Đề tài Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở Công ty Thực phẩm Hà Nội

30. 000 36. 000 1 1,2 3. 1. 3 Định hướng chiến lược phát triển của Công ty Thực phẩm Hà Nội trong thời gian tới. Xác định mục tiêu chiến lược phát triển và định ra bước đi trong từng thời kỳ. Đánh giá khó khăn thuận lợi, tìm ra những biện pháp hữu hiệu có tầm quan trọng đặc biệt, có tính chất quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của một công ty. Để công việc kinh doanh ngày một hiệu quả hơn, Công ty Thực phẩm Hà Nội đã xây dựng kế hoạch định hướng chiến lược phát triển đến 2005 và một vài năm tiếp theo và mục tiêu của chiến lược của công ty là “tạo sự ổn định vững chắc, trên cơ sở đó phát triển hoạt động thương mại, dịch vụ và sản xuất một cách toàn diện, đa dạng hoá, mở rộng thị trường kinh doanh thương mại nội địa kết hợp với kinh doanh xuất, nhập khẩu. Sản xuất đi đôi với các dịch vụ và chuẩn bị tiềm năng về mọi mặt cho hội nhập kinh tế khu vực và thế giới”. Từ mục tiêu chiến lược, Công ty đã xác định chuyển Công ty thành Công ty TNHH Nhà nước một thành viên theo quy định hiện hành của Nhà nước nhằm thực hiện mục tiêu ổn định và phát triển sản xuất kinh doanh. Những định hướng chiến lược cụ thể chính: * Về công tác cán bộ: - Thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ chậm nhất năm 2003, sẽ xem xét và thay thế những cán bộ từ tổ trưởng kế toán, Trưởng phó đơn vị đối với những đơn vị không hoàn thành kế hoạch cán bộ chưa đạt tiêu chuẩn, không thực hiện kế hoạch đào tạo lại. - Tạo lập mối quan hệ tốt giữa Ban lãnh đạo và nhân viên, giữa nhân viên và nhân viên. - Có chính sách quan tâm đến đời sống tinh thần và vật chất cho nhân viên, có thưởng cho những nhân viên giúp Công ty ký được các hợp đồng lớn, cho những phát minh sáng chế. Bên cạnh đó, cũng có chế độ phạt nghiêm minh đối với những trường hợp vi phạm nội quy, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của Công ty. * Về công tác sản xuất kinh doanh dịch vụ: Mục tiêu đến 2005 đạt mức tổng doanh thu là 200. 000 tỷ đồng, tăng 140% so với năm 2000, tốc độ tăng bình quân/năm từ 2003-2005 là 15-20%. Công ty định hướng phát triển trên 3 mặt: Thương mại- Sản xuất- Dịch vụ. - Thương mại chiếm 75- 80% tổng doanh thu, trong đó bán buôn chiếm tỷ trọng từ 40-50%. Doanh thu hoạt động siêu thị và cửa hàng tự chọn chiếm 70% doanh thu bán lẻ. Doanh thu XK đạt 200%. - Dịch vụ chiếm 5 - 10% : đa dạng hoá các loại hình dịch vụ như : dich vụ khách sạn và cho thuê văn phòng, dịch vụ bảo quản, dịch vụ bao gói sẵn các món ăn, dịch vụ đưa hàng đến tận nhà, bán thông qua điện thoại và Internet, dịch vụ giết mổ lợn, đóng túi các loại thực phẩm tươi sống, rau quả và mã hoá sản phẩm hậu cần cho các siêu thị... Phấn đấu mua hàng tận gốc, loại bỏ các chi phí trung gian, thực hiện chuyển marketing các giao dịch sang marketing các quan hệ trong thương mại bán buôn & xuất khẩu, củng cố và phát triến tốt mối quan hệ sẵn có giữa các nhà sản xuất và cung cấp hàng với công ty theo tiếp cận quản trị chiến lược, phát huy vai trò nhà phân phối chính góp phần bình ổn giá cả thị trường ngành thực phẩm ở thủ đô Hà Nội và một số thị trường tỉnh lân cận trong tam giác tăng trưởng Hà Nội- Hải phòng- Quảng ninh. * Về kinh doanh xuất nhập khẩu, xúc tiến thương mại chuẩn bị cho hội nhập khu vực và quốc tế: - Tập trung đầu tư phòng trưng bày sản phẩm sản xuất của công ty và các mặt hàng kinh doanh xuất nhập khẩu tại Trung tâm Thương mại Vân Hồ. - Trong một năm tham dự ít nhất hai hội chợ nước ngoài. - Xây dựng và có biện pháp bảo vệ thương hiệu trước khi xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. - Phát triển thêm xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ, thực phẩm nông sản, đồ gốm, mây tre đan, nhập máy móc thiết bị, nguyên vật liệu phục sản xuất kinh doanh. - Tiếp cận thị trường nước ngoài bằng nhiều hình thức để tìm kiếm đối tác. Giao dịch qua thư điện tử, fax, xây dựng trang web xúc tiến thương mại để giới thiệu công ty, mặt hàng công ty. Thông qua các văn phòng đại diện nước ngoài tại Việt Nam và Thương vụ Việt Nam ở các nước. 3. 2 Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng tại Công ty Thực phẩm Hà Nội: 3. 2. 1 Đề xuất xây dựng hệ thống thông tin thị trường và thực hiện marketing mục tiêu để tạo điều kiện tăng cường hiệu lực quản trị hoạt động bán hàng ở Công ty Thực phẩm Hà Nội: Trong cơ chế kinh doanh mới, bất kì một doanh nghiệp thương mại nào khi phải đối mặt trực tiếp với thị trường trong hình thái kinh tế thị trường tự điều chỉnh có sự điều tiết vĩ mô hiện nay thì doanh nghiệp đó đều gặp rất nhiều khó khăn do phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Xu thế khu vực hóa và toàn cầu hóa đem lại nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp thương mại Việt Nam. Chính vì lẽ đó, hệ cơ sở dữ liệu thu thập từ thị trường của các doanh nghiệp càng trở nên quan trọng hơn. Tại Công ty Thực phẩm Hà Nội, qua phân tích tình hình thực tế cho thấy: hệ công nghệ thông tin còn thiếu hoàn chỉnh, các dữ liệu thông tin thu thập thiếu toàn diện, không có những dữ liệu thông tin sơ cấp chuẩn xác để phát huy và nâng cao hiệu lực của hệ thông tin tạo điều kiện để Công ty thâm nhập an toàn với thị trường. Bởi vậy, với xu thế vận động, phát triển rất phức tạp của thị trường tiêu dùng, đề xuất xây dựng quy trình tổ chức thông tin quản trị ở Công ty Thực phẩm Hà Nội với các bước tiến hành chi tiết: Khi thực thi tổ chức thông tin thị trường đề xuất, Công ty thu được hệ thống các dữ liệu thông tin khá toàn diện, chuẩn xác phản ánh toàn cảnh về thị trường như: nhu cầu thị trường, động cơ tiêu dùng, hành vi của khách hàng cũng như phản ánh chuyên biệt về mặt hàng, giá cả, quảng cáo… mà khách hàng trên thị trường chấp nhận và mong muốn. Quy trình này được thực thi hữu hiệu đảm bảo nâng cao hiệu quả hiệu lực vận hành toàn bộ hệ thống tổ chức của Công ty, là cơ sở trọng yếu để thiết lập, phát triển và định vị một phối thức bán lẻ tối ưu. Theo quy trình này, Công ty sẽ tiến hành từng bước và đồng bộ tổ chức tốt các hệ nghiên cứu thị trường, hệ báo cáo hạch toán nội bộ, hệ điều tra thị trường và hệ hỗ trợ ra quyết định quản trị. Từng bước Công ty đề ra các chiến lược "mua" các dịch vụ nghiên cứu, điều tra và phân tích thị trường chiến lược, các phần mềm quản trị ở các đơn vị chuyên môn như: các trường đại học, các viện nghiên cứu và các cơ sở dịch vụ thông tin thị trường. Định nghĩa vấn đề Quan sát Thuyết minh dữ liệu báo cáo kết quả Khảo sát Thí nghiệm Nhà nước Nội bộ Phân tích dữ liệu Thu thập dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu thứ cấp Thị trường Điện thoại Phỏng vấn cá nhân Sổ góp ý Mẫu Phi xác suất Xác suất Hình 3. 