Đề tài Một số giải pháp cơ bản nâng cao công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ nội địa của công ty bánh kẹo Hải Hà

eti-Việt Nam, được thành lập năm 1995 với số vốn kinh doanh là 5.600.000 USD, chiếm khoảng 6% thị phần trong nước; công ty đường Quảng Ngãi chiếm khoảng 2,5% thị phần; công ty liên doanh Vinabico-Kotobuki được thành lập năm 1992 với số vốn kinh doanh đạt 3.740.000 USD, chiếm 1% thị phần (đây có thể sẽ là một đối thủ lớn của các công ty sản xuất bánh kẹo trong nước trong tương lai vì hiện tại chiến lược kinh doanh của công ty này chỉ tập trung cho thị trường xuất khẩu); công ty đường Lam Sơn; xí nghiệp bánh Lubico; công ty bánh kẹo Tràng An. Chúng ta có thể thấy rõ hơn về thị phần của Công ty bánh kẹo Hải Hà qua bảng và biểu đồ dưới đây: Bảng 8: Thị phần của Công ty bánh kẹo Hải Hà và một số đối thủ cạnh tranh Tên công ty Thị phần Tên công ty Thị phần Hải Hà 7,5% Quảng Ngãi 2,5% Bibica 7% Vinabico 1% Kinh Đô 10% Tràng An 3,6% Hải Châu 7% Lam Sơn 3,7% Perfeti-Việt Nam 6% Các doanh nghiệp khác 51,7% (Nguồn tổng hợp phòng kinh doanh) Biều đồ 1: Thị phần của Công ty bánh kẹo Hải Hà năm 2002 3.3.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về sản phẩm Mặt hàng của công ty bánh kẹo Hải Hà được xếp vào loại đa dạng và phong phú nhất so với tất cả các doanh nghiệp khác trên thị trường. Hải Hà rất quan tâm đến chính sách đa dạng hoá về chủng loại sản phẩm, đưa ra thị trường nhiều chủng loại sản phẩm mới làm tăng danh mục sản phẩm của công ty. Từ các loại bánh như Cracker, bánh Socola, qui xốp, hải đường, cẩm chướng, …đến các loại kẹo như kẹo mơ, kẹo dâu, kẹo socola…Những tháng đầu năm 2002 Công ty bánh kẹo Hải Hà đã đưa ra thị trường thêm 6 sản phẩm mới là kẹo mềm hộp Socola toffe, kẹo cứng nhân sữa chua, kẹo cứng trà đào, cứng nhân Moka, bánh bơ dừa, bơ mặn; bánh hôp Sonata, Camelia, Barilla và bánh kem xốp hoa quả các loại đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng và thay thế hàng ngoại nhập. Nếu so sánh với các công ty khác như Hải Châu, Tràng An, Hữu Nghị… thì Hải Hà hơn hẳn rất nhiều trong lĩnh vực này. Các sản phẩm chủ lực của công ty là bánh kem xốp, bánh biscuit, kẹo Chew, Chipchíp, Jelly dẻo, Tarro cốc. Đây là những sản phẩm có ưu thế cạnh tranh thêm vào đó công ty đã có uy tín lâu năm trên thị trường. Bánh kem xốp cạnh tranh với Hải Châu; bánh biscuit, kẹo Chew cạnh tranh với Công ty Kinh Đô, Biên Hoà, kẹo ngoại; Chip chip, Jelly dẻo, Tarro cốc cạnh tranh với Kinh Đô, kẹo ngoại nhập; kẹo cứng cạnh tranh với Tràng An. 3.3.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm Trong thời gian qua song song với việc tập trung đa dạng hoá sản phẩm công ty còn chú trọng vào công tác bảo đảm và nâng cao chất lượng sản phẩm. Sản phẩm của công ty luôn lọt vào danh sách những sản phẩm có chất lượng cao trong các lần tham gia hội chợ triển lãm, liên tục được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao tại các hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên sản phẩm của công ty phải cạnh tranh gay gắt với những đối thủ ra đời sau có nhiều lợi thế về chất lượng sản phẩm và giá thành. Ngay trên thị trường Hà Nội, Hải Hà phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ về chất lượng của bánh kẹo Tràng An, bánh kem xốp Hải Châu… Một số loại bánh kẹo của Tràng An như kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo dâu, đặc biệt là kẹo cốm Tràng An có chất lượng cao mùi vị độc đáo thu hút được sự tiêu dùng của người Hà Nội mà bánh kẹo Hải Hà không bằng. ở miền Trung và miền Nam thì các đối thủ chủ yếu là đường Quảng Ngãi, Lam Sơn, Biên Hoà… các công ty này có các sản phẩm như bánh bích qui, các loại kẹo trái cây có chất lượng, hấp dẫn người tiêu dùng và cạnh tranh mạnh mẽ với bánh kẹo của Hải Hà. Ngoài ra còn có các sản phẩm của công ty Perfeti như kẹo cao su Bigbabol, kẹo cao su có nhân Bloop, kẹo sữa Alpenlibe orginal…với chất lượng chẳng những không thua kém mà còn vượt xa Hải Hà. Nói chung, bánh kẹo Hải Hà đạt tiêu chuẩn chất lượng (độ ngọt, mùi thơm, độ ngậy…) nhưng chưa thật đặc sắc chưa đạt đến mức mà mỗi khi nhắc đến một loại bánh kẹo nào đó là người ta nhắc đến Hải Hà như nói đến bột canh của Hải Châu. 3.3.4 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về giá bán Giá bán là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm tiêu thụ, là yếu tố góp phần đi đến quyết định mua của khách hàng đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng như bánh kẹo. Việc đưa ra một chính sách giá cả hợp lý là một đòi hỏi đặt ra đối với công ty bánh kẹo Hải Hà, phải làm sao giá bán vừa đảm bảo được chi phí sản xuất bỏ ra, vừa phải phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh trên thị trường không được quá cao hoặc quá thấp so với đối thủ cạnh tranh. Hiện nay công ty đưa ra những mức giá rất linh hoạt đối với các sản phẩm của mình, so với các đối thủ cạnh tranh là các công ty sản xuất bánh kẹo trong nước khác thì giá cả không có sự chênh lệch nhiều lắm, còn so với các sản phẩm nhập ngoại thì chất lượng không thua kém nhưng giá thì rẻ hơn nhiều. Theo điều tra về giá cả trong dịp tết nguyên đán vừa qua thì một hộp bánh Romance của Malayxia có trọng lượng 600gr giá bán 73000đ, nhưng hộp bánh Sweet Heart của Công ty bánh kẹo Hải Hà có trọng lượng 900gr chất lượng không thua mà giá mới 55000đ. Nhìn chung so với các đối thủ khác giá của Công ty bánh kẹo Hải Hà mặc dù có chênh lệch ít nhưng vẫn còn cao hơn một chút, bảng sau đây cho thấy giá bán của Hải Hà so với một số đối thủ cạnh tranh trong nước về một số loại bánh kẹo cụ thể như sau: Bảng 9: Giá bán của Hải Hà so với một số đối thủ cạnh tranh Stt Tên sản phẩm Giá bán (đồng/kg) Hải Hà Hải Châu Tràng An Biên Hoà Quảng Ngãi 1 Bánh qui 19.000 20.000 2 Bánh kem xốp 21.000 23.000 3 Kẹo Jelly 28.500 28.000 4 Kẹo cốm 22.000 22.000 5 Kẹo sữa dừa 20.000 19.000 (Nguồn: tổng hợp của phòng kinh doanh) 3.3.5 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về các dịch vụ hỗ trợ bán hàng Công ty cũng rất quan tâm đến các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và quan hệ với công chúng. Công ty đã làm nhiều chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, song hoạt động quảng cáo thường không thường xuyên trong khi một số công ty khác như Biên Hoà, Kinh Đô đang có những chương trình quảng cáo rầm rộ và có qui mô. Hàng năm công ty xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô sử dụng 7% doanh