Đề tài Môi trường hoạt động và phản ứng của công ty cổ phần sữa vinamilk trước tác động của môi trường

dự án lên đến 240 triệu USD, dự kiến trong quý 3 và quý 4/2012, hai dự án này sẽ đi vào hoạt động. Ngoài ra, Vinamilk còn mở rộng thị trường xuất khẩu sữa bột cho trẻ em sang Trung Đông, sữa đặc có đường sang Campuchia và Philippine, Myanmar, Lào, sữa đậu nành sang Úc. Hiện tại, hoạt động xuất khẩu đem về doanh số 80 triệu USD mỗi năm cho Vinamilk. Mới đây, công ty đã mua 19, 3% cổ phần của Công ty Miraka Limited tại New Zealand. Vinamilk đang xem xét việc đầu tư thêm 121 triệu đô la New Zealand vào công ty này, tương đương với 1. 623 tỷ đồng Việt Nam. Vinamilk còn lấn sang lĩnh vực nước giải khát với việc Nhà máy sản xuất nước giải khát tại Bình Dương bắt đầu hoạt động từ tháng 4/2010 được đánh giá là khá tiềm năng. Năm 2011, Vinamilk đặt mục tiêu doanh số 1 tỷ USD và đến năm 2017, Vinamilk sẽ lọt vào top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới với doanh số 3 tỉ USD/năm. 1. 2 Cơ cấu tổ chức: - Trụ sở: 36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, TP Hồ Chí Minh. - Thị trường trong nước: toàn quốc - Thị trường ngoài nước: Trung Đông, Philippin, Campuchia, Australia - Hệ thống quản lý: ISO 9001:2008, HACCP, ISO 17025, ISO 1400 - Chi nhánh: Hà Nội,Đà Nẵng,Cần Thơ. Nhà máy sữa Bình Định Nhà máy sữa Cần Thơ Nhà máy sữa Dielac Nhà máy sữa Hà Nội Xí nghiệp kho vận Nhà máy sữa Nghệ An Nhà máy sữa Sài Gòn Nhà máy sữa Trường Thọ Nhà máy sữa Thống Nhất Văn phòng công ty Chi nhánh CT Chi nhánh ĐN Chi nhánh HN Công ty cổ phần sữa Việt Nam 1. 3 Ngành nghề kinh doanh Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác. Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu. Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi. Kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa. Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống. Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang-xay-phim-hòa tan. Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì. Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa Phòng khám đa khoa. è Mặc dù kinh doanh trên nhiều lĩnh vực nhưng ngành chủ đạo của công ty là kinh doanh sản xuất sữa. 1.4 Sứ mệnh và mục tiêu của công ty Vinamilk Sứ mệnh của công ty Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông công ty. Mục tiêu của công ty Mục tiêu dài hạn: - Với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước giải khát có lợi cho sức khỏe hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu triển khai dự án mở rộng và phát triển ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án quy hoạch lại qui mô sản xuất tại Việt Nam. Đây là dự án trọng điểm nằm trong chiến lược phát triển lâu dài của công ty. - Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: • Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới. • Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn. • Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau. • Xây dựng thương hiệu. • Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp. • Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy. PHẦN 2: Phân tích môi trường *Định nghĩa: Môi trường kinh doanh là những yếu tố, những lực lượng những thể chế..nằm bên ngoài của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được nhưng chúng lại ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả của một tổ chức. 2. 1 Phân tích ngành Đặc điểm của thị trường sữa: nếu như trước năm 1990, ngành sữa Việt Nam được xem như là một ngành kém hấp dẫn thì đến năm 2009 thì đã có hơn 25 công ty sản xuất và hàng chục nhà phân phối với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt hơn 14%/năm. Trên thị trường có 4 dòng sản phẩm chính: sữa bột, sữa nước, sữa đặc và sữa chua. Phân khúc thị trường cao cấp vẫn nằm chủ yếu trong tay người nước ngoài với các dòng sản phẩm sữa nhập khẩu. Hầu hết các dây truyền sản xuất hiện nay đều nhập từ Châu Âu và mỗi công ty đều có những bí quyết công nghệ sản xuất sữa riêng. Vì vậy Việt Nam được xem là một thị trường đầy tiềm năng thu hút các nhà đầu tư tham gia vào thị trường, hơn nữa mạng lưới bán lẻ có sẵn nên thị trường này đang thu hút hàng lượt các tập đoàn nước ngoài nhảy vào. Khuynh hướng và người thực hiện: kinh tế phát triển đời sống của người dân đang ngày càng nâng lên, nhu cầu tiêu dùng sữa của người Việt Nam ổn định, mức tiêu thụ bình quân hiện nay là 14 lít/người/năm, còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người/năm). Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần gũi hơn với người dân, nếu trước những năm 90 chỉ có 1 đến 2 nhà sản xuất, phân phối sữa thì hiện tại đã có gần 20 hãng nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường tiềm năng, hơn nữa Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và mức tăng trưởng dân số trên 1%/năm. Thu nhập bình quân đầu người tăng thêm 6%/năm. Đây chính là tiềm năng và cơ hội cho ngành công nghiệp sữa Việt Nam phát triển ổn định. 2.2 Môi trường vĩ mô a. Chính trị, pháp luật, chính sách Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia. Các quy định về thị trường lao động và quan hệ lao động nhằm khuyến khích phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh trong phạm vi xã hội kiểm soát được thông qua các nguồn phúc lợi đảm bảo đáp ứng đầy đủ các nhu cầu sống tối thiểu cho các thành viên trong xã hội và họ không phải chi trả cho những phúc lợi đó. Nước ta hiện nay áp dụng các chính sách mở cửa để phát triển kinh tế. Nhà nước ta cũng thực hiện cải cách hệ thống pháp luật để đảm bảo an ninh, trật tự và bình ổn chính trị, xã hội. Việt Nam có dân số đông, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, đời