Đề tài Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm ở nhà máy thuốc lá Thăng Long

định, như nhập thuốc sợi từ SINGAPO để sản xuất thuốc lá VINATABA. Các loại nguyên liệu khác như nhập thuốc lá vàng của CAMPUCHIA, thuốc lá nâu ở phía nam. Các loại nguyên liệu này được phối trộn theo những tỉ lệ khác nhau, tuỳ theo từng mác thuốc. Mỗi năm nhà máy phải mua khoảng 500 tấn nguyên liệu thuốc lá nâu và khoảng 100 thuốc lá vàng. Nhà máy còn phải mua hàng loạt các loại phụ liệu khác nhau như: Giấy cuốn đầu lọc, giấy bóng kính, các loại phụ liệu phục vụ cho sản xuất cùng các loại hoá chất khác... Phần lớn những phụ liệu này đều phải nhập từ nước ngoài. Hiện nay nhà máy đã hợp tác với các hãng thuốc lá: TOBACO của Pháp và BAT (British America TOBACO) trồng thực nghiệm gần 100 ha giống mới tại Sóc Sơn, Ba Vì, Hà Bắc... Bước đầu đã đạt tiêu thụ kết quả tốt. 3. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy. Trong suốt thời gian tồn tại gần 30, nhà máy thuốc lá Thăng Long nằm trong cơ chế tập trung quan liêu bao cấp. Nên nhà máy không cần phải biết tới thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình là gì cả. Sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của nhà nước và việc tiêu thụ sản phẩm đều do nhà nước bao tiêu cả. Tốt hay xấu đều tiêu thụ được hết. Trong thời gian này nhà máy chỉ việc trú trọng vào công tác sản xuất, làm sao cho hoàn thành kế hoạch là được. Nếu vượt càng tốt, sẽ được nhà nước tuyên dương. Sản phẩm của nhà máy thời gian này phục vụ hai đối tượng chủ yếu là lực lượng vũ trang nhân dân và cán bộ công nhân viên. Đây là thị trường có sức tiêu thụ cực lớn nhưng yêu cầu về chất lượng chỉ cần thấp. Hơn nữa các loại sản phẩm thời gian này không có dịp gặp nhau, đối mặt với nhau nên việc tốt xấu giữa các sản phẩm là không thể so sánh được. Vì mỗi một vùng nhà nước lại cho đặt một nhà máy giải quyết nhu cầu ở vùng đó và không được phép giao lưu hàng hoá vùng này với vùng kia. Vì vậy người tiêu dùng không có sự lựa chọn về hàng hoá cho mình nhà nước bán cho loại nào thì phải dùng loại đó. Vì chất lượng sản phẩm kém mà không dùng thì cất đi mai dùng tiếp. Sau nghị quyết 217 - HĐBT của hội đồng bộ trưởng, nhà máy đã có điều kiện tiếp cận với thị trường. Yêu cầu của cơ chế mới là phục vụ sát hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Nhà máy đã triển khai các đại lí bán hàng ở hàng loạt các tỉnh TP trên cả nước. Những năm 94 trở về trước sản phẩm của nhà máy đã có mặt trên các thị trường phía nam như: Tây Ninh, Long An... Nhưng do sự phát triển mạnh mẽ của các nhà máy thuốc lá ở phía nam và tình trạng rộng như trước nữa. Thị trường của nhà máy hiện nay là từ Thừa Thiên Huế trở ra và có một vài đại lí ở Nha Trang và Đà Nẵng. Đây là một yếu điểm của nhà máy trong việc nắm bắt và đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Để tuột khỏi tay những thị trường rộng và có sức tiêu thụ tương đối lớn. Điều này không được quan tâm đúng mức thì ai dám chắc rằng thị trường của nhà máy trong tương lai sẽ không bị mất thêm. Theo số liệu của năm 2001, nhà máy bán sản phẩm ra ở trên dưới 30 tỉnh thành phố và kéo dài từ các tỉnh miền núi phía Bắc đến Thừa Thiên Huế và đang tích cực tiếp thị để mở rộng hai thị trường Đà Nẵng và Nha Trang. Cho đến nay các thị trường như Nam Định, Hà Nam, Hà Nội, Thái Bình, Thanh Hoá và Nghệ An là những thị trường có sức tiêu thụ lớn nhất của nhà máy. Với doanh số bán ra trên các thị trường chiếm trên 60% sản phẩm tiêu thụ của nhà máy. Vì thị trường của nhà máy tương đối rộng, đối tượng phục vụ của nhà máy rất đa dạng, từ thành phố, thị xã, nông thôn, miền núi vùng sâu, vùng xa đều có cả. Thu nhập của các đối tượng này là rất khác nhau và có sự chênh lệch khá lớn giữa các vùng. Vì vậy nhà máy không thể không đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của các đối tượng này. *Nhóm 1: Những khách hàng có thu nhập trung bình trở xuống, có nhu cầu với loại sản phẩm cấp thấp, giá thành phù hợp với túi tiền của họ. Những khách hàng này chủ yếu tập trung ở vùng nông thôn. Khối lượng tiêu thụ ở nhóm này là rất lớn, nhưng lợi nhuận thu về chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ vì giá bán thấp. Chẳng hạn như một gói Điện Biên bao bạc của nhà máy giá chỉ có 700 đ/bao. *Nhóm 2: Với những người có thu nhập khá đến khá, có nhu cầu với loại sản phẩm với chất lượng khá trở lên, nhóm này tập trung chủ yếu ở các khu đô thị. Sản lượng sản phẩm tiêu thụ có tỉ trọng không lớn lắm nhưng doanh thu và lợi nhuận đem lại tương đối cao như thuốc lá Vinataba thu lãi 650 đ/bao và bán với giá 5500 đ/bao. Nhưng loại sản phẩm này đang bị cạnh tranh cực kỳ gay gắt. Hiện nay có bốn nhà máy thuốc lá ở Việt Nam cùng tham gia sản xuất loại thuốc này. Do cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường mà giá loại thuốc này ba năm trở lại đây liên tục hạ. Đứng trước tình hình trên tổng công ty thuốc lá Việt Nam đã phân cho mỗi nhà máy được phép chỉ sản xuất một lượng nhất định và tiêu thụ là do tổng công ty chịu trách nhiệm (ở đây quy luật cạnh tranh được thực hiện đầy đủ). Ngoài ra trên thị trường còn xuất hiện nhiều loại thuốc lá với chất lượng và giá cả tương đương với Vinataba như: Ngựa trắng, JET, 555 nội địa,HERO. * Nhóm 3: là nhóm những người có thu nhập tương đối cao, thói quen tiêu dùng của nhóm này khó thay đổi, yêu cầu của sản phẩm phải có chất lượng cao, bao bì đẹp mẫu mã sang trọng có tiếng trên thị trường trong cũng như ngoài nước. Các sản phẩm loại này có giá cả tương đối cao. Chẳng hạn như 555 ngoại loại bao vuông giá là 13.500 đ/bao, loại bao dẹt của Thái khoảng 20.000 đ/bao... Rồi loại cao cấp hơn nữa là thuốc lá xì gà chính hiệu của CUBA loại này giá là 1$/1 điếu. Qua trên ta thấy được thực trạng của nhà máy chỉ có thể phục vụ và đáp ứng nhu cầu của nhóm 1 và nhóm 2. Riêng nhóm 3 thì để với tới và đáp ứng nhu cầu của nhóm này đòi hỏi nhà máy không chỉ đầu tư của và công sức rất lớn đồng thời phải có một công nghệ cao mới mong đạt được hiệu quả. Cách tốt nhất nhà máy nên liên doanh hợp tác với các hãng nổi tiếng và sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng thực sự cao. Như vậy cơ hội để chiếm lĩnh thị trường của nhà máy là không nhỏ nhưng cũng không phải là dễ. Vẫn còn những khó khăn cần tập trung giải quyết như vấn đề về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, phương thức thanh toán, phương thức bán hàng kích thích người tiêu dùng... Tất cả các vấn đề nêu trên không ngoài mục đích là duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy. Có được thị trường đã khó nhưng duy trì và mở rộng nó lại càng khó hơn. Mà có duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thì mới bán được hàng, mới có doanh thu và lợi nhuận, doanh nghiệp mới đứng vững và đi lên được. Như vậy nhà máy phải tìm mọi cách và bằng mọi biện pháp để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. 