Đề tài Lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp đối với sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel

Lêi nãi ®Çu Qu¶ng c¸o chÝnh thøc xuÊt hiÖn t¹i ViÖt Nam chØ trong vµi n¨m gÇn ®©y víi tèc ®é ph¸t triÓn rÊt nhanh theo tõng n¨m. Qu¶ng c¸o ngµy cµng ®ãng vai trß quan träng trong ®êi sèng, kinh doanh cña doanh nghiÖp vµ ng­êi tiªu dïng, lµ mét c«ng cô ®¾c lùc trong qu¸ tr×nh marketing s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp. Mét nh©n tè rÊt quan träng ®Ó gãp phÇn t¹o nªn mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o thµnh c«ng lµ viÖc lùa chän c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng phï hîp. Ngµy nay, mét doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän rÊt nhiÒu c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nhau, nhung ®Ó lùa chän ®­îc ph­¬ng tiÖn cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn kh¸ch hµng môc tiªu cao, phï hîp víi ®iÒu kiÖn cña doanh nghiÖp lµ mét chuyÖn kh«ng dÔ dµng chót nµo. Víi môc ®Ých t×m kiÕm mét gi¶i ph¸p tèt cho viÖc lùa chän ph­ong tiÖn truyÒn th«ng cña doanh nghiÖp, vµ cô thÓ lµ cho viÖc qu¶ng c¸o s¶n phÈm ®iÖn tö cña c«ng ty Daewoo – Hanel; em thùc hiÖn ®Ò tµi nµy mong phÇn nµo cã thÓ tho¶ m·n ®­îc môc ®Ých trªn ®©y. §Ò tµi ®­îc chia lµm ba phÇn: PhÇn I: Lý luËn chung vÒ lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o trong ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp. PhÇn II: Thùc tr¹ng viÖc sö dông ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o trong ho¹t ®éng marketing s¶n phÈm ®iÖn tö cña c«ng ty Daewoo – Hanel. PhÇn III: Mét sè ®Ò xuÊt vÒ viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o thÝch hîp ®èi víi s¶n phÈm ®iÖn tö cña c«ng ty Daewoo – Hanel. Néi dung PhÇn I: Lý luËn chung vÒ lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o trong ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp 1.Kh¸i qu¸t chung vÒ qu¶ng c¸o vµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. Kh¸i qu¸t chung vÒ qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn kh¾p n¬i vµ hÇu nh­ vµo bÊt cø lóc nµo trong cuéc sèng h»ng ngµy cña chóng ta. Mçi s¸ng ®äc b¸o, chóng ta cã thÓ thÊy c¸c mÉu qu¶ng c¸o, trªn ®­êng ®i lµm chóng ta l¹i b¾t gÆp c¸c b¶ng qu¶ng c¸o s¬n trªn t­êng nhµ cao tÇng, c¸c b¨ng r«n, bÝch ch­¬ng treo, d¸n kh¾p n¬i trªn ®­êng phè, qua c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng: xe bus, taxi, xÝch l«…Ch­¬ng tr×nh radio hay ti vi ®Çy c¸c môc qu¶ng c¸o. Buæi tèi ®i d¹o trªn ®­êng, qu¶ng c¸o ®Ëp vµo m¾t chóng ta d­íi ¸nh ®Ìn ®ñ lo¹i mµu s¾c. Trong c¸c buæi häp b¸o, héi nghÞ, gi¶i thÓ thao, tr×nh v¨n nghÖ, thêi trang, c¸c trß ch¬i gi¶i trÝ…vÉn thÊy cã h×nh ¶nh cña qu¶ng c¸o. ThËm chÝ, qu¶ng c¸o cã thÓ gâ cöa tËn nhµ b¹n qua c¸c h×nh thøc chµo hµng, göi th­ giíi thiÖu phÈm, qua ®iÖn tho¹i… §· kh«ng Ýt giÊy mùc viÕt vÒ qu¶ng c¸o, ®a phÇn phª b×nh tÝnh v¨n ho¸, x· héi cña nã. HÇu nh­ tÊt c¶ mäi ng­êi ®Òu xem qu¶ng c¸o ®¬n thuÇn lµ mét ho¹t ®éng kinh doanh chØ v× mét môc ®Ých: b¸n ®­îc nhiÒu vµ nhanh s¶n phÈm cña m×nh. Dï muèn, dï kh«ng qu¶ng c¸o vÉn tiÕp tôc ph¸t triÓn vÒ h×nh thøc, quan ®iÓm, chiÕn l­îc, s¸ng t¹o…Chóng ta ®ang hoµ nhËp víi thÕ giíi trong mét nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng khu vùc vµ quèc tÕ, mét nÒn kinh tÕ mµ cung hÇu nh­ lu«n lín h¬n cÇu dÉn ®Õn tÝnh c¹nh tranh khèc liÖt th× tÇm quan träng cña qu¶ng c¸o l¹i ®­îc chó ý ®Æc biÖt h¬n bao giê hÕt. VËy th× qu¶ng c¸o lµ gi? C¸c nhµ kinh doanh trong n­íc vµ trªn thÕ giíi ®Òu rÊt t©m ®¾c víi ®inh nghÜa vÒ qu¶ng c¸o do HiÖp héi marketing Mü ®­a ra:”Qu¶ng c¸o lµ bÊt cø lo¹i h×nh nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp cña hµng ho¸, dÞch vô hay t­ t­ëng hµnh ®éng mµ ng­êi ta ph¶i tr¶ tiÒn ®Ó nhËn biÕt ng­êi qu¶ng c¸o” Kh¸i qu¸t chung vÒ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o Kh¸i niÖm ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o Trong lÜnh vùc qu¶ng c¸o, mét ph­¬ng tiÖn th«ng tin lµ mét kªnh th«ng tin. Nã lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó ®¨ng t¶i c¸c th«ng ®iÖp b¸n hµng cña nhµ qu¶ng c¸o cho c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Thùc tÕ, ®ã lµ ph­¬ng tiÖn mµ nhµ qu¶ng c¸o sö dông ®Ó truyÒn c¸c th«ng ®iÖp cña hä tíi mét nhãm lín c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vµ b»ng c¸ch ®ã, lµm cho kho¶ng c¸ch gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu thô rót ng¾n l¹i. 1.2.2 C¸c lo¹i ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o 1.2.2.1 Ph­¬ng tiÖn in Ên: b¸o, t¹p chÝ vµ Ên phÈm göi trùc tiÕp Qu¶ng c¸o trªn c¸c Ên phÈm lµ ph­¬ng ph¸p cã tõ l©u ®êi vµ phæ biÕn nhÊt. C¸c nhµ qu¶ng c¸o ®· chi cho qu¶ng c¸o trªn b¸o vµ t¹p chÝ nhiÒu h¬n bÊt cø ph­¬ng tiÖn nµo kh¸c. Qu¶ng c¸o trªn Ên phÈm lµ sñ dông b¸o hay t¹p chÝ ®Ó chuyÓn th«ng tin qu¶ng c¸o tíi ®éc gi¶. B¸o chÝ: cã rÊt nhiÒu thÓ lo¹i: b¸o hµng ngµy, hµng tuÇn, c¸c chuyªn san…B¸o còng cã thÓ ®­îc ph©n theo tiªu thøc ®Þa lý: b¸o quèc gia, khu vùc vµ b¸o ®Þa ph­¬ng…¦u ®iÓm cña qu¶ng c¸o trªn b¸o lµ b¶o ®¶m ®­a nh÷ng th«ng tin qu¶ng c¸o tíi khu vùc thÞ tr­êng ®· chän theo vÞ trÝ ®Þa lý; cã tÝnh n¨ng ®éng vÒ thêi gian bëi mét bµi qu¶ng c¸o ®­îc chuÈn bÞ tr­íc cã thÓ dùa vµo b¸o lóc sau chãt hoÆc cã thÓ söa ®æi tin tøc qu¶ng c¸o cho phï hîp kÞp thêi víi t×nh h×nh thÞ tr­êng. H¬n n÷a, qu¶ng c¸o trªn b¸o t­¬ng ®èi dÔ chuÈn bÞ vµ t­¬ng ®èi Ýt tèn kÐm khi sö dông cã lùa chän. H¹n chÕ lín nhÊt cña qu¶ng c¸o trªn b¸o lµ thêi gian sèng cña qu¶ng c¸o qu¸ ng¾n vµ tÝnh chÊt ®Þa ph­¬ng râ nÐt cña nã. Th«ng th­êng, c¸c b¸o ®­îc ®äc ngay khi nhËn ®­îc vµ sau ®ã bÞ bá ®i. Cßn chÊt l­îng h×nh ¶nh qu¶ng c¸o trªn b¸o kÐm, kh«ng sinh ®éng. T¹p chÝ: lµ ph­¬ng tiÖn thø hai cña ng­êi qu¶ng c¸o. T¹p chÝ ®­îc xuÊt b¶n ®Þnh k× hµng tuÇn hoÆc hµng th¸ng. Ng­êi ta cã thÓ ph©n lo¹i t¹p chÝ theo nhiÒu tiªu thøc kh¸c nhau: ph©n lo¹i theo ®éc gi¶ (t¹p chÝ th­¬ng m¹i, t¹p chÝ thÓ thao...); theo thêi gian ph¸t hµnh (t¹p chÝ hµng tuÇn, hµng th¸ng...); theo chñ ®Ò (c¸c t¹p chÝ chuyªn ngµnh:gi¸o dôc, néi trî...) ¦u ®iÓm cña qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ lµ g©y cho ng­êi ®äc chó ý nhiÒu. §iÒu ®ã lµ do c¸c t¹p chÝ kh«ng chØ ®­îc ®äc mét lÇn mµ nhiÒu lÇn cho tíi khi cã sè míi. MÆt kh¸c, qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ cã chÊt l­îng in vµ mµu s¾c tèt