Đề tài Hoạt động quảng cáo củacông ty TNHH Lý Hồng King và xây dựng chiến lược quảng cáo cho sản phẩm xe máy mang thương hiệu Việt Nam

tại một địa phương nhất định để tạo cơ sở cho một chiến lược quảng cáo có qui mô rộng lớn hơn (trên toàn quốc). Bước khởi đầu của bất cứ một công việc nào cũng hết sức quan trọng, những điều đã đạt được trong hoạt động quảng cáo của công ty ở giai đoạn này thực sự có ý nghĩa vô cùng lớn lao. Thành công bước đầu sẽ là thuận lợi của các bước sau. 2. Những vướng mắc khó khăn trong hoạt động quảng cáo của công ty. Như chúng ta đã biết, quảng cáo vốn là con dao hai lưỡi, nó có thể đẩy mạnh hoạt động bán hàng của doanh nghiệp nếu quảng cáo chân thực và đầu tư đúng mức, đúng hướng, song nó cũng có thể giết chết doanh nghiệp trước khi nó kịp đem lại một lợi ích nào đó. Mặc dù đã đạt được thành công bước đầu khi áp dụng chiến dịch quảng cáo của mình, xong công ty vẫn gặp phải rất nhiều khó khăn. Trước tiên là việc thiết lập một ngân sách dành cho quảng cáo. Việc lập ngân sách dành cho quảng cáo là một vấn đề đau đầu với ban lãnh đạo công ty. Hiện tại doanh nghiệp đang áp dụng việc ấn định ngân sách bằng cách xác định số phần trăm của doanh số. Đây là một phương pháp giản đơn, dễ hiểu dễ vận dụng và có thể điều chế cái giản đơn vô tình ấy bằng cách thay đổi các tỷ lệ % như dành cho quảng cáo khai trương, củng cố tín nhiệm bảo trì hoặc để chi phí cho thích ứng với hoạt động cạnh tranh. Nhưng lại có vẻ trái lý khi đắp nên cho việc quảng cáo bằng chính cái biến số của nó là việc bán hàng, trong phạm vi mà quảng cáo chỉ có mục đích và hy vọng làm thay đổi được việc bán hàng. Sẽ có nguy cơ "cứng" nếu công ty gắn quá chặt khoản tiền thu nhập bán hàng vào chi phí quảng cáo, sẽ có thể triệt tiêu hiệu quả của quảng cáo và hạn chế nó ở thời điểm cần thêm sức cho nó hoặc ngược lại, lại thúc thêm cho nó khi nó đã ở thế tột bực. Vấn đề này còn đang được công ty nghiên cứu, cân nhắc để đưa ra một quyết sách hợp lý hơn cho việc ấn định ngân sách cho quảng cáo. Khó khăn nữa mà doanh nghiệp vấp phải trong hoạt động quảng cáo của mình là vấn đề cạnh tranh. Hiện nay có quá nhiều hãng xe máy đang quảng cáo cho sản phẩm của mình. Nào là “Suzuki luôn là thời trang”, “Vespa niềm đam mê vô tận”, “Attila sản phẩm đoạt giải thưởng vàng về kiểu dáng cấp quốc gia tại Đài Loan”... Hãng nào cũng tìm cách quảng cáo sản phẩm của mình thật ấn tượng, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Hơn nữa họ lại có lợi thế là sản phẩm của họ thường mang những thương hiệu nổi tiếng, đã có ấn tượng trong tâm tưởng khách hàng, chỉ cần gợi lên là nhớ tới. Trong khi đó sản phẩm của công ty lại quá mới so với thị trường, dù KYMCO là thương hiệu nổi tiếng trên thế giới nhưng điều đó cũng chỉ có một số người đam mê xe máy, có thú “chơi” xe mới biết được điều đó. Chính vì thế mà nội dung quảng cáo của công ty phải thật độc đáo làm sao đánh ngay vào tâm lý khách hàng, quảng cáo phải nêu bật được những đặc tính khác biệt của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại khác. Loại xe scooter vốn thuộc dòng xe cao cấp, giá cả đã là một vấn đề lớn đối với người mua và cả người bán. Nếu một mức giá không được cạnh tranh cho lắm thì việc quảng cáo thật sự vấp phải vô vàn khó khăn. Khó khăn thứ ba là việc chọn lựa các phương tiện quảng cáo. Dù rằng công ty đã sử dụng một số phương tiện khá phổ biến, lại sử dụng cả những hình thức quảng cáo hỗ trợ cho các phương tiện đó song hiệu quả đem lại cần phải được đánh giá trong một quá trình mới khẳng định chính xác được. Các loại báo chí mà công ty đã chọn để đăng tải hiện nay đang được ưa chuộng nhưng chưa phải là các tạp chí có thể đăng toàn bộ hình ảnh quảng cáo sản phẩm của công ty với các màu sắc cần làm nổi bật. Ta có thể ví dụ các hãng khác như VMEP, Suzuki, Honda... đã quảng cáo sản phẩm của họ trên các tạp trí thời trang trẻ, thế giới phụ nữ và cả tạp trí của ngành hàng không Heritage. Mục đích của họ muốn giới thiệu sản phẩm của mình đến với khách hàng trên mọi miền tổ quốc, mọi giới, đặc biệt là giới trẻ và tiến xa hơn nữa là với nước ngoài. Lý Hồng King cũng đặt ra cho mình mục tiêu như vậy song chi phí dành cho quảng cáo của công ty còn ở mức hạn chế, vì thế công ty phải lựa chọn phương tiện quảng cáo một cách hết sức chọn lọc. Tiếp theo nữa là vấn đề chọn nhà quảng cáo có uy tín để làm quảng cáo cho mình. Trên toàn quốc có biết bao nhiêu hãng làm quảng cáo, hãng nào cũng chứng tỏ năng lực của mình, sẵn sàng thiết kế một chương trình quảng cáo cho công ty với giá cả ưu đãi. Hiện nay phần lớn công việc quảng cáo của công ty đều do chính công ty thiết lập song khi sản phẩm đã tung ra thị trường cũng cần có một hãng uy tín đảm nhiệm trọng trách này. Họ là những người chuyên làm về quảng cáo, phân tích được các điểm mạnh điểm yếu của một chương trình quảng cáo, và với kinh nghiệm của mình họ sẽ thay công ty làm nên một chương trình quảng cáo hiệu quả nhất dựa trên những yêu cầu và nguyên tắc của công ty. Còn rất nhiều khó khăn xung quanh việc xây dựng chiến dịch quảng cáo, nhất là đối với sản phẩm xe máy. Do tầm quan trọng của quảng cáo đối với hoạt đông kinh doanh của công ty nên dù có thế nào và với một nỗ lực ra sao, công ty cũng phải tiếp tục tìm hiểu để đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo của mình. IV. Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo của công ty. Trong thời gian thực tập ở công ty, tác giả được biết đến thực trạng hoạt động quảng cáo, những kết quả và khó khăn mà công ty đang vấp phải trong chiến dịch quảng cáo của mình. Tác giả thiết nghĩ một vài ý kiến đóng góp cho công ty lúc này là rất cần thiết, vì thế dù với vốn kiến thức ít ỏi, tác giả cũng xin đưa ra đây một vài kiến nghị có thể bổ sung phần nào vào giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo của công ty. 1. Về việc ấn định ngân sách cho quảng cáo: Việc ấn định theo % doanh số có những khiếm khuyết hạn chế (như đã phân tích ở trên) nên chăng công ty nên thay đổi cách ấn định ngân sách cho quảng cáo? Có những cách ấn định ngân sách khác như: +/ ấn định ngân quỹ theo tình hình thực hiện: Nhiều công ty áp dụng biện pháp này, tất nhiên cũng phải qua bước ấn định ban đầu và chính việc đó, nếu đã có sai sót thì cũng làm cho sai sót đó cứ tồn tại mãi mãi. +/ ấn định ngân sách đối chiếu với tình hình cạnh tranh: