Đề tài Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ tại Công ty Bánh kẹo Hải Hà

lý b¸n bu«n trong kªnh nµy lµ c¸c ®¹i lý quèc doanh vµ c¸c ®¹i lý t­ nh©n. C¸c ®¹i lý b¸n bu«n t­ nh©n kh¸ nhanh nhËy trong viÖc t×m hiÓu nhu cÇu thÞ tr­êng vµ th©m nhËp thÞ tr­êng míi. Hä gióp c«ng ty ®­a s¶n phÈm vµo thÞ tr­êng mét c¸ch th«ng suèt vµ nhÑ nhµng. C¸c ®¹i lý b¸n bu«n quèc doanh lµ kh¸ch hµng cã kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh vµ cã thÓ thanh to¸n ngay, do ®ã c«ng ty ®ì khã kh¨n phÇn nµo vÒ tµi chÝnh trong viÖc quay vßng vèn s¶n xuÊt. Mét thuËn lîi cho c«ng ty khi tiªu thô s¶n phÈm qua ®¹i lý quèc doanh lµ t©m lý ng­êi ViÖt Nam lu«n cã sù tin t­ëng vµo cöa hµng quèc doanh, s¶n phÈm cña cöa hµng quèc doanh lu«n ®¶m b¶o chÊt l­îng vµ æn ®Þnh vÒ gi¸. Theo ph­¬ng thøc nµy, c«ng ty cã thÓ më réng m¹ng l­íi tiªu thô ®­a s¶n phÈm ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng. Tuy nhiªn h¹n chÕ cña ph­¬ng thøc nµy lµ c«ng ty kh«ng trùc tiÕp trao ®æi hµng ho¸ víi ng­êi tiªu dïng do ®ã kh«ng thÓ l¾m b¾t kÞp thêi nh÷ng nhu cÇu cña ng­ßi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty còng nh­ kh«ng chñ ®éng trong viÖc thanh to¸n. B¶ng 8 : HÖ thèng ®¹i lý c«ng ty B¸nh KÑo H¶i Hµ §¬n vÞ : c¸i MiÒn B¾c MiÒn Trung MiÒn Nam TØnh , thµnh phè SL TØnh, thµnh phè SL TØnh , thµnh phè SL Hµ Néi 75 NghÖ An 9 Tp Hå ChÝ Minh 6 Nam Hµ 4 Thanh Ho¸ 9 Gia Lai 2 Th¸i B×nh 6 ®¾c L¾c 3 L©m §ång 2 H¶i Phßng 7 Hµ TÜnh 2 Hµ T©y 6 Qu¶ng Ng·i 4 Qu¶ng Ninh 4 §µ N½ng 3 Hµ B¾c 4 HuÕ 3 VÜnh Phó 3 Quy Nh¬n 2 Ninh B×nh 4 Kh¸nh Hoµ 2 Yªn B¸i 4 Tuyªn Quang 5 Hoµ B×nh 3 H¶i H­ng 3 B¾c Th¸i 2 L¹ng S¬n 4 Phó Yªn 2 Tæng 136 37 10 Nguån: phßng kinh doanh Qua b¶ng trªn cho tÊy c¸c ®¹i lý ®­îc ph©n bè chñ yÕu ë MiÒn B¾c sù ph©n bè ®ã t­¬ng ®èi hîp lý ®¶m b¶o cho mçi tØnh thµnh phÝa B¾c ®Òu cã ®¹i diÖn cña C«ng ty. ë MiÒn Nam sè l­îng ®¹i lý t­¬ng ®èi Ýt (10 ®¹i lý), chøng tá s¶n l­îng tiªu thô ë MiÒn nam cßn Ýt. §iÒu nµy nãi nªn uy tÝn vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn vµ ®¸nh gi¸ cao. ChiÕn l­îc s¶n phÈm ®èi víi thÞ tr­êng cña c«ng ty phï hîp víi nhu cÇu cña thÞ tr­êng miÒn B¾c. Tuy nhiªn, tiªu thô ë thÞ tr­êng miÒn Nam l¹i ng­îc l¹i ®iÒu nµy ®· vµ ®ang lµm cho l·nh ®¹o c«ng ty, c¸c phßng ban chøc n¨ng nghiÖp vô cÇn cã c¸i nh×n míi vÒ thÞ tr­êng miÒn Nam, vÒ ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng chiÕn l­îc s¶n phÈm ®èi víi thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng nµy. 2.2.2.4. Hç trî tiªu thô. 2.2.2.4.1. VÒ ph­¬ng thøc thanh to¸n. C«ng ty sö dông h×nh thøc thanh to¸n linh ho¹t cho c¸c ®èi t­îng kh¸ch hµng. Thanh to¸n trùc tiÕp : kh¸ch hµng nhËn hµnh vµ thanh to¸n trùc tiÕp, h×nh thøc nµy chñ yÕu ®èi víi kh¸ch hµng mua víi sè l­îng Ýt vµ kh«ng th­êng xuyªn. §Ó ®¶m b¶o an toµn, c«ng ty khuyÕn khÝch kh¸ch hµng thanh to¸n b»ng chuyÓn kho¶n qua ng©n hµng . Toµn bé chi phÝ chuyÓn tiÒn cña kh¸ch hµng c«ng ty sÏ thanh to¸n theo biªn lai thùc tÕ. Do kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã h¹n c«ng ty sö dông c¸c h×nh thøc triÕt khÊu trong thanh to¸n ®èi víi kh¸ch hµng lµ tæ chøc khuyÕn khÝch kh¸ch hµng mua víi sè l­îng lín vµ nhanh chãng hoµn l¹i tiÒn cho c«ng ty. C¸c h×nh thøc triÕt khÊu ¸p dông cho c¸c h×nh thøc tr¶ ngay vµ tr¶ chËm. NÕu kh¸ch hµng tr¶ ngay th× ®­îc c«ng ty chiÕt khÊu 2.96 % trªn tæng gi¸ trÞ. NÕu kh¸ch hµng tr¶ trËm trong vßng 15 ngµy th× c«ng ty chiÕt khÊu 2% NÕu kh¸ch hµng tr¶ trËm trong vßng mét th¸ng th× c«ng ty chiÕt khÊu 0.8% NÕu kh¸ch hµng tr¶ trËm trong vßng tõ hai ®Õn 3 th¸ng th× c«ng ty chiÕt khÊu 0.2% trªn tæng gi¸ trÞ . C¸c ph­¬ng thøc thanh to¸n ®­îc c«ng ty ¸p dông trong thêi gian qua ®· lµm cho c«ng ty thu håi tiÒn b¸n hµng nhanh h¬n vßng quay vèn cña c«ng ty ®­îc ®¶m b¶o vµ tû lÖ ph¶i thu cña c«ng ty ®· gi¶m qua tõng n¨m 2.2.2.4.2. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o s¶n phÈm. Kho¶ng n¨m tr­íc ®©y ho¹t ®éng nµy bÞ coi nhÑ, hÇu nh­ c«ng ty kh«ng qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng (truyÒn h×nh, ph¸t thanh, b¸o chÝ) nªn ng­êi tiªu dïng ph¶i mÊt thêi gian kh¸ l©u míi biÕt s¶n phÈm cña c«ng ty. Trong mÊy n¨m trë l¹i ®©y ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng nhiÖm vô hµng ®Çu trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña c«ng ty. C«ng ty B¸nh KÑo H¶i Hµ ®· sö dông nhiÒu h×nh thøc, nhiÒu kªnh ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm còng nh­ t¹o uy tÝn cho c«ng ty, rÊt nhiÒu kh¸ch hµng biÕt ®Õn H¶i Hµ tr­íc khi mua s¶n phÈm cña c«ng ty qua c¸c ph­¬ng tiÖn phãng sù, ký sù... §©y kh«ng ph¶i lµ h×nh thøc qu¶ng c¸o trùc tiÕp nh­ng nã cã t¸c dông lín trong c«ng t¸c giíi thiÖu s¶n phÈm g©y uy tÝn cho c«ng ty vµ t¸c ®éng tÝch cùc cho ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. C«ng ty rÊt quan t©m ®Õn viÖc qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh­ : ph¸t thanh, truyÒn h×nh, b¸o chÝ... MÆc dï c¸c ®ît qu¶ng c¸o cßn Ýt nh­ng kh«ng thÓ phñ nhËn r»ng nhê ho¹t ®éng nµy (®Æc biÕt trªn ti vi) mµ s¶n phÈm cña c«ng ty ®· trë lªn quen thuéc víi ng­êi tiªu dïng. Ngoµi ra c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm, vÒ c«ng ty cßn ®­îc in trªn tói x¸ch tay trªn biÓn trang trÝ c¸c cöa hµng, c¸c ®¹i lý. 2.2.2.4.3. VÒ ho¹t ®éng khuyÕn m¹i khuyÕch tr­¬ng. Ho¹t ®éng nµy còng ®­îc chó trong vµi n¨m trë l¹i ®©y. Mét sè ho¹t ®éng khuyÕn m¹i ®­îc tæ chøc trong c¸c dÞp lÔ tÕt vµ khi tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng. Tuú theo tõng ®ît vµ tõng mÆt hµng, møc ®é khuyÕn m¹i cã kh¸c nhau, h×nh thøc khuyÕn m¹i ®­îc c«ng ty ¸p dông kh¸ ®a d¹ng, khuyÕn m¹i cho kh¸ch hµng hµng, cho tõng ®¹i lý... * Chµo hµng C«ng ty B¸nh KÑo H¶i Hµ ®· tiÕn hµnh chµo hµng b»ng c¸ch cö c¸c nh©n viªn ®i b¸n hµng cña c«ng ty, t×m kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm míi. ChÝnh qua ho¹t ®éng nµy c«ng ty ®· giíi thiÖu s¶n phÈm cña m×nh víi kh¸ch hµng, cho hä thÊy ®­îc ­u ®iÓm vµ tiÕn hµnh viÖc tiªu dïng. MÆt kh¸c còng th«ng qua c«ng t¸c chµo hµng. C«ng ty ®· l¾m b¾t vµ thu thËp c¸c th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh nh»m ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña thÞ tr­êng. * Tham gia héi chî - triÓn l·m NhËn thøc ®­îc tÇm quan träng trong viÖc kinh doanh vµ tiªu thô qua c¸c ®ît héi chî triÓn l·m c«ng ty rÊt chó träng ®Õn c«ng t¸c nµy, c«ng ty ®· tÝch cøc tham gia c¸c ®ît héi chî triÓn l·m nh­: héi chî hµng c«ng nghiÖp tæ chøc hµng n¨m ë trung t©m triÓn l·m Gi¶ng Vâ; héi chî hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao, héi chî hµng tiªu dïng... Trong c¸c héi chî ®ã gian hµng cña c«ng ty B¸nh KÑo H¶i Hµ ®Òu ë vÞ trÝ thuËn tiÖn, bªn trong gian hµng bè trÝ, bµy