Đề tài Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam , các thực trạng và giải pháp

hính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền lãi suất...Điều đó được thể hiện rõ nét ở các nước phương Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt. Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng như các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từ đó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như các giá cả của các hàng hoá khác. Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ được nhiều kinh nghiệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả. Để có được một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng như ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trình vạch ra chiến lược giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lược giá cả cho hoạt động kinh doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàng sau đây được sử dụng rộng rãi nhất. Xác định mục tiêu hình thành giá cả Đánh giá cầu Phân tích cơ cấu chi phí Nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp hình thành giá Tính toán các nhân tố ảnh hưởng đén việc hình thành giá Xác định giá cả cuối cùng 2.5.3.Chiến lược phân phối (P3) Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết. Trước đây hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng. Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rõ rệt. Thay vào đó người ta chú ý tới các chi điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại. Xu hướng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây đang được các ngân hàng coi trọng, bên cạnh đó là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lượng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng. 2.5.4.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (D4) Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định ché tài chính khác nhau, vơi snn TW, với các công chúng khác... Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Cũng như các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau: Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp xúc với cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách hàng. Thông qua các cuộc tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công cụ này ngày càng được các ngân hàng chú trọng. Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉ được áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn. Kích thích tiêu thụ Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lược Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng. Kích thích tiêu thụ không có khả năng được thực hiện một cách thường xuyên đối với các sản phẩm của ngân hàng và thu hút thêm khách hàng mới đẻ tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên hiệu quả do nó mang lại tương đối nhanh hơn sơ với các biện pháp tác dộng khác. ngày nay ngân hàng thường sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hướng chính: Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển, trưng bày, trao giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu ... Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: được thực hiện khi các dịch vụ của ngân hàng được cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3. Các công cụ kích thích trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá miễn phí, phần thưởng cho những người môi giới, quà lưu niệm hay các quà tặng khác... Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp như: sử dụng các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng... Quảng cáo Ngân hàng sử dụng quảng cáo dưới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị trường mục tiêu. một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất do đó nó không dễ dàng được người tiêu dùng nhận biết. Do vậy sở dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung ứng. Tuyên truyền Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phương tiện thông tin đại chúng. Các chiến dịch tuyên truyền thường được ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing như: hình thành, cũng cố hay sửa chữa hình tượng ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau... 2.6.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để đạt được mục đích chiến lược đã chọn. Tất cả hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việc ngân hàng được tổ chức như thế nào và các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán bộ nhân viên ngân hàng như thế nào. Thường thường những thiếu sót trong cơ cấu tổ chức cũng đủ để làm cho hoạt động của ngân hàng kém hiệu quả và có thể đi tới khủng hoảng. Đối với Marketing tuy nó thâm nhập vào ngân hàng khá muộn, nhưng ngày nay các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới đã nhận rõ vai trò vô cùng quan trọng của nó và bộ phận Marketing đã chiếm một vị trí xứng đáng trong cơ cấu tổ chức của ngân hàng. Tuy có nhiều kiểu cấu trúc ngân hàng khác nhau nhưng bộ phận Marketing vẫn được đặt ngang hàng với các bộ phận quan trọng khác như là tài chính, kinh doanh, nhân sự, luật, kế toán... chẳng hạn với cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm thì một ngân hàng được cơ cấu theo sơ đồ sau: Ban lãnh đạo Phòng Marketing Phòng tài chính Phòng luật Phòng nhân sự Phòng kinh doanh Phòng kế toán Phòng tín dụng dài hạn Phòng tín dụng ngắn hạn Phòng dịch vụ tài chính Phòng chứng từ có giá Phòng tín thác Phòng sản phẩm hỗn hợp Phòng thanh toán Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm Ngoài việc chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu tổ chức ngân hàng thì hoạt động Marketing được các ngân hàng tổ chức một cách chặc chẽ, bài bản theo các nguyên tắc khác nhau. Dưới đây là sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức năng Tổ chức phòng Marketing theo chức năng Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay đỏi một cách linh hoạt theo từng nhiệm vụ và mục tiêu ngân hàng ngưng Marketing vẫn chiếm vị trí quan trọng so với các bộ phận khác và được tổ chức hoạt động một cách chặt chẽ và khoa học. CHƯƠNG III. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ ỨGN DỤNG MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM I.SỰ PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG NƯỚC TA TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển đổi sang cơ chế thị trường, đặc biệt là sau khi pháp lệnh về ngân hàng được ban hành (ngày 25/5/1999) cho đến nay ở nước ta đã có nhiều loại hình ngân hàng ra đời với số lượng ngày càng gia tăng. Cụ thể tính đến hết tháng 12 năm 1999 số lượng các ngân hàng ở nước ta được thể hiện qua bảng sau: Loại hình ngân hàng Số lượng - Ngân hàng thương mại Quốc doanh 4 - Ngân hàng thương mại cổ phần 48(51) - Chi nhánh ngân hàng Nhà nước 23 - Ngân hàng liên doanh 4 - Chi nhánh ngân hàng nước ngoài 23 - Văn phòng đại diện củacác ngân hàng nước ngoài 74 - Quỹ tín dụng nhân dân Trên 1000 Bên cạnh đó các công ty kinh doanh phi ngân hàng cũng phát triển mạnh như các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, các công ty tài chính...Sự phát triển một cách nhanh chóng của hệ thống ngân hàng, đặc biệt là sự xuất hiện của các ngân hàng liên doanh, chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngaòi cũng như trên thị trường ngân hàng ở nươc ta “nóng” dần lên theo thời gian. Điêù này làm cho các ngân hàng Việt Nam gặp không ít khó khăn, hoạt động kém hiệu quả. II.THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM TRÊN CÁC MẶT CƠ BẢN 1.Lĩnh vực huy động vốn Trong những năm gần đây tổng nguồn vốn huy động của các ngân hàng đều tăng nhanh, năm 1998 tăng 20% so với năm 1997, năm 1999 tăng 25,9% so với năm 1998. Tuy nhiên trong lĩnh vực này ở các ngân hàng nước ta có vấn đề không bình thường: tỷ lệ tiền gửi không kỳ hạn cao,tỷ lệ tiền gửi trung và dài hạn thấp. So với các nước trong khu vực thì tỷ lệ này có sự khác biệt, điều đó được thể hiện qua sơ đồ sau: Tiền gửi có ký hạn dài (5năm, 10năm) Tiền gửi có ký hạn ngắn hơn (1, 2năm) Tiền gửi có ký hạn ngắn hơn (9 tháng, 6 tháng) Tiền gửi không kỳ hạn Tình trạng này làm cho các ngân hàng kinh doanh kém hiệu quả, ít năng động, kế hoạch tín dụng dễ bị phá vỡ, rủi ro cao Tuy nguồn vốn huy động tăng nhanh nhưng thị phần tiền gửi của các ngân hàng Việt Nam trong hệ thống ngân hàng lại giảm mạnh, thể hiện qua bảng sau Bảng cơ cấu thị phần tiền gửi trong hệ thống ngân hàng ở Việt Nam Đơn vị % 1993 1994 1995 1996 1996 1998 1999 Tổng thị phần tiền gửi 100 100 100 100 100 100 100 1. các NHTM Quốc doanh 91 88 80 76 46,7 50 51 2. NHTM cổ phần 6 8 9 10 28 29,5 29,9 3. ngân hàng liên doanh 1 2 3 3 6,8 5,1 5,5 4. chi nhánh ngân hàng nươc ngoài 2 2 8 11 18,5 14,9 14,7 *Nhận xét: thị phần của 4 NHTM Quốc doanh đã giảm nhanh chóng từ trên 70% từ năm 1993 trở về trước) xuống còn-%. Đây là một thách thức lớn, tuy nhiên kể từ 1997 trở lại đây thị phần của 4 NHTM quốc doanh đã tăng trở lại nhưng rất chậm. Điều này có được là do các ngân hàng đã bước đầu thay đổi cách thức kinh doanh, đã tiếp cận với Marketing nhưng kết quả còn hạn chế. + Các NHTM cổ phần tương đối ít ở năm 1993 và tăng chậm ở giai đoạn 1993 - 1996, giai đoạn 1996 -1997 lại tăng nhanh sau đó lại tăng chậm. Kết quả chung thị phần của các NHTM cổ phần trong giai đoạng 1993 - 1999 đã tăng gần 5 lần. Điều này có được là do các NHTM cổ phần không ngừng gia tăng về số lượng, bên cạnh đó do mới thành lập nên họ có lợi thế hơn các NHTM quốc doanh trên một số mặt nhất định. + Các ngân hàng liên doanh và chi nhánh nước ngoài đã tăng một cách nhanh chóng thị phần của họ ở giai đoạn 1995 - 1997 và giảm nhẹ ở giai đoạn 1997 các chi nhánh ngân hàng nước ngoài tăng 9,2 lần. Trong lĩnh vực hoạt động tín dụng Cũng giống như lĩnh vực huy động vốn, hoạt động tín dụng của các ngân hàng nước ta trong những năm gần đây gặp nhiều khó khăn, vốn ứ đọng nhiều trong khi thị trường lại đói vốn do tình trạng chiếm dụng vốn, sử dụng vốn sai mục đích dẫn tới tình trạng làm cho thị phần hoạt động tín dụng của các ngân hàng Việt Nam giảm mạnh, được thể hiện qua bảng Bảng cơ cấu thị phần hoạt động tín dụng của hệ thón ngân hàng Việt Nam 1993 1994 1995 1996 1996 1998 1999 Tổng thị phần tiền gửi 100 100 100 100 100 100 100 1. các NHTM Quốc doanh 89 85 75 74 38 41 46,8 2. NHTM cổ phần 7 11 15 14 28,7 26,2 24,4 3. ngân hàng liên doanh 1 2 3 5 5,5 3,6 3,1 4. chi nhánh ngân hàng nươc ngoài 3 2 7 9 28 29,2 25,7 Nhận xét + Trên thị trường tín dụng các ngân hàng TM quốc doanh đã mất thế độc quyền, thị phần giảm mạnh từ 89% năm 1993 giảm xuống 38% năm 1997 và năm 1999 có tăng nhưng tăng nhẹ. + Các NHTM cổ phần tăng nhanh thị phần ở giai đoạn 1993 - 1997 nhưng lại giảm xuống ở các năm tiếp theo. Việc tăng thị phần ở giai đoạn 1993 -1997 nhưng lại giảm xuống ở các năm tiếp theo. Việc tăng tổng thị phần ở giai đọng nà chủ yếu là do số lượng các NHTM thời kỳ này phát triển nhanh + Các ngân hàng lliên doanh tăng nhanh thị phần ở giai đoạn 1993 -1997 sau đó thị phần giảm xuống nhưng vẫn ở mức cao + Các chi nhánh ngân hàng nước ngoài đã tăng thị phần một cách nhanh chóng trong giai đoạn 1993 -1998, ở giai đoạn này thị phần của họ tăng gần 10 lần từ 3% năm 1993 lên 29,2% năm 1998 sau đó giảm nhẹ xuống 25,7% năm 1999 nhưng vẫn chiếm một tỷ lệ khá cao. ở đây cần chú ý rằng với số lượng ít hơn hẳn các NHTM của Việt Nam, lại chủ yếu kinh doanh ở thành thị, nên nếu tính thị phần trung bình trên từng ngân hàng thì kết quả sẽ cho thấy rằng thị phần của các NHTM Việt Nam đang bị đe doạ một cách nghiêm trọng. Đi tìm nguyên nhân cho vấn đề này, chúng ta thấy rằng hiện tại có một số vấn đề nổi cộm sau: Các chính sách, thủ tục của ngân hàng quá rườm rà, không sát với thực tế do đó gây khó khăn cho khách hàng, làm lỡ cơ hội kinh doanh của họ Tình trạng sử dụng vốn sai mục đích, kém hiệu quả đặc biệt là tình trạng chiếm dụng vốn còn xẩy ra thường xuyên làm cho ngân hàng cố thủ không dám cho vay Thời hạn cho vay không phù hợp với ngành nghề kinh doanh Ngân hàng không đủ trình độ để tư vấn cho khách hàng, không am hiểu về khách hàng. Những khó khăn trên đã làm cho các ngân hàng Việt Nam kém hiệu quả, theo thống kê trong số 51 NHTM cổ phần thì chỉ có 20 ngân hàng thực sự kinh doanh có hiệu quả, số còn lại đang trong tình trạng trì trệ, thua lỗ, thậm chí có những ngân hàng đã bị phá sản hoặc giải tán như NHTM cổ phần MêKong, NHTM cổ phần Đại Nam, ngân hàng Nam Đô... Trước tình hình này buộc các nhà quản trị ngân hàng ở nước ta phải chuyển hướng từ phương thức kinh doanh cũ sang phương thức kinh doanh mới trong đó việc áp dụng Marketing vào kinh doanh không là ngoại lệ. 3.Các hoạt động kinh doanh khác Ngoài các hoạt động cơ bản trên, thời gian gần đây một số ngân hàng Việt Nam đang thực hiện việc đa dạng hoá các loại hình kinh doanh. Theo đó nhiều dịch vụ mới được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng như: dịch vụ bảo hiểm, kinh doanh chứng khoán, kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ bất động sản, dịch vụ thẻ thanh toán, dịch vụ cầm cố tài sản... Bước đầu các dịch vụ này được khách hàng chấp nhận một cách nhanh chóng và nó đã mang lại những hiệu quả đáng kể cho các ngân hàng. Tuy nhiên các dịch vụ này cần phải được các ngân hàng phát triển một cách mạnh mẽ để tạo lợi thế cho kinh doanh III.NHỮNG VẤN ĐỀ CHÍNH VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM 1.Những ảnh hưởng của môi trường Marketing tới hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam 1.1.Ảnh hưởng của môi trường Marketing vĩ mô Môi trường chính trị luật pháp Việc chuyển đổi nền kinh tế nước ta sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của ngân hàng theo định hướng XHCN đã khẳng định đường lối đúng đắn của Đảng và Nhà nước ta. Bước chuyể đổi căn bản này đã tạo điều kiện thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển về nhiều mặt, trên cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Theo đó sự bùng nỗ các loại hình kinh doanh kéo theo sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các doanh nghiệp cũng như việc chuyển đôi cơ cấu ngành nghề trong lĩnh vực nông nghiệp đã làm tăng sự đa dạng về khách hàng của ngân hàng và tạo nhiều cơ hội mới cho kinh doanh ngân hàng. Để tạo điều kiện thuận lợi cho các tổ chức kinh tế và thúc đẩy nền kinh tế phát triển, thời gian qua Nhà nước đã ban hành hàng loạt các chính sách về kinh tế như Luật doanh nghiệp, luật công ty, luật hợp tác xã, luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam ... và hàng loạt các bộ luật và văn bản pháp quy khác. tuy nhiên hệ thống chính sách pháp luật ở nước ta trên bước đường hoàn thiện và còn nhiều bất hợp lý. Sự không ổn định của luật pháp ở nước ta đã gây không ít những khó khăn và xáo trộn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nói riêng trong lĩnh vực ngân hàng một bước ngoặt quan trọng nhất là sự ra đời của pháp lệnh ngân hàng vào năm 1990. Từ đó đến nay cơ chế quản lý và kiểm soát các quan hệ tiền tệ đang có những bước tiến mới. Mới đây ngân hàng đã ban hành và áp dụng hai bộ luật ngân hàng quan trọng là luật các tổ chức tín dụng và luật các ngân hàng Nhà nước Việt Nam, bên cạnh đó hàng loạt các chính sách nhằm cơ cấy, cải tổ lại ngành ngân hàng đã ra đời. Điều đó góp phần to lớn thúc đẩy ngành ngân hàng bước vào một giai đoạn kinh doanh mới. Tuy nhiên như đã nói hệ thống pháp luật ở nước ta nói chung và các văn bản pháp quy về ngân hàng cũng như các thủ tục, quy định của ngành ngân hàng riêng còn chưa đồng bộ, khong sát với thực tế và còn nhiều kẻ hở đã tạo điều kiện cho kẻ xấu lợi dụng để lừa đảo chiếm đoạt vốn của ngân hàng mà điển hình là vụ Minh Phụng FPCI, TAMEXCO... Môi trường kinh tế Trong những năm gần đây, nhờ sự chuyển hướng theo cơ chế thị trường nên nền kinh tế nước ta đạt được nhiều thành tựu. Đời sống của nhân dân ngày càng được hiện đại hoá... Trong lĩnh vực kinh doanh cũng có sự thay đổi vượt bậc, đó là sự phát triển nhanh chóng của các loại hình kinh doanh kéo theo sự gia tăng ồ ạt về số lượng các doanh nghiệp. Theo thống kê sơ bộ hiện nay ở nước ta có 10.000 doanh nghiệp Nhà nước, hơn 26.021 doanh nghiệp tư nhân, trên 10.156 công ty TNHH và hàng triệu hộ kinh doanh lớn nhỏ, cùng với số lượng lớn các công ty liên doanh, công ty nước ngoài đang hoạt động tại nước ta. Hầu hết các cơ sở kinh tế này đều có số vốn tự có rất ít kinh doanh chủ yếu dựa vào vốn vay của ngân hàng. Và thực tế các doanh nghiệp ở nước ta đang trong tình trạng đói vốn trầm trọng. Trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, việc chuyển đổi phương thức sản xuất theo hướng đa dạng hoá ngành nghề, áp dụng tiến bộ khoa học vào sản xuất và đặc biệt là sự phát triển các hình thức kinh doanh phi nông nghiệp ở nông thôn... đã đem lại sự tiến bộ trông thấy cho nền nông nghiệp nước nhà. Sự chuyển biến tích cực này đã làm cho nông thôn trở thành thị trường tín dụng rộng lớn và đầy tiềm năng cho các ngân hàng. Bên cạnh những thuận lợi trên thì các ngân hàng nước ta đang hoạt động trong một môi trường kinh tế có nhiều bất lợi. Tuy nền kinh tế nước ta có sự phát triển vượt bậc nhưng vẫn trong tình trạng lạc hậu phát triển không đồng đều. Khoảng cách giữa thành thị và nông thôn, miền núi đang còn khá xa, tỷ lệ nghèo đói đang ở mức cao, các doanh nghiệp nước ta phần lớn là làm ăn kém hiệu quả, do còn mang nặng tính bao cấp, bảo thủ trì trệ. Nền kinh tế nước ta đang thời kỳ tăng trưởng chậm, các dự án đầu tư giảm sút, thị trường có nhiều biến động... những yếu kém này có tác động không nhỏ tới hoạt động của các ngân hàng nước ta. Buộc họ phải có những chuyển biến thích hợp. Môi trường khoa học kỹ thuật Cho đến nay, nền khoa học kỹ thuật đã có những bước phát triển chóng mặt, đặc biệt là trong lĩnh vực tin học và công nghệ bưu chính viễn thông. Hai lĩnh vực này có tác động tích cực trong việc hiện đại hoá công nghệ ngân hàng theo xu hướng tự động hoá như tăng cường các điểm phân phối tự động, sử dụng mạng Internet và gần đây nhất là sự xuất hiện ngân hàng điện tử. Tuy nhiên việc tiến bộ của khoa học kỹ thuật bắt buộc các ngân hàng phải tích cực đổi mới công nghệ để tăng cường sức cạnh tranh và đã tốn kém không ít cho cuộc đua này. Các ngân hàng ở nước ta, ngoại trừ những ngân hàng lớn còn đang trong tình trạng công nghệ lạc hậu, hoạt động thiên về thủ công. Do vậy những năm tới đòi hỏi họ phải tiến hành hiện đại hoá công nghệ của mình, nhưng họ còn gặp nhiều khó khăn do nguồn lực tài chính còn hạn chế, kinh doanh ít hiệu quả. Môi trường văn hoá xã hội Trong quá trình hoạt động kinh doanh các ngân hàng nước ta chịu không ít những bất lợi do môi trường văn hóa gây ra. Chẳng hạn các tầng lớp dân cư ở nước ta còn mang nặng thói quen tích trữ, cất giữ tài sản dưới dạng vàng bạc khi có