến hoạt động Marketing càng trở nên quan trọng, ảnh hưởng đến mọi hoạt động khác của Trung tâm FHP. Đề tài “Hoạt động Marketing tại Trung tâm phân phối FHP” nhằm mục đích tìm hiểu Trung tâm FHP nói chung và hoạt động Marketing tại Trung tâm nói riêng. Báo cáo thực tập giữa khoá gồm có hai phần: Phần I: GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM PHÂN PHỐI FHP Phần II: HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM PHÂN PHỐI FHP I. GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM PHÂN PHỐI FHP 1. Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm FHP Trung tâm phân phối sản phẩm HP - FDC HP Product Division - FHP (trước đây là trung tâm FCD, được đổi thành FHP kể từ ngày 15/09/2005) là một trong những trung tâm phân phối và hỗ trợ dự án chuyên nghiệp thuộc Công ty TNHH Phân phối FPT - FPT Distribution Company - FDC. Sự hình thành và phát triển của FHP gắn liền với quá trình xây dựng và trưởng thành của FDC nói riêng và của tập đoàn FPT nói chung. 1.1. Một số nét chính về tập đoàn FPT Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT (The Corporation for Financing and Promoting Technology) là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu của Việt Nam, hiện đang hoạt động trên bốn lĩnh vực: Công nghệ thông tin và viễn thông, Tài chính và ngân hàng, Bất động sản, Giáo dục và đào tạo. Trong đó, lĩnh vực kinh doanh đầu tiên và chủ yếu của FPT là lĩnh vực giải pháp và thiết bị công nghệ trong xu hướng Hội tụ số (digital convergence). Công ty luôn đi tiên phong trong việc xâm nhập và chiếm lĩnh các thị trường công nghệ có lợi nhuận cao, đặc biệt CNTT. Được thành lập năm 1988 với 13 thành viên ban đầu, đến nay FPT đã có những bước phát triển vượt bậc cả về kinh doanh, nhân sự lẫn cơ cấu tổ chức. FPT đang làm chủ công nghệ trên tất cả các hướng phát triển của mình với các chứng chỉ ISO cho tất cả các lĩnh vực hoạt động, CMMi cho phát triển phần mềm và đang là đối tác Vàng của Cisco, Microsoft, Oracle, Checkpoint. Bên cạnh đó, FPT cũng đang sở hữu trên 1000 chứng chỉ công nghệ cấp quốc tế của các đối tác công nghệ hàng đầu thế giới. Các dịch vụ giá trị gia tăng của FPT luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đối tác. Đến nay, FPT đã giành được niềm tin của hàng nghìn doanh nghiệp và hàng triệu người tiêu dùng. FPT đã vinh dự được nhận Huân chương Lao động Hạng nhất do Nhà nước trao tặng năm 2003. Trong suốt những năm qua, FPT liên tục được bạn đọc tạp chí PC World Việt Nam bình chọn là Tập đoàn tin học uy tín nhất Việt Nam. Sản phẩm và dịch vụ của FPT luôn giành được những giải thưởng cao nhất của Hội Tin học Việt Nam, Hội Tin học thành phố Hồ Chí Minh và Hiệp hội Doanh nghiệp Phần mềm Việt Nam. 1.2. Công ty TNHH Phân phối FPT (FPT Distribution Company – FDC) Là một công ty thành viên của Tập đoàn FPT, được chính thức thành lập từ ngày 13/4/2003 với trụ sở chính đặt tại Hà Nội và chi nhánh ở Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, FDC là đơn vị có thành tích kinh doanh nổi bật trong tập đoàn, với doanh thu năm 2007 vượt mức 516 triệu USD và tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt hơn 59%. Hiệu quả hoạt động của FDC đã được khẳng định bởi chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Công ty Phân phối FPT đã chứng minh được vị thế số 1 trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm CNTT và Viễn thông trên thị trường Việt Nam. Công ty  Phân phối FPT có mạng lưới phân phối lớn nhất tại Việt Nam, với hơn 956 đại lý tại 53/64 tỉnh thành trong toàn quốc, trong đó có 396 đại lý phân phối các sản phẩm CNTT và 560 đại lý phân phối sản phẩm điện thoại di động. FDC là đối tác tin cậy của hơn 60 hãng nổi tiếng trên thế giới như IBM, Lenovo, Microsoft, HP, Nokia, Toshiba, Oracle, Samsung, Cisco, Veritas, Computer Associates, Apple, Intel, Symantec, NEC, Seagate, MSI, Foxconn, Sandisk,… Các trung tâm trực thuộc Công ty phân phối FPT: - Trung tâm Phân phối và Hỗ trợ dự án (FPS) là nhà phân phối chính thức các sản phẩm hàng đầu thế giới về công nghệ thông tin như: IBM, Lenovo, APC thông qua hệ thống đại lý và hệ thống hỗ trợ dự án cho các cơ quan Chính phủ, doanh nghiệp Nhà nước, công ty đa quốc gia. Với mục tiêu hợp tác toàn diện, trung tâm FPS hỗ trợ tốt nhất mọi yêu cầu của đại lý và khách hàng, với các giải pháp dịch vụ hoàn hảo trên cơ sở hiểu biết sâu sắc nhu cầu hiện tại và xu hướng về Công nghệ thông tin. Bên cạnh đó, hệ thống hỗ trợ dự án là một trong những điểm khác biệt tạo nên sự tin cậy từ các