Đề tài Một số giải pháp về Marketing hỗn hợp trong kinh doanh thương mại ở công ty Vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông

n Bắc, miền Trung và miền Nam. Công ty đã chọn thị trường miền Bắc và miền Nam để tập trung các nỗ lực Marketing của mình đáp ứng nhu cầu của khu vực thị trường này. Với thị trường miền Bắc công ty tập trung vào thị trường các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Hải phòng, Thành phố Hồ Chí Minh thị trường miền Nam là thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh phụ cận.Việc phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu như vậy là hợp lý vì các sản phẩm của công ty là vật tư cho ngành vận tải và xây dựng công trình giao thông nên chỉ tập trung vào các thành phố lớn, có nhu cầu góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Hai khúc thị trường này có quy mô phát triển khá lớn, tốc độ tăng trưởng cao về kinh tế, có nhu cầu lớn về xây dựng cơ sở hạ tầng và vật tư cho vận tải.Tuy nhiên các tỉnh miền Trung hiện nay cũng đang phát triển rất mạnh và tập trung ở các tỉnh như Thanh Hoá,Nghệ An, Đà Nẵng …Các tỉnh này hiện nay đang kêu gọi đầu tư nước ngoài do đó việc phát triển cơ sở hạ tầng sẽ phát triển rất mạnh vì vậy vật tư cho vận tải và xây dựng giao thông sẽ có nhu cầu lớn .Thực tế đây là một thị trường tốt cần phải nhảy vào kinh doanh. Việc này không chỉ đơn giản là mở rộng thị trường về mặt địa lý mà nó còn làm tăng sức mạnh cạnh tranh của công ty trên cả nước. Công ty Tranco sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt. Với cả hai khu vực thị trường công ty sử dụng một chiến lược marketing duy nhất. Lý do để công ty sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt là thị trường vật tư vận tải và xây dựng công trình không có sự khác nhau nhiều về nhu cầu của khách hàng. Khi khách hàng có nhu cầu mua hàng thì việc mua sắm sản phẩm nào là rõ ràng dựa vào tính năng, công dụng của sản phẩm. Giữa các loại sản phẩm nhãn hiệu khác nhau thì cũng chỉ đều có cùng tính năng, công dụng.Việc lựa chọn nhà cung ứng này hay nhà cung ứng khác chủ yếu dựa vào giá cả, dịch vụ, mối quan hệ làm ăn lâu dài là chủ yếu. Việc sử dụng marketing không phân biệt đã giúp cho công ty Tranco tiết kiệm được chi phí marketing. Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo dự trữ, chi phí quảng cáo thấp. Nhờ vậy công ty có thể tính giá thành thấp hơn để giành lấy khúc thị trường nhạy cảm với giá đó là thị trường vật tư vận tải và xây dựng.Chiến lược marketing không phân biệt: Marketing - Mix của công ty TRANCO Thị trường II. Các quyết định về sản phẩm 2.1. Quyết định về danh mục sản phẩm Công ty Tranco có danh mục sản phẩm bao gồm hai loại chính là vật tư cho vận tải và vật tư cho xây dựng giao thông. Hai loại danh mục sản phẩm này luôn được công ty tập trung nỗ lực của mình mở rộng chiều dài và rộng của danh mục nhằm đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường Bảng 6:Một số loại mặt hàng chủ yếu của công ty TRANCO Số TT Mặt hàng chủ yếu Tên nước nhập khẩu 1 Lốp xe vận tải Bridgestone Thái Lan 2 Động cơ ô tô Chassis Trung Quốc,Hàn Quốc 3 Phụ tùng các loại Đức 4 ắc quy Hàn Quốc 5 Máy rải nhựa đường Đức 6 Máy đầm rung Đức 7 Máy xúc Đức 8 Nhựađường Iron,Caltex,Shell Singapore Tuỳ theo tình hình nhu cầu của thị trường mà công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm. Những người phụ trách chiến lược của công ty nắm tình hình thị trường thu thập thông tin do phòng kinh doanh cung cấp để đánh giá những loại sản phẩm cần phát triển mạnh , cần duy trì để đáp ứng nhu cầu của thị trươngg hay loại bỏ khi cần thiết. Trong thị trường vật tư vận tải và xây dựng thì sản phẩm là ít quan trọng hơn giá cả và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Một số loại sản phẩm chiến lược của TRANCO là nhựa đường và ắc quy. Đây là loại mặt hàng luôn có nhu cầu lớn, đối với nhựa đường thì những năm gần đây việc xây dựng lại cơ sở hạ tầng như việc xây dựng cầu ,đường đã khiến nhu cầu về nhựa đường tăng rất nhanh,trong năm 2001 công ty thụ gần 2500 tấn nhựa đường và năm 2002 công ty tiêu thụ 3000 tấn nhựa đường, riêng mặt hàng ắc quy công ty tiêu thụ rất mạnh, trung bình một năm công ty tiêu thụ 8 container 20 feet. Thị trường vật vận tải và xây dựng có đặc điểm là các loại vật tư này đều đã được tiêu chuẩn hoá do đó khó có thể thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm dẫn đến bề sâu của danh mục sản phẩm của công ty Tranco cũng ngắn .Đây là tình hình chung cho tất cả các công ty đang hoạt động ở thị trường vật tư vận tải và xây dựng. Tất cả các công ty đều hướng đến có một mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm.Công ty Tranco cũng vậy,sự hài hoà của danh mục sản phẩm ở Tranco được thể hiện trong tiêu dùng sản phẩm. Các loại vật tư cho vận tải như săm lốp ô tô,ắc quy,phụ tùng ô tô đều là các loại vật tư đáp ứng cho nhu cầu thay thế, nâng cấp,sửa chữa các thiết bị,phương tiện cho vận tải.Các loại vật tư cho xây dựng giao thông như nhựa đường,màng chống thấm đều được sử dụng trong thi công làm đường.Và ngay cả hai loại vật tư này cũng có mối quan hệ với nhau.Như vậy trong danh mục sản phẩm của công ty Tranco có một mức độ hài hoà rất tốt .Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong tiêu thụ sản phẩm và cũng làm tăng mức độ chuyên môn hoá trong kinh doanh cho công ty.Đây là điều kiện thuận lợi cho công ty phát huy thế mạnh trong lĩnh vực kinh doanh của mình. 2.2. Quyết định hỗ trợ sản phẩm Việc quyết định chính sách hỗ trợ sản phẩm là rất quan trọng đối với công ty TRANCO, bao gồm vận chuyển lắp đặt, các chương trình bảo hành, phụ tùng thay thế sự trợ gíup kỹ thuật công ty TRANCO coi việc hỗ trợ sản phẩm là lĩnh vực thuộc trách nhiệm Marketing bởi vì nó ảnh hưởng tới sự thoả mãn của khách hàng với hàng hoá mà họ mua. Quan điểm như vậy là đúng và cần thiết để tiếp tục kinh doanh và có một sự thuận lợi trong kinh doanh. Trên thực tế trong những năm vừa qua, nhờ có chính sách hỗ trợ sản phẩm tốt công ty TRANCO đã chiếm được cảm tình của khách hàng và đã dành được những hợp đồng lớn.