Đề tài Lý thuyết chung về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

tiêu thụ theo nhóm khách của mỗi năm. Điều này cho ta thấy nhu cầu ngày càng tăng của nhóm đối tượng này khi nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển. 3. Phân tích các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ của Ford 3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường: Muốn hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả, cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trường. Hiểu được tầm quan trọng đó trong thời gian qua đặc biệt là năm 1998, 1999 khi mà lượng tiêu thụ sản phẩm giảm sút, FORD đã tập trung rất nhiều cho công tác này đã phân chia các nhóm nhân viên bán hàng theo từng khu vực địa lý để có thể vừa bán hàng vừa thu thập thông tin thị trường ôtô như chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá cả, thị hiếu người tiêu dùng đối với từng chủng loại xe ôtô, các thông tin về nhóm khách hàng, kể cả các thông tin của tất cả các hãng ôtô khác. Qua mỗi lần đi chào hàng các nhân viên FORD có thể điền vào mẫu thu thập những thông tin cần thiết nhằm giúp lãnh đạo Ford chọn lựa và có những chính sách thị trường đúng đắn. Tuy vậy hoạt động nghiên cứu thị trường mới chỉ được trải rộng ở các tỉnh thành phố lớn. Hiện nay Ford đã thành lập một phòng nghiên cứu và phát triển thị trờng thuộc Bộ phận Kế hoạch chuyên thu thập thông tin, nghiên cứu và báo cáo tới lãnh đạo Ford tất cả những thông tin về thị trường ôtô cả nước, thậm chí thị trờng ôtô thế giới, những biến động của thị trờng ôtô ảnh hưởng tới quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Ford. 3.2. Chiến lược sản phẩm: Ford đã rất linh hoạt trong việc đa ra một chiến lược sản phẩm phù hợp với thị trường tiêu thụ trong nước. Ngay từ khi mới thành lập Ford đã định hướng cho mình một chính sách đa dạng hoá chủng loại (xe con, xe tải nhẹ, xe du lịch) với nhiều nhãn mác khác nhau Từ những loại xe sang trọng cao cấp như tới các loại xe tầm trung bình. Nhưng sau một thời gian tung sản phẩm ra thị trường, thực tế kinh doanh đã giúp cho liên doanh đúc rút ra kinh nghiệm, đề ra chính sách sản phẩm phù hợp với sự biến động của thị trường ô tô. Đến nay, Ford chỉ tập trung vào sản xuất hai loại xe: xe con, xe tải nhẹ, và chiến lợc tập trung hoá sản phẩm tiêu thụ vẫn là xe con - con át chủ bài của Ford. Xét thấy nhu cầu ô tô của khu vực kinh tế tư nhân có xu hướng tăng Ford đã chú trọng vào đầu tư sản xuất tiêu thụ các loại ô tô phù hợp. Đây là loại xe ô tô giá cả tương đối thấp phù hợp với nhu cầu, khả năng của đối tợng khách hàng là tư nhân. Do có sự lựa chọn và phát triển các chủng loại sản phẩm được thị trường chấp nhận và khách hàng ưa chuộng nên những sản phẩm chính của Ford thường chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán ra của Ford. Có thể thấy điều này qua bảng thống kê sau: Biểu 9. Tiêu thụ các sản phẩm chính: Sản phẩm 1997 1998 1999 2000 SL Tỷ lệ % SL Tỷ lệ % SL Tỷ lệ % SL Tỷ lệ % Xe Ford Escape XLT 5 chỗ( 2 cầu) 217 16,04 142 15,14 198 15,83 133 10,71 Ford Ranger 383 28,31 306 32,62 345 27,58 309 24,88 Ford Transit 186 13,75 179 19,08 337 26,94 284 22,87 Loại khác 786 58,09 311 33,16 249 19,90 103 8,29 1353 100 938 100 1251 100 1242 100 Không dừng lại ở những sản phẩm sẵn có Ford luôn chú ý cho việc nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm mới dựa trên đặc tính kỹ thuật sản phẩm cũ, thay đổi kiểu dáng mẫu mã, hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm. Hiện tại Ford đã có nhiều cố gắng trong việc nghiên cứu sản phẩm mới như xe du lịch MODOVO đã đợc thay đổi đến thế hệ thứ 2 (cải tiến toàn bộ mẫu mã, trang trí nội thất), phát triển thêm model MODOVO Pride CD-5 phục vụ cho đối tợng khách hàng tư nhân, xe du lịch 5 chỗ Xu hớng kinh doanh của hiện nay là hớng sản phẩm vào đối tợng có sức mua trung bình đó là t nhân và công ty tư nhân. Đơn cử một sản phẩm Ford Escape XLS để đánh giá về chiến lược sản phẩm đúng đắn của Ford: 6 tháng đầu năm 1999, Ford tiêu thụ 327 xe Ford Escape XLS, trong khi đó các Liên doanh ôtô khác ở Việt Nam đã tiêu thụ các loại phẩm tơng tự loại xe này như sau: Công ty Toyota Việt Nam tiêu thụ 451 chiếc Corolla 1.6; Liên doanh Vidamco tiêu thụ 257 chiếc Nubira 1.6; Liên doanh ôtô Mekong tiêu thụ 34 chiếc Fiat Tempra. Những con số này cho chúng ta thấy đợc thị phần của Mazda 323 Familia trong bảng xếp hạng các loại xe cùng loại trên thị trường Việt Nam. 3.3. Chiến lược giá cả: Một trong những yếu tố tạo nên thành công của Ford trên thị trường là có chính sách giá cả linh hoạt. Việc định giá bán xe linh hoạt xuất phát từ quan điểm tránh tồn kho nhiều, tiêu thụ nhanh các sản phẩm đang ở chu kỳ bão hoà để nhanh chóng cho ra mắt các sản phẩm khác thay thế nhằm bảo toàn vốn, thu hồi và quay vòng vốn nhanh. Mục đích của Ford là khi thay đổi giá cả sản phẩm là tăng đợc khối lượng xe bán ra. Chính sách giá của Ford luôn thay đổi nhằm phù hợp với nhu cầu biến đổi của thị trường qua từng giai đoạn, từng thời kỳ khác nhau. Cơ cở của việc xây dựng chiến lược giá là căn cứ vào việc hạch toán các chi phí, mức lợi nhuận mong đợi và căn cứ vào điều kiện khách quan của thị trường, tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khả năng thanh toán của khách hàng để định giá. Trong vòng một năm giá các loại xe ở Ford được điều chỉnh nhiều lần. Việc điều chỉnh này được dựa trên việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, có tính tới khả năng cạnh tranh của giá điều chỉnh so với giá của các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Trong điều kiện thị trường có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc điều chỉnh giá linh hoạt đáp ứng nhu cầu thị trường, có khả năng cạnh tranh với các đói thủ khác nhiều khi còn là đòn bẩy thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, kích thích cầu của thị trờng. Điều này có thể thấy qua một ví dụ như  sau; Sản phẩm xe FORD LASERlà sản phẩm mới của Ford khi bán ra thị trường với mức giá ban đầu là 27.000 USD/xe. Chỉ ít lâu sau khi sản phẩm này ra mắt thì Liên doanh Toyota cũng cho ra mắt sản phẩm Toyota Corolla có các tính năng tương tự Mazda 323 Familia với giá bán 26.000 USD/xe. Từ khi có sản phẩm này lượng xe Mazda Familia do Ford bán ra giảm hẳn một phần là do tiếng tăm của xe Toyota đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, mặt khác giá bán loại xe này thấp hơn. Để giành lại thị phần bị mất do loại sản phẩm trên, FORD đã quyết định hạ giá bán xe FORD LASERxuống còn 24.990 USD. Đây là một quyết định giảm giá rất táo bạo. Kết quả là Ford đã giành lại được thị phần của mình do số khách hàng mua xe tăng vọt, Ford đã tiêu thụ được một lượng sản phẩm lớn. Ô tô là mặt hàng tiêu thụ đặc biệt, mặt khác, độ co giãn của cầu so với giá rất lớn vì thu nhập của ngời Việt Nam còn thấp. Do vậy việc quy định giá bán ra có ảnh hởng đến số lượng ô tô tiêu thụ được. Để tránh tình trạng giá bán ô tô cao thấp ở các địa phơng khác nhau, hiện nay Ford quy định mức giá bán thống nhất trên toàn quốc. Biểu 10. Giá bán một số loại xe của tại thời điểm tháng 8 năm 2000 Loại xe Đơn giá USD Thuế VAT Giá đơn vị USD Ford Laser GHIA 5 chỗ 24.190 1.210 25.400 Ford Laser LX 5 chỗ 20.552 1.028 21.580 Ford Ranger XLT 5 chỗ 23.714 1.186 24.900 Ford Ranger XL 5 chỗ 21.428 1072 22.500 Ford Transit 16 chỗ 26.238 1240 26.050 Ford Escape XLS 5 chỗ 32.647 1633 34.280 Ford Escape XLT 5 chỗ 35.124 1756 36.880 Ford Escape Limited 5 chỗ 36.267 1813 38080 Bên cạnh việc định giá cho các sản phẩm, Ford còn có chính sách giá chiết khấu cho các đại lý của Ford và chính sách giá ưu đãi cho các khách hàng truyền thống, các khách hàng mua xe với khối lợng lớn như khách hàng mua xe Taxi. Mức giá ô tô bán ra đợc Ford quy định dựa trên chi phí sản xuất và điều kiện khách quan của thị trường. Thứ nhất, giá bán ra phải bù đắp đợc chi phí bỏ ra và có lãi. Vì Ford sản xuất lắp ráp nhiều loại ô tô khác nhau, nên giá bán đợc hình thành trên cơ sở giá thành đơn chiếc của từng loại xe. 3.4. Chính sách phân phối sản phẩm Sản phẩm của Ford chủ yếu nhằm vào thị trường trong nước. Để thuận tiện cho công tác quản lý và xúc tiến bán hàng, Ford đã phân chia thị trờng trong nước thành hai khu vực chính là phía Bắc và phía Nam. Ford đã xây dựng cho mình kênh phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đa sản phẩm của mình đến cho khách hàng nhanh nhất, thuận tiện nhất. Căn cứ vào tính chất sản phẩm, chiến lược kinh doanh của mình, Ford thực hiện phân phối sản phẩm theo hai kênh: * Kênh 1: Bán trực tiếp tại 5 trung tâm ôtô của Ford ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Dựa vào đặc tính của từng loại sản phẩm, Ford đã phân nhóm đội ngũ nhân viên bán hàng ra thành nhóm chuyên trách bán xe FORD Laser, FORD Escapevà nhóm chuyên trách bán FORD Ranger, FORD Transit. Mục đích của việc chuyên trách hoá các trọng tâm bán xe theo từng nhãn mác xe đã tạo điều kiện cho nhân viên bán hàng của Ford có đươc sự am hiểu sâu sắc và chuyên biệt về chủng loại xe mình bán. Các nhân viên bán hàng có thể thiết lập mối quan hệ thân thiết với các khách hàng, UBND, Sở Tài chính các tỉnh, hiểu rõ tình hình kinh tế, nhu cầu mua sắm của từng địa phương tạo điều kiện thuận lợi cho việc lập kế hoạch chào hàng, giới thiệu sản phẩm, cung cấp xe và cạnh tranh đợc đối với các hãng khác. Ngoài ra các nhân viên bán hàng của Ford thường xuyên thăm hỏi các khách hàng đã, đang sử dụng sản phẩm của Ford xem xét các ý kiến đóng góp về sản phẩm và các điều kiện mua bán để đa ra những kiến nghị đối với ban lãnh đạo để có những thay đổi giá cả, mẫu mã, phơng thức thanh toán ... phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất; thăm dò sản phẩm của các hãng khác để có thể đa ra những chính sách cạnh tranh kịp thời mang lại thắng lợi cho Ford. - Những nhân viên bán hàng này do công ty tuyển dụng, được đào tạo nghiệp vụ bán hàng, kỹ năng chào hàng, giới thiệu sản phẩm. Để khuyến khích bán hàng cá nhân tại các Trung tâm ôtô, Ford đều gắn kết quả bán hàng với khoán, thưởng cho nhân viên trong tháng. Trong tháng mỗi nhân viên phải bán được ít nhất 01 xe thì mới được hưởng lương theo mức cơ bản. Trong trường hợp không bán được thì chỉ đưởng hưởng 50% lương tháng. Mỗi xe bán được đều có mức hoa hồng nhân viên kèm theo (mức hoa hồng quy định cho từng chủng loại xe khác nhau). * Kênh 2: Bán hàng thông qua Đại lý: - Sản phẩm của Ford đuợc tiêu thụ thông qua hệ thống đại lý trên toàn quốc trải dài từ Bắc tới Nam. Cụ thể các đại lý ôtô của FORD được đặt tại các tỉnh, thành như:  Hà Nội, Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng, Thanh Hoá, Nghệ An, Quảng Bình, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Biên Hoà ,Vũng Tàu. - Điểm thuận lợi của hệ thống đại lý của Ford là hầu hết các đại lý đều có gốc là đơn vị có uy tín trong ngành cơ khí, giao thông của các tỉnh chính vì vậy các nhân viên đại lý có kiến thức về ngành giao thông và có mối quan hệ rộng rãi trong gành này, nó đã giúp các nhân viên đại lý tiếp cận khách hàng tốt hơn. - Ford đã cho các đại lý này vay vốn không tính lãi suất để xây dựng, nâng cấp các phòng trưng bày và bán sản phẩm. Việc thanh toán các khoản vay này được thực hiện bằng cách khấu trừ dần vào tiền hoa hồng mà các đại lý đợc hưởng khi tiêu thụ được xe cho Ford. Ngoài ra Ford còn áp dụng chính sách hoa hồng hấp dẫn đối với các đại lý của mình. Điều đó là động lực khuyến khích các đại lý của Ford nâng cao mức bán của mình. Biểu 11. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Ford và của Đại lý Ford Hình thức bán 1999 2000 Bán trực tiếp 876 591 765 Bán qua Đại lý 477 347 486 Tổng số (xe) 1353 938 1251 - Các đại lý của Ford thờng xuyên cung cấp cho Ford những thông tin về thị hiếu khách hàng, giá cả, chất lượng, các thông tin cạnh tranh. Ford thường trợ giúp các đại lý quảng cáo sản phẩm của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng ở địa phương. - Để giúp các đại lý làm ăn có hiệu quả Ford đã quyết định cho bộ phận Kế hoạch có chức năng quản lý đại lý. Mọi giao dịch giữa đại lý và Ford đều thông qua Bộ phận này. Mỗi năm Ford tổ chức Hội nghị đại lý 2 lần. Thông qua Hội nghị này, Ford sẽ có biện pháp đúng đắn hơn đối với từng đại lý (tăng, giảm tỷ lệ hoa hồng, thởng cho các đại lý có doanh số bán cao, điều chỉnh lượng xe trưng bày ở đại lý). 