Đề tài Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu tại Công ty xuất nhập khẩu Hà Tây

o¹t ®éng cña doanh nghiÖp ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi lµ th«ng qua xuÊt khÈu. ë ®©y cã hai c¸ch tiÕp cËn kh¸c nhau: xuÊt khÈu thô ®éng lµ mét cÊp ®é ho¹t ®éng qua ®ã doanh nghiÖp thØnh tho¶ng xuÊt khÈu sè s¶n phÈm d­ thõa cña m×nh vµ b¸n s¶n phÈm cho c¸c kh¸ch mua th­êng tró ®ang ®¹i diÖn cho c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi. ViÖc xuÊt khÈu chñ ®éng x¶y ra khi doanh nghiÖp muèn ®Èy m¹nh xuÊt khÈu s¶n phÈm cña m×nh sang mét thÞ tr­êng ®Æc thï nµo ®ã mét c¸ch l©u dµi vµ cã hÖ thèng. Trong c¶ hai c¸ch tiÕp cËn doanh nghiÖp ®Òu s¶n xuÊt toµn bé s¶n phÈm cña m×nh ë trong n­íc. Doanh nghiÖp cã thÓ cã hoÆc kh«ng cã c¶i tiÕn g× vÒ c¸c mÆt hµng, bao gãi, tæ chøc, c¸c kho¶n ®Çu t­ hay nhiÖm vô cña doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp cã thÓ xuÊt khÈu s¶n phÈm cña m×nh b»ng hai c¸ch lµ xuÊt khÈu gi¸n tiÕp vµ xuÊt khÈu trùc tiÕp. XuÊt khÈu gi¸n tiÕp: xuÊt khÈu gi¸n tiÕp lµ h×nh thøc khi doanh nghiÖp th«ng qua dÞch vô cña c¸c tæ chøc ®éc lËp ®Æt ngay t¹i n­íc xuÊt khÈu ®Ó tiÕn hµnh xuÊt khÈu s¶n phÈm cña m×nh ra n­íc ngoµi. H×nh thøc xuÊt khÈu gi¸n tiÕp kh¸ phæ biÕn ë nh÷ng doanh nghiÖp míi tham gia vµo thÞ tr­êng quèc tÕ. H×nh thøc nµy cã ­u ®iÓm lµ Ýt ®Çu t­. Doanh nghiÖp kh«ng ph¶i triÓn khai mét lùc l­îng b¸n hµng ë n­íc ngoµi còng nh­ c¸c ho¹t ®éng giao tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng ë n­íc ngoµi. Sau n÷a nã còng h¹n chÕ ®­îc c¸c rñi ro cã thÓ x¶y ra t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi v× tr¸ch nhiÖm b¸n hµng thuéc vÒ c¸c tæ chøc kh¸c. Tuy nhiªn h×nh thøc nµy còng cã h¹n chÕ lµ gi¶m lîi nhu©n cña doanh nghiÖp do ph¶i chia sÎ víi c¸c tæ chøc tiªu thô vµ do kh«ng cã liªn hÖ trùc tiÕp víi thÞ tr­êng n­íc ngoµi nªn viÖc n¾m b¾t c¸c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng n­íc ngoµi bÞ h¹n chÕ, kh«ng thÝch øng nhanh ®­îc víi c¸c biÕn ®éng cña thÞ tr­êng. Trong h×nh thøc xuÊt khÈu gi¸n tiÕp c¸c doanh nghiÖp cã thÓ sö dông c¸c trung gian ph©n phèi sau: * Hµng bu«n xuÊt khÈu: lµ hµng bu«n b¸n n»m t¹i n­íc xuÊt khÈu mua hµng cña ng­êi s¶n xuÊt sau ®ã b¸n l¹i cho kh¸ch hµng n­íc ngoµi. ¦u ®iÓm: - Nhµ xuÊt khÈu cã b¹n hµng ngay ë trong n­íc do vËy kh«ng ®Õn tËn thÞ tr­êng n­íc ngoµi vµ kh«ng cÇn liªn l¹c víi b¹n hµng ë ®ã. - C¸c rñi ro ®èi víi viÖc xuÊt khÈu lµ do hµng bu«n xuÊt khÈu chÞu ng­êi xuÊt khÈu ph¶i ®­îc tr¶ tiÒn khi giao hµng ngay trong n­íc do vËy kh«ng ph¶i lo c¸c vÊn ®Ò vËn t¶i hµng ra n­íc ngoµi, chøng tõ xuÊt khÈu, tÝn dông vµ thu tiÒn cña kh¸ch hµng. Nh­îc ®iÓm: - Ng­êi s¶n xuÊt sÏ kh«ng ®­îc tiÕp xóc trùc tiÕp víi c¸c trung gian ph©n phèi vµ kh¸ch hµng ë n­íc ngoµi do vËy hä sÏ kh«ng cã ®­îc th«ng tin vÒ l­îng b¸n, kh«ng thÓ biÕt cã cÇn thay ®æi hay c¶i tiÕn s¶n phÈm hay kh«ng. - Khi giao hµng cho hµng bu«n xuÊt khÈu chän kªnh ph©n phèi vµ kh¸ch hµng, nhµ s¶n xuÊt sÏ kh«ng thÓ chän ®­îc kªnh cã lîi nhÊt cho m×nh. - Nhµ s¶n xuÊt sÏ kh«ng kiÓm so¸t ®­îc thËm trÝ kh«ng thÓ t¸c ®éng ®­îc gi¸ b¸n cña hµng bu«n xuÊt khÈu vµ xuÊt khÈu cã thÓ bÞ tæn h¹i do hµng bu«n xuÊt khÈu ®Æt gi¸ qu¸ cao hoÆc qu¸ thÊp. - Nhµ s¶n xuÊt kh«ng thÓ g©y thanh thÕ vµ uy tÝn víi kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu dïng v× kh¸ch hµng chØ biÕt nhµ s¶n xuÊt mét c¸ch gi¸n tiÕp th«ng qua hµng bu«n xuÊt khÈu. * C«ng ty qu¶n lý xuÊt khÈu: C«ng ty qu¶n lý xuÊt khÈu ho¹t ®éng gièng nh­ mét liªn doanh xuÊt khÈu, gi¶i quyÕt c¸c chøc n¨ng Marketing xuÊt khÈu nh­ nghiªn cøu thÞ tr­êng, chän kªnh ph©n phèi vµ kh¸ch hµng, tiÕn hµnh c¸c ch­¬ng tr×nh b¸n hµng vµ qu¶ng c¸o... Kh¸c víi hµng bu«n xuÊt khÈu, c«ng ty qu¶n lý xuÊt khÈu b¸n hµng trªn danh nghÜa cña m×nh mµ tÊt c¶ c¸c ®¬n chµo hµng, lËp ®¬n ®Æt hµng, chuyªn trë hµng, lËp ho¸ ®¬n thu tiÒn ®Òu ®­îc thùc hiÖn víi danh nghÜa nhµ s¶n xuÊt. Th«ng th­êng chÝnh s¸ch gi¸ c¶, c¸c ®iÒu kiÖn b¸n hµng, qu¶ng c¸o vµ ng©n s¸ch... lµ do nhµ s¶n xuÊt quyÕt ®Þnh, c«ng ty qu¶n lý xuÊt khÈu gi÷ vai trß cè vÊn. * §¹i lý xuÊt khÈu: §¹i lý lµ mét h·ng hay c¸ nh©n, theo mét hîp ®ång ®Æc biÖt, b¸n hµng víi danh nghÜa cña nhµ s¶n xuÊt vµ ®­îc tr¶ thï lao b»ng hoa hång. QuyÒn së h÷u hµng ho¸ ®­îc trùc tiÕp tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi mua hµng th«ng qua trung gian vµo bÊt kú lóc nµo. Cã nhiÒu kªnh ®¹i lý kh¸c nhau thùc hiÖn xuÊt khÈu gi¸n tiÕp. Nh÷ng h×nh thøc chñ yÕu lµ: + Hµng xuÊt khÈu uû th¸c: tæ chøc ®¹i diÖn cho nh÷ng ng­êi mua n­íc ngoµi c­ tró t¹i n­íc xuÊt khÈu. Ho¹t ®éng cña nã dùa trªn ®¬n ®Æt hµng cña ng­êi mua n­íc ngoµi. + Ngoµi mua th­êng tró. + Ng­êi m«i giíi th­¬ng m¹i. * Kh¸ch s¸ng lai: * XuÊt khÈu trùc tiÕp: HÇu hÕt c¸c nhµ s¶n xuÊt chØ sö dông c¸c trung gian ph©n phèi trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt. Khi ph¸t triÓn ®ñ m¹nh ®Ó tiÕn hµnh thµnh lËp tæ chøc b¸n hµng thµnh lËp tæ chøc b¸n hµng riªng cña m×nh ®Ó cã thÓ kiÓm so¸t trùc tiÕp thÞ tr­êng th× hä thÝch sö dông h×nh thøc xuÊt khÈu trùc tiÕp h¬n. Trong h×nh thøc nµy nhµ s¶n xuÊt giao dÞch trùc tiÕp víi kh¸ch hµng n­íc ngoµi ë khu vùc thÞ tr­êng n­íc ngoµi th«ng qua tæ chøc cña m×nh. ¦u ®iÓm: - Gi¶m bít lîi nhuËn trung gian sÏ lµm t¨ng chªnh lÖch gi÷a gi¸ b¸n vµ chi phÝ tøc lµ lµm t¨ng lîi nhuËn cho nhµ s¶n xuÊt. - Nhµ s¶n xuÊt cã liªn hÖ trùc tiÕp vµ ®Òu ®Æn víi kh¸ch hµng, víi thÞ tr­êng, biÕt ®­îc nhu cÇu kh¸ch hµng vµ t×nh h×nh b¸n hµng do ®ã cã thÓ thay ®æi s¶n phÈm vµ c¸c ®iÒu kiÖn b¸n hµng trong tr­êng hîp cÇn thiÕt. C¸c tæ chøc b¸n hµng trùc tiÕp cña nhµ s¶n xuÊt: - C¬ së b¸n hµng trong n­íc. + Gian hµng xuÊt khÈu. + Phßng xuÊt khÈu. + Chi nh¸nh b¸n hµng xuÊt khÈu. - §¹i diÖn b¸n hµng xuÊt khÈu (ë n­íc ngoµi) - Chi nh¸nh b¸n hµng t¹i n­íc ngoµi. - Tæ chøc trî gióp ë n­íc ngoµi. - §¹i lý nhËp khÈu. - Nhµ th­¬ng l­îng quèc tÕ, xuÊt khÈu vµ chuyÓn giao c«ng nghÖ. 4. Marketing hçn hîp trªn thÞ tr­êng xuÊt khÈu. ChiÕn l­îc s¶n phÈm xuÊt khÈu: ChiÕn l­îc s¶n phÈm lu«n lu«n cã vÞ trÝ quan träng. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm ph¶i do cÊp qu¶n lý cao nhÊt ®­a ra do cã quyÕt ®Þnh kh¸c. Trªn thÞ tr­êng xuÊt khÈu, c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm xuÊt khÈu rÊt phøc t¹p do nhu cÇu vÒ m«i tr­êng kh¸c nhau. Khi x¸c lËp chiÕn l­îc s¶n phÈm xuÊt khÈu nhÊt thiÕt ph¶i ph©n tÝch vµ t«n träng c¸c yªu cÇu kü thuËt nh»m ®¶m b¶o søc khoÎ an toµn vµ b¶o vÖ m«i tr­êng. C«ng ty còng cÇn kiÓm tra c¸c ®Æc tÝnh th­¬ng m¹i cña s¶n phÈm nh»m thÝch nghi m«i tr­êng thÓ chÕ. Trªn thÞ tr­êng xuÊt khÈu ng­êi ta ph©n lo¹i s¶n phÈm nh­ sau: + S¶n phÈm ®Þa ph­¬ng: s¶n phÈm chØ cã tiÒm n¨ng ph¸t triÓn trªn thÞ tr­êng quèc gia. + S¶n phÈm quèc tÕ: s¶n phÈm ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cã tiÒm n¨ng ph¸t triÓn trªn mét sè quèc gia. + S¶n phÈm ®a quèc gia: s¶n phÈm ®­îc cã kh¶ n¨ng thay ®æi phï hîp víi c¸c ®Æc ®iÓm riªng biÖt cña tõng thÞ tr­êng quèc gia. + S¶n phÈm toµn cÇu: s¶n phÈm ®­îc xem lµ cã tiÒm n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña mét ®o¹n thÞ tr­êng thÕ giíi. VÊn ®Ò quan träng cña chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ lùa chän gi÷a tiªu chuÈn ho¸ hay thÝch nghi ho¸. ViÖc quyÕt ®Þnh lùa chän gi÷a tiªu chuÈn ho¸ th­êng c¨n cø vµo c¸c nh©n tè sau: - Nh©n tè thÞ tr­êng: cÇu, c¹nh tranh... - Nh©n tè s¶n phÈm: quan hÖ chi phÝ vµ khèi l­îng, kh¶ n¨ng thay ®æi s¶n phÈm. - Nh©n tè thuéc vÒ c«ng ty: môc tiªu vµ kh¶ n¨ng. ChiÕn l­îc tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm biÓu hiÖn ë viÖc b¸n ra thÞ tr­êng bªn ngoµi nh÷ng s¶n phÈm gièng nhau hay ®ång nhÊt vÒ c¸c yÕu tè vËt chÊt nh­ kÝch cì, mµu s¾c, bao b×, c¸c dÞch vô hç trî. ChiÕn l­îc thÝch nghi ho¸ lµ chiÕn l­îc thÝch øng ho¸ s¶n phÈm ®­îc thÓ hiÖn ë viÖc thay ®æi s¶n phÈm tiªu thô trªn thÞ tr­êng xuÊt khÈu. QuyÕt ®Þnh thay ®æi nµy phô thuéc vµo nhiÒu nh©n tè: ý thÝch vµ së thÝch cña ng­êi tiªu dïng n­íc ngoµi, kh¶ n¨ng vµ chi phÝ cña b¸n s¶n phÈm, c¸c quy ®Þnh vµ thÓ chÕ cña n­íc nhËp khÈu, hµng rµo phi thuÕ quan, kh¶ n¨ng thÝch nghi cña s¶n phÈm víi m«i tr­êng. Trong ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu, ng­êi xuÊt khÈu xòng ph¶i tÝnh ®Õn th¸i ®é ®èi víi s¶n phÈm nhËp khÈu cña ng­êi tiªu dïng ®Þa ph­¬ng vµ ®­a ra c¸c gi¶i ph¸p cÇn thiÕt. Khi nguån gèc n­íc ngoµi cña s¶n phÈm ®em l¹i mét h×nh ¶nh vÒ chÊt l­îng t×nh h×nh rÊt thuËn lîi vµ c«ng ty cã thÓ t¨ng gi¸. H×nh ¶nh vÒ chÊt l­îng sÏ t¹o ra cho c«ng ty mét vÞ trÝ thèng trÞ hay thuËn lîi trªn ®o¹n thÞ tr­êng cao cÊp. Ng­îc l¹i, khi ng­êi tiªu dïng cã th¸i ®é tÈy chay c«ng ty cã thÓ chän mét trong hai gi¶i ph¸p: hoÆc che dÊu nguån gèc n­íc ngoµi cña s¶n phÈm hoÆc t×m c¸ch thay ®æi th¸i ®é cña ng­êi tiªu dïng. PhÇn lín c¸c c«ng ty t×m c¸ch ph¸t triÓn chiÕn l­îc s¶n phÈm cho phÐp tèi ­u ho¸ lîi nhuËn dµi h¹n hoÆc tèi ®a ho¸ gi¸ trÞ hiÖn t¹i c¸c dßng tµi chÝnh g¾n liÒn víi ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng xuÊt khÈu. VÊn ®Ò lùa chän c¸c chiÕn l­îc phô thuéc vµo quan hÖ s¶n phÈm - thÞ tr­êng - c«ng ty. Mét c«ng ty quèc tÕ cã thÓ ph¸t triÓn theo nhiÒu c¸ch kh¸c nhau: - TiÕp tôc th©m nhËp s©u vµo thÞ tr­êng mµ c«ng ty ®· cã ho¹t ®éng ë ®ã. - Më réng chñng lo¹i s¶n phÈm trong c¸c lÜnh vùc míi ngay chÝnh thÞ tr­êng quèc gia. - Ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng hiÖn t¹i trªn c¸c n­íc kh¸c. ChiÕn l­îc gi¸ trªn thÞ tr­êng xuÊt khÈu: ChiÕn l­îc gi¸ xuÊt khÈu h­íng vµo môc tiªu nh­: th©m nhËp thÞ tr­êng (®o¹n) quèc tÕ, ph¸t triÓn phÇn thÞ tr­êng, doanh sè b¸n vµ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ xuÊt khÈu liªn quan ®Õn c¸c vÊn ®Ò: + QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cho s¶n phÈm s¶n xuÊt trong n­íc nh­ng tiªu thô ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. + QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cho nh÷ng s¶n phÈm s¶n xuÊt vµ tiªu thô ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi nh­ng chÞu sù chi phèi tËp trung tõ mét n­íc kh¸c. + QuÕt ®Þnh vÒ gi¸ cho nh÷ng s¶n phÈm xuÊt khÈu nh­ng cã ¶nh h­ëng tíi viÖc tiªu thô trªn thÞ tr­êng kh¸c. C«ng ty xuÊt khÈu ph¶i ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ban ®Çu cho c¸c ®èi t­îng kh¸ch hµng kh¸c nhau, vÒ thay ®æi gi¸ hiÖn t¹i, vÒ gi¸ cho chñng lo¹i s¶n phÈm, vÒ h×nh thøc vµ møc ®é kiÓm so¸t, vÒ gi¸ trªn c¸c thÞ tr­êng xuÊt khÈu kh¸c nhau, vÒ gi¸ chu chuyÓn néi bé trong c«ng ty vµ vÒ sù kh¸c biÖt vÒ gi¸ néi ®Þa vµ gi¸ xuÊt khÈu. §Ó cã mét chÝnh s¸ch gi¸ ®óng ®¾n cÇn ph¶i ph©n tÝch c¸c yÕu tè c¬ b¶n t¸c ®éng ®Õn gi¸ xuÊt khÈu nh­: - Chi phÝ - CÇu thÞ tr­êng - Nh©n tè c¹nh tranh - §iÒu kiÖn m«i tr­êng cña thÞ tr­êng - Môc tiªu vµ chÝnh s¸ch cña c«ng ty. Khi x¸c lËp chiÕn l­îc gi¸ cho s¶n phÈm xuÊt khÈu, c«ng ty cã thÓ lùa chän gi÷a chiÕn l­îc gi¸ "bít s¸ng sña" hay gi¸ cao vµ chiÕn l­îc gi¸ th©m nhËp hay gi¸ thÊp. ChiÕn l­îc gi¸ cÇn ®­îc xem xÐt trong mèi quan hÖ gi÷a gi¸ xuÊt khÈu vµ gi¸ néi ®Þa vµ gi¸ thèng nhÊt trªn thÞ tr­êng toµn cÇu. ChÝnh s¸ch truyÒn tin vµ xóc tiÕn hçn hîp. TruyÒn tin trong xuÊt khÈu ®ã lµ truyÒn tin gi÷a c¸c nÒn v¨n ho¸ v× vËy cÇn ph¶i t×m hiÓu c¸c ®Æc ®iÓm v¨n ho¸ cña ng­êi tiªu dïng ®Þa ph­¬ng trong viÖc mua, tiªu dïng vµ sö dông s¶n phÈm. Ch­¬ng II Thùc tr¹ng ho¹t ®éng xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ ë C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y. I. Kh¸i qu¸t vÒ C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y. 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. Ngµy 01 th¸ng 07 n¨m 1961, Bé ngo¹i th­¬ng quyÕt ®Þnh thµnh lËp C«ng ty kinh doanh hµng xuÊt khÈu TØnh Hµ §«ng. Th¸ng 6 n¨m 1965 ®æi tªn thµnh C«ng ty kinh doanh hµng xuÊt khÈu Hµ T©y. N¨m 1976 do s¸t nhËp hai tØnh Hµ T©y vµ Hoµ B×nh thµnh tØnh Hµ S¬n B×nh vµ do ®ã C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ S¬n B×nh ra ®êi (liªn hiÖp). Th¸ng 9 n¨m 1991 t¸ch tØnh Hµ S¬n B×nh thµnh hai tØnh Hµ T©y vµ Hoµ B×nh. Liªn hiÖp C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ S¬n B×nh bµn giao c¸c c«ng ty thu mua hµng xuÊt khÈu huyÖn thuéc TØnh S¬n T©y cò do Hµ néi bµn giao vµ ®æi tªn thµnh C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y trùc thuéc së th­¬ng m¹i. Tr¶i qua mét trÆng ®­êng lÞch sö biÕn ®æi kÐo dµi gÇn 40 n¨m C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y víi nh÷ng b­íc th¨ng trÇm, song C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y lu«n phÊn ®Êu hoµn thµnh v­ît kÕ ho¹ch ®­îc giao trong tõng giai ®o¹n lÞch sö. Tõ n¨m 1986, thùc hiÖn chñ tr­¬ng ®­êng lèi ®æi míi kinh tÕ cña §¶ng vµ Nhµ n­íc, C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y còng ®· cã nhiÒu thay ®æi trong qu¶n lý, tæ chøc vµ ho¹t ®éng kinh doanh hîp lý phï hîp víi thùc tÕ cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Thùc hiÖn nghÞ ®Þnh 338 cña ChÝnh phñ C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y lµ ®¬n vÞ kinh doanh, h¹ch to¸n ®éc lËp ®­îc thµnh lËp theo quyÕt ®Þnh sè 471 C§/ UB ngµy 1 th¸ng 12 n¨m 1992 cña UBND TØnh Hµ T©y víi sè vèn lµ 3 tû 927 triÖu ®ång, trong ®ã vèn cè ®Þnh lµ 2 tû 599 triÖu ®ång vµ vèn l­u ®éng lµ 1 tû 285 triÖu ®ång. Cho ®Õn nay, C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y tªn giao dÞch lµ HT - UNIMEX, trô së chÝnh ®ãng t¹i 16A TrÇn §¨ng Ninh - thÞ x· Hµ §«ng - TØnh Hµ T©y. 2. C¬ cÊu tæ chøc, chøc n¨ng, nhiÖm vô vµ quyÒn h¹n. 2.1 C¬ cÊu tæ chøc. §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c«ng ty, C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y ngµy cµng kiªm toµn bé m¸y ho¹t ®éng cña m×nh. Cã thÓ biÓu diÔn c¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty theo m« h×nh sau. Ban gi¸m ®èc Phßng tæ chøc hµnh chÝnh Phßng kÕ to¸n tµi vô Phßng NVKD M©y tre ®an Phßng NVKD I Phßng NVKD II Phßng NVKD III Tr¹mKD XNK tæng