Đề tài Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam

oanh nghiệp phụ thuộc vào nguyên vật liệu, 52% phụ thuộc vào thiết bị, công nghệ nhập khẩu và 19% doanh nghiệp lệ thuộc vào bí quyết công nghệ. Trong khi đó số cán bộ kỹ thuật có chuyên môn của doanh nghiệp chỉ đạt 7%.Việt đổi mới công nghệ của doanh nghiệp Việt Nam còn rất chậm, thụ động và chỉ mang tính tình huống là chính. Đặc biệt là ngành dệt may còn thiếu thông tin nghiêm trọng, trong khi ngành này rất cần một địa chỉ tin cậy để thẩm định về nguyên vật liệu, công nghệ, thiết bị… thì hầu như chưa có, thiếu rất nhiều đội ngũ kỹ sư có đủ trình độ để có thể điều hành một cách nhịp nhàng hệ thống máy móc hiện đại của doanh nghiệp. Ông Nguyễn Thành Nhơn, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Công nghệ Nhơn Hữu, giải thích:” Ý thức về tầm quan trọng của công nghệ, thiết bị đối với sự sống còn của doanh nghiệp chưa cao. Sau hơn 4 năm Luật doanh nghiệp ra đời, có thêm hàng chục ngàn doanh nghiệp được khai sinh nhưng mức đầu tư cho thiết bị mới vẫn gần như giẫm chân tại chỗ.Chính vì lẽ đó mà khoảng cách giữa các công ty tư vấn công nghệ và doanh nghiệp nói chung ngày càng lớn”.Cũng theo kết quả điều tra mới đây của 2 tổ chức Swiss Contact (Thụy Sĩ ) và GTZ (Đức) tiến hành trên 1200 doanh nghiệp ở Việt Nam thì chỉ có 0.1% doanh nghiệp có sử dụng tư vấn mua sắm công nghệ. Với một xuất phát điểm thấp, sự yếu kém về trình độ quản lý,nhận thức, khoa học công nghệ, đội ngũ nhân công trình độ cao…đang là một thách thức với tất cả các doanh nghiệp Việt Nam trong việc tạo ra sản phẩm có khả năng cạnh tranh, đứng vững trên thị trường nội đĩa cũng như thị trường quốc tế. II. Kết quả và hiệu quả hoạt động đầu tư xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Điều đáng mừng là cũng theo kết quả điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao cho thấy: trong các tiêu chí về cải tiến công nghệ, giảm giá thành, đầy mạnh tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương hiệu sản phẩm… thì doanh nghiệp nhà nước quan tâm đến xây dựng và phát triển thương hiệu đạt 56%, doanh nghiệp tư nhân là 57%. Nếu phân theo lãnh thổ thì khu vực miền Trung đạt tỷ lệ cao nhất 62%, kế đến là Đông Nam Bộ là 60%, miền Bắc là 54%, đồng bằng sông Cửu Long là 41%.Tuy nhiên con số này chỉ mang tính thăm dò, tương đối. Số lượng thương hiệu hàng hóa được các doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ trong những năm qua tăng đáng kể, năm 2001 có 3095 thương hiệu trong tổng số 6345 thương hiệu đăng ký, chiếm 48,7%.Năm 2002 lên đến 6564 thương hiệu trong tổng số 8818 thương hiệu đăng ký bảo hộ, chiếm 74%.Số lượng thương hiệu Việt Nam đăng ký bảo hộ ở nước ngoài theo thỏa ước Madri cũng tăng lên từ 7 năm 2001 đến 31 năm 2002. Hai tên gọi xuất xứ hàng hóa của Việt Nam là nước mắm Phú Quốc và chè Mộc Châu đã được công nhận bảo hộ ở thị trường nước ngòai.Ngoài ra, nước ta đang bảo hộ gần 6000 nhãn hiệu hàng hóa theo thỏa ước Madrid. Đến nay trong tổng số 90000 thương hiệu hàng hóa được đăng ký bảo hộ trong nước mới chỉ có 15% là của doanh nghiệp Việt Nam. Năm 2002, 10 thương hiệu quảng bá nhiều nhất ở Việt Nam đều là thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài. Từ khi luật doanh nghiệp có hiệu lực 1/1/2000, đã có rất nhiều doanh nghiệp thành lập song rất nhiều doanh nghiệp trong số này chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu ngay từ đầu do hạn chế về vốn, thiếu kinh nghiệm và kiến thức kinh doanh cho rằng cứ sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao là được nhiều người tiêu dùng biết đến là có thương hiệu.Song có không nhiều các doanh nghiệp của Việt Nam có đủ khả năng về vốn, công nghệ và nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao để tạo ra những sản phẩm chất lượng từ khi doanh nghiệp mới hình thành. Ở Việt Nam, phần lớn các doanh nghiệp chưa có một chiến lược phát triển thương hiệu bài bản,việc tiếp thị và quảng cáo chưa được thực hiện một cách hợp lý. Cũng có một số thương hiệu đã tạo được cá tính, xây dựng cho mình hình ảnh riêng như cà phê Trung Nguyên, bành Kinh Đô, thiệp Kiên Vàng…nhưng tỷ lệ đi theo hướng này còn quá ít, đa số vẫn quảng cáo dàn trải, chưa tập trung vào sự khác biệt cần nhấn mạnh.. Vì thế, doanh nghiệp cần phải ý thức được rằng đi đôi với quan tâm nâng cao chất lượng sản phẩm là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Đây là việc làm vừa mang tính cấp bách, vừa mang tính lâu dài và rất khó đánh giá, tính toán hết giá trị của nó vì thương hiệu là thứ tài sản vô hình.Khi doanh nghiệp tạo được thương hiệu thì doanh nghiệp có thể độc quyền khai thác nó, tạo ra ưu thế trong kinh doanh, để bảo vệ uy tín doanh nghiệp, tạo điều kiện để thực hiện hiệu quả việc quảng cáo, hướng dẫn tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ từ đó làm tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp và cũng có thể chuyển nhượng cho đối tác khác hoặc tính gộp giá trị thương hiệu vào tài sản doanh nghiệp khi liên doanh, liên kết căn cứ vào thị phần, sự ổn định, tính quốc tế, xu hướng phát triển và sự bảo hộ thương hiệu của doanh nghiệp. III.Khó khăn của các doanh nghiệp trong việc đầu tư xây dựng thương hiệu. 1. Khó khăn từ bên ngoài. 1.1 Khó khăn từ thị trường. Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế cũng như chính sách mở cửa của Nhà nước như hiện nay thì đây chính là cơ hội cho các thương hiệu Việt Nam tự khẳng định tên tuổi của mình.Nhưng kèm theo đó là sự thâm nhập thị trường Việt Nam của các tập đoàn đa quốc gia với sức mạnh về tài chính và trình độ.Các thương hiệu non trẻ của ta sẽ dễ dàng bị đè bẹp bởi các thương hiệu lớn, có bề dày, được cả thế giới công nhận. Ví dụ như máy tính Việt Nam sẽ phải đối mặt với những người khổng lồ như IBM, Apple…xe máy khó có thể đánh bại được Honda, Suzuki, Yamaha. Hàng điện tử còn chịu lép vế lâu dài trước Samsung, LG, Panasonic…Với khả năng tài chính và kinh nghiệm các thương hiệu nổi tiếng thế giới này dễ dàng loại các doanh nghiệp Việt Nam để độc chiếm thị trường nội địa, như trường hợp CoCa-Cola đã từng làm. Các doanh nghiệp phải trả các khoản chi phí và dịch vụ thuê ngoài là rất cao cho quảng cáo và tư vấn, trong khi đó trình độ của các công ty tư vấn này còn rất hạn chế và không đủ thông tin để các doanh nghiệp có thể lựa chọn. Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng lậu không rõ nguồn gốc xuất xứ cũng là vấn đề đang làm đau đầu các doanh nghiệp cũng như các nhà quản lý thị trường.Hàng giả ngày càng nhiều, đa dạng về chủng loại và ngày cành tinh vi hơn để che mắt người tiêu dùng.Trong năm 2002 thanh tra Bộ khoa học và Công nghệ đã xử lý hàng trăm vụ hàng hóa giả về nhãn hiệu hàng hóa và kiểu dáng công nghiệp.Tuy nhiên, con số này vẫn còn quá nhỏ bé so với số hàng giả trôi nổi ngoài thị trường mà các cơ quan chức năng không thể kiểm soát nổi. Người tiêu dùng Việt Nam vừa trải qua thời ký bao cấp khó khăn, khan hiếm về hàng hóa, chính vì thế nên suy nghĩ “có hàng dùng là tốt rồi” khó có thể xóa bỏ trong ngày một ngày hai.Vì thế mà đã tạo ra một thói quen dễ dãi của người tiêu dùng đó là chỉ quan tâm tới chất lượng sản phẩm mà không quan tâm tới tên hãng sản xuất, thành phần cấu tạo, hạn sử dụng.. và chính sự dễ dãi của người tiêu dùng đẫn đến sự dễ dãi, ỷ lại của nhà sản xuất.Bên cạnh những nhà sản xuất không biết gì đến những quy định của Nhà nước về nhãn hiệu hàng hóa, thì cũng có nhiều nhà sản xuất làm theo lối suy nghĩ miễn là đảm bảo chất lượng là được chứ không cần phải thông báo đầy đủ thông tin về mặt hàng.Đó cũng chưa kể đến những nhà sản xuất tuy biết rõ mười mươi về quy định của Nhà nước nhưng vấn chưa coi trọng hoặc cố tình lờ đi để lừa đảo làm hàng giả hoặc đánh tráo… Nhiều doanh nghiệp thiếu bộ phận nhân viên phụ trách việc chống làm giả, theo dõi các hiện tượng có thể dẫn tới việc hàng của mình có thể bị làm giả.Chính điều này đã dẫn tời sức mua giảm, khách hàng khiếu nại nhiều lần mà doanh nghiệp vẫn lúng túng không giải quyết được, điều đó đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và doanh thu của doanh nghiệp. 1.2 Khó khăn từ chính sách Về chính sách của Nhà nước, quy định trong luật thuế thu nhập doanh nghiệp về mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại không được vượt quá 7% tổng chi phí hợp lý là một rào cản lớn.Việc không công nhận quảng bá xây dựng thương hiệu là một đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu, điều này đã khiến các doanh nghiệp phải bỏ qua việc đầu tư xây dựng năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương lai. Mặc dù nhiều doanh nghiệp đã ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và bảo vệ nó.Nhưng khó khăn là chưa có đủ công cụ pháp lý để doanh nghiệp có thể bảo vệ thương hiệu của chính mình.Đa số các doanh nghiệp hiểu thương hiệu một cách đơn giản rằng thương hiệu là nhãn hiệu của sản phẩm, cách hiểu thế này không sai nhưng chưa thể bao hàm hết nội dung của nó. Các doanh nghiệp còn bức xúc trong việc hàng giả, hàng nhái tràn ngập thị trường nhưng bản thân họ không thể một mình mình chống đỡ được.Bên cạnh đó, thủ tục đăng ký thương hiệu còn khó khăn thời gian kéo dài và khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ thì luật thực thi không nghiêm hoặc thiếu, vì vậy mà nhiều trường hợp vi phạm đã không bị xử lý. Các cơ quan chức năng Nhà nước chậm tuyên truyền và hướng dẫn cho các doanh nghiệp trong vấn đề đang ký và bảo hộ thương hiệu quốc tế. 2. Khó khăn từ nội tại doanh nghiệp 2.1 Khó khăn về tài chính Một thực tế cho thấy hơn 90% doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.Do đó, dù ở thành phần kinh tế nào cũng bị hạn chế về khả năng tài chính.Điều này làm cho doanh nghiệp khó thực hiện được các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu có quy mô lâu dài. Khó khăn về tài chính cũng là nguyên nhân khiến cho nhiều doanh nghiệp chỉ nghĩ tới lợi ích trước mắt, dẫn đến phát triển sản xuất manh mún, làm ăn theo kiểu “chụp giật ”, thời vụ, không coi trọng đến uy tín của doanh nghiệp.Với cách suy nghĩ và cách làm này thì việc doanh nghiệp tồn tại được là rất khó chứ chưa nói gì đến việc xây dựng tên tuổi và chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường cũng như trong lòng người tiêu dùng. Khó khăn về tài chính cũng là nguyên nhân khiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa xác định được một chiến lược kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trong điều kiện hội nhập quốc tế và tập trung phát triển kinh doanh dài hạn tại các thị trường trọng điểm.Một tâm lý khá phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ty và cái gí cũng muốn “ăn chắc”.Việc hoài nghi cho công việc kinh doanh ở thị trường mới, nên các doanh nghiệp thường chờ khi sản phẩm của mình có chỗ đứng chân trên thị trường rồi mới lo đăng ký thương hiệu.Đây cũng là tâm lý làm ăn nhỏ và mang đậm nét của một nước nông nghiệp là chủ yếu. 2.2 Khó khăn về nhân lực. Do mới bước chân vào kinh tế thị trường nên hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhiều kinh nghiệm về quản lý và phát triển thương hiệu của mình.Thêm vào đó, gần đây khái niệm thương hiệu mới chỉ được mới nhắc đến và ít nhiều được chú trọng nên năng lực quản lý điều hành về thương hiệu còn nhiều hạn chế. Kiến thức về thương hiệu yếu, trình độ của nhân viên là chưa cao.Chúng ta còn thiếu quá nhiều người giỏi về Marketing và những người chuyên phụ trách vấn đề phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.Vì vậy việc thực hiện chương trình quảng bá thương hiệu chỉ mới dừng lại ở quy mô nhỏ, thiếu tính chuyên nghiệp nên hiệu quả đầu tư không cao.Thực trạng khó khăn này là hệ quả của khó khăn về tài chính, doanh nghiệp không đủ kinh phí để đào tạo cán bộ trong lĩnh vực này cũng như không đủ tiền để thuê người giỏi ở trong và ngoài nước. 2.3. Khó khăn về hạn chế trong nhận thức. Thương nhân Việt Nam chưa nhận thức được đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu hàng hóa, từ đó xem nhẹ việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với thương hiệu của mình không chỉ ở thị trường quốc tế mà còn cả ở thị trường trong nước.Các doanh nghiệp khi nhận thấy tầm quan trọng của thương hiệu mình mới đi đăng ký và bảo hộ thì đã muộn hoặc phải đi kiện như trường hợp vụ kiện thương hiệu “Hữu Nghị” giữa xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị và nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, là hai đơn vị trong cùng tổng công ty thực phẩm miền Bắc, xẩy ra năm 1999 kéo dài hơn hai năm. Hiểu biết của các doanh nghiệp Việt Nam về luật pháp quốc tế trong việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu là rất hạn chế, nhất là Luật Quyền sở hữu trí tuệ tại các quốc gia mà doanh nghiệp muốn giành thị phần để bán hàng.Các doanh nghiệp mới chỉ lo đến việc làm ra những sản phẩm có khả năng cạnh tranh và tìm được thị trường xuất khấu là đủ.Các doanh nghiệp chỉ nghĩ rằng khi đã đăng ký nhãn hiệu của mình tại Việt Nam là đã hoàn tất thủ tục mà không biết rằng, phải tiến hành đăng ký thương hiệu hàng hóa trước 6 tháng đến 1 năm trước khi đưa sản phẩm của mình vào bất cứ thị trường nào ở nước ngoài. CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ĐẦU TƯ TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐÁO ỨNG YÊU CẦU HỘI NHẬP. I.Xu thế toàn cầu hóa và khó khăn trong đầu tư xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. 