Nhiều cơ sở bán hàng rao hàng làm theo hành vi của đối thủ cạnh tranh chẳng biết phát triển hoặc tính đến tình hình thị trường và các ngưỡng hiệu quả của việc đầu tư cho quảng cáo. Như vậy hai cách trên cũng tồn tại khá nhiều hạn chế. Còn một cách khác mà theo tôi nghĩ thích hợp nhất với tình hình hiện nay của hầu hết các công ty mà Lý Hồng King cũng không ngoại lệ: đó là ấn định ngân sách này tuỳ thuộc vào mục tiêu: việc xác định một ngân sách cho truyền thông phải được tiến hành bằng việc xem xét từng điểm của toàn bộ các yếu tố có tác dụng để khi kết thúc giai đoạn đem lại những con số thực tế tương xứng với hoạt động truyền thông đã được đặt ra. Công ty phải có các mục tiêu tiếp thị và mục tiêu truyền thông, các mục tiêu truyền thông phải tạo điều kiện để đạt mục tiêu tiếp thị. Cách tiến hành cách ấn định ngân sách gồm những bước như sau: Xác định rõ các mục tiêu truyền thông (công ty có muốn nâng thêm cơ may thành đạt của sản phẩm mới, hoàn chỉnh thêm một hình ảnh, nâng thêm tín nhiệm nữa không) Xác định chính xác cả lượng và chất những mục tiêu đã nhằm. Tuyển chọn phương cách truyền thông (theo lối chiến dịch giá cả tăng hoặc kéo dài) Bản chất của hoạt động quảng cáo (chiến dịch khai trương, khuyếch trương, bảo trì...) Ước tính các phương tiện (phương tiện truyền thông và lực lượng hỗ trợ) đủ khả năng để truyền tải chính xác thông tin và chạm được tới các mục tiêu đã nhằm. Tính toán tới chi phí của các biện pháp đã dự liệu để đạt tới mục tiêu đã nhằm với hiệu quả. Cách làm này có lâu hơn và khó khăn hơn những cách trước do cần thiết phải xây dựng các mục tiêu thực tế và tính toán cho một chiến dịch hoàn chỉnh. Nhưng nhờ vậy vào bước sau, việc xây dựng một kế hoạch chiến dịch có thể coi như đã hoàn thành. Vả lại đó là biện pháp duy nhất để nắm được xem cần phải đầu tư ra sao, không thừa không thiếu, chẳng bất cập, chẳng thái quá. Và nếu ta không có khả năng đầu tư như cần thiết để đạt được mục tiêu, ta duyệt xét để hạ mức yêu cầu 2. Nghiên cứu khách hàng: Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các hãng xe máy trên thị trường xe máy Việt Nam, công ty phải nắm bắt những tiêu chí chọn lựa xe máy của người tiêu dùng để trong quảng cáo của mình sẽ nhằm đúng vào những người tiêu dùng, kích thích họ dần tới hành động mua sản phẩm của công ty. Các tiêu chí mà người tiêu dùng thường dựa vào đó để chọn cho mình một chiếc xe ưng ý đó là: Giá bán, kiểu dáng, tính năng và xuất xứ. Sản phẩm của công ty có thế mạnh ở kiểu dáng hiện đại, khoẻ đẹp, tính năng tiện dụng (xe tay ga) hợp thời (scooter đang là xu hướng tại Việt Nam) nên điểm này phải được nêu bật trên quảng cáo. Cộng vào đó mức giá của công ty so với các loại scooter của các hãng khác là không cao (Filly: 2200 USD, Jockey: 2800$, Movie: 2900$, Bet & Win: 3500$); xuất xứ từ Đài Loan cũng đáng tin cậy (VMEP cũng cho ra đời xe SYM Attila xuất xứ từ Đài Loan đang được giới trẻ ưa chuộng). Quảng cáo mà làm tốt chức năng truyền đạt mọi thông tin cho khách hàng thì chẳng bao lâu sản phẩm của công ty sẽ chiếm lĩnh được vị trí vững trãi trên thị trường. 3. Chất lượng quảng cáo Hiện nay trong hoàn cảnh quảng cáo tràn lan, nhiều khi người tiêu dùng đã cảm thấy nhàm chán hoặc không tin tưởng vào quảng cáo. Vậy công ty có nên bỏ quá nhiều kinh phí và tâm sức cho một chương trình quảng cáo quá rầm rộ? Thật sự quảng cáo của chúng ta ở chỗ này hay chỗ kia còn chưa trung thực về chất lượng hàng hoá, dùng ngôn từ to tát, ca ngợi quá đáng sản phẩm của mình, cộng thêm quảng cáo quá nhiều và quá dài theo phương châm “thùng rỗng kêu to”, lại có nhiều kiểu quảng cáo không phù hợp với tư tưởng văn hoá của người dân Việt Nam (như những quảng cáo với các cô gái ăn mặc hở hang hoặc cảnh lao xe máy phá tung nhà người yêu chỉ để khoe một chiếc xe máy...) Chính vì vậy công ty trước khi đưa ra quảng cáo phổ biến trên thị trường phải chứng minh được chất lượng của mình. Tôi nghĩ rằng không có quảng cáo nào hơn chiếc xe tự khẳng định vị trí của nó trong lòng khách hàng. Một chiếc xe chất lượng tốt, dịch vụ cho nó tốt chính là một cách quảng cáo hiệu quả nhất. Tuy nhiên nó cũng phải “ra mắt” khách hàng bằng một màn quảng cáo nhẹ nhàng, không quá phô trương, khiến cho khách hàng có cảm nhận hãng xe này quảng cáo chỉ để khẳng định hơn nữa chỗ đứng của nó trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng. 4. Lựa chọn nhà quảng cáo Để có được màn quảng cáo đó, công ty phải chọn cho mình một nhà quảng cáo thật sự tài ba và uy tín. Công ty phải tìm hiểu các hãng quảng cáo, có sự so sánh kỹ càng về cả chất lượng lẫn giá cả. Tốt hơn nữa công ty nên thành lập cho mình một bộ phận chuyên về quảng cáo, làm mọi việc liên quan đến phương pháp khuyếch trương sản phẩm để có thể kết hợp quảng cáo với các công cụ MKT khác. Quảng cáo do chính công ty làm sẽ có chất lượng hơn, chính xác hơn và giảm được nhiều chi phí. Có lẽ điều này không thể ngày một ngày hai có thể quyết định ngay mà cần có sự cân nhắc thật kỹ sao cho việc thành lập bộ phận quảng cáo không làm cho bộ máy của công ty thêm phần kồng kềnh, phức tạp. 5. Tìm hiểu chính sách của Nhà Nước Nhà nước ta đã ban hành rất nhiều pháp lệnh, quy định cho việc quảng cáo. Công ty cũng nên tìm hiểu, nắm bắt để quảng cáo của mình không sai phạm, gây ảnh hưởng tới hoạt động của công ty. 6. Theo dõi hiệu qủa của quảng cáo Ngay cả khi thuê nhà quảng cáo thực hiện quảng cáo cho mình, công ty cũng nên thường xuyên theo dõi đánh giá hiệu quả của việc sử dụng các phương tiện quảng cáo. Từ đó đánh giá được những việc đã làm được và vạch ra những gì cần phải làm, phải sửa đổi đối với hoạt động quảng cáo. Có như vậy chi phí quảng cáo bỏ ra mới xứng đáng. Công ty không nên quảng cáo thường xuyên mà chỉ quảng cáo theo đợt. Sau một đợt ngừng hoạt động của quảng cáo cần đánh giá việc làm này sẽ có ảnh hưởng tới việc phát triển doanh số bán hàng ra sao, từ đó có được kế hoạch quảng cáo với tần suất hợp lý. 7. Cạnh tranh công bằng Cuối cùng là công ty phải chú ý tới sự công bằng trong cạnh tranh. Quảng cáo của công ty mình không tổn hại hoặc xúc phạm tới quảng cáo của các công ty khác và phải quan tâm tới văn hoá đất nước, quảng cáo không nên có bất cứ ảnh hưởng gì đến giá trị con người và văn hoá đất nước. Trên đây chỉ là một số kiến nghị và giải pháp nhỏ nhằm phần nào hạn chế, khắc phục những vướng