Đề tài Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín

phần phản hồi, nó thể hiện mối liên kết với thành phần tin cậy. Khách hàng mong đợi cao nhất sự an toàn của dịch vụ thẻ quốc tế thể hiện qua bảng 5.7 và vì vậy họ cũng rất kỳ vọng khi mất thẻ hoặc gặp vấn đề trong quá trình sử dụng như không thể thanh toán hoặc rút tiền thì sẽ luôn nhận được sự giúp đỡ của ngân hàng. Bên cạnh việc mong đợi cao sự phản hồi của ngân hàng khi giao dịch tại máy ATM, POS gặp trục trặc, người sử dụng thẻ quốc tế cũng rất kỳ vọng sẽ nhận đầy đủ và kịp thời các thông tin giao dịch, hóa đơn thanh toán. Đây là yếu tố giải thích cho nhu cầu kiểm soát chi tiêu và nhu cầu quản lý tiền mặt an toàn của khách hàng. Những vấn đề liên quan đối với tài sản thì họ luôn mong nhận được mọi thông tin nhằm kiểm soát và quản lý tài khoản an toàn. Trong hai yếu tố được khách hàng mong đợi cao nhất thì yếu tố E13 (nhận thông tin giao dịch đầy đủ và kịp thời) được khách hàng đánh giá cao nhất (3.844) so với các biến khác trong thành phần phản hồi. Tuy mức nhận định về sự phản hồi thông tin giao dịch của ngân hàng thấp hơn so với mong đợi của người sử dụng thẻ quốc tế (3.844<4.344) nhưng khoảng cách chênh lệch của yếu tố này là thấp nhất (-0.5) trong thành phần phản hồi, thể hiện qua tỷ lệ khách hàng hài lòng với yếu tố này (46%) cao hơn so với các yếu tố còn lại. . Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 41 80 20 55 33 13 80 14 6 0% 20% 40% 60% 80% 100% Phản hồi khi KH gặp khó khăn khi sử dụng máy ATM Phản hồi thông tin giao dịch Tư vấn, giải quyết khiếu nại của KH Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng Hình 5.5: Tỷ lệ khách hàng hài lòng với các yếu tố trong thành phần phản hồi Mặt khác, khi khách hàng cần sự tư vấn giải quyết nhanh chóng những khó khăn (E12) nhưng chưa nhận được những phản hồi kịp thời từ ngân hàng, do vậy họ đánh giá thấp khía cạnh này (2.92). Qua khảo sát, tỷ lệ đáp viên chọn phản đối, không đồng ý với nhận định trên chiếm 28.1% cao hơn 12% so với tỷ lệ đồng ý (16%) thể hiện qua hình 5.6. Vì vậy, có thể kết luận khách hàng chưa hài lòng với yếu tố sự tư vấn giải quyết khiếu nại của ngân hàng. Hình 5.6: Tỷ lệ các nhận định của khách hàng đối với việc tư vấn giải quyết những khó khăn của khách hàng 11% 56% 28% 5% ko đồng ý trung hòa đồng ý rất đồng ý Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 42 Sự không hài lòng của khách hàng không chỉ phản ánh qua biến E12- biến có mức nhận định thấp nhất, mà yếu tố E11 nhận định về sự phản hồi khi khách hàng gặp khó khăn trong quá trình sử dụng máy ATM, cũng có tỷ lệ chưa thỏa mãn kỳ vọng khá cao 80% tương đương biến E12. 5.4.6 Kỳ vọng và nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa về thành phần đảm bảo. Bảng 5.9: Ý kiến của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa đối với thành phần đảm bảo. Điểm trung bình STT Thành phần Dịch vụ mong muốn Dịch vụ nhận được E14 Tính chi phí chính xác. 4.516 3.781 E17 Sử dụng thẻ QT an toàn tại những nước khác. 4.484 3.359 E15 Nhân viên chuyên môn tốt, tác phong lịch sự. 4.359 3.781 E16 Tạo thuận tiện về thời gian và địa điểm giao dịch cho khách hàng. 4.109 3.141 Một trong những thành phần khác cũng được khách hàng xem trọng là sự đảm bảo. Mức mong đợi về các yếu tố trong thành phần này nhìn chung là tương đối cao với điểm trung bình 4 trở lên (thấp nhất là 4.109). Mong đợi của họ tập trung vào E14, E17, E15 với số điểm lần lượt là 4.516, 4.484, 4.36. Sự khác biệt về mức độ kỳ vọng giữa ba yếu tố này không nhiều do đó ngân hàng không chỉ tập trung đáp ứng kỳ vọng cao nhất như những thành phần trước mà cần phải tập trung đồng thời vào cả ba yếu tố trên. Về quá trình nhận định thành phần đảm bảo, yếu tố mà khách hàng cho điểm thấp nhất là thời gian và địa điểm, chưa tạo thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch. Mức nhận định về biến E16 thấp hơn nhiều so với mong đợi của họ(- 0.968), qua kết quả khảo sát 70%15 đáp viên cảm nhận yếu tố này chưa đáp ứng đầy đủ những kỳ vọng của họ. Với những khách hàng chưa hài lòng ở yếu tố này có thể được giải thích bởi nguyên nhân thời gian giao dịch trùng với thời gian làm việc của khách hàng- đa số là cán bộ công nhân viên. Vì thế, có thể khách hàng chưa hài lòng khi thời gian giao dịch. Và khi không cảm thấy thoái mái ngay từ đầu - thì khi giao dịch trực tiếp bất cứ sai sót nào của nhân viên, nhất là việc chậm trễ về thời gian, có thể khiến khách hàng có thái độ đánh giá khắt khe hơn. 15 Phụ lục Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 43 Ngược lại, khách hàng đánh giá cao đối với hai yếu tố: tính chi phí chính xác và chuyên môn, tác phong của nhân viên. Tuy hai khía cạnh này chưa đạt mức tốt- mức 4. nhưng qua thống kê cho thấy 70 % và 62 % là số đáp viên có nhận định tốt đối với lần lượt hai yếu tố E15, E14 thể hiện lần lượt qua hình 5.7 và 5.8.Vì vậy, có thể nói nhân viên giao dịch của ngân hàng đã tạo ấn tượng tích cực đối với khách hàng vì thế đánh giá của họ dành cho nhân viên đạt mức khá (3.781). Mặt khác, sự gọn gàng trong đồng phục của nhân viên trong thành phần hữu hình cũng được khách hàng hài lòng, sự liên kết của ba yếu tố này (tính chi phí chính xác, chuyên môn cao, đồng phục lịch sự) sẽ góp phần gia tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với đội ngũ nhân viên. 5.4.7 Kỳ vọng và nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa về thành phần cảm thông. Bảng 5.10: Mong muốn và đánh giá của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa đối với thành phần cảm thông. Hình 5.7 Ý kiến khách hàng về khả năng tính chi phí chính xác Hình 5.8 : Ý kiến khách hàng về chuyên môn của nhân viên Điểm trung bình S T T Thành phần Dịch vụ mong muốn Dịch vụ nhận được E18 Nhiệt tình đón tiếp khách hàng. 4.297 3.531 E19 Hiểu rõ những bất mãn của khách hàng khi đóng quá nhiều phí. 4.016 2.703 E21 Hiểu rõ những chương trình khuyến mại phù hợp với khách hàng. 3.922 2.859 E20 Hiểu rõ những dịch vụ hỗ trợ mà khách hàng cần. 3.891 2.906 45% 36% 17% 2% ko đồng ý trung hòa đồng ý rất đồng ý 30% 8% 62% trung hòa đồng ý rất đồng ý Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 