Đề tài Một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu trong quá trình hội nhập

hắc biểu, đoạn nhạc. 2. Đặc điểm của thương hiệu - Tính riêng biệt: thương hiệu đố phải có khả năng phân biệt hàng hoá và dịch vụ của chủ sở hữu với hàng hoá và dịch vụ của chủ sở hữu khác. Nó được thể hiện qua một số đặc trưng khác như : tính tổng quát, tính miêu tả, tính gợi ý, tính kỳ lạ. - Tính độc đáo, gây ấn tượng , dễ ghi nhớ…làm cho khách hàng liên tưởng đến thị hiếu, sở thích của mình nhằm kích thích tiêu dùng. - Tính lợi ích của sản phẩm giúp người tiêu dùng thể hiện được nhân cách và văn hoá nhất định. 3. Vai trò của thương hiệu 3.1. Đối với người tiêu dùng . Thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ cung ứng hậu mãi gắn với thương hiệu đó như chất lượng hàng hoá cao, ổn định, phù hợp với sở thích và tâm lý, tập quán, thói quen của người tiêu dùng lamd đơn giản hoáviệc mua hàng của họ, giúp họ tiết kiệm được thời gian và công sức tìm hiểu thông tin về hàng hoá mà chỉ cần nhì vào thương hiệu. . Giúp cho người tiêu dùng phân biệt được những sản phẩm cùng loại của những doanh nghiệp khác nhau trên thị trường, lựa chon đúng loại sản phẩm mình ưa chuộng. . Thương hiệu nổi tiếng cũng cung cấp cho ngưòi tiêu dùng giá trị tài sản vô hình. Đó chính là niềm tự hào và hãnh diện về địa vị mà khách hàng đạt được khi sở hữu một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. 3.2. Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. - Thương hiệu là quyền khẳng định sự tự tin của doanh nghiệp đối với sản phẩm của mình trên thị trường khi xuất hiện bên cạnh những sản phẩm hnàg hoá sẵn có. Đó là những sản phẩm có những đặc tính vật chất và tinh thần của sản phẩm mới, tạo ấn tượng ban đầu đối với ngưòi tiêu dùng. - Thương hiệu là phương tiện tích luỹ giá trị từ những sự nỗ lực thường nhất của sự quản lý: Để tạo được một thương hiệu nổi tiếng thì doanh nghiệp phải có một quá trình tích luỹ về sức lực và trí tuệ. Đó cũng là qúa trình doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp để duy trì và phát triển thương hiệu nổi tiếng. - Thương hiệu là phương tiện quảng cáo, xây dựng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường (hay nói cách khác thương hiệu chính là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp) - Thương hiệu là loại tài sản vô hình có giá trị kinh tế, đôi khi nó là một tài sản quyết định của doanh nghiệp. Thương hiệu có thể bán, có thể cho thuê, là tài sản thế chấp, định giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán, gây ảnh hưởng tới cán cân tài chính, phân bố ngân sách Marketing của doanh nghiệp, đồng thời danh tiếng của nó cũng thu hút được một nguồn nhân lực có chất lượng trí tuệ, trình độ kỹ thuật cao. 3. 3. ý nghĩa kinh tế – xã hội của thương hiệu Cùng với tiến trình phát triển của kinh tế thị trường thì thương hiệu là một nội dung không thể thiếu đươcj của quá trình lưu thông và trao đổi, tạo nên điều kiện tiền đề thúc đẩy giao dịch thương mại cũng như thúc đẩy sự phát triển của nền sản xuất xã hội. Thương hiệu là dấu hiệu phân biệt hàng hoá dịch vụ của nhiều doanh nghiệp do đó giúp người tiêu dùng lựa chọn được hnàg hoá dễ dàng và chính xác hơn, an toàn hơn đồng thời hạnh chế việc mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, nâng cao hiệu quả sử dụng hàng hoá và văn minh phục vụ khách hàng. Đối với doanh nghiệp nhều khi có thưong hiệu là có tất cả: thương hiệu giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền khả năng hiểu biết và hàng hoá của mình đến trực tiếp người tiêu dùng, xúc tiến thương mại mở rộng địa bàn kinh doanh trên thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. Do đó thúc đẩy các doanh nghiệp thuộc các thành phàn kinh tế sản xuất kinh doanh tích cực đầu tư đổi mới công nghệ, phương thức quản lý, để nâng cao chất luợng hạ giá thành sản phẩm, tăng cưòng khả năng cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường, tạo cơ sở chống hàng giả, hàng nhái góp phần tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh và bình đẳng. Bảo vệ thương hiệu cũng góp phần tăng cường vai trò quản lý của nhà nước đối với hàng hoá lưu thông trên thị trường, phù hợp với “luật chơi bình đẳng và hành lang pháp lý” được quy định tại hiệp định “ Hiệp định về hàng rào kỹ thuật thương mại” của tổ chức WTO tạo điều kiện tiến tới hội nhập thương mại khu vực và thế giới. Đồng thời cũng thể hiện vai trò quản lý xã hội, bảo vệ lợi ích chính đáng của người sản xuất của người tiêu dùng và đó cũng chính là bảo vệ lợi ích của quốc gia. II. Quản lý thương hiệu 1 Nội dung của quản lý thương hiệu Để có một thương hiệu uy tín và nổi tiếng thì phải gắn chiến lựoc thương hiệu với chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó quản lý thương hiệu là một quá trình liên tục bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu, triển khai, bảo vệ cho tới đầu tư phát triển thuơng hiệu. 1.1. Xác định giá trị của thương hiệu Trong quá trình phát triển của nền kinh tế thị trường, giá trị tài sản vô hình như tri thức hệ thống, dữ liệu, ngiên cứu và phát triển như sở hữu trí tuệ, thương hiệu và các mối quan hệ thị trường chiếm trên 75% giá trị tài sản của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu không phải là giá trị thông thường và cũng không có thị trường riêng cho nó như các loại tài sản khác. Tuy nhiên nhiều nhà quản lý doanh nghiệp hiện nay chưa nhận thức rõ giá trị thực của thuơng hiệu dẫn đến sự yếu kém trong việc quản lý loại tài sản vô hình này. Hậu quả là không chỉ giá trị của doanh nghiệp bị định giá thấp mà còn mất đi cơ hội khai thác tiềm năng, nâng cao giá trị của doanh nghiệp qua các hình thức quản lý tài sản vô hình hiệu quả. Giá trị kinh tế của thương hiệu thể hiện ở chỗ thưong hiệu có thể là: tài sản thế chấp, nhượng quyền thương hiệu, định giá cổ phiếu, ảnh hưởng đến cán cân tài chính, và những vấn đề liên quan đến đối nội và đối ngoại. Ví dụ: . Nesles đã chi 4,5 tỷ Đô la Mỹ để mua thương hiệu ROW TREE. . P/S được đối tác định giá thương hiệu là 10 triệu Đô la Mỹ. . Hay trường hợp chuyển nhượng thương hiệu của cà phê Trung nguyên là điển hình: Trung nguyên đặt giá chuyển nhượng thương hiệu cho đối tác Nhật là khoảng 50.000 Đô la Mỹ tại thị trường Nhật bản, và 30.000 Đô la Mỹ cho đối tác Singapore tại thị trưòng Singapore. Kết luận: Việc xác định giá trị thương hiệu trong cơ cấu của tài sản doanh nghiệp là một vấn đề quan trọng để doanh nghiệp có thể ra các