Đề tài Kế hoạch quảng cáo năm 2005 cho sản phẩm thẻ Connect 24 của Ngân hàng ngoại thương

tháng đầu năm 2004, cả nước đã có 499 dự án được cấp giấy phép đầu tư với tổng số vốn đầu tư đăng ký là 1.371 triệu USD, bằng 93,3% về số dự án và 102,5% về vốn đăng ký so với cùng kỳ năm 2003. Tổng mức bán lẻ hàng hố dịch vụ ước tính đạt 274,2 ngàn tỷ đồng tăng 18,3% so với cùng kỳ năm 2003, nếu tính theo mặt bằng giá tháng 12/2003 (loại trừ sự tăng giá) thì 9 tháng đầu năm tăng 10%, cao hơn mức tăng trưởng GDP (dự kiến 7,5-8%). Ngồi khả năng ngoại tệ qua đầu tư nước ngồi FDI, Việt Nam còn có nguồn ngoại tệ lớn của Việt kiều làm ăn, sinh sống ở hải ngoại chuyển về, năm 2003 đạt hơn 2 tỷ USD và năm 2004 ước tính đạt 3 tỷ USD. Những điều đó sẽ tạo nên một thị trường thẻ đầy tiềm năng trong tương lai. Đồng thời, thị trường thẻ ngày càng cạnh tranh, nguyên nhân là do việc huy động được nguồn vốn nhàn rỗi với lãi suất thấp đã tạo nên động lực thúc đẩy các ngân hàng tham gia vào thị trường này. Một nguyên nhân khác khiến cho các ngân hàng đầu tư vào thị trường thẻ, mở rộng các loại hình và nâng cao chất lượng dịch vụ, vì đó là điều kiện sống còn để các ngân hàng có thể cạnh tranh với các đối tác nước ngồi khi mà thời điểm mở cửa lĩnh vực tài chính - ngân hàng của Việt Nam đang đến gần. 3.2.2 Văn hóa xã hội Ỏû các nước phát triển, người dân đã có thói quen sử dụng thẻ, giao dịch chủ yếu là phi tiền mặt. Hầu như tồn bộ số tiền của họ làm ra đều được đưa vào nền kinh tế thông qua các ngân hàng, thị trường tài chính, chứng khốn để kinh doanh sinh lãi. Ở một số nước châu Á vào những năm 70, các ngân hàng cùng với chính phủ đã tiến hành những chiến dịch dài hơi để vận động khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng. Yếu tố văn hóa ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu sử dụng thẻ của người dân nước ta, họ thường cất tiền tiết kiệm của mình trong tủ, hay chỉ đổi thành vàng, đôla, dẫn đến thiếu lưu thông dòng tiền trong xã hội. Đa số mọi người đều nghĩ ai có thẻ ATM là giàu có, là có rất nhiều tiền trong tài khoản, tuy nhiên thực tế là hầu hết các ngân hàng không qui định số tiền tối thiểu nạp vào tài khoản khi đăng ký làm thẻ. Ngồi ra, người Việt Nam ta khá kín đáo trong tiền bạc, khi sử dụng ATM người ta phải thanh tốn, tra vấn tài khoản hoặc rút tiền mặt ngay trước mặt người khác. Bên cạnh đó, do cả nền kinh tế còn gắn liền với tiền mặt, số người có tài khoản ở ngân hàng quá ít, tiền lương và các khoản thu nhập của cá nhân phần lớn đều được chi trả bằng tiền mặt dẫn đến việc chi xài, thanh tốn đều bằng tiền mặt, người dân cũng ngại dùng thẻ do ngại về phí thanh tốn và sử dụng thẻ. Vì vậy, ngành ngân hàng nước ta đang tập trung phát triển thị trường thẻ như một phương thức thanh tốn hiện đại, giảm sử dụng tiền mặt, nhưng với nhiều người dân, chiếc thẻ vẫn chưa thật sự quen thuộc. Tuy nhiên, việc nhu cầu đối với thẻ của các độ tuổi cũng khác nhau (ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi mua). Giới trẻ là những người thích tiếp cận cái mới đã tiếp thu công nghệ hiện đại - tiền điện tử dễ dàng hơn những lứa tuổi cao hơn. Vì vậy nên gần đây phong trào dùng thẻ trong giới trẻ tăng lên và các ngân hàng đã liên tục tiếp thị thẻ với các chiến dịch khá phong phú, giới trẻ không chỉ muốn thay đổi thói quen thanh tốn bằng tiền mặt mà còn vì thẻ là một cách để thể hiện sự năng động, hiện đại và thể hiện đẳng cấp. Văn hóa tác động đến nhu cầu sử dụng thẻ thanh tốn của người dân nhưng đồng thời thẻ thanh tốn cũng tác động ngược đến văn hóa, đặc biệt là giới trẻ. Thẻ hầu như đã làm thay đổi cả một kiểu tư duy chi tiêu và quản lý tiền bạc của giới trẻ một cách hữu hiệu. Chính thẻ ATM đã làm chuyển biến rất cơ bản thói quen quản lý tiền bạc truyền thống và mở ra một thế hệ trẻ mới gắn với tư duy của một đời sống công nghiệp và hiện đại. 3.2.3 Công nghệ Sự đầu tư và phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của các ngân hàng trong thời gian qua đã đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc phát triển của dịch vụ thẻ của các ngân hàng. Nhờ vào sự phát triển về công nghệ viễn thông, công nghệ đa phương tiện đã giúp dịch vụ ngân hàng Internet, dịch vụ ngân hàng di động, thẻ ghi nợ ATM, thẻ taxi, thẻ tín dụng... rồi các dịch vụ thanh tốn điện tử: thanh tốn tiền điện, nước, Internet..., dịch vụ Ngân hàng tại nhà(Home Banking), Ngân hàng Internet hay Ngân hàng qua điện thoại phát triển theo. Các ứng dụng Ngân hàng di động cũng sẽ mang tính đa kênh: thẻ tín dụng, kiểm tra tài khoản, chuyển khoản, vấn tin, thanh tốn hố đơn... Tuy nhiên, hiện nay các hệ thống giao dịch tự động (ATM) tại Việt Nam mới chỉ cung cấp được từ 5 đến 6 loại ứng dụng. Trong khi tại các nước phát triển hệ thống ATM có thể cung cấp tới 40 ứng dụng khác nhau. Việc đưa vào sử dụng máy tính rút tiền tự động đã mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích, nhưng bên cạnh đó cũng có nhiều rắc rối. Chi phí bảo trì máy lại quá cao (mấy nghìn USD/máy/năm) vì các ngân hàng không kịp đào tạo nhân viên bảo trì của mình mà phải thuê nhân viên của công ty bán máy sửa chữa khi máy gặp vấn đề. Đồng thời, quá trình phát triển thị trường thẻ cũng có những mặt dáng lo ngại. Vấn đề đang gây lo ngại nhất là trong thời gian gần đây đã xuất hiện tình trạng tội phạm tin học, sử dụng công nghệ thông tin để ăn cắp tiền trong tài khoản của các khách hàng hoặc trực tiếp rút tiền thông qua hệ thống rút tiền tự động ATM. Hầu hết các ngân hàng hiện nay đều cung cấp thẻ ghi nợ ATM cho những người có mở tài khoản tại ngân hàng. Vì các thẻ này có chức năng giống như là thẻ tín dụng nên có thể sử dụng chúng để thực hiện hầu hết các cuộc mua bán trực tuyến. Tuy nhiên, nếu ai đó đánh cắp được số thẻ ghi nợ, thì người đó không chỉ làm cho số nợ tăng lên nhanh chóng mà còn có thể rút hết tiền trong tài khoản tiết kiệm của chủ thẻ. Mặc dù vậy sự phát triển của công nghệ ngân hàng cũng đã có những dấu hiệu khích lệ. Dự án hiện đại hố ngân hàng và hệ thống thanh tốn được phát triển năm 1995 nhằm cải thiện các dịch vụ thanh tốn trong nền kinh tế quốc dân , giảm lượng tiền trôi nổi, tăng tốc quay vòng vốn và tăng hiệu quả của lưu chuyển tiền tệ, đồng thời tạo thuận lợi. dịch vụ và độ an tồn cho khách hàng. Lúc đầu, hệ thống này được thiết kế để xử lý 4500 giao dịch/ngày thì nay đã giải quyết tới 10 ngàn giao dịch/ngày. Thêm vào đó, hệ thống thiết kế để liên kết 7 