Đề tài Lựa chọn thị trường mục tiêu và việc thực thi các chính sách Marketing-Mix ở công ty trách nhiệm hữu hạn Hà Yến

h viên khác trong kênh thực hiện việc xúc tiến tiêu thụ hàng hóa đến tay người tiêu dùng. -Kết cấu tổ chức của hệ thống kênh : Thông thường các quyết định tổ chức kênh của công ty được hoạch định theo mô hình sau nghiên cứu và phân định mục tiêu ràng buộc phân tích động thái của hệ kênh tổng thể hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chuyển đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh *Nghiên cứu xác định mục tiêu và ràng buộc kênh : Khi hoạch định kênh các công ty chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thức của khách hàng tiềm năng về : +Đặc tính sản phẩm, ví dụ sản phẩm mau hỏng như trứng, thịt…đòi hỏi phải thực hiện theo kênh trực tiếp, kênh ngắn vì sự chậm trễ hay bốc xếp sản phẩm sẽ làm ảnh hưởng đến chất lượng của hàng hóa +Phải chú ý đến đặc điểm của người trung gian bán hàng +Phải chịu ảnh hưởng của cạnh tranh (kênh của đối thủ cũng như mức độ cạnh tranh của thị trường) thiết kế kênh cần phải xem xét đến khả năng thích ứng của nó với sự thay đổi cua môi trường, ví dụ như : khi kinh tế bị suy thoái thì công ty phải tìm cách đưa sản phẩm của mình tới tay khách hàng một cáhc kinh tế nhất do điều kiện về thu nhập của khách hàng giảm. vậy nên công ty có thể giảm bớt các dịch vụ đi kèm với sản phẩm nhằm giảm giá bán sản phẩm. +Đặc điểm của công ty : Tùy theo điều kiện của mình công ty có thể quy định hệ thống kênh cũng như các vấn đề trong mối quan hệ với các thành viên khác trong kênh. Ví dụ : Công ty mạnh sản xuất các hàng hóa mà khách hàng rất ưa thích sẽ chủ động trong các hoạt động với các thành viên khác trong kênh. Các công ty có tiềm lực tài chính có thể thực hiện việc liên kết dọc nhằm tăng khả năng kiểm soát của mình đối với hệ thống phân phối -Phân tích động thái kênh tổng thể : Kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên cơ sở độc lập về chủ quyền do sự thay đổi liên tục của khách hàng cũng như các điều kiện khác kênh phân phối liên tục vận động. Từ kênh Maketing truyền thống thì nay đã có sự tăng trưởng của hệ thống kênh dọc, kênh Maketing hàng ngang và hệ thống Maketing đa kênh. Một kênh thông thường trước kia gồm một nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ, một hay nhiều nhà bán lẻ, các thành viên này của kênh là các thực thể hoạt động độc lập với nhau nhằm tăng tối đa phần lợi nhuận của mình mặc dù điều đó có thể làm tổn hại tới lợi ích của các thành viên khác trong kênh.Về lâu dài việc này là không ổn đối với sự tồn tại của toàn bộ hệ thống kênh nên đã xuất hiện hệ thống Maketing dọc. Một thành viên trong hệ thống kênh sở hữu hay là giao các đặc quyền cho các thành viên khác trong kênh. -Hoạch định các phương án thế vị của tổ chức kênh. Khi công ty đã xác định dược thị trường mục tiêu và định vị hợp lý, công ty phải xác định những chọn lựa kênh chính bao gồm : *Loại hình trung gian : công ty cần phải xác định các loại hình trung gian để thực hiện các công việc của kênh Ví dụ đối với sản phẩm là các thiết bị lạnh dùng cho chế biến hải sản muốn tung ra thị trường thì công ty có thể sử dụng các phương án kênh như sau: +Lực lượng bán hàng của công ty : Phát triển lực lượng bán hàng của công ty và phân công cho những đại diện này những khu vực phụ trách nhất định để tiếp xúc, xây dựng và phát triển các mối quan hệ với những khách hàng trong khu vực. Trong điều kiện của mình Hà yến khó thực hiện theo cách này, nếu có thì chỉ tổ chức các hoạt động này ở mức nhỏ như các khu vực tập trung nhiều nhà máy chế biến. +Những người phân phối tư liệu sản xuất : Từ những người phân phối chuyên về các thiết bị lạnh ở những vùng khác nhau và dành cho họ những độc quyền phân phối, phân chia mức lợi nhuận thỏa đáng, huấn luyện lực lượng bán hàng của họ và có được các chính sách hỗ trợ về kỹ thuật, về thanh toán trong điều kiện của công ty, điều này rất hợp lý. +Bán các sản phẩm cho các công ty sản xuất các thiết bị toàn bộ, cho các nhà thầu lớn : các thiết bị của công ty sẽ là một phần đầu vào cho sản phẩm của các công ty kia. +Thị trường đặt hàng qua bưu điện. *Số người trung gian : việc quyết định số người trung gian ở mỗi cấp kênh và số cấp của kênh sẽ ảnh hưởng tới khả năng phục vụ nhu cầu của các khách hàng của công ty. Bởi số cấp kênh sẽ quyết định xem sản phẩm sẽ phải qua bao nhiêu khâu phân phối trung gian mới tới tay của người tiêu dùng cuối cùng, điều này sẽ ảnh hưởng sự chênh lệch giá giữa người sản xuất và với giá mà người tiêu dùng cuối cùng phải bả ra để có sản phẩm. *Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh : Việc quy định trách nhiệm của các thành viên kênh là rất cần thiết bởi nó sẽ tạo ra dược sự ràng buộc giữa các thành viên kênh nên sẽ có sự phối hợp giữa họ trong việc thực hiện các chính sách kênh khi đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Ví dụ như : chính sách giá cả, điều kiện thanh toán, phối hợp trong các đợt khuyến mại, cam kết các dịch vụ mà mỗi bên phải thực hiện. -Đánh giá và lựa chọn các thành viên kênh theo các tiêu chuẩn +Tiêu chuẩn kinh tế +Tiêu chuẩn kiểm soát +Tiêu chuẩn thích nghi 2.4Biến số xúc tiến hỗn hợp *Khái niệm : Là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy, tổ chức các tác nhân kích thích việc mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ. Xúc tiến dịch vụ nhằm làm cho việc tiêu thụ hàng hóa dễ ràng và năng động hơn. Xúc tiến hỗn hợp tạo ra lợi thế về giá bán cũng như các lợi thế về cạnh tranh cho công ty *Quá trình truyền thông : Công ty Thông điệp Phản hồi Đáp ứng Mã hóa Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Nhiễu Người gửi( công ty ) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại( còn được gọi là bên phát thông điệp). Mã hoá: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi tới người nhận. Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận qui ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới( gọi là khán thính giả hoặc nơi đến). Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi nhận thông điệp truyền. Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi. Sự nhiễu tạp: Tình trạng ồn hay biến loch ngoài dự kiến trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được một thông tin không giống thông điệp truyền gửi đi. chương II : thực trạng kinh doanh và hoạt động Marketing ở công ty TNHH Hà Yến I. Nhận dạng doanh nghiệp trên các phương diện 1. Lịch sử ra đời và phát triển Công ty TNHH sản xuất và thương mại Hà Yến được thành lập năm 1995. Lúc đầu công ty chỉ là một công ty thương mại đơn thuần, công ty kinh doanh những sản phẩm nước uống tinh khiết,nhập khẩu và bán lại máy làm nóng lạnh nước uống từ Hàn Quốc, các loại máy giặt là công nghiệp từ bắc Âu, bán vé máy bay. Vì giá thành cuả các loại sản phẩm nhập khẩu là rất cao chỉ đáp ứng đuợc nhu cầu của các công sở, trường học, bệnh viện…không phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của đông đảo quần chúng nhân dân, hơn nữa nếu chỉ phục vụ riêng khu vực các cơ quan nhà nước thì lợi nhuận sẽ không lớn vì vậy ban lãnh đạo công ty đã hình thành nên ý tưởng thành lập một nhà máy chuyên sản xuất những chi tiết đơn giản, dễ sản xuất và lắp ráp các loại sản phẩm mà công ty phải nhập khẩu từ nước ngoài phù hợp với trình độ công nghệ và năng lực của công ty. Công ty chỉ phải nhập khẩu những chi tiết mà trình độ công nghệ trong nước chưa sản xuất được hoặc phải đầu tư vào dây chuyền công nghệ để sản xuất các chi tiết đó với một chi phí rất lớn, nguồn vốn của công ty không đáp ứng được. Một số sản phẩm giặt là công nghiệp mà công ty nhập khẩu từ bắc Âu về có giá trị thấp mà lại rất kồng kềnh, chi phí vận chuyển cho các loại hàng này là khá lớn vì vậy ban lãnh đạo công ty đã quyết định thành lập nhà máy sản xuất và lắp ráp các loại sản phẩm này. Năm 1999 nhà máy sản xuất và lắp ráp các loại sản phẩm công nghiệp được thành lập. Lúc đầu trang thiết bị của công ty còn yếu kém, chỉ có 5 người thợ thủ công , vì vậy sẩn phẩm làm ra không đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các sản phẩm nhập ngoại trên thị trường. Do nhu cầu của thị trường đòi hỏi ngày càng cao nên công ty đã nhập máy móc, trang thiết bị hiện đại, đào tạo tay nghề để sản xuất ra nhữnh sản phẩm tốt, giá thành rẻ phù hợp với nhu cầu của đông đảo người tiêu dùng. Sau khi thành lập nhà máy công ty đã đạt được doanh thu lên đến 9.9 tỷ VNĐ. Trong những năm tiếp theo doanh thu của công ty ngày càng tăng với một tốc độ khá cao (doanh thu năm 2001là 14,6 tỷ VNĐ). Dự kiến năm 2002 công ty sẽ đạt được khoảng 28 tỷ VNĐ. 2. Lĩnh vực kinh doanh : Mặt hàng kinh doanh chủ yếu hiện nay của Công ty là : - Máy làm nóng lạnh nước uống. - Lò vi sóng. - Bếp gas gia đình. - Thông gió bếp. - Máy rửa bát đĩa. - Thiết b ị sấy và khử trùng bát đĩa. - Máy ép - vắt hoa quả. - Hệ thống tủ bếp dân dụng. - Thiết bị lạnh công nghiệp dùng cho chế biến hải sản. 3. Qui mô và cơ cấu tổ chức Hội đồng quản trị Giám đốc Phòng kĩ thuật Phòng tổ chức Phòng kế toán P.Kinh doanh Phòng XNK Xưởng sản xuất Bộ phận cắt uốn Bộ phận gá hàn Bộ phận lắp ráp Bộ phận vệ sinh đánh bóng - Đặc điểm cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH sản xuất và thương mại Hà Yến : Cơ cấu bộ máy tổ chức được tổ chức theo chiều ngang, vì vậy những mệnh lệnh, quyết định của giám đốc tới nhân viên cũng như những thông tin phản hồi từ nhân viên tới giám đốc được thực hiện trực tiếp, không phải qua nhiều khâu, nhiều công đoạn, vì vậy tính chính xác của thông tin là rất cao. Giám đốc trực tiếp đứng ra điều hành từng phòng, từng bộ phận trong công ty nên công việc đạt được hiệu quả cao. II– Mô tả và đánh giá tổng hợp môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 1)Các yếu tố thuộc môi trương vĩ mô a)Môi trường kinh tế Đây là nhân tố gián tiếp khách quan tác động vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường kinh tế chỉ tập trung vào một số vấn đề như là lạm phát, suy thoái kinh tế, cán cân thanh toán… đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong đó lạm phát và sự suy thoái kinh tế ảnh hưởng rõ ràng nhất. VD: Đối với mặt hàng thiết bị lạnh công nghiệp dùng cho chế biến hải sản xuất khẩu. Việc kinh tế các nước trong khu vực và các thị trường lớn như Châu Âu và Bắc Mĩ đang bị suy thoái sẽ ảnh hưởng tới xuất khẩu hải sản suy ra ảnh hưởng tới cầu về các thiết bị lạnh do công ty sản xuất. VD: Đối với mặt hàng lò vi sóng đây là một loại hàng hoá tương đối mới ở nước ta những người sử dụng là những người có mức thu nhập tương đối cao vì vậy mức độ tăng trưởng của thị trường này chịu ảnh hưởng không nhỏ của yếu tố thu nhập Lạm phát cũng có thể đẩy giá cả tăng lên b) Yếu tố về môi trường luật pháp Sự ảnh hưởng của pháp luật, chính trị đến các hoạt động kinh doanh khá rõ rệt. Thông qua các văn bản, quy định…của nhà nước về xuất nhập khẩu hàng hoá, các mức giá trần, giá sàn, các quy định về cung ứng hàng hoá trong từng giai đoạn, chu kỳ cụ thể. Và văn bản ảnh hường đến tiêu thụ trực tiếp được mọi người đều biết đến đó là các văn bản về thuế. Đặc biệt yếu tố thuế xuất nhập khẩu bởi nguồn nguyên liệu đầu vào để sản xuất được nhập chủ yếu từ nước ngoài. Các mối quan hệ chính trị thương mại cũng có ảnh hưởng VD: Việc có được mối quan hệ thương mại tốt với liên minh Châu Âu( EU) sẽ dẫn đến họ cấp cho phía ta hạn ngạch xuất khẩu hải sản lớn hơn dẫn tới cầu về sản phẩm của công ty tăng. c) Các yếu tố thuộc môi trường kĩ thuật công nghệ Khoa học kỹ thuật ngày càng hiện đại, càng tiên tiến thì khả năng ứng dụng kỹ thuật- công nghệ vào sản xuất càng lớn. Điều đó sẽ nâng cao về chất lượng, số lượng, mẫu mã, chủng loại sản phẩm. Và dần dần đáp ứng được những yêu cầu, đòi hỏi khắt khe cảu khách hàng. Những điều đó sẽ tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong khâu tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả. d)Môi trường văn hoá- xã hội Những ảnh hưởng của nhân tố này đến hoạt động tiêu thụ gồm có các yếu tố như: cơ cấu dân cư, mật độ dân số, trình độ dân trí, phong tục tập quán, hành vi tiêu dùng…Tuy đây không phải là yếu tố ảnh hưởng chính nhưng nó có tác động khá lớn vào quyết mua của người tiêu dùng ở mỗi khu vực. Vì thế, doanh nghiệp cần phải giải quyết những vấn đề tâm lý tại các khu vực này sao cho người dân hiểu và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. 