1: Quy trình tổ chức thông tin thị trường Cho đến nay, Công ty Thực phẩm Hà Nội xác định thị trường hầu như dựa theo quy hoạch phân phối đặc quyền của nhà sản xuất, nhà phân phối công nghiệp theo khu vực địa lý và Công ty sẽ chịu trách nhiệm cung cấp hàng hóa, chiếm lĩnh thị trường trong khu vực địa lý của mình. Thời gian tới, Công ty cần chủ động nhận dạng, đo lường cấp bậc và phạm vi thị trường của mình từ đó lựa chọn và định vị công ty trên kênh phân phối theo mục tiêu: chuyển sang lấy bán buôn là chủ yếu (50-60%), còn bán lẻ là quan trọng và chiếm 40% tổng doanh số bán. Do thị trường thực phẩm nông sản hiện nay có sự cạnh tranh rất cao không chỉ với sản phẩm của doanh nghiệp khác, các tư nhân thương mại, các nhà phân phối khác, do vậy, việc xác định rõ thị trường mục tiêu của mình là rất quan trọng. Hơn nữa, từ hoạt động này, Công ty có thể tìm kiếm được đoạn thị trường mục tiêu tức là đoạn thị trường để Công ty có thể phát huy hết tiềm năng của mình nhưng trong tương lai, qua phân tích tình thế và đánh giá thực trạng, chúng tôi cho rằng Công ty thương mại cần lưạ chọn và có định vị ưu thế cạnh tranh trên các đoạn thị trường trọng điểm sau: - Thị trường bán buôn nội địa gồm các đoạn: nhà bán lẻ nhỏ và vừa nội thành; các cửa hàng tổng hợp các quận ven đô, các huyện ngoại thành, các thị trấn của tỉnh đồng bằng sông Hồng lân cận và các nhà phân phối của các tỉnh trung du, miền núi phía Bắc. - Thị trường bán lẻ chủ yếu tập trung các đoạn: Về mặt hàng: các thực phẩm và rau quả tươi sống sạch, chất lượng trung bình và cao; các thực phẩm sơ chế, chế biến và thực phẩm công nghệ; các dịch vụ thương mại bán lẻ chất lượng cao. Về khách hàng: Tập các cán bộ, công chức và hộ có thu nhập trung bình và khá (350 –1200 nghìn đồng/ người/ tháng). Về phương thức: đoạn thị trường các cửa hàng tự chọn và siêu thị. Trên cơ sở này, Công ty cần có kế hoạch theo dõi sát thị trường, phát hiện được những thay đổi của thị trường một cách nhanh nhất, qua đó, lập chiến lược bán hàng cho phù hợp. 3.2.2. Đề xuất hoàn thiện mục tiêu và điều kiện tổ chức quản trị hoạt động bán hàng tại Công ty Thực phẩm Hà Nội. 3.2.2.1 Đề xuất xác lập mục tiêu của quản trị hoạt động bán hàng của Công ty. Việc xác định các mục tiêu của Công ty phải dựa trên tính đặc trưng và vị thế của Công ty trên thị trường đó. Công ty phải xem xét vai trò của quá trình bán hàng, phục vụ nhu cầu khách hàng một cách cạnh tranh có hiệu quả. Theo cách nhìn hiện đại thì mục tiêu của Công ty quản trị bán hàng là phải phân tích các dữ liệu về tiêu thụ, đo lường tiềm năng về thị trường, thu thập thông tin và biết triển khai cho kế hoạch tiếp thị để thực hiện mục tiêu chung. Trong giai đoạn hiện nay Công ty Thực phẩm Hà Nội đã xây dựng cho mình mục tiêu bán hàng mang tính tổng hợp và nó tỏ ra khá phù hợp với Công ty trong thời điểm hiện tại, đó là: + Mục tiêu tăng doanh số bán: Cụ thể đến 2005 tăng 15%/năm. + Mục tiêu tăng cao lợi nhuận: Cụ thể đến 2005 tăng 8-10%/năm tỉ suất lợi nhuận. + Mục tiêu nâng cao khả năng cạnh tranh và thị phần: Cụ thể đến 2005 đạt thị phần 70% bán buôn và 30% bán lẻ trên thị trường ngành hàng thực phẩm của Hà Nội (tăng 20% và 10% so với 2000). + Mục tiêu giải phóng vốn kinh doanh: Phấn đấu đến 2005 tăng 100% tốc độ chu chuyển hàng hoá so với 2000. Những mục tiêu trên đã thể hiện ý chí của doanh nghiệp nhằm tác động vào thị trường của mình và không bị động trước đối thủ cạnh tranh. Nhưng để Công ty có thể tác động vào thị trường mạnh hơn nữa, nhằm đảm bảo cho sự phát triển lâu dài của Công ty thì tôi xin đề xuất thêm một số mục tiêu khác như sau: Là một doanh nghiệp nhà nước có một quy mô lớn trên thị trường thủ đô Hà Nội thì Công ty nên đề ra mục tiêu là nâng cao trách nhiệm hơn nữa đối với xã hội. Đối với nhà quản trị, mục tiêu đạo đức trong kinh doanh phải được hết sức coi trọng. Văn hóa trong kinh doanh phải được thể hiện rõ nét, nhằm lưu giữ những nét riêng có về bản sắc kinh doanh của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh trên cùng một khu vực thị trường. Các mục tiêu trên sẽ giúp cho quá trình bán hàng cũng như cho toàn Công ty một hình ảnh hết sức đẹp đẽ trong mắt khách hàng và tạo sự uy tín cao cũng như giúp cho quá trình kinh doanh thuận lợi hơn. Để tiến hành được các mục tiêu trên thì nhà quản trị bán hàng cần xây dựng một kế hoạch để tiến hành tuyển chọn, đào tạo, nâng cao kiến thức, tính trách nhiệm cho đội ngũ mậu dịch viên, cho họ thấy được vai trò, tầm quan trọng của họ đối với tiến trình bán hàng của Công ty. Đồng thời, tiến hành quản lý chặt chẽ đội ngũ mậu dịch viên một cách khoa học nhằm hướng vào các mục tiêu đã đề ra. Ngoài ra, để hoạt động bán hàng mang lại hiệu quả như mục tiêu đã đề ra thì công tác tổ chức lại là điểm then chốt và là khâu quyết định để tạo ra một kết quả kinh doanh đạt được hiệu quả cao và đạt được mục tiêu đã đề ra. 3.2.2.2. Đề xuất hoàn thiện tổ chức nhân sự nói chung và nhân sự bán hàng nói riêng của Công ty: Trong kinh doanh, con người là yếu tố quan trọng và quyết định nhất. Các nhà chuyên gia cho rằng trong kinh doanh hiện đại, lợi thế về “yếu tố con người” trong cạnh tranh là lợi thế lâu dài nhất. Vì vậy, ở đây xin đề xuất đến công tác tổ chức lực lượng bán của Công ty. Việc xây dựng một đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi chuyên môn, nhanh nhẹn, linh hoạt, giàu sức sáng tạo và lịch sự là vấn đề đặt ra hàng đầu đối với công ty Thực phẩm Hà Nội nói riêng và các công ty kinh doanh trong cơ chế thị trường nói chung. Hiện nay, số mậu dịch viên hiện có của Công ty là 350 người. Để sử dụng và điều khiển họ có hiệu quả yêu cầu Công ty phải mạnh dạn trong khâu tổ chức cán bộ, cần sử dụng đúng người đúng việc, chỉ giữ lại những người có năng lực thực sự. Công ty cần tăng số lượng nhân viên bán hàng làm hợp đồng bằng cách chuyển bớt nhân viên bán trong biên chế không còn đủ khả năng, không đáp ứng được yêu cầu kinh doanh trong cơ chế mới về nghỉ hưu. Ngoài