Đề tài Một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty bia Hà Nội

I tiÕn mÉu m· vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm c«ng ty cÇn thùc hiÖn nh÷ng ch­¬ng tr×nh truyÒn th«ng m¹nh h¬n nh­ tham gia tÝch cùc vµo c¸c cuéc héi trî triÓn l·m, giíi thiÖu s¶n phÈm qu¶ng b¸ cho s¶n phÈm, tiÕn hµnh xóc tiÕn b¸n vµ tiÕp xóc trùc tiÕp ®Æt quan hÖ mua b¸n l©u dµi víi nh÷ng kh¸ch s¹n cã kh¶ n¨ng thiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty Nh­ vËy víi nh÷ng ®IÓm ®· tr×nh bµy trªn ta ®· phÇn nµo thÊy ®­îc nh÷ng triÓn väng vÒ thÞ tr­êng cña HABECO, c«ng ty ®ang ®øng tr­íc mét c¬ héi lín ®Ó më réng thÞ tr­êng cña m×nh nÕu biÕt tËn dông tèt nh÷ng c¬ héi mµ thÞ tr­êng ®em l¹i th× ch¾c ch¾n c«ng ty sÏ ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng kh«ng nhá trong qu¸ tr×nh kinh doanh trªn thÞ tr­êng ®Çy nh÷ng biÕn ®éng vµ c¹nh tranh gay g¾t nh­ hiÖn nay II. thùc tr¹ng kinh doanh cña habeco trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y Thùc tr¹ng kinh doanh KÕt qu¶ ho¹t ®éng trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y cña c«ng ty Tõ khi nÒn kinh tÕ n­íc ta chuyÓn sang nÒn kinh tÕ c¬ chÕ thÞ tr­êng, trong ®IÒu kiÖn h¹ch to¸n kinh doanh ®éc lËp, còng nh­ nhiÒu doanh nghiÖp Nhµ n­íc kh¸c, c«ng ty bia Hµ Néi ®· gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n, ®Æc biÖt lµ vèn s¶n xuÊt, m¸y mãc thiÕt bÞ cò kÜ l¹c hËu…Tuy nhiªn nhê cã sù ®¸nh gi¸ t×nh h×nh ®óng ®¾n còng nh­ kÞp thêi c¸c ph­¬ng ¸n s¶n xuÊt kinh doanh tõ n¨m 1994 ®Õn nay s¶n l­îng vµ chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng ngõng t¨ng lªn. MÆc dï chËt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty ch­a s¸nh ®­îc cïng c¸c lo¹i bia thuéc hµng “anh, chÞ” nh­ Heineken, Tiger…nh­ng s¶n phÈm cña c«ng ty ®· ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn. Nhê vËy mµ s¶n l­îng s¶n phÈm c«ng ty s¶n xuÊt ®­îc tiªu thô rÊt nhanh trªn thÞ tr­êng, hµng n¨m kh«ng cã s¶n phÈm tån kho B¶ng 4: C«ng suÊt s¶n xuÊt bia cña HABECO qua c¸c n¨m C«ng suÊt n¨m 1997 (Tr lÝt/n¨m) C«ng suÊt n¨m 2000 (Tr lÝt/n¨m) C«ng suÊt n¨m 2004 Tr lit/n¨m C«ng suÊt n¨m 2005 (Tr lÝt/n¨m) C«ng su©t n¨m 2010 (tr lit/n¨m) (dù kiÕn) 50 100 100 200 450-500 (B¸o kinh tÕ ViÖt Nam vµ ThÕ Giíi-27/2/2005) Nh×n vµo c¸c con sè trong b¶ng thèng kª ta cã thÓ thÊy râ c«ng suÊt cña HABECO ngµy cµng ®­îc n©ng cao riªng n¨m 2005 ®· t¨ng gÊp 4 lÇn so víi n¨m 1997 vµ t¨ng gÊp 2lÇn so víi n¨m 2000 vµ 2004 dù kiÕn trong t­¬ng lai c«ng ty cßn ®Çu t­ ®Ó n©ng cao c«ng suÊt lªn cao h¬n n÷a. B¶ng5 : Mét sè chØ tiªu ph¶n ¸nh t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty bia Hµ Néi TT ChØ tiªu §¬n vÞ 1998 1999 2000 2001 1 S¶n l­îng Lit 40.194.285 44.025.000 48.582.333 46.489.000 Bia h¬i 17.947.392 17.678.400 18.363.480 13.317.958 Bia chai 21.547.590 26.346.600 28.873.919 30.123.000 Bia lon 729.303 1.344.934 3.048.042 2 Doanh thu 1000® 269.069.326 311.294.360 382.570.205 394.683.050 Bia h¬i 71.789.568 70.713.600 73.453.920 66.589.790 Bia chai 185.309.360 240.580.760 288.7392190 300.123.000 Bia lon 11.970.398 20.377.095 27.670.260 3 Lîi nhuËn 1000® 35.911.691 43.850.001 74.650.198 79.826.192 Bia h¬i 8.135.866 7.424.928 7.612.661 11.320.264 Bia chai 26.826.834 36.425.073 56.973.054 60.730.888 Bia lon 948.990 964.483 7.775.040 4 Nép ng©n s¸ch 143.900.000 153.425.000 199.041.084 226.328.185 5 Sè lao ®éng b×nh qu©n/n¨m Ng­êi 630 710 710 695 6 NSL§ b×nh qu©n LÝt/n¨m 63.800 62.534 68.426 66.890 7 Thu nhËp b×nh qu©n ®/th¸ng 800.000 1.100.000 1.330.000 1.730.000 (B¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty bia Hµ Néi) Theo b¶ng sè liÖu thèng trong b¶ng trªn ta thÊy khèi l­îng s¶n phÈm bia c¸c lo¹i cña c«ng ty ®­îc s¶n xuÊt vµ tiªu thô trªn thÞ tr­êng t¨ng nhanh qua c¸c n¨m. Ta cã thÓ xem xÐt ®èi víi tõng mÆt hµng cô thÓ nh­ sau: §èi víi mÆt hµng bia chai doanh sè b¸n ra trªn thÞ tr­êng t¨ng nhanh vµ rÊt ®Òu qua c¸c n¨m, ®©y lµ mÆt hµng tiªu thô nhanh vµ m¹nh nhÊt trong ba lo¹i s¶n phÈm mµ c«ng ty s¶n xuÊt, nh×n chung mÆt hµng bia chai nµy ®­îc tiªu thô rçng r·I ë hÇu kh¾p trªn c¸c thÞ tr­êng mµ c«ng ty ®ang kinh doanh vµ dù ®o¸n trong t­¬ng lai cÇu vÒ mÆt hµng nµy vÉn tiÕp tôc t¨ng vµ cã thÓ con t¨ng m¹nh h¬n so víi hiÖn t¹i + S¶n l­îng bia tiªu thô b×nh qu©n trong 4 n¨m(98-2001): 26.722.867( lÝt ) +Doanh thu b×nh qu©n tõ n¨m 1998-2001 : 253.688.078(1000®) + Lîi nhuËn b×nh qu©n ®¹t :45.238.963(1000®) MÆt hµng ®øng thø hai vÒ s¶n l­îng tiªu thô trªn thÞ tr­êng cña c«ng ty lµ mÆt hang bia h¬I, ®©y còng chÝnh lµ lo¹i bia chiÕm 35% thÞ phÇn tiªu thô c¸c mÆt hµng bia trªn thÞ tr­êng. MÆt hµng nµy chñ yÕu ®­îc tiªu thô ë c¸c nhµ hµng ¨n uèng gi¶I kh¸t vµ ®­îc rÊt nhiÒu ng­êi tiªu dïng ­a thÝch bëi møc gi¸ b¸n t­¬ng ®èi rÎ(3000-4000®/cèc) vµ dÔ uèng víi nång ®é thÊp h¬n c¸c lo¹i bia kh¸c, bia h¬i cña c«ng ty hiÖn nay ®ang ®­îc tiªu thô rÊt nhanh nh­ng chñ yÕu chØ ë thÞ tr­êng Hµ Néi bëi ®Æc tÝnh khã b¶o qu¶n vµ nhanh bÞ háng nÕu ®Ó l©u hoÆc vËn chuyÓn ®I xa. Tuy nhiªn nÕu nh×n vµo b¶ng thèng kª trªn ta cã thÓ nhËn thÊy cã ®«I lóc sè l­îng b¸n mÆt hµng bia h¬I cña c«ng ty bÞ ch÷ng l¹i nh­ng kh«ng ®¸ng kÓ do sù xuÊt hiÖn cña mét sè lo¹i bia míi trªn thÞ tr­êng nh­: bia h¬I ViÖt Hµ, bia t­¬I, bia hång…MÆc dï vËy ®©y vÉn sÏ lµ mÆt hµng ®­îc tiªu thô víi khèi l­îng lín cña c«ng ty. Ta cã thÓ xem xÐt mét vµI chØ tiªu vÒ lo¹i bia h¬I cña c«ng ty bia Hµ Néi qua b¶ng tr×nh bµy trªn +S¶n l­îng b×nh qu©n qua c¸c n¨m( 98-2001) : 16.826.805 (lÝt) +Doanh thu b×nh qu©n qua c¸c n¨m( 98-2001) : 70.636.720 (1000®) +Lîi nhuËn b×nh qu©n qua c¸c n¨m( 98-2002) : 8.623.430 (1000®) Bia lon lµ mÆt hµng tiªu thô chËm nhÊt trong c¸c s¶n phÈm bia cña HABECO doanh sè b¸n ra trªn thÞ tr­êng cña mÆt hµng nµy rÊt thÊp vµ chiÕm mét tØ lÖ rÊt nhá trong tæng sè c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm mµ c«ng ty s¶n xuÊt vµ tiªu thô. Tuy nhiªn trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y mÆt hµng bia lon cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng ®· t¨ng ®¸ng kÓ riªng n¨m 2001 khèi l­îng bia lon tiªu thô trªn thÞ tr­êng t¨ng xÊp xØ 2.26 lÇn so víi n¨m 2000 vµ 4.2 lÇn so víi n¨m 1998 NgoµI ra ®Ó phôc vô cho nhu cÇu ngµy cµng lín cña thÞ tr­êng trong thêi gian hiÖn t¹i vµ trong t­¬ng lai trong n¨m 2004 HABECO ®· tËp trung hoµn thµnh nh÷ng c«ng tr×nh träng ®IÓm: Dù ¸n ®æi míi thiÕt bÞ vµ c«ng nghÖ ®Ó n©ng c«ng suÊt Bia Hµ Néi lªn 100 triÖu lÝt/n¨m ®­a d©y truyÒn chiÕt chai c«ng suÊt 30.000chai/giê vµo ho¹t ®éng ; triÓn khai x©y dùng dù ¸n nhµ m¸y bia míi t¹i VÜnh Phóc; hoµn thµnh dù ¸n ®Çu t­ ®æi míi, hiÖn ®¹i ho¸ thiÕt bÞ c«ng nghÖ cña c«ng ty cæ phÇn bia Thanh Ho¸ víi c«ng suÊt thiÕt kÕ 10 triÖu lÝt/n¨m. Nhê nh÷ng nç lùc trªn n¨m 2004 gi¸ trÞ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp toµn Tæng c«ng ty ®¹t 1.047.830 tû ®ång v­ît 10,5% kÕ ho¹ch vµ t¨ng 21,75% so víi n¨m 