ngân hàng thì nay 51 ngân hàng đã liên kết thanh tốn. Thời gian tới, hệ thống thanh tốn điện tử liên ngân hàng sẽ có thể thực hiện 20 tới 25 ngàn giao dịch/ngày, giá trị thanh tốn sẽ đạt mức 10-15 ngàn tỷ mỗi ngày. Tuy nhiên, các ngân hàng khi phát triển hoạt động giao dịch điện tử thì cần phải tập trung vào các công nghệ tiên tiến với độ bảo mật, an tồn cao. 3.2.4 Pháp luật Hiện nay, chưa có các văn bản pháp lý quy định việc cung cấp các dịch vụ ATM và các hoạt động thanh tốn phi tiền mặt khác nhằm tạo ra một hành lang pháp lý chung về việc xử lý các giao dịch tại máy ATM, quan hệ giữa các ngân hàng và khách hàng trong các giao dịch ATM, cũng như cơ chế thanh tốn bù trừ giữa các ngân hàng thành viên, thống nhất về quy trình xử lý nghiệp vụ, hay việc quản lý các rủi ro đối với các giao dịc thực hiện tại máy ATM và các vấn đề khác có liên quan. Kết luận: Các yếu tố môi trường bên ngồi (kinh tế, văn hóa-xã hội, công nghệ, pháp luật) đã tác động đến nhu cầu, hành vi làm thẻ của người dân, đến sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng như đến bản thân các ngân hàng. Vì vậy, việc xem xét các yếu tố bên ngồi giúp ta có hình ảnh tổng quan của thị trường thẻ nói chung và thẻ ghi nợ nói riêng. Trong môi trường kinh tế, với xu hướng hội nhập kinh tế thế giới, sự phát triển của thương mại điện tử và lợi ích của hoạt động thanh tốn phi tiền mặt đã tạo nên nhu cầu thanh tốn bằng thẻ của người dân cũng như tạo nên một thị trường thẻ đầy tiềm năng ngày càng cạnh tranh. Thói quen sử dụng tiền mặt của người dân là sự cản trở đối với nhu cầu thanh tốn phi tiền mặt của người dân, tuy nhiên, hành vi đối với việc làm thẻ của các độ tuổi cũng khác nhau, những người trẻ tuổi dễ dàng thay đổi và thích nghi với văn hóa thanh tốn không dùng tiền mặt hơn những người lớn tuổi hơn. Khả năng về công nghệ chưa đồng độ của các ngân hàng cũng như trình độ kỹ năng về công nghệ chưa có đã tạo nên áp lực chi phí đối với các ngân hàng cũng như nhu cầu làm thẻ của người dân. Mặc dù vậy nhưng có thể nói tiềm năng của thị trường thẻ ghi nợ còn rất lớn. 3.3 MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 3.3.1 Thị phần Cuối năm 2003, thị phần thẻ ghi nợ của ngân hàng Vietcombank chiếm 67% thị trường thẻ ghi nợ cả nước. Hiện nay, ngân hàng Vietcombank (VCB) đã phát hành được hơn 300.000 thẻ Connect 24, chiếm 74% thị phần thẻ ghi nợ nội địa Việt Nam. Đi cùng với sự gia tăng thẻ thanh tốn, Vietcombank đã đầu tư lắp đặt hơn 200 máy ATM trên địa bàn cả nước, chiếm 50% số máy ATM của tồn hệ thống ngân hàng. Trung bình mỗi ngày, hệ thống ATM của Vietcombank thực hiện 20.000 giao dịch, đạt doanh số rút tiền mặt 16 tỷ đồng/ngày với hai loại tiền mệnh giá lớn là 50.000 và 100.000 đồng. Hình 3.1 Thị phần thẻ ATM của các ngân hàng - 2003 Nguồn: Ngân hàng Vietcombank Đặc biệt, từ nay đến cuối năm 2004, ngân hàng Vietcombank sẽ triển khai thêm hàng loạt dịch vụ tiện ích mới cho thẻ như: mua thẻ trả trước Internet, thẻ gọi điện thoại trong nước, thẻ điện thoại di động... và ứng dụng dịch vụ nhận nộp tiền từ máy ATM. Theo Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, hiện có khoảng 20 ngân hàng đang tham gia thị trường phát hành và thanh tốn thẻ. VCB đang dẫn đầu về số lượng phát hành thẻ ghi nợ (thẻ connect 24) tiếp sau là các ngân hàng Nông nghiệp và phát triểnt nông thông (Agribank), ngân hàng Á Châu (ACB), ngân hàng Kỹ thương (Incombank) và Đông Á (EAB). Trong số thẻ phát hành nội địa, tuyệt đại đa số (98%) là thẻ ghi nợ và thẻ ATM, trừ ACB là ngân hàng duy nhất phát hành thẻ tín dụng nội địa với số lượng rất ít. Thẻ nội địa VCB được đa số khách hàng chọn do ngân hàng có hệ thống ATM lớn nhất khắp cả nước, dự kiến đến cuối năm lên đến 400 chiếc. Tốc độ phát triển số lượng thẻ thanh tốn, tín dụng của các ngân hàng thương mại đang tăng nhanh chóng với tổng số lượng thẻ trong cả nước là 500.000 thẻ. 3.3.2 Phân tích SWOT 3.3.2.1 Điểm mạnh Ngân hàng Vietcombank có được uy tín thương hiệu cao trong suy nghĩ của người dân. Theo đánh giá của các ngân hàng Hoa kỳ thì VCBù là ngân hàng có thế mạnh trong kinh doanh tiền tệ, có trình độ nghiệp vụ và công nghệ thông tin cao trong lĩnh vực xử lý, tham gia vào hệ thống thanh tốn quốc tế được xếp vào hàng tiên tiến trên thế giới, đáp ứng yêu cầu tự động hóa cao. Và đã được ngân hàng JP Morgan Chase của Hoa kỳ chứng nhận là ngân hàng có chất lượng thanh tốn tốt nhất Việt Nam liên tục trong 5 năm. Sức mạnh tài chính của ngân hàng được tăng cường thông qua nguồn vốn điều lệ được nhà nước cấp và nội lực (từ các nguồn lợi nhuận giữ lại hằng năm) Trước đây, mô hình tổ chức truyền thống chưa thật sự hướng đến khách hàng, sau hai năm của quá trình tái cơ cấu, VCB đã xây dựng một hệ thống quản trị điều hành hướng đến khách hàng: hồn thiện hệ thống thông tin dữ liệu khách hàng trực tuyến. VCB đã thành lập ủy ban quản lý rủi ro, ủy ban quản lý tài sản nợ và tài sản có, chuẩn hóa các quy chế, quy trình nghiệp vụ để tăng cường khả năng quản trị ngân hàng. Về hiện đại hóa hoạt động của ngân hàng, VCB đã ứng dụng nhiều sản phẩm công nghệ mới như: dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Vision 2010); kết nối thành công mạng thanh tốn điện tử liên ngân hàng với ngân hàng nhà nước; triển khai hệ thống thanh tốn điện tử trực tuyến VCB Online cùng với hệ thống giao dịch tự động ATM – Connect 24.. hướng đến đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về dịch vụ ngân hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường, tạo đà hòa nhập với cộng đồng tài chính quốc tế. Việc phát triển dịch vụ E-banking đã tạo một kênh phân phối sản phẩm mới theo chuẩn mực quốc tế và có tính cạnh tranh cao Ngân hàng Vietcombank có cơ sơ hạ tầng kỹ thuật tốt, trong thời gian ngân hàng qua đã tiến hành nâng cấp hệ thống bảo mật cũng như quy định về bảo mật hệ thống công nghệ thông tin ngân hàng, hỗ trợ đắc lực cho việc triển khai các dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Hiện nay, ngân hàng đang dẫn đầu trong thị trường thẻ nói chung và thẻ ghi nợ nói riêng, là do ngân hàng có một hệ thống máy ATM rộng khắp và khả năng thanh tốn trực tuyến (online). Ngân hàng VCB đang nổi lên thành một ngân hàng đa năng chức không phải là một ngân hàng chuyên doanh trong lĩnh vực xuất nhập khẩu như trước đây nhờ vào quá trình chuyển dịch cơ cấu nguồn vốn theo hướng tăng tỷ trọng vốn Việt Nam Đồng. Ngân hàng có một đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ nghiệp vụ cũng như kinh nghiệm cao. Ngân hàng có nhiều mối quan hệ tốt với các khách hàng công ty, đặc biệt là các công ty lớn. 3.3.2.2 Điểm yếu Nguồn lực của ngân hàng Vietcombank chưa đáp ứng được sự tăng trưởng của mạng lưới máy ATM và thẻ Connect 24. Số lượng nguồn nhân lực thiếu cho sự phát triển của thẻ đặc biệt trong dịch vụ ATM. Bên cạnh đó, các cán bộ phải kiêm nhiệm nhiều nhiệm vụ nên khả năng chuyên môn hóa chưa cao. Ngân hàng cũng chưa chú trọng đúng mức đến công tác đào tạo và đào tạo lại. Mạng lưới đơn vị thanh tốn thẻ phục vụ cho thẻ nội địa còn mỏng, điều này chính là một trong những rào cản cho sự phát triển của thẻ ghi nợ. Mô hình tổ chức còn nhiều bất cập, không có mô hình chung cho các chi nhánh ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng Vietcombank trung ương cũng chưa nắm bắt được tình hình thực tế hoạt động của các ngân hàng chi nhánh để có các chính sách phát triển hợp lý cho từng trường hợp. Ngân hàng cũng chưa phát hành được sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế và các sản phẩm thẻ có tính định hướng khách hàng mục tiêu cao. Cơ hội Cơ hội cho thị trường thẻ rất khả quan: tình hình kinh tế xã hội tăng trưởng tốt, dân số trẻ nhiều, năng động và tỷ lệ tiêu dùng tăng; đầu tư nước ngồi tăng tạo nhiều việc làm cho người lao động, thu nhập của người dân tăng lên và đã phần nào thay đổi được nhận thực tiêu dùng trong dân cư. Đồng thời, thị trường phát hành thẻ còn nhiều khoản trống, đó là điều kiện thuận lợi để ngân hàng có thể xâm nhập vào các thị trường còn trống đó. Các đối tác như bưu điện, viễn thông, điện lực.. sẵn lòng hợp tác phát triển sản phẩm phục vụ, ngân hàng sẽ dễ dàng trong việc nâng cao chất lượng cũng như tính năng phục vụ cho khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ. 3.3.2.4 Nguy cơ Thị trường thẻ ATM có sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trên thị trường. Trong lĩnh vực phát hành thẻ, thì các ngân hàng khác đăc biệt là ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn (Agribank) đang áp dụng các chính sách phí hết sức ưu đãi, ngồi ra các ngân hàng khác như ACB, ANZ đã phát hành thẻ ghi nợ quốc tế. Trong lĩnh vực thanh tốn thẻ, các ngân hàng ANZ, UOB có xu thế giảm chi phí chiết khấu cho các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) lớn để giành thị phần; còn các ngân hàng khác thì đang triển khai mở rộng mạng lưới ATM, đặc biệt là ngân hàng Đông Á (EAB) đang đẩy mạnh triển khai các dịch vụ mới như gởi tiền qua máy ATM. Bên cạnh đó, khi tiến trình tự do hóa ngành ngân hàng thì thị trường thẻ ghi nợ còn phải chịu sức ép khá lớn từ các ngân hàng nước ngồi rất mạnh về vốn và kinh nghiệm trong việc phát triển thị trường thẻ. 3.3.3 Khả năng cạnh tranh Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang có những bước chuẩn bị để hội nhập một cách mạnh mẽ, sự cạnh tranh sẽ không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng trong nước với nhau, mà còn phải đối mặt với các ngân hàng nước ngồi, không chỉ cạnh tranh ở trong nước, mà còn cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Cổ phần hóa chính là một hướng đi để Vietcombank nâng cao năng lực tài chính và năng lực hoạt động, giữ được vị thế là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam như hiện nay và đẩy mạnh hoạt động trên phạm vi quốc tế. Hiện tại, việc phát triển lĩnh vực thanh tốn thẻ (thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ) tại Việt Nam còn rất hạn chế. Doanh số hoạt động chủ yếu vẫn tập trung vào Vietcombank (chiếm tới 55% doanh số thanh tốn) và Ngân hàng cổ phần Á châu (45% doanh số). Ngân hàng ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) tham gia vào giải pháp Billing Mobile do công ty Giải pháp Phần mềm FPT thiết kế và triển khai ứng dụng cho Trung tâm thông tin di động khu vực 2 của công ty Thông tin Di động Việt Nam VMS (MobiFone). Billing Mobile cho phép khách hàng tra cứu số cước còn nợ và thực hiện các giao dịch thanh tốn cước điện thoại di động thông qua các máy ATM của Vietcombank tại thành phố Hồ chí Minh. Hệ thống cũng tự động trừ nợ tức thời trong hệ thống tính cước và mở lại dịch vụ cho khách hàng trong trường hợp khách hàng đang bị chặn dịch vụ do nợ cước. Hệ thống máy ATM năm 2003, VCB dẫn đầøu thị trường máy ATM (52%). Hiện nay, số lượng máy ATM lên đến gần 280 máy. Hình 3.2 Thị phần máy ATM của các ngân hàng - 2003 (Nguồn: Ngân hàng Vietcombank) Đến nay, trên cả nước đang tồn tại hai liên minh thẻ lớn, một do Vietcombank đứng đầu với số thành viên hiện nay là11 ngân hàng và Banket bao gồm sự liên kết của 3 ngân hàng thương mại quốc doanh ( Công thương, Nông nghiệp & phát triển nông thôn và ngân hàng Đầu tư), 4 ngân hàng thương mại cổ phần (Sacombank, ACB, Đông Á và Nam Á) và công ty Điện tốn và truyền dữ liệu (VDC) Nhằm tạo thuận lợi hơn cho khách hàng sử dụng thẻ, một số ngân hàng vừa đưa ra thêm các dịch vụ mới. Khách hàng sử dụng thẻ đa năng của EAB có thể trả góp cước phí trả trước (850.000đ) trong chương trình "Điện thoại trao tay" của S-Fone mà không tính lãi suất. Khách sử dụng thẻ đa năng Saigon Bankcard có thể gửi tiền, rút tiền, thanh tốn, thấu chi (sử dụng vượt mức số tiền có trong tài khoản khoảng 50 triệu đồng)... Sacombank trang bị hệ thống phần mềm ngân hàng “lõi” làm nền tảng để quản lý tồn bộ hoạt động NH: từ quản lý thông tin khách hàng, quản lý các chi nhánh, thanh tốn, đến cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng... Việc đầu tư công nghệ mới này đã được tư vấn bởi Công ty Tài chính quốc tế - IFC (là cổ đông của Sacombank). Đây là một trong những ngân hàng cổ phần đã tự đầu tư hệ thống công nghệ thông tin. Lượng tiền mặt rút từ các máy ATM của VCB bình quân khoảng 600 tỉ đồng/tháng. Hiện nay, VCB đã trang bị gần 280 máy ATM trong cả nước, số máy này đang hoạt động hết công suất. Dự kiến đến cuối năm nay, VCB sẽ nâng số lượng máy ATM lên 400 máy. Trong khi đó, EAB dù mới tham gia vào thị trường thẻ nhưng tổng số thẻ của EAB phát hành hiện nay cũng đã đạt đến khoảng 55.000 thẻ. Trong đó có khoảng 30.000 thẻ dùng để chi lương, số tiền lương rút từ các máy ATM EAB từ 70 - 80 tỉ đồng/tháng. Tại Techcombank, từ đầu năm đến nay có khoảng 11.500 khách hàng mở thẻ ATM, phần lớn cũng sử dụng vào mục đích trả, nhận lương. Bảng 3.2 Bảng so sánh phí và các giao dịch, tiện ích của các loại thẻ ATM CHƯƠNG 4 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ TIẾNG ĐÁP ỨNG CỦA SINH VIÊN Ở chương trước, các thông tin thứ cấp được thu thập cho chúng ta một cái nhìn tồn diện về thị trường thẻ ghi nợ và các đối thủ cạnh tranh. Trong chương này, qua việc nghiên cứu về quá trình ra quyết định và tiếng đáp ứng của đối tượng mục tiêu sẽ giúp chúng ta xác định chiến lược quảng cáo một cách rõ ràng và hiệu quả hơn. 4.1 NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA Quá trình ra quyết định mua đối với những sản phẩm bận tâm nhiều gồm các giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, quá trình sau khi mua. Nghiên cứu này không nghiên cứu giai đoạn sau khi mua vì đối tượng phỏng vấn là những người mới làm thẻ Connect 24. Cách thức nghiên cứu: Sử dụng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn để phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: sinh viên Phạm vi: thành phố Hồ Chí Minh Cách lấy mẫu: lấy mẫu phi xác suất tại các điểm đăg ký làm thẻ Cỡ mẫu: lấy theo khả năng 82 đối tượng Bảng 4.1 Thông tin cần thu thập từ bảng câu hỏi quá trình ra quyết định mua Mục đích Thông tin cần thu thập Câu hỏi Thang đo Xác định các nhu cầu thật sự của khách hàng để gợi ý/thúc đẩy/kích thích nhu cầu của họ Quá trình xác định nhu cầu Nguyên nhân phát sinh nhu cầu/ nhu cầu thật sự là gì? Q2 Định danh Xác định cách thức cung cấp (kênh, đối tượng trung gian) thông tin hiệu quả nhất Quá trình tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin như thế nào? (chủ động hay bị động) Q3 Định danh Mức độ tìm kiếm thông tin Những nguồn thông tin tìm kiếm. Mức độ tin cậy Q4 Q5 Thang đo đối nghĩa (semantic – differential scale) Xác định các yếu tố quan trọng khiến cho khách hàng lựa chọn -> nhấn mạnh thông tin với khách hàng về các yếu tố đó Quá trình đánh giá các lựa chọn Các thuộc tính để chọn thẻ. Mức độ quan trọng Q6 Thang đo đối nghĩa Xác định các yếu tố tác động lên hồn cảnh mua Quá trình quyết định mua Dự định mua và quyết định mua có giống nhau hay không? Q7 Định danh Các yếu tố thay đổi quyết định: Người ảnh hưởng Yếu tố bất ngờ Q8 Thang đo đối nghĩa Xác định các kênh thông tin có hiệu quả và chi phí phù hợp Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông Mức độ xem các phương tiện truyền thông (tivi, báo, tạp chí, internet) Loại tạp chí hay xem, trang web hay vào Q9 Q9 Thang đo đối nghĩa Định danh 4.2 NGHIÊN CỨU TIẾNG ĐÁP ỨNG CỦA ĐỐI TƯỢNG Tiếng đáp ứng của đối tượng gồm 1 trong các giai đoạn sau: biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc, mua. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho việc xác định mục tiêu quảng cáo. Cách thức nghiên cứu: Sử dụng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn để phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: sinh viên Phạm vi: thành phố Hồ Chí Minh Cách lấy mẫu: lấy mẫu ngẫu nhiên tại các trường đại học Cỡ mẫu: 104 mẫuBảng 4.2 Thông tin cần thu thập để nghiên cứu tiếng đáp ứng của sinh viên Mục đích . Thông tin cần thu thập Câu hỏi Thang đo Tạo sự nhận thức cho khách hàng Giai đoạn Biết Có biết đến thẻ ATM không? Biết từ những nguồn nào Có biết đến thẻ Connect 24 không? Có biết do ngân hàng nào phát hành không? Q1 Q2 Q3 Q4 Định danh Tạo sự hiểu biết cho khách hàng Hiểu Biết gì về thẻ Q5 Định danh Mục tiêu thuyết phục Thích Mức độ thích thẻ Connect 24 không? Q6 Thang đo đối nghĩa Chuộng Biết đến thẻ của ngân hàng nào khác Q6 Định danh Sắp xếp thứ tự ưa thích Tiêu chí sắp xếp Q7 Q8 Thang đo thứ tự Mục tiêu hành động Tin chắc Có mua sản phẩm thích nhất không? Q9 Định danh CHƯƠNG 5 KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM THẺ CONNECT 24 5.1 MỤC TIÊU QUẢNG CÁO Trong chiến lược phát triển thị trường thẻ ghi nợ thì ngân hàng Vietcombank hướng đến các khách hàng mục tiêu là các cán bộ công nhân viên của các công ty nước ngồi và của các công ty trong nước trả lương qua thẻ. Bên cạnh đó, đối tượng sinh viên cũng là đối tượng mục tiêu của Vietcombank. Sinh viên là những người mà sau này khi ra trường đi làm, thu nhập của họ sẽ là những khoản tiền nhàn rỗi rất lớn. Một khi đã quen với việc sử dụng thẻ của ngân hàng, chỉ cần ngân hàng phục vụ tốt, đáp ứng tốt nhu cầu thì khách hàng sẽ vẫn trung thành với ngân hàng và sẽ tiếp tục sử dụng thẻ của ngân hàng. Vì vậy, đối tượng sinh viên là một trong những khách hàng mục tiêu của các ngân hàng nói chung và Vietcombank nói riêng. Đó là lý do tại sao mà các ngân hàng như Agribank có các hoạt động tiếp thị rất mạnh mẽ ở các trường đại học trên cả nước, và để thu hút đối tượng sinh viên thì hiện nayVietcombank cũng có các hoạt động tiếp thị như giảm giá (50%) phí phát hành thẻ. Lợi nhuận tiềm năng là như vậy, nhưng liệu đối tượng này hiện tại có đem lại được nguồn thu cho ngân hàng hay không? Để trả lời được câu hỏi này ta cần xem xét hai vấn đề: nhu cầu sử dụng thẻ; khả năng làm thẻ của sinh viên. Qua nghiên cứu về tiếng đáp ứng của sinh viên đối với sản phẩm thẻ ATM nói chung và sản phẩm thẻ Connect 24 nói riêng, được khảo sát trên 104 sinh viên thì trong 83 sinh viên biết đến thẻ ATM nói chung có đến 79 sinh viên (99%) đều có dự định làm thẻ và chỉ có 3 sinh viên không có dự định. Thật sự, đây là một kết quả đáng mừng tuy là những con số này chỉ có tính chất thông kê. Đồng thời, phí phát hành thẻ dành cho sinh viên đã được giảm xuống từ 100.000 đồng còn 50.000 đồng, đây cũng có thể không phải là một số tiền quá ít nhưng không phải là vượt ngồi khả năng của một sinh viên. Trong 83 sinh viên biết đến sản phẩm thẻ ATM, trong đó có 24 sinh viên (29%) biết đến thẻ Connect 24 được biết đến ít hơn ngân hàng Agribank với 52 sinh viên (63%) được biết đến và nhiều hơn các ngân hàng khác. Với những người biết đến thẻ Connect 24 thì đa số họ đều biết thẻ đó do ngân hàng Vietcombank phát hành (21 người) và chỉ có 3 người không biết. Bên cạnh đó, trong 24 người biết đến thẻ Connect 24 thì có rất ít người biết rõ các thông tin về thẻ, biết nhiều nhất là phí phát hành thẻ (20 người) và lãi suất đối với số tiền dư trong tài khoản (13 người). Nhưng hầu như những người biết đến thẻ Connect 24 đều thích thẻ. Như vậy, con số lượng sinh viên biết đến thẻ Connect 24 con khá thấp nên mục tiêu mà kế hoạch quảng cáo này cần phải làm đó là tạo nhận thức cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm thẻ Connect 24, thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu về sản phẩm. Để nâng cao hiệu quả tác động của quảng cáo thì