44 Thành phần cảm thông được thể hiện rõ nhất khi khách hàng tiếp xúc với nhân viên giao dịch. Trong quá trình ấy, khách hàng sẽ hiểu rõ và dễ dàng đánh giá mọi hoạt động của nhân viên. Vì vậy, các sai sót trong quá trình này sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Thái độ nhiệt tình của nhân viên là yếu tố mong đợi nhiều nhất khi khách hàng tiếp xúc trực tiếp với họ. Điều này thể hiện qua số điểm trung bình của biến E18 cao nhất trong nhóm những yếu tố cảm thông. Những yếu tố còn lại như hiểu rõ những bất mãn của khách hàng về các loại phí, những dịch vụ hỗ trợ mà khách hàng cần, những chương trình khuyến mại phù hợp có mức độ kỳ vọng tương đương nhau (4.016, 3.922, 3.891). Tuy hiện nay, mức độ kỳ vọng khách hàng dành cho các yếu tố này chưa cao nhưng qua thống kê cho thấy có ít nhất 60%16 khách hàng mong muốn các điều kiện E19, E20, E21 và vì vậy khi sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng tăng, khi đó có thể khách hàng sử dụng thẻ quốc tế không chỉ trông đợi vào dịch vụ thẻ quốc tế phải đảm bảo an toàn, hiệu quả mà còn mong muốn ngân hàng có những chương trình khuyến mại phù hợp hoặc cung cấp những dịch vụ hỗ trợ khác (như dịch vụ tư vấn…). Do đó, ngân hàng nên có kế hoạch nghiên cứu những kỳ vọng của khách hàng thường xuyên để hiểu rõ khách hàng mong chờ gì và từ đó có cách thức phục vụ phù hợp. Cảm nhận của khách hàng về thành phần cảm thông có sự khác biệt nhiều so với các thành phần trước (hữu hình, tin cậy, đảm bảo, phản hồi). Điểm số trung bình của khách hàng đối với thành phần này chủ yếu ở mức từ 2 đến 3 trong khi các thành phần khác mức đánh giá cao hơn từ 3 đến 4. Với những nhận định khá thấp từ phía khách hàng có thể hiểu họ chưa thật sự hài lòng với thành phần cảm thông đặc biệt là sự cảm thông- hiểu rõ những bất mãn của khách hàng khi phải đóng quá nhiều phí - gần một nửa số đáp viên được hỏi (44%) đều không đồng ý với nhận định E19 trong khi đó đánh giá của đáp viên dành cho yếu tố E21, E20 nhận được từ 33%- 36 % ý kiến phản đối. Do đó với tỷ lệ khá cao khách hàng đánh giá thấp ba yếu tố vừa nêu (E19, E20, E21), ngân hàng cần khảo sát ý kiến khách hàng nhiều hơn để có mức phí cũng như chương trình khuyến mại, dịch vụ hỗ trợ phù hợp. Mức phí phù hợp được đề ra dựa trên sự cân nhắc lợi ích của ngân hàng và lợi ích của khách hàng và tùy thuộc rất nhiều vào chiến lược giá của ngân hàng hay tình hình cạnh tranh trên thị trường thẻ quốc tế. 44 45 8 3 2 33 39 27 36 45 16 3 0% 20% 40% 60% 80% 100% Cảm thông với KH khi mức phí cao Hiểu rõ những dịch vụ hỗ trợ mà KH cần Chương trình khuyến mại phù hợp với KH rất ko đồng ý ko đồng ý trung hòa đồng ý rất đồng ý Hình 5.9: Nhận định của khách hàng về các yếu tố thuộc thành phần cảm thông 16 Phụ lục Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 45 5.4.8 Tổng quát: Hình 5.10 : kỳ vọng và nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacombank Khi đo lường kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ quốc tế của Sacombank, kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng mong đợi khá cao đối với cả năm thành phần trên. Thành phần tin cậy đạt mức kỳ vọng cao nhất, kế tiếp là sự đảm bảo. Do đó, đối với ngân hàng bất cứ sự đầu tư đều nên hướng tới mục tiêu đáp ứng mong đợi của khách hàng về sự tin cậy và sự đảm bảo không chỉ vì khách hàng kỳ vọng cao mà qua khảo sát cho thấy tầm quan trọng của hai thành phần này đối với khách hàng là khá cao thể hiện qua bảng 5.11, tăng mức tin cậy và mức đảm bảo tức là ngân hàng đang rút ngắn khoảng cách chênh lệch với kỳ vọng của khách hàng, cải tiến chất lượng dịch vụ. Và cũng chính vì thế, mà các kế hoạch marketing cũng đều phải truyền đạt hay tạo sự tin cậy, để khách hàng cảm nhận dịch vụ thẻ quốc tế của Sacombank là an toàn và hiệu quả. Việc tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng sự kỳ vọng về thành phần tin cậy và thành phần đảm bảo là cần thiết đối với dịch vụ thẻ quốc tế. Tuy nhiên cũng cần quan tâm đến hai thành phần khác là sự phản hồi và cảm thông. Thỏa mãn những kỳ vọng về sự an toàn và đảm bảo là quan trọng đối với những người sử dụng thẻ quốc tế nhưng để tăng cường sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giữa các ngân hàng thì không thể bỏ qua sự cảm thông và phản hồi. Hình 5.10 phản ánh khách hàng rất cần những thông tin phản hồi từ Sacombank và bên cạnh đó sự quan tâm, cảm thông từ nhân viên cũng rất quan trọng đối với họ. 4.074 4.478 4.230 4.367 4.031.051 3.556 3.305 3.516 3.000 0.000 0.500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500 5.000 Sự hữu hình Sự tin cậy Sự phản hồi Sự đảm bảo Sự cảm thông Mong muốn Nhận được Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 46 Tóm lại, sự tin cậy là thành phần khách hàng kỳ vọng cao nhất, trong đó có 83% khách hàng rất mong đợi vào yếu tố dịch vụ thẻ quốc tế an toàn, nhưng khoảng cách chênh lệch khá lớn của thành phần này có thể khiến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế theo hướng tiêu cực. Bởi vì mức độ quan trọng càng cao nếu như không được đáp ứng sẽ gia tăng sự không hài lòng của khách hàng so với các thành phần khác có chỉ số quan trọng thấp hơn. Trong khi đó, thành phần tin cậy được khách hàng xem trọng nhất và qua khảo sát khách hàng cho thấy số lượng điểm chấp nhận thẻ quốc tế vẫn chưa đáp ứng được đầy đủ những mong đợi của người sử dụng. Trong quá trình nhận định chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế ở năm thành phần, khách hàng vẫn chưa hoàn toàn hài lòng với chất lượng phục vụ của ngân hàng thể hiện qua các khoảng cách chênh lệch giữa mong đợi và đánh giá ở bốn thành phần (tin cậy, đảm bảo, phản hồi, cảm thông). Tuy nhiên, yếu tố hữu hình của chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế thỏa mãn những kỳ vọng của khách hàng, trong đó nơi tiếp khách tiện nghi được đánh giá cao nhất khi so sánh với 20 biến nhận định khác. 5.4.9 Tầm quan trọng của năm thành phần chất lượng dịch vụ theo ý kiến của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Sacombank: Bảng 5.11 mô tả tầm quan trọng của các thành phần theo nhận định của