xÕp ng¨n l¾p, ®Ñp m¾t. Qua c¸c ®ît héi chî triÓn l·m, c«ng ty ®· thu hót ®­îc nhiÒu ng­êi quan t©m. * C¸c ®ßn bÈy kÝch thÝch ®èi víi nh©n viªn Víi nhËn thøc c¸n bé nh©n viªn thùc hiÖn qu¸ tr×ng tiªu thô lµ ®iÓm then chèt, lµ cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp vµ thÞ tr­êng, lµ kªnh th«ng tin truyÒn t¶i ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®ång thêi còng lµ c¸c kªnh tiÕp nhËn th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng. Do ®ã, c«ng ty ®Æc biÖt quan t©m c¸c biÖn ph¸p ®ßn bÈy víi c¸c ®èi t­îng nµy b»ng c¸c chÝnh s¸ch l­¬ng, th­ëng, ph¹t. Cô thÓ c«ng ty trÝch 0,2% doanh thu tiªu thô th­ëng cho nh©n viªn trùc tiÕp b¸n hµng, th­êng xuyªn më c¸c lîp tËp huÊn båi d­ìng tr×ng ®é kü n¨ng nghiÖp vô cho c¸c nh©n viªn vµ c¸n bé qu¶n lý tiªu thô qua nguån vèn ®Çu t­ ph¸t triÓn cña c«ng ty. Cßn nh÷ng ng­êi lµm kh«ng tèt, lµm ¶nh h­ëng ®Õn uy tÝn cña c«ng ty sÏ ph¶i båi th­êng thiÖt h¹i, ®iÒu chuyÓn c«ng viÖc kh¸c, sa th¶i. 2.2.3. T×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty B¸nh KÑo H¶i Hµ. 2.2.3.1. T×nh h×nh tiªu thô theo c¬ cÊu mÆt hµng. HiÖn nay c«ng ty s¶n xuÊt h¬n 100 lo¹i b¸nh kÑo, do ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm kh«ng ph¶i canh tranh theo chiÒu s©u mµ chñ yÕu b»ng viÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, nªn c«ng ty lu«n t×m kiÕm c¸c lo¹i s¶n phÈm míi. ViÖc nhËp thªm mét sè d©y chuyÒn s¶n xuÊt kÑo jelly, caramen, ®· gióp cho c«ng ty cã s¶n phÈm ®Æc tr­ng. B¶ng d­íi ®©y, ph¶n ¸nh t×nh h×nh tiªu thô cña c¸c nhãm mÆt hµng chÝnh trong mét sè n¨m gÇn ®©y: B¶ng 9 : C¬ cÊu tiªu thô theo mÆt hµng §¬n vÞ : TÊn , % S¶n phÈm Tªn 2000 2001 2002 01/00 02/01 B¸nh Ngät Quy xèp, quy dõa, kem xèp phñ s«cola, cÈm ch­íng, b«ng hång vµng, kÑo kem. 1400 1702 2042 121.57 119.98 MÆn Violet, d¹ lan h­¬ng, thuû tiªn, pho m¸t 1199 1320 1518 101.09 115.00 KÑo Cøng Dõa, xoµi, d©u, s«cola hoa qu¶, d­a, waldisney 1505 1890 2325 125.59 123.02 MÒm Cèm, s÷a dõa, cafª, b¾p b¾p, m¬ 4393 4802 5002 109.30 104.16 DÎo Jelly, chÝp chÝp, g«m, mÌ xöng 656 810 850 123.50 105.00 Tæng 9153 10524 11737 114.98 111.53 Nguån : phßng kinh doanh N¨m 2002 hÇu hÕt c¸c mÆt hµng ®Òu t¨ng so víi n¨m 2001. B¸nh ngät t¨ng 19.98%, B¸nh mÆn t¨ng 15%, KÑo cøng t¨ng 23.03%, KÑo mÒm t¨ng 4.16%, KÑo dÎo t¨ng 5% . N¨m 2001 còng t¨ng so víi n¨m 2000. B¸nh ngät t¨ng 21.57%, B¸nh mÆn t¨ng 10.09%, KÑo cøng t¨ng 25.59%, kÑo mÒm t¨ng 9.3%, KÑo dÎo t¨ng 23.5%. §iÒu nµy ¶nh h­ëng do c¸c nh©n tè sau : N¨m 2000 do ¶nh h­ëng cña b·o lôt miÒn Trung, chÞu sù c¹nh tranh khèc liÖt cña c¸c ®èi thñ trong vµ ngoµi n­íc. MÆt kh¸c c«ng ty gi¶m s¶n l­îng cña mét sè lo¹i b¸nh kÑo mang lîi nhuËn thÊp mµ tËp trung ®­a ra mét sè s¶n phÈm nh­ jelly,chÝp chÝp... c¸c s¶n phÈm nµy v× gi¸ cßn qu¸ cao do ®ã sè l­îng tiªu thô n¨m 2000 Ýt. §Õn n¨m 2001vµ 2002 do c«ng ty n©ng cao ®­îc uy tÝn s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c ®Æc biÖt lµ thi tr­êng Hµ Néi. MÆt kh¸c ®Çu t­ thªm mét sè d©y chuyÒn m¸y mãc thiÕt bÞ, n©ng cao chÊt l­îng vµ ®a d¹ng hãa s¶n phÈm. B¶ng 10 : T×nh h×nh tiªu thô mét sè mÆt hµng chÝnh §¬n vÞ : tÊn, % MÆt hµng N¨m 2000 N¨m 2001 N¨m 2002 S¶n xuÊt Tiªu thô Tû träng S¶n xuÊt Tiªu thô Tû träng S¶n xuÊt Tiªu thô Tû träng B¸nh Ngät 1576 1400 88.83 1800 1702 94.55 2000 2042 102.1 MÆn 1325 1199 90.49 1400 1320 94.28 1600 1518 94.88 KÑo Cøng 1600 1505 94.06 1800 1890 105 2400 2325 96.87 MÒm 4650 4393 94.47 5000 4802 96.04 4800 5002 105.2 DÎo 750 656 87.45 800 810 101.2 900 850 94.44 Tæng 9901 9153 92.44 10800 10524 97.44 11700 11737 100.3 Nguån : phßng kinh doanh 04/2002 B¶ng 11 : T×nh h×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô mét sè mÆt hµng chÝnh §¬n vÞ : tÊn, % MÆt hµng N¨m 2000 N¨m 2001 N¨m 2002 KH TT (%) KH TT (%) KH TT (%) B¸nh Ngät 1500 1400 93.33 1700 1702 100.1 2000 2042 102.1 MÆn 1200 1199 99.91 1350 1320 97.78 1600 1518 94.88 Kño Cøng 1500 1505 100.33 1850 1890 102.2 2400 2325 96.87 MÒm 4500 4393 97.62 4800 4802 100.04 4900 5002 102.1 DÎo 700 656 92.85 850 810 95.29 900 850 94.44 Tæng 9400 9153 97.37 10550 10524 99.75 10900 11737 107.7 Nguån :Phßng kinh doanh 04/ 2002 B¶ng trªn ph¶n ¸nh t×nh h×nh tiªu thô c¸c mÆt hµng chñ yÕu, ®¹i diÖn cho h¬n 100 chñng lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty n¨m 2001 hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm s¶n xuÊt ra kh«ng tiªu thô hÕt t¹o ra l­îng tån kho cho n¨m sau. §iÒu nµy ®· lµm nÈy sinh mét sè chi phÝ l­u kho vµ chi phÝ t¸i chÕ s¶n phÈm. Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng nµy lµ do kÕ ho¹ch chØ mang tÝnh h×nh thøc, thÓ hiÖn ë c¸c s¶n phÈm ®Òu kh«ng v­ît kÕ ho¹ch. N¨m 2002 mÆc dï l­îng tiªu thô nhiÒu h¬n l­îng s¶n xuÊt nh­ng hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm kh«ng ®¹t kÕ ho¹ch, ®iÒu nµy do l­îng tån kho cña n¨m 2001. Tuy nhiªn c¸c mÆt hµng trªn ®Òu t¨ng khèi l­îng tiªu thô trong n¨m 2002, së dÜ cã sù thay ®æi l­îng tiªu thô lµ do c¸c nguyªn nh©n. L­îng tiªu thô b¸nh ngät vµ kÑo mÒm ®¹t v­ît chØ tiªu kÕ ho¹ch ®Æt ra lµ do c«ng ty chó träng ®Õn bao gãi, sè l­îng tõng thïng... nªn phï hîp víi t©m lý cña ng­êi tiªu dïng. H¬n n÷a ®ã lµ nh÷ng s¶n phÈm truyÒn thèng cña c«ng ty, ng­êi d©n miÒn b¾c hay dïng nh­: cèm, s÷a dõa, cµfª... B¸nh mÆn nh­ d¹ lan h­¬ng, B¸nh hép Royal, thuû tiªn, pho m¸t, KÑo jelly, chip chip 500gr... c¸c s¶n phÈm nµy gi¸ cßn cao so víi nhu cÇu trung b×nh cña nh©n d©n, nªn chØ tiªu dïng chñ yÕu ë thÞ tr­êng Hµ Néi KÑo cøng, ®Æc biÖt lµ lo¹i kÑo cøng cã nh©n chØ s¶n xuÊt duy nhÊt ë c«ng ty B¸nh KÑo H¶i Hµ kh«ng bÞ s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸c c¹nh tranh nªn tiÕp tôc ®­îc ng­êi tiªu dïng sö dông. Nh­ng lo¹i kÑo Waldisney l¹i rÊt khã tiªu thô nguyªn nh©n lµ do mÉu m·, h­¬ng vÞ kh«ng phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng­êi d©n MiÒn B¾c §êi sèng cña nh©n d©n ngµy cµng cao mét sè chñng lo¹i b¸nh kÑo cao cÊp nh­ b¸nh Lay ¬n, kÑo jelly ®­îc mua ngµy cµng nhiÒu. Nh­ vËy ®Ó trë thµnh doanh nghiÖp hµng ®Çu trong ngµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo th× c«ng ty cÇn ph¶i t¨ng m¹nh l­îng tiªu thô, x©m nhËp thÞ tr­êng cña ®èi thñ ®Ó ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã th× cÇn ph¶i cã sù quan t©m ®Æc biÖt ®Õn chiÕn l­îc s¶n phÈm, chÝnh s¸ch ph©n phèi , n©ng cao chÊt l­îng c¸n bé thùc hiÖn c«ng t¸c tiªu thô, t¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng yÓm trî tiªu thô... 2.2.3.2. T×nh h×nh tiªu thô theo khu vùc thÞ tr­êng. Mçi khu vùc thÞ tr­êng cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau vÒ phong tôc tËp qu¸n, lèi sèng, thÞ hiÕu, thu nhËp... nªn møc tiªu thô ë tõng khu vùc còng kh¸c nhau. Ngiªn cøu thùc