2) Các yếu tố thuộc môi trường vi mô Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và phức tạp với sự xuất hiện của rất nhiều các công ty, các tập đoàn lớn có thực lực cùng đứng ra cung ứng ra cho khách hàng những sản phẩm tương tự như sản phẩm của Hà Yến. Để tồn tại trong cạnh tranh việc thay đổi mẫu mã sản phẩm nâng cao chất lượng hạ giá thành là điều mà bất cứ doanh nghiệp nào. Việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối thật tốt sao cho nó mang lại giá trị lợi ích cho khách hàng là điều mà công ty phải quan tâm. Việc phải tạo dựng được các mối quan hệ hợp tác lâu dài với các khách hàng cũ trong việc phát triển khách hàng mới là điều công ty đã tiến hành. Xuất hiện những sản phẩm hàng giả, hàng nhái kém chất lượng cũng làm ảnh hưởng tới hình ảnh sản phẩm của công ty. Hàng nhập lậu cũng xuất hiện điều đó dẫn tới tình trạng cạnh tranh không lành mạnh. Có một xu hướng trong tiêu dùng hiện nay đó là tâm lý sính ngoại của một số khách hàng như: của các hãng PHILIP…với chất lượng cao hơn một chút nhưng với một mức giá cao hơn rất nhiều cũng ảnh hưởng tới cạnh tranh. III. Mô tả và đánh giá tổng hợp năng lực các điều kiện kinh doanh bên trong doanh nghiệp. 1)Khả năng tài chính, vốn liếng Công ty TNHH sản xuất và thương mại Hà Yến là một công ty tư nhân do bà Nguyễn Thị Lan Anh quản lý, nguồn vốn của Công ty hiện nay là 8 tỷ VNĐ. Trong đó : Vốn lưu động : 4,8 tỷ VNĐ. Vốn cố định : 3,2 tỷ VNĐ. 2)Tình hình lao động Bảng kết quả sử dụng lao động của Công ty STT Chỉ tiêu 1999 2000 2001 1 Tổng lao động 62 70 80 - Lao đọng đại học 16 18 21 - Lao động phổ thông 46 52 59 2 Ngân sách LĐBQ (tr.đ/ng) 159,677 209,7 273,312 3 Tổng quỹ lương (tr.đ) 80,6 119 152 4 Lương BQ (tr.đ/ng) 1,3 1,7 1,90 Qua bảng trên ta thấy tổng số lao động năm 2000 là 70 người tăng 12,9% so với năm 1999, năm 2001 là 80 người 14,28% trong đó lao động đại học năm 2000 tăng 12,5% năm 2001 tăng 16,6%, lao động phổ thông năm 2000 tăng 13,04% năm 2001 tăng 13,46%. 3)Tình hình tổ chức và quản lý Công ty TNHH sản xuất và thương mại Hà Yến là một Công ty tư nhân hoạt động dựa trên cơ sở lợi nhuận nên Công ty có một số chức năng và nhiệm vụ sau + Xây dựng và thực hiện các kế hoạch kinh doanh, đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh nhằm thu lợi nhuận, giải quyết việc làm, nâng cao đời sống cho cán bộ công nhân viên trong toàn Công ty, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng về các mặt hàng kinh doanh của Công ty. + Tạo dựng, duy trì nguồn vốn hiện có, quản lý và khai thác triệt để nguồn vốn này, đồng thời mở rộng đầu tư, sản xuất, đổi mới trang thiết bị ... + Tuân thủ các chế độ, chính sách quản lý kinh tế của Nhà nước hiện hành. + Nộp đủ các loại thuế cho Nhà nước. + Thực hiện đúng các cam kết trong hợp đồng kinh tế có liên quan. + Nghiên cứu thực hiện các biện pháp để nâng cao chất lượng, khối lượng hàng hoá kinh doanh, mở rộng thị trường, góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển, tăng thu cho ngân sách Nhà nước, đồng thời cũng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty. + Thực hiện đúng chế độ quản lý tài sản, tài chính, tiền lương ... - Thực hiện tốt công tác an toàn lao động, bảo vệ môi trường ... - Luôn luôn đào tạo, bồi dưỡng nâng cao tay nghề lao động, trình độ quản lý để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội ... 4. Mô tả và đánh giá tổng hợp về kết quả sản xuất kinh doanh trong thời gian qua Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Đơn vị : tr.đồng STT Chỉ tiêu 1999 2000 2001 1 Tổng doanh thu 9.900 14679 21865 - Trong đó: Doanh thu bán buôn 9.800 14210 21315 Doanh thu bán lẻ 100 469 550 2 Các khoản giảm trừ 3 Doanh thu thuần 9.900 14.679 21.865 4 Giá vốn hàng bán 8589,5 12197 17442 5 Lợi nhuận gộp 1310,5 2480 4423 6 Chi phí bán hàng 890 1157 1527 7 Chi phí quản lý doanh nghiệp 407 509 646 8 Lợi nhuận thuần SXKD 13,5 816 2250 9 Thu nhập HĐTC 2 5,7 13,2 10 Chi phí HĐTC 0,2 1,6 6,8 11 Lợi nhuận HĐTC 1,8 4,1 6,4 12 Thu nhập từ HĐBT 0 2,7 3,5 13 Chi phí bất thường 0 1,2 2,3 14 Lợi nhuận bất thường 0 1,5 1,2 15 Tổng lợi nhuận trước thuế 15,3 821,6 2257,6 16 Thuế TNDN phải nộp 4,896 262,912 722,432 17 Lợi nhuận sau thuế 10,404 558,688 1535,168 Qua bảng kết quả sản xuất kinh doanh ta thấy. Tổng doanh thu toàn Công ty năm 2000 đạt 14,679 tỷ đồng tăng 4,8% so với năm 1999, năm 2001 đạt 21,865 tỷ đồng tăng 49% so với năm 2002. Kết quả đạt được là do doanh thu bán buôn năm 2000 tăng45% so với năm 1999, và năm 2001 tăng 50% so với năm 2000. Doanh thu bán lẻ năm 2000 tăng 369% so với năm 1999, năm 2001 tăng 17,23% so với năm 2002. Doanh thu bán buôn và bán lẻ tăng là do doanh nghiệp đã tích cực tìm kiếm bạn hàng và mở rộng thị trường kinh doanh. Tổng doanh thu tăng làm cho doanh thu thuần tăng, kết quả này được đánh giá là tốt. Để đạt được điều này Công ty đã thực hiện chặt chẽ hơn trong các khâu mua nguyên vật liệu, sản xuất bảo quản và vận chuyển hàng hoá, từ đó đã giảm được tối đa sự phát sinh của các khoản giảm trừ. IV. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Hà Yến 1. Thực trạng hoạt động Marketing-mix ở công ty 1.1 Sản phẩm Những sản phẩm mà công ty Hà Yến sản xuất ra là những sản phẩm mang tính phương hướng và mục tiêu cụ thể. Dựa trên những đánh giá từ phía khách hàng sản phẩm sản xuất ra của công ty là để đón đầu nhu cầu của thị trường. Từ khi thành lập đến nay công ty đã liên tục cố gắng thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm của mình. VD: Mới đầu sản phẩm chủ yếu của công ty là bình làm nóng lạnh nước uống hiện nay công ty mở rộng chủng loại sản phẩm của mình sang: Lò vi sóng, thiết bị bếp ăn tập thể, thiết bị lạnh công nghiệp dùng cho chế biến hải sản… Việc phải liên tục mở rộng chủng loại sản phẩm là cần thiết, đồng thời công ty còn phải thực hiện việc liên tục tạo đặc tính mới cho sản phẩm. Chất lượng sản phẩm do công ty sản xuất ra có đủ khả năng cạnh tranh với các sản phẩm ngoại nhập trên thị trường. 