2003. doanh thu ®¹t 12406.063 tû ®ång t¨ng 15.55% so víi n¨m 2003 vµ nép ng©n s¸ch nhµ n­íc 665.482 tû ®ång ®¹t 108,65% kÕ ho¹ch vµ t¨ng 30,3% so víi n¨m 2003 trong ®ã bia c¸c lo¹i ®¹t171,627triÖu lÝt t¨ng 20.93% so víi n¨m 2003 vµ môc tiªu cña c«ng ty trong thêi gian tíi lµ tiÕp tôc gi÷ v÷ng thÞ phÇn cña m×nh vµ t×m kiÕm thÞ tr­êng ®Ó xuÊt khÈu bia. Theo nh­ anh ViÖt ( tæng gi¸m ®èc cña c«ng ty) trong qu¸ tr×nh më cöa héi nhËp kinh tÕ, hîp t¸c víi doanh nghiÖp n­íc ngoµi còng nh­ nh÷ng chuyÕn xóc tiÕn th­¬ng m¹i t¹i c¸c thÞ tr­êng c¸c n­íc cho thÊy gi¸ c¶ ch­a ph¶ilµ yÕu tè c¹nh tranh hµng ®Çu mµ tÝnh ®éc ®¸o vÒ chñng lo¹i hµng ho¸ vµ ®a d¹ng vÒ mÉu m· míi lµ “b¶o bèi” ®Ó c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng.V× vËy HABECO ®angthùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, æn ®Þnh vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm thùc hiÖn tèt viÖc tiÕp thÞ, nghiªn cøu triÓn khai m¹ng l­íi ph©n phèi, xóc tiÕn th­¬ng m¹i nh»m më ra nh÷ng tiÒm n¨ng t¹i thi tr­¬ng míi. Nhê ®ã mÆc dï thêi gian qua c¸c s¶n phÈm cña HABECO ®· cã sù “®ông ®Çu” víi c¸c nhanc hiÖu næi tiÕng trªn thÞ tr­êng nh­ng c«ng ty vÉn chiÕmlÜnh ®­îc phÇn lín thÞ phÇn t¹i c¸c tØnh phÝa b¾c vµ trªn c¶ n­íc. §Ó tiÕp tôc kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh, tr­íc tinh h×nh c¸c h·ng bia s¶n xuÊt bia liªn doanh nh­ tËp ®oµn bia Ch©u ¸ Th¸I B×nh D­¬ng, Poster, Carberg… ®Òu cã kÕ ho¹ch më réng s¶n xuÊt vµ ®Èy m¹nh ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ, mét sè h·ng bia n­íc ngoµI ®ang tiÕp tôc vµoViÖt Nam nh­ Budweser, bia Nam Phi…nh»m më ®­êng cho viÖc s¶n xuÊt bia s¾p tíi th× bªn c¹nh viÖc ®¨ng kÝ b¶o hé quyÒn së h÷u ë trong vµ ngo¸I n­íc( t¹i Anh , Mü , NhËt ) ®Ó ®am b¶o uy tÝn víi kh¸ch hµng trong thêi gian tíi. C«ng tysÏ thµnh lËp c¸c chi nh¸nh ®¹i lý vµ x©y dùng m¹ng l­íi tiªu thô ë kh¾p c¸c vïng trong n­íc ®«ng thêi ®Èy m¹nh kh¶o s¸t tiÕp thÞ ë nh÷ng khu v­c thÞ tr­êng míi cã tiÒm n¨ng. Vµ môc tiªu phÊn ®Êu cña c«ng ty lµ trë thµnh c«ng ty m¹nh gi÷ vai trß chñ ®¹o bia vµ cã s¶n l­îng bia tõ n¨m 2005 lµ 200 triÖu lÝt/n¨m , n¨m 2010 lµ tõ 450 triÖu lÝt ®Õn 500 triÖu lÝt vµ th­¬ng hiÖu HABECO sÏ lµ ng­êi b¹n gÇn gòi th©n thiÕt víi ng­êi tiªu dïng trong vµ ngoµi n­íc Theo nh÷ng nhËn ®Þnh nªu trªn ta cã thÓ rót ra mét sè nhËn xÐt sau: Bia chai vÉn lµ mÆt hµng chiÕm tØ träng lín nhÊt trong c¬ cÊu s¶n phÈm hµng ho¸ cña c«ng ty chiÕm tíi 64,79% tæng s¶n l­îng s¶n xuÊt (2001), ®øng thø hai lµ mÆt hµng bia h¬I chiÕm 28,65% tæng s¶n l­îng s¶n xuÊt vµ bia lon lµ mÆt hµng chiÕm tØ träng nhá nhÊt víi 6,56% tæng s¶n l­îng s¶n xuÊt. Nguyªn nh©n cña kÕt qu¶ trªn ®ã lµ do c¸c s¶n phÈm bia lon cña c«ng ty s¶n xuÊt ch­a c¹nh tranh ®­îc víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña c¸c ®èi thñ trªn thÞ tr­êng vÒ møc ®é hÊp dÉn còng nh­ vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm MÆt kh¸c do hiÖn nay trªn thÞ tr­êng kh¸ch hµng cã xu h­íng thÝch tiªu dïng bia chai vµ bia h¬I h¬n so víi bia lon. Dù ®o¸n trong t­¬ng lai nhu cÇu vÒ c¸c lo¹i s¶n phÈm bai chai vµ bia h¬I tiÕp tôc t¨ng nhanh, thËm chÝ cßn t¨ng nhanh h¬n so víi hiÖn t¹i bªn c¹nh ®ã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng bia lon còng rÊt cã triÓn väng nÕu nh­ chÊt l­îng vµ mÉu m· cña mÆt hµng nµy ®­îc c¶I tiÕn vµ n©ng cao h¬n NÕu ®óng nh­ nhËn ®Þnh cña anh ViÖt th× t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®ang cã nh÷ng chuyÓn biÕn tÝch cùc. Lîi nhuËn hµng n¨m ®em l¹i do tiªu thô bia trªn thÞ tr­êng ngµy cµng t¨ng. C«ng suÊt ®­îc n©ng cao qua c¸c n¨m, kh«ng cã t×nh tr¹ng thua lç, sôt gi¶m doanh sè b¸n vµ ®Æc biÖt chÊt l­îng s¶n phÈm ngµy cµng ®­îc 1.3 Søc m¹nh c¹nh tranh cña nh·n hiÖu HABECO HiÖn nay trªn thÞ tr­êng n­íc ta xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu nh·n hiÖu bia trong vµ ngoµI n­íc chóng ®ang c¹nh tranh víi nhau mét c¸ch gay g¾t, giµnh giËt nhau tõng khóc thÞ tr­êng t¹o nªn sù s«I ®éng trªn thÞ tr­êng vµ vÊn ®Ò c¹nh tranh nh· hiÖu ®· trë thµnh mét vÊn ®Ò bøc xóc. C¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia ®ang dån søc cho cuéc ch¹y ®ua nh·n hiÖu tÊt c¶ ®Òu cã chung mét môc ®Ých lµ x©y dùng vµ t¨ng søc c¹nh tranh cho nh·n hiÖu m¹nh h¬n so víi c¸c ®ãi thñ trªn thÞ tr­êng. Bêi v× nh·n hiÖu cã søc c¹nh tranh m¹nh sÏ ®em l¹i lîi thÕ rÊt lín cho doanh nghiÖp trong viÖc chiÕm lÜnh thÞ tr­êng vµ t¹o ®­îc lßng tin ®èi víi ng­êi tiªu dïng Còng gièng nh­ hÇu hÕt c¸c c«ng ty bia kh¸c trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam, HABECO còng nhËn thùc ®­îc rÊt râ tÇm quan träng søc c¹nh tranh cña nh·n hiÖu v× vËy c«ng ty ®· cè g¾ng tËp trung c¸c nç lùc Marketing cña minh ®Ó x©y dùng, ph¸t triÓn t¹o cho nh·n hiÖu HABECO cã ®­îc søc c¹nh tranh kh«ng thua kÐm nhiÒu so víi c¸c ®èi thñ kh¸c. Nh÷ng nç lùc ®ã ®· phÇn nµo mang l¹i kÕt qu¶ kh¶ quan cho c«ng ty nh·n hiÖu cña Habeco ®· cã ®­îc chç ®øng ®¸ng kÓ trªn thÞ tr­êng søc c¹nh tranh so víi c¸c ®èi thñ kh¸c ®­îc n©ng cao h¬n so víi tr­íc ®©y. Tuy nhiªn xÐt mét c¸ch toµn diÖn th× nh×n chung nh·n hiÖu cña c«ng ty ch­a thùc sù trë thµnh mét nh·n hiÖu xÕp vµo tèp c¸c nh·n hiÖu m¹nh trªn thÞ tr­êng NÕu c¨n cø vµo gi¸ b¸n cña c¸c s¶n phÈm bia chai trªn thÞ tr­êng bia nø¬c ta vµ c¨n cø vµo nhËn thøc cña nhãm kh¸ch hµng “b×nh d©n” cã thu nhËp ë møc trung b×nh th× ta cã B¶ng 6: B¶n ®å søc m¹nh c¹nh tranh cña c¸c nh·n hiªu bia trªn thÞ tr­êng ·Heineken ·Carlsberg ·Sanmiguel ·Tiger ·Larue ·BGI ·Foster ·Halida ·Habeco ·Saigßn , 333 ·Huda ·Kaiser HP (http//wwwnhungtrangvang.con.vn) Theo dâi trªn b¶n ®å ta thÊy søc c¹nh tranh cña c¸c nh·n hiÖu næi tiÕng nh­: Heineken, Tiger, Sanmiguel…lu«n ®øng ®Çu thÞ tr­êng . Nh·n hiÖu cña Habeco chØ thuéc tèp d­íi tuy kh«ng ph¶I lµ yÕu nh­ng chØ h¬n hoÆc kÐm nh÷ng nh·n hiÖu ®ang canh tranh trùc tiÕp nh­: Halida, Sµi Gßn… chót Ýt. Nh­ng ®Ó ®ñ søc canh tranh víi c¸c nh·n hiÖu næi tiÕng th× c«ng ty sÏ cßn ph¶I nç lùc rÊt nhiÒu míi hy väng ®em l¹i thµnh c«ng 1.4 ThÞ phÇn cña HABECO Nh×n chung trªn thÞ tr­êng bia n­íc ta xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu c¸c nh·n hiÖu bia lín nhá gåm c¶ nh÷ng nh·n hiÖu trong nø¬c s¶n xuÊt vµ c¶ c¸c nh·n hiÖu liªn doanh víi n­íc ngoµI vµ mét ®IÒu ®¸ng chó ý lµ c¸c h·ng bia n­íc ngoµi vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam tiÕp tôc t¨ng nhanh. Tuy vËy nh­ng c¸c nh·n hiÖu bia ®­îc s¶n xuÊt trong n­íc vÉn tiÕp tôc chiÕm ­u thÕ vµ cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn m¹nh trong t­¬ng lai, c¸c nh·n hiÖu bia s¶n xuÊt trong n­íc chiÕm tíi 71.24% thÞ phÇn tiªu thô trong ®ã riªng nh·n hiÖu cña Habeco chiÕm 9% cßn c¸c nh·n hiÖu bia ngo¹i chØ chiÕm kho¶ng 28.76%. MÆc dï vËy nh­ng thÞ phÇn cña Habeco chñ yÕu chØ tËp trung ë thÞ tr­êng miÒn B¾c lµ chÝnh c¸c khu vùc thÞ tr­êng miÒn Trung vµ thÞ tr­êng T©y Nguyªn, c¸c tØnh miÒn nói phÝa B¾c thÞ phÇn cña c«ng ty cßn chiÕm mét tØ lÖ kh¸ khiªm tèn cho dï ®©y ®­îc coi lµ nh÷ng thÞ tr­êng ®©y tiÒm n¨ng ®Ó cho ngµnh ss¶n xuÊt bia ph¸t triÓn b¶ng 7: thÞ phÇn tiªu thô cña c¸c nh·n hiÖu trªn thÞ tr­êng 62.24% 28.76% 9% Habeco (b¸o kinh tÕ ViÖt Nam vµ thÕ giíi) 2. C¸c gi¶i ph¸p Marketing mµ c«ng ty bia Hµ Néi ®· ¸p dông trªn thÞ tr­êng 2.1 C¸c chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm Khoa häc kü thuËt ngµy cµng ph¸t triÓn th× c«ng ty ngµy cµng cã kh¶ n¨ng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm ®Ó phôc vô cho ng­êi tiªu dïng ngµy cµng tèt h¬n. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ nÒn t¶ng,lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc chung Marketing. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®Ò cËp ®Õn chÊt l­îng, bao b×, kÝch th­íc, dÞch vô b¸n hµng, chóng lµmét trong nh÷ng yÕu tè ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. Trong m«I tr­êng kinh doanh hiÖn nay chÊt l­îng lµ mét trong nh÷ng yÕu tè hµng ®Çu ®Ó t¹o ®­îc lßng tin víi kh¸ch hµng vµ t¹o ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp Trong thêi gian gÇn ®©y c«ng ty bia Hµ Néi ®· lu«n cè g¾ng t×m ra c¸c gi¶I ph¸p tèi ­u nhÊt nh»m n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, mÉu m· kiÓu d¸ng còng nh­ c¸c dÞch vô b¸n hµng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng +VÒ chÊt l­îng s¶n phÈm: chÊt l­îng s¶n phÈm lµ vÊn ®Ò then chèt cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ chÊt l­îng s¶n phÈm phô thuéc vµo chÊt l­îng nguyªn vËt liÖu, tr×nh ®é c«ng nghÖ vµ tr×nh ®é tay nghÒ cña c«ng nh©n. Do ®ã môc tiªu hµng ®Çu cña c«ng ty bia Hµ Néi lµ ph¸t triÓn chËt l­îng s¶n phÈm. C«ng ty ®· ¸p dông c¸c biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó ®¶m b¶o chÊt l­îng bia, ®èi víi tõng mÎ bia hµng ngµy phßng kü thuËt- CKS ph©n tÝch c¸c mÉu m· bia b¸n thµnh phÈm cã ®óng tiªu chuÈn chÊt l­îng míi cho phÐp xuÊt x­ëng Bia lµ lo¹i s¶n phÈm thùc phÈm nªn ®Ó ®¸nh gi¸ chÊt l­îng s¶n phÈm thùc phÈm kh«ng chØ dùa vµo c¸c chØ tiªu lý ho¸ ( chØ tiªu kÜ thuËt ) mµ cßn ph¶I dùa vµo c¸c chØ tiªu c¶m quan. NÕu c¶ ba lo¹i chØ tiªu nµy ®¹t yªu cÇu th× chÊt l­îng bia míi ®¹t tiªu chuÈn Do ®èi t­îng tiªu dïng lµ kh¸ch hµng b×nh d©n nªn sau khi t×m hiÓu thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng, ®ång têi dùa vµo kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña c«ng ty(kh¶ n¨ng vÒ m¸y mãc thiÐt bÞ, c«ng nghÖ…) c«ng ty ®· x©y dùng mét hÖ thèng c¸c chØ tiªu lý ho¸, chØ tiªu vi sinh vµ c¸c chØ tiªu c¶m quan rÊt hîp “ga” víi ng­êi tiªu dïng v× thÕ mµ s¶n phÈm cña c«ng ty rÊt ®­îc ­a chuéng ®Æc biÖt lµ mÆt hµng bia h¬i vµ bia chai + §èi víi bao b× s¶n phÈm cña c«ng ty HiÖn nay c«ng ty ®· chó ý h¬n vÒ bao b× s¶n phÈm mÆc dï vËy nÕu so s¸nh víi tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu bia ®ang cã mÆt trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c th× vÒ kh¸ch quan mµ nãi th× nh·n giÊy cña c«ng ty cßn ch­a cã h×nh thøc ®Ñp vµ lÞch sù nh­ c¸c nh·n hiÖu bia kh¸c nh­ : Tiger, Heineken, Sanmiguel… Chôp b¹c trong qu¸ tr×nh g¾n ®Õu khi xuÊt x­ëng cßn bÞ r¸ch , bÞ nh¨n. v× vËy trong thêi gian tr­íc ®©y s¶n phÈm cña c«ng ty con bÞ lµm gi¶ nhiÒu. Nh­ng hiÖn nay do sö dông d©y truyÒn chiÕt cña CHLB §øc nªn c«ng ty ®· kh¾c phôc ®­îc vÊn ®Ò nµy. Trªn thÞ tr­êng c¸c nh·n hiÖu nh¸I gi¶ nh·n hiÖu cña HABECO ®· kh«ng cßn xuÊt hiÖn nhiÒu nh­ tr­íc ®©y, ®ã còng lµ mét nç lùc kh«ng nhá cña c«ng ty + KÐt chai: thêi gian tr­íc ®©y c«ng ty th­êng sö dông kÐt ®ùng bia b»ng gç võa kh«ng tiÖn lîi, an toµn mµ l¹i rÊt tèn kÐm trong viÖc s¶n xuÊt. Nh­ng tõ khi chuyÓn sang sö kÐt ®ùng b»ng nhùa ®· lµm gi¶m rÊt nhiÒu nh÷ng chi phÝ cho bao b× s¶n phÈm vµ kh¾c phôc ®­îc t×nh tr¹nh tæn thÊt s¶n phÈm do r¹n vì trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn. H×nh thøc kÐt nhùa mµu xanh HABECO võa ®Ñp , hÊp dÉn thu hót ®­îc sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng do vËy t¹o thªm søc c¹nh tranh cho c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty víi c¸c ®èi thñ trªn thÞ tr­êng +Vá chai : vá chai mµu n©u cña c«ng ty co t¸cdông b¶o qu¶n ®­îc s¶n phÈm trong thêi gian dµI tuy nhiªn kh«ng t¹o ®­îc søc hÊp dÉn ®èi víi ng­êi tiªu dïng. HiÖn nay c«ng ty ®· cã sù c¶I tiÕn vÒ kiÓu d¸ng vµ kÝch th­íc s¶n phÈm, cho s¶n xuÊt thö nghiÖm vµ ®ang tiÕn hµnh tiªu thô trªn thÞ tr­êng lo¹i bia chai co dung tÝch lµ 450 ml( tr­íc ®©y c«ng ty s¶n xuÊt vµ tiªu thô trªn thÞ tr­êng lo¹i bia chai cã dung tÝch lµ 500 ml) c«ng ty hi väng víi sù c¶I tiÕn vÒ mÉu m· nµy c«ng ty hi väng sÏ tho¸ m·n ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ t¨ng ®­îc søc c¹nh tranh cho s¶n phÈm D©y truyÒn s¶n xuÊt bia lon ®­îc ®­a vµo ho¹t ®éng kinh doanh tõ thang 8/1996. MÆc dï chÊt l­îng ®­îc n©ng lªn nh­ng vÉn ch­a c¹nh tranh ®­îc víi c¸c h·ng “anh, chÞ” vµ khèi l­îng bia lon tiªu thô trªn thÞ tr­êng vÉn cßn chËm Víi viÖc thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm nµy ®· gióp cho nh·n hiÖu cña HABECO ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®­îc vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng qua ®ã ®Ó ng­êi mua t×m ®Õn víi c«ng ty ChÊt l­îng ®­îc n©ng cao lµm cho c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty c¹nh tranh ®­îc víi nh÷ng s¶n phÈm cña c¸c nh·n hiÖu kh¸c nh­: Halida, 333, Sµi Gßn…t¹o ®­îc sù tin t­ëng tuyÖt ®èi víi kh¸ch hµng trong c¶ n­íc. §©y chÝnh lµ ®IÒu mÊu chèt cho viÖc më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty v× ®Ó më réng ®­îc thÞ tr­êng cña m×nh th× ®IÒu tr­íc tiªn lÈn phÈm cña c«ng ty ph¶I ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn vµ ­a thÝch mµ ®Ó lµm ®­îc ®IÒu nµy th× víi møc gi¸ b¸n thÊp h¬n c¸c ®èi thñ lµ ch­a ®ñ mµ bªn c¹nh ®ã chÊt l­îng cña s¶n phÈm còng ph¶I ®ñ søc c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ MÆt kh¸c viÖc c¶I tiÕn mÉu m· bao b× vµ kÝch cì, kiÓu d¸ng cña s¶n phÈm còng lµ mét vÊn ®Ò then chèt, ®Ó cã thÓ më réng ®­îc thÞ tr­êng th× mÉu m· s¶n phÈm ph¶I phï hîp, thu hót ®­îc sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng bëi ®IÒu ®Çu tiªn mµ kh¸ch hµng chó ý khi tiÕp xóc víi s¶n phÈm ®ã chÝnh lµ kiÓu d¸ng, kÝch cì vµ mÉu m· cña s¶n phÈm, bao b× ®Ñp kiÓu d¸ng lÞch sù sÏ gãp mét phÇn kh«ng nhá ®Ó t¸c ®éng tíi qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua cña ng­êi tiªu dïng. ChÝnh nhê nh÷ng quyÕt ®Þnh c¶I tiÕn bao b× vµ kÝch cì cña s¶n phÈm cña bia chai vµ bia lon ®· lµm cho c¸c s¶n phÈm bia cña HABECO trë nªn b¾t m¾t, thu hót ®­îc sù chó ý cña kh¸ch hµng h¬n dovËy khiÕn hä dÔ dµng ch¸p nhËn h¬n ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty Nh­ vËy nhê thùc hiÖn nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm nh­ trªn ®· gióp cho c«ng ty phÇn nµo më réng thÞ tr­êng h¬n, c¸c s¶n phÈm bia chai vµ bia lon cña c«ng ty ®· cã mÆt hÇu nh­ trong c¶ n­íc vµ ®­îc ng­êi tiªu dïng coi lµ hµng ViÖt Nam chÊtl­îng