sống vật chất ngày càng cao vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm, với một môi trường được thiên nhiên ưu đãi.. Các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe chống suy dinh dưỡng khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ , xương cốt cho tất cả mọi người. Các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty sữa tất cả góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam Ngày 31/7/2009, Bộ Chính trị đã ban hành văn bản số 264-TB/TW về việc tổ chức cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam. Bên cạnh đó việc VN gia nhập WTO là một cơ hội lớn cho ngành sữa VN gia nhập thị trường thế giới và học hỏi kinh nghiệm trong việc chế biến chăn nuôi và quản lý. Qua đó chúng ta thấy được mối đe dọa cho ngành sữa VN đặc biệt là các nhà sản xuất nhỏ sẽ không có sức cạnh tranh với các tập đoàn sữa lớn mạnh trên thế giới như Mead Johnson, Abbott… Thêm vào đó chúng ta lại chưa có một mô hình chăn nuôi quản lý một cách hiệu quả, nguồn nguyên liệu của chúng ta luôn được nhập khẩu từ nước ngoài, chính các điều ấy đã làm cho các loại sữa tăng cao và tâm lý thích dùng hàng ngoại của người tiêu dùng còn rất cao (70% trong tiêu dùng). Chính sách thuế: Theo thông tư 162 do Thứ trưởng Bộ Tài chính Đỗ Hoàng Anh Tuấn ký ban hành, kể từ ngày 28/9, các loại sữa và kem, cô đặc đã/chưa pha thêm đường hoặc chất ngọt khác thuộc nhóm 04. 02 sẽ chịu mức thuế 3%; còn các loại sữa cùng nhóm này nhưng đóng hộp với tổng trọng lượng từ 20 kg trở lên được áp mức thuế 5%. Các chính sách ưu đãi thuế khác thực hiện như quy định của Luật khuyến khích đầu tư trong nước và các luật thuế hiện hành. Thuế nhập khẩu nguyên liệu cũng thấp hơn cam kết với WTO. Hiện VN vẫn phải nhập khẩu 70% nguyên liệu bột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nước không đáp ứng được nhu cầu. Ÿ Hiện nay các hãng sản xuất trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của VN khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN & cam kết với tổ chức thương mại thế giới WTO. Về chính sách xuất - nhập khẩu Chính sách của nhà nước về xuất - nhập khẩu sữa trong những năm qua chưa thúc đẩy được sự phát triển sữa nội địa. Hơn một năm qua, giá sữa trên thị trường thế giới tăng gấp 2 lần và luôn biến động. Các công ty chế biến sữa như VNM, Dutch lady đã quan tâm hơn đến sự phát triển nguồn nguyên liệu tại chỗ. Tuy vậy vẫn chưa có gì đảm bảo chắc chắn chương trình tăng tỷ lệ sữa nội địa của họ cho những năm tiếp theo. Chính sách ưu đãi đối với người chăn nuôi bò sữa: Ưu tiên 3 năm đầu kể từ khi bắt đầu chăn nuôi bò sữa, Nhà nước hỗ trợ thuế sử dụng đất nông nghiệp và miễn thu thủy lợi phí trên diện tích trồng cỏ cho các tổ chức, hộ gia đình, cá nhân chăn nuôi bò sữa. b. Nền kinh tế Hai gói kích cầu kinh tế năm 2009 đã phát huy được tác dụng. Mức nhập siêu vẫn còn cao thể hiện việc phát triển các ngành công nghiệp phụ trợ và chuyển dịch cơ cấu hàng xuất khẩu vẫn còn chậm. Hiện nay nền kinh tế với tình hình lạm phát cao gây ra một áp lực không nhỏ đối với VNM Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I/2010 theo giá so sánh dự kiến tăng khoảng 5,7 - 5,9% so với cùng kỳ năm trước. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ theo giá thực tế quý I/2010 dự kiến tăng khoảng 24% so với quý I/2009. Kim ngạch xuất khẩu quý I/2010 dự kiến đạt 14,2 tỷ USD; kim ngạch nhập khẩu quý I dự kiến 16, 8 tỷ USD. Nhập siêu quý I/2010 khoảng 2,6 tỷ USD, bằng18,3% kim ngạch xuất khẩu. Chỉ số giá tiêu dùng tháng 02/2010 tăng 1,96% so với tháng trước. Chỉ số giá tiêu dùng tháng 02/2010 so với cùng kỳ năm trước tăng 8,46%; so với tháng 12/2009 tăng 3,35%. Chỉ số giá tiêu dùng bình quân 2 tháng đầu năm 2010 tăng 8,04% so với bình quân cùng kỳ năm 2009. c.Yếu tố môi trường xã hội: Văn hóa: - Dù là một đất nước còn nghèo về kinh tế, nhưng ở đó nó được hội đủ các đặc điểm phẩm chất cũng như phong thái văn hoá, văn minh tiên tiến thế giới, tạo thành một lối sống vừa có tính nhân loại, vừa đậm đà bản sắc Việt Nam. Những phương thức sản xuất trên tiến và hiện đại của thế giới đã mở mang và nâng cao tầm hiểu biết cũng như phương thức hoạt động trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội, khắc phục tầm tư duy và thao tác của nền sản xuất nông nghiệp, thủ công; nâng chúng lên tầm tư duy và thao tác của nền sản xuất công nghiệp. Thông qua hội nhập kinh tế, giao lưu văn hoá, khoa học, công nghệ, v. v… với các phương tiện thông tin và giao thông hiện đại, các mô hình kinh tế, các cách thức tổ chức, quản lý xã hội, các điển hình công nghiệp tiên tiến v. v… của các nước phát triển đã đến với Việt Nam. - Khi lối sản xuất được hiện đại hoá với cách thức năng động và hiệu quả thì một thế giới sản phẩm phong phú với chất lượng cao được tạo ra. Điều đó đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu tiêu thụ của xã hội. Toàn cầu hoá là điều kiện cho việc trao đổi xuất nhập sản phẩm của các nền sản xuất xã hội trên thế giới. Do đó, Việt Nam dù là nơi sản xuất còn yếu cả về số lượng mặt hàng lẫn chất lượng sản phẩm, nhưng nhờ quá trình trao đổi sản phẩm trong giao lưu kinh tế mà chúng ta có được một thị trường sản phẩm phong phú, đa dạng, chất lượng cao. Điều đó, một mặt, do cơ hội cho sự phát triển đối sống vật chất và tinh thần; mặt khác, nâng cao khả năng lựa chọn tiêu dùng theo khả năng kinh tế vì sở thích cá nhân. Lối tiêu dùng của người Việt Nam vượt rất xa nhu cầu và sở thích trước đây; nó được nâng lên tầm cao mới hết sức đa dạng theo tầm nhìn và thị hiếu của xã hội công nghiệp. Chỉ trong một thời gian rất ngắn, lối sống tiêu dùng người Việt Nam chuyển mạnh từ tầm tiêu dùng của một nước nông nghiệp