đối tác lớn đối với Công ty. - Trung tâm phân phối sản phẩm HP (FHP) là một trong những trung tâm phân phối và hỗ trợ dự án, chuyên cung cấp ra thị trường Việt Nam các sản phẩm đa dạng và giải pháp công nghệ tiến tiến của hãng HP bao gồm Desktop, Notebook, PDA, Smart Phone, các loại máy in, Server và thiết bị lưu trữ thông qua hệ thống hơn 300 đại lý trải khắp 4 miền. Hàng năm, trung tâm FHP đều có tốc độ tăng trưởng bền vững và đóng góp đáng kể vào doanh thu của nhóm sản phẩm IT, đang là nhà phân phối số 1 của HP tại Việt nam, góp phần đưa Công ty Phân phối FPT trở thành nhà phân phối hàng đầu các sản phẩm CNTT và Viễn thông tại Việt Nam. - Trung tâm Kinh doanh máy tính và thiết bị mạng (FCN) hiện đang là đối tác tin cậy của nhiều tập đoàn công nghệ, điện tử hàng đầu thế giới như: Toshiba, Samsung, NEC, Apple, Foxconn. Với hệ thống phân phối nhân rộng khắp cả nước, trung tâm đã đem đến nhiều tiện ích dịch vụ và lựa chọn đa dạng với chất lượng sản phẩm tốt nhất tới khách hàng. Tự hào là một trong những đơn vị có mức tăng trưởng vượt bậc qua từng năm, cùng một tập thể đội ngũ cán bộ đoàn kết, đã góp phần vào sự phát triển chung của Công ty Phân phối FPT nói riêng cũng như tập đoàn FPT nói chung, tiếp tục đem lại nhiều giá trị gia tăng cho người tiêu dùng Việt Nam. - Trung tâm Phân phối sản phẩm Nokia (F9) được thành lập sau khi FPT trở thành nhà phân phối chính thức sản phẩm Nokia tại Việt Nam, là một trong những đơn vị trẻ nhất của Công ty Phân phối FPT và có những bước tăng trưởng mạnh mẽ, đầy ấn tượng. Trong năm 2007, trung tâm Phân phối sản phẩm Nokia đã đạt doanh số 310 triệu USD, với mức tăng trưởng 77%, tiếp tục khẳng định chuỗi thành tích kinh doanh của mình. - Trung tâm máy tính FPT Elead (FPC) với những nỗ lực không ngừng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đã và đang là 1 trong những thương hiệu máy tính hàng đầu Việt Nam. Ngày 2/9/2006, FPT Elead là một trong những đơn vị tiêu biểu đã vinh dự nhận giải thưởng Sao Vàng Đất Việt về Thương hiệu và sản phẩm. FPT Elead liên tiếp 3 lần được bạn đọc tạp chí Thế giới vi tính - PC World bình chọn là “Sản phẩm CNTT ưa chuộng nhất”. Trước sự vươn lên mạnh mẽ của các thương hiệu máy tính nước ngoài như HP, IBM, Acer…, FPT Elead là thương hiệu máy tính Việt Nam duy nhất không ngừng dẫn đầu trong bảng xếp hạng sản phẩm và dịch vụ CNTT 2006. Doanh thu năm 2007 của trung tâm máy tính thương hiệu Việt Nam FPT Elead đạt 30 triệu USD. - Trung tâm Phân phối sản phẩm Phần mềm và Thiết bị mạng (F1) với hơn 300 đại lý trong và ngoài nước, chuyên phân phối các sản phẩm phần mềm có bản quyền và sản phẩm thiết bị mạng của các hãng hàng đầu trên thế giới như Microsoft, Oracle, Symantec, Computer Associates (CA), Nortel, Cisco Systems... F1 đã hỗ trợ nhiều đại lý thành công trong những dự án thuộc các khối Ngân hàng, Giáo dục, Y tế và các dự án hiện đại hoá Tin học của các Ban, Ngành Chính phủ. Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức FDC 1.3. Trung tâm phân phối FHP Năm 1998, hãng Hewlett-Packard (Mỹ) và FPT ký hợp đồng phân phối chính thức các sản phẩm Data back-up, mở đầu cho quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài giữa giữa FPT và công ty HP. Năm 2003, Công ty TNHH phân phối FPT (FDC) được thành lập kéo theo sự ra đời Trung tâm phân phối sản phẩm HP với tên ban đầu là FCD vào ngày 13/04/2003. Đến năm 2005 được chính thức đổi tên thành Trung tâm FHP. Hàng năm Trung tâm FHP đều có tốc độ tăng trưởng bền vững và đóng góp đáng kể vào doanh thu của nhóm sản phẩm IT, góp phần đưa Công ty TNHH Phân phối FPT trở thành nhà phân phối hàng đầu các sản phẩm CNTT và Viễn thông tại Việt Nam. Thông qua hệ thống hơn 300 đại lý trải dài khắp 3 miền, Trung tâm FHP cung cấp ra thị trường Việt Nam các sản phẩm đa dạng và giải pháp công nghệ tiến tiến của hãng HP bao gồm Desktop, Notebook, PDA, Smart Phone, các loại máy in, Server và Thiết bị lưu trữ. Năm 2007, với 40 nhân viên, doanh số của FHP là 40 triệu USD, tăng trưởng 100% so với năm 2006, đứng thứ hai trong FDC, chỉ kém Trung tâm phân phối sản phẩm Nokia (F9). Dự kiến, năm 2008, doanh số của FHP đạt 48 triệu USD và số nhân viên tăng lên 46 người. Hiện nay FHP đang là nhà phân phối số 1 của HP tại Việt Nam với mục tiêu hàng đầu là trở thành đối tác chiến lược của HP. 2. Cơ cấu tổ chức và cách thức hoạt động của Trung tâm FHP 2.1. Cơ cấu tổ chức: Trung tâm FHP gồm 8 phòng với các chức năng riêng. Do tính chất kinh doanh của FHP là phân phối các sản phẩm HP nên các sản phẩm HP do các Phòng kinh doanh chuyên biệt đảm nhận. Bên cạnh đó có các phòng khác như PR/Marketing, hỗ trợ kĩ thuật, hỗ trợ kinh doanh, logistics có chức năng hỗ trợ và phát triển việc phân phối các sản phẩm HP. Các chức năng nhân sự, tài chính do các phòng ban của Công ty TNHH Phân phối FPT (FDC) đảm nhiệm dưới sự điều hành của Ban Giám đốc Trung tâm FHP. Bảng 1: Tên và chức năng các phòng ban trong FHP STT Tên phòng và Chức năng 01 Phòng KD sản phẩm Notebook: Phân phối và hỗ trợ dự án sản phẩm Máy tính xách tay HP bao gồm HP Presario Notebook, HP Pavilion Notebook, HP Business Notebook. 