tr¹ng t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm theo khu vùc thÞ tr­êng nh»m x©y dùng c¸c chiÕn l­îc s¶n phÈm tèi ­u, c¸c chÝnh s¸ch ph©n phèi phï hîp víi tõng khu vùc thÞ tr­êng vµ c¸c ho¹t ®éng yÓm trî tiªu thô... B¶ng sau ph¶n ¸nh t×nh h×nh tiªu thô ë c¸c khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau: B¶ng 12 : T×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm theo khu vùc thÞ tr­êng §¬n vÞ : tÊn , % Khu vùc N¨m 2000 N¨m 2001 N¨m 2002 SL Tû träng SL Tû träng SL Tû träng MiÒn B¾c 6771 68.81 7859 68.69 8567 68.3 MiÒn Trung 2289 23.26 2669 23.33 2935.6 23.4 MiÒn Nam 391 3.97 452 3.95 537.8 4.3 XuÊt KhÈu 389 3.95 460 4.02 510.4 4 Tæng 9840 100 11440 100 12541.8 100 Nguån : Phßng kinh doanh 04 / 2002 BiÓu ®å 1 : C¬ cÊu thÞ tr­êng cña C«ng ty Qua b¶ng ta thÊy, s¶n l­îng tiªu thô cña c«ng ty ë thÞ tr­êng miÒn B¾c ®¹t 8567 tÊn, chiÕm 68.3% tæng s¶n l­îng tiªu thô. ë miÒn B¾c c«ng ty më réng thÞ thÞ tr­êng ®Õn hÇu hÕt c¸c tØnh kÓ c¶ c¸c tØnh ë miÒn nói xa x«i nh­ S¬n La, Lai Ch©u. §©y lµ thÞ tr­êng chÝnh cña c«ng ty, s¶n phÈm cña c«ng ty trë nªn rÊt quen thuéc víi ng­êi d©n miÒn B¾c, nh­ng trªn thÞ tr­êng nµy ®èi thñ c¹nh tranh ngµy cµng nhiÒu. ThÞ tr­êng miÒn Trung chiÕm mét tû träng ®¸ng kÓ 23.4% tæng s¶n l­îng tiªu thô, tuy nhiªn miÒn Trung lµ n¬i gÆp khã kh¨n vÒ ®iÒu kiÖn tù nhiªn kh¾c nghiÖt, ®êi sèng cña nh©n d©n cßn nhiÒu khã kh¨n, c¬ së h¹ tÇng ch­a ph¸t triÓn cho nªn møc tiªu dïng s¶n phÈm b¸nh kÑo cßn thÊp h¬n nhiÒu so víi thÞ tr­êng miÒn B¾c. Cßn thÞ tr­êng miÒn Nam víi nhiÒu ®èi thñ canh tranh s¶n phÈm cña c«ng ty chØ tiªu thô ®­îc ë mét sè n¬i nh­ TP Hå ChÝ Minh, CÇn Th¬ vµ mét sè tØnh kh¸c chØ chiÕm 4.3% s¶n l­îng b¸nh kÑo cña c«ng ty. ThÞ tr­êng n­íc ngoµi (xuÊt khÈu) chiÕm tû träng kh«ng ®¸ng kÓ (4%) trong tæng s¶n l­îng tiªu thô. MÆc dï ch­a thùc sù ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nh­ng s¶n l­îng tiªu thô t¨ng ®Òu qua c¸c n¨m lµ mét dÊu hiÖu kh¶ quan ®èi víi c«ng ty. ë miÒn B¾c, Trung, Nam ng­êi d©n ë khu vùc thµnh thÞ vµ n«ng th«n cã møc tiªu dïng kh¸c nhau. B¶ng d­íi ®©y ph¶n ¸nh tû träng tiªu thô s¶n phÈm ë thµnh thÞ vµ n«ng th«n: B¶ng 13 : Tû träng tiªu thô s¶n phÈm ë thµnh thÞ vµ n«ng th«n §¬n vÞ ; % Khu vùc B¸nh KÑo Ngät MÆn Cøng MÒm DÎo Thµnh thÞ 73% 92% 80% 65% 95% N«ng th«n 27% 8% 20% 35% 5% Nguån : phßng kinh doanh S¶n phÈm chñ yÕu tiªu thô ë thµnh thÞ (78%) cßn n«ng th«n (22%).ë n«ng th«n chØ tiªu thô c¸c lo¹i kÑo nh­ cafª mÒm, kÑo hoa qu¶ mÒm... nªn kÑo mÒm tiªu thô ®Õn 35%, cßn c¸c lo¹i kÑo jelly hÇu nh­ kh«ng tiªu thô ®­îc do gia qu¸ cao so víi thu nhËp. 2.2.3.3. T×nh h×nh tiªu thô theo mïa. B¸nh kÑo lµ s¶n phÈm chøa mét l­îng rÊt lín bét, s÷a, ®­êng, dÇu thùc vËt, ®©y lµ nh÷ng chÊt g©y c¶m gi¸c kh« nãng khi sö dông, do ®ã ®iÒu kiÖn nhiÖt ®é thêi tiÕt cã ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, mÆt kh¸c nhu cÇu b¸nh kÑo t¨ng lªn vµo c¸c dÞp lÔ héi, ®¸m c­íi vµ ®Æc biÖt vµo dÞp tÕt nguyªn ®¸n, mäi gia ®×nh ®Òu cã nhu cÇu tiªu dïng b¸nh kÑo. B¶ng sau ph¶n ¸nh t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty theo c¸c quý trong n¨m : B¶ng 14 : T×nh h×nh tiªu thô theo th¸ng §¬n vÞ : tÊn , % Th¸ng N¨m 2000 N¨m 2001 N¨m 2002 SL Tû träng SL Tû träng SL Tû träng 1 1221 12.41 1988 17.38 2087 16.64 2 1540 15.62 711 6.21 778 6.20 3 667 6.78 820 7.10 898 7.16 QuýI 3428 34.84 3519 30.76 3763 30.00 4 534 5.43 536 4.68 587 4.68 5 517 5.25 761 6.65 833 6.64 6 594 6.03 719 6.29 787 6.28 QuýII 1645 16.71 2016 17.63 2207 10.59 7 466 4.73 579 5.16 634 5.05 8 609 6.79 701 6.15 768 6.12 9 986 10.03 1172 10.24 1283 10.23 Quý III 2061 20.95 2412 21.08 2685 21.41 10 832 8.37 697 6.10 825 6.57 11 725 7.37 1003 8.76 1098.3 8.76 12 1158 11.77 1793 15.67 1963.5 15.67 Quý IV 2706 27.05 3493 30.53 3886.8 31.00 C¶ n¨m 9840 100.00 11440 100.00 12541.8 100.00 Nguån : phßng kinh doanh 04 / 2002 Tõ b¶ng trªn ta thÊy quý I vµ quý IV s¶n phÈm cña c«ng ty tiªu thô m¹nh (quý I chiÕm 30%, quý IV chiÕm 31%) do c¸c th¸ng trong quý nµy trïng víi c¸c th¸ng cuèi n¨m ©m lÞch (mïa c­íi vµ dÞp tÕt nguyªn ®¸n mµ b¸nh kÑo lµ mÆt hµng cæ truyÒn thiÕt yÕu kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong mçi gia ®×nh) nªn nhu cÇu tiªu thô b¸nh kÑo t¨ng lªn. Trong quý III vµo th¸ng 7,8 s¶n l­îng tiªu thô Ýt (th¸ng 7 chiÕm 5,05%, th¸ng 8 chiÕm 6,12% s¶n l­îng tiªu thô c¶ n¨m) do vµo th¸ng nµy lµ mïa nãng mäi ng­êi tiªu dïng b¸nh kÑo Ýt. Th¸ng 10,11 n¨m 2000 ë miÒn Trung do ¶nh h­ëng cña lò lôt nªn l­îng tiªu thô Ýt (th¸ng 10 chiÕm 8,37%, th¸ng 11 chiÕm 7,37% trong tæng s¶n l­îng tiªu thô cña n¨m 2000. TÝnh mïa vô thÓ hiÖn rÊt râ trong b¶ng trªn v× thÕ c«ng ty cÇn tËp trung s¶n xuÊt vµ tiªu thô vµo nh÷ng thêi ®iÓm cuèi n¨m vµ cã kÕ ho¹c s¶n xuÊt cô thÓ cho tõng th¸ng. 2.2.3.4. T×nh h×nh tiªu thô theo kªnh. Chóng ta tiÕp tôc xem xÐt t×nh h×nh tiªu thô b¸nh kÑo cña c«ng ty theo c¸c kªnh tiªu thô trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp ®­îc thÓ hiÖn qua b¶ng sau : B¶ng 15 : T×nh h×nh tiªu thô theo kªnh trùc tiÖp vµ gi¸n tiÕp §¬n vÞ : tÊn, % Kªnh N¨m 2000 N¨m 2001 N¨m 2002 SL Tû träng SL Tû träng SL Tû träng Trùc tiÕp 598 6.08 986 8.86 1080 8.62 Gi¸n tiÕp 9242 93.92 10450 91.14 11461.8 91.38 Tæng 9840 100.00 11440 100.00 12541.8 100.00 Nguån : phßng kinh doanh 04 /2002 Ta thÊy s¶n l­îng tiªu thô cña c«ng ty chñ yÕu qua kªnh gi¸n tiÕp n¨m 2000 s¶n l­îng tiªu thô ®¹t 9242 tÊn chiÕm 93.92%; n¨m 2001 ®¹t 10450 tÊn chiÕm 91.14%; n¨m 2002 ®¹t 11461.8 tÊn chiÕm 91.38% tæng s¶n l­îng tiªu thô cña toµn c«ng ty vµ trªn kªnh nµy chñ yÕu b¸n th«ng qua c¸c ®¹i lý ®Æc biÖt ë thÞ tr­êng Hµ Néi .Cßn kªnh trùc tiÕp t­¬ng ®èi Ýt n¨m 2000 ®¹t 598 tÊn, chiÕm 6.08%; n¨m 2001 ®¹t 986 tÊn, chiÕm 8.86%; n¨m 2002 ®¹t 1080 tÊn, chiÕm 8.62% tæng s¶n l­îng tiªu thô cña toµn c«ng ty. Nh­ng ®· t¨ng lªn qua c¸c n¨m, vµ còng chñ yÕu b¸n ë Hµ Néi th«ng qua c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm ë tr­íc cæng c«ng ty vµ qua c¸c lÇn tham gia héi chî triÓn l·m. 2.2.4. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty B¸nh KÑo H¶i Hµ. 2.2.4.1. Nh÷ng thµnh tÝch ®¹t ®­îc trong tiªu thô C«ng ty. Qua ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty B¸nh KÑo H¶i Hµ trong mÊy n¨m gÇn ®©y ta cã thÓ rót ra mét sè thµnh tÝch ®¹t ®­îc trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. ThÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm c«ng ty ngµy cµng ®­îc më réng kh«ng chØ theo chiÒu rång vµ chiÒu s©u. Trªn thÞ tr­êng truyÒn thèng c«ng ty ®· ®¹t ®­îc møc ph¸t triÓn cao. Sè l­îng c¸c ®¹i lý réng kh¾p c¸c tØnh trong c¶ n­íc, song c«ng ty chó träng ®Õn thÞ tr­êng träng ®iÓm : Hµ Néi, H¶i Phßng, Nam §Þnh, Qu¶ng ninh, NghÖ an... S¶n phÈm lu«n ®­îc c¶i tiÕn víi kiÓu d¸ng mÇu s¾c phong phó, ®a d¹ng. C¸c s¶n phÈm cña c«ng ty ®· cã chç ®øng v÷ng ch¾c ë thÞ tr­êng trong n­íc, nhê cã thÕ m¹nh vÒ chÊt l­îng, chñng lo¹i. C«ng ty B¸nh KÑo H¶i Hµ lµ mét c«ng ty ®ang thµnh c«ng trong th­¬ng tr­êng trong sè c¸c c«ng ty thuéc ngµnh l­¬ng thùc trong nh÷ng n¨m qua doanh sè cña c«ng ty kh«ng ngõng t¨ng vµ ®­îc coi nh­ lµ doanh nghiÖp tiªu biÓu trong ngµnh. 