Đề tài Hoạt động quan hệ công chúng- PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) - Thực trạng và giải pháp

động PR rất nhiều và đã đạt được những thành công nhất định. 3.1.1.2. Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt nam (Techcombank) - Đội ngũ chuyên viên PR của Techcombank khá năng động và sáng tạo, luôn tích cực tìm hiểu thị trường, tìm kiếm hướng hoạt động PR phù hợp cho ngân hàng mình. Hoạt động PR trong một số lĩnh vực được thực hiện khá bài bản và chuyên nghiệp. Hoạt động PR của Techcombank nhận được sự chú ý, quan tâm đúng mức từ phía Ban lãnh đạo. - Quan hệ báo chí của Techcombank được thực hiện tốt. Các bài báo về Tẹhcombank xuất hiện với mật độ thường xuyên trên cả báo giấy và báo điện tử. Tẹchcombank cũng có một số phương pháp sáng tạo để thắt chặt mối quan hệ với các nhà báo. - Techcombank đã nổi tiếng với nét văn hóa doanh nghiệp khá nổi bật. Đó là sự chuyên nghiệp, sáng tạo với lòng nhiệt tình và sự đam mê. Nét văn hóa đó được ban lãnh đạo định hướng từ ngay ngày đầu các nhân viên vào làm việc và được thể hiện ngay trong ý nghĩa biểu tượng của ngân hàng. Ngay khi được tuyển dụng các nhân viên đều phải theo học một lớp Định hướng nhân viên để có thể hiểu được môi trường làm việc và văn hóa của Techcombank. 3.1.1.3.. Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC) Ngân hàng Hồng Kông – Thượng Hải (HSBC) là một ngân hàng có tiềm lực về tài chính rất lớn. HSBC có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng và có sự chuyên nghiệp đạt tiêu chuẩn Quốc tế vì vậy nên nhiều năm liền 60 HSBC được nhận danh hiệu “Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam” do tạp chí Finance Asia bình chọn năm 2008. HSBC cũng có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực PR. HSBC Việt Nam truyền tải thường xuyên đến khách hàng của mình những thông tin liên quan đến HSBC và những lĩnh vực liên quan. Về quan hệ báo chí, HSBC thường xuyên có những thông cáo báo chí về tình hình kinh doanh của ngân hàng và các báo cáo tài chính, các bài nghiên cứu về thị trường Việt Nam, những nhận định phân tích về thị trường chứng khoán. Các nhà lãnh đạo của HSBC cũng thường xuyên tham gia báo chí, truyền hình với tư cách là nhà tư vấn, chuyên gia… Điều này càng khẳng định vị thế vượt trội của HSBC so với các ngân hàng khác. HSBC có hệ thống thông tin internet hiệu quả và phong phú. Ngoài những trang về HSBC tại 83 nước, HSBC còn có những trang chuyên đề như Investment, HSBC Amanah… HSBC tỏ ra rất chuyên nghiệp trong tổ chức sự kiện, hàng năm HSBC thường tổ chức hội thảo xoay quanh những vấn đề liên quan đến tài chính - ngân hàng, những cơ hội đầu tư tại Việt Nam. 3.1.2. Bài học cho Vietinbank Qua nghiên cứu kinh nghiệm hoạt động PR của một số ngân hàng chúng ta rút ra bài học kinh nghiệm có thể áp dụng cho Vietinbank như sau: Cần có sự đầu tư thực sự cho hoạt động PR về nguồn lực tài chính cũng như nguồn lực con người. Nguồn lực tài chính và nguồn lực con người là hai yếu tố quan trọng đóng vai trò quyết định trong mọi hoạt động nên sự đầu tư này đươc đặt lên hàng đầu. Nên xây dựng một phòng PR riêng, đầu tư cho công tác huấn luyện và đào tạo cán bộ PR để nâng hoạt động PR lên tầm chuyên nghiệp thực sự. Ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam đã làm tốt công tác đào tạo nhân lực, phát triển đội ngũ nhân viên PR cho ngân hàng. Sacombank dám đầu tư một khoản tài chính lớn cho các 61 hoạt động PR – đây chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của Sacombank trong việc tạo dựng hình ảnh. Vietinbank nên thực hiện một chiến dịch PR có trọng tâm. Trong các hoạt động PR của ngân hàng nói chung cần chọn ra một hoạt động nhằm tạo ra sự khác biệt so với các ngân hàng khác. Việt Nam đã hội nhập và vì vậy có rất nhiều ngân hàng mới liên tiếp được thành lập, và họ đều chú ý đến hoạt động PR làm tôn hình ảnh của mình. Như vậy, việc tạo dấu ấn riêng khác biệt là vô cùng quan trọng và cần thiết. Điều này Sacombank đã làm rất tốt thông qua việc trao học bổng cho các trẻ em có điều kiện khó khăn trên khắp 40 Tỉnh Thành của đất nước. Hoạt động này gây được tiếng vang, và thu hút sự chú ý quan tâm của đông dảo công chúng. Quan hệ với báo chí: cần đầu tư và cân nhắc kĩ lưỡng mối quan hệ với báo chí. Thiết lập mối quan hệ mật thiết và lâu dài với báo chí, tạo ra sự tin tưởng lẫn nhau, cùng hợp tác và cùng có lợi. Nếu vậy, báo chí sẽ bảo vệ quyền lợi cho ngân hàng và bộ phận PR làm việc thuận lợi, hiệu quả hơn. Bài học rút ra từ Sacombank: đã tặng cổ phiếu cho các nhà báo nhằm gắn kết lợi ích của họ với lợi ích ngân hàng. HSBC thường xuyên cung cấp các thông cáo báo chí, các bài phân tích của các chuyên gia tài chính cho các tờ báo lớn. Đây là kinh nghiệm cần phải học tập. Quan tâm đến hệ thống quan hệ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với các nhà đầu tư bền chặt và lâu dài tạo ra sự tin tưởng lẫn nhau. Đây là vấn đề tác động rất lớn tới sự phát triển của ngân hàng. Chúng ta không chỉ quan tâm tới các nhà đầu tư chính, các cổ đông, các khách hàng lớn mà còn phải quan tâm tìm kiếm các nhà đầu tư - các khách hàng tiềm năng trong tương lai. Đây cũng chính là điều kiện để ngân hàng phát triển vững mạnh trong tương lai. Nên xây dựng hệ thống cung cấp thông tin phong phú, chuyên nghiệp và hiệu quả hơn nữa. Không chỉ dừng lại ở website mà còn phải mở rộng nhiều kênh thông tin hơn như thông qua các cuốn tạp chí, cẩm nang do ngân hàng phát 62 hành về lĩnh vực tài chính ngân hàng. Kinh nghiệm từ HSBC đã mở nhiều kênh thông tin phong phú và hấp dẫn người xem. 3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR trong Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam. 3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm Phải thừa nhận rằng Vietinbank đã có sự đầu tư rất nhiều cho hoạt động PR, đặc biệt những năm gần đây, kinh phí cho hoạt động PR càng tăng lên, điều này cho thấy, Vietinbank đã thấy rõ được tầm quan trọng của hoạt động PR với hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Vietinbank đã tiến hành rất nhiều các hoạt động PR nội bộ, các hoạt động quan hệ báo chí, truyền thông, tổ chức sự kiện, đã được nhận rất nhiều bằng khen của Nhà nước, Chính phủ. Vietinbank đã chú trọng tài trợ những hoạt động