quyết định như: - Có nên tiếp tục đầu tư vào thương hiệu đó nữa hay không. - Với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp như vậy thì giá cổ phiếu của doanh nghiệp đó sẽ là bao nhiêu. - Nếu chuyển nhượng thương hiệu thì giá chuyển nhượng là bao nhiêu. . Phương pháp định giá trị thương hiệu Việc định giá thương hiệu là sự kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận tài chính và bộ phận Marketing. Phương pháp định giá thương hiệu phụ thuộc vào ngưòi định giá, đối tượng được định giá, mục đích định giá…Tuy nhiên doanh nghiệp cần nắm bắt được những nét cơ bản của phương pháp định giá thương hiệu qua bảy yếu tố sau: - Vị trí thị phần của thương hiệu: thương hiệu có thị phần lớn sẽ có giá trị cao. Sự ổn định: thương hiệu duy trì được uy tín qua sự ưa chuộng và lòng trung thành của khách hàng trong thời gian dài thì có giá trị lớn hơn là thương hiệu có nhiều biến động. Thị trường: những thuơng hiệu có khả năng tạo doanh số bán tốt hơn sẽ có giá trị cao hơn những thương hiệu tạo ra ít nhu cầu. Xu hướng: khả năng của một thưong hiệu duy trì tình trạng hiện có trong tư tưởng ngưòi tiêu dùng sâu hơn thì sẽ có giá trị nhiều hơn. Bảo hộ: thương hiệu đăng ký bảo hộ độc quyền sẽ có giá trị cao hơn thương hiệu đang bị tranh chấp. . Một số vấn đề cần quan tâm khi định giá thương hiệu: Cần quan tâm tới vấn đề giữ gìn và phát triển thương hiệu khi định giá thương hiệu chứ không nên tập trung quá nhiều vào con số giá trị thương hiệu. Tập trung vào kết quả kinh doanh, đây là giá trị cơ hội mà thưong hiệu tạo ra cho sản phẩm. Cần đầu tư lâu dài cho giá trị thương hiệu bởi môi trường sản xuất kinh doanh luôn luôn biến động, thương hiệu hôm nay có thể thu hút khách hàng nhưng có thể nagỳ mai không còn hấp dẫn khách hàng nữa bởi có nhiều sản phẩm mới sẽ ra đời. Nếu sản phẩm không ngày một hoàn thiện hơn thì sẽ bị loại ra khỏi cuộc chơi ngay lập tức. 1.2 Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu nổi tiếng và uy tín bao gồm hai công việc. Đó là xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu. - Một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng được định vị trong tâm trí khách hàng khi nó là sản phẩm uy tín chất lượng có giá trị cộng thêm như độ ổn định, tính tin cậy và dịch vụ hậu mãi tốt nhất. Đồng thời thương hiệu của sản phẩm đó cũng phải thể hiện được giá trị cao trong lòng người tiêu dùng đó là: mức độ nhận biết thưong hiệu, hình ảnh thương hiệu, tính cách thưong hiệu, điểm mạnh khác biệt của thương hiệu và sức sống của thương hiệu. - Doanh nghiệp có mạng lưới phân phối sản phẩm tốt và chiến lược quảng bá thương hiệu sản phẩm hiệu quả: doanh nghiệp có thể xác định được chiến lược quảng bá tốt bằng cách nghiên cứu thị truờng, tìm ra cách thức và công cụ quảng bá hiệu quả và an toàn như quảng bá thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng tham gia vào các cuộc triển lãm, hội chợ… - Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể sử dụng năm công cụ để xây dựng thương hiệu đó là: .Đặt tên cho dễ nhớ, đơn giản, dễ đọc mang tính quốc tế cao hay có thể thể hiện qua hình vẽ dễ liên tưởng đến sản phẩm, tạo ra sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng, sản phẩm phải có tính riêng biệt mang tính đặc thù. . Xây dựng hình tượng thương hiệu bằng người thật việc thật, ấn tượng nổi tiếng, tạo nên sự gần gũi và tin tưởng của khách hàng . Chọn một câu hay một khẩu hiệu dễ nhớ đối với khách hàng. . Chọn một đoạn nhạc độc đáo dựa trên cốt lõi sử dụng của sản phẩm. . Bao bì thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn để tạo ra sự nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế và kiểu dáng nổi bật. 1.3. Bảo vệ thương hiệu Thương hiệu là tài sản quý của doanh nghiệp, là kết quả của quá trình tích luỹ mọi sự nỗ lực của doanh nhgiệp trong một thời gian dài. Nó góp phần rất lớn trong việc tạo ra sức mua sản phẩm và đương nhiên là tạo ra một phần lợi nhuận không nhỏ đối với doanh nghiệp. Do đó một số doanh nghiệp làm ăn không lành mạnh đã dùng mọi thủ đoạn để chiếm dụng nguồn tài sản quý giá đó như là làm nhái làm giả, đăng ký ăn cắp sáng tạo gây ra một tổn thất không nhỏ đến lợi nhuận cũng như uy tín của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm đúng mức tới vấn đề bảo vệ thương hiệu sản phẩm của mình. Một cách bảo vệ thương hiệu hiệu quả có tính chất pháp lý đó là đăng ký bảo vệ thương hiệu: Doanh nghiệp càn xác định thị trường của mình để tìm hiểu về luật sở hữu của nước đó bởi mỗi quốc gia lại điều chỉnh xã hội mình theo một hệ thống pháp luật riêng. Ví dụ 01: ở Việt Nam chỉ bảo hộ thương hiệu là nhãn mác bao bì….của sản phẩm còn ở Anh, Mỹ, Nhật luật bảo hộ thương hiệu cho phép bảo hộ cả mùi vị, màu sắc, khẩu hiệu, đoạn nhạc….của doanh nghiệp. Ví dụ 02: Đối với sáng chế, Mỹ áp dụng nguyên tắc “ ngưòi sáng tạo trước thì được cấp bằng sãng chế” (first to invent), trong khi đó tất cả các nước khác đều áp dụng nguyên tắc là ngưòi nộp đơn trước được cấp bằng sáng chế (first to file). Doanh nghiệp cần tìm hiểu quốc gia mà mình cần đăng ký thương hiệu nằm trong hệ thống sở hữu trí tuệ nào trong hai hệ thống sở hữu trí tuệ để doanh nghiệp có thể tham gia. Đó là: . Hệ thống Madrit ở 49 quốc gia. . Hệ thống CTM ở 16 quốc gia Châu âu. (Sẽ được trình bày cụ thể ở mục sau) Tuy nhiên doanh nghiệp cần phải tìm hiểu hệ thống luật pháp về sở hữu trí tuệ của quốc mà doanh nghiệp dự định đưa hàng hoá thâm nhập vào thị trường đó bởi không phải tất cả các quốc gia đều áp dụng 02 hệ thống sở hữu trí tuệ nêu trên.(ví dụ như Mỹ, Nhật bản…). 