1.2Giá cả sản phẩm Trong điều kiện Việt Nam hiện nay giá cả là một yếu tố rất quan trọng nó có ảnh hưởng không nhỏ tới sản lượng tiêu thụ sản phẩm việc xác định một mức giá phù hợp với những đòi hỏi của thị trường và mục tiêu kinh doanh của công ty là điều cần thiết. Trong điều kiện kinh doanh của mình, điều kiện cạnh tranh hiện nay mục tiêu của Hà Yến là du.y trì sản xuất kinh doanh tạo lập được danh tiếng từ đó tăng cường mở rộng quy mô hoạt động của mình trên thị trường.Công ty luôn cố gắng liên tục nghiên cứu nhằm hạ giá thành sản phẩm sản xuất ra bởi điều đó sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm đồng thời mang lại giá trị lợi ích hơn nữa cho khách hàng. Việc chuẩn bị thành lập nhà máy sản xuất tại Thành Phố Hồ Chí Minh nhằm làm giảm chi phí vận chuyển tới các tỉnh phía nam sẽ làm tăng lợi nhuận cho công ty và lợi ích cho khách hàng. Để linh hoạt hơn trong hoạt động tiêu thụ, công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt (giá mềm) và xây dựng hai mức giá: +Giá công bố cơ bản (là mức giá cho người tiêu thụ cuối cùng) +Giá ưu đãi cho người tiêu thụ trung gian (với mức triết khấu linh hoạt cho từng đơn hàng,từng thị trường ) Chính sách giá này đã là một trong những nhân tố giúp cho công ty đạt được mức doanh số bán và mục tiêu kinh doanh đã định mà vẫn đảm bảo mức giá cho người tiêu dùng cuối cùng hợp lý. Công ty thực hiện mức chiết khấu khi khách hàng trả tiền ngay và mua sản phẩm với số lượng lớn. Bởi khách hàng trả tiền ngay sẽ giúp công ty tiết kiệm chi phí tài chính việc mua sản phẩm với số lượng lớn sẽ làm giảm chi phí vận chuyển và giao nhận điều này sẽ làm tăng khả năng sinh lời và giảm thiểu khả năng rủi ro trong thanh toán cho công ty. Công ty cố gắng duy trì mối quan hệ với các đại lý thông qua chính sách khuyến khích: Thưởng tiền chiết khấu…Vì sự hợp tác của họ trong việc phối hợp thực hiện chính sách marketing của công ty. Việc này góp phần động viên và gắn chặt lợi ích của các đại lý với công ty. Hiện nay Công ty định giá các sản phẩm của mình xây dựng theo mức giá hiện hành. Công ty xác định mức giá của mình dựa trên giá của các sản phẩm cùng loại hiện có trên thị trường. Mức giá này ít quan tâm hơn đến chi phí và nhu cầu trên thị trường. Thực hiện việc niêm yết rộng rãi giá các sản phẩm của mình nhằm tránh cho khách hàng bị thiệt hại về giá. 1.3Phân phối sản phẩm của công ty. Bản thân công ty luôn ý thức được rằng việc sản xuất sản phẩm không là chưa đủ mà còn phải tính đến việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối nhằm chuyển sản phẩm đó đến tay người tiêu thụ ở một thời điểm vào một địa điểm với cách thức trình bày đúng như người tiêu dùng mong muốn với một mức chi phí mà họ bỏ ra phù hợp. Hiện nay hệ thống kênh phân phối của công ty được phân phối như sau: Sơ đồ kênh phân phối của công ty Công ty ( 1) Người tiêu dùng Bán lẻ Đại lý (2) Đại lý Tổng đại lý Bán lẻ (3) Kênh phân phối được chia làm ba dạng kênh sau: Kênh 1: là loại kênh trung bình, bao gồm các của hàng, đại lý được đặt tại các tỉnh, thành phố. Kênh này chiếm số lượng tiêu thụ lớn nhất trong các loại kênh. Các cửa hàng đại lý có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc bán cho các cửa hàng bán lẻ khác. Các đại lý lấy hàng trực tiếp từ công ty rồi có thể giao cho các cửa hàng bán lẻ. Thông thường loại kênh này thường được dùng cho các tỉnh lân cận Hà Nội. Kênh 2: là loại kênh trực tiếp hay kênh ngắn, công ty tổ chức việc bán hàng trực tiếp thông qua bộ phận bán hàng trực thuộc phòng kinh doanh. Kênh 3: là loại kênh dài, bao gồm tổng đại lý và các đại diện được thành lập tại các vùng có khả năng tiêu thụ cao nhưng lại xa công ty nên khó kiểm soát được hết các đại lý và dàn trải hết trên thị trường. Xuất phát từ đặc điểm sản phẩm của công ty là sản phẩm có tính kỹ thuật cao, giá trị trên một đơn vị sản phẩm lớn, sản phẩm sản xuất với quy mô lớn và cung cấp trên thị trường rộng, do vậy việc thiết lập hệ thống kênh tiêu thụ phối hợp giữa hình thức kênh tiêu thụ trực tiếp với kênh tiêu thụ thông qua các trung gian (nhà phân phối, đại lý ) như trên là rất hợp lý. Thông qua hệ thống kênh này sản phẩm của công ty sẽ có được thị trường lớn nhờ có các nhà trung gian và các đại lý .Nhưng đồng thời cũng nắm bắt được những đánh giá thực tế từ khách hàng về sản phẩm của công ty qua hệ thống bán lẻ trực tiếp. Từ đó công ty vừa quản lý được chất lượng sản phẩm vừa đưa sản phẩm của mình ra thị trường rộng. Tuy nhiên việc lựa chọn hình thức trung gian và đại lý lại không gắn chặt được quyền ra nhập hay rời khỏi hệ thống kênh của công ty. Đối với hệ thống tiêu thụ sản phẩm qua các trung gian và đại lý, công ty có hợp đồng đặt hàng theo từng đợt với số lượng và chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của trung gian và đại lý với mức giá có triết khấu thoả thuận. Để đảm bảo về số lượng và chất lượng sản phẩm cũng như tạo điều kiện thuận lợi và trợ giúp các trung gian công ty đảm nhận việc vận chuyển sản phẩm, đồng thời công ty có chính sách khuyến mại và hỗ trợ theo từng năm, ngược lại các trung gian phải có nghĩa vụ bảo đảm về chất lượng sản phẩm để cung ứng cho người tiêu dùng, ngoài ra trung gian phải tham gia vào việc thực hiện chính sách giá nắm bắt tình hình giá của thị trường để phối hợp với công ty. Việc xây dựng tinh thần hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối nhằm mục đích đáp ứng tốt hơn nữa sự chờ đợi và nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng đồng thời làm tăng lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của nhà sản xuất cũng như phân phối. ở Việt Nam do điều kiện đường xá, phương tiện và cơ sở hạ tầng còn kém đã gây khó khăn trong việc đẩy nhanh quá trình lưu thông của hàng hóa bởi sản phẩm của công ty được phân phối trên một qui mô khá lớn. Việc phân phối sản phẩm của công ty hiện nay được thực hiện thông qua bộ phận bán hàng thuộc phòng kinh doanh. 1.4 Hoạt động tuyên truyền và kích thích tiêu thụ Bên cạnh những yếu tố như: Sản phẩm, giá cả và kênh tiêu thụ để kinh doanh tốt đòi hỏi công ty phải có những hoạt động hỗ trợ nhằm khuyến khích tiêu thụ. *Quảng cáo Nhận thức được điều đó hàng năm trung bình công ty đã chi cho hoạt động hỗ trợ khoảng từ 150 đến 200 triệu với những hoạt động như quảng cáo khuyến mại, khuyến khích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp, các hình thức ưu đãi trong mua bán, triển lãm ... Hoạt động hỗ trợ tiêu thụ của công ty có thể được chia làm 2 hướng chính : + Tác động trực tiếp vào khách hàng cuối cùng thông qua chính sách khuyến mãi , quảng cáo, hình thức ưu đãi trong mua bán, hội trợ triển lãm,... +Tác động vào các nhà phân phối hàng hoá để đẩy hàng hoá nhanh vào khâu lưu thông nhờ đó số sản phẩm được khách hàng mua tăng lên thông qua chính sách khuyến kích tiêu thụ, hỗ trợ , khuyến mại,... Đối với hoạt động như khuyến mại , khuyến mãi, hỗ trợ, công ty thường tổ chức từ 1-2 đợt trong năm với chi phí trung bình là : 50 tr- cho quảng cáo 25 tr- cho khuyến mại 100tr- cho