mắc còn tồn tại trong hoạt động quảng cáo của công ty với mong muốn có thể giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo của mình và tiếp tục đi theo đà phát triển. Những hoạt động quảng cáo của công ty TNHH Lý Hồng King chỉ đang ở giai đoạn mới bắt đầu còn nhiều hạn chế và khó khăn song đã có nhiều điểm đáng học hỏi. Điều khiến chúng ta phải khâm phục ở đây chính là ý chí đi lên của một công ty non trẻ trước rất nhiều áp lực của thương trường. Với chiến lược quảng cáo đang áp dụng cho sản phẩm xe scooter đã có những thành công như vậy, liệu công ty có những thay đổi gì trong chiến lược quảng cáo đối với loại xe thương hiệu Việt Nam sắp ra đời? Đó là điều mà chúng ta cần tìm hiểu ở chương sau. Chương IV Xây dựng chiến lược quảng cáo cho sản phẩm xe máy mang thương hiệu Việt Nam. I. Tầm quan trọng của xe máy mang thương hiệu Việt Nam. 1. Sự cần thiết ra đời xe máy mang thương hiệu Việt Nam. Người ta nói “Thương hiệu là vũ khí cạnh tranh của thời mở cửa. Trong những năm gần đây, thị trường Việt Nam chứng kiến sự thành công rực rỡ của các sản phẩm sản xuất trong nước, các sản phẩm “Made in Việt Nam” nay đã có thể tự hào cất lên tiếng nói của mình trên thương trường. Nhớ lại thời gian cách đây không xa, hàng hoá của chúng ta còn không dám đề tên bằng tiếng Việt, nay thì ngược lại, những hàng chữ loằng ngoằng, xuất xứ ở nước ngoài đã dần biến mất trên các quầy hàng mà không cần các biện pháp hành chính của nhà nước, mà chủ yếu là do các công ty của chúng ta đã có thể cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ đạt yêu cầu về chất lượng cũng như thoả mãn các nhu cầu sâu xa hơn, đó là nhu cầu sài hàng hiệu và qua đó thực hiện được những giá trị của bản thân. Việc cho ra đời các sản phẩm “Made in Việt Nam” là vô cùng cần thiết đối với một đất nước đang phát triển trước nền kinh tế thị trường thời mở cửa. Càng nhiều sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam ra đời thì càng chứng tỏ Việt Nam đã phát triển tới một trình độ nhất định. Đặc biệt là khi các sản phẩm máy móc, điện tử của ta có “thương hiệu Việt Nam”. Chúng ta có thể thay đổi được cách nhìn của bạn bè thế giới đối với chúng ta, một đất nước mà từ trước tới nay chỉ đơn thuần sản xuất nông nghiệp và một số ngành công nghiệp nhẹ như may mặc, giầy da... Xe máy mang thương hiệu Việt Nam cũng đóng một vai trò quan trọng để góp phần tạo nên sự thay đổi đó. Thương hiệu theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa đó là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Cách định nghĩa này cho ta thấy được “sức mạnh của thương hiệu” trong cạnh tranh. Thương hiệu chính là “tài sản vô hình của doanh nghiệp”. Khi định giá tài sản của một doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể bỏ qua. Năm 1980 công ty Sihuwepper đã mua hãng Crush từ P&G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất, còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỷ trọng 91%. Rõ ràng thương hiệu là một tài sản có triển vọng khai thác trong tương lai và ngân sách dành cho việc xây dựng quảng bá thương hiệu là một dạng đầu tư có lời nhất. Thấy được tầm quan trọng của thương hiệu Việt Nam, Chính phủ, Nhà nước ta cũng khuyến khích việc cho ra đời các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam. Khẩu hiệu “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” đã được phát động từ rất nhiều năm nay. Tuy nhiên để xây dựng một sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam không phải là dễ dàng, phải có những quy định chặt chẽ để có thể đảm bảo sự cạnh tranh đích thực của thương hiệu Việt Nam. Nền công nghiệp xe máy của chúng ta đang từng bước hình thành, nó còn chưa thật sự ra đời chỉ vì thiếu loại xe mang thương hiệu Việt Nam. Thị trường xe máy ngày nay sôi động với đủ các chủng loại xe song hầu hết chúng đều có xuất xứ từ nước ngoài (Thái, Nhật, Hàn Quốc...) với các thương hiệu nước ngoài (Honda, Suzuki, VMEP, Yamaha...) trong khi chúng ta đã có khả năng sản xuất ra một chiếc xe máy tỷ lệ nội địa hoá 80% (như quy định của Chính phủ). Đây là một điều kiện thuận lợi xuất hiện xe máy thương hiệu Việt Nam. Nhu cầu về xe máy của chúng ta rất lớn, nhất là các vùng nông thôn, người dân mong muốn có một chiếc xe máy phù hợp với túi tiền lại có thể an toàn về xuất xứ. Chẳng phải một chiếc xe máy thương hiệu Việt Nam ra đời lúc này sẽ đáp ứng được đòi hỏi đó? Chính vì không có xe thương hiệu Việt Nam mà người dân nông thôn vẫn phải “sài” xe Trung Quốc dẫu chất lượng của loại xe này đã có nhiều tai tiếng. Xe máy thương hiệu Việt Nam ra đời lúc này thực sự cần thiết với đất nước ta nói chung với ngành công nghiệp xe máy nói riêng và nhất là với người tiêu dùng nông thôn. 2. Cuộc chạy đua đăng ký xe máy thương hiệu Việt Nam. Thấy được sự cần thiết của xe máy thương hiệu Việt Nam trên thị trường xe máy Việt Nam, các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe máy đang thi nhau nghiên cứu chính sách của Chính phủ về các quy định đối với xe mang thương hiệu Việt Nam. Thực sự cái lợi của xe mang thương hiệu Việt Nam đem đến cho các doanh nghiệp quả không nhỏ, cái lợi lớn nhất khi doanh nghiệp được công nhận xe máy “Made in Việt nam”là họ sẽ không phải lo xếp hàng trải qua những cuộc sát hạch để tính thuế theo tỷ lệ nội địa hoá rắc rối nữa. Hơn thế, với mức thuế xuất nhập khẩu ưu đãi thì các sản phẩm mang thương hiệu việt Nam sẽ không bị khống chế, quản lý về số lượng bộ linh kiện nhập khẩu, công suất. Chưa tính đến chuyện có xuất khẩu được xe máy hay không, chỉ riêng phục vụ thị trường trong nước, doanh nghiệp đã thu được lợi nhuận không nhỏ. Cái lợi là như thế song không phải dễ đạt được. Vừa qua Bộ Công nghiệp đã nghiên cứu và đưa ra tiêu chí xe máy thương hiệu Việt Nam phải nội địa hoá 80%. Riêng tỷ lệ nội địa hoá động cơ lắp ráp đạt từ 40% trở lên. Trong đó doanh nghiệp phải tự sản xuất các chi tiết của động cơ ít nhất 20%. Ngoài ra doanh nghiệp phải có các phòng công nghệ phục vụ nghiên cứu phát triển sản xuất. Xe máy thương hiệu Việt Nam là sản phẩm hoàn chỉnh, có sở hữu công nghiệp hoặc được bảo hộ sở hữu công nghiệp. Chính vì lẽ đó, hiện nay Bộ Công nghiệp đang xem xét đơn xin đăng ký sản xuất xe máy thương hiệu Việt Nam của ba doanh nghiệp: T&T, Lisohaka, Vinagimex. Để chứng minh các doanh nghiệp có đủ tiêu chuẩn sản xuất xe thương hiệu Việt Nam, các cơ quan quản lý phải tổ chức kiểm tra, đánh giá tình hình sản xuất. Song với nhiều mối lợi như thế, cuộc chạy đua xin sản xuất xe máy “Made in Việt Nam” đã bắt đầu. Hiện có tới 17 doanh nghiệp nộp đơn lên Bộ Công nghiệp. 