2.2.4.2. Nh÷ng tån t¹i cÇn kh¾c phôc trong tiªu thô s¶n phÈm. Bªn c¹nh nh÷ng thµnh qu¶ ®¹t ®­îc c«ng ty vÉn cßn kh«ng Ýt nh÷ng tån t¹i cÇn kh¾c phôc. - S¶n l­îng tiªu thô cßn thÊp sã víi kh¶ n¨ng thùc tÕ cña c«ng ty, ®iÒu ®ã thÓ hiÖn ë viÖc míi khai th¸c ®­îc 75% c«ng suÊt m¸y mãc thiÕt bÞ. - S¶n phÈm tuy ®· ®­îc ®a d¹ng ho¸ nh­ng chñ yÕu vÉn lµ c¸c s¶n phÈm b×nh d©n, s¶n phÈm cao cÊp cßn Ýt, v× thÕ kh¶ n¨ng canh tranh trªn thÞ tr­êng nµy lµ rÊt yÕu. - S¶n phÈm cña c«ng ty chñ yÕu ®­îc tiªu thô trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c, thÞ phÇn ë c¸c tØnh miÒn Trung vµ miÒn Nam cßn rÊt nhá. Do s¶n phÈm cña c«ng ty ch­a ®¸p øng ®­îc thi hiÕu cña ng­êi tiªu dïng ë ®©y. - ViÖc l¾m b¾t nhu cÇu thÞ tr­êng cßn bÞ h¹n chÕ do ch­a tæ chøc kh¶o s¸t, ph©n ®o¹n thÞ tr­êng mét c¸ch hÖ thèng vµ khoa häc. - ThÞ tr­êng néi ®Þa vµ xuÊt khÈu cßn kho¶ng c¸ch xa. - MÆc dï c«ng ty ®· quan t©m ®Õn mÉu m·, nh·n hiÖu vµ quy c¸ch s¶n phÈm nh­ng vÉn ch­a mang d¸ng vÎ riªng cña c«ng ty B¸nh KÑo H¶i Hµ. - C«ng ty ch­a kh¾c phôc ®­îc hoµn toµn tÝnh chÊt mïa vô cña nhu cÇu b¸nh kÑo trong d©n chóng. - Trong viÖc tæ chøc m¹ng l­íi b¸n hµng, c«ng ty cßn thiÕu sãt lín lµ ®· kh«ng chó träng ®Õn viÖc ph¸t triÓn c¸c cöa hang giíi thiÖu s¶n phÈm, sè l­îng míi chØ cã mét cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm ë tr­íc cæng c«ng ty. - C¸c ho¹t ®éng hç trî tiªu thô tuy ®­îc quan t©m nh­ng hiÖu qu¶ ®em l¹i ch­a xøng ®¸ng víi tÇm vãc cña nã. 2.2.4.3. Nh÷ng nguyªn nh©n cña sù tån t¹i trªn. 2.2.4.3.1. Nguyªn nh©n kh¸ch quan. - Sù canh tranh gay g¾t trªn thÞ tr­êng: ngoµi sù canh tranh cña c¸c ®èi thñ cã s¶n phÈm cïng lo¹i th× thÞ tr­êng ngµy cµng khã kh¨n h¬n kh¸ch hµng yªu cÇu hµng hoa cã chÊt l­îng mÉu m· ®a d¹ng phong phó h¬n nh­ng gi¸ l¹i rÎ h¬n. - Nhµ n­íc ch­a cã biªn ph¸p ng¨n chÆn viÖc s¶n xuÊt b¸nh kÑo gi¶. Trªn thÞ tr­êng vÉn cßn tån t¹i mét l­îng b¸nh kÑo gi¶ mang nh·n m¸c cña HAIHACO nh­ng chÊt l­îng kÐm ¶nh h­ëng ®Õn uy tÝn cña s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng tiªu thô cña s¶n phÈm. - C«ng ty ch­a cã sù hç trî cña nhµ n­íc vÒ th«ng tin, nh­ vÒ thÞ tr­êng n­íc ngoµi ®Ó c«ng ty më réng thÞ tr­êng. 2.2.4.3.1. Nguyªn nh©n chñ quan . - C¸n bé cßn lóng tóng sè c¸n bé c«ng nh©n viªn kh«ng cã tr×nh ®é n¨ng lùc, ch­a cã biªn ph¸p triÖt ®Ó, mÆt kh¸c mét sè c¸n bé khoa häc kü thuËt vµ c¸n b« kinh tÕ trÎ míi ®µo t¹o th× ch­a cã kinh nghiÖm vµ an t©m c«ng t¸c. - C«ng t¸c thÞ tr­êng ch­a ®i s©u : ch­a cã biªn ph¸p cô thÓ cho viÖc lÊy th«ng tin tõ ®èi thñ c¹nh tranh, ch­a th­êng xuyªn l¾m b¾t sù biÕn ®éng cña thÞ tr­êng, do ®ã ch­a cã biÖn ph¸p kÞp thêi ®Ó t¨ng khèi l­îng tiªu thô. - C«ng t¸c b¸o c¸o rót kinh nghiÖm qua c¸c ®ît tiÕp thÞ, héi chî, nghiªn cøu thÞ tr­êng ch­a th­êng xuyªn. Ch­a chñ ®éng t×m kiÕm thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Ch­a ®i s©u t×m hiÓu nhu cÇu kh¸ch hµng mét c¸ch th­êng xuyªn cña tõng vïng ®Ó ®Ò ra c¸c s¶n phÈm phï hîp. Ngoµi cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm t¹i cæng c«ng ty th× ch­a cã ®éi ngò b¸n hµng cho c«ng ty, do ®ã ch­a t¹o ra phong c¸ch b¸n hµng riªng. - Trong thiÕt bÞ nµy mãc c«ng nghÖ cßn nhiÒu m¸y mãc cò l¹c hËu n¨ng suÊt thÊp, sö dông kh«ng hÕt c«ng suÊt, g©y nªn l·ng phÝ ®iÖn n¨ng. C«ng t¸c vÖ sing an toµn thùc phÈm ch­a ®­îc chó ý triÖt ®Ó tõ cÊp C«ng ty ®Õn c¸c xÝ nghiÖp thµnh viªn. Ch­¬ng 3 : Mét sè gi¶i ph¸p ®Èy m¹nh tiªu thô t¹i C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ. 3.1. Ph­¬ng h­íng s¶n xuÊt kinh doanh trong c¸c n¨m tíi. HiÖn nay, ®Êt n­íc ta ®ang trong giai ®o¹n ®æi míi vµ ph¸t triÓn nhanh ®óng víi tèc ®é cao. Nhµ n­íc ta thùc hiÖn chÝnh s¸ch më cöa héi nhËp víi nÒn kinh tÕ thÕ giíi vµ tham gia vµo khu vùc kinh tÕ, c¸c khèi kinh tÕ. §Êt n­íc ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn lín m¹nh, ®êi sèng cña nh©n d©n ®ang ®­îc c¶i thiÖn vµ n©ng cao, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi t¨ng lªn. Nhu cÇu b¸nh kÑo còng v× thÕ mµ trë nªn thiÕt yÕu, yªu cÇu vÒ chÊt l­îng, mÉu m· h×nh thøc s¶n phÈm b¸nh kÑo còng phong phó h¬n, ®a d¹ng h¬n vµ kh¾t khe h¬n. Kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong vµ ngoµi n­íc ngµy cµng khã kh¨n, khèc liÖt. §Ó më réng thÞ tr­êng tiªu thô th× ph­¬ng ph¸p hiÖn nay lµ: thùc hiÖn hîp t¸c liªn doanh víi c¸c C«ng ty n­íc ngoµi, ®a d¹ng ho¸ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh, ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh h­íng vµo ng­êi tiªu dïng, thùc hiÖn t­ t­ëng cho r»ng lîi nhuËn n»m trong chiÕn l­îc l©u dµi vµ chÝnh lµ môc tiªu ®Ó t×m kiÕm. Trong nh÷ng n¨m tíi, C«ng ty thùc hiÖn c¸c ®Þnh h­íng ph¸t triÓn theo c¸c ®Þnh h­íng sau: - VÒ chÊt l­îng s¶n phÈm: §Ó ho¹t ®éng thÞ tr­êng ®¹t kÕt qu¶ cao, trong s¶n xuÊt C«ng ty lu«n chó träng x©y dùng vµ qu¶n lý hÖ thèng chÊt l­îng. Duy tr× c¸c chÕ ®é kiÓm tra, kiÓm so¸t tr­íc khi xuÊt x­ëng ®­a ra thÞ tr­êng. X©y dùng c¸c quy tr×nh kü thuËt, an toµn vÖ sinh thùc phÈm, x©y dùng m¹ng l­íi céng t¸c viªn, an toµn viªn, kü thuËt viªn réng kh¾p c¸c ph©n x­ëng. H­íng tíi hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng ISO 9001-2000. - VÒ s¶n phÈm: T¨ng c­êng nghiªn cøu t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm míi, s¶n phÈm ®éc ®¸o, c¶i tiÕn c¸c s¶n phÈm hiÖn cã ®Ó ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm ®ång thêi t¹o ra c¸c s¶n phÈm ®Æc thï cña riªng m×nh ®¸p øng nhu cÇu khã tÝnh, ngµy mét cao vµ lu«n biÕn ®æi cña ng­êi tiªu dïng. - VÒ mÉu m· bao b× s¶n phÈm: Kh«ng ngõng c¶i tiÕn mÉu m· s¶n phÈm, c¸c bao b× cã mÉu m· kh«ng chØ phï hîp víi s¶n phÈm mµ cßn phï hîp víi ®èi t­îng mµ nã h­íng tíi, phï hîp víi thêi ®iÓm mïa vô trong n¨m, thÓ hiÖn phong c¸ch riªng cña H¶i Hµ. - VÒ nguyªn vËt liÖu: C«ng ty chñ ®éng t×m kiÕm nguån hµng trong n­íc nh»m thay thÕ hµng nhËp khÈu. Th­êng xuyªn quan t©m ®Õn gi¸ c¶ ®iÒu chØnh cho phï hîp, t×m c¸c nguån nguyªn liÖu cho phï hîp ®Ó thay thÕ. PhÊn ®Êu gi¶m gi¸ thµnh t¨ng søc c¹nh tranh cña s¶n phÈm. - VÒ thÞ tr­êng: C«ng ty quan t©m më réng thÞ tr­êng c¶ chiÒu réng lÉn chiÒu s©u, duy tr× æn ®Þnh gÇn 200 ®¹i lý ®· cã, ph¸t triÓn vµ më réng thªm 50 ®¹i lý míi ë c¸c tØnh thµnh trong c¶ n­íc, ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng miÒn Nam, phÊn ®Êu n©ng