02 Phòng KD sản phẩm Business Desktop: Phân phối và hỗ trợ dự án sản phẩm máy tính để bàn cho doanh nghiệp bao gồm: dx2000, dx7000, dc5000, dc7000, Workstation, Thin Client,… 03 Phòng KD sản phẩm Consumer Desktop: Phân phối và hỗ trợ dự án sản phẩm máy tính để bàn cho tiêu dùng, giải trí bao gồm Pavilion PC, Pavilion LCD Monitor. 04 Phòng KD sản phẩm Server+Printer: Phân phối và hỗ trợ dự án sản phẩm Máy chủ ML series, DL series, BL series, Rack, Thiết bị lưu trữ và Máy in HP. 05 Phòng hỗ trợ kỹ thuật: Hỗ trợ kỹ thuật, giải pháp, tư vấn. 06 Phòng PR/Marketing: Các hoạt động PR/Marketing, chăm sóc và phát triển kênh đại lý. 07 Phòng hỗ trợ kinh doanh: Kế toán bán hàng,Công nợ khách hàng, Triển khai hàng hóa.  08 Phòng Logistics: Đặt hàng và hỗ trợ chứng từ liên quan đến hàng hóa.  2.2. Cách thức hoạt động: Quá trình phân phối của Trung tâm FHP được tiến hành như sau: Phòng Marketing tiến hành nghiên cứu thị trường và thu thập thông tin về khách hàng. Các thông tin này được cung cấp cho các Phòng kinh doanh làm cơ sở để các nhân viên kinh doanh tiếp cận các đại lí và dự án. Việc quản lí nguồn hàng do Phòng Logistics đảm nhiệm. Sau khi giao dịch với khách hàng, các Phòng kinh doanh chuyển thông tin cho Phòng hỗ trợ kinh doanh để Phòng hỗ trợ kinh doanh tiến hành kế toán hàng hoá, kiểm tra công nợ của khách hàng và tiến hành giao hàng cho khách hàng. Phòng hỗ trợ kĩ thuật đảm nhận nhiệm vụ đảm bảo tính kĩ thuật của sản phẩm từ khi nhận hàng từ hãng HP cho đến khi hàng được bán cho khách hàng. Quá trình phân phối này được sự hỗ trợ mạnh mẽ của các chương trình marketing do Phòng Marketing tổ chức thực hiện. Cách thức hoạt động của Trung tâm FHP được thể hiện trong sơ đồ dưới đây: Sơ đồ 2: Cách thức hoạt động của FHP Nghiên cứu thị trường và quản lý thông tin khách hàng Bán hàng Triển khai Hàng có sẵn không Hỗ trợ bán hàng Mua hàng và dịch vụ Lâp kế hoạch và triển khai chương trình marketing Có Không 3. Sản phẩm của Trung tâm FHP FHP là một trong các nhà phân phối các sản phẩm HP tai Việt Nam. Các sản phẩm do FHP cung cấp gồm: - Notebook: HP Pavilion DV; HP Compaq NX, NC; Compaq Presario - Desktop: HP Pavilion PC; HP Compaq PC - Server & Storage: Proliant ML; Proliant DL; Proliant BL c-class - Handheld: iPAQ PDA - HP Monitor: LCD (màn hình tinh thể lỏng) và CRT (màn hình truyền thống ống phóng điện tử) - Printer 4. Khách hàng FHP là nhà phân phối các sản phẩm HP cho hơn 300 đại lý bán buôn, bán lẻ khắp Việt Nam như Pico Plaza, Công ty TNHH Kỹ nghệ Phúc Anh, Công ty CP Thế giới số Trần Anh, Đăng Khoa IT Plaza, BEN, Công ty CP CNTT Nam Á, SVC (Silicon Valley Computer),… Ngoài ra, Công ty TNHH Bán lẻ FPT (FRT), một công ty thành viên của Tập đoàn FPT, cũng là một trong những khách hàng lớn nhất của FHP. Đối với các đại lý, Trung tâm FHP thực hiện chính sách ưu đãi bao gồm: CHÍNH SÁCH GIÁ Giá: Mức giá ưu đãi dành cho các cấp đại lý khác nhau. Mức giá đại lý bán cho khách hàng cuối phải đảm bảo tương đương với mức giá bán lẻ FHP quy định. Không bán phá giá. Bảo vệ giá: Trong trường hợp FHP giảm giá bán, đại lý sẽ được xem xét bảo vệ giá đối với hàng tồn kho mua từ FHP trong vòng trước 30 ngày kể từ ngày điều chỉnh giá. TÍN DỤNG Căn cứ vào bảo lãnh thanh toán và thảo thuận tín dụng, đại lý sẽ được hưởng hạn mức và thời hạn tín dụng khi mua hàng. Hạn mức tín dụng phụ thuộc số tiền bảo lãnh thanh toán, thời hạn tín dụng từ 15-30 ngày kể từ ngày xuất hóa đơn. HÀNG HÓA Đổi hàng: Trong vòng 01 ngày nếu sản phẩm lỗi sẽ được đổi hàng mới nếu lỗi đó được xác định thuộc lỗi được bảo hành. Bảo hành: Hàng hóa được bảo hành tại Công ty Dịch vụ Tin học FPT theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất. Trong trường hợp gặp khó khăn, FHP sẽ hỗ trợ xúc tiến giải quyết. Demo hàng: Tùy theo từng trường hợp, FHP sẽ hỗ trợ cho mượn hàng hóa để bầy demo tại cửa hàng của đại lý. Trưng bầy hàng: Đại lý có nghĩa