hỗ trợ bán hàng (Nguồn từ phòng kinh tế ) Chi phí cho hoạt động này tuỳ thuộc vào chiến lược trong từng thời kỳ của công ty. Đây là một nhân tố kích thích nhưng bản thân công ty chưa sử dụng nhiều nắm cụ thể: hoạt động quảng cáo mới chỉ thực hiện hạn chế tại các điểm bán hàng các hội trợ triển lãm qua các tờ gấp, tờ rơi mà chưa được thực hiện ở các phương tiện quảng cáo có tính chất đại chúng như: phương tiện truyền hình bởi giá cả quảng cáo trên phương tiện này quả thực là cao. *Hoạt động khuyến mại Cũng như các công ty khác, Hà Yến cũng áp dụng mức thưởng trên đầu sản phẩm với nguyên tắc mua càng nhiều thưởng càng nhiều, mua sản phẩm càng có giá trị thì mức thưởng càng lớn. Ngoài ra công ty còn áp dụng phương thức thưởng trên số điểm quy định. Giá trị thưởng được trao bằng tiền hoặc hiện vật theo như thể lệ đã quy định, trực tiếp bởi các nhân viên của công ty. Tuy nhiên về mức thưởng còn chưa hấp dẫn, tỷ lệ mức thưởng trên đơn vị sản phẩm ít, số tiền thưởng nhiều không ngang bằng so với số sản phẩm được mua tăng lên. 1.5Dịch vụ trước và sau bán hàng Ngày nay dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng và là vũ khí cạnh tranh trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các công ty. Dịch vụ xuất hiện trong mọi giai đoạn của hoạt động tiêu thụ sản phẩm và hỗ trợ cho hoạt động trong và sau khi bán hàng, dịch vụ có thể được xét là một trong các hoạt động hỗ trợ nhằm xúc tiến công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty. Song với vai trò là một điểm cạnh tranh mạnh mẽ, chuyên đề này muốn đề cập rõ hơn đến hoạt động dịch vụ của công ty để thấy được sự nhận thức đúng đắn của công ty về hoạt động này cũng như tính cạnh tranh sản phẩm do công ty sản xuất trên thị trường. * Dịch vụ chở hàng tận nơi: Tuỳ theo yêu cầu của khách hàng công ty có thể tiến hành vận chuyển, lắp đặt đến tận nơi cho khách hàng do tận dụng điều kiện về kĩ thuật. Việc vận chuyển được đảm bảo bởi các hợp đồng vận tải để tận dụng được tính chuyên môn hoá của họ đồng thời giảm được chi phí đầu tư vào tài sản cố định do điều kiện về vốn của bản thân doanh nghiệp. Đồng thời tạo điều kiện để khách hàng yên tâm trong quá trình vận chuyển sản phẩm tới nơi khách hàng cần. *Hoạt động bảo hành và sửa chữa Phiếu bảo hành được gắn kèm với các sản phẩm của công ty điều đó đảm bảo quyền lợi cho khách hàng khi mua sản phẩm ở bất kì đại lý nào, hay trực tiếp tại công ty đều được đảm bảo mức độ dịch vụ như nhau. Trong thời gian bảo hành sản phẩm nếu sản phẩm sai hỏng do yếu tố chất lượng sản phẩm thì công ty sẽ tiến hành thay thế hoặc sửa chữa miễn phí. Khi xảy ra trường hợp như vậy khách hàng có thể đưa sản phẩm trực tiếp đến công ty hoặc yêu cầu công ty cử người của các trung tâm bảo hành gần nhất xuống tận nơi kiểm tra. Với việc thực hiện dịch vụ như vậy công ty đã xây dựng được hình ảnh sản phẩm của mình trong khách hàng đảm bảo được đầy đủ lợi ích cho họ làm tăng khả năng mở rộng thị trường của mình. 2- Những biện pháp tổ chức thực hiện hoạt động marketing của công ty ở công ty hiện nay bộ phận tiêu thụ thuộc phòng kinh doanh kiêm luôn các chức năng marketing khi công ty muốn mở rộng thị trường để phục vụ những khách hàng hay địa bàn tiêu thụ mới nó cần phải tăng cường các chức năng marketing nhất định không liên quan đến việc tiêu thụ. VD: Như công ty tung sản phẩm ra thị trường đó là lò vi sóng trước tiên công ty phải tiến hành công tác nghiên cứu marketing để tìm hiểu về khách hàng và đánh giá tiềm năng của thị trường nhằm đưa ra được những quyết định trong marketing- mix. Để cho khách hàng biết được về sản phẩm phải tiến hành việc quảng cáo sản phẩm. Do những đòi hỏi như vậy công ty phải cử ra một người chuyên phụ trách về công tác marketing. Do việc thực hiện marketing của công ty gắn chặt với việc tiêu thụ nên việc tổ chức thực hiện marketing theo nguyên tắc địa lý người quản lý marketing tại công ty giám sát hoạt động thông qua những người quản lý khu vực cũng gắn chặt với hoạt đông tiêu thụ. Những người quản lý khu vực có sự hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng tại đó nên có thể đưa ra những ý kiến đề xuất tới lãnh đạo của công ty nhằm điều chỉnh những chính sách marketing sao cho hợp lý. Việc thực hiện chính sách marketing hiện nay của công ty chủ yếu vẫn là thực hiện kế hoạch tiêu thụ. 3. Những mặt hạn chế trong hoạt động marketing của công ty Công tác nghiên cứu thị trường tuy đã được tiến hành song nó chưa thực sự đem lại hiệu quả cho công ty bởi công việc này được thực hiện chưa có khoa học. Nó không đưa ra được những thông tin cụ thể về nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng của khách hàng cuối cùng trên cùng khu vực thị trường từ đó dẫn tới việc xây dựng các chính sách giá cũng như việc lựa chọn các loại trung gian, đại lý trong hệ thống kênh tiêu thụ ở một số nơi là chưa phù hợp. Thông tin thu thập từ nghiên cứu thị trường chủ yếu là những thông tin về chiến lược quảng cáo của công ty đối thủ cạnh tranh các thông tin thu được thông qua các mối quan hệ của nhân viên văn phòng. Tất cả các thông tin đó chỉ là những thông tin thứ cấp chưa có sự chắt lọc cụ thể dẫn tới việc thiếu thông tin cần thiết trong quá trình ra quyết định marketing. Những điều trên diễn ra ở công ty do bộ phận nghiên cứu marketing làm nhiệm vụ nghiên cứu một cách kiêm nhiệm chỉ với những chức năng như: Dự báo thông thường, phân tích tình hình tiêu thụ sau đó lại dừng hoạt động. Hoạt động quảng cáo khuyếch trương vẫn còn yếu điều này có ảnh hưởng khá lớn tới hoạt động tiêu thụ bởi sản phẩm của công ty như: lò vi sóng là một sản phẩm mới việc quảng cáo sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm làm tăng khả năng phát triển thị trường của sản phẩm, những sản phẩm đang trong giai đoạn phát triển việc quảng cáo sẽ kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm làm tăng khả năng sinh lời. Nội dung của các thông điệp quảng cáo mà công ty đưa ra chưa được xem xét một cách hợp lý nên không có khả năng gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng, hoạt động này mới dừng lại ở mức độ biết đến. Sự kết hợp giữa phương tiện quảng cáo với các công cụ xúc tiến khác chưa được tốt: Cùng một lúc quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện quảng cáo, như các tờ gấp, tờ rơi, áp phích, và các phương tiện khác