Đề tài Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu ở công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư vilexim

g. XTHH trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm coi trọng nhất là yếu tố bán hàng các nhân, đảm bảo các mối quan hệ tốt với tổ chức trong ngành để có cơ hội tìm kiếm được khách hàng và đối tác, còn các công cụ khác của XTHH thường không có tác dụng nhiều. Đối với hoạt động cung ứng sản phẩm hoá chất, phân bón. XTHH phải đảm bảo việc hướng dẫn và thuyết phục khách hàng về tính an toàn của sản phẩm trong quá trình sử dụng, đảm bảo giá không cao hơn giá đối thủ cạnh tranh. XTHH phải đảm bảo mối quan hệ uy tín trong việc cung ứng sản phẩm lâu dài cho khách hàng. XTHH nhấn mạnh nhiều nhất là yếu tố bán hàng các nhân được hỗ trợ bởi các công cụ khuyến mại. 2.3 Xuất nhập khẩu uỷ thác Trong chiến lược sản phẩm, công ty nhấn mạnh nhất về chất lượng dịch vụ, công ty cam kết sẽ cung cấp một dịch vụ nhận uỷ thác hoàn hảo, đúng hạn, đúng yêu cầu của khách hàng về loại sản phẩm, số lượng và chất lượng sản phẩm, về đối tác cung ứng của họ ở nước ngoài, khách hàng sẽ không phải lo ngại với những vấn đề phiền phức có thể phát sinh sau khi dịch vụ nhận uỷ thác đã được hoàn thành. Với việc định vị sản phẩm như vậy, công ty định giá cho sản phẩm của mình là sản phẩm có chất lượng cao nên giá phải cao hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Như vậy, XTHH có nhiệm vụ thông tin hoàn hảo về các quy định, các cam kết của công ty về việc cung ứng dịch vụ, xây dựng cho dịch vụ của công ty một hình ảnh uy tín, đáng tin cậy thông qua các mối quan hệ tốt đẹp với các tổ chức trung gian, các cơ quan hữu quan trong ngành để có cơ hội xúc tiến tới khách hàng tiềm năng; chú trọng tới các công cụ duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại, đảm bảo cho khách hàng nhận thấy rằng khách hàng đang được hưởng một dịch vụ hoàn hảo. 2.4 Xuất khẩu lao động Đối với thị trường Đài Loan, Malaysia, Hàn Quốc; lao động cung cấp cho thị trường này là những lao động có trình độ trung bình và thấp chiếm phần lớn, số lượng lao động cung cấp trong một lần sẽ lớn. Đặc điểm của thị trường này là tiền lương cho đối tượng lao động thường thấp, do vậy giá cung ứng cho một lao động thường thấp nhưng bù lại công ty sẽ có được lợi nhuận cao thông quan doanh thu lớn và giảm chi phí nhờ cung ứng nhiều trong một lần. Nhiệm vụ XTHH ở đây là phải thúc đẩy việc tìm kiếm và giới thiệu về hoạt động cung ứng lao động của công ty tới các khách hàng tiềm năng, nhấn mạnh tới yếu tố chất lượng lao động như sức khoẻ, có trình độ đáp ứng được yêu cầu của công việc, năng lực học tập… và yếu tố giá cả thoả đáng. XTHH đảm bảo cho công ty có mối quan hệ tốt với các tổ chức liên quan và sử dụng những công ty thích hợp để có thể quảng bá được hình ảnh của công ty tới khách hàng, giúp công ty nhanh chóng tiếp cận được với khách hàng. Các công cụ đóng vai trò quan trọng trong hoạt động XTHH ở đây là bán hàng trực tiếp, quảng cáo và quan hệ công chúng. Đối với thị trường Tây Nam Á; đây là thị trường truyền thống của công ty và trong chiến lược của công ty, công ty có xu hướng giảm tỷ trọng trên thị trường này do thị trường này có sự giảm sút về nhu cầu trong một số năm gần đây. Đối tượng lao động cung cấp ở đây là lao động có trình độ thấp và tiền lương cũng thấp hơn so với các thị trường khác, nhưng mặc dù có sự suy giảm trong những năm gần đây, nhưng nhu cầu vẫn còn rất lớn; do vậy tỷ trọng thị trường này trong hoạt động XKLĐ của công ty vẫn còn lớn, công ty vẫn còn thu được lợi nhuận do doanh thu cao và giảm chi phí do việc cung ứng số lượng lớn. Để duy trì thị trường này công ty giữ giá ngang với giá thị trường. XTHH có nhiệm vụ ở thị trường này là duy trì các mối quan hệ với khách hàng hiện tại để duy trì thị phần cho công ty. Đối với thị trường CIS Đông Âu; đây là thị trường truyền thống của Công ty. Đối tượng lao động ở thị trường này của Công ty thường là lao động có trình độ kỹ thuật khá trở lên và do vậy tiền lương cũng cao tương đối so với các thị trường thấp khác. Chủ trương của công ty là sẽ mở rộng thị trường này do sẽ có những thuận lợi phát triển trong tương lai. Do vậy, chiến lược giá có thể áp dụng là chiến lược giá thâm nhập và sau đó là chiến lược giá “duy trì” thị trường. Để thực hiện chiến lược này, hoạt động XTHH của công ty một mặt duy trì các mối quan hệ hiện tại của công ty với khách hàng và các tổ chức trung gian ở thị trường này và duy trì thông tin tới các đối tượng này; mặt khác sẽ tăng cường quảng bá hình ảnh của công ty tới các khách hàng tiềm năng thông qua các công cụ của marketing trực tiếp. 3. Kết quả điều tra thị trường các sản phẩm nhập khẩu của Công ty Hoạt động nhập khẩu trong nước chiếm tỷ trọng hơn 50% doanh thu của Công ty, hơn nữa Công ty dễ nắm bắt những diễn biến của thị trường trong nước hơn là thị trường nước ngoài. Do vậy, Công ty sẽ có nhiều khả năng hơn trong việc nâng cao lợi nhuận của mình nếu tìm hiểu và phục vụ thị trường trong nước tốt hơn, từ đó tạo cơ sở nâng cao nguồn lực để phát triển hoạt động xuất khẩu của Công ty. Để có căn cứ đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động XTHH của Công ty, trong đó có XTHH ở thị trường trong nước. Tôi đã có một cuộc điều tra về hoạt động cung ứng các sản phẩm nhập khẩu mà hiện nay Công ty đang kinh doanh là hàng điện máy, hàng vật liệu xây dựng và hàng hoá chất phân bón. Cuộc điều tra nhằm vào các mục tiêu sau: -Xác định tỷ lệ bán hàng nhập khẩu ở các cửa hàng -> ước tính nhu cầu thị trường về bán ngoại nhập -Trong số các cửa hàng bán hàng nhập khẩu trên thì có bao nhiêu % cửa hàng có quan hệ khách hàng trực tiếp với các công ty XNK -> ước tính nhu cầu thị trường của Công ty -Hình thức quan hệ đó là gì (mua bán, uỷ thác hay có hình thức nào khác) -Nguồn thông tin nào tiếp cận nhiều nhất và tác động mạnh nhất đến hoạt động mua hàng của khách hàng. -Yếu tố nào được khách hàng đánh giá cao nhất khi lựa chọn đối tác cung ứng. -Thái độ của khách hàng đối với hoạt động cung ứng sản phẩm của các công ty XNK hiện nay. Phạm vi và đối tượng điều tra: 50 cửa hàng vật liệu xây dựng (VLXD) 50 cửa hàng hoá chất, phân bón (HCPB) 50 cửa hàng điện máy (ĐM) Địa điểm điều tra: nội thành Hà Nội, huyện Đông Anh. Bảng hỏi Kính chào quý ông/bà! Chúng tôi là Công ty XNK & Hợp tác Đầu tư VIEXIM xin có bài phỏng vấn nhỏ với quý ông/bà về hoạt động cung ứng hàng hoá cho quý Công ty với mục đích hiểu biết nhiều hơn về nhu cầu của khách hàng để phục vụ khách hàng được tốt hơn. Kính mong quý ông/bà vui lòng tham gia vào bài phỏng vấn nhỏ này. 1) Công ty ông/bà có bán hàng ngoại nhập không? o Có o Không 2) Công ty ông/bà có quan hệ mua bán trực tiếp với các công ty XNK không? o Có o Không 3) Hình thức quan hệ đó là gì? o Mua bán o Uỷ thác o Hình thức khác:……………………………………… 4) Công ty ông/bà thường tìm kiếm được đối tác cung ứng của mình trong những trường hợp nào? o Người của các công ty XNK đến chào hàng o Đối tác khác giới thiệu o Thư chào hàng của các công ty XNK gửi đến o Hội chợ, triển lãm o Website của công ty XNK o Quảng cáo o Trường hợp khác:………………………………………. 