vụ trưng bầy sản phẩm HP mua từ FHP tại cửa hàng. Không kinh doanh sản phẩm HP ngoài luồng. THƯỞNG DOANH SỐ MUA HÀNG Dựa theo năng lực và quá trình hợp tác của đại lý, thiết lập Cam kết Doanh số và tỷ lệ thưởng tương ứng. Cam kết doanh số sẽ được lập và xem xét hàng quý giữa FHP và đại lý. HỖ TRỢ KỸ THUẬT VÀ ĐÀO TÀO Hỗ trợ kỹ thuật: Được hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại, email, chat. Tùy theo từng trường hợp sẽ được hỗ trợ kỹ thuật trực tiếp tại chỗ khi có yêu cầu. Đào tạo: Được tham gia khoá đào tạo định kỳ về sản phẩm, công nghệ và kiến thức bán hàng do FHP và hãng HP tổ chức. Tùy theo từng trường hợp sẽ được hỗ trợ đào tạo riêng nếu có yêu cầu. HỖ TRỢ KHÁC Thông tin: Đại lý sẽ được update thông tin về giá cả, thông tin về hàng hoá, sản phẩm, chính sách của hãng, các chương trình marketing , các tài liệu thúc đẩy bán hàng và Hỗ trợ KT và Giải pháp về sản phẩm HP. Quảng cáo, marketing: Đại lý sẽ được hỗ trợ catalogue, tờ rơi, banner, … theo các chương trình của nhà phân phối và hãng HP. Thông tin về đại lý sẽ được quảng cáo cùng nhà phân phối trên các phương tiện thông tin đại chúng và trang web của FHP. Khuyến mại: Đại lý được tham gia các chương trình khuyến mãi và thúc đẩy bán hàng của FHP và HP. Chứng nhận đại lý : Đại lý được cấp giấy chứng nhận là đại lý chính thức của HP và FPT. Được tham gia vào các hoạt động khác của HP và FPT dành cho hệ thống đại lý. Bên cạnh việc làm nhà phân phối cho các đại lý, FHP còn tham gia đấu thầu các gói thầu cung cấp sản phẩm CNTT cho các cơ quan nhà nước, các tổ chức phi chính phủ, các dự án trong và ngoài nước. Gói thầu gần đây nhất FHP giành được là gói thầu cung cấp máy tính cho Tổng cục hậu cần, hiện gói thầu này đang trong giai đoạn triển khai thực hiện. 5. Đối thủ cạnh tranh Bên cạnh Trung tâm FHP, hãng HP còn có ba nhà phân phối khác tại Việt Nam. Đó là: Công ty CP Thế giới số - Digiworld Corporation, Tập đoàn Công nghệ CMC – CMC Corporation và Công ty Cổ phần Lê Bảo Minh. - Digiworld Corporation: được thành lập năm 1997, Digiworld là đối tác và là nhà phân phối của nhiều hãng kinh doanh sản phẩm IT nổi tiếng thế giới như Acer, Lexmark, Fujitsu, Dell, Toshiba,… Năm 2006, Digiworld trở thành nhà phân phối chính thức của HP. Với 600 đại lý khắp ba miền, năm 2007 doanh thu các sản phẩm HP của Digiworld tăng 414% so với năm 2006. Hiện nay Digiworld là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của FHP. - CMC Corporation: năm 1993 thành lập Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và tin học HT&NT, tiền thân của CMC hiện nay, với chức năng: sản xuất, lắp ráp, kinh doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm tin học và điện tử. Năm 1995, đổi tên thành Công ty THNH Máy tính Truyền thông CMC. Năm 2000, CMC trở thành Đại lý cung cấp dịch vụ uỷ quyền của HP. CMC cung cấp các sản phẩm/dịch vụ của HP như: Server, PC và PDA; giải pháp cho lĩnh vực in ấn, giáo dục, tài chính, chính phủ và doanh nghiệp. Năm 2006, CMC được chứng nhận là Đối tác tin cậy và Đại lý kinh doanh ưu đãi của HP. - Công ty CP Lê Bảo Minh: Được thành lập vào tháng 8 năm 1997, Công ty CP Lê Bảo Minh chuyên doanh các thiết bị máy văn phòng như máy photocopy, máy in, máy fax, máy chiếu mang nhiều nhãn hiệu khác nhau. Với mạng lưới phân phối trải dài khắp 64 tỉnh thành trong cả nước, ngày 31/5/2007, Lê Bảo Minh chính thức được hãng HP chọn làm nhà phân phối các sản phẩm của hãng tại Việt Nam. Ngoài các đối thủ cạnh tranh là các nhà phân phối khác của HP, FHP còn phải cạnh tranh với các nhà phân phối sản phẩm có cấu hình tương tự sản phẩm của HP như các hãng Dell, IBM, Lenovo,… Ngay trong nội bộ Công ty TNHH Phân phối FPT, FHP cũng phải chịu sức ép về doanh số so với Trung tâm máy tính thương hiệu Việt Nam FPT Elead (FPC), Trung tâm kinh doanh máy tính và thiết bị mạng (FCN). 