Đề tài Một số biện pháp góp phần hoàn thiện chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty TNHH sản phẩm xây dựng BHP thép Việt Nam

phát triển trong cơ chế thị trường. Công ty đã triển khai công tác mua máy móc thiết bị hiện đại và đầu tư vào cơ sở hạ tầng khá hiện đại. Ở các bộ phận phục vụ sản xuất và hệ thống kho tàng được trang bị cơ khí hoá, lao động máy móc là chính. Hệ thống máy vi tính được trang bị ở hầu hết các phòng, các phân xưởng để phục vụ cho công tác quản lý mới chỉ phát huy tác dụng chưa cao, phần nhiều chỉ dùng để làm công tác lưu trữ hồ sơ, soạn thảo văn bản và mới chỉ sử dụng vào công tác kế toán thống kê là chủ yếu. 4. Đặc điểm về nguyên liệu : Nguyên liệu thép có ảnh hưởng quyết định đến chất lượng và có ảnh hưởng rất lớn đến giá thành sản phẩm của Công ty sản phẩm xây dựng BHP thép Việt Nam. Tỷ trọng chi phí nguyên liệu trong giá thành sản phẩm chiếm từ 60 - 70 % giá thành toàn bộ sản phẩm. Vì thế công tác nguyên liệu có ý nghĩa rất lớn trong quản lý, tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh và trong việc thực thi chiến lược sản phẩm thị trường của Công ty. Ảnh hưởng của nguyên liệu biểu hiện qua : Số lượng, chất lượng, giá cả và công tác bảo quản nguyên liệu. 4.1. Nguồn nguyên liệu của Công ty. Nguồn nguyên liệu cung ứng duy nhất cho nhà máy là nguồn nguyên liệu nhập từ nước ngoài, nguyên liệu sẽ được nhập khẩu từ Công ty mẹ BHP Steel ở Úc. Tấm thép cuộn đã mạ hợp kim nhôm kẽm do Công ty sử dụng có những kích thước chính như sau : Thép Zincaluma và Colorbond. Thép cơ sở dầy 0,42 mm - rộng 940 mm Thép cơ sở dầy 0,48 mm - rộng 577 mm Thép cơ sở dầy 0,55 mm - rộng 1200 mm Thép cơ sở dầy 1,00 mm - rộng 1200 mm Thép tráng kẽm : Thép cơ sở dầy 1,60 mm - rộng 215 mm Thép cơ sở dầy 2,00 mm - rộng 295 mm Thép cơ sở dầy 2,00 mm - rộng 420 mm Thép cơ sở dầy 1,20 mm - rộng 1200 mm * Đặc điểm nguồn nguyên liệu nhập từ nước ngoài : - Nguồn nguyên liệu nhập từ nước ngoài nhìn chung khá đa dạng và có khả năng cung ứng rất lớn có thể đáp ứng được nhu cầu nguyên liệu của Công ty, nhìn chung là ổn định và có chất lượng rất cao, đồng đều. - Do nguồn nguyên liệu nhập về từ Công ty mẹ BHP Úc - một Công ty khai khoáng hàng đầu trên Thế Giới, nên sản phẩm đảm bảo độ chống gỉ và chống điện hoá cao và có khả năng chịu được thời tiết Chính vì vậy sản phẩm của Công ty đặc biệt là tấm lợp có độ bền gấp 6 lần so với tấm lợp mạ kẽm hiện đang bán rộng rãi trên thị trường Việt Nam, độ chắc khoẻ, hình dáng tấm lợp ước tính gấp hai lần so với tấm lợp mà các nhà cạnh tranh sao chép và sản xuất từ loại thép có cường độ chịu lực thấp. 4.2. Nhu cầu nguyên liệu : Spandek Klipbok Vietdek Quadek v.v... Các sản phẩm làm từ thép Galvanise Tôn diềm các loại Phụ kiện Tổng hợp Tấm sàn chịu lực Xã gỗ chữ C và Z các loại SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY Với các sản phẩm đa dạng, phong phú về quy cách, chủng loại và phạm vi sử dụng nên nhu cầu của Công ty về nguyên liệu cũng khá cao. Để có được chất lượng sản phẩm cao, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo hướng tăng cường khả năng thoả mãn nhu cầu của thị trường về các loại tấm lợp, vách, mái... cao cấp thì hàng năm Công ty có nhu cầu nguyên liệu có chất lượng khá tốt. Với cơ cầu sản lượng như hiện nay hàng năm Công ty có nhu cầu sử dụng : Tôn Spandek » 32 % Tôn Kliplok » 24 % Tôn Vietdek » 8 % Tôn Quadek » 6 % Tôn Gavanised » 20 % Tấm Flashing » 10% Trong tương lai nhu cầu nguyên liệu sẽ còn tăng và có sự thay đổi về cơ cấu nguyên liệu, và do có sự chuyển đổi thị hiếu của người tiêu dùng. 5. Bộ máy quản lý, mô hình tổ chức quản lý và cơ chế quản lý của Công ty xây dựng sản phẩm BHP thep Việt Nam. Hoạt động theo cơ chế thị trường, Công ty BHP Việt Nam đã tiến hành sắp xếp tổ chức bộ máy quản lý theo hướng tinh giảm đến tối đa nhằm nâng cao năng lực tổ chức và điều hành chỉ đạo sản xuất kinh doanh gắn với thị trường. Bộ máy quản lý của Công ty hiện nay là rất phù hợp với quy mô và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, các phòng chức năng đều gọn nhẹ, đa số nhân viên có trình độ đại học, có tinh thần làm việc cao và hăng say tham gia các hoạt động của Công ty. Mặt khác mỗi nhân viên thuộc bộ máy quản lý đều được giao những công việc cụ thể, trên cơ sở công việc để định biên và chọn người, do đó hiệu suất công việc cao đáp ứng được yêu cầu sản xuất kinh doanh đặt ra. Là doanh nghiệp nước ngoài hoạt động theo cơ chế thị trường, Công ty luôn coi trọng mục tiêu sản xuất kinh doanh có hiệu quả làm thước đo. Để vận hành doanh nghiệp phù hợp với cơ chế thị trường,tạo điều kiện để thực hiện các chiến lược sản xuất kinh doanh, chiến lược phát triển doanh nghiệp, quản lý tốt công tác kế hoạch, công tác quản lý tài sản....Công ty đã: Về phương pháp quản lý : Đã thực hiện phương pháp quản lý tổng hợp các phương pháp quản lý hành chính,phương pháp kinh tế và phương pháp giáo dục,tư tưởng,cụ thể là: -Giao nhiệm vụ cụ thể cho các phòng ban, phân xưởng bằng các văn bản quản lý. -Xây dựng 1 hệ thống nội quy, quy chế rõ ràng cho tất cả các khâu của dây chuyền sản xuất, các phòng ban, kho tàng,máy móc thiết bị....đồng thời tổ cho tất cả mọi người học, hiểu và tự giác chấp hành nội quy, quy chế của Công ty. -Các quy chế về mua vật liệu, bán sản phẩm,quy chế về chi tiêu ngân quỹ... -Quy chế về ký và thực hiện loại hợp đồng kinh tế. -Ký hợp đồng lao động với từng người theo quy chế hiện hành của công ty, phù hợp với luật lao động ở Việt Nam. -Thực hiện chế độ thưởng phạt theo quy chế đảm bảo công bằng hợp lý và kịp thời. -Thực hiện công khai, dân chủ, tập trung trong mọi vấn đề,đặc biệt là trong vấn đề có liên quan đến quyền lợi của công nhân viên. Về đối tượng quản lý: Coi trọng công tác quản lý con người ở tất cả các bộ phận. Động viên, giải quyết kịp thời các mâu thuẫn phát sinh. Nội dung quản lý được chú ý ở tất cả các mặt hàng : Quản lý nguyên liệu, quản lý chất lượng, quản lý kinh tế,quản lý máy móc thiết bị, quản lý tài chính... Tóm lại, nhờ có cơ chế quản lý đúng trong những năm gần đây sản xuất kinh doanh của Công ty đã không ngừng phát triển,công nhân viên trong Công ty luôn luôn lao động hăng say, phấn khởi, gắn mình với doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong cơ chế thị trường, đóng góp càng nhiều cho nhà nước, đời sống công nhân viên được nâng cao. 6.Một số đặc điểm về tình hình tài chính của Công ty. 1997 - 1998 1998 - 1999 1999 - 2000 2000 - 2001 1. Tổng số vốn cố định còn lại đến cuối năm 3.000.000 7000.000 7.000.000 7.000.000 2. Vốn lưu động 2.450.000 4.000.000 4.000.000 4.000.000 3. Lợi nhuận 195.000 375.000 214.000 918.000 4. Cân đối các tài khoản nợ Trong đó : Tổng số nợ phải trả Tổng số nợ phải thu 925.000 485.000 813.000 683.000 1.017.000 1.130.000 (564.000) 1.594.000 III. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRONG THỜI KỲ 1997 - 2001 : 1. Phân tích kế hoạch sản xuất và tiêu thụ của Công ty : 1.1. Mức độ hoàn thành cá chỉ tiêu kế hoạch SXKD chủ yếu: Năm Số lượng sản phẩm Giá trị TSL Doanh thu tiêu thụ 1997 - 1998 100,2 100,6 101,8 1998 - 1999 100,4 107,2 122,7 1999 - 2000 90,6 133,7 156,3 2000 - 2001 100,9 101,7 101,2 1.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm : Năm Sản xuất (1000 tấn) Tiêu thụ (1000 Tấn) Tỷ lệ % tiêu thụ /SX 1997 - 1998 4744 4620 97,0 1998 - 1999 4839 4890 101,0 1999 - 2000 6437 6437 100,0 2000 - 2001 6952 6872 99,0 Nhận xét : Qua bảng trên có thể thấy rằng: -Sản xuất của Công ty đã gắn chặt với TTSP -Số lượng sản phẩm tiêu thụ ngày càng tăng. Vẽ biểu tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm từ 1997 - 2001 1.3. Cơ cấu sản xuất và tiêu thụ: % Tổng số sản phẩm Năm Sản xuấttừ thép phủ Zincolume Sản xuấttừ thép phủ Colorbond Sản xuất Tiêu thụ Sản xuất Tiêu thụ 1997 - 1998 32,48 32,21 67,52 67,79 1998 - 1999 35,94 36,20 64,06 63,80 1999 - 2000 39,42 39,42 60,58 60,58 2000 - 2001 37,20 36,19 62,80 63,81 Qua bảng trên ta thấy cơ cấu sản phẩm sản xuất tiêu thụ của Công ty trong 4 năm với sản phẩm Colorbond là chủ yếu. 2. Phân tích các hình thức tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Hiện nay Công ty sử dụng 2 hình thức tiêu thụ sản phẩm - Kênh phân phối dài: Nhà máy Đại lý Người tiêu dùng cuối cùng - Kênh phân phối ngắn Nhà máy Phòng bán hàng Người tiêu dùng 2.1 Tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối dài: Kênh này gồm 32 đại lý ở nhiều tỉnh,thành phố phía nam và phía bắc tiêu thụ hơn 15% sản phẩm của Công ty cụ thể qua các năm như sau : Năm % Sản lượng tiêu thụ 1997 - 1998 14% 1998 - 1999 16,8 % 1999 - 2000 22,3% 2000 - 2001 15,3% 2.2 Tiêu thụ qua kênh phân phối ngắn. Kênh này phục vụ cho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng,các dự án xây dựng công nghiệp, họ mua sản phẩm của công ty qua phòng bán hàng trực tiếp. Phòng bán hàng có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm của công ty, bao gồm cả sản phẩm mới và sản phẩm truyền thống tại các thị trường mới. Tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này trong các năm qua như sau : % Sản lượng tiêu thụ Năm Bán qua đại lý Bán cho các công trình,các dự án XD 1997 - 1998 14% 86% 1998 - 1999 16,8% 83,2% 1999 - 2000 22,3% 77,7% 2000 - 2001 15,3% 84,7% 3 - Chính sách đối với người mua hàng là các đại lý. Công ty thực hiện chính sách ưu đãi đối với các đại lý dưới hình thức sau: - Bán chịu và cho thanh toán chậm sau 15 ngày. Giá trị của hàng hoá bán chịu phụ thuộc vào giá trị tài sản thế chấp hoặc cầm cố. Bằng cách này, các đại lý phải có trách nhiệm đối với hàng hoá của công ty giao cho và buộc họ phải nỗ lực tiêu thụ sản phẩm để tăng vòng quay vốn. Nhưng chính sách này có nhược điểm là có đại lý bán dưới mức giá giao của công ty để sử dụng vốn vào mục đích kinh doanh khác của họ còn công ty thì thu được tiền chậm…. -Vận chuyển hàng hoá đến tận các đại lý.hoặc công ty chịu cho họ phần cước phí vận chuyển nếu họ có phương tiện vận chuyển -Trong trường hợp hàng hoá tiêu thụ chậm mà phẩm chất sản phẩm bị ảnh hưởng thì công ty sẽ thực hiện đổi lại hàng có chất lượng cao hơn đảm bảo sau khi đã xác định rõ nguyên nhân hợp lý -Đối với một số đại lý lớn có thể bán hàng vượt quá giá trị của tài sản thế chấp. 4. Cơ cấu thị trường sản phẩm theo khu vực địa lý năm 1999 và 2000. a) Tính theo số lượng sản phẩm tiêu thụ năm 2000. Như vậy có thể thấy rằng thị trường tiêu thụ của công ty sản phẩm xây dựng BHP thép Việt Nam chủ yếu ở các tỉnh : Hà Nội Cần Thơ Thành phố Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh Hải Phòng Biên Hoà Các khu vực thị trường còn lại tuy đã có nhưng qui mô thị trường còn thấp do đó cần tập trung khai thác các thị trường này vì qui mô dân số khá lớn, tiềm năng phát triển kinh tế và mức gia tăng về nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm xây dựng, ở các thị trường này trong tương lai còn khá cao. Hơn nữa việc nghiên cứu thị trường tiềm năng trong giai đoạn tới cũng là một việc tất yếu đặt ra đối với công ty. TT Tỉnh Thành Phố Sản lượng năm 2000 Sản lượng năm 1999 Số lượng (tấn) Tỷ lệ % Số lượng (tấn) Tỷ lệ % 1 Hà Nội 1288687.40 20.02 % 1081516.50 22.35 % 2 Hải Phòng 401668.80 6.24 % 266145.00 5.50 % 3 Nghệ An 139039.20 2.16 % 99199.50 2.05 % 4 Hưng Yên 126808.90 1.97 % 73552.80 1.52 % 5 Cần Thơ 644987.40 10.02 % 525031.50 10.85 % 6 Vũng Tàu 263917.00 4.10 % 192108.30 3.97 % 7 Yên Bái 70163.30 1.09 % 43551.00 0.90 % 8 Quảng Ninh 108785.30 1.69 % 73068.90 1.51 % 9 T.P Hồ Chí Minh 1759875.80 27.34 % 1391696.40 28.76 % 10 Đà Nẵng 372058.60 5.78 % 220174.50 4.55 % 11 Biên Hoà 582548.50 9.05 % 397281.90 8.21 % 12 Các tỉn khác 678459.80 10.5 % 475673.70 9.83 % Tổng cộng 6437000.00 100.00 % 4839000.00 100.00 % 5. Sản phẩm và cơ cấu sản phẩm thị trường Song song với việc đầu tư máy móc thiết bị hiện đại và nguyên vật liệu, công ty từng bước thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm theo hai hướng chủ yếu sau : Nâng dần tỷ lệ tấm lợp Colorbond để phục vụ loại khách hàng hàng có nhu cầu sử dụng tấm lợp có chất lượng khá và cao cấp, giảm dần tỷ lệ tấm lợp có chất lượng trung bình, giá rẻ để phục vụ nhu cầu trung bình. Phân loại sản phẩm của nhà máy Nếu căn cứ vào chủng loại sản phẩm thì sản phẩm của công ty được chia ra : - Sản phẩm tấm lợp và tấm bao tường - Tấm úp nóc và các tấm tranh trí. - Xà gồ bằng thép các bon - Tấm kết cấu sàn - Các kết cấu có hình dạng theo đơn đặt hàng Nếu căn cứ vào chủng loại tôn của sản phẩm thì có : - Tôn Spandex Hi - Ten 0,47 mm, Zincalume - Tôn Spandex Hi - Ten 0,47 mm, Colotbond - Tôn Klip - lock Hi - ten 0,53 mm, Zincalume - Tôn Klip - lock Hi - ten 0,53 mm, Colotbond - Tôn Klip - lock Hi - ten 0,45 mm, Zincalume - Tôn Klip - lock Hi - ten 0,45 mm, Prepainted - Tấm Quadex - Tấm Bondex mạ kẽm. Nếu căn cứ vào giá trị sản phẩm, chất lượng sản phẩm thì có : -Sản phẩm có chất lượng tốt, có giá khá cao :Spandex Hi - Ten Colorbonn, Klip - lok Hi -Ten Colorbond, tấm Bondex.. Ngoài những sản phẩm trên, sản phẩm của công ty còn có các loại phụ kiện đi kèm. Đứng trên góc độ kinh tế để xem xét thì các loại tôn có chất lượng tốt thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở các thành phố và thị xã : Tôn Klip- lok Hi-Ten 0,53 mm, Colorbond, Tôn Spandek Hi- Ten 0,47 mm Colorbond;Tấm Bondex dày 1,00 mm, mạ kẽm là các sản phẩm có vị trí chiến lược trước mắt cũng như về lâu dài, cho phép công ty thu được lợi nhuận cao, doanh số lớn, tạo ra sức mạnh cạnh tranh trên thị trường Các sản phẩm có chất lượng khá, trung bình : Tôn Spandex Hi-Ten 0,47mm-zincalume; Tôn Klip-lok Hi-Ten 0,53mm-Zincalume và tấm Quadek...