kết hợp với các hoạt động khuyến mãi mạnh chưa được thực hiện. Những hoạt động này chỉ dừng lại ở mức duy trì, thiếu tính đột biến. Việc định giá theo mức giá hiện hành mà công ty đang thực hiện về lâu dài sẽ phải thay đổi, bởi với phương pháp định giá theo mức giá hiện hành ít quan tâm tới chi phí, tới nhu cầu. Định giá theo mức giá hiện hành đi theo mức giá của người dẫn đầu thị trường nên công ty ít hoặc không kiểm sóat được tình hình giá cả dẫn tới sự bất lợi khi xảy ra cạnh tranh về giá. Với vấn đề sản phẩm thì mẫu mã và bao bì của sản phẩm chưa được quan tâm trong tình hình hiện nay điều này là không hợp lý. chương III xác định thị trường mục tiêu và xác lập hệ thống Maketing –miX ở công ty TNHH Hà yến I. Kiến nghị về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Kiến nghị về tiêu thức và cách phân đoạn thị trường cho các nhóm sản phẩm của công ty. Các tiêu thức: đối với sản phẩm tiêu dùng Địa lý: Được phân ra thành khu vực thành thị và nông thôn Yếu tố nhân khẩu thu nhập chia ra thành mức thu nhập cao, trung bình và thu nhập thấp. Qui mô gia đình, hành vi. Các tiêu thức đối với mặt hàng TLSX: + Yếu tố nhân khẩu học: Ngành chế biến hải sản xuất khẩu Những công ty có qui mô vừa và nhỏ 2. Các căn cứ để chọn mục tiêu của công ty Căn cứ vào khả năng thực tế của công ty: Là một công ty có số vốn tương đối nhỏ, đội ngũ công nhân có trình độ kỹ thuật ở mức vừa phải nên công ty lựa chọn thị trường mục tiêu của mình ở mặt hàng tư liệu sản xuất là các doanh nghiệp chế biến hải sản có qui mô vừa và nhỏ. Những doanh nghiệp như vậy thường tiến hành mua sắm các thiết bị có giá trị vừa phải phù hợp với điều kiện của họ cũng như là điều kiện công ty có thể cung cấp. Căn cứ vào mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường trên. Với các sản phẩm tiêu dùng: Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã đạt được sự tăng trưởng khá là vững chắc với một tốc độ cao khoảng 6-7%. Thu nhập của người dân tăng nên tương đối nhanh và khá ổn định, đời sống được nâng lên. Những nhu cầu về mua sắm hàng hóa phục vụ cho tiêu dùng tăng đặc biệt là các khu vực đô thị. Một bộ phận những người dân có thu nhập cao ở các khu vực nông thôn cũng có xu hướng chuyển về sống ở những khu đô thị. Nên có thể thấy nhóm khách hàng của công ty đang tăng lên rất là nhanh và tập trung hơn. Với các sản phẩm thiết bị lạnh công nghiệp: Quan hệ thương mại giữa Việt nam và các thị trường lớn như: EU, Nhật, Mỹ…đã được cải thiện chính vì thế kim ngạch xuất khẩu thủy sản của Việt nam những năm gần đây tăng nên rất nhanh đã đạt con số hơn 1 tỉ USD. Hơn thế nữa do sự đầu tư của chính phủ cho các chương trình đánh bắt nuôi trồng thủy sản dẫn tới lượng thủy hải sản cần chế biến tăng lên. Vì vậy việc mua sắm các thiết bị lạnh dùng cho chế biến cũng tăng lên. Vậy có thể thấy khả năng phát triển của 2 khúc thị trường mà công ty đã chọn là rất lớn. 3.Kiến nghị phương án chọn mục tiêu Theo tôi nhận thấy với điều kiện của mình Hà Yến nên chọn mục tiêu theo phương án chuyên môn hóa theo thị trường bởi những nguyên nhân sau Là một công ty không phải là lớn việc tập trung vào chuyên môn hóa theo thị trường sẽ làm giảm thiểu những rủi ro bởi cần phải đầu tư vào các thị trường hoàn toàn mới với các sản phẩm không phải là thế mạnh của mình như phải quảng cáo để người ta biết được nhãn hiệu sản phẩm của mình hoặc là phải mất một thời gian khá dài thì sản phẩm đó mới khẳng định được vị trí của mình trong suy nghĩ của khách hàng (với diều kiện sản phẩm đó sẽ thành công) còn nếu việc phát triển sản phẩm mới hoàn toàn, thất bại thì thiệt hại rất lớn. Phát triển sản phẩm theo phương án này sẽ tận dụng được uy tín, hình ảnh mà các sản phẩm hiện nay có được. Phát triển các chuỗi sản phẩm phục vụ cho cùng một đoạn thị trường đã được xác định của công ty sẽ có hiệu quả nhanh hơn bởi những sản phẩm đó sản xuất ra dựa trên sự hiểu biết lớn hơn về khách hàng trong hành vi mua, những yêu cầu về sản phẩm …điều này cũng làm giảm thiểu rủi ro trong việc phát triển sản phẩm mới. Với nhóm sản phẩm công nghiệp theo bản thân tôi thì công ty nên phát triển theo chuỗi sản phẩm thiết bị lạnh dùng cho chế biến hải sản. Bởi công ty hiện là hội viên liên kết của tổng công ty xuát nhập khẩu thủy sản Việt nam nên có được mối quan hệ tương đối tốt đối với các công ty ( khách hàng ) thuộc tổng công ty. Có được những nguồn thông tin trong việc mở rộng, đầu tư các dây chuyền thiết bị cho sản xuất có đựoc những dự báo về sự thay đổi của thị trường Ví dụ : công ty có thể biết được là có ngư trường nào mới tìm được => làm tăng khả năng đánh bắt dẫn tới tăng nhu cầu về chế biến, đó chính là cái xuất hiện cầu của công ty. Việc phát triển sản phẩm hàng tiêu dùng lên tập trung theo chuỗi sản phẩm hàng dụng cụ gia đình bởi điều đó sẽ tranh thủ được uy tín trước đây của bình nóng lạnh nước uống (đã khẳng định được vị trí trong suy nghĩ của khách hàng). Công ty sản xuất ra các sản phẩm theo kiểu chuỗi liên hoàn dựa trên cơ sở định giá thấp hơn các sản phẩm cùng loại do phải chấp nhận nhập linh kiện chủ yếu từ các nước : Nhật bản, Hàn quốc và các nước Châu âu nhằm phục vụ các đối tượng là người có thu nhập cao tương đối đòi hỏi các sản phẩm có chất lượng. II. Xác lập hệ thống Marketing-mix cho công ty 1. Quyết định về sản phẩm Với những thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, đòi hỏi công ty phải liên tục đổi mới nâng cao chất lượng, cải tiến sản phẩm của mình để phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Do vậy tôi xin mạnh dạn đề xuất những chính sách về sản phẩm như sau : Đối với các sản phẩm gia dụng đầu vào của các sản phẩm này được nhập chủ yếu từ Nhật bản, Hàn quốc và một số nước châu Âu, về mặt chất lượng của sản phẩm là đựơc bảo đảm. Khi nhập khẩu các linh kiện về và tiến hành lắp ráp công ty cần phải tiến hành giám sát kiểm tra kỹ thuật một cách chặt chẽ để sao cho hàng hóa đến tay người tiêu dùng không có những sai sót nào, bên cạnh đó phải xây dựng chính sách bảo hành sản phẩm hợp lý nhằm đảm bảo quyền lợi và sự hài lòng của khách hàng. Theo phương án lựa chọn thị trường mục tiêu đã chọn công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Hoặc có thể kéo dài chủng loại sản phẩm bằng việc tăng thêm tính năng cho các sản phẩm hiện có, tăng khả năng lựa chọn cho khách hàng bằng việc thay đổi kích