ra, hiện nay nhân viên bán hàng của Công ty có độ tuổi bình quân cao, đây là vấn đề cần được quan tâm giải quyết. Với tuổi đời bình quân lớn thì sẽ ảnh hưởng không được tốt đến tốc độ phát triển và đổi mới trong kinh doanh của Công ty. Trong thời gian tới Công ty cần tuyển dụng thêm đội ngũ bán hàng trẻ, linh hoạt, tài năng, có năng lực bán hàng. Hiện nay, số cán bộ công nhân viên có trình độ đại học còn thấp do vậy chưa đáp ứng được yêu cầu là một công ty lớn đang kinh doanh trong cơ chế thị trường. Trong thời gian công ty nên có kế hoạch bồi dưỡng và nâng cao trình độ nghiệp vụ cho cán bộ, nhân viên để họ có thể hoàn thành công việc tốt hơn. Đây là việc làm quan trọng và cần thiết trong thời gian tới. Công ty cũng nên có chính sách kích thích cán bộ công nhân viên như là việc sử dụng các đòn bẩy kinh tế như tăng tiền lương trả theo doanh số bán cộng với tiền thưởng. Công ty cần quan tâm hơn đến chế độ tiền thưởng việc giải tỏa hàng trong kho, cần có kế hoạch về kho bãi tránh hiện tượng ứ đọng hàng hóa trong kho, cần có chế độ kho bãi hợp lý hơn để đảm bảo cho công tác bán hàng cũng như trong quá trình kinh doanh thuộc công ty đạt được hiệu quả cao hơn. Đó là đề xuất của tôi về vấn đề lao động và tổ chức hợp lý cái công cụ đòn bẩy kinh tế hợp lý đảm bảo khả năng phát triển lâu dài cho Công ty. 3.2.2.3. Hoàn thiện mô hình phối thức bán hỗn hợp (Wholeselling- mix, Retailing-mix, Exporting-mix) ở Công ty Thực phẩm Hà Nội: Qua phân tích thực trạng cho thấy, để quản trị hoạt động bán hàng tại công ty có hiệu quả mục tiêu và đạt tới một vị thế cạnh tranh ưu thế, công ty cần khắc phục việc tiếp cận quản trị có tính phiến diện, rời rạc của các công cụ quản trị được vận dụng. Vì vậy, chúng tôi kiến nghị Công ty cần vận dụng mô hình phối thức bán hỗn hợp tuỳ theo hình thái bán hàng như đã trình bày ở chương 1 là: - Với hình thái bán buôn: Mô hình 4P-2C + Sản phẩm hỗn hợp mặt hàng bán buôn (Product-mix) + Giá bán buôn và chiết giá (Price) + Kênh phân phối bán buôn (Place) + Xúc tiến thương mại bán buôn (Promotion-mix) + Chi phí vận chuyển-giao hàng (Costs) + Dịch vụ khách hàng (Customer service) - Với hình thái bán lẻ: Mô hình 5P + Sản phẩm hỗn hợp hay còn gọi là mặt hàng bán lẻ của DN (product-mix) + Giá bán lẻ và thanh toán (Price) + Phân phối bán lẻ (Place) + Xúc tiến thương mại bán hàng (Promotion) + Bản sắc nhân sự bán lẻ (Personality) - Với hình thái bán xuất khẩu: Mô hình Q. T. C + Chất lượng (Quality): mẫu mã, nguồn gốc xuất xứ, nhãn hiệu. + Kịp thời (Just in time): giao hàng 5 đúng (đúng chủng loại, đúng số lượng, đúng lúc, đúng địa điểm và đúng tiêu chuẩn (tiêu chuẩn ISO, SA)). + Chi phí (Costs): đạt được lợi thế chi phí, giá xuất khẩu. - Với hình thái bán hàng qua thương mại điện tử: Mô hình OS2PC: + Chào hàng hỗn hợp về sản phẩm và giá trên Website (Offering-mix) + Kênh marketing (Space-market chanels) + Xúc tiến hỗn hợp trên Internet (Promotion-mix) + Thanh toán điện tử (e-payment) + Dịch vụ khách hàng (Customer service): chuẩn bị giao hàng tại nhà và dịch vụ sau bán. Công ty Thực phẩm Hà Nội hiện nay đang kinh doanh các mặt hàng hết sức đa dạng, do đó việc trưng bày hàng tại các điểm bán phải đảm bảo tính nghệ thuật mà lại hấp dẫn khách hàng. Chú ý kết hợp các mặt hàng trong gian hàng làm cho địa điểm kinh doanh trở thành một triển lãm thống nhất, làm nổi bật được mặt hàng chính, vừa có tính hệ thống, vừa dễ tìm, khách vào mua không bị choáng ngợp trước vô số hàng hóa. Cùng với sự hướng dẫn tận tình của nhân viên bán hàng sẽ làm cho khách hàng hài lòng, chọn được đúng mặt hàng mà mình cần mua. Hơn nữa, Công ty cần chú trọng thêm về việc giới thiệu, quảng cáo chiêu khách, do vậy, để hoạt động có hiệu quả thì phải tiến hành nghiên cứu tâm lý, tập quán, thói quen của khách hàng, biết họ muốn gì, nghĩ gì và quan tâm đến vấn đề nào thì mới đưa ra được phương pháp quảng cáo và bán hàng thích hợp. Về công nghệ bán, ngày nay khách hàng rất muốn mình được thoải mái hơn trong việc chọn hàng, được các dịch vụ hỗ trợ tốt hơn để giảm áp lực tâm lý khi mua và sau khi mua do đó công nghệ bán siêu thị tuy mới áp dụng nhưng đem lại hiệu quả cao (liên doanh siêu thị Seiyu-Nhật, siêu thị Marko, trung tâm thương mại Ngã Tư Sở, sắp tới là siêu thị Vân Hồ – quận Hai Bà Trưng). Do vậy, để có chương trình bán hàng phù hợp với sở thích, thói quen mới của khách hàng, Công ty nên mở rộng các loại hình bán siêu thị và trưng bày hàng hóa theo một cách trật tự nhất định để dễ quản lý và khách hàng dễ tìm hàng hơn. Mô hình này bước đầu phù hợp với hơn với việc cải tạo đầu tư mới, cho một số cửa hàng trực thuộc vì lý do kinh phí hạn hẹp. Công ty Thực phẩm Hà Nội là một doanh nghiệp thương mại có truyền thống phục vụ tiêu dùng cho các tổ chức, cá nhân, hộ gia đình trong địa bàn Hà Nội và các tỉnh thành lân cận. Kể từ khi thành lập Công ty đã không ngừng đổi mới, cải tiến phương pháp bán hàng và phương thức phục vụ khách hàng. Sự nhạy cảm, luôn tìm tòi những giải pháp vượt qua các khó khăn đã giúp Công ty ngày càng đứng vững trên thị trường, doanh số đạt mức cao, tốc độ lưu chuyển hàng hóa nhanh, thị phần tăng đáng kể. Trước khách hàng Công ty cần thể hiện mình là một địa điểm cung cấp hàng hóa có uy tín, giá cả phù hợp, chất lượng hàng luôn ổn định ở mức cao. Trước bạn hàng Công ty cần khẳng định mình muốn làm ăn hợp tác lâu dài, tạo mối quan hệ chặt chẽ tốt đẹp, hai bên đều có lợi. Về phương thức bán thì Công ty đã có những thành tích kể trên nhưng việc thâm nhập thị trường của Công ty hiện tại còn chưa sâu. Công ty cần phải khai thác tối đa thị trường tiềm năng, mở rộng phương thức bán hàng qua siêu thị là hướng đi đúng, phù hợp với quy luật phát triển. Các mặt hàng của Công ty cần phong phú hơn để thỏa mãn tốt hơn sự lựa chọn của khách hàng. Các trang thiết bị cần được đầu tư nâng cấp nhiều hơn, nhân viên bán phải văn minh, lịch sự, có sự hiểu biết sâu về lĩnh vực thương mại. Công ty nên nghiên cứu tìm hiểu để phát hiện kích đẩy nhu cầu hợp lý như là các hướng dẫn viên bán hàng trong hội chợ triển lãm hàng hóa. Ngoài ra, cần có chính sách linh hoạt trong việc thanh toán tiền hàng, giao hàng cho khách và việc quảng cáo, xúc tiến cần được Công ty quan tâm nhiều hơn để khách hàng chú ý. Việc quản lý hàng cần được bố trí khoa học, tránh hiện tượng mất hàng mà không gây ra tâm lý