Điều đó được chứng tỏ bởi tốc độ tăng doanh thu của ngành thương mại rất cao liên tục trong những năm qua, tốc độ tăng trung bình thời kỳ 1991-2001 là 94% Tuy nhiên các hoạt động hỗ trợ sản phẩm đưa ra những lợi ích bổ xung cho khách hàng nhưng lại làm tăng chi phí của công ty. Vì vậy công ty TRANCO phải đảm bảo được sản lượng bán và lợi nhuận bổ xung bù đắp được các chi phí bổ sung đó. 2.3. Quyết định việc quản lý sản phẩm Việc quản lý sản phẩm đã được ban lãnh đạo công ty đặt ra ngay từ khi mới thành lập công ty. Trong công ty có một người chuyên phụ trách việc quản lý sản phẩm. Người này nắm được lượng hàng tổn kho, nắm danh mục các loại sản phẩm và tình hình tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường. Người phụ trách sản phẩm của công ty TRANCO chịu trách nhiệm phối hợp những nỗ lực Marketing và bán hàng của công ty. Hàng tháng người phụ trách sản phẩm phải báo cáo cho trưởng phòng kinh doanh, cũng như vậy, người phụ trách quảng cáo, người phụ trách bán hàng và các người phụ trách khác về Marketing báo cáo với trưởng phòng kinh doanh. Ngoài ra người phụ trách sản phẩm còn phải có trách nhiệm xây dựng và sàng lọc các ý tưởng về sản phẩm, kế hoạch hóa sản phẩm, xây dựng kế hoạch kinh doanh cho sản phẩm của công ty Tranco. Việc quản lý sản phẩm tốt đã góp phần giúp cho công ty TRANCO thực hiện được tốt những biến số khác của Marketing-mix. 2.4. Quyết định về bao bì và nhãn hiệu Khác với thị trường hàng hóa tiêu dùng cá nhân, thị trường vật tư vận tải và xây dựng vấn đề bao bì không mang ý nghĩa nhiều trong xúc tiến, hầu như bao bì chỉ có ý nghĩa bảo vệ. Do đó vấn đề bao bì đối với công ty TRANCO không được ban lãnh đạo quan tâm nhiều lắm. Về nhãn hiệu, ở công ty TRANCO có một số mặt hàng thì chính sách nhãn hiệu là có ý nghĩa, bên cạnh đó một số sản phẩm thì vấn đề nhãn hiệu là không quan trọng. Ví dụ như nhựa đường là một loại hàng hóa mà nhãn hiệu là không quan trọng lắm vì các nhãn hiệu khác nhau thì tính chất và quy cách của sản phẩm khác nhau không nhiều, do đó vấn đề để lựa chọn sản phẩm là giá cả. Mặt hàng nhựa đường công ty TRANCO nhập từ Singapore với các nhãn hiệu là Shell,Caltex,Iron. Đây là những loại nhựa đường có giá tương đối rẻ dùng để trải mặt và lót . Mặt hàng săm lốp ôtô thì nhãn hiệu là tương đối quan trọng do đó công ty nhập mặt hàng này từ Thái Lan của hãng Bridgestone. Ngoài ra các loại mặt hàng ô tô nguyên chiếc công ty nhập những nhãn hiệu có giá rẻ tương đối trên thị trường chủ yếu là của Trung Quốc và Hàn Quốc như Chassis Trung Quốc,Chassis Hyundai County và Chassis Hyundaỉ AERO TOWN của Hàn Quốc.Những nhãn hiệu này có giá rẻ tương đối so với các nhãn hiệu của Nhật và chất lượng được thị trường chấp nhận nên bán khá chạy. Chủ trương này của công ty TRANCO là đúng đắn, đã phát huy được thế mạnh của chiến lược sản phẩm, và trên thực tế trong những năm qua đã đem lại hiệu quả trong kinh doanh cho công ty. III. Các quyết định về giá cả. 3.1. Quyết định về mục tiêu định giá. Mục tiêu định giá của công ty TRANCO hiện nay là định giá để làm ổn định lợi nhuận cho công ty. Theo đó khi có sự thay đổi về chi phí công ty sẽ thay đổi về giá cả, cố gắng ổn định lợi nhuận khi chi phí tăng hoặc giảm. Mục tiêu định giá này có ưu điểm là lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm của công ty ổn định mặc dù có sự thay đổi về giá thành sản phẩm, tuy nhiên khi chi phí tăng đột biến mà điều này lại thường sảy ra do các sản phẩm của công ty hầu hết là phải nhập khẩu đã buộc công ty phải tăng giá theo khiến cho giá của công ty rất cao đã làm giảm số lượng bán ra. Các sản phẩm trong ngành thương mại của công ty đều phải nhập khẩu từ nước ngoài do đó giá thành phụ thuộc rất nhiều vào giá cả của thị trường thế giới, do đó giá của công ty đưa ra nhiều khi không ổn định đã gây khó khăn cho việc tiêu thụ. 3.2. Phương pháp định giá Hiện nay công ty TRANCO áp dụng hai phương pháp định giá đó là định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí và định giá đấu thầu. Với phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí công ty sẽ cộng mức lãi dự kiến vào giá thành sản phẩm. Giá bán = Giá thành sản phẩm +Mức lãi dự kiến Giá thành sản phẩm = Chi phí nhập khẩu + Các chi phí khác(chi phí vận chuyển,bốcdỡ…) Mức lãi dự kiến = t x Giá thành sản phẩm . t (%) : Phần trăm lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm Bảng 7: Giá bán một số sản phẩm của công ty Tranco Số t t Tên mặt hàng Giá bán 1 Nhựa đường Iron 3100 đ/kg 2 Nhựa đường Shell,Caltex 4000 đ/kg 3 Xe ô tô Chassis Trung Quốc 12200 USD/xe 4 Ô tô Chassis Hyundai county Hàn Quốc 14600 USD/xe 5 Ô tô Chassis Hyundai AERO TOWN Hàn Quốc 15000 USD/xe 6 Cần cẩu KATO Nhật 35000 USD/xe 7 Màng chống thấm ý 18000 USD/lô 8 Động cơ ô tô Ngọc Lâm Trung Quốc 5000-7000 USD/bộ 9 Thiết bị giáo dục Đài Loan 16000USD/lô Nguồn :Phòng kinh doanh công ty Tranco Việc áp dụng phương pháp định giá này có một số ưu điểm nhất định như dễ tính, đơn giản, mức lãi ổn định tuy nhiên nó không phải là một phương pháp định giá tốt nhất. Phương pháp này không tính đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhận thức được và tình hình cạnh tranh mà chỉ dựa trên sự cảm nhận chủ quan của công ty về mức lại dự kiến vì thế nhiều khi giá mà công ty đưa ra không phải là một mức giá tối ưu. Và giá không tối ưu đó sẽ là tai họa cho công ty khi đối thủ cạnh tranh nắm được. Mặc dù vậy nhưng phương pháp định giá này vẫn được hầu hết các khách hàng của công ty chấp nhận vì họ cho rằng phương pháp định giá này là công bằng với cả người mua và người bán. Công ty TRANCO sẽ không thể ép giá được các khách hàng của mình khi nhu cầu tăng và trở nên cấp bách, song công ty vẫn kiếm được lợi nhuận công bằng trên vốn đầu tư của mình. Định giá đấu thầu khi công ty được mời thầu cung cấp vật tư cho các công trình. Với phương pháp định giá này, công ty phải dự đoán được các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu, chứ không trên một cơ sở mối quan hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty TRANCO muốn giành được hợp đồng và muốn thắng thầu thì công ty thường phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế trong những năm qua, với phương pháp định giá đấu thầu, công ty TRANCO ít khi dành được những hợp đồng lớn. Điều này được giải thích rằng khi định giá công ty không thể ấn định giá của mình thấp hơn một mức nhất định đó là chi phí. Mặt khác nếu công ty định giá quá cao thì sẽ không dành được hợp đồng do đó công ty phải đưa ra được mức giá hợp lý giải quyết được hai thái cực đối nhau này thì mới dành được hợp đồng. Vì vậy để định được một mức giá tối ưu đòi hỏi những người định giá của công ty phải có trình độ, am hiểu về giá cả trên thị trường, am hiểu về đối thủ cạnh tranh để đưa ra được một mức giá để có thể giúp công ty thắng thầu.Tuy nhiên trên thực tế đội ngũ cán bộ của công ty Tranco vẫn còn yếu về năng lực và trình độ kinh doanh . 