Đề tài Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả đối với việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cho thương hiệu Viettel trên thị trường Miền Bắc

xu hướng phát triển cũng như khả năng của các phương tiện quảng cáo,Viettel sẽ tuỳ thuộc vào từng kế hoach truyền thông mà xác định mục tiêu, đối tượng truyền thông và thông điêp truyền thông cụ thể để công việc lựa chọn phương tiện quảng cáo được diễn ra đúng thời điểm và hiệu quả nhất. Kế hoạch truyền thông Năm 2006 (Gói cước VPN) Năm2007 (Gói cước Ciao) Năm 2008 (Điều chỉnh giá cước) Gói cước VPN là gói cước trả sau dành cho doanh nghiệp, tổ chức có từ 5 thuê bao trả sau của Viettel trở lên. Với tính năng quản lý hướng gọi và mức sử dụng của các thành viên, giờ đây việc quản lý doanh nghiệp của chủ nhóm đã trở nên dễ dàng hơn. Gói cước mới Ciao là gói cước thử nghiệm chiến lược của Viettel trong giai đoạn 3 tháng cuối năm 2007, hướng đến đối tượng khách hàng trẻ. Điều chỉnh giá cước di động Mục tiêu - Đa dạng hoá các gói sản phẩm dịch vụ nhằm tạo thêm nhiều lựa chọn cho khách hàng.. - Truyền thông mạnh và toàn diện về gói cước mới, tương xứng với hình ảnh và vị thế của Viettel - Truyền thông mạnh và toàn diện về gói cước mới Ciao, tương xứng với hình ảnh và vị thế của Viettel - Định hướng, gắn liền Ciao với lớp khách hàng trẻ, và dịch vụ gia tăng của di động - Chính thức công bố tới khách hàng trên toàn quốc chương trình điều chỉnh chính sách giá cước di động của Viettel từ ngày 15/01/2008 - Truyền thông rộng và mạnh mẽ, tạo cho khách hàng ấn tượng Viettel là nhà cung cấp đầu tiên có điều chỉnh cước mạnh nhất trong giai đoạn này. - Truyền thông cụ thể cho khách hàng hiểu rõ chính sách giá cước di động mới, thu hút khách hàng đăng ký và sử dụng, tăng thuê bao và lưu lượng. Khách hàng mục tiêu - Đối tượng truyền thông là tất cả các doanh nghiệp, tổ chức muốn quản lý hướng gọi và mức sử dụng của các thành viên. - Nhóm khách hàng trẻ < 30 tuổi (học sinh, sinh viên) có nhu cầu sử dụng di động. - Tập trung nhóm khách hàng thích cập nhật công nghệ mới, giao tiếp với bạn bè, âm nhạc qua đó thể hiện phong cách cá nhân. - Khách hàng hiện đang và sẽ sử dụng dịch vụ di động của Viettel Mobile trên toàn quốc Cơ cấu: Thành thị - huyện xã tương đương 50% - 50%. Đảm bảo độ phủ trên toàn quốc. Thông điệp - Tên gói cước: Ciao - Ciao, nghĩa là xin chào, tạo cảm giác gần gũi nhưng vẫn có phong cách riêng do Ciao có nguyên gốc tiếng Ý, phù hợp với nhu cầu thể hiện cá tính của giới trẻ. - Logo được thiết kế với sắc xanh non, tươi trẻ và sinh động, phù hợp với màu sắc của logo Viettel, dễ triển khai trên các ấn phẩm khác nhau. - Thông điệp: Ciao – Chào cuộc sống tươi đẹp - Thông điệp thể hiện cảm nhận riêng và ước mơ của giới trẻ về cuộc sống tươi đẹp, về một thế giới đầy màu sắc của kết nối bạn bè, giải trí phong phú và thông tin đa chiều. “Sao phải đắn đo nếu gọi còn 990 đồng/phút?”. Thời gian truyền thông Từ 15/02/2006 đến 15/05/2006 - Truyền thông mạnh vào đầu năm 2006 để tạo ra hiệu ứng cho việc phát triển thuê bao trong năm 2006 - Thời điểm chính thức cung cấp gói cước Ciao: 20/10/2007. - Kế hoạch truyền thông được triển khai từ tháng 10/2007 đến 1/2008. - Được triển khai từ tháng 15/01/08 đến 15/04/2008. Bước 3: Quyết định lựa chọn phương tiện Việc đánh gái xu hướng cũng như khả năng của các phương tiện và phân tích chuẩn bị sẽ được lấy làm căn cứ để lựa chon phương tiện quảng cáo Phương tiện truyền thông Năm 2006 (Truyền thông gói cước VPN) Việc truyền thông sẽ được thực hiện tổng thể trên nhiều phương tiện truyền thông, trong đó 70% kinh phí dành để truyền thông đến khách hàng tại các thành phố lớn, 30% còn lại là dành cho các tỉnh. Viết bài PR ( đưa tin khoảng 80 tin, viết bài phân tích: khoảng 10 bài) Tổ chức sự kiện ( họp báo, các sự kiện khác) Truyền thông qua loa truyền thanh các tỉnh Quảng cáo băng rôn,poster, tờ rơi Đưa tin quảng cáo trên portal,Wap Viettel Mobile Quảng cáo báo Báo điện tử:Vietnamnet,Vnexpress,dantri,nhacso.net Báo in: Tuổi trẻ, Thanh niên, Lao động Quảng cáo VOV: VOV1,VOV3 Quảng cáo trên truyền hình Năm 2007 (Truyền thông gói cước Ciao) Phạm vi truyền thông: Tập trung tại thành phố, thị xã lớn và triển khai dần xuống tỉnh, huyện trên toàn quốc (tỷ lệ ngân sách quảng cáo thành phố - tỉnh huyện là 70% - 30%) do: Sinh viên của các trường đại học tập trung tại các thành phố lớn và chỉ học sinh tại thành phố, thị xã mới có khả năng sử dụng di động sớm. Phương tiện truyền thông, sử dụng kết hợp: - Phương tiện mới (Game, Blog, Diễn đàn, Sự kiện, Truyền miệng) nhằm tác động sâu và trực tiếp tới đối tượng truyền thông. - Phương tiện truyền thống (Truyền hình, tờ rơi băng rôn, PR..) đảm bảo truyền thông hiệu quả trên diện rộng. Chương trình cụ thể: Quảng cáo phương tiện mới Quảng cáo trên Internet qua các website chia làm 3 nhóm: 4 báo điện tử có lượng truy cập cao (đã mua sẵn vị trí gồm: vnexpress.net,dantri.com.vn,vietnamnet.vn,tintuconline.com) 5 website, diễn đàn giải trí và âm nhạc lớn: nhacso.net, baamboo.com, ttvnol.com, hoahoctro.vn, socvui.com và site khác. Cách quảng cáo mới: Thiết kế riêng 1 game mini dành riêng cho Ciao. Người chơi tham gia chơi miễn phí hoặc đăng ký chơi giành giải thưởng theo ngày và giải thưởng chung cuộc. Mục đích đưa hình ảnh logo Ciao đến với tâm trí người xem là các khách hàng mục tiêu. Sử dụng thêm các biện pháp PR mới: trên các diễn đàn, blog Quảng cáo truyền thống Quảng cáo truyền hình với thông điệp “Ciao - Chào cuộc sống tươi đẹp”. Phát sóng toàn quốc với tỷ lệ HNI và các tỉnh là 70% - 30%. Quảng cáo trên website (trong danh sách các website đã nêu) Quảng cáo phát thanh trên XoneFM, kênh ca nhạc giải trí dành cho giới trẻ. Truyền thông báo chí, phóng sự, tin tức trên toàn quốc và tổ chức họp báo công bố gói cước mới In ấn băng rôn, tờ rơi, poster cung cấp cho cửa hàng, đại lý, điểm bán. Năm 2008 (Truyền thông kế hoạch điều chỉnh giá cước) Họp báo và truyền thông PR trên báo, đài Truyền thông, PR trên các đầu báo chính, đài Trung ương sau thời điểm họp báo. Quảng cáo trên các báo và tạp chí về chương trình giảm cước của Viettel. Hình thức quảng cáo: Quảng cáo nguyên trang, vị trí trang nội dung, trang bìa, không quảng cáo tại phần quảng cáo tách rời của báo. Điểm mới lạ: Sử dụng hình thức quảng cáo double (quảng cáo kèm trang nhỏ hơn, gây