3. Mục tiêu của công ty qua sản phẩm xe máy thương hiệu Việt Nam. Công ty Lý Hồng King dự định sẽ cho ra đời xe máy thương hiệu Việt Nam trong tháng 12 năm 2002 này. Để có được quyết định đó, công ty đã tiến hành nghiên cứu rất tỉ mỉ mọi quy định của Chính phủ và đảm bảo công ty mình có đủ các điều kiện để cho ra đời xe máy thương hiệu Việt Nam. Công ty Lý Hồng King là một công ty có tiềm năng kinh tế và trình độ quản lý. Để chuẩn bị cho xe máy thương hiệu Việt Nam, công ty đã tiến hành đầu tư toàn bộ dây truyền máy móc thiết bị, có thể sản xuất gần 50% các chi tiết phức tạp của động cơ, phần còn lại công ty hợp tác với các hãng sản xuất phụ ting xe gắn máy trong nước sản xuất hơn 30% để đạt tỷ lệ nội địa hoá toàn xe hơn 80%. Đó là điều kiện tiên quyết của xe mang thương hiệu Việt Nam mà công ty có thể đạt được. Hiện nay công ty đã có phòng công nghệ phục vụ nghiên cứu phát triển sản xuất, ngoài ra công ty còn có một ban cố vấn do tập đoàn KYMCO cử sang để giúp công ty hoàn chỉnh kỹ năng về kỹ thuật, công ty có hướng đào tạo cho đội ngũ kỹ sư của mình có đủ kiến thức về sản xuất xe máy theo công nghệ mới, từ đó ứng dụng sáng tạo trong sản xuất xe thương hiệu Việt Nam, đảm bảo cho xe thương hiệu Việt Nam có chất lượng tương đương với xe của các hãng xe khác đang có mặt trên thị trường Việt Nam. Đây cũng chính là một mục tiêu cần đạt được của công ty qua sản phẩm xe mang thương hiệu Việt Nam. Cũng giống như các doanh nghiệp khác đã đăng ký sản xuất xe thương hiệu Việt Nam với Bộ Công nghiệp, Lý Hồng King cũng không ngoại trừ mục tiêu lợi nhuận của mình. Trước mắt công ty sẽ sản xuất loại xe rẻ tiền (thương hiệu Việt Nam) nhưng không vì thế mà chất lượng kém để đáp ứng nhu cầu đi lại của người dân các vùng nông thôn, đó là các loại xe số. Công ty đang đăng ký các nhãn hiệu xe như Sunrise, Power World, Hongkings power gồm 4 chủng loại với thương hiệu Lý Hồng King. Thời gian đầu các loại xe này sẽ phục vụ thị trường trong nước, sau đó xuất sang thị trường các nước trong khu vực Đông Nam á. Tiến đến công ty sẽ lấy lợi nhuận thu được từ loại xe số thương hiệu Việt Nam để làm kinh phí nghiên cứu tiếp tục cho ra đời xe scooter thương hiệu Việt Nam. Hiện nay công ty đã lập kế hoạch cho những dự án lớn này. Điều mà chúng ta- những người tiêu dùng đang chờ đợi đó là hành động thực tế của công ty. Nếu như các sản phẩm scooter thương hiệu KYMCO hiện tại của công ty đã đạt được các mục tiêu xã hội thì sản phẩm xe máy thương hiệu Việt Nam mà công ty đang xây dựng lẽ nào lại không đặt ra mục tiêu đó. Chính từ mong muốn góp một phần công sức của mình vào sự phát triển của nền công nghiệp xe máy Việt Nam nói riêng và vào việc phát triển kinh tế đất nước nói chung mà công ty quyết tâm cho ra đời sản phẩm xe máy mang thương hiệu Việt Nam, dẫu cho con đường đến với loại sản phẩm này gặp bao trở ngại khó khăn. Một mục tiêu nữa mà công ty mong muốn sẽ đạt được qua sản phẩm xe máy thương hiệu Việt Nam, đó là công ty có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của mình giữa chốn thương trường nóng bỏng này. Do sản phẩm xe máy thương hiệu Việt Nam rất khó đạt tới nên khi có thể cho ra đời loại xe này là công ty đã khẳng định năng lực của mình. Từ đó việc chiếm lĩnh thị trường sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Nhìn vào kế hoạch của công ty Lý Hồng King, chúng ta có thể mường tượng ra bao khó khăn mà công ty sẽ vấp phải, song cũng vì lẽ đó ta càng thêm khâm phục ý chí phấn đấu của một công ty mới thành lập, xây dựng nền tảng cho sự phát triển trên một mảnh đất trống, từ một con số không. Đó là điều khiến thủ tướng Phan Văn Khải trong chuyến thăm miền Trung đã đến thăm nhà máy sản xuất lắp ráp xe gắn máy Lý Hồng King và không ngớt lời khen ngợi. II. Chiến lược quảng cáo đối với sản phẩm xe máy thương hiệu Việt Nam. Kế hoạch của công ty là cho ra đời xe máy thương hiệu Việt Nam vào tháng 12 năm 2002 nên các bước “chào đón” sản phẩm mới cũng đã bắt đầu được thực hiện, trong đó việc xây dựng chiến lược quảng cáo cho loại sản phẩm này chính là một trong những công việc có tầm quan trọng không nhỏ. Trước khi xây dựng chiến lược cho loại sản phẩm mới này, chúng ta phải hiểu được đặc điểm của sản phẩm. ở đây chúng ta không đi vào tìm hiểu sâu, phân tích kỹ đặc điểm kỹ thuật của nó mà chỉ nghiên cứu những đặc điểm phục vụ cho công việc xây dựng một chiến lược quảng cáo. 1. Đặc điểm xe máy thương hiệu Việt nam. Điều đầu tiên chúng ta phải nhớ tới đó là xe máy thương hiệu Việt nam còn chưa mang một hình hài cụ thể ở giai đoạn này, người ta mới chỉ có những dự đoán, ước tính cho nó về mặt giá cả lẫn chất lượng. Kể cả việc sau khi nó ra đời, liệu rằng nó có thực sự thay thế được xe Trung Quốc hay không cũng còn là điều chưa thể khẳng định được. Tuy nhiên ta có thể nhìn thấy một số đặc điểm nổi bật của nó như sau: 1.1 Là sản phẩm made in Việt Nam: Đây là điều sẽ được công nhận khi Bộ Công nghiệp và các bộ ngành liên quan đã kiểm tra và công bố. Chiếc xe máy “made in Việt Nam” sẽ được cấp giấy chứng nhận có nguồn gốc xuất xứ tại Việt Nam, được sản xuất bởi các doanh nghiệp trên đất nước Việt Nam, do chính những người Việt Nam sản xuất, lắp ráp... Và khi đã được công nhận là sản phẩm thương hiệu Việt Nam, nó sẽ được khuyến khích tiêu dùng tại Việt Nam và sẽ có những chính sách ưu đãi của Nhà nước dành cho sản phẩm của đất nước mình. 1.2 Chất lượng sản phẩm cần phải thử nghiệm trong một thời gian dài: Do chúng ta tự sản xuất nên phần lớn các chi tiết động cơ xe, khung xe, vành xe... (nội địa hoá 80% toàn xe) nên vấn đề chất lượng không thể khẳng định sẽ đạt mức độ cao so với tiêu chuẩn thế giới. Dù Nhà nước có những quy định về tiêu chuẩn chất lượng và các doanh nghiệp buộc phải đạt tiêu chuẩn đó mới có thể sản xuất xe nhưng không phải vì thế xe sản xuất ra có thể đúng tiêu chuẩn chất lượng. Nó cần có thời gian thử nghiệm trên thị trường, dưới sự đánh giá của người tiêu dùng mới có thể xác định được chất lượng của nó đạt tới mức nào và được chấp nhận ra sao. Vấn đề nâng cao chất lượng xe thương hiệu Việt Nam cần phải được quan tâm trong một thời gian