khó chịu cho khách hàng. Các dịch vụ bổ sung cần được hoàn thiện tạo ra cảm giác hài lòng ở khách hàng. Phương thức bán buôn sẽ đem lại lợi ích kinh tế cao nếu Công ty chú ý đến sự phù hợp về đặc tính thương phẩm hàng hóa, chú ý đến cách thức mua của khách mua buôn, nhu cầu của họ để thiết lập một mối quan hệ lâu dài, tạo lập chữ tín với khách hàng làm cơ sở cho những lần kinh doanh tiếp theo. Với phương thức bán lẻ, Công ty cần chú ý đến việc bảo quản hàng hóa đến tay người tiêu dùng, chú ý đến cách trưng bày hàng hóa sao cho vẫn đảm bảo sự phong phú, dễ tìm khi diện tích kinh doanh có hạn, một trật tự logic các mặt hàng có đặc tính, công năng giống nhau được xếp vào một quầy. Tóm lại, những mặt hàng có tính đồng bộ thì phải đi cùng nhau mới thuận tiện cho việc chọn hàng của khách, khi đó họ mới đưa ra được những quyết định mua cuối cùng. Hiện nay, Công ty đang áp dụng 3 phương thức bán hàng: bán hàng cổ điển, bán hàng tự phục vụ và bán hàng tự chọn. Ngoài ra, Công ty còn áp dụng nhiều phương thức bán khác như là bán buôn qua đơn đặt hàng, qua email, qua diện thoại... Nghĩa là Công ty phải nghiên cứu quy luật nhu cầu thị trường một cách khoa học mang tính hợp lý cao để đưa ra được phương thức bán hàng phù hợp với Công ty, phù hợp với khách hàng và đem lại hiệu quả cao hơn trong kinh doanh. 3.2.3. Đề xuất hoàn thiện công nghệ triển khai phối thức bán hỗn hợp của Công ty Thực phẩm Hà Nội: 3.2.3.1. Đề xuất hoàn thiện công nghệ quản trị mặt hàng: Để nâng cao sức cạnh tranh, với ưu thế là một công ty Nhà nước, công ty Thực phẩm Hà Nội nên tiến hành đa dạng hóa sản phẩm, bên cạnh những sản phẩm tươi sống và những sản phẩm chế biến hiện tại, cần tăng cường hơn nữa chủng loại sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm có hàm lượng gia công, chế biến cao. Vận dụng các điều kiện về cơ sở vật chất và công nghệ chế biến, sản xuất, giết mổ để phát huy ưu thế, nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm, nhấn mạnh tới ưu thế an toàn đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm của Công ty. * Chúng tôi đề xuất mô hình định vị chất lượng mặt hàng kinh doanh của Công ty: Theo quan điểm marketing hiện đại, chất lượng hàng hóa phải đo lường theo những khái niệm phù hợp với quan niệm khách hàng. Do đó, với nhóm mặt hàng kinh doanh của Công ty chủ yếu là thực phẩm, tôi đề xuất mô hình định vị chất lượng thuộc nhóm hàng kinh doanh qua hình 3. 2 Hình 3. 2: Mô hình định vị chất lượng mặt hàng kinh doanh của Công ty đề xuất: Xác định mức chất lượng Xác định chiến lược chất lượng Lựa chọn chất lượng mặt hàng Xác định trị giá chỉ tiêu Xác định hệ số quan trọng của các chỉ tiêu Phân tích xác định các chỉ tiêu chất lượng 3.2.3.2. Đề xuất hoàn thiện công nghệ định giá và thực hành giá: * Đề xuất hoàn thiện phương pháp định giá trên cơ sở chi phí và hoà vốn: Để có thể định giá một cách hiệu quả, đảm bảo nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường, công ty nên tiến hành định giá theo phương pháp định giá cộng thêm (markup) và chi phí cận biên (margins) như quá trình sau: Xác định chi phí bình quân: Chi phí bình quân = chi phí biến đổi + chi phí cố định bình quân số sản phẩm bán ra Công thức định giá: Giá cộng thêm = chi phí bình quân + VAT 1- lợi nhuận ước muốn trong giá bán * Đề xuất quy trình định giá theo phương pháp cận biên đơn giản: Hình 3. 3: Quy trình định giá theo phương pháp cận biên Phân tích mục tiêu định giá Phân tích cặp sản phẩm thị trường rường và phân đoạn thị trường Quyết định chọn mức giá tối ưu và vận hàng bán Xác định mức giá chấp nhận và cầu ở mức giá đó Phân tích thị phần và lợi nhuận ở các mức giá Thẩm định mục tiêu định giá Phương pháp được đề xuất này phù hợp với đặc điểm nhóm hàng và Công ty vừa có điều kiện thực thi. * Đề xuất công nghệ thực hành giá: Để tạo lập và thực hành một hệ thống giá bán các mặt hàng linh hoạt có hiệu lực mục tiêu chúng tôi đề xuất các biện pháp thực hành giá sau: - Chiết giá: Chiết giá theo số lượng mua, theo thời gian, chiết giá chức năng thương mại và chiết giá khuyếch trương người tiêu dùng. - Định giá tâm lý, định giá quảng cáo. Công ty cần chủ động trong thay đổi giá để đảm bảo hiệu lực của giá và phù hợp với sự biến động thuộc thị trường mục tiêu. 3.2.3.3. Đề xuất hoàn thiện công nghệ quản trị kênh và mạng phân phối bán hàng của Công ty Thực phẩm Hà Nội: Việc đề xuất hoàn thiện công nghệ phân phối bán hàng, đề xuất tập trung vào một số vấn đề chủ yếu sau: - Công ty phải nhận thấy ảnh hưởng của những suy thoái về co hẹp trận địa, mạng lưới đặc biệt ở các khu vực chuyển tiếp và ngoại vi, về thị phần của hầu hết các doanh nghiệp trên thị trường Hà Nội thời gian qua. Vậy, về mặt tổ chức cần xúc tiến vận dụng để chuyển hóa trọng tâm từ marketing đẩy sang marketing kéo, nghĩa là thay cho việc tập trung hầu hết nỗ lực của mình trong việc bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng (sức đẩy của kênh), Công ty phải coi trọng áp lực có tính tập trung, hội tụ thuộc thị trường để mua nhập hàng đúng nhu cầu khách hàng trọng điểm. Sự hiểu biết sâu sắc các hoạt động chiêu thị trong tương lai đóng một vai trò trọng yếu trong marketing kéo (đẩy) kênh phân phối bán lẻ. Rõ ràng Công ty và các cửa hàng bán lẻ trực thuộc cần thiết vận dụng ngay từ bây giờ marketing kéo (hút) để vừa phát huy thế mạnh hiện hữu, vừa vận dụng thời cơ do sức hút thị trường Hà Nội mang lại và mở rộng phạm vi bao phủ thị trường để xâm nhập lại các thị trường chuyển tiếp và ngoại vi đã bị thoái bỏ thời gian trước. - Phát triển và hoàn thiện loại hình tổ chức cửa hàng bán lẻ, trung tâm bán buôn của Công ty và quy hoạch cục bộ cơ sở doanh nghiệp theo định hướng đáp ứng, yêu cầu giới thiệu, trình diễn và bán mặt hàng có giá trị chất lượng cao, có quá trình cân nhắc, lựa chọn kỹ lưỡng trong tiến trình quyết định mua thuộc khách hàng. - Trong thời gian tới Công ty cần nghiên cứu vận dụng các loại hình bán lẻ phi cửa hàng. Bán lẻ phi cửa hàng hay còn gọi là bán lẻ không qua cửa hàng là các hình thức bán lẻ xảy ra ngoài các cơ sở và các cửa hàng. ở Việt Nam, hiện đã xuất hiện và phát triển một số hình thức bán lẻ phi cửa hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại và một số hình thức marketing trực tiếp khác. Với đặc điểm nhóm hàng kinh doanh thuộc Công ty, chúng tôi đề xuất cần nghiên cứu vận