3.5. Khuyếch trương sản phẩm: ă Quảng cáo, khuyến mại: - Để hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán hàng công ty đã đầu tư một số phương tiện cho hoạt động này đó là tờ Catologe giới thiệu sản phẩm, là những Panô - áp phích quảng cáo đăng trên đờng phố, đặt tại các cửa hàng, Phòng trưng bày, tại các Đại lý của công ty. Làm biển quảng cáo sản phẩm trên các trục đường chính, cao tốc tại một số tỉnh thành phố. Điều này không chỉ góp phần đa dạng hóa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng mà nó còn khuyếch trương thế mạnh của công ty, khuyếch trương khả năng sản xuất cũng như thực lực của công ty cũng như các Đại lý của Ford trong ngành ôtô. Trong các năm 1995-1996 Ford đã tiến hành hỗ trợ các Đại lý tại các tỉnh nhằm quảng cáo sản phẩm cửa Ford trên nhiều đài truyền hình địa phương, điều này cũng đã mang lại hiệu quả đáng kể. Quảng cáo trên báo chí cho các nhãn mác xe do Ford sản xuất như: “FORD Laser mạnh mạnh, thành công hơn" "Ford Ranger ngưòi bạn đường dũng mãnh", "Ford Escape mạnh mẽ đầy quyến rũ" Hoạt động yểm trợ bán hàng của Ford được thực hiện khá tốt. Công ty tham gia các Hội chợ, Triển lãm thường xuyên để giới thiệu mặt hàng, nắm bắt nhu cầu khách hàng. Tham gia Hội chợ hàng công nghiệp mục đích của Ford là quảng cáo sản phẩm, thực hiện qua hình thức giới thiệu cho khách hàng tới Hội chợ nắm biết được những ưu điểm, mặt mạnh của sản phẩm, ngoài ra còn thông qua hình thức cho, tặng quà như áo, mũ, bút ... in hình logo (biểu tượng) của Công ty. Kết quả thông qua Hội chợ, Ford đã quảng cáo được những sản phẩm mới đến với các khách hàng, ký kết được nhiều hợp đồng cung cấp sản phẩm. Ví dụ : Năm 1997 Ford cũng đã tổ chức thực hiện chương trình “Hãy đến để chiến thắng”. Khách hàng chỉ việc đa xe mua của Ford đến bất kỳ đại lý và trung tâm nào của Ford đều được quay thưởng tại chỗ và nhận phiếu dự thi. Quà tặng quay thưởng tại chỗ là áo phông, túi sách, mũ, khăn tắm ... có mang biểu tượng của Ford. Giải thưởng cho phiếu dự thi tìm hiểu về Ford và sản phẩm của Ford là ôtô 4 chỗ hiệu FORD, tủ lạnh, tivi, máy giặt, đầu Video... và cả phiếu mua phụ tùng miễn phí có giá trị nhất định. Tổng chi phí cho chương trình này lên tới 80.000USD và kết quả là gần 1.000 khách hàng viếng thăm các trung tâm và đại lý của Ford trong thời gian diễn ra chương trình. Tóm lại các hình thức quảng cáo, khuyến mại mà Ford đang sử dụng cũng đã mang lại hiệu quả trong công tác bán hàng, mở rộng và phát triển thị trường, cạnh tranh được với các đối thủ khác. Dưới đây ta có thể xem xét một vài chi phí công ty đã chi cho hoạt động xúc tiến bán hàng trong thời gian qua : TT Danh mục Năm 1997 (VNĐ) Năm 1998 (VNĐ) Năm 1999 (VNĐ) 1 In ấn (catalog, báo chí ...) 1.090.000.000 1.069.000.000 1.676.000.000 2 Triển lãm 250.000.000 3 Biển quảng cáo 340.000.000 308.000.000 60.000.000 4 Hoạt động giới thiệu sản phẩm 150.000.000 106.000.000 48.000.000 5 Các hoạt động yểm trợ khác 648.000.000 350.000.000 134.000.000 ă Bán hàng trực tiếp: Các hoạt động cơ bản của bán hàng trực tiếp của Ford được thực hiện qua nhân viên bán hàng của các Trung tâm Ford và đại lý gồm: chào hàng, thu thập, đánh giá thông tin, xử lý các thông tin, giao nhận xe ... Ford đặc biệt chú trọng việc tiếp xúc với khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Sở dĩ nh vậy là vì: thứ nhất: ô tô là mặt hàng công nghiệp, thông số kỹ thuật cao, đòi hỏi phải có mức tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và công ty lớn để hớng dẫn sử dụng. Thứ hai, thông qua giao dịch trực tiếp giúp Ford ngoài việc thu thập được những thông tin từ thị trường mà còn giải quyết kịp thời những vướng mắc, thắc mắc của khách hàng tạo, lòng tin với khách hàng. Từ năm 1994-1998 Ford đã liên tục tổ chức Hội nghị đại lý và khách hàng tại Nghệ an (7/1995), Hải Phòng (9/1996), Cần thơ(4/1997), Nha trang (9/1997), Hà nội (8/1998). Nhờ đó mà mối quan hệ với khách hàng, đại lý của Ford ngày càng được bền vững. ă Quan hệ công chúng: Ford tích cực tạo dựng mối quan hệ với quần chúng, những nơi mà có đại lý, trung tâm của Ford bán hàng tại đó. Chẳng hạn như mùa hè năm 1996, dưới sự tổ chức của đại lý QuảngNinh, đội bóng đá của Ford đã xuống Quảng Ninh thi đấu bóng đá giao hữu với đội Than Quảng Ninh. Trận đấu này đã thu hút được đông đảo cán bộ công nhân viên ngành than, đại lý Quảng Ninh và một số cơ quan, quan chức địa phơng xuống tham gia cổ vũ. Từ đó góp phần nâng cao sự hiểu biết của một bộ phận dân chúng về Ford, sản phẩm của Ford và đại lý Quảng Ninh. 3.6. Chính sách Bảo hành bảo dưỡng sau bán hàng Bảo hành bảo dưỡng (bao gồm cả bán phụ tùng) là một hoạt động hết sức quan trọng đối với tất cả các công ty ôtô và Ford cũng không là ngoại lệ. Vì vậy Ford cũng đã thiết lập cho mình hệ thống bảo hành bảo dưỡng riêng tại các trung tâm bảo hành bảo dưỡng của Ford cũng như tại các Đại lý được uỷ quyền đối với những loại sản phẩm do mình bán ra. Doanh số của hoạt động bảo hành bảo dỡng cụ thể như sau: Năm 1997 đạt: 10 tỷ đồng, năm 1998 đạt 18 tỷ đồng, năm 1999 đạt 13 tỷ đồng và 6 tháng đầu năm 2000 đạt 8 tỷ đồng. Vì ô tô là sản phẩm có giá trị thông số kỹ thuật cao, được cấu thành bởi nhiều chi tiết khác nhau, tuổi thọ của chúng khác nhau nên chế độ bảo hành bảo dưỡng sau bán hàng không chỉ có ý nghĩa tạo lòng tin, giữ khách hàng mà còn giúp Ford tăng khả năng cạnh tranh với các liên doanh ô tô khác. Để đảm bảo cho công tác bảo hành bảo dưỡng sau bán hàng, Ford đã trang bị cho tất cả các đại lý trên toàn quốc những trang thiết bị hiện đại, đội ngũ nhân viên nhiệt tình chu đáo. Cùng với việc đầu tư cho bộ phận bảo hành bảo dưỡng sau bán hàng Ford còn chú ý đến đầu tư cho sự hoạt động của đội "sửa chữa lưu động" nhằm đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng ở mọi lúc mọi nơi về linh kiện thay thế, sửa chữa nhỏ để tăng thêm lòng tin, tình cảm của khách hàng. 4. Khả năng cạnh tranh của công ty Ford Như đã đề cập, thị trường ôtô Việt Nam đã thực sự “nóng với 11 Liên doanh sản xuất ôtô đang hoạt động tại Việt Nam đa 64 loại sản phẩm ôtô là các sản phẩm đặc trưng riêng của mỗi Liên doanh góp mặt vào thị trường còn rất non trẻ - thị trường ôtô Việt Nam. Tuy nhiên, con số này vẫn chưa dừng lại, với sự cạnh tranh gay gắt giữa các Liên doanh hiện nay thì sắp tới đây các Liên doanh ôtô sẽ vẫn tiếp tục tung ra một loạt sản phẩm mới. Ví dụ như: tháng 7 năm 2000, Công ty Liên doanh ôtô Daewoo đã tung ra loại xe DAEWOO LANOS, 4 chỗ ngồi, dung tích 1.500 CC, giá bán: 14.900 và 13.500 USD. Công ty Liên doanh TOYOTA Việt Nam sẽ cho ra đời loại xe TOYOTA COROLLA mới 4 chỗ ngồi, dung