có ý nghĩa lớn và mang tính xã hội thiết thực: Những chuyến đi mang tên “Hướng về cội nguồn”, “Nghĩa tình côn đảo”, lễ khánh thành Bến thả hoa ở dòng sông Thạch Hãn tại Quảng Trị, cuộc đua xe đạp “Hướng về Điện Biên Phủ”… Đây là những hoạt động lớn mang tính xã hội cao và thu hút sự quan tâm ủng hộ của rất nhiều người. Nó tạo nên hình ảnh đẹp cho thương hiệu Vietinbank. Tuy nhiên, Vietinbank nên liên kết các sự kiện, tạo thành một chuỗi các sự kiện lớn để nhắc đến những hoạt động ấy, mọi người sẽ nghĩ đến ngay thương hiệu Vietinbank. Đó chính là hoạt động PR trọng tâm, gây được sự chú ý lớn về những nghĩa cử cao đẹp của Vietinbank. Vietinbank nên tài trợ cho các chương trình lớn và dài hơi, những chương trình từ thiện mang tính chất toàn quốc, nó sẽ tập trung sự theo dõi của đông đảo quần chúng, và việc tài trợ mang nhiều ý nghĩa nhân văn cao đẹp. Bên cạnh những hoạt động PR thường xuyên như tổ chức sự kiện, quan hệ với các nhà đầu tư, với báo chí và truyền thông… thì trong lĩnh vực tài trợ thương mại Ngân hàng cần có sự đầu tư trọng tâm hơn nữa vì tài trợ thương mại là một công cụ PR hiệu quả để quảng bá thương hiệu. Tài trợ thương mại khác hình thức tài trợ khác ở 63 chỗ: tham gia tài trợ thương mại, các nhà tài trợ sẽ nhận được những quyền lợi nhất định để có thể quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. Đây cũng chính là một hình thức quảng cáo tinh tế và ít “lộ liễu”. Hiện nay, quảng cáo đang tràn ngập trên tivi, đài báo thì việc quảng bá một hình ảnh ngân hàng thực sự tin cậy, uy tín, vì cộng đồng xã hội là điều vô cùng cần thiết. Điều này có thể có được qua hoạt động tài trợ. Ngoài ra, Vietinbank nên tài trợ các chương trình truyền hình, các hoạt động liên quan đến tài chính – ngân hàng, hoạt động này sẽ thu hút, tập trung được những nhóm đối tượng quan trọng của ngân hàng, hiệu quả của hoạt động tài trợ sẽ được nâng lên. 3.2.2. Xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp * Tuyển dụng và đào tạo Trong Xã hội học có một khái niệm: “Con người là tổng hòa của các mối quan hệ xã hội”. Đúng như vậy, con người là nhân tố quyết định rất lớn đến thành công hay thất bại ở tất cả mọi lĩnh vực. PR cũng không ngoại lệ, chính vì vậy giải pháp cải thiện nhân sự luôn được đề cao. Nhất là ở Việt Nam hiện nay, nguồn nhân lực PR chuyên nghiệp còn thiếu nên công tác đào tạo là rất quan trọng. Trong hoạt động PR, cần đòi hỏi những ý tưởng mới sáng tạo và không trùng lặp, để có thể tìm ra các cách thức, chiến lược PR hiệu quả tạo đột phá trong việc xây dựng thương hiệu và hình ảnh của ngân hàng, vì vậy nhân viên PR cần tự học hỏi, trau dồi kiến thức và liên tục sáng tạo. Các nhà tuyển dụng nhân viên PR cũng không nhất thiết phải tuyển dụng hay đòi hỏi phải bằng cấp cao, nhiều năm kinh nghiệm, chúng ta có thể chọn những nhân viên PR có tố chất và điều quan trọng là phải thực sự yêu nghề. Hơn thế nữa, những nhân viên PR của ngân hàng, không nhất thiết phải là những người tốt nghiệp trường báo chí, mà có thể là những người hiểu biết xã hội, biết phân tích thị trường, phân tích tình hình công ty, có trách nhiệm với công việc và luôn luôn học hỏi sáng tạo. Để chọn được đúng người, thực sự hợp với hoạt động PR trong ngân hàng các nhà tuyển dụng phải hiểu rõ công việc này và đạt yêu cầu tuyển dụng nhất định. Hoạt động công chúng (PR) đã phát triển từ rất lâu trên thế giới tuy nhiên, tại Việt Nam, đây là một ngành mới mẻ, vì vậy việc tìm kiếm những nhân viên PR 64 giàu kinh nghiệm thì rất khó. Cần xây dựng một kế hoạch tuyển dụng và bồi dưỡng nhân tài lâu dài và bài bản. Qua rèn luyện, họ có thể đưa ra những chiến dịch PR xuất sắc cho ngân hàng. Hiện nay có rất nhiều khóa đào tạo nghiệp vụ PR do các giảng viên trong nước cũng như các giảng viên nước ngoài nhiều kinh nghiệm giảng dạy, Vietinbank nên tài trợ chi phí những khóa học này cho nhân viên, để có cơ hội học hỏi, trau dồi kinh nghiệm của bản thân. Song song với công tác đào tạo, Vietinbank nên chú trọng, có chế độ đãi ngộ với các nhân tài, các nhân viên PR giỏi, để họ tiếp tục gắn bó với ngân hàng và phục vụ vì lợi ích và sự phát triển lớn mạnh của ngân hàng. Bộ phận PR có thể đầu tư thêm các chuyên viên PR nước ngoài, có kinh nghiệm trong lĩnh vực này để quản lý và đóng góp những ý tưởng mới mẻ cho việc phát triển của ngân hàng, giúp ngân hàng nhanh chóng đạt đến PR chuyên nghiệp, tiêu chuẩn quốc tế. * Thiết lập phòng PR riêng của ngân hàng Hiện nay những hoạt động PR, những hoạt động vì cộng đồng xã hội, các hoạt động tài trợ của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam do Ban thông tin truyền thông đảm nhiệm. Tuy nhiên, càng ngày hoạt động PR càng được ngân hàng mở rộng, phát triển, vậy là PR đang ngày được đề cao. Điều này cho thấy việc cần thiết phải thiết lập một phòng PR riêng của Vietinbank. Có một phòng PR riêng sẽ giúp ngân hàng chủ động hơn, hoạt động xã hội một cách định hướng hơn. Phòng PR sẽ trực tiếp chịu trách nhiệm về các hoạt động của mình với Ban lãnh đạo và toàn thể ngân hàng, sẽ phải làm việc hết sức vì sự đổi mới, phát triển từng ngày của ngân hàng. Qua đó phòng PR sẽ ngày càng ý thức hơn về công việc và trách nhiệm của mình với toàn bộ hoạt động chung của ngân hàng. Khi thành lập phòng PR, Vietinbank nên chọn một trưởng phòng có kinh nghiệm, yêu nghề và gắn bó với ngân hàng. Đó phải là người có tầm nhìn chiến lược, có thể quản lý và điều khiển hoạt động của cả phòng PR. Sau đó, phải chuyên môn hóa công việc của từng người. Mỗi người phải có trách nhiệm với từng khâu của cả kế hoạch. Tất cả những nhân viên PR của Ngân hàng phải năng động, hiểu 65 biết và có mối quan hệ rộng, chủ động nắm bắt những xu hướng mới trong hoạt động PR để áp dụng hợp lý cho Vietinbank, có như vậy thì tính chuyên nghiệp trong hoạt động PR của Vietinbank sẽ được nâng lên gấp nhiều lần. 3.2.3 Xây dựng chiến lược PR tổng thể và tiến hành đánh giá trong từng năm * Xây dựng chiến lược PR theo mục tiêu phát triển của Vietinbank qua từng năm Có một chiến lược PR được chuẩn bị trước, được lên kế hoạch rõ ràng bám sát mục tiêu phát triển của toàn ngân hàng sẽ giúp cho bộ phận PR luôn đi đúng hướng, tránh những lãng phí khi tiến hành những hoạt động không cần thiết. Đặc biệt hiện nay, các công ty truyền thông luôn