Đề tài Một số chiến lược mở rộng thị trường

. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nước, từng thị trường, từng thời kỳ mà các chủ trương, chính sách và biện pháp của Nhà nước tác động vào thị trường sẽ khác nhau. Song những chính sách, biện pháp hay được sử dụng là thuế, quỹ điều hoà giá cả, trợ giá ( bảo hiểm giá cả) .v.v… Mỗi biện pháp có ảnh hưởng khác nhau tới thị trường nhưng nhìn chung các biện pháp này đều tác động trực tiếp vào cung hoặc cầu và do đó cũng tác động gián tiếp vào giá cả. Đó là ba yếu tố quan trọng nhất của thị trường. Những nhân tố này tạo ra môi trường cho kinh doanh nhưng nằm ngoài sự quản lý của doanh nghiệp. Các nhân tố thuộc cấp quản lý vi mô là các chiến lược, chính sách và biện pháp của các doanh nghiệp. Nó bao gồm các chính sách làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường, chính sách phân phối sản phẩm, giá cả, quảng cao và các bí quyết cạnh tranh .v.v… Đó cũng được xem như là những chiến lược, chính sách, biện pháp để các doanh nghiệp tiếp cận và thích ứng với thị trường. Các doanh nghiệp có thể quản lý được các nhân tố này. 4. Các quy luật của kinh tế thị trường Trên bất kỳ thị trường nào thì cũng có sự hoạt động của ba quy luật kinh tế phổ biến: quy luật giá trị, quy luật cung cầu và quy luật cạnh tranh. Sự hoạt động của ba quy luật này tạo nên cơ chế hoạt động của thị trường. Trong ba quy luật, quy luật giá trị là quy luật cơ bản của sản xuất hàng hoá, quy luật cung cầu được thể hiện thành quan hệ kinh tế lớn nhất của thị trường còn quy luật cạnh tranh là cơ chế vận động của thị trường. Ba quy luật này có mối quan hệ mật thiết với nhau: Quy luật giá trị và quy luật cung cầu có mối quan hệ rất khăng khít với nhau. Trên thị trường, quy luật giá trị được biểu hiện qua giá cả thị trường, nghĩa là phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật cung cầu. Còn quy luật cung cầu thể hiện yêu cầu của khách hàng trên thị trường bằng quan hệ cung cầu, nghĩa là phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật giá trị và giá cả. Quy luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá. Nó thể hiện sự cạnh tranh giữa người bán với người bán, người mua với người bán và người mua với người mua. Quy luật giá trị và quy luật cạnh tranh có mối liên hệ mật thiết với nhau. Cạnh tranh vì lợi ích kinh tế, quy luật giá trị là quy luật gắn liền với lợi ích kinh tế tạo ra động lực để thực hiện lợi ích kinh tế. Lợi ích kinh tế chỉ được tạo ra thông qua mua và bán. Do đó, quy luật giá trị thống nhất với quy luật cạnh tranh và là cơ sở của quy luật cạnh tranh. Do sự hoạt động của ba quy luật kinh tế trên bao trùm cả thị trường nên mỗi hoạt động kinh doanh đều phải chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế đó. 5. Vai trò của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế. Trong quá trình tái sản xuất, thị trường nằm trong khâu lưu thông, do vậy thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. thị trường chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn. Như vậy, không nên và không thể coi phạm trù thị trường chỉ gắn với nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Thị trường là chiếc "cầu nối" của sản xuất và tiêu dùng. Hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá và nó được coi là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các quan hệ hàng hoá- tiền tệ. Do đó thị trường được coi là môi trường kinh doanh. Thị trường là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường. Do vậy, thị trường được coi là " tấm gương" để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình. Có thể nói rằng thị trường là thước đo khách quan của mọi doanh nghiệp. Thị trường bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh. Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng sản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao và gợi mở nhu cầu hướng tới các hàng hoá chất lượng cao, văn minh và hiện đại. Dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu. Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng các nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con người khỏi các công việc không tên trong gia đình, vừa nặng nề vừa mất nhiều thời gian. Con người được nhiều thời gian tự do hơn. Thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất, ổn định đời sống của nhân dân. Thị trường chính là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa doanh nghiệp với nhà nước. Thị trường hướng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về cung cầu, giá cả trên thị trường. Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách hàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất ra cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất như thế nào? Trong quản lý kinh tế, thị trường vừa là đối tượng, vừa là căn cứ của kế hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước. Thị trường là nơi mà thông qua đó Nhà nước tác động vào quá trình kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trường sẽ kiểm nghiệm tính chất đúng đắn của các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước ban hành. Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận. II. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP HIỆN NAY NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 1. Vai trò và chức năng của Marketing 1.1. Định nghĩa Marketing Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhưng người ta không có một định nghĩa thống nhất. Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing. Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ. (Học viện Hamiton - Mỹ). Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ( tức là Marketing làm nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng những hàng hoá và dịch vụ họ cần). ( Uỷ ban các hiệp hội Marketing - Mỹ). Marketing là sự phân tích tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty, cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn. ( Kotler - Mỹ). Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. ( Crighton - Úc ). 1.2. Vai trò của Marketing Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên là bao nhiêu… để đạt được hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng không muốn trong khi có rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần được thoả mãn. Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn được cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới. Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng của nó cần phải được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá đúng vai trò của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó. Nó được thể hiện qua sơ đồ sau: sản tài xuất chính MKT sản uấ (a) (b) (d) (c) (e) (a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng Marketing là một trong bốn yếu tố quan trọng ( sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing) quyết định sự thành công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố kia. (b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy vai trò của Marketing quan trọng hơn. (c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động khác. (d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rằng sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là trung tâm, là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing. (e): Theo quan niệm đúng, gần đây được nhiều người chấp nhận là: người mua, khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính. Tóm lại, Marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Người ta đã gọi Marketing là "triết học mới về kinh doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trường ", là "nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh doanh" .v.v… 1.3. Chức năng của Marketing Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân biệt các chức năng của Marketing. * Nếu xét một cách tổng quát thì Marketing có hai chức năng sau: Thứ nhất là chức năng chính trị, tư tưởng. Những nhà lí luận chính trị, kinh tế học của chủ nghĩa tư bản cho rằng Marketing là một "thành quả kinh tế có tính quyết định của họ", rằng nó là "triết học kinh doanh mới" có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát, thất nghiệp…Họ cũng cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa tư bản cũng có những khả năng biến đổi nhất định như chuyển hoá thành "một xã hội tiêu thụ", một xã hội sung sướng…Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tưởng lẫn nhau giữa người của các giai cấp, nhà tư bản với người tiêu dùng. Đó là nội dung cơ bản của chức năng chính trị- tư tưởng của Marketing. Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất trong Marketing. Nó đã được thể hiện ngay từ khi Marketing ra đời và ngày càng được bổ xung thêm nhiều nội dung mới. Nội dung cơ bản của chức năng kinh tế là làm công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế ) liên quan trực tiếp đến dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng kinh tế này được thể hiện qua những nhiệm vụ sau: - Nghiên cứu, phân tích tiềm năng nhu cấu mua hàng và dịch vụ, dự đoán triển vọng. - Phối hợp và lập kế hoạch sản xuất và tài chính. - Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Thông qua chức năng kinh tế của Markrting, người ta tìm cách hạn chế bớt những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trường. Nhờ có một chương trình Marketing, người ta có thể cản phá được những khả năng xấu có thể xảy ra, hạn chế những rủi ro cho doanh nghiệp. Nói tóm lại, nội dung chính của chức năng kinh tế là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua doanh thu, giá, lợi nhuận và tiền quay vòng vốn. *Nếu xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì Marketing có bốn chức năng. Thứ nhất là chức năng làm thích ứng sản xuất với nhu cầu tiêu thụ. Nhu cầu của con người rất phong phú và đa dạng vì vậy sản phẩm sản xuất ra cũng phải thường xuyên thay đổi chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng…để đáp ứng nhu cầu đó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu tiêu thụ. Với chức năng này, Marketing phải giải quyết các vấn đề: - Nghiên cứu thị trường: nhằm hướng các nhà nghiên cứu thiết kế và sản xuất vào những mục tiêu đúng đắn về sản phẩm sẽ ra đời. - Tổ chức, phân phối các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, cải tiến và đổi mới sản phẩm, tạo dáng công nghiệp ( bao bì ), nhằm tăng tính hấp dẫn của một sản phẩm trên một thị trường nhất định và thoả mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng. Thứ hai là chức năng phân phối: bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lí nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lí, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêu dùng. Đồng thời, tổ chức các điểm nút của các kênh lưu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh chóng hàng hoá vào ra. Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán. Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung. Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá. Chức năng này được thể hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả nhằm làm cho giá cả sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng chấp nhận và lợi nhuận. Đồng thời chỉ ra các nghiệp vụ trong nghệ thuật bán hàng. Việc kiểm soát giá cả này là một phần rất quan trọng chiến lược chung Marketing. Thứ tư là chức năng yểm trợ: nhằm tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng của người mua và người tiêu thụ. Tuy nhiên, chức năng này chỉ có tác dụng ở một chừng mực nào đó, nếu thái quá sẽ có tác động tiêu cực. Chức năng của Marketing bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing. Việc thực hiện một cách đúng đắn và toàn diện các chức năng này giúp cho các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình trong các hoạt động sản xuất kinh doanh. 