tích xy lanh 1.800CC với giá bán dự kiến 28.000 USD - 30.000 USD. Vậy, đối với Liên doanh Ford thì sao? Sự độc tôn của các sản phẩm của Ford trong những năm 1995-1996 đã bị mất dần sau khi các liên doanh ôtô khác ra đời và góp mặt sản phẩm cho thị trường. Năm 1997, sản phẩm ôtô tiêu thụ của Ford chiếm 22,6% trong tổng số thị phần tiêu thụ ôtô lắp ráp tại Việt Nam, năm 1998 là 16,02%, năm 1999 là17,95% và hiện nay, Ford đang nắm giữ 16,76% trong tổng số thị phần tiêu thụ ôtô lắp ráp tại Việt Nam. Điều đó có nghĩa là Ford đang đứng thứ hai về mặt tiêu thụ sản phẩm trong tổng số các Liên doanh ôtô hiện đang hoạt động tại Việt Nam. Năng lực của Liên doanh Ford cũng rất lớn có nhiều thuận lợi nhng cũng không ít khó khăn. Vì vậy đứng trước sự cạnh tranh gay gắt này, Ford cũng sẽ đưa ra chiến lược mới riêng của mình trong hoạt động sản xuất kinh doanh cho thời gian tới. III. ĐáNH GIá KếT QUả Và HIệU QUả HOạT Động tiêu thụ sản phẩm ở Ford 1. Ưu điểm: Ford đã ý thức được tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm , do đó đã xây dựng được một chính sách tiêu thụ tương đối phù hợp linh hoạt và có hiệu quả. Ford có cơ chế kinh doanh mềm dẻo, nhạy bén thích nghi với sự vận động và phát triển của thị trường. Các sản phẩm của Ford đạt yêu cầu chất lượng của nhà sản xuất dần dần thích nghi với nhu cầu thị trường Việt Nam và được khách hàng ưa chuộng... Có chiến lược đa dạng hóa sản phẩm phục vụ những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, Ford đã quyết định lắp ráp sản xuất và tiêu thụ các loại xe 4-5 chỗ ngồi, xe du lịch (12 - 16 - 24 chỗ), xe tải nhẹ.... Qua các cuộc triển lãm, Ford đã giành đợc 5 huy chơng vàng và 2 bằng khen cho 7 loại sản phẩm chính. Từ năm 1995-1998, Ford đã tổ chức ra mắt các sản phẩm mới Ford laser, Ford Escape, Ford Ranger, Ford Transit…là những sản phẩm với độ an toàn cao nhất, chất lượng tuyệt hảo, kỹ thuật tiên tiến và tiện nghi nhất...Việc lắp ráp hoàn thiện sản phẩm của hãng Ford đã cho thấy công nghệ cao của nước ngoài đã được áp dụng trong nền công nghiệp ô tô Việt Nam và người thợ Ford một lần nữa lại chứng tổ được trình độ của mình trong việc lĩnh hội những kiến thức công nghệ cao này. Ford đã mở rộng được mạng lưới bán hàng và dịch vụ bảo hành bảo dưỡng trên toàn quốc thông qua hệ thống gần 20 đại lý. Để thúc đẩy các hoạt động bán hàng và bảo hành bảo dưỡng sau bán, Ford đã trợ giúp các đại lý về tài chính để xây dựng các phòng trng bày và Trung tâm bảo hành bảo dưỡng tiêu chuẩn với tổng số tiền hơn 700.000 USD. Liên tục trong các năm 1996 và 1997, Ford đã xây dựng, khai trương và đưa vào sử dụng các Trung tâm lớn về trưng bày, bán và bảo hành bảo dỡng cho các loại xe Escape,Laser,Ranger,Transit…ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh... 2. Hạn chế: Bên cạnh đó, trong công tác tiêu thụ sản phẩm Ford còn có những hạn chế như  sau: - Công tác nghiên cứu thị trường chưa phát huy được hiệu quả. Chỉ tập trung nghiên cứu ở những thị trường trọng điểm như Hà Nội, Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành phố lớn khác. Chưa làm tốt công tác phân vùng khách hàng, chưa tìm hiểu thống kê số bán ở từng địa phương trên cả nước. Các nhân viên bán hàng còn ngại chào hàng ở những tỉnh xa đặc biệt là miền núi. - Giá bán xe còn cao vì việc định gia còn phải căn cứ vào chi phí và quan hệ cung cầu trên thị trường. Giá bán của Ford luôn biến đổi theo sự biến động của thị trường chung. Ngoài ra do giá nhập linh kiện lắp ráp lại tuỳ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài.. - Phương thức thanh toán chưa thật linh hoạt. Việc bán xe trả góp chỉ giới hạn ở một số ít trường hợp, chưa mở rộng ra mọi đối tượng khách hàng nên phần nào cũng hạn chế số lượng xe bán ra. - Việc quản lý đại lý còn lỏng lẻo, nhiều phòng trưng bày của đại lý bị xuống cấp không đạt tiêu chuẩn, hoặc đại lý trưng bày xe của Ford lẫn với các loại xe của hãng ôtô khác làm giảm hiệu quả bán đối với sản phẩm của Ford. - Hoạt động khuếch trương sản phẩm bị giảm sút do điều kiện kinh phí bị thu hẹp. Số lần tham gia hội chợ triển lãm giảm, hoạt động quảng cáo bị hạn chế. - Hoạt động bảo hành bảo dưỡng chưa đạt hiệu quả cao do giá phụ tùng thay thế còn cao. Những kết quả trên đây là những nét cơ bản khái quát đánh giá tình hình tiêu thụ ôtô ở xí nghiệp liên doanh ô tô Ford trong những năm qua. Những kết quả đạt được đó là sự cố gắng nỗ lực của toàn thể cán bộ trong công ty trong giai đoạn đầy khó khăn và thị trường ô tô Việt Nam vốn đã nhỏ bé lại phải "xé lẻ" cho nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Chương IV PHƯƠNG Hướng và biện pháp thúc đầy hoạt động tiêu thụ sản phẩm Của công ty cổ phần đại lý ford -hn I. định hướng sản xuất kinh doanh của xí nghiệp liên doanh Ford 1. Thuận lợi và khó khăn của công ty Ford 1.1. Những mặt thuận lợi của công ty Ford : - Là một trong hai công ty ôtô đầu tiên ở Việt Nam nên sản phẩm của Ford đã được nhiều người tiêu dùng biết đến, đặc biệt vào năm 1995, 1996 doanh nghiệp đã bán được rất nhiều sản phẩm và có vị thế cao trên thị trường, điều đó chứng tỏ Ford là một doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả và sản phẩm có chất lượng. - Có đội ngũ công nhân kỹ thuật lành nghề, kỹ sư có trình độ và nhân viên vận hành máy móc, sửa chữa lành nghề đều đã được cử đi học ở nước ngoài (đặc biệt đội ngũ này hầu hết đều trưởng thành từ các nhà máy sửa chữa ôtô) - Có một đội ngũ nhân viên bán hàng có nhiều kinh nghiệm, rất giỏi tiếp thị, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của Ford. Đặc biệt họ còn nghiên cứu thị trường một cách chính xác và nhanh chóng biết đợc nhu cầu thị hiếu của ngời tiêu dùng. - Ford có chính sách giá cả mềm dẻo và linh hoạt, yếu tố này rất thuận lợi cho Ford khi cạnh tranh với hãng khác trên thị trường. - Chế độ bảo hành, bảo dưỡng, dịch vụ sau bán hàng tốt, thuận lợi cho khách hàng. - Đại diện của các đối tác trong Liên doanh luôn hợp tác chặt chẽ và làm việc với nguyên tắc nhất trí cao và hiểu biết lẫn nhau. - Được sự ủng hộ của cấp trên cũng như các tổ chức Đảng, Công đoàn, Thanh niên.... - Có mạng lới đại lý bán hàng rộng khắp trên toàn quốc. 1.2. Những khó khăn của công ty cổ phần đại lý Ford-HN - Với 14 Liên doanh ô tô ra đời và đã đi vào hoạt động, Ford cũng không tránh khỏi những khó khăn trong