sự chú ý của khách hàng). Tuy nhiên chi phí sẽ tăng cao do thêm yêu cầu về in ấn và gia công của báo. Cơ cấu: Quảng cáo chia 3 nhóm: Báo phổ thông – nhiều độc giả căn cứ trên số lượng phát hành mỗi kỳ, Báo đối tượng nam giới và phụ nữ; Báo đối tượng học sinh sinh viên. Quảng cáo với tỷ lệ phủ giữa HNI và các tỉnh thành là 30-70 Quảng cáo truyền hình Triển khai làm phim ngắn, đơn giản về nội dung giảm cước. Phát sóng phim với độ phủ toàn quốc qua các kênh chính: VTV, HTV và các đài tỉnh. Cơ cấu: Tỷ lệ spot phát sóng giữa VTV và HTV là 50% -50%, đảm bảo độ phủ giữa thành thị và trung ương là 70%-30%. Tỷ lệ spot phát sóng giữa VTV và HTV là 50% - 50%, đảm bảo tỷ lệ miền Bắc – miền Nam là 40% - 60%. Tờ rơi băng rôn Tờ rơi và băng rôn triển khai chung với nội dung khuyến mại cho tháng 1. Ngoài ra tiến hàng chỉnh sửa lại nội dung cước trên các tờ rơi phục vụ dài hạn. Quảng cáo phát thanh Dàn dựng, thu và phát băng quảng cáo trên VOV. Phát sóng thời lượng 4 spot mỗi ngày. Dự kiến phát từ 15/01/08 đến 30/01/08. Chuyển băng phát thanh triển khai tại đài xã và đài huyện do CNVT tự thực hiện PR/QC báo trên các báo địa phương Gửi TCBC, tin/bài về điều chỉnh chính sách cước di động, mẫu maket quảng cáo, hướng dẫn các chi nhánh tự đề xuất và thực hiện với mục tiêu tối thiểu 1 chi nhánh 1 tin/bài hoặc mẫu quảng cáo trong giai đoạn tháng 01/2008. Bước 4: Lập thời gian biểu cho phương tiện Mỗi kế hoạch truyền thông thường được tiến hành trong 3 tháng, với mỗi một phương tiện quảng cáo lại tuỳ thuộc vào đặc điểm của nó mà được phân bố thời gian sao cho hợp lý. về cơ bản thì: Đầu tiên sẽ được thực hiện truyền thông bằng các bài đưa tin bài viết phân tích về sản phẩm dịch vụ được đăng trên các báo. Website, truyền thông qua loa truyền thanh tại các tỉnh,tổ chức sự kiện thông báo tuyên truyền về sản phẩm mới. Tiếp theo đó là quảng cáo trên báo, tạp chí với tuỳ từng thời điểm mà tần suât và cường độ khác nhau (tần suất và cường độ mạnh trong thời gian đầu và giảm dần trong các thời điểm sau) Quảng cáo trên đài phát thanh cũng tuỳ từng thời điểm mà tần suât và cường độ khác nhau (tần suất và cường độ mạnh trong thời gian đầu và giảm dần trong các thời điểm sau) Quảng cáo truyền hình thường xuất hiện muôn nhất do công tác làm phim quảng cáo mất khá nhiều thời gian nhưng đó cũng có thể là lý do khiến phim quảng cáo được công chúng tiếp nhận nhanh hơn khi mà các phương tiện quảng cáo khác đã giúp công chúng biết đến sản phẩm dịch vụ mà công ty muốn quảng cáo.Cũng tuỳ từng thời điểm mà tần suất và cường độ khác nhau (tần suất và cường độ mạnh trong thời gian đầu và giảm dần trong các thời điểm sau) Năm 2006 Kế hoạch truyền thông của gói cước VPN Chương trình truyền thông cụ thể như sau: Từ 15/2/2006 Viết bài PR ( đưa tin khoảng 80 tin, viết bài phân tích: khoảng 10 bài) 15/2/2006 - 01/30/2006 Tổ chức sự kiện ( họp báo, các sự kiện khác) 15/2/2006-15/05/2006 Truyền thông qua loa truyền thanh các tỉnh Từ 15/02/2006 Quảng cáo băng rôn,poster, tờ rơi Từ 15/02/2006 Đưa tin quảng cáo trên portal,Wap Viettel Mobile 15/02/2006-15/05/2006 Quảng cáo báo 15/02/06 – 15/03/06 Thời biểu liên tục với cường độ đều 16/03/06 – 15/04/06 Thời biểu liên tục với cường độ giảm dần 16/04/06 – 15/05/06 Thời biểu gián đoạn với cường độ giảm dần 15/02/2006-15/05/2006 Quảng cáo VOV: VOV1,VOV3, thực hiện quảng cáo liên tục với cường độ đều 10/3/2006 -15/05/2006 Quảng cáo trên truyền hình. 10/03/06 – 14/04/06 Thời biểu liên tục với cường độ đều 15/04/06 – 15/05/06 Thời biểu liên tục với cường độ giảm dần Kinh phí truyền thông dự kiến: Toàn bộ kinh phí truyền thông trong 3 tháng đầu khi sản phẩm mới ra đời là 6.560.000.000VND. Trong đó  Đơn vị:1000 000 VNĐ STT Phương tiện truyền thông Kinh phí 1 Quảng cáo truyền hình (chiếm 32,5%) 3.000 2 Quảng cáo báo chí (chiếm 10,8%) 1.000 3 Quảng cáo VOV ( chiếm 2,1%) 200 4 Truyền thông tại các tỉnh (quảng cáo trên loa phát thanh địa phương) (chiếm 6,9%) 640 5 Ấn phẩm ( chiếm 12,1%) 1.120 6 Ý tưởng kịch bản phát thanh 20 7 Ý tưởng thiết kế quảng cáo báo 30 8 Ý tưởng kịch bản phim quảng cáo 50 9 Chi phí sản xuất phim quảng cáo 500 (P.KD-TCT) Ba tháng tiếp theo vẫn tiếp tục duy trì quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh trên báo chí của tỉnh và trung ương,nhưng với thời biểu gián đoạn và cường độ giảm dần. Năm 2007 Kế hoạch truyền thông của gói cước Ciao Chương trình truyền thông cụ thể như sau: Từ 20/10/2007 Viết bài PR ( đưa tin khoảng 80 tin, viết bài phân tích: khoảng 10 bài) 20/10/2007-1/11/2007 Tổ chức sự kiện ( họp báo, các sự kiện khác) 20/10/2007-01/01/2008 Truyền thông qua loa truyền thanh các tỉnh Từ 25/10/2007 Quảng cáo băng rôn,poster, tờ rơi Từ 25/10/2007 Đưa tin quảng cáo trên portal,Wap Viettel Mobile 20/10/2007-1/01/2008 Quảng cáo báo 20/10/07 – 01/11/08 Thời biểu liên tục với cường độ đều 02/11/07 – 01/12/07 Thời biểu liên tục với cường độ giảm dần 02/12/07 – 01/01/08 Thời biểu gián đoạn với cường độ giảm dần 10/11/2007-1/01/2008 Quảng cáo VOV: VOV1,VOV3, thực hiện quảng cáo liên tục với cường độ đều 15/11/2007-1/01/2008 Quảng cáo trên truyền hình. 15/11/07 – 1/12/07 Thời biểu liên tục với cường độ đều 02/12/07 – 1/01/08 Thời biểu liên tục với cường độ giảm dần Kinh phí truyền thông dự kiến: Đơn vị: VND TT Nội dung SL Đơn giá Thành tiền 1 Chi phí quảng cáo trên internet, thiết kế website và game, giải thưởng 300.000.000 2 Chi phí ý tưởng, sản xuất TVC, chụp hình quảng cáo 500.000.000 3 Phát QC trên truyền hình 3.000.000.000 4 Tổ chức họp báo công bố 250.000.000 5 Chi phí tổ chức Ngày hội âm nhạc tại HN 2.000.000.000 6 Chi phí kịch bản và thu âm VOV, XoneFM 20.000.000 7 Chi phí in sao băng VOV, gửi maket 15.000.000 8 Chi phí tư vấn PR, viết TCBC, đăng tin/bài trên báo toàn quốc 100.000.000 9 Chi phí in ấn tờ rơi 1.500.000 tờ 220 330.000.000 10 Chi phí in ấn poster 22.000 tờ 3.850 84.700.000 11 Chi phí in ấn băng rôn 20.000 m2 38.500 770.000.000 Tổng cộng 7.489.700.000 (P.KD-TCT) Năm 2008 Kế hoạch quảng cáo truyền thông chương trình điều chỉnh chính sách giá cước di động từ ngày 15/01/2008: Thời gian truyền thông quảng cáo: từ 15/01 đến 15/4/2008 Chương trình truyền thông cụ thể như sau: Từ 15/1/2008 Viết bài PR 15/1/2008-30/1/2008 Tổ chức sự kiện ( họp báo, các sự kiện khác) 15/1/2008-15/4/2008 Truyền thông qua loa truyền thanh các tỉnh Từ 