dài, bởi chất lượng liên quan tới sự sống còn của sản phẩm. 1.3 Giá cả xe thương hiệu Việt Nam sẽ là mức giá cạnh tranh: Do xe “made in Việt Nam” đã được công nhận là xe sản xuất tại Việt Nam nên nó không phải tính thuế theo tỷ lệ nội địa hoá, 20% linh kiện còn lại phải nhập khẩu sẽ được hưởng ưu đãi thuế, đồng thời không bị kiểm soát về số lượng nhập khẩu, công suất sản xuất/ năm không bị hạn chế nữa. Tiền thuế nhập khẩu trước kia rất lớn thì nay đã được thu hẹp lại ở một con số nhỏ bé gấp nhiều lần. Từ đó giá thành xe sẽ giảm nhiều, có thể chỉ 6,7 triệu đồng/xe. Ngay cả xe Trung Quốc chất lượng kém ngày nay cũng không thể có mức giá đó (ít nhất giá một chiếc xe Trung Quốc cũng phải đến 7,8 triệu đồng/xe). Giá cả như vậy thật sự có sức cạnh tranh cao. Cùng với chất lượng tốt chẳng bao lâu nó sẽ đánh bại xe “xịn” thương hiệu nước ngoài đang có mặt trên thị trường, buộc các hãng này phải tìm cách giữ chân mình trên thương trường và vì thế người tiêu dùng Việt Nam sẽ có lời rất lớn. Đất nước sẽ bớt nạn nhập khẩu xe ồ ạt, giao thông sẽ dễ điều chỉnh hơn và thị trường xe máy Việt Nam sẽ dần trở lại ổn định khi nó chỉ còn lại các hãng xe đủ năng lực cạnh tranh. 1.4 Xe mang thương hiệu Việt Nam sẽ gặp phải sự cạnh tranh của rất nhiều đối thủ: Đúng vậy, đã có nhiều sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam ra đời và đều trải qua quá trình cạnh tranh mới có thể chiếm lĩnh được thị trường, sản phẩm xe máy từ lâu trên thị trường Việt Nam vốn đã tồn tại sự cạnh tranh gay gắt của các hãng xe ngoại quốc, họ đã có được phần thị trường của mình, nay có một thương hiệu hoàn toàn mới mẻ, lại có sự cổ vũ động viên của bao nhiêu lực lượng từ Nhà nước đến nhân dân, vào “chiếm đất” của họ, nhất định họ phải có những đòn “phản công” mãnh liệt. Các doanh nghiệp muốn sản xuất xe thương hiệu Việt Nam phải chấp nhận “vào cuộc” và xây dựng sao cho thương hiệu tạo được sức mạnh cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp đều phải có chiến lược phát triển thương hiệu và truyền bá nó rộng rãi không chỉ ở thị trường trong nước mà ra cả thị trường các nước trong khu vực. 2. Chiến lược quảng cáo cho thương hiệu xe máy Việt Nam của công ty Lý Hồng King. Để xúc tiến việc bán sản phẩm ra thị trường, tác giả đã tham gia cùng phòng kinh doanh của công ty TNHH Lý Hồng King lập ra chiến lược quảng cáo cho sản phẩm xe máy thương hiệu Việt Nam. Chúng tôi đã nghiên cứu tình hình thực tế và dựa trên tình hình thực tế đó đề ra một kế hoạch chiến lược quảng cáo cho sản phẩm xe thương hiệu Việt Nam theo các bước như sau: 2.1 Nghiên cứu thị trường: Đây là bước đầu tiên không thể thiếu của chiến lược quảng cáo, bởi thị trường la nơi chứa đựng các nhu cầu. Nghiên cứu thị trường là nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, và xác định đúng thời điểm tung ra chiến lược quảng cáo. Chúng tôi xác định hai xu hướng sau: +) Thứ nhất: Nếu sản phẩm “made in Việt Nam” của công ty ra đời và được công nhận trước các doanh nghiệp khác, tức là sản phẩm của công ty là sản phẩm đầu tiên xuất hiện trên thị trường thì công ty phải chớp thời cơ quảng cáo, kịp thời giới thiệu sản phẩm của công ty trước khi các đối thủ cạnh tranh có cơ hội đó, như vậy người tiêu dùng sẽ biết đến sản phẩm của công ty trước các đối thủ, họ sẽ tìm đến với công ty trước tiên. Tuy nhiên công ty không cần phải quảng cáo quá dồn dập ở giai đoạn đầu. +) Thứ hai: Nếu sản phẩm của công ty xuất hiện sau hoặc cùng thời điểm với các doanh nghiệp khác, họ cũng đã kịp thời quảng cáo sản phẩm trên thị trường, lúc này công ty phải áp dụng một chiến lược quảng cáo có trọng điểm, phải quảng cáo với tần suất lớn hơn nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình. 2.2 Nghiên cứu tâm lý khách hàng: Để chiến lược quảng bá thương hiệu có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu. Chúng tôi đã đặt việc nghiên cứu quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng lên vị trí tiên quyết. Quy trình gồm sáu giai đoạn như sau: Sơ đồ 3. Quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng Phát hiện Khách hàng thấy và nghe tới thương hiệu Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu do tác động của thông tin Chú ý Khách hàng quan tâm tới các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu Tìm hiểu Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần thương hiệu Chấp nhận Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu với những người khác (bạn bè, người thân) Đáp ứng Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu mua Ghi nhớ (Nguồn: Sức mạnh thương hiệu- Nhà xuất bản trẻ thành phố Hồ Chí Minh- năm 2002) Thương hiệu Lý Hồng King với lô gô HK màu xanh chữ đỏ nền trắng của công ty đã đạt các tiêu chuẩn của một thương hiệu (dễ nhớ, dễ bảo hộ, có ý nghĩa). Cùng với việc tìm hiểu quy trình nhận thức thương hiệu của khách hàng như trên, công ty sẽ có chiến lược quảng cáo theo từng giai đoạn. Giai đoạn khởi đầu quảng bá thương hiệu có vai trò cực kỳ quan trọng. Một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động. Trong giai đoạn đầu, tần suất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức độ cao, sau đó giảm dần tuỳ điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động tới khách hàng. 2.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Theo nghiên cứu của chúng tôi, hiện nay trong 20 doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp phụ tùng động cơ xe máy đã đăng ký với Chính phủ về việc cho ra đời xe máy mang thương hiệu Việt Nam, chỉ có bốn doanh nghiệp có khả năng đạt tiêu chuẩn. Ngoài Lý Hồng King ra còn có công ty TNHH Lisohaka, công ty TNHH T&T, công ty TNHH Vinagimex. Cả ba công ty này đều thành lập trước Lý Hồng King một đến hai năm, song nếu xét về mặt vốn đầu tư và tốc độ phát triển thì các công ty này không thể sánh bằng Lý Hồng King được. Lisohaka là một công ty sản xuất, lắp ráp xe máy ra đời trong giai đoạn xe máy Trung Quốc bắt đầu ồ ạt xâm nhập vào nước ta (năm 1999). Do nhu cầu về xe máy Trung Quốc tại thị trường Việt Nam rất lớn, Lisohaka đã tranh thủ thời cơ đưa sản phẩm xe máy Trung Quốc cao cấp ra thị trường. Sau ba năm hoạt động tích cực trong cả khâu sản xuất lẫn tiêu thụ, công ty đã có được một vị trí trên thị trường. Hiện nay Lisohaka đã có thể sản xuất được nhiều linh kiện, phụ tùng động cơ vì thế mà công ty này khẳng định