số cho quảng cáo thì chi tiêu cho hoạt động này của Công ty bánh kẹo Hải Hà chỉ chiếm 2%. Thêm nữa công ty Kinh Đô rất chú trọng đến việc tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng bằng việc tài trợ hoặc tham gia các hoạt động xã hội, công ty này muốn xây dựng hình ảnh của mình không chỉ với tư cách là công ty sản xuất bánh kẹo mà còn là một đơn vị từ thiện nữa, do đó kể cả những người chưa phải là khách hàng của công ty thì cũng biết đến nhãn hiệu của công ty qua các hoạt động từ thiện đó. Về mặt này Công ty bánh kẹo Hải Hà hầu như không có do đó quảng bá rộng rãi nhãn hiệu của mình là chưa tốt lắm. Chính vì vậy sự hiểu biết về công ty của người tiêu dùng còn ít, các thông tin về sản phẩm mới cũng không nhiều. Đây là một nguyên nhân làm chậm tốc độ tiêu thụ sản phẩm của công ty. Các hình thức khuyến mại cũng thường xuyên diễn ra nhưng chủ yếu là hình thức tặng quà cho người mua với số lượng lớn. Chẳng hạn mua 30 thùng tặng một hoặc tặng mũ, áo mang tên và biểu tượng của công ty. Nhìn chung hoạt động khuyến mại của Hải Hà không rầm rộ và không khuyến khích được người tiêu dùng. Trong khi các công ty bánh kẹo khác như Biên Hoà, Kinh Đô, Vinabico thường có khá nhiều hình thức khuyến mại hấp dẫn như bốc thăm trúng thưởng, quay sổ xố đã lôi kéo được nhiều khách hàng mua hàng và tham gia do có cơ hội trúng thưởng lớn hơn nhiều so với giá trị bỏ ra. Trong một vài năm gần đây, công ty cũng đã có áp dụng hình thức chào hàng, mời hàng, tiếp thị những mặt hàng mới một cách trực tiếp tới người tiêu dùng và đã thu được những kết quả khả quan trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Ngoài ra công ty cũng tham gia tích cực vào hoạt động hội chợ. Tham gia hội chợ là cách thức công ty có thể tiếp cận trực tiếp và đầy đủ với các đối tượng tiêu dùng. Đây là cơ hội để công ty hiểu biết về khách hàng và củng cố niềm tin ở phía khách hàng. Tuy nhiên công ty tham gia hội chợ mới chỉ thuần tuý là giới thiệu và bán hàng. Các hoạt động khác như tìm hiểu khách hàng, tham khảo ý kiến của khách hàng, giao lưu để khách hàng tìm hiểu về công ty… còn chưa được đầu tư. Do đó sau mỗi đợt hội chợ công ty chưa ghi lại được nhiều dấu ấn, cũng như ấn tượng cho khách hàng. Hội chợ có thể mở ra cơ hội rất lớn cho công ty vì có khá nhiều khách hang muốn tìm hiểu và giao dịch với công ty kể cả khách nước ngoài. Tuy nhiên việc in ấn các tờ gấp, sách giới thiệu về công ty và sản phẩm của công ty còn hạn chế về mặt số lượng và chất lượng. Công ty nên coi chi phí bỏ ra cho các hoạt động này là một khoản đầu tư cho tương lai hơn là một khoản chi phí thuần tuý. 3.3.6 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu, mẫu mã và bao gói sản phẩm Nhìn chung, Hải Hà là một công ty có truyền thống, chất lượng tốt và được nhiều người biết đến. Những người biết đến thường là do truyền miệng. Công ty rất ít có những hoạt động tuyên truyền quảng bá về công ty và sản phẩm của công ty. Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, để hoạt động tốt hơn công ty có thể tạo ra một số hình ảnh, ấn tượng mới, đôi khi tiêu chí “chất lượng là số một” chưa chắc đã phải là tiêu chí giúp cho một công ty giành chiến thắng trên thương trường. Ta có thể thấy bánh kẹo của Công ty xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô ngày càng được nhiều người ưa thích do tạo được ấn tượng mới mẻ và hấp dẫn: không chỉ là chất lượng tốt mà còn phải quan tâm đến những giá trị tâm lý khác nữa cho nhãn hiệu của mình như tuyên truyền quảng cáo mạnh mẽ, có mối quan hệ mật thiết với công chúng, sản phẩm đẹp, hình thức hấp dẫn. Có được những ấn tượng tốt nên mặc dù giá cả có hơi cao song khách hàng cũng vẫn chấp nhận. Năm 2000 so với năm 1998 sản lượng tiêu thụ của công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô trên thị trường Hà Nội tăng gấp 3 lần. Như vậy, sản phẩm mang nhãn hiệu Kinh Đô đã chiếm được thị phần lớn trên thị trường Hà Nội- thị trường truyền thống của Hải Hà do biết khai thác đúng tâm lý của người tiêu dùng Hà Nội đặc biệt là giới trẻ thích những cái mới mẻ, đẹp, hấp dẫn… Để khai thác thế mạnh và uy tín của công ty, Hải Hà đã kết hợp tên công ty với tên riêng của từng loại sản phẩm. Tuy nhiên hầu hết tên của sản phẩm thường được đặt dưới dạng mô tả theo đặc tính của sản phẩm, ví dụ như kẹo xốp cam, kẹo cứng nhân dứa, kẹo caramel mềm, bánh kem xốp 280g, bánh qui kẹp kem…Có một số bánh kẹo cao cấp không theo qui tắc trên ví dụ như một số loại bánh cao cấp được đặt tên là Sunflower, Galaxy, Melody, Holidays… Tuy nhiên các loại sản phẩm cao cấp thường bán rất chậm, sản phẩm tồn kho lớn. Nguyên nhân có thể do hoạt động quảng bá của công ty chưa tốt, khách hàng chưa biết đến, thêm nữa do đối tượng phục vụ của công ty chủ yếu là khách hàng có mức thu nhập trung bình, giá bán của sản phẩm đó là quá cao, còn khách hàng có thu nhập cao ít người nhận biết được Hải Hà chính sách sản phẩm bánh kẹo cao cấp. Họ quen mua bánh kẹo ngoại nhập hoặc bánh kẹo cao cấp Kinh Đô. 4. Đánh giá chung về công tác nghiên cứu thị trường của công ty Nghiên cứu thị trường là một hoạt động khá mới mẻ với các doanh nghiệp của Việt Nam. Kể từ khi có chính sách mở cửa nền kinh tế thì hoạt động kinh doanh trên thị trường cũng có những thay đổi đáng kể, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau gay gắt và quyết liệt hơn đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất. Về công tác này trong thời gian qua Công ty bánh kẹo Hải Hà đã đạt được những kết quả và còn những hạn chế như sau: 4.1 Những ưu điểm Do công ty nhận thức được tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường nên đã đầu tư vào việc tuyển chọn nhân lực cho vị trí này vì thế mà từ chỗ chỉ có một vài người đảm nhiệm công tác nghiên cứu thị trường đến nay công ty đã có một đội tiếp thị gồm có 14 người, hầu hết đều là những người có sức khoẻ có khả năng đáp ứng được yêu cầu của công việc là phải đi công tác nhiều ra các tỉnh khác và ngoài ra còn có trình độ tốt nghiệp đại học khối kinh tế với loại khá trở lên Công ty có một cách giới thiệu sản phẩm mới với khách hàng rất đặc biệt và được đánh giá là mang lại hiệu quả cao mà ít tốn kém chi phí. Đó là việc mang các xe hàng chở sản phẩm mới đến giới thiệu trực tiếp với người tiêu dùng tại từng địa bàn cụ thể, mời khách hàng nếm sản phẩm, bán sản phẩm với giá có khuyến mại. Dân gian ta thường nói “trăm nghe không bằng một thấy”, vì thế cách làm này giúp cho khách hàng