20/1/2008 Quảng cáo băng rôn,poster, tờ rơi Từ 20/1/2008 Đưa tin quảng cáo trên portal,Wap Viettel Mobile 16/01/2008-15/04/2008 Quảng cáo báo 16/01/08 – 01/03/08 Thời biểu liên tục với cường độ đều 02/03/08 – 01/04/08 Thời biểu gián đoạn với cường độ giảm dần 25/01/2008-30/01/2008 Quảng cáo VOV: VOV1,VOV3. Quảng cáo với thời biểu liên tục và cường độ đều 05/02/2008-15/04/2008 Quảng cáo trên truyền hình 05/02/08 – 01/03/08 Thời biểu liên tục với cường độ đều 01/03/08 – 15/04/08 Thời biểu liên tục với cường độ giảm dần Kinh phí quảng cáo truyền thông : Đơn vị: VNĐ TT Nội dung SL Đơn giá Thành tiền Ghi chú 1 Sản xuất phim TVC, chụp hình, thiết kế QC báo, tờ rơi, băng rôn, poster 500.000.000 2 Phát sóng TVC trên đài Trung ương và địa phương 3.000.000.000 Dự kiến phát dày đặc tháng đầu 3 Chi phí quảng cáo báo TW và địa phương 1.500.000.000 4 Chi phí kịch bản và thu âm VOV (1 bản giọng Bắc, 1 bản giọng Nam) 20.000.000 Chuyển CNVT toàn quốc +VOV 5 Chi phí in sao băng VOV, TVC, gửi maket 15.000.000 Chuyển CNVT toàn quốc 6 Chi phí tư vấn PR, viết TCBC, đăng tin/bài trên báo toàn quốc 150.000.000 Tin/bài trên các báo, tạp chí TQ 7 Chi phí đăng tin bài trên báo địa phương; phát thanh đài xã, huyện; QC báo tỉnh; phát phóng sự trên đài tỉnh CNVT thực hiện dựa trên kinh phí thường xuyên Tổng cộng 5.185.000.000 Bằng chữ: Năm tỷ một trăm tám mươi nhăm triệu đồng chẵn. (P.KD-TCT) Bước5: Đánh giá hiệu quả của việc lựa chọn phương tiện Công việc đánh giá hiệu quả của việc lựa chọn phương tiện quảng cáo được Viettel thực hiên một cách tổng quát vào cuối năm.Công việc đánh giá chủ yếu được thực hiện trên các phương tiện quảng cáo chiếm nhiều ngân sách nhất như: truyền hình, phát thanh, báo, tạp chíxem thông điệp của công ty tiếp cận được bao nhiêu đối tượng khách hàng mục tiêu, so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính như vinaphone và mobifone. Sơ đồ 4: Chi tiêu quảng cáo báo và truyền hình qua các năm Nhận xét: Về cơ cấu chi tiêu cho quảng cáo báo và truyền hình có thể thấy cả Mobi và Vina đều có xu hướng tăng dần ngân sách quảng cáo. Viettel năm 2007 chi tiêu quảng cáo thấp nhất và năm 2008 bắt đầu tăng lên nhưng chưa nhiều. Trong cơ cấu chi tiêu các kênh thì cả 3 công ty đều chi tiêu cho truyền hình cao (gấp từ 3- 5 lần so với báo) Sơ đồ 5: Cơ cấu chi tiêu 9 tháng đầu năm 2008 Nhận xét: Mobi chiếm tỷ trọng cao nhất (50.48%) sau đó đến Vina (28.91%), Viettel (8.89%). Như vậy sau 9 tháng Mobi chi tiêu cao gấp gần 2 lần Vina và gấp gần 6 lần Viettel. Hiệu quả quảng cáo (tính riêng quý III/2008) Thương hiệu Chi phí Số lượng khán giả mục tiêu tiếp cận Cov(000) VIETTEL 221,862 5,110 MOBI 1,673,088 6,488 VINA 1,077,235 6,365 Hiệu quả quảng cáo được xét trên 2 phương diện: số người tiếp cận được quảng cáo và số quảng cáo trung bình 1 người tiếp cận. Nhìn vào số người tiếp cận được quảng cáo (COV) so với tương quan chi phí bỏ ra (Cost) có thể thấy chi phí quảng cáo tính trên 1000 người thì Viettel có chi phí thấp nhất (43.42USD), Mobi (257.87 USD), Vina (169.24 USD). Truyền thông báo chí Các doanh nghiệp ngày càng nhận rõ tầm quan trọng của hoạt động truyền thông, PR đối với việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của công ty đối với công chúng, khách hàng. Tần suất tin, bài của Viettel trên báo chí, truyền hình đạt cao, hơn hẳn so với các nhà cung cấp khác năm 2008 (Theo số liệu của Mediabanc): Bảng1111: Số liệu về tần suất tin bài của Viettel so với các nhà cung cấp khác STT Nhà cung cấp Số lượng tin, bài 1 Viettel 2998 2 Mobifone 1359 3 Vinaphone 653 4 Sfone 432 5 EVN Telecom 460 6 HT-Mobile 223 7 Gtel 70 Sơ đồ 6: Tần suất tin, bài Với các số liệu đã phân tích ở trên có thể thấy: MobiFone và VinaPhone rất chú trọng vấn đề đầu tư cho quảng cáo, và tần suất xuất hiện của 2 doanh nghiệp này đứng hàng đầu các ngành hàng. Chi tiêu của Viettel chỉ bằng 1/6 so với MobiFone Ngược lại việc truyền thông trên báo chí thông qua công cụ PR thì Viettel xuất hiện nhiều hơn so với các đối thủ. 2.4. Đánh giá hoạt động lựa chọn phương tiện quảng cáo của Viettel Hoạt đông lựa chọn phương tiện quảng cáo của Viettel về cơ bản được tiến hành dựa trên các yếu tố như xác định muc tiêu truyền thông, đối tượng khách hàng, thông điệp truyền thông và xu hướng phát triển của các phương tiện quảng cáo.Trên thực tế khi thực hiện lựa chọn phương tiện quảng cáo với mô hình trên Viettel đã đạt được những kêt quả nhẩt định như sau: Gói cước trả trước Ciao: Với việc cung cấp gói cước Ciao, Viettel trở thành doanh nghiệp tiên phong trong việc gắn kết các dịch vụ giá trị gia tăng vào gói cước, tạo ra một sản phẩm riêng cho đối tượng khách hàng trẻ; Chỉ sau 1 tháng cung cấp dịch vụ, gói cước này đã đạt tốc độ phát triển mới 3000 thuê bao/ngày và là gói cước có tốc độ phát triển mới nhanh nhất trong tất cả các gói cước của Viettel tính đến thời điểm hiện nay; Với kế hoach điều chỉnh giá cước di động giảm xuống còn 990đồng /phút đã tạo điều kiện cho Viettel gia tăng mạnh số thuê bao phát triển mới cũng như lưu lượng sử dụng của các thuê bao đang hoạt động trong năm 2008. Quy trình chưa thật tỉ mỉ và chi tiết, công việc lựa chọn phương tiện còn phụ thuộc nhiều vào đánh giá chủ quan của người lập kế hoạch truyền thông. Vậy thì câu hỏi đặt ra là kết quả này có thực sự là do sự lựa chọn chính xác các phương tiện quảng cáo? 2.4.1 Đánh giá tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo Về tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo chưa có hệ thống dẫn đén khá nhiếu bất hợp lý cụ thể như sau: Viettel chưa quan tâm đến hoạt động đánh giá khả năng của các phương tiện.Hằng năm Viettel vẫn tiến hành đánh giá xu hướng phát triển chung của các phương tiện quảng cáo và hiệu quả sử dụng các phương tiện, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.Nhưng việc xem xét lại mục tiêu của từng chiến lược quảng cáo cụ thể với từng phương tiện thì lại không được tiến hành.Nguyên nhân do công việc này khá phức tạp và tốn kém vì phải xem xét các chỉ tiêu của phương tiện (phạm vi hoạt động của phương tiện, tấn số phương tiện, chi phí phương tiện) và xem xét chất lượng của phương tiện ( đặc điểm của đối tượng nhận tin, mức độ truyền thông điệp, các cơ hội bộc lộ quảng cáo được chú ý, và hiệu quả của việc lặp lại).Việc này thực chất nên được đánh giá trong mỗi kế hoach truyền thông quảng cáo để đảm bảo độ chính xác. Việc đánh giá hiệu quả của việc lựa chọn phương tiện quảng cáo không được tiến hành cẩn thận trong quá trình và sau mỗi một kế hoạch truyền thông quảng cáo mà được tiến hành tổng quát 1 lần/năm vào cuối mỗi năm còn trong quá trình thực hiện chỉ dựa vào sự đánh giá chủ quan của nhà quản lý. Nên chưa xác định được mức độ đạt được mục tiêu quảng cáo là bao nhiêu phần trăm cũng như ảnh hưởng của nó đến hoạt động truyền thông marketing. Chính vì vậy công việc điều chỉnh lựa chọn quảng cáo sau mỗi kế hoạch truyền thông đều được tiến hành một cách chủ quan theo sự chỉ đạo của nhà quản lý mà không có căn cứ vào một đánh giá cụ thế nào 2.4.2.