chào mời các chương trình tài trợ, những hoạt động nhỏ lẻ sẽ không mang lại hiệu quả, và như vậy hoạt động PR sẽ đi chệch hướng. Bộ phận PR cần lên kế hoạch hàng năm vào một thời điểm nhất định cho chiến dịch PR tổng thế của năm sau. Bám sát mục tiêu phát triển của toàn ngân hàng * Xây dựng một chiến lược PR tổng thể dài hạn Lên kế hoạch là một nhân tố quan trọng của quy trình giao tế công cộng (PR), song phần lớn những người làm PR đều bỏ qua nó hay chưa thực sự chú trọng tới nó. Lý do? Bởi vì nó rất khó và mất khá nhiều thời gian. Tối thiểu nhất, bản kế hoạch PR nên bao gồm các hành động, các bước đi trong thời hạn 12 tháng. * Thường xuyên tiến hành đánh giá tổng kết Việc đánh giá tổng kết có thể được tiến hành sau mỗi sự kiện ví dụ như “phát hành loại thẻ mới”, hay “ ra mắt thương hiệu mới”, hoặc có thể đánh giá cuối mỗi tháng rồi đánh giá tổng thể vào cuối mỗi năm. Trong đó cần phải đánh giá chi phí của mỗi sự kiện và của tổng chi phí cho hoạt động PR, đây là biện pháp để bộ phận PR kiểm soát được các chi phí phát sinh, đánh giá hiệu quả đạt được tương đương với mức chi phí bỏ ra. Sau mỗi lần tổng kết, bộ phận PR sẽ nhận ra và khắc phục những điểm còn tồn tại, những cố gắng đạt được đồng thời đề ra phương hướng phát triển, hoạch định những công việc cần làm trong thời gian tới. Tổng kết 66 qua mỗi sự kiện, các nhân viên PR sẽ nhận thấy mình đã làm được gì, chưa làm được gì và từ đó sẽ trưởng thành nhiều hơn, kinh nghiệm hơn. Việc đánh giá tổng kết sau mỗi hoạt động lớn, mỗi sự kiện, sẽ giúp nhân viên PR kịp thời sửa những thiếu sót để sự kiện tiếp sau, hoạt động sau này ngày càng trôi chảy hơn, thành công hơn. Việc tổng kết đánh giá rất có lợi để góp phần giúp bộ phận PR nhìn nhận thực sự hiệu quả làm việc và đề ra chiến lược lâu dài với các sự kiện tiếp sau đó. Thực hiện tốt nhiệm vụ này, hoạt động PR của Ngân hàng sẽ ngày càng vươn đến tầm chuyên nghiệp hơn. Vì các lí do nêu trên, bộ phận PR của Vietinbank cần chú ý tiến hành công việc này đều đặn để có thể đánh giá đúng những gì đã làm tốt và chưa làm được. 3.2.4. Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ Hoạt động PR nội bộ góp phần rất lớn trong việc đẩy mạnh mối quan hệ gắn kết giữa lãnh đạo với các cán bộ công nhân viên, giữa nhân viên với nhân viên của toàn hệ thống ngân hàng Vietinbank. Tạo ra một môi trường làm việc văn hóa và chuyên nghiệp. Môi trường bên trong doanh nghiệp, những mối quan hệ tốt, văn hóa sẽ làm tăng sức mạnh làm việc của toàn bộ công nhân viên Vietinbank là ngân hàng đã tạo dựng được môi trường làm việc văn hóa, điều kiện làm việc tốt, đội ngũ nhân viên làm việc nhiệt tình, có kinh nghiệm, chuyên nghiệp. PR nội bộ gắn bó chặt chẽ với quản lý nhân sự, vì vậy mà bộ phận PR cũng cần gắn bó mật thiết với bộ phận nhân sự để đưa PR nội bộ ngày một thiết thực và có ý nghĩa hơn. Tiến sĩ Đinh Thúy Hằng - Trưởng khoa quan hệ công chúng của Học viện báo chí tuyên truyền đã nhận định rằng “Nếu bên ngoài anh nói rằng công ty anh tốt lắm nhưng thực chất bên trong công ty, các cán bộ, nhân viên lại không hài lòng mà nói ra ngoài những thông điệp khác nhau thì hậu quả sẽ xấu. Chính vì thế cần tạo được sự đồng lòng, nhất trí trong nội bộ, cùng hướng tới một mục tiêu chung, để công chúng và nội bộ cơ quan biết được những việc công ty đang làm là một thông điệp thống nhất.” Mục đích cuối cùng của PR nội bộ là xây dựng sự gắn kết bên trong công ty, để thực hiện được điều đó, cần hướng toàn thể nhân viên công ty tới một mục tiêu 67 chung, cùng chung một mục tiêu lớn, họ sẽ cùng cố gắng, cùng phấn đấu và nỗ lực. Cần tạo điều kiện cho nhân viên làm việc trong một môi trường thực sự thoải mái và thân thiện để họ có được mối quan hệ đồng nghiệp tốt đẹp. Vietinbank có thể tổ chức những cuộc thi như: “Ý tưởng PR cho Vietinbank”. So với thế giới, PR là một ngành còn rất non trẻ tại Việt Nam, vì mới hình thành và phát triển.Tuy nhiên, có rất nhiều người muốn tìm hiểu về PR, và tại sao chúng ta không dựa vào nguồn nhân lực của ngân hàng. Đó chính là những nhân viên công ty, để nghĩ ra một ý tưởng PR giúp ngân hàng tạo được ấn tượng tốt đẹp trong lòng công chúng thì cần phải hiểu biết thật rõ về ngân hàng. Những nhân viên của ngân hàng là những người hiểu rõ nhất. Tổ chức một cuộc thi “ Ý tưởng PR cho Vietinbank”. Với mục đích là tìm ra những ý tưởng tốt xây dựng Thương hiệu, định vị thương hiệu Vietinbank, không chỉ nhờ vào năng lực nhân viên PR mà còn dựa vào suy nghĩ sáng tạo của nhân viên toàn hệ thống. Khả năng sáng tạo luôn tiềm ẩn trong mỗi người. Cuộc thi còn giúp mọi người trở nên gắn bó với ngân hàng hơn. Họ nỗ lực, tìm tòi để đưa ngân hàng phát triển với một hình ảnh đẹp nhất. Và khi đóng góp được một phần nào đó cho mục tiêu chung của Ngân hàng, có lẽ họ sẽ thấy họ thực sự gắn bó với công việc của mình. Đây cũng là cách gắn kết mọi người với nhau cùng phấn đấu vì mục tiêu chung của toàn Ngân hàng. Vai trò của bộ phận PR trong hoạt động tăng cường PR nội bộ Bộ phận PR chính là những người dẫn đường, tạo động lực cho các nhân viên đồng lòng xây dựng văn hóa doanh nghiệp mang lại bản sắc riêng có của Vietinbank. Đây cũng là vấn đề mà các nhân viên PR cần lưu ý, tìm tòi và lập ra những kế hoạch cụ thể và chu đáo, những chương trình hấp dẫn cho hoạt động chung của toàn thể cán bộ công nhân viên ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam. Ví dụ như: * Vietinbank nên tăng cường các hoạt động ngoại khóa cho nhân viên của mình. Trong giờ làm việc các nhân viên phải làm việc căng thẳng, có rất ít thời gian để chuyện trò, tâm sự, trao đổi và hỏi thăm chuyện riêng tư, chia sẻ tình cảm. Đây là 68 lý do để phòng PR tổ chức những cuộc đi chơi dã ngoại, các hoạt động ngoại khóa cần thiết cho các thành viên trong gia đình Vietinbank có thời gian vui vẻ, trò chuyện thoải mái sau những ngày làm việc mệt mỏi. Hơn nữa qua những buổi dã ngoại này sẽ giúp các nhân viên hiểu nhau hơn cùng chia sẻ tình cảm sẽ làm cho mối quan hệ giữa họ trở nên tốt đẹp hơn, gắn bó và gần gũi hơn. Ngoài ra, họ có thể đưa thêm thành viên gia đình như người thân đi cùng… Như vậy hoạt động này sẽ càng ấm cúng và thân thiện hơn. Vừa có không khí gia đình vừa có không khí thân mật giữa bạn bè đồng nghiệp. Bộ phận PR của Vietinbank nên