3.3. Những ưu đãi về giá cả của Công ty TRANCO 3.3.1. Giảm giá trả nhanh Giảm giá trả nhanh được TRANCO đưa ra để khuyến khích các khách hàng trả tiền nhanh và cho phép có tiền mặt nhanh hơn cho công ty TRANCO. Điều khoản giảm giá trả nhanh này được công ty và khách hàng thỏa thuận và ghi rõ trong hợp đồng. Thông thường khách hàng của công ty được giảm giá từ 1 đến 2% nếu trả toàn bộ tiền trong hợp đồng trong 7 ngày kể từ ngày chuyển hàng. Sau 7 ngày thì khách hàng của công ty TRANCO sẽ không được hưởng khoản giảm giá này. Với ưu đãi giảm giá trả nhanh này công ty TRANCO đã khuyến khích được các khách hàng trả tiền ngay nhằm giảm rủi ro tín dụng và chi phí thu các khoản quá hạn cho công ty. 3.3.2. Giảm giá do số lượng mua nhiều Giảm giá này dành cho những khách hàng mua một số lượng hàng hóa nhất định nhằm khuyến khích các khách hàng của công ty mua với số lượng lớn. Khách hàng mua với số lượng tăng sẽ được giảm giá nhiều. Đối với mặt hàng nhựa đường, nếu khách hàng mua dưới 50 tấn sẽ không được giảm giá, từ 50 tấn đến 100 tấn sẽ được giảm 1%, trên 100 tấn sẽ được giảm 1,5 đến 2% giá trị mua hàng. Đối với ắc quy, mua dưới 1000 bình sẽ không được giảm giá, mua trên 1000 bình công ty TRANCO sẽ giảm 2% giá bán. IV. Các quyết định về phân phối. Do đặc điểm của thị trường và sản phẩm của công ty TRANCO, các loại vật tư vận tải và xây dựng nên hệ thống kênh phân phối của công ty TRANCO mang những đặc điểm riêng biệt. 4.1. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối của công ty TRANCO. 4.1.1. Chi phí kênh thấp. Ban lãnh đạo của công ty TRANCO cố gắng hạ thấp chi phí cho kênh tiêu thụ, điều này cho phép khả năng sinh lợi lớn và giá hạ để có thể cạnh tranh được trên thị trường. Tuy nhiên trên thực tế, chi phí cho kênh phân phối của TRANCO vẫn lớn, bởi công ty chỉ sử dụng lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp của công ty cho việc tiêu thụ, thêm nữa kênh phân phối của công ty ngắn dẫn đến chi phí cho vận chuyền hàng hóa đến các tỉnh là rất lớn. Nên trong thực tế mục tiêu đạt chi phí kênh thấp ở công ty TRANCO vẫn chưa đạt được. 4.1.2. Kiểm soát kênh. Đây là điều mà hầu như tất cả các công ty kinh doanh đều đặt ra chứ không phải chỉ riêng công ty TRANCO, các công ty đều muốn có một mức độ kiểm soát cao đối với kênh tiêu thụ của họ. Để thực hiện mục tiêu này công ty TRANCO đã sử dụng kênh trực tiếp, điều đó cho phép công ty có mức độ kiểm soát tốt nhất đối với kênh, tuy nhiên nó lại làm tăng chi phí như đã phân tích ở trên. Giữa hai mục tiêu giảm chi phí vận hành kênh và kiểm soát kênh dường như mâu thuẫn với nhau. 4.1.3. Thu thập thông tin từ thị trường. Công ty TRANCO đặt ra mục tiêu là kênh phân phối trong quá trình vận hành phải nắm bắt thông tin từ thị trường, điều này rất quan trọng cho những người hoạt động thị trường của TRANCO. Nhờ có được thông tin từ thị trường công ty mới có khả năng đối phó với những thay đổi của nhu cầu, của khách hàng đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra một cách có hiệu quả. Để đảm bảo mục tiêu này, công ty TRANCO đòi hỏi những người bán hàng trực tiếp, trưởng các bộ phận, giám đốc các chi nhánh phải có báo cáo về tình hình thị trường, khách hàng, nhu cầu theo từng tuần,từng tháng nhằm cập nhật thường xuyên những thông tin về thị trường. Nhờ đó công ty TRANCO đã có thể nắm bắt được những thay đổi nhanh chóng của thị trường để ra những quyết định Marketing đối phó với những thay đổi đó. 4.2. Quyết định kênh phân phối. Hiện nay công ty TRANCO sử dụng một hình thức kênh phân phối duy nhất đó là kênh trực tiếp. Khách hàng của công ty Công ty Tranco Với kênh phân phối này, tất cả các khách hàng của công ty đều phải trực tiếp làm việc với công ty thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp hoặc các chi nhánh công ty ở một số tỉnh. Công ty TRANCO sử dụng kênh này là hợp lý bởi vì đặc điểm của thị trường vật tư vận tải và xây dựng thì không cần trung gian. Công ty cần phải huy động tốt lực lượng bán hàng trực tiếp vào thị trường thì mới có thể tiêu thụ được hàng. Do đặc điểm về khu vực thị trường của công ty rộng lớn, tập trung ở hai vùng địa lý cách xa nhau, công ty đã mở chi nhánh ở Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Nam Định nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của thị trường và cũng nhằm làm giảm chi phí vận chuyển cho công ty. Việc sử dụng kênh trực tiếp ở công ty TRANCO có rất nhiều ưu điểm, việc kiểm soát kênh là dễ dàng và các thành viên của kênh, các chi nhánh đều là thành viên thuộc công ty do đó tất cả đều chung một mục tiêu phấn đấu cho sự phát triển chung của toàn công ty. Điều này là một lợi thế rất lớn cho công ty TRANCO mà nếu sử dụng các kênh khác khó có thể đạt được. Việc mâu thuẫn giữa các thành viên kênh được giảm đến mức tối thiểu. Các chi nhánh của công ty được phân định rõ ràng khu vực địa lý hoạt động nên xung đột trong kênh cũng không xảy ra. Ngoài trụ sở công ty Tranco tại Hà Nội, công ty còn có một số chi nhánh ở các tỉnh sau :Tp Hồ Chí Minh,Bình Dương,Đồng Nai, Hải Phòng,Nam Định ,Bắc Ninh.. Những hoạt động phân phối vật chất: - Vận chuyển: Hoạt động vận chuyển ở Tranco bao gồm vận chuyển bằng ô tô tải, đường thủy. Theo đó khi thỏa thuận và ký kết hợp đồng song giữa công ty TRANCO và khách hàng, công ty TRANCO sẽ vận chuyển vật tư đến điểm tập kết theo thỏa thuận giữa hai bên. - Kho bãi: Công ty TRANCO có hệ thống kho bãi rộng, tiện lợi tại công ty và các chi nhánh cho phép công ty có thể chứa được một khối lượng hàng hóa lớn. Điều này cũng thuận lợi cho cả các khách hàng của công ty khi họ đã ký xong hợp đồng mua bán với công ty nếu chưa cần đưa vật tư đi ngay thì vẫn có thể để vật tư tại kho bãi của công ty TRANCO mà không phải chịu phí kho bãi hay có những loại vật tư vận tải như ắc quy công ty nhập khẩu theo hình thức nhập khẩu ủy thác, khi nhập về đến Việt Nam thì hàng đã coi như là kết thúc nghĩa vụ của công ty nhưng thường thì hàng vẫn được đưa về kho bãi của công ty rồi khách hàng mới chuyển đi. - Dịch chuyển hàng là những đòn bẩy, băng tải, cặp hàng, cần cẩu, xe tải… dùng để dịch chuyển hàng hóa. - Đóng gói bảo vệ: hầu hết các mặt hàng vật tư của công ty việc đóng gói chỉ nhằm mục đích bảo vệ chứ không có ý nghĩa trong xúc tiến. Những hoạt động này bao gồm đóng thùng, đóng vào container, thiết kế gói hàng và tương tự như vậy để bảo đảm hàng hóa chuyển tới nơi an toàn. Những hoạt động phân phối vật chất kể trên đóng góp vào để tạo nên một chiến lược kênh phân phối tốt cho công ty TRANCO nhằm phục vụ tốt hơn cho các khách hàng và điều này đã tạo cho công ty TRANCO một lợi thế trong cạnh tranh. Công ty TRANCO luôn đảm bảo giao vật tư đúng hạn cho các khách hàng, công ty luôn cố gắng giảm thời hạn vòng quay đặt hàng xuống mức tối thiểu có thể. Đồng thời công ty cố gắng kết hợp biến số phân phối với các biến số còn lại của Marketing-mix, điều này rất cần thiết bởi vì mặt hàng vật tư không khác nhau nhiều giữa các biến số khác vì vậy đảm bảo việc thuận lợi trong phân phối là một lợi thế trong cạnh tranh cho công ty TRANCO. Giao hàng tin cậy, an toàn, tiện lợi sẽ là một yếu tố quyết định trong thành công với công ty TRANCO. V. Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp. 5.1. Bán hàng cá nhân trực tiếp Việc bán vật tư vận tải và xây dung, bán hàng cá nhân trực tiếp là cực kỳ quan trọng quyết định mạnh nhất tới thành công cho công ty TRANCO. Thực tế này ta có thể khẳng định bằng việc công ty TRANCO chỉ sử dụng một kênh phân phối duy nhất đó là kênh trực tiếp. Việc này bởi vì trên thị trường vật tư không có nhiều khách hàng, và các khách hàng đã được xác định rõ và cụ thể các loại vật tư thường phức tạp và đắt, giá trị của một hợp đồng bán là rất lớn. Những người mua và người ảnh hưởng mua yêu cầu trả lời ngay các câu hỏi phức tạp về kỹ thuật trước khi họ mua, dịch vụ trước và sau bán hàng và trợ giúp kỹ thuật cũng là những đòi hỏi thường xuyên. Như vậy để thành công thì công ty TRANCO phải nhấn mạnh đến bán hàng cá nhân trực tiếp như là một yếu tố quyết định đến thành công trong kinh doanh. 5.1.1. Lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp. Hiện nay tại công ty TRANCO, lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp đều là những thành viên thuộc phòng kinh doanh của công ty. Có 5 người chuyên trách công việc bán hàng cá nhân trực tiếp, làm tất cả các công việc từ tìm kiếm khách hàng, đàm phán, ký kết hợp đồng đến những dịch vụ sau bán hàng. Tuy nhiên họ chưa phải là những người chuyên môn hóa trong việc bán hàng mà thực chất là thụ động trong công việc này. Việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng chưa thực sự được quan tâm mà hầu như là thụ động, hầu hết các hợp đồng bán được là do các khách hàng tìm đến với công ty. 5.1.2. Quản lý lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp. Công ty TRANCO quản lý lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp bằng công việc. Công ty đưa ra mục tiêu và định hướng cho lực lượng bán và có những trợ giúp cho lực lượng này. Việc quản lý về thời gian chỉ tập trung trong 8 tiếng làm vịêc tại công ty. Công việc bán hàng thường chỉ dựa trên những mối quan hệ quen biết cũ, làm ăn lâu dài mà ít có sự tìm kiếm những khách hàng mới, những khách hàng trung thành của đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế các nhân viên bán hàng của công ty TRANCO đang làm việc không có hiệu quả, và việc quản lý đội ngũ này cũng còn buông lòng nên dẫn đến việc quản lý đội ngũ này cũng không có hiệu quả nhiều. Đội ngũ bán hàng tiêu tốn quá nhiều thời gian vào những hoạt động không có ích cho bán hàng. Chế độ thù lao cho bán hàng cũng chưa khuyến khích được lực lượng bán hàng hăng say làm việc. Khi bán được hàng, thu về được những hợp đồng lớn họ cũng không hay rất ít được hưởng hoa hồng hay thưởng mà thu nhập chủ yếu là lương cố định do đó đã không khuyến khích được đội ngũ này cố gắng làm vịêc tốt khiến cho việc kinh doanh của công ty trong những năm gần đây đã gặp những khó khăn nhất định như việc mất một số hợp đồng lớn cung ứng nhựa đường cho xây dựng và cải tạo cơ sở hạ tầng tại Hà Nội. Do công ty TRANCO là một công ty Nhà nước do đó việc thay thế, tuyển chọn đội ngũ bán hàng không dễ dàng gì. Điều này đã khiến cho công ty không có được một đội ngũ bán hàng tốt. Các nhân viên trong phòng kinh doanh hiện nay chưa tới 50% số người có trình độ đại học do đó việc nhận thức cho đúng đắn và có trình độ chuyên môn trong nghiệp vụ bán chưa tốt. 5.2. Quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Trong thị trường vật tư, công ty TRANCO nhấn mạnh việc xây dựng một chiến lược xúc tiến hiệu quả cần đến sự liên kết giữa bán hàng cá nhân, quảng cáo và xúc tiến bán. Bán hàng cá nhân là thành phần quan trọng nhất trong xúc tiến của thị trường vật tư, tuy nhiên cả quảng cáo và xúc tiến bán cũng là những thành phần quan trọng trong cơ cấu xúc tiến. Việc sử dụng đúng đắn quảng cáo và xúc tiến bán có thể làm tăng hiệu quả của người bán hàng nhất là trong thị trường vật tư vì đây là những sản phẩm phức tạp được bán cho những người mua và người ảnh hưởng mua có kiến thức chuyên sâu về hàng hóa vật tư của công ty TRANCO. 5.2.1. Mục tiêu quảng cáo của công ty TRANCO Hiện nay, các chương trình quảng cáo của công ty TRANCO có một số mục tiêu sau: - Mô tả về sản phẩm của công ty: nhằm thông tin tới khách hàng của công ty về những loại sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, nêu ra những tính năng, công dụng, những đặc tính kỹ thuật của vật tư. - Tạo hình ảnh và uy tín của công ty đối với khách hàng mục tiêu. - Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng của công ty. - Nhắc nhở những khách hàng của công ty nơi có thể mua nó. 5.2.2. Phương tiện quảng cáo Công ty TRANCO sử dụng những phương tiện quảng cáo sau: - Những tạp chí xuất bản chuyên ngành. - Thư trực tiếp. - Danh bạ công nghiệp 5.2.2.1. Quảng cáo qua tạp chí xuất bản chuyên ngành. Đây là những quảng cáo rộng về công ty với đối tượng đọc là những nhà kinh doanh, những người chuyên môn có trình độ cao như báo khoa học và đời sống, báo đầu tư, báo giao thông vận tải… Đây là các báo có nhiều khách hàng mục tiêu của công ty quan tâm và đọc do đó công ty tập trung quảng cáo mạnh trên các báo này nhằm dành được nhiều nhất công chúng mục tiêu quan tâm. 5.2.2.2. Quảng cáo bằng thư trực tiếp Công ty sẽ gửi thư trực tiếp đến các khách hàng triển vọng như các công ty xây dựng, công ty kinh doanh vận tải… Qua đó công ty giới thiệu về những sản phẩm vật tư kinh doanh, giá cả, những điều kiện ưu đãi cho khách hàng. Đây là phương tiện quảng cáo có chi phí rẻ nhưng mang lại hiệu quả khá lớn cho TRANCO hiện nay, nó hỗ trợ đắc lực cho việc xúc tiến bán. Ngoài thư