h¬n so víi b¸o. ¦u ®iÓm næi bËt cña qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ lµ tÝnh lùa chän cao so víi hÇu hÕt c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c. Nh­îc ®iÓm chñ yÕu cña qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ lµ h¹n chÕ vÒ thêi gian: chuÈn bÞ qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ ®ßi hái nhiÒu vÒ thêi gian h¬n so víi trªn b¸o, viÖc ®iÒu chØnh qu¶ng c¸o còng khã kh¨n vµ tèn kÐm h¬n. H¬n n­a, t¹p chÝ chØ phï hîp ®èi víi c¸c nhµ s¶n xuÊt lín vµ c¸c nhµ qu¶ng c¸o lín do tÝnh chÊt quèc gia cña nã vµ kh¶ n¨ng l­u th«ng hµng ho¸ cña s¶n phÈm ®­îc qu¶ng c¸o. T¹p chÝ hç trî rÊt tèt cho truyÒn h×nh. Nã cung cÊp bæ sung th«ng tin cho kh¸ch hµng mµ lóc ®Çu hä quan t©m do truyÒn h×nh. Ph­¬ng tiÖn ph¸t thanh: radio, tivi. Tivi: Trong thêi gian gÇn ®©y, hÖ thèng tivi ®· ph¸t triÓn vµ më réng m¹nh MÏ. §èi víi nhiÒu nhµ qu¶ng c¸o, ®©y lµ mét ph­¬ng tiÖn rÊt lý t­ëng. Tivi lµ mét ph­¬ng tiÖn cã kh¶ n¨ng th©m nhËp ®­îc tÊt c¶ c¸c thÞ tr­êng kh¸c nhau (thµnh phè, n«ng th«n...)Chóng cã thÓ g©y sù chó ý ®èi víi tÊt c¶ mäi ng­êi kh«ng kÓ giíi tÝnh, tuæi t¸c, tr×nh ®é v¨n ho¸, møc thu nhËp vµ c¸c nÒn v¨n ho¸. Qu¶ng c¸o trªn tivi cã t¸c dông rÊt lín, do tivi kÕt hîp mét c¸ch hoµn chØnh h×nh ¶nh, ©m thanh vµ hµnh ®éng cïn víi c¸c mµu s¾c phong phó. Kh¸c víi c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c, tivi ®­a c¸c th«ng tin qu¶ng c¸o tíi tõng gia ®×nh nh­ mét ®¬n vÞ th«ng tin riªng. Do ®ã, ph­¬ng tiÖn nµy ®¹t ®­îc sè l­îng kh¸n gi¶ rÊt lín. Tuy nhiªn, tivi phô thuéc vµo ph¹m vi, chÊt l­îng cña hÖ thèng ph¸t sãng, tr×nh ®é thu nhËp cña d©n c­ vµ hoµn c¶nh kinh tÕ cña mçi n­íc. Radio: Qu¶ng c¸o qua radio cã nhiÒu thÝnh gi¶, cã thÓ nh¾c ®i nh¾c l¹i nhiÒu lÇn, t¹o kh¶ n¨ng lùa chän tr¹m ph¸t ë n¬i cã kh¸ch hµng träng ®iÓm, th«ng tin qu¶ng c¸o ®­îc chuyÓn tíi tõng ng­êi nghe. ChÝnh v× vËy, qu¶ng c¸o qua radio lµ cÇn thiÕt nÕu muèn th«ng tin qu¶ng c¸o ®¹t ®­îc tØ lÖ ®éc gi¶ cao. Tuy nhiªn, qu¶ng c¸o qua radio còng cã nhiÒu nh­îc ®iÓm nh­:tÝnh l©u bÒn cña th«ng tin thÊp, th«ng tin qu¶ng c¸o dÔ bÞ ng­êi nghe bá qua vµ kh«ng hîp víi tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm, dÞch vô, do ®ã cÇn cã sù hç trî cña c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c. 1.2.2.3 Ph­¬ng tiÖn ngoµi trêi vµ ngoµi ®­êng, c¸c ®iÓm vµ c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c Qu¶ng c¸o ngoµi trêi: lµ h×nh thøc qu¶ng c¸o l©u ®êi nhÊt. Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi hiÖn ®¹i cã nhiÒu lo¹i nh­ ¸p phÝch, b¶ng yÕt thÞ, pan«, c¸c biÓn qu¶ng c¸o bªn ®­êng, qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng vµ qu¶ng c¸o t¹i c¸c ®iÓm. Qu¶ng c¸o ngoµi trêi g¾n liÒn víi viÖc më réng vµ ph¸t triÓn m¹ng l­íi vµ ph­¬ng tiÖn giao th«ng, ph¸t triÓn c¸c vïng kinh tÕ. §©y lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o mang tÝnh chÊt quèc gia. Nã th«ng b¸o cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vÒ s¶n phÈm mµ hä muèn mua. Trong møc ®ä nhÊt ®Þnh, ph­¬ng tiÖn nµy h­íng dÉn kh¸ch hµng tíi nh÷ng ®iÓm cã thÓ mua hµng . Lîi thÕ cña ph­¬ng tiÖn nµy lµ kh¶ n¨ng béc lé, thÓ hiÖn lín. Yªu cÇu c¶u c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi lµ kh¶ n¨ng gîi ph¶n øng cao vµ g©y Ên t­îng s©u cho ng­êi nh×n. V× vËy chóng th­êng lµ c¸c th«ng ®iÖp ng¾n, vµ sö dông c¸c hiÖn t­îng. Qu¶ng c¸o ngoµi ®­êng: h×nh thøc chñ yÕu cña qu¶ng c¸o ngoµi ®­êng lµ qu¶ng c¸o trªn hÖ thèng giao th«ng c«ng céng (trªn c¸c ph­¬ng tiÖn hay t¹i ®Þa ®iÓm ®ç, dõng cña c¸c ph­¬ng tiÖn ®ã). Qu¶ng c¸o ngoµi ®­êng cã nhiÒu ­u ®iÓm nh­ chi phÝ thÊp, cã sù hiÖn diÖn ch¾c ch¾n vµ b¶o ®¶m nh¾c l¹i th­êng xuyªn, ph¹m vi ho¹t ®éng lín, thêi gian hiÖn diÖn l©u, cã kh¶ n¨ng giíi thiÖu néi dung dµi. Tuy nhiªn, qu¶ng c¸o ngoµi ®uêng chØ cã t¸c ®éng lín ®èi víi nh÷ng ng­êi sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng c«ng céng vµ Ýt hiÖu qu¶ ®èi víi nh÷ng ng­êi cã ph­¬ng tiÖn riªng. MÆc dï vËy, ph­¬ng tiÖn nµy cßn cã nhiÒu tiÒm n¨ng vÒ hÖ thèng vËn t¶i c«ng céng më réng vµ tËp trung vµo nh÷ng thµnh phè ®«ng d©n. H¬n n÷a, ë c¸c n­íc mµ ph­¬ng tiÖn mÉu vµ truyÒn tin míi chØ tËp trung ë c¸c vïng ®« thÞ, th× ph­¬ng tiÖn ngoµi ®­êng l¹i cµng cã ý nghÜa. Qu¶ng c¸o t¹i c¸c ®iÓm b¸n hµng: ®©y lµ mét h×nh thøc xóc tiÕn vµ qu¶ng c¸o. Nã lµ kh©u cuèi cïng ¶nh h­ëng tíi quyÕt ®Þnh mua hµng cña kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o ë ®iÓm b¸n hµng rÊt cã hiÖu qu¶ ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm mµ viÖc mua hµng mang tÝnh chÊt tuú høng, t¹o kh¶ n¨ng cho sù lùa chän gi÷a c¸c m¸c, nh·n hiÖu s¶n phÈm kh¸c nhau cña kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o t¹i c¸c ®iÓm b¸n cã vai trß rÊt quan träng ®Æc biÖt ®èi víi c¸c s¶n phÈm míi vµ h×nh thøc b¸n hµng tù ®éng. HiÖu qu¶ cña mét néi dung qu¶ng c¸o dï ®· ®­îc nhµ s¶n xuÊt qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn in Ên, vµ truyÒn tin, vÉn cã thÓ cÇn thiÕt ph¶i nh¾c nhë ng­êi mua vµo lóc cuèi cïng tr­íc khi hµnh ®éng mua hµng. Nh÷ng c¨n cø ®Ó lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o Trong ho¹t ®éng Marketing, mét quyÕt ®Þnh rÊt quan träng lµ lùa chän c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ cao nhÊt. Trªn thùc tÕ, viÖc lùa chän nµy hay cßn ®­îc gäi lµ kÕ ho¹ch ho¸ c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin, lµ x¸c ®Þnh vµ lôa chän mét sù phèi hîp gi÷a c¸c kªnh sao cho cã hiÖu qu¶ nhÊt. §iÒu ®ã lµ do cã rÊt nhiÒu lo¹i ph­¬ng tiÖn th«ng tin kh¸c nhau vµ trong mçi lo¹i ph­¬ng tiÖn ®ã bao gåm c¸c biÓu lo¹i ph­¬ng tiÖn th«ng tin. §Ó cã thÓ gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµy, nhµ qu¶ng c¸o cÇn ph¶i tÝnh ®Õn c¸c yÕu tè sau: Thø nhÊt, môc tiªu qu¶ng c¸o ph¶i râ rµng. Nhµ qu¶ng c¸o tr­íc hÕt ph¶i xem hä sÏ truyÒn th«ng ®iÖp cho ai hay cho nh÷ng ®éc gi¶ nµo, qua ®ã, lùa chän ph­¬ng tiÖn th«ng tin mµ ®éc gi¶ cña nã trïng víi môc tiªu qu¶ng c¸o. §iÒu ®ã cã thÓ ®­îc x¸c ®Þnh tuú theo tõng tr­êng hîp theo nguyªn t¾c ®Þa lý vµ d©n c­, tËp tÝnh mua hay tiªu thô, theo t©m lý, th¸i ®é, nh©n c¸ch hay phong c¸ch sèng. Thø hai, viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cÇn tÝnh ®Õn b¶n chÊt cña th«ng ®iÖp, tin tøc cÇn truyÒn. ThËt vËy, tÊt c¶ c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin kh«ng s½n sµng truyÒn ®i tÊt c¶ c¸c lo¹i tin tøc hoÆc