Đề tài Một số giải pháp về marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty bia Hà Nội

I tiến mẫu mã và nâng cao chất lượng sản phẩm công ty cần thực hiện những chương trình truyền thông mạnh hơn như tham gia tích cực vào các cuộc hội trợ triển lãm, giới thiệu sản phẩm quảng bá cho sản phẩm, tiến hành xúc tiến bán và tiếp xúc trực tiếp đặt quan hệ mua bán lâu dài với những khách sạn có khả năng thiêu thụ sản phẩm của công ty Như vậy với những đIểm đã trình bày trên ta đã phần nào thấy được những triển vọng về thị trường của HABECO, công ty đang đứng trước một cơ hội lớn để mở rộng thị trường của mình nếu biết tận dụng tốt những cơ hội mà thị trường đem lại thì chắc chắn công ty sẽ đạt được những thành công không nhỏ trong quá trình kinh doanh trên thị trường đầy những biến động và cạnh tranh gay gắt như hiện nay II. thực trạng kinh doanh của habeco trong những năm gần đây Thực trạng kinh doanh Kết quả hoạt động trong những năm gần đây của công ty Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế cơ chế thị trường, trong đIều kiện hạch toán kinh doanh độc lập, cũng như nhiều doanh nghiệp Nhà nước khác, công ty bia Hà Nội đã gặp không ít khó khăn, đặc biệt là vốn sản xuất, máy móc thiết bị cũ kĩ lạc hậu…Tuy nhiên nhờ có sự đánh giá tình hình đúng đắn cũng như kịp thời các phương án sản xuất kinh doanh từ năm 1994 đến nay sản lượng và chất lượng sản phẩm của công ty không ngừng tăng lên. Mặc dù chật lượng sản phẩm của công ty chưa sánh được cùng các loại bia thuộc hàng “anh, chị” như Heineken, Tiger…nhưng sản phẩm của công ty đã được nhiều người tiêu dùng chấp nhận. Nhờ vậy mà sản lượng sản phẩm công ty sản xuất được tiêu thụ rất nhanh trên thị trường, hàng năm không có sản phẩm tồn kho Bảng 4: Công suất sản xuất bia của HABECO qua các năm Công suất năm 1997 (Tr lít/năm) Công suất năm 2000 (Tr lít/năm) Công suất năm 2004 Tr lit/năm Công suất năm 2005 (Tr lít/năm) Công suât năm 2010 (tr lit/năm) (dự kiến) 50 100 100 200 450-500 (Báo kinh tế Việt Nam và Thế Giới-27/2/2005) Nhìn vào các con số trong bảng thống kê ta có thể thấy rõ công suất của HABECO ngày càng được nâng cao riêng năm 2005 đã tăng gấp 4 lần so với năm 1997 và tăng gấp 2lần so với năm 2000 và 2004 dự kiến trong tương lai công ty còn đầu tư để nâng cao công suất lên cao hơn nữa. Bảng5 : Một số chỉ tiêu phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh của công ty bia Hà Nội TT Chỉ tiêu Đơn vị 1998 1999 2000 2001 1 Sản lượng Lit 40.194.285 44.025.000 48.582.333 46.489.000 Bia hơi 17.947.392 17.678.400 18.363.480 13.317.958 Bia chai 21.547.590 26.346.600 28.873.919 30.123.000 Bia lon 729.303 1.344.934 3.048.042 2 Doanh thu 1000đ 269.069.326 311.294.360 382.570.205 394.683.050 Bia hơi 71.789.568 70.713.600 73.453.920 66.589.790 Bia chai 185.309.360 240.580.760 288.7392190 300.123.000 Bia lon 11.970.398 20.377.095 27.670.260 3 Lợi nhuận 1000đ 35.911.691 43.850.001 74.650.198 79.826.192 Bia hơi 8.135.866 7.424.928 7.612.661 11.320.264 Bia chai 26.826.834 36.425.073 56.973.054 60.730.888 Bia lon 948.990 964.483 7.775.040 4 Nộp ngân sách 143.900.000 153.425.000 199.041.084 226.328.185 5 Số lao động bình quân/năm Người 630 710 710 695 6 NSLĐ bình quân Lít/năm 63.800 62.534 68.426 66.890 