hîp Tr¹m m©y tre ®an XK Ch­¬ng mü Tr¹m m©y tre ®an XK Th­êng TÝn Tr¹m XK Ba V× Chi nh¸nh TP Hå ChÝ Minh Chi nh¸nh L¹ng S¬n X­ëng dÖt kim tù ®éng XÝ nghiÖp t¬ th¶mthuª XK Phßng kÕ ho¹ch thÞ tr­êng 2.2 Chøc n¨ng. 2.2.1 Chøc n¨ng chung cña c«ng ty. C¨n cø vµo quyÕt ®Þnh thµnh lËp doanh nghiÖp Nhµ n­íc sè 471Q§/ UB vµ giÊy phÐp ®¨ng ký kinh doanh sè 2.01.002 GP. C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y cã chøc n¨ng nh­ sau: - VÒ xuÊt khÈu: tæ chøc s¶n xuÊt, chÕ biÕn, gia c«ng vµ thu mua c¸c mÆt hµng nh­ thñ c«ng mü nghÖ, n«ng s¶n, thùc phÈm, h¶i s¶n, hµng may mÆc, hµng thªu ren, d­îc liÖu, gèm sø, ®¸ èp l¸t, t¬ t»m, lôa t¬ t»m, hµng xuÊt khÈu tæng hîp nguyªn vËt liÖu, thiÕt bÞ linh kiÖn phô tïng phôc vô s¶n xuÊt, s¶n phÈm c¬ khÝ. - VÒ nhËp khÈu: ®­îc phÐp nhËp: vËt t­, ho¸ chÊt, s¾t thÐp, vËt liÖu x©y dùng phôc vô s¶n xuÊt, ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn, ti vi, linh kiÖn ®iÖn tö, CKD, xe ®¹p, ®­êng s÷a, thiÕt bÞ m¸y mãc, linh kiÖn phôc vô s¶n xuÊt, thiÕt bÞ y tÕ... 2.2.2 Chøc n¨ng cña c¸c phßng ban. * Phßng tæ chøc hµnh chÝnh: Thùc hiÖn chøc n¨ng tæ chøc hµnh chÝnh, bé m¸y qu¶n lý mét c¸ch gän nhÑ vµ hiÖu qu¶. * Phßng kÕ ho¹ch - thÞ tr­êng: - X©y dùng ®Þnh h­íng kÕ ho¹ch s¶n xuÊt vµ kinh doanh dµi h¹n, trung h¹n, hµng n¨m vµ chØ ®¹o theo dâi thùc hiÖn ®èi víi v¨n phßng c«ng ty vµ c¸c ®¬n vÞ trùc thuéc. - Tæ chøc chØ ®¹o thùc hiÖn hîp ®ång kinh tÕ víi kh¸ch hµng trong vµ ngoµi n­íc. * Phßng kÕ to¸n - tµi vô: Qu¶n lý vµ huy ®éng vèn, kÞp thêi ®iÒu phèi víi mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. * Phßng kinh doanh m©y tre ®an: Chuyªn kinh doanh xuÊt nhËp khÈu mÆt hµng m©y tre ®an, ®ång thêi cã thÓ kinh doanh tæng hîp c¸c mÆt hµng kh¸c. * C¸c phßng nghiÖp vô kinh doanh: - Trùc tiÕp kinh doanh xuÊt nhËp khÈu vµ uû th¸c xuÊt khÈu c¸c mÆt hµng ®· ®¨ng ký kinh doanh xuÊt nhËp khÈu. - Trùc tiÕp tæ chøc liªn doanh, liªn kÕt c¸c ®¬n vÞ kinh tÕ trong vµ ngoµi n­íc, chÕ biÕn c¸c s¶n phÈm cña ®Þa ph­¬ng theo ph­¬ng h­íng kinh doanh ®Æt ra. * XÝ nghiÖp, ph©n x­ëng cã chøc n¨ng s¶n xuÊt, chÕ biÕn, gia c«ng t¹o nguån hµng phôc vô cho xuÊt khÈu. * C¸c tr¹m - chi nh¸nh lµ n¬i ®Æt ®¹i diÖn cho c«ng ty, tæ chøc t¹o nguån hµng vµ t×m kiÕm b¹n hµng ®Ó xuÊt khÈu vµ nhËp khÈu. 2.3 NhiÖm vô vµ quyÒn h¹n. 2.3.1 NhiÖm vô. §Ó thùc hiÖn tèt chøc n¨ng ho¹t ®éng cña m×nh. C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y ®Æt ra cho m×nh nh÷ng nhiÖm vô sau: - X©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh nh»m thùc hiÖn ®­îc môc tiªu vµ néi dung ho¹t ®éng cña c«ng ty. - Nghiªn cøu kh¶ n¨ng s¶n xuÊt, nhu cÇu thÞ tr­êng kiÕn nghÞ vµ ®Ò xuÊt víi Bé th­¬ng m¹i vµ Nhµ n­íc c¸c biÖn ph¸p gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò v­íng m¾c trong s¶n xuÊt kinh doanh. - Tu©n thñ ph¸p luËt Nhµ n­íc vÒ qu¶n lý kinh tÕ tµi chÝnh, qu¶n lý xuÊt nhËp khÈu vµ ®èi ngo¹i, qu¶n lý vµ sö dông vèn cã hiÖu qu¶. 2.3.2 QuyÒn h¹n. C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y cã c¸c quyÒn h¹n c¬ b¶n sau: - §­îc chñ ®éng ®µm ph¸n ký kÕt vµ thùc hiÖn c¸c hîp ®ång mua b¸n ngo¹i th­¬ng. - §­îc phÐp vay vèn huy ®éng vµ sö dông vèn trong vµ ngoµi n­íc. - §­îc liªn doanh, liªn kÕt, hîp t¸c s¶n xuÊt víi c¸c tæ chøc kinh tÕ vµ c¸ nh©n. - §­îc phÐp thµnh lËp c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn, c¸c chi nh¸nh cña c«ng ty trong vµ ngoµi n­íc. - §­îc quyÒn tham gia vµo c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ v¨n ho¸ vµ tham gia vµo c¸c héi trî, triÓn l·m... II. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng xuÊt khÈu mÆt hµng m©y tre ë C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y. 1. §¸nh gi¸ chung t×nh h×nh ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y. HiÖn nay C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y ®ang cßn ph¶i ®èi mÆt víi mét sè khã kh¨n trong ®ã næi cém lªn lµ t×nh h×nh vèn trong ho¹t ®éng kinh doanh, tÝnh ®Õn cuèi n¨m 1998 vèn cña c«ng ty míi ®¹t ®­îc 8 tû ®ång. T×nh h×nh vèn cña c«ng ty qua mét sè n¨m (§¬n vÞ: tû ®ång). Vèn/ n¨m 1995 1996 1997 1998 Vèn cè ®Þnh 2,599 3,1 3,6 3,7 Vèn l­u ®éng 2,058 4,1 3,6 4,3 Tæng 4,468 5,2 7,2 8,0 Víi ®iÒu kiÖn vèn nh­ vËy, C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y ®· ®Æt ra cho m×nh mét c©u hái ph¶i sö dông vèn nh­ thÕ nµo cã hiÖu qu¶? C«ng ty ®· t×m ra cho m×nh con ®­êng hîp lý lµ ho¹t ®éng theo c¬ chÕ kho¸n qu¶n lý, kinh doanh dùa trªn nguyªn t¾c lÊy thu bï chi "hµng vµo tiÒn ra" vµ "hµng ra tiÒn vµo" do ®ã ®· ®Èy nhanh tèc ®é l­u chuyÓn vèn, t¨ng kim ng¹ch vµ hiÖu qu¶ kinh doanh. Kim ng¹ch xuÊt nhËp khÈu cña c«ng ty qua mét sè n¨m (§¬n vÞ: USD) ChØ tiªu/ n¨m 1995 1996 1997 1998 Tæng kim ng¹ch XNK 5.536.829 8.224.195 10.195.000 13.521.994 NhËp khÈu 3.395.904 4.151.077 5.156.000 7.000.589 XuÊt khÈu 2.140.925 3.123.188 5.039.000 6.521.405 Tæng gi¸ trÞ xuÊt nhËp khÈu n¨m 1998 cña c«ng ty. ChØ tiªu ®¬n vÞ tÝnh kÕ ho¹ch thùc hiÖn %so víi KH so víi n¨m tr­íc % Tæng kim ng¹ch XNK USD 13.000.000 13.521.997 104 132,63 A. XuÊt khÈu USD 7.000.000 7.000.000 100 135,76 1. M©y tre ®an USD 1.200.000 1.565.500 130,45 133,19 2. Th¶m len chiÕc 12.000 13.976 116,46 118,54 3. DÖt kim chiÕc - 2.115.000 - 337,51 4. ChÌ tÊn 750 765 109,28 112,5 5. L¹c nh©n tÊn 1.500 170 11,33 28,33 6. T¬ t»m tÊn 20 20 100 114,28 7. Hµng thªu Bé/ chiÕc 6.500 15.797 24,30 100,00 Tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu cña c«ng ty t¨ng nhanh vµ kh«ng ngõng trong nh÷ng n¨m trë l¹i ®©y. Sù t¨ng lªn nhanh chãng cña kim ng¹ch xuÊt khÈu ®ång nghÜa víi viÖc c«ng ty ngµy cµng thùc hiÖn tèt nghÜa vô cña m×nh ®èi víi ng©n s¸ch Nhµ n­íc. T×nh h×nh nép ng©n s¸ch Nhµ n­íc. §¬n vÞ: tû ®ång. N¨m 1995 1996 1997 1998 nép ng©n s¸ch 7,093 19,455 15,961 18,00 Mét sè chØ tiªu ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña c«ng ty. ChØ tiªu/ n¨m 1996 1997 1998 Lîi nhuËn (triÖu ®ång) 317 401 360 Tû suÊt lîi nhuËn/ vèn 0,061 0,056 0,046 Doanh thu/ vèn 18,98 19,92 20,28 Tû suÊt lîi nhuËn trªn vèn n¨m 1996 lµ 0,061 ®Õn n¨m 1997 gi¶m xuèng 0,056 vµ tiÕp tôc gi¶m xuèng cßn 0,046 ë n¨m 1998 vÉn lµ ë møc kh¸. ViÖc gi¶m lîi nhuËn dÉn ®Õn viÖc tû suÊt lîi nhuËn trªn vèn lµ do c«ng ty ngµy cµng ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c trªn thÞ tr­êng nªn ®· ph¶i t¨ng chi phÝ ®Çu vµo vµ gi¶m gi¸ b¸n ra. Mét sè mÆt hµng xuÊt khÈu chñ yÕu cña c«ng ty. N¨m 1995 1996 1997 1998 kim ng¹ch ($) tØ träng (%) kim ng¹ch ($) tØ träng (%) kim ng¹ch ($) tØ träng (%) kim ng¹ch ($) tØ träng (%) M©y tre ®an 250000 6,327 800000 19,75 1175000 22,79 1565000 22,3 Hµng mü nghÖ 50000 1,267 163500 4,04 300000 4,81 487000 6,96 Th¶m len 703910 17,8 540000 13,33 377280 7,32 447232 6,39 DÖt kim 300000 7,58 401600 9,91 600000 11,62 245000 30,21 Hµng thªu 1086055 24,45 350000 8,63 210000 4,07 110579 1,58 ChÌ 330000 8,34 440000 10,86 660000 12,78 841500 12,02 T¬ t»m 60000 1,52 72000 1,78 87500 1,7 100000 1,43 L¹c nh©n 672000 17,0 560000 13,8 336000 6,51 841500 12,02 §å ch¬i trÎ em 45000 1,12 52000 1,01 10000 1,43 S XK (USD) 895904 100% 4051077 100% 5156000 101% 7000589 100% * S¬ l­îc vÒ mÆt hµng m©y tre ®an cña c«ng ty. C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n­íc, kinh doanh xuÊt nhËp khÈu ®a d¹ng, nhiÒu lo¹i hµng ho¸, song nhËn thøc ®­îc ph¶i cã mÆt hµng xuÊt khÈu chiÕn l­îc. C«ng ty ®· lùa chän cho m×nh mét sè lo¹i hµng ho¸ xuÊt khÈu chiÕn l­îc trong ®ã mÆt hµng ®Çu tiªn vµ quan träng nhÊt lµ mÆt hµng m©y tre ®an. Kim ng¹ch xuÊt khÈu m©y tre ®an qua mét sè n¨m. N¨m 1995 1996 1997 1998 XuÊt khÈu ( USD) 250.000 800.000 1.175.000 1.565.000 C«ng ty chän mÆt hµng m©y tre ®an lµm mÆt hµng chiÕn l­îc ®Ó xuÊt khÈu, do ®ã kim ng¹ch xuÊt khÈu cña mÆt hµng nµy ®· t¨ng lªn nhanh chãng. NÕu n¨m 1994 so víi n¨m 1995 th× kim ng¹ch xuÊt khÈu m©y tre ®an t¨ng 6,26 lÇn kÐo theo kim ng¹ch xuÊt khÈu nãi chung t¨ng 7,8 lÇn. Kim ng¹ch mÆt hµng m©y tre ®an t¨ng lªn nhanh vµo n¨m 1996, c¸c n¨m 1997, 1998 kim ng¹ch xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm m©y tre ®an lu«n chiÕm tû träng kho¶ng trªn 22%. * C¬ cÊu mÆt hµng m©y tre ®an xuÊt khÈu. MÆt hµng m©y tre ®an lµ mét trong nh÷ng mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ ®· tån t¹i vµ ph¸t triÓn l©u dµi ë n­íc ta. C¸c s¶n phÈm m©y tre ®an ®­îc s¶n xuÊt thñ c«ng tõ nguån nguyªn liÖu trong n­íc. Víi b¶n cña nguyªn liÖu chÕ biÕn s½n cã, ®a d¹ng, mÒm, dÎo, dai, bÒn song qua chÕ biÕn rÊt cøng c¸p vµ ch¾c ch¾n, mÆt hµng m©y tre ®an cùc kú ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i, phong phó vÒ h×nh thøc vµ mÉu m·. §Ó thÝch hîp víi t×nh h×nh thùc tÕ cña thÞ tr­êng, c«ng ty s¶n phÈm m©y tre ®an xuÊt khÈu ®­îc ph©n thµnh c¸c nhãm chÝnh sau. Tuy nhiªn, c¸ch ph©n chia nµy chØ mang tÝnh chÊt t­¬ng ®èi. - Nhãm 1: C¸c s¶n phÈm néi thÊt: bµn ghÕ, gi­êng, tñ, ®­îc lµm chñ yÕu tõ c¸c nguyªn liÖu nh­ song, m©y, guéc cã kÕt phèi hîp víi gç ®Ó t¨ng thªm ®é bÒn vµ tÝnh thÈm mü. Lo¹i nµy chiÕm kho¶ng 15% kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng m©y tre ®an. - Nhãm 2: Bao gåm c¸c lo¹i ®å trang trÝ thñ c«ng nh­ l½ng hoa, léc b×nh, lµn, giá, chao ®Ìn, khay, tói du lÞch... cã nhiÒu kÝch cì, mµu s¾c kh¸c nhau ®­îc kÕt hîp tõ nhiÒu nguyªn liÖu hay ®¬n thuÇn chØ dïng mét lo¹i vËt liÖu. S¶n phÈm nµy chñ yÕu ®­îc lµm tõ c©y cã sîi nh­ m©y, song, guéc, giang... s¶n phÈm thuéc nhãm nµy rÊt ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i vµ h×nh thøc. Lîi nhuËn thu ®­îc tõ xuÊt khÈu nhãm hµng nµy rÊt cao, chiÕm kho¶ng 75% trong kim ng¹ch xuÊt khÈu s¶n phÈm m©y tre ®an. - Nhãm 3: C¸c s¶n phÈm kh¸c nh­ mµnh tróc, mµnh tre bu«ng c¸c lo¹i, cô thÓ lµ mµnh th«, mµnh bÎ, mµnh khuyªn... c¸c s¶n phÈm thuéc nhãm nµy chiÕm kho¶ng 10% tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng m©y tre ®an. §¸nh gi¸ 2. Ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. ChiÕn l­îc thÞ tr­êng cña c«ng ty. Ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña c«ng ty ®­îc thùc hiÖn bëi c¸c phßng nghiÖp vô kinh doanh theo hai h×nh thøc mua ®øt b¸n ®o¹n vµ nhËn uû th¸c. Lµ mét c«ng ty th­¬ng m¹i víi ho¹t ®éng xuÊt khÈu tõ nhiÒu n¨m, Unimex Hµ T©y ®· cã nh÷ng thÞ tr­êng truyÒn thèng nh­ SNG , BaLan, Ch©u ¸... mÆt kh¸c c«ng ty cã kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng song c¸c khu vùc kh¸c nh­ Mü La tinh, Ch©u Phi ®ang cã nhiÒu høa hÑn. HiÖn t¹i, trong ho¹t ®éng c«ng t¸c thÞ tr­êng cña c«ng ty cã thÓ rót ra c¸c vÊn ®Ò chñ yÕu sau (mét sè thÞ tr­êng chñ yÕu). ThÞ tr­êng Ch©u ¸: Khu vùc §«ng Nam ¸, ASEAN, NhËt B¶n... lµ nh÷ng thÞ tr­êng chñ yÕu c¶u c«ng ty, hµng ho¸ cña c«ng ty xuÊt khÈu sang cã nh÷ng ®iÓm thuËn lîi: - ThÞ tr­êng c¸c n­íc nµy cã vÞ trÝ ®Þa lý gÇn n­íc ta do ®ã phong tôc tËp qu¸n thÞ hiÕu vµ nhu c©ï tiªu dïng cña hä kh«ng kh¸c nhiÒu so víi n­íc ta nªn viÖc n¾m b¾t nhu cÇu (nghiªn cøu thÞ tr­êng) kh«ng khã. - Nhu cÇu vÒ hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng nµy kh«ng chØ dõng l¹i ë nhu cÇu mµ nhu cÇu thùc sù cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. - C¸c ®Æc ®iÓm chung vÒ tr×nh ®é vµ c«ng nghÖ t­¬ng ®èi phï hîp gi÷a c¸c quèc gia nªn c¸c yªu cÇu vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm hay c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm dÔ dµng ®¸p øng víi thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng SNG - §«ng ¢u: Khu vùc thÞ tr­êng nµy tr­íc ®©y lµ thÞ tr­êng th­êng truyÒn thèng cña c«ng ty nhÊt lµ Liªn X« cò. Vµo cuèi n¨m 1991 t×nh h×nh ë c¸c n­íc nµy cã nhiÒu biÕn ®éng vµ kh«ng æn ®Þnh lµm ¶nh h­ëng lín ®Õn ho¹t ®éng xuÊt khÈu t¹i thÞ tr­êng nµy cña c«ng ty. §Õn nay vµ mét vµi n¨m tr­íc, t×nh h×nh t­¬ng ®èi, c«ng ty ®ang t×m mäi c¸ch kh«i phôc l¹i thÞ tr­êng nµy. HiÖn nay víi lîi thÕ cña m×nh t¹i thÞ tr­êng §«ng ¢u vµ SNG c«ng ty ®ang dÇn kh«i phôc l¹i trªn c¬ së c¸c mèi quan hÖ cò. Trong chÝnh s¸ch s¶n phÈm, c«ng ty xuÊt khÈu nhiÒu mÆt hµng nh­ng ®Õn nay vÉn ch­a x¸c ®Þnh ®­îc mÆt hµng chñ lùc cña c«ng ty ®Ó cã thÓ ®Çu t­ mét c¸ch cã hiÖu qu¶. VÒ chÝnh s¸ch gi¸: gi¸ c¶ lµ yÕu tè quan träng ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn l­îng hµng ho¸ xuÊt khÈu ra c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi. HÇu hÕt c¸c mÆt hµng xuÊt khÈu cña c«ng ty ®Òu cã møc gi¸ ch­a cao chØ b»ng 1/5 ®Õn 1/3 gi¸ cña n­íc kh¸c, nguyªn nh©n lµ chÕ ®é ®·i ngé sö dông c¸c nghÖ nh©n, c¸c nh©n viªn kü thuËt nªn mÉu m· thay ®æi Ýt, mang nÆng tÝnh th­¬ng m¹i hµng chî. VÒ ph©n phèi: do n¨ng lùc vµ quy m« qu¶n lý cña c«ng ty nªn c«ng ty chØ cã thÓ ®iÒu khiÓn ®­îc kªnh trong n­íc, khi hµng ®· xuÊt khÈu ra n­íc ngoµi th× vai trß cña c«ng ty chÊm døt. V× vËy, trong ®a sè tr­êng hîp c«ng ty kh«ng thÓ tiÕp xóc trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Ho¹t ®éng yÓm trî, c«ng ty hoµn toµn ch­a cã c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, chµo hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm ... §èi víi C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y, hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng Marketing nh­ trªn cÇn ®­îc kh¾c phôc sím, c¸c ho¹t ®éng Marketing cÇn ®­îc x©y dùng mét c¸ch hÖ thèng, khoa häc vµ thùc hiÖn mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Ch­¬ng III. Mét sè biÖn ph¸p Marketing nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu t¹i C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y. §èi víi mét c«ng ty kinh doanh trong lÜnh vùc xuÊt nhËp khÈu, ®Ó ®¶m b¶o r»ng ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh doanh cao th× ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu lµ kh«ng thÓ thiÕu, hiÖu qu¶ cña c«ng t¸c nµy ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn sù thµnh b¹i trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. Do ®ã, môc tiªu cña c«ng ty lµ x©y dùng vµ thùc hiÖn c«ng t¸c Marketing mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu trong t×nh h×nh thÞ tr­êng hiÖn nay, cã thÓ ®­a ra 2 h­íng chÝnh nh­ sau: - X©y dùng vµ cñng cè c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng xuÊt khÈu cña c«ng ty. - §Ò ra c¸c biÖn ph¸p Marketing - Mix nh»m th©m nhËp vµ më réng thÞ tr­êng. I. X©y dùng vµ cñng cè c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng xuÊt khÈu. 1. Thµnh lËp phßng Marketing ë mét bé phËn lµm c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng. Marketing hiÖn nay kh«ng cßn lµ mét kh¸i niÖm xa lµ ®èi víi nh÷ng nhµ kinh doanh ViÖt Nam. ë n­íc ta, hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ®Æc biÖt lµ c¸c c«ng ty liªn doanh cíi n­íc ngoµi ý thøc rÊt râ tÇm quan träng cu¶ c«ng t¸c nµy. Trong khi ®ã, mét ®iÒu ®¸ng tiÕc lµ hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc l¹i ch­a cã mét c¸i thùc sù nghiªm tóc vÒ Marketing, hay nãi ®óng h¬n lµ ch­a thÊy râ ®­îc lîi to lín mµ nã ®em l¹i, do ®ã ho¹t ®éng Marketing ch­a ®­îc coi träng vµ hÇu nh­ ch­a ®­îc thùc hiÖn ë nh÷ng ®¬n vÞ nµy, nÕu cã th× cßn rÊt s¬ sµi. C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n­íc, ®· nh¹y bÐn víi c«ng t¸c thÞ tr­êng, do ®ã ho¹t ®éng Marketing ®· ®­îc c«ng ty chó ý. Song viÖc tæ chøc c«ng t¸c nµy l¹i ch­a ®¹t hiÖu qu¶ cao. Cô thÓ hiÖn nay ch­a cã phßng riªng biÖt nµo ®øng ra ®¶gm nhËn tr¸ch nhiÖm thùc hiÖn c«ng t¸c Marketing. Mµ c¸c ho¹t ®éng Marketing nh­ tiÕp thÞ, qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm ... ®Òu do phßng nghiÖp vô kinh doanh tù thùc hiÖn. §iÒu nµy lµm gi¶m hiÖu qu¶ cña chÝnh s¸ch c¸c ho¹t ®éng Marketing ®ã. Trong khi ®ã, nghiªn cøu thÞ tr­êng l¹i lµ mét phÇn quan träng cña Marketing, mµ c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng cña c«ng ty vÉn biÖt lËp víi c¸c c«ng ty kh¸c cña Marketing nh­ qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm ... Do ®ã, c«ng ty nªn thµnh lËp mét phßng Marketing rót phßng kÕ ho¹ch - thÞ tr­êng thµnh mét bé phËn ®¶m nhËn c«ng chung. ViÖc nµy C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y cã thÓ lµm ®­îc víi nhiÒu ®iÒu kiÖn thuËn lîi: - Phßng Marketing ®­îc thµnh lËp dùa trªn c¬ së nh÷ng ho¹t ®éng ®· ®­îc thùc hiÖn cã hiÖu qu¶ cña phßng kÕ ho¹ch - thÞ tr­êng. - Thµnh lËp phßng Marketing ®¶m b¶o c¸c c«ng t¸c vÒ thÞ tr­êng ®­îc thèng nhÊt trong toµn c«ng ty, phèi hîp nhÞp nhµng, ®ång bé, tiÕt kiÖm chi phÝ vµ n©ng cao hiÖu qu¶ chÊt l­îng c«ng t¸c. C¨n cø vµo møc ®é më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y, trong thêi gian s¾p tíi thÞ tr­êng cña c«ng ty sÏ ®­îc më réng rÊt nhiÒu quèc gia vµ møc ®é phøc t¹p còng t¨ng lªn. Khu vùc thÞ tr­êng §«ng ¢u vµ Ch©u ¸ ®i vµo æn ®Þnh, ®ang më réng quan hÖ bu«n b¸n víi nhiÒu n­íc ®Æc biÖt lµ T©y ¢u vµ Mü La tinh. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng sÏ khã kh¨n, ®ßi hái mét l­îng lín c¸c th«ng tin cÇn thiÕt vµ viÖc sö lý ph¶i nhanh chãng vµ chÝnh x¸c. Víi c¸c yªu cÇu ®­îc ®Æt ra nh­ vËy viÖc t¨ng c­êng nh©n sù cho c«ng t¸c Marketing c¶ vÒ sè l­îng vµ chÊt l­îng lµ ®iÒu hÕt søc cÇn thiÕt. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng ph¶i ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch ®ång bé vµ cã hÖ thèng. Thùc tÕ, c«ng t¸c nµy ®¬n gi¶n chØ th­êng h­íng vµo gi¶i ®¸p c¸c vÊn ®Ò nh­: - T×nh tr¹ng tõng lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty ë tõng thÞ tr­êng. - thÞ tr­êng nµo cã søc hÊp dÉn ®èi víi c«ng ty. - Mét s¶n phÈm chñ yÕu ®­îc tiªu thô ë thÞ tr­êng nµo. - Kh¶ n¨ng c¹nh tranh vÞ trÝ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng dù ®o¸n thêi gian duy tr× vÞ trÝ ®ã. - ThÞ tr­êng trong t­¬ng lai cña c«ng ty. - T×nh h×nh m«i tr­êng cña thÞ tr­êng mµ c«ng ty ®ang kinh doanh. Khi phßng Marketing ®­îc thµnh lËp th× ho¹t ®éng c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng sÏ ®­îc tiÕn hµnh th­êng xuyªn, cã khoa häc, cã hÖ thèng, ch¾c ch¾n sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ gãp phÇn duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu, ph¸t triÓn khèi l­îng s¶n phÈm vµ t¨ng kim ng¹ch xuÊt khÈu cho c«ng ty. 2. Néi dung nghiªn cøu. C«ng ty ph¶i coi khu vùc SNG - §«ng ¢u nh­ mét thÞ tr­êng míi, cÇn tiÕn hµnh nghiªn cøu mét c¸ch kü l­ìng. Tr­íc ®©y, c«ng ty chØ dùa vµo nh÷ng mèi quan hÖ cò, khèi l­îng s¶n phÈm xuÊt khÈu ®­îc thùc hiÖn mµ kh«ng qua mét qu¸ tr×nh nghiªn cøu cô thÓ nµo. ThÞ tr­êng mÊy n¨m gÇn ®©y cã nhiÒu thay ®æi, c¸c quèc gia nµy còng ®· më réng c¸c quan hÖ bu«n b¸n víi n­íc ngoµi, viÖc nhËp khÈu c¸c mÆt hµng nh­ m©y tre, th¶m len ... kh«ng cßn giíi h¹n chØ nhËp khÈu chñ yÕu tõ ViÖt Nam, Trung Quèc, Ên §é n÷a. C¸c n­íc xuÊt khÈu kh¸c còng rÊt quan t©m ®Õn thÞ tr­êng nµy nh­: Th¸i Lan vµ In®onesia, hµng cña hä còng xuÊt hiÖn kh¸ nhiÒu ë Nga, Ba Lan, Bungari ... H¬n n÷a, thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng ë c¸c quèc gia nµy ®· cã thay ®æi so víi vµi n¨m tr­íc. V× vËy nÕu c«ng ty muèn chinh phôc thÞ tr­êng nµy cÇn ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu nghiªm tóc vµ kü l­ìng. C«ng ty nªn tiÕn hµnh nghiªn cøu ®ång thêi vµo thÞ tr­êng tiÒm n¨ng. HiÖn nay, c«ng ty cßn "bá ngá" vµo thÞ tr­êng nh­ khu vùc Trung §«ng, Mü vµ Mü La tinh. C¸c khu vùc nµy cã kh¶ n¨ng tiªu thô mét l­îng lín c¸c mÆt hµng nh­: m©y tre, n«ng s¶n ... do c¸c quèc gia trong khu vùc nµy cã thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi cao, hä cã kh¶ n¨ng ®¸p øng ®­îc mong muèn cña chÝnh m×nh. Ch©u Phi lµ mét thÞ tr­êng tiÒm n¨ng rÊt lín hä cã thÓ tiªu dïng s¶n phÈm mét c¸ch rÊt ®a d¹ng vµ phong phó. Tuy nhiªn, víi ®iÒu kiÖn hiÖn nay cña c«ng ty th× viÖc tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng nµy lµ kh«ng dÔ dµng. Ph©n tÝch vµ t×m hiÓu ®ång thêi nhiÒu thÞ tr­êng sÏ ®¶m b¶o cho kÕ ho¹ch ph¸t triÓn cña c«ng ty trong t­¬ng lai thµnh c«ng. 3. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu. Trong ho¹t ®éng nghiªn cøu, ph¶i phèi hîp hai ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i v¨n phßng vµ t¹i hiÖn tr­êng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt. Yªu cÇu chÝnh trong ho¹t ®éng nµy lµ thu nhËp ®­îc nh÷ng th«ng tin kÞp thêi vµ chÝnh x¸c. Víi ®iÒu kiÖn thùc tÕ hiÖn nay, c«ng ty thu thËp nh÷ng th«ng tin vÒ m«i tr­êng kinh doanh nh­ kinh tÕ, luËt ph¸p, chÝnh trÞ... b»ng ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i v¨n phßng. C¸c th«ng tin vÒ së thÝch, th¸i ®é, ph¶n øng cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty cÇn ph¶i ®­îc thu thËp mét c¸ch chÝnh x¸c vµ thùc tÕ cô thÓ lµ gÆp gì, trao ®æi víi kh¸ch hµng, nh÷ng thay ®æi vÒ c¬ cÊu gi¸ c¶, tiªu dïng, biÕn ®éng vÒ thÞ tr­êng s¶n phÈm ph¶i ®­îc thu thËp t¹i hiÖn tr­êng. B»ng ph­¬ng ph¸p nµy, c«ng ty cã thÓ sö dông nh÷ng tµi liÖu s½n cã trong c«ng ty, trong n­íc, kÕt hîp víi nghiªn cøu t¹i hiÖn tr­êng mét c¸ch tiÕt kiÖm, hîp lý vµ mang l¹i hiÖu qu¶ cao. ViÖc gÆp gì tiÕp