họ sẽ cho ra đời xe máy thương hiệu Việt Nam ngay sau khi họ được Chính Phủ chấp nhận bản đăng ký sản xuất xe thương hiệu Việt Nam. Điểm mạnh của Lisohaka là đã có vị thế trên thị trường vì xe của họ đã được người tiêu dùng đón nhận, các nhãn hiệu do công ty sản xuất đã ở trong lòng khách hàng (các nhãn hiệu xe Dream II, Wave theo công nghệ của Trung Quốc) và hình ảnh công ty đã được nhiều người biết đến. Nếu bản đăng ký sản xuất xe thương hiệu Việt Nam của công ty này được phê duyệt trước Lý Hồng King cũng sẽ là một khó khăn lớn đối với công ty. Lúc đó, chúng tôi sẽ áp dụng ngay chiến dịch quảng cáo xe của công ty trong thời gian hai tuần, nhằm lôi kéo sự chú ý của khách hàng vào Lý Hồng King. Lisohaka xây dựng nhà máy ở Hà Tây nên việc cung cấp sản phẩm ra toàn quốc sẽ gặp khó khăn hơn và với chi phí lớn hơn Lý Hồng King. Thêm một điểm yếu của công ty này là công nghệ của Trung Quốc nói chung không được người tiêu dùng tin tưởng, hài lòng. Bởi chất lượng của xe Trung Quốc trong suốt một thời gian dài đã bị đánh giá không tốt. T&T và Vinagimex cũng là những công ty có vốn đầu tư và qui mô tương đương với Lisohaka. T&T có trụ sở tại Hưng Yên, Vinagimex ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Nhìn chung hai công ty này cũng có những điểm yếu và điểm mạnh như Lisohaka bởi những loại xe của họ sản xuất ra đều là liên doanh Trung Quốc - Việt Nam. T&T có kế hoạch xuất khẩu xe của mình sang các nước trong khu vực. Các công ty này đã từng quảng cáo xe của họ nhưng hầu như chỉ ở báo chí, ít xuất hiện trên Tivi, có chăng chỉ ở các chương trình của đài truyền hình địa phương. Có thể do xe của họ chủ yếu là các loại xe Trung Quốc giá cả luôn chỉ ở mức vừa phải, thu nhập của họ không đủ để mở ra những chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Chúng tôi dự đoán, xu hướng quảng cáo của họ sắp tới cũng chỉ chủ yếu quảng cáo trên báo chí; trên Tivi có thể sẽ chỉ ở giai đoạn đầu khi đưa xe thương hiệu Việt Nam thị trường. Như vậy chiến lược quảng cáo của chúng tôi sẽ có khả năng tạo được sự thu hút đối với khách hàng bởi sự ấn tượng và dài hơi của quá trình thực hiện chiến lược quảng cáo. Đồng thời chúng tôi cũng luôn giữ vững nguyên tắc “cạnh tranh công bằng”. 2.4 Nội dung quảng cáo. Dựa trên các đặc điểm của xe máy thương hiệu Việt Nam và dựa vào các mục tiêu của mình qua xe máy thương hiệu Việt Nam, chúng tôi đưa ra một nội dung cho quảng cáo. Do quảng cáo của công ty hướng tới tất cả các tầng lớp dân cư nên nó tương đối dễ hiểu, dễ nhớ và phù hợp với lối sống của người dân Việt Nam. Quảng cáo làm nổi bật hình ảnh chiếc xe thương hiệu Việt Nam ở mọi góc độ. Trong quảng cáo sẽ phải xuất hiện hình ảnh nông thôn Việt Nam vì loại xe này chủ yếu hướng tới người dân quê, làm sao để khi xem quảng cáo họ thấy đây là chiếc xe của mình. Đồng thời quảng cáo thể hiện được cả hình ảnh của công ty bởi đây là xe thương hiệu Việt Nam, việc nó gắn với nhà sản xuất Việt Nam là tất yếu. Trong quảng cáo phải có những hứa hẹn để người tiêu dùng có thể an tâm về chất lượng xe, ví dụ như nêu ra thời hạn bảo hành cho xe. 2.5 Chi phí dành cho quảng cáo. Công ty nghiên cứu việc ấn định ngân sách cho quảng cáo tuỳ theo diễn biến của thị trường vào lúc sản phẩm ra đời. Tức là lúc sản phẩm của công ty ra đời và tung ra thị trường, căn cứ vào sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mà đưa ra một mức chi phí phù hợp. Tuy nhiên cơ cấu ngân sách dành cho quảng cáo phải như sau: - Chi phí hành chính: là chi phí tiền lương cho người phụ trách công việc quảng cáo, thuế quan. - Chi phí vật liệu: quảng cáo không thể là đơn thuần những quảng cáo hiệu triệu, nó cũng có thực thể (làm ra, in ra) của các sản phẩm đôi khi rất quan trọng: áp phích, phim cho TV và chiếu bóng, băng tiếng cho radio, in ấn phẩm, thư mục, bản chỉ dẫn kỹ thuật, catalogue... Công ty dự tính con số dành cho khoản chi phí này phải chiếm tới 20% số tiền dành cho quảng cáo. - Chi phí mua khoảng không gian: Đây là mục quan trọng nhất của ngân sách quảng cáo do giá cả cực kỳ cao và chẳng có loại phương tiện hỗ trợ nào trong các phương tiện truyền thông sánh được. Khoảng không gian này sẽ được công ty mua lại từ các chủ trung gian trong truyền thông thương mại, nó chính là trang báo, thời gian trên radio và trên TV, tường hào, bờ rào để trình bày quảng cáo, gian hàng trong triển lãm... Ngân sách dành cho kiểu chi phí này công ty dự trù sẽ chiếm 60% tổng ngân sách dành cho quảng cáo. - Chi phí cho việc sử dụng các phương tiện khác (ví dụ như quảng cáo qua bưu điện, trên tạp chí chuyên ngành...) ngoài năm phương tiện “hàng đầu” (TV, báo chí, quảng cáo dán tường, radio, chiếu bóng). Chi phí này công ty chỉ dự trữ bởi nó sẽ được thực hiện sau khi công ty đã quảng cao trên các phương tiện phổ biến. Nó không chiếm nhiều trong ngân sách quảng cáo bởi sản phẩm xe máy không cần đạt những mục tiêu riêng biệt nào không phải trong đại chúng. Chi phí này chỉ chiếm 5-7% chi phí ngân sách quảng cáo. Với một cơ cấu chi phí như thế, dựa trên đặc điểm của xe máy thương hiệu Việt Nam là loại xe giá rẻ, không thể sử dụng một ngân sách quá lớn cho quảng cáo. Công ty dự trù sẽ dành ra một khoản ngân sách quảng cáo chừng khoảng 1-2 tỷ đồng ở giai đoạn đầu khi công ty mới đưa sản phẩm ra thị trường còn chưa có doanh thu (từ tháng 12/2002 cho tới tháng 5/2003). Con số này sẽ thay đổi tuỳ thuộc vào tình hình thực tế. Sau đó công ty sẽ áp dụng ngân sách quảng cáo (của loại xe thương hiệu Việt Nam) cố định ở mức 5% trên doanh thu ở các giai đoạn tiếp theo . Việc ấn định ngân sách sẽ tăng, giảm theo mục tiêu đã đặt ra, cụ thể chúng tôi đã tính toán các nội dung sau: +) Mục tiêu truyền thông: Quảng cáo nhằm nâng khả năng thành đạt sản phẩm đồng thời gây dựng hoàn chỉnh hình ảnh của công ty trong lòng khách hàng, nâng cao uy tín của công ty trên thương trường. +) Công ty đã xác định chính xác các mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu xã hội về chất và lượng nên đã lập ngân sách (hai tỷ đồng) cho quảng cáo. +) Công ty tính đến các chiến dịch quảng cáo: đầu tiên là chiến dịch khai trương (giới thiệu sản phẩm) tiếp đến là khuyếch trương (mở rộng thị trường cho sản phẩm), cụ thể là chiến dịch bảo trì (giữ vững và duy trì phần thị trường của mình với các chính sách hậu mãi thật tốt). +) Các phương tiện truyền thông sẽ tham