2. Hệ thống sở hữu trí tuệ Madrit và CTM 2.1 Khái niệm chung về sở hữu trí tuệ: Các đạo luật khuyến khích sáng tạo bằng cách quản lý việc sao chép các sáng chế, các biểu tượng định dạng và các hình thức sáng tạo khác. Các luật lệ này điều chỉnh bốn loại tài sản vô hình khác biệt là: Bằng phát minh sáng chế. Thương hiệu. Quyền tác giả. Các bí mật thương mại. chúng được gọi chung là “sở hữu trí tuệ” ( Intellectual property)1 2.2. Hệ thống sở hữu trí tuệ Madrit (bao gồm 49 quốc gia mà phần lớn là Đông Âu và Châu phi) . Điều kiện để doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ thương hiệu theo hệ thống Madrit: Người đứng đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu phải có cơ sở sản xuất kinh doanh thực sự tại Việt Nam, hay là chủ nhãn hiệu ở Việt Nam thường trú tại Việt Nam, hay có quốc tịch Việt Nam. Các nước chỉ định xin đăng ký nhãn hiệu phải là thành viên của thoả ước Madrit như Việt Nam. Nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam trước khi xin đăng ký bảo hộ tại những nước khác. . Thủ tục đăng ký thương hiệu theo hệ thống Madrit của tổ chức sở hữu tria tuệ thế giới (WIPO) ký kết năm 1981 rất đơn giản về mặt hành chính: Doanh nghiệp chỉ cần nộp 01 đơn duy nhất (bằng tiếng pháp). trong đơn có chỉ định các nước xin bảo hộ gửi đến Cục sở Hữu Công nghiệp Việt Nam. Đơn này sẽ được chuyển đến văn phòng của WIPO (tại Thuỵ Sỹ). Doanh nghiệp sẽ phải trả hai loại lệ phí: một cho Cục sở hữu Công nghiệp (150 Đô la Mỹ), một cho văn phòng quốc tế (nhãn hiệu đen trắng 653 FrancseThuỵ Sỹ -6,7 triệu VN đồng., nhãn hiệu màu là 903 france Thuỵ sỹ – 9,2 triệu VN đồng). Ngoài ra doanh nghiệp phải nộp 73 France Thuỵ sỹ (750 ngàn VN đồng) cho mỗi nước chỉ định xin bảo hộ. Thông thuờng trong vòng 12 tháng kể từ khi gửi đơn đi, nếu không bị từ chối thì sẽ được bảo hộ tại thị trường nước đó. Sau khi đăng ký thương hiệu nếu không có hoạt động sản xuất kinh doanh tại thị trường đó (thời gian cho phép là 3 hay 5 năm tuỳ theo luật của mỗi nước). Thời hạn của một thương hiệu là 10 đến 20 năm tuỳ vào nước đăng ký. Sau khi đăng ký thì được gia hạn và phải đăng ký gia hạn. 2.3. Hệ thống CTM (tại 16 quốc gia Châu âu) Nếu doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động xuất khẩu vào thị trường EU thì có thể đăng ký bảo hộ thương hiệu ở thị trường này qua hệ thống CTM. Khác với hệ thống Madrit, CTM không yêu cầu nước xuất xứ của doanh nghiệp có nhu cầu đăng ký phải gia nhập hệ thống này. Doanh nghiệp chỉ cần đăng ký một lần qua hệ thống này thì thương hiệu sẽ được bảo hộ tại 16 nước Châu âu. . Chi phí cho 01 lần đăng ký là 4.000 Đô la Mỹ. . Đơn xin đăng ký nhãn hiệu nộp tại văn phòng OHIM (Thuỵ sỹ) mà không cần qua Cục Sở hữu Công nghiệp. Như vậy ở mỗi nước doanh nghiệp chỉ tốn vài trăm Đô la Mỹ, CTM không yêu cầu doanh nghiệp phải có hàng hoá ở tất cả các nước có đăng ký thương hiệu như hệ thống Madrit mà doanh nghiệp chỉ cần có hàng tại một nước là thành viên của CTM. Doanh nghiệp cũng không cần phải đăng ký thuơng hiệu tại Việt Nam trước khi đăng ký vào EU. 3. Hệ thống văn bản quy phạm pháp quy điều chỉnh quá trình quản lý thương hiệu tại Việt Nam. . Phần VI, chương II, Bộ luật Dân sự ngày 28 tháng 10 năm 1995. . Bộ luật Hình sự năm 1999. Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996. Nghị định số 12/1999/NĐ-CP ngày 6/3/1999 của Chính phủ quy định về xử phạt hành chính trong sở hữu công nghiệp. Thông tư số 3055/TT-SHCN ngày 31/12/1996 của Bộ KHCN và MT hướng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong Nghị định số 63/CP. Thông tư số 23 TC/TCT ngày 9/5/1997 của Bộ tài chính hướng dẫn thu nộp và quản lý phí, lệ phí sở hữu công nghiệp. Quy định số 308/ĐK ngày 11/6/1997 của Cục Sở hữu Công Nghiệp về hình thức và các loại đơn về Sở hữu Công nghiệp. Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg ngày 30/8/1999 của Thủ tướng Chính phủ ban hành Quy chế ghi nhãn hàng hoá trong nước và xuất nhập khẩu. Một số văn bản kèm theo khác nhằm bổ sung hướng dẫn thi hành các điều luật trên như: Quyết định số 95/2000/QĐ-TTg ngày 15/8/2000 của TT chính phủ, Thông tư số 34/1999/TT-BTM ngày 15/12/1999 của BTM, Thông tư số 06/2000/TT-BXD ngày 4/07/2000 của BXD. Chương II Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam trong quá trình hội nhập I/ Cơ hội và thách thức cuả hàng hoá Việt Nam trong quá trình hội nhập Lộ trình gia nhập khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) đối với các doanh nghiệp Việt Nam đã gần kề mở ra nhiều cơ hội và không ít những thách thức. Hội nhập sẽ mở ra cho các doanh nghiệp Việt Nam một thị trường rộng lớn đầy tiềm năng cho những thương hiệu uy tín và có đủ sức cạnh tranh. tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng sức sản xuất khẳng định khả năng về trí tuệ, khả năng sáng tạo nhằm nâng cao vị trí của mình trên thương trường quốc tế. “ Doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh nghiệp trên thế giới, đạt đến một độ ổn định về chất lượng. Vấn đề cạnh tranh về chất lượng vì thế không còn là ưu tiên số moọt mà sự cạnh tranh về thương hiệu, về giá, về dịch vụ hậu mãi. Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn xa lạ”. (nhận xét của bà Kim Hạnh-trưởng ban tổ chức Hội chợ triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao). 1 Thế nhưng hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam chỉ mới đầu tư cho thương hiệu 1% doanh số bán trong khi các công ty nước ngoài thì con số này là 5-7%. Bên cạnh đó lại tồn tại nhiều doanh nghiệp có tư tưởng làm ăn đến đâu hay đó, sản xuất có lãi là làm không cần thương hiệu hay đường đuờng làm giả làm nhái của người khác để kiếm lời. Từ 2003 đến 2006 Việt Nam phải cắt giảm thuế nhập khẩu gần như toàn bộ các mặt hàng đang có thuế suất dưới 20% xuống 0%-5%, dỡ bỏ dần và đi đến chấm dứt các tác động bảo hộ đối với nhiều mặt hàng sản xuất trong nước. Điều đó tạo cơ hội tham gia của nhiều thương hiệu mới trước đây không hề có mặt tại Việt Nam, với những chiến dịch tung sản phẩm mạnh mẽ và bài bản. Khi đó thương hiệu Việt Nam nào chưa lớn mạnh thì nguy cơ bị lấn át sẽ trở nên rất cao. Với nhiều cơ hội và thách thức gần kề như vậy nhưng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt Nam là một vấn đề còn mới mẻ đối với doanh nghiệp Việt Nam không chỉ trên thị trường quốc tế mà ngay tại cả sân nhà. II/ Thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt Nam hiện nay 1. Thị trường trong nước Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển một cách mạnh mẽ với sự gia nhập của nhiều thành phần kinh tế. Nhứng sản phẩm hàng hoá có thương hiệu uy tín chất lượng cao được người tiêu dùng tín nhiệm và trở thành những thương hiệu luôn gắn bó với người tiêu dùng là mục tiêu của những toan tính bất chính nhằm kiếm lời đằng sau những nhãn mác làm giả làm nhái. Đặc biệt trong thời gian qua nạn làm hàng giải hàng nhái ngày càng gia tăng cả về số lượng lẫn chủng loại. Năm 1997, lực lượng quản lý thị trường và các nghànnh chức năng trong cả nước đã phát hiện ra 4.500 vụ sản vụ sản xuất và tiêu thụ hàng giả. Dịp tết năm 1998 tại TP Hồ Chí Minh cung đã có 158 vụ bị phát hiện. Năm 1999 có gần 5000 vụ, tháng 10 đến 21/5/2001 riêng lực lượng công an nhân dân cũng đã phát hiện và bắt giữ 112 vụ sản xuất và buôn bán hàng nhái hàng giả, thu hồi 886 triệu đồng và 4000 Đô la Mỹ giả. Thực tế thương hiệu đã