nÕu sö dông chóng th× hiÖu qu¶ th«ng tin kh«ng cao. Ch¼ng h¹n, nÕu th«ng tin dµi, phøc t¹p, Ýt khi c¸c nhµ qu¶ng c¸o sö dông ¸p phÝch hay th«ng tin vÒ h×nh ¶nh s¶n phÈm kh«ng nªn truyÒn qua radio... Thø ba, viÖc lùa chän sù phèi hîp c¸c kªnh th«ng tin ph¶i lu«n tÝnh ®Õn ng©n s¸ch chung dµnh ®Ó mua kho¶ng trèng hay thêi gian qu¶ng c¸o. Lùa chän ph­¬ng tiÖn th«ng tin bao gåm c¶ nh÷ng hiÓu biÕt c¬ b¶n vÒ kh¶ n¨ng vµ chi phÝ cña c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin chñ yÕu. Lùa chän ph­¬ng tiÖn th«ng tin ph¶i lµm sao ®Ó phï hîp víi c¶ ®éc gi¶ träng t©m vµ c¶ lo¹i ph­¬ng tiÖn ®­îc lùa chän. Nh×n chung, khi lùa chän ph­¬ng tiÖn th«ng tin, cÇn tÝnh ®Õn c¸c nh©n tè t¸c ®éng sau: Hå s¬ vÒ thÞ tr­êng träng ®iÓm: B­íc ®Çu tiªn trong kÕ ho¹h ho¸ ph­¬ng tiÖn th«ng tin lµ viÖc thu thËp th«ng tin h÷u Ých vÒ kh¸ch hµng hay thÞ tr­êng chÝnh mµ c¸c nhµ qu¶ng c¸o cÇn truyÒn th«ng ®iÖp tíi qua qu¶ng c¸o. Nh÷ng “hå s¬” gåm c¸c sè liÖu chi tiÕt vµ cã tÝnh ®Æc thï vÒ thÞ tr­êng träng ®iÓm cã thÓ thu thËp ®­îc qau c¸c tµi liÖu vÒ ®Þa lý, d©n c­, tËp tÝnh vµ th¸i ®é...sÏ gióp cho c¸c nhµ qu¶ng c¸o lùa chän ®­îc ph­¬ng tiÖn th«ng tin thÝch hîp. TÊt nhiªn, ng©n s¸ch qu¶ng c¸o còng lµ mét tiªu thøc quan träng trong qu¸ tr×nh lùa chän ®ã. Khi ®· x©y dùng hå s¬ kh¸ch hµng, c¸c nhµ qu¶ng c¸o ph¶i t×m c¸ch thÝch øng víi nã qua viÖc sö dông ph­¬ng tiÖn th«ng tin. Ph¹m vi ho¹t ®éng c¶u ph­¬ng tiÖn th«ng tin: Trong lÜnh vùc qu¶ng c¸o, ph¹m vi ho¹t ®éng cña mét ph­¬ng tiÖn th«ng tin lµ sè ®éc gi¶ (c¸ nh©n hay gia ®×nh) mµ ph­¬ng tiÖn cã thÓ “bao phñ” trong mét kho¶ng thêi gian. Nã th­êng ®­îc ®¸nh gi¸ b»ng tØ lÖ phÇn tr¨m ®éc gi¶ trong tæng sè d©n c­ cña thÞ tr­êng träng ®iÓm. C¸c nhµ qu¶ng c¸o, tuú theo môc ®Ých cña m×nh, chän ph­¬ng tiÖn cã ph¹m vi ho¹t ®éng thÝch hîp. Trªn thùc tÕ, cã thÓ x¶y ra tr­êng hîp hai ph­¬ng tiÖn th«ng tin cïng ®Õn víi ®éc gi¶ chung. V× vËy, ph¶i nghiªn cøu nhiÒu nh©n tè ®Ó lùa chän sù phèi häp gi÷a c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin mét c¸ch hîp lý nhÊt. TÇn sè th«ng tin: Th«ng th­êng, ng­êi ta ®o l­êng tÇn sè b»ng sè lÇn trung b×nh mµ mét ph­¬ng tiÖn th«ng tin truyÒn ®Õn ®­îc c¸c gia ®×nh hay c¸c c¸ nh©n kh¸c nhau trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. ë thÞ tr­êng träng ®iÓm, tÇn sè qu¶ng c¸o phô thuéc tr­íc hÕt vµo tÇm quan träng cña viÖc duy tr× vµ cñng cè c¸c h×nh ¶nh yªu cÇu hay viÖc gi÷ v÷ng nhu cÇu ®Ó cã ®­îc ng­êi ñng hé tõ c¸c kh¸ch hµng träng ®iÓm. TÇn sè cµng lín th× kh¶ n¨ng truyÒn th«ng tin qu¶ng c¸o s©u réng vµ Ên t­îng ®Ó l¹i cµng ®Ëm. TÝnh liªn tôc: Trong lÜnh vùc th«ng tin, tÝnh liªn tôc ®­îc hiÓu nh­ lµ møc ®é truyÒn ph¸t th«ng ®iÖp trong mét kho¶ng thêi gian hay mét chiÕn dÞch. Thùc tÕ, ®iÒu ®ã cã nghÜa lµ néi dung cña mét th«ng ®iÖp ®­îc ®¨ng t¶i th­êng xuyªn trªn mét ph­¬ng tiÖn th«ng tin nµo ®ã. Nghiªn cøu nh©n tè nµy, c¸c nhµ qu¶ng c¸o cÇn chó ý ®Õn viÖc chuyÓn tõ mét ph­¬ng tiÖn th«ng tin nµy sang ph­¬ng tiÖn th«ng tin kh¸c. §iÒu ®ã lµm mÊt tÝnh liªn tôc cña th«ng tin nh­ng còng cã thÓ ®em l¹i nh÷ng lîi thÕ kh¸c. ChÊt l­îng th«ng tin: Trong qu¶ng c¸o, chÊt l­îng th«ng tin qu¶ng c¸o ®­îc ®¸nh gi¸ b»ng nh÷ng t¸c ®éng ¶nh h­ëng cña chóng ®èi víi ®éc gi¶. Thùc tÕ, ®ã lµ møc ®é nhËn biÕt vµ ghi nhí cña ®éc gi¶ ®èi víi th«ng tin qu¶ng c¸o. ChÊt l­îng nµy phô thuéc vµo néi dung cña th«ng ®iÖp, vµo thêi ®iÓm truyÒn ph¸t qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin. ChÊt l­îng th«ng tin th­êng g¾n víi quy m« cña th«ng ®iÖp. Quy m« cña th«ng ®iÖp lµ th­íc ®o ®é m¹nh vµ tÝnh hiÖu qu¶ cña Ên t­îng. Quy m« chÝnh lµ kho¶ng dïng ®Ó in qu¶ng c¸o hay lµ thêi gian mµ mét qu¶ng c¸o cã thÓ sö dông. Ph­¬ng ph¸p tr×nh bµy th«ng ®iÖp: Ph­¬ng ph¸p tr×nh bµy th«ng ®iÖp hay cßn ®­îc xem nh­ lµ “h×nh ¶nh b¶n sao” cã ¶nh h­ëng ®¸ng kÓ ®Õn kh¶ n¨ng g©y Ên t­îng cña ®éc gi¶. Víi nh÷ng th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nµo ®ã, chØ cã mét ph­¬ng tiÖn th«ng tin thÝch hîp nhÊt míi cã kh¶ n¨ng diÔn ®¹t ®Çy ®ñ vµ x¸c thùc vµ do ®ã, t¹o ra ®­îc Ên t­îng ®äng l¹i trong trÝ ãc cña ng­êi tiªu dïng. C¸c nhµ qu¶ng c¸o, tuú theo ph­¬ng tiÖn th«ng tin ph¶i lùa chän mét ph­¬ng ph¸p tr×nh bµy hîp lý nhÊt. ë ®©y, cÇn nhÊn m¹nh vai trß cña mµu s¾c trong ph­¬ng ph¸p tr×nh bµy. Chi phÝ ph­¬ng tiÖn th«ng tin: §©y lµ yÕu tè rÊt quan träng khi lùa chän ph­¬ng tiÖn th«ng tin, chi phÝ mua kho¶ng trèng hay thêi gian qu¶ng c¸o gièng nh­ viÖc mua hµng ho¸ th«ng th­êng. Chi phÝ ph­¬ng tiÖn th«ng tin cã quan hÖ kh¨ng khÝt víi n¨ng lùc cña ph­¬ng tiÖn th«ng tin Êy. N¨ng lùc ph­¬ng tiÖn th«ng tin th­êng ®­îc ®¸nh gi¸ theo nh÷ng tiªu chuÈn sau: Kh¶ n¨ng ph©n phèi: biÓu thÞ qua sè l­îng b¶n ph¸t hµnh. Qui m« ®éc gi¶: biÓu thÞ qua qui m«, thµnh phÇn vµ sè l­îng b¶n cã ®éc gi¶. Khi tÝnh to¸n chi phÝ vÒ ph­¬ng tiÖn th«ng tin, c¸c nhµ qu¶ng c¸o còng chó ý kh¶ n¨ng cung cÊp ph­¬ng tiÖn th«ng tin vµo mét sè kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. Thùc tÕ x¶y ra tr­êng hîp lµ dï nhµ qu¶ng c¸o s½n sµng tr¶ gi¸ cao nh÷ng trong ch­¬ng tr×nh cña c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®· hoµn chØnh råi, kh«ng thÓ bæ sung, s¾p xÕp l¹i ®­îc. Ph­¬ng ph¸p chuÈn biÓu thÞ chi phÝ qu¶ng c¸o trªn b¸o vµ sè tiÒn cho mét dßng chuÈn hoÆc theo sè tõ cña th«ng ®iÖp. Ng­êi ta còng cã thÓ tÝnh to¸n chi phÝ thuª kho¶ng trèng ®ã. Møc chi phÝ ®¬n vÞ nµy thay ®æi theo sè l­îng ph¸t hµnh. Th­êng ng­êi ta x¸c ®Þnh chi phÝ nµy b»ng c¸ch lÊy tæng chi phÝ mua kho¶ng trèng chia cho dßng hay kho¶ng trèng trªn mét ®¬n vÞ ph¸t hµnh. NÕu sè l­îng ph¸t hµnh cµng lín th× møc chi phÝ trªn dßng in cµng rÎ. §èi víi tivi vµ radio, tØ lÖ phÝ mua kho¶ng trèng ®­îc tÝnh theo ®¬n vÞ thêi gian kÕt hîp víi sè ng­êi xem hay ng­êi nghe. TÝnh l©u bÒn cña th«ng ®iÖp: §©y lµ mét nh©n tè cã t¸c ®éng ®¸ng kÓ ®Õn viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn th«ng tin. TÝnh l©u bÒn cña th«ng ®iÖp ®­îc biÓu thÞ ë sè lÇn ph¸t th«ng ®iÖp ®ã. ViÖc nh¾c l¹i th«ng tin qu¶ng c¸o sÏ cã t¸c dông lµm gîi nhí vµ cñng cè tin tøc n¬i ®éc gi¶ vµ qua ®ã, cñng cè viÖc b¸n hµng. TÝnh lau bÒn cña th«ng ®iÖp còng lµ mét quan t©m ®Æc biÖt ®èi víi nhµ qu¶ng c¸o. Mét sè ph­¬ng tiÖn cã ®Æc tÝnh nµy. C¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin nh­ radio kh«ng cung cÊp tÝnh l©u bÒn ë bøc th«ng ®iÖp, nã chØ tån t¹i vµ cã gi¸ trÞ khi ng­êi ta ph¸t nã. §iÒu ®ã còng ®óng víi tivi. Ng­îc l¹i, mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ë c¸c ph­¬ng tiÖn in cã thÓ tån t¹i trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh tuú thuéc tr­íc hÕt vµo tÝnh chÊt cña Ên phÈm ®ã. §éc gi¶ cã thÓ xem l¹i néi dung th«ng tin ë ph­¬ng tiÖn in nh÷ng kh«ng thÓ lµm ®iÒu ®ã ®èi víi tivi hay radio. C¬ cÊu ph­¬ng tiÖn th«ng tin: Khi lùa chän ph­¬ng tiÖn th«ng tin, c¸c nhµ qu¶ng c¸o cÇn ph¶i tÝnh ®Õn c¬ cÊu ph­¬ng tiÖn th«ng tin. Thùc chÊt, ®ã lµ sù phèi hîp c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin kh¸c nhau t¹o thµnh mét tæng thÓ chung trong chiÕn l­îc xóc tiÕn vµ khuyÕch tr­¬ng. Th«ng th­êng, c¸c nhµ qu¶ng c¸o kh«ng chØ sö dông mét lo¹i ph­¬ng tiÖn th«ng tin vµ tuú theo môc tiªu Marketing, lùa chän mét sè ph­¬ng tiÖn th«ng tin phï hîp nhÊt víi thÞ tr­êng träng ®iÓm. C¬ cÊu ph­¬ng tiÖn cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi chi phÝ qu¶ng c¸o. §Ó g©y t¸c ®éng m¹nh vµo mét khu vùc thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh, nhµ qu¶ng c¸o th­êng tËp trung vµo mét ph­¬ng tiÖ. Ng­îc l¹i, nÒu nhµ qu¶ng c¸o sö dông mét c¬ cÊu c¸c lo¹i ph­¬ng tiÖn th«ng tin theo tØ lÖ nµo ®ã th× cã thÓ thùc hiÖn môc tiªu qu¶ng c¸o ë nh÷ng khu vùc hay ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c nhau. §iÒu nµy lµm cho b¶n qu¶ng c¸o kh«ng bÞ nhµm ch¸n ®èi víi ng­êi tiªu dïng. C¬ cÇu ph­¬ng tiÖn còng lµm t¨ng ph¹m vi ho¹t ®éng cña b¶n qu¶ng c¸o bëi v× kh«ng cã hai lo¹i ph­¬ng tiÖn th«ng tin nµo l¹i hoµn toµn cã cïng mét ®éc gi¶. Mét tØ lÖ phÇn tr¨m nhÊt ®Þnh hÖ sè ®éc gi¶ cña mét lo¹i ph­¬ng tiÖn kh«ng thuéc ph¹m vi ho¹t ®éng cña ph­¬ng tiÖn th«ng tin kh¸c. Trªn thùc tÕ, x¶y ra tr­êng hîp trong mét c¬ cÊu gåm hai hoÆc nhiÒu h¬n hai ph­¬ng tiÖn th«ng tin cã sè l­îng ®éc gi¶ tiÒm n¨ng trïng nhau ®­îc gäi lµ ®éc gi¶ “®óp”. Nh÷ng ®éc gi¶ nµy ®­îc tÝnh vµo sè l­îng ®éc gi¶ c¶u c¸c lo¹i ph­¬ng tiÖn ®ã. VÒ mÆt lý thuyÕt, mçi nhµ qu¶ng c¸o cã mét ph¹m vi ho¹t ®éng kh«ng trïng hîp trong sè c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng tèt nhÊt cña hä. Nh­ng thùc ra, kh«ng cã hai ph­¬ng tiÖn nªn hoµn toµn kh«ng cã ®éc gi¶ trïng lÆp. V× vËy, c¸c nhµ qu¶ng c¸o cè g¾ng chän mét c¬ cÊu ph­¬ng tiÖn th«ng tin cã sè “®óp” lµ tèi thiÓu. Môc tiªu cuèi cïng lµ n©ng cao tæng sè ®éc gi¶. Tæng sè ®éc gi¶ ®­îc x¸c ®Þnh b»ng toµn bé sè l­îng ng­êi nhËn ®­îc c¸c th«ng tin qu¶ng c¸o qua tÊt c¶ c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin trong mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. Khi thiÕt kÕ mét c¬ cÊu ph­¬ng tiÖn th«ng tin, nhµ qu¶ng c¸o cÇn phÈi biÕt ®­îc quy m« ®éc gi¶ cña tõng lo¹i ph­¬ng tiÖn ®Ó x¸c ®Þnh tæng sè ®éc gi¶ riªng cña m×nh trong tõng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. ChÝnh nhê ®iÒu ®ã, nhµ qu¶ng c¸o míi cã thÓ lùa chän mét c¬ cÊu ph­¬ng tiÖn tèi ­u ®Ó ph©n ph¸t sè l­îng lín nhÊt c¸c b¶n qu¶ng c¸o. Trªn ®©y lµ nh÷ng nh©n tè cã ¶nh h­ëng tíi viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn th«ng tin qu¶ng c¸o. Tuú theo tõng tr­êng hîp, nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ lùa chän c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Ó ®¨ng t¶i vµ truyÒn ph¸t c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cho c¸c bé phËn tiªu biÓu cña thÞ tr­êng tiªu thô. HoÆc hä cã thÓ sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn chuyªn kh¶o ®Ó ®¨ng t¶i c¸c th«ng ®iÖp cho tõng nhãm ®éc gi¶ lùa chän. ViÖc cung cÊp cã lùa chän cña mét sè ph­¬ng tiÖn th«ng tin rÊt h÷u Ých cho nhµ qu¶ng c¸o trong viÖc v­¬n tíi thÞ tr­êng träng ®iÓm riªng biÖt víi chi phÝ tèi thiÓu. Trong thùc tiÔn, khèi l­îng c¸c th«ng tin c¸c th«ng tin vÒ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng còng do chÝnh c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin trªn cung cÊp mét phÇn. ë ®©y cÇn chó ý thÝch ®¸ng ®Õn yÕu tè ®Þa lý cña thÞ tr­êng, tøc lµ ph¶i cã kÕt hîp sù lùa chän kÓ trªn víi sù lùa chän ®Þa lý. Khi quyÕt ®Þnh kÕ ho¹ch c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin. HiÖn nay, cã nhiÒu l¹i ph­¬ng tiÖn th«ng tin cã s½n cho ng­êi ®i thuª hay nhµ qu¶ng c¸o. Mçi lo¹i ph­¬ng tiÖn cã ®Æc ®iÓm riªng vµ cã vai trß kh¸c nhau ®èi víi qu¶ng c¸o s¶n phÈm. PhÇn II: Thùc tr¹ng viÖc sö dông ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o trong ho¹t ®éng marketing s¶n phÈm ®iÖn tö cña c«ng ty Daewoo – Hanel 1. Mét sè nÐt kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr­êng tiªu dïng ®å ®iÖn tö ë ViÖt Nam D©n sè ViÖt Nam xÊp xØ 80 triÖu ng­êi; gåm 54 d©n téc anh em, ®a sè lµ ng­êi Kinh chiÕm 85% d©n sè trong c¶ n­íc, t«n gi¸o phæ biÕn lµ ®¹o PhËt. D©n c­ ph©n bè kh«ng ®ång ®Òu t¹i khu vùc thµnh thÞ vµ n«ng th«ng, chØ cã 20% d©n sè sinh sèng t¹i thµnh thÞ. Thu nhËp cña ng­êi d©n ViÖt Nam cßn thÊp (kho¶ng 400$/n¨m) ViÖt Nam ®­îc ®¸nh gi¸ lµ thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨m; khi møc thu nhËp cña ng­êi d©n ngµy cµng t¨ng, ®êi sèng cña ®¹i bé phËn d©n c­ ®· ®­îc c¶i thiÖn, ®iÒu ®ã dÉn tíi nhu cÇu mua s¾m lµ rÊt lín. Mét trong nh÷ng mÆt hµng tiªu dïng ®ang ®­îc tiªu thô rÊt m¹nh t¹i ViÖt Nam lµ ®å dïng ®iÖn tö, hµng n¨m, sè l­îng hµng ®iÖn tö ®­îc ng­êi d©n mua s¾m t¨ng lªn víi con sè chãng m¨t. ChÝnh v× vËy, t¹i ViÖt Nam hiÖn nay ®· cã rÊt nhiÒu c¸c h·ng ®iÖn tö trong n­íc còng nh­ n­íc ngoµi ®ang tån t¹i, ph¸t triÓn, vµ c¹nh tranh nhau t­¬ng ®èi khèc liÖt. Chóng ta cã thÓ liÖt kª mét sè h·ng lín ®ang cã mÆt trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam nh­ SONY, SAMSUNG, LG, TCL, VTB, JVC, HANEL,DAEWOO... 2. §«i nÐt vÒ c«ng ty ®iÖn tö DAEWOO – HANEL Ng­êi tiªu dïng t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam nãi riªng, còng nh­ ng­êi tiªu dïng trªn thÕ giíi nãi chung h¼n ®· ®­îc biÕt nhiÒu tíi danh tiÕng cña tËp ®oµn DAEWOO trong nh÷ng n¨m võa qua. DAEWOO ®­îc biÕt ®Õn nh­ lµ mét tËp ®oµn khæng lå vÒ s¶n xuÊt nhiÒu lo¹i hµng ho¸ kh¸c nhau, nh­ « t«, hµng ®iÖn tö...