2. Nội dung hoạt động Marketing 2.1. Nghiên cứu thị trường và phương pháp nghiên cứu thị trường 2.1.1. Nghiên cứu thị trường Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. thị trường là đối tượng chủ yếu của các hoạt động Marketing, là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động Marketing. Vì vậy, nghiên cứu thị trường luôn là một việc làm cần thiết, đầu tiên đối với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trường. Hiện nay, hoạt động Marketing là một yêu cầu không thể thiếu được đối với kinh doanh hiện đại. Nhà quản trị phải luôn luôn tự hỏi: Ai là khách hàng có nhu cầu? Làm thế nào để thoả mãn ý muốn và yêu cầu của họ? Làm thế nào để đẩy mạnh sản xuất và dịch vụ vì lợi ích của khách hàng? Làm thế nào để giải quyêt các vấn đề của khách hàng và đánh bại được đối thủ cạnh tranh? Để trả lời được những câu hỏi đó, người ta tiến hành nghiên cứu hai nội dung cơ bản sau: a. Nghiên cứu khái quát thị trường: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trường khi doanh nghiệp định thâm nhập vào một thị trường mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trường xác định. Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng sau: + Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp? + Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu? + Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng? Để tìm ra được câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi sâu phân tích các vấn đề sau: a1. Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường: Quy mô thị trường: việc xác định quy mô thị trường thường rất có ích cho doanh nghiệp bởi khi xác định được quy mô thị trường thì doanh nghiệp có thể biết được tiềm năng của thị trường đối với nó. Cơ cấu thị trường: việc nghiên cứu cơ cấu thị trường có thể cho phép các doanh nghiệp hiểu rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trường. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất. Sự vận động của thị trường: doanh nghiệp phải phân tích xu hướng vận động của thị trường theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu sẽ như thế nào. a2. Các nhân tố của môi trường kinh doanh: Môi trường kinh doanh bao gồm rất nhiều yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới, đặc biệt là thị trường bên ngoài, doanh nghiệp cần phải phân tích các nhân tố chủ yếu sau: Môi trường dân cư bao gồm số dân, cơ cấu dân cư theo tuổi, theo nghề nghiệp, theo vùng. Môi trường kinh tế: tỷ lệ sản phẩm được sản xuất trong nước và nhập khẩu, thu nhập bình quân đầu người, cơ cấu chi tiêu của dân cư. Môi trường văn hoá xã hội: tỷ lệ dân cư theo trình độ văn hoá, tôn giáo, phong tục tập quán của dân cư, lối sống, nguyên tắc, giá trị xã hội. Môi trường chính trị, luật pháp: mỗi quốc gia đều có chủ trương, chính sách, hệ thống pháp luật riêng và phải thay đổi cho phù hợp với từng thời kỳ. Do vậy, doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường nước nào thì phải nắm chắc các nguyên tắc chủ yếu có tác động đến hoạt động của mình và phải tuân thủ những nguyên tắc đó. Môi trường công nghệ: doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn ai hết về trình độ kỹ thuật và công nghệ của nước sở tại. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phải thích ứng và đáp ứng kịp thời trình độ kỹ thuật và công nghệ của nước đó. b. Nghiên cứu chi tiết thị trường: b1. Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của người tiêu dùng: Thông thường người ta phân tích những nội dung cơ bản để nhận biết về tập tính thói quen của người tiêu dùng: Ai là người hay tiêu dùng mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp? Người tiêu dùng đó là ai, ở lứa tuổi nào, ở các tầng lớp xã hội khác nhau như thế nào? Người ta tiêu dùng số lượng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và như thế nào? Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hướng được chính sách phân phối đúng đắn. b2. Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng: Tập tính tinh thần của người tiêu dùng là những vấn đề mà con người nghĩ. Đa số các hành động của con người đều phụ thuộc vào mức độ nhất định những điều mà họ suy nghĩ. Vì vậy để có thể gây ảnh hưởng đến tập tính của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng việc gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ. Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm: + Nghiên cứu nhu cầu và số cầu của người tiêu dùng: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, mong muốn được thoả mãn. Còn số cầu là khối lượng hàng hoá cần thiết để đáp ứng, thoả mãn nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. + Nghiên cứu tập tính người mua: Thoả mãn nhu cầu tiêu dùng là một vấn đề trung tâm trong khái niệm Marketing. Nghiên cứu tập tính người tiêu dùng là việc quyết định đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến mọi quyết định Marketing như việc doanh nghiệp quyết định nhãn hiệu sản phẩm, phân chia thị trường để phát triển sản phẩm mới, chiến lược quảng cáo, chọn kênh phân phối .v.v… 2.1.2: Phương pháp nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường thực chất là thu thập thông tin và xử lý thông tin, thông qua đó doanh nghiệp đưa ra những quyết định xây dựng chiến lược thị trường. Sau đây là nôi dung của các phương pháp nghiên cứu: a. Thu thập thông tin: Thu thập thông tin về loại hàng hoá, về khối lượng, phương thức kinh doanh… trên thị trường là bước đầu tiên, có tính chất quyết định, chi phối các bước tiếp theo. Nếu thông tin về thị trường không đầy đủ, thiếu chính xác thì việc xử lý thông tin và ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thường các doanh nghiệp sử dụng hai phương pháp thu thập thông tin sau: a1. Thu thập thông tin qua tài liệu: là dựa vào nguồn tài liệu công khai để thu thập thông tin. Đây là phương pháp khá thông dụng, ít tốn kém, thích nghi với các doanh nghiệp giai đoạn đầu bước vào thị trường. Nhưng có nhược điểm là độ tin cậy không cao và không kịp thời. Để khắc phục