6. Quá trình thực tập tại Trung tâm FHP - 30/6 : đến công ty liên hệ kiến tập, nộp giấy giới thiệu kiến tập. - 1/7 - 4/7 : làm quen với môi trường làm việc tại công ty, tìm hiểu về lĩnh vực hoạt động, cơ cấu tổ chức, cách thức hoạt động, các công việc đang được tiến hành trong công ty. - 4/7 - 7/7 : lựa chọn đề tài kiến tập và thu thập các tài liệu cần thiết. - 7/7 - 15/7 : được giới thiệu và hướng dẫn các công việc cụ thể liên quan đến Marketing. Tham gia làm một số công việc được giao như viết bài PR về sản phẩm, tham gia vào các chương trình thúc đẩy bán hàng dưới sự hướng dẫn của Phòng Marketing. - 16/7 : xin nhận xét của công ty về quá trình thực tập và những kết quả thu được, kết thúc thực tập. II. HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM PHÂN PHỐI FHP 1. Thực trạng hoạt động Marketing tại FHP 1.1. Các chương trình Marketing của FHP: Chương trình Marketing là (tập hợp) những hoạt động có mục tiêu marketing cụ thể, đối tượng rõ ràng và có nguồn lực để nhằm đạt được mục tiêu marketing mong muốn. Việc thực hiện các chương trình marketing phải tuân theo chu trình lập kế hoạch được phê duyệt, tổ chức thực hiện và báo cáo kết quả. Hiện nay FHP đang thực hiện năm chương trình Marketing khác nhau. a. Các chương trình sự kiện, triển lãm Sự kiện, triển lãm là các chương trình Marketing nhằm mục đích quảng bá thương hiệu của công ty, trưng bày, giới thiệu về  các sản phẩm và dịch vụ mới, tìm kiếm đối tác phát triển kinh doanh… thông qua việc tổ chức hoặc tham gia các hoạt động, sự kiện thương mại để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Ví dụ: Các chương trình Roadshow, Triển lãm Expo, Đại hội khách hàng, Khai trương chi nhánh, showroom,...   b. Các chương trình khuyến mãi, quà tặng trực tiếp cho khách hàng Khuyến mãi, quà tặng trực tiếp cho khách hàng là chương trình Marketing sử dụng các vật phẩm, hàng hóa để tặng cho khách hàng (đại lý, người tiêu dùng) hoặc giảm giá bán trực tiếp khi khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm mục đích chính là giới thiệu, hay kích thích, động viên khách hàng mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ đó. Các quà tặng hay phần thưởng có thể được chuyển đến khách hàng trực tiếp khi mua sản phẩm, hoặc gián tiếp bằng cách bốc thăm trúng thưởng sau khi mua hàng. Ví dụ : chuột quang, mouse pad, USB được dùng làm quà tặng khuyến mãi cho máy tính xách tay HP Pavilion. Giảm giá cho máy in HP trong thời gian 01 tháng. Thưởng cho các đại lý hoàn thành doanh số mua hàng… c. Các chương trình hỗ trợ đại lý, khách hàng Chương trình hỗ trợ đại lý, khách hàng là chương trình Marketing nhằm mục đích làm tăng cường mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối hoặc nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh cụ thể của FHP với các đại lý và khách hàng của mình thông qua các hình thức hỗ trợ, tài trợ liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh và phân phối của đại lý hoặc việc tiêu thụ, sử dụng sản phẩm của khách hàng cuối. Ví dụ : Cung cấp, hỗ trợ thiết kế cửa hàng, trưng bày sản phẩm, cung cấp sản phẩm bày mẫu, in ấn catalog cho đại lý. Tổ chức các khóa đào tạo, hội thảo… để phổ biến kiến thức sản phẩm cho đại lý, khách hàng. d. Các chương trình tài trợ, tham dự vào các sự kiện truyền thông Tài trợ là một hoạt động Marketing thuộc lĩnh vực quan hệ cộng đồng, là những hỗ trợ về mặt tài chính hoặc cung cấp sản phẩm và dịch vụ miễn phí một phần hay toàn bộ cho một sự kiện, hoạt động được đưa tin, truyền thông trên phạm vi rộng. Đổi lại nhà tài trợ sẽ nhận được lợi ích thông qua cơ hội quảng bá về thương hiệu của sản phẩm dịch vụ, hình ảnh hoặc tiếng tăm của công ty đến với cộng đồng. Ví dụ: Tài trợ cho giải Golf Việt Nam, Tài trợ cho hội thi tin học không chuyên tp Đà Nẵng,… e. Các chương trình quảng cáo Các chương trình quảng cáo là hoạt động Marketing nhằm thông tin, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp tới công chúng thông qua việc sử dụng hệ thống phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, phát thanh, báo chí. Các chương trình Marketing được xếp vào loại này là các hoạt động quảng cáo  tiến hành độc lập, riêng biệt, không nằm trong nội dung truyền thông của một chương trình Marketing khác. Ví dụ: Quảng cáo trên báo chí, truyền hình cho một dòng sản phẩm mới. Đăng bài PR trên báo để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty… 1.2. Các bước thực hiện chương trình Marketing Chương trình Marketing được thực hiện theo 6 bước như sơ đồ dưới đây Sơ đồ 3: Các bước thực hiện chương trình Marketing tại FHP Không Kết thúc 2. Lập Kế hoạch 5. Thực hiện Kế hoạch 6. Báo cáo 1. Xác định nhu cầu marketing Bắt đầu QT Tài chính QT mua hàng và dịch vụ QT thương hiệu QT truyền thông 3. Xem xét chuyên môn với kế hoạch marketing Có Đạt? 4. Phê duyệt kế hoạch Bước 1: Xác định nhu cầu marketing TT Hoạt động Sản phẩm Người thực hiện 1 Nghiên cứu, thăm dò thị trường: Hàng tháng bộ phận marketing tiến hành thu thập và phân tích các thông tin thị trường để hỗ trợ thông tin cho công tác lập kế hoạch marketing hoặc theo yêu cầu của Giám đốc FHP Thông tin thị trường được thu thập, phân tích và báo cáo Cán bộ marketing