công ty TRANCO còn gửi quyển giới thiệu, catalog, bản tin, tài liệu đến giới thiệu rõ cho khách hàng triển vọng về những đặc tính, quy cách, chất lượng sản phẩm. 5.2.2.3. Quảng cáo qua các danh bạ công nghiệp Đây là danh bạ của Bộ giao thông vận tải liệt kê các công ty kinh doanh trực thuộc bộ, do đó các khách hàng sẽ dùng danh bạ để tìm ra những công ty có thể cung cấp các sản phẩm mà họ cần. Quảng cáo qua các danh bạ có thuận lợi là quảng cáo được lưu giữ lâu, chi phí không lớn nhưng có thể bị trùng lặp rất nhiều bởi các công ty cạnh tranh ở đó, các thông tin về công ty không rõ nét dễ dàng bị người đọc bỏ qua. Hầu hết tất cả các quảng cáo của công ty TRANCO thì thông điệp quảng cáo là không rõ ràng, chưa đáp ứng được mục tiêu quảng cáo mà công ty đề ra. Các quảng cáo mới chỉ dừng lại ở mức độ giới thiệu chung chung về sản phẩm, về công ty chứ chưa thể hiện được sự khắc họa khác biệt rõ nét về công ty so với các đối thủ cạnh tranh do đó hiệu quả của quảng cáo ở TRANCO vẫn còn rất thấp. Ngân sách dành cho quảng cáo cũng eo hẹp không có quy định cụ thể mà chỉ tự phát làm quảng cáo rồi chi tiền chứ không có sự tính toán chi phí quảng cáo sao cho hợp lý và đạt được những mục tiêu quảng cáo. 5.2.3. Xúc tiến bán. Các hoạt động xúc tiến bán ở Công ty TRANCO tập trung vào phương tiện xúc tiến là Catalog và quan hệ công chúng. Hàng năm công ty sẽ cho in một số lượng catalog nhất định về tất cả các sản phẩm của công ty như ắc quy, săm lốp ôtô, nhựa đường, các loại máy móc công trình cùng với những thông số kỹ thuật, đặc tính của chúng nhằm giới thiệu với khách hàng. Với catalog các khách hàng có thể tìm thấy được tất cả các sản phẩm của công ty. Các khách hàng triển vọng của công ty sẽ giữ catalog tại doanh nghiệp của họ và khi thấy xuất hiện nhu cầu về các sản phẩm của TRANCO họ sẽ sử dụng catalog để so sánh những quy cách hàng hóa, giá cả, điều kiện bán… để lựa chọn TRANCO hoặc nhà cung cấp khác. Mối quan hệ với công chúng cũng được công ty TRANCO đặc biệt quan tâm. Từng quý, từng năm công ty lập báo cáo về kết quả kinh doanh đạt được nhằm tuyên truyền cho công chúng và khách hàng hình ảnh tốt về công ty. Các cán bộ của công ty TRANCO tích cực vận động hành lang, quan hệ với các cơ quan của Bộ GTVT nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho công ty TRANCO trong quá trình kinh doanh và công ty có thể nhận được các hợp đồng cung cấp vật tư cho các dự án phát triển cơ sở hạ tầng của Nhà nước. VI. Nhận xét về thực trạng hoạt động Marketing của công ty TRANCO. Công ty TRANCO hiện nay chưa có phòng Marketing riêng biệt để thực hiện chức năng Marketing, mà các hoạt động Marketing đều do phòng kinh doanh đảm nhiệm. Các hoạt động Marketing của công ty đều làm một cách tự phát và thụ động, thấy cần đâu thì làm đó mà không có một chiến lược lâu dài. Việc nhận thức cho đúng đắn về tầm quan trọng của Marketing cũng còn yếu. Chiến lược sản phẩm của công ty chưa quan tâm đến phát triển sản phẩm mới, ban lãnh đạo của công ty đang “hài lòng” với những sản phẩm kinh doanh hiện tại. Đây là điều cực kỳ nguy hiểm vì chính nó sẽ làm cho công ty thất bại trong tương lai khi đối thủ cạnh tranh của công ty tận dụng được mặt yếu này để vượt qua công ty. Hầu hết các mặt hàng của TRANCO đều nhập khẩu từ nước ngoài về kinh doanh trong nước, đây là điều nguy hiểm vì nó chứa đựng những rủi ro rất lớn khi thị trường hay nguồn cung ứng nước ngoài có vấn đề thì công ty sẽ không có mặt hàng nào để có thể tồn tại. Chính sách giá cả của công ty chưa hợp lý. Thị trường vật tư rất nhạy cảm với giá trong khi đó giá mà TRANCO đưa ra chưa thực sự là giá tối ưu cạnh tranh tốt trên thị trường. Phương pháp tính giá còn dựa vào nhiều yếu tố chủ quan, cảm tính nên kết quả kinh doanh trong những năm qua còn hạn chế mà bằng chứng là công ty đã bị mất nhiều hợp đồng lớn cho các đối thủ cạnh tranh như công ty xuất nhập khẩu Bộ GTVT trong năm 2002 trong việc cung cấp nhựa đường cho xây dựng giao thông. Công ty chưa nhanh nhạy trong việc phản ứng với sự thay đổi của giá trên thị trường. Mục tiêu định giá là ổn định lợi nhuận nhiều khi quá cứng nhắc dẫn đến kém linh hoạt về giá trong khi đàm phán với khách hàng. Chính sách phân phối của công ty hiện nay chỉ sử dụng một kênh phân phối duy nhất là kênh trực tiếp cũng làm giảm hiệu quả của kinh doanh. Vẫn biết do đặc điểm của thị trường vật tư vận tải và xây dựng thì sử dụng kênh trực tiếp là tốt nhất nhưng công ty cũng nên mở rộng hệ thống kênh phân phối của mình ra như phát triển thêm các kênh gián tiếp nhằm tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng trong việc mua. Công ty TRANCO hiện nay cũng chưa quan tâm nhiều lắm đến chính sách quảng cáo, thông điệp quảng cáo chưa rõ ràng mới chỉ dừng lại ở mức độ giới thiệu về công ty. Ngân sách cho quảng cáo hạn hẹp. Lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp của công ty còn yếu về chuyên môn nghiệp vụ, thiếu tính chất chuyên nghiệp. Chính sách khuyến khích đội ngũ bán hàng như thưởng, hoa hồng cũng chưa có nên trong thực tế trong những năm vừa qua lực lượng này hoạt động còn yếu. Quá trình phát triển nhanh trong giai đoạn hiện nay cũng đặt ra cho công ty nhiều vấn đề cần phải đổi mới nhanh, nhất là mặt tổ chức và cơ chế. Chiếc áo công ty nay đã không còn phù hợp, tạo nên sự gò bó và rào cản trong sản xuất kinh doanh. Công ty chưa phải là Tổng công ty lại quản lý hàng chục đơn vị thành viên hoạt động trên dịa bàn rộng lớn thì vai trò của một công ty cấp trên tỏ ra không còn phù hợp nữa. Khi các công ty, đơn vị ra nhập công ty hoặc thành lập thêm những đơn vị mới là để đáp ứng việc mở rộng thị trường, các đơn vị thành viên lại chưa phải là các đơn vị hạch toán độc lập. Tư cách pháp nhân chưa đầy đủ, hoạt động nhưng vẫn phải áp dụng cơ chế ủy nhiệm, ủy quyền từ công ty, chưa được chủ động hoàn toàn trong khai thác và thực hiện hợp đồng, dự án. Chưa đủ điều kiện pháp lý trong việc tạo vốn, vay và huy động vốn, bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh. Loại hình doanh nghiệp Nhà nước của công ty hiện nay vẫn là "đơn sở hữu vốn", điều hành chưa dựa trên quan hệ sở hữu, chưa tạo được liên kết chặt chẽ giữa "công ty mẹ" và "Công ty con", hoặc các thành viên với nhau. Cơ chế hành chính không còn tác dụng cao, cơ chế tài chính hiện tại chưa giải quyết được việc điều hòa lỗ lãi, điều hòa vốn giữa các doanh nghiệp thành viên. Chương 3 Phương hướng hoàn thiện các giải pháp marketing I. Hoàn thiện chính sách sản phẩm 1.Nhu cầu của nền kinh tế về các vật tư phục vụ cho giao thông và vận tải. A.Nhu cầu ngày càng tăng. Việt Nam là một nước đang phát triển,Đảng và Nhà nước ta đang nỗ lực chuyển đổi nền kinh tế theo hướng công nghiệp hoá hiện đại hoá đưa đất nước trở thành một nước công nghiệp phát triển.