¤ng chñ tËp ®oµn nµy còng ®­îc nhiÒu ng­êi trªn thÕ giíi biÕt tíi qua cuèn s¸ch “ThÕ giíi qu¶ lµ réng lín vµ cã rÊt nhiÒu viÖc chóng ta ph¶i lµm”. Cuèn s¸ch nµy sau khi xuÊt b¶n ®· b¸n r©t ch¹y, vµ v« h×nh chung, DAEWOO còng ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt tíi nhiÒu h¬n. Tuy nhiªn, ngµy nay tËp ®oµn nµy ®· kh«ng cßn tån t¹i, nh­ng nh÷ng thµnh tùu nã ®Ó l¹i kh«ng ai cã thÓ phñ nhËn ®­îc. Mét trong nh÷ng thµnh tùu Êy lµ s¶n phÈm ®iÖn tö cña DAEWOO, th­¬ng hiÖu nµy cã mÆt ë nhiÒu n¬i trªn thÕ giíi; vµ b¨t ®Çu x©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam tõ n¨m 1995. DAEWOO ®· liªn doanh víi c«ng ty HANEL, hiÖn nay s¶n phÈm ®iÖn tö cña c«ng ty ®· chiÕm mét thÞ phÇn kh¸ lín t¹i ViÖt Nam bëi chÊt l­îng, mÉu m· còng nh­ gi¸ c¶ t­¬ng ®èi phï hîp víi ®¹i ®a sè ng­êi d©n. C«ng ty cã trô së chÝnh t¹i Sµi §ång, Gia L©m, Hµ Néi. T¹i ViÖt Nam, c«ng ty ®iÖn tö DAEWOO – HANEL ®· s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm tivi, m¸y giÆt, tñ l¹nh vµ trong thêi gian tíi nµy, c«ng ty sÏ s¶n xuÊt thªm lß vi sãng. Víi thÞ tr­êng nµy, DAEWOO – HANEL còng ®· t¹o ra cho m×nh mét chç ®øng nhÊt ®Þnh, ®Æc biÖt lµ s¶n phÈm tñ l¹nh, m¸y giÆt cña c«ng ty ®­îc ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam ®¸nh gi¸ cao, møc tiªu thô cña hai s¶n phÈm nµy trong thêi gian võa qua ®¹t con sè lín, thuéc vµo lo¹i cao nhÊt so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. 3. §¸nh gi¸ vÒ c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o DAEWOO – HANEL ®· vµ ®ang sö dông HiÖn nay, c«ng ty ®iÖn tö DAEWOO – HANEL sö dông hai lo¹i ph­¬ng tiÖn truyÒn tin chñ yÕu lµ truyÒn h×nh vµ b¸o chÝ. TruyÒn h×nh lµ ph­¬ng tÞªn truyÒn tin ®Çu tiªn c«ng ty nghÜ tíi khi muèn giíi thiÖu s¶n phÈm cña m×nh tíi ng­êi tiªu dïng, víi mét phim qu¶ng c¸o cã thêi l­îng kho¶ng 30 gi©y, tÇn suÊt ph¸t kho¶ng 2 lÇn/ngµy, th­êng ®­îc chiÕu vµo thêi gian buæi tèi, tr­íc khi chiÕu phim trªn hai kªnh lín lµ VTV3 vµ HTV7. C«ng ty chän hai kªnh truyÒn h×nh nµy bëi kh¶ n¨ng bao phñ kh¸n gi¶ cña chóng lµ rÊt l¬n, víi VTV3 ®­îc phñ sãng trªn toµn quèc, cßn HTV7 ®­îc phñ sãng ë thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ mét sè tØnh thuéc miÒn Nam, ®Òu lµ nh÷ng thÞ tr­êng tiªu thô hµng ®iÖn tö rÊt lín. H¬n n÷a, thêi gian c«ng ty chän ®Ó ph¸t phim qu¶ng c¸o lµ hîp lý, thu hót ®­îc ®«ng ®¶o lùc l­îng kh¸n gi¶ bëi lóc nµy mäi ng­êi ®ang trong tr¹ng th¸i nghØ ng¬i nªn viÖc tiÕp nhËn th«ng tin sÏ ®¹t hiÖu qu¶ tèt h¬n. Sau mét thêi gian ph¸t phim qu¶ng c¸o trªn hai kªnh truyÒn h×nh nµy, c«ng ty ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu marketing t¹i hai thµnh phè lín lµ Hµ Néi vµ Thµnh phè Hå ChÝ Minh víi môc tiªu chÝnh lµ nghiªn cøu ¶nh h­ëng cña phim qu¶ng c¸o trªn hai kªnh truyÒn h×nh nµy ®· cã t¸c ®éng tíi ng­êi tiªu dïng nh­ thÕ nµo. KÕt qu¶ thËt bÊt ngê, gÇn 80% sè ng­êi ®­îc hái ®· biÕt tíi s¶n phÈm cña c«ng ty qua phim qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. §©y lµ mét kÕt qu¶ rÊt kh¶ quan mµ kh«ng ph¶i ph­¬ng tiÖn nµo còng cã thÓ ®¹t ®­îc. Tuy nhiªn, tõ nhËn biÕt s¶n phÈm tíi mua s¾m ph¶i tr¶i qua mét giai ®o¹n dµi, ng­êi tiªu dïng kh«ng thÓ chØ v× xem phim qu¶ng c¸o trªn tivi ®· cã thÓ dÉn tíi quyÕt ®Þnh mua ngay mÆc dï hä cã thÓ ®ang cã nhu cÇu. Víi phim qu¶ng c¸o trªn tivi, ng­êi tiªu dïng ch­a thÓ biÕt hÕt ®­îc nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty, v¶ l¹i khi tiÕn hµnh nghiªn cøu marketing t¹i c¸c thµnh phè cÊp hai nh­ H¶i Phßng, Vòng Tµu, §µ N½ng, vµ mét sè tØnh trªn toµn quèc, sè ng­êi nhËn biÕt s¶n phÈm cña c«ng ty qua truyÒn h×nh chØ chiÕm kho¶ng 40%. Nh­ vËy, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh kh«ng lµ ch­a ®ñ, chÝnh v× lÝ do nµy, c«ng ty ®· quyÕt ®Þnh lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn tin thø hai, b¸o chÝ, ®©y lµ mét ph­¬ng tiÖn cã nh÷ng ­u ®iÓm thùc sù næi bËt, nã lµ mét c«ng cô tèt, cã hiÖu qu¶ ®Ó cñng cè cho nh÷ng th«ng tin ®· ®­îc truyÒn t¶i qua truyÒn h×nh. C«ng ty ®· lùa chän nh÷ng ®Çu b¸o ®­îc nhiÒu ng­êi quan t©m nh­ Lao §éng, Tuæi TrÎ, ®«i khi cã qu¶ng c¸o trªn thêi b¸o kinh tÕ vµ ViÖt Nam News, diÖn tÝch qu¶ng c¸o trªn b¸o chiÕm kho¶ng 1/4 trang. Ngoµi hai ph­¬ng tiÖn truyÒn tin chñ yÕu nªu trªn, c«ng ty ®iÖn tö DAEWOO – HANEL cßn sö dông mét sè h×nh thøc truyÒn tin kh¸c nh­ ph¸t hµnh b¶n tin néi bé hµng tuÇn, ®iÒu nµy sÏ gióp cho c¸c ®¹i lý biÕt ®­îc s¶n phÈm míi cña c«ng ty, qua ®ã qi¸n tiÕp cã thÓ giíi thiÖu cho ng­êi tiªu dïng nh÷ng th«ng tin nµy. Chi phÝ dµnh cho c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngµy cµng t¨ng lªn mét c¸ch râ rÖt, ®iÒu nµy cã thÓ ®­îc biÓu diÔn qua biÓu ®å sau: Trôc tung: chi phÝ dµnh cho c¸c lo¹i ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o (triÖu VN§( Trôc hoµnh: n¨m (chi phÝ cho PPTT n¨m 2003 ë møc dù to¸n) Nh×n vµo biÓu ®å trªn, chóng ta nhËn thÊy tiÒn dµnh cho c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin liªn tôc t¨ng, ®Æc biÖt lµ qu¶ng c¸o trªn tivi, ®©y sÏ vÉn lµ ph­¬ng tiÖn chñ lùc mµ c«ng ty dµnh nhiÒu tiÒn b¹c nhÊt cho viÖc ph¸t phim qu¶ng c¸o. Trong thêi gian tíi, khi ViÖt Nam diÔn ra Segame, viÖc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh sÏ ®­îc ph¸t triÓn h¬n n÷a, chóng ta thÊy sè tiÒn dù to¸n chi cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ rÊt lín. Bªn c¹nh c¹nh viÖc qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, c«ng ty còng ®· chó ý h¬n tíi qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c. Víi nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o t­¬ng ®èi rÇm ré, trªn hai ph­¬ng tiÖn chñ yÕu lµ tivi vµ b¸o chÝ, doanh sè b¸n cña DAEWOO – HANEL ®· t¨ng lªn mét c¸ch râ rÖt. TÊt nhiªn, viÖc t¨ng doanh sè b¸n cßn phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè kh¸c nh­ chÊt l­îng s¶n phÈm, gi¸ b¸n s¶n phÈm, hinh thøc còng nh­ mÉu m· cña chóng...nh­ng ng­êi ta còng kh«ng thÓ phñ nhËn mét mèi quan hÖ tØ lÖ thuËn gi÷a doanh sè b¸n víi qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn, kh«ng ph¶i b¹n cø chi nhiÒu cho qu¶ng c¸o còng ®ång nghÜa víi viÖc doanh sè b¸n cña b¹n sÏ t¨ng lªn, ®iÒu nµy chØ ®óng trong mét chõng mùc nhÊt ®Þnh nµo ®ã. VÝ dô nh­ tr­êng hîp cña DAEWOO – HANEL trong giai ®o¹n hiÖn nay. Chóng ta cã thÓ nh×n nhËn ®iÒu nµy th«ng qua biÓu ®å sau: Trôc tung: doanh thu (triÖu VN§) Trôc hoµnh: n¨m (doanh thu n¨m 2003 lµ chØ tiªu ®Ò ra) PhÇn III: Mét sè ®Ò xuÊt vÒ viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o thÝch hîp ®èi víi s¶n phÈm ®iÖn tö cña c«ng ty DAEWOO – HANEL Nh÷ng ®Ò xuÊt chung (nh÷ng gi¶i ph¸p chung ®Ó viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®¹t hiÖu qu¶ tèt) Doanh nghiÖp cã thÓ chØ sö dông mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®Ó tiÕp cËn víi kh¸n gi¶ môc tiªu nÕu nh­ hä tin