dụng các loại hình tổ chức bán lẻ phi cửa hàng sau + marketing từ xa: đây là hình thức marketing bán lẻ trong đó nhân viên bán lẻ liên hệ với khách hàng qua điện thoại để chào hàng và giới thiệu sản phẩm và cuối cùng giao dịch đó cũng được kết thúc qua điện thoại. Chính vì lý do đó, marketing từ xa còn có tên gọi khác là bán hàng qua điện thoại. + Marketing trực tiếp: trong phạm vi thuộc lĩnh vực bán lẻ, marketing trực tiếp được hiểu là hình thức bán lẻ trong đó sử dụng các biện pháp quảng cáo để thông tin tới người tiêu dùng, dưới tác động thuộc những quảng cáo này họ sẽ mua sản phẩm của cửa hàng mà không cần trực tiếp đến hỏi thăm và lựa chọn. ở đây cần phân biệt marketing trực tiếp với bán hàng trực tiếp. Trong marketing trực tiếp, người mua tiếp nhận thông tin qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, tivi, tạp chí, ấn phẩm thương mại như thư trực tiếp, catalogue, mạng thông tin điện tử. Trong bán hàng trực tiếp, nhân viên bán hàng trực tiếp xúc với khách hàng qua điện thoại. Từ khái niệm trên, vận dụng kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước ngoài đi trước phù hợp với loại hàng hóa kinh doanh của Công ty, chúng tôi đề xuất ba hình thức của marketing trực tiếp bao gồm: Bán buôn, bán lẻ qua Catalogue Bán buôn, bán lẻ trực tuyến hày còn gọi là thương mại điện tử. Bán buôn, bán lẻ thông qua kênh truyền thông vô tuyến. Trong 3 hình thức này, chúng tôi đặc biệt quan tâm tới hình thức thứ hai. Đây là hình thức bán thông qua mạng thông tin điện tử công truyền tới khách hàng và nhận đơn đặt hàng cũng thông qua mạng này. Hiện nay ở Việt Nam, mức độ sử dụng hình thức này chưa được rộng rãi vì nó còn khá mới mẻ và là 1 phương tiện thông tin rất hiện đại. Tuy nhiên, với xu thế hội nhập kinh tế như hiện nay, người ta đánh giá rằng đây sẽ là một phương tiện thương mại bán buôn, bán lẻ có hiệu quả cao trong tương lai. 3. 2. 3. 4 Đề xuất hoàn thiện công nghệ xúc tiến thương mại hỗn hợp: Trong thương mại bán buôn, bán lẻ, xúc tiến hỗn hợp gồm một phức hợp hoạt động đa dạng, phong phú và là một trong những khâu tổ chức tiếp thị thương mại trọng yếu, góp phần quyết định rất lớn và toàn diện đến tương quan hiệu quả/ chi phí cũng như thành công/ thất bại của một chương trình marketing-mix. Do đó, Công ty cần nhận rõ tầm quan trọng và tác dụng to lớn thuộc hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp cần có các bộ phận chuyên trách đảm nhận các công việc k75 hác nhau, xác lập được một phương thức xúc tiến hỗn hợp gồm nhiều hình thức, phương pháp, phương tiện, phạm vi, tầm cỡ khác nhau được thực hiện theo chương trình, kế hoạch định trước và có một ngân quỹ thích hợp. Trên cơ sở đó chúng tôi đề xuất hoàn thiện một số nội dung và quá trình tổ chức xúc tiến thương mại hỗn hợp cụ thể sau: - Công ty cần ấn định rõ ràng mục tiêu thuộc xúc tiến thương mại hỗn hợp. Các mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu chiến lược marketing và phối thức bán hỗn hợp. Từ đó sẽ phân công triển khai cho từng công cụ theo từng liều lượng, thứ tự và cường độ phối hợp khác nhau. Chúng tôi đề xuất xác lập mục tiêu qua hình 3. 4 sau: Hình 3. 4: Xác lập mục tiêu phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp và nhóm hàng kinh doanh của Công ty đề xuất Môi trường marketing bên ngoài Công ty Mục tiêu quảng cáo bán lẻ Mục tiêu marketing của Công ty Mục tiêu chung của Công ty Mục tiêu khuyến mãi Mục tiêu quan hệ công chúng Môi trường marketing nội tại của Công ty Mục tiêu xúc tiến chào hàng Mục tiêu chào hàng cá nhân trực tiếp Phối thức chào hàng hỗn hợp Hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp của Công ty cần tập trung vào các mục tiêu sau: - Làm nổi bật những mặt lợi ích khác biệt và nổi trội hoặc danh tiếng, tín nhiệm của mặt hàng truyền thống thuộc Công ty trong kinh doanh mặt hàng thực phẩm tiêu dùng hàng ngày của người dân. - Tạo dựng hình ảnh của Công ty với danh mục mặt hàng phong phú, giá cả đảm bảo chất lượng và phục vụ chu đáo. - Đẩy mạnh các chiến dịch bán hàng kết hợp với nâng cao chất lượng dịch vụ và văn minh thương mại. - Thuyết phục, tuyên truyền cho khách hàng QTC (chất lượng - kịp thời -chi phí mua dùng sản phẩm), về văn hóa tiêu dùng và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. * Công ty cần xác lập ngân quỹ xúc tiến thương mại hỗn hợp: Đây là một trong những quyết định marketing khó khăn của các Công ty thương mại. Trên thực tế, không có một quy định nào cho việc định ngân quỹ một hoạt động marketing xúc tiến. Theo chúng tôi, Công ty có thể sử dụng bốn phương pháp sau: Phương pháp tuỳ khả năng, phương pháp % trên mức doanh số, phương pháp ngang bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu trên/nhiệm vụ. Mỗi phương pháp trên đều có những ưu, nhược điểm riêng phù hợp trong từng thời điểm nhất định. Đối với điều kiện hoàn cảnh và tầm quan trọng của Công ty, chúng tôi nhận thấy sử dụng phương pháp marketing mục tiêu/nhiệm vụ là thích đáng nhất vì nó buộc các nhà quản lý phải giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra và hiệu lực tác động, hiệu quả do các hoạt động, xúc tiến chào hàng đem lại, do vậy nó có sức thuyết phục và hiệu quả hơn. * Cần lựa chọn các công cụ xúc tiến phù hợp và góp phần hiệu lực nhất vào mục tiêu chung. Công ty có thể lựa chọn các công cụ sau: - Các phương tiện chào hàng quảng cáo: quảng cáo trên tivi, quảng cáo trên thư trực tiếp, quảng cáo trên tivi, quảng cáo trên các thư trực tiếp, quảng cáo bên ngoài cửa hiệu qua: bảng hiệu điện tử, tủ kính cửa sổ... - Các công cụ và kỹ thuật chào bán hàng cá nhân trực tiếp có khuyến mại bao gồm: + Chào hàng tại gian trưng bày. Đây là cơ hội cuối cùng để quảng cáo một mặt hàng do đó để việc chào hàng có hiệu quả, cần phải trưng bày, sắp xếp hàng hóa tại quầy, giá, tủ sao cho hấp dẫn, thu hút khách hàng, tạo thuận lợi cho nhân viên bán hàng tư vấn khách hàng và khách hàng mua bán hàng hóa. + Tăng cường các hoạt động chào bán cá nhân trực tiếp chủ yếu thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty. Nhân viên bán có thể chào bán trực tiếp với khách khi vào mua hàng hoặc liên hệ với khách qua điện thoại. * Công ty cần phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến, chào hàng thương mại bán buôn, bán lẻ. Hoạt động xúc tiến thương mại đòi hỏi phải sử dụng nhiều công cụ, nhiều kỹ thuật và các khoản chi không nhỏ. Tác động của nó đến hoạt động kinh doanh của Công ty thì ai cũng công nhận nhưng nó lại rất mơ hồ do đó cần phải thường xuyên đánh giá những hiệu quả của nó để điều chỉnh kịp thời. 3. 