Đánh giá nội dung các bước trong tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo Bước 1: Đánh giá xu hướng phát triển của các phương tiện quảng cáo Sự đánh giá này giúp cung cấp thông tin về xu hướng phát triển của các phương tiện quảng cáo thói quan sử dụng các phương tiện quảng cáo của công chúng đang thay đổi như thế nào, lấy đó làm căn cứ tham khảo trước khi đưa ra quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo. Nhưng nếu chỉ dựa vào đánh giá này đế ra quyết định lựa chon phương tiện thì khó có thế đưa ra lựa chọn chính xác Bước 2: Phân tích và chuẩn bị Trên thực tế bước phân tích chuẩn bị này phải là bước đầu tiêảctong tiến trình lựa chọn phương tiện. Bước này đặc biệt quan trọng bởi vì nó thiết lập các điều kiện cho việc đánh giá phương tiện truyền thông, tạo cơ sở cho việc ra quyết định nên sử dụng phương tiện nào và không nên sử dụng phương tiện nào. Nội dung của bước này được tiến hành tương đối đầy đủ . Ngoài xác định mục tiêu quảng cáo, xác định và hiểu biết đối tượng mục tiêu và kế hoạch thông điệp còn nên phân tích thêm các chương trình của đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh luôn tranh giành sự chú ý của khác hàng và khách hàng luôn bị hạn chế về khả năng chú ý, sự chú ý của họ đối với một thông điệp nào đó có thể làm ngừng trệ hay thậm chí loại bỏ sự chú ý đến các quảng cáo khác.Vì vậy cần thiết phải xem đối thủ cạnh tranh đang có những hoạt động gì và có ảnh hưởng gì đến mục tiêu cũng như kế hoạch của mình không, từ đó có những biện pháp đối phó để các chương trình của đối thủ không ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông của mình.. Bước 3: Quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo không những bị chi phối bởi bước 1 và bước 2 mà còn bị chi phối bởi một nhân tố rất quan trọng, đó là ngân sách chi cho quảng cáo.Trong các kế hoạch truyền thông quảng cáo từ năm (2006-2008) Viettel ít khi đưa ra mức hạn chế về ngân sách nhưng đòi hỏi chi tiêu phải tiết kiệm và hiệu quả. Đa số các kế hoạch truyền thông đặc biệt là giới thiệu gói cước sản phẩm mới Viettel thường thực hiện truyền thông mạnh mẽ trên tất cả các phương tiện truyền thông với mong muốn tiếp cận được với càng nhiều khách hàng càng tốt. Điều này dễ dẫn đến lãng phí ngân sách cho những đối tượng không phải là khách hang mục tiêu của Viettel. Bước 4: Lập thời gian biểu và kinh phí dự kiến Thời gian biểu và kinh phí dự kiến được sắp xếp và đưa ra khá hợp lý dựa trên đăc điểm cũng như khả năng của các phương tiện truyền thông đã được lựa chọn,dựa trên mục tiêu của kê hoạch truyền thông và thời gian truyền thông thực tế của từng kế hoạch. Kinh phí dự kiến không bị giới hạn nhưng chưa khi nào Viettel thể hiện mình là một tay chơi quá tay trong việc chi tiêu cho quảng cáo. Bước 5: Đánh giá hiệu quả Đánh giá hiệu quả trước trong và sau mỗi quá trình thực hiện truyền thông quảng cáo nói chung và lựa chọn phương tiện quảng cáo là một công việc rất quan trọng.Công việc này vấn được Viettel thường xuyên đánh giá vào cuối năm với mục đích xem chi tiêu cho quảng cáo của Viettel có hiệu quả hay không và so sánh với các đôi thủ cạnh tranh để rút kinh nghiệm cho các lần xây dựng kế hoạch tiếp theo. Nhưng việc đánh giá quảng cáo này còn rất nhiều hạn chế: Việc đánh giá chỉ thực hiên trên các phương tiện truyền thông quảng cáo chiếm phần lớn ngân sách chi tiêu của kế hoạch quảng cáo như truyền hình, báo , tạp chí, radio Công việc đánh giá này chỉ được thực hiện chung một lần trong năm vào cuối năm do tính chất phức tạp của công việc đánh giá là khó đo lường Vì vậy sự điều chỉnh trong quá trình thực hiện kế hoạch chỉ dựa vào nhận định chủ quan của người quản lý. Trong 3 năm (2006-2008) việc lựa chọn phương tiện quảng cáo của Viettel vẫn được đánh giả là mang lai hiệu quả khá tốt,góp phần tăng doanh thu đáng kể cho Viettel.Một phần có thể là do giai đoạn này là Viettel phát triển với mục tiêu mở rộng thị trường rộng khắp,phát triển nhanh chóng lương thuê bao di động với giá cước rẻ nên việc lựa chọn phương tiện hợp hay không không ảnh hưởng nhiều đến doanh thu cũng như sự phát triển của Viettel. Nhưng trong những năm sắp tới khi mà thị trường đang ngày càng bị thu hẹp và có nhiều đối thủ cạnh tranh thì mục tiêu là phải tập trung chuyên sâu vào phục vụ các đối tượng cụ thể, khi đó việc lựa chọn phương tiện quảng cáo hợp lý sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Không có một chuẩn mực nào được coi là hoàn hảo trong quá trình lựa chọn phương tiện quảng cáo. Tuy nhiên nếu việc lựa chọn phương tiện quảng cáo được thưc hiện quá sơ xài chỉ dưa vào nhận định chủ quan của người lãnh đạo sẽ dần dẫn đến sự thiếu chính xác và không mang lại được hiệu quả mong đợi. Chương 3:Một số giải pháp đối với hoạt động lựa chọn phương tiện QC, nhằm nâng cao thương hiệu Viettel trên thị trường Miền Bắc 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 3.1.1 Định hướng kinh doanh của Tổng Công Ty Viettel Trong 3 năm liền 2006-2007-2008 Viettel luôn duy trì tốc độ tăng trưởng thực hiện của năm sau gấp đôi năm trước,vị trí của Viettel đã được củng cố rất nhiều và trở thành đối thủ đáng phải lo ngại với tập đoàn VNPT. Sang năm 2009 theo dự báo kinh tế thế giới sẽ tiếp tục suy thoái và Việt Nam cũng không nằm ngoài luồng đó nhưng thị trường viễn thông của 85 triệu dân Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng, vì tỉ lệ máy cố định và Internet ở Việt Nam còn thấp, vẫn còn gần 40 triệu dân Việt Nam chưa sử dụng điện thoại di động, trên 10 triệu hộ nông dân Việt Nam chưa có điện thoại cố định và 18 triệu hộ dân chưa có truy cập Internet băng rộng. Đó là những tiềm năng rất lớn