có thể được trực tiếp thưởng thức mùi vị của sản phẩm, biết được chất lượng của sản phẩm, biết được giá bán qui định của công ty cho sản phẩm đó…mang lại cho khách hàng những ấn tượng thật cụ thể về sản phẩm. Khả năng nắm vững thị phần của công ty tương đối tốt. Hiện nay thị phần của công ty là 7,5%, đây là thị phần tương đối cao so với các công ty khác ở trong nước. Có được như vậy là do công ty luôn luôn quan tâm đến việc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm nhằm kéo dài vòng đời sản phẩm và nhằm đáp ứng những nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng. Nắm bắt được yêu cầu và mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng theo từng mùa trong năm do đó sản xuất các sản phẩm rất phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Ví dụ như trong các tháng trước Tết thì công ty sản xuất ra những sản phẩm có mẫu mã đẹp thường là những hộp bánh kẹo to, lịch sự đáp ứng mục đích của người mua để làm quà biếu tặng; đối với những tháng sau Tết thì nhu cầu mua sản phẩm để biếu tặng là ít thì công ty chuyển sang sản xuất những loại bánh kẹo đựng trong những hộp nhỏ để rất thích hợp với mục đích mua để làm đồ cúng lễ hoặc các ông bà mua để chia cho con cháu Một nhân viên nghiên cứu thị trường ngoài việc thu thập thông tin về thị trường còn đảm nhiệm việc quản lý theo dõi lượng tiêu thụ sản phẩm trên từng địa bàn khu vực vì thế có thể nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng rất nhanh thông qua chủng loại sản phẩm được tiêu thụ mạnh, từ đó giúp cho công ty có định hướng tốt trong việc tăng sản xuất loại sản phẩm đó để nhằm đáp ứng đầy đủ cho thị trường. 4.2. Những mặt còn hạn chế Mặc dù trong những năm gần công ty đã có những tiến bộ nhất định trong công tác nghiên cứu thị trường nhưng công ty vẫn còn những điểm hạn chế sau: Mặc dù số lượng cán bộ nghiên cứu thị trường đã tăng lên so với trước đây nhưng nhìn chung vẫn còn thiếu, năng lực chuyên môn bị hạn chế không có hoặc phương pháp nghiên cứu thị trường còn chưa chính xác hiệu quả Công tác dự đoán xu hướng biến đổi nhu cầu của thị trường về chủng loại sản phẩm còn chưa tốt. Do đó công tác đổi mới sản phẩm và tung vào thị trường các sản phẩm mới không đáp ứng được nhu cầu thị trường, việc tiêu thụ không đạt hiệu quả mong muốn. Các thông tin về đối thủ cạnh tranh còn chậm, do đó công ty chưa đối phó kịp thời trước sự thay đổi chiến lược cạnh tranh của đối thủ về chất lượng cũng như giá cả. Công ty chưa áp dụng các công nghệ tiên tiến trong công tác nghiên cứu thị trường, chưa sử dụng phương pháp toán trong phân tích. Vấn đề chi phí cho nghiên cứu thị trường chưa được thoả đáng nên chưa khuyến khích được cán bộ nghiên cứu thị trường làm việc tích cực, hăng say và tận tuỵ hết mình. Hoạt động thị trường, tiếp thị giới thiệu sản phẩm chưa được triển khai thường xuyên liên tục, chương trình khuyến mại không hấp dẫn. Nhiều người tiêu dùng có ý kiến cho rằng họ không quan tâm nhiều lắm đến khuyến mại, nhưng khuyến mại làm họ hứng khởi mua hàng hơn. Trong đợt hội chợ “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, nhiều người tiêu dùng phàn nàn rằng công ty không có chương trình khuyến mại, cũng không có trò chơi dành cho khách hàng trong khi các gian hàng khác đều tổ chức hết sức rầm rộ, Thực tế có nhiều khách hàng đã bỏ đi dang mua hàng ở các gian hàng khác khi được trả lời rằng không có quà khuyến mại cho khách hàng mua với số lượng ít, ngược lại có khách hàng đã mua với số lượng lớn theo dự định của họ khi được khuyến mại mặc dù giá trị của khuyến mại chỉ rất nhỏ (một gói bột canh Hải Hà giá 1300đ) Các đại lý còn thụ động trông chờ các chế độ chính sách của công ty, chưa chú trọng đến hoạt động marketing, đầu tư nghiên cứu thị trường. Việc quản lý chưa chặt chẽ nên các thành viên kênh vẫn bán giá cao hơn so với giá qui định, hoặc có hình thức liên kết không lành mạnh giữa một đại lý của công ty với các đại lý khác không phải của công ty để nhận mức thưởng định kỳ. Việc này làm công ty khó kiểm soát được và gây nhiều thiệt hại cho công ty về mặt tài chính. CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP CƠ BẢN NÂNG CAO CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ I. DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO TRONG NƯỚC ĐẾN NĂM 2005 1. Dự báo nhu cầu thị trường đến 2005 Theo dự đoán về thị trường bánh kẹo trong nước đến 2005 cho thấy Việt Nam có nhiều thuận lợi để phát triển ngành như: Đảng và Nhà nước ta có chủ trương đẩy mạnh nội lực hợp tác và phát triển với các nước trong khu vực cũng như trên thế giới. Từ năm 2003 hiệp định chung về thuế quan CEPT-AFTA có hiệu lực, điều này mang lại thuận lợi là thuế xuất nhập khẩu giữa các nước trong khối ASEAN giảm dần và tiến tới không còn hàng rào thuế quan nữa. Nhưng các doanh nghiệp Việt Nam lại phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt do hàng hoá của các nước trong khu vực tràn vào thị trường. Mặt khác theo số liệu thống kê thì đến năm 2005 dân số nước ta sẽ có khoảng 84 triệu người. Mức sinh hoạt sẽ phấn đấu trên 2200 kcal/người, trong đó protein chiếm 11%, lipit 12%, gluco 77% (theo số liệu Bộ y tế). Như vậy theo dự đoán mức tiêu dùng bánh kẹo bình quân là 2,99 kg/người (theo số liệu của Cục thống kê) Nếu giả định rằng sản xuất ra bao nhiêu thì tiêu dùng hết bấy nhiêu thì ta có thể thấy được nhu cầu sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam từ 2003 đến 2005 như sau: Bảng 10: Dự báo nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo đến năm 2005 Các chỉ tiêu Đơn vị tính 2003 2004 2005 Dân số Việt Nam Triệu người 81,89 82,89 84,08 Số lượng bánh kẹo thị trường Nghìn tấn 136 186 252 Mức tiêu dùng bình quân Kg/người 1,66 2,42 2,99 (Nguồn Tổng cục thống kê) Như vậy có thể thấy nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo trong tương lai tăng lên rất cao, có thể ăn bánh kẹo sẽ trở thành một nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống con người và có tác dụng bổ trợ cho khẩu phần ăn hàng ngày của mỗi người. Dự đoán tổng doanh thu thị trường là 8000 tỷ đồng, tỷ lệ xuất khẩu khoảng 10-20%. Đây sẽ là một trong những thuận lợi để cho các công ty trong ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và Công ty bánh kẹo Hải Hà nói riêng khai thác thị trường và phát triển sản xuất. 2. Phương hướng phát triển chung của ngành sản xuất bánh kẹo Với những dự báo như trên thì ngành sản xuất bánh kẹo cũng đưa ra phương hướng phát