1.Thực trạng về thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam thời gian qua. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, ngành xuất khẩu của Việt Nam đã trở thành một ngành mũi nhọn.Tuy các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam chỉ là các mặt hàng nông sản, thủ công mỹ nghệ, hàng tiêu dùng chứ chưa phải là các mặt hàng công nghệ cao. Nhưng hàng hóa Việt Nam với chất lượng tốt và giá thành tương đối rẻ so với hàng hóa nội địa nên đã chiếm được ví trí không nhỏ trên thị trường quốc tế.Các nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nước ngoài.Tuy nhiên, xuất khẩu hàng hóa ra nước ngoài luôn là một tiến trình đầy gian nan, trong đó có cả vấn đề bảo hộ thương hiệu của doanh nghiệp.Đã có không ít các thương hiệu của Việt Nam bị đánh cắp, đã gây ra những thiệt hại không chỉ về mặt kinh tế mà còn về uy tín của các doanh nghiệp, gây cản trở cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Các thương hiệu của Việt Nam bị nước ngoài đánh cắp, chủ yếu ở Mỹ, hầu hết là do ý thức của doanh nghiệp vè bảo hộ thương hiệu hàng hóa ở nước ngoài của doanh nghiệp ta còn quá thấp, vì thế không những thương hiệu của ta bị mất mà hàng hóa của doanh nghiệp nếu có vào được thị trường nước đó cũng bị coi là hàng giả, gây thiệt hại vô cùng lớn cho doanh nghiệp.Kim ngạch xuất khẩu vì thế cũng bị giảm sút theo nếu như chúng ta không có kế hoạch ngăn chặn kịp thời các hành vi vi phạm trên. Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã thành công trong việc xác lập và bảo hộ thương hiệu của mình ở các nước như Công ty sữa Vinamilk, Công ty Kymdan, xí nghiệp lương thực thực phẩm Milịket, Tổng công ty càphê Việt nam.Các thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng trên thế giới, làm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm hàng hóa khi xuất khẩu đi các nước ngoài. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia nước ngoài thì Việt Nam vẫn là một trong những nước có tiềm năng và lợi thế cạnh tranh lớn trong việc xây dựng thương hiệu hàng hóa.Bên cạnh một số sản phẩm về lúa gạo, hạt điều, thủy sản… có khả năng cạnh tranh trên thị trường thế giới, thì Việt Nam còn có lợi thế cạnh tranh tuyệt đối mà ít quốc gia có tiếm năng như: Hạt tiêu, thanh long, các loại hương liệu, dược liệu…Song, để các sản phẩm này đứng vững được trên thị trường thế giới thì cần phải có một chiến lược phát triển lâu dài, hình thành các vùng chuyên canh sản xuất lớn, gắn với công nghiệp chế biến, chiết xuất, đặc biệt là việc mở rộng quảng bá sản phẩm, xây dựng thương hiệu.Hiện nay, trong tổng lượng hàng nông sản xuất khẩu ra nước ngoài của Việt Nam thì hầu hết phải sử dụng nhãn hiệu nước ngoài.Việt Nam đã đứng đầu thế giới về xuất khẩu gạo nhưng người tiêu dùng nước ngoài vẫn nghĩ đây là gạo Thái Lan.Rõ ràng rằng, tuy hàng hóa Việt Nam có chất lượng tốt nhưng lại không được biết đến mà lại tạo dựng danh tiếng cho một nhãn hiệu hàng hóa khác.Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tổ chức nhiều hoạt động xúc tiến thương mại hơn nữa như tổ chức triển lãm, hội chợ… với quy mô lớn, thu hút sự tham gia của nhiều doan nghiệp… để qua đó giới thiệu hàng hóa Việt Nam đồng thời cũng là hình thức bảo vệ thương hiệu của mình, nâng cao uy tín của thương hiệu hàng hóa của mình trên thị trường quốc tế. 2. Khó khăn, trở ngại đối với thương hiệu Việt Nam ở nước ngoài. 2.1 Khó khăn trong việc thâm nhập thị trường. Quan điểm của người tiêu dùng hiện nay đã thay đổi rất nhiều, chuyển từ chỗ “đủ ăn, đủ mặc”, sang “ăn ngon, mặc đẹp” vì thế xu hướng tiêu dùng đã chuyển từ số lượng sang chất lượng, bảo đảm vệ sinh.Vì vậy, người tiêu dùng rất muồn biết sản phẩm đó có nguồn gốc từ đâu, ai chịu trách nhiệm trong trường hợp gặp rủi ro.Đặc biệt là khi xuất các sản phẩm sang thị trường các nước phát triển, nơi có những quy định rất chặt chẽ về tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm.Một số nước còn coi đây là một hàng rào phi mậu dịch để bảo hộ thị trường trong nước của họ. Hiện nay, sản xuất nông nghiệp của nước ta đã có nhiều mặt hàng có số lượng lớn, chất lượng cao, một số sản phẩm nổi tiếng gắn liền với các vùng địa lý tự nhiên.Các sản phẩm này có lợi thế xuất khẩu, có khả năng cạnh tranh cao đối với những sản phẩm cùng loại tại thị trường trong nước và quốc tế.Việt Nam là một trong những nước đứng đầu thế giới trong việc xuất khẩu hàng nông sản như: gạo, hồ tiêu, cà phê...Tuy nhiên, thời gian gần đây,do nhận thức hạn chế, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang vấp phải những rào cản về nhãn hiệu hàng hóa, chỉ dẫn địa lý…nên đã hạn chế trong việc xâm nhập thị trường quốc tế rất nhiều.Theo thống kê của Cục sở hữu công nghiệp, số doanh nghiệp và số sản phẩm nông sản của nước ta được đăng ký bảo hộ còn rất ít, mà chủ yếu là của tư nhân và liên doanh.Mới chỉ có sầu riêng Chính Hóa được cấp đăng ký nhãn hiệu, chè San Tuyết(Mộc Châu) được cấp bằng bảo hộ tên gọi xuất xứ.Ngay cả mặt hàng bưởi Năm Roi, rất nổi tiếng có mặt trên Internet cũng chưa đăng ký được do có quá nhiều địa phương ở Nam Bộ nhận bưởi của mình là Năm Roi. Việc thương hiệu không được đăng ký cả trong và ngoài nước đã làm cho các sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam rơi vào thế bất lợi và rủi ro, không xác định được vị thế trên thị trường và tiềm thức người tiêu dùng.