mà năm 2009 Viettel có cơ hội cạnh tranh khai thác.Mặt khác viễn thông đã trở thành dịch vụ thiết yếu không thể thiếu với đời sống của mọi người dân nên không bị ảnh hưởng nhiều của suy thoái kinh tế. Năm 2009 khi thị trường tại các thành phố lớn như Hà nội đã trở nên bão hoà thì mục tiêu kế tiếp của Viettel sẽ là thị trường nông thôn vì vậy hoạt đông lựa chọn phương tiện quảng cáo cũng sẽ phải điều chỉnh lại sao cho phù hợp với điều kiện mới.Ví dụ: ở nông thôn thì tỉ lệ người nghe đài rất cao và đọc báo tạp chí lại thấp Mặt khác mục tiêu phát triển chính hiện nay không phải là mở rộng nữa mà là chuyên sâu, phục vụ khách hàng như những cá thể riêng biệt nên đòi hỏi quảng cáo phải nhắm đúng đối tượng.không tràn lan tránh lãng phí. 3.3.2 Bối cảnh thị trường Kinh tế mở cửa, sẽ ngày càng có nhiều doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam kéo theo nhiều đối thủ cạnh tranh đang nhòm ngó khiến thị trương viễn thông năm 2008 đã bị chia nhỏ năm 2009 hứa hẹn sẽ có nhiều cạnh tranh khốc liệt hơn.Trong bối cảnh này Viettel cần phải sang suốt hơn nữa để có những hướng đi đúng đắn bảo vệ vững chắc vị trí của mình trên thị trường Việt Nam cũng như vươn xa ra thị trường thế giới. 3.3.3 Hoạt động truyền thông và quảng cáo của Viettel Với triết lí kinh doanh của Viettel: Liên tục đổi mới, sáng tạo và luôn quan tâm, lắng nghe khách hàng như những cá thể riêng biệt để cùng họ tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo. Lấy con người là nhân tố chủ đạo để phát triển. Chân thành với đồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhà chung Viettel. Về thương hiệu: Viettel luôn định vị trong tâm trí khách hàng là một công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông nhưng luôn quan tâm đến các hoạt động nhân đạo xã hội, dốc sức vì cộng đồng. Về sản phẩm dịch vụ: Viettel luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, coi mỗi khách hàng là một cá thể riêng biệt để mang lại cho họ những sản phẩm dịch vụ tốt nhất phù hợp với từng nhu cầu của từng khách hàng. Hoạt động truyền thông quảng cáo nói chung và lựa chọn phương tiện quảng cáo nói riêng của Viettel được tiến hành vẫn còn dựa khá nhiều trên những nhận định chủ quan của cấp quản lý. Điều này không những dễ dẫn đến thông điệp không đến được với khách hàng mục tiêu mà còn gây ra sự lãng phí ngân sách quảng cáo.Nếu không có sự quan tâm và điều chỉnh kịp thời thì điều này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển của Viettel trong thời gian sắp tới. 3.2 Các giải pháp về hoạt động lựa chọn phương tiện quảng cáo Không có một khuôn mẫu nào thực sự chuẩn khi thực hiện lựa chọn phương tiện quảng cáo. Nhưng sẽ hạn chế được sự láng phí ngân sách do không có mục tiêu rõ rang hay thông tin không đến được đúng đối tượng khách hang mình mong muốn thì em xin được đề xuất một mô hình quảng cáo mà em đã được học như sau: Bảng 3.1: Tiến trình lập kế hoạch phương tiện Xác định mục tiêu quảng cáo Xác định và hiểu biết đối tượng mục tiêu Bước1: Phân tích chuẩn bị Phân tích chương trình của đối thủ cạnh tranh Hiểu biết kế hoạch thông điệp Bước2: Xác định các khả năng phương tiện ·           Phân tích định lượng Phạm vi hoạt động Tần số phát Điểm đánh giá chung Bước3: Đánh giá các khả năng phương tiện Chi phí ·           Phân tích định tính - Đặc điểm đối tượng phương tiện - Mức độ truyền thông điệp - Các cơ hội mẫu quảng cáo được chú ý - Hiệu quả của việc lập lại quảng cáo Bước4: Chọn lựa phương tiện quảng cáo Bước5: Lập thời gian biểu quảng cáo Bước6: Đánh giá hiệu quả Những nội dung cơ bản đối với từng bước trong tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo. Bước 1: Phân tích chuẩn bị Xác định rõ mục tiêu: Một kế hoách quảng cáo cần phải bắt đầu từ việc xác định rõ mục tiêu mà công ty nhắm đến: công ty muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường, muốn thuyết phục khách hang của mình về sự có mặt của sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hang về sự thoả mãn của họ trong quá khứcác mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo là quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở từ đó mới dẫn đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp. Xác định đối tượng mục tiêu: Đối tượng mục tiêu phải được xác định rõ ràng (tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, tình trạng gia đình, khu vực sống và thói quen mua và sử dụng sản phẩm). Càng chi tiết thì các quyết định lựa chọn sẽ càng chính xác. Phân tích chương trình của đối thủ cạnh tranh: hoạt động của đối thủ cạnh tranh có thể là nguy cơ tiềm ẩn ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông của công ty làm giảm hiệu quả trong hoạt động truyền thông của công ty nên cần phải liên tục theo dõi để có kế hoạch đối phó. Hiểu biết kế hoạch thông điệp: Muốn lập kế hoạch phương tiện cũng phải biết kế hoạch thông điệp.Các phương tiện quảng cáo với đặc điểm riêng biệt của chúng có thể đề cao hay giảm nhẹ ảnh hưởng của một thông điệp nên sự hiểu biết kế hoạch thông điệp là rất cần thiết. Bước 2: Xác định các khả năng phương tiện Cần đánh giá ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo đế có được những lựa chọn chính xác với mục tiêu truyền thông.Ưu nhược điểm này có thể thay đổi theo từng thời kì do tác động của môi trường cũng như thị yếu ưa chuộng của công chúng nên cần phải thường xuyên đánh giá lại để phát hiện xu hướng phát triển của các phương tiện về khả năng cũng như sự tiêu tốn ngân sách quảng cáo. Bước 3:Đánh giá các khả năng phương tiện Phải tiến hành đánh giá phương tiện ở cả hai mặt: định lượng và định tính Phân tích định lượng: Bốn tiêu chuẩn định lượng thường dùng trong việc đánh giá phương tiện truyền thông là: Phạm vi hoạt động: mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng. Phạm vi của một phương tiện là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kì nhất định thường được xác định bằng số phát hành (đối với báo, tạp chí..) hay tần số của chương trình (đối với tivi hay radio..). Để đo lường được phạm vi hoạt động của một phương tiện cụ thể và của kế hoạch nói chung là điều rất phức tạp, tuỳ theo từng phương tiện mà sự đo lường lại khác nhau. Tần số phát: là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn cụ thể của một kế hoạch phương tiện. Tần số phát của một phương tiện cụ thể đơn giản là số lần mẫu