Cán bộ phụ trách marketing 2 Xác định nhu cầu tổ chức chương trình marketing: Nhu cầu tổ chức chương trình marketing có thể đến từ kế hoạch marketing tổng thể/budget của bộ phận; các yêu cầu từ Ban Giám đốc, bộ phân kinh doanh, hãng/đối tác. Căn cứ vào kết quả phân tích thông tin thị trường, bộ phận marketing sẽ tham mưu cho Giám đốc để quyết định về việc có nên tổ chức chương trình marketing hay không hoặc tổ chức như thế nào. Nhu cầu tổ chức chương trình marketing được xác định. Có quyết định về việc thực hiện hay không thực hiện chương trình. Cán bộ marketing Cán bộ phụ trách marketing 3 Để đảm bảo tính thống nhất trong hoạt động marketing và hiệu quả của chương trình, trước khi lập kế hoạch cán bộ phụ trách marketing phải thông báo với Ban Phát triển kinh doanh FDC để hai bên cùng bàn bạc và thống nhất về ý tưởng thực hiện chương trình Ý tưởng về chương trình được thống nhất Phụ trách marketing FHP Ban Phát triển kinh doanh FDC Bước 2: Lập kế hoạch marketing TT Hoạt động Sản phẩm Người thực hiện 1 Thu thập các nguồn thông tin hỗ trợ cho việc lập kế hoạch Thông tin hỗ trợ được thu thập Cán bộ marketing 2 Lập kế hoạch: Việc lập kế hoạch căn cứ vào nhu cầu tổ chức chương trình, các thông tin thu thập được. Phòng PR-Marketing Ban Phát triển kinh doanh FDC có trách nhiệm tham gia tư vấn và hướng dẫn cán bộ marketing FHP trong quá trình lập kế hoạch tổ chức chương trình marketing. Kế hoạch marketing (bản draft) Cán bộ phụ trách marketing Cán bộ marketing 3 Lên phương án back up Phương án được xác định Cán bộ phụ trách marketing Cán bộ marketing 4 Dự trù kinh phí Các khoản chi dự kiến Cán bộ marketing Bước 3: Xem xét về chuyên môn đối với kế hoạch marketing TT Hoạt động Người thực hiện Thời hạn hoàn thành/sản phẩm 1 Tiếp nhận bản kế hoạch chương trình MKT-PR từ trung tâm (qua email) Trưởng phòng Marketing-PR Ban Phát triển kinh doanh FDC Bản draft KH marketing 2 Xem xét kế hoạch : Đưa ra các nhận xét sơ bộ hoặc yêu cầu bổ sung thông tin (nếu cần) Trưởng phòng Marketing-PR, Trưởng/Phó ban PTKD. 01 ngày làm việc Kế hoạch được xem xét sơ bộ cùng với các yêu cầu bổ sung 3 Kết luận chính thức: Đồng ý hay không đồng ý về kế hoạch tổ chức chương trình, nêu rõ các lý do/căn cứ của kết luận. Trưởng/Phó ban PTKD. 01 ngày làm việc Phiếu xem xét chương trình marketing Bản cứng KH chương trình Marketing có chữ ký của Trưởng ban PTKD 4 Giải quyết khiếu nại (nếu có) Ban Tổng giám đốc 03 ngày làm việc Khiếu nại được xử lý Bước 4: Phê duyệt kế hoạch marketing TT Hoạt động Người thực hiện Thời hạn hoàn thành/sản phẩm 1 Phê duyệt tại bộ phận Marketing FHP Trưởng bộ phận Kế hoạch được phê duyệt 2 Phê duyệt cấp công ty FDC (phần chuyên môn) Trưởng/Phó ban PTKD Kế hoạch được phê duyệt 3 Phê duyệt cấp công ty FDC (phần chi phí và thanh toán) Trưởng/Phó Ban Kế hoạch tài chính FDC Kế hoạch được phê duyệt 4 Phê duyệt của Ban TGĐ (khi cần) Ban TGĐ Kế hoạch được phê duyệt Bước 5: Thực hiện kế hoạch marketing TT Hoạt động Sản phẩm Người thực hiện 1 Thực hiện các hoạt động theo kế hoạch đã được phê duyệt. Thực hiện thủ tục đăng ký hoặc thông báo CT khuyến mại theo quy định của NĐ37-2001 CP Các hạng mục công việc được thực hiện và kiểm soát Cán bộ marketing và cá nhân/ bộ phận liên quan 2 Họp đinh kỳ hàng tháng ngành dọc PR-Marketing Tổng kết tình hình thực hiện hoạt động trong tháng Ban phát triển kinh doanh và cán bộ PR- Marketing ngành dọc Bước 6: Báo cáo TT Hoạt động Sản phẩm Người thực hiện 1 Thu thập số liệu, chứng từ để hoàn tất bộ hồ sơ thanh toán theo các quy định quản lý tài chính FPT/FDC Số liệu và chứng từ, hồ sơ được thu thập Cán bộ marketing 2 Lập báo cáo tình hình thực hiện và đánh giá tác động của chương trình (khi đến thời hạn đã nêu trong kế hoạch) hoặc không quá 30 ngày kể từ ngày kết thúc chương trình. Báo cáo được lập và gửi đến các bộ phận liên quan. Phụ trách marketing 3 Báo cáo theo quý các hoạt động PR, Marketing của FHP Báo cáo gửi Ban phát triển kinh doanh Cán bộ marketing 2. Đánh giá hoạt động Marketing tại FHP Trong yếu tố 4P của Marketing mix (Product, Price, Place, Promotion) thì hãng HP chịu trách nhiệm về Product, Price và một phần Promotion. FHP với đặc thù là một trung tâm phân phối nên chỉ chịu trách nhiệm về Place và Promotion, ngoài ra các chính sách hỗ trợ giá do phòng Marketing đề xuất cũng ảnh hưởng lớn đến hoạt động Trung tâm. Hiện nay Trung tâm FHP có ba loại chương trình Marketing xét dưới góc độ tổ chức thực hiện: Chương trình Marketing do hãng HP tổ chức, tài trợ hoàn