gia vào quảng cáo sẽ bao gồm chủ yếu là Tivi và báo chí. Ngoài ra còn có panô đèn, thông tin trên mạng Internet. Các lực lượng hỗ trợ gồm catalogue (sẽ duy trì liên tục), các hình thức khuyến mại (tặng mũ và áo của công ty) +) Công ty đã tính toán các chi phí cho các biện pháp đã dự liệu để đạt được các mục tiêu đã đề ra với hiệu quả cao. Những tổn phí này nằm trong ngân sách quảng cáo mà công ty dự định dành cho nó một quĩ riêng (200.000.000 đồng) Ngân sách dành cho quảng cáo là tổng hợp các khoản chi phí cho các mục tiêu mong muốn đạt được qua quảng cáo, nó là tổng hợp của các khoản đã nêu ở trên. 2.6 Cách thức quảng cáo (phương thức tiến hành Đầu tiên công ty sẽ áp dụng một chiến dịch quảng cáo để ngay cả trong thời gian chưa có đối thủ cạnh tranh, các mục tiêu công ty đã đặt ra sẽ được thực hiện nhanh hơn, tốt hơn so với các phương thức khác. Đây là chiến dịch nhằm giới thiệu sản phẩm mới (chiến dịch khai trương) nên trong nội dung quảng cáo phải mang đầy đủ các nội dung như sau: - Giới thiệu đặc điểm của xe máy thương hiệu Việt Nam gồm các chỉ tiêu kỹ thuật thuộc nhóm bền đẹp, thuận lợi. - Giới thiệu công nghệ sản xuất xe máy, nêu rõ xuất xứ của xe máy thương hiệu Việt Nam. - Nêu nên lợi ích của xe thương hiệu Việt Nam: tộc độ và tiết kiệm. - Thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm: đáp ứng nhu cầu đi lại của mọi tầng lớp nhân dân lao động. - Nổi bật hình ảnh biểu tượng logo của công ty. - Giới thiệu địa chỉ mà khách hàng có thể mua xe máy của công ty: xe có bán ở tất cả các đại lý của công ty trên toàn quốc. Chiến dịch này chỉ diễn ra trong một thời gian khoảng hai tuần trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng (bắt đầu từ 15/12/2002). Song song với chiến dịch quảng cáo, công ty sử dụng phương thức quảng cáo hàng ngày liên tục bằng các phương tiện như áp phích, tranh ảnh được bố trí tại một số điểm cố định như nhà máy, cửa hàng, một số đầu mối giao thông quan trọng tại các thành phố lớn ở cả ba miền. Sau chiến dịch, công ty sẽ giảm tần suất quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (TV, radio, báo chí...) xuống nhưng không cắt hẳn. Quảng cáo vẫn được tiếp tục với mật độ xuất hiện thưa hơn trong một ngày làm sao vẫn đảm bảo nguyên tắc “lặp đi lặp lại nhiều lần” nhằm tạo ấn tượng và sự ghi nhớ sâu sắc trong lòng khách hàng. 2.7 Phương tiện quảng cáo. Công ty sử dụng cả các phương tiện truyền thông lẫn các lực lượng hỗ trợ. TV và báo chí sẽ được sử dụng làm hai phương tiện chủ đạo trong chiến lược quảng cáo. Quảng cáo trên hai phương tiện này sẽ duy trì thường xuyên chỉ khác nhau ở mức độ trong mỗi giai đoạn. Ngoài ra các phương tiện khác không thể thiếu là panô, áp phích, tranh ảnh quảng cáo... Đặc biệt catalogue sẽ được duy trì thường xuyên. 2.8 Lựa chọn nhà quảng cáo. Hiện nay công ty còn đang nghiên cứu việc lựa chọn các nhà quảng cáo trên ba miền đất nước làm quảng cáo cho mình. Công ty sẽ cân nhắc thật kỹ bởi chiến lược quảng cáo có thành công hay không phụ thuộc rất lớn vào bàn tay người làm quảng cáo. Thị trường quảng cáo Việt Nam hiện nay rất sôi động và đa dạng. Cuối những năm 1980 cả nước mới chỉ có vài ba công ty quảng cáo nhưng nay chỉ riêng hai thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh đã có gần 100 doanh nghiệp làm quảng cáo. Ngoài ra còn có trên 20 văn phòng đại diện của các công ty quảng cáo nước ngoài, trong đó có đủ mặt công ty quảng cáo đa quốc gia, đang tác động, chi phối rất mạnh đối với thị trường quảng cáo Việt Nam. Đứng trước nhiều sự lựa chọn như vậy, công ty cần phải có sự so sánh để quyết đinh sẽ chọn hãng quảng cáo trong nước hay nước ngoài. Chúng tôi đưa ra các tiêu chí lựa chọn nhà quảng cáo như sau: Là tổ chức hay công ty được thành lập theo đúng qui định pháp luật của Nhà nước Việt Nam. Phải có kinh nghiệm làm quảng cáo trên 2 năm. Đạt tiêu chuẩn chất lượng về quảng cáo, đã từng làm những chương trình quảng cáo ấn tượng và hiệu quả. Giá cả hợp lý Có uy tín trên thị trường với đội ngũ cán bộ có chuyên môn cao. Có hiểu biết về xe máy, thị trường xe máy, thị hiếu của người tiêu dùng. Với những tiêu chí chọn lựa như trên, chúng tôi đã tìm hiểu một số nhà quảng cáo trên thị trường quảng cáo Việt Nam và đã chọn lựa ba cơ sở có đủ tiêu chuẩn, đó là Đài truyền hình Hà Nội, Đài truyền hình Đà Nẵng, Công ty Quảng cáo trẻ. Các cơ sở này sẽ lập một đề cương chiến lược quảng cáo cho chúng tôi, từ đó chúng tôi sẽ chọn lựa trong số đề cương đó, đề cương nào có tính khả thi nhất thì sẽ lựa chọn nhà quảng cáo đó. III. Những điều kiện thực hiện và dự đoán kết quả sẽ đạt được của chiến lược. 1. Những điều kiện thực hiện. Xây dựng một chiến lược quảng cáo quả thật không phải chuyện dễ nhưng để nó có thể thực hiện được lại càng là chuyện khó hơn. Để có thể thực thi chiến lược quảng cáo của công ty Lý Hồng King cho sản phẩm xe máy thương hiệu Việt Nam, cần phải có một số điều kiện mà như sau: Trước tiên, điều cơ bản quan trọng, đó là đối tượng của quảng cáo phải thực sự ra đời. Điều này có nghĩa là chỉ khi công ty Lý Hồng King được Bộ Công nghiệp phê duyệt cho phép sản xuất xe thương hiệu Việt Nam và công nhận sản phẩm này thì chiến lược quảng cáo mới được tung ra. Chúng ta không thể quảng cáo cho một sản phẩm không có thật và cũng không có cách nào làm được điều đó (đương nhiên sản phẩm này phải nằm trong danh mục hàng được phép tiêu thụ trên đất nước Việt Nam và được bảo hộ thương hiệu) Thứ hai là công ty phải chuẩn bị đầy đủ “nhân tài vật lực”, làm mọi công tác sắp xếp, bố trí ổn thoả sao cho chỉ cần phát một tiếng súng báo hiệu là tất cả sẽ sẵn sàng để “ra quân”. Có như vậy mới đảm bảo chiến lược quảng cáo thực hiện đúng thời cơ, đúng kế hoạch và báo hiệu có một kết quả thành công tốt đẹp. Thứ ba là công ty phải đảm bảo ngân sách dành cho quảng cáo là con số thực tế, để khi khai triển chiến lược công ty không gặp trở ngại trong vấn đề kinh phí. Nếu tới lúc đó mới lấy chỗ nọ lắp chỗ kia thì nhất định chiến lược quảng cáo không những không thu được kết quả gì mà còn khiến cho công ty giảm uy tín với các nhà làm quảng cáo, với khách hàng. Khi một chiến lược quảng cáo gặp thất bại tức là lúc doanh nghiệp có nguy cơ suy yếu, khả năng thành công dường như không còn nữa. Một điều kiện khách quan nữa, đó là thời cơ cho chiến lược quảng cáo ra mắt sản phẩm phải đến với công ty. Thời cơ đó là trong tình trạng quá tải xe máy hiện nay, Nhà nước sẽ áp dụng các chính sách biện pháp giảm con số xe lưu hành trên thị trường. Các sản phẩm nhập khẩu sẽ buộc phải giảm số lượng, các loại xe nhập khẩu, xe thương hiệu nước ngoài sẽ không được ưu đãi như xe thương hiệu Việt Nam. Hơn nữa chính phủ phải khuyến khích sản xuất và tiêu thụ xe thương hiệu Việt Nam để thay thế các loại xe phải nhập khẩu bộ linh kiện trên thị trường, từ đó tạo điều kiện cho nền công nghiệp xe máy nước nhà phát triển. Đó là điều kiện để xe thương hiệu Việt Nam ra đời trên thị trường Việt Nam và đón nó ra đời chính là một chiến lược quảng cáo hoàn hảo. Ngoài những điều kiện trên còn có rất nhiều những điều kiện chủ quan và khách quan khác nữa nhưng chúng ta không thể kể và phân tích hết ở đây. Tìm hiểu những điều kiện này khiến chúng ta thấy được tính khả thi của chiến lược. Một khi đã hội tụ đủ các điều kiện thì nhất định chiến lược quảng cáo của công ty sẽ thành công. Sản phẩm của công ty có vị trí trên thị trường và thương hiệu Hongkings sẽ trở nên quen thuộc với người tiêu dùng bình thường, với dân chơi xe và với dân đã quá “sành điệu” trong lĩnh vực xe máy. 2. Dự đoán kết quả sẽ đạt được của chiến lược. Khi vạch ra một chiến lược quảng cáo có thể nói đã khá hoàn chỉnh, công ty nào cũng có quyền mong muốn và hy vọng vào kết quả tốt đẹp sẽ được mang tới. Song sự mong muốn ấy phải có cơ sở thực tế dựa trên những đặc điểm và các bước của chiến lược. Chúng ta có thể dự đoán kết quả sẽ đạt được của chiến lược với các điều kiện trên. Phải nói rằng chiến lược quảng cáo của công ty Lý Hồng King đã bao quát được khá nhiều tình huống xảy ra và đã tính toán, sắp xếp đầy đủ các bước cần phải có của một chiến lược quảng cáo. Trước khi lập ra kế hoạch chi phí và ấn định ngân sách dành cho quảng cáo, công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh, điều này khiến công ty xác định thị trường mục tiêu của mình để xây dựng các bước sau của chiến lược quảng cáo cho chặt chẽ, đầy đủ và hợp lý nhất. Công ty Lý Hồng King đã thấy được tầm quan trọng của việc phải xác định một thương hiệu và sức mạnh của thương hiệu nên đã đầu tư một số lượng vốn rất lớn cho việc quảng bá thương hiệu của mình. Việc bỏ ra 5% doanh thu cho chiến lược quảng cáo không phải là dễ đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, hầu hết các công ty Việt Nam chưa thật sự quan tâm tới các vấn đề đầu tư cho thương hiệu và quảng bá thương hiệu trên các phương diện. Các công ty chỉ đơn thuần mở một vài chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm rồi dần dần lắng lại chứ không có kế hoạch dài hơi cho những giai đoạn tiếp sau. Quảng cáo dù không trực tiếp bán hàng song sự "giúp đỡ" của nó trong việc đẩy mạnh tiêu thụ là không thể phủ nhận được. Chính vì thế với một mức đầu tư (một đến hai tỷ đồng) chiến lược quảng cáo của công ty Lý Hồng King cho thương hiệu xe máy Việt Nam nhất định sẽ thu được " thắng lợi", vị thế của công ty sẽ được nâng cao và uy tín của công ty cũng sẽ được nhiều người biết đến. Công ty quán triệt quan điểm quảng cáo chỉ là chất xúc tác cho chiến dịch bán hàng nên không xây dựng chiến dịch quảng cáo theo chiều hướng "rầm rộ và hoành tráng". Có biết bao doanh nghiệp đã chịu thất bại vì lựa chọn cách thức quảng cáo này... Người tiêu dùng luôn có tâm lý cảnh giác, quảng cáo càng rầm rộ thì họ càng nghi ngờ cho rằng doanh nghiệp đó chỉ "đao to búa lớn". Bởi lẽ đã có nhiều doanh nghiệp lợi dụng quảng cáo để lừa bịp khách hàng. Những quảng cáo sai sự thật hay khuyếch trương phóng đại quá đã làm người tiêu dùng mất lòng tin vào quảng cáo. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thực sự khéo léo khi tung ra một chiến lược quảng cáo. Quan trọng hơn nữa doanh nghiệp không được coi quảng cáo đem lại sự sống còn cho sản phẩm. Những cái đó phải là chất lượng và giá cả. Công ty Lý Hồng King đặt ra chiến lược quảng cáo trên cơ sở đảm bảo chất lượng của mình. Họ biết đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu. Vì thế song song với việc sản xuất, bán hàng, họ còn đầu tư nghiên cứu để nâng cao tính năng, công dụng cho xe máy thương hiệu Việt Nam và các loại xe do công ty sản xuất. Đã là một doanh nghiệp thì khi có mặt trên thị trường việc nắm bắt qui luật của thị trường và diễn biến trên thị trường là điều hết sức quan trọng. Đây là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những quyết định về thay đổi mục tiêu, chính sách, đặc biệt là chính sách về quảng cáo. Thời điểm này thị trường xe máy Việt Nam vô cùng phức tạp (như đã phân tích ở chương II). Khi lượng xe máy đang lưu hành trên các đường phố gây ra tình trạng ách tắc giao thông nghiêm trọng cũng là lúc các hãng xe cạnh tranh mãnh liệt nhất và liên tục cho ra đời các chủng loại xe mới. Chính phủ đã dự thảo rất nhiều quy định nhằm hạn chế sự lưu thông của xe máy như: tăng thuế trước bạ; tăng phí cầu đường, phí giữ xe; áp dụng chế độ ngày chẵn đi xe mang biển số chẵn, ngày lẻ đi xe biển số lẻ;... Cao hơn nữa, Phó thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng cũng đã mạnh dạn đề nghị ngừng cấp đăng ký xe máy. Song các biện pháp dù được đưa ra rất nhiều cũng không thể ngay lập tức áp dụng một cách tuỳ tiện. Chính phủ còn phải tham khảo ý kiến của dân chúng trước khi ban hành một chính sách có sự ràng buộc của pháp lý. Sau một thời gian sôi động tranh luận về dự thảo các biện pháp hạn chế xe máy, nước ta vẫn phải chấp nhận một thực tế đó là không thể cắt bỏ ngay tức khắc chiếc xe máy ra khỏi cuộc sống nhân dân. Biện pháp khả thi nhất có thể được áp dụng là giảm dần và dẫn đên loại bỏ sử dụng xe quá cũ; xe gây ô nhiễm do chất lượng không đạt tiêu chuẩn. Khuyến khích sự phát triển của xe sản xuất lắp ráp trong nước, xe thương hiệu Việt Nam hòng cắt bỏ hẳn việc nhập khẩu xe nguyên chiếc và phụ tùng động cơ CKD cũng là một biện pháp hữu hiệu để giảm lượng xe nhập khẩu vào Việt Nam, đặc biệt là xe Trung Quốc chất lượng kém. Trong điều kiện như vậy, quảng cáo cho xe máy thương hiệu Việt Nam của công ty Lý Hồng King thật sự có nhiều thuận lợi. Chẳng bao lâu nữa, Việt Nam sẽ áp dụng mức thuế 100% cho nhập khẩu xe máy, linh kiện, phụ tùng động cơ, như vậy việc xe máy vào Việt Nam sẽ vô cùng khó khăn.Vì thế sản xuất xe thương hiệu Việt Nam là một việc làm tất yếu của các doanh nghiệp lắp ráp, sản xuất xe máy.