chúng ta còn sử dụng các phương tiện tiếp thị trực tiếp như sổ hướng dẫn, các tờ thông báo, các băng rôn bảng quảng cáo tại các địa điểm tập trung nhiều sinh viên như các trường đại học, cao đẳng, nhà văn hóa thanh niên, ký túc xá… để cung cấp thêm thông tin về sản phẩm và thu hút sự quan tâm. Kết quả nghiên cứu này hợp lý, bởi vì những thông tin thứ cấp nghiên cứu được thì thẻ ghi nợ là một sản phẩm mới đang ở giai đoạn giới thiệu nên nhiệm vụ hiện nay của quảng cáo là tạo nhận thức cho đối tượng mục tiêu về sản phẩm. Ngồi ra, qua nghiên cứu về quá trình ra quyết định mua của 82 đối tượng mục tiêu ta xác định được những động cơ của khách hàng, cũng như các yếu tố quan trọng khi họ lựa chọn sản phẩm thẻ Connect 24. Hiểu được những điều đó, quảng cáo của chúng ta nhiều lúc còn tạo ra nhu cầu cho đối tượng mục tiêu. Những nguyên nhân chính khi quyết định làm thẻ mà các đối tượng lựa chọn là “để nhận tiền gởi từ người khác” chiếm 63% và “không cần mang nhiều tiền khi đi xa” cũng chiếm tỷ lệ 63%. Các nguyên nhân có sự lựa chọn ít hơn là “gởi tiền an tồn” với tỷ lệ 60% và “để tiết kiệm và rút dễ dàng” chiếm 49%. Nhưng có một điểm cần lưu ý, đối với phát biểu việc sử dụng thẻ sẽ tạo cho người sử dụng một “phong cách năng động, hiện đại, trẻ trung” mặc dù chỉ chiếm 25% trong số các phát biểu được lựa chọn nhưng đây là một trong những nhân tố cần được xem xét, bởi vì đây là một phát biểu hơi nhạy cảm nên người trả lời nhiều khi ngại lựa chọn phát biểu này. Bên cạnh đó, yếu tố “sự thuận tiện trong việc sử dụng thẻ” và “ngân hàng phát hành thẻ” được xem là các yếu tố khá quan trọng đối với đối tượng mục tiêu trong việc lựa chọn thẻ ATM của các ngân hàng. Những kết quả nghiên cứu này cũng đúng với thực tế hiện nay, theo các chuyên gia nhận định các lý do khiến cho VCB dẫn đầu thị trường thẻ ghi nợ đó là do VCB có được uy tín của một ngân hàng quốc doanh, lâu năm trên thị trường và hệ thống máy ATM của ngân hàng nhiều nhất trong tất cả các ngân hàng có máy ATM. Các yếu tố khác cũng được quan tâm đó là “thời hạn sử dụng thẻ”, “điểm đăng ký làm thẻ” (số lượng, sự thuận tiện của các điểm) và “phí phát hành thẻ”. Với chiến lược sáu câu của Che Guevara thì chúng ta có thể xác định mục tiêu quảng cáo cụ thể như sau: Mục đích của kế hoạch quảng cáo này là tạo sự nhận thức về sản phẩm thẻ Connect 24, tạo sự thu hút, chú ý và tìm hiểu của đối tượng mục tiêu về sản phẩm. Quảng cáo nêu lên được những lợi ích khi sử dụng thẻ mà khách hàng quan tâm nhất: “nhận tiền gởi từ người khác nhanh chóng, dễ dàng và chi phí thấp” và “không cần mang nhiều tiền khi đi xa”. Đối tượng mục tiêu đó là sinh viên các trường đại học, cao đẳng v.v. Quảng cáo phải làm cho đối tượng mục tiêu quan tâm, chú ý và tìm hiểu về sản phẩm. Quảng cáo nêu lên những thông tin về “sự thuận tiện trong việc sử dụng thẻ” và “ngân hàng phát hành thẻ”, cụ thể là nêu được thông tin Vietcombank là ngân hàng có số lượng máy ATM nhiều nhất, bao phủ rộng khắp các tỉnh thành..; uy tín vốn có của ngân hàng, được bình chọn là ngân hàng tốt nhất.” Ngồi ra, ta phải tăng nhận thức về sự tồn tại cũng như lợi ích của thẻ Connect 24 đạt đến ít nhất là 70% đối tượng mục tiêu. Mục tiêu này được căn cứ trên chiến lược của ngân hàng là giữ vững vị trí dẫn đầu và mở rộng thị trường. Tỷ lệ người biết đến sản phẩm Connect 24 (29%) và tỷ lệ kỳ vọng dựa trên tỷ lệ được biết đến nhiều nhất là 63% của ngân hàng Agribank, và Agribank cũng là một ngân hàng có các chiến lược tiếp cận đối tượng sinh viên hiệu quả với các chính sách ưu đãi, đây là một trong những đối thủ cạnh tranh mà ngân hàng Vietcombank xem xét trong chiến lược của mình. Đối với khoảng thời gian để có thể đo được sự phản ứng của đối tượng thì ta sẽ xác định trong quá trình thực nghiệm, đánh giá hiệu quả quảng cáo. Trong quá trình này, chúng ta sẽ thử nghiệm quảng cáo trên một số đối tượng và sẽ biết được thời gian nhận biết của họ đối với quảng cáo này, thời gian để họ có các phản ứng đáp ứng đối với chương trình quảng cáo.. Như vậy, mục tiêu của kế hoạch quảng cáo này có thể kết luận như sau: “Tạo sự nhận thức về sản phẩm thẻ Connect 24, tạo sự thu hút, chú ý và tìm hiểu về sản phẩm của 70 % đối tượng mục tiêu. Quảng cáo nêu lên được những lợi ích khi sử dụng thẻ mà khách hàng quan tâm nhất: “nhận tiền gởi từ người khác nhanh chóng, dễ dàng và chi phí thấp” và “không cần mang nhiều tiền khi đi xa”. Đối tượng mục tiêu là sinh viên các trường đại học, cao đẳng v.v. Quảng cáo phải làm cho đối tượng mục tiêu quan tâm, chú ý và tìm hiểu về sản phẩm. Quảng cáo nêu lên những thông tin về “sự thuận tiện trong việc sử dụng thẻ” và “ngân hàng phát hành thẻ”, cụ thể là nêu được thông tin Vietcombank là ngân hàng có số lượng máy ATM nhiều nhất, bao phủ rộng khắp các tỉnh thành..; uy tín vốn có của ngân hàng, được bình chọn là “ngân hàng tốt nhất.” 5.2 PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Qua khảo sát ngẫu nhiên trên 104 đối tượng, đa số các đối tượng biết đến sản phẩm thẻ ATM nói chung thông qua bạn bè (64%) và báo tạp, chí (45.8%), Internet (33%), bảng quảng cáo (27%). Còn qua phương tiện truyền hình và tờ rơi đều chỉ có tỷ lệ 23%. Tuy nhiên, biết đến thẻ ATM qua truyền hình là thông qua những chương trình giới thiệu của đài truyền hình và các buổi giao lưu gặp gỡ, bởi vì cho tới nay chưa có một loại thẻ ATM nào được quảng cáo trên truyền hình. Có thể nói, tác dụng của sự truyền miệng (world of mouth) có ảnh hưởng rất lớn đến sự lan truyền thông tin về thẻ. Để hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo thì các công tác chiêu thị khác như quan hệ công chúng cần được tiến hành song song như tổ chức các buổi hội thảo nói về thẻ Connect 24, các hoạt động tài trợ cho sinh viên.. Theo kết quả nghiên cứu đối với 82 người về quá trình ra quyết định mua thẻ Connect 24, họ có tìm kiếm thông tin nhưng ở mức độ vừa phải, bởi vì thẻ chính là một ví tiền của họ mặc dù chi phí phát hành thẻ không phải là quá nhiều. Các thông tin mà họ đã tìm kiếm thông qua bạn bè là nhiều nhất chiếm tỷ lệ 70% (57 người), tiếp đến là qua nhân viên ở điểm đăng ký là 65% (53 người), còn tivi, báo, tạp chí đều chiếm 59%. Ngân hàng và gia đình cũng là những nguồn thông tin được đối tượng lựa chọn chiếm tỷ lệ gần bằng nhau 52% (43 người). Như vậy, những nguồn thông tin mà các đối tượng biết đến thẻ ATM và tìm hiểu thẻ Connect 24 khá tương tự nhau. Những nguồn thông tin được