quảng cáo xuất hiện trong phương tiện đó.Cần phải xác định số lần lập lại thông điệp cần thiết để tạo ra hướng khởi đầu của mẫu quảng cáo, xem liệu phải truyền bá thông điệp bao nhiêu lần trước khi khách hang triển vọng nhận thức được sự hiện diện của mẫu quảng cáo.Và để tạo ra được hiệu quả mong muốn thì phải xem xét lượng trình bày mẫu quảng cáo cần thiết sau khi các khách hang đầu tiên nhận thức được ( bắt đầu là nhận biết về sự có mặt của sản phẩm, hiểu biết đầy đủ về lợi ích của sản phẩm, sự thay đổi thái độ hay dự định mua và ra quyết định) Để thành công trong chiến dịch quảng cáo, thông điệp của quảng cáo phải tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu với tần suất đủ để thấm vào họ. Và vì ngay cả những người đặt tạp chí thường xuyên cũng không nhìn thấy tất cả các quảng cáo trong một số phát hành, nên cần phải quảng cáo liên tục trong một khoảng thời gian đủ dài để có được tần suất đủ để khách hàng tiềm năng đọc thấy chúng. Khi thực hiện chiến dịch quảng cáo, hãy tìm một nhóm các phương tiện truyền thông bổ sung cho nhau mà trong đó bạn có thể quảng cáo với tần suất đủ để gây dựng được một lượng người mua nhất định. Để có kết quả tốt nhất, hãy thu hẹp trọng tâm vào nhóm khách hàng tiềm năng . Điều này đảm bảo rằng các khách hàng tiềm năng sẽ tiếp xúc với thông điệp của đơn vị quảng cáo nhiều lần và do đó được thúc đẩy mua sản phẩm của đơn vị quảng cáo. Điểm đánh giá chung (GRP) là thước đo tác động chung của một phương tiện quảng cáo. Điểm đánh gái chung kết hợp khái niệm phạm vi và tần số phát và được tính như sau: GRP = Phạm vi trung bình * Tấn số phát trung bình Phạm vi biểu hiện phần trăm của tổng số đối tượng Tần số phát biểu hiện số lần quảng cáo xuất hiện Điểm đánh giá chung (GRP) là thước đo tổng quát nỗ lực tổng cộng của kế hoạch phương tiện đang xem xét. thước đo này được áp dụng cho truyền hình, phát thanh, các kế hoạch phương tiện ngoài trời và cũng có thể áp dụng cho các phương tiện khác. Tổng số điểm đánh giá chung là tổng gộp các điểm đánh giá chung của từng phương tiện.Trong việc hoạch định một chiến dịch, người phụ trách quảng cáo sẽ quyết định tổng số đỉểm đánh giá chung cần thiết cho việc truyền tải hiệu quả một thông điệp. Sau đó sẽ phân bổ cho các phương tiện quảng cáo để đáo ứng yêu cầu mức điểm đánh giá chung này. Điểm đánh giá chung chỉ phản ánh tầm quan trọng của các nỗ lực trên cơ sở giả định rằng điểm đánh giá chung là thước đo hợp lý tính hiệu quả của một kế hoạch phương tiện Chi phí phương tiện trên hiệu quả: Một cách đo lường phổ biến cho việc đánh giá hiệu quả của một phương tiện là chi phí phần ngàn ( viết tắt là CPM). CPM là một thước đo cho biết đơn vị quảng cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến được với một ngàn người.Chi phí này được tính toán như sau: Chi phí phương tiện CPM = *1.000 Số lượng đối tượng tiếp cận được Phân tích định tính: Cùng với việc đo lường khách quan phạm vi,tần số phát hành, điểm đánh giá chung, và chi phí trên điểm tiếp xúc, cũng cần kết hợp các đánh giá chủ quan dựa trên các yếu tố như: Đặc điểm đối tượng phương tiện: Tính chất của một phương tiện quảng cáo đại chúng là đối tượng của nó không chỉ bao gồm đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp mà còn bao gồm cả những cá nhấn nằm ngoài thị trường mục tiêu này. Doanh nghiệp thường vẫn phải trả một phần chi phí ngay cả cho đối tượng ít có giá trị. Để giảm thiểu sự phung phí nàydoanh nghiệp phải đánh giá mức độ của sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu định trước và đối tượng nhận được thông điệp mà phương tiện chuyển đến. Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo nên lựa chọn những phương tiện mà có sự phù hợp này tốt nhất. Mức độ truyền thông điệp: Mức độ truyền thông điệp thường phụ thuộc vào môi trường mà phương tiện quảng cáo tạo ra. Một số yếu tố quyết định sự phù hợp của một phương tiện khi truyền thông điệp đến đối tượng là: + Môi trường biên tập: là các quan điểm và mẫu chuyện mà phương tiện thể hiện. Các đối tượng nhận tin mục tiêu có thể tìm thấy sự hấp dẫn ở những phương tiện cùng quan điểm và lợi ích với họ. + Sự phù hợp sản phẩm: tính chất của một sản phẩm rất quan trọng trong việc lựa chọn một phương tiện quảng cáo.Có những sản phẩm không nên quảng cáo trên tivi mà nên quảng cáo trên báo, tạp chí sẽ phù hợp hơn chẳng hạn. Điều quan trọng là quảng cáo của đơn vị quảng cáo phải đúng chỗ -- thường là nơi mà các khách hàng của họ nghĩ rằng sẽ tìm thấy thông tin về các hàng hoá hay dịch vụ mà họ cung cấp. Nguyên tắc này đúng với tất cả các phương tiện quảng cáo, bao gồm cả quảng cáo trên truyền hình hay qua sóng phát thanh. + Khả năng kĩ thuật: Đặc điểm kĩ thuật của một phương tiện cũng có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của một thông điệp.ví dụ như Radio không phù hợp cho quảng cáo ngiêng về hiệu quả nhìn. + Quảng cáo cạnh tranh: Quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh cũng có thể là một nhân tố làm giảm hiệu quả quảng cáo của doanh nghiệp.Vì vậy điều cần thiết là phải luôn theo dõi hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Các cơ hội quảng cáo được chú ý: Phải thừa nhận rằng mặc dù một chương trình quảng cáo truyền hình có thể truyền đi một mẫu quảng cáo, hay một tờ báo có thể trình bày một mục quảng cáo nhưng người nghe hay người đọc có thể không nhận được thông điệp.Cơ hội quảng cáo được chú ý sẽ tăng lên khi nghiên cứu tìm hiểu cẩn thận thời gian phát song hay đặt trang quảng cáo sao cho hợp lý. Hiệu quả của việc lặp lại: Một câu hỏi luôn được đặt ra đối với các doanh nghiệp hay các đơn vị quảng cáo, đó là cần phải lặp lại bao nhiêu lần là cần thiết để tạo ra kết quả mong muốn. Đối với việc chọn lựa phương tiện quảng cáo thì vấn đề đặt ra là chọn một phương tiện riêng biệt hay một nhóm phương tiện để thực hiện sự lặp lại cần thiết trong khoảng thời gian mong muốn.Nếu muốn đạt được hiệu quả ngay lập tức về nhận thức, sự lặp lại nên xảy ra trong thời gian ngắn.Còn nếu muốn duy trì hiệu quả từ từ thì việc phân phối các bài quảng cáo nên thực hiện trong khoảng thời gian dài. Bước 4: Chọn lựa phương tiện quảng cáo Công việc lựa chọn phương tiện quảng cáo bây giờ sẽ được tiến hành dựa trên các kết quả mà bước l,2 ,3 đã thưc hiện được. Ngoài ra còn phải dựa vào ngân sách mà doanh nghiệp muốn chi cho kế hoạch