2. 3. 5 Tạo dựng hình ảnh, bản sắc của Công ty Thực phẩm Hà Nội: Mỗi doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh đều tạo dựng cho mình một hình ảnh, bản sắc riêng. Bản sắc này là một yếu tố quan trọng tác động đến khách hàng. Khách hàng thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng và ý kiến riêng của mình thu hút được khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó giữ vững và tạo dựng hình ảnh tốt hơn và bản sắc riêng có cho từng đơn vị, cửa hàng trực thuộc ở từng khu vực thị trường. Công ty cần phải đảm bảo văn minh thương mại, cụ thể như sau: - Văn minh về đạo đức và tín nhiệm thương mại: Công ty cần phải coi trọng tiêu chuẩn đạo đức trong kinh doanh vì đặc thù sản phẩm và dịch vụ mà Công ty bán ra thị trường liên quan trực tiếp tới sức khỏe và đời sống của rất nhiều người. Khách hàng thường không thể tự kiểm tra mọi thông tin về chất lượng của sản phẩm do đó Công ty phải loại trừ hàng giả, hảng rởm, không đạt tiêu chuẩn chất lượng, quá date... Phải giữ tín nhiệm với khách hàng, đặc biệt là khách hàng mua buôn. Đạo đức kinh doanh còn thể hiện ở sự nhiệt tình, chu đáo và quan tâm tới khách hàng chứ không phải chỉ là một khẩu hiệu chung chung bởi ngày nay, kinh doanh chỉ có thể phát triển bền vững nếu nó không trái với văn hóa và đạo đức dân tộc. - Văn minh về kỹ thuật và công nghệ bán: Công ty cần trang bị các biển quảng cáo điện tử, trang thiết bị trưng bày... hệ thống cửa sổ cần được bố trí phù hợp để thông thoáng khí, tạo một không khí thoáng mát, dễ chịu cho khách hàng. Còn ở các siêu thị cần điều chỉnh nhiệt độ của điều hòa, vừa với nhiệt độ bên ngoài, không nóng quá hay không lạnh quá làm cho khách hàng khó chịu. Sử dụng các thiết bị bán hàng hiện đại và tiện nghi, áp dụng thương mại điện tử, công nghệ hóa dịch vụ khách hàng (giao hàng, hướng dẫn cách bảo quản hàng hóa đối với những loại hàng hóa cần có môi trường bảo quản đặc biệt...) - Văn minh về mặt hàng: phát triển và đảm bảo ổn định một cơ cấu mặt hàng phong phú, đảm bảo chất lượng, đảm bảo tương quan chất lượng và giá, về ghi nhãn thương mại, niêm yết giá mặt hàng đúng quy định, phát triển có tổ chức mặt hàng mới phù hợp và đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu. - Văn minh về thẩm mỹ thương mại: đó là vẻ đẹp ngôn ngữ, trang phục, phong cách và cả hình thức trong giao tiếp. Tránh gây ấn tượng xấu trong giao dịch và giao tiếp về thông tin thiếu trung thực, xung đột, cò mồi, sức ép với khách hàng là những biểu hiện kém văn minh trong hoạt động bán hàng. Ngoài ra, Công ty cũng có thể tạo lập bản sắc thông qua nhãn hiệu, biểu tượng của Công ty in trên túi đựng hàng của khách những túi đó được dùng để đựng hàng và gói hàng miễn phí cho khách hàng. Hiện nay, để tạo lập nên bản sắc riêng biệt không giống một Công ty nào, đó là cách tạo bản sắc của Công ty thông quan những nhân viên bán hàng, dùng những nhân viên bán hàng là hữu hiệu nhất bởi vậy mà Công ty phải trang bị cho các nhân viên bán hàng mặc đồng phục, trang bị cho nhân viên bán hàng trình độ chuyên môn cao, có thái độ phục vụ ân cần chu đáo gây thiện cảm cho khách. Kết hợp những cách thức trên Công ty có thể xây dựng cho mình một bản sắc riêng tạo ấn tượng mạnh với khách hàng. 3.2.4. Đề xuất hoàn thiện qui trình công nghệ bán và dịch vụ khách hàng của Công ty Thực phẩm Hà Nội. 3.2.4.1. Đề xuất hoàn thiện qui trình công nghệ bán buôn. Từ xu thế phát triển hệ thống marketing bán buôn và từ thực trạng vận hàng công nghệ marketing bán buôn hàng hóa, chúng tôi đề xuất hoàn thiện nâng cao hiệu lực của các phương pháp công nghệ bán buôn như sau: * Công nghệ chào hàng tìm khách mua buôn: đây là một công nghệ bán phụ thuộc nhiều vào quá trình chào hàng bán buôn trực tiếp của các nhân viên tiếp thị bán buôn. Quy trình kỹ thuật chào hàng tìm khách mua buôn được trình bày ở hình 3.5 dưới đây: Hình 3. 5: Quy trình kỹ thuật chào hàng tìm khách mua buôn Nhận dạng và chỉ định các khách hàng triển vọng Tiếp cận, trình diễn và chào hàng với khác hàng triển vọng Giao dịch, thuyết phục khách hàng triển vọng Thiết lập, ký kết hợp đồng bán buôn hàng hóa Triển khai cung ứng bán buôn hàng hóa Triển khai các dịch vụ, gây ấn tượng và tạo lập mối quan hệ với khách hàng Chuẩn bị cho cuộc tiếp xúc - chào hàng với khách hàng triển vọng * Công nghệ bán buôn qua đại lý: áp dụng nhiều với các đại lý đặc quyền công nghệ bán này sẽ có hiệu lực nhất khi đảm bảo cung ứng kịp thời, đồng bộ nhu cầu thuộc khách hàng và thực hiện tốt các biện pháp khuyến khích các đại lý bán của mình. * Công nghệ bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại: Trong thời gian tới, Công ty cần năng động trong tư vấn cho nhà bán lẻ hình thành đơn đặt hàng để mở rộng khả năng áp dụng công nghệ bán này. Quy trình kỹ thuật bán theo công nghệ này được trình bày qua hình 3.6. Hình 3. 6: Quy trình kỹ thuật bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại Nghiên cứu khách hàng, xác định nhu cầu mua buôn của họ Chào hàng thương mại bán buôn Khách mua buôn hình thành đơn đặt hàng với sự tư vấn của Công ty thương mại bán buôn Tiếp nhận, xử lý, ra quyết định chấp nhận đơn đặt hàng Ký kết hợp đồng bán buôn hàng hóa theo đơn đặt hàng Gây ấn tượng, tạo lập mối quan hệ với khách hàng sau bán buôn Thực hiện hợp đồng cung ứng bán buôn hàng hóa và thanh toán * Công nghệ bán buôn qua hội chợ thương mại: công nghệ này đạt được hiệu lực lớn vì tại hội chợ thương mại khách hàng lui tới rất đông, nếu sản phẩm của Công ty đã có uy tín ngoài thị trường, khách hàng sẽ rất an tâm ký kết hợp đồng. Việc trưng bày, chào hàng, giao dịch thương lượng nếu được tổ chức tốt sẽ tạo tiền đề cho việc mở rộng việc áp dụng công nghệ bán này. * Công nghệ bán buôn qua môi giới, trung tâm tư vấn và xúc tiến thương mại, thương mại điện tử: các hình thức này sẽ liên kết khách hàng với nhà cung cấp thông qua việc cung ứng thông tin qua mạng hoặc trực tiếp tại Công ty môi giới và trung tâm tư vấn. Thương mại điện tử có nghĩa là sử dụng các công cụ điện tử thích hợp để thực hiện các hoạt động kinh doanh trên toàn cầu thông qua mạng thông tin như: quảng cáo, đặt hàng, thỏa thuận, thanh toán, hỗ trợ sau bán, liên hệ với khách hàng. 3. 