nhược điểm của phương pháp này thì doanh nghiệp phải rà soát lại thông tin, sàng lọc thông tin, qua đó rút ra những thông tin cần thiết và chính xác có thể tin cậy và sử dụng để thích ứng với yêu cầu của thị trường. a2. Phương pháp nghiên cứu hiện trường: Phương pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với thương nhân và người tiêu dùng. Phương pháp này có ưu điểm là xử lý thông tin kịp thời và chính xác, nhưng lại tốn kém và phức tạp. Phương pháp này bao gồm các hình thức sau: + Phương pháp quan sát: Phương pháp này bảo đảm tính khách quan nhưng chỉ áp dụng để nghiên cứu một số tập tính riêng biệt và rõ ràng, không thể dùng cho việc nghiên cứu động cơ, hình ảnh và thái độ của người tiêu dùng. + Phương pháp đặt các câu hỏi điều tra: Phương pháp này có các dạng chủ yếu như : đặt các câu hỏi thông qua bưu điện, điện thoại hay phỏng vấn trực tiếp. Mỗi phương pháp có những ưu nhược điểm nhất định. Nếu đặt các câu hỏi điều tra qua đường bưu điện thì không đòi hỏi nhiều chi phí, nhưng khả năng sử dụng thấp vì tỉ lệ câu trả lời không cao và không cân bằng giữa các tầng lớp xã hội, mặt khác, các câu hỏi thường không nhiều và đơn giản. Nếu qua đường bưu điện thì kết quả lại phụ thuộc vào việc trang bị điện thoại và nói chung các câu hỏi thường ngắn. Phỏng vấn trực tiếp đòi hỏi nhiều chi phí nhất nhưng chắc chắn nhất với điều kiện người điều tra phải được lựa chọn, đào tạo và kiểm tra chặt chẽ. + Phương pháp điều tra chuyên sâu: Phương pháp này được sử dụng để thu nhận những thông tin gắn với động cơ, sự kìm hãm cũng như một số phương diện tình cảm và hình tượng đối với sản phẩm. Phương pháp này có các dạng chủ yếu như trao đổi, nói chuyện tự do, hội nghị khách hàng… b. Phương pháp sử lý thông tin: Xử lý thông tin là một giai đoạn quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường. Sau khi thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành xử lý thông tin. Xử lý thông tin kịp thời, chính xác giúp cho doanh nghiệp luôn nắm bắt được thị trường để xây dựng kế hoạch, chiến lược thị trường hợp lý. Nội dung chủ yếu của việc xử lý thông tin: Một là, xác định thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Việc xác định này có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của người tiêu dùng là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành động mua của người tiêu dùng, đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh. Hơn nữa, doanh nghiệp không chỉ xác lập những chính sách Marketing thích ứng với tình hình thị trường mà thường xuyên hơn phải ảnh hưởng đến và làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng theo hướng có lợi nhất cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp cần phải biết rõ nguyên nhân của thái độ người tiêu dùng . Hai là, lựa chọn mục tiêu nào doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc tiêu thụ sản phẩm cuả mình, thực chất là sự lựa chọn của các doanh nghiệp để quyết định sản xuất những mặt hàng nào? Chất lượng ra sao? Và số lượng sản phẩm dự kiến bán ở từng thị trường là bao nhiêu? 2.2. Nghiên cứu các chính sách bộ phận của Marketing Các doanh nghiệp thường sử dụng các chính sách khác nhau để thực hiện được mục tiêu hoạt động kinh doanh nhằm đạt hiệu quả tối đa trong từng thời điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài. Thông thường các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến các chính sách cơ bản sau: 2.2.1. Chính sách sản phẩm Theo quan điểm Marketing hiện đại thì sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Nó bao gồm các thuộc tính: kiểu mẫu, giá trị kinh tế, an toàn, bảo hành… Từ đó rút ra khái niệm về chính sách sản phẩm: là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách này có vai trò rất quan trọng: + Nó là xương sống, nền tảng của chiến lược kinh doanh, trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng. + Nó là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường, việc xác định chiến lược sản phẩm đúng đắn có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. + Chỉ khi hình thành được chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chính sách sản phẩm yếu kém, doanh nghiệp không có thị trường tiêu thụ có thể dẫn đến những thất bại cay đắng. + Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, phân phối và giao tiếp khuyếch trương mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả. + Nó không những chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn giúp cho các doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu của chiến lược marketing như mục tiêu lợi nhuận, an toàn và thế lực trong kinh doanh. Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và phong phú nhưng các nhà quản trị đều cho rằng nội dung căn bản của chính sách sản phẩm là giải quyết các vấn đề sau: a. Chính sách chủng loại: Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất bởi điều đó rất nguy hiểm cho doanh nghiệp trong điều kiện thị trường luôn biến động. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một chính sách chủng loại hợp lý riêng. Nó bao gồm : Chính sách thiết lập chủng loại: là tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã chiếm được trên thị trường. Thiết lập và giữ vững chủng loại các mặt hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần có những biện pháp củng cố, nâng cao uy tín của sản phẩm. Chính sách hạn chế chủng loại: trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp nhận được những thông tin phản hồi từ thị trường, giúp cho doanh nghiệp nhận biết được sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa chuộng, sản phẩm nào có hiệu quả nhất. Từ đó doanh nghiệp có thể quyết định hạn chế hay tập trung phát triển sản phẩm đó. Chính sách biến đổi chủng loại: Doanh nghiệp có thể làm thay đổi các thuộc tính của sản phảm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, nhờ đó có thể mang lại cho doanh nghiệp những cơ hội tiêu thụ lớn. Tuy nhiên, sự biến đổi chủng loại không nhất thiết đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sản phảm hoàn toàn mới. b. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của các sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng. Chính sách này được thực hiện theo các phương án: + Cải tiến về chất lượng: nghĩa là làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền… của sản phẩm. + Cải tiến kiểu dáng: nghĩa là thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu của sản phẩm… + Thêm mẫu mã: nghĩa là có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích cỡ sản phẩm khác nhau. + Cải tiến tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho sản phẩm dễ sử dụng, bảo quản và dễ mua phụ tùng thay thế. c. Chính sách phát triển các sản phẩm mới: nghĩa là không chỉ nhằm đáp ứng thoả mãn nhu cầu hiện tại mà phải làm thay đổi cơ cấu nhu cầu và phát triển nhu cầu. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới: + Nghiên cứu sản phẩm bao gồm một số bước: hình thành ý định sản phẩm mới, lựa chọn một số đặc trưng của sản phẩm, phân tích một cách tổng hợp những đặc trưng được lựa chọn. + Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới. + Thiết kế những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm và bao gói như tên gọi sản phẩm, biểu tượng, nhãn hiệu sản phẩm, công tác phục vụ, đại diện bán hàng, thời gian bảo hành sản phẩm. + Chế thử và thử nghiệm sản phẩm. + Chế tạo hàng loạt sản phẩm. + Quyết định tung sản phẩm ra thị trường: nghĩa là phải trả lời các câu hỏi: bao giờ sẽ tung sản phẩm mới ra thị trường, theo kênh phân phối nào, số lượng bao nhiêu, lực lượng thực hiện sản phẩm được tổ chức như thế nào? 2.2.2: Chính sách giá cả: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ tương ứng với thị trường, tương ứng với từng thời kỳ, để bán được nhiều nhất và lãi suất cao nhất. Hiện nay trên thị trường cạnh tranh, mặc dù giá cả không được đặt lên vị trí hàng đầu nhưng nó vẫn có vai trò nhất định, thậm chí còn diễn ra gay gắt. Giá cả vẫn còn là quan toà xác định lợi ích kinh tế giữa người bán và người mua. Chính sách giá có một số vai trò sau: + Nó có vai trò định hướng cho việc tiêu thụ, ảnh hưởng đến khối lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp. + Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chính sách sản phẩm. Nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị trường. Chính sách sản phẩm dù rất quan trọng và đã được xây dựng một cách chu đáo sẽ không đem lại hiệu quả nếu không có chính sách giá cả hoặc chính sách giá mang nhiều thiếu sót. + Nó là điều kiện rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nhằm bảo đảm hoạt động sản xuất kinh doanh có lãi, có hiệu quả và chiếm lĩnh được thị trường. Chính sách giá được hướng chủ yếu vào hai hướng : + Thứ nhất, chính sách giá hướng vào doanh nghiệp có nghĩa là hướng vào mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích của doanh nghiệp. Theo cách này, giá bán được ổn định ở mức sao cho doanh nghiệp có thể trang trải được toàn bộ chi phí và có một khoản lãi. Chính sách này chỉ phù hợp khi doanh nghiệp có vị trí vững chắc trên thị trường, hàng hoá có chất lượng cao và uy tín với khách hàng, không chịu sức ép mạnh mẽ của cạnh tranh và phải có mức độ độc quyền khá cao. + Thứ hai, chính sách giá hướng ra thị trường có nghĩa là nhằm giữ vững thị trường hiện có và mở rộng thị trường tiềm năng. Theo hướng này, khi quyết định giá, các yếu tố thuộc về thị trường như tiềm năng thị trường, yếu tố cạnh tranh, đặc trưng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng sẽ giữ vị trí quyết định. Chính sách này gồm ba nội dung chính: thăm dò thị trường, giá dẫn, giá tuân theo, làm giá phân biệt. Sự hình thành giá cả và đi đến quyết định mức giá bán của một sản phẩm nó phải chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố: + Những nhân tố chủ quan bao gồm chi phí sản xuất ra sản phẩm, chi phí bán hàng, phân phối, chi phí hỗ trợ Marketing, chi phí cho chất lượng và uy tín sản phẩm. Tuy nhiên, các khoản chi phí này doanh nghiệp có thể kiểm soát được nhưng cũng chỉ có giới hạn. Chính vì vậy mà hiện nay nhiều doanh nghiệp đang tìm mọi biện pháp để giảm bớt chi phí, hạ thấp giá thành sản phẩm, để có ưu thế trong việc doanh nghiệp định giá bán. + Những nhân tố khách quan như quan hệ cung- cầu trên thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường, sự điều tiết của nhà nước. Các nhân tố này ảnh hưởng đến giá bán của doanh nghiệp trên thị trường nhưng đó là những nhân tố khách quan nên doanh nghiệp không thể kiểm soát được. 2.2.3: Chính sách phân phối: Trong hoạt động Marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng. Phân phối là một bộ phận quan trọng của Marketing hỗn hợp, nó có liên hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Chính sách phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng. Với nhiệm vụ tổ chức quá trình vận động, di chuyển hàng hoá, phân phối thực hiện các chức năng cơ bản sau: + Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm: Trong kinh doanh, nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá được chuyển giao cho những phần tử trung gian như: những người bán buôn, bán lẻ và các đại lý. Những người này có sự độc lập nhất định và chịu trách nhiệm hoàn toàn về kết quả kinh doanh của mình. Bởi vậy, quá trình phân phối chính là quá trình chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. + Vận động di chuyển hàng hoá: được thực hiện thông qua các hoạt động chủ yếu như vận chuyển, dự trữ, bảo quản, đóng gói, xếp dỡ và bán hàng. + Chức năng thông tin hai chiều: Trong quá trình phân phối, những phần tử trung gian làm nhiệm vụ truyền tải các thông tin nhằm duy trì mối quan hệ giữa người sản xuất với khách hàng. + Chức năng san sẻ các rủi ro trong kinh doanh: Cùng với quá trình chuyển giao quyền sở hữu tài sản thông qua các kênh phân phối, nhà sản xuất phải san sẻ lợi nhuận