xóc víi kh¸ch hµng, ®Æc biÖt nh÷ng b¹n hµng lín cña c«ng ty hiÖn nay, sÏ ®em l¹i rÊt nhiÒu thuËn lîi cho c«ng ty, do vËy c«ng ty cã thÓ nªn tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng hµng n¨m. Qua héi nghÞ nµy c«ng ty cã thÓ ®¹t ®­îc nhiÒu môc ®Ých: - Thø nhÊt: th¨m dß ®­îc nhu cÇu, nhËn xÐt cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm còng nh­ chÝnh s¸ch gi¸ ... sù vËn ®éng cña thÞ tr­êng mµ c«ng ty ®ang thùc hiÖn. - Thø hai: c«ng ty cã dÞp tiÕp xóc víi c¸c chuyªn gia trong ngµnh. - Thø ba: t¨ng c­êng mèi quan hÖ gi÷a c«ng ty vµ c¸c b¹n hµng. V× vËy, ho¹t ®éng nµy rÊt cã lîi cho c«ng ty, kh«ng chØ riªng cho c«ng t¸c nghiªn cøu mµ cßn trong ho¹t ®éng kinh doanh. X©y dùng vµ cñng cè c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ ®iÒu kiÖn cÇn ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ nghiªn cøu, gãp phÇn vµo viÖc thùc hiÖn ®Þnh h­íng ®óng ®¾n vµ c¸c chÝnh s¸ch Marketing kh¸c cña c«ng ty. II. Mét sè biÖn ph¸p Marketing - Mix nh»m th©m nhËp vµ më réng thÞ tr­êng theo ®Þnh h­íng cña c«ng ty. 1. Ph­¬ng h­íng s¶n xuÊt kinh doanh trong thêi gian tíi. Trong t×nh h×nh c¹nh tranh nh­ hiÖn nay, mäi c«ng ty tõ c«ng ty s¶n xuÊt, c«ng ty th­¬ng m¹i néi ®Þa cho ®Õn c¸c c«ng ty xuÊt nhËp khÈu ®Òu ph¶i tù ®Æt ra cho m×nh nh÷ng kÕ ho¹ch, ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn trong t­¬ng lai, nhiÖm vô ®Ó thùc hiÖn trong dµi h¹n, trung h¹n hay ng¾n h¹n vµ c¸c gi¶i ph¸p ®Ó thùc hiÖn. a. Môc tiªu kim ng¹ch xuÊt khÈu trong n¨m tíi. Trong c¸c n¨m tíi, c«ng ty phÊn ®Êu ph¶i t¨ng tæng kim ng¹ch xuÊt nhËp khÈu mçi n¨m b»ng 130% so víi n¨m tr­íc. ViÖc t¨ng tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu ®­îc dùa chñ yÕu trªn kinh tÕ vïng, ®ång thêi t¨ng c­êng xuÊt khÈu nh÷ng mÆt hµng chñ lùc cña ®Þa ph­¬ng ®ång thêi më réng, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm xuÊt khÈu. Môc tiªu cô thÓ: b. Môc tiªu thÞ tr­êng. Më réng thÞ tr­êng lµ viÖc lµm quan träng sè mét ®èi víi mét c«ng ty kinh doanh th­¬ng m¹i ®Æc biÖt lµ ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt nhËp khÈu, C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y cã kÕ ho¹ch cñng cè nh÷ng thÞ tr­êng vµ c¸c b¹n hµng mµ c«ng ty ®· cã quan hÖ tõ nhiÒu n¨m vµ më réng thÞ tr­êng theo môc tiªu cña c«ng ty ®Æt ra. C«ng ty cã quan hÖ víi trªn 20 quèc gia: Nga, Sinhgapore, Anh, Ba Lan, Hungari, NhËt, §µi loan, Lµo, Ph¸p, Malaixia, L¸tvia, Bungari, Hµn Quèc, §øc, Trung Quèc, Philipin, Botonia... ®iÒu nµy ch­a thÓ nãi r»ng thÞ tr­êng hiÖn t¹i cña c«ng ty lµ lín. MÆt kh¸c, trong c¸c quèc gia trªn vÉn chñ yÕu lµ c¸c n­íc Ch©u ¸, §«ng ¢u. Trong t­¬ng lai, c«ng ty dù ®Þnh tiÕn hµnh më réng quan hÖ víi mét sè quèc gia ë T©y ¢u, Ch©u Mü vµ Ch©u Phi, ®ång thêi cñng cè quan hÖ t¹i thÞ tr­êng Ch©u ¸. KÕ ho¹ch cô thÓ nh­ sau: - TËp chung chØ ®¹o vµ ®Çu t­ cho c«ng t¸c thÞ tr­êng khu vùc (Ch©u ¸ vµ T©y B¨c ¢u) cã kim ng¹ch xuÊt khÈu lín cña c«ng ty rÊt cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn tr­íc m¾t vµ l©u dµi. ThÞ tr­êng Ch©u ¸ cña c«ng ty chñ yÕu lµ NhËt B¶n, Singapore... §èi víi thÞ tr­êng SNG - §«ng ¢u lµ nh÷ng thÞ tr­êng truyÒn thèng cña c«ng ty tõ nh÷ng n¨m tr­íc, c«ng ty cã kÕ ho¹ch duy tr× vµ cñng cè th©m nhËp l¹i thÞ tr­êng nµy. §Çu t­ vµ më réng thÞ tr­êng Mü La tinh, trong ®ã chó träng nhÊt lµ thÞ tr­êng Mü vµ Canada, hµng n¨m hai n­íc nµy nhËp khÈu kho¶ng 2,5 tû USD cho mÆt hµng m©y tre ®an vµ tèc ®é t¨ng hµng n¨m kho¶ng tõ 8% ®Õn 10%. C«ng ty dù tÝnh sÏ cã kÕ ho¹ch cô thÓ ®Ó nghiªn cøu vµ lËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng nµy. Ch©u phi lµ khu vùc thÞ tr­êng míi l¹ cña c«ng ty, c«ng ty nªn më réng khai th¸c thÞ tr­êng nµy ®Ó më mang thÞ tr­êng vÝ dô: mét sè quèc gia nh­ Angeri... Trung §«ng lµ khu vùc thÞ tr­êng mµ c«ng ty ®· cã dù ®Þnh t¨ng tr­ëng, nh­ng b­íc ®Çu vÉn lµ c¸c ho¹t ®éng xuÊt khÈu chiÕm tû lÖ nhá (kh«ng ®¸ng kÓ) c«ng ty ch­a cã mét kÕ ho¹ch cô thÓ nµo ®Ó khai th¸c, th©m nhËp vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng nµy. Ph­¬ng h­íng cña C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y lµ b»ng mäi biÖn ph¸p ®Ó nghiªn cøu, kh¶o s¸t t×m hiÓu ®­îc thÞ tr­êng míi vµ len ch©n vµo c¸c thÞ tr­êng nµy, trªn c¬ së gi÷ v÷ng vµ ph¸t triÓn c¸c thÞ tr­êng hiÖn cã. 2. Mét sè biÖn ph¸p Marketing - Mix nh»m th©m nhËp vµ më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, t×nh h×nh thÞ tr­êng cña c«ng ty kh¸ kh¶ quan, s¶n phÈm cña c«ng ty ®· cã mÆt ë nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi. Tuy nhiªn, l­îng xuÊt khÈu vµo tõng khu vùc l¹i kh¸ khiªm tèn so víi c¸c n­íc xuÊt khÈu kh¸c. §iÒu nµy, ®Æt c«ng ty tr­íc mét nhiÖm vô lµ lµm sao ph¶i th©m nhËp vµ ph¸t triÓn c¶ vÒ chiÒu réng vµ chiÒu s©u c¸c khu vùc thÞ tr­êng nµy trong mét vµi n¨m tíi. Muèn vËy, c«ng ty ph¶i quan t©m tíi viÖc x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l­îc Marketinh - Mix hîp lý. a. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®óng ®¾n. Tr­íc hÕt c«ng ty ph¶i dùa trªn c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr­êng ph©n tÝch vßng ®êi s¶n phÈm, gi¸ c¶ cña s¶n phÈm, ph©n tÝch nhu cÇu, së thÝch cña thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm ®ã vµ ph©n tÝch t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng thÕ giíi ®Ó tõ ®ã c«ng ty ®Ò ra mét chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®­îc coi lµ ®óng ®¾n khi nã gióp c«ng ty thu mua vµ xuÊt khÈu nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng møc gi¸ ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn, n©ng cao uy tÝn vµ vÞ trÝ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. §Ó ®¹t ®­îc môc ®Ých trªn, c«ng ty cÇn ¸p dông mét sè biÖn ph¸p sau: Thø nhÊt: c«ng ty nªn x¸c ®Þnh mét vµi mÆt hµng ®Ó lµm mÆt hµng chñ lùc vµ l©u dµi cho c«ng ty ®Ó tõ ®ã c«ng ty cã biÖn ph¸p ®Çu t­ thÝch hîp nh»m lµm ph¸t triÓn nhanh kim ng¹ch xuÊt khÈu cho s¶n phÈm ®ã qua ®ã lµm t¨ng hiÖu qu¶ kinh doanh cña c«ng ty. Thø hai: c«ng ty ph¶i kh«ng ngõng thay ®æi vµ c¶i tiÕn mÉu m· còng nh­ chÊt l­îng s¶n phÈm sao cho phôc vô ®­îc c¸c yªu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch hµng (chiÕn l­îc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm). Nh÷ng mÉu m· míi ph¶i ®­îc nghiªn cøu thiÕt kÕ dùa vµo kÕt qu¶ nghiªn cøu khu vùc. Ch¼ng h¹n kh¸ch hµng Ch©u ¸ ®Æc biÖt lµ NhËt B¶n vµ Hång K«ng mua hµng rÊt kü tÝnh, ­u dïng nh÷ng s¶n phÈm tinh s¶o cßn kh¸ch hµng Sinhgapo lµ n­íc t¸i xuÊt, do vËy c«ng ty cã thÓ tËn dông ®iÒu nµy ®Ó xuÊt khÈu nh÷ng s¶n phÈm mµ c¸c thÞ tr­êng kh¸c kh«ng chÊp nhËn nh­ nguyªn liÖu míi qua s¬ chÕ hoÆc cã chÊt l­îng thÊp. Kh¸ch hµng SNG vµ §«ng ¢u ­a thÝch nh÷ng s¶n phÈm bÒn cã gi¸ rÎ kh¸ch hµng T©y ¢u thÝch s¶n phÈm cao cÊp kiÓu d¸ng ®¬n gi¶n nhÑ nhµng nh­ng ®ßi hái nguyªn liÖu cao cÊp vµ tr×nh ®é kü thuËt c«ng nghÖ cao. Kh¸ch hµng Ch©u Mü tiªu dïng c¸c s¶n phÈm cao cÊp vµ ®ång