toàn; FHP chỉ tiến hành thực hiện chương trình với các đại lý hay người sử dụng sản phẩm cuối cùng. Vào tháng 1/2008, FHP thực hiện chương trình Marketing “ MUA HP BÊ QUÀ TẶNG”. Chương trình này được thực hiện trên toàn quốc với người sử dụng sản phẩm cuối cùng, mục đích là thúc đẩy số máy PC Pavilion bán ra. Hàng khuyến mại do HP cung cấp, FHP chỉ thực hiện bằng cách phân phối cho các đại lý. Chương trình Marketing do hãng HP tổ chức, tài trợ, thực hiện một phần; phần còn lại do FHP triển khai thực hiện. Tháng 4/2008, FHP đã phối hợp với HP tổ chức chương trình Marketing “TUẦN LỄ PAVILION – HÀNG HIỆU CHO NGƯỜI SÀNH ĐIỆU”. Chương trình này chỉ được thực hiện tại hai đại lý lớn là Trần Anh và Pico Plaza tại Hà Nội. Mục đích của chương trình là thúc đẩy doanh số dòng sản phẩm Pavilion, gia tăng sức cạnh tranh và nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm. Đây là một chương trình khuyến mại dành cho hai đại lý và người mua hàng tại hai đại lý này. Toàn bộ hàng hoá dùng để khuyến mại do hãng HP cung cấp; FHP phải lập kế hoạch, thiết kế in ấn tờ rơi, poster, banner; bày hàng tại đại lý; tổ chức roadshow. Chương trình Marketing do FHP tự triển khai hoàn toàn. Để gia tăng sức cạnh tranh các đại lý của mình so với các đại lý của đối thủ cạnh tranh, tháng 7/2008, FHP đã tổ chức một khoá đào tạo cho các đại lý (như Đăng Khoa, BEN, Pico,…) về sản phẩm HP với tên gọi “NHÂN VIÊN BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP”. Mục đích của khoá đào tạo này là nâng cao kiến thức của nhân viên bán hàng về sản phẩm HP, qua đó nâng cao doanh số bán hàng. Ngoài ra, nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối HP khác, FHP còn thực hiện nhiều chương trình khuyến mại như tặng thẻ Big C, mobicard khi mua một số đời Notebook HP. Các bài viết quảng cáo, PR cũng được FHP thường xuyên gửi các báo giấy và báo mạng. Các hoạt động Marketing tại FHP có các ưu và nhược điểm sau: a. Ưu điểm Trong yếu tố 4P của Marketing mix (Product, Price, Place, Promotion) thì hãng HP chịu trách nhiệm về Product, Price và một phần Promotion. FHP với đặc thù là một trung tâm phân phối nên chỉ chịu trách nhiệm về Place và Promotion, ngoài ra các chính sách hỗ trợ giá do phòng Marketing đề xuất cũng ảnh hưởng lớn đến hoạt động Trung tâm. - Doanh số của FHP so với đối thủ cạnh tranh cũng như so với các trung tâm khác thuộc FDC cho thấy FHP đã chọn được các kênh phân phối có năng lực và có chính sách đại lý phù hợp. Trong khi Digiworld, một nhà phân phối khác của HP, ngoài việc phân phối hàng cho các đại lý còn bán hàng trực tiếp cho người sử dụng sản phẩm cuối cùng thì FHP chỉ bán hàng cho các đại lý. Chính sách này của FHP nhằm bảo vệ các đại lý qua đó mở rộng mạng lưới đại lý. - Các chiến dịch xúc tiến bán hàng của FHP cũng diễn ra liên tục, nhiều chương trình Marketing có quy mô lớn. Chỉ tính từ đầu năm đến nay FHP đã có đến 6 chương trình Marketing với cả quy mô lớn và nhỏ. Các chương trình Marketing này không những thúc đẩy doanh số bán hàng của FHP mà còn gia tăng hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm HP nói riêng và hãng HP nói chung. - Bộ phận Marketing tại FHP tích cực tiếp xúc, tìm hiểu nhu cầu của đại lý và người sử dụng sản phẩm cuối cùng, từ đó có chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn. - FHP luôn đi đầu trong các chương trình Marketing, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nhiều chương trình được các nhà phân phối khác thực hiện lại. Ví dụ như chương trình tặng thẻ Big C khi mua HP Pavilion đã được FHP thực hiện rất thành công vào năm 2007 thì hiện nay đã được Digiworld áp dụng lại. Hay chính sách bảo vệ giá cho các đại lý của FHP cũng được các đối thủ cạnh tranh bắt chước. - Hoạt động Marketing ở FHP được sự hỗ trợ đắc lực từ Ban Phát triển kinh doanh thuộc công ty Phân phối FDC và từ hãng HP. - Cán bộ Marketing của FHP năng động, sáng tạo, được đào tạo bài bản về Marketing. b. Nhược điểm - Hầu hết các chương trình Marketing có quy mô lớn tại FHP là do hãng HP tổ chức, tài trợ, thực hiện. Đáng nói là các chương trình này không chỉ áp dụng cho mỗi FHP mà cho cả các nhà phân phối khác của hãng HP. Điều này đã làm giảm tác dụng của các chương trình Marketing này đối với hoạt động của FHP. - Đối với các chương trình Marketing do FHP thực hiện toàn bộ, các chương trình Marketing quy mô nhỏ (như viết bài PR, khuyến mại thẻ Big C, mobicard,…) được các cán bộ Marketing FHP thực hiện khá dễ dàng, nhanh chóng. Tuy nhiên các chương trình Marketing có