chú trọng quan tâm chu đáo đến các chị em phụ nữ bằng việc tổ chức những bữa tiệc liên hoan, trò chuyện, hội thảo nhân ngày quốc tế phụ nữ 8/3, ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10. Những công tác này được thực hiện tốt sẽ thúc đẩy tinh thần làm việc của chị em trong toàn ngân hàng. * Bên cạnh các lớp học bơi, các cuộc thi bóng đá…Vietinbank có thể tổ chức các lớp học về ứng xử, giao tiếp để giúp nhân viên năng động và tự tin hơn. Và chính những mô hình câu lạc bộ này sẽ đưa ra những ý kiến đóng góp xây dựng ngân hàng phát triển, sẽ đưa ra những mong muốn của họ. Vào các dịp đặc biệt phòng PR có thể tổ chức những buổi dạ hội, âm nhạc có sự tham gia của không chỉ có nhân viên ngân hàng mà còn cả nhân viên các ngân hàng khác nữa tạo sự liên kết mở rộng, tạo quan hệ ngoại giao. Trong những lần giao lưu văn nghệ này, nhân viên có thể bộc lộ tài năng của mình. Đó chính là những kỉ niệm đẹp của thành viên Vietinbank với các thành viên khác dưới mái nhà chung này. Qua đây văn hóa doanh nghiệp của Vietinbank sẽ được xây dựng phong phú, đậm chất văn hóa Vietinbank. * Vietinbank cũng nên quan tâm đặc biệt tới các thành viên mới của ngân hàng. Sau những đợt tuyển nhân viên mới, ngân hàng nên có những buổi ra mắt giới thiệu họ để họ làm quen với các nhân viên khác, để họ có thể hòa nhập nhanh với những công tác, những hoạt động đoàn thể của ngân hàng. Đồng thời họ sẽ được các nhân viên đi trước giới thiệu tận tình về nghiệp vụ, về các thông tin liên quan đến ngân hàng. Họ được chia sẻ kinh nghiệm, được cảm giác gần gũi trong một môi 69 trường hoàn toàn mới năng động và thoải mái rồi từng bước dần dần tiến bộ hơn trong công việc. * Vietinbank nên làm phong phú, hấp dẫn các chương trình, các diễn đàn nội bộ. Mạng internet toàn cầu phát triển, ngân hàng đã có diễn đàn riêng của mình. Tuy nhiên mức độ quan tâm thì chưa nhiều. Hiện nay diễn đàn nội bộ mới chỉ cung cấp những thông tin sơ lược cá nhân, những thông tin liên quan đến văn hóa xã hội. Vì vậy mà cần đầu tư nghiên cứu sao cho diễn đàn trở nên phong phú hấp dẫn nhân viên của mình hơn, qua đây nhân viên có thể quan tâm trao đổi tài liệu. Có thể trao đỏi giao lưu giữa ngân hàng trung tâm và các chi nhánh khác trong toàn hệ thống. Diễn đàn nội bộ này cũng nên để tự các nhân viên cùng xây dựng để tự làm mới và sáng tạo. 3.2.5 Đa dạng hóa nội dung website và đẩy mạnh hoạt động PR trực tuyến * Đa dạng hóa nội dung website Website của Vietinbank hiện nay đang được quản lý khá tốt và đa dạng nội dung nên website đã tạo ra sức hút với nhiều người, nhiều nhóm công chúng. Thông qua website sẽ lựa chọn loại hình dịch vụ phù hợp vì có đầy đủ chi tiết mọi thông tin để khách hàng có thể tìm thấy thông tin mà họ cần quan tâm. Ngoài các thông tin nêu trên, website của Vietinbank đã thường xuyên cập nhật những thông tin mới liên quan đến ngành ngân hàng, các thông tin về tài chính, bất động sản nên người xem không bị cảm giác nhàm chán, vì vậy đã có nhiều người truy cập vào trang web thường xuyên, đây cũng là cách để khuếch trương hình ảnh Vietinbank. * Đẩy mạnh hoạt động PR trực tuyến Vietinbank đã có website riêng vì vậy việc sử dụng PR trực tuyến có nhiều thuận lợi hơn phát triển các biện pháp PR trực tuyến. PR trực tuyến được coi là công cụ hỗ trợ đắc lực, thông minh cho các ngân hàng trong việc làm Thương hiệu và gây ấn tượng tích cực với người sử dụng Internet, tăng độ tín nhiệm của doanh nghiệp bạn. Tất cả điều này dẫn tới kết quả cuối cùng đó là hình ảnh ngân hàng được biết đến một cách tốt đẹp hơn 70 Thực tế cho thấy ngân hàng làm PR không chỉ máy móc là các bản thông cáo báo chí, mượn lời khách hàng để quảng bá hình ảnh của mình hay tổ chức các sự kiện mà các hoạt động này được thực hiện một cách sáng tạo, khách quan. Và PR trực tuyến cũng chính là một phần sáng tạo trong nghệ thuật ấy, giúp ngân hàng có thể thực hiện những ý tưởng PR mà không bị giới hạn bởi thời gian, không gian. Đồng thời, hình ảnh và thông tin của doanh nghiệp được biết đến rộng rãi thông qua dư luận và khả năng lan truyền nhanh chóng bởi sự linh hoạt của cộng đồng người sử dụng Internet và tính chất ưu việt của các công cụ Internet. Do vậy, PR trực tuyến trở thành “mốt thời thượng đối với mọi doanh nghiệp có website”. Sử dụng Blog của các nhân viên trong ngân hàng để quảng bá cho hình ảnh của Vietinbank cũng rất hiệu quả. Khi họ quảng cáo hình ảnh nơi làm việc của mình, logo Vietinbank trên blog cá nhân cho thấy họ tự hào về thương hiệungân hàng, chứng tỏ đây là một môi trường làm việc tốt thì nhân viên mới có tình cảm đến vậy. Nhưng để thực hiện tốt thì cần sự nỗ lực rất lớn từ phía nhân viên PR. Để các nhân viên đưa hình ảnh của Vietinbank vào blog của mình trước tiên phải để họ cảm thấy gắn bó với ngân hàng, phải tạo được mối quan hệ gắn bó mật thiết giữa nhân viên và ngân hàng. Để tạo động lực cho nhân viên, thì cần thực thi các giải pháp liên quan đến PR nội bộ, thắt chặt mối quan hệ với nhân viên. Biện pháp này nếu thực hiện được sẽ đem lại hiệu quả không ngờ và trở thành nguồn động lực lớn lao của Vietinbank. Với xu thế hiện nay, thực hiện các biện pháp PR trực tuyến là một biện pháp thiết yếu, một chiến lược thông minh trong khi thế giới Internet đang phát triển từng ngày với tốc độ chóng mặt. Biện pháp PR trực tuyến vừa tiết kiệm chi phí vừa mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Và Vietinbank cũng không thể nằm ngoài xu thế đó. Nhưng để thực hiện tốt PR trực tuyến ngoài việc đầu tư nhân lực PR tốt còn cần đầu tư thật tốt nhân lực về công nghệ thông tin. Đây là chiến lược rất cần thiết, lâu dài cho Vietinbank. 