4. Các hoạt động xúc tiến bán hàng. Các hoạt động này bao gồm: - Nghiên cứu và đưa ra những nhận định về tình hình thị trường. - Nắm bắt và đáp ứng các nhu cầu người tiêu dùng. - Quảng cáo và tiếp thị, tiếp cận thị trường. - Đặt và mở thêm các đại lí chân rết bán hàng. - Mở rộng thêm hình thức cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Làm sao thu hút được sự chú ý của càng nhiều người càng tốt. - Mở các hội nghị khách hàng. - Ưu tiên, ưu đãi và có chế độ khuyến khích bằng vật chất với những đại lí nào bán nhiều hàng của nhà máy. - Mở rộng và vận dụng linh hoạt các phương thức bán hàng, phương thức thanh toán. 5. Các loại sản phẩm và đặc điểm của nó. Trong cơ chế thị trường song song với việc đầu tư máy móc thiết bị và dây chuyền công nghệ, nhà máy đã từng bước thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm theo hai hướng: Một là: Nâng cao dần tỉ lệ thuốc lá đầu lọc để phục vụ khách hàng có nhu cầu đòi hỏi chất lượng khá và cao cấp, giảm dần thuốc lá không đầu lọc có chất lượng thấp. Hai là: Từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng bao thuốc... Nếu căn cứ vào tính chất của bao bì thì sản phẩm của nhà máy được chia thành: Thuốc lá bao cứng gồm: VINATABA, DUNHILL, Hồng Hà, Ba Đình... Thuốc lá bao mềm gồm: Thăng Long, M, Thủ Đô, Hoàn Kiếm, Điện Biên đầu lọc, Đống Đa... Nếu căn cứ vào đặc điểm của điếu thuốc thì có: Thuốc lá đầu lọc loại bao cứng. Thuốc lá đầu lọc loại bao mềm. Thuốc lá không đầu lọc. Những loại thuốc có chất lượng tốt, bao bì mẫu mã đẹp, thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ở các thành phố, thị xã như: DUNHILL, VINATABA, Hồng Hà, M. Đó là những sản phẩm có chiến lược quan trọng trước mắt cũng như lâu dài, cho phép nhà máy thu được lợi nhuận cao, doanh thu lớn và có sức cạnh tranh trên thị trường. Các loại sản phẩm có phẩm cấp khá và trung bình: Thăng Long, Thủ Đô, Hoàn Kiếm... thường được tiêu thụ mạnh ở các vùng nông thôn và những người có thu nhập thấp bởi chất lượng cũng được đánh giá là khá. Nhưng cái quan trọng nhất là giá cả của nó phù hợp với túi tiền của nhiều người. Các sản phẩm này có khối lượng tiêu thụ rất lớn nhưng doanh thu cũng như lợi nhuận thu về không cao bởi giá của nó rất thấp. III. Phân tích về thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy mấy năm gần đây 1. Phân tích tình hình thực hiện kế hoạch Biểu 3: Tình hình hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất (Đơn vị tính: % thực hiện so với kế hoạch) Năm Số lượng sản phẩm Giá trị tổng sản lượng Doanh thu tiêu thụ Nộp ngân sách 1998 100,4 107,2 100,5 222,7 1999 90,6 133,7 91,7 155,3 2000 100,9 101,7 107,5 101,2 2001 119,2 111,7 109,3 102,6 Như vậy số thực hiện của năm kế hoạch so với năm gốc các chỉ tiêu quan trọng qua các năm đều tăng. Đặc biệt là năm 2001 số lượng sản phẩm tăng lên so với năm 2000 là 19,2%. Nhà máy đã hoàn thành vượt mức kế hoạch ở những chỉ tiêu quan trọng trong nhiều năm liên tục, doanh thu tiêu thụ tăng, nộp ngân sách cũng liên tục tăng. 2. Phân tích tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất và tiêu thụ từng mặt hàng ở nhà máy. 2.1. Tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất và tiêu thụ chung của nhà máy. Biểu 4. Hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm từ 1997-2001 Năm Sản xuất (Tr.bao) Tiêu thụ (Tr.bao) Tỉ lệ % tiêu thụ/sản xuất 1997 136,836 139,521 101,90 1998 156,435 151,615 96,90 1999 205,719 204,758 99,53 2000 218,351 218,183 99,92 2001 218,756 218,543 99,90 Qua bảng số liệu ta thấy rằng tổng số sản phẩm sản xuất ra tăng nhanh qua các năm từ 1997-2001. Sản phẩm sản xuất ra năm 2001 gấp 1,7 lần so với năm 1997. Nhưng tốc độ tăng này có dấu hiệu chậm lại nghĩa là thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy không được mở rộng liên tục mà nó có xu hướng dừng lại. Biểu 5: Cơ cấu sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ của nhà máy (% tổng số sản phẩm) Đầu lọc bao cứng Đầu lọc bao mềm Không đầu lọc Năm SX (%) Tiêu thụ (%) SX (%) TThụ (%) SX (%) TThụ (%) 1997 26,96 25,70 43,32 43,47 29,71 30,83 1998 31,00 31,33 50,83 49,93 18,17 18,70 1999 30,65 29,23 53,25 54,40 16,10 15,87 2000 32,06 31,94 54,86 54,14 14,25 13,80 2001 34,00 33,60 54,60 54,10 11,4 11,10 Qua bảng trên thấy rằng cơ cấu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của nhà máy trong 5 năm qua có sự chuyển đổi rõ rệt. Đó là sự chuyển đổi khách quan do nhu cầu của người tiêu dùng nâng cao một khi thu nhập của họ tăng lên. Vì vậy tỉ lệ thuốc lá đầu lọc bao cứng năm 1997 chỉ chiếm 26% trong tổng số thì tới năm 2001 tỉ lệ này đã tăng lên 34% chiếm trong tổng số. Thuốc lá đầu lọc bao mềm chiếm tỉ trọng lớn nhất trong tổng số và tỉ trọng này còn được nâng cao hơn trong giai đoạn từ 1997 - 2001. Năm 1997 loại thuốc lá này chiếm tỉ trọng là 43,36%, đến năm 2001 tỉ trọng của loại thuốc này chiếm 54,65. Còn loại thuốc lá không đầu lọc giảm xuống nhường chỗ cho thuốc lá có đầu lọc, cụ thể là năm 1997 loại này chiếm tới 33,83% thì chỉ trong có 4 năm (tức năm 2001) tỉ trọng chiếm trong tổng số của nó chỉ còn có 11,1%. Điều đó giải thích cho sự tăng nhanh doanh thu của các năm về sau. Và nhất là sự tăng nhanh về lợi nhuận, bởi vì thuốc lá cấp thấp không những cho doanh thu thấp mà tỉ suất lợi nhuận cũng thấp, ngược lại thuốc lá có phẩm cấp cao không những cho doanh thu cao mà lợi nhuận thu về còn tăng nhanh hơn sự tăng về doanh thu (một bao thuốc lá VINATABA bán với giá 5500 đ/bao và thu lãi là 650đ còn một bao đống đa bạc chỉ bán với giá có 700đ). 