ch¾c r»ng chØ cÇn ph­¬ng tiÖn nµy còng ®ñ ®Ó g©y ¶nh h­ëng tÝch cùc. ViÖc thuª mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng duy nhÊt cho phÐp doanh nghiÖp sö dông nguån ng©n s¸ch cña m×nh tèt h¬n vµ tËn dông phÇn ng©n s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu hoÆc khuyÕn m·i kh¸c. Ngoµi ra, tËp trung nç lùc vµo mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng duy nhÊt cßn cã thÓ g©y ¶nh h­ëng h¬n lµ tr¶i ®Òu th«ng ®iÖp trªn ®ñ lo¹i ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, h¬n n÷a chi phÝ s¸ng t¹o vµ s¶n xuÊt th«ng th­êng thÊp h¬n nÕu nh­ ph¶i ®Æt qu¶ng c¸o trªn nhiÒu ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nhau. Ch¼ng h¹n tõ mét phim qu¶ng c¸o muèn chuyÓn sang Ên phÈm th× kh«ng ph¶i cø trÝch mét h×nh bÊt k× nµo ®ã trong phim råi cho in lªn b¸o vµ t¹p chÝ. Th«ng th­êng hai mÉu qu¶ng c¸o trªn b¸o vµ ®µi ®ßi hái chiÕn l­îc s¸ng t¹o kh¸c nhau vµ hai ®éi ngò nh©n viªn kh¸c nhau. Ngoµi ra, ta còng cã thÓ lËp kÕ ho¹ch tiÕp cËn kh¸n gØa môc tiªu b»ng c¸ch x©y dùng mét chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp (media mix) ao gåm qu¶ng c¸o trªn nhiÒu ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nhau. ChiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp thÝch hîp khi mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng duy nhÊt kh«ng tiÕp cËn ®ñ sè kh¸n gi¶ môc tiªu hoÆc kh«ng ®ñ t¹o h×nh ¶nh ®Ó thùc hiÖn môc tiªu truyÒn th«ng. ChiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp cßn ®­îc sö dông khi ta ph¶i chia kh¸ch hµng ra lµm nhiÒu ph©n khóc vµ cÇn ph¶i x¸c ®Þnh tõng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng thÝch hîp nhÊt ®Ó tiÕp cËn víi tõng ph©n khóc Êy. Víi chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp, ta cã thÓ n©ng cao tÝnh s¸ng t¹o (tÊt nhiªn lµ chi phÝ còng t¨ng) b»ng c¸ch tËn dông nh÷ng lîi ®iÓm cña c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nhau nh­ sö dông nh¹c trªn radio, ®å ho¹ vi tÝnh trªn truyÒn h×nh. Ngoµi ra, mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµy cã thÓ hç trî, nhÊn m¹nh vµ cñng cè th«ng ®iÖp cho c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c, tõ ®ã cã thÓ lµm cho th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o næi bËt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. Trong thùc tÕ c«ng t¸c nghiªn cøu cho thÊy sù kÕt hîp gi÷a c¸c Ên phÈm vµ ®µi phÈm qu¶ng c¸o sÏ t¹o kÕt qu¶ h÷u hiÖu h¬n lµ chØ sö dông mét ph­¬ng tiÖn duy nhÊt. Ngµy nay, hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp lín khi thùc hiÖn mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o bao giê còng cã sù phèi hîp gi÷a c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Dï sö dông mét ph­¬ng tiÖn duy nhÊt hay chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp, ta cÇn ph¶i chó ý ®Õn ba yÕu tè: (1) biÕt ®­îc ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµo cã thÓ t¸c ®éng tíi kh¸n gi¶ môc tiªu, (2) mçi ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng sÏ t¹o ra m«i tr­êng nµo cho th«ng ®iÖp vµ (3) quy m« c¹nh tranh qu¶ng c¸o trong tõng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Kh«ng cã ho¹t ®éng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nµo g¨p nhiÒu khã kh¨n vµ th¸ch ®è nh­ khi doanh nghiÖp ph¶i tung ra thÞ tr­êng mét s¶n phÈm míi. Dï cho s¶n phÈm míi g× ®i n÷a th× kh«ng ai cã thÓ biÕt ®­îc nhiÒu vÒ s¶n phÈm míi nµy cho ®Õn khi nã ®­îc qu¶ng c¸o réng r·i. §ã lµ lý do t¹i sao ta ph¶i chän lùa chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp vµ sù c©n b»ng gi÷a chØ sè tiÕp cËn vµ tÇn suÊt ®Ó giíi thiÖu nh÷ng ­u ®iÓm vµ Ých lîi cña s¶n phÈm. C¸ch thøc sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn thoong ®Ó tung ra chiÕn dÞch qu¶ng c¸o s¶n phÈm míi cña tõng doanh nghiÖp rÊt kh¸c nhau. Nh÷ng doanh nghiÖp hµng ®Çu thÕ giíi nh­ P&G vµ Pepsi Cola khi tung ra s¶n phÈm míi hä th­êng sö dông chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp trong ®ã quan träng nhÊt lµ truyÒn h×nh ®­îc hç trî c¸c Ên phÈm trªn b¸o vµ t¹p chÝ. Tivi gióp hä tiÕp cËn ®¹i bé phËn kh¸n gi¶ mét c¸ch nhanh chãng vµ hiÖu qu¶ nh»m x©y dùng nhËn thøc vµ khuyÕn khÝch kh¸n gi¶ sö dông thö s¶n phÈm míi. Chóng ta cã thÓ thÊy v« sè c¸c mÉu qu¶ng c¸o dÇu géi ®Çu cña P&G trªn truyÒn h×nh mçi ngµy vµ sau ®ã l¹i xuÊt hiÖn trªn mét sè b¸o. §Õn nay c¸c s¶n phÈm cña P&G s¶n xuÊt t¹i ViÖt Nam th«ng qua h×nh thøc liªn doanh ®· ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt tíi (chØ sè tiÕp cËn cao) Tù th©n qu¶ng c¸o kh«ng thÓ ®¶m b¶o sù thµnh c«ng cña mét nh·n hiÖu míi. Nh­ng doanh nghiÖp ®Òu hiÓu r»ng chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp vµ sù c©n b»ng gi÷a chØ sè tiÕp cËn vµ tÇn suÊt cã thÓ lµ mét c«ng cô hiÖu qu¶ ®Ó truyÒn ®¹t th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®Õn ®óng ®èi t­îng vµo ®óng thêi ®iÓm. (1) Dï qu¶ng c¸o trªn bÊt k× ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµo, ta còng kh«ng cã c¸ch nµo ®Ó biÕt ®­îc chÝnh x¸c bao nhiªu ng­êi tiÔp xóc víi mÉu qu¶ng c¸o. Thay v× vËy, ta chØ cã thÓ ­íc l­îng trªn c¬ së ®Æc tÝnh chung vµ quy m« cña kh¸n gi¶ trªn tõng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, v× thÕ mµ viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ truyÒn th«ng rÊt quan träng ®Ó hiÓu ®­îc kh¶ n¨ng tiÕp cËn cña tõng ph­¬ng tiÖn ®èi víi kh¸n gi¶ nh­ thÕ nµo (sè liÖu nghiªn cøu bao gåm sè liÖu mua tõ c¸c c«ng ty nghiªn cøu thÞ tr­êng, c¸c c¬ quan truyÒn th«ng vµ sè liÖu c¬ b¶n do chÝnh c«ng ty qu¶ng c¸o thu thËp). ChØ sau khi thu thËp c¸c sè liÖu cÇn thiÕt ta míi cã thÓ tiÕn hµnh viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn thÝch hîp ®Ó tiÕp cËn kh¸n gi¶ môc tiªu. Nghiªn cøu sù t¸c ®éng cña c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã thÓ cho chóng ta biÕt d©n chóng t¹i Long An thÝch xem c¶i l­¬ng h¬n d©n chóng t¹i c¸c tØnh l©n cËn, d©n chóng t¹i VÜnh Long Ýt khã chÞu víi qu¶ng c¸o h¬n so víi c¸c tØnh kh¸c...C¸c sè liÖu nghiªn cøu gióp c«ng ty qu¶ng c¸o x¸c ®Þnh ®­îc c¸ch thøc vµ thêi gian tiÕp cËn víi kh¸n gi¶ môc tiªu cña m×nh. Tuy chØ sè tiÕp cËn rÊt quan träng nh­ng doanh nghiÖp ph¶i t×m hiÓu sù thËt phÝa sau sè l­îng kh¸n gi¶ tiÕp xóc víi mÉu qu¶ng c¸o ®Ó hiÓu ®­îc r»ng kh¸n gi¶ thùc sù ph¶n øng thÕ nµo víi mçi ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. §iÒu nµy cã nghÜa lµ cÇn ph¶i x¸c ®Þnh møc ®é chó ý vµ møc ®é kÝch thÝch ®èi víi kh¸n gi¶ trªn tõng ph­¬ng tiÖn. Møc ®é chó ý (attention value) lµ cÊp ®é chó ý mét kh¸n gi¶ ®èi víi mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cô thÓ. Møc ®é chó ý kh«ng chØ ®­îc x¸c ®Þnh bëi chÝnh ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng mµ cßn tõ th«ng ®iÖp vµ c¸ch thøc thùc hiÖn chiÕn l­îc s¸ng t¹o cña doanh nghiÖp. Ch¼ng h¹n, truyÒn h×nh cã møc ®é chó ý t­¬ng ®èi cao ®èi víi nhiÒu kh¸n gi¶ vµ nhiÒu s¶n phÈm. TÝnh chÊt ©m thanh, mµu s¾c vµ h×nh ¶nh di ®éng cña nã thu hót ®­îc sù chó ý cña ng­êi xem b»ng c¸ch t¹o sù thuyÕt phôc vÒ tÝnh ch©n thËt cña s¶n phÈm; h¬n n÷a víi ©m nh¹c, tõ ng÷, s¾c th¸i còng gãp phÇn lµm t¨ng møc ®é chó ý ®èi víi ng­êi xem. Mét khi ng­êi xem bÞ l«i cuèn vµo ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh th× phim qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn trong ch­¬ng tr×nh lËicngf g©y ®­îc sù chó ý c¸o. trong Ên phÈm qu¶ng c¸o còng vËy, c¸c t¹p chÝ chuyªn ®Ò kü thuËt lµ nh÷ng kªnh truyÒn th«ng thÝch hîp ®Ó t¨ng søc thu hót ®èi víi ®éc gi¶ mét khi hä quan t©m tíi mét ®Ò tµi kü thuËt nµo ®ã. Tuy nhiªn, møc ®é chó ý chØ lµ mét vÊn ®Ò cña ph­¬ng tr×nh, ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu truyÒn th«ng, doanh nghiÖp cßn ph¶i t¹o ®­îc ph¶n øng tÝch cùc cho ng­êi xem mÉu qu¶ng c¸o cña m×nh. Møc ®é kÝch thÝch (motivation value) lµ møc ®é mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kÝch thÝch kh¸n gi¶ cña m×nh ph¶n håi l¹i víi qu¶ng c¸o. B¸o cã møc ®é kÝch thÝch cao trong nhiÒu ngµnh s¶n phÈm v× ®éc gi¶ th­¬ng t×m c¸c mÉu qu¶ng c¸o trªn b¸o khi häc cÇn mua xe, nhµ vµ nhiÒu mÆt hµng tiªu dïng kh¸c. V× tÝnh chÊt cña b¸o, ta cã thÓ dïng phÇn copy dµi vµ c¶ phÈn minh ho¹ ®Ó gi¶i thÝch cho ®éc gi¶ vÒ s¶n phÈm còng nh­ ngµnh s¶n phÈm cña m×nh. Ng­êi ®äc cã thÓ ®äc cµng l©u cµng tèt, thËm chÝ cã thÓ ®äc l¹i ®Ó n¾m b¾t ®­îc th«ng tin tr­íc khi ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¾m, nh÷ng yÕu tè nµy gãp phÇn vµo møc ®é kÝch thÝch. (2) ViÖc ®Æt c©u hái mçi ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng sÏ t¹o ra m«i tr­êng nµo cho th«ng ®iÖp lµ viÖc nªn lµm. M«i tr­êng truyÒn th«ng bao gåm c¸c yÕu tè xoay quanh c¸c mÉu qu¶ng c¸o. Khi m«i tr­êng truyÒn th«ng phï hîp víi së thÝch cña kh¸n gi¶ vµ s¶n phÈm còng nh­ Ých lîi cña nã th× ch¾c ch¾n mÉu qu¶ng c¸o sÏ nhËn ®­îc sù ph¶n håi tÝch cùc tõ phÝa ng­êi xem. Ch¼ng h¹n, nÕu mÉu qu¶ng c¸o hµng tiªu dïng nh­ nåi c¬m ®iÖn xuÊt hiÖn trªn b¸o Doanh nghiÖp ch¾c ch¾n sÏ rÊt kh¸c khi nã xuÊt hiÖn trªn b¸o Sµi Gßn TiÕp ThÞ, ®¬n gi¶n lµ v× m«i tr­êng cña hai lo¹i b¸o nµy lµ kh¸c nhau. M«i tr­êng trªn b¸o SGTT lµ m«i tr­êng cung cÊp th«ng tin tiªu dïng cho nh÷ng ng­êi mua s¾m ®Æc biÖt lµ c¸c bµ néi trî, trong khi m«i tr­êng cña b¸o Doanh NghiÖp lµ m«i tr­êng cña c¸c «ng, c¸c doanh nh©n, hä quan t©m tíi c¸c chuyÓn biÕn vÒ kinh tÕ x· héi h¬n lµ c¸c vÊn ®Ò trong gia ®×nh. Ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cßn tù m×nh cã thÓ t¹o ra m«i tr­êng tèt cho th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Mét sè b¸o khi ®Ò cËp tíi mét sè vÊn ®Ò x· héi th­êng xuÊt hiÖn qu¶ng c¸o s¶n phÈm ë trang bªn c¹nh ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµy. Nh÷ng tê bµo, t¹p chÝ cã uy tÝn th× c¸c mÉu qu¶ng c¸o trªn ®ã th­êng sÏ t¹o Ên t­îng h¬n. NÕu mÉu qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp bÞ ch«n vïi trong ®é dµy ®Æc hoÆc qua næi bËt cña ®æi thñ c¹nh tranh th× m«i tr­êng truyÒn th«ng mµ ta chän lùa kh«ng phï hîp. §Ó cã thÓ g©y ®­îc søc chó ý ta cÇn ph¶i thay ®æi c¸c yÕu tè lÇn l­ît theo thø tù sau: vÞ trÝ c¶u mÉu qu¶ng c¸o, thêi biÓu, kªnh truyÒn th«ng, ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, chiÕn l­îc s¸ng t¹o hoÆc c¸c yÕu tè kh¸c. (3) NÕu nh­ chóng ta kh«ng hiÓu ®­îc viÖc sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng c¶u nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh, ®iÒu ®ã sÏ lµ mét thiÕu sãt rÊt lín khi ®­a ra quyÕt ®Þnh lùa chän ph­¬ng tiÖn nµo. C¸c s¶n phÈm c¹nh tranh víi nhau lu«n cè g¾ng t×m rat nh÷ng vÞ trÝ phï hîp nhÊt cho s¶n phÈm cña m×nh trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, chÝnh v× ®iÒu nµy mµ th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm c¹nh tranh lµ ®èi thñ thu hót sù chó ý kh¸n gi¶ môc tiªu cña doanh nghiÖp. NÕu biÕt râ ®­îc ng©n s¸ch chi cho qu¶ng c¸o cña ®èi thñ c¹nh tranh, chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp vµ thÞ phÇn qu¶ng c¸o cña hä th× ta cã thÓ x©y dùng ®­îc mét chiÕn l­îc truyÒn th«ng hiÖu qu¶, tËn dông ®­îc nh÷ng ®iÓm yÕu trong kÕ ho¹ch truyÒn th«ng cña hä, ®ång thêi ph¸t huy ®­îc thÕ m¹nh cña kÕ ho¹ch truyÒn th«ng cña chÝnh doanh nghiÖp. Tuú vµo t×nh h×nh mµ ta cã thÓ sÏ ®èi ®Çu hoÆc tr¸nh hä hoÆc thay ®æi chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp, khu vùc ®Þa lý hoÆc c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng kh¸c. Mét tr­êng hîp tuy cã thÞ phÇn qu¶ng c¸o thÊp h¬n ®èi thñ c¹nh tranh nh­ng mÉu qu¶ng c¸o cña ta vÉn “d¸m chen ch©n vµo ®Êt” cña hä lµ tr­êng hîp khi ph©n tÝch thÊy ®èi thñ c¹nh tranh ®Æt mÉu qu¶ng c¸o cña hä vµo nh÷ng ch­¬ng tr×nh kh«ng hÊp dÉn, v× thÕ l­îng kh¸n gi¶ thu hót thÊp th× ta cã thÓ vÉn lËp biÓu qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn h×nh nµy tuy tÇn xuÊt cã thÊp h¬n nh­ng nhê xuÊt hiÖn vµo gi÷a nh÷ng ch­¬ng tr×nh hÊp dÉn nªn vÉn cã thÓ thu hót kh¸n gi¶ nhiÒu h¬n. Trong tr­êng hîp ®èi thñ c¹nh tranh ®· nh¶y vµo chiÕm lÜnh c¸c ch­¬ng tr×nh hay, c¸c vÞ trÝ ®Æc biÖt vµ thÞ phÇn cña hä l¹i cao h¬n ta, th× kh«ng cßn c¸ch nµo kh¸c h¬n lµ ®i t×m mét kªnh truyÒn h×nh kh¸c thay v× ®èi ®Çu trùc tiÕp víi hä. §èi thñ c¹nh tranh ®ang chi tiªu bao nhiªu vµo qu¶ng c¸o? §©y kh«ng ph¶i lµ mét c©u hái míi, doanh nghiÖp lu«n t×m mäi ph­¬ng tiÖn ®ª theo dâi, kiÓm tra ®èi thñ cña m×nh. Ngµy nay, c«ng viÖc nµy ®· trë nªn dÔ dµng h¬n nhiÒu v× doanh nghiÖp kh«ng cßn ph¶i lôc läi, tæng hîp tö ®ñ c¸c lo¹i b¸o, t¹p chÝ hoÆc bá c«ng theo dâi tivi suèt ngµy. Th«ng th­êng, t¹i c¸c n­¬c ph¸t triÓn , c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng tù hä ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu kh¶o s¸t ®Ó cung cÊp cho doanh nghiÖp nh÷ng sè liÖu liªn quan ®Õn l­îng kh¸n gi¶, ®éc gi¶...nh­ng t¹i n­íc ta, rÊt Ýt cã b¸o ®µi nµo thùc hiÖn c«ng viÖc nµy nªn sè