doanh thu cña tÊt c¶ c¸c ®¹i lý b×nh qu©n ®¹t 10%/n¨m, phñ sãng ®ång ®Òu c¸c lo¹i s¶n phÈm ë tÊt c¶ c¸c vïng trªn thÞ tr­êng. Ngoµi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng trong n­íc, C«ng ty chó träng h­íng tíi thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Tõng b­íc tiÕp cËn, giíi thiÖu s¶n phÈm, t¹o ®µ cho nh÷ng n¨m tíi thùc hiÖn tèt nhiÖm vô xuÊt khÈu, mua thªm c¸c ph­¬ng tiÖn vËn t¶i míi ®Ó phôc vô kh¸ch hµng. 3.2. T¨ng c­êng nghiªn cøu vµ dù b¸o thÞ tr­êng. 3.2.1. Môc ®Ých vµ vai trß. HiÖn nay, trong ®iÒu kiÖn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng víi sù c¹nh tranh gay g¾t, doanh nghiÖp lu«n ph¶i chñ ®éng trong s¶n xuÊt kinh doanh. Hä s¶n xuÊt vµ cung øng s¶n phÈm cña m×nh ra thÞ tr­êng ph¶i ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn. NÕu s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp kh«ng ®¸p øng ®­îc hay kh«ng phï hîp víi nhu cÇu cña thÞ tr­ßng th× s¶n phÈm dï tèt ®Õn ®©u còng kh«ng tiªu thô ®­îc. MÆt kh¸c viÖc ®­a s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng mµ thiÕu sù nghiªn cøu dù b¸o, ph©n tÝch thÞ tr­êng sÏ hÕt søc nguy hiÓm, nã cã thÓ ®­a Doanh nghiÖp ®Õn chç ph¸ s¶n. Do vËy c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng trë nªn v« cïng quan träng vµ kh«ng thÓ thiÕu trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp, nã gióp ho¹t ®éng tiªu thô trë nªn dÔ dµng h¬n. Trong c¬ chÕ míi ®ßi hái C«ng ty ph¶i tiÕp tôc cä s¸t nhiÒu h¬n ®èi víi thÞ tr­êng, n¾m b¾t ®­îc th«ng tin cña thÞ tr­êng s¶n phÈm. §Æc biÖt lµ c¸c th«ng tin vÒ nhu cÇu, thÞ hiÕu cña kh¸c hµng vÒ chÊt l­îng, kiÓu d¸ng, mÉu m·, gi¸ c¶ s¶n phÈm vµ c¸c th«ng tin vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña C«ng ty. Muèn vËy bé m¸y qu¶n lý ph¶i am hiÓu, n¾m b¾t kÞp thêi nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, thÞ hiÕu tiªu dïng cña kh¸ch hµng míi t¹o ®iÒu kiÖn cho C«ng ty tiªu thô ®­îc nhiÒu s¶n phÈm. 3.2.1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng. 3.2.1.1. Néi dung nghiªn cøu ViÖc ®¸nh gi¸ vµ lùa chän ®óng thÞ tr­êng cña m×nh lµ b­íc ®Çu cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, gi¶i quyÕt 2 trong 3 vÊn ®Ò c¬ b¶n cña doanh nghiÖp: s¶n xuÊt c¸i g×? s¶n xuÊt cho ai? ViÖc ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng víi 2 ho¹t ®éng chÝnh: nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ ®iÒu tra thÞ tr­êng cho phÐp Doanh nghiÖp lùa chän chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ khuÕch tr­¬ng s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr­êng. §iÒu ®ã còng cã nghÜa ®­a môc tiªu ph¸t triÓn vµ më réng ph¸t triÓn, ®Èy m¹nh tiªu thô cña C«ng ty thµnh hiÖn thùc. §èi víi C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ, viÖc n¾m b¾t th«ng tin vÒ thÞ tr­êng cßn s¬ sµi, ch­a chÝnh x¸c nªn ch­a ®­a ra ®­îc c¸c dù b¸o mang tÝnh ®ãn ®Çu cña nhu cÇu thÞ tr­êng. VËy C«ng ty cÇn n¾m ch¾c c¸c th«ng tin c¬ b¶n lµ c¸c vÊn ®Ò thÞ tr­êng s¶n phÈm, nhu cÇu cña d©n c­, quy m« thÞ tr­êng møc thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi, tËp qu¸n tiªu dïng, ®iÒu kiÖn ®Þa lý khÝ hËu, gi¸ c¶ nh÷ng mÆt hµng thay thÕ. C¸c th«ng tin nµy muèn cã ph¶i th«ng qua c«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng. ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng ph¶i ®­îc coi lµ ho¹t ®éng tÝnh chÊt tiÒn ®Ò cña c«ng t¸c kÕ ho¹ch ho¸ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty v× nã quyÕt ®Þnh ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn cña C«ng ty. §Ó c«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng ®¹t kÕt qu¶ cao, C«ng ty cÇn thu thËp th«ng tin xung quanh c¸c néi dung sau: + ThÞ tr­êng cÇn nh÷ng lo¹i s¶n phÈm g×? + Quy c¸ch, phÈm chÊt, ®Æc tÝnh sö dông cña hµng ho¸ ®ã nh­ thÕ nµo? + Gi¸ c¶ mµ hä cã thÓ chÊp nhËn ®­îc? + Thêi gian cung cÊp? + Sè l­îng lµ bao nhiªu? + Xu h­íng ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng? + C¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ang cung cÊp s¶n phÈm ®ã trªn thÞ tr­êng lµ ai? Cã ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu g×? ph¶n øng cña ng­êi tiªu dïng vÒ sù cã mÆt cña hä nh­ thÕ nµo? Nh÷ng th«ng tin trªn lµ rÊt cÇn thiÕt víi C«ng ty tr­íc khi ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt kinh doanh ®em l¹i hiÖu qu¶ cao. 3.2.3.2. KÕ ho¹ch thùc hiÖn. HiÖn nay C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ ch­a cã bé phËn nghiªn cøu thÞ tr­êng chuyªn nghiÖp. §Ó cã nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®ßi hái C«ng ty ph¶i thµnh lËp Phßng Marketing. Phßng Marketing cã gåm 10 ng­êi, gåm 5 ng­êi chuyÓn sang tõ phßng Kinh Doanh vµ 5 ng­êi ®­îc tuyÓn míi, nh­ vËy võa ®¶m b¶o sù am hiÓu vÒ ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty ®ång thêi ®¶m b¶o cã nh÷ng nh©n viªn chuyªn ngµnh Marketing. * Phßng Marketing cã c¸c nhiÖm vô sau: - Kh¶o s¸t, nghiªn cøu thÞ tr­êng: th­êng xuyªn gnhiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó x¸c ®Þnh ph¹m vi cña tõng thÞ tr­êng cho nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã vµ dù ®o¸n nhu cÇu cña s¶n phÈm míi, X¸c ®Þnh vµ ®¸nh dÊu nh÷ng ®Æc thï cña c¸c khu vùc thÞ tr­êng vµ c¸c ®äan thÞ tr­êng. - Nghiªn cøu s¶n phÈm: ChØ ra ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn s¶n phÈm trong t­¬ng lai, x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm míi, ®Ò xuÊt c¸c kiÕn nghÞ vÒ s¶n phÈm míi, v¹ch ra chÝnh s¸ch chñng lo¹i hîp lý, theo dâi sù tho¶ m·n cña s¶n phÈm ®èi víi ng­êi tiªu dïng. - X©y dùng chÝnh s¸ch gi¸: ph©n tÝch diÔn biÕn cña chi phÝ cè ®Þnh vµ chi phÝ biÕn ®æi trong mèi t­¬ng quan víi khèi l­îng s¶n phÈm s¶n xuÊt ra, x©y dùng møc gi¸ dù kiÕn, tiÕn hµnh ph©n tÝch nh÷ng s¶n phÈm nµo cã triÓn väng tiªu thô nhÊt. - Nghiªn cøu c¸c kiÓu tæ chøc kªnh ph©n phèi, qu¶n lý th«ng tin trong quan hÖ vÒ ph©n phèi, lùa chän ®Þa ®iÓm b¸n hµng, tuyÓn chän vµ ®µo t¹o nh©n viªn b¸n hµng. Phßng Marketing Nghiªn cøu chung Nghiªn cøu SP hiÖn cã Nghiªn cøu vÒ kh¸ch hµng Nghiªn cøu ®èi thñ * Sù ph©n c«ng tæ chøc, c¬ cÊu cña phßng Marketing nh­ sau: S¬ ®å 9 : C¬ cÊu phßng Marketing H×nh thøc tæ chøc nµy thuËn lîi cho viÖc thùc hiªn chiÕn l­îc khai th¸c vµ më réng thÞ tr­êng, ®i s©u vµo sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng. Tuy nhiªn, c¬ cÊu nµy phøc t¹p nªn khã kh¨n cho l·nh ®¹o khi ®iÒu hµnh. * Khi tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng cÇn lµm c¸c c«ng viÖc sau: - LËp phiÕu th¨m dß kh¸ch hµng, cho nh©n viªn trùc tiÕp xuèng c¸c khu vùc thÞ tr­êng ®Ó ®iÒu tra vÒ nhu cÇu, thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng trªn tõng thÞ tr­êng ®ã vÒ tõng lÜnh vùc (xem phÇn phô lôc): + C¸c yÕu tè vÒ mÉu m·, bao