2.2. Tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất và tiêu thụ từng mặt hàng qua hai năm 2000 và 2001. Biểu 6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm chủ yếu Tên Số sản phẩm sản xuất Số sản phẩm tiêu thụ % SPTT % SPSX sản phẩm 2000 2001 2000 2001 2001/2000 2001/2000 DUNHILL 8.163.370 13.281.190 3.159.231 13.278.880 420,7 119,88 VINATABA 50.843.319 50.055.620 50.796.298 50.019.920 98,47 98,45 Hồng Hà 3.063.705 1.743.325 3.059.880 1.712.493 55,96 56,9 Thăng Long 6.970.560 7.939.320 6.777.540 7.931.808 117,02 116,2 VILAND 226.410 49.510 199.999 40.780 20,2 21,26 Thủ Đô 12.902.440 15.098 12.894.290 15.090.700 117,1 116,3 Hoàn Kiếm 69.204.740 63.261.750 69.192.600 63.260.310 91,34 91,2 Điện Biên cứng 38.381.370 53.156.570 38.364.792 33.155.510 86,46 86,64 Đống Đa đ.lọc 508.880 235.900 508.520 231.880 45,47 46,25 Đống Đa 5.002.290 2.915.350 5.001.840 2.914.280 58,26 58,27 Điện Biên bạc 28.097.140 30.010.968 28.096.580 30.009.538 106,8 107,1 Hạ long 127.690 97.000 110.930 66.500 60,00 76,37 Ba Đình 20.870 42.210 14.450 7.756 50,000 210 M 1.100.000 1.056.000 Xem số liệu ở bảng trên thấy rằng sản phẩm thuốc lá DUNHILL có tốc độ tăng rất nhanh cả về sản xuất và về tiêu thụ. Tốc độ tăng sản lượng tiêu thụ của năm 2001 gấp 4,2 lần sản lượng tiêu thụ của năm 2000, còn tốc độ tăng về sản xuất lại bằng 4,19 lần. Tuy tốc độ tăng về tiêu thụ là rất nhanh mà nó còn nhanh hơn cả tốc độ tăng về sản xuất. Điều đó chứng tỏ một điều rằng loại sản phẩm này đang được thị trường đánh giá cao và có nhu cầu ngày một nhiều hơn. Như vậy sản phẩm có chất lượng cao cấp bậc nhất của nhà máy có tốc độ phát triển đáng khích lệ. Và chắc chắn rằng năm 2002 này là năm được mùa lớn của loại thuốc lá cao cấp này. - Sản phẩm thuốc lá VINATABA tình hình sản xuất cũng như tiêu thụ đều giảm gần 2% của năm 2001 so với năm 2000. Nguyên nhân chính là do loại thuốc lá này có quá nhiều các đối thủ cạnh tranh làm sức tiêu thụ của thị trường đối với loại thuốc lá này bị giảm. - Sản phẩm thuốc lá Hồng Hà của nhà máy cũng là loại sản phẩm cao cấp của nhà máy, loại này ra đời từ những năm 1990 nhưng sản lượng tiêu thụ trong những năm gần đây liên tục giảm. Qua bảng thì thấy sản lượng tiêu thụ sản phẩm này năm 2001 chỉ còn bằng 55,96% của năm 2000 và khối lượng sản xuất chỉ bằng 56,9% năm 2000, mặc dù khối lượng tiêu thụ chiếm trong tổng số rất nhỏ. - Tuy nhiên hai loại sản phẩm có khối lượng tiêu thụ chiếm tỉ trọng tương đối lớn là Thăng Long và Hoàn Kiếm sản xuất cũng như tiêu thụ đều tăng khá mạnh. Đối với mặt hàng Thăng Long sản lượng tiêu thụ năm 2001 tăng 17,03% so với lượng tiêu thụ của năm 2000, sản xuất cũng tăng 16,82%. Còn mặt hàng Thủ đô tuy số lượng sản phẩm tiêu thụ và sản xuất đều không bằng Thăng Long về độ lớn tuyệt đối nhưng về sự tăng trưởng của sản phẩm này là không hề kém. So với năm 2000 thì năm 2001 khối lượng sản xuất và tiêu thụ loại mặt hàng này tăng là 17,04% và 16,2%. - Trong các loại sản phẩm thuốc lá đầu lọc bao mềm thì thuốc lá Hoàn Kiếm có khối lượng tiêu thụ lớn nhất. Nhưng năm 2001 vừa qua mức tiêu thụ cũng như mức sản xuất ra của mặt hàng này đều bị giảm. Mức tiêu thụ chỉ bằng 91,3% của năm 2000 và mức sản xuất chỉ bằng 91,34% năm 2000. - Còn đối với hai loại sản phẩm có khối lượng tiêu thụ tương đối cao là Điện Biên bao cứng và Điện Biên bạc thì sản phẩm Điện Biên bạc cả sản xuất và tiêu thụ đều tăng, năm 2001 tiêu thụ tăng hơn 6,8% so với năm 2000 và sản xuất năm 2001 tăng hơn năm 2000 là 7,1%. Trong khi đó sản phẩm kia là thuốc lá ĐB bao cứng thì cả tiêu thụ cũng như sản xuất đều bị giảm sút về mặt số lượng so với 2000. Tiêu thụ và sản xuất đều giảm hơn 8%. - Các loại sản phẩm còn lại như Ba Đình, Đống Đa, Đống Đa đầu lọc rồi Hạ Long mặc dù sản lượng tiêu thụ đã quá nhỏ bé nhưng tình hình sản xuất và tiêu thụ đều rất bi quan, chỉ bằng khoảng 50% của năm 2000. Vì vậy những sản phẩm này khó có thể tồn tại lâu thêm nữa trên thị trường. 3. Phân tích các tình hình tiêu thụ của nhà máy. Tiêu thụ là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, việc lựa chọn các hình thức phân phối là vấn đề quan trọng đối với nhà máy. Việc xác định các kênh phân phối không nững làm cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm được chi phí mà còn cho phép nhà sản xuất mang lại lợi nhuận tối đa. Sơ đồ 3: Các loại kênh tiêu thụ của nhà máy thời gian qua. Nhà máy Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Người tiêu dùng a. Kênh phân phối ngắn Nhà máy Đại lí Người môi giới Người bán lẻ Người tiêu dùng b. Kênh phân phối dài Tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối ngắn: Kênh này phục vụ trực tiếp cho người tiêu dùng, họ mua sản phẩm của nhà máy tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này bán trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng không thông qua bất cứ trung gian phân phối nào. Người sản xuất vừa có nhiệm vụ bán hàng vừa có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm của nhà máy, bao gồm cả sản phẩm mới và sản phẩm truyền thống. Tỉ trọng sản phẩm tiêu thụ qua kênh phân phối ngắn qua các năm như sau: Biểu 7: Tỉ lệ tiêu thụ qua bán lẻ và giới thiệu sản phẩm trên tổng mức tiêu thụ (% sản lượng tiêu thụ) Năm Bán lẻ Giới thiệu sản phẩm 1997 16,31 1,84 1998 1,47 0,22 1999 0,88 0,18 2000 1,58 0,12 2001 1,64 0,96 Ưu điểm của kênh phân phối ngắn: Đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hoá, nắm bắt trực tiếp nhu cầu của người tiêu dùng và lấy được thông tin từ phía khách hàng về sản phẩm của nhà máy và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà máy thu được lợi nhuận cao hơn. Nhược điểm: Hạn chế trình độ chuyên môn hoá, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực bị phân tán, khối lượng sản phẩm tiêu thụ ít và chu chuyển vốn chậm. Tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối dài: Nhà máy hiện có 68 đại lí và 4 tổng đại lý ở hầu khắp các tỉnh thành phố phía bắc. Tiêu thụ chiếm khoảng 99% khối lượng sản phẩm của nhà máy: Biểu 8: Tỉ lệ tiêu thụ qua kênh phân phối dài. Năm % sản lượng tiêu thụ 1997 81,85 1998 98,32 1999 98,84 2000 98,30 2001 99,00 Kênh này có ưu điểm: Vòng quay của vốn nhanh, người sản xuất, người trung gian do có chuyên môn hoá nên có điều kiện để nâng cao năng suất lao động, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường, tạo khả năng thoả mãn nhu cầu của thị trường lớn hơn. Kênh này quan trọng và chiếm phần lớn sản phẩm tiêu thụ của nhà máy (99%) qua kênh này, bởi vì quy mô sản xuất của nhà máy lớn, chuyên môn hoá cao, cơ cấu gồm nhiều mặt hàng, trình độ kỹ thuật hoá các mặt hàng cao tạo ra quy mô kênh phân phối này lớn và nó điều chỉnh cả luồng phân phối sản phẩm của nhà máy. Song nó cũng có một số nhược điểm: Tính rủi ro lớn bởi phải qua nhiều trung gian phân phối. Thời gian lưu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng kéo dài. Chi phí lớn, tỉ suất lợi nhuận thấp (quy luật tỉ suất lợi nhuận bình quân ở đây mới mang đầy đủ ý nghĩa của nó). 