trở thành một tài sản quý giá của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đầu tư. Nó không chỉ là một tên gọi thông thường mà là một lời cam kết chất lượng và uy tín cũng như dịch vụ hậu mãi… đầy trách nhiệm của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng trong suốt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh hết sức kiên trì và bền bỉ. Thế nhưng khi thương hiệu đã trở nên có giá trị thì hàng loạt sản phẩm cùng loại khác cũng lần lượt ra đời nhưng không phải là kết quả sáng tạo của các doanh nghiệp khác mà để “hiệu quả” hơn, tiết kiệm thời gian tiền của và công sức hơn thì họ lại hoạt động dưới phương thức “cầm nhầm thương hiệu”. Đặc biệt trên thị trường nội địa thì việc cầm nhầm thương hiệu, kiểu dáng, biểu trưng lô gô y chang của nhau thì khá là phổ biến và thoải mái. Những kẻ liều lĩnh coi thường pháp luật thì sẵn sàng bê nguyên xi, sao chép từ nhãn mác, mẫu mã đến kiểu dáng, đó là hoạt động làm giả hàng hoá. Những kẻ tinh vi hơn, trốn tránh hành vi vi phạm thương hiệu thì lẩn tránh trách nhiệm dưới cái tên gần giống, gọi là làm nhái. Tuy nhiên có thể khẳng định rằng cả hai hành vi đó đều là những hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Ví dụ: Ngày 25/5/2002 bao bì sản phẩm Mỳ lẩu Thái của Công ty VIFON ACECOOK đựoc Cục sở Hữu công Nghiệp cấp văn bằng độc quyền kiểu dáng. Đây là hoạt động cần thiết khi Mỳ lẩu Thái là một sản phẩm có tính đột phá, mang lại doanh thu cao cho công ty VIFON ACECOOK. Thế nhưng có doanh nghiệp đã ngang nhiên sao chép bao bì, ăn theo công sức của VIFON ACECOOK mà không một chút ngại ngùng. “cuối tháng 8 năm 2001 sản phẩm Mỳ lẩu Thái đã được công ty VIFON ACECOOK nghiên cứu thành công và tung ra thị trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp này cúng tiến hành nộp đơn đăng ký kiểu dáng bao bì sản phẩm. Thế nhưng chỉ 03 tháng sau song song với thành công thu được từ sản phẩm mỳ lẩu Thái, Công ty VIFON ACECOOK phải chứng kiến sự xuất hiện của một người anh em không chờ đợi. Sản phẩm mỳ lẩu Thái của Công ty cổ phần thực phẩm (CPTP) Thiên Hương được tung ra thị trường trong những bao bì không khác biệt cơ bản so với bao bì mỳ lẩu thái của Công ty VIFON ACECOOK. Theo kết quả giám định của Cục sở Hữu Công nghiệp “các điểm tạo dáng cơ bản của kiểu dáng bao bì mỳ lẩu Thái của công ty CPTP Thiên Hương bao gòm bát mỳ trong có 02 con tôm nổi bật ở giữa trung tâm mặt trước, hai giải hoa văn trang trí chạy dọc theo hai mép gói đề không khác biệt cơ bản với kiẻu dáng của công ty VIFON ACECOOK” không chỉ sao chép ở mặt trước, Công ty CPTP Thiên Hương còn cho “in nguyên xi” bảng dinh dưỡng mỳ lẩu Thái của công ty VIFON ACECOOK lên sản phẩm của mình. Một cán bộ của Trung tâm dinh dưỡng của TP Hồ Chí Minh nhận xét “để có thành phần và định lượng cung cấp chất dinh dưỡng tro ng một gói mỳ giống nhau đến từng con số chi tiết tỷ mỷ thì chỉ có 02 cách: cách thứ nhất là công ty Thiên Hương được VIFON ACECOOK chuyển giao công nghệ. Cách thứ hai là sao chép mẫu mã. Bởi không thể có hai sản phẩm không cùng quy trình sản xuất lại cho ra một kết quả giống nhau đến như vậy”. Chuyện Bài "Bao bì mì lẩu thái bị sao chép công khai" Hoài Thu. Báo diễn đàn doanh nghiệp . Số 67+70/2002. Tr 17 2. Bài "cầm nhầm thương hiệu". Chánh Khải. Tạp chí thời báo kinh tế Sài Gòn. Số 43/2002. Tr 18 gì đến sẽ phải đến, sau khi công ty VIFON ACECOOK được cấp bằng độc quyền kiểu dáng, công ty CPTP Thiên Hương đã phải thay đổi mẫu mã sản phẩm của mình.”1 Trên đây chỉ là một trong rất nhiều ví dụ điển hình về nhái mẫu mã kiểu dãng của những thương hiệu nổi tiếng. Ngoài ra còn có một số kiểu cầm nhầm rất đặc trưng mà nó na ná giống tên, hay kiểu dáng hay lô gô… để người tiêu dùng do nhầm lẫn mua: Bên cạnh Mỹ Hảo thì xuất hiện hàng loạt Mỹ hảo khác như là Mỹ hảo 1, Tân Mỹ Hảo, Mỹ H 1, Mỹ H 2…Bên cạnh mỳ ăn liền VIFON thì có NIPON, VIPON, LIPON….bên cạnh La vi có Lavie, Liva, Live, Levi… với công nghệ hiện đại và tinh vi thì người tiêu dùng chỉ bắnt mắt trông thấy “hao hao” hay là không thể phân biệt được đâu là sản phẩm chính hiệu mà mình ưa chuộng đến lúc mua về dùng thì mới biết là nhầm. 2 Đây là hành vi không những trắng trợn chiếm đoạt tài sản bản quyền làm đau đầu những nhà sản xuất chân chính mà còn là sự lừa đảo đối với người tiêu dùng. “việc nhái hàng làm cho không những doanh sô của công ty bị tổn thất to lớn mà vấn đề nguy hiểm nhất là vấn đề uy tín thương hiệu của công ty bị ăn cắp và làm lũng đoạn thị trường. Tài sản gây dựng bao nhiêu năm có thể bị mất trắng”. Hàng giả hàng nhái là nỗi lo của những nhà sản xuất chân chính tác động trực tiếp tới tài sản của họ khiến cho những nhà sản xuất phải lên tiếng và tìm ra những biện pháp để bảo vệ quyền lợi chính đáng của mình như: dán tem, bao bì, nhãn mác đặc thù, in dập chữ nổi, chìm phù hợp với công nghệ cao, thiết lập các kênh đại lý riêng lẻ đặc trưng, đăng ký độc quyền sở hữu trí tuệ để chống hàng giả. Việc làm hàng nhái và buôn bán hàng nhái hàng giả cũng chính là một trong những tác nhân phá hoại nền kinh tế đất nước và chống lại chính sách kêu gọi và khuyến khích đầu tư của Đảng và Nhà nước.Do đó, trước những hành vi vi phạm thương hiệu hàng hoá thì các nhà quản lý vĩ mô đã ra sức tìm mọi biện pháp nhằm giảm thiểu tình trạng đó như :xử lý tịch thu hàng giả hàng nhái, xử lý vi phạm bằng cách xử lý phạt hành chính … Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc làm chống hàng giả, hàng nhái nhằm bảo vệ quyền lợi của các nhà sản xuất cũng như quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng. Thế nhưng tệ nạn hàng giả hàng nhái vẫn ngày càng một gia tăng …Vậy nguyên nhân do đâu ? - Những nguyên nhân làm cho tệ nạn hàng giả hàng nhái ngày càng một gia tăng.Đó là : . Giá trị tài sản của thương hệu ngày càng tăng theo cơ chế thị trường nhưng nhiều nhà doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thấy rõ vai trò quan trọng của nó nên vẫn xem thường việc bảo hộ tài sản thương hiệu một cách có tính chất pháp lý. Hơn thế nữa môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn và dĩ nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng cạnh tranh, có khá nhiều doanh nghiệp sẵn sàng vì lợi nhuận mà gạt bỏ cả danh tiếng của mình để làm giả làm nhái thương hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp khác nhằm thu lợi trước mắt mà không tốn chi phí gây dựng thương hiệu. . Người tiêu dùng chưa thật hiểu sâu về thương hiệu nổi tiếng của các doanh nghiệp Việt Nam do tình trạng yếu kém về quảng bá thương hiệu: Dù doanh nghiệp Việt Nam đầu tư, song trên thực tế con số đó vẫn còn rất nhỏ.Qua kết quả một vài khảo sát sơ bộ cho thấy phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chỉ đầu tư dưới mức 3% (trên tổng doanh số )cho công tác phát triển thương hiệu so với 7%-10% của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam. Trong một số trường hợp, các công ty đa quốc gia có thể đầu tư lên tới 25%-30% doanh số trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm và thương hiệu mới để chiếm lĩnh một mứu độ nhận biết cao.