b×, t×m hiÓu ph¶n øng cña kh¸ch hµng vÒ c¸ch tr×nh bÇy bao b× cña s¶n phÈm cña C«ng ty, c¸ch phèi hîp mÇu s¾c... + YÕu tè gi¸: Th¸i ®é vÒ gi¸ cña s¶n phÈm cña C«ng ty, møc gÝa tèi ®a mµ kh¸ch hµng cã thÓ chÊp nhËn, møc gi¸ tèi thiÓu mµ kh¸ch hµng b¾t ®Çu quan ng¹i vÒ chÊt l­îng... + C¸c yÕu tè vÒ s¶n phÈm: quan t©m tíi c¸c vÊn ®Ò vÒ chÊt l­îng, mÇu s¾c, h×nh d¸ng, h­¬ng vÞ, sè l­îng, träng l­îng cña mçi ®¬n vÞ s¶n phÈm + C¸c yÕu tè liªn quan tíi hÖ thèng ph©n phèi cña C«ng ty: sù thuËn tiÖn cho kh¸ch hµng khi mua s¶n phÈm, th¸i ®é phôc vô cña nh©n viªn b¸n hµng... + C¸c yÕu tè thuéc vÒ kh¸ch hµng nh­: mùc ®Ých mua, c¸c yÕu tè quyÕt ®Þnh khi mua, thêi ®iÓm mua... + Nghiªn cøu hiÖu qu¶ cña c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn th«ng cña C«ng ty trong thêi gian qua, th¸i ®é cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi c¸c ch­¬ng tr×nh ®ã... - Nghiªn cøu t¹i ®Þa bµn vÒ d©n sè, thu nhËp cña d©n c­ trªn tõng khu vùc thÞ tr­êng; - Thu thËp c¸c sè liÖu cña Côc Thèng kª vµ Uû ban KÕ ho¹ch nhµ n­íc vµ theo b¸o c¸o kh¶o s¸t nøc sèng cña d©n c­ ViÖt Nam hiÖn nay, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi hiÖn nay. - LËp hå s¬ theo dâi ®Þnh kú vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh víi c¸c néi dung sau: + C¸c lo¹i s¶n phÈm cña ®èi thñ; + HÖ thèng ph©n phèi vµ c¸c ®èi thñ; + ChÝnh s¸ch Marketing vµ c«ng t¸c tæ chøc b¸n hµng; + C¸c t¸c nghiÖp cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh; + Gi¸ thµnh s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ; + TiÒm lùc tµi chÝnh cña hä; + C¸c môc tiªu chiÕn l­îc cña hä; + §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng t¨ng tr­ëng cña ®èi thñ c¹nh tranh? N¨ng lùc cña ®èi thñ c¹nh tranh t¨ng lªn hay gi¶m ®i? Kh¶ n¨ng tiÒm Èn ®Ó t¨ng tr­ëng? Kh¶ n¨ng ph¶n øng cña ®èi thñ tr­íc nh÷ng thay ®æi cã thÓ x¶y ra? Kh¨ng n¨ng ®­¬ng ®Çu víi sù c¹nh tranh kÐo dµi nh­ thÕ nµo. * Khi tiÕn hµnh lËp phßng Marketing, C«ng ty cÇn bá ra mét kho¶n chi phÝ lµ: + C¸c chi phÝ cè ®Þnh (dù kiÕn sè thiÕt bÞ nµy sö dông trong 5 n¨m): - Chi phÝ tuyÓn dông 5 nh©n viªn míi lµ: 5 triÖu ®ång - Chi phÝ bµn ghÕ, ®iÖn tho¹i, tñ hå s¬, söa v¨n phßng lµ: 20 triÖu ®ång - Chi phÝ mua 5 m¸y vi tÝnh, 1 m¸y in lµ: 40 triÖu ®ång VËy chi phÝ 1 n¨m lµ: (5+20+40)/5 = 13 triÖu/n¨m + Chi phÝ biÕn ®æi lµ: - Chi phÝ l­¬ng t¨ng thªm cho 5 nh©n viªn cò lµ 2 triÖu ®ång/th¸ng - Chi phÝ l­¬ng cho 5 nh©n viªn míi lµ 5 triÖu ®ång/th¸ng - Chi phÝ tiÒn ®iÖn, ®iÖn tho¹i, n­íc lµ: 3 triÖu ®ång/th¸ng VËy chi phÝ biÕn ®æi trong 1 n¨m lµ: (2+5+3)x12 = 120 triÖu/n¨m Theo tÝnh to¸n s¬ bé viÖc thµnh lËp phßng Marketing C«ng ty ph¶i bá ra mét kho¶n chi phÝ lµ 120+13 = 133 triÖu ®ång/n¨m ViÖc thµnh lËp phßng Marketing cña C«ng ty cã ý nghÜa l©u dµi ®èi víi viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng. NÕu ho¹t ®éng cña phßng Marketing cã hiÖu qu¶ ch¾c ch¾n c«ng t¸c tiªu thô cña C«ng ty sÏ ®­îc ®Èy m¹nh. 3.2.2. Dù b¸o nhu cÇu vÒ s¶n phÈm Muèn qu¶n lý tèt qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña mét Doanh nghiÖp cÇn ph¶i dù b¸o møc s¶n phÈm cµng chÝnh x¸c cµng tèt. Nãi chung viÖc dù b¸o mét c¸ch chÝnh x¸c møc b¸n s¶n phÈm trong mét kú nµo ®ã cña mét Doanh nghiÖp lµ mét ®iÒu khã kh¨n v× nhu cÇu cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng phô thuéc vµo rÊt nhiÒu yÕu tè. Cã rÊt nhiÒu ph­¬ng ph¸p dù b¸o kh¸c nhau. Tuy nhiªn, xuÊt ph¸t tõ t×nh h×nh tiªu thô t¹i C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ, lµ ®¬n vÞ kinh doanh cã tÝnh thêi vô cao, viÖc lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt ®­îc tiÕn hµnh víi chu kú hµng th¸ng nªn ph­¬ng ph¸p dù b¸o tèt nhÊt lµ ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch dßng nhu cÇu. Theo ph­¬ng ph¸p nµy ng­êi ta ph©n tÝch dßng yªu cÇu thùc tÕ ghi l¹i trong qu¸ khø thµnh c¸c yÕu tè c¬ b¶n sau: - Xu h­íng T: lµ sù biÕn ®æi møc c¬ së cña dßng yªu cÇu theo thêi gian. - Møc biÕn ®æi thêi vô S: lµ sù biÕn ®æi cã tÝnh chÊt chu kú cña dßng yªu cÇu. - C¸c yÕu tè ngÉu nhiªn R: lµ ph¸t sinh do nguyªn nh©n bÊt th­êng nh­ thay ®æi khÝ hËu, biÓu t×nh, xuÊt hiÖn s¶n phÈm míi trªn thÞ tr­êng... C¸c møc b¸n hµng thùc tÕ Dt ë kú th­ t ®­îc biÓu diÔn d­íi hai h×nh thøc: + H×nh thøc céng c¸c yÕu tè: Dt = Tt + St + Rt + H×nh thøc nh©n c¸c yÕu tè: Dt = Tt x St x Rt * X¸c ®Þnh xu h­íng T Ph­¬ng tr×nh ®­êng th¼ng nµy cã d¹ng: T = ax + b Trong ®ã a,b lµ hÖ sè víi: Cov(x,y) lµ C«vari¨ng cña X vµ Y: Cov(x,y) = E(xy) - E(x).E(y) E(x), E(y) lµ kú väng to¸n häc cña ®¹i l­îng X, Y: V(x) lµ ph­¬ng sai cña ®¹i l­îng ngÉu nhiªn X: MÆt kh¸c ta cã ®­êng xu h­íng ®i qua ®iÓm trung b×nh nªn ta cã: E(y) = a.E(x) + b VËy ta cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc b nh­ sau: b = E(y) - a.E(x) Tõ b¶ng 14 t×nh h×nh tiªu thu theo th¸ng ta rut ra b¶ng t×nh h×nh tiªu thô c¸c th¸ng trong n¨m 2002 nh­ sau: B¶ng 16 : S¶n l­îng tiªu thô c¸c th¸ng trong n¨m 2002 Th¸ng SL b¸n 1 2087 2 778 3 898 4 587 5 833 6 787 7 634 8 768 9 1283 10 825 11 1098.3 12 1963.5 Tõ b¶ng trªn ta ®i t×m dßng xu h­íng nh­ sau: B¶ng 17 : X¸c ®Þnh dßng xu h­íng Th¸ng X X2 Y XY 1 1 1 2087 2087 2 2 4 778 1556 3 3 9 898 2694 4 4 16 587 2348 5 5 25 833 4165 6 6 36 787 4722 7 7 49 634 4438 8 8 64 768 6144 9 9 81 1283 11547 10 10 100 825 8250 11 11 121 1098.3 12081.3 12 12 144 1963.5 23562 Tæng 78 650 12541.8 83594.3 Tõ b¶ng ta nhËn ®­îc: V(x) = E(x2) - E2(x) = 54,16 - 42,25 = 11,9 Cov(x.y) = E(x.y) - E(x).E(y) = 6966,12 - 6,5 x 1045,15 = 172,71 VËy ta cã: b = E(y) - a.E(x) = 1045,15 - 14,49 x 6,5 = 950,94 VËy ph­¬ng tr×nh ®­êng xu h­íng lµ: y = 14,49x + 950,94 Ta cã ®å thÞ biÓu diÔn dßng xu h­íng nh­ sau: BiÓu ®å 2 : §­êng xu h­íng cña s¶n l­îng * TÝnh sù biÕn ®éng cña mïa vô St Khi biÕt ®­îc chØ sè thêi vô cña dßng yªu cÇu, tõ xu h­íng cña dßng yªu cÇu ta cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc møc dù b¸o cã tÝnh ®Õn tÝnh chÊt thêi vô: Møc dù b¸o = T x St B¶ng 18 : X¸c ®Þnh chØ sè thêi vô Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 SL b¸n thùc tÕ 3763 2207 2685 3886.8 SL trung b×nh hµng th¸ng 1254.33 735.67 895 1295.6 ChØ sè thêi vô 120.01% 70.39% 85.63% 123.96% Khi biÕt chØ sè thêi vô cña dßng yªu cÇu, tõ xu h­íng cña dßng yªu cÇu, ta cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc møc dù b¸o cã tÝnh ®Õn thêi vô (B¶ng d­íi). * X¸c ®Þnh yÕu tè ngÉu nhiªn. Theo trªn chóng ta cã: Dt = Tt x St x Rt V× vËy ta cã: B¶ng 19 : X¸c ®Þnh chØ sè biÕn ®éng ngÉu nhiªn Th¸ng SL b¸n thùc tÕ Xu h­íng T HÖ sè thêi vô St SL b¸n cã tÝnh thêi vô Rt 1 2087 965.43 120.01% 1158.66 180.12% 2 778 979.93 120.01% 1176.06 66.15% 3 898 994.42 120.01% 1193.45 75.24% 4 587 1008.92 70.39% 710.16 82.66% 5 