cho những người phân phối. Đồng thời, những người phân phối sẽ cùng các nhà sản xuất san sẻ rủi ro trong kinh doanh. Điều đó giúp cho các nhà sản xuất tránh được tình trạng ứ đọng vốn, có nhiều điều kiện thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của mình, hạn chế được thiệt hại do " trứng để một rổ" tạo nên. Với vai trò và chức năng như vậy, chính sách phân phối có một số nội dung cơ bản sau: Thứ nhất, xác định mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo phân phối nhanh chóng, tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn, bảo đảm chất lượng hàng hoá, đảm bảo an toàn và chi phí thấp. Thứ hai, xác định kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Hai kênh nay đều có ưu điểm và nhược điểm riêng. Trong kinh doanh không phải lúc nào cũng ít khâu trung gian là tốt, nhiều khâu trung gian là kém hiệu quả. Việc lựa chọn các kênh phân phối cần phải đảm bảo thích ứng với điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp và hoàn cảnh thực tế của thị trường. Thứ ba, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối là căn cứ đặc điểm hàng hoá, căn cứ đặc điểm khách hàng, căn cứ vào các phần tử trung gian. Trong chính sách phân phối vận động hàng hoá, việc lựa chọn kênh phân phối và các phần tử trung gian là những vấn đề quan trọng nhất. Mà mỗi loại kênh phân phối đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng vì vậy để lựa chon các loại kênh phân phối có hiệu quả thì các doanh nghiệp dựa vào ba căn cứ trên. Thứ tư là tổ chức vận chuyển hàng hoá. Vận chuyển là một trong các phương tiện hỗ trợ cho kinh doanh, là một hoạt động quan trọng trong chính sách phân phối vận động hàng hoá. Khi tổ chức vận chuyển hàng hoá, doanh nghiệp phải nghiên cứu các phương tiện vận chuyển bởi theo thời gian các chi phí tương đối giữa các dạng vận tải sẽ thay đổi. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần phải xem xét kỹ các sơ đồ vận chuyển của mình để tìm kiếm phương án tối ưu nhất cho việc tổ chức lưu thông hàng hoá. 2.2.4: Chính sách giao tiếp và khuyếch trương: Giao tiếp và khuyếch trương làm cho bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều trường hợp khi qua giao tiếp khuyếch trương các nhà kinh doanh tạo được những lợi thế về giá cả. Chính sách này là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Nó được thể hiện thông qua các hoạt động: quảng cáo; xúc tiến bán hàng; tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo với khách hàng; thực hiện các hoạt động khuyến mại nhằm mục đích tăng cường khối lượng hàng hoá bán ra, đáp ứng thoả mãn nhu cầu của người mua, làm cho thế lực và uy tín của doanh nghiệp được củng cố. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của thị trường, của doanh nghiệp và các chính sách Marketing đã sử dụng mà doanh nghiệp có các biện pháp xúc tiến và khuyếch trương phù hợp: + Quảng cáo: là sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Các phương tiện quảng cáo gồm báo chí, đài, ti vi, phim ảnh quảng cáo, áp phích quảng cáo .v.v… + Xúc tiến bán hàng: là hoạt động của người bán để tiếp tục tác động vào tâm lý của người mua. Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số vấn đề sau. Thứ nhất là xây dựng các mối quan hệ quần chúng, nó bao gồm một số biện pháp như hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà. Thứ hai là in ấn và phát hành tài liệu, bao gồm những tài liệu: nhãn và mác, hướng dẫn lắp ráp và sử dụng, catalogue, công dụng của sản phẩm .v.v… Thứ ba là tổ chức bán thử, nó có vai trò vô cùng quan trọng đối với việc hình thành một điểm bán hàng mới. + Yểm trợ bán hàng là một hoạt động rất quan trọng của Marketing. Hoạt động này được thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ. III. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỂ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 1. Mở rộng thị trường là một tất yếu khách quan Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi nhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài. Muốn thu được lợi nhuận, bắt buộc doanh nghiệp phải thông qua thị trường và tiến hành các hoạt động tiêu thụ. Mà nhu cầu trên từng khu vực thị trường về một loại sản phẩm hàng hoá nào đó là rất đa dạng và phong phú, nó phụ thuộc vào đặc điểm dân cư, đặc điểm xã hội, điều kiện thu nhập .v.v… Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh tranh rất quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất ra một loại sản phẩm. Trong điều kiện như vậy, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ nhằm duy trì và mở rộng thị trường của doanh nghiệp mình. Vì thế, duy trì và mở rộng thị trường nhất thiết phải tồn tại song song với sự phát triển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại được. Chính vì vậy, mở rộng thị trường tiêu thụ là đòi hỏi khách quan đối với các doanh nghiệp kinh doanh. 2. Một số chiến lược mở rộng thị trường 2.1.Chiến lược người dẫn đầu thị trường Một doanh nghiệp được thừa nhận là dẫn đầu thị trường khi doanh nghiệp này chiếm một phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan trong vấn đề về thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới… Người dẫn đầu là một chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, là một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh. Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hướng: Thứ nhất, mở rộng thị trường toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thường được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Lúc này nhiệm vụ của họ phải tìm kiếm những người tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cường sản phẩm của mình. Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình, chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ. Người dẫn đầu phải giành thế chủ động, luôn dẫn đầu về khai thác những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy, họ phải tìm mọi cách giảm giá thành, từ đó làm giá cả phù hợp với giá trị mà người tiêu dùng thấy được trên nhãn hiệu. Người dẫn đầu phải " bít các lỗ hổng" sao cho những kẻ tấn công không thể đột nhập được. Thứ ba, mở rộng thị phần: Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần cuả mình. Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần của mình. Tuy nhiên, thị trường càng lớn sẽ có xu hướng tạo ra nhiều tiền lời hơn khi có hai diều kiện sau: + Giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng. + Doanh nghiệp chào bán sản phẩm chất lượng cao và định giá cao hơn để trang trải chi phí cho việc tạo ra chất lượng cao hơn. 2.2.Chiến lược người thách thức thị trường Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có thể được coi là những doanh nghiệp bám sát thị trường. Những doanh nghiệp này có thể có một trong hai thái độ: họ có thể tấn công người dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong việc giành giật thị phần hoặc họ có thể hợp tác với những người bám theo sau. Ta hãy xem xét chiến lược tấn công cạnh tranh của những người thách thức thị trường: + Bảo vệ mục tiêu chiến lược và các đối thủ: Người thách thức thị trường trước hết phải xác định mục tiêu chiến lược của mình là tăng thị phần và sẽ dẫn đến khả năng sinh lời. Việc quyết định mục tiêu, dù là đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần của người đó, có tác động qua lại với vấn đề ai là đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba đối tượng để tấn công: người dẫn đầu thị trường, những doanh nghiệp tầm cỡ ngang mình, những doanh nghiệp địa phương hay khu vực nhỏ. Vì thế vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn nhau. Nhưng nguyên tắc quan trọng vẫn là mọi chiến dịch đều phải nhằm vào một mục tiêu được xác định rõ ràng, dứt khoát và có thể đạt được. + Lựa chọn chiến lược tấn công: khi đã có những đối phương và mục tiêu rõ ràng thì doanh nghiệp cần phải xem xét việc lựa chọn cách tấn công đối thủ cạnh tranh như thế nào. Đồng thời những người thách thức thị trường có thể chọn một chiến lược tấn công cho doanh nghiệp mình, chẳng hạn chiến lược giảm giá thành sản xuất hoặc chiến lược đổi mới sản phẩm .v.v… 2.3. Chiến lược người theo sau thị trường Một người theo sau thị trường cần phải biết làm thế nào để giữ những người khách hàng hiện có và giành được một phần chính đáng trong số khách hàng mới. Mỗi người theo sau thị trường đều phải cố gắng tạo ra ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiêu của mình như địa điểm, dịch vụ, tài trợ. Người theo sau là một mục tiêu quan trọng của những người thách thức. Vì vậy những người theo sau thị trường phải giữ cho giá thành xuất xưởng của mình thấp, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao. Họ cũng cần tham gia vào thị trường mới khi chúng xuất hiện. Vai trò theo sau không phải là một vai trò thụ động hay một bản sao của người dẫn đầu. Người theo sau phải xác định được con đường phát triển, nhưng phải là con đường không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Có thể phân biệt ba chiến lược chính của người theo sau: người sao chép, người nhái kiểu và người cải biến. 2.4. Chiến lược nép góc thị trường Một cách để trở thành người theo trên một thị trường lớn là làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những doanh nghiệp nhỏ thường cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn bằng cách nhằm vào thị trường nhỏ mà những doanh nghiệp lớn ít hoặc không quan tâm. Nhưng ngày càng có nhiều doanh nghiệp lớn thành lập những đơn vị kinh doanh để phục vụ nơi ẩn khuất. Điểm chủ yếu là những doanh nghiệp có thị phần nhỏ trên toàn bộ thị trường có thể có khả năng sinh lời lớn hơn nép góc khéo léo bởi họ biết bám chặt những góc nhỏ nên có giá bán cao, tăng được doanh số bán và lợi nhuận tăng lên rất nhiều. Một nơi nép góc lý tưởng của thị trường có những đặc điểm sau: có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời, có khả năng tăng trưởng, ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm, có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép góc, có thể phòng thủ chống lại đòn bẩy tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn hơn nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó đã tạo dựng được. Nhiệm vụ của người nép góc là tạo ra nơi nép góc, mở rộng nơi nép góc, bảo vệ nơi nép góc. IV. MỘT SỐ YẾU TỐ TRONG MÔI TRƯỜNG MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Môi trường Marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn. Nó bao gồm tất cả các lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu. Môi trường Marketing của công ty gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. 1. Môi trường vĩ mô: bao gồm những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp định hướng và có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, nó tạo ra cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp Thứ nhất là yếu tố kinh tế. + Thu nhập quốc dân ( GNP) tác động đến nhu cầu của gia đình, doanh nghiệp và nhà nước. Vì GNP bình quân đầu người của một quốc gia tăng lên sẽ kéo theo sự tăng lên về nhu cầu, số lượng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, chất lượng, thị hiếu… dẫn đến làm tăng quy mô thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng trong từng thời kỳ, nghĩa là tác động đến chiến lược của doanh nghiệp cần phải sản xuất những hàng hoá, dịch vụ gì, và hạn chế hàng hoá, dịch vụ gì. + Yếu tố lạm phát tiền tệ cũng có ảnh hưởng lớn đến chiến lược Marketing nếu lạm phát gia tăng nhanh hơn dự đoán trong chiến lược sẽ làm tăng giá cả các yếu tố đầu vào, tăng giá thành, dẫn đến tăng giá bán, do đó sẽ khó cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng nghành. + Yếu tố lãi xuất cho vay của ngân hàng cũng ảnh hưởng đáng kể bởi vì lãi xuất cho vay cao hay thấp tác động đến giá thành và tác động đến giá bán và ảnh hưởng đến sức mua thực tế hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Thứ hai là vai trò