lượng tiền nhàn rỗi, mà không quen giao dịch với ngân hàng gây khó khăn trong công việc huy động vốn hay thói quen sản xuất nhỏ lẻ, không mạnh dạn đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh gây hạn chế cho hoạt động tín dụng. Tuy nhiên cùng với sự phát triển kinh tế xã hội thì những thói quen này đang có sự chuyển biến mạnh mẽ theo hướng có lợi cho ngân hàng. Môi trường tài nguyên thiên nhiên. Nước ta có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, nhiều loại có giá trị kinh tế cao như tài nguyên nước, dầu khí, than đá, vàng bạc đá quý, tài nguyên thuỷ hải sản...Nhưng do nền kinh tế chưa phát triển, nền công nghiệp khai thác còn lạc hậu, kỹ thuật khai thác đơn sơ nên hiệu quả khai thác và chế biến còn thấp, gây lãng phí nhiều. Vì vậy đầu tư hiện đại hoá công nghệ và kỹ thuật khai thác - chế biến và sử dụng là điều cần thiết. Điều này đòi hỏi việc sử dụng một số lượng vốn lớn được đầu tư từ ngân hàng trong đó vốn từ ngân hàng chiếm một tỷ trọng lớn. Môi trường nhân khẩu Việt Nam là nước đông dân, hiện đứng thứ 12 trong tổng số 120 quốc gia và tổ chức lãnh thổ kinh tế - xã hội trên thế giới. Với mức sống ngày càng được cảu thiện thì đây là thị trường tiềm năng lớn cho kinh doanh ngân hàng. Tuy nhiên với sự phân bổ không đồng đều, phần lớn dân cư tập trung ở các vùng nông thôn, miền núi (chiếm 78% dân số) giao thông khó khăn trong khi các ngân hàng lại chủ yếu tập trung ở các vùng đô thị do đó việc phục vụ thị trường nông thôn và miền núi là rất khó khăn và phức tạp và việc tiêu thụ các sản phẩm của ngân hàng bị hạn chế... 1.2.Môi trường Marketing vi mô Các quan hệ với khách hàng Một đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng đó là khách hàng của ngân hàng trở thành người cung ứng khi họ gửi tiền vào ngân hàng. Do vậy, ngân hàng phải tìm mọi cách thu hút quầy hàng cung ứng để củng cố đầu vào lại vừa phải thu hút khách hàng để mỏ rộng đầu ra. Vì thế ngân hàng cồng phải thường xuyên theo dõi khách hàng và dự đoáng những biến đổi nhu cầu của họ để có những đáp ứng kịp thời và việc duy trì, giữ vững các mối quan hệ tốt với khách hàng là điều hết sức cần thiết. Tuy nhiên đối với các ngân hàng ở nước ta thì điều này lại được thực hiện một cách rất yếu kém. Ngân hàng hoạt động một cách bị động, không theo sát nhu cầu của khách hàng, không có các mối quan hệ tốt đối với họ, do đó lượng khách hàng giao dịch với NHTM trong thời gian gần đây bị giảm sút trong đó có cả những khách hàng truyền thống, các doanh nghiệp lớn có chiều hướng chuyển sang các ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài trên cả lĩnh vực tiền gửi lẫn tiền vay cũng như các dịch vụ khác. Nguyên nhân chính là các ngân hàng nước ngoài có ưu thế hơn về chất lượng phục vụ cũng như các mối quan hệ với khách hàng Quan hệ với đối thủ cạnh tranh Trong những năm gần đây việc thực hiện các chính sách kinh tế mở và việc cho phép các ngân hàng nước ngoài hoạt động tại nước ta đã dẫn tới sự bùng nổ trong kinh doanh ngân hàng. Sự ra đời của hàng loạt NHTM cổ phần, ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài đã tạo ra sự cạnh tranh sôi động giữu các ngân hàng. Ngoài ra sự xuất hiện các sản phẩm thay thế như dịch vụ bảo hiểm, thị trường chứng khoán... cũng làm cho hoạt động của các ngân hàng gặp không ít khó khăn. Bên cạnh việc cạnh tranh với nhau thì các ngân hàng còn hợp tác với nhau trong việc huy động vốn, liên kết cho vay những khoản tín dụng lớn... Môi trường bên trong ngân hàng Một điểm yếu trong nội bộ các ngân hàng Việt Nam hiện nay là tổ chức bộ phận Marketing cìn thiếu vắn, không muốn nói là hầu như không có. Bên cạnh đó, các phòng ban, bộ phận trong ngân hàng chưa thực sự liên kết chặt chẽ với nhau. Hoạt động còn mang tính tự phát, mục tiêu nhiệm vụ không rõ ràng. Phần lớn các cán bộ trong ngân hàng có năng lực yếu, không thícg ứng với kinh doanh hiện đạ, tinh thần phục vụ chưa cao. Mặc dù ban lãnh đạo ngân hàng có những sự quan tâm, chỉ đạo sát thực, có các chính sách động viên, khuyến khích nhân viên tương đối tốt. 2.Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá 2.1Phân đoạn thị trường Hiện nay các NHTM nước ta đang hoạt động trên nhiều đoạn thị trường khác nhau. Việc phân đoạn thị trường được các ngân hàng tiến hành theo các tiêu thức sau: Phân đoạn trheo khu vực địa lý (thành thị nông thôn, miền núi). Phân đoạn theo đối tượng khách hàng (khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp ) Phân đoạn theo loại hình doanh nghiệp (doanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiệp ngoài quốc doanh, doanh nghiệp mang yếu tố nước ngoài...) Phân đoạn theo đặc điểm của khách hàng (đối tượng là chính sách, ngoài diện chính sách). Phân đoạn theo mức độ trung thành của khách hàng Phân đoạn theo mức độ trung thành của khách hàng Phân đoạn theo ngành nghề kinh doanh (nông nghiệp, công nghiệp, dịch vụ ...) 2.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu giúp cho các ngân hàng xác định được những đoạn thị trường mà mình có thế mạnh để tập trung sức mạnh phục vụ đoạn thị trường đó. Điều này giúp cho ngân hàng có được những thuận lợi hơn đối thru cạnht ranh và kinh doanh có hiệu quả. Tuy nhiên đói với các ngân hàng Việt Nam hiện này, việclựa chọn cho mình một hoặc các thị trường mục tiêu cưa được quan tâmdo vvậy hoạt động kinh doanh quá dàn chải dẫn đén rủi ro cao, hiệu quả kém. Thực tế cỉ có một số ngân hàng lớn có thế mạnh về những lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn ngân hàng ngoại thương có thế mạnh về thanh toán xuất nhập khẩu và kinh doanh ngoại tệ, ngân hàng đầu tư và phát triển có thế mạnh trong lĩnh vực cấp vốn cho hoạt động đầu tư và xây dựng cơ bản, ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn có thế mạnh ở thị trường nông thôn, miền núi, NHTM cổ phần Quân đội có thế mạnh ở thị trường những công ty thuộc Bộ quốc phòng... Định vị sản phẩm Trong môi trường cạnh tranh, các ngân hàng thương mại ở nước ta đang cố gắng từng bước tạo ra những nét khác biệt cho sản phẩm của mình theo hai hướng chính: Tạo sự khác biệt với các sản phẩm có sẵn. Các ngân hàng thường sử dụng những dịch vụ bổ sung để cung cấp cho khách hàng. Phát triển sản phẩm mới mà các đối thủ cạnh tranh chưa cso khả năng phục vụ như: kinh doanh bảo hiểm, tín dụng sinh viên, dịch vụ chứng khoán, môi giới nhà đất... Nói chung công tác định vị của các ngân hàng Việt Nam còn yếu kém do đó ngân hàng chưa thực sự tạo được khác biệt với nhau trong con mắt công chúng 3.Các chiến lược cạnh tranh Như đã nói ở các phần trên, trướ một môi trường kinh doanh phức tạp, mức độ cạnh tranh cao. Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả và tăng năng lực cạnh tranh các ngân hàng nước ta thời gian qua đã có những chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ và tập trung vào 3 chiến lược chính. 3.1.Cạnh tranh về lãi suất và đa dạng hoá dịch vụ Một nét nổi bật trong năm 1999 là ngân hàng trung ương đã có 4 lần điều chỉnh giảm trần lãi xuất cho vay. Trong điều kiện một số lượng vốn lớn còn tồn động các ngân hàng thương mại đã liên tục hạ thấp lãi xuất tín dụng để cạnh trah với các ngân hàng khác và thu hút khách hàng. Tuy nhiên lãi suất là một biến số trong Marketing - mix của ngân hàng; thực hiện cạnh tranh về giá cả là phương pháp cổ điển nhất và thường gây ra nhiều bất lợi và không có hiệu quả khi các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các ngân hàng nước ngoài họ có lợi thế hơn trong việc cắt giảm chi phí hoạt động nên đã giành thắng lợi trong cuộc chạy đua này. Đa dạng hoá dịch vụ Bên cạnh việc cạnh tranh về lãi suất, các NHTM nước ta đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của mình bằng việc mở ra nhiều dịch vụ mới.Tuy nhiên các dịch vụ này bước đầu được thử nghiệm nên có rất ít ngân hàng thực hiện. Mặt khác nó chỉ được phổ biến ở khu vực thành thị mà chưa thích hợp với nông thôn. 3.2.Cạnh tranh về hiện đại hoá công nghệ Trước sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật cũng như nhận thức rõ vai trò to lớn của công nghệ hiện đại trong kinh doanh ngân hàng, các ngân hàng của nước ta hiện nay đang tiến hành đẩy mạnh công tác tự động hoá công nghệ ngân hàng bằng việc trang bị hệ thống máy tính điện tử và gần đây là việc áp dụng mạng Internet, ngân hàng điện tử, máy rút tiền tự động trong hoạt động kkd của mình. Tuy nhiên xu hướng này chưa được phổ biến do chi phí đầu tư tốn kém trong khi tiềm lực của các ngân hàng còn hạn chế. Do vậy ngoài việc trang bị hệ thống máy tính, thiết bị liên lạc hiện đại, chỉ các ngân hàng lớn mới có khả năng thực hiện tự động hoá công nghệ ngân hàng bằng việc ứng dụng ngân hàng điện tử, máy rút tiền tự động trong hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên xu hướng này chưa được phổ biến do chi phí đầu tư tốn kém trong khi tiềm lực của các ngân hàng còn hạn chế. Do vậy ngoài việc trang bị hệ thống máy tính, thiết vị liên lạc hiện đại, chỉ các ngân hàng lớn mới có khả năng thực hiện tự động hoá công nghệ ngân hàng bằng việc ứng dụng ngân hàng điện tử, kết nối Internet, ngân hàng điện tử, máy rút tiền tự động và xu thế thường nghiêng về các NHTM quốc doanh, cụ thể: ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam thực hiện nối mạng vi tính với công ty xi măng Bút Sơn và Sân bay Tân Sơn Nhất,chi nhãnh ngân hàng công thương Hải Dương nối mạng vi tính với công ty xi măng Hoàng Thạch và công ty ô tô Ford... Song ngân hàng ngoại thương Việt Nam lại được đánh giá là thành công hơn cả trong việc triển khai dịch vụ ngân hàng Điện tử với tổng công ty dầu khí Việt Nam. Ngoài ra lần đầu tiên ở nước ta máy rút tiền tự động ATM được đưa vào sử dụng bởi ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam vào ngày 11/4/2000 (hiện ngân hàng này có 4 máy trả tiền tự động ATM, 2 máy ở Hà Nội và 2 máy ở thành phố Hồ Chí Minh ). Có thể nói rằng xu hướng hiện đại hoá công nghệ ngân hàng theo hướng tự động hoá đã tạo nên những chuyển biến mới trong kinh doanh ngân hàng ở nước ta. Chiến lược sáp nhập các ngân hàng để tăng cường sức cạnh tranh Hiện nay các NHTM ở nước ta đang trên bước đường cải tổ, sắp xếp lại, ngàoi việc tiến hành giải thể các ngân hàng yếu kém thì 1 số NHTM hoạt động kinh doanh ít hiệu quả được sáp nhập với nhau. Chẳng hạn NHTM cổ phần Đại Nam được sáp nhập vào NHTM Phương Nam vào tháng 5 - 1999, NHTM Mê Kông đươc bán lạic ho NHTM quốc tế..., tuy nhiên việc sáp nhập hợp nhất này còn ít do không được sự ủng hộ từ các nhà quản trị ngân hàng bởi khi sáp nhập, hợp nhất thì họ sẽ mất quyền lãnh đạo, điều hành và điều này thì họ không muốn. Thiết nghĩ việc sáp nhập, hợp nhất trong giải thể các ngân hàng yếu kém là một điều cần thiết nhằm tăng cường sức cạnh tranh và lành mạnh hoá ngành ngân hàng ở nước ta và nó phù hợp với xu thế của thế giới. 4.Hệ thống Marketing - mix 4.1. Chiến lược sản phẩm Ngoài các dịch vụ truyền thống như dịch vụ tiền gửi, dịch vụ cho vay vốn, kinh doanh ngoại tệ thì ngày nay trong cơ chế thị trường và dưới sự tác động gay gắt của môi trường cạnh tranh, các ngân hàng của Việt Nam đang dần dần đa dạng hóa dịch vụ của mình. Một số ngân hàng đã đưa ra những dịch vụ mới và bước đầu nó đã được khách hàng chấp nhận nhanh chóng. Điển hình là ngân hàng đầu tư và phát triển Hà Nội đã được cấp giấy phép thành lập công ty chứng khoán BSC. Theo xu hướng này nhiều công ty chứng khoán của các NHTM khác cũng đang khẩn trương được thành lập. Bên cạnh đó các công ty liên doanh bảo hiểm giữa một số NHTM Việt Nam với các công ty bảo hiểm nước ngoài và với các công ty bảo hiểm trong nước cũng đang hoàn tất thủ tục đi vào hoạt động. Cũng trong việc đa dạng hoá sản phẩm để tăng cường sức cạnht tranh thì NHTM cổ phần nhà Hà Nội, NHTM cổ phần nhà thành phố Hồ Chí Minh, NHTM cổ phần nhà á Châu... đã mở dịch vụ thanh toán mua bán nhà qua ngân hàng, ngân hàng công thương Việt Nam thành lập trung tâm khai thác tài sản xiết nợ, ngân hàng Sài Gòn thương tín thành lập trung tâm dịch vụ bất động sản... Có thể nói rằng các dịch vụ mới của các ngân hàng đã phần nàp đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng tuy nhiên số lượng dịch vụ mới còn ít, chất lượng chưa cao phạm vi phục vụ hẹp và trên thực tế phần lớn các ngân hàng Việt Nam đều kinh doanh thiên về hoạt động tín dụng. 4.2. Chất lượng giá cả Giá cả trong kinh doanh ngân hàng được biểu hiện ở lãi suất huy động, vay vốn và chi phí khác về sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Một