Đề tài Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng canh tranh của nhà máy thuốc lá Thăng Long

bằng chiến lược khuyến khích hay bắt buộc khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn trong mỗi trường hợp. + Bảo vệ thị phần hiện tại: doanh nghiệp có thể bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng chiến lược đổi mới thường xuyên về sản phẩm, dịch vụ hoặc giảm giá. Nếu doanh nghiệp không tấn công đối phương thì nó phải cảnh giác về mọi mặt, không để phơi sườn cho đối thủ. +/. Bảo vệ vị trí: Hình thức chính để bảo vệ vị trí là xây dựng và củng cố vị trí. Doanh nghiệp phải bảo vệ vị trí của mình bằng cách phát triển sản phẩm khác. +/. Bảo vệ sườn: Doanh nghiệp cần tránh hở sườn, bộc lộ những điểm yếu của mình và chú ý đến những điểm yếu đó có thể bị tấn công. +/. Ngăn chặn sự tấn công của đối phương: Doanh nghiệp chống xâm lược có hiệu quả nhất là tiến công trước đối phương. Việc ngăn chặn tấn công của đối phương bao giờ cũng có hiệu quả và tốn ít sức lực hơn việc chống trả tấn công. +/. Bảo vệ bằng phản công: Khi doanh nghiệp bị tấn công, dù đã cố ngăn chặn thì nó cũng buộc phải tấn công. 2. Chiến lược cạnh tranh của những doanh nghiệp thách đấu: Các công ty thuộc nhóm này có thể áp dụng một trọng hai chiến lược cạnh tranh. Họ có thể tấn công các doanh nghiệp dẫn đầu hay các đối thủ cạnh tranh khác để giành thị phần lớn hơn, hoặc cùng hoạt với địch thủ trong hoà bình. Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp thuộc nhóm này cần xác định rõ mục tiêu chiến lược của mình. Phần lớn các doanh nghiệp đều cố gắng tăng cường khả năng sinh lợi bằng mở rộng thị phần. Mục tiêu cạnh tranh của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào đối thủ là ai? Khả năng chống đỡ của đối thủ, chiến lược cạnh tranh như thế nào dẫn đến điều quan trọng của doanh nghiệp là lựa chọn đối thủ từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp. CHƯƠNG II THựC TRạNG Về KHả NĂNG CủA NHà MáY THUốC Lá THĂNG LONG TRÊN THị TRƯờNG I. KHáI QUáT Về NHà MáY Và TìNH HìNH KINH DOANH CủA NHà MáY. 1. Vài nét về sự hình thành và phát triển của nhà máy. Nhà máy thuốc lá Thăng Long được thành lập từ năm 1956, do nhu cầu bức thiết của dân chúng sử dụng thuốc lá trong những dịp giỗ, tết, cưới xin...ở miền Bắc.Trong khi việc cung cấp còn hạn chế, lại bị một số hãng của tư nhân nắm độc quyền sản xuất kinh doanh thao túng thị trường. Trong những buổi đầu thành lập, nhà máy chỉ là một nhà xưởng nhỏ ở thị xã Hà Đông. Cơ sở vật chất còn nghèo nàn, hầu hết các khâu đều làm bằng thủ công, máy móc thiết bị lạc hậu, đội ngũ cán bộ công nhân viên còn chưa thạo nghề phải học tập của các cơ sở sản xuất thuốc lá tư nhân, trình độ quản lý còn non kém chưa có kinh nghiệm vì thế nhà máy không tránh khỏi những khó khăn trong sản xuất. Những năm đầu thành lập sản lượng sản xuất chỉ đạt 8.000.000 bao. Với giá trị tổng sản lượng 2.06500 đ. Năm 1958 với sự cần cù nhẫn nại của 233 công nhân, những bao thuốc đầu tiên mang nhãn hiệu Thăng Long đã xuất hiện trên thị trường quốc tế. Thị trường đầu tiên là Liên Xô cũ, sau đó đến Mông Cổ, Tiệp Khắc, Triều Tiên...Những mác thuốc được sản xuất trong thời kỳ đầu như Ba Đình, Thăng Long, Xuân Mới, Thủ Đô, Trường Sơn. Và đến năm 1959 đánh dấu bước trưởng thành của nhà máy, đi từ nửa cơ giới lên một nhà máy bán tự động. Năm 1960 với sự giúp đỡ đầu tư xây dựng của Trung Quốc, nhà máy chuyển về Thượng Đình. Với nhiều cố gắng vươn lên nhà máy củng cố lại các khâu sản xuất đưa sản lượng tăng lên 5 lần so với những năm đầu thành lập. Qua nhiều năm liên tục phát triển nhà máy không ngừng nâng cấp cơ sở vật chất, mua thêm máy móc thiết bị hiện đại, không những đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu trong nước mà ngay cả số lượng thuốc lá xuất khẩu sang nhiều nước cũng tăng lên nhiều so với những năm đầu thành lập. Năm 1965 xuất khẩu đạt 40.356.000 bao chiếm 25,7% trong tổng sản lượng. Đồng thời nhiều sáng kiến cải tiến kỹ thuật được đưa ra và áp dụng. Năm 1971 các công đoạn chính trong dây truyền sản xuất đã được thực hiện 100% cơ khí hoá theo kế hoạch phấn đấu. Quá trình trưởng thành của nhà máy còn là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa việc tự hoàn thiện với việc chia sẻ, giúp đỡ thành lập các cơ sở sản xuất thuốc lá khác. Ba nhà máy Nghệ An, Thanh Hoá, Bắc Sơn (Hà Bắc) được hình thành trên cơ sở tách một phần nhỏ máy móc thiết bị của nhà máy thuốc lá Thăng Long. Ngày 18/6/1981 xí nghiệp liên hiệp thuốc lá thành lập và nhà máy cũng là một trong những thành viên của liên hiệp ( nay là tổng công ty thuốc lá Việt Nam ). Sản phẩm thuốc lá của nhà máy ngày càng đa dạng và phong phú, bên cạnh các loại thuốc lá thường còn có các loại thuốc lá đầu lọc như: Thăng Long, Thủ Đô, Điện Biên, Sa Pa, Hà Nội, Du Lịch, Bạch Đằng. Chất lượng sản phẩm của nhà máy tương đối ổn định và được người tiêu dùng chấp nhận. Trong suốt những năm tồn tại cơ chế cũ, nhà máy luôn hoàn thành vượt mức kế hoạch sản xuất nhà nước giao, nộp đủ ngân sách nhà nước. Nhưng trong thời kỳ bao cấp, đa số các xí nghiệp quốc doanh không tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh, áp dụng chế độ hạch toán kinh doanh theo hình thức, sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của nhà nước do đó kìm hãm sự phát triển mang tính chất cạnh tranh trên thị trường, Từ năm 1987, cùng với việc chuyển đổi cơ chế quản lý kinh doanh, nhà máy đã được giao quyền tự đảm nhiệm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm. Môi trường đó đòi hỏi nhà máy phải linh hoạt tiếp cận cái mới trong kinh doanh theo đúng cơ chế thị trường. Trong cơ chế mới nhà máy phải tự chủ trong sản xuất thực hiện chế độ hạch toán kinh doanh nghiêm ngặt và phải tự tiêu thụ sản phẩm. Và cũng từ đây nhà nước chỉ giao đúng một chỉ tiêu pháp lệnh đó là chỉ tiêu nộp ngân sách và chế độ bảo toàn vốn. Thời gian đầu nhà máy không khỏi bỡ ngỡ khi hoạt động trong cơ chế mới, có nhiều khó khăn vấp phải, lại thêm sự già cỗi của máy móc công nghệ đã không đáp ứng được yêu cầu của sản xuất trong điều kiện mới cùng với chính sách đánh thuế cao đối với mặt hàng thuốc lá sản xuất trong nước, trong khi hàng ngoại nhập tràn lan đã làm cho sản lượng tiêu thụ nhà máy giảm mạnh. Với những khó khăn đó nhiệm vụ nặng nề của nhà máy đặt ra là làm thế nào để đứng vững và phát triển. Trong điều kiện đó nhà máy đã dần từng bước khắc phục đi lên, hoạt động của nhà máy đã có nhiều thay đổi để phù hợp với cơ chế mới. Năm 1991 và đặc biệt năm 1992 đã đánh dấu một bước vươn lên của nhà máy. Với sự nỗ lực cố gắng về mọi mặt nhà máy đã dừmg được điểm lùi về sản lượng tiêu thụ. Lịch sử đã khẳng định tư cách " Đứa con đầu lòng " và vị trí dẫn đầu của nhà máy thuốc lá Thăng Long trong nền công nghiệp thuốc lá Việt Nam từ nhiều năm qua. Trong điều kiện khắc nghiệt của cơ chế thị trường, biết bao xí nghiệp quốc doanh khác làm ăn thua lỗ kém hiệu quả dẫn đến phá sản. Nhà máy đã thực sự vững mạnh trên con đường của sự phát triển. Tên tuổi của nhà máy đã trở nên quen thuộc với nhân dân mọi miền, chất lượng sản phẩm cao, uy tín được nâng lên. Điều đó cũng đảm bảo cho nhà máy không ngừng tồn tại, đứng vững mà còn phát triển được trên thị trường thuốc lá trước sức ép cạnh tranh gay gắt của nhiều cơ sở sản xuất trong nước và của nước ngoài. 