những người sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa. Bảng 5.11: tầm quan trọng của các thành phần. STT Tên thành phần Mức kỳ vọng Mức nhận định tầm quan trọng 1 2 3 4 5 Thành phần hữu hình Thành phần tin cậy Thành phần phản hồi Thành phần đảm bảo Thành phần cảm thông 4.074 4.478 4.230 4.367 4.031 13.40% 37.50% 13.67% 25.86% 9.60% Khách hàng nhận định tầm quan trọng càng cao thì kỳ vọng vào yếu tố đó càng nhiều. Nhận định này đúng với cả năm thành phần, cụ thể khách hàng đánh giá sự tin cậy là quan trọng nhất với 37.5 %, tương ứng với nhận định này thì kỳ vọng của họ dành cho yếu tố tin cậy cũng là cao nhất (4.478). Tương tự, các thành phần đảm bảo và phản hồi, hữu hình, cảm thông chiếm vị trí quan trọng tương ứng với vị trí xếp loại mức độ kỳ vọng. Theo đó, ngân hàng sẽ ưu tiên đáp ứng các yếu tố được khách hàng xem trọng và kỳ vọng cao. Qua kết quả khảo sát như trên, thành phần tin cậy và đảm bảo sẽ được ngân hàng tập trung cải tiến nhiều hơn so với ba thành phần còn lại. 5.5 Ý kiến khách hàng về thời gian giao dịch: Sau đây là bảng 5.12 tổng hợp ý kiến về thời gian mà khách hàng mong muốn ngân hàng giải quyết nhanh chóng những trường hợp như mất thẻ, mất PIN… Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 47 Nhìn chung, đa số đều mong muốn ngân hàng giải quyết nhanh chóng những trục trặc khi sử dụng trong khoảng thời gian 1 đến 2 ngày. Nếu phát hành thẻ quốc tế thì 4 đến 5 ngày là khoảng thời gian phù hợp theo ý kiến của khách hàng. Ngân hàng có thể tham khảo những số liệu trên khi muốn thiết kế dịch vụ, rút ngắn thời gian . Hiện nay, 7 ngày làm việc là khoảng thời gian mà người tiêu dùng nhận được thẻ quốc tế Sacom sau khi yêu cầu phát hành, nếu muốn phát hành nhanh thì phải trả thêm phí. Vì vậy, việc cân nhắc thời gian theo mong muốn của khách hàng hay vẫn giữ như hiện tại là tùy thuộc ngân hàng. Bảng 5.12: Ý kiến của khách hàng về thời gian xử lý các trường hợp gặp trục trặc trong quá trình sử dụng thẻ quốc tế Sacombank. STT Trường hợp Thời gian (ngày) 1 Mất thẻ, mất PIN. 1.322 ngày 2 Trục trặc trong sử dụng như không thể rút tiền, thanh toán, nuốt thẻ. 1.219 ngày 3 Yêu cầu phát hành thẻ. 4.031 ngày 5.6 Các loại dịch vụ mà khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa mong muốn sử dụng: Bảng 5.13: Các loại dịch vụ mà khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa mong muốn sử dụng. STT Loại dịch vụ Mức mong muốn 1 Dịch vụ rút tiền mặt; 4.344 2 Dịch vụ hỗ trợ khi mất thẻ. 4.313 3 Dịch vụ thanh toán hàng hóa; 3.844 4 Dịch vụ tra cứu số dư; 3.797 5 Dịch vụ thanh toán qua mạng; 3.516 6 Dịch vụ thông báo giao dịch; 3.438 7 Dịch vụ chuyển khoản; 3.391 Qua bảng 5.13 cho thấy những dịch vụ mà khách hàng mong muốn sử dụng tập trung vào dịch vụ rút tiền mặt và dịch vụ hỗ trợ khi mất thẻ, cao hơn so với mong muốn thanh toán hàng hóa bằng thẻ quốc tế. Công dụng chính của thẻ quốc tế là phương tiện thanh toán hàng hóa, nhưng khách hàng chủ yếu chỉ muốn sử dụng thẻ quốc tế để rút tiền mặt. Điều này phần nào có thể do thói quen sử dụng tiền mặt của mọi người. Mặt khác số lượng nơi chấp nhận thẻ ở Long Xuyên khá ít (khoảng 16 điểm chấp nhận thẻ) nên đó có thể là một trong những nguyên nhân khiến khách hàng chưa muốn sử dụng Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 48 thẻ quốc tế trong thanh toán. Kết quả này cũng phản ảnh những hoạt động tuyên truyền, công tác marketing của ngân hàng chưa thật sự hiệu quả khi vẫn chưa thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt của người tiêu dùng. Cũng như các dịch vụ khác muốn thu hút khách hàng hay tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thì ngoài dịch vụ cốt lõi cần cung cấp thêm các dịch vụ gia tăng- các dịch vụ này góp phần quan trọng tạo sự khác biệt giúp khách hàng phân biệt giữa các nhà cung cấp. Thẻ quốc tế do tổ chức thẻ quốc tế phát hành(Visa, Master Card…) các tiện ích của nó như thanh toán, tra cứu số dư… giống nhau giữa các ngân hàng, nếu không có dịch vụ gia tăng thì ngân hàng sẽ không thể cạnh tranh với những ngân hàng nước ngoài- vốn rất am hiểu về phát triển thẻ quốc tế. Do đó ngoài các dịch vụ cốt lõi của thẻ quốc tế như thanh toán hàng hóa, rút tiền mặt, thanh toán qua mạng thì dịch vụ bổ sung , hỗ trợ cho khách hàng trong quá trình sử dụng cũng góp phần tăng mức độ thu hút khách hàng mới cũng như gia tăng sự hài lòng nơi khách hàng hiện tại. Kết quả khảo sát cho thấy ngoài các dịch vụ thẻ quốc tế mà ngân hàng cung cấp thì các dịch vụ kèm theo được khách hàng quan tâm cụ thể là dịch vụ thông tin về khuyến mại của các điểm chấp nhận thẻ, thông tin về nơi chấp nhận thẻ, thu phí sử dụng tại nhà hay cơ quan. Bảng 5.14 thể hiện một số dịch vụ hỗ trợ mà ngân hàng có thể cung cấp thêm cho khách hàng. Theo kết quả cho thấy khách hàng quan tâm nhiều nhất đến dịch vụ cung cấp thông tin khuyến mại của các điểm chấp nhận thẻ và dịch vụ thông tin về địa điểm chấp nhận giúp khách hàng tận dụng những tiện ích của thẻ quốc tế trong thanh toán. Ngoài ra, dịch vụ thu phí sử dụng thẻ quốc tế tại cơ quan…cũng được những phản hồi tích cực từ những người sử dụng thẻ. Việc triển khai các dịch vụ này trong thực tế cần được nghiên cứu sâu hơn. Với phạm vi nhỏ, đề tài chỉ thể hiện sự mong muốn của khách hàng đối với ba dịch vụ trên. Bảng 5.14: các dịch vụ hỗ trợ kèm theo mà khách hàng mong muốn sử dụng STT Loại dịch vụ Mức mong muốn 1 Dịch vụ tư vấn thông tin khuyến mại của các điểm chấp nhận thẻ 4.031 2 Dịch vụ thông tin về các điểm chấp nhận thẻ 3.719 3 Dịch vụ thu phí sử dụng thẻ tại nhà 3.516 4 Dịch vụ đăng ký làm thẻ trực tuyến 3.422 5 Dịch vụ tư vấn thông tin du lịch 3.391 6 Dịch vụ bảo hiểm 3.063 7 Dịch vụ tư vấn du học 2.750 Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 49 5.7 Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế Vietcombank Nhằm giúp người đọc có thể so sánh chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế giữa các ngân hàng hay hiểu rõ hơn về những kỳ vọng và đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thẻ quốc tế, ngân hàng Vietcombank được chọn làm cơ sở so sánh với ngân hàng Sacombank 5.7.1 Kỳ vọng và nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Vietcombank về 5 thành phần 4.267 4.480 4.358 4.333 4.425 4.150 4.200 4.250 4.300 4.350 4.400 4.450 4.500 Mong muốn sự hữu hình Mong muốn sự tin cậy Mong muốn sự phản hồi Mong muốn sự đảm bảo Mong muốn sự cảm thông Hình 5.11: kỳ vọng của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank Nhìn chung, mức độ kỳ vọng của người sử dụng thẻ quốc tế Vietcom đều ở mức khá cao. Và cũng tương đồng như những đối tượng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank, khách hàng của Vietcombank có kỳ vọng cao nhất đối với thành phần tin cậy của dịch vụ thẻ quốc tế. Có thể thấy, đặc diểm chung của những người sử dụng thẻ quốc tế của cả hai ngân hàng đều yêu cầu và kỳ vọng cao về sự tin cậy của chất lượng dịch vụ. Sự tương đồng trong mức mong đợi về thành phần này có thể gia tăng sự cạnh tranh giữa hai ngân hàng khi muốn thu hút khách hàng mới.Vì nếu chỉ duy nhất gia tăng năng lực cạnh tranh ở thành phần tin cậy sẽ làm giảm mức khác biệt giữa hai ngân hàng và do đó khách hàng sẽ khó lựa chọn. Vì thế, không chỉ tăng chất lượng dịch vụ ở thành phần tin cậy mà còn gia tăng năng lực phục vụ ở các thành phần khác tùy thuộc vào mong đợi của khách hàng mục tiêu. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 50 Bảng 5.15: tầm quan trọng của 5 thành phần theo ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ quốc tế của Vietcombank STT Tên thành phần Mức nhận định tầm quan trọng 1 2 3 4 5 Thành phần hữu hình Thành phần tin cậy Thành phần phản hồi Thành phần đảm bảo Thành phần cảm thông 13.67% 31.83% 14.77% 24.56% 15.17% Đối với khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank, sự tin cậy là thành phần được xem trọng nhất bên cạnh đó là sự đảm bảo. Trong khi các khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Sacombank nhận định tầmquan trọng của yếu tố phản hồi chiếm vị trí thứ ba thì người sử dụng thẻ Vietcom coi trọng yếu tố cảm thông hơn. Sự khác biệt về tầm quan trọng của ba yếu tố hữu hình, phản hồi, đảm bảo sẽ giúp ngân hàng tạo khác biệt riêng sau khi đáp ứng các mong đợi cơ bản của người sử dụng về thành phần tin cậy và đảm bảo. 5.7.2 Kiểm định tính phân phối chuẩn của các giá trị chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank. Khi áp dụng phương pháp T-Test, kiểm định mẫu phụ thuộc thì các giá trị phải tuân theo phân phối chuẩn. Vì thế, trước khi thực hiện kiểm định sự khác biệt giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank bằng phương pháp T-Test, cần kiểm tra các giá trị chênh lệch giữa mong muốn và đánh giá của khách hàng có mang tính phân phối chuẩn. Nếu các giá trị có phân phối chuẩn, thì việc áp dụng phương pháp kiểm định T-test là phù hợp, ngược lại sẽ sử dụng hình thức kiểm định phi tham số, với mức độ tin cậy thấp hơn so với T-test. Bảng 5.16: Kết quả kiểm định giả thuyết phân phối chuẩn của các giá trị chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận định . One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 N 30 30 30 30 30 Normal Parameters(a,b) Mean -0.608 -0.600 -1.058 -0.808 -1.467 Std. Deviation 0.560 0.648 0.556 0.571 0.782 Most Extreme Differences Absolute 0.172 0.132 0.177 0.136 0.184 Positive 0.133 0.132 0.127 0.097 0.184 Negative -0.172 -0.102 -0.177 -0.136 -0.093 Kolmogorov-Smirnov Z 0.944 0.721 0.970 0.744 1.006 Asymp. Sig. (2-tailed) 0.335 0.676 0.303 0.637 0.264 Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 51 Qua kết quả bảng 5.16 cho thấy, với mức tin cậy 95%, các giá trị chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận định của các khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank đều có phân phối chuẩn. Vì sig của cả năm thành phần đều lớn hơn 5%, do vậy không thể bác bỏ Ho. Như vậy, với kết quả kiểm định này sẽ có đủ cơ sở để áp dụng phương pháp kiểm định T-test- kiểm định sự khác biệt của mong đợi và nhận định về năm thành phần chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế Vietcombank. 5.7.3 Nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Vietcombank về năm thành phần của chất lượng dịch vụ: 5.7.3.1 Kiểm định sự khác biệt giữa mong muốn và nhận định của khách hàng về năm thành phần của chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế Vietcombank: Bảng 5.17: kết quả kiểm định sự khác biệt giữa mong muốn và nhận định của khách hàng đối với dịch vụ thẻ quốc tế Vietcombank. Paired Differences Các thành phần Mean Std. Deviation t Sig. (2- tailed) Sự hữu hình DG1 - MM1 -0.608 0.560 5.953 *0.000 Sự tin cậy DG2 – MM2 -0.600 0.648 5.075 *0.000 Sự phản hồi DG3 – MM3 -1.058 0.556 10.428 *0.000 Sự đảm bảo DG4 – MM4 -0.808 0.571 7.752 *0.000 Sự cảm thông DG5 – MM5 -1.467 0.782 10.278 *0.000 Khi thực hiện phép kiểm định t-test với mức ý nghĩa 5%, kết quả đạt được là tất cả năm thành phần đều có sự khác biệt giữa kỳ vọng và mức nhận định về dịch vụ thực tế. Điều này có nghĩa là dịch vụ mà khách hàng Vietcombank nhận được thấp hơn so với những kỳ vọng của họ. Kết luận được phản ánh qua mức ý nghĩa của năm thành phần đều nhỏ hơn 5% và các chênh lệch mang dấu âm. Phần tiếp theo sẽ là tìm hiểu nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank. Khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank đều có mức kỳ vọng cao đối với năm thành phần. Tuy nhiên, qua kết quả khảo sát thì chưa có kỳ vọng nào được đáp ứng đầy đủ. Mức đánh giá của họ chỉ ở mức trung hòa -mức 3, riêng thành phần cảm thông có mức nhận định thấp nhất. Khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng và đánh giá được thể hiện rõ hơn qua bảng sau: Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 52 Bảng 5.18: Khoảng cách chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank. Các thành phần Mong đợi Nhận định Chênh lệch Chênh lệch Sacombank Thành phần hữu hình 4.267 3.658 -0.608 -0.023 Thành phần tin cậy 4.480 3.880 -0.600 -0.922 Thành phần phản hồi 4.358 3.300 -1.058 -0.926 Thành phần đảm bảo 4.333 3.525 -0.808 -0.852 Thành phần cảm thông 4.425 2.958 -1.467 -1.031 Kết quả cho thấy dịch vụ thẻ quốc tế ngân hàng Vietcombank cần tập trung cải tiến nhiều hơn đối với cả năm thành phần đặc biệt là sự phản hồi và sự cảm thông. Những gì khách hàng đánh giá về hai thành phần này cho thấy dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank chưa làm họ hài lòng. Khoảng cách chênh lệch của hai yếu tố trên cao hơn rất nhiều so với những khoảng cách khác. Mặt khác, nếu so với ngân hàng Sacombank thì chất lượng dịch vụ của Vietcombank thấp hơn ở sự phản hồi và cảm thông. Tuy nhiên, với thành phần tin cậy- thành phần mà Vietcombank “trội” nhất thì khả năng đáp ứng sự tin cậy của ngân hàng Sacombank thấp hơn. 5.8. Kiểm định sự khác biệt về kỳ vọng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Sacombank và Vietcombank. 