truyền thông quảng cáo này. Mặc dù sự hạn chế về ngân sách chưa bao giờ là vấn đề đáng lo ngại với Viettel xong như thế không có nghĩa là nên hoang phí mà pahỉ có sự chi tiêu hợp lý. Bước 5: Lập thời gian biểu phương tiện Không những lựa chọn phương tiện hợp lý, mà còn phải lập bảng chi tiết khi nào thì việc quảng cáo sẽ xảy ra bằng cách sử dụng thời biểu. Cần lập bảng chi tiết thời gian sử dụng cho mỗi phương tiện cụ thể. Khi lập thời gian biểu phương tiện cần quan tâm đến các yếu tố sau: Phương tiện Đối tượng mục tiêu ( thói quen của người tiêu dung thường hay sử dụng hay ưa thích phương tiện quảng cáo nào) Thời gian biểu cạnh tranh (cũng cần quan tâm đến thời gian biểu của các đối thủ đặc biệt khi mục tiêu chủ yếu của chiến dịch là để giữ hoặc đạt được vị trí cao trên thị trường chống lại các công ty ) Việc lập thời gian biểu cần quan tâm đến 2 chỉ tiêu: thời gian sử dụng phương tiện và cường độ của thông điệp. Theo thời gian có thể phân ra 3 cấp độ liên tục, tập trung hay gián đoạn. Thời gian biểu liên tục là thời biểu sử dụng các phương tiện thông qua chiến dịch kéo dài liên tục trong một khoảng thời gian. Thời gian biểu tập trung là thời biểu tập trung các nỗ lực quảng cáo trong một thời gian ngắn nhắm đạt được hiệu quả tối đa. Thời gian biểu gián đoạn là thời biểu có số lần phát thông điệp tăng giảm ở các giai đoạn đặc biệt. Cường độ của thông điệp được phân ra làm 4 cấp độ: đều, tăng dần, giảm dần và thay đổi Sự kết hợp hợp lý giữa thời gian biểu và cường độ của thông điệp có thể tạo ra hiệu ứng tốt cho sự nhận biết của khách hàng. Nhưng để có được sự kết hợp hợp lý thì lại không phải là điều đơn giản, cần phải có cái nhìn tổng quan về mục tiêu, ngân sách cũng như đối tượng cần truyền thông của công ty. Thời biểu phương tiện có thể đòi hỏi cướng độ tối đa ở thời điểm ban đầu để tạo ra sự nhận thức và quen thuộc với sản phẩm của khách hang. Sau đó mức độ quảng cáo có thể giảm dần để mang tính chất nhắc nhở. Có thể nói rằng, hiệu quả của một kế hoạch phương tiện phụ thuộc bằng nhau vào biện pháp lựa chọn và việc khai thác phương tiện.quảng cáo. Sự phối hợp thời gian sử dụng phương tiện phụ thuộc vào đặc điểm phương tiện, đối tượng mục tiêu, và thời biểu của các đôi thủ cạnh tranh Bước 6: Đánh giá hiệu quả: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo nói chung và việc lựa chọn phương tiện quảng cáo nói riêng là công việc khá phức tạp và tốn kém. Nhưng không thể không tiến hành đánh giá bởi nếu không đánh giá. Đánh giá để xác định thông điệp quảng cáo có đến động đối tương mục tiêu hay không, họ đã tiếp cận thông điệp đó như thế nào và tác động của thông điệp đến nhận thức hành vi và thói quen mua sắm của họ. Qua đó các doanh nghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong tương lai. Đánh giá hiệu quả nên thực hiện qua hai mặt: Hiệu quả về kinh tế: doanh thu của công ty,doanh số bán hàng, thị phần. Hiệu quả về truyền thông : mức độ quan tâm,ưa thích quảng cáo, nhớ về quảng cáo, và ảnh hưởng đến quyết định mua của đối tượng mục tiêu Hiệu quả của việc lựa chọn phương tiện quảng cáo: số người tiếp cận được quảng cáo,số quảng cáo trung bình một người tiếp cận.Xem số người tiếp cận được với quảng cáo so với chi phí bỏ ra Việc xây dựng tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo là công việc khá phức tạp và mất thời gian. Nhiều tiêu chuẩn số lượng và chất lượng đòi hỏi phải được xem xét bao gồm cả rang buộc về ngân sách, phạm vi của phương tiện, chi phí và hang loạt các khả năng trực giác, phán đoán về các yếu tố chất lượng của phương tiện. Có rất nhiều doanh nghiệp trong đó có cả Viettel thường làm kế hoạch phương tiện dựa trên kinh nghiệm và sự phán đoán của mình. Có thể hiện tại chưa đánh giá được sự lãng phí ngân sách hay sự không hiệu quả khi tiến hành lựa chọn phương tiện quảng cáo như vậy vì thực chất nó vẫn mang lại những hiệu quả đáng kể cho sự phát triển của Viettel.Tuy nhiên nếu muốn đảm bảo rằng mình đang chi tiêu ngân sách quảng cáo một cách có hệ thống và hợp lý thì Viettel nên tiến hành đánh giá cẩn thận trước khi đưa ra quyết định lựa chọn. 3.3 Giải pháp hỗ trợ hoạt động lựa chọn phương tiện quảng cáo 3.3.1 Giải pháp về nhân sự Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực là điều kiện quyết định để các tổ chức có thể đứng vững và thắng lợi trong môi trường cạnh tranh, do vậy Viettel cần quan tâm hơn nữa việc đầu tư tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực truyền thông và quảng cáo đặc biệt chú trọng nguồn lực quản lí và ra đinh hướng. Các công ty thường hay tư duy theo hướng tuyển dụng chọn người giỏi việc, nhưng theo Philip Kotler nên ưu tiên tiêu chí chọn người yêu việc sau đó mới đến chọn người giỏi việc.Con người chỉ phát huy hết tiềm năng khi thực sự yêu công việc. Chính vì vậy Viettel phải tạo được môi trường văn hoá mà mọi người đều yêu công việc của mình. Với nguồn nhân lực làm việc chăm chỉ có tinh thần trách nhiệm và tâm huyết với công ty, được thử thách và xác minh về tư cách đạo đức trong quá trình làm việc tai công ty. Viettel có thể đầu tư cho đi học ở trong và ngoài nước hay có các chương trình đào tạo ngắn hạn nhằm nâng cao kiến thức đổi mới tư duy mang luồng không khí mới tới cho ngôi nhà Viettel. Ngoài ra có thể tài trợ cho các hoc sinh sinh viên có trình độ nổi trội xuất sắc khi còn đang ngồi trên ghế nhà trường, cử đi học nước ngoài để đội ngũ này sau khi ra trường quay trở lại phục vụ Viettel. Bên cạnh các hình thức đó thì công ty cần phải có các hình thức quan tâm tới đời sống của những nhân viên trong công ty Có chế độ lương thưởng phù hợp cho những người làm việc hiệu quả như có ý tưởng sang tạo giúp đẩy nhanh tiến độ công việc, hoàn thành xuất săc công việc được giaoĐiều đó sẽ tạo động lực cho nhân viên tích cực làm việc, sang tạo hơn nữa trong công việc. Đây là một yếu tố nhạy cảm sẽ tác động tới long trung thành, nhiệt huyết cũng như sự gắn bó lâu dài của nhân viên với công ty. Viettel cũng cần phát triển hoạt đông marketing nội bộ doanh nghiệp vì Viettel đang ngày một to ra, việc kiểm soát và quản lý ngày càng trở nên phức tạp.Hoạt động này sẽ làm tăng sự gắn bó giữa các nhân viên trong công ty và giữa nhân viên với công ty góp phần nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên. 3.3.2 Giải pháp về Tài chính Sự phát triển thần tốc trong 3 năm