2. Tình hình kinh doanh của nhà máy. Đứmg trước nguy cơ phải đình chỉ sản xuất năm 1991 và đặc biệt năm 1992 đánh dấu sự chuyển đổi trong hoạt động ở nhà máy với cơ chế và phương thức làm ăn mới nhà máy đã sản xuất và phát triển thêm nhiều mác thuốc mới có chất lượng cao phù hợp với sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng. Đặc biệt năm 1990 do sản phẩm thuốc lá ngoại bị hạn chế, số lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ của nhà máy tăng vọt để đáp ứng nhanh với tình hình biến động của thị trường, nhà máy tiến hành đưa vào sản xuất 2 loại sản phẩm mới có giá trị cao là Vinataba và Hồng Hà. Đây là lần đầu tiên nhà máy đưa ra thị trường loại sản phẩm đầu lọc, bao hộp cứmg có chất lượng tương đương hàng ngoại, có khả năng thay thế hàng ngoại trước đây và để ứng kịp nhu cầu của nhân dân và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Và nhà máy đã thành công đáng kể, chỉ trong 4 tháng cuối năm sản lượng tiêu thụ đã tăng 280,28%. Điều này chứng tỏ sản phẩm đầu lọc của nhà máy khi đưa ra thị trường đã đạt được thành công lớn. Tạo những điều kiện thuận lợi cho nhà máy hoạt động được trong những năm tiếp theo. Để đáp ứng yêu cầu sản xuất tốt hơn nhà máy đã tiến hành tổ chức lại bộ máy sản xuất, lập luận chứng kinh tế kỹ thuật thời kỳ 1991 - 1992 nhằm cải tiến và hiện đại hoá trang thiết bị, chuẩn bị mở rộng sản xuất kinh doanh ở giai đoạn sau. Vì vậy sang năm 1992 sản xuất đã đi vào ổn định, vị trí nhà máy trên thị trường cũng được củng cố, kinh doanh gần có lãi. Cùng với sự biến đổi đó đội ngũ các bộ cũng được củng cố và đã lớn mạnh kịp thời nắm bắt sử dụng được những trang thiết bị hiện đại, thu nhập công nhân cũng tăng lên. Do đó có nhiều sáng kiến kỹ thuật cải tiến hoạt động sản xuất kinh doanh tiết kiệm vật tư làm lợi cho nhà máy hàng chục tỷ đồng. Nhà máy đã tích cực tổ chức hoàn thiện phương thức kinh doanh mới chú trọng phát triển chiều sâu theo hướng tăng chất lượng cao, hình thức đẹp có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Với nhứng mác thuốc lá hiện có nhà máy đã đổi mới về quy cách, chất lượng hay nhãn mác sản phẩm. Như loại Điện Biên đầu lọc trước phần đầu lọc chỉ dài 20 mm nay kéo dài ra 22 mm và tăng độ xốp của nó làm cho người hút cảm thấy hấp dẫn hơn. Mục đích của nhà máy là vừa bảo đảm đáp ứng đúng theo "gu" tiêu thụ hiện nay trên thị trường, vừa để cạnh tranh với những mác thuốc của các cơ sở sản xuất thuốc lá khác với phương thức đó nhà máy đã tăng được mức lợi nhuận và nộp ngân sách đáng kể. Trong cơ chế thị trường với phương thức làm ăn mới nhà máy thuốc lá Thăng Long đã thích ứng với quy luật trên thị trường thực sự đứng vững và phát triển trong tương lai. Điều đó cũng bảo đảm cho nhà máy tồn tại trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường. II. Thực trạng hoạt động Marketing và vị trí cạnh tranh của nhà máy trên thị trường. 1. Vị trí cạnh tranh của nhà máy thuốc lá Thăng Long. Nhà máy thuốc lá Thăng Long. Một trong những cơ sở sản xuất và cung ứng thuốc lá đang phát triển, chiếm một vị trí quan trọng trên thị trường. Có thể thấy rằng sản phẩm của nhà máy xuất hiện trên thị trường khá phong phú và đa dạng, đáp ứng được mọi nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng ở vùng nông thôn cũng như thành thị, người có thu nhập cao hay thấp, tuỳ từng lứa tuổi như già hay trẻ. Để cạnh tranh với những cơ sở sản xuất trong nước cũng như với thuốc lá ngoại, nhà máy đã xác định ra những sản phẩm chính để tiêu thụ trên thị trường. Sản phẩm chính của nhà máy không phải đa số là những sản phẩm có giá trị cao mà trong đó nhà máy đã đặt ra vấn đề sản phẩm chính là sản phẩm được tiêu thụ với khối lượng lớn, phổ biến ở tất cả các thị phần và được người tiêu dùng chấp nhận ở mức độ cao. Nhà máy đã đưa ra thị trường các sản phẩm chính như thuốc lá đầu lọc cao cấp: Vinataba. Thuốc lá đầu lọc trung bình trong đó có Điện Biên đầu lọc, Đống Đa đầu lọc, Thủ Đô, Thăng Long. Thuốc lá không đầu lọc như Đống Đa, Điện Biên.... Những sản phẩm của nhà máy thuốc lá Thăng Long chiếm một khối lượng không nhỏ trên thị trường. Với những sản phẩm của mình nhà máy thuốc lá Thăng Long đã đáp ứng được nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng. Tuy nhiên nhà máy vẫn chưa khai thác triệt để những thị trường lớn và quan trọng đặc biệt là thị trường Hà Nội. Trước kia, các sản phẩm của nhà máy đã chiếm hầu hết trên thị trường nhưng nay thuốc lá Vinataba của nhà maý thuốc lá Sài Gòn đã chiếm lĩnh thị trường Hà Nội. Cùng nhãn mác, cùng bao bì, tại saô Vinataba của nhà máy sản xuất ngay tại Hà Nội lại không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng ?. Bất kể một mác thuốc nào khi đã thành "gu" của người tiêu dùng thì rất khó bị phá vỡ. Ra đời trước Vinataba của nhà máy thuốc lá Thăng Long với chất lượng cao hương vị đậm đà. Vinataba của Sài Gòn đã chiếm được một chỗ đứng khá vững trên thị trường Hà Nội, đã quyến rũ được người tiêu dùng ở Hà Nội ngay từ những bao thuốc đầu tiên, thói quen dùng mác thuốc lá là một nhân tố quan trọng đối với người tiêu dùng. Chính vì vậy sản phẩm Vinataba của nhà máy thuốc lá Thăng Long, ra đời muộn hơn với chất lượng không bằng đã không cạnh tranh nổi trên thị trường đầy tiềm năng này. Để có những mác thuốc có chất lượng cao, có thể thay thế thay thế được thuốc lá ngoại và cạnh tranh được với Vinataba của Sài Gòn đòi hỏi nhà máy thuốc lá Thăng Long luôn phải cải tiến công nghệ, sản xuất sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã bao bì đẹp nhằm lấp "lỗ hổng" trên thị trường do sự khan hiếm thuốc lá ngoại và giành lợi thế cạnh tranh. Thị trường thuốc lá ở nước ta nhiều năm tới vẫn là một thị trường lớn và có nhiều triển vọng. Đây sẽ tiếp tục là "bãi chiến trường ganh đua" với các hãng sản xuất trong và ngoài nước. 2. Thực trạng hoạt động Marketing của nhà máy. Nhà máy thuốc lá Thăng Long đang trong "vòng cạnh tranh" giữa các cơ sở sản xuất thuốc lá. Muốn biết nhà máy có thể bứt lên giành lấy chiến thắng trong cuộc đua này không, vấn đề đầu tiên cần được xem xét là nhà máy cần có những giải pháp nào trong cạnh tranh ? Nhà máy đã có những gì, đã làm gì để giành vị trí trên thị trường, thu hút khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh. A. Nhà máy đã bảo vệ thị phần bằng cách: */. Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm: Nhu cầu thị hiếu của khách hàng thì rất phong phú và đa dạng, nó thay đổi theo thời gian, ngày càng ở cấp độ cao hơn do sự phát triển của khoa học và công nghệ. Nếu nhà máy chỉ sản xuất và tiêu thụ một loại sản phẩm duy nhất thì nhà máy sẽ không đáp ứng đủ nhu cầu và sản phẩm của nhà máy sẽ không cạnh tranh được với các sản phẩm khác trên thị trường. Nhà máy sẽ đi đến thất bại nặng nề vì không thể thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu thị trường với một loại sản phẩm duy nhất đó được. Nhận thức được vấn đề này, nhà máy luôn đi sâu nghiên cứu và tìm ra những xu hướng thuốc lá mới trên thị trường để làm sao đa dạng hoá chủng loại sản phẩm, cạnh tranh được với những loại thuốc lá khác đang chiếm ưu thế trên thị trường. Từ ngày thành lập đến nay nhà máy đã cho ra đời nhiều chủng loại. với nhiều mẫu mã kích cỡ đa dạng. - Thuốc lá hộp cứng: Vinataba, Hồng Hà, Bithday, Centre, Hoàn Kiếm, Eva. - Thuốc lá bao mềm: Thăng Long, Điện Biên, Đống Đa, Thủ Đô, Sa Pa. Nếu phân chia đặc điểm thuốc lá: - Thuốc lá đầu lọc: Vinataba, Hồng Hà, Điện Biên, Thăng Long, Happy, Hoàn Kiếm, Eva. - Thuốc lá không đầu lọc: Điện Biên, Đống Đa, Sa Pa. Trên cơ sở chủng loại đa dạng như vậy, nhà máy có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng vào từng thời điểm với bất kỳ loại nào và số lượng bao nhiêu. Những năm trước đây, mọi sản phẩm của nhà máy rất nghèo nàn chỉ bao gồm một số loại như: Điện Biên, SaPa, Tam Đảo, Thủ Đô...là những loại sản phẩm thuốc lá đầu lọc bao cứng và thuốc lá đầu lọc bao mềm, chủ yếu chỉ đáp ứng nhu cầu ở nông thôn và những người có thu nhập thấp. Thuốc lá là sản phẩm có đối tượng tiêu dùng tương đối rộng rãi, trong đó mức độ tiêu dùng đối với mỗi người là rất khác nhau: đối với người nghiện thì đây là mặt hàng thiết yếu không thể thiếu được đối với họ. Số lượng tiêu dùng mỗi ngày của họ là nhiều hơn đối với người khác. Như vậy nhu cầu về thuốc lá ở các tầng lớp dân cư, các vùng là khác nhau. Chẳng hạn như ở thành phố mức tiêu dùng về các loại thuốc lá đầu lọc có giá trị là cao hơn ở vùng nông thôn. Các tỉnh như: Lai Châu, Sơn La, Ninh Bình, Nhgệ An, Thanh Hoá...chủ yếu tiêu dùng các loại không đầu lọc. Còn các tỉnh thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định... chủ yếu tiêu dùng các loại sản phẩm bao cứng và có đầu lọc. Hơn nữa, nhà máy còn có thể lựa chọn sản phẩm có ưu thế như Vinataba, Hồng Hà để chiếm lĩnh thị trường cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập, còn các sản phẩm như Thăng Long, Eva...thì cạnh tranh với các sản phẩm trong nước. Để đáp ứng đòi hỏi của thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, giữ vững được thị phần cạnh tranh với mọi mặt hàng thuốc lá trên thị trường, nhà máy đã thực hiện đa dạng hoá chủng loại sản phẩm theo hướng tăng chủng loại sản phẩm cao cấp, phục vụ khách hàng tốt hơn. Hiện nay do thu nhập của các tầng lớp dân cư ngày càng tăng, cùng với sự tiến bộ trong nhận thức người tiêu dùng, xu hướng về nhu cầu thuốc lá đầu lọc tăng lên mạnh. Nhà máy đã tăng dần sản phẩm có giá trị chất lượng cao, các mác thuốc có chất lượng cao trong tổng số sản phẩm của nhà máy tăng lên đáng kể. Hiện nay số lượng thuốc không đầu lọc của nhà máy cũng đã giảm đi đáng kể cả về số lượng và tỷ trọng. Nhà máy chỉ để lại một số thuốc không đầu lọc truyền thống như: Đống Đa, Sa Pa để đáp ứng nhu cầu cho những người tiêu dùng lâu năm. Đa số chủng loại sản phẩm của nhà máy đưa ra thị trường đều được người tiêu dùng chấp nhận và được thị trường chọn lọc một cách cẩn thận. Điều này chứng tỏ việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm của nhà máy là đi đúng hướng, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay. Tuy nhiên, sản phẩm của nhà máy chỉ đáp ứng phần nào nhu cầu của khách hàng. Hiện nay nhà máy đang tiến hành hoàn thiện hệ thống trang thiết bị, máy móc, đổi mới công nghệ nâng cao trình độ của đội ngũ công nhân cũng như các bộ công nhân viên quản lý kỹ thuật để tạo ra sản phẩm ngày càng đa dạng. Không những bảo vệ được thị phần của mình mà còn tạo thêm ra các sản phẩm khác để mở rộng thêm thị phần đảm bảo đứng vững được trước sức ép cạnh tranh trên thị trường, thu được hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh. */. Mở rộng quy mô sản xuất cho phù hợp với sự tăng trưởng của nhu cầu: Nhằm tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất thực hiện được thuận lợi và có hiệu quả cao, nhà máy đã khẩn trương cải tạo lại nhà xưởng, tận dụng mặt bằng diện tích. Nhà máy đã dành một lượng vốn không nhỏ cho đầu tư xây dựng cơ bản. Thuốc lá là một mặt hàng dất dễ hỏng nếu không được bảo quản tốt nhất là đối với độ ẩm cao như ở Việt Nam. Do vậy hệ thống kho tàng vận chuyển cũng được tu sửa và hoàn chỉnh lại. Ngoài ra để mở rộng thêm quy mô sản xuất, nhà máy còn mua sắm trang bị thêm máy móc mới phục vụ cho sản xuất kinh doanh: - Nhìn chung trình độ trang thiết bị ở nhà máy hiện nay thuộc loại khá trên cả nước nhưng vẫn còn lạc hậu so với thế giới. Trình độ và chất lượng máy móc thiết bị giữa các khâu sản xuất đã có sự đồng bộ. Trước nhu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng về những sản phẩm có chất lượng tốt, nhất là các mác thuốc cao cấp, cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật là yêu cầu nhà máy phải cải tiến công nghệ sản xuất, đổi mới trang thiết bị. Trước đây, máy móc nhà máy sử dụng chủ yếu là của Trung Quốc đến nay đã quá lạc hậu, không đáp ứng được yêu cầu sản xuất nên đã tiến hành đổi mới một số máy móc hiện đại của Anh, Singapo, Đức, Hà Lan. Do đó, sản phẩm đã được nâng lên về mặt chất lượng cũng như bao gói. Đồng thời, nhà máy khai thác đến mức tối đa có thể được công suất máy móc thiết bị hiện có, khắc phục những sự cố hỏng hóc trong quá trình sử dụng. Tăng hệ số sử dụng máy móc thiết bị, tăng năng suất, tiết kiệm nguyên vật liệu...nhờ đó sẽ tăng được khả năng cạnh tranh trên thị trường. B. Đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng bằng việc cải tiến chất lượng và giảm giá bán: Hiện nay, trên thị trường với việc bung ra của nhiều cơ sở sản xuất thuốc lá cũng như sự xâm nhập tràn lan của thuốc lá ngoại nhập, nhiều mác thuốc có chất lượng cao giá rẻ được bán ở khắp nơi. Trước tình hình đó, muốn đứng vững trên thị trường và có thể cạnh tranh với các mặt hàng đó thì điều đầu tiên nhà máy phải cần chú ý đến chất lượng sản phẩm và giá cả của mình được bán như thế nào trên thị trường. Sản phẩm có chất lượng cao và giá bán thấp được người tiêu dùng chấp nhận là điều quan trọng nhất để tạo uy tín cho nhãn hiệu hàng hoá và uy tín cho nhà máy. Vậy để tăng được sức cạnh tranh, thu hút được nhiều khách hàng nhà máy phải chú ý đến hai nhân tố cơ bản đó là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và giảm giá thành. */. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là vấn đề sống còn của nhà máy sản xuất kinh doanh với lý do sau: Hàng hoá sản xuất ra đem lưu thông với mục đích để bán nhưng nếu chất lượng kém, người tiêu dùng không chấp nhận thì sản phẩm sẽ thừa ế, nhà sản xuất kinh doanh lỗ có khi dẫn đến phá sản mất uy tín. Để thắng lợi trong cạnh tranh, nhà máy cần luôn quan tâm đến các biện pháp cải tiến chất lượng sản phẩm. Vì một trong những nhân tố quyết định người mua có hướng tới sản phẩm của nhà máy hay không là chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm lượng thuốc lá của nhà máy là tập hợp những đặc tính của điếu thuốc nhằm đáp ứng yêu cầu người hút thuốc. Chất lượng sản phẩm là chỉ tiêu tổng hợp thể hiện ở các mặt khác nhau như: Chỉ tiêu vật lý, chỉ tiêu hoá học, sinh học, thị giác, khứu giác...nhưng sản phẩm phải gắn liền với đòi hỏi mong muốn người tiêu dùng. Tiêu chuẩn để xác định một loại thuốc ngon. Chỉ tiêu Yêu cầu 1. Vị Đậm, ngọt dịu ( do sợi gốc tạo nên là chính ) 2. Hương thơm Đặc trưng cho loại thuốc và quyến rũ người tiêu dùng. Phải khử được các mùi hăng, ngái, khét. 3. Màu sắc sợi Đẹp và khỏe. Cụ thể: màu vàng nhẫn, vàng cam. 4. Độ nặng Nặng nhẹ tuỳ từng mác thuốc mỗi người quen dùng. 5. Độ cháy Cháy đều, cháy suốt, không tắt. Tàn phải trắng, bó chứ không xoè ra. Tốc độ cháy vừa phải không nhanh. - Đối với nguyên liệu: Nhà máy luôn phải tìm tòi, thay đổi nguyên vật liệu, kể từ khi sản xuất những loại thuốc đầu tiên. Đến nay, nguyên vật liệu của nhà máy đã có nhiều loại, có thể tạo được mác thuốc hợp "gu" với người tiêu dùng. + Thuốc lá vàng: Loại thuốc này được trồng ở miền Bắc. Đặc điểm của loại này thơm và nhẹ tức là tỷ lệ Nicotin trong thuốc lá thấp. Vì vậy loại này phù hợp với người miền Bắc là chủ yếu. + Thuốc lá nâu: Là đặc trưng nguyên liệu của miền Nam, có độ nặng cao hơn thuốc lá vàng. Vì thế phù hợp với người miền Nam hơn. Nếu như nguyên liệu trên được đảm bảo về chất lượng và số lượng cung cấp cho sản xuất thì chất lượng sản phẩm sẽ được cải tiến rất nhiều. Do đó đến nay khâu nguyên liệu đã được nhà máy quan tâm chú ý ngay từ đầu. Nhà máy trực tiếp tổ chức hướng dẫn nông dân gieo trồng, hái sấy nguyên vật liệu theo yêu cầu kỹ thuật của nhà nghiên cứu. - Thay đổi quy trình công nghệ sản xuất thuốc lá: Khi đưa máy móc thiết bị hiện đại vào sản xuất buộc quy trình công nghệ sản xuất cũng phải thay đổi để nâng cao chất lượng sản phẩm. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm ở nhà máy rất đơn giản. Tuy phải qua nhiều khâu nhưng thời gian ở mỗi khâu lại rất ngắn, chỉ khoảng 5 -7 ngày. Vì vậy để tăng năng xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng hiệu quả sản xuất trong nhà máy. Một yêu cầu quan trọng đặt ra cho toàn nghành thuốc lá nói chung và nhà máy Thăng Long nói riêng là: + Giảm bớt những khâu và công đoạn cần thiết. + Rút ngắn thời gian chu chuyển qua các khâu, các công đoạn. Như vậy có nghĩa là việc bố trí dây chuyền công nghệ sản xuất cũng phải hợp lý và hết sức khoa học. - Cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm: Trong cơ chế thị trường hiện nay. Muốn nâng cao chất lượng sản phẩm thì phải cải tiến được mẫu mã bao bì sản phẩm. Đổi mới bao bì phải đảm bảo sự hài hoà giữa hình thức và nội dung. Hơn nữa đối với sản phẩm thuốc lá thì bao bì nhãn mác sản phẩm là một loại quảng cáo quan trọng và có hiệu quả. Bao bì sản phẩm là một tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm. Cho nên ngoài thực hiện hai chức năng bảo vệ và thông tin thì bao bì nhãn mác phải đẹp, hấp dẫn, dễ đọc, dễ nhớ, minh hoạ phù hợp. Để cạnh tranh với các mặt hàng ngoại nhập có mẫu mã đẹp cũng như sản phẩm của các cơ sở sản xuất thuốc lá trong nước, nhà máy đã đặt ra những yêu cầu sau cho bao bì sản phẩm: + Bao bì thuốc lá phải đảm bảo giữ nguyên được những đặc tính của chất lượng như: mùi thơm, độ nặng, độ cháy trong quá trình bảo vệ ở kho sau khi sản xuất và trước khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Bao bì thuốc lá phần nào quyết định chất lượng sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng. Nếu bao bì không tốt làm cho thuốc ẩm, mốc, mất mùi...và người tiêu dùng sẽ phàn nàn về chất lượng của chất lượng sản phẩm, sản phẩm sẽ mất uy tín đối với khách hàng. + Bao bì phải đảm bảo không gãy, bẹp điếu thuốc trong quá trình vận chuyển. Sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải trong điều kiện hoàn hảo, giữ nguyên được hình dạng ban đầu. + Bao bì phải ghi rõ nơi sản xuất, tên gọi, biểu tượng...của sản phẩm, đây là yếu tố tạo nên ấn tượng đối với khách hàng nhất là trong điều kiện thuốc lá có cấu tạo đơn giản, hình dáng đơn điệu không thể nói lên được điều gì về bản thân sản phẩm. Trước đây, bao thuốc của nhà máy chủ yếu là bao mềm, gam màu nhạt, hình thức nhãn đơn giản. Chẳng hạn sản phẩm Sa Pa có nền bao thuốc màu trắng, chữ viết và các hình hoạ trình bày màu xanh đậm, đơn giản tạo cảm giác buồn tẻ không hấp dẫn người tiêu dùng. Đến nay bao bì sản phẩm cuả nhà máy đã được đổi mới cải tiến đáng kể kết với việc đa dạng hoá chủng loại và nâng cao chất lượng sản phẩm, nhà máy đã tiến hành đổi mới bao bì cho phù hợp với thị hiếu sở thích của từng loại khách hàng ở từng vùng khác nhau. Sản phẩm cho vùng nông thôn thì bao bì thường có màu sắc nổi bật, tên gọi bằng tiếng Việt dễ nhớ, thông dụng như các sản phẩm Thăng