liÖu hÇu nh­ lµ phÇn ­íc ®o¸n cña c«ng ty qu¶ng c¸o. HiÖn nµy, c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o th­êng mua sè liÖu tõ hai c«ng ty SRG vµ ANDI. Tuy nhiªn, kh«ng ph¶i h×nh thøc qu¶ng c¸o nµo còng cã thÓ theo dâi, kiÓm tra qua sè liÖu cung cÊp ®Ó n¾m b¾t ®­îc thÞ phÇn qu¶ng c¸o. V× ®èi thñ c¹nh tranh cßn chi tiªu vµo c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o phi truyÒn th«ng nh­ h×nh thøc th­ chµo hµng, catalog, khuyÕn m·i vµ c¸c h×nh thøc tµi trî. Nh÷ng ®Ò xuÊt cô thÓ Chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o cña c«ng ty ®iÖn tö DAEWOO-HANEL mÆc dï trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®· liªn tôc t¨ng theo thêi gian nh÷ng thùc tÕ, sè tiÒn mµ c«ng ty ®Çu t­ vµo lÜnh vùc nµy cßn rÊt khiªm tèn so víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tr¹nh kiÓu LG, SAMSUNG, TCL...Do vËy, viÖc lùa chän ®­îc ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phï hîp lµ ®iÒu mµ c«ng ty cÇn lµm nhÊt lóc nµy, liÖu r»ng víi møc chi phÝ võa ph¶i, c«ng ty vÉn cã thÓ ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu m×nh ®Ò ra hay kh«ng? ViÖc t¨ng møc chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh mµ c«ng ty ®­a ra lµ ®óng ®¾n, ngoµi hai kªnh HTV7 vµ VTV3 c«ng ty nªn ph¸t sãng ë mét sè ®µi truyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng träng ®iÓm, hay ë nh÷ng khu vùc xa x«i, n¬i phñ sãng cña ®µi trung ­¬ng kh«ng ®­îc tèt, ®iÒu nµy sÏ lµm t¨ng kh¶ n¨ng tiÕp cËn th«ng tin s¶n phÈm cña c«ng ty. Møc chi phÝ dµnh cho c¸c kªnh truyÒn h×nh nµy nªn cã sù ph©n chia, tÇn sè ph¸t t¹i c¸c kªnh lín bao giê còng cao h¬n so víi c¸c kªnh truyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng. Bªnh c¹nh nh÷ng b¸o lín nh­ Lao §éng, Tuæi TrÎ, c«ng ty nªn më réng h¬n ra c¸c ®©u b¸o kh¸c còng cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn cao víi ng­êi tiªu dïng. Lµ mét doanh nghiÖp chuyªn s¶n xuÊt ®å ®iÖn tö, t¹i sao c«ng ty kh«ng nghÜ tíi viÖc qu¶ng c¸o trªn nh÷ng ®Çu b¸o ®­îc ph¸i nam quan t©m nhiÒu nh­ ThÓ Thao, Thanh Niªn....vµ mét sè t¹p chÝ liªn quan tíi ®å dïng trong gia d×nh nh­ Sµi Gßn TiÐp ThÞ, Doanh nghiÖp... NÕu chØ dïng hai ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng chñ yÕu trªn, chóng ta rÊt khã cã thÓ kh¼ng ®Þnh ®­îc sù tån t¹i l©u bÒn cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o còng nh­ tÝnh liªn tôc nã cã thÓ mang tíi cho ng­êi tiªu dïng. Hay nãi c¸ch kh¸c, ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu nh­ doanh nghiÖp mong muèn, cÇn ph¶i cã mét chiÕn l­îc x¸c ®Þnh c¬ cÊu ph­¬ng tiÖn th«ng tin mét c¸ch hîp lý nhÊt. Chóng ta còng nhËn thÊy r»ng, khi mét gia ®×nh ViÖt Nam quyÕt ®Þnh mua s¾m mét ®å dïng gia ®×nh ®¾t tiÒn nµo ®ã (vÝ dô nh­ ®å dïng ®iÖn tö) th× ng­êi tham gia vµo viÖc t­ vÊn cho gia ®×nh mua s¶n phÈm ®a sè r¬i vµo nh÷ng ng­ßi cã ®é tuæi thanh niªn. §iÒu nµy còng cho chóng ta thÊy ®­îc vai trß cña líp trÎ trong kh©u ra quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm quan träng nh­ thÕ nµo. Tuy vËy, hä lµ nh÷ng ng­êi kh«ng cã nhiÒu thêi gian, viÖc xem ti vi hay ®äc b¸o kh«ng ph¶i lóc nµo còng ®­îc diÔn ra th­êng xuyªn, liªn tôc. VËy th× nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn tin nµo cã ¶nh h­ëng tíi hä nhiÒu nhÊt? §ã lµ nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn tin dÔ tiÕp cËn kh¸n gi¶ nhÊt, vÝ dô nh­ nh÷ng tÊm pan«, apphich, b¶ng ®iÖn tö, qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng c«ng céng...®©y lµ h×nh thøc “buéc” kh¸n gi¶ ph¶i tiÕp xóc víi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o dï muèn hay kh«ng. V× vËy, viÖc ®Çu t­ cho c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin ngoµi ®­êng, ngoµi trêi lµ rÊt cÇn thiÕt, c«ng ty nªn chó ý xem xÐt mét c¸ch kÜ l­ìng. NÕu nh­ c«ng ty ph¸t huy ®­îc t«t lo¹i h×nh qu¶ng c¸o nµy, ch¾c ch¾n th«ng ®iÖp, kh¶ n¨ng bao trïm kh¸n gi¶ sÏ tèt h¬n rÊt nhiÒu. Trong thÕ giíi th«ng tin ®ang bïng næ nh­ hiÖn nay, bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo kh«ng nghÜ tíi viÖc qu¶ng c¸o trªn internet sÏ lµ mét khiÕm quyÕt rÊt lín. Kh¶ n¨ng truyÒn t¶i th«ng tin qu¶ng c¸o trªn m¹ng tíi ng­êi tiªu dïng lµ kh¸ hiÖu qu¶ bëi tÝnh xuyªn thêi gian cña nã. NÕu nh­ ngµy tr­íc,ng­êi ®©n ViÖt Nam cßn rÊt mê nh¹t víi internet thi tíi nay, sè ng­êi nghe nãi tíi internet vµ ®· truy cËp ngµy cµng t¨ng lªn râ rªt. §iÒu nµy sÏ ®óng h¬n khi chÝnh phñ b¾t ®Çu gi¶m c­íc phÝ truy cËp internet xuèng cßn 40®/phót. §©y sÏ lµ mét c¬ héi rÊt thuËn lîi ®Ó c¸c doanh nghiÖp qu¶ng b¸ s¶n phÈm cña m×nh trªn net. Víi s¶n phÈm ®iÖn tö cña c«ng ty DAEWOO-HANEL, chóng ta cã thÓ qu¶ng c¸o trªn m¹ng víi nh÷ng dßng ch÷ ®Çy Ên t­îng, bÊt ngê, hay mét ®o¹n phim g©y tß mß cho ®éc gi¸, khiÕn hä ph¶i click vµo ®ã....nªn cho hiÖn phÇn qu¶ng c¸o t¹i nh÷ng trang cã nãi tíi ®å ®iÖn tö, ®å dïng gia ®inh.... KÕt luËn Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ë ViÖt Nam hiÖn nay, ho¹t ®éng kinh doanh cña hÇu hÕt doanh nghiÖp ®Òu ph¶i chÞu sù chi phèi cña quy luËt c¹nh tranh. §Ó tham gia vµo tiÕn tr×nh c¹nh tranh th× qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ mét c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó hä cã thÓ ®­a ®­îc hµng ho¸ cña m×nh ra thÞ tr­êng. Nh­ng lµm thÓ nµo ®Ó qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶? Nh÷ng nh©n tè gãp phÇn t¹o nªn mét qu¶ng c¸o hiÖu qu¶ lµ gi? Ph­ong tiÖn qu¶ng c¸o cã vai trß ®Æc biÖt quan träng trong viÖc lµm Êy. Trong ®Ò tµi nµy, t¸c gi¶ ®· tr×nh bµy nh÷ng nÐt kh¸i qu¸t nhÊt vÒ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, ®«ng thêi nªu ra mét sè c¨n cø ®Ó lùa chän c¸c ph­¬ng tiÖn Êy. §Ó cô thÓ ho¸, t¸c gi¶ tr×nh bµy hiÖn tr¹ng còng nh­ nh÷ng gi¶i ph¸p cho viÖc sö dông ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o s¶n phÈm ®iÖn tö cña c«ng ty DAEWOO – HANEL; víi nh÷ng kiÕn nghÞ ngµy, t¸c gi¶ hi väng phÇn nµo viÖc sö dông ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cña c«ng ty ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ thËt tèt. Tuy nhiªn, víi tr×nh ®é chuyªn m«n cßn nhiÒu h¹n chÕ, néi dung cña ®Ò ¸n cãn nhiÒu thiÕu sãt, nh÷ng ý kiÕn ®Ò xuÊt cã thÓ cßn ch­a cã tÝnh kh¶ thi. Do ®ã, t¸c gi¶ rÊt mong ®­îc sù ®¸nh gi¸ , bæ sung gãp ý x©y dùng cña c¸c thÇy c« ®Ó cã thÓ hoµn chØnh h¬n n÷a ®Ò ¸n nµy. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n .../...