2. 4. 2 Đề xuất hoàn thiện qui trình công nghệ bán lẻ: Hiện nay, hình thức bán tự phục vụ có rất nhiều ưu điểm nhưng không thể phát triển ồ ạt vì hình thức này cần có vốn đầu tư rất lớn, do đó cần phát triển có trọng điểm, quy mô thích hợp ở những khu vực có nhu cầu thị trường lớn, mặt hàng bán phù hợp. Do đó, trong những năm tới, chúng tôi cho rằng Công ty vẫn tiếp tục duy trì công nghệ bán theo phương thức truyền thống. Bên cạnh đó, công nghệ bán hàng theo phương pháp truyền thống sẽ dần được thay thế bằng những công nghệ bán khác phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Trong thời gian tới Công ty cần mở rộng thêm các cửa hàng sử dụng công nghệ bán hàng tự phục vụ và bán hàng theo đơn đặt hàng trước, công nghệ bán hàng bắng máy tự động. * Dạng 1: Đề xuất hoàn thiện quy trình công nghệ bán hàng truyền thống tại Công ty Thực phẩm Hà Nội: Với quy trình công nghệ bán này Công ty áp dụng cho các cửa hàng chưa có điều kiện sửa chữa và nâng cấp cơ sở hạ tầng của mình, những cửa hàng nằm ở những khu vực mà người dân ở đó ít có những đòi hỏi cao về công nghệ bán, các cửa hàng thực phẩm nhỏ: Cửa hàng thực phẩm Lê Quý Đôn, Thượng Đình, Khâm Thiên là rất phù hợp để bán những mặt hàng như lương thực, thực phẩm. Những nhân viên bán hàng phải thực hiện đầy đủ các bước sau (xem H3.7) Bước 1: - Tiếp khách: đây là thao tác đầu tiên có tính lôi cuốn toàn bộ các bước tiếp theo, nhân viên bán phải mời chào lịch sự, không phân biệt đối xử gây mất lòng tin với khách mà tạo bầu không khí thân mật từ đó làm cho khách bộc lộ nhu cầu và có ý định mua. - Tìm hiểu nhu cầu: khi tiếp khách nhân viên bán hàng phải nắm bắt được nhu cầu mua chủng loại nào. Bước 2: Giới thiệu hàng, giúp đỡ tư vấn - Giới thiệu hàng: giới thiệu hàng, mặt hàng thay thế, mặt hàng đồng bộ. Đây là bước quan trọng đòi hỏi nhân viên bán ngoài những kiến thức giao tiếp cần phải có kiến thức hiểu biết sâu sắc về hàng hóa. Phải giới thiệu chính xác không sai lệch làm cho khách hàng thấy thuận tiện khi sử dụng đối với những mặt hàng thay thế nhau. - Giúp đỡ tư vấn chọn và thử hàng: sau khi đã làm tốt công tác giới thiệu hàng hóa thì đây là công tác kế tiếp, nhân viên bán hàng hướng dẫn cho khách tự lựa chọn hàng, trả lời các câu hỏi cũng như yêu cầu của khách, người bán phải tận tình chu đáo cẩn thận để khách hàng yên tâm, hài lòng về món hàng mình đã chọn. Hình 3. 7: Đề xuất quy trình công nghệ bán hàng truyền thống tại Cty Đón tiếp khách hàng Tìm hiểu nhu cầu Giới thiệu hàng, mật hàng thay thế, mặt hàng đồng bộ - kích thích sức mua Giúp đỡ tư vấn cho khách tiến hành dịch vụ trong khi bán Chuẩn bị giao hàng Bao gói hàng được mua, xác định các dịch vụ sau bán (nếu có) Thanh toán tiền, gây ấn tượng sau khi bán Kết thúc bán hàng Bước 3: Tiến hành các thao tác kỹ thuật bán: - Chuẩn bị giao hàng: lấy hàng ra khỏi giá, cân, đong, đo, đếm phải đảm bảo chính xác, đảm bảo đúng hàng khách đã chọn, bảo đảm chất lượng. - Bao gói giao hàng: hàng hóa phải được gói cẩn thận, không ảnh hưởng tới chất lượng thể hiện sự quan tâm đối với khách. Bước 4: Kết thúc lần bán Phải gây được ấn tượng cho khách để lần sau họ lại quay lại mua, bổ sung thêm hàng tạo điều kiện cho lần mua kế tiếp. * Dạng 2: Qui trình công nghệ bán tự phục vụ (siêu thị) Trên thị trường Hà Nội cũng như các đô thị lớn trong cả nước, công nghệ bán hàng tự phục vụ đang có xu hướng phát triển rất nhanh do công nghệ này đáp ứng được những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng, những người có mức thu nhập ổn định. Do vậy, muốn áp dụng công nghệ này trước tiên phải nắm bắt được nhu cầu và địa điểm mở của hàng và đầu tư trang thiết bị tương đối lớn, có sự tiêu chuẩn hóa cao và hiện đại: Hệ thống máy lạnh, âm thanh, ánh sáng, các loại máy móc khác kết hợp với các dịch vụ như vui chơi, giải trí để thỏa mãn tối đa nhu cầu (xem H3.8). Hình 3.8: Đề xuất quy trình bán hàng tự phục vụ Đón tiếp khách Khách hàng giữ hành lý, tư trang Khách hàng lựa chọn hàng hóa theo yêu cầu với sự giúp đỡ tư vấn của nhân viên Khách hàng hình thành đơn đặt hàng tiếp cận với tính thu tiền chung Khách hàng nhận xe, giỏ đựng hàng Khách hàng tiếp cận giá trưng bày hàng Bao gói, giao hàng, thanh toán tiền Kết thúc lần bán, bổ sung hàng Tiếp khách gây ấn tượng sau bán hàng Trả lại hành lý, tư trang cho khách hàng (nếu có) * Dạng 3: Bán hàng theo đơn đặt và giao hàng tại nhà Công nghệ này hiện nay ở nước ta đã được áp dụng nhưng chưa phổ biến nhưng những năm tới thì công nghệ sẽ phát triển mạnh vì nó phù hợp với nhu cầu mua sắm ngay tại nhà, khách hàng có thể đặt trước với Công ty những mặt hàng mà mình cần mua. Nhân viên bán hàng sẽ đem hàng đến tận nhà cho khách, quy trình bán hàng hoàn toàn do nhân viên bán thực hiện, khách hàng chỉ việc nhận hàng và thanh toán tiền (xem H3.9). Quy trình công nghệ bán hàng bao gồm: Đón tiếp khách Gửi cho Công ty đơn đặt hàng và yêu cầu giao hàng theo thời gian, địa chỉ của khách Kết thúc một lần bán Khách hàng xem xét hàng hóa Khách hàng hình thành đơn đặt hàng cần mua Giao hàng đúng yêu cầu , đúng quy định, thu tính tiền, xác định các dịch vụ Hình 3.9: Đề xuất quy trình công nghệ giao hàng tại nhà 3.2.4.3. Đề xuất hoàn thiện công nghệ dịch vụ khách hàng của Công ty Thực phẩm Hà Nội: Với sự cạnh tranh ngày càng tăng gay gắt có đặc điểm tiêu biểu là tiến bộ khoa học kỹ thuật có thể xóa bỏ sự khác nhau giữa các sản phẩm. Nếu chất lượng sản phẩm quan trọng thì ưu thế thị trường còn quan trọng hơn nhiều. Một cách có thể có được ưu thế thị trường là đối với các Công ty thương mại là bán sản phẩm kèm theo chất lượng dịch vụ tốt. Vì đa số các Công ty đều chung một mục tiêu là phục vụ khách hàng tốt nhất, do vậy các Công ty phải có sáng kiến và đi tiên phong để làm cho sự phục vụ của mình nổi bật trên thị trường. Việc sử dụng thêm hoạt động dịch vụ trong quá trình bán là hết sức cần thiết vì nó sẽ tạo được tiền đề thu hút khách hàng đến với Công ty. Muốn áp dụng các loại dịch vụ đối với khách hàng cần phải xác định được đó là loại dịch vụ nào? ở đây, Công ty Thực phẩm Hà Nội cần quan tâm nhiều hơn nữa đến dịch vụ trong bán và sau bán. Dịch vụ trong bán là dịch vụ phục vụ quá trình lựa chọn xem xét quyết định mua hàng của khách hàng, phải đảm bảo cho khách được đáp