triển chung nhằm thích ứng với tình hình đó như sau: Đảm bảo và cung cấp đầy đủ số lượng, chủng loại, chất lượng và giá cả phù hợp theo nhu cầu của người tiêu dùng, hạn chế tới mức tối đa bánh kẹo nhập ngoại và tiến tới xuất khẩu sang một số nước ở thị trường Đông Âu và các nước trong khu vực. Đổi mới công nghệ thiết bị, tiến tới cơ giới hoá, tự động hoá khâu gói kẹo, đóng gói sản phẩm. Đồng bộ hoá các dây chuyền sản xuất kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo cao su, bánh biscuit…Hoàn thiện các phương tiện vận chuyển, các hệ thống vận chuyển bằng băng chuyền giữa các khâu sản xuất từ thành phầm đến nhập kho Đảm bảo tự túc được nguồn nguyên liệu, hạn chế và đi đến việc không nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài và thay vào đó là sử dụng nguyên vật liệu tự sản xuất trong nước Đa dạng hoá sản phẩm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và phấn đấu sản lượng bánh kẹo đến năm 2005 đạt khoảng 260.000 tấn/năm trong cả nước Dự tính vốn đầu tư cho phát triển ngành đến năm 2005 là vào khoảng 440 tỷ đồng 3. Định hướng phát triển của công ty Là một trong những doanh nghiệp lớn của ngành sản xuất bánh kẹo của Việt Nam, Công ty Bánh kẹo Hải Hà cũng chịu ảnh hưởng của chiến lược phát triển chung của ngành bánh kẹo đến năm 2005, do đó công ty đã đưa ra những định hướng phát triển cho riêng mình trong năm 2003 và định hướng đến năm 2005 như sau: Ÿ Tăng cường đầu tư trang thiết bị hiện đại nhằm tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm với các mục đích sử dụng khác như mục tiêu thưởng thức, mục tiêu bồi bổ sức khoẻ thì sản xuất các loại bánh kẹo ít chất béo, ít đường, có nhiều vitamin và các loại vi chất như sắt, canxi… Ÿ Nghiên cứu dùng nguyên liệu sản xuất trong nước thay thế hàng ngoại nhập làm giảm giá thành Ÿ Nghiên cứu chế thử sản phẩm mới, đưa ra các dòng sản phẩm mới mang tính đón đầu phù hợp với chính sách của công ty. Ÿ Không ngừng nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho cán bộ công nhân viên công ty. Ÿ Giữ vững và nâng cao hiệu quả kinh doanh tại các thị trường cũ, mở rộng thị trường mới nhất là thị trường miền Trung và miền Nam. Cụ thể là - Đối với thị trường trong nước Như đã nói ở trên, phần lớn các sản phẩm của công ty sản xuất ra được tiêu thụ tại thị trường trong nước. Mặc dù công ty đã tạo được vị thế của mình ở nhiều khu vực thị trường khác nhau trên đất nước ta nhưng vẫn có những đoạn thị trường bị bỏ qua hoặc có những đoạn thị trường đầy tiềm năng nhưng chưa được khai thác hết. Vì thế trong thời gian tới công ty có dự kiến tình hình tiêu thụ sản phẩm như sau Bảng 11: Dự kiến tình hình tiêu thụ trong nước năm 2003-2006 Năm Miền Bắc Miền Trung Miền Nam 2003 11550 3500 1350 2004 12000 4500 1500 2005 13500 6000 1750 2006 15000 8500 2050 (Nguồn Phòng kinh doanh Công ty bánh kẹo Hải Hà) Tuỳ vào từng khu vực thị trường khác nhau mà công ty có những mục tiêu và biện pháp để nhằm đạt được mục tiêu đó khác nhau II. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ 1. Lựa chọn mặt hàng chiến lược Hiện nay Công ty bánh kẹo Hải Hà có rất nhiều chủng loại sản phẩm rất đa dạng và phong phú, tuy nhiên công ty chưa xác định cho mình loại sản phẩm nào là sản phẩm chủ lực của công ty. Nhìn chung công việc này muốn thực hiện được là rất vì điều này còn lựa chọn vào nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Công ty sẽ tuỳ vào điều kiện cụ thể của từng khu vực tiêu thụ mà xác định cho phù hợp. Việc xác định mặt hàng chủ lực của công ty sẽ là cơ sở để công ty xây dựng hình ảnh của công ty và hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng đối với mặt hàng chủ lực đó, điều này sẽ hỗ trợ rất lớn cho kết quả tiêu thụ của công ty và sẽ tạo nhiều thuận lợi cho công tác nghiên cứu thị trường của công ty 1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá kiểu dáng mẫu mã phù hợp hơn với các yêu cầu của người tiêu dùng Nhìn chung chất lượng sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà tương đối đảm bảo tuy nhiên chưa thật đặc sắc và độc đáo. Trong thời gian tới công ty nên chú trọng đầu tư công nghệ mới hoặc cải tiến trang thiết bị hiện có để tìm ra những sản phẩm hấp dẫn mang đặc trưng riêng có của Hải Hà. Ví dụ công ty có thể khai thác các thông tin để tìm ra những hương liệu mới hấp dẫn đáp ứng nhu cầu ưa những thứ độc đáo mới lạ của khách hàng như hương dưa bở, hương dưa dấu… Ngoài ra tuỳ thuộc vào từng khu vực thị trường mà công ty nên có những thay đổi về hương vị cho phù hợp. Ví dụ như đối với thị trường miền Bắc do người tiêu dùng không thích bánh kẹo quá ngọt nên công ty cần có biện pháp để làm giảm độ ngọt của đường ở các loại kẹo như kẹo sữa dừa, kẹo socola sữa, kẹo dứa..; hay đối với những người tiêu dùng ở miền Nam rất ưa thích các loại kẹo mang các hương vị trái cây khác nhau thì công ty nên tìm cách để có thêm những chất liệu làm nhân mới như mít, đu đủ, na, vải… là những hoa quả dặc trưng chưa có công ty nào sản xuất được do phức tạp trong khâu bơm nhân, công ty nên đầu tư cho loại sản phẩm này vì nó có thể tạo ra thế mạnh riêng cho công ty. 1.2 Cải tiến bao bì mẫu mã Bao bì sản phẩm có tác dụng không những để bảo vệ hàng hoá được an toàn về chất lượng mà còn khêu gợi sự hấp dẫn của sản phẩm thực hiện quảng cáo ngay trên bao bì sản phẩm. Hiện tại, bao bì của Công ty bánh kẹo Hải Hà theo ý kiến của người tiêu dùng thì còn kém hấp dẫn về màu sắc và kiểu dáng. Sở dĩ như vậy là vì công ty chưa để cho khách hàng tham gia vào quá trình thiết kế bao bì và chưa thực sự quan tâm đến những tác động tâm lý trong việc thiết kế bao bì. Thường thì công ty giao việc thiết kế bao bì cho công ty thiết kế làm, sau đó ban lãnh đạo công ty hội ý để lựa chọn kiểu dáng bao bì và màu sắc trong những mẫu đã được thiết kế. Để nâng cao hơn nữa hiệu quả của bao bì trong kinh doanh, công ty cần chú ý tới quá trình ra quyết định về bao gói đặc biệt là khâu kiểm tra đánh giá mức độ chấp nhận của người tiêu dùng về màu sắc, hình dáng của bao bì trước khi được đưa ra thị trường. Bởi vì bấy lâu nay người tiêu dùng đã quen cách nhận thức về nội dung bên trong thông qua ấn tượng về bao bì: bao bì chưa tốt, kiểu dáng chưa đẹp cũng đồng nghĩa với chất lượng chưa hoàn hảo. - Về màu sắc: Màu sắc cần hài hoà hơn làm tăng độ hấp dẫn với khách hàng. Trước hết bánh kẹo là loại thực phẩm nên màu trắng trong suốt vẫn là màu chủ đạo, vì bản thân thực phẩm có thể tự nói lên sự hấp dẫn của