cao, gi¸ rÎ. §©y chÝnh lµ b­íc ®I v÷ng ch¾c t¹o tiÒn ®Ò cho viÖc më réng thÞ tr­êng réng kh¾p trong c¶ n­íc vµ h­íng tíi xuÊt khÈu bia ra n­íc ngoµI cña c«ng ty bia Hµ Néi Nãi tãm l¹i c«ng ty ®· thùc hiÖn mèt sè c¸c gi¶I ph¸p nh»m n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ thay ®æi mÉu m· kiÓu d¸ng c¸c mÆt hµng. Nhê ®ã doanh sè b¸n cña c«ng ty ®ang ngµy t¨ng lªn 2.2 C¸c chÝnh s¸ch vÒ gi¸ Gi¸ c¶ lµ biÓu t­îng gi¸ trÞ cña s¶n phÈm, dÞch vô trong ho¹t ®éng trao ®æi, kh«ng thÓ thiÕu v¾ng gi¸ c¶ ë bÊt k× mét ho¹t ®éng trao ®æi nµo. V× vËy c¸c doanh nghiÖp ph¶I x©y dùng cho m×nh nh÷ng chiÕn l­îc gi¸ c¬ b¶n ®Ó cã thÓ thÝch øng mét c¸ch nhanh chãng víi nh÷ng thay ®æi vÒ cÇu, vÒ chi phÝ, khai th¸c tèi ®a nh÷ng c¬ héi xuÊt hiÖn trong tõng giao dÞch vµ ph¶n øng kÞp thêi víi nh÷ng thñ ®o¹n c¹nh tranh vÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh §Þnh gi¸ s¶n phÈm, hµng ho¸ lµ vÊn ®Ò quan träng cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, lîi nhuËn, sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt nãi chung vµ sù sèng cßn cña mét c«ng ty nãi riªng. V× thÕ trong qu¸ tr×nh kinh doanh kh«ng thÓ ®Þnh gi¸ mét c¸ch chñ quan, tuú tiÖn. Møc gi¸ cña s¶n phÈm phô thuéc vµo quy c¸ch chÊt l­îng, kiÓu kªnh ph©n phèi( trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp), ph­¬ng tiÖn thanh to¸n vµ cßn phô thuéc vµo môc tiªu chung cña c«ng ty Do thÞ tr­êng trµn ngËp bëi nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng víi nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng vµ mÉu m· kiÓu d¸ng tèt h¬n so víi HABECO vµ thÞ tr­êng môc tiªu mµ c«ng ty lùa chän lµ ®o¹n thÞ tr­¬ng b×nh d©n. V× vËy chiÕn l­îc gi¸ mµ c«ng ty Bia Hµ Néi ®ang ¸p dông ®ã lµ chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ s¶n phÈm thÊp h¬n so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Víi chiÕn l­îc nµy c«ng ty cã thÓ coi nh÷ng thua lç ban ®Çu lµ mét ®Çu t­ cho ph¸t triÓn thÞ tr­êng Chóng ta cã thÓ thÊy mét sè gi¸ cña c¸c c«ng ty s¶n xuÊt bia trªn thÞ tr­êng B¶ng 8: gi¸ b¸n cña c¸c lo¹i bia chai trªn thÞ tr­êng Nh·n hiÖu Gi¸(®) Heineken 16000 Sanmigeul 15000 Carlsberg 15000 Tiger 14000 Halida 12000 Sµigßn 5500-6000 333 5500-6000 Hµ Néi 5000-5500 BGI 7000-8000 (Trang web: http//wwwnhungtrangvang.com.vn) Nh­ vËy gi¸ b¸n cña c«ng ty thÊp h¬n gi¸ b¸n cña c¸c nh·n hiÖu kh¸c trªn thÞ tr­êng vµ ®©y còng lµ ­u thÕ trªn thÞ tr­êng v× ë ViÖt Nam hiÖn nay gi¸ c¶ vÉn lµ c«ng cô tèt nhÊt ®Ó kÝch cÇu vµ t¹o lîi thÕ trong c¹nh tranh Tuy nhiªn gi¸ b¸n cña c«ng ty kh«ng ph¶I lu«n cè ®Þnh mµ thay ®æi qua tõng giai ®o¹n biÕn ®éng cña thÞ tr­êng TT MÆt hµng ®¬n vÞ 1995 1996 1997 1998 1999 2000®Õn 2004 1 Bia h¬I ®/cèc 4000 4000 4000 4000 4000 4000 2 Bia chai ®/chai 4300 4300 5000 5000 5000 5000-5500 3 Bia lon ®/lon 5000 5000 5000 5000 6500 B¶ng 9: Gi¸ b¸n cña c«ng ty qua c¸c n¨m 2.3 ChÝnh s¸ch vÒ ph©n phèi ChÝnh s¸ch ph©n phèi lµ giai ®o¹n cuèi cïng cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp, kªnh ph©n phèi lµ cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. Víi kªnh ph©n phèi ®­îc tæ chøc hîp lý sÏ gi¶m bít ®­îc c¸c kh©u trung gian kh«ng cÇn thiÕt, t¨ng lîi nhuËn cho doanh nghiÖp vµ ®­a s¶n phÈm tõ nhµ s¶n xuÊt tíi tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch nhanh nhÊt. ChÝnh s¸ch ph©n phèi phô thuéc rÊt lín vµo chÝnh s¸ch gi¸ c¶ vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh khèc liÖt hiÖn nay,viÖc t¹o ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh ngµy cµng kho kh¨n, duy tr× lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµI l¹i cµng khã h¬n nhiÒu. C¸c biÖn ph¸p vÒ s¶n phÈm , qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, c¾t gi¶m gi¸ b¸n… chØ cã lîi thÕ trong ng¾n h¹n, bëi c¸c doanh nghiÖp kh¸c dÔ dµng vµ nhanh chãng lµm theo. ViÖc tËp trung ph¸t triÓn m¹ng l­íi kªnh tiªu thô s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp x©y dùng vµ duy tr× ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh dµI h¹n bëi t¹o lËp vµ ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi ®ßi hái thêi gian, tiÒn cña, søc lùc vµ trÝ tuÖ … nªn c¸c doanh nghiÖp kh¸c kh«ng dÔ lµm theo Néi dung cña chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ thiÕt kÕ ®­îc mét kªnh ph©n phèi phu hîp. Nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi lµ quyÕt ®Þnh thuéc lo¹i phøc t¹p vµ khã kh¨n nhÊt ®èi víi doanh nghiÖp Riªng ®èi vêi ngµnh s¶n xuÊt bia nãi riªng, do nhu cÇu bia trªn thÞ tr­êng ®ang ngµy mét t¨ng nhanh vµ ®Ó ®¸p øng ®­îc nhu cÇu lín cña ng­êi tiªu dïng th× ho¹t ®éng ph©n phèi ®ãng mét vai trß quan träng ®èi víi sù ph¸t triÓn vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia. Nã cÇn ph¶I ®­îc quan t©m vµ ph¸t triÓn x©y dùng, qu¶n lý tèt h¬n cã nh­ vËy th× s¶n phÈm míi tíi ®­îc víi ng­êi tiªu dïng mét c¸c nhanh chãng vµ hiÖu qu¶.Tuy nhiªn ®©y kh«ng ph¶I lµ mét c«ng viÖc dÔ dµng thùc hiÖn víi c¸c doanh nghiÖp v× vËy cÇn ph¶I ®­îc xem xÐt mét c¸ch kÜ l­ìng vµ cÈn thËn tr­íc khi ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi, cã nh­ vËy míi ®¶m b¶o ch¾c ch¾n cho sù thµnh c«ng trong kinh doanh Còng nh­ nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c, ®· tõ l©u c«ng ty bia Hµ Néi ®· nhËn thøc ®­îc rÊt râ vÒ tÇm quan träng cña kªnh ph©n phèi ®èi víi c¸c ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty ®· cè g¾ng x©y dùng vµ hoµn thiÖn hÖ thèng ph©n phèi cña m×nh vµ ®· gÆt h¸I ®­îc nh÷ng thµnh c«ng ®¸ng kÓ. MÆc dï vËy qua quan s¸t t×nh h×nh ph©n phèi vµ tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng qua nh÷ng n¨m gÇn ®©y chóng ta cã thÓ thÊy ®­îc vÉn cßn nh÷ng thùc tr¹ng tån t¹i trong hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty vµ mét sè thùc trn¹g cßn t«n t¹i ®ã lµ HiÖn nay HABECO trong hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty chñ yÕu lµ ph©n phèi s¶n phÈm qua c¸c ®¹i lý b¸n lÎ sau ®ã míi tíi ®­îc vêi ng­êi tiªu dïng. Tuy nhiªn ph¹m vi bao phñ thÞ tr­êng cña c¸c trung gian b¸n lÎ nµy cßn rÊt h¹n chÕ, c«ng ty ch­a tæ chøc ®uîc mét m¹ng l­íi ph©n phèi réng kh¾p trªn thÞ tr­êng v× vËy c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty chØ ph©n phèi cñ yÕu trªn thÞ tr­êng Hµ Néi vµ mét sè tØnh l©n cËn. V× vËy víi xu thÕ cÇu thÞ tr­êng bia ®ang ngµy cµng t¨ng c¶ vÒ quy m« lÉn c¬ cÊu, ®Æc biÖt lµ cÇu vÒ c¸c lo¹i mÆt hµng bia cña HABECO ®ang t¨ng víi tèc ®é kh¸ nhanh trªn thÞ tr­êng c¶ n­íc nh­: thÞ tr­êng miÒn Trung, thÞ tr­êng T©y Nguyªn , thËm chÝ víi c¶ thÞ tr­êng miÒn Nam th× víi hÖ thèng ph©n phèi nµy c«ng ty sÏ gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n trong viÖc më réng thÞ tr­êng vµ ph©n phèi s¶n phÈm ®¸p øng cho nhu cÇu cña c¸c thÞ tr­êng nªu trªn Bªn c¹nh ®ã víi lo¹i h×nh ph©n phèi truyÒn thèng mµ c«ng ty ®ang sö dông , c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng thiÕu sù l·nh ®¹o tËp trung vµ kÐm hiÖu qu¶ hay