cỡ sản phẩm. VD: Bình làm nóng lạnh nước uống có thể kéo dài chủng laọi sản phẩm bằng việc thay đổi mẫu mã hình thức, tăng công suất, có nhiều bình có dung tích khác nhau để khách hàng có thể lựa chọn. Dựa vào những thông tin về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để đổi mới sản phẩm, xác định sản phẩm nào là sản phẩm chủ đạo để tập trg nguồn lực phát triển sản phẩm ấy. 2. Quyết dịnh về giá 2.1 Phương pháp định giá sản phẩm của công ty Theo ý kiến của bản thân tôi thì công ty lên thực hiện việc định giá bằng cách kết hợp hai phương pháp định giá đó là phương pháp cộnglời và chi phí và phương pháp định giá theo giá trị. *Đối với phương pháp định giá theo cách cộng lời và chi phí Ưu nhược điểm của phương pháp này : Đơn giản, dễ tính giúp công ty tung ra một sản phẩm mới thường định giá cao cho nó với hy vọng thu hồi đựoc chi phí nhanh nhất, người bán biết chắc giá gốc hơn là nhu cầu, bằng cách giảm giá với giá gốc người bán sẽ đơn giản được việc định giá, tất cả các công ty trong ngành sử dụng phương pháp này thì giá thành của họ sẽ tương tự nhau, giảm tối đa cạnh tranh về giá công bằng hơn cho cả người mua và người bán. Nhược điểm : Không chú ý đến nhu cầu hiện tại của thị trường => chi phí cho đơn vị sản phẩm cao hơn, Gặp rủi ro nếu đối thủ của doanh nghiệp định hướng theo định giá thấp. *Phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được : Công ty xem xét những nhận xét của người mua về giá trị không lấy chi phí của người bán làm căn cứ quan trọng để tiến hành định giá. Với phương pháp này sử dụng những biến phi giá cả trong Mar-mix có ảnh hưởng khá là lớn để tạo lên giá trị nhận thức trong suy nghĩ của người mua về sản phẩm. Nó rất phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm. Việc kết hợp cách định giá của 2 phương pháp nêu trên giúp công ty khắc phục được những nhược điểm và tăng được lợi thế của cả 2 phương pháp. Sử dụng 2 phương pháp này kết hợp với nhau là công ty đã định giá sản phẩm của mình dựa trên 2 vị thế khác nhau. Vị thế người bán và vị thế người mua (nhìn từ giá trị nhận thức được). Việcnày sẽ giúp cho công ty giữ được các khách hàng hiện tại và kéo theo được các khách hàng tiềm năng bởi mức giá tính như vậy đảm bảo được sự công bằng ( cho người bán và người mua) đảm bảo sự hài hòa giữa chất lượng sản phẩm với giá và được người tiêu dùng chấp nhận. 2.2 Tầm quan trọng và những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định Để giảm bớt giá hiện tại, xây dựng một mức giá hợp lý hơn nhằm tận dụng những đoạn thị trường mà công ty có khả năng hấp dẫn khách hàng trong cạnh tranh nhờ công cụ giá cả. Công ty phải xác định mục tiêu của Maketing, chính sách giá là giảm giá bằng cách tính toán yếu tố đầu vào một cách hợp lý. Như việc tăng tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm mà trong nước có thể sản xuất được mà chất lượng vẫn được đảm bảo. Việc lắp ráp bản thân doanh nghiệp có thể đảm nhận mà không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm là mấy nên cần hạn chế việc nhập sản phẩm hoàn chỉnh bởi thuế xuất nhập linh kiện thấp hơn rất nhiều so với nhập sản phẩm hoàn chỉnh. Những nhân tố ảnh hưởng đến giá cả phải được phân tích rạch ròi kỹ lưỡng bởi một bộ phận những người làm giá có kiến thức và kinh nghiệm. Qua đó biểu hiện được mối liên hệ giữa chúng trong việc thống nhất mức giá cuối cùng. Khi tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng cần phải xác định đâu là nhân tố quan trọng nhất. Với mục tiêu của công ty đối với sản phẩm tiêu dùng là tăng doanh số bán ra ở các thành phố lớn như Hà nội, Tp Hồ chí minh, chiếm lĩnh và mở rộng ra các khu vực thành thị khác. ở mỗi thị trường khác nhau thì khách hàng của công ty có những đặc điểm khác nhau, vậy tôi xin đề xuất quy trình định giá hướng vào mục tiêu lợi nhuận trên những đoạn thị trường như sau. Xác định mức giá có thể có cho các đoạn thị trường Xác định khối lượng bán kỳ vọng cho từng đoạn Xác định chi phí cố định đói với từng mức giá Chọn mức giá cuối cùng ở từng thị trường khác nhau Xác định chi phí khả biến bình quân cho một sản phẩm +Xác định các mức giá có thể có cho các khúc thị trường : Công ty phải xác định cho mỗi thị trường khác nhau một mức giá khác nhau dựa trên cơ sở mức thu nhập của khách hàng, nhu cầu tiêu dùng mặt hàng đó và các chi phí khác có liên quan +Xác định khối lượng bán kỳ vọng tương ứng đối với từng loại thị trường dự báo khối lượng bán kỳ vọng đối với từng mức giá +Xác định mức chi phí khả biến bình quân cho một sản phẩm để kết hợp xác định mức tương ứng của các sản phẩm trên thị trường 3. Đề xuất cho việc phân phối Nhiệm vụ của kênh phân phối là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức chi phí thấp nhất có thể đạt được. Quyết định sử dụng các loại kênh phân phối tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của từng công ty. Đối với công ty Hà Yến tôi xin mạnh dạn đề xuất mô hình kênh phân phối như sau: Khách hàng Đại lý Công ty Cửa hàng bán lẻ Đại lý Khách hàng công nghiệp Công ty Đại lý bán tư liệu sản xuất Với mặt hàng tư liệu sản xuất Thực tế các sản phẩm của công ty việc tổ chức tiêu thụ được thực hiện theo sơ đồ trên là hợp lý. Đối với mạng lưới tiêu thụ là các cửa hàng bán lẻ và bán buôn công ty phải làm sao tiếp tục củng cố lòng tin của khách hàng đối với các sản phẩm. Phân bổ các sản phẩm của mình ở một vài địa lý bán đồ gia dụng có uy tín và năng lực như các siêu thị điện máy. Cần thường xuyên đánh giá và khuyến khích các thành viên kênh điều này sẽ làm cho mỗi thành viên vì lợi ích của họ mà gắn bó với công ty. Điều này có thể bắt đầu bằng việc hiểu biết và đáp ứng nhu cầu của họ. Thường xuyên đánh giá quá trình thực hiện của các thành viên kênh theo những tiêu thức cụ thể sau: Lượng hàng hóa tiêu thụ, thời gian giao hàng, xử lý hàng hóa mất hoặc sai hang, phối hợp với công ty trong các hoạt đông xúc tiến. Từ đó phát hiện những mặt mạnh yếu của đại lý, những vấn đề nảy sinh trong quá trình hoạt động để có những biện pháp xử lý kịp thời nhằm tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Động viên các thành viên kênh cần thực hiện chế độ hoa hồng lũy tiến với các đại lý với trợ giúp về kinh phí trong việc xây dựng trang hoàng cửa hàng và quảng cáo. Thực hiện các hỗ trợ về kĩ thuật của sản phẩm cũng như huấn luyện nhân viên bán hàng của các đại lý. 4.