(1) (1) "Bài không chỉ là quảng cáo" Nguyễn Trần Quang "Tạp chí TBKTSG.Số 17/10/2002. Tr 13 Theo “cuộc điều tra người tiêu dùng của giới sinh viên trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh cho thấy có 94% người tiêu dùng quan tâm tới thương hiệu hàng hoá khi mua hàng, nhưng chỉ có 26% người tiêu dùng kể được 3 thương hiệu Việt Nam còn lại đa số là họ nhớ thương hiệu ngoại” (1) (2) " Xây dựng giá trị thương hiệu dược phẩm Việt Nam" Phạm Thị Việt Nga. Tạp chí KT&PT T6-2002 Tr 26. Thực tế cho thấy mức độ phân biệt thương hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp Việt Nam với những cái hao hao, na ná giống nhau trong tiềm thức của người tiêu dùng là chưa cao nên thật giả trắng đen họ khó có thể mà phân biệt.Đây chính là một sơ hở của các nhà sản xuất khiến cho kẻ gian thương có thể lợi dụng cần phải có biệt pháp khắc phục. . Một nguyên nhân đóng vai trò không kém phần quan trọng môi trường pháp luật. Phải nhìn nhận rằng môi trường pháp luật Việt Nam chưa thật chặt chẽ và nghiêm minh, chưa có những điều luật cụ thể rõ ràng quy định một cách thật cụ thể mức xử phạt áp dụng cho từng hành vi vi phạm với những mức độ khác nhau khiến cho kẻ gian len lỏi vào những kẻ hở để thực hiện những hành vi gian lận thương mai mà không bi trừng trị thích đáng.Trên thực tế, phát hiện ra hàng vi sản xuất và buôn bán hàng giả hàng nhái bao giờ cũng bắt đầu từ nhà sản xuất .Khi có tiếng nói đòi quyền lợi chân chính từ nhà sản xuất thì các nhà quản lý vĩ mô mới thực hiện vai trò của mình nhưng các biệt pháp xử lý còn quá nhẹ như là chỉ tịch thu hàng hoá vi phạm , xử phạt hành chính …khi xảy ra hiện tượng tranh chấp thì chỉ đóng vai trò xem xet vụ án được đưa ra nhưng cuối cùng kết thúc bằng công tác hoà giải.Chính vì vậy mà ngay chính các nhà chức trách cần có trách nhiệm nhìn nhận đúng trách nhiệm và nghĩa vụ của mình một cách khách quan và cụ thể hơn. Kêt luận: Đã đến lúc các nhà sản xuất và các nhà quản lý cần phải thực sự hiểu và quan tâm một cách thấu đáo về vấn đề thương hiệu.Đặc biệt là trong những năm gần đây hàng hoá Việt Nam lại đang trên đà xuất khẩu mạnh thì bị chững lại bởi một số nguyên nhân bắt đầu từ vấn đề thương hiệu. 2. Thực trạng thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới Đảng và Nhà nước ta lấy một trong những chiến lược quan trọng để phát triển kinh tế đất nước đó là dựa trên cơ sở xuất khẩu. Muốn xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoải nếu chỉ dựa trên những sản phẩm có tính cạnh tranh thì chưa đủ mà còn phụ thuộc nhiều yếu tố quan trọng khác như sản phẩm phải có chỗ đứng lâu dài trên thị trường quốc tế ,được định vị bằng sự ưa chuộng trong tâm trí người tiêu dùng nước ngoài. Như vậy, sản phẩm của ta không chỉ cần có chất lượng tốt đủ sức cạnh tranh mà còn cần có thương hiệu nổi tiếng và luôn luôn bảo vệ được thương hiệu đó.Thế nhưng đó lại là hai vấn đề bức xúc nhất mà hiện nay doanh nghiệp Việt Nam đang hết sức lúng túng.Đó là tình trạng : -Thiếu thương hiệu là tình trạng phổ biến -Mất cắp thương hiệu trên thị trường nước ngoài 2.1 Thiếu thương hiệu là tình trạng phổ biến Mặc dù nhiều mặt hàng Việt Nam chất lượng cao, giá rẻ đã có mặt trên thị trường nhiều nước trên thế giới, thế nhưng người tiêu dùng vẫn không biết đấy là hàng hoá của Việt Nam bởi một lý do đơn giản mà quan trọng đó là những mặt hàng đó không được ghi nhãn là “made in Viet nam” . Ví dụ : Phát biểu tại hội thảo, ông Vũ Tiến Lộc – Phó chủ tịch VCCI nhận xét “ hàng nông sản là một mặt hàng lợi thế của Việt Nam, chiếm 1/4tỷ trọng kim nghạch xuất nhập khẩu, nhưng cho đến nay hàng nông sản sản xuất ra nước ngoài vẫn chỉ ở dưới dạng thô, giá trị xuất khẩu đạt được rất thấp mà một trong những nguyên nhân chính đó là thiếu thương hiệu. Lấy ví dụ cà phê Việt Nam chất lượng không thua kém cà phê Brazil nhưng vì không có thương hiệu nên không thể bán bằng cà phê Brazil. Ngoài ra nhiều mặt hàng nông sản của Việt Nam đứng thứ 2,3 trên thế giới nhưng chưa có tên tuổi; vì vậy khi xuất đều phải sử dụng thương hiệu nước ngoài như gạo Việt Nam bán trên thị trường thế giới dưới thương hiệu Thái Lan.”(1) (1) Báo Diễn đàn doanh nghiệp số 74 , Tr 13 Lợi dụng tình trạng thiếu thương hiệu hàng hoá Việt Nam, nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã cố tình “an theo” hay “mượn danh” thương hiệu đặc sản không còn là chuyện lạ. Những sản phẩm nông sản đặc sản của Việt Nam nổi tiếng mà các nước khác không thể sản xuất hoặc chỉ sản xuất với số lượng ít như gạo “nàng thơm chợ đào” gạo “nàng Hương”, nước mắm Phú Quốc, nhãn Hưng Yên….được bày bán công khai tại các siêu thị,các cửa hàng nước ngoài với nhãn hiệu “made in Thái Lan”, “made in Hông Kông”, “made in Tawan” …làm cho sản phẩm của Việt Nam bị thu hẹp thị trường, khả năng cạnh tranh của hàng Việt Nam không được coi trọng. Đây là một nguyên nhân quan trọng giải thích tại sao sản phẩm Việt Nam dù là đặc sản vẫn khó bán trên thị trường thế giới, giá cả bấp bênh, thu nhập giảm vì không tạo được sự tín nhiệm của khách hàng. Vấn đề đó đã thể hiện sự yếu kém của doanh nghiệp Việt Nam khiến cho doanh nghiệp thua thiệt hơn so với các nước khác bởi họ không những biết cách xây dựng thương hiệu,mượn thương hiệu của người khác làm lợi cho mình mà còn bảo vệ rất chặt thương hiệu của mình. .Ví dụ: Khi giống lúa thơm của doanh nghiệp Thái lan được các nhà khoa học Mỹ lấy về nghiên cứu để sản xuất trên thị trường đất Mỹ, lập tức họ mở chiến dịch để bảo vệ. Hay thương hiệu xe tuk-tuk vừa có nguy cơ bị mất cắp họ lâp tức bảo vệ quyền bằng cách đăng ký nhãn hiệu thương mại, tên kinh doanh và bằng cấp sáng chế bởi nó không schỉ là một biểu tượng độc đáo của quốc gia mà nó còn có giá trị kinh tế cao.