x¶y ra nh÷ng xung ®ét tai h¹i. Trªn thùc tÕ c¸c thµnh viªn trong kªnh quan t©m nhiÒu h¬n tíi nh÷ng môc tiªu ng¾n h¹n vµ giao dÞch víi c¸c thµnh viªn kÕ cËn trong viÖc hîp t¸c ®Ó ®¹t nh÷ng môc tiªu chung cña kªnh ®«I khi cã nghÜa lµ tõ bá môc tiªu riªng. Bëi vËy tuy c¸c thµnh viªn kªnh phô thuéc lÉn nhau nh­ng hä vÉn th­êng ho¹t ®éng ®éc lËp v× nh÷ng lîi Ých ng¾n h¹n tèt nhÊt cña hä. Nh­ vËy c«ng ty sÏ gÆp khã kh¨n trong viÖc qu¶n lý vµ ®IÒu khiÓn c¸c thµnh viªn trong kªnh cña m×nh Mét thùc tr¹ng còng rÊt cÇn quan t©m ®ã lµ kh¶ n¨ng qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty cßn rÊt nhiÒu h¹n chÕ viÖc khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh cña HABECO cßn ch­a ®­îc chó ý tíi mÆc dï ®©y lµ mét vÊn ®Ò rÊt cÇc ®­îc quan t©m vµ viÖc ®¸nh gi¸ ®Þnh k× c¸c ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn cßn ch­a ®­îc tiÕn hµnh th­êng xuyªn Mét vÊn ®Ò kh¸c kh«ng thÓ kh«ng nãi tíi ®ã lµ møc ®é bao phñ thÞ tr­êng trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña HABECO cßn rÊt thÊp VÊn ®Ò cuèi cïng ®­îc ®Ò cËp tíi ®ã lµ møc ®é linh ho¹t cña kªnh víi hÖ thèng kªnh hiÖn t¹i sÏ rÊt khã thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr­êng dang diÔn ra nhanh chãng nh­ thÞ tr­êng n­íc ta hiÖn nay 2.4 ChÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp ®Ò cËp ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò sau: + Qu¶ng c¸o + Xóc tiÕn b¸n + Tuyªn truyÒn + B¸n hµng c¸ nh©n ChÝnh s¸ch nµy lµ c«ng cô quan träng ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc Marketing trong c«ng ty. ChÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng lµ ®Ó cho cung vµ cÇu gÆp nhau( ng­êi mua vµ ng­êi b¸n) vµ ®Ó tryÒn tin vÒ s¶n phÈm vµdoanh nghiÖp tîi kh¸ch hµng ®Ó thuyÕt phôc hä mua s¶n phÈm B¶ng10: nh÷ng c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp chñ yªó Qu¶ng c¸o KhuyÕn m¹i Quan hÖ c«ng chóng B¸n hµng c¸ nh©n Marketing trùc tiÕp B¸o chÝ, truyÒn thanh , truyÒn h×nh Thi, trß ch¬I, xæ sè Häp b¸o Tr×nh diÔn b¸n hµng Catalog, th­ Bao b× bªn ngoµi Th­ëng , qïa tÆng Nãi chuyÖn Héi nghÞ b¸n hµng Marketing qua ®IÖn tho¹i Phim ¶nh MÉu chµo hµng Héi th¶o Ch­¬ng tr×nh khen th­ëng Mua b¸n trªn m¹ng S¸ch máng, tê gÊp, pano b¶ng hiÖu… Héi trî triÓn l·m th­¬ng m¹i, b¸n kÌm cã gi¶m gi¸… ®ãng gãp tõ thiÖn, t¹p chÝ cña c¸c doanh nghiÖp… MÉu chµo hµng, héi trî Mua b¸n NhËn biÕt ®­îc tÇm quan trong cña chiÕn l­îc truyÒn th«ng ®èi víi ho¹t ®éng cña c«ng ty, hiÖn nay c«ng ty bia Hµ Néi ®· thùc hiÖn mét sè c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty víi ng­êi tiªu dïng. C«ng ty ®· quyÕt ®Þnh thuªmét c«ng ty kh¸c x©y dùng vµthùc hiÖn ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o míi, ®ã lµ c«ng ty cæ phÇn Ngiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng Hoµng Gia c«ng ty qu¶ng c¸o nµy ®· thùc hiÖn mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o míi kh«ng chØ h­íng vµo kh¸ch hµng ë thÞ tr­êng Hµ Néi mµ cßn vµo thÞ tr­êng tr­êng trong c¶ n­íc, ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o míi ( mét nÐt v¨n ho¸ ng­êi Hµ Néi ) ®­îc thùc hiÖn trªn ®µI truyÒn h×nh ViÖt Nam VTV3 ®· thu hót ®­îc sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng trong c¶ n­íc vµ ®· ®Ó l¹i mét Ên t­îng rÊt tèt trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Bªn c¹nh ®ã c«ng ty còng ®· ®Çu t­ ng©n s¸ch x©y dùng mét ®o¹n phim giíi thiÖu vÒ c«ng ty, giíi thiÖu mét c¸ch cô thÓ chi tiÕt nh÷ng ®Æc tÝnh s¶n phÈm vµ nh÷ng th«ng tin kh¸c cã liªn quan tíi c¸c mÆt hµng do Habeco s¶n xuÊt ch­¬ng tr×nh nµy còng do c«ng ty Cæ phÇn Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng Hoµng Gia thùc hiÖn theo yªu cÇu cña c«ng ty bia Hµ Néi NgoµI ra c«ng ty còng ®· thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n nh­: c«ng ty ®· tham gia c¸c héi chî xu©n, triÓn l·m giíi thiÖu s¶n phÈm víi kh¸ch hµng vµ kh¼ng ®Þnh víi ng­êi tiªu dïng trong n­íc c¸c s¶n phÈm mang nh·n hiÖu HBECO lµ hµng “ ViÖt Nam chÊt l­îng cao “. C«ng ty ®· tæ chøc c¸c gian hµng tr­ng bµy s¶n phÈm , tæ chøc quay phim chôp ¶nh ®¨ng b¸o l«I kÐo kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña c«ng ty. Chi phÝ giµnh cho héi chä kh«ng nhiÒu, l­îng b¸n còng Ýt nh­ng l¹i thªm mét b­íc n÷a t¹o ®IÒu kiÖn cho s¶n phÈm cña c«ng ty gÇn gòi víi ng­êi tiªu dïng h¬n MÆt kh¸c c«ng ty còng thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh gi¶m gi¸, khuyÕn m¹i cho kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña c«ng ty víi sè l­îng nhiÒu vµ nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh víi c«ng ty. Thùc hiÖn nh÷ng bµI viÕt giíi thiÖu vÒ c«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm trªn c¸c b¸o t¹p chÝ chuyªn ngµnh nh­ : b¸o DiÔn ®µn doanh nghiÖp, b¸o kinh tÕ ViÖt Nam vµ ThÕ giíi, Thêi b¸o kinh tÕ… Tuy ®· rÊt cè g¾ng ®Çu t­ thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn th«ng nh­ng c¸c ho¹t ®éng nµy cña c«ng ty so víi c¸c ®èi thñ kh¸c vÉn cßn rÊt s¬ sµI, ch­a s©u ch­a ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch rÇm ré, th­êng xuyªn vµ liªn lôc 2. §¸nh gi¸ vÒ kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh vµ ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty bia Hµ Néi 3.1 KÕt qu¶ Nhê nh­ng nç lùc kh«ng ngõng c«ng c¸n bé vµ c«ng nh©n viªn trong c«ng ty víi môc tiªu lµ kh«ng ngõng ®Çu t­ vµ ph¸t triÓn, c«ng ty bia Hµ Néi b­íc ®Çu ®· gÆt h¸I ®­îc nh÷ng thµnh c«ng to lín. ThÞ phÇn bia tiªu thô trªn thÞ tr­êng cña c«ng ty ®ang ngµy cµng ®­îc t¨ng lªn qua c¸c n¨m, c¸c s¶n phÈm bia chai vµ bia h¬I cña c«ng ty rÊt ®­¬c ng­êi tiªu dïng ­a chuéng v× vËymµ hµng n¨m kh«ng cã s¶n phÈm tån kho, c«ng suÊt cña c«ng ty ®· ®­îc n©ng lªn 100 triÖu lÝt/ n¨m, trong n¨m 2004 s¶n l­îng bia c¸c lo¹i cña c«ng ty s¶n xuÊt ®¹t 171,627 triÖu lÝt t¨ng 20,93% so víi n¨m 2003. ChÊt l­îng s¶n phÈm bia cña c«ng ty còng ®­îc c¶I thiÖn râ rÖt víi c¶ ba chñng lo¹i : bia chai, bia lon vµ bia h¬i. C¸c ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty ®· b­íc ®Çu thu ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ kh¶ quan. Do c¸c nç lùc ®IÒu tra nh»m t×m hiÓu nhu cÇu vµ së thÝch cña kh¸ch hµng ®­îc tiÕn hµnh th­êng xuyªn nªn bé phËn phô tr¸ch Marketing cña c«ng ty ®· t×m hiÓu ®­îc rÊt cô thÓ vÒ kh¸ch hang cña c«ng ty do vËy ®· ®ãng gãp nh÷ng quyÕt vÒ s¶n phÈm nh­ chÊt l­îng hay mÉu m· phï hîp víi ng­êi tiªu dïng, møc gi¸ hîp lý vµ ngµy cµng ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn Ho¹t ®éng truyÒn th«ng cña c«ng ty ®· b¾t ®Çu ®­îc chó ý, víi cè g¾ng lµm viÖc kh«ng ngõng cña toµn bé nh©n viªn vµ c¸n bé phßng Marketing, c«ng ty ®· tiÕn hµnh x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o rÊt cã quy m« vµ g©y Ên t­îng ®Æc biÖt víi ng­êi tiªu dïng qua ®ã t¨ng møc ®é biÕt ®Õn cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty t¹o ®IÒu kiÖn cho c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty trë nªn gÇn h¬n ®èi víi ng­êi tiªu dïng KÕt qu¶ ®¹t ®­îc do nh÷ng ho¹t ®éng Marketing ®em l¹i ®ã lµ: Trªn thÞ tr­êng bia ViÖt Nam hiÖn nay riªng thÞ phÇn tiªu thô mang nh·n hiÖu HABECO chiÕm tíi 9% ®IÒu ®ã chøng tá c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn vµ kh¼ng ®Þnh ®­îc chç ®øng cña m×nh trªn thÞ tr­êng, thÞ tr­êng cña c«ng ty ®· ®­îc më réng kh¾p miÒn B¾c vµ c¸c tØnh miÒn Trung vµ T©y Nguyªn 3.2 H¹n chÕ MÆc dï ®· rÊt cè g¾ng nç lùc hoµn thiÖn c¸c gi¶I ph¸p Marketing cña c«ng ty. Tuy nhiªn vÉn cßn tån t¹i nh÷ng h¹n chÕ nh­: Tuy b­íc ®Çu ®· thu ®­îc nh÷ng thµnh c«ng ®¸ng kÓ nh­ng c¸c ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty ch­a thùc sù mang tÝnh chuyªn nghiÖp cao, c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing mµ c«ng ty thùc hiÖn cßn rÊt nhá lÎ, manh món v× vËy hiÖu qu¶ ®¹t ®­îc ch­a cao C¸c ho¹t ®éng Marketing nh­: kh¶o s¸t tiÕp thÞ ë khu vùc thÞ tr­êng míi tiÒm n¨ng vµ c¸c cuéc nghiªn cøu ®IÒu tra thÞ tr­êng con ch­a ®­îc ®Çu t­ vµ quan t©m mét c¸ch ®óng møc hay nãi mét c¸ch kh¸c lµ cßn rÊt yÕu C«ng ty ch­a thùc sù coi träng tÇm quan träng cña c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng C¸c ho¹t ®éng tuyªn truyÒn, khuyÕn m·I tiÕp thÞ qu¶ng b¸ cho s¶n phÈm cña c«ng ty cßn ch­a ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch rÇm ré vµ th­êng xuyªn so víi c¸c ®èi thñ kh¸c . VÒ mÆt nµy th× c¸c ®èi thñ cña HABECO thùc hiÖn rÊt m¹nh trªn thÞ tr­êng, ng©n s¸ch ®Çu t­ cho ho¹t ®éng cña phßng Marketing cßn rÊt h¹n chÕ v× vËy c¸c ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty ch­a thùc sù mang l¹i hiÖu qu¶ cao Trong qu¸ tr×nh më réng thÞ tr­êng, mÆc dï ®· lµm cho doanh thu vµ lîi nhuËn t¨ng nh­ng tØ suÊt doanh thu lîi nhuËn ch­a cao, ®IÒu nµy lµ do doanh nghiÖp ch­a hoµn thiÖn ®­îc vÒ c«ng t¸c qu¶n lý vµ h¹ch to¸n chi phÝ, gi¸ b¸n s¶n phÈm tû lÖ víi doanh thu Nguyªn nh©n cña c¸c vÊn ®Ò trªn ®ã lµ do: Kh¶ n¨ng chuyªn m«n cña phßng Marketing cßn ch­a cao, n¨ng lùc lµm viÖc cña mét sè c¸n bé nh©n viªn cßn rÊt h¹n chÕ C«ng ty ch­a cã mét sù ®Çu t­ hîp lý cho c¸c ho¹t ®éng Marketing, ng© s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng Marketing con rÊt h¹n chÕ Bªn c¹nh ®ã n¨ng lùc qu¶n lý cña ban l·nh ®¹o c«ng ty ch­a cã hiÖu qu¶ cao còng ¶nh h­¬ng kh«ng nhá tíi kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña bé phËn phô tr¸ch Marketing Tõ nh÷ng t¸c ®éng tõ yÕu tè chñ quan mang l¹i chøng tá mét ®IÒu: c«ng ty c«ng ty ®· cã nh÷ng ph­¬ng h­íng chÝnh s¸ch phï hîp nh­ng kÕt qu¶ ®em l¹i ph¶n ¸nh tr×nh ®é qu¶n lý ch­a thùc sù hiÖu qu¶, c«ng ty cÇn ph¶I kh¾c phôc vÊn ®Ò nµy II. ®Ò xuÊt mét sè gi¶I ph¸p marketing ®Ó më réng thÞ tr­êng cho habeco 1 C¸c gi¶i ph¸p ®Ò xuÊt vÒ s¶n phÈm + VÒ chÊt l­îng ChÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty hiÖn nay ®· ®­îc c¶I thiÖn vµ n©ng cao h¬n rÊt nhiÒu nh­ng ®Ó tiÕp tôc ph¸t triÓn vµ c¹nh tranh ®­îc víi c¸c ®èi thñ trªn thÞ tr­êng th× c«ng ty ph¶i tiÕp tôc ®Çu t­ ®æi míi d©y truyÒn m¸y mãc thiÕt bÞ ®Ó n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm h¬n n÷a C«ng ty nªn tæ chøc c¸c cuéc héi th¶o vÒ qu¶n lý chÊt l­îng cho c¸c gi¸m ®«c vµ ®éi ngò c«ng nh©n viªn nh»m n©ng cao nhËn thøc cña hä vÒ ho¹t ®éng cã ý nghÜa sèng cßn nµy cña c«ng ty. C¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ chÊt l­îng còng cÇn ®­îc nghiªn cøu vµ ¸p dông mét c¸ch chÆt chÏ Cã thÓ nªn xem xÐt ph­¬ng ¸n thuª c¸c chuyªn gia kiÓm so¸t vµ gi¸m ®Þnh chÊt l­îng tõ bªn ngoµi, ®ång thêi t¨ng c­êng c«ng t¸c kiÓm tra chÊt l­îng mét c¸ch th­êng xuyªn h¬n + VÒ bao b× s¶n phÈm vµ c¸c dÞch vô hµng ho¸ HiÖn nay bao b× s¶n phÈm cña c«ng ty vÒ h×nh thøc vµ mÉu m· cßn thua kÐm rÊt nhiÒu so víi c¸c h·ng kh¸c v× thÕ mµ lµm gi¶m søc c¹nh tranh vµ søc thu hót kh¸ch hµng cña s¶n phÈm. V× vËy ®Ó cã thÓ më réng thÞ tr­êng cña m×nh c«ng ty cÇn ph¶I cã nh÷ng biÖn ph¸p thay ®æi mÉu m· bao gãi s¶n phÈm cho phï hîp, t¨ng thªm søc hÊp dÉn ®èi víi ng­êi tiªu dïng §èi víi kÝch cì cña mÆt hµng bia lon th× chóng ta kh«ng ®Ò cËp tíi tuy nhiªn vÒ mÉu m· vµ kiÓu d¸ng cÇn ph¶I ®­îc c¶i tiÕn sao cho ®Ñp h¬n vµ lÞch sù h¬n, ®ång thêi chÊt l­îng cña bia còng cÇn ®­îc n©ng cao ®Ó thu hót ng­êi tiªu dïng vµ t¹o ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng Víi mÆt hµng bia chai c«ng ty còng nªn cã sù ®iÒu chØnh vÒ kÝch cì chai cô thÓ lµ nªn thiÕt kÕ ®IÒu chØnh kÝch cì cña chai nhá h¬n mét chót so víi hiÖn t¹i nh­ vËy sÏ phï hîp h¬n víi thÓ chÊt cña ng­êi ViÖt Nam vèn nhá bÐ vµ t¹o ®­îc tÝnh thÈm mü cao h¬n so víi kÝch cì chai nh­ bay giê( 450-500 ml/chai) §èi víi thÞ tr­êng miÒn nói vµ thÞ tr­êng n«ng th«n c«ng ty nªn ph¸t triÓn c¸c lo¹i s¶n phÈm bia chai vµ bia lon, c«ng ty nªn tiÕp tôc n©ng cao chÊt l­îng cña s¶n phÈm ®Ó cñng cè thªm niÒm tin cña kh¸ch hµng vµo s¶n phÈm cña c«ng ty, qua ®ã n©ng cao sù nhËn biÕt cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi c¸c mÆt hµng cña c«ng ty . §©y lµ n÷ng thÞ tr­êng hÕt søc tiÒm n¨ng , víi chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng thua kÐm so víi c¸c ®èi thñ vµ cã møc gi¸ b¸n t­¬ng ®èi phï hîp víi ng­êi tiªu dïng ë nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng nµy do vËy s¶n phÈm cña c«ng ty sÏ dÔ dµng ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn h¬n so víi c¸c nh·n hiÖu c¹nh tranh kh¸c. §èi víi thÞ tr­êng c¸c c¸ nh©n vµ thÞ tr­êng lµ c¸c qu¸n bia c«ng ty tiÕp tôc ph¸t triÓn ®ång thêi c¶ ba lo¹i s¶n phÈm bia chai, bia lon vµ bia h¬i. Tuy nhiªn riªng ®èi víi thÞ tr­êng nµy c¸c mÆt hµng bia chai vµ bia h¬I chiÕm mét tØ lÖ lín trong c¬ cÊu hµng ho¸ cña c«ng ty bëi v× hiÖn t¹i vµ c¶ trong t­¬ng lai ®©y lµ hai mÆt hµng ®­îc kh¸ch hµng tiªu dïng nhiÒu nhÊt trong c¸c lo¹i s¶nphÈm mµ c«ng ty s¶n xuÊt. C«ng ty nªn ®Çu t­ n©ng cao chÊt l­îng cña hai mÆt hµng nµy nhÊt lµ ®èi víi mÆt hµng bia chai ®ång thêi kÝch cì vµ kiÓu d¸ng còng nªn ®­îc c¶I tiÕn cho nhá gän vµ ®Ñp h¬n §Ó cã thÓ th©m nhËp s©u h¬n vµo thÞ tr­êng lµ c¸c kh¸ch s¹n c«ng ty nªn ph¸t triÓn m¹nh c¸c s¶n phÈm bia chai vµ bia lon bëi v× ®Æc ®IÓm cña thÞ tr­êng nµy hÇu nh­ lµ kh«ng tiªu thô s¶n mÆt hµng bia h¬i.