quy mô lớn phải mất nhiều thời gian để được thông qua do chương trình Marketing phải có sự phê chuẩn của FDC, nhiều khi còn phải xin ý kiến của hãng HP. Chương trình Marketing sẽ giảm tác dụng hay gặp khó khăn nếu ra đời chậm hơn so với chương trình Marketing của đối thủ cạnh tranh. - 70% các chương trình Marketing của FHP là các chương trình khuyến mại giảm giá hay tặng quà. Các loại chương trình Marketing khác chưa được chú trọng thực hiện. Điều này đã giảm tính chất phong phú của hoạt động Marketing của FHP. - Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hoạt động Marketing của FHP có ít đột phá mới trong khi các nhà phân phối khác tìm đủ mọi cách để lôi kéo các đại lý. FHP thực hiện nhiều các chương trình khuyến mại đơn giản để duy trì và nâng cao doanh số, còn các đối thủ cạnh tranh lại áp dụng chính sách công nợ nhằm mở rộng hệ thống đại lý. Việc này lí giải tại sao mặc dù FHP duy trì quan hệ khá tốt với các đại lý nhưng vẫn để mất nhiều đại lý có năng lực vào tay các đối thủ cạnh tranh. 3. Đề xuất nhằm nâng cao hoạt động Marketing tại Trung tâm phân phối FHP Hoạt động Marketing tại FHP nhìn chung khá bài bản và đã đem lại những hiệu quả nhất định như mở rộng hệ thống đại lý, duy trì quan hệ với các đại lý, tăng doanh số bán hàng, gia tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm,… Tuy nhiên hoạt động Marketing của FHP vẫn còn tồn tại một số hạn chế về lâu dài có thể ảnh hưởng không tốt đến hoạt động và mục tiêu của Trung tâm. Dưới đây là một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cuả FHP: - Ngoài việc được hãng HP tổ chức, tài trợ các chương trình Marketing lớn cùng các nhà phân phối khác, FHP có thể đề nghị hãng HP tổ chức, tài trợ các chương trình cho riêng FHP. Việc này có thể thực hiện trên cở thoả thuận và cam kết doanh số giữa hai bên. Nếu thực hiện được thì FHP sẽ có lợi thế hơn các nhà phân phối khác trong nâng cao doanh số và quảng bá hình ảnh Trung tâm. - Bên cạnh các chương trình khuyến mại giảm giá, tặng quà, FHP nên chú trọng hơn vào các chương trình Marketing loại khác. Ví dụ như tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm có quy mô lớn, các buổi gặp gỡ các đại lý,… Những hình thức này đặc biệt có ích trong việc nâng cao uy tín, hình ảnh Trung tâm. - Việc chăm sóc đại lý cần được bộ phận Marketing thực hiện tốt hơn nữa. Các đối thủ cạnh tranh cũng đang tìm cách lôi kéo các đại lý vì vậy ngoài việc thực hiện các buổi đào tạo đại lý, bộ phận Marketing cần có chính sách hỗ trợ đại lý tích cực hơn như cử cán bộ Marketing FHP trực tiếp tư vấn, hỗ trợ đại lý về việc bán hàng, cải thiện doanh số đại lý. - Để tránh việc các chương trình Marketing của FHP ra đời sau và chịu bất lợi so với các nhà phân phối khác, các chương trình Marketing có thể bỏ qua bước phê chuẩn của FDC mà chỉ cần được phê chuẩn của Giám đốc FHP. Một số chương trình đặc biệt thì vẫn phải xin ý kiến của hãng HP. - Các đối thủ cạnh tranh thực hiện chính sách công nợ rộng rãi để lôi kéo đại lý còn FHP dựa vào tên tuổi FPT để thu hút các đại lý. Về lâu dài các đại lý có khả năng ngả về các nhà phân phối khác vì vậy FHP cần có chính sách công nợ linh hoạt hơn, tạo thuận lợi cho các đại lý ví dụ có thể tăng thời hạn tín dụng lên 35-40 ngày như Digiworld đã áp dụng. KẾT LUẬN Hoạt động phân phối nói chung và hoạt động Marketing nói riêng tại Trung tâm phân phối FHP đều được thực hiện một cách bài bản, chuyên nghiệp. Các chương trình Marketing được tổ chức thường xuyên, có nhiều chương trình có quy mô lớn đã giúp FHP tạo và duy trì hệ thống đại lý đông đảo; chính sách Marketing hợp lý giúp Trung tâm đạt được những thành tích đáng tự hào với mức tăng trưởng vượt bậc qua các năm và trở thành nhà phân phối số 1 các sản phẩm HP tại Việt Nam. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh của FHP cũng đang tìm mọi cách để cải thiện doanh số, mở rộng hệ thống đại lý bằng các chương trình Marketing quy mô lớn. Chính vì vậy, hoạt động Marketing của FHP đòi hỏi cần phải khắc phục những nhược điểm tồn tại và có những đột phá mới. Trong quá trình thực tập tại FHP, được sự giúp đỡ của cán bộ nhân viên các phòng ban đặc biệt là cán bộ Marketing, em đã tìm hiểu về quá trình phân phối và hoạt động Marketing của Trung tâm, đồng thời nêu ra một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Trung tâm FHP. Do hạn chế về thời gian thực tập và cơ hội làm việc thực tế nên báo cáo của em còn tồn tại một số thiếu sót, mong thầy cô thông cảm và giúp đỡ. Em xin chân thành cảm ơn.