Để nền kinh tế có thể phát triển được thì một tất yếu khách quan đó là xây dựng cơ sở hạ tầng hiện đại ,chính nó sẽ có tác dụng thúc đẩy nền kinh tế phát triển.Do vậy hiện nay Việt Nam đang có nhu cầu rất lớn về các loại vật tư phục vụ cho giao thông vận tải.Để hiện đại được cơ sở hạ tầng của đất nước đã dẫn đến việc xây dựng ngày càng nhiều các công trình giao thông ,mở rộng và mở thêm nhiều đường giao thông mới đã làm cho nhu cầu về vật tư phục vụ cho xây dựng giao thông như nhựa đường tăng lên rất lớn.Bên cạnh đó cũng là việc phát triển của hệ thống phương tiện vận tải ngày càng tăng,nhu cầu vận tải hàng hoá và hành khách cũng tăng nhanh trong những năm vừa qua và sẽ còn tăng mạnh trong tương lai do đó nhu cầu về vật tư phục vụ cho xây dựng giao thông và vận tải cũng sẽ tăng mạnh .Đây chính là một cơ hội lớn cho Tranco trong những năm tới. Tuy nhiên đó cũng là một thách thức bởi vì nếu TRANCO không nhanh chóng nhận thức được và tận dụng tốt thì sẽ bị các đối thủ cạnh tranh của Công ty vượt qua. Khi đó chắc chắn TRANCO sẽ không còn tiếp tục có thể đứng vững trên thương trường. Để tận dụng tốt điều này, đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải nhanh chóng thay đổi nhận thức về marketing trong môi trường kinh doanh hiện đại. Mặt khác, sắp tới Việt Nam gia nhập AFTA và tiến tới là gia nhập WTO, khi đó Công ty sẽ phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh rất quyết liệt, đòi hỏi TRANCO phải có một chính sách sản phẩm hợp lý. B. Xu hướng sử dụng các loại vật tư phục vụ vận tải và xây dựng giao thông. Cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ đã tác động mạnh mẽ tới xu hướng sử dụng các loại vật tư vận tải và xây dựng giao thông. Hiện nay các loại vật tư mới hiện đại đang dần dần thay thế các loại vật tư truyền thống .Vật tư vân tải và xây dựng giao thông hiện nay đã được rất nhiều nước như Trung Quốc ,Hàn Quốc ..sản xuất với giá rẻ nhưng có chất lượng tương đối tốt được thị trường chấp nhận đã đang dần dần thay thế các loại vật tư đắt trước đây .Cùng với sự đa dạng hoá của các loại phương tiện cho vận tải như hiện nay thì các loại vật tư phục vụ cho nó cũng thay đổi mạnh mẽ. Vật tư phục vụ cho xây dựng giao thông cũng đang thay đổi đáng kể .Công nghệ thi công đã thay đổi so với trước đây đã khiến cho vật tư phục vụ cũng thay đổi .Hiện nay công nghệ bê tông nhựa đang thay thế cho công nghệ làm đường nhựa truyền thống cũng đặt ra vấn đề và cơ hội cho công ty Tranco. Những thay đổi của xu hướng sử dụng các loại vật tư này sẽ tác động trực tiếp tới các mặt hàng kinh doanh của TRANCO. Công ty TRANCO cần phải chú ý theo dõi những thay đổi đó, điều chỉnh các mặt hàng kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu của thị trường. 2.Các giải pháp về sản phẩm. Hiện nay chính sách sản phẩm của công ty Tranco chưa đáp ứng được yêu cầu của tình hình thị trường và điều kiện kinh doanh. Ban lãnh đạo công ty nên có những thay đổi về chính sách sản phẩm theo những hướng sau đây: - Công ty cần mở rộng thêm cả chiều dài và chiều rộng của danh mục sản phẩm hiện tại vì trong ngành vật tư vận tải và xây dựng giao thông đang cần nhiều sản phẩm mà Công ty hiện chưa kinh doanh do đó đã mất đi cơ hội. Việc mở rộng danh mục sản phẩm sẽ không những giúp Công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh tăng thu nhập mà còn củng cố vững chắc thêm vị trí của Công ty trên thị trường. - Công ty cần tập trung vào những mặt hàng đem lại nhiều lợi nhuận như nhựa đường, thanh lọc những sản phẩm không hoặc ít đem lại lợi nhuận. Việc này bảo đảm cho việc chuyên môn hoá theo sản phẩm được tốt hơn sẽ tăng sức mạnh cạnh tranh cho công ty trên thị trường. - Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như vận chuyển, lắp đặt, trợ giúp kỹ thuật cần được phát triển mạnh hơn nữa vì trong thị trường vật tư đây là một nhân tố quan trọng để khách hàng cân nhắc lựa chọn người cung ứng cho mình. - Ngoài những sản phẩm chính đang mang lại thành công cho công ty, Công ty cũng cần phải mở rộng thêm, đa dạng hoá loại hình kinh doanh nhằm giảm bớt rủi ro trong kinh doanh và tăng thêm doanh thu, kích thích cho việc mở rộng kinh doanh đạt hiệu quả. - Những sản phẩm hiện tại của Tranco hiện nay đều nhập khẩu từ nước ngoài về kinh doanh ở thị trường trong nước vì thế nó chứa đựng rủi ro rất lớn, chịu nhiều ảnh hưởng của thông lệ và tập quán kinh doanh quốc tế . Công ty nên phát triển kinh doanh thêm một số mặt hàng mà nền công nghiệp trong nước có thể đáp ứng được như săm lốp ô tô, ắc quy,… nhằm làm giảm bớt rủi ro khi thị trường nước ngoài có biến động. - Tranco cần bảo đảm đảm tốt việc giao vật tư cho khách hàng theo đúng các tiêu chí như đủ về khối lượng ,đảm bảo chất lượng và thời gian. Việc đảm bảo đầy đủ những tiêu chí này là cực kỳ quan trọng và rất cần thiết .Bởi vì vật tư phục vụ ảnh hưởng rất lớn tới việc thi công công trình.Nếu công trình đang thi công mà Tranco không giao đủ vật tư hay không đảm bảo về chất lượng và kịp thời thì công trình sẽ không thể thi công tiếp .Do đó đảm bảo tốt những điều này sẽ là một lợi thế to lớn trong cạnh tranh. - Công ty TRANCO cần mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Hiện nay ngoài vật tư phục vụ cho vận tải và xây dựng giao thông thì các loại vật tư phục vụ cho xây dựng dân dụng đang có nhu cầu rất lớn. Công ty TRANCO nên kết hợp kinh doanh thêm các loại vật tư phục vụ cho xây dựng như xi măng, sắt thép để tận dụng được những điều kiện thuận lợi trong kinh doanh của Công ty hiện nay như hệ thống kho bãi rộng lớn, đội ngũ nhân lực có trình độ về phục vụ trên thị trường vật tư, tận dụng tốt nguồn vốn hiện có. II. Hoàn thiện chính sách giá cả - Mục tiêu của Tranco với việc định giá là nhằm mục đích làm ổn định lợi nhuận. Mục tiêu này sẽ làm cho giá của Công ty nhiều khi quá cứng nhắc không linh hoạt. Công ty cần phải linh hoạt hơn trong việc định giá vì thị trường vật tư rất nhạy cảm với giá. - Công ty cần làm tốt công tác định giá đấu thầu, trên thực tế trong nhiều năm qua Công ty thường bị thua thiệt hoặc mất thầu cung cấp vật tư cho những công trình