dùng nhiều nhất đó là thông qua bạn bè, báo tạp chí, tivi… Nguồn thông tin mà đối tượng tin cậy không cách biệt nhau nhiều lắm, trong đó thì ngân hàng, gia đình và nhân viên ở điểm đăng ký thẻ là những nguồn thông tin có độ tin cậy cao. Các nguồn thông tin còn lại như tivi, báo, tạp chí, internet, bạn bè cũng có mức độ tin tưởng cao. Đa số mọi người đều chủ động tìm kiếm thông tin về thẻ khi họ có nhu cầu sử dụng (67%), như vậy có thể nói, một khi đối tượng có nhu cầu thì nhu cầu này cũng khá thôi thúc họ tìm hiểu về sản phẩm. Và theo nghiên cứu về hiệu quả của các phương tiện quảng cáo trong nghiên cứu “The impact of Advertising on Vietnam’s Consumers” của công ty Taylor Neilson SOFRES ta có các kết quả như sau: 64 % 14% 12% 7% 6% Quang cao tren truyen hinh Quang cao tren bao Quang cao tai trien lam Quang cao tren tap chi Cac bang quang cao Hình 5.1 Tác động của các phương tiện quảng cáo Nguồn: SOFRES Theo kết quả nghiên cứu trên thì truyền hình là phương tiện quảng cáo có tác động nhiều nhất đến người tiêu dùng, kênh thông tin có hiệu quả kế tiếp đó là báo. Qua kết quả này, ta lựa chọn kết hợp hai phương tiện là truyền hình và báo cho chiến dịch quảng cáo này. Theo khảo sát về thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của 82 đối tượng thì có 88% xem tivi, 95% đọc báo, tạp chí, 90% sử dụng Internet với mức độ sử dụng các phương tiện tương đối thường xuyên. Đối với truyền hình, ta chọn quảng cáo trên đài truyền hình Thành phố (HTV), cụ thể là HTV 7, bởi vì kế hoạch quảng cáo này được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Kênh truyền hình này có mức độ bao phủ khá cao, có số lượng người xem nhiều trong phạm vi mục tiêu. Đối với phương tiện là báo và tạp chí thì ta chọn quảng cáo trên báo, đặc biệt là báo ngày. Lý do là bởi tạp chí có những đối tượng đọc giả khác nhau và không thường có tính liên tục, ví dụ như tạp chí Thời báo kinh tế Sài Gòn chỉ được 17.5% đối tượng đọc báo, đối tượng sinh viên đọc thường là sinh viên các ngành kinh tế.. Chính vì điều đó phạm vi bao phủ của tạp chí đến đối tượng là sinh viên các ngành học không rộng. Kết quả nghiên cứu trên cũng phù hợp với cuộc khảo sát “bạn đọc báo gì?”được VietnamNet tiến hành đối với 3980 phiếu trả lời vào tháng 2/2004: báo ra hàng ngày được đọc nhiều hơn so với báo chí chuyên ngành và tuần báo. Các loại báo tin tức ra hàng ngày 21.38% 851 Các tờ tuần báo, báo chuyên ngành 9.02% 359 Hình 5.2 Kết quả khảo sát “Bạn đọc báo gì?” Nguồn: VietnamNet Cũng theo nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của sinh viên thì đa số các sinh viên đều đọc báo Thanh niên và Tuổi trẻ với tỷ lệ tương ứng là 32% (26 người trong số 80 người) và 88% (70 người). Kết quả này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu trong “chân dung công chúng truyền thông” của tác giả Trần Hữu Quang trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Theo nghiên cứu đó thì đối tượng là học sinh – sinh viên đa số đều đọc báo Tuổi Trẻ (chiếm 37.5% tương ứng với 27 lựa chọn trong số 72 học sinh – sinh viên); và báo Thanh niên là báo có số lượng đọc giả nhiều chiếm 8% trong tổng số 697 đối tượng được nghiên cứu. Tuy nhiên, báo Tuổi trẻ và Thanh niên có đối tượng đọc giả tương đối giống nhau vì vậy để tránh lãng phí ta chỉ chọn một loại báo, và ta chọn báo Tuổi trẻ. Như chúng ta quan sát thì báo Tuổi trẻ có số lượng các công ty quảng cáo nhiều hơn báo Thanh niên, điều này chứng tỏ là báo Tuổi trẻ có sự thu hút quảng cáo hơn báo Thanh niên. Với mức độ sử dụng Internet của sinh viên khá cao như vậy, thì thật sự quảng cáo qua Internet rất có hiệu quả. Trong đó, thư điện tử (Email) là một công cụ quan trọng của hoạt động tiếp thị trên Internet. Email là một công cụ quảng cáo với chi phí thấp, hiệu quả nhanh, có tính liên tục và có mặt khắp nơi. Theo kết quả nghiên cứu thì trong 75 sinh viên có sử dụng Internet thì 100% đều có email. Theo một nghiên cứu của Business 2.0 quảng cáo qua email dựa trên sự cho phép đã nhận được tỷ lệ phản hồi là 11.5% so với tỷ lệ nhấp chuột là vào các quảng cáo (banner) trên các trang web là 0.55%. Bên cạnh đó, theo kết quả nghiên cứu của công ty Responsys.com thì hiệu quả của quảng cáo qua email đối với người tiêu dùng là 30% so với các banner chỉ là 2%. Một nguyên nhân nữa của việc quảng cáo qua email là ta có thể cá nhân hóa được mối quan hệ với khách hàng, đối tượng được gởi được xác định rõ. Như kết quả của nghiên cứu trên 82 đối tượng thì tác dụng của sự truyền miệng (qua bạn bè) rất cao và Internet là một phương tiện lan truyền thông tin rất hiệu quả. Sự lan truyền này sẽ tạo nên một sự quan tâm rất lớn trong các đối tượng và khi ta kết hợp thêm các công cụ tiếp thị khác thì tác động sẽ rất lớn. Theo khảo sát của Vietnamnet về lý do sử dụng Internet được tiến hành vào tháng 4/2004 với số lượng mẫu là 1271 phiếu, kết quả của nghiên cứu được tổng hợp như sau: Chat 28.87% 367 Check mail 6.69% 85 Đọc báo 13.3% 169 Tìm kiếm thông tin 33.6% 427 Chơi games 2.28% 29 Đọc truyện 2.05% 26 Học tập, nghiên cứu 9.13% 116 Các việc khác 4.09% 52 Hình 5.3 Kết quả khảo sát “Vào net làm gì?” Nguồn: Vietnamnet Theo cuộc khảo sát này, mục đích để “tìm kiếm thông tin” có tỷ lệ cao nhất 33.6%, và bên cạnh đó thì để liên lạc, trao đổi với mọi người bằng việc vào mạng để “tán gẫu” và “email” chiếm tỷ lệ tổng hợp là 35.56%. Và như đã nói ở trên thì sự truyền miệng có rất có tác dụng đối với sản phẩm này, vì vậy quảng cáo qua email sẽ mang lại hiệu quả vì thông tin còn được lan truyền qua việc mọi người “tán gẫu” một khi quảng cáo tạo nên sự chú ý, quan tâm của đối tượng. Và các công cụ tiếp thị khác sẽ hỗ trợ cho việc nâng cao doanh số bán hàng. Còn một khía cạnh nữa cần phải xem xét đó là cần phải xem xét việc sử dụng phương tiện quảng cáo liên tục hay không liên tục. Ơû đây ta sẽ chọn quảng cáo liên tục với cường độ giảm dần. Bởi vì mục đích của kế hoạch này là tạo nhận thức, thu hút sự quan tâm, bên cạnh đó thì thị trường thẻ tuy có sự cạnh tranh giữa các ngân hàng nhưng chiếc bánh này còn nhiều chỗ để các ngân hàng hướng đến mà và việc mở rộng thị trường là một trong những chiến lược của ngân hàng. Giai đoạn đầu của kế hoạch quảng cáo trong năm 2005 sẽ có cường độ lớn để thu hút càng nhiều đối tượng mục tiêu càng tốt, sau đó giảm dần theo thời gian nhưng vẫn mang tính liên tục. Ban đầu, chiến dịch quảng cáo với cường độ cao sẽ thu hút, tạo ra nhận thức cho