4. Phân tích những thị trường và số lượng mặt hàng trên từng thị trường của nhà máy. Trong những năm đầu của thời kì đổi mới việc hoạch định chiến lược tiêu thụ sản phẩm của nhà máy chưa có sự chú ý, quan tâm đúng mức, công tác nghiên cứu thị trường chưa sâu sắc nên sản phẩm của nhà máy lạc hậu về chất lượng, mẫu mã quy cách... Các chính sách về bán hàng và khách hàng chưa được coi trọng. Việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm còn mang nặng tư tưởng bao cấp, bán hàng theo giấy giới thiệu, duyệt, bán kèm... Công tác tiêu thụ sản xuất do phòng cung tiêu, tiếp đến là phòng kế hoạch vật tư đảm nhiệm. Về cơ cấu bán hàng là bán tại nhà máy và chưa thực sự xuất phát từ phía khách hàng. Do vậy có thời kỳ việc sản xuất không được cân đối với việc tiêu thụ nên hàng hoá tồn kho nhiều. Đến năm 1996 nhà máy đã xác định khâu then chốt cần giải quyết là công tác tiêu thụ sản phẩm. Do vậy nhà máy đã thành lập phòng tiêu thụ thị trường với các chức năng đảm nhiệm toàn bộ công tác tiêu thụ sản phẩm gồm: - Kí kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm - Bán và giao hàng đến tận các đại lý. - Theo dõi các thông tin về thị trường như: Nhu cầu, giá cả, đối thủ cạnh tranh... - Xây dựng các phương án tiêu thụ sản phẩm cho từng thời kỳ. - Mở các hội nghị khách hàng, khuyến mại. Đến năm 1997 nhà máy đã thành lập tổ tiếp thị có nhiệm vụ bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Đến năm 1998 để theo dõi và đánh giá diễn biến của thị trường nhà máy đã tổ chức nhóm chuyên gia về thị trường, do phó giám đốc trực tiếp phụ trách dưới là các trưởng phòng tiêu thụ thị trường, phòng kỹ thuật công nghiệp, phòng KCS. Do có những giải quyết đúng đắn nêu trên nên thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy đã từng bước được củng cố và mở rộng, thực hiện tốt các mục tiêu đặt ra. 4.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý năm 2000 và năm 2001 Xem qua bảng trên ta thấy năm 2001 thị trường tiêu thụ của nhà máy thuốc lá Thăng Long chủ yếu ở các tỉnh: Hà Nội 38%, Nam Hà 16,8%, Ninh Bình 3,48%, Thanh Hoá 13,34%, Nghệ An 6,08%, Hà Tĩnh 2,49%, Hà Tây 3,49%. Đây là các thị trường quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của nhà máy. Tuy có những lúc những nơi sản phẩm tiêu thụ có sự giảm sút nhưng đây là các thị trường quan trọng đã làm ăn lâu ngày với nhà máy. Nên nhà máy cần có những chính sách ưu đãi và tìm mọi cách để giữ vững và ổn định các thị trường này. Đừng bao giờ để mất các thị trường này và cũng cố gắng để sản phẩm tiêu thụ trên các thị trường này không bị giảm sút thêm. Còn đối với các thị trường còn lại mức tiêu thụ sản phẩm của nhà máy còn thấp, có thị trường quá thấp như Tuyên Quang, Cao Bằng, Hoà Bình... và lại không ổn định. Như vậy là nhà máy đã chưa khai thác được hết tiềm năng của khu vực thị trường này. Cũng có thể một phần là do thu nhập dân cư của vùng này còn quá thấp. Nhưng cái cơ bản là nhà máy chưa tìm được cách kích cầu của các thị trường này lên. Muốn vậy nhà máy phải có những chính sách về sản phẩm, giá cả thích hợp đồng thời mở rộng thêm mạng lưới tiêu thụ sản phẩm ra các vùng này. Riêng 3 thị trường là Hải Phòng, Quảng Ninh và Hải Hưng là ba thị trường rất lớn về nhà máy các loại thuốc lá, lại gần địa bàn và thuận lợi cho việc tiêu thụ hàng hoá của nhà máy. Các thị trường này có thể ví như các thị trường lớn của nhà máy như Hà Nội, Nam Hà, Thanh Hoá. Nhưng xem qua bảng bên nhà máy đang đánh mất dần cả 3 thị trường này. Đó quả là một điều đáng tiếc. Lý do nhà máy để mất 3 thị trường này thì có nhiều nhưng quan trọng nhất là đã bỏ qua việc theo dõi các thông tin về đối thủ cạnh tranh ngay từ đầu (ở đây muốn nói tới là nhà máy thuốc lá Hải Phòng đã đi vào hoạt động từ năm 1991). Và việc nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng ở khu vực này để đáp ứng nhu cầu thì nhà máy cũng đã bỏ qua. Việc đẩy lùi sản phẩm thuốc lá VINAGOLD của nhà máy thuốc lá Hải Phòng để chiếm lĩnh thị trường này của nhà máy thuốc lá Thăng Long là cực kỳ khó nếu không muốn nói là không thể. Nhưng việc đẩy lùi loại thuốc lá bình dân là Bông Sen của nhà máy thuốc lá Thanh Hoá đang thịnh hành ở khu vực này là hoàn toàn có thể. Vì với tiềm năng về kỹ thuật, vật tư, máy móc và đặc biệt là về tiềm lực kinh tế của nhà máy thuốc lá Thăng Long thì việc cạnh tranh bằng chất lượng và giá cả với loại sản phẩm Bông Sen là được. Có một điểm khó khăn nhất để đẩy loại thuốc lá này ra chiếm lĩnh thị trường là việc thay đổi thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm Bông Sen của người tiêu dùng ở khu vực này. Có thể sử dụng phương án sau: Nếu nhà máy chịu để không có lãi hoặc lỗ trong một thời gian trong khu vực thị trường này. Bằng cách lúc đầu thiết kế ra một loại sản phẩm có chất lượng tương tự với thuốc lá Bông Sen nhưng mẫu mã hơi khác đi một chút nhưng phải đẹp hơn. Và tất nhiên sản phẩm này phải mang tên của nhà máy và bán với giá rẻ hơn thuốc lá Bông Sen, cộng với các chính sách khuyến mại và khuếch trương để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm này thì chắc chắn phần thắng sẽ nằm trong tay nhà máy. Biểu 9. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực thị trường. STT Tỉnh, TP Số lượng SP Tỉ lệ % Số lượng SP Tỉ lệ % 1 Nam Hà 42.756.412 19,58 35.183.528 16,08 2 Ninh Bình 8.555.500 3,91 7.632.240 3,48 3 Thanh Hoá 38.690.500 17,74 29.197.610 13,34 4 Nghệ An 18.561.040 8,5 13.320.476 6,08 5 Hà Tĩnh 2.915.170 1,33 5.455.130 2,49 6 Quảng Bình 3.983.505 1,82 4.992.150 2,28 7 Quảng Trị 3.015.500 1,38 3.714.500 1,69 8 Huế 2.747.000 1,25 2.674.000 1,22 9 Lào Cai 2.941.630 1,34 4.392.400 2,00 10 Yên Bái 6.154.000 2,81 4.117.500 1,88 11 Vĩnh phú 2.590.350 1,19 1.212.680 0,54 12 T.Quang 2.078.710 0,95 1.509.000 0,69 13 Hà Bắc 2.997.500 1,37 3.293.000 1,50 14 Thái Bình 4.515.920 2,06 4.701.201 2,14 15 Hải Phong 2.997.500 1,38 789.500 0,36 16 Hải Hưng 1.158.000 0,53 467.250 0,21 17 Quảng Ninh 916.280 0,41 476.728 0,22 18 Sơn La 433.598 0,19 44.000 0,02 19 Bắc Thái 2.021.500 0,92 1.443.610 0,65 20 Lạng Sơn 6.902.590 3 7.656.980 3,49 21 Hà Tây 4.539.893 2,07 1.988.500 0,9 22 Cao Bằng 915.500 0,41 738.220 0,33 23 Hà Nội 58.600.088 28,68 83.139.433 38,00 24 Hoà Bình 678.500 0,3 25 Nha Trang 59.000 0,02 144.000 0,06 26 Tổng 218.351.264 100 218.746.892 100 2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm trên một số thị trường chính của nhà máy Biểu 10. Số liệu về một số sản phẩm trên các khu vực thị trường năm 2000 (Đơn vị tính: bao) Tỉnh TP DUNHILL VINATABA Hồng Hà Thăng Long Thủ Đô Hoàn Kiếm N.Hà 2.244.000 2.500 185.000 770.500 2.407.000 N.Bình 44.500 2.441.500 2.384.500 T.Bình 710.500 2.500 13.000 2.622.000 T.Hoá 50 7.048.500 113.000 30.556.000 N.An 5.363.500 370.000 820 H.Tĩnh 465.000 500 Q.Bình 21.500 159.000 Q.Trị 350 176.000 Huế 41.500 353.000 L.Cai 418.000 351.000 3.000 1.876.000 Y.Bái 617.000 1.349.000 61.000 3.832.000 H.Tây 2.221.449 115.000 5.080 166.000 1.936.500 H.Nội 3.157.063 27.114.749 697.670 6.688.420 4.145.780 14.674.140 L.Sơn 591.000 59.000 2.563.500 3.243.000 4.