(1) (!) internet. http:\wwư.nguoilaodong.com Ngày nay đầu ra cho các sản phẩm Việt Nam khá là mở rộng, những thị trường tiềm năng như Mỹ, Nhật, EU… bắt đầu quan tâm đến các mặt hàng Châu á, nhưng không phải ở đâu người tiêu dùng cũng biết đến hàng Việt Nam nếu như nó không có tên thương hiệu. Vì vậy điều bức thiết hiện nay là các doanh nghệp Việt Nam phải xây dựng thương hiệu ,đăng ký bảo hộ thương hiệu bên cạnh nỗ lực thúc đẩy xuất khẩu, chỉ bằng cách đó thì doanh nghiệp Việt Nam mới có thể gia tăng được lợi nhuận và giá trị xuất khẩu. 2.2 Thương hiệu Việt Nam bị mất cắp trên thị trường thế giới Nhà kinh tế họ Kevin Lane đã viết “càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng: một trong những tài sản quý nhất của họ chính là thương hiệu” Trên thức tế đã có nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu. Thế nhưng vẫn còn tồn tại nhiều doanhh nghiệp chưa nhận thức được điều đó. Trước hội nhập kinh tế của Việt Nam và thế giới. Thương hiệu sẽ ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong kinh doanh, là trợ thủ đắc lực giúp doah nghiệp nhanh chóng thâm nhập vào thị trường mới để giới thiệu sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ và nâng cao vị thế của Việt Nam trên thị trường thế giới. Chưa bao giờ vấn đề thương hiệu lại được quan tâm nhiều như thời gian gần đây bởi tất cả các doanh nghiệp Việt Nam dều bàng hoàng và bất ngờ trước hiện tượng một số thương hiệu hàng hoá của Việt Nam lại bị chính các đối tác nước ngoài “chiếm đoạt” một cách trắng trợn bằng cách đăng ký trước nhãn hiệu đó với các cơ quan bảo hộ sở hữu nước ngoài. Bên cạnh một số ít doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức được tầm quan trọng của sở hữu công nghiệp và giá trị thương hiệu nên đã xây dựng thành công chiến lược thương hiệu đưa hàng hoá của minh ra thị trường với những thương hiệu nổi tiếng như :Vinamikl, nệm Kimdan, vinacafe, miliket…làm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm hàng hoá của mình khi xuất hiện trên thị trường các nước hoăcj buôn bán trên thị tường nội địa, các đơn vị này tự hào là chủ sở hữu các thương hiệu nổi tiếng. Thế nhưng đó là sự nhìn xa trông rông của một số ít các doanh nghiệp Việt Nam. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ đến nay đã có hàng chục doanh hiệu tại các thị trương lớn như cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vina taba, nước mắm Phú Quốc, bia Sài Gòn, Petrol Việt Nam , may Việt Tiến, khoá Việt Tiệp..đều đã bị đăng ký tại thị trường nước ngoài.Trong đó thương hiệu của Vina taba đã bị Công ty của Inđônexia đăng ký tại 12 nước (gồm 9 nước ASEAN và Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản). Nhiều nhãn hiệu hàng hoá ăn khách của Việt Nam đã bị đăng ký trái phép của Mỹ riêng Quận Cam hiện có 150 thương hiệu bị ăn cắp. Khi sản phẩm đã được khẳng định trên thị trường thì giá trị thương hiệu bắt đầu được hình thành và tăng lên với sức tiêu thụ sản phẩm, thấy tên của một sản phẩm có chất lượng cao là người tiêu dùng rất rễ quyết định bỏ tiền ra mua, đó chính là giá trị của thương hiệu. Tuy nhiện, đây cũng là thời điểm thương hiệu có nguy cơ bị ăn cắp. Nhất là trước những đối thủ cạnh tranh đầy kinh nghiệm lão luyện trên thương trường thì những mánh khoé để chiếm đoạt thương hiệu đã trở thành một thủ đoạn cạnh tranh thông thường. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam không hề biết nhãn hiệu của mình đã được đăng ký bảo hộ ở nước ngoài cho đến khi họ bị phía nước ngoài đệ đơn kiện đòi bồi thường thiệt hại do " sử dụng nhãn hiệu trái phép" hoặc không được xuất khẩu vào thị trường đó vì nhãn hiệu đã đăng ký. Điều đáng lo ngại là xu hướng chiếm đoạt nhãn hiệucủa doanh nghiệp Việt Nam đang ngày một gia tăng và chủ yếu là tập trung của các thị trường mà hàng Việt Nam chiếm thị phần khá lớn, quen thuộc với khách hàng và được người tiêu dùng ưu chuộng. Những thiệt hại mà doanh nghiệp bị đánh cắp thương hiệu: - Việc bị mất nhãn hiệu sẽ gây tổn hại trực tiếp tới tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp buộc họ phải bỏ thị trường đó hoặc mất công xây dựng lại một nhãn hiệu khác để xâm nhập thị trường. - Nếu doanh nghiệp muốn giành lại nhãn hiệu của mình chắc chắn doanh nghiệp phải theo đuổi các vụ kiện tụng quốc tế luẩn quẩn dai dẳng và cực kỳ tốn kém, mà phần thắng hết sức mong manh do các nước sở tại có xu thế bảo hộ doanh nghiệp của mình. Ví dụ: Sau chuyến khảo sát thị trường ở Mỹ về ông Nguyễn Đình Trường, Phó Tổng giám đốc Công ty May Việt Tiến cho biết muốn được "trả lại tên cho em" thì May Việt Tiến có thể phải bỏ cỡ 450 nghìn đô la Mỹ, Dệt Thành Công bỏ ra 230 nghìn đô la Mỹ, Dệt Phong Phú cũng cỡ 300 nghìn đô la Mỹ.1 In ter net. HTPT: \\ Vina seek. Com Bên cạnh đó các chuyên gia cũng cảnh báo rằng ngay cả khi quan tâm đến vấn đề sở hữu công nghiệp rồi thì doanh nghiệp cũng chưa chắc yên tâm bởi vì như trường hợp của Công ty Sữa VinaMilK vẫn phải lao vào cuộc kiện tụng cả ở toà án trong nước và nước ngoài vì phải tranh chấp về một số vấn đề bản quyền nhãn hiệu trên một số sản phẩm sản xuất sang thị trường Mỹ và đã mất khoảng 20 nghìn đô la Mỹ để được trả lại tên. Kết luận: Từ thực tế trên cho thấy "cái tên" không còn là chuyện nhỏ bởi đằng sau đó là tài sản vô hình, là cam kết về chất lượng, uy tín, hình ảnh quốc gia.... giữa người bán với khách hàng. Tạo ra thương hiệu đã khó bảo vệ thành công nó còn khó hơn. 2. Những nguyên nhân còn tồn tại Theo các chuyên gia về sở hữu trí tuệ, bài học đắt giá cho các doanh nghiệp Việt Nam sau hàng loạt hàng hoá có tiếng của Việt Nam bị mất ở thị trường nước ngoài đó là do không đăng ký thương hiệu. Trên thực tế chỉ đến khi nào thương hiệu bị xâm phạm hoặc có nguy cơ bị xâm hại hay đã bị mất ở trên thị trường dẫn đến những thiệt hại trầm trọng về tiền của thì doanh nghiệp mới tính đến việc đăng ký thương hiệu. Vậy câu hỏi đặt ra là nguyên nhân nào mà doanh nghiệp Việt Nam lại lâm vào cảnh tiền mất tật mang như vậy? Thứ nhất, thương nhân Việt Nam chưa nhận thức được đầy đủ tầm quan trọng của thương hiệu hàng hoá từ đó xem nhẹ việc đăng ký quyền bảo hộ công nghiệp đối với thương hiệu của mình không chỉ ở thị trường nước ngoài mà ngay cả ở thị trường trong nước. Một tâm lý phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ty và cái gì cũng muốn ăn chắc không giám đầu tư mạo hiểm. Họ thường nghĩ là không biết sản phẩm của họ có đủ sức cạnh tranh đứng vững hay không mà lại bỏ ra một khoản tiền lớn để đăng ký thương hiệu. Do đó họ vẫn chỉ chờ đến khi sản phẩm có chỗ đứng rồi mới lo đến việc đăng ký thương hiệu. Đây