khách hàng về sản phẩm, thể hiện các lợi ích khi sử dụng sản phẩm. Khi các đối tượng đã nhận biết đến sản phẩm thì ta giảm cường độ quảng cáo xuống mà vẫn không ảnh hưởng đến đáp ứng của thị trường. Về thời gian biểu của kế hoạch quảng cáo, việc sản xuất quảng cáo (các đoạn phim để quảng cáo trên tivi), đặt chỗ trên báo, mạng.. như thế nào để có hiệu quả nhất thì ta thuê các đại lý quảng cáo vì họ có sẵn thông tin, và họ có thể giúp chúng ta quyết định đúng và tránh các sai lầm do thiếu kinh nghiệm và ngay cả những công ty quảng cáo lớn cũng phải mua thông tin truyền thông lại từ các công ty dịch vụ này. Kế hoạch sử sụng phương tiện quảng cáo được thể hiện cụ thể trong bảng bên dưới: Bảng 5.1 Kế hoạch sử dụng phương tiện quảng cáo Mục tiêu Phương tiện Kích cỡ Tần suất Trong thời gian này cần tạo nên sự quan tâm mạnh mẽ của đối tượng mục tiêu. Với kích cỡ quảng cáo được lựa chọn như vậy theo quan sát qua các chương trình quảng cáo trên truyền hình. Với thời lượng 30 giây sẽ truyền đạt các thông điệp rõ ràng hơn. Truyền hình: HTV7 30 giây 19 giờ 45-21giờ Liên tục trong tháng thứ 1 (30 lần) Vẫn xuất hiện đều đặn trên các phương tiện truyền thông nhưng với tần suất thấp hơn giai đoạn bắt đầu. Thời lượng quảng cáo giảm dần vì các quảng cáo của tháng trước đã rõ ràng, đối tượng mục tiêu bây giờ chỉ cần nhìn thấy quảng cáo là đã nhớ đến thông điệp của quảng cáo đó. 15 giây 19 giờ 45-21giờ 2 tháng và 15 lần/ tháng Báo: Tuổi trẻ ½ trang 3 tháng và 2 lần/ tháng Internet: Email Liên tục trong 1 năm Theo kế hoạch này, trong tháng đầu tiên và 2 tháng tiếp theo ta tạo sự quan tâm, thu hút khách hàng bằng cách quảng cáo liên tục và tần suất giảm dần. Bên cạnh việc quảng cáo, các công cụ tiếp thị trực tiếp sẽ hỗ trợ cho quảng cáo có hiệu quả hơn. Quảng cáo bằng thư điện tử liên tục sẽ giúp duy trì sự quan tâm của đối tượng mục tiêu. 5.3 NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO Với phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ, thì chúng ta tính tốn số tiền phải chi cho quảng cáo dựa trên các công việc cần phải tiến hành. Trong phần trên ta đã xác định rõ về các loại phương tiện quảng cáo: Tivi: HTV7 Báo: Tuổi Trẻ Quảng cáo Internet: email. Tuy nhiên, chúng ta thuê đại lý quảng cáo để thực hiện việc lập thời gian biểu của kế hoạch quảng cáo, việc sản xuất quảng cáo (các đoạn phim để quảng cáo trên tivi), đặt chỗ trên báo, mạng…Chính vì vậy, ngân sách quảng cáo của ta được xác định bằng chi phí mà chúng ta phải trả cho đại lý quảng cáo và chi phí để làm quảng cáo (thuê phương tiện, sản xuất quảng cáo..). Chi phí này có sự thay đổi thông qua việc chúng ta tìm kiếm các đại lý quảng cáo, và sự thương lượng giữa hai bên. Thông thường chi phí để thuê một đại lý quảng cáo bằng 15% chi phí thuê phương tiện quảng cáo. Bảng chi phí bên dưới đây sẽ thể hiện được ngân sách cần có cho chiến dịch quảng cáo này: Bảng 5.2 Ngân sách quảng cáo STT Công việc Chi phí 1 Phương tiện quảng cáo Truyền hình 30.000.000 * 30 lần = 900.000.000 đồng 18.000.000 * 15 lần * 2 tháng = 540.000.000 đồng Báo 21.000.000 * 2 lần* 3 tháng = 42.000.000 đồng 2 Thuê đại lý quảng cáo 15% * chi phí phương tiện = 168.300.000 đồng 3 Thử nghiệm quảng cáo nhóm * 1000 USD = 5.000 USD ~ 78.500.000 đồng ( tham khảo từ các chuyên gia quảng cáo) 4 Sản xuất chương trình Từ 225.000.000 – 300.000.000 đồng (tham khảo từ các chuyên gia quảng cáo) Tổng cộng Dao động khoảng 2 tỷ đồng Nguồn: Bảng giá quảng cáo của HTV7, báo Tuổi Trẻ 5.4 THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Như trong nội mục tiêu quảng cáo ta đã đề cập thì thông điệp quảng cáo phải có các yếu tố sau: Quảng cáo nêu lên được những lợi ích khi sử dụng thẻ mà khách hàng quan tâm nhất: “nhận tiền gởi từ người khác nhanh chóng, dễ dàng và chi phí thấp” và “không cần mang nhiều tiền khi đi xa”. Quảng cáo nêu lên những thông tin về “sự thuận tiện trong việc sử dụng thẻ” và “ngân hàng phát hành thẻ”, cụ thể là nêu được thông tin Vietcombank là ngân hàng có số lượng máy ATM nhiều nhất, bao phủ rộng khắp các tỉnh thành..; uy tín vốn có của ngân hàng, được bình chọn là ngân hàng tốt nhất.” Thông điệp quảng cáo phải bao gồm những ý tưởng trên, chiến lược sáng tạo thông điệp sẽ được thực hiện bởi đại lý quảng cáo, những người có kinh nghiệm cũng như khả năng sáng tạo tốt hơn chúng ta, những người không có kinh nghiệm. 5.5 ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO Một quảng cáo cần phải được thử nghiệm trước khi thực hiện để có bất cứ điều chỉnh nào, nếu có cũng được tiến hành đúng lúc. Chúng ta cần có các thử nghiệm: 5.5.1 Đánh giá kỹ xảo quảng cáo Để đánh giá chúng ta lập một nhóm các đối tượng cần được quảng cáo, nhóm này được chọn sao cho mang tính chất đại diện. Nhóm đó sẽ được cho xem một bản sao quảng cáo, và cho ý kiến. Các ý kiến cần thu thập là: khả năng hấp dẫn của quảng cáo đến đối tượng, ấn tượng, thái độ, sự quan tâm và phản ứng của họ đối với thông tin quảng cáo. Đó là những công cụ để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Có thể đánh giá kỹ xảo bằng phương pháp nhận thức: cho đối tượng xem một quảng cáo đăng trên báo sau đó hỏi người đó xem họ có nhìn thấy quảng cáo này trước đây chưa? Hoặc hỏi “anh/ chị đã trông thấy quảng cáo nào trong tuần qua?”. Những câu hỏi này sẽ khiến cho người tiêu dùng phải nhớ đến những quảng cáo gây ấn tượng nhất. Cũng có thể chúng ta sẽ gợi ý để giúp đối tượng nhớ đến các quảng cáo gây ấn tượng nhất. 5.5.2 Đánh giá hành vi và thái độ Chúng ta sẽ hỏi khách hàng về thái độ của họ đối với thẻ Connect 24 và ngân hàng sau khi cho họ xem quảng cáo, để xem thái độ của họ đối với sản phẩm, ngân hàng như thế nào, có thuận lợi cho sản phẩm không? Nếu không thì tại sao? Bên cạnh đó, ta cần xem liệu những người có thái độ thuận lợi đối với sản phẩm rồi nhưng họ có ý định mua sản phẩm không? Ngồi ra chúng ta có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua việc so sánh mức độ những người đăng ký làm thẻ trước và sau khi có quảng cao, tuy nhiên nếu số lượng người làm thẻ sau khi có quảng cáo nếu giảm đi thì chưa thể kết luận vội vàng được mà cần phải có thời gian. Đồng thời để đo lường hiệu quả của quảng cáo ta có thể xem xét mức độ đạt được mục tiêu của kế hoạch quảng cáo: Bao nhiêu đối tượng mục tiêu biết đến thẻ Connect 24? Họ có tìm hiểu thông tin về thẻ Connect 24 không?.. Bảng 5.3 Kế hoạch các công việc cho chương trình quảng cáo Thời gian Mục tiêu Công việc Tháng 1 – Tháng 3 Sản xuất chương trình quảng cáo Tìm kiếm đại lý quảng cáo Sản xuất chương trình quảng cáo Xử lý chương trình quảng cáo Tháng 4 Thử nghiệm Thử nghiệm các ý tưởng quảng cáo, xác định thời gian để các đối tượng hiểu và thể hiện các đáp ứng đối với quảng cáo. Tháng 5 – Tháng 7 Thực hiện chương trình quảng cáo Quảng cáo trên các phương tiện đã lựa chọn Sau thời gian đối tượng có phản ứng lại đối với quảng cáo (thời gian này được xác định thông qua thử nghiệm quảng cáo Đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Phỏng vấn nhóm (5 nhóm) nghiên cứu thái độ và phản ứng của đối tượng mục tiêu đối với quảng cáo. (Nguồn: Các thông tin này được tổng hợp thông tin từ các chuyên gia quảng cáo) CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Chương 5 trước đã trình bày kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm thẻ Connect 24 đáp ứng được mục tiêu của bài luận văn. Chương 6 này sẽ kết luận về kết quả thực hiện kế hoạch quảng cáo và hạn chế của luận văn, kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo. 6.1 KẾT LUẬN Qua các thông tin thứ cấp và sơ cấp thu thập được, kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm thẻ Connect 24 được xây dựng. Kế hoạch bao gồm các công việc: xác định mục tiêu quảng cáo, xác định phương tiện truyền thông, xác định ngân sách, chiến lược thông điệp và kế hoạch đánh giá thử nghiệm quảng cáo. Mục tiêu của kế hoạch mô tả được đối tượng mục tiêu cần truyền đạt các thông điệp là sinh viên các trường đại học và cao đẳng. Và ngân hàng cần tạo được sự nhận thức về sự có mặt của thẻ Connect 24, tạo nên sự chú ý của các sinh viên đến sản phẩm và khuyến khích các sinh viên tìm hiểu về sản phẩm. Chiến lược quảng cáo nhắm đến là phải làm cho ít nhất 70% số lượng sinh viên có nhận thức về sự có mặt của thẻ Connect 24. Để khiến cho khách hàng quan tâm cũng như tạo nên nhu cầu cho đối tượng sinh viên chiến lược nêu lên các yếu tố mà khách hàng quan tâm là: dùng thẻ để nhận tiền gởi một cách nhanh chóng, chi phí thấp, dễ dàng và sự thuận tiện của việc không cần mang nhiều tiền khi đi xa. Bên cạnh đó, để khiến cho khách hàng chọn lựa thẻ của ngân hàng thì các yếu tố liên quan đến sự thuận tiện trong việc sử dụng thẻ và uy tín của Vietcombank sẽ là một trong những điểm để thu hút khách hàng. Mỗi đối tượng mục tiêu khác nhau có các cách tiếp cận các phương tiện thông tin khác nhau. Kết quả nghiên cứu quá trình tìm kiếm thông tin, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông và các nghiên cứu có sẵn đã cung cấp cho chiến lược quảng cáo các phương tiện thông tin quảng cáo hiệu quả đến đối tượng sinh viên. Trong chiến lược quảng cáo này, phương tiện thông tin được lựa chọn quảng cáo là truyền hình , báo ngày và quảng cáo trên các website. Trong đó, kênh truyền hình được lựa chọn là HTV 7 vì phạm vi của luận văn này chỉ giới hạn trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh mà đặc thù của các sinh viên ở các vùng khác nhau thì khác nhau, nên trong kế hoạch này, phạm vi quảng cáo được giới hạn trong thành phố và kênh HTV 7 là kênh truyền hình có độ bao phủ khắp thành phố và một số các tỉnh thành khác. Tuổi trẻ là tờ báo quảng cáo được lựa chọn vì sự phổ biến của báo, thói quen đọc báo của sinh viên qua nghiên cứu của luận văn và các nghiên cứu khác. Mặc dù, ở nước ta sự phổ cập tin học đặc biệt là Internet chưa cao như các nước khác, nhưng sinh viên là những người thích khám phá và có kiến thức nên mức độ sử dụng Internet của sinh viên khá cao. Vì vậy, quảng cáo qua các trang web có liên kết (links) đến trang web của ngân hàng sẽ giúp cho việc khuyến khích sự tìm hiểu về thẻ trở nên dễ dàng hơn. Ngân sách cho quảng cáo được thiết lập dựa trên mục tiêu và công việc cần thực hiện để đạt được mục tiêu, và ngân sách cho quảng cáo hình thành dựa trên chi phí của quá trình thực hiện các công việc. Chi phí cho việc thực hiện quảng cáo trong năm được ước tính khoảng 1.5 tỷ đồng. Trong chiến lược thông điệp, kế hoạch quảng cáo xác định các yếu tố đã nêu trong mục tiêu cần phải có để thu hút được đối tượng nhắm đến và sử dụng nguồn lực bên ngồi (đại lý quảng cáo) để thực hiện các thông điệp quảng cáo sáng tạo (creative strategy). Sau khi chiến lược quảng cáo được thực hiện, thì cần phải đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Hiệu quả của quảng cáo có thể được đánh giá thông qua việc đánh giá kỹ xảo điện ảnh và hành vi thái độ đối với quảng cáo của sinh viên. 6.2 KIẾN NGHỊ 6.2.1 Hạn chế của luận văn Sản phẩm thẻ ghi nợ nói chung và thẻ Connect 24 riêng là một sản phẩm mới, đang ở giai đoạn bắt đầu vì vậy nên thẻ vẫn còn chưa thật gần gũi với mọi người. Để tạo nhận thức và thu hút khách hàng một cách hiệu quả hơn thì cần kết hợp thêm các công cụ tiếp thị khác thì kết quả sẽ đạt được hiệu quả cao. Tuy nhiên, trong phạm vi luận văn này với sự hạn chế về mặt thời gian nên không thể nghiên cứu thêm các công cụ tiếp thị khác nên chưa có sự tồn diện cao. Nhưng kết quả đạt được của bài luận văn này là một sự nỗ lực cao với mục tiêu giúp cho Vietcombank có một định hướng trong việc thu hút khách hàng sử dụng thẻ. 6.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo Tuy luận văn này đã nêu lên được kế hoạch quảng cáo để tạo nhận thức cho khách hàng về sản phẩm thẻ Connect 24 với mục đích cuối cùng là thu hút sự chú ý của đối tượng sinh viên nhưng như đã đề cập ở phần hạn chế của luận văn là chưa thể nghiên cứu các công cụ tiếp thị khác để kết hợp với chiến lược quảng cáo nhằm mang lại hiệu quả cao hơn. Vì vậy các hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất như sau: Tiếp tục nghiên cứu các đối tượng mục tiêu khác để xây dựng được các chương trình quảng cáo nhắm đến các mục tiêu khác nhau. Ngồi ra, dựa trên sự hiểu biết về các đối tượng mục tiêu khác nhau thì việc xây dựng cùng một chương trình quảng cáo nhắm đến nhiều đối tượng khác nhau sẽ giúp tiết kiệm được chi phí mà không mất đi tính hiệu quả. Nghiên cứu các công cụ tiếp thị khác để kết hợp với công cụ quảng cáo để mang lại hiệu quả cao hơn. KẾT LUẬN Cuối cùng, kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm thẻ Connect 24 trong năm 2005 đã hồn thành. Kết quả của luận văn này có thể được sử dụng để xây dựng chiến lược quảng cáo cho sản phẩm thẻ Connect 24 của Vietcombank. Đồng thời các nghiên cứu về sau có thể sử dụng những thông tin này để tham khảo cho các đề tài tương tự..