3.2.6. Tăng cường quản trị khủng hoảng 71 Trong các doanh nghiệp, tổ chức, ngân hàng, quản trị khủng hoảng là nhiệm vụ hàng đầu của bộ phận PR. Với ngân hàng, khủng hoảng càng cần được chú trọng đề cao. Nó ảnh hưởng trực tiếp và tức thì tới hoạt động của ngân hàng. Đặc biệt, trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay, nguy cơ khủng hoảng càng dễ dàng xảy ra. Bài học kinh nghiệm rút ra từ vụ khủng hoảng của ngân hàng Á Châu (ACB) năm 2003 cho tất cả các ngân hàng nói chung và cho ngân hàng Vietinbank nói riêng: Tháng 10 năm 2003, khi có tin đồn Tổng giám đốc ngân hàng ACB bỏ trốn, vậy là toàn bộ hoạt động của ACB bị đảo lộn, các nhà đầu tư tìm mọi cách bán hết số cổ phiếu mình có, khách hàng thì đổ xô đi rút tiền. Trước tình hình ấy, ngân hàng ACB đã tìm mọi cách xoay sở, xử lý khủng hoảng nhưng vẫn phải nhờ sự can thiệp của Thống đốc ngân hàng Nhà Nước Lê Đức Thúy lên truyền hình để trấn an dư luận, Ông Phạm Văn Thiệt – Tổng giám đốc ngân hàng ACB cùng đại diện UBND TP. Hồ Chí Minh phải lên truyền hình trả lời trực tuyến các câu hỏi chất vấn của công chúng. Khoảng hơn một tuần cuộc khủng hoảng được khống chế nhưng việc này gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động của ngân hàng. Trong vụ khủng hoảng nói trên, ngân hàng ACB đã tỏ ra thụ động, giải quyết chưa nhanh, đã tự cố gắng xoay sở với dư luận nhưng không thành. Mặc dù ngân hàng đã chặn được cuộc khủng hoảng nhưng nếu liên hệ sớm với các công ty PR chuyên nghiệp, những nhân viên PR chuyên nghiệp có kinh nghiệm giải quyết khủng hoảng, nhanh chóng tiếp xúc với báo chí, truyền thông thì cuộc khủng hoảng sẽ chấm dứt nhanh hơn và không gây thiệt hại quá lớn cho ngân hàng. Có thể thấy, đây là ví dụ điển hình cho việc ứng phó với khủng hoảng, ngân hàng ACB đã gặp phải và giải quyết chưa tốt. Nó đồng thời giúp các ngân hàng khác phải nhận ra cần quan tâm hơn nữa tới việc quản trị khủng hoảng. Bộ phận PR của các ngân hàng cần lên kế hoạch rõ ràng để phòng ngừa khủng hoảng và đối phó với khủng hoảng kịp thời. Thực tế cho thấy Ban lãnh đạo ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam đã nỗ lực để phòng ngừa và đối phó với khủng hoảng. Tuy nhiên, công tác này cần được giao cho một bộ phận riêng: Bộ phận PR để nắm rõ mọi tình hình, đi sâu, quản lý và kịp thời ngăn chặn khủng hoảng khi nó xảy ra. Ban lãnh đạo quan tâm đến 72 việc quản lý khủng hoảng là vô cùng cần thiết. Ban lãnh đạo bên cạnh việc quản lý khủng hoảng còn phải quản lý mọi mặt hoạt động của ngân hàng, chính vì vậy càng cần xây dựng một phòng PR riêng với những nhân viên giỏi, năng động, sáng tạo. Họ vừa làm tôn hình ảnh của ngân hàng trước công chúng, vừa nghiên cứu những khả năng xấu có thể xảy ra và có những biện pháp kịp thời xử lý cùng những ý kiến chỉ đạo của Ban giám đốc. Công tác PR tốt nhất là không để khủng hoảng xảy ra, nhưng điều đó là rất khó, đặc biệt là với tình hình kinh tế hiện nay. Vậy thì, nếu khủng hoảng có xảy ra, bộ phận PR của Vietinbank cần phải giải quyết triệt để, lập tức, và hạn chế ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng. Để làm dược điều này, trước tiên Vietinbank cần có bộ phận PR riêng, nghiên cứu, giám sát tình hình chung của ngân hàng để đối phó kịp thời với khủng hoảng. Thứ hai, bộ phận PR cần xây dựng kế hoạch và chiến thuật quản lý khủng hoảng một cách chi tiết, rõ ràng. Đối với công tác phòng ngừa khủng hoảng, ngân hàng Vietinbank nên thực hiện một số biện pháp như sau: Quy trình xây dựng niềm tin: Tạo lập niềm tin với khách hàng, để họ luôn tin tưởng vào sự phát triển thịnh vượng của ngân hàng. Cần cập nhật thông tin của các cuộc khủng hoảng xảy ra tại các ngân hàng khác để kịp thời rút ra kinh nghiệm cho ngân hàng Vietinbank Cần có những dự đoán các tình huống, nguy cơ tiềm tàng có thể xảy ra khủng hoảng: Để làm tốt nhiệm vụ này, các nhân viên PR phải là những người có tầm nhìn, biết phân tích tình hình của ngân hàng nói riêng và của thị trường ngân hàng chung. Đề xuất các giải pháp ngăn ngừa và đối phó với khủng hoảng . Đầu tư thiết bị , phần mềm thông tin tiên tiến hỗ trợ Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi nội bộ để kiểm soát lập tức các sự cố phát sinh. Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận PR của các ngân hàng bạn: từ đó, học tập kinh nghiệm giải quyết khủng hoảng 73 Chia nhỏ, phân tích đối phó với từng loại khó khăn để giúp việc giải quyết chúng rõ ràng, nhanh chóng và hiệu quả. Kiểm soát chặt chẽ PR đạo đức: có những cuộc khủng hoảng bắt đầu từ chính những nhân viên trong công ty, từ sự bất mãn trong các công việc của họ có thể gây ra những nguồn tin không tốt cho ngân hàng, vì vậy bộ phận PR kết hợp với lãnh đạo quản lý công nhân viên thật tốt, quan tâm đến môi trường làm việc của nhân viên và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất có thể. Trong trường hợp xảy ra khủng hoảng, các nhân viên PR của Vietinbank trước tiên phải giữ bình tĩnh, sáng suốt để có thể đưa ra những cách giải quyết nhanh chóng và hiệu quả nhất, giữ vững niềm tin nơi khách hàng. Nhanh chóng tìm ra nguyên nhân của sự việc. Biết rõ nguyên nhân bắt đầu từ đâu sẽ có hướng giải quyết triệt để. Xem xét các yếu tố có liên quan để cùng giải quyết. Ngay lập tức cung cấp thông tin chính xác cho truyền thông, báo chí, đặc biệt là những tờ báo có tiếng và đã cộng tác lâu dài với ngân hàng. Tránh những tờ báo khác có thể làm sai lệch thông tin, từ đó sẽ gây những hậu quả lớn do khách hàng và nhà đầu tư lo lắng. Huy động lực lượng nhân viên công ty cùng góp sức nếu cần thiết, thực hiện những giải pháp đã đặt ra, nhanh chóng ổn định lòng tin của khách hàng, không để hình ảnh của ngân hàng xấu đi. Bên cạnh lợi ích của ngân hàng, bộ phận PR cũng cần đặt lợi ích của con người và khách hàng lên hàng đầu. Khi giải quyết xong khủng hoảng: Đưa những thông tin chính xác về ngân hàng, đã bình ổn trở lại, tiếp tục hoạt động thông qua phương tiện thông tin đại chúng để giữ vững hình ảnh ổn định, phát triển của ngân hàng. Cần tổ chức họp để xem xét lại toàn bộ cuộc khủng hoảng, phần nào xử lý tốt, phần nào chưa tốt cần phải rút kinh nghiệm. Và nguyên nhân của khủng hoảng bắt đầu từ đâu, trách nhiệm thiếu sót từ phía ai. 3.2.7. Quản lí quan hệ truyền thông 74 Các ngân hàng đều đề cao tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông. Vậy nên các ngân hàng Việt Nam không ngừng duy trì, tăng cường mối quan hệ mật thiết với các báo, tạp chí chuyên ngành tài chính – ngân hàng. Đồng thời mở rộng mối quan hệ với các báo kinh tế và các báo có số lượng người đọc lớn khác. Bên cạnh đó, việc quản lý quan hệ báo chí truyền thông phải được thực hiện một cách có hệ thống bằng cách kiểm soát danh sách các cơ quan báo chí, người liên hệ cụ thể tới từng cơ quan đó. Bộ phận PR của Vietinbank cần nâng cao chất lượng nội dung tạp chí của ngân hàng mình, duy trì quan hệ với các báo, tạp chí của ngành đồng