833 1023.41 70.39% 720.36 115.64% 6 787 1037.90 70.39% 730.57 107.72% 7 634 1052.40 85.63% 901.21 70.35% 8 768 1066.89 85.63% 913.62 84.06% 9 1283 1081.38 85.63% 926.03 138.55% 10 825 1095.88 123.96% 1358.48 60.73% 11 1098 1110.37 123.96% 1376.45 79.79% 12 1964 1124.87 123.96% 1394.42 140.81% Tõ c¸c kÕt qu¶ trªn ta cã kÕt qu¶ dù b¸o møc tiªu thô cho c¸c th¸ng trong n¨m 2003 nh­ sau: B¶ng 20 : Møc dù b¸o tiªu thô cho n¨m 2003 Th¸ng X T St Rt Ft=TtxStxRt 1 13 1139.36 120.01% 180.12% 2462.98 2 14 1153.85 120.01% 66.15% 916.08 3 15 1168.35 120.01% 75.24% 1055.06 4 16 1182.84 70.39% 82.66% 688.19 5 17 1197.33 70.39% 115.64% 974.57 6 18 1211.83 70.39% 107.72% 918.88 7 19 1226.32 85.63% 70.35% 738.78 8 20 1240.82 85.63% 84.06% 893.20 9 21 1255.31 85.63% 138.55% 1489.35 10 22 1269.80 123.96% 60.73% 955.93 11 23 1284.30 123.96% 79.79% 1270.33 12 24 1298.79 123.96% 140.81% 2267.09 3.4. Thùc hiÖn qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, s¶n phÈm hµng ho¸ muèn tiªu thô ®­îc kh«ng nh÷ng ph¶i cã chÊt l­îng tèt, gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng, bao b× mÉu m· ®Ñp mµ lµm sao ph¶i th«ng b¸o nh÷ng th«ng tin ®ã ®Õn ng­êi tiªu dïng. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy, C«ng ty ph¶i tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p nh­: Qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng ®Ó gióp C«ng ty ®­a s¶n phÈm tíi tay ng­êi tiªu dïng ®­îc nhanh chãng. Qu¶ng c¸o nh»m truyÓn t¶i nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty nh­: h×nh d¸ng, kÝch th­íc, mÉu m·, chÊt l­îng, gi¸ c¶ c¸c tÝnh n¨ng ­u viÖt cña s¶n phÈm vµ nh÷ng lîi Ých mµ hä sÏ ®­îc h­ëng thô sau khi mua. Th«ng qua c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, C«ng ty kÝch thÝch gîi më nhu cÇu vÒ s¶n phÈm. Cã thÓ ng­êi tiªu dïng ch­a biÕt vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty, hä ®ang l­ìng lù so s¸nh nh­ng khi ®· nhËn ®­îc nh÷ng th«ng tin kÝch thÝch thÞ hiÕu vÒ tiªu dïng s¶n phÈm, hä sÏ cã hµnh ®éng mua hµng. HiÖn nay, C«ng ty míi chØ cã 1 cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm t¹i C«ng ty do vËy ch­a ph¸t huy ®­îc tÝnh n¨ng qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm. Cöa hµng chÝnh lµ ®iÓm qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm cña C«ng ty trªn c¬ së khuÕch tr­¬ng vµ gîi më nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm míi, khai th¸c nh÷ng s¶n phÈm ®· vµ ®ang cã tõ tr­íc tíi nay ng­êi tiªu dïng ®· cã víi C«ng ty vµ hä s½n sµng mua s¶n phÈm cña C«ng ty v× hä ®· cã niÒm tin t­ëng vµo chÊt l­îng, gi¸ c¶ s¶n phÈm cïng uy tÝn cña C«ng ty. §Ó c«ng t¸c qu¶ng c¸o ®em l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n n÷a, hµng n¨m c«ng ty trÝch 2% doanh thu cho c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m¹i cña m×nh, C¸c ch­¬ng tr×nh nµy ®­îc tiÕn hµnh m¹nh mÏ vµo c¸c dÞp nh­ ngµy quèc tÕ thiÕu nhi 1/6, tÕt trung thu, tÕt nguyªn ®¸n... Tuú thuéc vµo thêi gian trong n¨m mµ c«ng ty cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o kh¸c nhau cho c¸c ®èi t­îng kh¸ch hµng kh¸c nhau. - Qu¶ng c¸o trªn Tivi: §©y lµ h×nh thøc qu¶ng c¸o h÷u hiÖu nhÊt v× Tivi lµ ph­¬ng thøc tiÕp cËn th«ng tin cña hÇu hÕt mäi ng­êi, th«ng qua kü x¶o h×nh ¶nh vµ ©m thanh, c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm ®­îc thÓ hiÖn râ nÐt nhÊt. C¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña C«ng ty xuÊt hiÖn trªn Tivi trung b×nh 1 tuÇn 1 lÇn, tuú vµo c¸c dÞp kh¸c mµ cã t¨ng thêi l­îng ph¸t sãng, víi chi phÝ cho mét lÇn 2,5 triÖu ®ång trong thêi gian 10 gi©y trªn ch­¬ng tr×nh VTV1 vµo buæi s¸ng. Nh­ vËy chi phÝ qu¶ng c¸o th­êng xuyªn trong mét n¨m lµ 130 triÖu ®ång. - Qu¶n c¸o trªn ®µi: §©y chØ lµ h×nh thøc hç trî cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o v× chØ miªu t¶ b»ng lêi nãi th× rÊt khã cã thÓ ®iÔn t¶ ®­îc mïi vÞ th¬m ngon cña b¸nh kÑo. Tuy nhiªn, nã cã t¸c dông tèt ®èi víi kh¸ch hµng ë n«ng th«n, n¬i mµ sù tiÕp cËn cña ng­êi d©n víi c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cßn h¹n chÕ. Do chi phÝ qu¶ng c¸o trªn §µi rÊt thÊp nªn thêi gian cã thÓ kÐo dµi trong mét phót víi chi phÝ ph¸t sãng lµ 700.000 ®ång vµo c¸c buæi s¸ng, t­¬ng tù qu¶ng c¸o trªn Tivi víi tÇn suÊt mét tuÇn mét lÇn, nh­ vËy chi phÝ trong mét n¨m lµ 36,4 triÖu. Qu¶ng c¸o trªn B¸o, t¹p chÝ: Tuú thuéc vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng mµ qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ kh¸ch nhau, ch¼ng h¹n vµo dÞp 1/6 th× qu¶ng c¸o trªn lo¹i b¸o dµnh cho thiÕu niªn vµ nhi ®ång, ®ã lµ c¸c lo¹i b¸o: Hoa Häc Trß, ThiÕu Niªn TiÒn Phong... Víi tÇn xuÊt lµ mét tuÇn mét lÇn, chi phÝ cho mét lÇn lµ 5 triÖu ®ång thi chi phÝ cho mét n¨m lµ 260 triÖu ®ång. - Qu¶ng c¸o trªn c¸c tê gÊp, ¸p phÝch: H×nh thøc qu¶ng c¸o nµy ®­îc tiÕn hµnh t¹i c¸c ®¹i lý, cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm, th«ng qua ®ã kh¸ch hµng cã thÓ hiÓu râ thªm vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty. Dù tÝnh chi phÝ cho mét n¨m lµ 15 triÖu ®ång. - Qu¶ng c¸o trªn m¹ng Internet: §©y lµ h×nh thøc qu¶ng c¸o cßn kh¸ míi mÎ ë ViÖt Nam, Th«ng qua trang Wep cña m×nh C«ng ty cã thÓ qu¶ng b¸ s¶n phÈm cña m×nh ra toµn thÕ giíi, ®Æc biÖt rÊt quan träng khi C«ng ty cã s¶n phÈm xuÊt khÈu, ®ång thêi th«ng qua trang Web C«ng ty cã thÓ thu thËp ®­îc c¸c th«ng tin vÒ kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh nhÊt. Chi phÝ cho h×nh thøc nµy bao gåm: Chi thiÕt kÕ, lËp tªn miÒn: 15 triÖu ®ång; Chi vËn hµnh hµng n¨m lµ 20 triÖu ®ång; Chi qu¶ng b¸ trang Web lµ: 20 triÖu ®ång; VËy tæng chi phÝ cho thiÕt lËp vµ vËn hµnh trong mét n¨m lµ: 45 triÖu ®ång. Ngoµi ra cßn rÊt nhiÒu h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c khi tªn vµ logo cña C«ng ty ®­îc in trªn c¸c tói ®ùng hµng, ¸o, ®ång hå, tranh ¶nh, lÞch, tham gia c¸c ho¹t ®éng x· héi... víi chi phÝ dù kiÕn lµ: 30 triÖu ®ång. VËy tæng chi phÝ thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lµ: 130+36,4+260+15+45+30 = 516,4 triÖu ®ång. Nh©n dÞp 1/6 C«ng ty thùc hiÖn mét ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i víi néi dung kh¸ch hµng tù quyÕt ®Þnh phÇn th­ëng cña m×nh cã tªn gäi “Mua nhanh, tróng th­ëng lín” nh­ sau: Ch­¬ng tr×nh gåm cã 100 gi¶i th­ëng, tuy nhiªn l¹i cã 100 phiÕu tróng th­ëng gièng nhau. Trong mçi s¶n phÈm, C«ng ty ®Ó mét phiÕu dù th­ëng, trªn phiÕu dù th­ëng ®ã ®· ghi s·n kh¸ch hµng cã tróng th­ëng hay kh«ng. NÕu kh¸ch hµng lµ ng­êi ®Çu tiªn tróng th­ëng th× kh¸ch hµng sÏ ®­îc th­ëng phÇn th­ëng trÞ gi¸ 1000 lÇn gi¸ trÞ s¶n phÈm kh¸ch hµng võa mua, nÕu lµ ng­êi thø 2 th× ®­îc th­ëng phÇn th­ëng trÞ gi¸ 500 lÇn, ng­êi thø 3 lµ 250 lÇn... Cø nh­ thÕ, tõ kh¸ch hµng tróng