công tác tiêu thụ sản phẩm. nhất là vào thời điểm hiện nay các Liên doanh ô tô khác như Toyota, , Daewoo cũng đang tung ra rất nhiều sản phẩm mới để cạnh tranh với các sản phẩm của Ford và các sản phẩm của các hãng khác nh sản phẩm xe Lanos của công ty ô tô Daewoo và sản phẩm mới của công ty ô tô Toyota sẽ ra đời vào tháng 9 năm 2000. - Hầu hết các Liên doanh sản xuất ôtô ở Việt Nam đối tác nước ngoài của họ đều là nhà sản xuất ôtô chính hãng do đó sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn trong việc nhập nguồn linh kiện đầu vào, mặt khác giá nhập sẽ rẻ hơn do phía đói tác nước ngoài điều chỉnh phụ thuộc vào tình hình thị trường ở Việt Nam. Còn đối với Ford đối tác nước ngoài không phải là sản xuất ôtô chính hãng mà họ nhập hàng theo hợp đồng mua bán linh kiện ôtô với các nhà cung cấp linh kiện ôtô nước ngoài. - Tình hình buôn lậu xe cũ vẫn tiếp diễn và Nhà nước đang có chủ trương bán các xe cũ nhập lậu bị bắt giữ cho các đơn vị được hưởng nguồn ngân sách Nhà nước. - Nguồn cân đối ngoại tệ của Nhà nước dành cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài bị hạn chế. - Doanh nghiệp chưa thể thực hiện được chính sách nội địa hoá một cách triệt để do khả năng tài chính có hạn.... - Đối tác của liên doanh không phải là một nhà sản xuất cung cấp có danh tiếng mà chỉ là một nhà thương mại do đó nhãn hiệu sản phẩm của Ford không phải là nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín trên thế giới, đầu vào của Ford sẽ phải trải qua nhiều giai đoạn tốn nhiều chi phí, làm cho giá thành sản phẩm cao. - Công tác đánh giá, phân tích thị trờng, cũng như năng lực bán hàng của các đại lý khi quyết định đầu tư của Ford còn hạn chế. - Khó khăn thuộc về tầm vĩ mô là cơ sở vật chất kỹ thuật, hạ tầng cơ sở ở Việt Nam còn thấp, mạng lới giao thông chưa đồng bộ cho nên có ảnh hưởng không nhỏ trong việc tiêu thụ sản phẩm của Liên doanh. Tuy nhiên với những thuận lợi và khó khăn nêu trên Công ty Liên doanh đã có những chiến lược kinh doanh mới trên đà những thuận lợi và quyết tâm khắc phục khó khăn thực hiện mục tiêu cắt giảm chi phí tăng lợi nhuận. Và đích lớn nhất của Ford trong năm 2003 là kinh doanh có lãi nhằm chiếm lại vị thế của Ford trên thị trường ô tô Việt Nam 2. Mục tiêu, phương hướng sản xuất kinh doanh của Ford Trong một nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp tất yếu phải chấp nhận cạnh tranh. Cạnh tranh với hàng trong nớc, cạnh tranh với hàng nhập ngoại. Lẽ đương nhiên chúng ta đều biết rõ ở các nước đều có lập hàng rào thuế quan để bảo hộ cho hàng nội địa. Nhưng đồng thời hàng nhập ngoại cũng có mặt tích cực thúc đẩy phát triển sản xuất, nâng cao chất lượng hàng nội địa. Và công ty cổ phần đại lý Ford là một trong những doanh nghiệp nằm trong sự cạnh tranh này. Trong sự định hướng phát triển nền kinh tế nói chung, ngành công nghiệp ôtô nói riêng, 14 Liên doanh sản xuất lắp ráp đã được thành lập trong thời gian 1991-1997. Sự phát triển này đã đáp ứng đợc phần lớn các nhu cầu trong nước. Tuy nhiên sự phân công sản xuất giữa các Liên doanh còn nhiều hạn chế dẫn đến có nhiều sản phẩm chủ chốt của các Liên doanh phải cạnh tranh với nhau. Trong khi đó tổng công suất thiết kế của ngành đã lớn gấp nhiều lần con số tiêu thụ được trong nước, như vậy đã tạo ra một môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt và những ảnh hưởng tiêu cực của nó đã xuất hiện. Trước tình hình đó, mục tiêu của Ford là sản xuất và tiêu thụ hơn 2000 xe các loại mỗi năm. Điều đó có nghĩa là Ford là đã tăng dần mức tiêu thụ bình quân hàng tháng hiện nay là 140 -150 sản phẩm lên 160-180 sản phẩm trong thời gian tới. Xét theo khía cạnh doanh nghiệp và sản xuất thì mục tiêu phấn đấu đó sẽ đảm bảo công ăn việc làm cho gần 600 lao động hiện nay cũng như phát huy công suất sử dụng máy móc lên 60%. Đối với mục đích kinh doanh thì đó sẽ là con số đảm bảo bù đắp chi phí và một phần dành cho tích lũy (có lãi). Về mặt thị trường, xét theo khía cạnh Marketing, thị phần của Ford cũng sẽ tăng với mức độ khoảng 5% so với hiện tại là 17%.. Ford đang nghiên cứu và đầu tư vào các sản phẩm mới phù hợp với xu thế chung của thị trờng ôtô và xu thế phát triển của xã hội. Cụ thể, Ford đang tiến hành đàm phán với các nhà cung cấp của các hãng Mazda để triển khai lắp ráp loại xe gia đình của hãng này và tiến hành đàm phán với hãng Kia để lắp ráp xe buýt 24 chỗ ngồi, phát triển giới thiệu loại xe Ford Escape để cạnh canh với xe Zace của hãng Toyota, xe Kia Carens và Kia Carnival để cạnh tranh với loại xe Hi-ace của hãng Toyota. đặc biệt Ford sẽ ra mắt loại xe tải 2,7 tấn là loại xe mà từ trớc nay đợc tiêu thụ rất nhiều tại thị trờng Việt Nam vào đầu năm 2001. Mục tiêu chiến lợc Marketing của Ford là mở rộng thị trường, do đó ngoài việc khai thác các thị trường truyền thống như ở các trung tâm kinh tế chính trị lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Ford còn phải dành sự quan tâm thích đáng tới các thị trờng các địa phương khác cũng có nhiều tiềm năng. Các địa phơng như Đà Nẵng, Huế, Nghệ An, Thanh Hóa, Quảng Ninh, Phú Thọ, Thái Nguyên, Hải Phòng đã được Ford khai thác. Tuy nhiên hoạt động của một số đại lý còn tỏ ra kém thuyết phục so với những lợi thế tiềm năng cũng như tiềm năng của thị trường địa phương. Ngoài mục tiêu mở rộng thị trường, chiến lược Marketing của Ford còn phải đảm bảo nâng cao uy tín của Ford cũng như sản phẩm của Ford, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển lực lợng Marketing chuyên nghiệp trong và xung quanh Ford . III. BIệN PHáP THúC ĐẩY HOạT ĐộNG TIÊU THụ SảN PHẩM CủA Ford Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược chung của công ty. Để thực hiện các mục tiêu mà công ty đề ra, xuất phat từ thực trạng của mình và xu hướng vận động của nền kinh tế trong những năn tới, Ford thực hiện một số biện pháp cụ thể như sau: 1. Tăng cường công tác điều tra nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm , nó là cơ sở trong việc đề ra những chiến lược, chính sách, biện pháp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Để làm tốt công tác này Liên doanh Ford cần phải: - Cơ cấu và tổ chức lại bộ phận nghiên cứu thị trường, đề cử những cán bộ có năng lực, năng động, nhạy bén với thị trường, có kiến thức chuyên môn sâu rộng về lĩnh vực ôtô cũng như các kiến thức kinh tế