§Ó lµm ®­îc viÖc nµy tr­íc tiªn lµ c«ng ty ph¶I n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm cña m×nh cao h¬n so víi hiÖn nay bëi v× víi thÞ tr­êng nµy ®IÒu ®Çu tiªn mµ hä quan t©m ®è lµ chÊt l­îng s¶n phÈm chø kh«ng ph¶I lµ gi¸ c¶. KiÓu d¸ng cña s¶n phÈm vµ bao gãi còng cÇn cã sù thay ®æi cho hîp lý h¬n ®Æc biÖt lµ ®èi víi mÆt hµng bia chai, kÝch cì cña chai nªn ®­îc thu gän h¬n c«ng ty cã thÓ c¨n cø theo kiÓu d¸ng cña c¸c nh·n hiÖu næi tiÕng nh­ Heineken hoÆc Tiger ®Ó thiÕt kÕ kiÓu d¸ng cho riªng m×nh, nh­ vËy s¶n phÈm cña c«ng ty sÏ b¾t m¾t h¬n , lÞch sù h¬n ®èi víi kh¸ch hµng qua ®ã lµm t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô cho s¶n phÈm. Bªn c¹nh ®ã nh·n hiÖu cña s¶n phÈm còng cÇn ®­îc quan t©m h¬n ngoµI nh÷ng th«ng tin tèi thiÓu cÇn ph¶I cã vÒ s¶n phÈm trªn nh·n chai nªn ghi râ nh÷ng th«ng tin vÒ phÈm chÊt cña s¶n phÈm, c¸c th«ng tin vÒ ®Æc tÝnh s¶n phÈm vµ c¸c h×nh thøc hÊp dÉn ®Ó kÝch thÝch tiªu thô Víi mÆt hµng bia lon nh­ hiÖn nay mµu s¾c vµ h×nh thøc trang trÝ trªn vá lon cßn ch­a thËt sù ®Ñp vµ ®éc ®¸o ®Ó ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cÇu cña thÞ tr­êng c¸c kh¸ch s¹n c«ng ty nªn nhanh chãng t×m ph­¬ng ph¸p ®Ó kh¾c phôc ®IÒu nµy §èi víi nh·n hiÖu bia Hµ Néi c«ng ty ph¶i cã chiÕn l­îc ®Þnh vÞ t¹o ®­îch×nh ¶nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng. §Ó n©ng cao sù nhËn biÕt cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty, c¸c ho¹t ®éng ®Ò xuÊt lµ: + N©ng cao nhËn biÕt tr­íc khi mua cña kh¸ch hµng b»ng c¸ch t¸c ®éng tíi nguyÖn väng, qu¶n ®iÓm, h×nh t­îng ®Æc thï, qu¸ tr×nh t×m kiÕm vµ quyÕt ®Þnh mua + T¨ng c­êng nhËn thøc vÒ chÊt l­îng t¹i thêi ®IÓm mua hµng b»ng c¸ch nhÊn m¹nh tíi lîi Ých thu ®­îc qua mèi chÊt l­îng/ gi¸ c¶, ®Þnh vÞ s¶n phÈm thÝch hîp, lùa chän ®óng cöa hµng tiªu thô vµ khai th¸c ®éc gi·n cña cung vµ cÇu + N©ng cao sù nhËn thøc vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm sau khi mua hµng b»ng c¸ch tiÕp thu cã söa ch÷a mäi ý kiÕn phµn nµn hay khiÕu n¹i. Th«ng tin vÒ sù trung thµnh cña kh¸ch ph¶i ®­îc ®¸nh gi¸ th«ng qua chØ sè mua l¹i cña kh¸ch + MÆt kh¸c c«ng ty nªn bæ xung thªm c¸c th«ng tin kÜ thuËt chi tiÕt h¬n vµo nh·n hiÖu s¶n phÈm ®Ó ng­êi tiªu dïng dÔ dµng nhËn biÕt Nãi tãm l¹i, trong chÝnh s¸ch s¶n phÈm vÊn ®Ò cèt lâi cña c«ng ty bia Hµ Néi lµ ph¶I tiÕn hµnh n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm h¬n c¸c ®èi thñ kh¸c víi h×nh thøc mÉu m· thËt ®Ñp sang träng vµ lÞch sù 2. C¸c gi¶i ph¸p ®Ò xuÊt vÒ gi¸ Do thÞ trªn thÞ tr­êng bia ë ViÖt Nam hiÖn nay ®ang trµn ngËp nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng nªn tr­íc m¾t c«ng ty khã cã thÓ c¹nh tranh ®­îc víi c¸c nh·n hiÖu nh­ cña : Tiger ,Heineken ..v× vËy c«ng ty nªn chän chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ triÓn khai nghÜa lµ ®Þnh gi¸ b¸n cña m×nh thÊp h¬n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó giµnh ®­îc chç ®øng trªn thÞ tr­êng vµ x¸c lËp sù hiÖn diÖn ngay chç ®ã Víi môc tiªu ph¸t triÓn më réng thÞ tr­êng cña m×nh (: më réng thÞ tr­êng kh¾p miÒn b¾c, thÞ tr­êng MiÒn Trung vµ T©y Nguyªnvµ h­íng tíi x©m nhËp vµo thÞ tr­êng miÒn Nam), chiÕn l­îc gi¸ theo sù triÓn khai sÏ phï hîp víi nh÷ng môc tiªu l©u dµi cña nã. ThÓ lo¹i ®Þnh gi¸ nµy rÊt phï hîp trong ®IÒu kiÖn triÓn väng thÞ tr­¬ng cña bia Hµ Néi lµ rÊt lín, víi chi phÝ triÓn khai hîp lý, trong s¶n xuÊt ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m« rÊt cao vµ c«ng ty cã ®ñ n¨ng lùc s¶n xuÊt vµ Marketing ®Ó n¾m gi÷ ®­îc mét l­îng b¸n lín Tuy nhiªn gi¸ b¸n cña c«ng ty kh«ng ph¶i lóc nµo còng cè ®Þnh mµ ph¶i thay ®æi qua tõng giai ®o¹n biÕn ®éng cña thÞ tr­êng vµ cña c¶ ®èi thñ c¹nh canh. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ thÓ hiÖn ph¶i hÕt søc linh ho¹t trong tõng ®IÒu kiÖn m«i tr­êng. HoÆc cã thÓ lµ tõng khóc thÞ tr­êng mµ ta ®Æt ra mét møc gi¸ hîp lý víi viÖc cè g¾ng ®¶m b¶o gi¸ thµnh vµ ®¸nh ®­îc ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh 3. C¸c gi¶i ph¸p ®Ò xuÊt vÒ ph©n phèi Trong thêi gian tr­íc m¾t c«ng ty ph¶i thiÕt lËp mèi quan hÖ víi nh÷ng nhµ ph©n phèi ®­îc lùa chän ë nh÷ng m¶ng thÞ tr­êng tiÒm n¨ng t¹o(thÞ tr­êng n«ng th«n vµ thÞ tr­êng miÒn nói) ®IÒu kiÖn cho viÖc tung hµng ho¸ vµo thÞ tr­êng ®­îc dÔ dµng, c«ng ty còng cã thÓ më réng tèi ®a vïng thÞ tr­êng triÓn väng( thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp trung b×nh vµ kh¸) cña m×nh qua th­ tÝn( kÌm theo nh÷ng quyÓn giíi thiÖu nhá vµ tranh ¶nh mÆt hµng cña nã) cung cÊp thªn th«ng tin vÒ c«ng ty th­ b¶o ®¶m cña ng©n hµng vµ c«ng xuÊt s¶n l­îng. L­îng hµng ho¸ cã thÓ giao hµng th¸ng còng nªn ®­îc nªu ra. H¬n n÷a c«ng ty cã thÓ mêi ng­êi mua hµng ®Õn th¨m c¬ së vµ do ®ã t¹o cho hä c¬ héi ®Ó ®¸nh gi¸ vÒ c«ng ty. Nh÷ng chuyÕn viÕng th¨m nh­ vËy sÏ thóc ®Èy viÖc h×nh thµnh mèi quan hÖ mua b¸n l©u dµi. Ngoµi ra, mét c¸ch kh¸c ®Ó thiÕt lËp mèi quan hÖ lµ qu¶ng c¸o trªn nh÷ng t¹p chÝ th­¬ng m¹i chÝnh §ång thêi c«ng ty còng nªn xem xÐt kh¶ n¨ng më réng mét ®iÓm ph©n phèi t¹i miÒn Trung thay v× mäi ho¹t ®éng ph©n phèi hiÖn nay ®Òu ®­îc thùc hiÖn tõ Hµ Néi. ViÖc më réng thªm mét ®iÓm ph©n phèi nµy chÝnh b¶n th©n nã kh«ng phøc t¹p xong ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng ®Çu t­ vÒ tµi chÝnh vµ qu¶n lý nhÊt ®Þnh. Hai vÞ trÝ ®­îc xem xÐt lµ mét ®iÓm ë HuÕ vµ mét ®iÓm ë §µ N½ng. §µ N½ng cã ­u thÕ lµ thµnh phè trùc thuéc trung ­¬ng vµlµ trung t©m kinh tÕ lín nhÊt cña miÒn Trung, trong khi ®ã HuÕ l¹i gÇn Hµ Néi h¬n, ®ång thêi chi phÝ thuª kho vµ lËp v¨n phßng còng cã phÇn rÎ h¬n. §Ó ®¶m b¶o vËn chuyÓn vµ giao hµng nhanh chãng cho thÞ tr­êng miÒn trung, c«ng ty cÇn co mét møc dù tr÷ t­¬ng ®èi lín, vµ ph¶I nhanh chãng hoµn thiÖn hÖ thèng c¬ së h¹ tÇng hËu cÇn nh­ kho hµng vµ ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn. Tõ tr­íc tíi nay, hµng th­êng ®­îc vËn chuyÓn trùc tiÕp b»ng ®­êng bé tuy nhiªn còng cã thÓ xem xÐt kh¶ n¨ng vËn chuyÓn b»ng hµng kh«ng trong t­¬ng lai v× chi phÝ cña nã còng kh«ng ®Õn nçi cao ( v× ®­îc chÝnh phñ trî ®èi víi cac tuyÕn bay néi ®Þa ng¾n). H¬n n÷a , viÖc t¨ng doanh sè tiªu thô t¹i thÞ tr­êng miÒn trung còng sÏ gióp gi¶m bít chi phÝ vËn chuyÓn. Vµ tÊt nhiªn c¸c ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn ®­êng bé còng vÉn cÇn ®­îc tiÕp tôc sö dông Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm C«ng ty bia Hµ Néi Ng­êi tiªu dïng cu«I cïng Ng­êi b¸n lÎ §¹i lý cña c«ngty §¹i lýb¸n bu«n B¶ng 11: M« h×nh ®Ò xuÊt kªnh ph©n phèi c«ng ty bia Hµ Néi 4. C¸c gi¶i ph¸p vÒ truyÒn th«ng TruyÒn th«ng lµ mét trong nh÷ng biÕn sè Marketing rÊt quan träng ®èi víi bÊt k× mét ho¹t ®éng kinh doanh nµo, víi c¸c biÖn ph¸p giao tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng c¸c nhµ kinh doanh kh«ng chØ b¸n s¶n phÈm cña m×nh mµ qua nh÷ng t¸c ®éng cña chÝnh s¸ch nµy sÏ lµm thay ®æi nhËn thøc t©m lý cña kh¸c hµng víi s¶n phÈm. Lµm cho hä ­a thÝch vµ say mª víi s¶n phÈm cña m×nh Tuy nhiªn c¸c ho¹t ®éng giao tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm cña c«ng ty bia Hµ Néi cßn ch­a ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch cã hiÖu qu¶, c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o rÊt s¬ sµi. §Æc biÖt ng©n s¸ch vÒ khuyÕn m·I cña c«ng ty cßn rÊt Ýt mµ ®IÒu nµy c¸c ®èi thñ cña hä trªn thÞ tr­êng l¹i rÊt ®Ò cao. V× vËy chiÕn l­îc ®Ò xuÊt cho c«ng ty nh­ sau: + Qu¶ng c¸o: c«ng ty nªn giµnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o nhiÒu h¬n. Thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, truyÒn h×nh c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng qu¶ng b¸ cho c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty. C«ng ty