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm trên một số thị trường chính của nhà máy Qua 2 bảng số liệu trên cho thấy mỗi loại sản phẩm lại phù hợp và bán chạy ở một vùng thị trường nhất định. Chẳng hạn thuốc lá điện biên bao mềm (bao bạc) được tiêu thụ rất mạnh và chủ yếu ở các tỉnh từ Thanh Hoá trở vào đến Thừa Thiên Huế. Loại thuốc lá Điện Biên bao cứng lại được tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnh thuộc duyên hải Bắc Bộ như Nam Hà, Ninh Bình, Thái Bình... Thuốc lá Thủ đô được tiêu thụ tập trung ở các tỉnh Ninh Bình, Lạng Sơn, Nghệ An, Hà Nội. Thuốc lá hoàn kiếm được tiêu thụ mạnh nhất và chủ yếu ở các tỉnh là: Thanh Hoá, Hà Nội, Lạng Sơn... Còn sản phẩm thuốc lá VINATABA được tiêu thụ hầu khắp trên các thị trường lớn của nhà máy, tuy mức độ tiêu thụ trên các thị trường có khác nhau nhưng lớn nhất là 2 thị trường Thanh Hoá và Hà Nội. Riêng sản phẩm DUNHILL là sản phẩm duy nhất chỉ có tiêu thụ tại thị trường Hà Nội. Cũng qua 2 bảng ta thấy thị trường Hà Nội là thị trường lớn nhất của nhà máy và cũng là thị trường duy nhất tiêu thụ tất cả các loại sản phẩm của nhà máy từ loại bình dân nhất là Đống đa bạc đến loại cao cấp nhất là DUNHILL. IV. Đánh giá chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy Trong một vài năm gần đây, nhà máy đã có những phương hướng và biện pháp duy trì và mở rộng thị trường và đã tạo ra cho nhà máy những hiệu quả nhất định trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm. Nhà máy đã có những đầu tư đúng mức vào việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, nhằm tạo điều kiện cho sản phẩm có sức mạnh trên thị trường. Trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, nhà máy đã đầu tư với số tiền lớn vào việc mua sắm máy móc trang thiết bị và dây truyền sản xuất cũng như các khâu khác: Nguyên liệu, lao động việc tổ chức sản xuất và quản lý... Do vậy quá trình sản xuất kinh doanh của nhà máy bước đầu đã có sự gắn bó và đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Trên thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều các loại thuốc lá của rất nhiều nơi sản xuất với chất lượng, chủng loại và mẫu mã vô cùng đa dạng phong phú. Để đủ sức cạnh tranh trên thị trường nhà máy đã rất cố gắng trong việc tạo ra và tăng nhanh những sản phẩm có giá trị cao, đủ sức cạnh tranh với nhiều hãng thuốc lá khác. Kết quả đó đã mang lại những thành công tốt đẹp cho nhà máy, doanh thu và lợi nhuận ngày càng tăng. Đây là tiền đề quan trọng cho sự phát triển của nhà máy trong thời gian tới. Biểu 11: Quy mô thị trường tiêu thụ sản phẩm và lợi nhuận Năm Doanh thu (tr.đồng) Số lượng (tr.bao) Lợi nhuận (tr.đồng) Lợi nhuận/Dthu (%) 1996 321.770 139,58 15.227 5,1 1997 387.930 151,51 20.600 6,2 1998 525.334 204,75 33.400 6,7 1999 535.561 218,18 29.800 5,8 2001 601.940 218,74 26.000 4,2 Biểu 12: Tốc độ tăng trưởng hàng năm của công tác tiêu thụ và lợi nhuận Năm Số lượng sản phẩm tiêu thụ (%) D.thu T.thụ (%) Lợi nhuận (%) 1998/1997 106,03 124,03 130,2 1999/1998 135,02 110,48 160,7 2000/1999 143,05 102,24 97,6 2001/2000 100,03 112,6 88 Qua số liệu trên 2 bảng có thể thấy rằng giai đoạn từ 1997 đến 2001 thị trường tiêu thụ của nhà máy được củng cố và tăng trưởng tương đối mạnh nhưng có chiều hướng tăng chậm lại đặc biệt là năm 2001 so với năm 2000 số lượng sản phẩm bán ra hầu như không tăng. Bởi lẽ tất cả các loại mặt hàng của nhà máy đều giảm hoặc có tăng cũng rất ít. Duy chỉ có loại thuốc lá DUNHILL là tăng rất mạnh (năm 1999 chỉ tiêu thụ được 3.163.370 bao thì năm 2001 mức tiêu thụ tăng lên 13.281.190 bao) nhưng loại mặt hàng này chỉ tiêu thụ ở thị trường Hà Nội. Điều này cho thấy rằng sức tiêu thụ của các thị trường khác của nhà máy đều giảm. Cũng qua bảng trên cho thấy rằng doanh thu bán hàng của nhà máy tăng nhanh và đều. Nhưng lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận lại giảm qua các năm. Điều này có thể được lí giải qua chi phí các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh. Trong khi đó giá bán các loại sản phẩm của nhà máy không hề tăng thậm chí còn phải giảm giá ở một số mặt hàng để tăng sức cạnh tranh của các loại mặt hàng này. Dù sao đi chăng nữa thì trong sản xuất của bất kì một doanh nghiệp nào cũng phải có bước thăng trầm. Điều đó là không thể tránh khỏi, nhất là trong cơ chế thị trường có sự cạnh tranh và ganh đua quyết liệt giữa các đơn vị sản xuất kinh doanh. Nhưng có thể đánh giá nhà máy thuốc lá Thăng Long là một đơn vị mạnh có khả năng tiếp cận với phương thức mới, cho ra thị trường những sản phẩm với chất lượng cao có đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh những thành công to lớn đã đạt được trong những năm qua nhà máy vẫn còn một số hạn chế trong khâu tiêu thụ sản phẩm, và hiện nay nhà máy đang vấp phải những khó khăn ngay trong việc tiêu thụ sản phẩm. 3. Những nguyên nhân cơ bản dẫn đến những tồn tại trong việc đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm tại nhà máy thuốc lá Thăng Long Là một đơn vị kinh tế quốc doanh, hoạt động của nhà máy chịu ảnh hưởng không nhỏ sự tác động khách quan của cơ chế và chính sách kinh tế của nhà nước. Mặc dù đã có sự đầu tư lớn vào việc trồng và thu mua nguyên liệu ở một số địa bàn trong nước. Nhưng cho đến nay nhà máy vẫn sản xuất dựa trên cơ sở nguồn nguyên liệu ngoại nhập. Trong khi khả năng phát triển nguồn nguyên liệu trong nước là có cơ sở. Do đó dẫn đến giá thành của sản phẩm bị đẩy lên cao, kém sức cạnh tranh trên thị trường