lớn do giá mà Công ty đưa ra không có tính cạnh tranh cao và bị các đối thủ cạnh tranh của Công ty qua mặt. Để làm tốt công tác định giá đấu thầu, cần phải có một đội ngũ người phụ trách giá có trình độ chuyên môn cao, có năng lực và am hiểu thị trường thì mới có thể đưa ra được mức giá tốt nhất cho giá thầu. - Trên những thị trường khác nhau, Công ty có thể linh hoạt thay đổi mức giá cho phù hợp với tình hình thực tế của địa phương. Ví dụ như ở các tỉnh đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng bằng nguồn ngân sách, công ty có thể linh dộng giảm giá nhằm khuyến khích các khách hàng mua nhiều và tăng số lần mua lặp lại. - Tập trung tìm nguồn hàng nhập khẩu của những nước có giá nhập khẩu rẻ nhằm làm hạ giá bán của sản phẩm. -Công ty Tranco nên áp dụng đồng thời hai phương pháp định giá sau đây: 1.Phương pháp định giá từ chi phí sản xuất A. Đối với vật tư nhập khẩu Giá dự kiến =giá nhập khẩu + chi phí nhập khẩu + lợi nhuận thương mại B. Đối với vật tư sản xuất trong nước Giá dự kiến = Giá thành + Lợi nhuận Giá thành = Giá mua hàng Nếu khách hàng yêu cầu vận chuyển vật tư đến chân công trình thì giá dự kiến này cần cộng thêm chi phí vận chuyển. 2.Định giá dựa vào sản phẩm cạnh tranh Với phương pháp định giá này công ty sẽ dựa trên cơ sở so sánh giữa sản phẩm,chất lượng,giá của đôí thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá cho công ty .Phương pháp định giá này rất tốt để có thể đưa ra được một mức giá tối ưu giúp cho Tranco dễ dàng hơn trong việc tiêu thụ. III. Hoàn thiện chính sách phân phối - Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối của Công ty Tranco là vừa đảm bảo chi phí thấp lại có khả năng kiểm soát kênh tốt, điều đó trong thực tế khó có thể thực hiện được vì kênh phân phối của Tranco là kênh phân phối trực tiếp do đó ngắn và chi phí phân phối là rất cao mặc dù khả năng kiểm soát kênh là tốt nhất. Trong thị trường mà Tranco đang kinh doanh thì sử dụng kênh trực tiếp là hợp lý nhất do đó mục tiêu chi phí thấp cho việc vận hành kênh cần phải được xem xét lại cho phù hợp với tình hình thực tế. - Tranco nên mở thêm một số chi nhánh ở các tỉnh như Quảng Ninh, Lạng Sơn và một số tỉnh ở khu vực phía nam nhằm mở rộng thị trường hơn nữa, tăng sức mạnh cạnh tranh cho Tranco. - Ngoài ra công ty cũng nên mở thêm chi nhánh của mình ở miền Trung để phục vụ cho nhu cầu của khu vực này vì thực tế đây cũng là một khúc thị trường có sức hấp dẫn lớn. -Hiện nay công ty Tranco sử dụng một kênh duy nhất là kênh trực tiếp trong khi có một số loại vật tư có thể dùng kênh gián tiếp cũng rất tốt .Với một số loại vật tư như nhựa đường ,ô tô và máy móc thiết bị cho xây dựng giao thông thì công ty nên tiếp tục duy trì kênh trực tiếp .Bởi vì những loại sản phẩm này không cần kênh gián tiếp mà vẫn có thể tiêu thụ tốt.Các khách hàng khi có nhu cầu có thể đặt hàng trực tiếp từ công ty ,điều này sẽ giúp cho công ty có thể cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho khách hàng ,đây là những loại hàng cần có đầy đủ thông tin về đặc tính kỹ thuật, điều kiện giảm giá,vận chuyển,số lượng bán một lần không nhiều (trừ nhựa đường) ,giá trị một đơn hàng lớn nên cần phải tiếp tục duy trì kênh trực tiếp cho những sản phẩm này. -Có một số sản phẩm như ắc quy,săm lốp và phụ tùng ô tô thì công ty có thể mở rông kênh phân phôí bằng việc phát triển thêm những kênh gián tiếp .Những sản phẩm này hiện nay có nhu cầu lớn nhưng nhiều khách hàng mua lẻ, nhỏ và mức độ liên hệ chặt chẽ giữa công ty và khách hàng ở mức vừa phải nên công ty cần phải có kênh gián tiếp cho những loại sản phẩm này. Mở rộng thêm kênh gián tiếp sẽ tăng doanh thu cho công ty và đồng thời cũng làm giảm chi phí cho phân phối. IV. Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp. 1.Hoàn thiện lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp . - Lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp của Tranco hiện nay rất yếu. Lực lượng này mỏng, yếu về trình độ. Công ty cần phải đào tạo lại hoặc kết hợp với các trường đại học đào tạo ngắn hạn nhằm nâng cao trình độ cho đội ngũ này. - Quản lý chặt chẽ đội ngũ bán nhất là thời gian làm việc và hiệu quả công việc. - Tăng cường việc tìm kiếm, tiếp xúc với các khách hàng mới vì đây là công việc rất quan trọng của bán hàng cá nhân. Nếu làm tốt công việc này sẽ làm tăng tính chuyên nghiệp của lực lượng bán, công ty sẽ luôn có những khách hàng tiềm năng. - Có chế độ thù lao và thưởng cũng như các chính sách đãi ngộ khác cho lực lượng bán hàng nhằm khuyến khích lực lượng này làm tốt hơn, hiệu quả hơn trong bán hàng. 2.Hoàn thiện chính sách quảng cáo. - Tăng thêm ngân sách cho quảng cáo, thay đổi thông điệp quảng cáo nhằm làm nổi bật hình ảnh của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh chứ không phải chỉ là giới thiệu về công ty như hiện nay. -Công ty Tranco có thể quảng cáo qua một số phương tiện thích hợp sau: + Công ty cần quảng cáo mạnh trên báo Giao thông vận tải vì đây là một tờ báo chuyên ngành có rất nhiều khách hàng của công ty quan tâm mà Tranco lại chưa quan tâm nhiều lắm đến việc quảng cáo trên phương tiện này. + Công ty cũng nên quảng cáo bằng thư trực tiếp gửi tới các khách hàng tiềm năng. + Hình thức quảng cáo qua mạng hiện nay cũng rất phát triển.Công ty nên có một trang web nhằm giúp cho các khách hàng của công ty dễ dàng hơn trong việc nắm thông tin về công ty. -Công ty cần làm phong phú thêm nội dung và hình thức quảng cáo nhằm tăng hiệu quả cho quảng cáo bởi vì các hình thức quảng cáo của công ty Tranco hiện nay còn ít và không đa dạng. 3.Marketing trực tiếp. -Các khách hàng của Tranco hiện nay đều là những khách hàng lớn và số lượng khách hàng ít.Họ có mối quan hệ chặt chẽ với công ty, thường mua với số lượng lớn, có giá trị cao vì vậy nếu Tranco áp dụng hình thức marketing trực tiếp sẽ rất có hiệu quả.Trên thực tế hiện nay Tranco ít chú ý đến marketing trực tiếp . -Một số công cụ marketing trực tiếp mà công ty Tranco có thể áp dụng : + Catalog: công ty cần in một số lượng lớn catalogvà gửi qua bưu điện cho các khách hàng của mình. +Marketing qua điện thoại: đây là một công cụ hữu ích của marketing trực tiếp nhưng để thực hiện được nó tương đối khó khăn đòi hỏi những người làm marketing trực tiếp qua điện thoại phải có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao. + Markeitng bằng thư trực tiếp. Công ty TRANCO trực tiếp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo và những hình thức chào hàng khác tới các khách hàng mục tiêu. áp dụng công cụ này của marketing trực tiếp sẽ làm tăng chi phí cao hơn so với các công cụ khác nhưng rất có ích cho việc duy trì khách hàng. V. Một vài những giải pháp khác cho Tranco - Hiện nay Công ty Tranco chưa có phòng marketing riêng để thực hiện các chức năng của marketing thì cần phải có một bộ phận làm công tác chuyên môn về marketing, đây là điều rất cấp bách đối với Tranco hiện nay.Chính bởi do chưa có bộ phận marketing nên các hoạt động marketing của Tranco hầu như chỉ là tự phát, thấy cần đâu thì làm đó mà chưa hề có chiến lược marketing lâu dài, ổn định cho sự phát triển. - Công ty TRANCO cũng cần phải chú ý đến các đối thủ cạnh tranh nhiều hơn bởi vì họ đều là những công ty lớn như nhà máy ô tô 1-5, công ty xuất nhập khẩu Bộ GTVT... Những công ty này đều có nguồn tài chính mạnh, mức độ chuyên môn hoá cao trong lĩnh vực cung cấp vật tư cho giao thông vận tải. Đối với việc giao nhận và vận chuyển hàng hoá giữa công ty Tranco và những nhà xuất khẩu nước ngoài thì trong thời gian giao hàng là lúc di chuyển rủi ro và tổn thất về hàng hoá từ người bán sang người mua. Trong lúc này, công ty phải trực tiếp kiểm tra. Nếu số lượng hàng được giao ít hơn thoả thuận thì công ty chỉ nên trả đủ tiền cho số lượng hàng hoá hiện có và báo lại với Công ty xuất khẩu hàng tại nơi nhận hàng. Khi mua hàng với số lượng lớn, công ty có thể đòi hỏi bên bán giao nhiều đợt để giảm chi phí bảo quản hàng hoá. Công ty Tranco thường hay gặp khó khăn do đối tác giao hàng thiếu hay chậm so với hợp đồng. Bởi vậy, Tranco cần thoả thuận với các đối tác về một mức phạt hợp lý nhằm hạn chế tối đa việc giao hàng không đúng theo hợp đồng đồng thời tăng cường việc đôn đốc giao hàng đúng hạn và đầy đủ. Các cán bộ xuất nhập khẩu của Công ty phải hiểu và áp dụng được các chính sách Nhà nước, luật quốc tế, các tập quán thương mại một cách linh hoạt. Đồng thời các cán bộ xuất nhập khẩu của Công ty cần có hiểu biết nhất định về hàng hoá nhập khẩu do mình quản lý. Cán bộ kinh doanh phải luôn trau dồi kiến thức của bản thân, rút ra kinh nghiệm trong hoạt động thực tiễn của mình. Công ty cần phải củng cố và giữ mối quan hệ với bạn hàng, với khách hàng cũ. Trong cơ chế cạnh tranh ngày nay thì có được bạn hàng nhất là khách hàng trung thành là rất khó khăn và việc giữ được mối quan hệ với khách hàng, bạn hàng cũ đã hiểu và có uy tín với nhau càng khó hơn. Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì việc tin tưởng giúp đỡ lẫn nhau giữa Công ty và các khách hàng quen thuộc làm ăn có uy tín là một lợi thế để dành thắng lợi. Đó là chỗ dựa tin cậy trong kinh doanh và muốn được như vậy thì phong cách làm ăn của Công ty với khách hàng, bạn hàng phải đàng hoàng, giữ được chữ tín, bảo vệ lợi ích của mình, không vì lợi ích trước mắt mà bỏ đi mối quan hệ lâu dài mất nhiều thời gian công sức mới gây dựng được. Việc tận dụng mối quan hệ cũ để tiếp tục gây dựng tiền đồ mới thuận lợi hơn việc gây dựng mối quan hệ mới bởi vì cái giá phải trả cho việc đánh mất khách hàng trung thành là rất lớn. Chi phí để tìm kiếm khách hàng mới bao giờ cũng cao hơn chi phí cho việc duy trì những khách hàng cũ trung thành. Việc tổ chức quản lý, công ty nên thực hiện chính sách giao việc cho từng bộ phận chuyên môn, từng cá nhân. Điều này sẽ giúp cho cán bộ có ý thức hơn trong hoạt động kinh doanh của mình. Hiện tại, ngoài lương các thành viên của Công ty sẽ có thêm thu nhập nếu doanh thu của Công ty cao và có lợi nhuận sau khi hạch toán đầy đủ và làm nghĩa vụ với Nhà nước. Công ty cần tăng cường kỹ năng và trách nhiệm quản lý kinh doanh qua một số chế độ thưởng phạt rõ rệt để các thành viên có một động cơ làm việc và nhận thức rõ điều đó. Một số kiến nghị với Nhà nước: Bên cạnh những cố gắng của công ty,Nhà nước cũng cần có những chính sách thích hợp nhằm khuyến khích và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả. -Nhà nước cần ban hành hệ thống văn bản pháp luật tạo sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh -Cung cấp đầy đủ thông tin phục vụ yêu cầu doanh nghiệp. Hoạt động trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt nên thông tin rất cần thiết. Mặc dù mạng lưới thông tin liên lạc bưu chính viễn thông đang được đầu tư lớn để hội nhập với nền kinh tế thế giới nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu phục vụ các công ty.Trước nhu cầu thực tế to lớn đó các công ty đòi hỏi phải có một tổ chức có uy tín tư vấn thông tin về kỹ thuật, nghiệp vụ và các thông tin về thị trường ,đối tác…để lựa chon phương án kinh doanh có hiệu quả tối ưu cho mình. -Nhà nước nên đơn giản hoá các thủ tục trong việc cấp giấy phép nhập khẩu tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty nhập khẩu. - Đa dạng hoá loại hình sở hình sở hữu trong các công ty Nhà nước nhằm thúc đẩy các công ty này kinh doanh có hiệu quả hơn. KếT LUậN Hoạt động marketing của công ty Tranco trong những năm vừa qua tuy hiệu quả chưa cao song cũng đã góp phần vào công cuộc hiện đại hoá cơ sở hạ tầng của đất nước tạo tiền đề thụân lợi cho việc phát triển kinh tế và tạo thêm công ăn việc làm cho một bộ phận lao động Làm thế nào để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nhằm giúp cho công ty Tranco vượt qua được những khó khăn trong điều kiện kinh doanh hiện nay là vấn đề quan tâm của ban giám đốc cũng như toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty Tranco. Đề tài “ Một số giải pháp marketing hỗn hợp trong kinh doanh thương mại ở công ty vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông “ được xây dựng trên cơ sở vận dụng lý luận để nghiên cứu thực tế hoạt động marketing của công ty Tranco . Với chuyên đề tốt nghiệp này người viết mong muốn được phần nào đóng góp một số ý kiến của mình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Tranco .Đồng thời việc nghiên cứu thực tế về marketing cũng là một kinh nghiệm hết sức quý báu cho một sinh viên sắp tốt nghiệp .Hi vọng trong tương lai người viết có nhiều cơ hội để tìm hiểu sâu hơn về hoạt động marketing đóng góp một phần nhỏ vào hoạt động kinh doanh vật tư vận tải và xây dựng. Danh mục tài liệu tham khảo : 1.Philip kotler-Quản trị marketing,NXB Thống kê năm 2000 2.Robert W.Haas-Marketing công nghiệp,NXB Thống kê 2001 3.Tài liệu của công ty Tranco 4.Báo Giao thông vận tải tháng 2,3,4 năm 2003 5.Tạp chí khoa học và công nghệ tháng 4 năm 2003 Mục lục