gần đây (2006-2008) đã giúp Viettel có nguồn tiền mặt đáng kể (khoảng 6.000 tỷ đồng).Nhưng không vì thế mà Viettel nên chi quá mạnh tay vào hoạt đông truyền thông và quảng cáo mà nên đầu tư vào nghiên cứu điều tra kĩ lưỡng để có sự chi tiêu hợp lý nhất đạt hiệu quả cao nhất. Nên xây dựng kế hoạch cụ thể công tác giám sát trước, trong và sau hoạt động truyền thông quảng cáo nói chung và hoạt đông lựa chọn phương tiện quảng cáo nói riêng. Thường xuyên kiểm tra giám sát phân tích thực trạng để phát hiện kịp thời những tồn tại có sự điều chỉnh hợp lý tránh thất thoát nguồn vốn của công ty. 3.3.3 Giải pháp về thông tin Thông tin chính xác và đáng tin cậy là điều rất quan trọng trước khi lập kế hoach truyền thông quảng cáo nói chung và hoạt động lựa chọn phương tiện quảng cáo nói riêng. Thông tin không chính xác không những khiến kế hoạch không mang lại hiệu quả như mong đợi mà còn gây lãng phí ngân sách.Chính vì vậy Viettel cần thực hiện nghiêm túc hơn nữa công việc nghiên cứu thị trường, có thể thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để đảm bảo sự chính xác của thông tin.Tránh tình trang đưa ra quyết định một cách chủ quan thiếu chính xác.Tiến hành đánh giá hiệu quả của các phương tiện quảng cáo ngay trong quá trình thực hiện kế hoạch để điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với thực tế nếu cần thiết và tiến hành đánh giá sau khi kết thúc mỗi một hoạt động truyền thông quảng cáo để tìm ra những việc đã làm được và chưa làm được sau mỗi hoạt động truyền thông quảng cáo. KẾT LUẬN Chuyền đề với đề tài:” Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả đối với việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cho thương hiệu Viettel trên thị trường Miền Bắc”đã nghiên cứu được một số vấn đề cơ bản liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Viettel nói chung, hoạt động Marketing và lựa chọn phương tiện quảng cáo nói riêng.Chuyền đề của em đã giải quyết được những vấn đề cơ bản sau: Chương 1: Đã nêu rõ được bối cảnh môi trường, đặc điểm cung cầu của thị trường viễn thông Việt Nam từ đó thấy được vai trò của hoạt động truyền thông, quảng cáo mà đặc biệt là tầm quan trọng của hoạt động lựa chọn phương tiện quảng cáo đối với lĩnh vực kinh doanh viễn thông Chương 2: Nêu bức tranh toàn cảnh về hoạt động kinh doanh của Viettel giai đoạn (2006-2008). Thực trạng hoạt động Marketing và Quảng cáo. Đặc biệt là việc phân tích số liệu so sánh đối chiếu các thông tin thu thập về hoạt động lựa chọn phương tiện quảng cáo của Viettel trên thị trường Miền Bắc. Đánh giá một cách khách quan về hoạt động lựa chọn phương tiện quảng cáo của Viettel, từ đó chỉ ra được mặt tích cực và hạn chế của hoạt động này và những nguyên nhân tồn tại. Chương 3: trên cơ sở phân tích chương 1 và chương 2 cũng như tìm hiểu định hướng kinh doanh của Viettel trong những năm tới, em xin mạnh dạn đề xuất một mô hình xây dựng tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo mà em đã được học với mong muốn giúp hoạt đông lựa chọn phương tiện quảng cáo của Viettel sẽ được tiến hành một cách có hệ thống và hợp lý hơn để đạt được hiệu quả cao nhất trong mỗi kế hoạch truyền thông quảng cáo. Tuy nhiên, chuyên đề này chưa đạt được mức độ cao nhất bởi mới chỉ là sự kết hợp giữa một phần lý thuyết đã được nghiên cứu trong trường và một phần thực tế Viettel đã làm khi tiến hành lựa chọn phương tiện quảng cáo. Kiến thức chỉ là nền tảng cơ bản, còn nhiều kiến thức phải tìm hiểu cao sâu hơn, mặt khác thị trường luôn biến động phức tạp mà thời gian thực tập lại hạn chế. Trong quá trình thực tập tại Tổng Công Ty Viễn Thông Quân Đội Viettel em đã cố gắng tiếp cận với các nhân viên phòng ban để thu thập được những thông tin số liệu chính xác nhất về hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động truyền thồn quảng cáo của công ty.Tuy nhiên một số phần phân tích đánh giá thực trạng còn mang tính nhận định chủ quan của người cung cấp thông tin và do thời gian thực tập cũng có hạn. Quá trình thực tập vừa qua đã giúp em không những nắm vững hơn kiến thức chuyên ngành quảng cáo nói chung và hoạt đông truyền thông quảng cáo nói riêng mà còn giúp em có sự so sánh giữa lý thuyết và thực tế thực hiện. Từ đó biết được những khó khăn khi đưa kiến thức vào thực tiễn cụ thể như việc đánh giá chính xác khả năng của các phương tiện quảng cáo trước khi lập kế hoạch và sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông. Do Tổng Công Ty Viễn Thông Quân Đội Viettel là một công ty lớn cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng nnên việc phân tích của em chưa thể đi sâu cụ thể vào từng dịch vụ được.Vì vậy em mong các bạn khoá sau sẽ giúp em nghiên cứu sâu hơn hoàn chỉnh hơn đề tài này. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu trong nước: Nguyễn Dương, năm 2006, Giáo trình “Thương hiệu và quảng cáo” – NXB Lao động – Xã hội Vũ Quỳnh, năm 2006, Giáo trình “Quảng cáo và các hình thức quản cáo hiệu quả nhất” – NXB Lao động – Xã hội Hoàng trọng và Nguyễn Văn Trì , năm 2000, Giáo trình “Quảng cáo” – NXB Đại học Quốc gia TP- Hồ CHí Minh. Tài liệu Viettel Hồ sơ nhận dạng và quản lý thương hiệu Viettel Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2006 – P.KD Tổng Công Ty Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2007 – P.KD Tổng Công Ty Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2008 – P.KD Tổng Công Ty MỤC LỤC Bảng 1.1 Số liệu thống kê chi cho dịch vụ viễn thông qua các năm 6 Bảng 1.2: Số liệu thống kê chi cho dịch vụ viễn thông theo các đối tượng cụ thể 7 Bảng 1.3:Các số liệu phát triển giai đoạn 2006 – 2008 18 Bảng 1.4:So sánh doanh thu của VNPT và Viettel giai đoạn 2006-2008 19 Bảng 2.1:Phân bổ ngân sách quảng cáo và truyền thông (2006-2008) của Viettel 30 Bảng 2.2: Phân bổ ngân sách quảng cáo và truyền thông (2006-2008) của Viettel 33 Bảng 2.3: Các chương trình quảng cáo tiêu biểu được Viettel thực hiện qua các năm 35 Bảng 2.4: So sánh các phương tiện theo các tiêu thức khác nhau 37 Bảng2.5: Số liệu về tần suất tin bài của Viettel so với các nhà cung cấp khác 55 Sơ đồ 1.1: Mô hình tổ chức của TCT . 14 Sơ đồ 2: Thị phần quảng cáo năm 2006-2007 38 Sơ đồ 3: Chi tiêu quảng cáo các năm 39 Sơ đồ 4: Chi tiêu quảng cáo báo và truyền hình qua các năm 53 Sơ đồ 5: Cơ cấu chi tiêu 9 tháng đầu năm 2008 54 Sơ đồ 6: Tần suất tin, bài 56