nªn tiÕp tôc ®Çu t­ ng©n s¸ch thuª c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o chuyªn nghiÖp thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o mét c¸ch cã hiÖu qu¶ vµ cã chiÒu s©u h¬n Ngoµi ra c«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh c¸c bµi viÕt giíi thiÖu trªn c¸c b¸o, t¹p chÝ chuyªn ngµnh ®Ó giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm, giíi thiÖu vÒ c«ng ty, t¨ng thªm sù nhËn biÕt cña ng­êi tiªu dïng vÒ c«ng ty còng nh­ c¸c s¶n phÈm mµ c«ng ty s¶n xuÊt Mét ph­¬ng ¸n n÷a ®ã lµ c«ng ty tiÕn hµnh in Ên c¸c s¸ch máng vµ tê gÊp c¸c b¶ng hiÖu, tê r¬i… giíi thiÖu vµ cung cÊp nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ c¸c th«ng sè kÜ thuËt ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ hiÓu râ h¬n + KhuyÕn m¹i: c«ng ty nªn th­êng xuyªn tæ chøc nh÷ng ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i lín ®Ó thu hót kh¸ch hµng, tham gia c¸c héi chî triÓn l·m th­¬ng m¹i ®Ó tr­ng bµy vµ giíi thiÖu s¶n phÈm , tiÕn hµnh nh÷ng ®ît ph¸t quµ tÆng miÔn phÝ vµ nhÊt lµ c«ng ty nªn cã nh÷ng ®ît quay th­ëng cho kh¸ch hµng ®Æc biÖt lµ trong nh÷ng dÞp lÔ tÕt …( trong mçi thïng bia cã phiÕu quay th­ëng may m¾n) víi nh÷ng gi¶i th­ëng cã gi¸ trÞ ®Ó thu hót kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng + Bªn c¹nh ®ã c«ng ty cÇn khuyÕch tr­¬ng c¸c s¶n phÈm cña m×nh trªn hai cÊp ®é: c¸c nhµ kinh doanh( b¸n bu«n ,b¸n lÎ…) vµ ng­êi tiªu dïng mét tû lÖ hoa hång hÊp dÉn sÏ khiÕn mét sè cöa hµng chÊp nhËn lµm ®¹i lý tiªu thô cho c«ng ty. Cßn ng­êi tiªu dïng sÏ ®­îc cung cÊp nhiÒu th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng nh÷ng qua kªnh ph©n phèi mµ cßn qua c¸c ph­¬ng tiÖn giao tiÕp kh¸c. h¬n n÷a c«ng ty còng nªn kÕt hîp víi c¸c nhµ ph©n phèi thùc hiÖn mét sè chiÕn dÞch khuyÕn m·i ®Æc biÖt + MÆt kh¸c c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p yÓm trî b¸n hµng qua c¸c hiÖp héi kinh doanh , cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm vµ héi chî. C«ng ty cÇn ph¶I cã kÕ ho¹ch tham gia c¸c ho¹t ®éng tr­ng bµy héi chî ®Ó giíi thiÖu réng r·I cho ng­êi tiªu dïng. ChÝnh ho¹t ®éng nµy sÏ gióp c«ng ty cã ®­îc th«ng tin vÒ kh¸ch hµng vµ ®èi thñ nhanh h¬n 5. ChiÕn l­îc ®èi phã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh 5.1 Lùa chän ®èi thñ ®Ó tÊn c«ng Qua ph©n tÝch c¸c ®èi thñ cña HABECO ta cã thÓ ®­a ra mét sè nhËn xÐt : Nh­îc ®iÓm cña c«ng ty nµy ®ã lµ gi¸ b¸n cao vµ lùa chän kh¸ch hµng hÑp ( tËp trung m¹nh vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng cã thu nhËp kh¸) Nh­ vËy qua nh÷ng nhËn ®Þnh trªn ta thÊy,®èi víi thÞ tr­êng miÒn B¾c th× nh·n hiÖu Halida xuÊt hiÖn nhiÒu h¬n nh·n hiÖu Sµi gßn vµ 333. Do vËy ë thÞ tr­êng miÒn B¾c HABECO nªn tÊn c«ng vµo Halida nh­ng cÇn chó ý ®©y lµ mét ®èi thñ m¹nh Theo dâi t×nh h×nh trªn thÞ tr­êng hiÖn nay th× chÊt l­îng s¶n phÈm cña Halida vµ chÊt l­îng s¶n phÈm cña Habeco kh«ng thua kÐm nhau nhiÒu , tuy nhiªn gi¸ b¸n cña Habeco l¹i thÊp h¬n so víi Halida v× vËy c«ng ty nªn tiÕp tôc sö dông c«ng cô gi¸ ®Ó c¹nh tranh víi Halida. C«ng ty nªn lu«n gi÷ mét møc b¸n thÊp h¬n mét chót so víi ®èi thñ sao cho c«ng ty vÉn ®¶m b¶o c¸c môc tiªu vÒ lîi nhuËn mµ vÉn t¹o ®­îc ­u thÕ vÒ gi¸ b¸n so víi Halida MÆc dï vËy chØ sö dông c«ng cô gi¸ ®Ó lµm c«ng cÞ c¹nh tranh víi Halida th«I lµ ch­a ®ñ bªn c¹nh ®ã c«ng ty nªn kÕt hîp víi viÖc lÊy chÊt l­îng ®Ó lµm vò khÝ chÝnh , c«ng ty nªn lu«n t×m c¸ch ®Ó ®æi míi n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm cã nh­ vËy míi t¹o ®­îc mét lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµI víi mét ®èi thñ m¹nh nh­ Halida 5.2 Lùa chän ®èi thñ ®Ó nÐ tr¸nh trªn thÞ tr­êng hiÖn so víi c¸c nh·n hiÖu nh­ : Tiger , Heineken, Carlsberg… th× c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty bia Hµ néi cßn thua kÐm mét kho¶ng c¸ch kh¸ lín vÒ chÊt l­îng m¨u m· vµ kiÓu d¸ng cña s¶n phÈm. MÆt kh¸c ®©y lµ c¸c h·ng ®· næi tiÕng tÇm cì thÕ giíi, s¶n phÈm cña mang nh·n hiÖu nay ®· t­ l©u xuÊt hiÖn trªn toµn thÕ giíi.V× v©y xÐt mét c¸ch toµn diÖn th× c¸c s¶n phÈm cña c«ngty kh«ng thÓ c¹nh tranh ®­îc víi c¸c nh·n hiÖu nµy nªn ®èi víi c¸c ®èi thñ m¹nh h¬n h½n c«ng ty vÒ tiÒm lùc mäi mÆt nh­ vËy th× c¸ch tèt nhÊt lµ c«ng ty nªn nÐ tr¸nh kh«ng nªn ®èi ®Çu vi nh­ vËy chØ cã h¹i chø kh«ng hÒ cã lîi chót nµ« cho c«ng ty. Mét c«ng ty kh«n ngoan lµ c«ng ty biÕt tr¸nh nÐ nh­ng ®èi thñ m¹nh,cã nh­ vËy c«ng ty míi cã thÓ tån t¹i ®­îc trong m«I tr­êng kinh doanh c¹nh tranh quyÕt liÖt nh­ b©y giê kÕt luËn Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng nh­ hiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× viÖc ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch vµ c«ng cô Marketing vµo s¶n xuÊt kinh doanh ®ãng mét vai trß ®Æc biÖt quan träng. Trong bµI viÕt nµy em chØ d¸m m¹nh d¹n ®­a ra mét sè gi¶I ph¸p Marketing theo sù nhËn ®Þnh cña b¶n th©n em ®Ó t¹o thªm mét sè gi¶I ph¸p nh»m më réng thÞ tr­êng cho c«ng ty bia Hµ Néi Qua ®©y sÏ thÓ hiÖn mét phÇn nµo kiÕn thøc cßn rÊt h¹n chÕ cña b¶n th©n em ®èi c¸c vÊn ®Ò nghiªn cøu Mét phÇn do nhËn thøc cßn h¹n chÕ vµ thêi gian nghiªn cøu kh«ng cho phÐp nghiªn cøu s©u vµ réng h¬n …nªn bµI viÕt cña em cßn cã rÊt nhiÒu thiÕu xãt. RÊt mong sù gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o ®Ó bµi viÕt cña em ®­îc hoµn thiÖn h¬n Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¸m ¬n c« gi¸o NguyÔn Thu Lan vµ c¸c thÇy c« gi¸o kh¸c trong khoa ®· tËn t×nh h­íng dÉn vµ gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh lµm §Ò ¸n m«n häc nµy. Hµ néi ngµy 23 th¸ng 3 n¨m 2005 Sinh viªn thùc hiÖn: Lª Minh TiÕn Môc lôc A. Tªn ®Ò tµi B. Më ®Çu 1 Lý do chän ®Ò tµI 2. Môc tiªu ngiªn cøu 3.§èi t­îng ngiªn cøu 4. Ph¹m vi ngiªn cøu C. Bè côc I. S¶n phÈm vµ thÞ tr­êng cña c«ng ty bia Hµ Néi 1. Kh¸I qu¸t vÒ qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty 2. ThÞ tr­êng vµ c¸c lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty bia Hµ Néi 2.1 §Æc ®IÓm thÞ tr­êng cña HABECO 2.2 §Æc ®IÓm vÒ c¸c s¶n phÈm cña HABECO 3. TriÓn väng thÞ tr­êng bia nãi chung vµ thÞ tr­êng cña HABECO nãI riªng 3.1 TriÓn väng cña thÞ tr­êng bia ViÖt Nam 3.2 TriÓn väng cña thÞ tr­êng Bia Hµ Néi II. Thùc tr¹ng kinh doanh cña c«ng ty bia Hµ Néi Thùc tr¹ng s¶n xuÊt vµ kinh doanh cña c«ng ty C¸c gi¶i ph¸p mµ c«ng ty ®· ¸p dông III. §Ò xuÊt mét sè gi¶ ph¸p nh»m më réng thÞ tr­êng cho c«ng ty bia Hµ Néi 1.§Ò xuÊt chÝnh s¸ch s¶n phÈm 2. §Ò xuÊt chÝnh s¸ch vÒ gi¸ §Ò xuÊt chÝnh s¸ch vÒ ph©n phèi §Ò xuÊt chÝnh s¸ch vÒ truyÒn th«ng ChÝnh s¸ch ®èi phã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh Danh môc tµI liÖu tham kh¶o 1-/ Trang web: http//wwwnhungtrangvang.com.vn 2-/ Trang web: http//wwwgoogle.com.vn 3-/ T¹p chÝ DiÔn ®µn doanh nghiÖp 4-/ B¸o Kinh tÕ ViÖt Nam vµ ThÕ giíi 5-/ Niªn gi¸m thèng kª 2000 6-/ B¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh n¨m 2001( c«ng ty bia Hµ Néi)