5.8.1 Kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ kỳ vọng của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank và Sacombank. Bảng 5.19:Kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ kỳ vọng của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank. One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test MM1 MM2 MM3 MM4 MM5 N 30 30 30 30 30 Normal Parameters(a,b) Mean 4.267 4.480 4.358 4.333 4.425 Std. Deviation 0.455 0.472 0.403 0.479 0.526 Kolmogorov-Smirnov Z 0.892 0.909 1.300 1.110 1.634 Asymp. Sig. (2-tailed) 0.404 0.380 0.068 0.170 0.220 Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 53 Bảng 5.20: Kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ kỳ vọng của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank. One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test MM1 MM2 MM3 MM4 MM5 N 64 64 64 64 64 Normal Parameters(a,b) Mean 4.074 4.478 4.230 4.367 4.031 Std. Deviation 0.521 0.443 0.501 0.584 0.600 Kolmogorov-Smirnov Z 1.271 1.505 1.419 1.576 1.121 Asymp. Sig. (2-tailed) 0.079 0.022 0.036 0.014 0.162 Khih sử dụng phương pháp Lolmogorov Smirnor để kiểm định tính phân phối chuẩn của các giá trị mong đợi của hai nhóm khách hàng, giả thuyết Ho được nêu ra: Ho: các giá trị kỳ vọng của hai nhóm khách hàng có phân phối chuẩn Qua kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của các giá trị kỳ vọng của hai nhóm khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Vietcombank và Sacombank, các giá trị sig đều lớn hơn 1%, do vậy không đủ cơ sở bác bỏ Ho, vì vậy các giá trị kỳ vọng của hai nhóm khách hàng đều mang tính phân phối chuẩn, đủ điều kiện để làm kiểm định T-test, kiểm định mẫu độc lập tiếp theo. 5.8.2 Kiểm định sự khác biệt về kỳ vọng vào dịch vụ thẻ quốc tế của hai nhóm khách hàng: Để kiểm định sự khác biệt về mong muốn của hai nhóm khách hàng trên, phương pháp kiểm định T-test, kiểm định mẫu độc lập sẽ được sử dụng, dựa trên quy ước sau: Nhóm 1: khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Sacombank; Nhóm 2: khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Vietcombank. Bảng 5.21: kết quả kiểm định sự khác biệt về kỳ vọng giữa hai nhóm khách hàng Mức kỳ vọng của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế. Nhóm 1 Nhóm 2 Mean Difference Sig. (2-tailed) Mong muốn đối với sự hữu hình 4.074 4.267 -0.193 *0.073 Mong muốn đối với sự tin cậy 4.478 4.480 -0.002 0.985 Mong muốn đối với sự phản hồi 4.230 4.358 -0.128 0.190 Mong muốn đối với sự đảm bảo 4.367 4.333 0.034 0.767 Mong muốn đối với sự cảm thông 4.031 4.425 -0.394 *0.002 Với giả thuyết đặt ra cho trường hợp kiểm định này là không có sự khác biệt về mức kỳ vọng vào 5 thành phần của hai nhóm khách hàng. Kết quả bảng 5.21 cho thấy với mức tin cậy 90%, chỉ có kỳ vọng về sự hữu hình và kỳ vọng về thành phần cảm thông là khác nhau giữa hai nhóm khảo sát (vì sig của cả hai thành phần trên đều nhỏ hơn 0.10). Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 54 Ngoài ra, các thành phần còn lại không có sự khác biệt giữa hai nhóm về mức độ kỳ vọng. Do đó, có thể kết luận hai nhóm khách hàng mong đợi như nhau đối với sự tin cậy, đảm bảo ở thẻ quốc tế và sự phản hồi từ phía ngân hàng. Cụ thể sự khác biệt về hai thành phần trên được thể hiện qua hình: Hình 5.12: Sự khác biệt về mức độ mong muốn thành phần sự hữu hình và sự cảm thông giữa hai ngân hàng. Mức mong muốn đối với 2 thành phần trên của những khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom đều thấp hơn so với khách hàng sử dụng thẻ quốc tế ngân hàng Vietcombank. Nguyên nhân cho việc khác biệt về kỳ vọng cần được nghiên cứu sâu hơn. Tuy nhiên, mức độ kỳ vọng thấp của khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng Sacombank, có thể giảm áp lực từ phía khách hàng khi phải đáp ứng những kỳ vọng của họ, dễ dàng tạo sự hài lòng hơn. Thêm vào đó, Sacombank có thể tập trung khả năng để đáp ứng những thành phần khác. Trong khi đó, Vietcombank sẽ khó khăn hơn trong việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng vì những mong muốn của những đối tượng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng này đều ở mức cao và tập trung đều vào tất cả năm thành phần. 4.074 4.031 4.267 4.425 3.8 3.9 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 Mong muốn đối với sự hữu hình Mong muốn đối với sự cảm thông Sacombank Vietcombank Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 55 5.8.3 Kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ nhận được của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank và Sacombank. Bảng 5.22: kết quả kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ nhận được của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Sacombank. One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test-Sacombank DG1 DG2 DG3 DG4 DG5 N 64 64 64 64 64 Normal Parameters(a,b) Mean 4.051 3.556 3.305 3.516 3.000 Std. Deviation 0.312 0.405 0.505 0.434 0.525 Most Extreme Differences Absolute 0.190 0.134 0.193 0.154 0.167 Positive 0.190 0.134 0.193 0.154 0.167 Negative - 0.185 - 0.116 - 0.101 - 0.114 - 0.092 Kolmogorov-Smirnov Z 1.517 1.075 1.545 1.231 1.339 Asymp. Sig. (2-tailed) 0.029 0.198 0.017 0.016 0.055 Bảng 5.23: kết quả kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ nhận được của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Vietcombank One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test - Vietcombank DG1 DG2 DG3 DG4 DG5 N 30 30 30 30 30 Normal Parameters(a,b) Mean 3.978 3.88 3.3 3.525 2.958 Std. Deviation 0.480 0.444 0.480 0.396 0.569 Most Extreme Differences Absolute 0.159 0.193 0.172 0.182 0.163 Positive 0.119 0.193 0.172 0.156 0.156 Negative -0.159 -0.164 -0.162 -0.182 -0.163 Kolmogorov-Smirnov Z 1.271 1.059 0.941 0.996 0.891 Asymp. Sig. (2-tailed) 0.079 0.212 0.339 0.275 0.406 Tương tự như các phần kiểm định trước , phương pháp Kolmogorov-Smirnov Test được sử dụng để kiểm tra tính phân phối chuẩn của các giá trị nhận định về năm thành phần của hai nhóm khách hàng. Căn cứ vào mức sig ở hai bảng 5.19, cho phép chấp nhận Ho, nghĩa là các giá trị nhận định của hai nhóm khách hàng đều có phân phối chuẩn ở mức tin cậy 99%. 