là tâm lý làm ăn nhỏ mang đậm nét của một nước nông nghiệp là chủ yếu. Một số doanh nghiệp lại có tư tưởng làm ăn ngày nào biết ngày ấy cho nên họ không còn xây dựng thương hiệu và đăng ký bảo hộ, đây là tư tưởng làm ăn được đâu hay đó, không có khát vọng lớn. Thứ hai, các doanh nghiệp chưa xây dựng được chiến lược kinh doanh dài hạn tại các thị trường trọng điểm, do đó có sự chậm trễ trong việc đăng ký thương hiệu tại thị trường nước ngoài. Họ chỉ lo đến việc tạo ra những sản phẩm có khả năng cạnh tranh và tìm được thị trường xuất khẩu là đủ. Hơn nữa còn nghĩ rằng, chỉ đăng ký thương hiệu ở Việt Nam như vậy là hoàn tất thủ tục mà không biết phải tiến hành đăng ký thương hiệu hàng hoá trước 6 tháng đến 1 năm khi muốn đưa sản phẩm của mình vào thị trường nước ngoài. Cho nên các doanh nghiệp chờ khi thị trường có sản phẩm xuất khẩu mới đăng ký thương hiệu như vậy là quá muộn. Ví dụ: Tại Việt Nam đến thời điểm này Cục Sở Hữu Công nghiệp đã cấp 90 nghìn văn bằng công nhận bảo hộ nhãn hiệu, trong đó có 20 nghìn nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong nước. Từ con số này cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa coi trọng việc bảo hộ thương hiệu của mình. Thậm chí có nhiều chủ doanh nghiệp còn ngại ngùng không muốn đăng ký nhãn hiệu của mình để bảo vệ ở cả trong nước nói gì đến ở nước ngoài. Con số 300 - 400 nhãn hiệu đăng ký ở nước ngoài trong số 6000 doanh nghiệp nhà nước, 2000 doanh nghiệp đầu tư nước ngoài và 50.000 doanh nghiệp ngoài quốc doanh với hàng trăm nhãn hiệu hàng hoá cả nước. Điều đó chứng tỏ là các doanh nghiệp Việt Nam đang ở trong tình trạng yếu kém với cả tầm nhìn hạn hẹp của các doanh nghiệp trước xu thế toàn cầu hiện nay đối với vấn đề nhãn hiệu 1 Nhịp sống công nghiệp 13/12 Trang 6 Thứ ba, sự hiểu biết của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ còn hạn chế nhiều doanh nghiệp Việt Nam bị mất thương hiệu do các đối tác nước ngoài lợi dụng sự yếu kém, thiếu hiểu biết về pháp luật, nhẹ dạ cả tin của ta để lẫng tay trên bằng cách đăng ký trước thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi bị đối tác nước ngoài có ý đồ sấu lấy mất thương hiệu thì việc lấy lại thương hiệu là vô cùng khó khăn, vừa tốn công sức tiền của và thời gian, nhiều khi còn không lấy lại được nữa. Đặc biệt khi bị lừa mất thương hiệu mà dẫn đến việc tranh chấp thương mại thì doanh nghiệp Việt Nam thường lâm vào tình trạng bất lợi trong đàm phán làm ăn tiếp. Thứ tư, trách nhiệm của các cơ quan nhà nước trong việc chậm tuyên truyền và hướng dẫn cho các doanh nghiệp trong vấn đề đăng ký bảo hộ thương hiệu quốc tế. Trong lĩnh vực thủ tục và cơ chế để xác lập thương hiệu hàng hoá Việt Nam còn có khoảng cách xa so với nhiều nước trong khu vực và trên thế giới. Các cơ quan chức năng của Việt Nam hiện vẫn còn quá thiếu hệ thống luật pháp và các quy định chặt chẽ, đầy đủ cũng như các tiền lệ án để kết luận, xét xử những vụ việc vi phạm hàng hoá. Chương III Một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu Việt Nam trong thời gian tới I. Dự báo về vấn đề phát triển thương hiệu Việt Nam trong thời gian tới Trước xu thế toàn cầu hoá hiện nay việc các tập đoàn lớn ngày càng bành trướng và chinh phục thị trường bỏ những tiềm lực tài chính và kỹ năng tiếp thu khôn ngoan của mình thì việc tự trang bị cho mình phương tiện và khả năng để tồn tại thông qua xây dựng và định vị thương hiệu là điều bước thiết hiện nay. Do đó đầu tư mạnh và đảm bảo hơn cho xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam là ưu tiên số 1 của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Tham gia toàn cầu hoá, gia nhập AFTA có nghĩa là doanh nghiệp Việt Nam đã bước vào một cuộc chơi bình đẳng, cạnh tranh quyết liệt và mạnh mẽ đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam phải có không những một sự hiểu biết rộng rãi và phải hiểu biết thấu đáo và sâu sắc về giá trị của những tài sản hữu hình cũng như vô hình, những phương pháp về công cụ để bảo vệ tài sản đó như Luật quốc tế, Luật sở hữu công nghiệp, sở hữu trí tuệ, đồng thời cũng phải chú trọng quan tâm đến những Luật ở thị trường trọng điểm mà doanh nghiệp Việt Nam tham gia nhằm vận dụng trong việc xâm nhập và phát triển thương hiệu của mình. Cuộc chiến tranh thế giới 10 năm tới tại Việt Nam sẽ không phải là cuộc chiến của những sản phẩm chất lượng với giá rẻ mà là cuộc chiến giữa ấn tượng về thương hiệu. Để trở thành một thương hiệu quen thuộc trọng tâm với người tiêu dùng các doanh nghiệp Việt Nam cần có một chiến lược đầu tư có bài bản để xây dựng và quảng bá thương hiệu trong giai đoạn hiện nay. Chấp nhận phát triển thương hiệu uy tín doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng một chiến lược thương hiệu tổng thể và lâu dài cho tất cả những sản phẩm có ưu thế cạnh tranh, đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt Nam tại các thị trường tiềm năng đó là mục tiêu trọng tâm trong thời gian trước mắt. Đồng thời các doanh nghiệp Việt Nam cũng sẽ phối hợp cùng nhau để tận dụng sức mạnh tổng hợp nhằm xây dựng thương hiệu Việt Nam nổi tiếng khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế. II. Một số giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của Thương hiệu Việt Nam trong thời kỳ tới 1. Giải pháp về phía doanh nghiệp 1.1. Mỗi doanh nghiệp cần có nhận thức đúng về thương hiệu và giá trị của nó 1.2. Doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển, kinh doanh ngắn và dài hạn trong điều kiện hội nhập từ đó tìm ra cách đi riêng trong việc xây dựng phát triển thương hiệu của mình. - Tự xây dựng thương hiệu - Mua lại thương hiệu - Chuyển nhượng thương hiệu: cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Đa phần doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ do đó có rất nhiều khó khăn về tài chính nguồn lực, khả năng cạnh tranh yếu do đó hạn chế khả năng phát triển thương hiệu và hiện tượng " mất thương hiệu", cần nhầm thương hiệu, "ăn cắp thương hiệu" là phổ biến. Họ không có khả năng tài chính để thuê tư vấn xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như đeo đuổi các vụ kiện đòi lại thương hiệu của mình do đó hình thức dường như phù hợp và hiệu quả đối với doanh nghiệp Việt Nam đó là chuyển nhượng quyền thương hiệu đây là hình thức chuyển nhượng kinh doanh một loại sản phẩm đi đôi với chuyển giao công nghệ và bí quyết kinh doanh, tuỳ theo hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu giữa hai bên. Ví