nó. Tuy vậy ngoài màu trắng vẫn cần có những màu sắc khác nữa. - Về hình dáng và kích thước trọng lượng bao bì: Mẫu mã kiểu dáng bao bì sản phẩm của công ty hiện tại chưa nhiều và chưa bắt mắt. Thực tế cho thấy người mua thích mua những sản phẩm có bao bì với kiểu dáng lạ, sang trọng và hấp dẫn. Thêm nữa công ty cần giảm kích thước các sản phẩm cao cấp của mình như kích thước bánh hộp Sweetheart và Sunflower, bởi vì sản phẩm mang đi làm quà biếu thì không nhất thiết phải có kích thước quá to. Công ty nên đưa ra những hình thức bao bì độc đáo, đặc biệt đối với thị trường bánh kẹo cao cấp thì công ty nên chú ý nhiều hơn tới hình thức bao bì vì bao bì sản phẩm còn có thể thể hiện địa vị xã hội của người tiêu dùng. 1.3 Sản phẩm tốt cũng cần phải được truyền bá, giới thiệu rộng rãi Một cách truyền bá sản phẩm thường được các công ty áp dụng là quảng cáo. Trong thời gian tới công ty nên có những chính sách thích hợp để nâng cao công tác quảng cáo như: - Tăng cường quảng cáo trên truyền hình trung ương và mở rộng quảng cáo ra các địa phương khác, những địa phương đã qnảng cáo một lần rồi thì tiếp tục quảng cáo để gợi trí nhớ của khách hàng làm đòn bẩy cho các đại lý. Thông thường quảng cáo gây được chú ý nhiều nhất trên tivi là chương trình xen kẽ giữa một bộ phim, giữa một trận bóng đá. Dù chi phí cao nhưng hiệu quả thu được rất lớn, quảng cáo trên truyền hình đến người tiêu dùng ở thị trường nông thôn, miền núi nên sử dụng đài phát thanh trung ương hay địa phương. Nếu nội dung quảng cáo bằng hình thức trên tivi bất ngờ hấp dẫn thì quảng cáo trên đài phát thanh phải rõ ràng - Nên có các áp phích, băng rôn quảng cáo cho các đại lý cửa hàng; tăng thêm hình thức quảng cáo trên các ấn phẩm, tạp chí, tờ rơi…Đặc biệt là hình thức quảng cáo bằng việc phát tờ rơi, công ty nên có đầu tư vào hình thức này đặc biệt là đối với những sản phẩm phục vụ cho các đối tượng khách hàng là các em thiếu nhi. Việc phát tờ rơi nên được tiến hành vào cuối buổi học khi các em tan học và đi về nhà, phát tận tay cho các em, trên tờ rơi có thông tin về việc khuyến mại tặng quà cho ngưòi mua với một số lượng nhất định hoặc mua bánh kẹo nhưng có quà kèm theo là những đồ vật mà các em yêu thích hoặc những sưu tập các con vật ngộ nghĩnh trong những lần mua quà tiếp theo… Ngoài ra, khi tham gia hội chợ công ty còn cần chú ý đến việc tổ chức và bố trí gian hàng tại hội chợ sao cho hợp lý, bắt mắt đồng thời quan tâm tới các hình thức khuyến mại với người tiêu dùng nhằm gây ấn tượng và sự chú ý của khách hàng tới công ty. 2. Các giải pháp cho hoạt động thu thập thông tin Có rất nhiều cách để có thể thu thập thông tin về thị trường tiêu thụ của công ty. Nhìn chung hiện nay công ty đang thực hiện hình thức thu thập bằng cách sử dụng các ấn phẩm sẵn có, theo dõi tình hình tiêu thụ của hệ thống các đại lý của công ty, một phần thông qua việc tham dự các hội chợ triển lãm, hội chợ hàng tiêu dùng…Các hình thức này đều có những tác dụng tích cực cho việc nắm bắt thị trường của công ty nhưng nhìn chung vẫn còn có nhiều điều bất cập. Để có thể nâng cao hiệu quả của việc thu thập thông tin trong thời gian tới công ty cần thực hiện những công việc như sau 2.1 Xây dựng và củng cố lại hệ thống đại lý Xây dựng và củng cố lại hệ thống đại lý, tăng tính chủ động tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng ở các đại lý. Phần lớn các sản phẩm của công ty được tiêu thụ qua hệ thống đại lý rộng khắp trên các tỉnh thành phố, vì thế các thông tin mà đại lý cung cấp cho công ty về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng rất quan trọng. Mặc dù số lượng đại lý của công ty là khá lớn nhưng sự phân bổ chưa đều. Công ty nên giảm bớt đại lý ở những địa bàn có quá nhiều đại lý vì khi có quá nhiều đại lý thì sẽ dẫn đến tình trạng có sự cạnh tranh gay gắt giữa các đại lý với nhau mà số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên không đáng kể. Nếu giảm số lượng đại lý ở đây sẽ tạo điều kiện cho các đại lý còn lại tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ, giảm sự cạnh tranh gay gắt, đồng thời như vậy có thể làm tăng doanh thu của các đại lý, đây chính là động lực để các đại lý làm việc hết mình, ra sức tìm kiếm khách hàng. Nhưng việc giảm bớt đại lý cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng tránh tình trạng giảm quá mức dẫn tới hiện tượng đại lý độc quyền, tăng giá một cách tuỳ tiện làm ảnh hưởng đến uy tín và mức tiêu thụ sản phẩm của công ty. Nhưng công ty cũng nên tăng số lượng đại lý ở những nơi có ít đại lý, đặc biệt là thị trường các tỉnh miền Nam và miền Trung vì các thị trường này nằm ở khá xa nơi sản xuất nên chi phí bán hàng cao, việc khảo sát nắm bắt nhu cầu khó khăn hơn. Tổ chức tốt các đại lý sẽ tạo ra sự liên kết chặt chẽ, tạo ra sức mạnh trong cạnh tranh, lấp đầy khoảng trống trên thị trường, đồng thời các đại lý vừa là một hình thức quảng cáo hữu hiệu và vừa có thể tăng lượng tiêu thụ tại khu vực đó. Đưa ra những chính sách khuyến khích các đại lý đầu tư nghiên cứu thị trường để có thể tăng lượng tiêu thụ tại đại lý mình và từ đó tăng lượng tiêu thụ nói chung của công ty. 2.2 Tổ chức nghiên cứu trực tiếp người tiêu dùng Nhìn chung công việc này rất tốn kém và đòi hỏi phải có nhiều kinh phí và thời gian, nhưng lại có những tác dụng rất lớn vì đây là nguồn thông tin sơ cấp, nó sẽ phản ánh đúng và chính xác những yêu cầu của người tiêu dùng. Nếu có điều kiện thì tiến hành một cách thường xuyên nhưng nếu không thì nên thực hiện định kỳ theo một kế hoạch cụ thể rõ ràng nào đó. Ngoài việc lên kế hoạch, thiết kế bảng hỏi thì công ty có thể sử dụng ngay lực lượng nhân viên bán hàng của công ty làm thành phần quan trọng cho việc nghiên cứu người tiêu dùng vì lực lượng này thường xuyên phải tiếp xúc với khách hàng nên sẽ có những thông tin khá cụ thể và đa dạng về khách hàng. 3. Các giải pháp cho hoạt động xử lý thông tin Công tác xử lý thông tin sau khi thu thập được cũng có những tác dụng nhất định cho hiệu quả của việc nghiên cứu. Việc xử lý thông tin phải giúp người ra quyết định đưa ra những quyết định chính xác, đúng lúc, kịp thời với tình hình trên thị trường. Vì thế công ty cần 3.1 Ứng dụng toán học và công nghệ thông tin vào công tác nghiên cứu thị trường Ngày nay công nghệ thông tin đang phát triển rất mạnh. Thông tin kinh tế trong nước được cập nhật hàng ngày, hàng giờ. Công ty có thể sử dụng khai thác các phần mềm nghiên cứu thị trường đã được lập