5.8.4 Sự khác biệt về mức nhận định các thành phần chất lượng dịch vụ giữa hai ngân hàng: Vấn đề cần kiểm định tiếp theo là những đánh giá của hai nhóm khách hàng sẽ khác nhau ở thành phần nào, để có thể nhận định mỗi ngân hàng có khả năng làm tốt ở mức độ nào so với kỳ vọng của khách hàng. Đối với mô hình kiểm định T-test, kiểm định mẫu độc lập, giả thuyết đặt ra là mức nhận định chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế giữa hai nhóm khách hàng là như nhau. Để có thể bác bỏ giả thuyết trên thì Sig cần nhỏ hơn 5%, ngược lại khi sig >5% ta chấp nhận giả thuyết khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế giữa hai ngân hàng là như nhau. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 56 Bảng 5.24: Kết quả kiểm định sự khác biệt về nhận định năm thành phần chất lượng dịch vụ giữa hai nhóm khách hàng. Mean Difference Std. Error Difference Sig. (2-tailed) Đánh giá sự hữu hình 0.392 0.109 *0.001 Đánh giá sự tin cậy -0.324 0.093 *0.001 Đánh giá sự phản hồi 0.005 0.110 0.966 Đánh giá sự đảm bảo -0.009 0.093 0.920 Đánh giá sự cảm thông 0.042 0.119 0.728 Kết quả cho thấy với mức tin cậy 95%, có sự khác biệt về đánh giá của 2 nhóm khách hàng đối với sự hữu hình và tin cậy. Còn các thành phần còn lại, khách hàng nhận định như nhau đối với chất lượng dịch vụ giữa hai ngân hàng. Như kết quả kiểm định ở bảng 5.24, có sự khác biệt về đánh giá của hai nhóm khách hàng về thành phần hữu hình và tin cậy. Cụ thể, ở thành phần hữu hình ngân hàng Sacombank nhận được những đánh giá cao hơn từ phía khách hàng, ngược lại ở thành phần tin cậy thì ngân hàng Vietcombank được khách hàng tin tưởng hơn. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 57 Hình 5.13: sự khác biệt về mức đánh giá thành phần hữu hình, tin cậy giữa hai ngân hàng Mặt khác, người sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank cũng có mức kỳ vọng cao đối với sự hữu hình thể hiện qua hình 5.12 , trong khi đó mức đáp ứng của Sacombank về thành phần hữu hình tốt hơn so với Vietcombank (hình 5.13). Điều này có thể dẫn đến khách hàng Vietcombank có thể sẽ thất vọng về yếu tố hữu hình của chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của Vietcombank và bị thu hút bởi chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của Sacombank. Như đã giới thiệu ở phần 5.4.9, sự tin cậy chiếm vị trí quan trọng nhất đối với khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacombank và vì vậy kỳ vọng của họ vào thành phần này cũng rất cao (4.78). Qua hình trên cho thấy, khi đánh giá sự tin cậy của dịch vụ thẻ quốc tế thì Vietcombank đạt mức điểm cao hơn. Chênh lệch giữa mức nhận định độ tin cậy của hai ngân hàng không lớn (0.324), vì vậy ngân hàng Sacombank nên tăng cường cải thiện mức độ tin cậy ở dịch vụ thẻ quốc tế để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và cũng chính vì tầm quan trọng của nó đối với khách hàng nên việc cải thiện chất lượng ở độ tin cậy cần thiết hơn rất nhiều. Nếu không đáp ứng được thành phần này thì khách hàng có thể từ bỏ những lợi ích nhận được từ Sacombank để chuyển sang sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng có sự tin cậy cao hơn. Ngoài ra, người sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank có mức mong muốn cao hơn về thành phần cảm thông như hình 5.12 nhưng nhận định chất lượng dịch vụ về thành phần cảm thông của ngân hàng Vietcombank vẫn không khác biệt so với Sacombank, điều này có thể dẫn đến sự không hài lòng của nhóm khách hàng này vì thực tế ngân hàng Sacombank cũng có thể đáp ứng cho khách hàng với mức tương tự như thế. Nếu có điều kiện, chẳng hạn như mức phí rẻ hơn, hoặc sự tin cậy an toàn của 4.051 3.556 3.658 3.880 3.300 3.400 3.500 3.600 3.700 3.800 3.900 4.000 4.100 Đánh giá sự hữu hình Đánh giá sự tin cậy Sacombank Vietcombank Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 58 Sacombank cao hơn có thể khiến khách hàng thay đổi ý định chuyển qua sử dụng thẻ quốc tế của Sacombank. 5.9. Tổng kết: Bảng 5.25: Chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của hai ngân hàng SACOMBANK VIETCOMBANK Thành phần Mức chênh lệch Tầm quan trọng Điểm Mức chênh lệch Tầm quan trọng Điểm Sự hữu hình -0.608 0.136 -0.083 -0.023 0.134 -0.003 Sự tin cậy -0.600 0.318 -0.190 -0.922 0.375 -0.345 Sự phản hồi -1.058 0.147 -0.156 -0.926 0.1367 -0.126 Sự đảm bảo -0.808 0.245 -0.198 -0.852 0.2586 -0.220 Sự cảm thông -1.467 0.151 -0.222 -1.031 0.096 -0.0990 Tổng cộng 1 -0.851 1 -0.795 Qua số điểm tổng kết từ khoảng cách chênh lệch và nhận định của khách hàng đối với năm thành phần, kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank cao hơn so với Vietcombank. Nhận định của khách hàng là cơ sở cho ngân hàng khắc phục những điểm hạn chế để cải tiến chất lượng dịch vụ gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 59 5.10 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế Sacombank Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng khi thường xuyên đo lường chất lượng dịch vụ. Mục đích của việc khảo sát là tìm hiểu những ý kiến đánh giá của khách hàng, từ đó có thể thiết kế dịch vụ phù hợp với mong đợi của họ. Vì vậy mà xây dựng giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ sau khi tìm hiểu những nhận định của khách hàng là việc cần thiết. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng chưa hài lòng với bốn thành phần của chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế Sacom. Những nhận xét này được rút ra từ kết quả kiểm định sự khác biệt giữa mong đợi và đánh giá năm thành phần của dịch vụ thẻ quốc tế. Các giải pháp được xây dựng tiêu chuẩn đầu tiên đó là phải đáp ứng những kỳ vọng cao nhất của khách hàng và những yếu tố đó phải được khách hàng xem trọng, ưu tiên kế tiếp khắc phục những điểm hạn chế của dịch vụ dựa trên ý kiến của khách hàng Gia tăng sự an toàn. Bảng kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng quan tâm nhiều nhất đến sự an toàn, nhanh chóng và hiệu quả - đây là hai tiêu chí mà khách hàng kỳ vọng cao nhất khi sử dụng thẻ quốc tế. Sự an toàn khi sử dụng thẻ quốc tế được tạo nên bởi ba yếu tố: công nghệ bảo mật, nhân viên đảm bảo an toàn thôg tin khách hàng và chính bản thân khách hàng nhận thức bảo vệ thông tin cá nhân. Tổ chức thẻ Visa khuyến cáo ngân hàng nên sử dụng thẻ chip thay thế thẻ từ trong thanh toán. Việc thay đổi loại thẻ gắn liền với các yếu tố công nghệ và chi phí. Gia tăng sự an toàn cho người tiêu dùng tức là gia tăng chi phí cho ngân hàng khi phải thay đổi toàn bộ hệ thống ATM, cũng như thay đổi loại thẻ đã phát hành… Công nghệ là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự an toàn đến người sử dụng thẻ quốc tế nhưng với phạm vi nhỏ của đề tài, sẽ không đề xuất các giải pháp liên quan đến công nghệ thẻ chip. Tuy nhiên, các giải pháp luôn có mối quan hệ tương hỗ với nhau, nếu đề xuất giải pháp mà không gắn liền yếu tố công nghệ thì các giải pháp được xây dựng thiếu tính đồng bộ và có thể không mang lại hiệu quả. Do vậy các giải pháp được xây dựng sau đây sẽ dựa trên giả định ngân hàng đã áp dụng công nghệ thẻ chip. Trong ba nhân tố ảnh hưởng đến sự an toàn của thẻ quốc tế thì vai trò của khách hàng cũng rất quan trọng. Nâng cao nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của họ trong việc tạo sự an toàn là điều cần thiết. Đối tượng sử dụng thẻ quốc tế là các cán bộ nhân viên có trình độ học vấn cao, có nhận thức tốt đối với vấn đề bảo mât nhưng ngân hàng vẫn nên thường xuyên hướng dẫn khách hàng bảo mật thông tin cá nhân an toàn ngay từ khi phát hành thẻ và trong quá trình sử dụng. Để hướng dẫn khách hàng phương thức giao dịch an toàn, cần có sự thông suốt trong quá trình phản hồi giữa khách hàng và ngân hàng. Ngân hàng cần tư vấn cách thức giao dịch an toàn không chỉ trong lúc phát hành thẻ mà cần trong quá trình sử dụng. Có thể áp dụng hình thức thư chỉ dẫn gửi trực tiếp đến khách hàng kèm với thông báo giao dịch, và nếu có thể nên xây dựng kênh truyền thông chỉ dẫn đầy đủ những Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 60 thông tin trên. Hiện nay, với sự phát triển của internet, ngân hàng có thể tận dụng internet để phát triển kênh thông tin đến người tiêu dùng. Bên cạnh việc huấn luyện khách hàng cách tự bảo vệ trước những gian lận, thì ngân hàng nên thường xuyên cập nhật thông tin liên quan đến tình hình tài khoản của khách hàng trong thời gian nhanh nhất qua các hình thức tin nhắn, qua mail. Mặt khác thường xuyên hướng dẫn người bán công tác bảo mật thông tin khách hàng trong hoạt động thanh toán. Kỳ vọng của khách hàng không chỉ một dịch vụ thẻ an toàn mà còn hiệu quả nhanh chóng. Tăng tính hiệu quả của thẻ quốc tế được thể hiện qua các cách thức sau Gia tăng số lượng điểm chấp nhận thẻ Thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán của người dân là việc không dễ nhưng trước hết cần cho khách hàng thấy sự tiện ích của việc sử dụng thẻ trong thanh toán. Tại Long Xuyên, hiện có 16 điểm chấp nhận thẻ và chủ yếu sử dụng máy POS của ngân hàngVietcombank. Số lượng điểm chấp nhận thẻ quá ít và chủ yếu tập trung vào những nơi mua sắm sang trọng. Mặt khác, người dân lại không có nhiều thông tin về các điểm chấp nhận thẻ. Hai nhân tố trên có thể khiến khách hàng không hứng thú với việc sử dụng thẻ quốc tế để thanh toán. Để giải quyết nhu cầu thông tin của khách hàng về các điểm giao dịch, ngân hàng nên chủ động phổ biến thông tin về các địa điểm cho khách hàng bằng các hình thức thư gửi trực tiếp đến khách hàng. Phương thức này có thể phối hợp với cách thức tăng cường quảng bá tại nơi chấp nhận thẻ. Mặt khác, những thông tin trên có thể được giới thiệu cụ thể trên trang web, phân các địa điểm chấp nhận thẻ theo từng khu vực. Và cuối cùng một dịch vụ điện thoại hỗ trợ khách hàng 24/7 mà ngân hàng đang áp dụng rất thích hợp cho việc giải quyết nhu cầu thông tin điểm giao dịch bằng thẻ. Tuy nhiên, cần phổ biến các hình thức hỗ trợ trên cho khách hàng biết rõ. Việc gia tăng điểm chấp nhận thẻ và gia tăng số lượng thẻ phát hành phải được tiến hành song song. Khi số lượng thẻ quốc tế phát hành tăng có thể thu hút người bán liên kết trở thành điểm chấp nhận thanh toán. Ngược lại, sự tăng trưởng số lượng máy POS sẽ khiến khách hàng cảm thấy thanh toán thuận tiện. Hai việc ấy có tác dụng hỗ trợ cho nhau. Không những thế, việc gia tăng điểm chấp nhận thẻ được sự phối hợp đồng bộ giữa các chi nhánh và các ngân hàng. Sự hỗ trợ sẽ làm giảm chi phí và mang lại sự thuận tiện cho người sử dụng thẻ quốc tế. Để gia tăng số lượng máy POS, ngân hàng nên nghiên cứu về hành vi mua sắm của khách hàng. Những điểm mua sắm thường xuyên sẽ là mục tiêu trở thành điểm chấp nhận thẻ mà ngân hàng nên liên kết. Sự liên kết này mang lại lợi ích cho cả hai bên: ngân hàng và cả người bán- ngân hàng có thêm nhiều khách hàng sử dụng thẻ quốc tế - còn người bán có thể được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn thông qua việc ngân hàng thông tin cho khách hàng về địa điểm chấp nhận thẻ. Áp dụng những hình thức khuyến mại cho người bán, bên cạnh việc tuyên truyền những lợi ích khi người bán trở thành điểm chấp nhận thẻ cho ngân hàng. Các hình thức khuyến mại có thể thực hiện như giảm giá đối với các loại máy POS/ EDC; Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 61 giảm phí khi đăng ký làm điểm chấp nhận thẻ, mở tài khoản, quản lý tài khoản an toàn cho người bán. Hợp tác với cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại tiếp thị thẻ quốc tế đến những khách hàng thường xuyên của cửa hàng qua đó những khách hàng này sẽ được miễn phí phát hành đồng thời