khác ... để chuyên theo dõi, thu thập, phân tích và đánh giá những thông tin về thị trường ôtô nhằm giúp cho Ban lãnh đạo có những chính sách phù hợp trong điều kiện thị trờng đầy biến động và có những cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Cụ thể: + Theo dõi các chính sách của Nhà nước liên quan đến chính sách của Ford và thị trường ôtô. + Phân vùng khách hàng để từ đó có những chính sách sản phẩm thích hợp đối với từng vùng địa lý + Nghiên cứu thị hiếu khách hàng để xác lập một cơ cấu sản phẩm phù hợp về số lợng, kiêu dáng, màu sắc, các ưu điểm của mỗi loại sản phẩm, có đánh giá, so sánh với những sản phẩm cùng loại. + Nghiên cứu kỹ diễn biến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh bao gồm tất cả các thông tin cần thiết về tình hình sản xuất kinh doanh, thị trờng, chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến..... + Đưa ra các đề xuất về chính sách Marketing của Ford. + Cung cấp thông tin, kỹ năng nghiệp vụ cho các trung tâm bán hàng và đại lý của Ford. + Theo dõi, đánh giá hoạt động bán hàng của các đại lý của Ford , phát triển mạng lới bán hàng và dịch vụ service. + Tạo điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật cho nhóm này hoạt động nh cho phép sử dụng phơng tiện của công ty để thực hiện các chuyến đi nghiên cứu thị trờng ở những tỉnh xa. + Phối hợp, liên kết với các mạng lới đại lý của Ford trong cả nước để nắm bắt đợc những thông tin cụ thể chính xác ở từng địa phương. 2. Nâng cao chất lượng sản phẩm, uy tín với khách hàng Cơ cấu sản phẩm của Ford trong những năm qua tương đối phù hợp với thị trường có phần chiếm ưu thế hơn một số đối thủ cạnh tranh. Ford vẫn xác định cho mình chiến lược đa dạng hoá sản phẩm nhằm đáp ứng những nhu cầu, thị hiếu khác nhau của người tiêu dùng. Cần tiến hành nghiên cứu cẩn thận hơn mỗi chu kỳ sống của sản phẩm để có những quyết định kinh doanh đúng đắn, kịp thời tung ra thị trường những sản phẩm mới mang tính cạnh tranh cũng như việc điều chỉnh giá cả, phân phối, quảng cáo. ² Nâng cao chất lượng sản phẩm: - Ôtô là sản phẩm có giá trị sử dụng cao, giá thành cao cho nên Ford cần quan tâm hơn nữa đến chất lượng sản phẩm, hãy tuân theo khẩu hiệu “ chất lượng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp”. Trong qui trình sản xuất từ khâu hàn, sơn, lắp ráp, hoàn thiện cần có sự giám sát, kiểm tra kỹ lưỡng hơn bởi các nhân viên kiểm tra chất lượng. Sau khi sản phẩm ra đời phải chuyển ngay đến nhóm thanh tra chất lượng của xí nghiệp để tìm ra những khuyết tật trong quá trình sản xuất lắp ráp để khi đa xe ra tiêu thụ được khách hàng chấp thuận. Vì vậy Ford phải tiến hành một số công việc sau: ² Nâng cao hơn nữa tay nghề công nhân: Bố trí những ngời có trình độ tay nghề cao, am hiểu nghiệp vụ chuyên môn, tâm huyết với nghề nghiệp. Do vậy vấn đề đào tạo và phát triển cán bộ công nhân kỹ thuật có đợc trình độ chuyên môn cao, có kỷ luật lao động luôn luôn phải được quan tâm. * Nhập các linh kiện lắp ráp phải đồng bộ và đảm bảo chất lượng, cần bố trí lại đội ngũ kiểm tra chất lượng ngay từ khi các bộ linh kiện còn ở kho vật tư trước khi đa vào sản xuất để xác đinh đúng, chính xác sô lượng chủng loại các linh kiện giúp cho quá trình sản xuất lắp ráp nhanh chóng, đảm bảo chất lượng. * Bảo dưỡng, sửa chữa thay thế máy móc theo đúng hướng dẫn, định kỳ kiểm tra và phải có báo cáo cụ thể. ² Tiếp tục cải tiến mẫu mã để cho ra được những sản phẩm mới: - Tiếp tục cải tiến, nâng cấp hoặc trang bị thêm một số trang thiết bị cho các loại sản phẩm hiện có để bán nhanh ra thị trường. Ví dụ như lắp ghế da, trang bị thêm ổ đĩa compad 10 đĩa cho các sản phẩm Ford Escape lắp thêm thanh chắn phía sau trang trí cho xe Laser, sơn ba-đờ số cùng màu xe tăng cảm giác cho khách hàng, thay đổi mẫu mã đèn ôtô. - Nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng để đa ra những sản phẩm đa dạng về chủng loại và màu sắc phải phù hợp với từng loại xe cụ thể vì màu sắc xe đơn đệu sẽ làm mất khả năng lựa chọn từ phía khách hàng. và đói với mỗi loại xe , ngoài yêu cầu về chất lượng thì nó còn phải đảm bảo các yêu cầu về thẩm mỹ, an toàn. Kiểu dáng, cửa xe, trang trí nội thất cũng là một đặc điểm được khách hàng quan tâm khi lựa chọn xe. ² Giữ uy tín với khách hàng: sẵn sàng sửa chữa miễn phí cho khách hàng nếu như xe gặp trục trặc hoặc do lỗi trong quá trình sản xuất nhằm đảm bảo rằng dưới con mắt của khách hàng sản phẩm của Ford là chất lượng là hiệu quả. 3. Hoàn thiện chính sách giá và giảm giá thành sản phẩm Chính sách giá được Tổng giám đốc đa ra phù hợp nhưng phải linh hoạt, lấy cơ sở tiêu thụ được sản phẩm nhưng phải đảm bảo kinh doanh có lãi. Mặc dù chính sách giá đa ra dựa trên cơ sở phân tích kỹ các chi phí, tình hình thị trường (bao gồm nhu cầu, dung lượng thị trường, các mức giá và sự cạnh tranh). Để giá bán thực sự trở thành động lực thúc đẩy việc tiêu thụ, Ford tiếp tục thực hiện các biện pháp: Sử dụng linh hoạt các kỹ thuật điều chỉnh giá + Giảm giá cho các khách hàng mua với số lượng lớn , khách hàng truyền thống với phơng thức trả đủ tiền ngay để thu hút và giữ khách hàng. + Chiết giá chỉ áp dụng cho các lại lý lớn có cơ cấu tổ chức tốt và năng lực về tài chính tương đối mạnh. Quyết định giá sản phẩm cũng rất phức tạp , đòi hỏi Ford phải nghiên cứu kỹ, tỷ mỉ, hợp lý để có thể định giá thích hợp cho sản phẩm của mình trong từng giai đoạn nhất định nhng cần phải lưu ý đến các yếu tố : chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh, vật tư  đầu vào, nguồn vào, quan hệ cung cầu, sức mua của đồng tiền, lợi thế của sản phẩm... Giá thành sản phẩm là một căn cứ quan trọng để xác định giá bán sản phẩm . Sản phẩm với giá thành cao sẽ làm cho giá bán tăng cao làm hạn chế số lợng tiêu thụ. Do vậy để giảm giá thành sản phẩm Ford phải áp dụng một số biện pháp cụ thể như sau: - Giảm giá vật tư đầu vào bằng cách thay thế một số linh kiện, phụ tùng nhập ngoại bằng các linh kiện sản xuất trong nớc có tính năng kỹ thuật và chất lượng tương đơng ví dụ như hoá chất để pha sơn, matít, chất đánh bóng nước sơn, phụ tùng cho xe Escape, Laser, Transit, lốp, ăc qui ôtô... - Ford nên tăng cường sự hợp tác lâu dài với các xí nghiệp sản xuất phụ tùng ôtô trong nước để tiến tới nội địa hoá một số chi tiết lắp ráp nhằm thực hiện cam kết với Nhà nước Việt Nam về chơng