được người tiêu dùng, các chủ thầu công trình xây dựng chấp nhận về chất lượng và giá cả. Là loại sản phẩm được sản xuất bằng nguyên liệu Zincalume; loại Zincalume này không có màu nên giá thành hạ hơn nhưng lại có ưu điểm là nó có thể phản quang, hạ được nhiết độ bên trong nên thích hợp với những công trình xây dựng công nghiệp như nhà máy, nhà xưởng, phân xưởng...Loại sản phẩm này ngoài việc thoả mãn người tiêu dùng, đã góp phần củng cố vị thế của công ty nhờ vào việc có đông cao người tiêu dùng ở nhiều vùng đại lý khách nhau, có tín nhiệm với sản phẩm loại này và phù hợp với khả năng thanh toán của họ, mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty, tạo điều kiện để phát triển hơn nữa cac thị trường tiềm năng. * Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ của công ty năm 1999, 2000 theo số lượng TT Tỉnh Thành Phố Sản lượng năm 2000 Sản lượng năm 1999 Số lượng (tấn) Tỷ lệ % Số lượng (tấn) Tỷ lệ % 1 Tôn Spandek 2081082.10 32.33% 1670422.80 34.52% 2 Tôn Kliplok 1530718.60 23.78% 1234912.80 25.52% 3 Tôn Vietdek 520882.04 8.09% 387603.90 8.01% 4 Tôn Quadek 410680.60 6.38% 292275.60 6.04% 5 Xà gồ mạ Galvanised 1392966.80 21.64% 892795.50 18.45% 6 Phụ kiện Flashings 500798.60 7.78% 360989.40 7.46% Tổng cộng 6437000.00 100.00% 4839000.00 100.00% 2.4 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược thị trường TTSP của công ty trong những năm qua. * Việc hoạch định chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm Trong những năm đầu tiên (1996,1997) việc hoạch định chiến lược thị trường TTSP còn chưa được chú ý đúng mức.Công tác nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm do vậy sản phẩm của công ty chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về mẫu mã,chủng loại.Chính sách bán hàng,khách hàng còn chưa được coi trọng.Việc tiêu thụ sản phẩm còn mang tư tưởng thăm dò thị trường và chưa chú trọng đến công tác quảng cáo sản phẩm. Đến năm 1998, công ty xác định khâu then chốt cần được tập trung giải quyết là công tác thị trường tiêu thụ sản phẩm. Để thực hiện bước đầu công tác này,công ty đã mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bằng cách mở thêm một chi nhánh tại phía bắc Việt nam và thành lập phòng bán hàng với chức năng là đảm nhiệm toàn bộ công tác tiêu thụ sản phẩm gồm : -Bán hàng, giao hàng đến các đại lý. -Theo dõi thông tin thị trường ( nhu cầu giá cả, đối thủ cạnh tranh ) -Xây dựng phương án tiêu thụ sản phẩm từng thời kỳ -Mở hội nghị khách hàng, khuyến mại... Việc hoạch định chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm đã được chú ý, trên cơ sở dự đoán xu hướng biến đổi của nhu cầu tiêu thụ sản phẩm xây dựng thép từ vật liệu truyền thống ( mái ngói, bê tông.... ) sang tấm lợp kim loại... nên đã đẩy mạnh công tác đầu tư máy móc thiết bị, đổi mới sản phẩm, quan tâm đến người tiêu thụ và mạng lưới phân phối...do vậy thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty từng bước được củng cố và mở rộng, thực hiện tốt các mục đề ra. Tuy nhiên, công tác xây dựng chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty còn có những hạn chế nhất định. Việc xây dựng chiến lược chỉ được xây dựng trên cơ sở định tính, dự đoán, thu nhập thông tin từ báo và trên mạng internet chứ chưa có các đánh giá cụ thể mang tính định lượng về nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh của công ty, xu hướng tiêu dùng trong những năm tới và cũng như thông tin về các đối thủ xung quanh. * Đánh giá chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty sản phẩm xây dựng BHP thép Việt Nam. Có thể đánh giá rằng, chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty sản phẩm xây dựng BHP thép Việt Nam trong các năm qua đã được điều chỉnh đúng hướng phù hợp với những thay đổi của môi trường bên ngoài (Sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng tôn lợp và tận dụng được cơ hội do chính sách mở cửa của Chính phủ Việt Nam ) Thông qua các chỉ tiêu kinh tế phản ánh qui mô thị trường tiêu thụ sản phẩm (Sản lượng sản phẩm tiêu thụ và doanh số ) lợi nhuận thu được từ việc tiêu thụ sản phẩm,,...thì thấy rằng công ty đã thực hiện được phần lớn các mục tiêu của chiến lược thị trường đặt ra. Chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty đã tạo được sự nhất quán cao trong phạm vi doanh nghiệp, nhất quán với sự thay đổi của thị trường và phù hợp với nguồn lực của công ty. Chiến lược có trình độ cụ thể và chủ động trong sản xuất và tiêu thụ. Điều này tạo cho công ty có điều kiện đầu tư chiều sâu, đầu tư vào công tác thị trường và nghiên cứu ứng dụng tiến bộ mới và sản xuất kinh doanh... Tuy nhiên một chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn tới phải trên cơ sở phân tích và tính toán kỹ lưỡng các cơ hội và rủi ro có thể xảy ra để có các quyết định đầu tư và định ra các chính sách, các biện pháp ứng xử kịp thời với sự thay đổi của môi trường kinh doanh.Hơn nữa môi trường kinh doanh nói chung đang ít nhiều bị ảnh hưởng do cuộc khủng hoảng tài chính Châu á. MỘT SỐ TỒN TẠI ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY. 1. Về nguyên vật liệu: Nguyên vật liệu của Công ty từ trước đến nay đều là nhập từ Công ty mẹ ở Úc có chất lượng rất cao. Do vậy các sản phẩm có chất lượng cao đều được sản xuất trên nền nguyên vật liệu thép nhập dưới dạng cuộn (coil) thép cán với giá cao, chi phí nguyên vật liệu lớn và giá thành cao. Vì vậy, tập trung phát triển nguyên liệu trong nước để giảm bớt chi phí nguyên vật liệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc thực hiện chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm trước mắt cũng như lâu dài đối với Công ty sản phẩm xây dựng BHP thép Việt Nam. 2. Về sản phẩm và cơ cấu sản phẩm: Cơ cấu sản phẩm của Công ty trong vài năm gần đây khá đa dạng nhưng vẫn còn thiếu những sản phẩm đặc thù. Chất lượng sản phẩm khá ổn định, kiểu dáng tôn, mẫu mã, nhãn hiệu của sản phẩm được quan tâm và đã có những bước tiến rõ rệt, nhưng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường còn chưa cao. Đặc biệt đối với các sản phẩm tôn múi không có mầu. Chính sách sản phẩm nhất là đối với các loại sản phẩm Bondek dựa trên việc cải tiến biến đổi sản phẩm và bắt trước đối thủ cạnh tranh nên hiệu quả công tác nghiên cứu làm thử sản phẩm này chưa cao, sản phẩm mới ra đời được thị trường chấp nhận. 3. Năng lực máy móc thiết bị sản xuất: Hiện đại hiện nay mới chỉ phát huy được 50% công suất. Nhờ có dây chuyền này mà chất lượng sản phẩm được nâng cao đồng thời và giảm chi phí nguyên liệu trong giá thành sản phẩm. Do đó phát huy năng lực của dây chuyền máy móc thiết bị có ý nghĩa rất lớn trong việc thực hiện chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty 4. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty : Tuy đã có tốc độ tăng trưởng khá nhanh, nhưng mới chỉ chủ yếu tập trung ở các tỉnh, thị xã và thành phố lớn. Quy mô của một số thị trường truyền thống đang có xu hướng giảm về cả doanh số lẫn số lượng. Do vậy, cần phải có chiến lược sản phẩm thị trường hợp lý cho các nhóm sản phẩm khác nhau nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cả bề sâu lần bề rộng. PHẦN THỨ BA MỘT SỐ BIỆN PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN PHẨM XÂY DỰNG BHP THÉP VIỆT NAM. I - VẬN DỤNG LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG. Công ty sản phẩm xây dựng BHP thép Việt Nam cũng như các đơn vị kinh tế khác hoạt động trong nền kinh tế thị trường luôn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Các yếu tố đã tạo thành môi trường cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Điều quan trọng hơn là môi trường sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp luôn luôn biến đổi và nhiệm vụ của công tác hoạch định chiến lược là phải làm cho doanh nghiệp thích ứng được với sự thay đổi cuả môi trường kinh doanh. Để xác định chíên lược thị trường tiêu thụ sản phẩm một cách đúng đắn thì hầu hết các doanh nghiệp phải vận dụng phương pháp phân tích môi trường sản xuất kinh doanh mà nội dung của nó là nghiên cứu vấn đề cơ bản là môi trường kinh tế vĩ mô, môi trường cạnh tranh trong nội bộ ngành và môi trường có thể khai thác các cơ hội của thị trường và hạn chế những điểm yếu nội tại. Mặt khác, trong việc xây dựng bất kỳ một chiến lược nào các doanh nghiệp cũng cần phải tính đến 3 nhân vật được coi là bộ ba chíên lược trên thị trường là doanh nghiệp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Mỗi một nhân vật là các thực thể khác nhau với các quyền lợi và mục đích riêng nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau....do vậy chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm xây dựng trên cơ sở nghiên cứu chi tiết từng nhân vật này để từ đó doanh nghiệp có thể phân biệt được mình khác các đối thủ cạnh tranh khác do sử dụng sức mạnh tương đối của mình để thoả mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Dưới giác độ bản đề tài thực tập này và khả năng có hạn nên em đề cập đến vấn đề cạnh tranh trên thị trường tôn mái và vách. 1 - Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường tôn mái và vách. Hiện nay trên thị trường xây dựng ở nước ta có hàng trăm chủng loại mái và hàng chục chủng loại tôn vách, các loại tôn chính hiệu. Nếu phân chia thị trường tôn mái và tôn vách theo chất lượng sản phẩm thì có thể phân chia ra làm 4 phân đoạn thị trường sau : a. Thị trường tôn mái và vách cao cấp loại tốt. Thì trường này ở hầu hết các thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phòng,Thành phố Hồ Chí Minh,Đà Nẵng, Cần Thơ, Dặc khu Vũng Tàu) và ở các thị xã. Xu hướng giá tăng thị trường tôn cao cấp loại tốt ở cả các thành thị lẫn nông thôn cùng với quá trình đô thị hoá và mức sống dân cư gia tăng. Trên thị trường này sản phẩm chủ yếu là loại tôn hoặc nguyên vật liệu nhập từ nước ngoài. b. Thị trường tôn mái và vách : Có chất lượng khá ở các thành phố và thị xã và một số thị trấn ven đô thị lớn, sản phẩm chủ yếu ở thị trường này là một số thị trấn ven đô thị lớn, sản phẩm chủ yếu ở thị trường này là các loại tôn mạ kẽm, độ bền khá cao, chống nóng.... c. Thị trường tấm lợp chất lượng trung bình Ở các tỉnh và thành phố như các loại tấm lợp tôn thường, có độ bền trung bình. d. Thị trường tấm lợp chất lượng cấp thấp Phổ biến ở một số vùng nông thôn chủ yếu: tấm lợp Fibro Ximăng, tấm lợp nhựa.... 2. Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trên thị trường tôn mái và vách Trên thị trường tôn loại khá, các đối thủ cạnh tranh có hai loại : a) Các đối thủ cạnh tranh cũng là các hãng nước ngoài đưa sản phẩm vào Việt Nam dưới hình thức liên doanh hoặc 100% vốn nước ngoài. Thị phần của các công ty hầu như khá cao trong phân đoạn thị trường tôn loại này. b) Các đối thủ cạnh tranh là các công ty thương mại hoặc các Công ty xuất nhập khẩu. Các Công ty này nhập thẳng sản phẩm từ nước ngoài về bán cho các dự án xây dựng công nghiệp và các công trình xây dựng dân dụng... 3. Xu hướng, tâm lý và tập quán tiêu dùng a) Xu hướng của các công ty xây dựng, các nhà thầu xây dựng. Cả nước hiện nay có hơn 1000 Công ty xây dựng lớn và nhỏ đang hoạt động, nên xu hướng tiêu dùng có ảnh hưởng phần nào tới các công trình xây dựng. Dùng tôn lợp và tôn vách cho các dự án nhà xưởng,khu chế xuất hiện nay rất được ưa chuộng bởi vì sử dụng vật liệu này sẽ rút ngắn được thời gian thi công công trình,giá thành hạ hơn so với các công trình bê tông, hơn nữa kết cấu nhẹ nhàng và có tính thẩm mĩ cao. b) Xu hướng,tâm lý tiêu dùng trong dân cư. Tâm lý hiện nay trong dân cư, các hộ gia đình sử dụng tôn mái không những mang lại vẻ đẹp thẩm mỹ, mà còn có tác dụng chống nóng. Những năm trước, các công trình có kiến trúc cầu kỳ thường sử dụng ngói đỏ cho tầng trên cùng thì những năm trở lại đây những loại tôn giả ngói đã dần dần thay vị trí. Như vậy, đã có sự thay thế sản phẩm truyền thống bằng vật liệu mới trong xây dựng. 4. Xác định mục tiêu của chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm. 4.1. Thuận lợi và khó khăn 4.1.1. Thuận lợi (ưu điểm) - Ban lãnh đạo của công ty đã có kinh nghiệm trong công tác điều hành sản xuất kinh doanh và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường - Công ty BHP là Công ty tự hạch toán kinh doanh, tự tìm phương án sản xuất và tự tìm khách hàng tiêu thụ. Do không có kênh bao tiêu do vậy việc xây dựng chính sách và đào tạo đội ngũ bán hàng ở trình độ cao là công tác đặc biệt ưu tiên hàng đầu. - Đội ngũ công nhân lành nghề, có kinh nghiệm - Cơ sở vật chất kỹ thuật, dây chuyền công nghệ hiện đại đáp ứng việc sản xuất các loại tôn màu cao cấp theo nhu cầu của thị trường, đặc biệt là loại tôn sóng có hình dạng giống như loại ngói nhỏ cổ truyền của Việt đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. -Doanh số và số lượng sản phẩm tiêu thụ ngày càng gia tăng mạnh mẽ và vững chắc - Tỷ suất lãi / doanh thu cao. Tình hình tài chính ổn định - Một số sản phẩm có sức cạnh tranh cao: Spandek HiTen 0.53mm Colorbond, Klip-lok Hiten 0.53 mm Colonbond.... Nguyên liệu của Công ty khá tốt và có chiều hướng phát triển vững chắc 4.1.2. Những khó khăn - Nguồn nguyên liệu là nhập từ nước ngoài, nên nhiều khi không chủ động được nguồn hàng để đảm bảo tiến độ thi công cho các công trình. - Hệ thống phân phối mới dừng lại ở các tỉnh, thành phố. Ở các huyện, thị trấn chưa có các đại lý hoặc cửa hàng giới thiệu sản phẩm. - Đội ngũ nhân viên bán hàng và tiếp thị còn ít, sản phẩm của Công ty đã có truyền thống, tính năng nổi trội và theo tiêu chuẩn Quốc tế nhưng chưa quen với người tiêu dùng Việt nam bằng những sản phẩm thủ công truyền thống. 4.2. Xu hướng và các cơ hội tăng truởng: Phân khúc thị trường trong thị trường xây dựng. Phân khúc trong thị trường xây dựng bao gồm thị trường xây dựng công nghiệp, xây dựng dân dụng, xây dựng cao ốc và khách sạn, xây dựng điện...... và đối tượng khách hàng về nhu cầu chất lượng (bao gồm tính năng, thời gian và giá thành) ở mỗi phân khúc cần phải được xác định. Hình dưới đây cho ta khái niệm tổng quát về vị trí của các Công ty xây dựng trong thị trường xây dựng công nghiệp và dân dụng tại Việt nam trong giai đoạn hiện nay. (1) (2) (4) - Ô số (4) cho ta thấy có quá nhiều Công ty xây dựng đang chen chúc nhau ở vị trí giá thấp và chất lượng thấp. Ở vị trí này, các Công ty xây dựng chỉ quan tâm đến vấn đề làm thế nào để có giá thành thấp nhất hòng thắng thâù dự án và kiếm được lợi tức thời, song điều này không tạo ra được giá trị cho khác hàng của họ và các đối thủ khác cũng dễ dàng bắt chước theo dẫn đến việc cạnh tranh khốc liệt về giá và tất nhiên thua lỗ hoặc lợi nhuận rất thấp. - Ô số (3) chỉ ra các Công ty xây dựng hoạt động kém hiệu quả do quản lý yếu nên rơi vào vị trí giá cao và chất lượng thấp - Ô số (1) là những Công ty xây dựng hoạt động cực kỳ tốt và nằm trong vị trí giá thấp và chất lượng cao. Tuy nhiên trong thực tế xây dựng điều này hầu như không thể xảy ra, trừ khi Công ty được bao cấp và không quan tâm đến lợi nhuận, hoặc giả là cho chi phí thấp chỉ mang tính ngắn hạn. - Ô số (2) là nơi các Công ty xây dựng dễ kiếm được lợi nhuận thấp nhất và nằm ở vị trí giá cao và chất lượng cao, ở vị trí càng lên cao ở ô số (2) thì tính cạnh tranh càng giảm do có ít công ty tham gia vào phân khúc thị trường này. (tham khảo................) Qua đôi nét về phân khúc thị trường xây dựng ở trên ta thấy rằng: Phần lớn các Công ty xây dựng vì mục đích lợi nhuật tức thời hay để thắng thầu đã bỏ thầu thấp rồi mang lại kết quả công trình thấp. Và những sản phẩm và vật tư, dịch vụ ho sử dụng cho công trình có chất lượng thấp. Chính điều này đã ảnh hưởng không ít đến công tác thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Hơn nữa, do điều kiện kinh tế của người Việt nam nên họ cũng chỉ mong muốn được cung cấp những sản phẩm có giá rẻ, và số lượng người này không phải là ít. Vấn đề hết sức quan trọng đặt ra cho Công ty sản phẩm xây dựng BhP thép Việt nam là: - Kết hợp được giá cả và chất lượng sao cho phù hợp với khả năng và nhu cầu sản phẩm xây dựng tại thị trường Việt nam. - Công ty đang từng bước có những chính sách phương hướng tuyên truyền đến các đối tượng có liên quan về chất lượng sản phẩm các chỉ số kỹ thuật an toàn cần thiết..... để từ đó phần nào thay đổi được tâm lý, tập quán tiêu dùng sản phẩm xây dựng thép tại thị trường Việt nam. 4.3. Lựa chọn chiến lược thị trường. Để lựa chọn được chiến lượng thị trường đúng đắn, ta dựa vào so sánh giữa Công ty xp xây dựng BHP thép Việt nam và một số đối thủ cạnh tranh. Vị trí của Công ty BHP trên ma trận hình ảnh cạnh tranh. Thị phần Khả năng cạnh tranh (giá) Khả năng cạnh tranh (chất lượng) Vị trí tài chính Lòng trung thành của khách hàng Đánh giá tổng hợp 2 amin-Steel 1 1 1 1 1 1 BHP 3 2 2 1 2 2 Ausnam 4 2 2 3 3 3 Sao nam 2 3 4 3 3 3 Mipo-vina 5 3 3 3 3 3 Vit-Metal 6 3 4 3 3 4 Trường Phú 6 3 4 3 3 4 Như vậy, Công ty sản phẩm thép Việt nam chỉ đứng sau Công ty Zamin-Steel. AusNam Zamin BHP Trường Phú Vị trí Vitimetal Vị trí cạnh tranh yếu Sao Nam Nipo_Vina cạnh tranh cao BHP nằm ở giữa ô thứ I và ô thứ II của ma trận chiến lượng chính tức là doanh nghiệp đang có tốc độ trưởng thị trưởng nhanh và sức cạnh tranh khá lớn. Do vây, chiến lượng thị trường được lựa chọn ở đây sẽ là: - Chiến lược củng cố thị trường mới và thị trường truyền thống - Chiến lượng thâm nhập thị trường đối với sản phẩm tôn lợp Colonbornd cao cấp - Chiến lược phát triển sản phẩm - Chiến lược phát triển thị trường - Chiến lượng loại bỏ, rút bỏ và cắt giảm * Để thực hiện mục tiêu của chiến lược thị trường, công ty cần vận dụng tổng hợp các chiến lược củng cố, thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm và chiến lược loại bỏ dần 1 số sản phẩm. A. THỊ TRƯỜNG TRUYỀN THỐNG: Qua nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm của nhà máy trong các năm gần đây, có thể rút ra kết luận sau: 1. Đối với các thị trường ttruyền thống tiêu thụ các sản phẩm truyền thống Các thị trường truyền thống - Hà nội - Hải phòng - Thành phố HCM - Cần thơ -Hà Tây Các Sản phẩm truyền thống -Tôn spandex -Tôn zincalume -Xà gồ mạ Gavalnised Năm 1999 qui mô thị trường truyền thống lượng sản phẩm truyền thống chiếm 78,4% về sản lượng và 81,5% doanh thu /tổng số thị trường TTSP của công ty Đối với cặp sản phẩm thị trường này thì chỉ có sản phẩm tôn spandex và xà gồ mạ gavalnised là tăng trưởng cả về số lượng và doang số.Còn các sản phẩm khác đều không tăng hoặc giảm. 2. Đối với thị trường truyền thống tiêu thụ sản phẩm mới Năm 1999, chiếm 6,04% về số lượng và 2,64% về doanh số. Năm 2000 tỷ lệ này là 6,38% và 2,32% doanh số. Như vậy đối với thị trường truyền thống diễn ra xu hướng như sau : - Sản phẩm truyền thống tiêu thụ chủ yếu nhưng xu thế tăng chưa cao ( hầu như không tăng ) - Sản phẩm mới chỉ chiếm tỷ trọng thấp - Sản phẩm truyền thống chỉ có loại spandex và xà gồ mạ gavanised là tăng trưởng còn đối với các sản phẩm đều không tăng về cả sản lượng tiêu thụ lẫn doanh thu. Đối với sản phẩm mới Sản phẩm mới Quadex hầu như không thâm nhập được vào thị trường truyền thống Trong các thị trường truyền thống thì thị trường Hà Nội và TP Hồ Chí Minh là 2 thị trường trọng điểm. B. ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG MỚI : Trong 2 năm gần đây, công ty đã thực hiện phát triển thị trường mới ở 21 tỉnh thành phố từ Khánh Hoà trở ra Bắc đối với cả loại sản phẩm mới và sản phẩm truyền thống. 1. Cặp thị trường mới sản phẩm truyền thống. Xu hướng tiêu thụ như sau : Năm 1999 2000 % Sản phẩm truyền thống theo sản lượng 98,6 93,3 % Sản phẩm truyền thống theo doanh 97,8 95,8 Cũng như trên thị trường tryuền thống, các sản phẩm truyền thống trên thị trường giảm cả doanh số lẫn cả sản lượng ( trừ sán phẩm Spandex).Các thị trường mới chủ yếu ở các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ và khu 4 cũ, một số tỉnh có các khu công nghiệp mới. 2.Cặp thị trường mới - sản phẩm mới : Tỷ lệ theo số lượng tiêu thụ Theo doanh số Năm 1999 1,4% 2,2% Năm 2000 6,7% 4,2% Trên thị trường mới, một số sản phẩm đã đáp ứng được nhu cầu của thị trường,cơ cấu cặp sản phẩm mới / thị trường mới tăng lên nhanh và dự báo về xu hướng này cho thấy rằng còn tăng nhanh trong những năm tới. Từ các kết quả phân tích cặp thị trường / sản phẩm nêu trên có thể thấy rằng, để thực hiện được mục tiêu của chiến lược thị trường đặt ra cần tập trung giải quyết một số vấn đề mấu chốt sau : 1. Chính sách sản phẩm thay thế 1 số sản phẩm truyền thống đang có xu hướng giảm nhanh trên cả thị trường truyền thống và thị trường mới.Chính sách này phải dựa trên cơ sở tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm của một số sản phẩm truyền thống và thay đổi chủng loại,mẫu mã, độ sóng của tôn cho phù hợp nhằm đa dạng hoá sản phẩm. 2.Có chính sách ưu đãi để khuyến khích tiêu dùng sản phẩm truyền thống Spandex ở tất cả các khu vực thị trường, đặc biệt là khuyến khích các đại lý tiêu thụ, từ đó sản phẩm này sẽ là sản phẩm đặc thù của công ty BHP thép Việt Nam. 3.Đưa ra các loại sản phẩm mới có chất lượng khá tốt, hoàn toàn mới lạ ở các thị trường truyền thống. III. MỘT SỐ BIỆN PHÁP GỚP PHẦN THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN PHẨM XÂY DỰNG BHP THÉP VIỆT NAM Biện pháp thứ nhất: Giảm giá thành sản phẩm trên cơ sở giảm chi phí nguyên vật liệu chính trong giá thành. Giảm giá thành sản phẩm, nhất là đối với loại sản phẩm cùng loại so với đổi thủ cạnh tranh trong thị trường có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và trong việc thực hiện chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Bởi vì giá thành là một chỉ tiêu kinh tế tổng hợp phản ánh kết quả của nhiều hoạt động, nó có quan hệ đến chỉ tiêu hiệu quả sản xuất kinh doanh, số lượng sản phẩm tiêu thụ và chính sách định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp Mặt khác không kém phần quan trọng là trong cạnh tranh thị trường thì chiến lược cạnh trnh về giá alf chiến lược phổ biến nhất ở các quốc gia vào việc định giá bán thấp hợp đối thủ cạnh tranh do có chi phí thấp hơn lại là chiến lược có hiệu quả giành cho doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.... Điều này rất phù hợp với thị trường tiêu thụ sản phẩm nước ta. Vì vậy bản thân giá thành sản phẩm thấp tự nó đã tạo ra cho doanh nghiệp một ưu thế cạnh tranh so với đối thủ mà vẫn mang lại lợi nhuận và đạt được mục tiêu nhờ vào việc gia tăng khối lượng bán hàng. Trong ngành sản xuất tôn nói chung và ở Công ty BHP nói riêng thì tỷ trọng chi phí nguyên liệu chính trong giá thành toàn bộ sản phẩm hàng hoá thường chiếm 56% - 60% giá thành. Do vậy việc sử dụng nguyên liệu không chỉ ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và các chiến lược cạnh tranh của công ty trên thị trường. Phấn đấu giảm chi phí nguyên vật liệu trong giá thành có ý nghĩa to lớn trong việc thực hiện canhj tranh về giá nhằm mở rọng thị trường TTSP và có hiệu quả kinh tế cao. Để giảm chi phí nguyên liệu, theo tôi có hai hướng sau đây. Hướng thứ nhất : tăng cường sử dụng nguyên liệu thép trong nước đến tối đa đối với chất lượng khá, để từ đó giảm được chi phí nguyên vật liệu. Hướng thứ hai : thay đổi hình thức nhập nguyên liệu dưới dạng thép cuộn đã cán mỏng bằng hình thức nhập thép sợi, sau đó gia công cán thép tại Việt Nam.. Biện pháp này nhằm mục đích : - Giảm chi phí nguyên liệu để sản xuất các loại tôn cao cấp. - Tạo nguồn nguyên kiệu tốt để nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới có chất lượng cao - Lợi dụng thuế nhập khẩu thấp hơn để giảm chi phí * Cơ cấu nguyên liệu trong giá thành 1 số sản phẩm chủ yếu của công ty BHP a) Đối với sản phẩm : Klip-lik Hiten 0.47 Corbend (1) và Klip-lok Hiten 0.47 Zincalume (2) B, đối với sản phẩm spandek Hiten 0.47 Colorbond (3) Spandek Hiten 0.47 Ziaealume (4) (4) (3) (2) (1) 68,22% Còn lại 68,22% Còn lại 66,32 nguyên vật liệu Còn lại 33% 67% nguyên vật liệu Qua các biểu đồ trên thì thấy rằng chi phí nguyên liệu chính của các loại sản phẩm chủ yếu của Công ty chiếm tỷ lệ khá lớn trong giá thành sản phẩm và có mối quan hệ tỷ lệ thuận với chất lượng của sản phẩm. Do vậy, việc sử dụng nguyên liệu không chỉ ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và các chiến lược cạnh tranh của công ty trên thị trường. Vì vậy, việc phấn đấu giảm chi phí nguyên liệu trong giá thành có ý nghĩa rất to lớn trong việc thực hiện chiến lược cạnh trnh và giá nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, và có hiệu quả kinh tế cao. Biện pháp thứ 2: Chính sách sản phẩm tiêu thụ trong tương lai và định vị sản phẩm trên thị trường. Để thực hiện mục tiêu của chiến lược thị trường, đặc biệt trong điều kiện xuất hiện yếu tố cạnh tranh quốc tế ở thị trường tôn Việt nam, thì