hưởng những ưu đãi khi sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa. Tăng cường hoạt động thanh toán tại các khu vực như công ty điện, nước, các công ty dịch vụ viễn thông như Viettel, Mobiphone, Vinaphone, Sfone, các điểm dịch vụ vận chuyển. Các khu vực công mà ngân hàng có thể tiếp cận như phòng thuế, trường học, bệnh viện. Ngoài ra, tại các tổ chức tiệc cưới, nhà hàng có thể liên kết với các tổ chức này. Các địa điểm du lịch như Đà Lạt, Nha Trang cũng là những địa điểm phù hợp. Như phân tích trên, gia tăng số lượng diểm chấp nhận thẻ và số lượng thẻ phát hành có sự hỗ trợ chặt chẽ. Khi gia tăng số lượng thẻ quốc tế thì các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng là cần thiết. Một số chương trình khuyến mại được đề cập sau đây như sử dụng thẻ quốc tế khi mua hàng hóa sẽ giảm giá, chương trình tích lũy điểm khi mua sắm. Để chương trình có hiệu quả không chỉ quảng cáo đến những khách hàng hiện tại mà hình thức này nên được phổ biến đến những người chưa sử dụng thẻ quốc tế. Nhằm góp phần thuận tiện cho khách hàng, khi đăng ký phát hành thẻ, chủ thẻ sẽ lựa chọn những địa điểm mà họ thường xuyên mua sắm. Dựa trên những thông tin khách hàng khi đăng ký, ngân hàng có thể thương lượng với người bán chương trình khuyến mại dành cho khách hàng. Cung cấp dịch vụ gia tăng Khách hàng chưa hài lòng vì thời gian giao dịch chưa thuận tiện, do đó giải pháp cho vấn đề này là thu phí sử dụng tại cơ quan hoặc tại nhà riêng. Mặt khác nhằm khuyến khích tăng cường sử dụng thẻ trong mua sắm, ngân hàng cần phối hợp với người bán cung cấp thông tin về những chương trình khuyến mại của điểm chấp nhận thẻ. Rút ngắn thời gian Theo ý kiến khách hàng, ngân hàng cần rút ngắn thời gian phát hành thẻ cũng như thời gian xử lý những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng khi gặp những vấn đế như mất thẻ, mất PIN… 5.11 Tóm tắt Qua kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, cho thấy biến E5 “sách ảnh tờ rơi giới thiệu thẻ quốc tế đầy đủ thông tin” bị loại, còn lại 21 biến đủ điều kiện đưa vào phân tích tiếp theo. Khi đo lường chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank, kết quả thể hiện không có sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận định của khách hàng về thành phần hữu hình, chứng tỏ ngân hàng đáp ứng đầy đủ những mong đợi của người sử dụng thẻ quốc tế về yếu tố này. Mặt khác, bốn thành phần còn lại sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, cảm thông, khách hàng chưa hài lòng với chất lượng dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Người sử dụng thẻ quốc tế mong đợi nhiều nhất vào thành phần tin cậy và xem trọng yếu tố này nhất. Trong đó, dịch vụ thẻ quốc tế an toàn, nhanh chóng và hiệu Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 62 quả, có nhiều điểm chấp nhận thẻ quốc tế là tiêu chuẩn mà khách hàng quan tâm và kỳ vọng cao nhất. Khi kiểm định sự khác biệt giữa mong đợi của hai nhóm, khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank và nhóm sử dụng thẻ quốc tế do Vietcombank phát hành, kết quả phản ánh nhóm khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank có mức mong đợi cao hơn về thành phần hữu hình và sự cảm thông . Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank được khách hàng đánh giá cao hơn về yếu tố hữu hình nhưng thấp hơn về yếu tố tin cậy khi so sánh với ngân hàng Vietcombank. Kết luận này được rút ra từ kết quả kiểm định sự khác biệt về nhận định năm thành phần giữa hai nhóm. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 63 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 6.1 Kết luận: Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố, trong đó có mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ. Vì vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ là một trong những bước quan trọng cần thực hiện để gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ thẻ quốc tế còn khá mới mẻ đối với thị trường Long Xuyên. Vì vậy bên cạnh việc tăng cường quảng bá thì việc gia tăng chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế là việc không thể thiếu để thu hút khách hàng mới. Qua kết quả khảo sát cho thấy khách hàng kỳ vọng nhiều nhất vào thành phần tin cậy, kế tiếp là sự đảm bảo, cả hai đều có tầm quan trọng khá cao chiếm 60% theo ý kiến của khách hàng. Khi khảo sát về sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận định về năm thành phần chất lượng dịch vụ, kết quả phản ánh đối với thành phần hữu hình những kỳ vọng của khách hàng và nhận định của họ về chất lượng dịch vụ là tương đương nhau, ngân hàng đáp ứng đầy đủ những mong đợi của người sử dụng thẻ quốc tế. Vì vậy, tiếp tục phát huy những thế mạnh về yếu tố hữu hình là mục tiêu song song với việc cải tiến những yếu tố chưa đáp ứng mong đợi của khách hàng Riêng bốn thành phần còn lại, những kỳ vọng của khách hàng vẫn chưa thỏa mãn, trong đó sự cảm thông có khoảng cách chênh lệch cao nhất. Tuy nhiên, nếu so sánh giữa các yếu tố thì sự khác biệt giữa nhận định và kỳ vọng về số lượng điểm chấp nhận thẻ là cao nhất trong 21 biến. Yếu tố này nằm trong thành phần tin cậy- là thành phần được khách hàng kỳ vọng cao nhất và có tầm quan trọng lớn nhất. Vì vậy, nếu ngân hàng quan tâm đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ thì yếu tố này rất cần cải thiện. Mặt khác, khi đánh giá chất lượng dịch vụ tổng quát thì ngân hàng Sacombank được khách hàng hài lòng qua điểm số chất lượng cao hơn, tuy nhiên nếu so với những mức kỳ vọng thì chất lượng dịch vụ thực tế chưa thỏa mãn khách hàng. Vì thế cần phát huy những điểm mạnh của ngân hàng về yếu tố hữu hình và cải thiện yếu tố tin cậy gia tăng chất lượng. 6.2 Hạn chế của đề tài: Trong quá trình nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót. Với đề tài này có số mẫu phân tích còn khá nhỏ nên vẫn chưa thể mang tính đại diện cho tổng thể, vì vậy các nghiên cứu sau nên khắc phục điểm hạn chế này khi nghiên cứu với số mẫu lớn hơn. Đồng thời các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng cũng cần được nghiên cứu cụ thể. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 64 65