thời đẩy mạnh hợp tác với các báo kinh tế và các tạp chí có số lượng người đọc lớn. Không chỉ Vietinbank chú trọng mối quan hệ truyền thông, đây là công tác mà ngân hàng nào cũng quan tâm nhiều. Các ngân hàng đều cung cấp thông tin thường xuyên về các sản phẩm, các dịch vụ mới, các hoạt động chính của ngân hàng mình cho các báo in của ngành như: Thời báo ngân hàng, Tạp chí ngân hàng của ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Bản tin tài chính của Bộ tài chính, Thị trường tài chính tiền tệ của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam. Đây là những nguồn thông tin chính thức và có uy tín trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Đó là những ấn phẩm thân thiết đối với các cán bộ nhân viên của ngành ngân hàng, họ đón xem và đọc chúng hàng ngày vì nó viết về công việc của họ, những khách hàng quan tâm tới ngân hàng cũng tìm được những thông tin mình cần trong đó. Vì vậy, Vietinbank nên phát huy tối đa lợi thế đó để quảng bá thương hiệu của ngân hàng mình. Các tạp chí do ngân hàng phát hành thường được đặt cạnh nhau, do vậy sẽ không gây được sự chú ý đặc biệt tới độc giả. Độc giả chủ yếu của các tạp chí ngân hàng tự phát hành phần nhiều là nhân viên ngân hàng và một số ít bạn đọc quan tâm theo dõi. Vì vậy cần hướng đến số lượng bạn đọc lớn, thu hút sự chú ý của họ bằng cách hợp tác với những tờ báo lớn, có ảnh hưởng tới công chúng hơn. Vietinbank cần tạo mối quan hệ tốt, tăng cường xây dựng, mở rộng mối quan hệ truyền thông với các Tổng biên tập, các phóng viên của các tờ báo kinh tế, của các tờ báo thường xuyên đăng bài về ngân hàng. Mặt khác để nâng cao mối quan hệ 75 truyền thông, để công tác PR ngày càng hiệu quả hơn, Vietinbank có thể hợp tác với những chương trình truyền hình lớn, những kênh truyền hình mục tiêu với vai trò là nhà tài trợ. Qua đây, ngân hàng sẽ thắt chặt thêm nữa mối quan hệ với tòa soạn, đồng thời hình ảnh của ngân hàng ngày càng được tôn vinh, Bộ phận PR của Vietinbank cần lập kế hoạch theo dõi hoạt động, tin bài của báo chí một cách có hệ thống. Báo chí truyền thông có vai trò hết sức quan trọng với hoạt động PR của ngân hàng, từ những bài viết hàng ngày đến những trường hợp cấp thiết như khi xảy ra sự cố, khủng hoảng. Hoạt động báo chí có liên quan tức thời đến danh tiếng của ngân hàng, vì vậy cần theo dõi liên tục: bằng bảng quản lý quan hệ báo chí truyền thông một cách rõ ràng như sau: Tên cơ quan truyền thông A B C … Thông tin liên lạc (Địa chỉ,điện thoại..) Người liên hệ Chức danh, vị trí công tác của người liên hệ. Thông tin cá nhân của người liên hệ (gia đình, sở thích) Thời gian và nội dung mỗi lần tiếp xúc Địa điểm, thời gian gặp lần sau. Nội dung, mục đích, thông tin cần truyền tải Bảng 3.1: Bảng quản lý quan hệ báo chí truyền thông Có một bảng quản lý quan hệ báo chí truyền thông là một điều cần thiết với ngân hàng. Bảng mẫu trình bày danh sách rõ ràng, hệ thống. Đây chính là cơ sở để ngân hàng quản lý, duy trì và mở rộng mạng lưới quan hệ, đồng thời đánh giá mức độ gắn bó thân thiết giữa ngân hàng với giới truyền thông. 76 Danh sách trên có thể thống kê toàn bộ các cơ quan báo chí truyền thông mà ngân hàng đã quan hệ, và những tờ báo mà ngân hàng đang thiết lập mối quan hệ mới. Vietinbank cần phát triển mối quan hệ theo hướng nhắm tới nhóm mục tiêu để đạt được hiệu quả truyền thông, đạt được kết quả cao nhất mà kế hoạch đã đề ra. Do vậy nên bảng danh sách trên cần được sắp xếp theo phân nhóm cụ thể, theo thứ tự ưu tiên, theo những lĩnh vực hoạt động khác nhau: thông tin kinh tế, thông tin chuyên ngành tài chính – ngân hàng, thông tin chính trị, xã hội có liên quan. 3.2.8. Phát huy chức năng của PR trong việc xây dựng thương hiệu Bất cứ nhà quản lý nào cũng muốn sản phẩm, dịch vụ của họ có một thương hiệu được nhiều người biết đến, tin tưởng. Bởi chính vì tin tưởng, khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ ấy ngay cả khi có những dòng sản phẩm, dịch vụ khác cùng cạnh tranh. Trong xu thế cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc xây dựng và phát triển thương hiệu chính là vấn đề chủ yếu được các doanh nghiệp chú tâm và thực hiện nhiều nhất. Để thương hiệu được đánh giá cao trên thị trường thì các doanh nghiệp phải lập một kế hoạch truyền thông hiệu quả, tiết kiệm chi phí và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến công chúng. Trước đây, để khách hàng biết đến thương hiệu của mình, các doanh nghiệp sử dụng quảng cáo như một công cụ hỗ trợ đắc lực đánh bóng thương hiệu. Mặc dù phải bỏ ra một khoản chi phí khá lớn nhưng kết quả mà quảng cáo mang lại không cao như mong đợi. Bởi vì quảng cáo có tính thương mại quá cao, “đánh bóng sự thật”, nên không chiếm được lòng tin từ phía khách hàng. Trên thị trường ngày càng có nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn. Ngày nay hoạt động PR được nhìn nhận như một tác nhân chiến lược trong việc xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp ngày càng thấy được tầm quan trọng của hoạt động PR. Hoạt động PR được đánh giá cao hơn quảng cáo. Vì một chương trình PR được hoạch định tốt, chi tiết và tỉ mỉ sẽ được sự thừa nhận và đánh giá cao từ phía người tiêu dùng. Chính vì vậy những thông điệp PR sẽ tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng. Hơn nữa chi phí cũng thấp hơn vì thông thường các thông cáo báo chí của hoạt động PR nhằm thu hút phương tiện truyền thông chú ý đến sản phẩm dịch vụ và đưa 77 những thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng. Hơn thế nữa PR còn giúp khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp nên hiểu PR có một sứ mệnh quan trong đặc biệt là xây dựng sự hiểu biết và truyền tải niềm tin đến công chúng và một thương hiệu thành công chính là một thương hiệu thắng lợi. Như tất cả các ngân hàng khác, Vietinbank rất coi trọng việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. Thực hiện nhiệm vụ ấy, Vietinbank đã thiết lập một hình ảnh riêng của mình trong lòng công chúng với những nét đặc trưng rất riêng có của Vietinbank. Tất cả các yếu tố màu sắc, hình ảnh, thiết kế đều thống nhất và thể hiện sự khác biệt của Vietinbank với các ngân hàng khác. Định hình được hình ảnh và nét văn hóa đặc trưng riêng của ngân hàng mình, Vietinbank đã tiếp tục duy