Điển hình là tình hình bất lợi cho cà phê Việt Nam tại Mỹ.Trên thị trường này, Việt Nam xuất khẩu trung bình hàng năm 22-25% tổng kim ngạch cà phê xuất khẩu của mình, nhưng phần lớn cà phê của Việt Nam chỉ được xuất khẩu dưới dạng thô, không bao bì, không nhãn mác, nên người tiêu dùng không biết đến cà phê của Việt Nam.Nhiều mặt hàng nông sản khác như xoài cát Hòa Lộc, vú sữa Vĩnh Kim, bưởi Biên Hòa, măng cụt Lái Thiêu… khi đưa ra thị trường thế giới cũng không mang một tên tuổi rõ ràng nào hoặc phải xuất hiện dưới một thương hiệu của doanh nghiệp khác.Vì thế cũng chưa gây được ấn tượng với những người tiêu dùng nước ngoài nên khó có thể thâm nhập sâu và ổn định trên thị trường quốc tế. 2.2 Khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh. Vào được thị trường nước ngoài là một thành công đối với các thương hiệu, nhưng ngay lập tức thương hiệu phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu sản phẩm cùng loại đến từ các nước khác và ngay cả những thương hiệu bản xứ.Đây thực sự là những thách thức lớn đối với các thương hiệu Việt Nam đang chập chững những bước đi đầu tiên ở xứ người. Các đối thủ cạnh tranh không chỉ tạo sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu mà còn khiến cho việc tìm một chỗ đứng cho thương hiệu trở nên vô cùng khó khăn.Các đối thủ này khiến cho các chỗ trống trên thị trường trở nên ít hơn và ít phương thức thực hiện hơn.Mỗi thương hiệu của chúng ta có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp, các thị trường mục tiêu trở nên bé nhỏ hơn trong khi đó các thị trường không phải là thj trường mục tiêu trở nên phình to ra.Những nỗ lực trong việc tìm kiếm các đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh cá thương hiệu trở nên tràn ngập trên thị trường.Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm các phương thức hoạt động mới,và một xu hướng là bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công. So với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường nước ngoài, các thương hiệu của Việt Nam còn thua kém về nhiều mặt, thua về tài chính, quy mô, trình độ, kinh nghiệm, năng lực trên thương trường nên việc các thương hiệu của ta dễ dàng bị đánh bật bằng nhiều cách.Bằng chiến lược giá, với lợi thế về quy mô và tài chính, họ có thể hạ giá xuống thấp hơn giá mà các doanh nghiệp Việt Nam có thể cạnh tranh được và chúng ta cũng không thể chấp nhận lỗ để tăng thị phận.Hơn nữa, nếu chúng ta bán sản phẩm thương hiệu Việt thấp hơn các sản phẩm cùng loại của nước chủ nhà nhờ chi phí đầu tư đầu vào thì chúng ta vi phạm luật chống phá giá ở nước đó như trường hợp cá Basa của Việt Nam vừa rồi. Việt Nam chưa là thành viên của WTO, nên chưa được hưởng quy chế Tối huệ quốc ở một số nước cũng làm cho hàng hóa của chúng ta phải chịu mức thuế suất cao hơn hẳn hàng nhập khẩu của các nước khác, dấn đến giá hàng hóa của sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam thường cao hơn các đối thủ cạnh tranh vì thế việc cạnh tranh với các đối thủ này trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ, quản lý lại là một khó khăn khác của thương hiệu Việt Nam.Số đông các doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp cỡ vừa.Một số thương hiệu đã gây dựng được chút ít tiếng tăm ở nước ngoài, được khách hàng biết đến, nhưng đôi khi thương hiệu lại tự đánh mất khách hàng của mình do những hạn chế về tài chính và trình độ của mình.Đơn cử như trường hợp của công ty sứ Hải Dương, một thương hiệu có từ lâu và rất nổi tiếng ở trong nước.Cuối năm 2001, sứ Hải Dương đã được các nước Nhật và Hàn Quốc biết đến, họ sang đặt hàng cái tô mang hình trái banh hai màu đen trắng để sử dụng cho World cup 2002.Công ty đã sản xuất thử và họ đồng ý, nhưng với điều kiện sản xuất 4 triệu cái trong vòng 3 tháng, trị gía hợp đồng là 2 triệu USD.Nhưng công ty phải bỏ vì năng lực sản xuất không thể đáp ứng được trong thời gian như vậy. 2.3 Khó khăn trong việc bảo hộ thương hiệu Do thương hiệu chỉ có hiệu lực bảo hộ ở những quốc gia mà thương hiệu đã được chấp nhận đăng ký nên để được bảo hộ ở những quốc gia khác, chủ thương hiệu phải nộp đơn xin đăng ký thương hiệu ở nước hay vùng lãnh thổ đó.Điều này đã dẫn tới tình trạnh nhiều doanh nghiệp Việt Nam mặc dù đã xây dựng và phát triển những thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trong nước như Trung Nguyên cà phê, thuốc lá Vinataba…Những thương hiệu này dù rất thành công trong bảo vệ thương hiệu trong nước song trên thị trường quốc tế thì mặc dù sản phẩm rất được ưa chuộng nhưng vẫn chưa kịp đăng ký bảo hộ.Hậu quả là các thương hiệu đã bị chính những đối thủ cạnh tranh hoặc những người bản xứ, trước kia là những người phân phối sản phẩm đứng ra đăng ký bản quyền nhằm tước đoạt quyền đối với các thương hiệu đó ở nước ngoài. Việc thương hiệu bị tước đoạt làm cho xuât khẩu sản phẩm bị đình trệ, thị phần bị mất, hàng xuất khẩu sang bị tịch thu vì cho rằng đó là hàng lậu, hàng giả, hàng nhái.Đặc biệt là trong quá trình hội nhập AFTA, các hàng hóa bị nước ngoài chiếm đoạt thương hiệu sẽ có khả năng nhập lậu trở lại và gây khó khăn với hàng thật tại thị trường trong nước. Bên cạnh nhận thức yếu kém của doanh nghiệp trong việc xác lập, xây dựng vị thế của thương hiệu mình khi xâm nhập vào các thị trường mới thì việc thiếu thông tin về thị trường, thiếu hiểu biết về luật pháp của quốc gia mà họ xuất khẩu hàng hóa đã dẫn đến việc bảo hộ thương hiệu của mình là rất khó khăn.Hơn nữa, khi xảy ra tranh chấp, doanh nghiệp cũng nhận được rất ít sự hỗ trợ trong việc nhằm giành lại quyền sở hữu hợp pháp đối với thương hiệu.Năng lực tài chính hạn chế cũng là khó khăn cho doanh nghiệp trong việc thuê luật sư, chi phí đi lại, kiện tụng ở nước ngoài khi xảy ra tranh chấp. 3. Một số trường hợp tranh chấp thương hiệu Việt Nam ở nước ngoài. Hiện nay Việt Nam chưa có công ty nào tiến hành điều tra số liệu hàng hóa của mình bị làm giả và đánh cắp ở nước ngoài.Các doanh nghiệp của chúng ta đang phải đối mặt với một hình thức vi phạm khá công khai và có vẻ như rất hợp pháp.