về giá (vì giá nguyên liệu nhập ngoại cao cộng với thuế đánh vào nguyên liệu cũng cao). Bên cạnh đó chính sách thuế của nhà nước về mặt hàng thuốc lá còn nhiều phức tạp, biểu thuế cao đối với loại thuốc lá sản xuất ra (thuế tiêu thụ đặc biệt). Và tuy nhà nước đã có những quy định về cấm nhập các loại thuốc lá điếu. Nhưng việc làm đó chưa tới nơi tới chốn nên thuốc lá ngoại vẫn còn bầy bán nhan nhản trên khắp thị trường. Cùng với chủ trương hạn chế hút thuốc lá, không hút thuốc lá ở nơi công sở được tuyên truyền rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Rồi việc cấm quảng cáo dưới bất cứ hình thức nào về thuốc lá. Tất cả những điều trên làm ảnh hưởng không nhỏ tới việc sản xuất kinh doanh của ngành thuốc lá nói chung, trong đó có nhà máy thuốc lá Thăng Long. Song khách quan mà nhận xét, các nguyên nhân xuất phát từ phía nhà máy mới thực sự ảnh hưởng lớn tới việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy. Vẫn biết rằng việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của nhà máy. Sản phẩm sản xuất ra phải được tiêu thụ tức là được thị trường chấp nhận. Nhưng có thể thấy rằng việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở nhà máy chưa mang lại hiệu quả như mong muốn do một số nguyên nhân sau đây: Một là: Do chưa đánh giá đúng mức tầm quan trọng của thị trường đối với việc tiêu thụ sản phẩm, nhiều khi còn để buông trôi vấn đề này. Nhà máy chưa có những đầu tiêu thụ thích hợp vào việc nghiên cứu thị trường và công tác tiếp thị các loại sản phẩm. Do thiếu một đội ngũ cán bộ, chuyên viên chuyên nghiên cứu về thị trường: chưa đủ kinh nghiệm, năng lực cũng như hăng say nhiệt tình. Nên các thông tin phản hồi đến chậm, không đầy đủ và việc mổ xẻ phân tích các thông tin chưa được sắc bén. Hai là: Thiếu những quan điểm về sản phẩm, chưa xác định được vị trí sản phẩm trên thị trường. Do vậy sản phẩm chưa thật sự thoả mãn với nhu cầu của khách hàng, bao bì mẫu mã còn chưa được hấp dẫn, chất lượng chưa được tốt. Do thiếu chủ động trong nguồn nguyên liệu trong nước thể hiện sự bất tương xứng trong cơ cấu chủng loại các mặt hàng thuốc lá có phẩm cấp trung bình, khá cũng như cao cấp. Do vậy thị trường chưa được mở rộng thật sự, chất lượng sản phẩm, cơ cấu sản phẩm, bao bì, nhãn mác là nguyên nhân đầu tiên ảnh hưởng tới tiêu thụ. Ba là: Chưa có biện pháp bám sát và phân tích kỹ thị trường. Vì chưa có những bảng theo dõi ghi chép tỉ mỉ, cụ thể về số khách hàng, từng thị trường từng khu vực thị trường để đưa ra những nhận xét kết luận nhanh chóng. Cũng vì vậy mà chưa giải thích được sự biến đổi đột ngột về nhu cầu của từng thị trường. Nên nhiều khi nhà máy bị bất ngờ và hụt hẫng trước sự chuyển biến của các thị trường. Bốn là: Chưa nghiên cứu sâu sắc và đôi khi còn xem nhẹ hoặc không biết về đối thủ cạnh tranh. Vì vậy không thể biết được ý đồ của các đối thủ cạnh tranh cũng như kế hoạch và chiến lược của các đối thủ. Điều này cực kỳ quan trọng. Chính vì vậy nhiều khi các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chen chân vào các thị trường trong tầm khống chế của nhà máy. Năm là: Việc không mấy thành công của các sản phẩm mới ra cho thấy nhà máy thiếu hẳn một bộ máy thiết kế các loại mẫu mã, nghiên cứu sản phẩm và nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm mới điều đó cho thấy công tác sáng tạo mẫu mã chưa được nhà máy đầu tư thích đáng và việc tiến hành mới chủ yếu đưa vào kinh nghiệm, sao chép các mẫu bản. Và việc phối hợp giữa các phòng ban để cùng nhau đóng góp chất xám để đưa ra một sản phẩm mới thực sự có chất lượng, mẫu mã đẹp, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng chưa được tốt. Bên cạnh đó nhà máy chưa đặt chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing, không có sự phối hợp giữa các chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối và việc xúc tiến bán hàng. Đặc biệt là việc quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm chưa được chú ý đến nếu không muốn nói là xem nhẹ. Tìm ra được những nguyên nhân về sự tồn tại của một vấn đề không hề đơn giản. Nhưng tìm ra được rồi mà không đưa được ra các biện pháp ngăn chặn và khắc phục những nguyên nhân đó thì chẳng có tác dụng gì. Hoặc khi đã tìm ra được nguyên nhân rồi việc giải quyết những tồn tại và nguyên nhân đó mới thực sự phức tạp nhưng cần thiết vô cùng. Phần thứ ba Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm ở nhà máy thuốc lá Thăng Long I. Tổ chức công tác nghiên cứu thị trường và lập hồ sơ theo dõi cạnh tranh. 1. Tổ chức nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là quá trình thu nhập và xử lý thông tin về các yếu tố cấu thành thị trường, tìm hiểu các quy luật vận động và các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường ở một thời điểm nhất định để từ đó rút ra kết luận và hình thành những định hướng đúng đắn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu việc nghiên cứu thị trường tốt nó sẽ giải đáp tốt các câu hỏi như: - Doanh nghiệp nên vào và có khả năng vào thị trường nào? - Số lượng sản phẩm của doanh nghiệp bán ra trên thị trường? - Chiến lược và chính sách sản phẩm của doanh nghiệp? - Để tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần làm những gì và làm như thế nào? - Nên tung sản phẩm của doanh nghiệp ra vào thời điểm nào là thích hợp nhất? Do vậy trong công tác nghiên cứu và tiếp thị nhà máy cần đi sâu vào một số vấn đề sau; Nghiên cứu về đặc điểm hàng hoá. Nghiên cứu về số lượng sản phẩm có trên thị trường. Nghiên cứu và lập bảng thống kê về dân số, mức thu nhập, chi tiêu và thói quen hút thuốc của từng vùng. a. Nghiên cứu về đặc điểm hàng hoá: Một hàng thuốc lá có một vài đặc thù gần giống với mặt hàng rượu, bởi vì thuốc lá cũng như rượu là thứ hay gây nghiện. Và ở Việt Nam chỉ có đàn ông hút thuốc còn phụ nữ hầu như là không. Mà ảnh hưởng của người hút thuốc đối với người không hút là rất khó chịu, biết vậy nên nhiều khi những người hút thuốc rất ngại hút ở những nơi đông người. Do đó nếu nghiên cứu để sản xuất ra loại thuốc lá có mùi thơm dễ chịu để những người không hút cũng không bị ảnh hưởng quá nhiều do việc những người hút thuốc gây ra cho họ. Và biết đâu sự hấp dẫn này lại lôi kéo được cả những người không hút vào cuộc. - Đặc thù thứ hai của thuốc lá là nóng, nên hút thuốc vào mùa lạnh thì ấm lên ngược lại vào mùa hè càng thêm gây nóng. Nhưng đối với những người nghiện thuốc thì