nghèo sang lối sống tiêu dùng của xã hội công nghiệp. Điều đó thể hiện rõ từ nhà ở với tiện nghi sinh hoạt hầu hết bằng đồ điện tử cho đến phương tiện đi lại bằng xe máy, ô tô. Chỉ trong khoảng một vài thập niên cuối thế kỷ XX, sản phẩm của nền công nghiệp cao hầu như đều có mặt trong từng gia đình người dân thành phố: từ ti vi, tủ lạnh cho đến video, máy vi tính, dàn vi sóng... Lối sống tiêu dùng của người Việt Nam ở các thành phố lớn đang từng bước được nâng lên từ tiêu dùng của các nước phát triển. - Lối sản xuất - tiêu dùng được nâng lên cách thức và trình độ mới kéo theo lối sinh hoạt tương ứng. Lối sinh hoạt kiểu nông nhàn giờ đây được thay thế bởi lối sinh hoạt có nhịp điệu gấp gáp. Tâm lí tiêu dùng của người Việt chủ yếu trọng sự bền chắc, chất lượng bên trong. Tâm lí tiêu dùng của người dân không hề bảo thủ. Qua việc điều tra thị hiếu tiêu dùng của hệ thông các siêu thị và mạng lưới bán lẻ những năm gần đây, chúng ta có thể thấy là người tiêu dùng, nhất là lớp trẻ đánh giá cao những tiêu chí khi lựa chọn mua hàng hóa như sau: Một là kết cấu (cấu tạo) của hàng hóa hoặc vật dụng phải hợp lý và càng gọn nhẹ càng tốt; Hai là kiểu dáng phải thanh nhã và tinh tế; Ba là công năng hoạt động phải tiện dụng và tính nặng sử dụng phải lâu bền. ♦Nhân khẩu học - Tổng dân số: 85. 789. 573 người (0 giờ ngày 01 tháng 4 năm 2009). - Số nữ giới: 43. 307. 024 người. - Tỷ số giới tính: 98, 1 nam trên 100 nữ. - Tỷ lệ tăng dân số: 1, 2% (2009). - Số dân sống ở khu vực thành thị: 25. 374. 262 người (chiếm 29, 6% dân số cả nước). - Cơ cấu độ tuổi: + 0-14 tuổi: 29, 4% (nam 12. 524. 098; nữ 11. 807. 763). + 15-64 tuổi: 65% (nam 26. 475. 156; nữ 27. 239. 543). + Trên 65 tuổi: 5, 6% (nam 1. 928. 568; nữ 2. 714. 390). - Tỷ lệ sinh: 19, 58 sinh/1. 000 dân. - Tỷ lệ hộ nghèo chung của cả nước năm 2009 ước tính 12, 3%, thấp hơn mức 14, 8% của năm 2007 và mức 13, 4% của năm 2008. Với kết cấu dân số như vậy ta có dự báo quy mô tiêu thụ sữa : d. Công nghệ - Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt là các công nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói và bảo quản. f. Điều kiện tự nhiên - Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm. Tuy nhiên, có nơi có khí hậu ôn đới như tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai, Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; có nơi thuộc khí hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao. Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, BaVì, Nghệ An, Sơn La… - >Với khí hậu tương đối thuận lợi đã tạo điều kiện cho công ty thực hiện mục tiêu tự túc nguồn nguyên liệu. g. Chu kì phát triển của ngành sữa VN - Trong sự phát triển của mình, các ngành phải trải qua các giai đoạn từ tăng trưởng đến bão hòa & cuối cùng là suy thoái. - Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kì kinh tế, VN đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực. 2. 5 Môi trường vi mô a. Cạnh tranh nội bộ ngành - Tình trạng ngành: nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởng hằng năm cao & vẫn đang tiếp tục tăng, mức tăng trưởng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15, 2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16, 1% của Trung Quốc. - Thị phần trong cơ cấu ngành sữa: + VNM hiện là công ty chiếm thị phần cao nhất với 35%. + Dutch Lady 24%. + Sữa nhập khẩu từ các hãng như Mead Johson, Abbott, Nestle, … chiếm 22% thị phần. + Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, … - Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăng trưởng ngành.  Tốc độ tăng trưởng của VNM hay Dutch Lady trong những năm qua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm (trong giai đoạn 2005-2009). Thị phần các hãng sữa có thay đổi nhưng không đáng kể. Ví dụ như ở mảng sữa bột, thị  phần  Abbott  trong  giai  đoạn  2004-2008  dao  động  xung quanh mức 23%, Mead Johnson ở khoảng 15%. Ở mảng sản phẩm này, có sự vươn lên về thị phần của VNM với thị phần tăng dần từ 11, 2% năm 2004 lên 17% vào năm 2008. - Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định. Tuy nhiên, các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thế của mình trong ngành. - Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ “tăng cường IQ” được nhiều hãng sữa sử dụng. VNM trước kia định vị là “chất lượng quốc tế”, cho thấy VNM là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới; tuy nhiên thời gian gần đây VNM cũng dần chuyển sang định vị là sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam. - Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình. - Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch vụ hậu mãi. Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, GainAdvance IQ của Abbott…, để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình, kết hợp với tư vấn về tiêu dùng sản phẩm. - Kết quả điều tra từ báo cáo điều tra thị yếu tiêu dùng sữa năm 2009 và triển vọng của AGROINFO cho thấy, thị trường sữa có thể vẫn sẽ sôi động bởi sợ gia tăng nhu cầu tiêu dùng ở thị trường thành thị cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất sẽ ngày càng khốc liệt. Khả năng cạnh tranh của các sản phẩm sữa Việt Nam không cao do phải phụ thuộc vào nguyên liệu và thiết bị nhập khẩu, chất lượng sữa, đặc biệt là sữa bột các loại có khả năng cạnh tranh rất kém so với sữa ngoại nhập hầu hết nguyên liệu, thiết bị, công nghệ phải nhập khẩu. Tuy nhiên, sản phẩm sữa đặc có đường, sữa nước và sữa chua được đánh giá là có khả năng cạnh tranh do tỷ lệ sữa tươi trong nước sản xuất ngày càng cao, các công ty trong nước đã tạo được thương hiệu uy tín với khách hàng. - Công ty vinamilk với sản phẩm đa dang, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó ngành sữa tươi tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới. Tuy vậy, VNM cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Duch lady, Netsle, Mộc Châu và Hanoimilk b. Áp lực từ nhà cung cấp Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế. Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ gia đình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên(VEN, 2009). Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiến người nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi. Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước. Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả,chất lượng nguồn nguyên liệu nước ngoài. Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành sản xuất sữa Việt Nam. Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng. Đồng thời, nguồn cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc… tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc. Do đó, việc kiểm soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số lượng và chất lượng là rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các công ty. Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phản ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu. Các nhà cung cấp lớn của VNM: Name of supplier Product supplied Fonterra (SEA) Pte Ltd Milk power Hoogwegt Internatiional BV Milk power Perstima Binh Duong Tins Tetra Pak Indochina Carton packaging & packaging machines Quy mô đối tác Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa & xuất khẩu các sản phẩm từ sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán sữa trên toàn thế giới. Đây cũng là nhà cung cấp sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như công ty VNM. Hoogwegt Internatiional là đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất & người tiêu dùng trên toàn thế giới. Với hơn 40 năm kinh nghiệm Hoogwegt Internatiional có khả năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm sữa & khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay. Ngoài Perstima Binh Duong, VNM có các mối quan hệ lâu bền với các nhà cung cấp khác trong hơn 10 năm qua. c. Áp lực từ người mua - Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. - Khách hàng của VNM được chia thành hai loại: + Khách hàng lẻ + Nhà phân phối - Áp lực từ khách hàng & nhà phân phối thể hiện ở những điểm sau: + Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh sản phẩm cùng loại của nhiều công ty để từ đó tạo áp lực về giá đối với nhà sản xuất. + Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu. + Thông tin mà người mua có được. + Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa. + Tính nhạy cảm đối với giá. + Sự khác biệt hóa sản phẩm. + Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành. + Mức độ sẵn có của sản phẩm thay thế. + Động cơ của khách hàng. - Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…có khả năng tác đông đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. - Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm. d. Áp lực từ sản phẩm thay thế - Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần, ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao…có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước. e. Áp lực từ những đối thủ mới Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối ổn định, để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các “rào cản” gia nhập ngành như: - Đặc trưng hóa sản phẩm: thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã có mặt của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị phần nhất định và ít thay đổi trong thời gian qua. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại. - Yêu cầu về vốn: một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là khoảng đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phí nhân công, nguyên liệu, quảng cáo, nghiên cứu, phát triển…(Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông là một rào cảng lớn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức uống, bởi việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn) - Kỹ thuật: Công đoạn quản trị chất lượng (KSG) nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan trọng vì nó ảnh hưởng đến chất lượng của người tiêu dùng. Trong sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng phức tạp vì các tỷ lệ vitamin, chất dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượng. Khi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp sữa phải sử dụng vỏ hộp đạt tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển và bảo hành. - Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã được các doanh nghiệp hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn. - Các yếu tố thương mại: Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm năng thị trường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành sữa đang chịu áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng. Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn nhằm nhận ra nhu cầu của khách hàng & thỏa mãn những nhu cầu đó. è Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại. Đối thủ cạnh tranh hiện hữu: VNM hiện tại có 3 loại đối thủ: Dutch Lady, các công ty sữa trong nước: ( Hanoi Milk, Ba Vì, …), các công ty sữa nước ngoài: (Nestle, About…). Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng như: DOMESCO, BIBICA, …nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh tranh với sản phẩm sữa. Bảng phân tích đối thủ: Điểm mạnh Điểm yếu Dutch Lady - thương hiệu mạnh, có uy tín - hiểu được văn hóa tiêu dùng của người dân - công nghệ sản xuất hiện đại - chất lượng sản phẩm cao - hệ thống phân phối rộng khắp - hệ thống chăm sóc khách hàng tốt - giá cả hợp lý - sản phẩm đa dạng - chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu - chất lượng chưa ổn định - không quản lý được chất lượng nguồn nguyên liệu - tự tạo rào cản đối với các hộ nuôi bò sữa - chưa có thị phần lớn trong phân khúc sữa bột Các công ty trong nước (Hanoi Milk, Ba Vì, …) - hiểu rõ được văn hóa tiêu dùng của người dân - công nghệ sản xuất khá hiện đại - chất lượng sản phẩm cao - giá cả hợp lý - chưa tạo được thương hiệu mạnh - sản phẩm chưa đa dạng - thiếu kinh nghiệm quản lý - tầm nhìn còn nhiều hạn chế - chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu - hệ thống phân phối còn hạn chế Các công ty sữa nước ngoài(About, Nestle, …) - thương hiệu mạnh - chất lượng sản phẩm tốt - có nguồn vốn mạnh - sản phẩm đa dạng - có kênh phân phối lớn - công nghệ sản xuất hiện đại - công nhân có tay nghề cao - chưa hiểu rõ thị trường mới - chưa vượt qua được rào cản văn hóa, chính trị - giá cả cao - tất cả các sản phẩm phải nhập khẩu Vinamilk chủ động liên doanh với các đối tác nước ngoài(Tập đoàn Campina (Hà Lan)) để tận dụng những điểm mạnh của họ cho sự phát triển của công ty. Đó là hệ thống phân phối trên toàn thế giới, chiến lược marketing toàn cầu. . . của các tập đoàn lớn. 2.6 Đội ngũ lãnh đạo Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành. Chủ tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và giữ một vai trò chủ chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty cho đến hôm nay. Đội ngũ tiếp thị được lãnh đạo bởi ông Trần Bảo Minh, người có 10 năm kinh nghiệm về tiếp thị và xây dựng thương hiệu trong ngành thức uống và đã có công khôi phục lại hình ảnh của thương hiệu và một cuộc cách mạng sản phẩm. Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa. VNM cũng có một đội ngũ quản lý bật trung vững mạnh được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao đồng thời tiếp thêm sức trẻ và lòng nhiệt tình vào sự nghiệp phát triển của công ty. PHẦN III: Phản ứng của vinamilk với môi trường: 3.1 Nguyên liệu Hạn chế áp lực từ nhà cung cấp,vinamilk có thể tự chủ nguồn nguyên liệu sữa tươi,chỉ phụ thuộc vào nguồn sữa bột Những chính sách hỗ trợ của nhà nước trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông dân. Với các chính sách tạo điều kiện cung cấp đầu vào nguyên liệu cho công ty rất lớn. +Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng đối với công việc kinh doanh của VNM. Do vậy, công ty đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của VNM, công ty hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. VNM đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. "Chúng tôi chấp nhận giảm lãi để khuyến khích, phát triển đàn bò sữa trong nước. Nếu như năm 1990-1991 chỉ mới có 3.000 con thì nay đàn bò đã lên đến 107.000 con, cho sản lượng sữa 120 triệu lít/năm, chiếm 25% tổng nguyên liệu sản xuất của công ty”( tổng giám đốc công ty vinamilk –bà mai kiều liên) Tuy nhiên cũng phải nói đến những phản ứng trước(2008) đó không đúng của vinamilk đối với người nông dân gây nhiều phản hồi từ dư luận: Trong khi người tiêu dùng đang phải mua sữa với giá đắt nhất thế giới thì người nông dân chăn nuôi bò sữa lại bị ép giá Người nông dân chăn nuôi bò sữa tại các tỉnh phía Nam liên tiếp phản ánh việc họ bị Công ty Vinamilk o ép khi thu mua sữa, hạ thấp giá thu mua khiến họ khó khăn, đồng thời lại áp dụng "thưởng thấp, phạt cao". (thời điểm năm 2008) “Thực tế chúng ta chỉ sản xuất được 21,5%, trong khi về điều kiện khoa học công nghệ, đất đai đủ để sản xuất đủ 40% đó. Vừa rồi, Bộ Tài chính còn hạ thuế nhập khẩu sữa xuống từ 20% xuống còn 10%. Các doanh nghiệp không sản xuất trong nước nữa mà sẽ đổ xô đi nhập khẩu"(ông Nguyễn Đăng Vang, Phó Chủ nhiệm Ủy ban Khoa học, Công nghệ và Môi trường của Quốc hội) Phải chăng, chính vì lý do hạ mức thuế này mà Vinamilk đã hạ giá thành thu mua sữa của nông dân? ->công ty vinamilk cần có chính sách rõ ràng trong việc mua nguyên liệu của các hộ chăn nuôi +Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép VNM duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời VNM cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. VNM cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. VNM cho rằng khả năng duy trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng quan trọng đối với việc kinh doanh, giúp công ty duy trì và tăng sản lượng. ***Do nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài là chủ yếu nên khi vụ việc sữa nhiễm melamine xảy ra ở Trung Quốc và các nước Châu Á đã ảnh hưởng lớn đến ngành sữa của nước ta. Đặc biệt nó đã đặt VNM trước một tình huống khó khăn khi mà người tiêu dùng đang đề phòng với sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa. Vinamilk đối đầu với loại “bão” melamine Một cơn bão lớn đã ập vào châu Á, gây thiệt hại đáng kể về người và của. Thế nhưng, “cơn bão” melamine mới thực sự đáng sợ khi mà hàng triệu người tiêu dùng đang hoang mang về chất độc gây sạn thận trong sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa… “Tâm bão” từ Trung Quốc Vụ sữa nhiễm độc melamine gây ra sạn thận ở trẻ em được phát hiện tại Trung Quốc vào đầu tháng 9/2008 đã bắt đầu một cơn bão lớn nhất từ trước đến nay khi hàng nghìn chục trẻ em nhỏ phải nhập viện. Không chỉ có 22 doanh nghiệp sữa/thực phẩm chứa melamine ở Trung Quốc bị loại khỏi kệ siêu thị mà còn kéo theo một số thương hiệu quốc tế khác bị vạ lây. Châu Âu và Mỹ cũng ban hành nhanh chóng lệnh ngưng nhập khẩu tất cả các loại sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa có nguồn gốc từ Trung Quốc. Đây là đại họa lớn mà sức công phá của nó được các chuyên gia kinh tế so sánh “mạnh hơn nhiều so với vụ khủng hoảng đồ chơi do nhiễm chì năm 2007” Rồi đổ bộ vào Việt Nam “Cơn bão” melamine khi mới đổ bộ vào Việt Nam ban đầu cũng chưa thật sự làm người khác chú ý. Chỉ đến khi các cơ quan chức năng phát hiện thấy một số sản phẩm trong 22 doanh nghiệp sản xuất sữa/thực phẩm chứa melamine từ Trung Quốc nằm trên kệ hàng thì công chúng mới thực sự quan tâm. Rồi việc phát hiện sữa nguyên liệu được nhập từ Trung Quốc với số lượng lớn tại các kho công ty sản xuất và kinh doanh thực phẩm thì nỗi lo lắng đã trở nên nghiêm trọng. Tuy nhiên thông tin công bố sản phẩm nào an toàn thì lại rất nhỏ giọt, trong khi danh sách các sản phẩm dính melamine càng dài. Chính điều này làm cho người tiêu dùng hoang mang một số doanh nghiệp kinh doanh nghiêm túc như VINAMILK thì họ không đợi “nước đến chân mới nhảy”. Ngay khi báo chí đưa tin, công ty đã nhanh chóng rà soát lại các vấn đề liên quan đến nguyên vật liệu thu mua sữa tươi của các hộ nông dân và sữa nguyên liệu nhập khẩu. Mặc dù tất cả các nguyên liệu đều nhập từ NewZeland, Châu Âu và Mỹ nhưng VNM cũng đã gửi ngay tất cả các mẫu sữa nguyên liệu nhập khẩu, kể cả nguyên liệu sữa tươi thu mua của nông dân và thành phần đi kiểm tra xét nghiệm và công ty đã nhanh chóng thông tin cho khách hàng về kết quả không chứa melamine trong những mẫu xét nghiệm. Động thái này được đông đảo các khách hàng hoan nghênh. Cơn bão melamine rồi sẽ đi qua. Chỉ những doanh nghiệp luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu mới có thể tiếp tục phát triển. Và thực tế là vậy, ít ra là đúng với VNM. Viet bao (theo 24_h) VNM có khả năng xác định và am hiểu xu hướng và thị yếu tiêu dùng. Điều này giúp cho VNM tập trung nỗ lực phát triển những sản phẩm cho các phân khúc thị trường có thể mang lại thành công cao. 3.2 Nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp VNM đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007. Ngoài ra, Vinamilk còn có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng. Vinamilk có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Vinamilk tin tưởng rằng khả năng phát triển sản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng là yếu tố then chốt mang lại thành công, đồng thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho sự tăng trưởng và phát triển trong tương lai. Với nỗ lực nhằm đảm bảo rằng sản phẩm của VNM sẽ sánh vai cùng xu hướng tiêu thụ mới nhất, VNM chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng cũng như các phương tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phẩm và thức uống. Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững. 3.3 Công nghệ Việt nam mở rộng giao lưu với các nước, gia nhập tổ chức WTO..tạo điều kiện cho ta giao lưu học hỏi công nghệ kĩ thuật tiên tiến Vinamilk đã đầu tư phát triển nền công nghệ của mình tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới và kết hợp chặt chẽ với các nhà khoa học trong nước, chủ động về kỹ thuật chứ không vội vàng đi mua thiết bị từ các nước hay phải liên doanh liên kết với nước ngoài để chuyển giao công nghệ". -Thay thế công nghệ “gõ” bằng công nghệ “thổi khí” Công nghệ “gõ” công nghệ “thổi khí” - Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước. - Công nghệ tiệt trùng nhanh, nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng. - Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh. - Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. - Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa đậu nành. - Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bì sản phẩm. - Đầu tư công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương trình trong dây chuyền công nghệ, nhằm kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệ để tạo ra sản phẩm luôn đạt các chỉ tiêu chất lượng theo mong muốn và ổn định. . . triển khai thành công nghệ phần mềm quản trị Oracle E Business Suite để nâng cao tính cạnh tranh thông qua hợp lý hoá các quá trình kinh doanh, gồm hệ thống tài chính, phân phối và quy trình chế biến. Theo bà Ngô Thị Thu Trang, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, cơ sở hạ tầng CNTT mạnh cho phép Vinamilk có một cái nhìn rõ hơn về hoạt động tổng thể của mình, điều này sẽ làm tăng các lợi thế cạnh tranh của Vinamilk trong ngành công nghiệp chế biến sữa. - Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối tượng sản phẩm sang quản lý chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như: ISO-9000-2000, HACCP (phân tích mối nguy hại và kiểm soát điểm tới hạn). Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viên của Vinamilk đã áp dụng ISO 9000-2000, HACCP và đang đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thải hiện đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu môi trường của Việt Nam về BOD, COD, TSS. . . - Công ty cổ phần sữa VN đã kí kết hợp tác quốc tế về nghiên cứu và ứng dụng khoa học dinh dưỡng với 3 đối tác hàng đầu Châu Âu chuyên về nghiên cứu, phát triển và ứng dụng khoa học vi chất và vi sinh gồm: tập đoàn DSM (Thụy Sĩ), công ty Lonza (Thụy Sĩ) và tập đoàn Chr. Hansen (Đan Mạch) sẽ giúp VNM ứng dụng những thành tựu khoa học dinh dưỡng tiên tiến nhất để phát triển sản phẩm sữa đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của trẻ em VN. VNM cũng là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống có trang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. 3.4 Chiến lược 3.4.1 Chiến lược sản phẩm ŸDanh mục sản phẩm đa dạng và mạnh VNM cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng với nhu cầu, sở thích khác nhau như trẻ em, người già, phụ nữ mang thai…. VNM có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh doanh như quán café. Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, VNM mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng. Các sản phẩm của VNM + Sữa ông thọ + Sữa ngôi sao phương nam + Sữa bột nguyên kem Dielac + Sản phẩm của Vfresh Atiso Trà xanh, trà bí đao, nước táo… + Sữa VNM hương socola, kefir, trái cây, susu, dâu, nha đam, … + Sữa tiệt trùng Milk Kid + Sữa chua probi + … Bốn dòng sản phẩm chủ yếu của công ty là: sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa chua. Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa ở VN tăng trưởng ổn định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe và sử dụng sản phẩm sữa nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa tươi. Các dòng sản phẩm của VNM cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức khỏe của cả gia đình, tinh khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành đến với người tiêu dùng mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản. Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường nước giải khát có lợi cho sức khỏe mà thương hiệu chủ lực là V-Fresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe con người. Ngoài ra công ty còn phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy. 3.4.2 Định vị thị trường: Phát triển thương hiệu VNM thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa áp dụng học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người VN để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng VN. Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực là V-Fresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người. Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu VNM là một thương hiệu dinh dưỡng có’’uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người VN’’để chiếm lĩnh ít nhất là 45% thị phần của thị phần sữa bột trong 3 năm tới. Xây dựng thương hiệu và mở rộng uy tín đối với khách hàng thông qua các chương trình: ủng hộ người dân miền Trung bị lũ lụt mỗi năm hàng tỷ đồng, phụng dưỡng các bà mẹ Việt Nam anh hùng tại tỉnh Bến Tre, xây dựng nhà tình thương tình nghĩa, hỗ trợ bệnh nhân nghèo thành phố thông qua Hội Bảo Trợ bệnh nhân nghèo; từ năm học 2003-2004 Vinamilk đã phối hợp với Bộ Giáo dục và Đào tạo thành lập Quỹ Học Bổng Vinamilk- Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam, đồng hành cùng các em học sinh tiểu học trong cả nước được 7 năm, có trên 25.000 suất học bổng được trao đến tận tay các em học sinh tiểu học tiêu biểu của cả nước, trị giá lên tới trên 14 tỷ đồng,ủng hộ nhân dân NHẬT BẢN bị sóng thần động đất…. 3.4.3 Chiến lược giá: Các sản phẩm của Vinamilk đều có mức giá hợp lý cho từng đối tượng người tiêu dùng.các sản phẩm thông dụng của Vinamilk có mức giá khá thấp: sữa tươi từ 2.700đ->5.000đ, sữa chua .. -> Mọi đối tượng đều có thể sử dụng sản phẩm Vinamilk - Hiện nay, người tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả cao với chất lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn. Vì thế, các công ty đã nâng cấp các sản phẩm của mình như Friso lên Friso Gold của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của VNM với mức giá cao hơn. 3.4.4 Chiến lược xúc tiến Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình. Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí, internet, poster… 3.5. Phân tích SWOT S(điểm mạnh) S1: VNM là công ty sữa hàng đầu Việt Nam được hỗ trợ bởi truyền thống hoạt động uy tín, cũng như thương hiệu được xây dựng tốt. S2:Sản phẩm đa dạng thích hợp cho các độ tuổi và cho các nhu cầu khác nhau. S3: VNM có mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp cả nước. Các đại lý của VNM cũng được trang bị hệ thống tủ đông để bảo quản sản phẩm sữa đến tay người tiêu dùng. S4: Có ban lãnh đạo và điều hành tốt. Điều này thể hiện ở khả năng kiểm soát chi phí đầu vào ổn định, lợi nhuận của công ty tăng trưởng ổn định qua các năm. S5: Hệ thống PR rất tốt. W(điểm yếu) W1: Hiện nay mặc dù VM đang có kế hoạch xây dựng trang trại bò sữa trong nước song nguyên liệu phần lớn vẫn phải nhập khẩu do đó sẽ chịu tác động của các yếu tố như: giá thế giới, tỷ giá… W2: Giá thành các sản phẩm từ sữa hiện nay nếu so với các nước phát triển trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. Điều này khiến cho một phần đối tượng người tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. W3: Thị phần lớn, mạnh nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác. O(cơ hội) O1: Thị trường sữa Việt Nam ngày càng phát triển do thu nhập người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tăng cường như sữa ngày càng tăng lên. O2: Với lợi thế là một doanh nghiệp lớn trong ngành, VNM sẽ dễ dàng tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dung( nếu như so sánh với các mặt hàng sữa ngoại khác. O3: Hệ thống phân phối tốt cũng là một yếu tố hỗ trợ khi VNM đưa vào thị trường các dòng sản phẩm mới (nếu các sản phẩm này được người tiêu dùng chấp nhận). O4: Dân số Việt Nam là dân số trẻ, nên đây là thị trường tiềm năng trong việc tiêu thụ lượng lớn sữa. O5: Nhà nước đang khuyến khích nông dân chăn nuôi bò sữa. Đây là nguồn nguyên liệu đầu vào thuận lợi cho công ty. O6: Dòng sữa bột, sữa đặc chưa có sản phẩm thay thế. T(thách thức) T1: Sữa (đặc biệt là sữa bột nhập khẩu dành cho trẻ em) hiện nay vẫn nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng trong nước. Sưa ( nước, sữa chua và sữa đặc là những sản phẩm mà VNM đã chiếm được thị phần lớn. Tuy nhiên sự cạnh tranh ở phân khúc sữa bột ngày càng khó khăn hơn do tâm lý thích sữa ngoại của người tiêu dùng. T2: Thị trường xuất khẩu chỉ đóng góp tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu doanh thu của VNM chủ yếu tiêu