trình nội địa hoá sản phẩm. - Tiếp tục thực hiện chương trình cắt giảm chi phí: giảm chi tiêu những khoản không cần thiết, giảm chi phí sản xuất, chi phí quản lý và các chi phí khác. Cụ thể: kiểm soát nguồn mua vật tư linh kiện đầu vào trong nước, kể cả các nguồn linh kiện từ nước ngoài phải có báo giá rõ ràng. - Kêu gọi các cán bộ công nhân viên phát huy sáng kiến cải tiến kỹ thuật, thực hành tiết kiệm như tiết kiệm điện năng tiêu thụ, tiết kiệm nước, chi phí văn phòng phẩm... - Kêu gọi cán bộ công nhân viên giữ gìn nội qui kỷ luật, tạo một trường sản xuất tốt giúp cho việc tăng năng suất lao động, - Có ý thức sản xuất để tránh mất mát, hỏng, vỡ vật tư sản xuất... 4. Quản lý hiệu quả và phát triển mạng lưới tiêu thụ: Hiệu quả của chính sách phân phối là khá rõ ràng trong tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá bán ra không đợc phân phối hợp lý tới các kênh tiêu thụ từ đó tới tay người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm . Do đó cần phải tổ chức và phát triển mạng lới tiêu thụ sản phẩm theo hướng sau: ă Bán hàng trực tiếp: Hiện nay Ford có 5 trung tâm trưng bày và bán sản phẩm ôtô, ở Hà Nội có một trung tâm bán sản phẩm Ford Escape,Ford Laser và một trung tâm bán sản phẩm Ford Transit, Ford Ranger. ở TP. Hồ Chí Minh có hai trung tâm bán sản phẩm Ford Escape, Ford Laser và một trung tâm bán sản phẩm Ford Transit, Ford Ranger. Vì Ford đã đầu tư cho các Trung tâm này rất nhiều chi phí khá lớn do đó từ tháng 10 năm 1999, Ford đã tiến hành khoán doanh số đối với hai Trung tâm bán Ford Transit,Ford Ranger ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh tức là các Trung tâm phải tự hạch toán chi tiêu cho các hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình...Do vậy các Trung tâm bán hàng trực tiếp này cần sắp xếp lại tổ chức của chính bộ phận mình cho hợp lý, hữu hiệu từ khâu nhận xe từ kho thành phẩm về trưng bày, bán cho khách hàng đến khâu chào hàng, giới thiệu sản phẩm, bố trí cho nhân viên chào hàng cả ở những tỉnh xa. Quan trọng hơn cả là phải có đủ hàng cung cấp cho khách hàng về mặt số lượng, chủng loại, màu xe; có sự phân phối hợp lý sản phẩm cho từng nhân viên bán hàng. Giữ các đầu mối liên lạc với khách hàng ở các tỉnh xe, quan hệ đối ngoại với các cơ quan chủ chốt của tỉnh thành ....nhằm mở rộng hoạt động của mình. ă Phát triển mạng lới phân phối qua đại lý: Hiện nay Ford đã có 17 đại lý đang hoạt động nằm ở một số tỉnh thành lớn trong cả nước. Đây là một mạng lới phân phối sản phẩm khá hiệu quả cho Ford (được thể hiện ở bảng kết quả bán hàng của đại lý). Năm 1999 các đại lý này đã được sắp xếp phân loại, và tiêu chuẩn hoá. Những đại lý nào không đạt tiêu chuẩn, tiêu thụ xe quá kém Ford đã làm thanh lý chấm dứt hợp đồng. Đối với những đại lý đạt tiêu chuẩn Ford phải tiến hành ký lại hợp đồng đại lý với những điều khoản bổ sung chặt chẽ hơn đảm bảo nguyên tắc ký kết hợp đồng. Ford nên tiến hành cấp kinh phí cho các đại lý thay đổi lại biển hiệu đại lý theo một mẫu tiêu chuẩn hoá do Ford qui định nhằm gây ấn tợng cho khách hàng. Tạo điều kiện cho các đại lý hoạt động như cung cấp catalog, tờ quảng cáo, sách hướng dẫn bán hàng, nghệ thuật đàm phán, sách qui định về chế độ bảo quản xe đại lý, pa-nô, áp phích, tranh ảnh trưng bày... Có chính sách và chế độ ưu đãi thoả đáng với đại lý như tạo điều kiện cho đại lý lựa chọn bán đúng giá tiêu chuẩn của Ford để hởng hoa hồng hoặc Ford bán cho đại lý giá chiết khấu sau đó đại lý xuất hoá đơn bán cho khách hàng theo yêu cầu của khách nhng không được cao hơn giá bán tiêu chuẩn của Ford. Việc làm này giúp cho đại lý linh hoạt hơn trong phương thức thanh toán với khách hàng. Ford nên tiếp tục khảo sát ở một số địa phương để phát triển thêm một số đại lý mới ở các tỉnh miền núi và miền Trung (nên tham khảo thêm ở tổng hợp kết quả phân vùng bán hàng). Mở các lớp đào tạo cho các đại lý mới về cách thức chào hàng, giới thiệu sản phẩm bán hàng, quảng cáo và bảo hành bảo dưỡng sau bán... các cách thức phối hợp làm việc với Ford... Hướng dẫn cho các đại lý cách thức bảo quản sản phẩm ôtô của Ford trưng bày tại Đại lý.. Nói tóm lại dù có mở rộng thị trường, mở rộng mạng lưới tiêu thụ thì mục tiêu hiện tại của công ty vẫn phải là giữ vững thị trường hiện có. 5. Thực hiện các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm: ă Hoạt động khuếch trương sản phẩm Những năm gần đây hoạt động quảng cáo của Ford đã giảm sút rất nhiều so với những năm trước. Cụ thể chi chí cho quảng cáo khuyến mại như sau: - Năm 1996 15 tỷ đồng - Năm 1997 10 tỷ đồng - Năm 1998 6 tỷ đồng - Năm 1999 4 tỷ đồng Ford nên tập trung nâng cao nhận thức của nhóm khách hàng tư nhân và các doanh nghiệp vì đây là khách hàng tiềm năng của Ford. - Giữ vững hình ảnh của Ford trong những nhóm khách hàng cũ như là Doanh nghiệp nhà nước, các cơ quan tổ chức nhà nước. Chính vì lẽ đó khi quảng cáo về sản phẩm của mình Ford nên tăng cường hơn nữa quảng cáo trên ti vi tới đại bộ phận dân chúng; bằng tấm catalog, tờ rơi và trên báo Diễn đàn doanh nghiệp. Vì những báo này các nhà doanh nghiệp thường hay đọc và hay quan tâm các tin tức trong đó. Ngoài ra Ford có thể quảng cáo qua trung tâm của mình và đại lý để nâng cao thông tin như : phòng trưng bày, biển hiệu, sản phẩm trưng bày, cung cấp tài liệu Marketing ... Ngoài việc đảm bảo yêu cầu cho các phòng trưng bày Ford cần cung cấp các Catalog giới thiệu sản phẩm hay các tài liệu ấn phẩm mang biểu tượng của Ford như cờ, áo, mũ ... tuy nhiên việc phân phát những ấn phẩm này thì Ford cần phải cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố văn hoá, thời vụ ... để có tác động tốt nhất tới các khách hàng tiềm năng. Trớc thời điểm khách hàng có ý định mua sản phẩm như vào những dịp cuối năm, lúc duyệt ngân sách cho các đơn vị hành chính sự nghiệp, cơ quan là lúc thuận lợi để tặng quà hay tiến hành các hoạt động quảng cáo. - Trong hoạt động khuyến mại, công ty nên tăng cường hiệu quả của việc tăng chiết khấu trong giá thành sản phẩm và khối lượng mua của các đại lý và khách hàng nhằm tăng nhanh doanh số hàng hoá tiêu thụ. Công ty nên tăng cường hình thức quà tặng đối với các đại lý lớn, với các khách hàng mua với số lượng nhiều dưới hình thức như: giảm giá, tặng đồng hồ, túi xách tay, áo, mũ ... với giá trị tương ứng với số lượng xe. - Cố