đặc điểm nổi bật trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam trong thời gia gần đầy là việc các n đua nhau hạ lãi suất cho vay vốn nhằm lôi kéo và thu hts g và cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài. Các ngân hàng nước ta liên tục hạ lãi suất cho vay vốn xuất phát từ tình hình hoạt động của các ngân hàng kém hiệu quả. Vốn ứ động nhiều và áp lực cạnh tranh gia tăn. việc hạ lãi suất cho vay nhằm giữu và gia tăng thị phần là hợp lý. Tuy nhiên một điều không bình thường ;à trong một thời gian ngắn các ngân hàng đã hạ lãi một cách liên tục từ 0,7 xuống 0,68 rồi 0,65%. Và mức thấp nhất gần đây là 0,6 %, điều này đang gây nhiều bất ổn cho ngân hàng. Khách hàng sẽ có tâm lý nghe ngóng, chờ thời cơ nếu có thể được hòng vay vốn với một mức lãi suất thấp hơn, lợi nhuận của các ngân hàng sẽ bị giảm do chênh lệch giữa lãi suất huy động và cho vay vốn là quá nhơ, có lưc tiến tới con số 0 và không muốn nói là âm, nếu không cải thiện được chi phí đầu vào thì sẽ là nguy cơ cho các ngân hàng. Sơ vói các ngân hàng nước ta các ngân hàng liên doanh và các chi nhanh ngân hàng ngân hàngước ngoài có nhiều kinh nghiện hoạt động hơn, tiềm lực tài chính mạnh hơn và có ưu thế về chi phí đặc biệt họ đang trong thời gian tạo dựng vị trí nên sẵ sàng chịu lỗ khi cần thiết. Do vậy khi các ngân hàng Việt Nam hạ lãi suất thị họ sẵ sàng đưa ra mức lãi suất ngang bằng hoặc thấp hơn, Điều này làm cho các ngân hàng Việt Nam càng gặp nhều khó khăn trong cuộc chạy đua này. Vì vậy nếu không cải thiện được chi phí đầu vào cũng như các hoạt động khác thị việc hạ lãi suất một cách liên tục sẽ trở thành gậy “ông lại đập lưng ông” 4.3. Chính sách phân phối Nếu so với giai đoạn trước năm 1990 thì đến này ngành ngân hàng đã có những vước dài trên con đường phát triển, từ chỗ với một hệ thống ngân hàng 1 cấp hoạt động theo cơ chế tập trung bao cấp với mạng lưới các chi nhánh, chỉ điểm hạn chế và bố trí không hợp lý, đến nay ngành ngân hàng đã trưởng thành và lớn mạnh với nhièu loại hình tổ chức tín dụng, đa dạng về nhiều hình thức sở hữu với mạng lưới trải khắp các tỉnh, thành phố, từ thành thịd đến nông thôn. hiện nay hệ thống các ngân hàng của Việt Nam bao gồm: 4 NHTM quốc doanh, 48 NHTM cổ phần (28 NHTM cổ phần thành thị và 20 NHTM cổ phần nông thôn), 23 chi nhánh của ngân hàng Nhà nước và hơn 1000 quỹ tín dụng nhân dân. ở các vùng thành thị các chi nhánh, chi điểm ngân hàng đã phát triển đến từng khu phố, các điểm dân cư, ở nông thôn ngân hàng phát triển đến tận huyện xã. Điều này đã tạo điều kiện cho các tầng lớp dân cư, các tổ chức kinh tế tiếp cận dễ dàng với ngân hàng và ngân hàng cũng thuận tiện hơn trong quan hệ giao dịch với khách hàng. Bên cạnh đó các chi nhánh chi điểm của ngân hàng ngày càng được hiện đại hoá. Tuy nhiên ngoài những cố gắng trên thì hệ thống phân phối của các ngân hàng nhiều nơi chưa hợp lý, ở thành phố, mật độ ngân hàng tập trung cao trong hi đó ở nông thôn miền núi sự có mặt của ngân hàng còn ít, khoảng cách giữa các hộ gia đình và hội sở ngân hàng thường là rất xa gây tốn kém thời gian và chi phí cho khách hàng và cả ngân hàng khi tiến hành giao dịch. Ngoài ra các chi nhánh chi điểm của các ngân hàng hoạt động cồn mang tính thủ công, chắp vá. 4.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Bán hàng cá nhân Trước đây các ngân hàng nước ta hoạt động theo một trạng thái hoàn toàn vị động, tức là ngân hàng chỉ đóng vai trò là két sắt giữ tiền, là ngôi đền tiền bạc. nếu ai có nhu cầu thì tự tìm đến ngân hàng và ngân hàng đáp ứng nhu cầu đó một cách đầy quyền thế. Nhưng trong những năm gần đây khi mà áp lực cạnh tranh tăng cao, cung tiền tệ đã vượt quá xa so với cầu tièn tệ thì các ngân hàng của Việt Nam đang chuyển dần sang trạng thái chủ động, tức là phải tìm kiếm khách hàng để cung cấp sản phẩm cho họ. Chẳng hạn ở ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đã đề ra chủ trương chủ động tìm khách hàng để bàn bạc các dự án kinh tế, tìm hiểu những mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp để biết thêm khả năng vay vốn và sử dụng vốn của họ, tù đó cung cấp cho họ thông tin về chính sách vay vốn cũng như các thông tin về thị trường, ngành nghề mà họ kinh doanh để họ sử dụng vốn vay ngân hàng một cách hiệu quả. Tuy vậy số lượng các ngân hàng có những chủ trương này còn rất ít, việc thực hiện lại thiếu sự kiểm tra kiểm kiểm tra kiểm soát chặt chẽ nên hiệu quả mang lại còn kém. Hoạt động khuyến mãi Hoạt động khuyến mãi của các ngân hàng nước ta hiện nay còn rất hiếm so với các loại hình doanh nghiệp khác. các ngân hàng chỉ thực hiện việc tặng quà, các ưu tiên trong giao dịch và mức lãi và mức lãi suất ưu đãi đối với các khách hàng truyền thống, khách hàng có khối lượng giao dịch lớn. Tuyên truyền Tuyên truyền là biện pháp để ngân hàng nâng cao hình ảnh về mình, cung cấp thông tin cho công chúng để họ hiểu biết hơn về ngân hàng. Hiện nay, các ngân hàng Việt Nam đang ngày càng đẩy mạnh hoạt động này bằng các bài viết về các ngân hàng trên tạp chí truyền chuyên ngành về ngân hàng và kinh tế như tạp chí ngân hàng thời váo ngân hàng, tạp chí thị trường tài chính tiền tệ, thời báo kinh tế Sài Gòn, thời báo đầu tư, tạp chí tư vấn tieu dùng, thời báo kinh tế Việt Nam ...Trên các phương tiện phát thanh truyền hình thì hoạt động và những lợi ích mà ngân hàng mang lại cho khách hàng cũng đowjc đề cập và gần đây các ngân hàng đã sử dụng mạng Internet để truyền bá, cung cấp thông tin cho khách hàng. Điểm yếu kém ở hoạt động này là chưa thực sự khoa học và chỉ tiến hành trên diện hẹp. Quảng cáo Cũng giống như hoạt động tuyên truyền, hoạt động quảng cáo của các ngân hàng Việt Nam nói chung ít được chú trọng: một số ít ngân hàng lớn như ngân hàng ngoại thương Việt Nam, ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn, ngân hàng đầu tư và phát triển,... tiến hành quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành (chủ yếu là ở tạp chí ngân hàng, thời báo ngân hàng) còn đối với các phương tiện quảng cáo khác mà đặc biệt là phát thanh và truyền hình thì hầu như vắng bóng. Mặt khác các thông điệp quảng cáo mà các ngân hàng đưa ra cũng chỉ mang nội dung giới thiệu về ngân hàng là chính mà chưa thực sự