thêi c¶ s¶n phÈm trung b×nh nh­ng ®èi víi mçi lo¹i s¶n phÈm ®Òu ®ßi hái chÊt l­îng ®iÒu nµy sÏ gióp cho c«ng ty dÔ dµng h¬n trong viÖc th©m nhËp vµ më réng thÞ tr­êng. §Ó cã thÓ thiÕt kÕ nhiÒu lo¹i mÉu m· sao cho phï hîp víi së thÝch cña tõng khu vùc thÞ tr­êng, th× c«ng ty nªn ®Æc biÖt quan t©m tíi quyÒn lîi cña viÖc s¸ng t¹o mÉu m· hµng ho¸ míi. Cã thÓ ¸p dông mét sè biÖn ph¸p nh­: khuyÕn khÝch c¸c c¬ së s¶n xuÊt chÕ biÕn s¸ng t¸c mÉu m· míi, khi c¬ së nµo cã mÉu ®­îc kh¸ch hµng lùa chän, c«ng ty nªn cã mét vµi ­u ®·i: c«ng ty sÏ trao toµn quyÒn ký kÕt vµ thùc hiÖn hîp ®ång cho c¬ së ®ã, trong mét vµi tr­êng hîp cã thÓ tæ chøc tham quan n­íc ngoµi cho c¸c c¸n bé thÞ tr­êng nh»m t¨ng tÇm hiÓu biÕt vÒ c¸c quèc gia mµ cã thÞ tr­êng cña c«ng ty. Thø ba: c«ng ty nªn tËp trung vµo nh÷ng lo¹i s¶n phÈm, kh«ng chØ ®¸p øng thÞ hiÕu kh¸ch hµng cña tõng khu vùc thÞ tr­êng mµ cßn cã thÓ ®¸p øng yªu cÇu thuéc nhiÒu cÊp kh¸c nhau theo h­íng sau: - Nh÷ng s¶n phÈm th«ng dông: Dïng c¸c nguyªn liÖu b×nh th­êng ®Ó chÕ biÕn thµnh nh÷ng s¶n phÈm th«ng dông nh­: ®Öm cèi, mµnh tre, lä hoa sø, th¶m cãi... - Nh÷ng s¶n phÈm cao cÊp: Dïng nguyªn liÖu kh¸ tèt ®Ó chÕ biÕn thµnh c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng c«ng nghÖ cao hoÆc ®­îc lµm kh¸ cÇu kú, nh÷ng mÆt hµng truyÒn thèng nh­: ®å dïng gia ®×nh b»ng song m©y, th¶m len, ®å gç gi¶ cæ, ®å gèm, hµng s¬n mµi... Thø t­: chÊt l­îng s¶n phÈm quyÕt ®Þnh ch÷ tÝn cña ng­êi kinh doanh, do ®ã c«ng ty ph¶i rÊt chó träng, coi träng chÊt l­îng lµ vÊn ®Ò then chèt. ChÊt l­îng cña hÇu hÕt c¸c mÆt hµng cña ViÖt Nam hiÖn nay cßn bÞ h¹n chÕ do viÖc tæ chøc s¶n xuÊt, chÕ biÕn, xuÊt khÈu bÞ ph©n t¸n, nhiÒu ®Çu mèi, thiÕu quy ®Þnh cô thÓ vÒ chÊt l­îng, ng­êi s¶n xuÊt chÕ biÕn kh«ng theo mét tiªu chuÈn thèng nhÊt. Tr­íc t×nh h×nh nµy, c«ng ty nªn cã mét c¬ chÕ kiÓm tra chän mÉu thËt chÆt chÏ ®èi víi c¸c c¬ së s¶n xuÊt chÕ biÕn hay c¸c ®Çu mèi mua gom s¶n phÈm. C«ng ty ph¶i cã chÝnh s¸ch ®µo t¹o c¸n bé qu¶n lý kü thuËt, kiÓm tra chÊt l­îng c¸c s¶n phÈm t¹i c¸c c¬ së s¶n xuÊt vµ thu gom s¶n phÈm xuÊt khÈu... Tãm l¹i, trong chÝnh s¸ch s¶n phÈm cã rÊt nhiÒu vÊn ®Ò cÇn ph¶i gi¶i quyÕt nh­ chÊt l­îng, mÉu m·... ®iÒu nµy cÇn ph¶i ®­îc chó ý vµ gi¶i quyÕt th­êng xuyªn ®Ó ®¶m b¶o cã ®­îc mét chÝnh s¸ch s¶n phÈm cã hiÖu qu¶ trong kÕ ho¹ch th©m nhËp vµ më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty. b. X¸c lËp chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý. Gi¸ c¶ hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng thÕ giíi lµ mét vÊn ®Ò quan träng ®èi víi bÊt kú mét ®¬n vÞ kinh doanh xuÊt khÈu nµo. Gi¸ c¶ hµng ho¸ ph¶n ¸nh quan hÖ cung cÇu hµng ho¸ ®ã trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. VÊn ®Ò x¸c ®Þnh ®óng ®¾n gi¸ c¶ cña hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng quèc tÕ cã ý nghÜa quan träng ®èi víi hiÖu qu¶ kinh doanh cña c«ng ty v× nã ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi l­îng xuÊt khÈu hµng ho¸ ra thÞ tr­êng cña c«ng ty. ViÖc x¸c lËp gi¸ cña c«ng ty ph¶i g¾n liÒn víi mét giai ®o¹n môc tiªu cô thÓ cña chiÕn l­îc kinh doanh. Theo chÝnh s¸ch s¶n phÈm c«ng ty cã 3 nhãm s¶n phÈm chÝnh: - S¶n phÈm d­íi d¹ng nguyªn liÖu - S¶n phÈm th«ng dông - S¶n phÈm cao cÊp. øng víi mçi nhãm s¶n phÈm c«ng ty sÏ ¸p dông møc gi¸ kh¸c nhau. C«ng ty sÏ x©y dùng gi¸ trªn c¬ së nghiªn cøu: - Nguån hµng cña tõng c«ng ty - Gi¸ c¶ thÞ tr­êng - Nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Thø hai: ®èi víi s¶n phÈm th«ng dông, víi lo¹i s¶n phÈm nµy th× ®­îc tiªu thô ë rÊt nhiÒu quèc gia, tuú thuéc tõng khu vùc thÞ tr­êng, tËp qu¸n vµ phong tôc thÞ tr­êng ®ã møc thu nhËp cña ng­êi d©n mµ c«ng ty cã nh÷ng chÝnh s¸ch gi¸ c¶ hîp lý ®Ó thu l¹i lîi nhuËn tèi ®a cho doanh nghiÖp. VÝ dô: t¹i c¸c thÞ tr­êng T©y B¾c ¢u lµ nh÷ng n­íc cã thu nhËp cao nªn c«ng ty cã thÓ ¸p dông møc gi¸ cao h¬n mét chót. §èi víi nh÷ng kh¸ch hµng quen c«ng ty nªn gi÷ møc gi¸ æn ®Þnh. Hay khi c«ng ty cã ý ®inh më réng thÞ tr­êng th× c«ng ty nªn ¸p dông møc gi¸ thÊp. Thø ba: ®èi víi s¶n phÈm cao cÊp, do nh÷ng s¶n phÈm nµy ch­a xuÊt hiÖn nhiÒu trªn thÞ tr­êng. Nªn ®Ó kh¸ch hµng lùa chän s¶n phÈm cña c«ng ty th× ph¶i b¸n víi møc gi¸ æn ®Þnh. ViÖc ®Èy gi¸ cao h¬n gi¸ b¸n cña c¸c c«ng ty kh¸c lµ kh«ng cã lîi cho c«ng ty v× chÊt l­îng hµng ViÖt Nam ch­a ®­îc ng­êi tiªu dïng ®Ò cao trong t©m lý. V× vËy, cÇn ph¶i cã thêi gian ®Ó kh¸ch hµng tiÕp xóc víi lo¹i s¶n phÈm nµy. Gi¸ mua nguån hµng nµy th­êng rÊt cao do nguån hµng cung cÊp cßn h¹n hÑp, nh­ng víi møc gi¸ nµy c«ng ty vÉn chÊp nhËn do nh÷ng s¶n phÈm cao cÊp th­êng chØ ®­îc tiªu thô ë nh÷ng n­íc cã thu nhËp ®Çu ng­êi cao, kh¸ch hµng s½n sµng tr¶ møc gi¸ t­¬ng ®­¬ng víi chÊt l­îng s¶n phÈm. Mét ®iÒu cÇn chó ý lµ khi x¸c lËp chÝnh s¸ch gi¸ xuÊt khÈu ph¶i tÝnh ®Õn yÕu tè c¹nh tranh. §èi víi nh÷ng thÞ tr­êng nh­ T©y B¾c ¢u, Mü, Singapo... gi¸ thÊp h¬n ®èi thñ c¹nh tranh ch­a h¼n thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng. Khi gi¶m gi¸ chªnh lÖch víi ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ g©y ph¶n øng nghi ngê vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty. Do vËy, ph¶i ph©n tÝch, lùa chän thËt kü tr­íc khi ®Æt gi¸. c. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cã vai trß quan träng trong ho¹t ®éng Marketing. Mét chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh an toµn, t¨ng c­êng kh¶ n¨ng liªn kÕt trong kinh doanh, lµm cho qu¸ tr×nh l­u th«ng nhanh vµ hiÖu qu¶, t¨ng tèi ®a lîi nhuËn do gi¶m bít nhiÒu chi phÝ trung gian... V× vËy, chÝnh s¸ch ph©n phèi thÝch hîp sÏ gióp c«ng ty chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ tr­êng. Trong qu¸ tr×nh xuÊt khÈu, c«ng ty ch­a cã chÝnh s¸ch ë nh÷ng thÞ tr­êng cÇn thiÕt, chØ b¸n cho ng­êi trung gian do ®ã tÝnh æn ®Þnh trong kinh doanh kh«ng cao, ch­a cã ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t triÓn thÞ tr­êng. V× vËy, trong thêi gian tíi c«ng ty cã thÓ ¸p dông kiÓu kªnh ph©n phèi nh­ sau: Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng C¸c c¬ së s¶n xuÊt chÕ biÕn C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y Kh¸ch n­íc ngoµi §¹i lý, chi nh¸nh cña c«ng ty Theo s¬ ®å kªnh ph©n phèi trªn C«ng ty thùc hiÖn xuÊt khÈu s¶n phÈm theo hai h­íng: H­íng 1: NÕu lµ xuÊt khÈu cho kh¸ch hµng n­íc ngoµi th× viÖc xuÊt khÈu sÏ ®­îc thùc hiÖn theo nh­ hîp ®ång bu«n b¸n ®· ký kÕt víi kh¸ch hµng n­íc ngoµi. Khi b¸n hµng ho¸ ®Õn c¶ng nhËp khÈu th×: ®èi víi hµng nguyªn liÖu kh¸ch hµng nhËp víi môc ®Ých t¸i xuÊt, ®­îc ®­a vµo mét c«ng ty chÕ biÕn n©ng cao gi¸ trÞ s¶n phÈm. Sau ®ã ®­îc cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng hoÆc t¸i xuÊt sang n­íc thø ba. §èi víi hµng nhËp khÈu víi môc ®Ých tiªu thô: hµng sÏ ®­îc b¸n trùc tiÕp ®Õn ng­êi tiªu dïng. Trong kªnh xuÊt khÈu nµy, c«ng ty víi t­ c¸ch lµ mét tæ chøc ®éc lËp, lµm nhiÖm vu m«i giíi. ViÖc xuÊt khÈu theo kªnh