của Chính phủ. + Các chính sách về thuế để doanh nghiệp biết được sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì và không được kinh doanh cái gì. Chính sách thuế còn liên quan đến giá thành, giá bán, lợi nhuận cuối cùng. + Các chính sách về bảo vệ môi trường cũng tác động đến địa điểm tạo lập doanh nghiệp, các hàng hoá được sản xuất, công nghệ trang thiết bị được sử dụng. Thứ ba là các yếu tố về xã hội: + Quan điểm tiêu dùng hàng hoá dịch vụ của dân cư các vùng, các địa phương, các dân tộc và quan điểm tiêu dùng của giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp ảnh hưởng đến hình thành các thị trường, quy mô thị trường và tác động đến nội dung chiến lược kinh doanh. + Phong cách sống cũng tác động đến chiến lược kinh doanh vì tác động đến nhu cầu hàng hoá bao gồm chủng loại, chất lượng, số lượng, hình dáng, mẫu mã… Vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa ra chiến lược sản xuất kinh doanh đáp ứng nhu cầu đó. + Tốc độ tăng dân số cũng tác động tích cực đến môi trường Marketing. Bởi vì nó làm tăng các khúc thị trường, tăng quy mô thị trường, tăng số lượng và chủng loại hàng hoá, dịch vụ. + Nghề nghiệp khác nhau, nhu cầu tiêu dùng khác nhau đòi hỏi các doanh nghiệp có chiến lược sản xuất kinh doanh để đáp ứng các nhu cầu khác nhau. Điều này sẽ tác động đến sự hình thành các khúc thị trường, quy mô thị trường và nội dung chiến lược kinh doanh. + Yếu tố văn hoá cũng tác động, chi phối hành vi ứng xử của người tiêu dùng, chi phối hành vi mua hàng của khách hàng. Thứ tư là yếu tố tự nhiên. Sự khác nhau về thời tiết, khí hậu sẽ kéo theo sự khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng. Thông thường người xứ nóng có sở thích khác người xứ lạnh. Ngoài ra, chính sự khác nhau về thời tiết mà doanh nghiệp cần phải có những loại hàng hoá, có bao bì, bao gói sản phẩm phù hợp để bảo quản, đảm bảo chất lượng và công dụng tính hữu ích của sản phẩm trong quá trình sử dụng và vận chuyển. Các yếu tố này có quan hệ với nhau gây ảnh hưởng đến môi trường Marketing. 2. Môi trường vi mô: là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó. Thứ nhất là những người cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp. + Người bán vật tư, thiết bị có ưu thế có thể thu được lợi nhuận bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm. Vì vậy nghiên cứu, phân tích nhà cung ứng là cần thiết. + Nguồn cung ứng tài chính để đảm bảo vốn vay ngắn hạn và dài hạn trong từng thời kỳ. Khi phân tích nhà cung ứng tiền cần chú ý: nguồn vốn lưu động có mạnh không, các điều kiện cho vay có phù hợp với doanh nghiệp không, có khả năng kéo dài thời gian cho vay khi cần thiết không… + Người lao động cũng là phần chính yếu trong môi trường cạnh tranh, khả năng thu hút và giữ các nhân viên có năng lực là tiền đề để đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. Những sự kiện xảy ra trong môi trường " người cung ứng" có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động Marketing của công ty. Thứ hai là yếu tố khách hàng. Khách hàng có ý nghĩa đặc biệt trong sự duy trì và mở rộng thị trường. Khách hàng là người quyết định sự xuất hiện, tồn vong hay phát triển của doanh nghiệp. Do đó, sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp có thể được coi là tài sản có giá trị nhất. Ngày nay, khi chiến lược sản xuất phát triển cùng với sự mở cửa của nền kinh tế thì có sự xuất hiện của những sản phẩm tương tự như sản phẩm của công ty. Do đó có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp với nhau. Vì vậy mỗi doanh nghiệp phải biết thoả mãn tốt hơn nhu cầu, thị hiếu của khách hàng so với các doanh nghiệp khác. Khách hàng chỉ ưa thích và lựa chọn những hàng hoá có chất lượng tốt, phục vụ tận tình, dịch vụ mua bán thuận lợi. Có như vậy thì doanh nghiệp mới có cơ hội mở rộng thị trường tiêu thụ của mình. Thứ ba là các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường tất yếu có sự cạnh tranh. Trong cạnh tranh có doanh nghiệp thắng vì có lợi thế so sánh hơn nhiều doanh nghiệp khác về giá cả, về sản phẩm, về phân phối, về khuyến mại… Có doanh nghiệp sẽ thua, không bán được hàng, rủi ro, sản xuất bị thu hẹp. Vậy trong chiến lược Marketing phải phân tích các đối thủ canh tranh hiện tại và tương lai để đưa ra chiến lược cạnh tranh trong tương lai hay đưa ra các biện pháp phản ứng. Cụ thể, phải đi sâu phân tích các yếu tố chủ yếu liên quan đến các mục đích tương lai của đối thủ cạnh tranh như mục đích về tài chính, thái độ đối với rủi ro, cơ cấu tổ chức, hệ thống kế toán, hướng đi trong tương lai, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh… Đồng thời, phải phân tích tiềm năng của đối thủ cạnh tranh: về sản phẩm, hệ thống phân phối, bán hàng, nghiên cứu và thiết kế công nghiệp, giá thành, tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, danh mục đầu tư. Ngoài ra, quản trị gia cần xem xét tính thống nhất của các mục đích và các chiến lược của đối thủ cạnh tranh như: họ có được tính thống nhất nội bộ không, có khả năng khắc phục được những rủi ro hay không, có phù hợp với nguồn lực không, doanh nghiệp có đủ thực lực để thực hiện chiến lược cạnh tranh không, khả năng đối thủ cạnh tranh có thích nghi với những thay đổi không… KẾT LUẬN Tóm lại, thị trường tiêu thụ đã chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, gồm cả những yếu tố trong môi trường vi mô và những yếu tố trong môi trường vĩ mô. Tuy nhiên không thể coi trọng yếu tố nào hơn yếu tố nào bởi bất kỳ sự thay đổi nào trong các yếu tố đó cũng gây ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ. Nhưng đứng ở mỗi góc độ khác nhau lại có cách nhìn nhận khác nhau. Không vì thế mà doanh nghiệp lại tách bạch các yếu tố đó, doanh nghiệp cần phải kết hợp các yếu tố đó và đặt chúng trong một tổng thể để nghiên cứu một cách kỹ lưỡng, không bỏ sót bất kỳ yếu tố nào. Có như vậy thì doanh nghiệp mới có thể duy trì và đứng vững được trên thị trường. MỤC LỤC