th­ëng thø 11 ®Õn kh¸ch hµng thø 100 trë ®i th× ®­îc th­ëng mét phÇn th­ëng lµ mét s¶n phÈm cã gÝ trÞ t­¬ng ®­¬ng s¶n phÈm kh¸ch hµng võa mua. Kh¸ch hµng tróng th­ëng nhanh nhÊt ®­îc th­ëng 1000 lÇn. Kh¸ch hµng tróng th­ëng thø 2 ®­îc th­ëng 500 lÇn. Kh¸ch hµng tróng th­ëng thø 3 ®­îc th­ëng 250 lÇn . Kh¸ch hµng tróng th­ëng thø 4 ®­îc th­ëng 125 lÇn. Kh¸ch hµng tróng th­ëng thø 5 ®­îc th­ëng 60 lÇn. Kh¸ch hµng tróng th­ëng thø 6 ®­îc th­ëng 30 lÇn. Kh¸ch hµng tróng th­ëng thø 7 ®­îc th­ëng 15 lÇn. Kh¸ch hµng tróng th­ëng thø 8 ®­îc th­ëng 7 lÇn. Kh¸ch hµng tróng th­ëng thø 9 ®­îc th­ëng 3 lÇn. Kh¸ch hµng tróng th­ëng thø 10 ®­îc th­ëng 2 lÇn. Kh¸ch hµng tróng th­ëng tõ thø 11 ®Õn thø 100 ®­îc th­ëng 1 lÇn. S¬ ®å 9 : C¬ cÊu gi¶i th­ëng cña ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i §Ó biÕt m×nh lµ ng­êi thø bao nhiªu tróng th­ëng, kh¸ch hµng cã thÓ gäi ®iÖn vÒ C«ng ty theo sè ®iÖn tho¹i ghi trªn phiÕu tróng th­ëng vµ ®äc sè serie phiÕu tróng th­ëng cña m×nh cho C«ng ty hoÆc kh¸ch hµng cã thÓ ®Õn ®¹i lý gÇn nhÊt vµ ®¹i lý ®ã cã tr¸ch nhiÖm thùc hiÖn c«ng viÖc ®ã cho kh¸ch hµng. Ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o nµy ®­îc thùc hiÖn vµo thêi gian nhu cÇu cña thÞ tr­êng t¨ng cao nh­ tÕt trung thu, tÕt nguyªn ®¸n, tr­¬ng tr×nh nµy thu hót ®­îc ng­êi tiªu dïng lËp tøc mua s¶n phÈm cña C«ng ty mµ Ýt cã sù so s¸nh víi c¸c s¶n phÈm cña c¸c C«ng ty kh¸c do lo ng¹i mÊt c¬ héi ®­îc phÇn th­ëng lín, nã cßn lµm cho ng­êi tiªu dïng tËp chung vµo mua s¶n phÈm cña C«ng ty thay v× mua s¶n phÈm cña nhiÒu c«ng ty kh¸c nhau. 3.5. TÝnh to¸n kÕt qu¶ cña chiÕn l­îc. Chi phÝ thµnh lËp phßng Marketing lµ: 133 triÖu ®ång. Chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ: 516,4 triÖu ®ång. Tæng chi phÝ cho c¸c gi¶i ph¸p lµ: 133+516,4 = 649,4 triÖu ®ång. Dù kiÕn khi thùc hiÖn gi¶i ph¸p th× doanh thu t¨ng lªn 20% nªn doanh thu t¨ng lªn do thùc hiÖn gi¶i ph¸p lµ: 168,34x20% = 33,668 tû ®ång. Khi ch­a thùc hiÖn gi¶i ph¸p th× doanh thu t¨ng 7%, vËy phÇn doanh thu t¨ng thªm khi ch­a thùc hiÖn gi¶i ph¸p lµ: 168,34x7% = 11,7838 tû ®ång. VËy doanh thu t¨ng do thùc hiÖn gi¶i ph¸p lµ: 33,668-11,7838 = 21,8842 tû ®ång. Víi møc lîi nhuËn lµ 4,5% th× lîi nhuËn do gi¶i ph¸p ®em l¹i lµ: (21,8842x4,5%) - 649,4 = 335,389 triÖu ®ång. Qua kÕt qu¶ dù tÝnh ta thÊy mÆc dï C«ng ty ®· t¨ng ®­îc lîi nhuËn, tuy møc lîi nhuËn cßn khiªm tèn song ®ã lµ nh÷ng thµnh tÝch ®¸ng khÝch lÖ, t¹o tiÒn ®Ò vµ niÒm tin cho tËp thÓ C«ng ty tiÕp tôc ®æi míi ph­¬ng thøc kinh doanh trong t­¬ng lai. 3.6. KÕt luËn. Hoµ nhËp víi c«ng cuéc ®æi míi cña ®Êt n­íc, C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ ®· vµ ®ang thùc sù chuyÓn m×nh. V­ît qua ®­îc nh÷ng khã kh¨n cña c¬ chÕ míi C«ng ty ®· nç lùc phÊn ®Êu vµ mÆc dï cßn nhiÒu h¹n chÕ song kÕt qu¶ ®¹t ®­îc trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh nh÷ng n¨m qua thùc sù to lín. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cã vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña C«ng ty. Tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm ngµy cµng t¨ng, doanh thu tiªu thô cµng lín, ®êi sèng vËt chÊt tinh thÇn cña c¸n bé c«ng nh©n viªn trong C«ng ty ®­îc c¶i thiÖn n©ng cao. Bµi viÕt nªu ra mét sè ý kiÕn nh»m ®Èy m¹nh h¬n n÷a c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm t¹i C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ. Víi thêi gian thùc tËp cã h¹n, kiÕn thøc vµ kinh nghiÖm thùc tÕ ch­a nhiÒu nªn viÖc nghiªn cøu qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty ®Ó t×m ra nh÷ng biÖn ph¸p h÷u hiÖu míi mÎ lµ rÊt khã kh¨n. C¸c ý kiÕn ®Ò xuÊt cßn mang tÝnh lý thuyÕt nhiÒu, do vËy, em rÊt mong ®­îc sù chØ b¶o, h­íng dÉn cña c¸c thÇy c« gi¸o, c¸c c¸n bé c«ng nh©n viªn trong C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ ®Ó bµi viÕt cña em cã ý nghÜa thùc tiÔn h¬n. Phô Lôc C¸c c©u hái dß ý kiÕn kh¸ch hµng * Nhãm c©u hái vÒ mÉu m·, bao b× s¶n phÈm: - B¹n nghÜ g× vÒ bao b× cña H¶i Hµ ? ÿ §Ñp ÿ §¬n gi¶n ÿ CÇu kú ÿ B×nh th­êng ÿ XÊu - Theo b¹n mÉu m· cña H¶i Hµ ®· theo kÞp mïa vô ch­a ? ÿ KÞp mïa vô ÿ ChËm - Theo B¹n sù phèi hîp mÇu s¾c cña HH trªn bao b× lµ: ÿ Phï hîp ÿ LoÌ loÑt ÿ B×nh th­êng - B¹n thÝch cã h×nh g× trªn bao b× ? ÿ H×nh b«ng hoa ÿ Phong c¶nh ÿ C¸c nh©n vËt cæ tÝch * Nhãm c©u hái vÒ gi¸: - Theo B¹n gi¸ cña HH hiÖn nay lµ ? ÿ Cao ÿ Võa ph¶i ÿ ThÊp - Víi møc gi¸ lµ bao nhiªu th× b¹n b¾t ®Çu lo l¾ng vÒ chÊt l­îng cña s¶n phÈm................. cña HH :………………….? - Víi s¶n phÈm................... th× B¹n cã thÕ chÊp nhËn møc gÝa tèi ®a lµ bao nhiªu ………………………..? - Theo B¹n gi¸ cña HH hiÖn nay so víi c¸c ®¬n vÞ kh¸c lµ? ÿ Cao ÿ Võa ÿ ThÊp * Nhãm c©u hái vÒ s¶n phÈm: - B¹n nghÜ g× vÒ chÊt l­îng cña H¶i Hµ ? ÿ Tèt ÿ Trung b×nh ÿ ThÊp - B¹n nghÜ g× vÒ mïi vÞ cña H¶i Hµ ? ÿ Th¬m ÿ B×nh th­êng ÿ Kh«ng th¬m - B¹n thÝch lo¹i cøng hay mÒm ? ÿ KÑo cøng KÑo mÒm - B¹n thÝch lo¹i s¶n phÈm cã mÊy lo¹i h­¬ng vÞ? ÿ Mét ÿ Hai ÿ NhiÒu - Theo B¹n th× sè l­îng, träng l­îng trong mçi ®¬n vÞ s¶n phÈm hiÖn nay lµ ? ÿ NhiÒu ÿ Võa ph¶i ÿ Ýt - Theo B¹n th× kÝch th­íc cña HH hiÖn nay lµ? ÿ To ÿ Trung b×nh ÿ Nhá - Theo B¹n th× h×nh d¸ng cña HH hiÖn nay lµ ÿ CÇu kú ÿ B×nh th­êng ÿ §¬n ®iÖu - ChÊt l­îng cña HH hiÖn nay lµ? ÿ Cao ÿ Trung b×nh ÿ ThÊp * Nhãm c©u hái vÒ hÖ thèng ph©n phèi, th¸i ®é phôc vô: - B¹n mua ë ®©u ? ÿ §¹i lý ÿ B¸ch ho¸ ÿ Cöa hµng b¸n lÎ - §Ó mua ®­îc B¸nh kÑo H¶i Hµ lµ dÔ hay khã ? ÿ DÔ ÿ Khã mua - B¹n ®¸nh gi¸ th¸i ®é phôc vô cña nh©n viªn nh­ thÕ nµo ÿ NhiÖt t×nh ÿ ¢n cÇn ÿ Ch­a tèt * Nhãm c©u hái c¸c yÕu tè thuéc vÒ kh¸ch hµng: - B¹n mua dïng lµm g× ? ÿ Sö dông ÿ BiÕu tÆng ÿ Kh¸c - B¹n th­êng mua vµo dÞp nµo ? ÿ TÕt ÿ Trung thu ÿ Ngµy 1/6 ÿ Kh¸c - YÕu tè nµo quyÕt ®Þnh mua ? ÿ Gi¸ ÿ ChÊt l­îng ÿ Bao b× ÿ Thãi quen ÿ Uy tÝn cña HH - B¹n chon H¶i Hµ v× : ÿ Gi¸ ÿ ChÊt l­îng ÿ Bao b× ÿ Thãi quen ÿ Uy tÝn cña HH - YÕu tè nµo lµ quan träng: gi¸, nh·n hiÖu, bao b×, chÊt l­îng, vÖ sinh... ÿ Gi¸ ÿ Nh·n hiÖu - Mçi lÇn mua, B¹n mua víi gi¸ trÞ bao nhiªu……………. * Nhãm c©u hái vÒ hiÖu qu¶ cña c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i: - B¹n cã hay gÆp Qu¶ng c¸o cña H¶i Hµ ? ÿ Th­ßng ÿ Ýt ÿ Ch­a bao giê - B¹n th­êng xem qu¶ng c¸o ë ®©u ? ÿ B¸o, t¹p chÝ ÿ Tivi ÿ Kh¸c - B¹n cã th­êng ®­îc nghe mäi ng­êi nãi vÒ H¶i Hµ kh«ng ? ÿ Kh«ng ÿ ThØnh tho¶ng ÿ Th­êng xuyªn - Mäi ng­êi nãi vÒ chÊt l­îng cña H¶i Hµ lµ : ÿ Tèt ÿ Trung b×nh ÿ ThÊp - B¹n thÝch h×nh thøc khuyÕn m¹i nµo ? ÿ TÆng quµ ÿ Gi¶m gi¸ ÿ Dù th­ëng - B¹n ®· bao giê nãi víi ng­êi kh¸c vÒ B¸nh kÑo H¶i Hµ ? ÿ ThØnh tho¶ng ÿ Th­êng xuyªn ÿ Ch­a bao giê * Nhãm c©u hái tæng qu¸t: - HH ®· ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña b¹n ch­a ? ÿ Cã ÿ Ch­a ÿ Võa ®ñ