5) Khi lựa chọn đối tác cung ứng, ông/bà đánh giá thứ tự tầm quan trọng các tiêu chí dưới đây như thế nào? (1: rất quan trọng, 2: quan trọng,……..) o Giá o Khuyến mại o Uy tín của đối tác o Sản phẩm 6) Ông bà có nhận xét gì về hoạt động cung ứng của các công ty XNK hiện nay? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Tên cửa hàng:………………………………………………………………… Địa chỉ:……………………………………………………………………….. ĐT và e-mail:…………………………………………………………………. Người được phỏng vấn:……………………………………………………… Chức vụ:………………………………………………………………………. Ngày thực hiện: Xin chân thành cảm ơn quý ông/bà đã hợp tác chúng tôi hoàn thành bài phỏng vấn này./. Người thực hiện Người được phỏng vấn (Ký tên) (Ký tên) Kết quả điều tra và xử lý số liệu: Câu hỏi và phương án trả lời VLXD HCPB ĐM số cửa hàng tỷ lệ % số cửa hàng tỷ lệ % số cửa hàng tỷ lệ % Bán hàng ngoại nhập không? 50 100% 50 100% 50 100% Có 39 78 28 56 50 100 Không 11 22 22 44 - - Quan hệ trực tiếp với cty XNK? 39 100% 28 100% 50 100% có 39 100% 28 100 42 84 Không - - - - 8 16 Hình thức quan hệ? 39 100% 28 100% 42 100% Mua bán (MB) 23 59 21 75 42 100 Uỷ thác (UT) 16 41 7 25 - - Tìm được đối tác cung ứng trong các trường hợp (TH) VLXD HCPB ĐM MB UT MB UT MB UT MB Số TH tỷ lệ% số TH Tỷ lệ% số TH tỷ lệ% số TH tỷ lệ% số TH tỷ lệ% số TH tỷ lệ% số TH tỷ lệ% Người của Cty XNKđến chào hàng 23 31.9 10 22.7 21 24.4 - - 40 24.7 84 26.3 10 16 Người khác giới thiệu 23 31.9 16 36.4 21 24.4 7 38.9 42 25.9 86 26.9 23 37 Thư chào hàng của cty XNK 6 8.3 - - 18 20.9 - - 40 24.7 64 20 - - Hội chợ, triển lãm 5 21.7 5 11.4 9 10.5 5 27.8 3 1.9 17 5.3 10 16 Website của cty XNK 5 6.9 7 15.9 - - - - - - 5 1.6 7 11 Quảng cáo 10 13.9 6 13.6 17 19.8 6 33.3 37 22.8 64 20 12 19 Tổng 72 100 44 100 86 100 18 100 162 100 320 100 62 100 Đánh giá tầm quan trọng Hoá chất, phân bón 1 2 3 4 Kết quả MB UT tổng MB UT tổng MB UT tổng MB UT tổng MB UT điểm TB Giá 13 4 17 5 1 6 3 1 4 0 1 1 1.5 1.9 1.7 Khuyến mại 2 1 3 7 2 9 9 3 12 3 1 4 2.6 2.6 2.6 Uy tín của Cty 5 2 7 1 4 5 2 1 3 13 0 13 3.1 1.9 2.5 Sản phẩm 1 0 1 8 0 8 7 2 9 5 5 10 2.8 3.7 3.2 Tổng 21 7 28 21 7 28 21 7 28 21 7 28 VLXD 1 2 3 4 Kết quả MB UT tổng MB UT tổng MB UT tổng MB UT tổng MB UT điểm TB Giá 15 8 23 3 2 5 2 4 6 3 2 5 1.7 2.0 1.8 Khuyến mại 5 2 7 14 4 18 2 5 7 2 5 7 2.0 2.8 2.4 Uy tín của Cty 2 6 8 5 4 9 15 3 18 1 3 4 2.7 2.2 2.4 Sản phẩm 1 0 1 1 6 7 4 4 8 17 6 23 3.6 3.0 3.3 Tổng 23 16 39 23 16 39 23 16 39 23 16 39 Điện máy 1 2 3 4 Kết quả MB UT tổng MB UT tổng MB UT tổng MB UT tổng MB UT điểmTB Giá 15 - 15 11 - 11 15 - 15 1 - 1 2.0 - 1.0 Khuyến mại 9 - 9 12 - 12 15 - 15 6 - 6 2.4 - 1.2 Uy tín của Cty 8 - 8 10 - 10 11 - 11 13 - 13 2.7 - 1.3 Sản phẩm 10 - 10 9 - 9 1 - 1 22 - 22 2.8 - 1.4 Tổng 42 - 42 42 - 42 42 - 42 42 - 42 Đánh giá tầm quan trọng trong hình thức MB và UT MB UT VLXD HCPB ĐM điểm TB VLXD HCPB ĐM điểm TB Giá 1.7 1.5 2.0 1.7 2.0 1.9 - 1.3 Khuyến mại 2.0 2.6 2.1 2.2 2.8 2.6 - 1.8 Uy tín của Cty 2.7 3.1 2.7 2.8 2.2 1.9 - 1.4 Sản phẩm 3.6 2.8 2.8 3.1 3.0 3.7 - 2.2 Đối với hàng vật liệu xây dựng (VLXD), kết quả điều tra cho thấy có khoảng 78% cửa hàng trên địa bàn Hà Nội bán hàng ngoại nhập và hầu hết các cửa hàng này đều có quan hệ trực tiếp với các công ty XNK, hình thức quan hệ mua bán chủ yếu là mua bán trực tiếp (59%) và uỷ thác nhập khẩu (41%). Đối với hàng điện máy, hầu hết các cửa hàng đều bán hàng ngoại nhập, trong đó có khoảng 84% có là khách hàng trực tiếp với các công ty XNK và hầu hết là mua hàng trực tiếp từ các công ty này. Đối với hàng hoá chất, phân bón, có khoảng 56% cửa hàng bán hàng ngoại nhập và việc cung ứng hàng hoá đều từ các công ty XNK, mua hàng trực tiếp chiếm 75% và mua hàng thông qua uỷ thác chiếm 25%. Như vậy, tỷ lệ số cửa hàng điện máy bán hàng ngoại là lớn nhất, trong khi đó tỷ lệ mua hàng trực tiếp từ các công ty XNK là các cửa hàng bán hàng hoá chất, phân bón. Qua điều tra các cửa hàng cho thấy, hầu hết các trường hợp các cửa hàng đặt quan hệ làm ăn với các công ty XNK là do người khác hay đối tác khác của công ty XNK và khách hàng giới thiệu, và do nhân viên bán hàng của các công ty XNK đến chào. Như vậy, hoạt động bán hàng trực tiếp và thường xuyên chăm sóc tốt khách hàng hiện tại sẽ có nhiều khả năng nhất trong việc tìm được khách hàng mới. Tuy nhiên việc gửi thư chào hàng trực tiếp đến khách hàng mua hàng ĐM và HCPB cũng có rất nhiều cơ hội để bán được hàng. Trong khi đó, các khách hàng mua hàng VLXD cũng thường cố gắng tìm kiếm đối tác thông qua các cuộc hội chợ, triển lãm. Ngược lại, do việc hoạt động kinh doanh thông qua việc tìm kiếm trên mạng Internet ở các cửa hàng này chưa phổ biến lắm, số lượng cửa hàng tìm hiểu công ty XNK qua website của nó còn ít. Khi lựa chọn đối tác cung ứng, thì hầu hết các cửa hàng mua hàng trực tiếp từ các công ty XNK đều coi trọng yếu tố giá cả và chính sách khuyến mại nhất; trong khi đó các cửa hàng sử dụng dịch vụ uỷ thác thì coi trọng yếu tố giá cả và uy tín đối tác nhất đảm bảo cho dịch vụ được thực hiện tốt và an toàn. Tuy nhiên, có thể nhận thấy, yếu tố sản phẩm (sản phẩm ở đây là hàng hoá VLXĐ, HCPB, ĐM) được đánh giá thấp nhất; bởi lẽ hàng hoá ở các Công ty XNK thường giống nhau do được nhập từ một nguồn. II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP Ở CÔNG TY VILEXIM Sau khi nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động XTHH đối với công ty VILEXIM; nhận thấy những bất cập, những khó khăn trong hoạt động XTHH của công ty; phân tích, đánh giá các cơ sở, các căn cứ cho hoạt động XTHH của công ty; trong phần này tôi xin trình bày một số giải pháp hoàn thiện hoạt động XTHH ở Công ty VILEXIM với mục tiêu là chỉ dừng lại ở việc định hướng hoạt động XTHH, còn những hoạt động cụ thể sẽ căn cứ vào tình hình thị trường cụ thể như đã phân tích ở trên để triển khai những giải pháp đó. 1. Công chúng mục tiêu của Xúc tiến Hỗn hợp Công chúng mục tiêu của XTHH đó là những đối tượng mà XTHH cần hướng đến để tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở. Công chúng mục tiêu mà XTHH của công ty trước hết phải kể đến là khách hàng của công ty. Nhìn chung khách hàng mục tiêu của công ty là các tổ chức mua hàng trong và ngoài nước. Vì vậy, XTHH của Công ty sẽ hướng đến những người tham gia vào quá trình mua hàng của Tổ chức. Căn cứ vào vai trò và nhiệm vụ của các thành viên trong quá trình quyết định mua hàng, những người tham gia này có thể được chia thành: Người sử dụng, là những người sẽ trực tiếp sử dụng hàng hoá mua được; Người ảnh hưởng, là người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm; Người quyết định, là những người đóng vai trò quyết định lựa chọn mặt hàng và những người cung ứng; Người mua, là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm hàng hoá. Tuỳ theo điều kiện và đặc điểm mua hàng cụ thể mà vai trò quyết định tới việc mua hàng của những người này quan trọng đến mức nào. Là một công ty thương mại, việc tìm kiếm người cung ứng cũng quan trọng ngang với việc tìm kiếm khách hàng. Vì vậy, công ty cũng cần tìm hiểu xem những người ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng của nhà cung ứng, điều này sẽ quyết định đến giá, chất lượng, sự ổn định về nguồn cung cấp hàng hoá cho công ty. Đối với hàng vật liệu xây dựng; những người sẽ tham gia vào quyết định mua hàng là các chuyên gia kỹ thuật, chủ nhà thầu, người mua hàng chuyên nghiệp của các công ty xây dựng. Đối với hàng điện máy; người tham gia là chủ cửa hàng, nhân viên marketing, thợ kỹ thuật của các cửa hàng, công ty điện máy. Đối với hàng hoá chất, phân bón; người tham gia là chủ hợp tác xã và các thành viên quan trọng của hợp tác xã, chủ các cửa hàng bán lẻ và bán buôn. Đối với nhà cung ứng các sản phẩm này của công ty, phần lớn đều là những công ty sản xuất lớn ở nước ngoài; để mua hàng, thông thường công ty sẽ có quan hệ trực tiếp với trưởng phòng hoặc nhân viên chuyên trách của phòng kinh doanh của công ty cung ứng đó. Đối với dịch vụ xuất nhập khẩu uỷ thác; những người tham gia vào quyết định lựa chọn dịch vụ là chủ cửa hàng hoặc giám đốc công ty, người mua hàng chuyên nghiệp của các công ty trong nước. Đối với hàng nông sản xuất khẩu; người tham gia vào quá trình mua hàng là chủ cửa hàng, chuyên viên mua hàng hoặc chuyên viên marketing của cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng bán buôn và các siêu thị ở nước ngoài. Về phía nhà cung ứng sản phẩm này của công ty, những người tham gia vào việc bán hàng hoá của nhà cung ứng là các chủ hợp tác xã, các trung gian thu mua hàng trong nước, trưởng phòng hoặc nhân viên phụ trách của các phòng lương thực thực phẩm của các tỉnh, thị xã tại địa bàn hoạt động của công ty. Đối với xuất khẩu lao động; người tham gia vào quá trình quyết định tuyển lao động là trưởng phòng nhân sự, giám đốc công ty, trưởng phân xưởng có nhu cầu về lao động. Để thu hút và tuyển lao động trong nước phục vụ cho việc cung ứng lao động ra nước ngoài, công ty phải có sự tác động trực tiếp đến từng đối tượng lao động, quan hệ với trung tâm xúc môi giới và xúc tiến việc làm ở tỉnh Hà Tây, trưởng phòng nhân sự của các cơ quan có đối tượng có nhu cầu xuất khẩu lao động. Bên cạnh đó công ty cũng phải có quan hệ mật thiết với các cán bộ chức trách của phòng lao động Thương bình và Xã hội của Tỉnh Hà Tây và Thành phố Hà Nội, phòng xúc tiến lao động của Việt Nam, các Thương vụ, Đại sứ quán Việt Nam ở các thị trường nước ngoài của Công ty; bởi vì các tổ chức này sẽ hỗ trợ rất nhiều cho Công ty trong việc mở rộng thị trường cho công ty. Ngoài việc XTHH trực tiếp tới khách hàng mục tiêu và nhà cung ứng; công ty cũng cần phải XTHH tới các trung gian marketing của mình bao gồm các ngân hàng cung cấp tín dụng và các dịch vụ liên quan đến hoạt động thanh toán quốc tế, các công ty bảo hiểm đảm bảo cho các rủi ro của công ty trong hoạt động kinh doanh, các hãng dịch vụ marketing giúp công ty có những thông tin hữu ích về thị trường hoạt động của công ty và giúp đưa hình ảnh sản phẩm và công ty tới khách hàng của mình theo đúng mục tiêu của công ty như các tổ chức báo chí, đài truyền hình, đài phát thanh, các công ty quảng cáo…. Một lực lượng nữa mà XTHH của công ty cần phải hướng đến là các cán bộ hữu quan của Bộ Thương mại, Hải quan, Bộ Công nghiệp và Môi trường,…các tổ chức Nhà nước này có thể sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của công ty, do đó có thể gây thuận lợi hoặc khó khăn cho Công ty. Và một lực lượng mà công ty không thể không chú ý đến là các cán bộ, viên chức trong nội bộ công ty; đặc biệt là các cán bộ và nhân viên ở các phòng XNK, các chi nhánh, đại diện của công ty, Trung tâm XKLĐ; bởi vì thái độ của họ đối với công ty sớm hay muộn cũng truyền đến khách hàng thông qua thái độ phục vụ khách hàng. 2. Xác định mục tiêu XTHH Mục tiêu cuối cùng của XTHH là tạo ra hành động mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, trước hết Công ty cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng và rồi qua hoạt động XTHH sẽ đưa họ tới trạng thái mong muốn thích hợp, sau đó sẽ có những ảnh hưởng tới việc quyết định mua hàng của họ. Đối với thị trường hàng nông sản; trên thị trường quốc tế các mặt hàng nông sản mà hiện công ty đang kinh doanh thường được biết đến là những mặt hàng mang thương hiệu quốc gia; do vậy khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và Công ty thông qua thương hiệu “Made in Vietnam”. Đối với thị trường cao cấp là EU, Nhật và Mỹ, khách hàng ở khu vực thị trường này đánh giá chất lượng các mặt hàng này của Việt