trình sẵn để thực hiện nghiên cứu cho kết quả rất nhanh và chính xác. Đồng thời công ty có thể cập nhật những thông tin cần thiết trên mạng Internet để có thể biết được những biến động về tài chính cũng như giá cả sản phẩm của thế giới. Bên cạnh đó công ty có thể sử dụng những phương pháp toán để tiến hành dự báo nhu cầu thị trường như phương pháp hệ số co dãn, phương pháp hàm khuynh hướng, phương pháp tính toán thời hạn tối đa… Cụ thể là tại mỗi khu vực thị trường (các tỉnh, thành phố) mà có từ năm đại lý hoạt động hiệu quả trở lên (tiêu thức đánh giá đại lý hoạt động có hiệu quả là dựa vào số lượng sản phẩm tiêu thụ, mức độ phủ hàng kín địa bàn được phân công; có báo cáo tồn kho, ký nhận nợ hàng tháng đúng thời gian đầy đủ và chính xác; ngoài ra có sự ủng hộ nhiệt tình cho công ty bằng cách hạn chế hoặc không phân phối hàng của đối thủ cạnh tranh) thì công ty nên tiến hành đầu tư, xây dựng một cửa hàng giới thiệu sản phẩm có năng lực cung ứng sản phẩm cho phần lớn thị trường. Tiếp theo, với mỗi cửa hàng giới thiệu sản phẩm, công ty đầu tư cho một máy vi tính và có thể truy nhập mạng bất cứ lúc nào. Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm phải đảm bảo thông tin đầy đủ, chính xác tình hình tiêu thụ từng loại sản phẩm, xu hướng tiêu dùng sản phẩm của khách hàng cho phòng kinh doanh của công ty. Song song với quá trình đầu tư này, công ty phải tiến hành xây dựng đội ngũ bán hàng nhằm thực hiện mục tiêu bán hàng đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo nhanh chóng, thuận tiện. Khách hàng tại mỗi khu vực thị trường này có thể thông qua địa chỉ thư điện tử, địa chỉ trang web của công ty để yêu cầu mua hàng hoá, công ty sẽ bán hàng qua việc giao dịch trên mạng. Công ty nên chú ý đầu tư vào hình thức bán hàng như thế này vì ngày nay sử dụng mạng internet là một nhu cầu hàng ngày của người dân, số người truy cập mạng ngày càng nhiều, và đồng thời xu hướng thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh. Qua địa chỉ trang web của công ty, công ty có thể nhận được những nhận xét cũng như đánh giá của khách hàng, như vậy vừa là một hình thức thu thập thông tin tương đối nhanh lại vừa là một hình thức bán hàng mới rất tiện dụng 3.2 Thành lập một bộ phận riêng để xử lý thông tin: Không nhất thiết cho công ty là phải thành lập phòng marketing bởi vì chi phí cho việc thành lập một phòng mới là rất tốn kém (ngoài chi phí mua đồ dùng văn phòng, còn có chi phí cho việc tuyển thêm nhân viên và phải trả thêm một khoản lương lớn). Ngoài ra chi phí bán hàng sẽ tăng lên do tăng chi phí marketing, điều đó sẽ làm tăng giá bán sản phẩm từ đó ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của công ty nếu khách hàng là người có phản ứng mạnh với giá. Nhưng đòi hỏi những nhân viên xử lý thông tin phải là những người có chuyên môn cao và có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực này. 4. Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chuyên môn của nhân viên nghiên cứu thị trường Một trong những yếu tố quan trọng giúp cho công tác nghiên cứu thị trường được thành công đó là yếu tố về nhân lực nghiên cứu thị trường. Nếu người nghiên cứu có chuyên môn cao thì chắc chắn công tác nghiên cứu thị trường sẽ đưa lại những kết quả có tác dụng rất tốt. Đối với vấn đề này công ty cần - Tuyển dụng những người có chuyên môn về thực hiện nghiên cứu thị trường ngay từ đầu - Đối với những nhân viên đã làm việc tại công ty rồi thì công ty nên tạo ra động lực để những nhân viên này tự nâng cao kiến thức của bản thân và hoàn thành tốt công việc của mình. Động lực làm việc rất quan trọng vì nhờ có nó con người sẽ làm việc một cách tích cực hơn và có hiệu quả hơn nhiều. Nếu nắm được động lực làm việc và tác động vào nó theo hướng tích cực thì hiệu quả sẽ tăng lên. Phần lớn nhân viên nghiên cứu thị trường của công ty là những nam thanh niên trẻ, thường là sinh viên ở các tỉnh khác do đó nhu cầu về tài chinh là rất cần thiết vì thế thu nhập cao là động lực quan trọng làm tăng tính tích cực của nhân viên. Vì công việc tiếp thị đòi hỏi phải đi lại nhiều, đặc biệt thường phải đi công tác xa nên rất vất vả, do vậy người làm công tác thị trường nên được hưởng chế độ công tác phí cao hơn người đi giao hàng và bán hàng bình thường. Công tác phí có thể được chia như sau: Khi đi quảng cáo giới thiệu sản phẩm trong ngày theo giờ hành chính tại khu vực Hà Nội và vùng lân cận thì công tác phí là 25.000đ/ngày. Đi quảng cáo giới thiệu trong ngày về trước 18 giờ ngoài khu vực trên được 30.000đ/ngày. Đi quảng cáo ở các tỉnh từ hai ngày trở lên đối với các tỉnh phia Bắc là 50.000đ/ngày. Đối với các tỉnh phía Nam (từ Đà Nẵng trở vào) 60.000đ/ngày. Tiền ngủ: cá nhân là 80.000đ/ngày x đêm, tập thể là 120.000đ/ngày x đêm. 5. Giải pháp cho từng khu vực thị trường cụ thể 5.1 Đối với thị trường miền Bắc Đây là thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty, hiện nay công ty gần như đã khai thác gần hết khu vực thị trường này cho những sản phẩm phục vụ cho người tiêu dùng có thu nhập trung bình. Tất nhiên đoạn thị trường sản phẩm cao cấp công ty chưa xâm nhập vào được nhiều lắm. Vì thế trong thời gian tới công ty cần củng cố lòng tin của người tiêu dùng nhằm ổn định những doạn thị trường công ty đã có, đồng thời phải xâm nhập sâu để điều tra, nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu thị trường để cải tiến, hoàn thiện sản phẩm phù hợp hơn với yêu cầu thị trường; đưa ra những sản phẩm mới có chất lượng cao như bánh kẹo Socola, bánh nhân kem sữa chua…trên cơ sở những loại bánh kẹo mà công ty đã có sẵn. Thêm vào đó công ty phải có kế hoạch đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên khu vực thị trường này, đặc biệt là thị trường Hà Nội vì ở đây các đối thủ của công ty có những chính sách hỗ trợ bán hàng rất rầm rộ Riêng đối với thị trường các tỉnh biên giới phía Bắc như Cao Bằng, Lào Cai… sản phẩm của công ty đã có mặt nhưng vẫn còn ít do ảnh hưởng của sản phẩm bánh kẹo Trung Quốc. Để có thể tiêu thụ tốt những sản phẩm của Hải Hà ở nơi này công ty phải đẩy mạnh công tác tiếp thị đưa các sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các đại lý và người bán lẻ, nên đưa các sản phẩm có giá thành vừa phải và rẻ như kẹo hoa quả, kẹo dừa… Đó là các sản phẩm có bao bì không thua kém hàng Trung Quốc nhưng giá cả lại thấp hơn, vì như thế có nhiều khả năng giành được thị phần hơn. 5.2 Đối với thị trường miền Trung, miền Nam: Đây là địa