thụ các sản phẩm sữa đặc và sữa bột. Tuy nhiên sự cạnh tranh ở thị trường xuất khẩu này cũng đang tiềm ẩn những rủi ro chính trị như Thái Lan, Irac… T3: Sữa ngoại đang thao túng lũng đoạn thị trường sữa tại Việt Nam , gây sự khó khăn trong sự cạnh tranh của công ty. T4: Dòng sữa tươi và sữa nước có sản phẩm thay thế như nước uống có gas, nước tăng lực, … 3.6 Nhìn nhận và góp ý cho công ty So với tiềm lực của VNM thì cách làm thương hiệu lẫn các chiến dịch tiếp thị của công ty chưa xứng tầm của công ty sữa quốc gia. Quan trọng là VNM được coi là đầu đàn của ngành sữa Việt Nam, nhưng bao lâu nay các chương trình của VNM chưa kết hợp với các công ty trong nước, chưa tạo vị thế dẫn dắt cho các công ty sản xuất sữa nhỏ khác. - Hội nhập ngày càng sâu, đối thủ ngày càng mạnh, một công ty sữa với thương hiệu mạnh như VNM, với số vốn hơn 1 nữa là nhà nước thì công ty phải dẫn dắt cho các công ty sữa nhỏ Việt Nam cùng góp sức chung tay trong quá trình hội nhập chứ không phải “phần ai nấy lo”. Trong tương lai một khi mà chúng ta hội nhập ngày càng sâu, công ty VNM nên có những sự hợp tác với các công ty sữa nhỏ VN tạo một vòng liên kết để giữ lấy thị trường sữa VN vốn có nhiều tiềm năng này, đúng vị thế của một “anh cả”. - Mặc dù VNM có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương hiệu mạnh, nhưng khâu marketing yếu dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng. - Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn các doanh nghiệp khác, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của VNM nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa được chuyển tải đến người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra là công ty VNM nên gấp rút xây dựng lại bộ phận marketing, chiến lược marketing dài hạn, ngắn hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu. - Công ty VNM đã có những điều không minh bạch trong việc áp thu mua sữa. Giá mua cao nhất của VNM là 7450đ/kg trước đây 7900đ/kg. Ngoài việc hạ giá thấp, VNM còn cắt bỏ những khoản hỗ trợ giao sữa, thức ăn, bảo quản sữa, khoản hổ trợ cho hộ chăn nuôi qui mô lớn. Công ty còn điều chỉnh mức khấu trừ chất lượng sữa theo hướng tăng từ 2-14%, thực tế khi công ty công báo giá mua là 7000đ/kg nhưng nông dân bán sũa tại trạm thu mua sữa của VNM chỉ bán được giá từ 5500-5600đ/kg - Hiện nay VNM chỉ sx được 21.5% trong khi điều kiện công nghệ đất đai đủ để sx 40%. Bộ tài chính lại hạ thế nhập khẩu xuống từ 20% còn 10% thì điều này lại làm cho các doanh nghiệp lại ép giá trong nước và đổ xô đi nhập khẩu. - Công ty đã không sử dụng tốt nguồn lực ưu đãi cho việc phát triển mở rộng mạng lưới phân phối trong cả nước mà đi ngược lại với chiến lược của công ty đó là việc VNM phải giao lại phần đất không triển khai hết và phải nộp tiền đất cho khoảng thời gian công ty này chiếm giữ đất nhưng không triển khai dự án. - VINAMIL trúng đậm, khách hàng vẫn không có quà: Chờ 7 tiếng đồng hồ tại quầy đổi quà khuyến mãi Vinamilk ở siêu thị Coopmart Lý Thường Kiệt, TP HCM, không nhận được quà, Trần Mỹ Hoa, học sinh lớp 6 than: "Uống sữa phát ngán nhưng nghĩ đến quà tặng em lại cố dùng cho đủ số, thế mà cuối cùng hết hộp bút rồi". Trong suốt ngày 15/11 - hạn chót đổi quà khuyến mãi, hàng trăm người đến các quầy đổi quà khuyến mãi Vinamilk để nhận thưởng nhưng được nhân viên trực thông báo không có hàng và hẹn chờ. Tình trạng hỗn độn, bực tức, chửi bới diễn ra ầm ĩ tại 15 siêu thị ở TP HCM. Nhiều khách hàng nổi giận vì bị hẹn quá nhiều lần và thái độ ứng xử của nhân viên Vinamilk chưa đúng mực. Trao đổi với VnExpress, Phó tổng giám đốc Công ty cổ phần sữa Vinamilk, ông Trần Bảo Minh giải thích, do khách hàng nhỏ tuổi quá yêu thích hộp bút nên loại quà này hết sạch. Công ty đã đặt mua thêm 20.000 hộp từ nước ngoài. Song, do ảnh hưởng của lũ miền Trung, lô hàng đã về chậm so với dự tính. Lãnh đạo Vinamilk cũng cam kết từ nay đến cuối tháng sẽ tiếp tục trả thưởng cho khách hàng đã có phiếu hẹn đổi hộp bút được cấp trước ngày 15/11. Kết luận: Người leo núi mà không tìm hiểu vùng núi mình tới có những đặc điểm về thời tiết, nguy hiểm, đường đi … Người chèo đò không nắm rõ tình hình địa thế sông, đặc điểm vùng nước, không chú ý những vật cản… Nếu doanh nghiệp đặt trong tình huống tương tự :không tìm hiểu môi trường mình hoạt động chuyện gì sẽ xảy ra? Nếu Vinamilk không nghiên cứu đặc điểm môi trường kinh doanh liệu họ có thành công như ngày hôm nay? Câu trả lời chắn chắn là không vì họ sẽ không phân bổ và tận dụng hết nguồn lực một cách hợp lí, sẽ có nhiều phản ứng không phù hợp trước tác động môi trường, không có chiến lược phù hợp. => Vinamilk nói riêng và bất cứ doanh nghiệp nào nói chung cần phải có sự tìm hiểu và nghiên cứu môi trường hoạt động, xác định những yếu tố nào ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp để có những chiến lược phù hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện do mà môi trường đem lại góp phần tạo nên sự thành công. Mặt khác các doanh nghiệp cần có sự rút kinh nghiệm trước những phản ứng chưa hợp lí, học hỏi và đúc kết những cách điểu chỉnh của các công ty khác để có thể xử lí tốt hơn trong các trường hợp. TRÊN ĐÂY LÀ BÀI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG VÀ PHẢN ỨNG CỦA VINAMILK TRƯỚC TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG.TRONG QUÁ TRÌNH LÀM CÒN THIẾU SÓT MONG ĐƯỢC SỰ GÓP Ý CỦA THẦY VÀ CÁC BẠN ĐỂ BÀI TIỂU LUẬN CỦA NHÓM 3 ĐƯỢC HOÀN CHỈNH HƠN Các thành viên của nhóm 3: 1. Trần Hoàng Ngọc Bích 2. Lê Thị Thuỳ Dương 3. Trần Thị Khánh Hà 4. Nguyễn Ngọc Hải 5. Trần Diệu Sang 6. Nguyễn Vũ Kim Trâm 7. Dương Thị Hồng Tuyến 8. Nguyễn Thị Thanh Vân 9. Phan Thị Hằng Vi 10. Lê Thị Kiều Yến