Đó là việc các công ty nước ngoài chiếm nhãn hiệu bằng cách đăng ký trước quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam tại cơ quan có thẩm quyền ở nước sở tại dựa trên nguyên tắc First-to-file, nó đang trở thành vấn đề kinh tế rất được quan tâm ở nước ta hiện nay. Điển hình là trường hợp của Tổng công ty thuốc là Việt Nam.Nhãn hiệu Vinataba là một nhãn hiệu thuốc lá rất quen thuộc ở Việt Nam.Năm 2001, nhãn hiệu này bị công ty P.T Putrastrabat Industry của Indonexia đăng kí tại 12 nước, trong đó có 9 nước Asean, Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản.Rõ ràng, nhãn hiệu Vinataba đã bị đăng ký bởi một công ty nước ngoài khác chứ không phải là của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam.Việc mất quyền sở hữu nhãn hiệu ở các nước trên cũng đồng nghĩa với việc mất thị trường. Cuối năm 2001, công ty Rice Field Corp, một đối tác của công ty cà phê Trung Nguyên tại Mỹ đã tiến hành đăng kí nhãn hiệu “ Trung Nguyên, cà phê hàng đầu Buôn Ma Thuột” tại nước này.Thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên hết sức quen thuộc với người Việt Nam.Năm 2002, Trung Nguyên đặt đại lý đầu tiên ở nước ngoài, công ty ủy quyền kinh doanh cho một công ty Nhật bản với giá 50.000 USD, công ty Singapore vời giá 30.000 USD.Năm 2000 Trung Nguyên đặt đại lý đầu tiên trên thị trường Mỹ, trong khi Trung Nguyên đang đàm phán với các công ty Mỹ trong việc đặt thương hiệu của mình tại đây, thì sự việc trên đã chấm dứt mọi cuộc thương thuyết với các đối tác Mỹ.Mất đi cơ hội tham gia và quảng bá sản phẩm của mình trên thị trường Mỹ.Hiện tại Trung Nguyên đang nhờ các luật sư tiến hành nộp đơn khiếu nại và đưa ra các bằng chứng chứng tỏ quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa của mình là chính đáng. Một sự việc khác cũng đang được dư luận hết sức quan tâm là việc thương hiệu Petrolimex của Việt Nam bị đánh cắp.Theo thông tin trên trang Web của Phòng sáng chế và nhãn hiệu Hòa Kỳ, nhãn hiệu Petrolimex của Việt Nam đã được công ty Nguyên Lai tai Mỹ đăng ký.Mặc dù đã được cảnh báo từ vụ việc của Vinataba và Trung Nguyên nhưng công ty không ngờ rằng thương hiệu của mình bị đánh cắp nhanh đến như vậy.Nhưng thực tế cho thấy, mặc dù nhãn hiệu Petrolimex đã trở nên quan trọng và khá nổi tiếng ở Việt Nam song trong gần 30 năm hoạt động, công ty chưa hề đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của mình. Các thương hiệu khác như Bia Saigon, Saigon Export, Vĩnh Hảo.. cũng đang rơi vào tình trạng tương tự. Để xây dựng và củng cố vị thế trên thị trường xuất khẩu, tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm, không thể tiếp tục duy trì tình trạng sản phẩm xuất khẩu không có thương hiệu hoặc mang thương hiệu của người khác.Cần phải tiến tới có thương hiệu cho tất cả sản phẩm, dịch vụ xuất khẩu của Việt Nam.Tuy nhiên, không phải đăng ký xong thương hiệu là mọi việc đều xong, mà một thương hiệu đã được đăng ký thì phải được chăm sóc, bồi dưỡng lâu dài.Giá trị của thương hiệu phản ánh uy tín, ảnh hưởng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó.Do đó không nên quá thổi phồng mức ý nghĩa của việc đăng ký thương hiệu, để ai ai cũng đi đăng ký thương hiệu mà không ai có một chiến lược đầy đủ về việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình một cách lâu dài. II Giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường đầu tư xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng xuất khẩu của Việt Nam ở nước ngoài trong thời gian tới. 1.Nhóm giải pháp từ phía Nhà nước. 1.1 Nhóm giải pháp về xúc tiến xuất khẩu và nâng cao hình ảnh thương hiệu Việt. Chiến lược phát triển xuất khẩu của Việt Nam định hướng mục tiêu xuất khẩu là 28,4tỷ USD trong năm 2005 và 54,6 tỷ USD băn 2010.Để đạt được điều này, chương trình xúc tiến thương mại có vai trò rất lớn.Song, việc xúc tiến thương mại có thành công hay không còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có vấn đề thương hiệu sản phẩm. Chính phủ, mà cụ thể là Bộ thương mại phối hợp với các ban ngành, hiệp hội ngành hàng, doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên nghiệp…để ra một Chương trình quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho thương hiệu Việt Nam trên thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu trọng điểm. Chương trình phải đạt được mục đích: - Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với sản phẩm mang thương hiệu Việt, để họ có một thái độ nhìn nhận tích cực hơn, có lòng tin hơn vào các sản phẩm và nhà sản xuất Việt Nam.Mục đích cuối cùng là tạo ý thích và thói quen mua hàng mang thương hiệu Việt. - Góp phần tạo thêm giá trị gia tăng, nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu Việt trong quá trình hội nhập.Giúp các doanh nghiệp tạo dựng chỗ đứng vững vàng trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới. - Xây dựng một tiềm thức trong cộng động doanh nghiệp luôn hướng về chất lượng sản phẩm( cả hàng hóa và dịch vụ ) và độ tin cậy cao trong kinh doanh. - Quảng bá cho các tiêu chuẩn quốc tê và sự cần thiết của việc áp dụng tiêu chuẩn quốc tế trong cộng đồng kinh doanh Việt Nam. - Xây dựng sự liên kết chặt chẽ giữa cơ quan xúc tiến thương mại quốc gia với doanh nghiệp, hướng tới hoạt động xúc tiến thương mại mang tính cộng đồng. - Nâng cao hình ảnh Việt Nam, tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và đầu tư nước ngoài - Xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao. - Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến, giảm tỷ trong xuất khẩu nguyên liệu thô. Chương trình Thương hiệu quốc gia cho phép các doanh nghiệp được dán biểu trưng với tựa đề tiếng Anh là “Viêtnam Valua Inside” trên các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thương hiệu riêng và đạt được các tiêu chí do chương trình quy định.Như vậy, bên cạnh thương hiệu riêng, các doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sẽ được gắn thêm biểu trưng của Thương hiệu quốc gia cho các sản phẩm của mình. Để đạt được các mục đích đó, theo tôi Nhà nước cũng cần có các biện pháp quảng bá thương hiệu Việt Nam rộng khắp trong nước cũng như tại thị trường nước ngoài để cho người tiêu dùng biết đến các thương hiệu của chúng ta nhiều hơn.Cụ thể là: - Lập các chương trình quảng cáo theo chuyên mục sản phẩm, khuyến khích mua hàng của các doanh nghiệp được gắn Thương hiệu quốc gia.Nguồn kinh phí có thể lấy một phần từ ngân sách xúc tiến thương mại, một phần từ xự đóng góp của các doanh nghiệp. - Quảng cáo trên các Website, các ấn phẩm, đĩa CD, video của cục xúc tiến thương mại - Quảng cáo thông qua các Trung tâm giới thiệu sản phẩm Việt Nam ở nước ngoài. - Quảng cáo trên các báo Việt