điều đó có ý nghĩa gì đâu. Tuy nhiên qua số liệu thống kê tình hình hút thuốc ở hai mùa là có sự khác nhau tức là vào mùa nóng lượng thuốc tiêu thụ có giảm hơn so với mùa lạnh. Ví dụ qua số liệu thống kê sau của nhà máy: Biểu 13: Lượng tiêu thụ qua các tháng trong năm 2000-2001 (ĐV tính: tr.bao) Năm Tháng Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 2 Tháng 1 2000 11,3 14,7 17,5 21,6 23,3 2001 13,5 15,6 16,1 22,5 26,2 Vì vậy nhà máy có thể căn cứ vào đây để điều chỉnh mức sản xuất cho phù hợp với nhu cầu từng mùa của khách hàng. b. Nghiên cứu về số lượng sản phẩm trên thị trường. Theo số liệu của tổng công ty thuốc lá Việt Nam, lượng thuốc lá tiêu thụ ở Việt Nam năm 1996 là 1.053 tr.bao thuốc. Năm 1997 con số này đã tăng lên đến 1.274 bao. Và còn tiếp tục tăng mạnh trong những năm tiếp theo. Bởi lượng cầu thuốc lá ở nước ta không ngừng tăng lên, nguyên nhân chính là do số dân trong độ tuổi hút thuốc tăng lên. Theo lý thuyết thì ở Việt Nam mỗi năm số này tăng thêm 1,5 tr.người. Một lý do khác khiến lượng thuốc tiêu thụ tăng nhanh là thu nhập dân cư tăng lên và hút thuốc trở thành thói quen (nhất là trong giao tiếp) không dễ gì bỏ được trong sinh hoạt. Một nguyên nhân nữa là thuốc lá cuốn, thuốc lá vấn dần bị mai một nhường chỗ cho thuốc lá bao được sản xuất trên dây truyền công nghệ hiện có chất lượng cao, mẫu mã bao bì đẹp. - Nói chung tình hình tiêu thụ thuốc lá của nhà máy thuốc lá Thăng Long ở miền bắc còn khá lớn. Và cũng xin nói lại rằng sự cạnh tranh của các nhà máy thuốc lá khác và thuốc lá nhập lậu không bao giờ để cho thị trường thuốc lá ở miền Bắc được yên tĩnh. II - Hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm Có lúc có thể nghĩ rằng lượng cầu của thị trường Hà Nội về lượng thuốc lá của nhà máy tự nhiên tăng vọt, trong khi lại có một số thị trường lớn của nhà máy lượng tiêu thụ lại giảm sút đáng kể. Liệu có sự liên quan nào trong sự tăng giảm của các thị trường đó không? nhà máy cần theo dõi và điều tra kỹ lưỡng xem có phải chính sách bán hàng của nhà máy: Phải có tài sản thế chấp, phải thanh toán số tiền hàng lấy quá sớm (sau 15 ngày), hay phong cách phục vụ chưa nhiệt tình, thiếu sự mềm dẻo linh hoạt trong công tác này, hay việc khuyến khích bằng vật chất với những đại lý bán được nhiều sản phẩm của nhà máy chưa được thoả đáng, mà họ quay sang lấy hàng ở một số đại lý lớn ở Hà Nội thay vì lấy hàng ở nhà máy do phong cách bán hàng ở những nơi này tốt hơn. Hay một lý do khác để cho sản lượng tiêu thụ thuốc lá ở Hà Nội tăng mạnh trong năm 1999 là do hải quan, thuế vụ và đội quản lý thị trường Hà Nội đã ngăn chặn có hiệu quả hơn việc nhập lậu thuốc lá ngoại vào thị trường Hà Nội. Lý do này có cơ sở hơn bởi lượng thuốc lá tiêu thụ ở thị trường Hà Nội tăng chủ yếu là DUNHILL (tăng gần 10 tr.bao) và VINATABA là hai loại thuốc lá cao cấp có khả năng thay thế được thuốc lá nhập ngoại. Về việc lập các đại lý bán hàng nhà máy có thể nên lập thêm các đại lý ở các huyện của các tỉnh mà không nên bó hẹp việc đặt đại lý chỉ ở các trung tâm tỉnh thành phố, thị xã như hiện nay. Như vậy chi phí của nhà máy sẽ cao hơn vì phải vận chuyển đi xa hơn. Đồng thời phải có nhiều thêm các mối quan hệ phức tạp (có quan hệ với nhiều đại lý hơn). Nhưng bù vào đó chắc chắn rằng nhà máy sẽ đạt tiêu thụ doanh thu lớn hơn bởi bán được nhiều hàng hơn. Cũng như việc nắm bắt được nhiều ý kiến của khách hàng hơn về nhà máy cũng như sản phẩm của nhà máy. Điều này không những có lợi hơn cho nhà máy mà còn có lợi cho cả người tiêu dùng bởi hàng hoá đến tay người tiêu dùng ít phải qua các khâu trung gian phân phối hơn. Theo tôi nhà máy nên đặt thêm các đại lý ở huyện của các tỉnh miền núi phía bắc là Vĩnh Phú, Lạng Sơn, Cao Bằng, Tuyên Quang... Đồng thời mở thêm các đại lý ở các huyện xa hơn của các tỉnh Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang... Ngoài ra nhà máy cần có thêm các chính sách, phần thưởng xứng đáng cho các đại lý tuỳ theo khối lượng sản phẩm tiêu thụ của họ trong từng tháng để khuyến khích những đại lý này tiêu thụ nhiều hàng hoá hơn cho nhà máy. III - Tăng cường công tác quản lý kỹ thuật nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là chỉ tiêu động phản ánh trình độ sản xuất và trình độ quản lý của doanh nghiệp, nó là động lực để thúc đẩy doanh nghiệp phát triển. Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp tới sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Một sản phẩm có sức cạnh tranh cao khi giá cả, chất lượng của nó đáp ứng được những yêu cầu thị trường. Những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng là: - Chất lượng nguyên liệu. - Kỹ thuật phối chế. - Quản lý quy trình công nghệ, máy móc thiết bị. - Công tác kiểm tra, giám sát kỹ thuật. - Vật tư, phụ liệu... Đối với nguyên liệu: Phải mua đúng số lượng, đúng vùng cấp, tuỷ phần. Muốn vậy cần phải: Người kiểm tra phải được đào tạo có kiến thức chuyên môn, nắm được tiêu chuẩn thu mua, và đặc biệt phải thường xuyên theo dõi giám sát suốt trong quá trình thu mua nguyên liệu. Có thể bằng trực quan phán đoán nhanh chất lượng lô hàng, lấy mẫu đúng quy định, phân loại chính xác, làm việc với tinh thân trách nhiệm cao và đặc biệt phải trung thực trong việc đánh giá cũng như phân loại nguyên liệu. Về kỹ thuật phối chế đó là sự kết hợp các loại cấp thuốc ở các vùng khác nhau, đó là sự pha chế, hồ thuốc (thuộc bí mật công nghệ) để từ đó cho ra các loại sản phẩm có chất lượng cao thấp khác nhau sao cho phù hợp với từng loại khách hàng. Chính vì vậy người quản lý công tác phối chế (do phòng KTCN chịu trách nhiệm) phải có đủ những yêu cầu sau: Có kiến thức, có kinh nghiệm và am hiểu chuyên môn. Phải nắm chắc chất lượng nguyên liệu, chất lượng từng lô hàng và chất lượng của từng loại sản phẩm để quyết định công thức phối chế cho phù hợp. Về thực hiện quy trình công nghệ và bảo quản máy móc thiết bị góp phần không nhỏ vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Vì vậy phải đôn đốc để thực hiện đúng, đủ các quy trình công nghệ. Công tác bảo dưỡng cũng như tu sửa máy móc thiết bị cần thực hiện đúng định kỳ. Phải kịp thời phát hiện và sửa chữa những sai hỏng của máy móc dù nhỏ nhất. Kiểm tra kỹ thuật là yếu tố cơ bản để bảo đảm chất lượng sản phẩm. Là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất trước khi đem sản phẩm ra thị trường tiêu thụ. Tóm lại: Biện pháp quản lý chất lượng là vấn