bàn khá xa nơi sản xuất, chi phí vận chuyển cao, lại là thị trường truyền thống của các đối thủ lớn như Quảng Ngãi, Biên Hoà…nên việc nghiên cứu nắm bắt nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường này là rất khó khăn. Vì vậy đòi hỏi công ty phải tích cực hơn nữa trong việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tập tính thói quen của khách hàng trên thị trường này để đưa ra những sản phẩm thích hợp, đặc biệt là đối với thị trường các tỉnh miền Nam thì công ty nên đưa ra những sản phẩm phù hợp với mức thu nhập của người tiêu dùng tại thị trường này. Trước mắt công ty cần thực hiện các công việc sau: - Có chính sách quảng cáo, tiếp thị mạnh mẽ rầm rộ với thị trường này làm cho người tiêu dùng quen thuộc với những sản phẩm của công ty. - Tuyển chọn đội ngũ cán bộ nhân viên có sức khoẻ năng lực, trình độ để thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường trên khu vực này. - Đưa ra những mặt hàng độc đáo để thu hút sự chú ý quan tâm của khách hàng trên khu vực thị trường này. - Đưa ra nhiều chính sách ưu đãi cho các đại lý ở đây dể họ nhiệt tình bán sản phẩm của công ty. Riêng đối với các tỉnh đồng bằng Sông Cửu Long công ty cần quan tâm nhiều đến mạng bán lẻ bởi vì người bán lẻ là những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, đưa sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dùng; thêm nữa địa bàn ở đây khó đi lại, phương tiện đi lại chủ yếu bằng ghe thuyền nên đội ngũ bán lẻ rất quan trọng. Quan tâm đến người bán lẻ sẽ giúp cho công ty có thể dần đưa sản phẩm của công ty quen thuộc với người dân ở đây và dần dần thay đổi được thị hiếu của người tiêu dùng, hiện nay họ chỉ tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo địa phương III. ĐIỀU KIỆN ĐỂ THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP TRÊN 1. Điều kiện từ phía Nhà nước - Ngày nay, Nhà nước ngày càng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp của mình chủ động, độc lập hơn trong các quyết định sản xuất kinh doanh; - Các chính sách của Nhà nước ngày càng cởi mở, thông thoáng hơn, tạo điều kiện thúc đẩy quan hệ giao dịch, buôn bán giữa các doanh nghiệp với bên ngoài; - Hệ thống luật pháp, các qui định đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng rõ ràng và sát với thực tế. 2. Điều kiện từ phía ngành - Ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam đã xây dựng được chiến lược phát triển chung cho toàn ngành từ nay đến năm 2005 - Thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo trong nước ngày càng được mở rộng và thông thoáng - Chi dùng bình quân cho bánh kẹo của người Việt Nam tuy chưa cao nhưng cũng đang tăng nhanh trong thời gian tới 3. Điều kiện từ bản thân doanh nghiệp - Công ty có đội ngũ những người lãnh đạo trẻ có năng lực biết cách quản lý, định hướng phát triển cho công ty và tạo ra được động lực cho toàn bộ các cán bộ công nhân viên công ty hăng say làm việc - Hiện tại công ty đã hệ thống đại lý trên khắp các tỉnh trong cả nước, công ty xây dựng mối quan hệ với các đại không chỉ bằng việc khuyến khích, tạo động lực cho các đại lý làm việc có hiệu quả hơn mà còn có nhiều biện pháp để tạo dựng mối quan hệ lâu dài, thường xuyên với các đại lý, từ đó làm nền tảng cho hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường của công ty. - Công ty có tình hình tài chính tương đối ổn định có thể thực hiện được các kế hoạch đề ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh. IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC Sản xuất bánh kẹo chưa phải là một ngành mà Nhà nước thực sự quan tâm quản lý. Từ sự trôi nổi này dẫn đến sự mất cân đối, tràn lan của ngành bánh kẹo từ TW đến địa phương. Việc xét duyệt phê chuẩn đầu tư cũng tuỳ theo từng vùng, từng địa phương, TW không quản lý. Vì vậy dẫn đến tình trạng nhiều cơ sở đầu tư trùng lặp như dự án đầu tư dây truyền sản xuất bánh Cookies có trên 10 dây truyền. Về thị trường, mảng bánh kẹo nhập lậu qua đường thuỷ, đường biên giới có sự buông lỏng của Nhà nước, kém hiệu quả trong công tác quản lý mậu dịch đường biên, quản lý thị trường nội địa, chống buôn lậu…Hàng nhập lậu thâm nhập ồ ạt vào nước ta với giá rẻ không phải chịu thuế làm cho ngành bánh kẹo vấp phải một sự cạnh tranh không lành mạnh, không cân sức. Công ty bánh kẹo Hải Hà cũng như một số doanh nghiệp khác cũng bị thiếu vốn trầm trọng. Phần lớn của công ty phải huy động bằng hình thức vay Ngân hàng, với lãi suất như hiện nay thì hàng năm công ty phải trả lãi ngân hàng đến vài tỷ, sau khi trả lãi công ty chỉ còn lại một ít để đầu tư tái sản xuất. Vì thế trong thời gian tới để nâng cao công tác nghiên cứu thị trường của Công ty bánh kẹo Hải Hà nói riêng và của các công ty khác trong ngành nói chung thì Nhà nước xem xét những vấn đề sau: Tạo ra môi trường hoạt động kinh doanh lành mạnh và bình đẳng giữa các doanh nghiệp với nhau từ đó tạo động lực cho từng công ty thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, mở rộng kinh doanh Đưa ra và thực hiện các biện pháp chính sách giúp cho công ty có thể huy động vốn cho đầu tư phát triển sản xuất một cách dễ dàng hơn như: thúc đẩy phát triển hệ thống tín dụng, các ngân hàng thương mại, bảo hiểm… tạo điều kiện cho thanh toán thương mại, giúp đỡ về vốn cho công ty phát triển, nới rộng thời hạn hoàn trả vốn vay để công ty có cơ hội đầu tư lâu dài. Thực hiện các biện pháp chặt chẽ để quản lý ngành sản xuất bánh kẹo tránh tình trạng hàng nhập lậu, hàng giả làm ảnh hưởng đến uy tín của công ty Từng thời kỳ đưa ra định hướng phát triển cho các ngành của nền kinh tế quốc dân, xây dựng và hoàn thiện hệ thống thông tin và dự báo thị trường làm cơ sở để công ty hoạch định chiến lược thị trường của mình. Có các biện pháp hỗ trợ các doanh nghiệp nói chung và các công ty bánh kẹo nói riêng trong việc tìm hiểu nghiên cứu thị trường xuất khẩu, từ đó giúp cho công ty giảm được chi phí nghiên cứu thị trường nước ngoài nếu công ty có định hướng phát triển thị trường ra nước ngoài. KẾT LUẬN Công ty Bánh kẹo Hải Hà trong thời gian vừa qua phát triển lớn mạnh không ngừng, từng bước khẳng định mình trong quá trình tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Có được những thành quả như vậy là do sự nhạy bén, năng động dám nghĩ dám làm của ban giám đốc, đội ngũ cán bộ lãnh đạo cùng toàn thể công nhân viên trong toàn công ty. Công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ có ý nghĩa rất lớn trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty bởi vì nhờ nó công ty có thể nắm được những cơ hội kinh doanh mới dựa trên việc nắm được sự thay đổi nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, vượt qua những thách đố cạnh tranh có được niềm tin và sự trung thành của khách hàng. Xu hướng thị trường hiện nay cho thấy các công ty ngày càng đầu tư nhiều hơn cho hoạt động này, đặc biệt là các hoạt động hỗ trợ bán hàng như quảng cáo, các chương trình khuyến mại…ngày càng có tiêu dùng tích cực đối với nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty Bánh kẹo Hải Hà tuy còn những hạn chế nhất định trong hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và trong công tác nghiên cứu thị trường nói riêng nhưng cùng với sự năng động và tiềm lực sẵn có, hy vọng công ty sẽ còn thành công hơn nữa trên thị trường; tạo dựng được nhiều uy tín, có được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng để bánh kẹo Hải Hà không chỉ “ngon nhất Hà Nội” mà còn đẹp nhất, sang trọng nhất và sẽ có tiếng vang xa hơn nữa, thực sự trở thành công ty bánh kẹo lớn nhất Việt Nam, có đủ khả năng cạnh tranh với các công ty bánh kẹo trong cả nước cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới như những mục tiêu mà công ty đặt ra. Vì thời gian thực tập tại công ty không nhiều và do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên bản chuyên đề của em chắc hẳn không tránh khỏi những thiếu sót. Tuy nhiên nhờ nhận được sự chỉ bảo tận tình của Thầy hướng dẫn cùng các cô chú và anh chị trong phòng kinh doanh công ty bánh kẹo Hải Hà em đã hoàn thành bản chuyên đề này. Em mong nhận được sự chỉ bảo góp ý của hai thầy giáo và các cô chú anh chị để em có thể hoàn thành tốt hơn nữa đối với bài luận văn sắp tới. TÀI LIỆU THAM KHẢO GS Vũ Thế Phú - Basic Marketing – 1994 PGS. PTS Hoàng Minh Đường, PTS Nguyễn Thừa Lộc – Quản trị doanh nghiệp thương mại – NXB Giáo Dục PTS Nguyễn Bách Khoa – Marketing thương mại – Hà Nội 1995 PTS Nguyễn Viết Lâm – Nghiên cứu Marketing – NXB Giáo Dục 1999 Trần Sĩ Hải – Tiếp thị và quản trị thương mại – 1994 TS Nguyễn Thị Liên Diệp – Quản trị Marketing – NXB Thống kê 1994 Philip Kotler – Marketing Essential – NXB Thống kê Tài liệu trong nội bộ công ty Luận văn K39, K40 Một số tạp chí khác như tạp chí Công nghiệp, tạp chí Kinh tế và dự báo, tạp chí Sài Gòn tiếp thị. MỤC LỤC MỤC LỤC Mở đầu Chương I: Vai trò và nội dung của công tác nghiên cứu thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp I/ Vai trò của công tác nghiên cứu thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khái niệm thị trường và nghiên cứu thị trường 1.1 Khái niệm thị trường 1.2 Khái niệm nghiên cứu thị trường Vai trò của nghiên cứu thị trường Nguyên tắc cơ bản khi nghiên cứu thị trường II/ Nội dung cơ bản khi nghiên cứu thị trường tiêu thụ Nghiên cứu khái quát thị trường 1.1 Nghiên cứu tổng cầu thị trường 1.2 Nghiên cứu tổng cung thị trường 1.3 Nghiên cứu giá cả thị trường 1.4 Nghiên cứu các nhân tố môi trường sản phẩm Nghiên cứu chi tiết thị trường 2.1 Nghiên cứu đối tượng mua hàng 2.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 2.3 Nghiên cứu dịch vụ khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng tới công tác nghiên cứu thị trường III/ Các phương pháp nghiên cứu thị trường Các phương pháp nghiên cứu 1.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn 1.2 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường Các phương pháp xử lý dữ liệu 2.1 Phương pháp thống kê miêu tả 2.2 Phương pháp thống kê sử dụng biến số Chương II: Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ của công ty bánh kẹo Hải Hà I/ Khái quát chung về công ty Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 2.1 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty 2.2 Năng lực kinh doanh của công ty 2.3 Đặc điểm về sản phẩm và thị trường tiêu thụ của công ty 2.4 Các công tác quản lý trong Công ty bánh kẹo Hải Hà Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty thời gian qua 3.1 Kết quả sản xuất kinh doanh chung của công ty 3.2 Các kết quả cụ thể II/ Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường tiêu thụ của công ty Tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Khái quát chung về bộ máy nghiên cứu thị trường của công ty 2.1 Cơ cấu và phân chia trách nhiệm về nghiên cứu thị trường 2.2 Đặc điểm về nhân lực nghiên cứu thị trường 2.3 Nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên nghiên cứu thị trường Nội dung nghiên cứu thị trường tiêu thụ trong nước của công ty 3.1 Nghiên cứu khái quát về thị trường 3.2 Nghiên cứu về các khách hàng của công ty 3.3 Nghiên cứu và so sánh với đối thủ cạnh tranh 3.3.1 Đánh giá chung về các đối thủ 3.3.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về sản phẩm 3.3.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm 3.3.4 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về giá bán 3.3.5 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về các dịch vụ hỗ trợ bán hàng 3.3.6 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu, mẫu mã và bao gói sản phẩm Đánh giá chung về công tác nghiên cứu thị trường của công ty 4.1 Những ưu điểm 4.2 Những mặt còn hạn chế Chương III: Giải pháp cơ bản nâng cao công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ của công ty bánh kẹo Hải Hà I/ Dự báo nhu cầu thị trường bánh kẹo trong nước đến năm 2005 1. Dự báo nhu cầu thị trường đến 2005 2. Phương hướng phát triển chung của ngành sản xuất bánh kẹo 3. Định hướng phát triển của công ty II/ Giải pháp nâng cao công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ của công ty bánh kẹo Hải Hà Lựa chọn mặt hàng chiến lược 1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá kiểu dáng mẫu mã phù hợp hơn với người tiêu dùng 1.2 Cải tiến mẫu mã bao bì 1.3 Sản phẩm tốt cần được truyền bá, giới thiệu rộng rãi Các giải pháp cho hoạt động thu thập thông tin 2.1 Xây dựng và củng cố lại hệ thống đại lý 2.2 Tổ chức nghiên cứu trực tiếp người tiêu dùng Các giải pháp cho hoạt động xử lý thông tin 3.1 Ứng dụng toán học và công nghệ thông tin vào công tác nghiên cứu thị trường 3.2 Thành lập một bộ phận riêng để xử lý thông tin Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chuyên môn của nhân viên nghiên cứu thị trường III/ Điều kiện để thực hiện giải pháp 1.Điều kiện từ phía Nhà nước 2. Điều kiện từ phía ngành 3. Điều kiện từ bản thân doanh nghiệp IV/ Một số kiến nghị với Nhà nước Kết luận Tài liệu tham khảo