Nam trong những năm gần đây đã có sự tiến bộ, tuy nhiên so với các nước xuất khẩu lớn khác như Trung Quốc, Thái Lan và Ấn Độ thì nhìn chung chất lượng vẫn chưa ngang bằng với các nước này. Bên cạnh đó giá của sản phẩm Việt Nam còn cao, nguồn cung cấp không ổn định và chất lượng không được bảo đảm như những lần cung cấp đầu. Vì vậy, các khách hàng thường cố gắng chỉ mua từng lô hàng đơn lẻ và khá ngại khi ký kết hợp đồng cung ứng thường xuyên. Ở thị trường cao cấp khác của Công ty là Bắc Âu và Tây Âu, các khách hàng của công ty ở đây biết được rằng Công ty là một nhà cung ứng lớn; tuy nhiên họ cũng chỉ mua hàng với từng lô riêng lẻ và có sự kiểm định khá kỹ về chất lượng hàng hoá trước khi nhập hàng. Đối với các thị trường cấp thấp hơn thì họ đánh giá rất cao về khả năng cung ứng hàng hoá của Công ty, chất lượng và giá cả cũng không khác lắm so với các nước cung cấp lớn khác là bao nhiêu. Vì vậy, những hợp đồng cung ứng thường xuyên với các khách hàng ở đây thường chiếm phần lớn trong các hợp đồng xuất khẩu của Công ty vào các thị trường cấp thấp này. Đối với hoạt động xuất khẩu lao động; cũng như mặt hàng nông sản ở trên, lao động xuất khẩu Việt Nam cũng mang thương hiệu quốc gia. Thị trường quốc tế nhìn nhận Việt Nam là một nguồn dồi dào cung cấp lao động có trình độ thấp và giá rất rẻ, lao động Việt Nam cần cù làm việc, ham học hỏi và có chí tiến thủ. Đối với thị trường lao động Đài Loan, Malaysia, Hàn Quốc, trong một hai năm gần đây do tình trạng phá vỡ hợp đồng nửa chừng của lao động Việt Nam các thị trường này tăng cao, nên hiện nay các khách hàng ở khu vực thị trường này rất e ngại khi tuyển lao động Việt Nam; nếu tình trạng này vẫn kéo dài thì các khách hàng này sẽ chuyển sang tuyển lao động Trung Quốc với tính chất cũng không khác với lao động Việt Nam là bao. Đối với các thị trường CIS Đông Âu, Tây Nam Á, khách hàng đánh giá rất tốt về lao động Việt Nam và có thái độ sẵn sàng tuyển lao động Việt Nam; tuy nhiên chính phủ của các nước này vẫn chưa mở cửa thị trường nhiều cho lao động Việt Nam, đây là một vấn đề đòi hỏi có sự can thiệp của Chính Phủ Việt Nam. Còn đối với thị trường Nhật, khách hàng cũng đánh giá khá cao về lao động Việt Nam và sẵn sàng mở cửa thị trường lao động đối với Việt Nam, tuy nhiên số lao động Việt Nam có đủ trình độ độ để đáp ứng được yêu cầu công việc ở thị trường này không nhiều. Về các sản phẩm nhập khẩu trực tiếp của công ty, khách hàng tiềm ẩn không biết hoặc biết rất ít về công ty; còn đối với khách hàng hiện tại họ khá hài lòng về những sản phẩm mà công ty cung cấp do sản phẩm được bảo đảm về nguồn gốc xuất xứ và giá cả phải chăng, vì vậy mối quan hệ giữa khách hàng hiện tại với công ty khá tốt. Về dịch vụ xuất nhập khẩu uỷ thác, những khách hàng có giá trị hợp đồng nhỏ thường không chịu được giá cao của công ty và vì vậy một số khách hàng đã chuyển sang đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên những khách hàng lớn của công ty thì vẫn chấp nhận cộng tác với Công ty do chất lượng dịch vụ của Công ty rất được đảm bảo và họ có thái độ vẫn muốn duy trì quan hệ hợp tác này với Công ty. 3. Xây dựng và phân bổ ngân sách cho Xúc tiến Hỗn hợp Xác định ngân sách cho hoạt động XTHH là một hoạt động marketing khó khăn, bởi vì nó sẽ chi phối rất lớn đến thành công, hiệu quả của hoạt động XTHH của Công ty. Với tình hình hoạt động hiện nay của công ty, công ty có thể xác định ngân sách XTHH theo phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán, nghĩa là Công ty sẽ ấn định ngân sách cho XTHH bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Hiện nay ngân sách chi cho XTHH của Công ty vào khoảng 2 - 3,5% trên tổng doanh thu. Theo dự kiến của Công ty, doanh thu của Công ty có khả năng tăng lên 130% vào năm 2005, nghĩa là doanh thu dự kiến của Công ty sẽ đạt vào khoảng 2.205.267 triệu đồng. Đánh giá kế hoạch hoạt động XTHH của Công ty trong năm tới này cho thấy Công ty sẽ tham gia một số hoạt động XTHH lớn của ngành ở một số thị trường lớn, thêm vào đó công ty cũng có kế hoạch tăng hoạt động XTHH của Công ty ở các thị trường mới khai phá là Bắc Phi; tăng ngân sách khuyến mại cho dịch vụ XNK ủy thác và NK trực tiếp; ngoài ra công ty cũng muốn tăng hiệu quả hoạt động của Công ty thông qua việc tăng đầu tư cho lực lượng bán hàng. Vì vậy, tỷ lệ ngân sách chi cho XTHH trong năm 2005 sẽ tăng lên và dự kiến sẽ đạt ở mức 4%, như vậy ngân sách XTHH sẽ vào khoảng 88.211 triệu đồng (=2.205.267 triệu đồng x 4%) Phân bổ ngân sách XTHH. Việc phân bổ ngân sách XTHH cho các năm công cụ cơ bản của XTHH (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp) chủ yếu dựa vào tầm quan trọng tương đối giữa các công cụ trong việc thúc đẩy hành vi mua của khách hàng xảy ra. Hiện nay do công ty chưa có sự phân bổ rõ ràng ngân sách cho từng công cụ nên cũng không có cơ sở để phân tích mức quan trọng tương đối của các công cụ. Vì vậy việc phân bổ ở đây dựa vào kết quả điều tra ở một số Công ty Thương mại về ý kiến đánh giá mức quan trọng của từng công cụ XTHH trong hệ thống XTHH Theo tỷ lệ phân bổ ở trên, ngân sách cho từng công cụ vào năm 2005 của Công ty sẽ là: -Bán hàng trực tiếp: 30.874 triệu đồng = 88.211 triệu đồng x 35% -Khuyến mại: 22.935 triệu đồng = 88.211 triệu đồng x 26% -Marketing trực tiếp: 14.996 triệu đồng = 88.211 triệu đồng x 17% -Quảng cáo: 10.585 triệu đồng = 88.211 triệu đồng x 12% -Quan hệ công chúng: 8.821 triệu đồng = 88.211 triệu đồng x 10% Việc ấn định cụ thể ngân sách và phân bổ ngân sách cho XTHH có ưu điểm là tạo thuận lợi cho việc quản lý các hoạt động toàn bộ hoạt động XTHH nói chung và việc sử dụng từng công cụ XTHH nói riêng thông qua việc quản lý ngân sách chi cho chúng. Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động, tuỳ theo tình hình hoạt động cụ thể Công ty có thể có sự điều chỉnh về tỷ lệ ngân sách XTHH cũng như có sự cân đối lại tầm mức quan trọng của từng công cụ XTHH, với việc bảo đảm rằng ngân sách XTHH không vượt quá ngân sách marketing chung của Công ty. Nhờ vậy, các hoạt động XTHH của Công ty sẽ linh động hơn, Công ty có thể nắm bắt được các cơ hội mới trong môi trường kinh doanh của mình để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ. 