đề quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải lưu tâm đến. Chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng sẽ tạo cho doanh nghiệp một vị thế vững chắc trên thị trường. Nâng cao uy tín của doanh nghiệp và tăng sức cạnh tranh lên. Tất nhiên doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả hơn và ngày càng lớn mạnh. IV - Xây dựng chiến lược sản phẩm: Từ những phân tích trên ta có thể đánh giá rằng nhu cầu về thuốc lá ở phía bắc là rất lớn, xu hướng tiêu dùng về sản phẩm thuốc lá đầu lọc ngày một tăng. Trong khi năng lực nhà máy còn dư thừa, cơ sở và kỹ thuật đảm bảo. Vì vậy có một chiến lược thích hợp là hết sức cần thiết. Nội dung cơ bản chiến lược sản phẩm của nhà máy trong thời gian tới là: * Đánh giá lại khả năng thích ứng và thái độ của người tiêu dùng trong từng nhóm sản phẩm: - Tiến hành thiết kế sản phẩm mới và tìm cách đưa ra thị trường những sản phẩm đó, cùng với các chính sách đối với kênh tiêu thụ. - Xác định chu kỳ sống của sản phẩm. - Phân tích và đánh giá sản phẩm về khả năng thích ứng của sản phẩm với thị trường. - Chính sách đa dạng hoá sản phẩm. V - Tăng cường các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ 1. Quảng cáo khuếch trương: Việc quảng cáo khuếch trương trực tiếp về thuốc lá là không được phép. Nhà máy có thể tham khảo một số cách quảng cáo kiểu ẩn dụ của một số hãng thuốc lá danh tiếng trên thế giới. Hãng thuốc lá Marlbro quảng cáo cho mình bằng cách họ chụp hình một anh chàng cao bồi miền tây nước Mỹ cưỡi ngựa, tuyệt đẹp, miệng ngậm điếu thuốc và ở tấm hình này có ghi tên của hãng Marlbro. Chẳng cần nói một lời nào cho sự quảng cáo đó, nhưng ai cũng ngầm hiểu rằng nước Mỹ yêu tự do, hình ảnh chàng cao bồi là biểu tượng cho sự tự do và phóng khoáng, nó luôn là niềm khát khao của người dân yêu tự do nước Mỹ. Vậy tại sao lại ngăn chặn việc hút thuốc lá một khi người ta muốn. Và một điều tự ái trào lên trong họ rằng hãy cứ để mọi người được tự do như chàng cao bồi này, hãy để tôi hút thuốc lá, đừng ai ngăn cấm tôi. Rồi như hãng thuốc lá nổi tiếng khác DUNHILL, cách quảng cáo cảu họ lại khác. Ta thấy rằng trên tất cả các sân cỏ lớn nhất thế giới, ở các tấm pa nô điện tử quanh sân bao giờ cũng thấy xuất hiện dòng chữ DUNHILL với đủ màu sắc, và cái tên DUNHILL này từ lâu đã in sâu vào trí nhớ nhiều người bởi sự tài trợ hào phóng của hãng này cho các câu lạc bộ bóng đá, trong đó có cả bóng đá Việt Nam. Vậy thì nhà máy thuốc lá Thăng Long cũng nên có một cuộc tài trợ nho nhỏ chăng. Ví như tham gia công tác từ thiện, tặng nhà tình nghĩa, rồi có thể tham gia làm các bộ phim quảng cáo và đặc biệt là tài trợ bằng thuốc lá của nhà máy cho quá trình đóng phim của các diễn viên cả trong quá trình quay (nếu cảnh quay có đóng hút thuốc lá). Cũng trong việc khuếch trương nhà máy có thể nên trang trí bề ngoài nhà máy cho đẹp hơn, nổi hơn, cuốn hút sự chú ý của nhiều người, ban đêm có thể lắp nhiều đèn mầu ở cổng và đặc biệt là ở tên của nhà máy. Rồi làm các loại sản phẩm có gắn tên của nhà máy như bật lửa, mũ, áo... Để làm quà tặng, khuyến mại bàn kèm. 2. Chính sách bán sản phẩm: Tuy khách hàng trực tiếp chủ yếu của nhà nước là các đại lý nhưng khách hàng quan trọng hơn lại là những người tiêu dùng. Đối với các đại lý là những người trực tiếp lấy hàng của nhà máy, họ bán hàng của nhà máy nhưng họ không phải là người nhà máy nên mọi sự quảng cáo, giới thiệu cho khách hàng về nhà máy là ít có. Mục đích duy nhất của họ là thu được lãi cao, mặt hàng này bán không chạy chuyển sang bán mặt hàng khác. Vì vậy nhà máy làm sao cho họ không những bán được nhiều hàng mà còn giúp nhà máy quảng cáo giới thiệu về sản phẩm và nhà máy. Và truyền cho họ cách giải thích cho khách hàng về đặc điểm hàng hoá nhà máy... Với đối tượng này thì việc khuyến khích bằng vật chất là hiệu quả hơn cả: Hạ giá nếu mua nhiều, thưởng nhiều phần trăm hoa hồng hơn nếu bán được nhanh, được nhiều. Thanh toán linh hoạt, tài sản thế chấp không còn là trở ngại chính cho việc mở đại lý của họ. Còn đối với người tiêu dùng: Có thể thông qua các đại lý để chiếm lấy cảm tình của họ. Hoặc phải bằng mọi cách tiếp cận với họ nhiều hơn để lấy ý kiến từ phía họ, nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã bao bì sản phẩm đẹp cũng là một cách lấy được cảm tình người tiêu dùng để từ đó kích thích sự tiêu dùng của họ tăng lên. Tóm lại: Việc tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu quan trọng trong chiến lược sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Nó là việc làm mang tính sống còn của mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh. Không được xem nhẹ hoặc coi thường mà phải luôn luôn đặt nó lên vị trí hàng đầu trong sản xuất kinh doanh. Muốn đảm bảo công tác duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cần: - Đảm bảo tốt đầu vào cho sản phẩm: Vốn, nguyên liệu, lao động. - Đảm bảo yếu tố công nghệ phần cứng cũng như phần mềm. - Có khả năng về ngân sách trong việc nghiên cứu sản phẩm mới cũng như việc thực hiện chiến lược sản phẩm. Kết luận Thị trường và tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động không thể thiếu được, nó luôn tồn tại song song với sự phát triển của tất cả các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường. Nhưng nó lại là một bài toán cực kỳ nan giải ngay tất cả với nhà kinh tế cũng như các chuyên gia siêu hạng. Do vậy trong khuôn khổ của bài chuyên đề về mặt thời gian cũng như về mặt không gian, tôi không có tham vọng thâu tóm được tất cả mọi vấn đề. Là một sinh viên thực tập tại phòng tiêu thụ thị trường của nhà máy thuốc lá Thăng Long, với những kiến thức đã học xin vận dụng vào thực tế của nhà máy, để từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm ở nhà máy thuốc lá Thăng Long. Do chưa có kinh nghiệm trong thực tế, nên bài đề tài chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, những hạn chế cũng như những suy nghĩ chưa thật đầy đủ vềm 3 vấn đề đã nêu ở trên. Tôi rất mong được sự giúp đỡ và đóng góp ý kiến của lãnh đạo nhà máy, các thầy cô giáo để những biện pháp đã nêu ở trên có khả năng trở thành hiện thực và mang lại kết quả cao. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo nhà máy, các phòng ban, đặc biệt là các cô chú, các anh chị trong phòng tiêu thụ thị trường của nhà máy và các thầy cô giáo hướng dẫn tạo điều kiện cho tôi hoàn thành bài chuyên đề này đúng thời hạn.