dụ điển hình ở Việt Nam đã thành công đó là thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 1.3. Doanh nghiệp nên tạo bản sắc riêng cho thương hiệu của mình, đăng ký bảo hộ sớm và khai thác tất cả các thành tố thương hiệu nhằm củng cố bản sắc thương hiệu. . Việc đầu tiên doanh nghiệp Việt Nam phải làm là đăng ký độc quyền các thành tố thương hiệu của mình càng sớm càng tốt, và đăng ký cả những tên thương hiệu gần giống dễ bị nhầm lẫn nhái lại thương hiệu của mình: đăng ký thương hiệu là một biện pháp có cở sở pháp lý đảm bảo hiệu quả nhất trong việc bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường trong nước và thế giới và đặc biệt đây cũng là cách bảo vệ tiết kiệm và hiệu quả nhất. 1.4. Lưu trữ đầy đủ các bằng chứng sử dụng hoạt động thương mại Các bằng chứng của hoạt động thương mại liên tục từ khi doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh. 1.5. Đưa điều khoản về thương hiệu vào tất cả các hợp đồng một cách hợp lý. Liên doanh liên kết thay đổi tổ chức Công ty, thay đổi quan hệ Công ty mẹ, Công ty con. . Thường xuyên theo dõi thông tin và xử lý sớm mọi sự lạm dụng về thương hiệu doanh nghiệp cần liên kết chặt chẽ các hiệp hội và sứ quán Việt Nam ở nước ngoài để kiểm tra thông tin về đối tác. . Xây dựng thương hiệu trên Internet. . Bổ xung chức năng quản lý thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Một bất cập của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là nhiều nhà quản lý chưa hiểu biết gì về Luật quốc tế cũng như quyền sở hữu trí tuệ hay bản quyền thương hiệu cùng những mưu mẹo thương trường chính vì vậy mà cần bổ sung kịp thời chức năng quản lý thương hiệu trong doanh nghiệp để bộ phận đó đảm nhiệm trách nhiệm thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của mình một cách hiệu quả, mang tính khả thi nhất. 1.6. Một số lưu ý khi thương hiệu bị mất cắp - Khi thương hiệu bị mất doanh nghiệp chưa đăng ký trước khi tính toán biện pháp xử lý các doanh nghiệp Việt Nam cần cân nhắc các yếu tố sau: . Thương hiệu đó có thực sự có giá trị sống còn đối với doanh nghiệp trên thị trường không? Ví dụ Tại một nước rất xa Việt Nam thì doanh nghiệp Việt Nam có đăng ký thương hiệu ở đó hay không cũng chẳng ảnh hưởng hay mất mát gì thì doanh nghiệp có thể không đăng ký thương hiệu ở đó. . Có cần phải tiếp tục sử dụng thương hiệu đó hay là doanh nghiệp cũng có thể bắt đầu xây dựng lại một thương hiệu khác kèm theo một chiến dịch quảng bá sản phẩm với việc đăng ký bảo hộ ngay để tránh hậu quả như sự việc vừa xảy ra. Nếu qua phân tích và thấy rằng thương hiệu đó là thực sự cần thiết cho doanh nghiệp, là sự sống còn không thể mất của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể đòi lại thương hiệu đã bị mất bằng cách thương thảo với người đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp hoặc thông qua con đường kiện tụng. Nhưng một hoạt động kinh doanh, một quyết định phải dựa trên việc cân đối lợi ích và chi phí, không ai lao vào vòng kiện tụng giai dẳng tốn kém về tiền của, thời gian mà không bỏ qua các bước nhận định đánh giá nói trên. 2. Giải pháp về phía nhà nước - Thứ nhất, các cơ quan chức năng về sở hữu trí tuệ cần có chiến lược cũng như biện pháp cụ thể để tuyên truyền giác ngộ các doanh nghiệp hiểu rõ tầm quan trọng và lợi ích của việc đăng ký thương hiệu trong và ngoài nước tránh tình trạng chỉ thấy được lợi ích trước mắt và không biết lợi ích lâu dài như các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. - Thứ hai, nhà nước còn có những biện pháp hỗ trợ thiết thực cho các doanh nghiệp như: bỏ tiền và mời chuyên gia tổ chức những đợt tập huấn rộng rãi cho các doanh nghiệp về pháp luật sở hữu trí tuệ về xây dựng và bảo vệ thương hiệu trên thị trường trong và ngoài nước. Đồng thời hỗ trợ một phần vốn cho doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu của doanh nghiệp ra nước ngoài. - Thứ ba, các cơ quan chức năng quản lý nhà nước của Việt Nam cần phải cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu và sở hữu trí tuệ khác, đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng được nhanh chóng và khách quan, việc thi hành xử lý các vụ việc vi phạm thương hiệu hàng hoá như hàng giả hàng nhái. - Thứ tư, nhà nước cũng phải sớm tham gia các công ước quốc tế về sở hữu trí tuệ: việc chần chừ đã tỏ ra " lợi bất cập hại". Kết luận Phát triển sản phẩm mang nhiều lợi thế, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế đang là vấn đề quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp Việt Nam nhất là trong giai đoạn này - giai đoạn doanh nghiệp Việt Nam đang muốn khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế. Sẵn sàng bước vào quá trình hội nhập, toàn cầu hoá một cách ổn định và vững chắc. Kinh nghiệm đã cho các doanh nghiệp Việt Nam nhận thấy rằng một trong những tài sản quan trọng mang tính cạnh tranh cao, là tài sản quyết định của mỗi doanh nghiệp đó là thương hiệu và ý thức được điều đó doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trên thị trường. Qua nghiên cứu và tìm hiểu tài liệu xung quanh vấn đề thương hiệu, tìm hiểu về thực trạng xây dựng và bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và ngoài nước. Thấy được thành công và bất cập còn tồn tại cùng với những nguyên nhân của việc xây dựng và bảo vệ phát triển thương hiệu. Tôi đã tổng kết một số kinh nghiệm trong việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu đồng thời trên cơ sở đó đưa ra một số đề xuất, một số kinh nghiệm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu Việt Nam trong tiến trình hội nhập. Tuy nhiên đây là một đề tài khó, dù đã có nhiều cố gắng nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong được sự góp ý quý báu từ phía thầy cô giáo cùng những người quan tâm đến đề tài này. Tài liệu tham khảo 1. Báo diễn đàn doanh nghiệp Số: 55/2002, 69 +70/2002, 71/2002, 74/2002 2. Thời báo kinh tế Việt Nam Số: 104/2002, 106/2002 3. Thời báo kinh tế Sài Gòn Số: 2/ 2000, 5/2001, 11/2001, 32,39,43,48/2002 4. Phát triển kinh tế : Tháng 6/2002 5. Tuổi trẻ: 23/2/2001 6. Kinh tế phát triển: Số 10/2001 7. Thương mại: Số 2/7/2002, 10/2002 8. Nhân dân: Số 5/10/2002 9. Nhịp sống công nghiệp Số 13/2002 10. Thương nghiệp thị trường Việt Nam Số 6/2002 11. Tạp chí tiêu chuẩn đo lường chất lượng Số 2/2000, 11/2001 12. Ngô Xuân Bình: Marketing - Lý thuyết vận dụng - NXB Khoa học xã hội. Hà Nội 2001 13. Http:\\ www.vinaseek.com 14. Http:\\ www.nguoilaodong.com Mục lục