4. Các công cụ XTHH Hoạt động XTHH là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên các thị trường mục tiêu của công ty. Để những thông tin hữu ích của công ty đến được với khách hàng, thuyết phục được khách hàng mua hàng của mình không phải là chuyện dễ. Để đạt được mục tiêu đó, công ty cần có sự tác động nhiều chiều, cả trực tiếp lẫn gián tiếp. Chính vì vậy, hoạt động XTHH có rất nhiều công cụ khác nhau để có thể lựa chọn cho việc sử dụng ở những tình huống thích hợp nhất nhằm đạt được hiệu quả bán hàng cao. Tuy nhiều công cụ như vậy, nhưng các công cụ có thể chia thành năm hình thức hay hoạt động cơ bản bao gồm quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. Những công cụ XTHH chủ yếu có thể sử dụng được Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tuyến Báo chí, truyền thanh Thưởng, quà tặng Hội thảo các doanh nghiệp, hội nghị của Bộ Thương mại Trình diễn bán hàng Hội nghị bán hàng Catalog điện tử (e book), thư điện tử (e-mail) Bao bì bên ngoài Mẫu chào hàng Nói chuyện Chương trình khen thưởng Marketing qua điện thoại Phim ảnh Sách mỏng và tờ gấp Sách niên giám Bảng hiệu Tư liệu nghe nhìn Logo Hội chợ và triển lãm Thương mại Trưng bày, trình diễn Giảm giá Tài trợ lãi suất thấp Tiếp khách Phiếu mua hàng Bán kèm có giảm giá Đóng góp từ thiện Bảo trợ Tuyên truyền Quan hệ với cộng đồng Vận động hành lang Tổ chức các sự kiện Mẫu chào hàng Hội chợ và triển lãm Thương mại Website: website công ty và website marketing 4.1 Quảng cáo Việc lựa chọn các công cụ quảng cáo dưới đây được lựa chọn trên cơ sở đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường và chiến lược phát triển của công ty. Báo chí: một số báo chí chuyên ngành trong nước có thể được sử dụng là báo Thương mại, tạp chí Thương mại Việt Nam, báo Ngoại thương với nội dung quảng cáo nên là một số bài viết ngắn giới thiệu về hoạt động của Công ty cùng với những thành tựu đã đạt được và đăng hình ảnh của Công ty; mục đích ở đây là tạo cho khách hàng biết đến công ty, nhắc nhở và tạo sự trung thành ở khách hàng hiện tại. Đối việc quảng bá cho sản phẩm nông sản ở thị trường lớn EU, Nhật và Mỹ, Công ty nên quảng cáo sản phẩm trên tạp chí chuyên ngành lớn của họ với thời điểm thích hợp là một thời gian ngắn trước các hội chợ, triển lãm chuyên ngành lớn mà công ty tham gia, để có thể hiệu đạt hiệu quả cao công ty nội dung QC nên có bài giới thiệu ngắn xen kẽ với những hình ảnh về các sản phẩm của Công ty; mục đích ở đây là lưu ý khách hàng về công ty trong hội chợ, triển lãm sắp diễn ra. Còn ở các thị trường nước ngoài khác thì có thể không sử dụng QC báo chí để đỡ tốn kém do QC này cũng không có tác dụng lắm. Truyền thanh: Công ty có thể giới thiệu về mình trong mục “Doanh nhân giới thiệu về mình” với thời lượng là 5 phút, tần suất khoảng 2-3 lần trong năm. Sử dụng công cụ này khá đắt tiền nhưng có thể tiếp xúc được với nhiều khách hàng ở khu vực thị trường nhập khẩu trực tiếp của Công ty. Sách: các hình thức sách có thể được sử dụng là sách mỏng giới thiệu về lịch sử và hoạt động của Công ty, các loại sản phẩm hiện công ty đang kinh doanh, cùng với quy chế hoạt động của Công ty và có thể phân phát cho một số khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình. Công ty có thể giới thiệu các loại sản phẩm và địa chỉ liên hệ của Công ty trên các sách niên giám như “Những trang vàng Việt Nam”, “Danh bạ xúc tiến thương mại Việt Nam”. Website Công ty: là một trang quản lý các thông tin về Công ty ở trên mạng và được thông báo tới cả khách hàng hiện tại và tiềm năng. Khách hàng có thể tìm thấy mọi thông tin về sản phẩm, giá, và chính sách hoạt động của Công ty. Những công ty nhỏ ở trong nước chưa chú trọng đến nguồn này, nhưng những khách hàng lớn và khách hàng ở khu vực thị trường nước ngoài tiếp cận nguồn thông tin này khá lớn. Tờ gấp, catalog: có những hình ảnh sản phẩm được thiết kế một cách sinh động, có thể sử dụng cho các hoạt động bán hàng trực tiếp; hoặc phân phát cho khách hàng tiềm năng để khách hàng có thể dễ dàng hình dung về sản phẩm. Đây là công cụ rất hiệu quả đối với các sản phẩm điện máy, hoá chất phân bón và hàng nông sản xuất khẩu. Phim ảnh: nếu quy trình sản xuất các sản phẩm nông sản tốt, để tạo sức thuyết phục đối với khách hàng ở thị trường nước ngoài, nhất là những nước có hàng rào kỹ thuật nghiêm ngặt, công ty có thể sử dụng những thước phim ngắn giới thiệu về sản phẩm và quy trình sản xuất của nó với nội dung nhấn mạnh vào chất lượng và tính an toàn vệ sinh của sản phẩm trong các cuộc hội chợ, triển lãm quốc tế về hàng nông sản. Bao bì: chất liệu và cách đóng gói, thông tin ghi trên bao bì đáp ứng được các yêu cầu của luật pháp quốc tế. Đối với hàng nông sản cao cấp, Công ty cần chú trọng thiết kế bao bì làm sao thể hiện được giá trị chất lượng cao của nó. Bảng biểu, logo: đây là những công cụ hữu ích để tạo cho khách hàng sự liên tưởng về công ty, gợi mở về triết lý kinh doanh của công ty. Hiện nay Công ty đã có bảng biểu treo trên nóc nhà trụ sở chính của Công ty và logo elip dẹt gần như hình địa cầu với các đường xích đạo màu xanh dương và ở giữa có dòng chữ VILEXIM màu đỏ biểu tượng cho lĩnh vực hoạt động toàn cầu của Công ty, màu đỏ thể hiện sự quyết thắng. 4.2 Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng hay tuyên truyền là một bộ phận cấu thành của một khái niệm rộng lớn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài. Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém. Nội dung của tuyên truyền bao gồm: -Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau như thông qua các cuộc nói chuyện với bạn hàng, với các đối tác khác…làm cho công chúng biết về các sản phẩm hiện Công ty đang kinh doanh. -Tuyên truyên hợp tác: hoạt động này bao gồm việc tuyên truyền trong nội bộ cũng như bên ngoài để Công chúng hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế cho công ty. Hoạt động này có thể thông qua các cuộc nói chuyện, các buổi họp trong Công ty, các cuộc họp của các của khách hàng khi được mời dự, các cuộc hội thảo chuyên ngành như các cuộc họp thường niên của Bộ Thương mại…, các bài viết về Công ty trên các loại báo, tạp chí chuyên ngành; có thể thông qua các sự kiện đặc biệt như liên hoan văn nghệ, thể dục thể thao của Bộ, các cuộc thi tuyển vào công ty. -Vận động hành lang: là việc giao tiếp với các nhà làm luật, các quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó; hoặc Công ty khéo léo đưa ra một số yêu cầu đối với các tổ chức này để tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của Công ty. -Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho doanh nghiệp đang lan truyền ra ngoài có thể thông qua các cuộc họp, hội nghị, buổi gặp mặt với khách hàng, với các nhà trung gian như nhà cung ứng, các tổ chức tín dụng, các cơ quan chức năng của Nhà nước. 4.3 Khuyến mại (xúc tiến bán) Khuyến mại là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm. Với đặc điểm hoạt động của Công ty, khuyến mại là một công cụ có vai trò rất to lớn không chỉ đối với việc khuyến khích khách hàng mua và mua nhiều sản phẩm của công ty, mà còn tạo nhiều khả năng duy trì được mối quan hệ làm ăn lâu dài giữa khách hàng với Công ty. Các công cụ khuyến mại mà công cụ có thể sử dụng bao gồm: -Tài trợ tài chính khi mua hàng: hoạt động này có thể thông qua việc cho vay vốn qua Công ty để thanh toán L/C với lãi suất ưu đãi cho những khách hàng truyền thống, khách hàng có uy tín trong việc thanh toán nợ cho Công ty, chính sách này chủ yếu áp dụng cho thị trường nhập khẩu; phối hợp với Bộ Lao động và Thương binh xã hội cho các đối tượng vay vốn để xuất khẩu lao động và có thể giảm một phần chi phí cho các hoạt động đào tạo, giới thiệu cho các đối tượng quá khó khăn. -Tài trợ quảng cáo: Công ty có thể cung cấp catalog, tờ gấp giới thiệu về các sản phẩm như hoá chất phân bón, hàng điện máy, hàng nông sản cho các khách hàng để tạo thuận lợi cho họ trong việc giới thiệu sản phẩm và bán hàng. -Hàng miễn phí: Công ty có thể tặng thêm sản phẩm cho khách hàng khi họ mua hàng tới khối lượng nào đó hoặc giảm giá cho những lô hàng có giá trị lớn. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho khách hàng và các đối tác trong những sự kiện đặc biệt như các ngày lễ tết trong năm, lễ kỷ niệm ngày thành lập Công ty hay lễ khai trương của đối tác…; ngoài ra Công ty cũng thưởng cho các khách hàng và nhân viên bán hàng của công ty đạt được doanh số cao. -Mẫu chào hàng: Công ty có thể cung cấp một số lượng nhất định các sản phẩm mới cho khách hàng để giới thiệu và thăm dò nhu cầu, thị hiếu của khách hàng; có thể áp dụng cho hàng hoá chất phân bón và hàng điện máy vì chi phí cho hàng mẫu cho các loại hàng này không lớn lắm. -Bán kèm có giảm giá: Công ty có thể khuyến khích khách hàng mua thêm một loại sản phẩm khác với sản phẩm hiện tại thông qua việc giảm giá cho sản phẩm hiện tại, sản phẩm đi kèm hoặc cả hai nếu họ mua thêm sản phẩm đi kèm. Chẳng hạn, Công ty có thể giảm giá hàng mẫu cho các sản phẩm mới của các loại sản phẩm như hàng điện máy, hàng hoá chất, phân bón, hàng nông sản… cho khách hàng hiện tại của mình; đối với xuất khẩu lao động, Công ty có thể giảm giá cho việc sử dụng trọn gói một khoá đào tạo nào đó… -Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại Công ty tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp công ty tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm kiếm cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận thêm thông tin phản hồi. Công ty sẽ tham gia các hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước nhằm giới thiệu công ty, sản phẩm hàng hoá của công ty với khách hàng và công chúng. Duy trì sự có mặt, uy tín của Công ty cũng như sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường, tạo ra lòng tin của khách hàng và công chúng. Chủ yếu là áp dụng cho hàng nông sản và qua đó có thể giới thiệu thêm về các mặt hàng khác của Công ty. 4.4 Bán hàng trực tiếp Với đặc điểm thị trường hoạt động của công ty là các tổ chức sản xuất kinh doanh; không như đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cá nhân, hoạt động mua hàng của các tổ chức diễn ra rất phức tạp và cần nhiều thời gian để tính toán, nghiên cứu, thương lượng về sản phẩm và các điều khoản khác liên quan đến sản phẩm và quá trình cung ứng. Vì vậy, ở đây bán hàng trực tiếp mà nòng cốt là lực lượng bán hàng cá nhân đóng vai trò làm “mốc” quyết định khách hàng mua hàng hay không mua hàng của Công ty, nó quyết định đến sự thành công hay thách bại của toàn bộ hệ thống XTHH của Công ty; trong khi đó các công cụ khác như đã nêu ở trên chỉ đóng vai trò hỗ trợ cho hoạt động bán hàng trực tiếp diễn ra thuận lợi và nhanh chóng, sự yếu kém của một công cụ nào đó chỉ có thể làm suy yếu đôi chút cho hệ thống XTHH và có ít ảnh hưởng đến hoạt động của các công cụ khác. Đại diện bán hàng của Công ty là cầu nối trực tiếp của Công ty với khách hàng, thay mặt Công ty quan hệ rất nhiều khách hàng; một khía cạnh khác đặc biệt quan trọng là đại diện bán hàng là người có được nhiều thông tin nhất, và hiểu biết sâu sắc nhất về khách hàng của Công ty. Vì vậy, đối với một công ty thương mại như công ty VILEXIM muốn phát triển mạnh thì tính quyết định nhất là phải xây dựng cho được một lực lượng bán hàng hùng mạnh cả về thể chất lẫn trình độ, cùng với đó là việc đầu tư vào việc thiết kết một lực lượng bán hàng đạt hiệu quả cao. Sau đây là một số đề xuất về việc thiết kế lực lượng bán hàng cho Công ty: 1) Xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng: Các mục tiêu của lực lượng bán hàng thường được xây dựng dựa vào tính chất của sản phẩm, của thị trường mục tiêu của Công ty. Thông thường các mục tiêu này được thể hiện thông qua việc xác định những nhiệm vụ chủ yếu của lực lượng bán hàng như sau: -Thăm dò: các đại diện bán hàng của Công ty tìm kiếm và gây dựng khách hàng mới. -Xác định mục tiêu: các đại diện bán hàng của Công ty quyết định cách phân bổ thời gian eo hẹp của mình cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện tại của mình. -Cung cấp thông tin: các đại diện bán hàng khôn khéo cung cấp thông tin về các sản phẩm và dịch vụ của Công ty. -Bán hàng: các đại diện bán hàng hiểu biết nghệ thuật bán hàng, cụ thể là cách tiếp cận, giải đáp những ý kiến phản đối và hoàn tất thương vụ. -Làm dịch vụ: các đại diện bán hàng cung ứng các dịch vụ khác nhau cho khách hàng như tư vấn giải quyết các vấn đề của họ, thoả