gắng tham gia các triển lãm Hội chợ do Nhà nước tổ chức hàng năm để nhân dịp này quảng bá tới khách hàng về sản phẩm của mình. ă Tổ chức tốt hoạt động dịch vụ bảo hành bảo dưỡng sau bán: Các hoạt động sau bán hàng nằm trong chức năng chính của Ford, có ý nghĩa vô cùng quan trọng tạo nên khoản thu nhập khá lớn cho Ford và tạo uy tín lâu dài đối với khách hàng. Vì vậy để hoạt động dịch vụ bảo hành bảo dỡng có hiệu quả, Ford phải thực hiện một số biện pháp sau: - Tổ chức lại cơ cấu của các trung tâm bảo hành bảo dưỡng xe sau bán ở cả hai miền Bắc, Nam. - Cân đối lượng hàng phụ tùng bảo hành bảo dưỡng cho khách hàng, đảm bảo trong kho có hàng nhưng không quá nhiều gây tồn đọng . - Xây dựng lại chính sách giá phụ tùng bảo hành bảo dưỡng bởi vì cũng đã có nhiều ý kiến của khách hàng cho rằng giá phụ tùng của Lien doanh còn quá cao. - Tạo tâm ấn tượng tốt cho khách hàng về cung cách phục vụ của bộ phận bảo hành bảo dưỡng sau bán. - Sửa chữa xe cho khách hàng nhanh chóng, áp dụng chính sách bảo hành bảo dưỡng thuận lợi đúng qui định, không vòi vĩnh thêm tiền của khách hàng để tránh tình trạnh “chỉ cần khách hàng đến trung tâm của mình một lần là đủ”. Điều đó giúp cho khách hàng có niềm tin vào sản phẩm cũng như các dịch vụ của Ford. - Học tập kinh nghiệp của Liên doanh TOYOTA để quảng cáo cho chính sách bảo hành bảo dưỡng của chính công ty mình, thập chí nên quảng cáo trên báo chí về chế độ khuyến mãi trong bảo hành bảo dưỡng được áp dụng trong các dịp lễ lớn của dân tộc hay nhân dịp kỷ niệm thành lập Liên doanh ... - Tiếp tục phát huy công tác sử chữa lưu động cho khách hàng không quản ngày đêm với khẩu hiệu: “khi khách hàng cần là nhân viên sủa chữa lưu động có”. III. CáC ĐIềU KIệN ĐảM BảO CủA CÔNG TY Cổ PHầN ĐạI Lý FORD-HN 1. Điều kiện công nghệ và kỹ thuật sản xuất: Với các Liên doanh sản xuất ôtô ở Việt Nam hiện nay ở Việt Nam, dây chuyền công nghệ sản xuất gần giống nhau gồm các dây chuyền lắp ráp, dây chuyền sơn, dây chuyền lắp ráp và hoàn thiện. Đối với công ty Ford, toàn bộ các dây chuyền hàn vỏ xe, lắp ráp, hoàn thiện là mua từ thị trường Mỹ, hoặc là của công ty ôtô Columbian Motos (Phlippin) bằng tiền góp vốn của đối tác nước ngoài. Khi tiến hành công ty Ford đã cử cán bộ công nhân viên ra nước ngoài học tập lĩnh hội những kiến thức cần thiết tạo điều kiện tốt cho quá trình chuyển giao công nghệ sản xuất lắp ráp ở Ford Hiện này, Ford được phía nước ngoài chuyển giao công nghệ lắp ráp các loại ôtô của hàng đầu theo dạng CKD-1 và CKD-II với trình độ kỹ thuật lắp ráp và chất lượng ngang với các nước trong khu vực và đạt tiêu chuẩn quốc tế. Khi tiến hành lắp một sản phẩm mới các chuyên gia kỹ thuật từ các nhà cung cấp FORD đều đến để truyền bá những kinh nghiệm quí báu cho các công nhân Ford nhằm hoàn thiện sản phẩm. Tất cả các kiểu xe do Ford lắp ráp đều đạt chất lượng của nhà sản xuất và được cấp chứng chỉ tiêu chuẩn lắp ráp. Đối với dây chuyền sơn tĩnh điện: do đặc thù là dây chuyền đã sử dụng nên trong quá trình vận hành còn có nhiều khiếm khuyết tuy nhiên cán bộ kỹ thuật của Ford luôn tìm tòi cải tạo nay đã rất ổn định. Tuy nhiên đối với dây chuyền này Ford cũng cần nên kiểm tra, thăm dò lại mức vật tư, hoá chất cho bể nhúng tĩnh điện vì loại hoá chất này rất đắt. Đầu tư thêm dây chuyền thiết bị: Định hướng của Ford trong năm 2001 sẽ lắp ráp loại xe 24 chỗ ngồi của hãng Ford, do vậy Ford sẽ phải nhập trang thiết bị kỹ thuật cho dây chuyền sản xuất xe mới này. Vì vậy Ford cần phải tiến hành thăm dò nguồn cung ứng để đảm bảo khi nhập dây chuyền công nghệ về sẽ đi vào hoạt động đợc ngay. 2. Điều kiện về vốn kinh doanh Nh chúng ta đã biết yếu tố vốn cơ cấu vốn của Ford rất đơn giản, chủ yếu là vốn góp và vốn vay. Tổng vốn pháp định của công ty sau khi tăng vốn là 18 triệu Đô la. Các bên Liên doanh mới chỉ đóng góp được 13 triệu Đô-la. Ngày 14/2/2000, Hội đồng quản trị Ford đã đồng ý góp thêm 500.000 USD vào phần vốn pháp định này. Phía Việt Nam cam kết đóng góp khoản vốn pháp định chưa thực hiện của mình bằng cách xin gia hạn quyền sử dụng đất góp vốn Liên doanh thêm 10 năm nữa (chờ Nhà nước Việt Nam phê duyệt) Vốn lu động của Liên doanh và vốn cố định chính là khoản vay dài hạn (có giá trị 32 triệu) từ công ty thơng mại CVL (một công ty con của bên đối tác Philippin). Khoản vay này có thời hạn 3 năm với lãi suất 2,5% + LIBOR số lãi được thanh toán 3 tháng một lần. Vấn đề vốn kinh doanh rất quan trọng nên Ford đang tiếp tục quan hệ để vay vốn từ các ngân hàng trong nước như ngân hàng Indovina, Chi nhánh ngân hàng Băng cốc Hà Nội. Tuy nhiên đây mới chỉ là các khoản vay ngắn hạn số lượng tiền vay bị hạn chế có giá trị 1 triệu USD , Xí nghiệp Liên doanh phải bảo lãnh bởi số hàng tồn kho không thấp hơn 1,5 triệu USD. Khoản tiền vay này được dùng để nhập khẩu chi tiết và phụ tùng ôtô. 3. Điều kiện về tổ chức và nhân sự Hiện nay Ford đã đi vào sản xuất rất ổn định với số lợng sản xuất trung bình 180 xe/tháng, điều đó đảm bảo sự ổn định việc làm và thu nhập cho 562 cán bộ công nhân viên. Trong thời điểm tăng năng suất lao động để sản xuất xe kịp thời giao khách trong tháng 6 năm 2000, Ford đã phải ký hợp đồng thời vụ với 20 công nhân tăng cường cho bộ phận sơn xe. Cơ cấu tổ các bộ phận của Ford hiện nay tương đối ổn định. Cán bộ công nhân viên Ford luôn có ý thức tổ chức kỷ luẩt tuân thủ nội qui của xí nghiệp. Tuy nhiên tại FORD vẫn tồn tại tình trạng có ngời làm không hết việc, có người lại quá ít việc ngồi chơi làm ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả công việc chung. Trình độ cán bộ công nhân viên chưa đồng đều, lại là Liên doanh với nước ngoài nên công ty rất khuyến khích cán bộ công nhân viên tự nâng cao nghiệp vụ chuyên môn, trình độ ngoại ngữ nhằm phát huy hết khả năng của mình ở vị trí được giao. - Sử dụng lao động đúng với khả năng chuyên môn đợc đào tạo nhằm phát huy tối đa tính năng động sangs tạo, tự giác của mỗi lao động - Tơng lai phải tuyển thêm lao động trẻ, có sức khỏe, trình độ và tri thức phù hợp với yêu cầu phát triển của công ty - Về công tác nhân sự Ford luôn chú ý đào tạo nguồn cán bộ trẻ, tạo điều kiện cho nhân viên đi dự các lớp đào tạo, hội thảo ở nước ngoài.. - Hàng năm Ford tổ chức đánh giá năng lực cán bộ công nhân viên làm cơ sở cho việc tăng lơng và đề bạt cán bộ nguồn. Kết luận