công ty BHP cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý với phương châm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa thị trường các loại sản phẩm tôn loại mới có chất lượng cao hơn và có tính thẩm mỹ hơn, đảm bảo được tính an toàn cao. Qua nghiên cứu kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty sản phẩm xây dựng BHP thép Việt nam cũng như một số doanh nghiệp trong ngành thép Việt nam thì hiệu quả sản xuất kinh doanh và việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu nhờ vào sự tăng trưởng của nhóm sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu nhập khẩu. Do vậy chính sách sản phẩm trong giai đoạn tới cần phải tính đến sự kết hợp giữa nguyên liệu trong nước sẵn có và nguyên liệu nước ngoài để thoả mãn nhu cầu của thị trường ngày càng nâng cao. Hiện tại trong cơ cấu sản phẩm của Công ty thiếu loại sản phẩm: Tôn cường độ thường (thấp) phục vụ cho thị trường là các khách hàng ở vùng nông thôn, các tỉnh có mức thu nhập trung bình - Sản phẩm có thể dùng tạm thời cho các công trình xây dựng (hàng rào bao quanh, nhà tạm thời....) với mức gía trung bình. Để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng đặc biệt là các công trình xây dựng công nghiệp có xu hướng chuyển dần sang dùng loại tôn cao cấp có cường độ cao, BHP cần gấp rút tung vào thị trường các loại sản phẩm sau: - Sản phẩm tôn phủ màu cường độ cao chất lượng khá tốt định vị ở thị trường đô thị, mức giá bán không cao lắm - Sản phẩm tổn phủ màu cường độ trung bình, chất lượng trung bình định vị ở thị trường đô thị và các thị trường nông thôn Với các mục tiêu sản phẩm /thị trường như trên thì biện pháp quan trọng là phải thực hiện song song chiến lược đầu tư phát triển nguyên liệu trong nước theo hướng dùng tối đa những nguyên liệu nội địa nếu có thể, đồng thời thúc đẩy sản xuất, mang lại lợi nhuận ngày càn cao, khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, thực hiện chiến lược thị trường của Công ty. Với ý nghĩa đó, việc thực hiện biện pháp kết hợp nguyên liệu trong nước và nước ngoài sẽ quyết định chiến lược củng cố thị trường thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm, đa dạng hoá Công ty sản phẩm xây dựng thép BHP Một yếu tố quan trọng khác giúp cho sản phẩm của Công ty có sức cạnh tranh trên thị trường là hình thức, tên gọi của sản phẩm. Do đặc didểm mái tôn lợp hay vách biểu hiện sử thẩm mỹ ngay phía bên ngoài của mỗi công trình đó có chất lượng hay không. Vì vậy, Công ty cần tập trung đến công tác thiết kế sản phẩm để có tính độc đáo, tính hấp dẫn người tiêu dùng và mang lại giá trị thẩm mỹ cao. Cũng có thể mạnh dạn nêu ra rằng các màu sắc dùng cho các loại tôn màu không phải màu mè hoa mỹ quá, nhưng cần có sự hài hoà, nhẹ nhàng tươi mát, tranh dùng các màu quá đỏ hoặc xanh lét.... vì đó không phải là các màu được ưa thích ở nước ta hiện nay. Đa dạng hoá sản phẩm: ngoài các sản phẩm tôn lợp, tôn vách, tấm sàn chịu lực, còn có các loại sản phẩm sản xuất từ tôn mang tính gia dụng như : Bể nước, thùng tôn, tôn lấy sáng..... những sản phẩm này mang tính gia dụng nên sẽ dễ dàng đi sâu vào tiềm thức của khách hàng và củng cố vị trí của Công ty trên thị trường. Chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường Việc tung ra sản phẩm mới ra thị trường trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm đòi hởi Công ty phải lựa chọn các loại hình thức chiến lược tren cơ sở kết hợp 2 yếu tố cơ bản là yếu tố giá và khuyến mại. Trong thời gian thực tập tại Công ty, tôi được biết rằng sắp tới Công ty sẽ cho ra đời 1 sản phẩm mới và khá hấp dẫn người tiêu dùng. Nhưng do tính bảo mật đối với Công ty nên tôi xin miễn được nêu ra. Đối với loại sản phẩm mới này, chiến lược chính sách như sau: a. Chiến lược phối hợp giá cao và mức độ khuyến mại cao : chiến lược này có hiệu quả khi phần lớn khách hàng đều biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và có sự quan tâm tiềm ẩn cao đối với sản phẩm và doanh nghiệp muốn tạo ra sở thích của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tự vệ trước sự cạnh tranh dự kiến sẽ xảy ra. b. Chiến lược phối hợp giá cao và mức độ khuyến mại thấp nhằm giảm bớt chi phí tiếp thị khi sở thích của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp tăng lên. Chiến lược này thường thích hợp hơn nếu quy mô thị trường nhỏ, khách hàng có biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, không nhạy cảm về giá, và sự cạnh tanh có ít nguy cơ sảy ra. c. Chiến lược thâm nhập nhanh phối hợp với mức giá thấp và tăng cường khuyến mại nhằm đạt đựoc và giữ một thị phần lớn. Chiến lược này thích hợp khi thị trường có tiềm năng lớn, khách hàng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp nhưng lại nhạy cảm về giá, có đối thủ cạnh trạnh mạnh và có thể tiết kiệm được chi phí nhờ vào việc sản xuất có quy mô lớn. d. Chiến lược thâm nhập chậm kết hợp giá bán thấp để dễ thâm nhập thị trường và khuyến mãi thấp. Hai điều kiện cơ bản để doanh nghiệp sử dụng chiến lược này là khách hàng nhạy cảm về giá nhưng không nhạy cảm về khuyến mại, quy mô thị trường phải lớn và sản phẩm được biệt đến ở mức độ cao. Đối với Công ty, sản phẩm xây dựng BHP thép Việt nam do phải cạnh tranh trong thị trường có mức độ cạnh tranh cao, đối thủ cạnh tranh lớn là Công ty Zaminsteel, khách hàng nhạy cảm về giá nhưng Công ty có sức cạnh tranh về tài chính. Nên chiến lược tung ra sản phẩm mới ra thị trường được lựa chọn có thể là chiến lược thâm nhập nhanh nhờ sự phối hợp giữa mức giá bán thấp hơn đối thủ và tăng cường công tác giới thiệu sản phẩm nhờ nỗ lực tiếp thị. Biện pháp thứ 3: Tổ chức các hình thức tiêu thụ và chính sách đối với đại lý thị trường khu vực Để thực hiện chiến lược thị trường khu vực thì vấn đề tổ chức các kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng, đặc biệt trên các thị trường mới và trên các thị trường dự định trong tương lai Hiện tai, các đại lý được Công ty cho mua chậm trả căn cứ vào giá trị tài sản thế chấp bằng cách đó khuyến khích các đại lý phải chịu trách nhiệm tài chính và rủi ro liên quan đến hàng hoá của mình. Trong thực tế, nhà máy nắm các thông tin thị trường qua các đại lý, còn các đại lý liên lạc với các khách hàng thông qua văn phòng bán hàng. Do vậy, mục tiêu của công tác tổ chức các kênh phân phối ngoài nhiệm vụ bán được hàng hoá càng nhiều càng tốt, còn phải làm sao tới