thuận về các điều kiện tài trợ, xúc tiến nhanh việc giao hàng… -Thu thập thông tin: các đại diện bán hàng tiến hành nghiên cứu thị trường và thu thập thông tin tình báo về khách hàng và làm báo cáo viếng thăm chào hàng. -Phân bổ hàng: các đại diện bán hàng quyết định phân bổ sản phẩm khan hiếm cho các khách trong những lúc thiếu hàng. Tuỳ theo những điều kiện hoạt động cụ thể mà đại diện bán hàng có sự đầu tư vào từng nhiệm vụ một cách thích đáng. 2) Chiến lược của lực lượng bán hàng Các công ty thường phải cạnh tranh với nhau để có thể nhận được đơn đặt hàng của khách hàng. Vì vậy, Công ty cần bố trí lực lượng bán hàng theo một kế hoạch cụ thể, thích hợp để họ viếng thăm đúng khách hàng, đúng lúc và đúng cách thức. Đại diện bán hàng thường làm một số cách sau: -Đại diện bán hàng với người mua: đại diện bán hàng trao đổi với khách hàng triển vọng trực tiếp hay qua điện thoại về các vấn đề như giới thiệu về sản phẩm, chính sách khuyến mại của Công ty, những cam kết để tiến tới một sự hợp tác lâu dài. -Đại diện bán hàng với nhóm người mua: đại diện bán hàng cố gắng quen biết càng nhiều người trong một nhóm người mua càng tốt. Cách này rất hữu ích với việc bán sản phẩm vật liệu xây dựng, hoá chất, phân bón, xuất khẩu lao động. -Tổ bán hàng với nhóm người mua: tổ bán hàng của công ty hợp tác chặt chẽ với các thành viên của một nhóm khách hàng mua hàng. Hình thức này khá thích hợp với hoạt động XKLĐ, thông qua việc hợp tác chặt chẽ với các đại diện của phòng nhân sự của khách hàng để có thể nắm bắt được nhu cầu và yêu cầu về phẩm chất, trình độ của lao động. -Thực hiện bán hàng tại hội chợ và triển lãm thương mại: hội chợ và triển lãm được tổ chức để những người bán có cơ hội giới thiệu về các sản phẩm của mình với thị trường và cũng là nơi người mua có nhiều cơ hội tìm kiếm được đối tác thích hợp. Vì vậy, tham gia hội chợ đại diện bán hàng của Công ty có thể tiếp xúc trực tiếp với nhiều khách hàng tiềm năng trong một khoảng thời gian ngắn. 3) Cơ cấu lực lượng bán hàng Tuỳ theo mỗi lĩnh vực hoạt động, cơ cấu lực lượng bán hàng có thể được thiết kế theo sản phẩm hoặc theo thị trường. Đối với hoạt động xuất khẩu lao động, cơ cấu lực lượng bán hàng ở đẩy được thiết kế theo lãnh thổ. Một Trung tâm XKLĐ ở Hà Nội có nhiệm vụ thu hút các đối tượng trong nội thành; và một chi nhánh của Công ty ở Hà Tây thì thực hiện cùng chức năng thu hút các đối tượng lao động lao động phổ thông ở đó. Các sản phẩm nhập khẩu trực tiếp và xuất khẩu trực tiếp sẽ có cơ cấu theo sản phẩm và theo thị trường, mỗi nhóm hoặc một người sẽ phụ trách một hoặc một số loại sản phẩm nhất định và thực hiện quan hệ với một khu vực thị trường nào đó, như vậy người bán hàng sẽ có sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm và thị trường mình kinh doanh. Lực lượng bán hàng ở đây cũng sẽ kiêm luôn việc cung ứng dịch vụ XNK uỷ thác do hoạt động của dịch vụ này cũng tương đồng với các hoạt động XNK trực tiếp và lực lượng bán hàng ở đây cũng có cơ hội gặp được nhiều khách hàng trong quá trình hoạt động. Để có thể đạt được hiệu quả bán hàng cao, đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu thị trường, về sản phẩm của mình, về quy chế và chiến lược hoạt động của Công ty; bên cạnh đó nhân viên bán hàng còn phải được trang bị các công cụ hỗ trợ cho việc chào hàng như cataloge, bảng quy chế của Công ty, hàng mẫu; nếu ở hội chợ và triển lãm thì yêu cầu việc bố trí gian hàng thuận tiện để khách hàng có thể dễ dàng nhận thấy được các sản phẩm của Công ty. Và cuối cùng là yêu cầu năng lực của nhân viên bán hàng, họ phải có kỹ năng thuyết trình bán hàng tốt để thuyết phục được khách hàng mua hàng, kỹ năng thương lượng để đi đến kí kết hợp đồng tốt sẽ đảm bảo đạt được lợi ích cao cho Công ty, và kỹ năng marketing quan hệ để có thể thiết lập được các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặt biệt là những khách hàng lớn. 4.5 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là sự cố gắng kết hợp ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để bán hàng trực tiếp. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là: -Marketing bằng catalog: Công ty gửi các catalog tới khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện, dựa trên các catalog này khách hàng cũng sẽ đặt hàng qua đường bưu điện. -Marketing bằng thư trực tiếp: Công ty gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua đó hy vọng bán được sản phẩm hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng. -Marketing qua điện thoại: Công ty sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến các khách hàng chọn lọc. Công ty cũng có thể đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua hàng mà họ biết qua quảng cáo, gửi thư trực tiếp, catalog hay khiếu nại và góp ý với Công ty. -Computermarketing: mua hàng qua máy tính nối mạng. Khách hàng có thể đặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng internet. Đây là một hình thức chưa được phổ biến nhiều ở Việt Nam nhưng trong tương lai khi công nghệ thông tin được ứng dụng mạnh trong nền kinh tế thì đây là một hình thức bán hàng rất thông dụng. 5. Đo lường kết quả hoạt động XTHH Có hai phương pháp đơn giản được sử dụng kết hợp để dễ dàng nhận biết hiệu quả hoạt động XTHH của Công ty. Phương pháp thứ nhất là thăm dò thái độ của khách hàng. Nhân viên của Công ty sẽ thăm dò thái độ của khách hàng thông qua các cuộc nói chuyện với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, với các đối tác cung ứng và với các trung gian hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của Công ty. Phương pháp thứ hai là đo sự thay đổi của các tỷ số giữa chi phí cho toàn bộ hoạt động XTHH với tổng lợi nhuận đạt được trong năm và các tỷ số của từng khoản chi phí dành cho từng công cụ (quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp, khuyến mại) trên tổng lợi nhuận đạt được trong năm, các tỷ số này càng thấp có thể là dấu hiệu của hiệu quả hoạt động XTHH. 6. Quản trị và phối hợp quá trình XTHH Các công cụ XTHH cần phải được sử dụng đa dạng để tác động nhiều chiều đến khách hàng, tuy nhiên trong mỗi trường hợp cụ thể tuỳ theo mục đích cần đạt được mà lựa chọn công cụ nào là chủ yếu và công cụ nào là