nµy ®­îc sö dông khi c«ng ty muèn x©m nhËp vµo nh÷ng thÞ tr­êng míi, viÖc xuÊt khÈu qua trung gian sÏ rÊt thuËn tiÖn v× ng­êi tiªu dïng n­íc ngoµi ch­a biÕt ®Õn s¶n phÈm cña m×nh. H­íng 2: xuÊt khÈu hµng ho¸ cho c¸c chi nh¸nh (hoÆc ®¹i lý cña c«ng ty) chi nh¸nh cÇn ph¶i ®­îc ®Æt t¹i mét thÞ tr­êng trung t©m ®Ó tõ ®ã ®­a hµng sang c¸c n­íc kh¸c thuËn tiÖn h¬n. Mçi mét khu vùc thÞ tr­êng cÇn thiÕt lËp mét chi nh¸nh,®¹i diÖn cña c«ng ty nh»m thuËn lîi cho viÖc xóc tiÕn tiªu thô vµ tiÕp xóc trùc tiÕp tíi kh¸ch hµng. Nh­ vËy, viÖc x©y dùng mét ph­¬ng thøc ph©n phèi hîp lý, hiÖu qu¶ sÏ t¨ng c­êng kh¶ n¨ng më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña c«ng ty, thùc hiÖn tèt môc tiªu vÒ lîi nhuËn, n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh cña c«ng ty lªn nhiÒu vµ sÏ cã l¬i Ých vÒ l©u dµi. d. T¨ng c­êng c¸c biÖn ph¸p hç trî vµ xóc tiÕn b¸n hµng. * C¸c biÖn ph¸p vÒ qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o lµ c«ng cô cña kinh doanh, cña c¹nh tranh, song hiÖn nay c«ng ty ch­a chó träng tíi th«ng tin qu¶ng c¸o, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty cßn rêi r¹c, thiÕu tËp trung vµ kh«ng theo kÕ ho¹ch cô thÓ. V× thÕ mµ ch­a n©ng cao ®­îc h×nh ¶nh vµ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. §Ó thùc hiÖn kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o cô thÓ, c«ng ty cã thÓ ¸p dông mét sè biÖn ph¸p sau: Thø nhÊt: c«ng ty cÇn dùa vµo chiÕn l­îc s¶n phÈm cña m×nh kÕt qu¶ ph©n tÝch chu kú sèng cña tõng s¶n phÈm, t×nh h×nh s¶n xuÊt, tiªu thô, c¸c biÕn ®éng cña thÞ tr­êng, ®Ó x¸c ®Þnh môc tiªu cô thÓ cña tõng th«ng tin qu¶ng c¸o. - Th«ng b¸o giíi thiÖu cho kh¸ch hµng biÕt vÒ s¶n phÈm - N©ng cao sù quan t©m cña kh¸ch hµng, tõ ®ã hé x©y dùng ý kiÕn vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty. - Giíi thiÖu s¶n phÈm ®Ó cñng cè, n©ng cao uy tÝn cña c«ng ty gi÷ v÷ng vÞ trÝ trªn thÞ tr­êng, n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh. Thø hai: Do tõ tr­íc ®Õn nay, c«ng ty th­êng thùc hiÖn viÖc xuÊt khÈu cho c¸c trung gian n­íc ngoµi chø s¶n phÈm kh«ng d­îc ph©n phèi trùc tiÕp ®Õn ng­êi tiªu dïng. Do vËy, c«ng ty nªn qu¶ng c¸o qua b­u ®iÖn tøc lµ göi tê b­ím, mÉu hµng hoÆc in göi catalog... cho kh¸ch hµng. Víi ph­¬ng ph¸p nµy sÏ gióp c«ng ty tËp trung qu¶ng c¸o, kÕt hîp chµo hµng cho c¸c trung gian n­íc ngoµi. Tæ chøc ho¹t ®éng yÓm trî b¸n hµng. YÓm trî b¸n hµng lµ mét ho¹t ®éng rÊt quan träng cña Marketing. Ho¹t ®éng yÓm trî b¸n hµng d­îc thùc hiÖn qua c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, catalog, héi trî triÓn l·m... ®Ó thu hót kh¸ch hµng. C«ng ty cÇn ®Çu t­ vµo viÖc më c¸c gian hµng tr­ng bµy mÉu, t¨ng c­êng chi phÝ cho in catalog giíi thiÖu s¶n phÈm, tham gia c¸c héi trî, triÓn l·m trong vµ ngoµi n­íc ®Ó cã nh÷ng c¬ héi thuËn lîi trong viÖc thu hót kh¸ch hµng më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng. Trªn ®©y lµ mét sè biÖn ph¸p nh»m cñng cè vµ hoµn thiÖn nh÷ng mÆt m¹nh vµ kh¾c phôc c¸c ®iÓm yÕu trong ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu t¹i C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y. Nh÷ng vÊn ®Ò trªn ®©y phÇn nµo gióp cho c«ng ty x©y dùng vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng Marketing vµ ®Ò ra chiÕn l­îc kinh doanh cã hiÖu qu¶ trong thêi gian tíi. KÕt luËn Mét lÇn n÷a t«i xin kh¼ng ®Þnh r»ng, trong xu thÕ më cöa vµ hoµ nhËp vµo nÒn kinh tÕ thÕ giíi theo tinh thÇn ®æi míi kinh tÕ cña Nhµ n­íc ta, më réng ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp ra c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi lµ mét tÊt yÕu kh¸ch quan. Trong tiÕn tr×nh thùc hiÖn vµ ho¹t ®éng theo chñ tr­¬ng ®ã, toµn bé nÒn kinh tÕ nãi chung vµ tõng doanh nghiÖp nãi riªng Marketing cã vai trß rÊt quan träng, gãp phÇn kh«ng nhá vµo hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh. C¸c doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p tÝch cùc ®Ó ®Èy m¹nh c«ng t¸c nµy, ®©y còng lµ mét ho¹t ®éng c¬ b¶n, lµ tiÒn ®Ò ®Ó doanh nghiÖp tù thÝch nghi vµ ®øng v÷ng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Çy biÕn ®éng hiÖn nay. Trªn c¬ së nghiªn cøu lý luËn vµ thùc tiÔn ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y (UNIMEX Hµ T©y) t«i ®· nghiªn cøu ®Ò tµi: "Mét sè biÖn ph¸p Marketing nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng xuÊt khÈu ë C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y" víi mong muèn nh»m n©ng cao sù hiÓu biÕt, nhËn thøc cña b¶n th©n, gãp phÇn nhá bÐ vµo viÖc h×nh thµnh nh÷ng ý t­ëng kinh doanh cã hiÖu qu¶ ë C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y. Tuy nhiªn do sù hiÓu biÕt cña b¶n th©n cßn nhiÒu h¹n chÕ nªn chuyªn ®Ò nµy kh«ng tr¸nh khái thiªó xãt, rÊt mong ®­îc sù ®ãng gãp ý kiÕn cña thÇy gi¸o ®Ó b¶n chuyªn ®Ò nµy ®­îc hoµn thiÖn. Cuèi cïng t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì, h­íng dÉn ®Çy nhiÖt huyÕt cña thÇy gi¸o NguyÔn ThÕ Trung vµ c¸c phßng ban trong c«ng ty ®· t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì t«i hoµn thµnh ®Ò tµi cña m×nh. Muc lôc Ch­¬ng I C¬ së lý luËn cña marketing quèc tÕ vµ qu¶n lý xuÊt khÈu. Marketing quèc tÕ vµ qu¶n lý xuÊt khÈu. §iÒu kiÖn ph¸t triÓn mÈkeying quèc tÕ. B¶n chÊt vµ mét sè vÊn ®Ò c¬ b¶n cña marketing quèc tÕ. a)B¶n chÊt. b)Nh÷ng néi dung c¬ b¶n. c)§Æc thï cña marketing quèc tÕ. d)Môc tiªu cña marketing quèc tÕ. Nghiªn cøu, lùa chän vµ th©m nhËp thÞ tr­êng xuÊt khÈu. Nghiªn cøu thÞ tr­êng. Lùa chän thÞ tr­êng . Lùa chän ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng xuÊt khÈu. Marketing -Mix trªn thÞ tr­êng xuÊt khÈu. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng xuÊt khÈu ë C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y. Kh¸i qu¸t vÒ c«ng ty x uÊt nhËp khÈu Hµ t©y 1) Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÎn. 2) C¬ cÊu tæ chøc, chøc m¨ng , quyÒn h¹n . Thùc tr¹ng ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña c«ng ty xuÊt nhËp kh¶u Hµ t©y. §¸nh gi¸ t×nh h×nh xuÊt khÈu cña c«ng ty . Ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty . Ch­¬ng III: Mét sè biÖn ph¸p marketing nh»m n¨ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu ë C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ T©y. X©y dùng,cñng cè vµ hoµn thiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng xuÊt khÈu. Mét sè biÖn ph¸p Marketing -Mix nh»m n¨ng cao hiÖu qu¶ vµ më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu. KÕt luËn. Môc lôc . Tµi liÖu tham kh¶o. Tµi liÖu tham kh¶o. 1. Qu¶n trÞ Marketing - Phillip KoHer 2. Marketing quèc tÕ vµ qu¶n lý xuÊt khÈu Bé m«n Marketing - Tr­êng §HKTQD - NXB Gi¸o dôc. 3. H­íng dÉn thùc hµnh kinh doanh xuÊt nhËp khÈu t¹i ViÖt Nam PGS. TS Vâ Thanh Th­ - TS. §oµn ThÞ Hång V©n. 4. Gi¸o tr×nh kinh doanh th­¬ng m¹i quèc tÕ PGS. TS TrÇn ChÝ Thµnh - NXB Thèng kª. 5. Gi¸o tr×nh Marketing quèc tÕ - Tr­êng §¹i häc Th­¬ng m¹i.