đúng nghĩa với nội dung của một thông điệp quảng cáo do vậy hiệu quả của hoạt động này là rât thấp. 5. Cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing trong các ngân hàng Việt Nam. Ở nước ta, tuy các ngân hàng bắt đầu thấy rõ vai trò quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Thế nhưng trên thực tế Marketing còn thiếu một vị trí xứng đáng trong cơ cấu tổ chức của các ngân hàng. Hiện nay hầu hết các ngân hàng Việt Nam đều không có tổ chức hay phòng ban Marketing, nếu có thì hoạt động tất đơn giản, mập mờ. Chẳng hạn hiện tại mới chỉ có 2 NHTM Quốc doanh ở nước ta bước đầu đã có cơ cấu tổ chức mga đó là phòng Marketing (phong khách hàng) của ngân hàng Ngoại thương và phòng thông tin tuyên truyền của ngân hàng đầu tư và phát triển. Những hoạt động của các tổ chức này chỉ bao quát một phần của hoạt động Marketing và nó chỉ mang màu sắc về ngaòi của Marketing mà chưa thựuc sự ứng dụng mọt cách đầy đủ các công cụ Marketing 6. Đánh giá chung việc ứng dụng Marketing của các ngân hàng Việt Nam Qua sự phân tích về thực trạng hoạt động kinh doanh và việc ứng dụng Marketing của các ngân hàng Việt Nam cho thấy rằng tuy bước đầu Marketing đã được các nhà quản trị ngân hàng chú trọng nhưng hiệu quả đạt được còn thấp, có khi lại phản tác dụng. Và bộc lộ rõ các yếu kém sau: Một là tư duy kinh doanh theo quan niệm Marketing còn thiếu vắng ở các NHTM Việt Nam. Đây là nguyên nhân cốt lõi ngăn cản việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh cảu các NHTM Việt Nam. Các nhà quản trị ngân hàng còn nặng đầu óc bảo thủ, phương thức kinh doanh lạc hậu mang nặng tính bao cấp, thiên về nghiệp vụ mà chưa thấy rõ vai trò và lợi ích của Marketing Hai là tuy bước đầu Marketing đã được ứng dụng nhưng nhìn chung trong thực hành còn thiếu bài bản, chắp vá, phiến diện và khôngkhoa học. Đây là hệ quả tất yếu từ việc nhận thức về Marketing không thấu đáo dẫn tới việc thực hành nữa vời, không dứt khoát. Do vậy Marketing chưa thực sự đi sâu vào cơ cấu tổ chức và nhân viên ngân hàng, nhiều khi nhân viên ngân hàng đang làm Marketing nhưng lại không nhận ra điều đó. Mặt khác do thiếu kiến thức hướng dẫn bài bản và những bài học kinh nghiệm thực tiễn nên trong thực tế ứng dụng Marketing chỉ tập trung vào những hoạt động về nổi như quảng cáo, khuyến mại dịch mà chưa chú trọng đến các hoạt động bề sâu quyết định sự thành công trong thực hành Marketing như: nghiên cứu thị trường, xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và hình ảnh ngân hàng. IV.PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CHO CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM. Bảng phân tích Swot sau đây được tổng hợp từ sự phân tích về những h kinh doanh, môi trường Marketing cũng như thực trạng hoạt động về việc ứng dựng Marketing của các ngân hàng Việt Nam, nó cho ta thấy môt cách tổng quát và rõ nết các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức mà các ngân hàng đang đối mặt, từ đó giúp cho việc đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing cho các ngân hàng Việt Nam mà em sẽ trình bày ở phần sau Điểm mạnh (S) Nguồn vốn huy động dồi dào Mạng lưới kinh doanh rộng lớn Am hiểu vê môi trường kinh doanh Có nhiều khách hàng truyền thống Được nhiều hậu thuẫn và khuyến khích từ phía Nhà nước Điểm yếu (W) Phương thức kinh doanh lạc hậu Cơ chế chính sách; thủ tục chồng chéo, không đồng bộ, chưa sát với thực tế Chất lượng phục vụ khách hàng yếu kém Hoạt động Marketing còn ở trình độ sơ khai Công nghệ còn lạc hậu, mang nặng tính thủ công Kinh doanh bị động, co cụm Bộ máy cồng kềnh, nguồn nhân lực có trình độ thấp, quản lý yếu kém Vốn huy động nhiều nhưng không phù hợp Sản phẩm ít, kinh doanh chủ yếu là hoạt động tín dụng Kinh doanh lệ thuộc nhiều vào Nhà nước Cơ hội (O) Các doanh nghiệp ngày càng có nhu cầu về vốn lớn Thị trường nhiều tiềm năng, cầu của thị trường về các sản phẩm mới của ngân hàng tương đối lớn Thách thức (O) Các doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp Nhà nước làm ăn kém hiệu quả dẫn tới vón vị thất thoát nhiều Các khách hàng thuộc diện chính sách lớn làm giảm lợi nhuận của ngân hàng do phải cho vay ưu đãi Cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, các đối thủ cạnh tranh có nhiều kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh Các chính sách của Nhà nước khiông nhất quán, còn nhiều bất cập Phần lớn nhân dân chưa quan tâm giao dịch với ngân hàng Nền kinh tế còn nhiều biến động, đời sống nhân dân còn thấp, khoảng cách giữa thành thị và nông thôn còn tương đối lớn Sản phẩm thay thế ngày càng xuất hiện nhiều. CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM Từ việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing cũng như việc xem xét các nguyên nhân gây nên sự kém hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong k của các ngân hàng của nước ta, đặc biệt là qua bảng phân tích Swot, theo em để khắc phục tình trạng này và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong các NHTM Việt Nam hiện này thì cần phải tập trung thự hiện một số giả pháp cơ bản sau đây I.NHỮNG GIẢI PHÁP CHUNG Một là: các nhà quản trị ngân hàng cần phải nhanh chóng thay đổ từ tư duy kinh doanh cũ sang tư duy kinh doanh mới lấy hoạt động Marketing làm chủ đạo; phải có tầm nhìn chiến lược; khả năng phân tích, dự báo và nhạy bén với nhu cầu thị trường để đưua ra những sản phẩm phù hợp Hai là : Marketing cần được thâm nhập vào tất cả các bộ phận giao dịch và nhân viên ngân hàng, đặc biệt là những nhân viên giao dịch dựa trên nền tảng là tất cả cùng hợp sức để đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng Ba là: Cần phải có phòng chức năng Marketing trong cơ cấu tổ chức quản trị để đưa ta những chủ trương, định hướng và tổ chức các hoạt động Marketing một cách bài bản, vói một đội ngũ nhân sự am hiểu về Marketing để nhanh chóng đưa nó lên tuyến đầu của công cuộc kinh doanh ngân hàng Ba là: khi vận dung Marketing mọt cách chuyên nghiệp và hoạt động kinh doanh ngân hàng ở Việt Nam cần phải đảm bảo tính thực tiễn với một thị trường ngân hàng nhiều tiềm năng, chưa có thói quen tiếp cận và sử dụng các sản phẩm của ngân hàng một cách phổ biến, môi trường kinh doanh kém ổn định... và phải