trì thực hiện và tuyên truyền hình ảnh ấy và những định dạng truyền thông tới công chúng để tạo ra những ấn tượng riêng trước công chúng. Trên thực tế, phòng ISO của Vietinbank đã có sự đầu tư khá lớn để nghiên cứu xây dựng biểu tượng Vietinbank với slogan “Nâng giá trị cuộc sống”. Logo và slogan của Vietinbank hướng đến một mục đích duy nhất là truyền tải thông tin đến khách hàng về những sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Biểu tượng của Vietinbank được giải thích rất rõ ràng: Logo thương hiệu Vietinbank kết hợp với biểu tượng trái đất bao trùm đồng tiền cổ, thể hiện sự gắn kết hòa hợp giữa Trời và Đất, Âm và Dương. Hình ảnh một buổi sớm ban mai tươi sáng với vầng dương đang lên và quỹ đạo chuyển động thể hiện sự vận động và tiếp nối giao hòa giữa Trời và Đất trong vũ trụ sẽ đem đến cho ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam những thiên thời, địa lợi trong hoạt động kinh doanh, đồng thời khẳng định uy tín và vị thế của Vietinbank trong tiến trình hội nhập. Câu định vị thương hiệu “ Nâng giá trị cuộc sống” nhấn mạnh tính hiệu quả , là mục tiêu hoạt động của NHCTVN, thể hiện sự tận tâm của Vietinbank trong việc hỗ trợ và bảo đảm thành công cho các khách hàng cũng như nỗ lực góp phần tạo dựng một cuộc sống tươi đẹp, giàu ý nghĩa. Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện Bản sắc thương hiệu, tạo nên nét đặc trưng riêng biệt cho ngân hàng là một trong những công việc chuẩn bị cần thiết cho tiến trình cổ phần hóa của Vietinbank. Chặng đường xây dựng và phát triển bản sắc thương hiệu còn rất nhiều công việc phải thực hiện, đòi hỏi nhiều thời gian và công sức của cán bộ, nhân viên Vietinbank. 78 Với hệ thống nhận diện thương hiệu đã xây dựng được, Vietinbank sẽ có sức cạnh tranh mạnh hơn. Đồng hành với Hệ thống nhận diện bản sắc thương hiệu nhất quán và chuyên nghiệp, được tiếp thêm sinh lực và sức sống mới, chắc chắn Vietinbank sẽ gặt hái được nhiều thành quả hơn nữa trên bước đường hội nhập của cả đất nước, phát triển ngày một bền vững, trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu tại khu vực châu Á. Tóm lại, Vietinbank phải không ngừng khai thác PR và tạo sự khác biệt của thương hiệu bằng các chiến lược truyền thông như: Truyền tải các thông điệp qua các sự kiện đặc biệt hay hoạt động quảng bá thương hiệu mang tính chất cộng đồng, có sự sáng tạo độc đáo nhằm thu hút giới truyền thông và gây sự chú ý của công chúng. Hoạt động PR mang lại ảnh hưởng tốt, tiếng vang lớn khi truyền tải thông điệp của ngân hàng đến với công chúng. PR xây dựng niềm tin và sự hiểu biết không những giúp Vietinbank tương tác với khách hàng mà còn cả cơ quan chính phủ, các nhà đầu tư. Vậy nên, khi gặp khó khăn, việc giữ hình ảnh, uy tín của Vietinbank cũng sẽ nhận được sự giúp đỡ, quan tâm từ phía cộng đồng nhiều hơn. Đó cũng là lí do để bộ phận PR của Vietinbank nên nỗ lực hết sức cho công tác quan hệ công chúng của mình. Việc xây dựng thương hiệu Vietinbank đã và đang làm rất tốt, đã đạt được những thành công đáng kể qua hoạt động thực hiện các chiến dịch PR vì cộng đồng. Và công tác PR của Vetinbank sẽ ngày càng phát triển hơn nữa. Vietinbank nên kết hợp các chiến thuật PR cũ một cách hợp lí nhất, đồng bộ nhất, mặt khác bộ phận PR của Vietinbank phải không ngừng nỗ lực tìm ra những chiến thuật PR mới hơn, hiệu quả hơn để định vị và quảng bá thương hiệu đến đông đảo công chúng. 3.2.9. Xây dựng mối quan hệ tốt với chính phủ, các nhà đầu tư Chính phủ và nhà đầu tư là hai nhóm công chúng có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp các tổ chức nói chung và của ngân hàng nói riêng. Ban lãnh đạo của ngân hàng Vietinbank đảm nhận công tác đối ngoại với chính phủ. Phòng Quan hệ đối ngoại hỗ trợ Ban lãnh đạo tổ chức các sự kiện gặp mặt với các nhà đứng đầu các cơ quan như: Chính phủ, Ngân hàng Nhà Nước, các Bộ, ban ngành 79 có liên quan. Chính phủ là tổ chức ban hành các chính sách hỗ trợ, khuyến khích, tạo môi trường hoạt động lành mạnh, an toàn cho các ngân hàng. Chính vì vậy, Vietinbank tận dụng được sự ủng hộ của chính phủ thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ có nhiều thuận lợi hơn. Một số sự kiện quan trọng góp phần nâng cao uy tín và xây dựng hình ảnh của Vietinbank. Ngày 20/7/2008 Tổng bí thư Nông Đức Mạnh đã thăm và làm việc với những cán bộ chủ chốt của Ngân hàng Công thương Việt Nam; Đoàn đại biểu Quốc hội đến thăm và làm việc với NHTMCP CT Việt Nam đầu năm 2009; Thủ tướng Chính phủ dự Hội nghị triển khai nhiệm vụ công tác năm 2003, 2006;… Những lời phát biểu khen ngợi của các vị quan chức đứng đầu các cơ quan Chính phủ về hoạt động của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam là những thông tin đáng tin cậy, thu hút được sự chú ý của công chúng. Đây là những sự kiện lớn làm củng cố, tôn vinh thương hiệu Vietinbank. Việc duy trì tốt mối quan hệ này là vô cùng quan trọng với bộ phân PR của Vietinbank bởi vì từ trước đến nay, mối quan hệ này không chỉ ở Vietinbank mà ở tất cả các ngân hàng khác. Bộ phận PR nên tư vấn cho Ban giám đốc các phương án, các hướng phát triển và thắt chặt mối quan hệ với chính phủ. Vietinbank cần tạo ấn tượng tốt, nỗ lực xây dựng mối quan hệ với các nhà đầu tư. Giống như chiến dịch PR của các ngân hàng khác, trong việc xây dựng mối quan hệ với các nhà đầu tư, Vietinbank đã có những chính sách ưu đãi cho đối tượng này. Tuy nhiên, thể hiện thái độ coi trọng, cùng những nỗ lực xây dựng và duy trì mối quan hệ này cũng giúp ngân hàng tạo được ấn tượng tốt với các nhà đầu tư. Vietinbank nên tổ chức các cuộc họp, các bữa tiệc gặp mặt các nhà đầu tư thường xuyên hơn nhằm tuyên dương, cảm ơn sự hợp tác gắn bó lâu dài với ngân hàng trong khó khăn cũng như trong thành công. Trong việc nỗ lực xây dựng mối quan hệ với khách hàng, các nhân viên PR cần lên kế hoạch thiết lập, và tạo ra sự gắn kết bền chặt giữa ngân hàng và các nhà đầu tư: Thường xuyên gửi các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng, những đổi mới trong hoạt động định hướng của ngân hàng 80 Tổ chức gặp mặt các nhà đầu tư lớn trong những dịp lễ đặc biệt, trong các ngày kỷ niệm của ngân hàng. Đầu tư kỹ lưỡng, chu đáo cho các cuộc họp cổ đông. Làm cho các nhà đầu tư thấy được họ có lợi ích như thế nào thông qua