ứng đầy đủ, chất lượng dịch vụ cao, giá cả phải niêm yết rõ ràng, chỉ cần giúp khách lựa chọn và hướng dẫn khách hàng sử dụng, bảo quản các sản phẩm mua, các loại bao gói, hóa đơn chứng từ... sắp xếp hành lý trước lúc ra về, với thái độ lịch thiệp, không gây khó chịu đối với họ và hẹn gặp lại lần sau. Dịch vụ sau bán chủ yếu là các dịch vụ bảo hành sản phẩm, chở hàng đến nhà, gửi hàng cho khách... phải tạo sự tin tưởng, thoải mái nhằm tạo ra sự yên tâm cho khách hàng đối với sản phẩm của mình. VD: Đối với mặt hàng tiêu dùng hàng ngày Công ty có thể cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, gọn nhẹ, đảm bảo chính xác về số lượng, giá cả dịch vụ phải đảm bảo tính thoải mái, yên tâm cho khách hàng khi đến với Công ty. Trong quan điểm của khách hàng, những yếu tố dịch vụ mà khách hàng quan tâm và coi trọng gồm có: - Độ tin cậy (khả năng đảm bảo dịch vụ với khách hàng) - Thái độ nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. - Trình độ chuyên môn thành thạo của nhân viên bán. - Hệ thống dữ liệu chính xác về hàng hóa (đây là yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng), - Yếu tố con người: Yếu tố chủ thể thực hiện dịch vụ khách hàng quyết định sự tín nhiệm, độ tin cậy của khách hàng về dịch vụ. - Yếu tố trang thiết bị bán. Việc hoàn thiện dịch vụ khách hàng ngoài việc đòi hỏi Công ty nghiên cứu quan điểm đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng mà tạo tối đa cơ hội khiếu nại và giải quyết khiếu nại cho khách hàng. Thực tế cho thấy nếu Công ty giải quyết tốt khiếu nại của khách hàng thì họ sẽ trở thành khách hàng trung thành nhất đối với Công ty, nếu không thì sẽ tạo ra tâm lý bất mãn cho khách hàng và phản ứng xấu đó sẽ lan truyền nhanh và Công ty có thể sẽ mất đi nhiều khách hàng tiềm năng. Trước mắt, Công ty cần hoàn thiện các dịch vụ cung cấp thông tin thị trường, tư vấn khách hàng (vì tư vấn khách hàng đem lại cho Công ty lợi ích ngay cả khi khách hàng không dùng sản phẩm, dịch vụ của Công ty nhưng trong tương lai họlại có thể trở thành những khách hàng tiềm năng), giao hàng tin cậy cho nhà bán lẻ chính xác, kịp thời, thuận tiện cho nhà bán lẻ trong cung ứng bán buôn. 3. 3 Một số kiến nghị vĩ mô Do mục đích và giới hạn nghiên cứu, ở đây đề xuất chủ yếu một số kiến nghị với quản lý Nhà nước về thương mại. - Về cơ chế quản lý: Nhà nước cần nỗ lực hơn nữa trong việc tháo gỡ, cải tiến thủ tục hành chính, đề ra những chủ trương chính sách nhằm tạo điều kiện tốt hơn cho các Công ty nhất là chính sách khuyến khích và bảo hộ các hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh. - Các chính sách đề ra phải cụ thể nhất quán, đồng bộ và thực sự thông thoáng tạo tiền đề tốt cho việc thực hiện nghiêm minh, tránh biến dạng qua các khâu trung gian, ban ngành, các thủ tục hành chính được rút gọn lại sẽ tạo điều kiện cho Công ty tranh thủ được các cơ hội kinh doanh. - Nhà nước cần có những chính sách hỗ trợ vốn, có chính sách ưu tiên về lãi suất khi cho các Công ty vay vốn, giúp các Công ty nhanh chóng đầu tư mới công nghệ và trang thiết bị để tăng tốc độ tiêu thụ hàng hóa góp phần thúc đẩy sự phát triển của đất nước. - Ngoài ra, Sở Thương mại Hà Nội cần hỗ trợ kinh phí để các Công ty thực hiện việc xúc tiến các hoạt động thương mại như tham gia triển lãm, hội chợ thương mại trong nước và các hội chợ thương mại quốc tế ở ngoài nước, khảo sát thị trường nước ngoài. - Tạo ra sự hợp tác giữa các doanh nghiệp, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh trên nguyên tắc bình đẳng cùng có lợi. - Hoạt động thanh tra, kiểm soát chất lượng hàng hóa và các mặt hàng phải được tiến hành thường xuyên liên tục. Xử lý nghiêm minh đối với những trường hợp vi phạm. Kết luận Đất nước ta đang trong thời kỳ công nghiệp hoá, hiện đại hoá và nền kinh tế đang hoạt động theo cơ chế thị trường có sự điều tiết quản lý của nhà nước. Việc công ty Thực phẩm Hà Nội vượt qua được các khó khăn của cơ chế mới có thể nói là cả một sự nỗ lực bền bỉ, mặc dù còn nhiều hạn chế song kết quả thu được trong quá trình kinh doanh trong những năm qua là thực sự to lớn. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và việc quản trị các hoạt động bán hàng có vai trò quyết định tới thành công trong chiến lược kinh doanh của công ty Thực phẩm Hà Nội. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng, doanh thu thu về ngày một nhiều, đời sống cán bộ công nhân viên ngày càng được cải thiện. Gìơ đây sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và uy tín của công ty đã được khẳng định. Trong giới hạn về phạm vi và thời gian nghiên cứu, luận văn đã đạt được một số thành công cơ bản sau: - Hệ thống hoá một số lý luận của quản trị các hoạt động bán hàng dưới tác động của hội nhập kinh tế. - Phân tích thực trạng các yếu tố, các quá trình chi tíêt của quản trị hoạt động bán hàng. - Đề xuất một số quan điểm chủ yếu gồm có các nhóm giải pháp vi mô, vĩ mô nhằm hoàn thiện các yếu tố của quản trị hoạt động bán hàng ở công ty Thực phẩm Hà Nội. Với những kết quả đã đạt được của luận văn, chúng tôi hy vọng sẽ góp được một phần nhỏ bé trong quá trình tiếp tục đổi mới hệ thống doanh nghiệp Thương mại Nhà nước nói chung và Công ty Thực phẩm Hà Nội nói riêng. Tuy nhiên, hoàn thiện quản trị các hoạt động bán hàng là đề tài có nội dung nghiên cứu rộng, phải xử lý đồng bộ nhiều yếu tố, quá trình chi tiết nhưng do giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của sinh viên nghiên cứu, đề tài sẽ không tránh khỏi thiếu sót. Chúng tôi rất mong nhận đựoc sự hướng dẫn, góp ý của các thày cô giáo bộ môn và các bạn sinh viên để đề tài được hoàn thiện hơn. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn. Tài liệu tham khảo 1. Quản trị Doanh nghiệp thương mại - PGS. TS Phạm Vũ Luận - ĐHTM – NXBĐHQG - 2001. 2. Kinh tế Doanh nghiệp thương mại – TS. Phạm Công Đoàn – TS. Nguyễn Cảnh Lịch (Đồng chủ biên) - ĐHTM – NXBGD – 1999. 3. Marketing Thương mại – (Commercial marketing- Technology and management) - PGS. TS Nguyễn Bách Khoa - ĐHTM –1995. 4. Quản trị bán hàng – Sales management - James M. Comer – NXBTK. 5. Văn hoá kinh doanh và Triết lý kinh doanh - Đỗ Minh Cương – NXBCTQG. 6. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Thực phẩm Hà Nội. 7. Báo Thương mại. 8. Tình hình Kinh tế – Xã hội Việt nam – NXBTK – 2000. 9. Một số luận văn khoá trước.