Long, Thủ Đô, Đống Đa. Sản phẩm cho thành thị thì màu sắc nhã nhặn hơn, hình ảnh, biểu tượng cầu kỳ phức tạp hơn, có thể sử dụng bằng tiếng nước ngoài. Nhà máy cũng cải tiếng hình dáng bao thuốc từ bao mềm sang bao cứng, sử dụng giấy bóng kính để đóng bao làm tăng khả năng bảo quản và thẩm mỹ sản phẩm. Với những cố gắng và nỗ lực nói trên sản phẩm nhà máy đã một phần nào có thể cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường về chất lượng cũng như mẫu mã bao bì. Nhưng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thuốc lá tốt hơn nhà máy cần phải tìm ra các biện pháp để hạ giá thành giảm giá bán sản phẩm. * Hạ giá thành sản phẩm: Đó là một mục tiêu phấn đấu của mọi cơ sỏ sản xuất kinh doanh. Hạ giá thành sản phẩm không những làm tăng lợi nhuận của nhà máy, tạo điều kiện phát triển sản xuất kinh doanh mà còn tạo điều kiện để hạ thấp giá bán, tăng cường sức mua của người tiêu dùng. Do đó, có thể cạnh tranh với những mặt hàng thuốc lá hiện nay. Muốn hạ giá thành phải thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp và phương hướng khác nhau. Đối với sản phẩm thuốc lá của nhà máy, các sản phẩm truyền thống đã quen thuộc với người tiêu dùng nhiều năm như Điện Biên đầu lọc, Thăng Long, Đống Đa, Sa Pa, gu thuốc đã hợp với người tiêu dùng, thì trong cơ cấu nguyên liệu không có gì phải thay đổi. Nhưng đối với các loại thuốc cao cấp như Vinataba, Hồng Hà thì sự cải tiến cơ cấu nguyên vật liệu nhập ngoại chiếm phần lớn trong lượng thuốc. Trước tình hình đó để đảm bảo thay thế những nguyên liệu đắt tiền nhập của nước ngoài bằng những nguyên liệu rẻ tiền có ở trong nước mà vẫn đảm bảo chất lượng thuốc lá. Nhà máy phải thực hiện chồng những giống thuốc lá mới có năng suất cao, chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầu sản xuất trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Do vậy, phải cử cán bộ hướng dẫn trồng trọt ở các vùng như: + Vùng A: Gồm có Lạng Sơn, Cao Bằng, Ba Vì những giống thuốc trồng ở đây có chất lượng tốt do đất ở đây màu mỡ, phù hợp với giống cây thuốc lá. + Vùng B: Có Hà Bắc, Bắc Thái, Sóc Sơn nhà máy đã đầu tư từ các giống mới của Pháp Tiến hành trồng các giống mới có thể thay thế được sợi nhập ngoại. Để hạ giá thành xuống đáng kể, nhà máy cũng quan tâm đến vật liệu phụ. Về vật liệu phụ sản xuất thuốc lá, nhà máy đã cố gắng nhập ở các cơ sở sản xuất trong nước tương đương với hàng nhập ngoại mà giá cả lại rẻ hơn nhiều. Các vỏ bao thuốc cũng tiến hành sản xuất trong nước. Do việc hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm, đến nay nhìn chung giá bán sản phẩm của nhà máy ở mức thấp, đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng và có khả năng cạnh tranh trên thị trường về chất lượng cũng như giá cả. C. Mở rộng hệ thống đại lý tiêu thụ trong cả nước. Từ khi nhà nước giao quyền tự chủ cho nhà máy, nhà máy phải tự tìm lấy thị trường, tự tìm khách hàng để tiêu thụ sản phẩm của mình. Khi đó, bộ phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhà máy được phát huy tác dụng. Mở rộng thêm mạng lưới tiêu thụ bằng cách tăng thêm hệ thống đại lý để đưa sản phẩm của nhà máy đến tay người tiêu dùng trên mọi miền đất nước, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, tạo thêm thế lực cạnh tranh cho nhà máy trên thị trường. Trong thời gian qua nhà máy thuốc lá Thăng Long đã đạt được một số thành tích đáng nói. Sản phẩm của nhà máy đã thích ứng với thị trường. Đến nay, nhà máy đã có một hệ thống đại lý khắp trên toàn miền Bắc. Nhiều thị trường được mở rộng thêm như Tuyên Quang, Yên Bái, Lào Cai, Thanh Hoá, Hải Hưng, Quảng Ninh, Hòa Bình. Thị trường miền trung được mở rộng thêm về dung lượng. Trong số các thị trường hiện nay, Hà Nam Ninh được coi là thị trường chính của nhà máy. Sản lượng tiêu thụ ở đây chiếm gần 35% sản lượng tiêu thụ của toàn nhà máy. Với hai loại chủ yếu là Điện Biên đầu lọc và Đống Đa, chúng hình như chiếm lĩnh toàn bộ thị trượng này khoảng gần 90%. Theo dự đoán của các cán bộ thị trường của nhà máy thì hiện nay 2 mác thuốc này có khả năng cạnh tranh với bất kỳ loại thuốc nào có cùng cấp, chất lượng tương đương muốn xâm nhập vào đây. Trên một số khu vực thị trường khác, sản phẩm của nhà máy cũng dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, nhà máy đã đề ra một cơ chế tiêu thụ linh hoạt, đa dạng tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các khách hàng trong khâu thanh toán và mua hàng. Nhà máy đã áp dụng nhiều hình thức thanh toán như thanh toán bằng tiền mặt, séc, ngân phiếu thư tín dụng... với các phương thức thanh toán khác nhau: cho mua hàng trả tiền ngay, mua hàng sau theo hợp đồng đại lý, cho thanh toán chậm với các đại lý mua hàng theo hợp đồng có tài sản thế chấp ở nhà máy. Tuy nhiên không phải nhà máy phân phối một cách vô hạn, bừa bãi mà có sự cân đối với nhu cầu thị trường và khả năng sản xuất. Không phải ai cũng làm đại lý tiêu thụ cho nhà máy, mà nhà máy có sự lựa chọn đại lý cho từng khu vực trên thị trường. Do đó nhà máy đã tránh được hiện tượng cạnh tranh ngay giữa các đại lý của mình trên cùng một khu vực thị trường, làm cho khách hàng tin tưởng và gắn bó với nhà máy. Riêng đối với các thị trường mới, nhà máy có ưu tiên hơn về số lượng đại lý, tạo điều kiện cho sản phẩm của nhà máy thâm nhập vào thị trường được nhanh chóng. Khi thị trường đã chấp nhận và tiêu thụ một cách ổn định thì nhà máy lại giới hạn về số lượng, chú trọng vào việc duy trì và nâng cao chất lượng, hiệu quả giữa các đại lý. Vì thế mà sản lượng thuốc lá của nhà máy được tiêu thụ trên thị trường ngày một gia tăng trong những năm gần đây. Để tiếp thu nhanh công nghệ hiện đại trên thế giới nhà máy đã mở rộng quan hệ hợp tác với một số công ty nước ngoài như Singapo để sản xuất thuốc lá Dunhill với mục đích là có thể đưa sản phẩm tương đương với thế giới tạo nên sức cạnh tranh mạnh mẽ của nhà máy. Qua các giải pháp trên, có thể thấy rằng nhà máy thuốc lá Thăng Long đã đạt được một kết quả khá quan trọng trong quá trình cạnh tranh. Sản phẩm nhà máy ngày càng được nâng cao chất lượng, sản xuất được duy trì liên tục và ngày càng mở rộng quy mô. Bên cạnh những kết quả đạt được nhà máy còn có những thiếu sót cần khắc phục trong thời gian tới. Tỷ lệ các mác thuốc trong cơ cấu sản phẩm của nhà máy còn thấp, nhãn mác, bao bì, tên gọi của sản phẩm chưa hợp lý hài hoà, sức hấp dẫn không cao. Các ứng xử về giá còn thiếu linh hoạt. Hiệu quả của các biện pháp xúc tiến, yểm trợ bán hàng