gần những người tiêu dùng cuối cùng và dự án xây dựng. Để thúc đẩy các đại lý gắn bó chặt chẽ hơn với nhà máy thì ngaòi chế độ thưởng theo số lượng sản phẩm tiêu thụ cần nghiên cứu và vận dụng linh hoạt chế độ hoa hồng theo hướng sau: - Đối với các sản phẩm mới cần có chế độ hoa hồng cao hơn và có mức thưởng lớn hơn để khuyến khích các đại lý trong việc giới thiệu và bán các sản phẩm này. Điều này cũng cần phân biệt đối với sản phẩm mới tiêu thu trên các thị trường mới và thị trường truyền thống. - Đối với sản phẩm tôn vietdex, với đặc tính là chỉ dùng cho các công trình xây dựng dân dụng nên có hình thức giảm giá, khuyến mãi người mua để từ đó nâng cao được số lượng sản phẩm này - Từng bước nghiên cứu áp dụng chính sách chiết khấu bán hàng theo số lượng sản phẩm mà các đại lý tiêu thụ để khuyến khích các đại lý tiêu thụ sản phẩm, nhất là đối với các sản phẩm mới Thực hiện từng bước các chính sách đối với các đại lý như trên, sẽ dẫn đến việc bán hàng thu tiền ngay hoặc là các khoản phải thu từ các khoản nợ của khách hàng giảm xuống, từ đó có khả năng quay nhanh vòng quay các khoản phải thu và giảm bớt rủi ro có thể xảy ra. Về nguyên tác, các chính sách hoa hồng, chiết khấu hàng bán và tiền thưởng cho các đại lý phải là các khoản lợi nhuận lớn hơn tiền lãi gửi vào ngân hàng và phải tương đương vói lợi ích thu được khi họ chuyển sang kinh doanh mặt hàng của đối thủ cạnh tranh và cần hết sức linh hoạt để phù hợp với sự thay đổi của thị trường tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ. Chính sách này chỉ thực hiện được trên cơ sở giá thành sản phẩm của nhà máy giảm và sản phẩm của Công ty thực sự có sức cạnh tranh cao hơn về giá cả và chất lượng Hiện tại, cần mở thêm các đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở các tỉnh: Vĩnh phú (việt trì), Nam hà, Cao bằng, Vũng tàu, Nha trang........và một số khu công nghiệp trọng điểm, và tổ chức thực hiện bán hàng xung quanh khu vực Hà Nội 50 km Biện pháp thứ 4: Tổ chức công tác nghiên cứu thị trường và lập hồ sơ theo dõi cạnh tranh Để chiếm lĩnh thị trường thì ngoài các chiến lược thị trường sản phẩm các chính sách về sản phẩm, tổ chức các kênh phân phối.... thì việc nghiên cứu nhu cầu của thị trường về sản phẩm, thái độ người tiêu dùng đối với các sản phẩm của mình có ý nghĩa quan trọng trong việc hoàn thiện sản phẩm và đưa sản phẩm mới vào thị trường. Một trong những phương pháp có giá trị giúp cho các doanh nghiệp nắm bắt được các thông tin về thị trường là phương pháp điều tra thăm dò, thu thập thông từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với trung gian, với người tiêu dùng Bên cạnh công tác thăm dò nhu cầu của thị trường việc theo dõi đối thủ cạnh sẽ giúp nhà máy có được các phương pháp ứng xử phù hợp nhằm bảo vệ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Dưới đây là một vấn đề quan trọng cần biết về đối thủ cạnh tranh mà phải được lập thành một hồ sơ để theo dõi thường xuyên và cập nhật định kỳ mà trong thực tế thì từ trước tới nay Công ty BHP Thép Việt Nam chưa làm được điều này như: 1. Các loại sản phẩm 2. Hệ thống phân phối / đại lý 3. Marketing và bán hàng 4. Các tác nghiệp/sản xuất Nghiên cứu và công nghệ Giá thành Tiềm lực tài chính Các mục tiêu chiến lược Các chiến lược cạnh tranh Đánh giá về Khả năng tăng trưởng của đối thủ cạnh tranh Năng lực của đối thủ cạnh tranh tăng lên hay giảm nếu có sự tăng trưởng Khả năng tiềm ẩn để tăng trưởng Khả năng phản ứng nhanh của đối thủ trước những thay đổi có thể xay ra Khả năng đương đầu với sự cạnh tranh kéo dài Bảng các thông tin cần thiết cho việc phân tích đối thủ cạnh tranh Quan điểm thiết kế Tiềm năng vật chất Marketing Tài chính a. Tiềm năng kỹ thuật - công suất sản xuất - Lực lượng bán hàng - tổng vốn - Quan điểm - Thiết bị + Trình độ Vốn tự có Bản quyền Quy trình + Qui mô Vốn NS Công nghệ Doanh số + Vị trí Tỷ lệ nợ /vốn Liên kết kỹ thuật Chi phí nguyên liệu + Loại hình Chi phí vay nợ b. Nhân lực Giá thành sản xuất - Mạng lưới phân phối Hướng tín dụng Cán bộ kỹ thuật + Quảng cáo Vòng quay vốn Tay nghề công nghiệp +Chính sách bán hàng Lãi vốn Sử dụng các nhóm kỹ thuật bên ngoài -Thị phần Lãi /doanh thu +Mặt hàng +Chất lượng +Danh tiếng sản phẩm +Giá bán +Sức cạnh tranh Việc phân tích đối thủ cạnh tranh dựa trên các nguồn thông tin này phải tính đến các khía cạnh chính là: - Chiến lược hiện thời của họ Tiềm năng và hạn chế Mục đích tương lai Nhận định của đối thủ về thị trường Qua đây, Công ty có thể nắm bắt được các thông tin chủ yếu về đối thủ cạnh tranh, thị trường và khách hàng, sản phẩm mới, sản phẩm tương tự hay thay thế từ đó có thể định ra được các cách ứng xử phù hợp nhất với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Đây cũng là biện pháp đòi hỏi phải có sự kiên trì, nghệ thuật đồng thời các nhân viên làm nhiệm vụ này cần có trình độ, am hiểu về thị trường và các hoạt động marketing khác.... IV. ĐẢM BẢO MỘT SỐ NGUỒN LỰC CHO VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC. Để thực hiện được các mục tiêu của chiến lược thị trường tiêu thụ sản xuất thì việc đảm bảo các nguồn lực cho sản xuất kinh doanh có ý nghĩa rất lớn. Các nguồn lực của Công ty BHP sản phẩm XD thép VN cần quan tâm quản lý để đảm bảo cho việc thực hiện chiến lược gồm nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là : Đảm bảo về nguyên liệu trong sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm : cần có sự cân đối toàn diện nguyên liệu về số lượng, cấp loại, cân đối giữa tỷ lệ nguyên liệu trong nước và ngoài nước để đáp ứng mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành và đa dạng hoá sản phẩm Đảm bảo về yếu tố công nghệ gồm cả hai phần : phần cứng và phần mềm công nghệ. Về máy móc thiết bị : sẵn sàng đầu tư máy móc thiết bị hiện đại để đáp ứng sản xuất các loại tôn có chất lượng ngày càng cao hơn. Về phần mềm công nghệ: tiếp tục hoàn thiện các chính sách đãi ngộ và động viện thoả đáng đối với các cán bộ quản lý giỏi, các kỹ sư giỏi, các thợ lành nghề bậc cao để gắn họ với công việc sáng tạo trong sản xuất và tổ chức quản lý của Công ty. Đồng thời cũng cần có một chiến lược đào tạo, tuyển dụng bồi dưỡng đội ngũ công nhân, cán bộ quản lý, cán bộ khoa học kỹ thuật, các nhân viên làm công tác tiếp thị và nghiên cứu thị trường nhằm đáp ứng và thực hiện được các nhiệm vụ phát triển sản xuất kinh doanh trong tương lai.