phù hợp với thực tiễn của các NHTM Việt Nam II.NHỮNG GIẢI PHÁP VỀ MARKETING - MIX 1. Các giải pháp về chiến lược sản phẩm Cần tiến hành phân đoạn thị trường theo tiêu thức hợp lý, trên cơ sở đó đẩy mạnh công tác nghiên cứu cầu cũng như xu hướng biến đổi nhu cầu của khách hàng mục tiêu nhằm của biến và hoàn thiện sản phẩm để nó phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng đặc biệt là trong hoạt động tín dụng, nhằm thực hiện triệt để chức năng thanh toán của ngân hàng. Việc cải tiến và hoàn thiện dịch vụ tín dụng của các NHTM nước ta có thể đi theo con hai hướng chính sau: + Đơn giản các thủ tục vay vốn và những điều kiện ràng buộc, thành lập các ban chức năng để cung cấp thông tin về thị trường, tư vấn về sản xuất kinh doanh cho khách hàng để họ sử dụng vốn vay một cách có hiệu quả nhât, tránh gây thất thoát vốn cho ngân hàng + Cần có các chính sách huy động vốn thích hợp nhằm nâng cao tỷ lệ vốn trung và dài hạn, thực hiện việc đa dạng hoá hình thức cấp tín dụng bằng các hình thức cho vay mới như: cho vay tiêu dùng, cho vay trả góp, nhận bảo lãnh thanh toán, nhận tư vấn mua bán công cụ sản xuất kinh doanh Chú trọng cung cấp nhiều sản phẩm mới cho khách hàng. Điều này giúp cho các ngân hàng lấp đi những “chỗ trống ” trên thị trường nhằm bám chắc thị trường, tăng lòng tin cho khách hàng và góp phần nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng. 2.Giải pháp về chính sách giá cả chiến lược giá cả Cần phải tính toán kỹ lưỡng các nhân tố anh hưởng đến giá cả và xác định đúng đắn các mức chi phí cũng như nghiên cứu kỹ chính sách giá cả của đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra các mức giá phù hợp với các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp để vảo vệ và atẳng trưởng thị phần, đảm bảo lợi nhuận hco ngân hàng. Tăng cường hiện đại hoá công nghệ, tinh giảm bộ máy quản lý và lao động nhằm giảm chi phí của các hoạt động kinh doanh từ đó tăng lợi nhuận cho ngân hàng và tạo lợi thé cạnh tranh về giá Ngân hàng cần tiến hành phân biệt giá theo từng loại khách hàng, thực hiện ưu đãi gì đối vói khách hàng quan trọng, khách hàng truyền thống Điều chính lãi suát cho vay và huy động vốn quan hệ cung cầu trên thị trường và phảo phù hợp với tỷ lệ lạm phát lợi nhuận bình quân trong sản xuất. Lãi suất huy động vốn phải lớn hơn tỷ lệ lạm phát để đảm vảo lợi ích dương cho người gửi tiền. Và lãi suất cho vay phải nhỏ hơn tỷ suất lợi nhuận bình quân của các ngành sản xuất để kích thích khách hàng vay vốn. 3.Giải pháp về chiến lược phân phối Các chi nhánh, chi điểm của ngân hàng cần phải được bố trí một cách thích hợp về địa điểm, thuận lợi về giao thông, đảm bảo an toanà cho khách hàng tron fh giao dịch với ngân hàng Ngân hàng cần đẩy mạnh công tác xây dựng các chi nhánh, chi điểm và phát triển các quỹ tín dụng nhân dân ở các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, vùng miền núi để khai thác tiền năng của thị trường Ngân hàng cần đẩy mạnh công tác xây dựng các chi nhãnh, chi điểm và phát triển các quỹ tín dụng nhân dân ở các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, vùng miền núi để khai thác tiềm năng của thị trường. Ngân hàng cần tiến hành nghiên cữu kỹ về đặc trưng dân cư, số lương và địa điểm chi nhánh , chi điểm của các đối thủ cạnh tranh khi tiến hành xây dựng các điểm phân phối của mình Phải xác định rõ đối tượng phục vụ của kênh phân phối là những món khách hàng nào, họ có những nhu cầu gì từ dó mới quyết định đưa vào kênh phân phối những sản phẩm thích hợp Cần trang bị cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện địa cho các điểm giao dịch, đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ cho ngân hàng để tạo ấn tượng tốt trong con mắt khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất. Các giải pháp về chiến lược xúc tiến hỗn hợp Các ngân hàng ở nước ta cần nhanh chóng chuyển từ trạng thái bị động sang trạng thái chủ động, tức là thay cho việc khách hàng tự tìm đến các ngân hàng khi có nhu cầu cấp thiết mà ngân hàng phải chủ động giao tiếp với khách hàng, cung cấp thông tin về ngân hàng và sản phẩm vủa ngân hàng cho hok, dồng thời tìm hiểu về những nhu cầu, cũng như khó khăn của họ trong sản xuất kinh doanh để giúp họ khắc phục và hướng họ tới ngân hàng Bằng những hiểu biết và kinh nghiệm trong kinh doanh các ngân hàng Việt Nam cần phải tiến hành tư vấn cho các cơ quan quản lý, ngân hàng trung ương nhằm có được những hính sách phù hợp, thuận lợi cho kinh doanh và có lơi cho ngân hàng Ngân hàng cần tằng cường hoạt động quảng cáo một cách rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng những nội dung thông điệp quảng cáo phải thực sự khoa học và phải phù hợp với từng đối tượng khách hàng Ngân hàng cần đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng như tặng thưởng cho nhân viên ngân hàng, tặng quà cho những khách hàng khi họ giao dịch với khối lượng lơn hay các khách hàng truyền thống, sử dụng phương pháp cuộc thi và trò chơi để tạo sức gấp dẫn và thu hút khách hàng. KẾT LUẬN Để tồn tại và phát triển trong một môi trường kinh doanh với áp lực cạnhtranh ngày càng gia tăng và chứa đựng đầy rủi ro như hiện nay thì việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng ở nước ta là một điều hết sức cần thiết. Tuy nhiên từ những đặc điểm chung về hoạt động Marketing trong ngân hàng và thực tiễn việc ứng dụng Marketing ở các NHTM Việt Nam còn hết sức yếu kém và gặp nhiều khó khăn. nhận thức về Marketing trong ngân hàng chưa thực sự thấu đáo, còn hời hợt và phần nào còn sai lệch, các hoạt động Marketing còn thiều bài bản, rời rạc và không khoa học; chỉ mới chú trọng vào bề nổi mà không đi vào chiều sâu. Một phần các chiến lược Marketing - mix chưa được quan tâm đúng mức. Do vậy Marketing chưa thể hiện hết vai trò và sức mạnh của nó, hiệu quả mà nó mang lại cho các ngân hàng còn hết sức hạn chế. Điều này một phần là do đặc thù của ngành tạo nên, mặt khác đầy là lĩnh vực đang còn mới Vì vậy việc tìm ra những biện pháp tích cực hiện và phù hợp với môi trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta hiện nay nhằm nâng cao hiẹu quả hoạt động trong kinh doanh ngân hàng cho các ngân hàng Việt Nam là điều hết sức cần thiết. MỤC LỤC