các chính sách ưu đãi của ngân hàng. Bộ phận PR của Vietinbank cần phải phát huy hơn nữa vai trò của mình trong công tác hỗ trợ ngân hàng thu thập các ý kiến đóng góp, các ý kiến phản hồi từ phía các nhà đầu tư. Các nhà đầu tư thực sự rất kì vọng đặt niềm tin vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Do đó các nhà đầu tư sẽ giành sự quan tâm lớn tới những hoạt động của ngân hàng. Chính vì vậy, các nhà đầu tư không chỉ là nhà cung cấp vốn giúp phát triển hoạt động của ngân hàng mà họ còn có những ý kiến đóng góp xác thực, có giá trị và làm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.Bằng cách xây dựng một mạng lưới liên hệ giữa nhà đầu tư và ngân hàng, vietinbank sẽ thường xuyên thu nhận được những ý kiến đóng góp và từ đó phân tích, nghiên cứu nhằm đưa ra phương hướng kế hoạch kinh doanh hợp lý cho ngân hàng. Có rất nhiều cách để thu nhận những ý kiến từ các nhà đầu tư như họp cổ đông, đường dây điện thoại nóng, thư góp ý, góp ý trực tiếp qua website. Để các chiến thuật trên đạt hiệu quả cao nhất thì bộ phân PR của Vietinbank cần làm tốt những hoạt động như: Trước tiên cần quản lý tốt danh sách thông tin về các nhà đầu tư, những người có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động của ngân hàng. Cung cấp các thông tin về ngân hàng, các thay đổi của ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến các nhà đầu tư Tiếp nhận các thông tin phản hồi, những ý kiến đóng góp từ phía các nhà đầu tư để thống kê, phân tích và báo cáo lên ban lãnh đạo. Quản lý thông tin của website ngân hàng: liên tục cập nhật các thông tin hàng ngày, đặc biệt là các thông tin liên quan đến các nhà đầu tư. 81 Phối hợp với các bộ phận khác trong ngân hàng để thiết kế báo cáo hàng năm riêng cho các nhà đầu tư, chia sẻ các thông tin về hoạt động phương hướng kinh doanh, lợi nhuận… cho các nhà đầu tư. Xúc tiến hoạt động chăm sóc các nhà đầu tư: tặng quà nhân các ngày kỉ niệm, gửi thiệp chúc mừng trong các dịp lễ tết… Tóm lại, bộ phận PR của ngân hàng nên ý thức rõ vai trò quan trọng của hai nhóm công chúng này đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng từ đó đưa ra những chiến lược hiệu quả nhằm thúc đẩy mối quan hệ giữa ngân hàng và các nhà đầu tư, nhanh chóng lấy được niềm tin từ phía chính phủ. 82 KẾT LUẬN Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế mạnh mẽ, kéo theo đó là sự ra đời liên tiếp của các ngân hàng thương mại đã làm dấy lên làn sóng cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực này. Để giành được chỗ đứng giữa thời kỳ “trăm hoa đua nở”, các ngân hàng phải nỗ lực hết sức mới có thể khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. Trước đây, các ngân hàng sử dụng quảng cáo, tiếp thị để giới thiệu và quảng bá sản phẩm của mình. Ngày nay, PR được coi là phương tiện mang lại hiệu quả cao nhất và chi phí thấp nhất trong việc xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng. Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đã vượt lên trên các ngân hàng khác phát triển trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất trong nước. Sự thành công của Vietinbank hôm nay là nhờ vào những cố gắng không ngừng của toàn thể nhân viên ngân hàng, suốt quãng thời gian dài và sự đóng góp không nhỏ của công tác PR. Hoạt động PR của Vietinbank so với các ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam hiện nay có thể nói đang được thực hiện khá tốt. Tuy nhiên, để đứng vững trong xu thế hội nhập hiện nay, hoạt động PR của Vietinbank cần nâng cao tính chuyên nghiệp hơn nữa. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nhóm tác giả mong có thể đóng góp một số giải pháp thiết thực để có thể hoàn thiện hơn nữa hoạt động PR của Vietinbank, từ đó duy trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp với công chúng đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh với ngân hàng trong nước cũng như các ngân hàng quốc tế trong thời kỳ hội nhập WTO. PR nói riêng và PR ngân hàng nói chung ở Việt Nam vẫn còn là vấn đề mới mẻ, còn nhiều ý kiến xung quanh vấn đề này. Do đó, đề tài khó tránh khỏi những hạn chế cần được bổ sung, sửa chữa cả về nội dung và hình thức.Nhóm tác giả kính mong nhận được sự đóng góp tận tình của các Thầy Cô giáo, các bạn đọc để đề tài có thể hoàn thiện hơn trong tương lai. Xin trân trọng cảm ơn! 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO  Tài liệu tham khảo tiếng Việt 1. Al Reis & Laura Ries (2002), Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Nhà xuất bản Trẻ và Thời báo kinh tế Sài gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương 2. Dayan Armand (2001), Nghệ thuật quảng cáo, Nhà xuất bản TP Hồ Chí Philip Kotler (2008), Mười sai lầm chết người trong tiếp thị, Nhà xuất bản trẻ và Thời báo kinh tế Sài Gòn 3. Jefkin Fank (2004), Phá vỡ bí ẩn PR, Nhà xuất bản Trẻ 4. Đinh Thị Thúy Hằng (2008), PR – lý luận và ứng dụng, Nhà xuất bản Lao động xã hội 5. Phan Thị Hiền Pháp 4 Khóa 44G, Khóa luận tốt nghiệp Đề tài Hoạt động quan hệ công chúng (PR) tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam 6. Richard Moore (2004), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất bản Trẻ 7. Vietinbank, 20 năm xây dựng và phát triển 8. Vietinbank, Sổ tay văn hóa doanh nghiệp Ngân hàng công thương Việt Nam 9. Vietinbank, Tài liệu đại hội công nhân viên chức Ngân hàng công thương Việt Nam lần thứ III 10. Vietinbank, Quy chế Nội quy lao động Ngân hàng công thương Việt Nam 11. Vietinbank, Tài liệu hướng dẫn Bản sắc Thương hiệu 12. Vietinbank, Báo cáo 10 năm hoạt động Công đoàn Ngân hàng công thương Việt Nam  Tài liệu tiếng Anh 13. Anne Gregory (2004), Planning and managing public relations campaigns, British library cataloguing in publication data 14. Chris Galloway and Kwamena Kwansah – Aidoo, Public relations issues and crisis management (2000), Thomson social science press 84 15. Levy Stuart (2007) Public Relations and Integrated Communications, Lotus Press. 16. Scott M. Cutlip/ Allen H. Center/ Glen M.Broom, Effective Public Relations, 7 th Ed., Prentice – Hall, Inc. A Simon and Schuster Company, Englewood Cliffs, N.J. 07632, 1994, Figure 10- 1.  Trang web 17. 18. 3%BAng 19. 9 20. chi.pdf 21. hieu/4373/Thuong-hieu-doi-voi-khach-hang%E2%80%A6 22. 23. 20_4.html