chưa đáng kể. Do đó tốc độ tiêu thụ còn chậm, nhiều thị trường tiêu thụ của nhà máy còn có khoảng trống, tiếp tục khai thác được như đối với các thị trường miền Trung và miền Nam. Để giúp đỡ nhà máy hiểu rõ hơn về vấn đề Marketing và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường thuốc lá trong tương lai chúng ta sẽ xem xét một số giải pháp Marketing chính được nêu ra ở nội dung sau. CHƯƠNG iii NHữNG GIảI PHáP MARKETING NHằM NÂNG CAO KHả NĂNG CạNH TRANH CủA NHà MáY TRÊN THị TRƯờNG I. Thị trường và triển vọng thị trường thuốc lá Việt Nam. Thuốc lá là sản phẩm dùng cho cả nhu cầu vật chất và nhu cầu tinh thần của người tiêu dùng. Người ta hút thuốc vì coi nó như một thứ thuốc an thần, một kích thích để họ làm việc có năng xuất hơn hay để giúp họ trải qua những cơn sốc về tinh thần. Người ta hút thuốc cả lúc vui lẫn lúc buồn, lúc làm việc hay thậm chí chỉ hút chơi. Ngoài ra nó còn được sử dụng nhiều trong mục đích giao tiếp. Mặt khác hút thuốc lá không chỉ đơn thuần là thích hút thì hút mà chủ yếu là vì nghiện. Chính vì vậy, nhu cầu tiêu dùng thuốc lá chẳng những không giảm đi mà còn tăng cao cả về số lượng và chất lượng. Sở dĩ nghành công nghiệp thuốc lá là nghành không được khuyến khích song vẫn tồn tại và phát triển được là vì ngoài vấn đề nghiện hút không thể bỏ ngay được, việc kinh doanh thuốc lá còn đem lại lợi nhuận cao, là một trong những nguồn thu quan trọng của nhiều quốc gia. Có thể ở nước ta, mỗi năm tổng công ty thuốc lá đã nộp vào ngân sách hàng trăm tỷ đồng. Hoạt động trong tổng công ty có rất nhiều nhà máy thuốc lá. Bốn nhà máy do trung ương quản lý là: Sài Gòn, Thăng Long, Vĩnh Hội, Hà Bắc. Ngoài ra còn có nhiều nhà máy do địa phương quản lý như: Nha Trang, Thanh Hoá, Đà Nẵng, Huế... Trong các nhà máy sản xuất kinh doanh thuốc lá hiện nay thì nhà máy Sài Gòn chiếm ưu thế nhất về năng lực quản lý, sản xuất. Các nhà máy do địa phương quản lý thì hạn chế hơn về quy mô và năng lực sản xuất. Với mục đích đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nên mỗi nhà máy sản xuất nhiều mác thuốc khác nhau. Một số mác thuốc của nhà máy đành tồn tại trên mỗi thị trường riêng biệt do hợp gu và giá cả phù hợp. Mặt khác một doanh nghiệp thì không có khả năng thoả mãn nhu cầu của toàn bộ thị trường nên điều quan trọng là chọn được thị trường tốt nhất để đáp ứng. Các nhà máy thuốc lá đã tuân theo đặc điểm đó và sau đây là một số thị trường tiêu thụ chính của các nhà máy. + Nhà máy thuốc lá Thăng Long: Hà Nam Ninh. + Nhà máy thuốc lá Thanh Hoá: Hải Phòng, Quảng Ninh. + Nhà máy thuốc lá Nha Trang: Nghệ An. + Nhà máy thuốc lá Huế: Hà Tĩnh. + Nhà máy thuốc lá Sài Gòn: Hà Nội. + Nhà máy thuốc lá Bến Thành: Quảng Trị, Quảng Bình. Tóm lại thị trường thuốc lá ở nước ta hiện nay rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên nó hứa hẹn một sự phát triển phát triển liên tục. Nó vừa là mục tiêu vừa là thách thức to lớn cho các nhà máy muốn chinh phục nó. II. Định hướng chiến lược nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của nhà máy. Như ta đã biết thị trường thuốc lá ở nước ta trong những năm qua là rất phát triển, các nhà máy cạnh tranh sôi động, nhưng không ít những bí ẩn mà các doanh nghiệp cần khám phá. Nhà máy thuốc lá Thăng Long phải ý thức điều này nhằm chọn cho mình một chiến lược dài hạn đúng đắn. Nắm bắt nhanh nhạy mọi cơ hội, thời cơ để xâm nhập các thị trường tiềm ẩn hay những thị trường đang hấp dẫn mà phù hợp với khả năng và nguồn lực của mình. Một bước đi đúng đắn trong lúc này sẽ giúp cho nhà máy vượt lên trước, bỏ xa lại các đối thủ khác, tạo cho mình một lợi thế để tiếp tục phát triển. III. Năng lực cạnh tranh của công ty. Nhà máy thuốc lá Thăng Long từ những ngày đầu thành lập đến nay đã trải qua bao nhiêu khó khăn thử thách mà vẫn đứng vững và phát triển như ngày hôm nay đã phản ánh với công chúng một khả năng cạnh tranh tương đối tốt. Đó là một tập hợp những người lãnh đạo sáng suốt nó như là một truyền thống tốt đẹp lâu dài gắn liền với hình nhà máy với cái tên Thăng Long. Trong sự phát triển của mình nhà máy đã rất chú trọng đến những cán bộ, kỹ sư có tay nghề cao, có trình độ để giúp nhà máy đi lên. Ngày nay cũng vậy, khi đất nước ta đang công nghiệp hoá hiện đại hoá và không ngừng mở cửa buôn bán hàng hoá với các nước khác trên thế giới thì lại càng cần những con người "mới" ấy. Muốn vậy nhà máy luôn cần quan tâm đến vấn đề tạo nguồn nhân lực phục vụ cho chính mình. Đào tạo ra những con người mang lại chiến thắng cho công ty, những lớp người kế tiếp tâm huyết giúp nhà máy phát triển. Đó chính là năng lực cạnh tranh của nhà máy. IV. NHữNG GIảI PHáP MARKETING NHằM NÂNG CAO KHả NĂNG CạNH TRANH CủA NHà MáY. 1. Xác lập một chính sách sản phẩm thích hợp. Đối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, điều họ quan tâm đầu tiên và nhiều hơn cả là chính bản thân sản phẩm có được thị trường chấp nhận tiêu thụ không, có hợp với thị hiếu không?. Chỉ khi mà các sản phẩm của họ làm ra được lưu thông trên thị trường thì họ mới có các căn cứ cụ thể để xác định nên các nhân tố khác. Như: ở mức gí a nào thì sản phẩm với được bán với khối lượng lớn và số lãi sẽ là cao nhất. Hay nên bán sản phẩm này ở đâu, thư thế nào có cần những dịch vụ nào đi kèm...Khi đã xác định được đúng loại sản phẩm mà thị trường yêu cầu và điều kiện năng lực thực tế cho phép các nhà sản xuất có thể đáp ứng được, thì cũng có thể hiểu sản phẩm của họ đã thành công trong bước đầu thâm nhập thị trường. Đồng thời chính họ cũng tạo sẵn cho sản phẩm một tiềm lực cạnh tranh trên thị trường. Như vậy, trong chiến lược cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp, chính sách sản phẩm có một vị trí cực kỳ quan trọng. Chính sách sản phẩm và thị trường là hai mặt cơ bản của hoạt động Marketing, giúp cho doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu: lợi nhuận thế lực và an toàn trọng kinh doanh. Chính sách sản phẩm là tiền đề thực hiện cho các chính sách cho bộ phân khác của Marketing. Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề ra và thực hiện chiến lược, chiến thuật về sản phẩm. Từ việc nghiên cứu, thiết kế, đưa sản phẩm vào sản xuất, tung sản phẩm vào thị trường, đến các hoạt động và đổi mới sản phẩm, theo dõi kéo dài chu kỳ sống cho sản phẩm. Do vậy sẽ củng cố và duy trì vị trí, uy tín cho sản phẩm trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của chúng. Đối với sản phẩm thuốc lá, chúng mang những đặc điểm chung của sản phẩm theo quan điểm Marketing. Đó là sản phẩm không phải là gía trị sử dụng của người bán nhưng lại là giá trị sử dụng cho ngươì mua, người sử dụng. Chúng được sản xuất ra để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường và thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp thông qua việc bán hàng. Thông qua các mác thuốc hiện có trên thị trường thuốc lá, sản phẩm thuốc lá Thăng Long được coi là sản phẩm có chất lượng tốt luôn được đảm bảo. Tuy nhiên cấp chất lượng của nhà máy mới chỉ đạt loại trung bình khá, trong khi nhu cầu tiêu dùng không ngừng tăng lên về mọi mặt. Để sản phẩm giữ được tín nhiêm với người tiêu dùng, tồn tại được trước những biến đổi trong tiêu dùng thuốc lá nhà máy phải: - Giữ vững và tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm - Tăng tỷ lệ các mác thuốc có chất lượng cao, mác thuốc đầu lọc trong cơ cấu chủng loại sản phẩm của nhà máy. Đây là một vấn đề có ý nghĩa sống còn đối với nhà máy sản xuất thuốc lá điếu trong thời gian lâu dài. Nó là một nhân tố quan trọng giúp cho họ đi tới thành công trong kinh doanh và thắng thế trong cạnh tranh. Muốn vậy nhà máy cần làm những công việc sau: + Coi trọng công tác sơ chế nguyên liệu, đảm bảo sơ chế kịp thời ngay khi mua về giảm tỷ lệ thuốc mốc và tỷ lệ hao hụt. + Có sự kiểm tra theo dõi chất lượng sát sao từ khi đưa nguyên liệu vào đến khi sản xuất ra những điếu thuốc và cho vào kho bảo quản. + Thường xuyên kiểm tra chất lượng của máy móc thiết bị, giảm tỷ lệ thuốc lá kém phẩm chất, giảm độ vụn nát sợi. Hơn nữa nhà máy nên tiến hành đổi mới sản phẩm hiện có, cho ra đời các sản phẩm mới thay thế các sản phẩm yếu kém không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài ra khi thiết kế cho ra đời một sản phẩm mới, yếu tố phi vật chất của sản phẩm cẩn được quan tâm đến đầu tiên và nhất là tên gọi của sản phẩm. Khi đặt tên cho sản phẩm, ngoài yêu cầu có tính chất bắt buộc như: tên phải dễ đọc, dễ nhớ, phải đặc trưng cho sản phẩm của nhà máy, còn phải xét đến đối tượng khách hàng mà sản phẩm này định hướng như: tầng lớp xã hội, trình độ học vấn, mục đích sử dụng. Gắn liền với tên gọi là chất lượng mẫu mã, bao bì sản phẩm. Bao bì được xem là một chất lượng sản phẩm, làm tăng giá trị của sản phẩm. Bao bì càng hoàn thiện thì vừa bảo vệ được hàng hoá trong quá trình lưu trữ vận chuyển, vừa thực hiện chức năng thông tin cho khách hàng. Nhãn mác sản phẩm đẹp, hài hoà, hợp thị hiếu sẽ có sức hấp dẫn người tiêu dùng. Nhìn chung bao bì sản phẩm của nhà máy chưa hoàn toàn đạt tới yêu cầu này. Số sản phẩm có bao cứng còn ít. Nhiều mác thuốc được nhận xét là có bao nhãn tốt, đẹp nhưng nhãn tút lại quá đơn giản, giấy bọc tút chưa đảm bảo theo yêu cầu bảo quản và bảo vệ hàng hoá, có khi còn ảnh hưởng đến yếu tố tâm lý của người tiêu dùng khi họ đánh giá về chất lượng thuốc. Như trường hợp hai mác thuốc Thăng Long và Thủ Đô. Vì vậy nhà máy nhanh chóng cải tiến lại mẫu mã, bao bì sản phẩm. Trước hết là chuyển mác thuốc Thăng Long từ loại bao mềm sang bao cứng để tăng thêm khả năng cạnh tranh cho sản phẩm này, mà đầu tiên là loại Souvenir trên thị trường Hà Nội. Sau đó nhà máy nên thay loại giấy gói bóng dày hơn, thiết kế loại mẫu mã in trên bao tút vừa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng vừa tăng sức thu hút cho sản phẩm. Làm như vậy cũng chính là nhà máy sẽ tăng được tỷ lệ mác thuốc cao cấp trong cơ chế chủng loại sản phẩm của nhà máy. 2. Xây dựng một chính sách giá linh hoạt. Cũng như nhãn hiệu, bao gói những đặc trưng kỹ thuật... của sản phẩm, giá cả là yếu tố quan trọng góp phần tạo ra trong suy nghĩ người tiêu dùng có thể nhận thấy trực tiếp nhất. Trên thị trường, giá cả là một công cụ trao đổi, là phương tiện để giải quyết giữa bên mua và bên bán. Nó là một căn cứ để người mua quyết định mua hàng. Chính sách giá là một hay là một loạt quyết định về mức gía bán hay những mức giá bán được ban lãnh đạo đưa ra trên cơ sở phân tích kỹ tình hình chi phí và thị trường. Những xác định này được xác lập đạt mục tiêu đã định hoặc hoàn thành mục tiêu như: khối lượng bán, lợi nhuận, doanh số bán trong kế hoạch Marketing tổng thể. Mức giá bán cần quyết định có thể là mức giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc cho các khâu trung gian. Việc xác định một chính sách giá đúng đắn và phương pháp xử lý linh hoạt là một điều kiện để dẫn đến thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên giá cả chịu tác động của rất nhiều yếu tố. Quyết định giá trong kinh doanh là rất phức tạp, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu các yếu tố một cách tỷ mỷ để có được mức giá thích hợp cho sản phẩm của mình trong từng khoảng thời gian nhất định. Những yếu tố đó bao gồm như chi phí sản xuất, quan hệ cung cầu, thị hiếu và tâm lý người tiêu dùng... Do vậy muốn bảo đảm cho hoạt động nhà máy có kết quả, đem lại nhiều lợi nhuận tăng sức cạnh tranh nhờ giá bán thì con đường cơ bản là nhà máy phải phấn đấu hạ giá thành. Có thể thực hiện theo hướng sau: - Xây dựng kế hoạch dự trữ vật tư, nguyên vật liệu hợp lý đảm bảo sản xuất được liên tục, đồng thời còn tăng hiệu quả sử dụng vốn, tăng vòng quay vốn. - Giảm chi phí xuống mức tối đa có thể được bằng cách tận dụng công xuất thiết bị, tăng năng suất lao động. - Nhà máy còn có thể hạ gía bán sản phẩm bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Đây là là một hình thức hạ gía bán gián tiếp nhưng hiệu quả thu được khá cao. Một nội dung nữa cần được tiến hành khi xác lập chính sách giá là triệt để áp dụng chính sách giá phân biệt. Việc làm đó sẽ giúp cho nhà máy: + Khai thác hết độ đàn hồi của những nhu cầu khác nhau. + Là một thứ vũ khí có hiệu lực để gây ảnh hưởng đến thị trường, tác động đến người mua ở các mức độ khác nhau trong việc thoả thuân hay ký kết những hợp đồng thương mại có lợi cho nhà máy 3. Thiết lập một chính sách phân phối hợp lý. Sản phẩm của người sản xuất muốn đến tay người tiêu dùng phải qua khâu phân phối. Chính sách phân phối hàng hoá của doanh nghiệp là hệ thống quan điểm, giải pháp về kênh luồng, mạng lưới bán buôn, bán lẻ hàng hoá (tức là kênh phân phối) nhằm bán được nhiều hàng hoá, đạt hiệu quả cao nhất. Mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo đưa đến đúng đối tượng, đúng địa điểm. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, mở rộng dung lượng thị trường, tăng thị phần thị trường chiếm lĩnh cho doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Đối với sản phẩm thuốc lá, việc xáclập một chính sách phân phối đúng đắn hợp lý càng có ý nghĩa quan trọng. Mỗi đối tượng tiêu thụ khác nhau ở các khu vực thị trường khác nhau sẽ cần có những yêu cầu về các loại thuốc khác nhau. Nếu phân phối không đúng, sản phẩm sẽ không tiêu thụ được. Hoạt động của nhà máy sẽ coi như không có kết quả. Vì vậy đảm bảo việc phân phối ở nhà máy có hiệu quả cao nhất là thể hiện khả năng cạnh tranh của nhà máy trên thị trường, giúp nhà máy đững vững trước các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong việc sử dụng đại lý trung gian là tư nhân, nhà máy cần chú ý mấy đặc điểm sau đây: - Họ là những người am hiểu thị trường, am hiểu những tập quán tiêu dùng trên thị trường nên hàng hoá được đưa đến đúng tay người tiêu dùng với khối lượng lớn. - Họ là những người thu thập thông tin trên thị trường nhanh nhạy và đầy đủ nhất, bao gồm cả thông tin từ phía người tiêu dùng và cả thông tin mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng để chống lại nhà máy. Thông qua nguồn thông tin này, nhà máy có thể đưa ra những phương án xử lý kịp thời. - Nói chung uy tín của các đại lý tư nhân không phải là đã sẵn có trên thị trường mà là nỗ lực cố gắng của cả một quá trình. Mặt khác họ chỉ thích tiêu thụ những sản phẩm đã được thị trường chấp nhận để vòng quay vốn của họ nhanh hơn tiêu thụ nhiều hơn, sẽ có lãi hơn. Điều đó gây khó khăn trong việc tung sản phẩm mới ra thị trường của nhà máy. Nắm bắt được những đặc điểm trên đây sẽ lựa chọn được các đại lý làm ăn có hiệu quả cao và có trách nhiệm cao hơn. Nhưng không phải trên mỗi khu vực thị trường, nhà máy chỉ sử dụng một kiểu kênh phân phối nhất định. Tuỳ tình hình thị trường, tình hình cạnh tranh, tuỳ thuộc vào từng đặc điểm của từng sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống mà nhà máy có thể áp dụng riêng rẽ hay phối hợp tất cả các kiểu kênh phân phối sao cho kết quả phân phối được hợp lý nhất. 4. Tiến hành các hoạt động xúc tiến yểm trợ cho việc bán hàng. Trong thời đại ngày nay, bất kỳ nhà kinh doanh nào cũng đều tập trung mọi nỗ lực, trí tuệ của mình vào hoạt động bán hàng. Vì đây là hoạt động mang tính sống còn trong kinh doanh. Nó cho thấy doanh nghiệp thất bại hay thành công trên thị trường. Đây là hoạt động giới thiệu và thông tin cho người tiêu dùng về nhà sản xuất kinh doanh và các sản phẩm của họ cùng với các hoạt động lôi kéo khách hàng nhằm kích thích việc tiêu dùng hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp. Hoạt động này không thể thiếu được trong chiến lược Marketing của nhà kinh doanh. Chính sách yểm trợ trong Marketing bao gồm mọi hoạt động và giải pháp nhằm thúc đẩy công việc bán hàng và nâng cao uy tín của nhà kinh doanh trên thị trường. ở nhà máy thuốc lá Thăng Long, để hỗ trợ cho lực lượng bán hàng nhà máy có thể tiến hành các hoạt động xúc tiến yểm trợ bán sau: - Quảng cáo: Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin vể sản phẩm trong khoảng không gian và thời gian xác định. Do thuốc lá loại sản phẩm không được quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng nên nhà máy có thể đưa thông tin đến người tiêu dùng thông qua các hình thức chủ yếu sau: + Quảng cáo trên các tạp chí như tạp chí "công nghiệp nhẹ" hay tạp chí "kinh tế và dự báo". Đây là phương tiện quảng cáo quan trọng nhất. Hiện nay, khi hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy đang ổn định và sản phẩm của nhà máy ngày càng có vị trí cao trên thị trường thì càng cần thiết phải tiến hành thông tin về sản phẩm của nhà máy trên cả nước. + Nhà máy có thể sử dụng chính các nhân viên bán hàng hay các cán bộ đưa hàng làm "phương tiện quảng cáo trực tiếp". Hình thức quảng cáo này sẽ đạt được hiệu quả cao. + Nhà máy có thể in hình các bao thuốc lá hay tên các loại thuốc lá trên áo, mũ vải hoặc in lịch quảng cáo để phát cho các cán bộ công nhân viên gửi tặng khách hàng. + Thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng: Xúc tiến có nghĩa là khuyến khích và thúc đẩy khách hàng, tìm cách thúc đẩy sạn phẩm đến tay khách hàng. Nó bao gồm tất cả các hoạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm. Hoạt động xúc tiến bán hàng ở nhà máy có thể thông qua hội nghị khách hàng. + Làm tốt công tác dịch vụ bán hàng: Bao gồm cả dịch vụ trước trong và sau khi bán hàng. Cụ thể: +/. Khi khách hàng có cầu, tổ chức đưa hàng đến ngay theo đúng số lượng thời gian. +/. Cho phép các khách hàng đem đổi hoặc trả lại sản phẩm nếu chúng không đảm bảo chất lượng. Cùng với sự phát triển sản xuất và tình hình cạnh tranh trên thị trường ngày càng găy gắt thì các hoạt động xúc tiến cũng diễn ra phong phú và đa dạng hơn. Nó sẽ góp phần làm tăng cường kết quả hoạt động thực hiện các chính sách sản phẩm, chính sách giá và phân phối của mọi doanh nghiệp. KếT LUậN Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, cạnh tranh xảy ra là tất yếu. Nhất là trong giai đoạn hiện nay, nước ta đã thực sự bước vào nền kinh tế của thế giới, nền kinh tế phát triển cao hơn, hoạt động tinh vi hơn, nhưng không thiếu phần sôi nổi, quyết liệt. Các đơn vị kinh tế đêu mang hết những khả năng, chất xám của mình để cùng hoà nhập vào guồng máy thị trường. Hiện nay thuật ngữ "Marketing" còn khá mới mẻ mặc dù trên thực tế nó đã được vận dụng dưới nhiều hình thức khác nhau, muôn màu muôn vẻ. Vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh của các đơn vị để nâng cao hoạt động đã là một việc khó. Sử dụng Marketing làm vũ khí cạnh tranh càng không phải là một việc đơn giản, dễ làm. Nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải từng bước nghiên cứu, hoà nhập vào thị trường một cách linh hoạt năng động và sáng tạo. Từ đó tìm ra các phương pháp cạnh tranh hữu hiệu nhất. Hoạt động Marketing của nhà máy thuốc lá Thăng Long tuy còn nhiều thiếu sót và hạn chế, nhưng vẫn giúp nhà máy có thể đương đầu với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường thuốc lá. Đó cũng là nhờ một phần lớn của tập thể nhà máy sau 30 năm hoạt động vất vả khó khăn. Nhân dân ta đã quen thuộc với cái tên Thăng Long không chỉ qua sự phát triển lớn mạnh của nhà máy mà còn hương thơm, độ cháy của hàng triệu bao thuốc mỗi năm mà người tiêu dùng đã sử dụng gắn liền với nó trong những ngày lễ, tết...Những tình cảm và nhu cầu rất tự nhiên đó đã gắn chặt khách hàng với nhà máy. Đó cũng là lý do và động cơ để nhà máy thuốc lá Thăng Long tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai. mục lục