phụ. Chẳng hạn để thay đổi thái độ lo lắng của các khách hàng ở thị trường lao động Đài Loan, Malaysia, Hàn Quốc về trình trạng phá vỡ hợp đồng giữ chừng của lao động xuất khẩu thì công cụ quan hệ công chúng sẽ được sử dụng mạnh do công cụ này có sức thuyết phục hơn các công cụ khác. Ngân sách phân bổ cho từng công cụ nhiều hay ít nằm trong mối tương quan với hiệu quả của nó đối với các mục tiêu cụ thể. Về phân công trách nhiệm thực hiện các công cụ, thông thường trưởng phòng marketing phối hợp với ban lãnh đạo Công ty thực hiện các công việc liên quan đến hoạt động quan hệ công chúng, tìm hiểu và khai phá thị trường mới, quyết định chính sách khuyến mại cho Công ty; phòng marketing có trách nhiệm thiết kế các công cụ và theo dõi quá trình sử dụng; các lực lượng bán hàng trong công ty sẽ có trách nhiệm thực thi các công cụ đó và cung cấp các thông tin liên quan đến việc thực hiện và liên quan đến phản ứng của khách hàng, nhằm làm cơ sở cho phòng marketing đưa ra các giải pháp điều chỉnh. III. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NGÀNH VÀ NHÀ NƯỚC Do hoạt động XTHH của Công ty có quan hệ mật thiết với các hoạt động XTTM của Ngành và Nhà nước, nên những hoạt động XTTM của Ngành và Nhà nước đều có thể tạo điều kiện thuận lợi hay gây khó khăn cho việc tiến hành các hoạt động XTHH của Công ty. Từ thực tế đánh giá những hoạt động XTTM của Bộ và Nhà nước hiện nay và thực tế đánh giá khả năng nâng cao chất lượng của hoạt động XTHH của Công ty nói riêng cũng như tình hình hoạt động XTHH của các Công ty XNK ở Việt Nam nói chung, em xin đưa ra một số kiến nghị với Ngành và Nhà nước nên có một số hoạt động sau đây để giúp các doanh nghiệp Việt Nam tổ chức các hoạt động XTHH của mình được tốt hơn. Thứ nhất, Nhà nước cần xây dựng và hoàn thiện một khung pháp luật, các quy định về hoạt động, kiểm tra, kiểm soát và quản lý hoạt động XTTM để các hoạt động này được thực hiện cạnh tranh một cách lành mạnh giữa các doanh nghiệp với nhau. Thứ hai, các cơ quan Nhà nước Trung Ương phải cung cấp thông tin lớn liên quan đến XTTM và xác định những chiến lược trọng tâm, trọng điểm đối với những mặt hàng cũng như địa bàn và những nơi cần XTTM, định ra định hướng. Thứ ba, Cơ quan Nhà nước cần đứng ra tổ chức tiến hành những hoạt động XTTM lớn và liên ngành, liên địa phương, chẳng hạn XTTM kết hợp với xúc tiến đầu tư … tạo nên hoạt động sôi nổi để tranh thủ bạn hàng. Thứ tư, hướng dẫn nghiệp vụ và đào tạo nguồn nhân lực cho hệ thống XTTM ở các cấp và doanh nghiệp để việc tổ chức các cuộc XTTM đạt hiệu quả cao. Thứ năm, Nhà nước cần có sự đầu tư thích đáng vào hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động XTTM ở các tỉnh thành chiến lược trong nước. Thứ sáu, ở các thị trường chiến lược, Nhà nước cần cho thành lập các cơ quan, các trung tâm XTTM nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước có cơ hội thâm nhập và mở rộng thị trường nước ngoài. Thứ bảy, thúc đẩy các hoạt động thực hiện Chương trình thương hiệu quốc gia và xây dựng các Trung tâm giới thiệu sản phẩm Việt Nam ở nước ngoài để các doanh nghiệp trong nước nói chung và Công ty nói riêng nhanh chóng được tiếp cận thị trường. KẾT LUẬN Như vậy, xuất phát từ một công ty Nhà nước hoạt động dưới cơ chế tập trung quan liêu bao cấp bước vào nền kinh tế thị trường đầy sôi động, Công ty Cổ phần XNK & Hợp tác Đầu tư VILEXIM đã gặp rất nhiều khó khăn trong việc thay đổi cách thức tổ chức quản lý cũ và tư duy cũ về hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên bằng những nỗ lực hết mình của toàn thể ban lãnh đạo cùng các công nhân viên chức trong Công ty, hoạt động của Công ty đang ngày càng thích ứng được với môi trường kinh doanh mới và đã đạt được một số kết quả quan trọng. Tuy nhiên Công ty vẫn còn rất nhiều khó khăn và thách thức trước mắt cần phải đương đầu giải quyết mới đảm bảo Công ty tiếp tục phát triển. Là một Công ty thương mại thuần tuý, đóng vai trò lưu thông hàng hoá trong nền kinh tế, đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng; vì vậy các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động chủ chốt của Công ty. Trong điều kiện nền kinh tế mở phát triển như hiện nay; khối lượng, chủng loại và chất lượng hàng hoá tăng lên mạnh, cùng với đó là việc cạnh tranh giữa các Công ty trong việc lôi kéo khách hàng về phía mình ngày càng khốc liệt. Do vậy, Công ty muốn tiếp tục phát triển mạnh đòi hỏi phải có sự đầu tư thích đáng vào hoạt động XTHH. Công ty cần phải có sự theo dõi sát sao và phân tích tổng thể mọi diễn biến trên thị trường để tìm kiếm những cơ hội kiếm lời và những thách thức để có sự chuẩn bị tốt; Công ty cần phân tích những điểm mạnh để lợi dụng, để phát huy và những điểm yếu để kế hoạch khắc phục; trên cơ sở đó đề ra những ra những chiến lược và kế hoạch XTHH cụ thể để có thể tìm được nguồn hàng phù hợp nhất và đưa đúng khách hàng nhanh nhất./. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO SÁCH 1. Philip Kotler,Vũ Trọng Hùng dịch,“Quản trị Marketing”, NXK. Thống kê, Hà Nội, 2003 2. Trần Minh Đạo, “Giáo trình Marketing căn bản”, NXB. Giáo dục, 2002 3. Nguyễn Viết Lâm, “Giáo trình nghiên cứu Marketing”, NXB. Giáo dục, 1999 4. Trần Minh Đạo, Vũ Trí Dũng, “Giáo trình Marketing Quốc tế”, NXB. Thống kê, Hà Nội, 2002 5. Nguyễn Bách Khoa và Phan Thu Hoài, “Marketing Thương mại”, NXB. Thống kê, 2003 6. Nguyễn Ngọc Điệp, “Hỏi đáp về Quảng cáo, khuyến mại, hội chợ - triển lãm thương mại & Các văn bản hướng dẫn thi hành”, NXB. TP. HCM, 2003 7. Kỷ yếu hội thảo Khoa học Quốc gia – Thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế Quốc tế, Bộ Thương mại và Đại học Ngoại Thương, Hà Nội, 11/2003 8. Vũ Hữu Tửu,“Kỹ thuật nghiệp vụ Ngoại thương”, Trường Đại học Ngoại Thương, NXB. Giáo dục, 2002. BÁO - TẠP CHÍ 1. Thương mại Việt Nam 2. Ngoại Thương 3. Kinh tế và Dự báo 4. Lý luận chính trị 5. Thương nghiệp Thị trường Việt Nam 6. Nghiên cứu kinh tế 7. Bản tin thị trường Lao động TÀI LIỆU CÔNG TY VILEXIM 1. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2002, 2003, 2004 2. Quy chế kinh doanh của Công ty VILEXIM 3. Kế hoạch kinh doanh của Công ty VILEXIM 4. Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh của Công ty VILEXIM