Đề xuất cho xúc tiến hỗn hợp Để duy trì và phát triển thị trường của mình trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay theo tôi thì việc có phải xây dựng được một chính sách xúc tiến hỗn hợp là cần thiết và tôi mạnh dạn đề xuất các ý kiến sau : +Giành một ngân sách cụ thể khoảng 1-2% doanh thu bán hàng cho xúc tiến hỗn hợp. Công ty trực tiếp quảng cáo qua đài truyền hình, đài phát thanh hiện nay của công ty chưa đạt được hiệu quả. Cần phải xem xét lại một cách nghiêm túc, tỉ mỉ các chương trình quảng cáo của mình và trong việc xác định tiêu điểm trong việc phát quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh để đạt được hiệu quả cao. Cần sử dụng các công cụ của quảng cáo : như việc thiết kế bao bì sản phẩm, sử dụng sách liêm giá, xem xét việc trưng bày tại các cửa hàng. Trong những dịp đặc biệt như ngày lễ ngày tết thực hiện việc kích thích tiêu thụ. Việc giành một ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến theo một chừng mực nhất định mà công ty có thể chi được, sẽ khuyến khích nhà lãnh đạo suy nghĩ trong khuôn khổ tương quan giữa chi phí-doanh thu-lợi nhuận trên mỗi đơn vị mặt hàng. Việc giành ra một ngân sách như vậy buộc công ty phải xem xét, kiểm tra, đánh giá xem đạt được những gì, còn những vướn mắc gì. +Phát huy được những hiệu quả và rút kinh nghiệm được => tác động đến khách hàng tốt hơn. +Công ty lên tích cực tham gia hơn vào các hi chợ triển lãm, đặc biệt là hội chợ triển lãm hàng Việt nam chất lượng cao, hàng công nghiệp Việt nam. +Hoạt động tuyên truyền cần đẩy mạnh. Tuyên truyền là hoạt động rất có lợi và mang lại nhiều thuận lợi khả quan cho công ty. Để hoạt động này có hiệu quả công ty nên thành lập các mối quan hệ tốt với báo chí với mục đích để đưa ra những thông tin có tính nhận thức sự kiện trên các phương tiện thu hút sự chú ý của người tiêu dùng 5.Đề xuất cho việc phối hợp các biến số Maketing hỗn hợp Thực hiện Mar-mix không chỉ là việc thực hiện riêng lẻ từng biến số trong đó mà đòi hỏi các biến số này phải được phối hợp với nhau sao cho nó mang lại hiệu quả tổng hợp cuối cùng cao nhất. Việcphối hợp các biến số của Maketing hỗn hợp không tuân theo một tỷ lệ bắt buộc nào cả, ở đây tôi xin đề xuất những căn cứ có thể phối hợp được các biến số của Mar-mix . Trước hết căn cứ vào bản thân từng biến số để xem xét biến số nào có đặc điểm nổi bật nhất có khả năng chi phối các biến còn lại trên thị trường. Trong điều kiện hiện nay đối với bản thân công ty có thể thấy biến số sản phẩm là quan trọng nhất. Các quyết định về sản phẩm sẽ là điều kiện tiền đề để đưa ra các quyết định cho biến số còn lại.Đề xuất phối hợp biến số giá cả và biến số sản phẩm : Hai biến số này có mối quan hệ rất chặt chẽ vơi nhau trong điều kiện thu nhập của người dân Việt nam hiện nay chưa phải là cao cho nên biến số giá có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm. Ví dụ : sự phối hợp giữa biến số giá cả và sản phẩm, bản thân doanh nghiệp không thể sản xuất ra những sản phẩm với chất lượng rất là cao nhưng lại được định giá thấp điều này sẽ dẫn tới sự thua lỗ bởi sản phẩm chất lượng cao có giá thành cao nên không thể định giá thấp được vì theo quan điểm cơ bản nhất của Maketing đó là thu được lợi nhuận dựa trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng III-Các kiến nghị đối với nhà nước Hạn chế hoặc cấm nhập khẩu những sản phẩm mà trong nước có thể sản xuất được nhằm bảo vệ sản xuất trong nước và tiết kiệm ngoại tệ. Ngăn chặn tình trạng nhập lậu hàng hóa qua biên giới đặc biệt là hàng sản xuất ở Trung quốc. Duy trì môi trường cạnh tranh lành mạnh, thực hiện việc dán tem đối với các sản phẩm nhập khẩu. Hoàn chỉnh các chính sách về thuế nhằm kích thích, định hướng phát triển sản xuất kinh doanh. Trong vấn đề về thuế đặc biệt cần xem xét giải quyết việc hoàn thuế GTGT nhanh hơn để tăng tốc độ luôn chuyển vốn của doanh nghiệp. Thuế thu nhập doanh nghiệp cần có chính sách ưu đãi đối với các sản phẩm mới sản xuất. Phát triển hệ thống các ngân hàng thương mại với các lọai hình thích hợp tạo điều kiện cho các doanh nghiệp huy động, tìm kiếm nguồn vốn thúc đẩy đầu tư vào quá trình sản xuất và các hoạt động tài chính doanh nghiệp khác. Hoàn thiện hệ thống thông tin và dự báo kinh tế xã hội làm phong phú và sát thực các cơ sở dữ liệu để công ty định hướng phát triển sản xuất. Cải tiến các thủ tục hành chính khác như: thủ tục pháp lý, cho thuê đất, cấp phép đầu tư…tránh phiền hà nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Đảm bảo quyền cạnh tranh bình đẳng đối với tất cả các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế khác nhau. Kết luận Trong suốt quá trình hoạt động và phát triển, công ty hà YếN đã không ngừng vươn lên tự khẳng định mình trong nền kinh tế thị trường. Doanh thu và lợi nhuận ngoài thuế luôn tăng lên trong những năm qua. Nhưng tỷ lệ lợi nhuận và mức doanh thu trên một đồng vốn vẫn còn thấp, hoạt động nghiên cứu thị trường, xúc tiến thương mại...vẵn còn những hạn chế, đây không chỉ là vấn đề của riêng công ty hà YếN mà còn là vấn đề chung của đại bộ phận doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đòi hỏi cần phải được khắc phục và có những biện pháp để giải quyết. Hoạt động marketing hỗn hợp tốt sẽ giúp cho công ty có thể tồn tại và phát triển, tăng nhanh vòng quay của vốn, tăng doanh thu và lợi nhuận. Từ đó sẽ giúp cho công ty cải thiện tôt hơn tình hình sản xuất kinh doanh và nâng cao vị thế của công ty trên thị trường. Với mong đó ,chuyên đề của em đưa ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing hỗn hợp của công ty. Em mong rằng những giải pháp viết trong chuyên đề này sẽ phần nào giúp cho công ty Hà YếN tháo gỡ được những khó khăn của mình,và trong chưng mực nào đó có thể áp dụng cho các công ty khác ở Việt Nam hiện nay. Do thời gian nghiên cứu và khảo sát thực tế cũng như trình độ lý luận của bản thân còn hạn chế nên chuyên đề của em không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong đuu sự giúp đỡ thầy giáo và các bạn để chuyên đề của em được hoàn thiện hơn. Hà Nội, ngày 14 tháng 05 năm 2002 Tài liệu tham khảo Quản trị marketing Philip kotler Marketing căn bản PHILIP KOTLER Cẩm nang thương mại-dịch vụ PGS.PTS Đặng Đình Đào Nghệ thật bán hàng và tìm hiểu tâm lý khách hàng (Hà Nội 1992) Marketing thương mại TS Nguyễn Xuân Quang Mục lục