Nam xuất bản bằng tiếng Anh, các báo kinh tế có phát hành ra nước ngoài, tiến tới quảng cáo trên các tạp chí kinh tế thương mại của khu vực và trên thế giới. - Kết hợp với Đài truyền hình Việt Nam quảng bá trên kênh VTV4 nhằm vào đối tượng Việt kiều. - Kết hợp với Vietnam Airlines, Tổng cục Du lịch xây dựng một chương trình quảng cáo Thương hiệu quốc gia và các thương hiệu nổi tiếng Việt Nam tới khách du lịch nước ngoài. - Quảng cáo thương hiệu quốc gia qua các sự kiện thể thao, văn hóa trong nước và quốc tế. 1.2 Nhóm giải pháp hỗ trợ pháp lý. Nhà nước cần bổ sung và hoàn thiện hệ thống pháp luật về sở hữu công nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng.Nhất thiết phải có những quy định rõ ràng về thương hiệu hàng hóa, vệ tranh tụng nhãn hiệu, thương hiệu trong hoạt động trên thương trường.Hiện nay vẫn còn khoảng trống trong thể chế thương mại, nên khó khăn trong việc giải quyết các tranh chấp quốc tế, gây thiệt hại cho phía đối tác Việt Nam do phán quyết của trọng tài nước ngòai.Nhà nước phải khắc phục những thiếu xót này trong luật. Cần xử lý triệt để hàng giả, hàng nhái.Nhà nước cần đưa ra chính sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, xử lý nghiêm khắc, thích đáng nạn làm giả, nhái thương hiệu, nhãn hiệu.Phải có chế tài hiệu quả với vi phạm nhãn mác khá phổ biến.Tiến tới thành lập những lực lượng chuyên xử lý về hành vi vi phạm quyền sở hữu về thương hiệu hàng hóa. Giảm khó khăn về thủ tục đăng ký và có chế tài hiệu lực về bảo vệ thương hiệu đã đăng ký.Cần chấm dứt tình trạng thiếu luật, luật không rõ ràng, thủ tục rườm rà, kéo dài trong đăng ký thương hiệu. Điều chỉnh chính sách hạn chế mức chi cho tiếp thị, với mức 5-7% như hiện nay là quá thấp, không còn hợp thực tế cạnh tranh ác liệt trên thị trường.Nếu với mức chi như vậy doanh nghiệp Việt Nam không thể cạnh tranh với sự lớn mạnh về quảng cáo các doanh nghiệp nước ngòai đang nhảy vào Việt Nam.Nhà nước nên để các doanh nghiệp tự quyết định việc sử dụng ngân quỹ cho chiến lược quảng bá của họ. Coi chi phí tiếp thị là đầu tư cho tài sản vô hình, một loại tài sản rất lớn, rất quyết định trong cạnh tranh hiện nay và cho khấu hao dần như ngân sách đầu tư. Nhà nước cần tham gia các hiệp hội quốc tế như WTO… để tìm sự hậu thuẫn trong kinh doanh, nhất là khi thương hiệu Việt Nam đang bước vào sân chơi lớn của hội nhập toàn cầu.Ký kết các hiệp định song phương cũng là cơ sở để giải quyết các tranh chấp kinh tế mà không phải kiện tụng tốn kém. Nhà nước cần có các quy định pháp lý về việc bảo hộ thương hiệu trên Internet, có các chế tài chống lại việc xâm hại và đánh cắp tên miền của các thương hiệu. 1.3 Nhóm giải pháp phối hợp Nhà nước và doanh nghiệp trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Cần có chiến lược cũng như biện pháp cụ thể để tuyên truyền, giác ngộ cho các doanh nghiệp hiểu rõ tầm quan trọng cũng như lợi ích của việc đăng ký thương hiệu. Phổ biến các vấn đề chung về sở hữu công nghiệp cho doanh nghiệp như cách thức, thủ tục để đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp, vần đề quản trị sở hữu công nghiệp và đối với từng loại hình doanh nghiệp cụ thể có những chỉ dẫn riêng cho từng đối tượng. Phát động chương trình xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp, tổ chức triển lãm thương hiệu trên Internet, phồi hợp với các ngành và địa phương để xây dựng danh mục sản phẩm cần có chỉ dẫn xuất xứ và địa lý. Hỗ trợ các doanh nghiệp đào tạo, cung cấp kiến thức mới, có hệ thống, hướng dẫn doanh nghiệp về kỹ năng thực hành và nếu được, tổ chức những cơ quan, dự án tư vấn. Cung cấp các thông tin về luật pháp các nước, về thị trường ngoài nước để doanh nghiệp có được cái nhìn đầy đủ và làm tốt hơn vấn đề đăng ký thương hiệu ở nước ngoài.Hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký và quản lý thương hiệu ở thị trường trong nước và thị trường nước ngoài, trước hết là đối với những thương hiệu đã có vị trí trên thị trường. Nhà nước cần giúp đỡ doanh nghiệp quảng bá thương hiệu ở nước ngoài, một lĩnh vực khá kỳ công trong khi đa số doanh nghiệp còn xa lạ với các phương tiện thông tin qua mạng toàn cầu. Phối hợp với các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu chung cho mặt hàng nông sản, tránh tình trạng các sản phẩm này xuất khẩu mà không có thương hiệu.Các mặt hàng nông sản là ưu thế của cả một vùng, địa phương, chính vì thế mặt hàng này không thể mang thương hiệu của doanh nghiệp nào, mà cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa Nhà nước và doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nên coi thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản của quốc gia, một thương hiệu nổi tiếng đồng thời với sự nổi tiếng của quốc gia.Vì vậy sự hỗ trợ của Nhà nước trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng giúp cho hàng hóa Việt Nam bước ra thị trường quốc tế ngày một nhiều hơn. Song để phát triển vững mạnh thì trước tiên đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự ý thức cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của chính doanh nghiệp mình. 2. Nhóm giải pháp về phía doanh nghiệp. 2.1 Nhóm giải pháp chung. Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu, xem thương hiệu là tài sản quý của doanh nghiệp cần phải bảo vệ, quảng bá và phát triển nó, coi việc phát triển thương hiệu là việc sống còn của doanh nghiệp, là hành động mang tính chiến lược trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Không ngừng đầu tư nâng cấp đổi mới công nghệ, tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giá rẻ phù hợp với thị hiếu của từng phân khúc thị trường nhằm tạo ra hình ảnh đẹp về thương hiệu sản phẩm và khi đã tạo được thương hiệu thì tiến hành ngay công tác đăng ký thương hiệu ở thị trường trong nước cũng như nước ngòai và cả ở phần thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp sắp hướng tới để tránh trường hợp thương hiệu bị đánh cắp. Đào tạ o đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu biết về sản phẩm và có kiến thức về sở hữu công nghiệp, có óc thẩm mỹ trong thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm, không ngừng nâng cao kiến thức cho đội ngũ bán hàng, mậu dịch viên. Tích cực tham gia các hội chợ thương mại trong và ngoài nước nhằm quảng bá sản phẩm của mình để với người tiêu dùng, không ngừng mở rộng mạng lưới bán hàng, không ngừng bảo vệ và nâng cao uy tín của thương hiệu. Cần xây dựng chiến lược thương hiệu nằm trong chiến lược kinh doanh tổng thể xuất phát từ nghiên cứu thị trường. Phối hợp với các cơ quan chức năng để phát hiện, xử lý các vi phạm về sở hữu công nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng ở thị trường trong và ngoài nước. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề cần được quan tâm đúng mức và phải coi đó là một nhiệm vụ không thể thiếu của các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt nam cần phải quan tâm tới các vấn đề sau trong việc tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu của doanh nghiệp mình: Thứ nhất, phải đảm bảo quyền lợi của khách hàng.Thương hiệu không thể có được vị trí trong “một sớm, một chiều” mà đòi hỏi phải có thời gian dài để chiếm lĩnh, ngự trị trong tâm trí của khách hàng.Nó chỉ được khẳng định bằng chất lựợng, bằng việc đảm bảo quyền lợi cho khách hàng của doanh nghiệp.Đảm bảo chất lượng không chỉ thể hiện ở tính hữu dụng, độ bền của sản phẩm mà được thể hiện ở rất nhiều thuộc tính khác, độ tin cậy thuộc tính tiềm ẩn và đặc biệt là phong cách phục vụ và vần đề bảo đảm sau khi mua hàng. Thứ hai, xây dựng chiến lược dài hạn, triết lý kinh doanh.Một doanh nghiệp, một thương hiệu muốn phát triển bền vững thì không thể không có một triết lý kinh doanh đúng đắn, đây chính là kim chỉ nam tạo điều kiện để xây dựng cho mình một biểu tượng về doanh nghiệp trong tiềm thức người tiêu dùng. Thứ ba, thực hiện thiết kế thương hiệu.Tên thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp phải được quan tâm, không được quá sơ sài, tùy tiện.Thiết kế tên thương hiệu phải đảm bảo: Ngắn gọn, dễ phát âm, dễ nhớ, độc đáo, gây ấn tượng, thể hiện ý tưởng, tạo sự khác biệt… Thứ tư, bảo vệ thương hiệu. Đi đôi với việc xây dựng là việc bảo vệ thương hiệu, tạo hàng rào bảo vệ thương hiệu như ngay từ khi thiết kế tên thương hiệu(cá biệt, tránh trùng lắp…) luôn có biện pháp rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, thực hiện đăng ký bảo hộ bản quyền nhãn hiệu, bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp về kiểu dáng, kích thước sản phẩm. Cuối cùng, phát triển thương hiệu.Cần phải thực hiện các biện pháp để mở rộng phạm vi đối tượng khách hàng, nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp. Phát triển các ấn phẩm của doanh nghiệp, sách giới thiệu, tờ rơi, các tài liệu… 2.2 Nhóm giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu 2.2.1. Định vị cho thương hiệu. 2.2.1.1 Khái niệm. Khi nói đến Suzuki, người ta nghĩ tới thời trang và tốc độ, với bột giặt Omo là trắng mọi vết bẩn… Sở dĩ, những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa thương hiệu với đặc tính nổi bật của nó. Nói cách khác là các thương hiệu kể trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng, đó là nhờ những nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị cho thương hiệu. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường”, có nghĩa là trong bối cảnh cạnh trang phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình. Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là:“ Tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định ( so với đối thủ cạnh tranh ) trong tâm trí của khách hàng “. (P.Kotler). Trong khi đó Marc Filser cho rằng : “định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng“ hay cụ thể hơn là “ điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”. Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu của một hình ảnh riêng tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, hàng hóa tiêu dùng, dịch vụ, một công ty, hay thậm chí một cá nhân cũng phải áp dụng nó. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc vào chiến lược trong doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung thường được sử dụng là truyền thông và quảng cáo. 2.2.1.2 Phương án định vị. Việc xây dựng phương án định vị phải trải qua 5 bước cơ bản sau: Xác định khách hàng mục tiêu Phân tích đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm. Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị. Quyết định phương án định vị. Khi đã lựa chọn tiêu thức định vị, phương án truyền thông quảng bá sẽ được triển khai hướng tới khách hàng mục tiêu theo các thành phần của Marketing – mix, giá cả, phân phối, hỗ trợ và sản phẩm. Thực tế cho thấy có những thương hiệu định vị chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả, song cũng có những thương hiệu định vị hoàn toàn bằng quảng cáo. Đường đi có thể khác nhau, nhưng mục tiêu cuối cùng là đưa thương hiệu của doanh nghiệp mình vào tâm trí của khách hàng. Và tốt nhất, phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế thương hiệu.Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thông điệp quảng cáo sau này.Một phương án định vị tốt sẽ giúp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp vô cùng thuận lợi. 2. 3. Nguyên tắc cơ bản khi thiết kế, xây dựng một thương hiệu. Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho hệ sản phẩm của mình. Tuy nhiên về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định cuối cùng. 2.3.1.Thương hiệu phải dễ nhớ. Đây là điệu kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ… phải đảm bảo hai yếu tố cơ bản: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy, trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến. 2. 3.2 Thương hiệu phải có ý nghĩa. Có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng, thương hiệu cũng phải mang một hàm ý nhất định. Muốn vậy, thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả ( gợi cho người đọc nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm ), tính thuyết phục ( nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại ), vừa phải có những nét vui vẻ, thú vị(ý nghĩa câu chữ ), vừa phải có tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ. 2.3.3 Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ. Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh pháp lý và cạnh tranh. Muốn vậy phải: Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế. Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật. Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu, chống lại sự xâm phạm bản quyền. Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chiếc của đối thủ. 2.3.4 Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng. Do khả năng thay đổi thị hiếu của khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị trượng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết.Vì thế, tính linh hoạt, dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua. Thí dụ biểu tượng (logo) hoặc đặc tính của thương hiệu cũng phải dễ thay đổi để tạo ra một hình thức hiện đại hơn, bắt mắt hơn. 2.3.5 Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương. Mở rộng thị trường ra những phân khúc thị trường mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai. Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên thị trường mới đó. Muốn vậy, khi thiết kế thương hiệu, cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng kinh tế khác nhau không.Như thế, một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn. 2.4 . Quảng bá thương hiệu. Sau khi định vị, thiết kế và làm thủ tục đăng ký thương hiệu với cơ quan pháp luật, thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ chính thức được công nhận và được hưởng quyền bảo hộ.Song giai đoạn khó khăn, lâu dài và cần đầu tư lớn của doanh nghiệp chính là giai đoạn quảng bá thương hiệu trên thị trường. Giai đoạn khởi đầu quảng bá có vai trò cực ký quan trọng. Một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động. Vì vậy: Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu với nguồn lực của doanh nghiệp. Tần suất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức độ cao trong giai đoạn đầu, sau đó giảm dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động tới khách hàng. Các kỹ thuật tạo điểm nhấn sẽ mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng thương hiệu bị quên lãng. Mục tiêu của quảng cáo chính là làm sao để thị trường biết đến và chấp nhận thương hiệu của mình. Vì vậy lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp là yếu tố quyết định. Tùy thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu, khả năng tài chính mà doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp một số phương pháp quảng bá sau: Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: Tivi, radio, báo, tạp chí… Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e-mail, … Quảng cáo nơi công cộng: Băng rôn, áp phích… Khuyến mãi người mua: tặng hàng mẫu, giảm giá, phần thưởng… Tài trợ: Các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội… Quan hệ công chúng: thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền,tài chính, địa phương… Bán hàng cá nhân: đào tạo và sử dụng lực lượng bán hàng và chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, hiểu biết rõ về sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Hình ảnh của thương hiệu và doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ đó. Tùy thuộc vào mục tiêu phát triển của mỗi doanh nghiệp, mà doanh nghiệp có thể lựa chọn những chiến lược phát triển thương hiệu cho riêng mình, như: Chiến lược thương hiệu sản phẩm: Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó ( nhưTide, Dash, Ariel…đều của hãng Proter&Gamble). Chiến lược thương hiệu dãy: Mở rộng một ý tưởng, một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các thương hiệu khác nhau của công ty. Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng. Chiến lược thương hiệu hình ô: Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau, nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng( như thiết bị văn phòng, camera…. Đều mang thương hiệu Canon). Chiến lược thương hiệu nguồn ( thương hiệu mẹ ): tương tự như chiến lược hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng. Chiến lược thương hiệu chuẩn: Đưa ra sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy… Dù lựa chọn theo chiến lược nào đi chăng nữa, song “ Phát triển thương hiệu để trưởng thành ngay trong chính doanh nghiệp mình “ phải là định hướng đúng trong con đường phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, đầu tư thỏa đáng cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những vấn đề cấp thiết của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hôi nhập kinh tế quốc tế.Các doanh nghiệp và Nhà nước cần phải có sự phối hợp chặt chẽ, có các chiến lược cụ thể để không chỉ phát triển thương hiệu sản phẩm mà cả thương hiệu quốc gia, đảm bảo sự vững chắc cho các doanh nghiệp trong nước trước sự tấn công mạnh mẽ của các doanh nghiệp nước ngoài, đảm bảo hoàn thành công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa của đất nước, đưa Việt Nam trở thành một con rồng của Châu Á trong thời gian ngắn nhất. KẾT LUẬN Chúng ta đều thấy rõ một thực trạng chung về tình trạng bảo hộ và phát triển thương hiệu Việt Nam không chỉ trong thị trường nội địa mà trên thị trường thế giới còn quá yếu kém. Đây là cái giá phải trả cho sự trì trệ, thiếu ý thức trong việc chủ động hội nhập kinh tế khu vực và trên thế giới. Xuất phát từ chính nhu cầu phát triển của nền kinh tế cũng như đòi hỏi từ phía quốc tế, đòi hỏi các doanh nghiệp nên sớm nhận thức được tầm quan trọng của bảo hộ thương hiệu và sớm đăng ký thương hiệu của mình tại những thị trường mà doanh nghiệp định hướng đó là thị trường mục tiêu. Một thương hiệu mà bị chiếm đoạt thì kéo theo nó là những bất lợi khó lường, thực tế cho thấy cái tên không còn là chuyện nhỏ, bởi đằng sau cái tên là tài sản vô hình, là cam kết của người bán hàng đối với khách hàng, là uy tín, là chất lượng, hình ảnh của doanh nghiệp, của quốc gia trên thị trường quốc tế.Tạo ra nó đã khó nhưng bảo vệ nó còn khó hơn. Với tiềm lực phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam, sự nhận thức đầy đủ hơn về vai trò và giá trị của thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam, sự hoàn thiện về hệ thống chính sách bảo hộ của Nhà nước, đẩy mạnh quá trình hội nhập quốc tế trong thời gian tới… hi vọng rằng các doanh nghiệp, hàng hóa của Việt Nam sớm khẳng định được vị trí và tên tuổi của mình trên thị trường trong nước cũng như quốc tế.Người Việt Nam có thể tự hào rằng người Việt Nam dùng hàng Việt Nam, hàng hóa Việt Nam không chỉ phổ biến trên thị trường Việt Nam mà còn là một trong những lựa chọn tiêu dùng hàng đầu trên thị trường khu vực cũng như trên toàn thế giới. MỤC LỤC