7 Thu nhập bình quân đ/tháng 800.000 1.100.000 1.330.000 1.730.000 (Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty bia Hà Nội) Theo bảng số liệu thống trong bảng trên ta thấy khối lượng sản phẩm bia các loại của công ty được sản xuất và tiêu thụ trên thị trường tăng nhanh qua các năm. Ta có thể xem xét đối với từng mặt hàng cụ thể như sau: Đối với mặt hàng bia chai doanh số bán ra trên thị trường tăng nhanh và rất đều qua các năm, đây là mặt hàng tiêu thụ nhanh và mạnh nhất trong ba loại sản phẩm mà công ty sản xuất, nhìn chung mặt hàng bia chai này được tiêu thụ rỗng rãI ở hầu khắp trên các thị trường mà công ty đang kinh doanh và dự đoán trong tương lai cầu về mặt hàng này vẫn tiếp tục tăng và có thể con tăng mạnh hơn so với hiện tại + Sản lượng bia tiêu thụ bình quân trong 4 năm(98-2001): 26.722.867( lít ) +Doanh thu bình quân từ năm 1998-2001 : 253.688.078(1000đ) + Lợi nhuận bình quân đạt :45.238.963(1000đ) Mặt hàng đứng thứ hai về sản lượng tiêu thụ trên thị trường của công ty là mặt hang bia hơI, đây cũng chính là loại bia chiếm 35% thị phần tiêu thụ các mặt hàng bia trên thị trường. Mặt hàng này chủ yếu được tiêu thụ ở các nhà hàng ăn uống giảI khát và được rất nhiều người tiêu dùng ưa thích bởi mức giá bán tương đối rẻ(3000-4000đ/cốc) và dễ uống với nồng độ thấp hơn các loại bia khác, bia hơi của công ty hiện nay đang được tiêu thụ rất nhanh nhưng chủ yếu chỉ ở thị trường Hà Nội bởi đặc tính khó bảo quản và nhanh bị hỏng nếu để lâu hoặc vận chuyển đI xa. Tuy nhiên nếu nhìn vào bảng thống kê trên ta có thể nhận thấy có đôI lúc số lượng bán mặt hàng bia hơI của công ty bị chững lại nhưng không đáng kể do sự xuất hiện của một số loại bia mới trên thị trường như: bia hơI Việt Hà, bia tươI, bia hồng…Mặc dù vậy đây vẫn sẽ là mặt hàng được tiêu thụ với khối lượng lớn của công ty. Ta có thể xem xét một vàI chỉ tiêu về loại bia hơI của công ty bia Hà Nội qua bảng trình bày trên +Sản lượng bình quân qua các năm( 98-2001) : 16.826.805 (lít) +Doanh thu bình quân qua các năm( 98-2001) : 70.636.720 (1000đ) +Lợi nhuận bình quân qua các năm( 98-2002) : 8.623.430 (1000đ) Bia lon là mặt hàng tiêu thụ chậm nhất trong các sản phẩm bia của HABECO doanh số bán ra trên thị trường của mặt hàng này rất thấp và chiếm một tỉ lệ rất nhỏ trong tổng số các chủng loại sản phẩm mà công ty sản xuất và tiêu thụ. Tuy nhiên trong những năm gần đây mặt hàng bia lon của công ty trên thị trường đã tăng đáng kể riêng năm 2001 khối lượng bia lon tiêu thụ trên thị trường tăng xấp xỉ 2.26 lần so với năm 2000 và 4.2 lần so với năm 1998 NgoàI ra để phục vụ cho nhu cầu ngày càng lớn của thị trường trong thời gian hiện tại và trong tương lai trong năm 2004 HABECO đã tập trung hoàn thành những công trình trọng đIểm: Dự án đổi mới thiết bị và công nghệ để nâng công suất Bia Hà Nội lên 100 triệu lít/năm đưa dây truyền chiết chai công suất 30.000chai/giờ vào hoạt động ; triển khai xây dựng dự án nhà máy bia mới tại Vĩnh Phúc; hoàn thành dự án đầu tư đổi mới, hiện đại hoá thiết bị công nghệ của công ty cổ phần bia Thanh Hoá với công suất thiết kế 10 triệu lít/năm. Nhờ những nỗ lực trên năm 2004 giá trị sản xuất công nghiệp toàn Tổng công ty đạt 1.047.830 tỷ đồng vượt 10,5% kế hoạch và tăng 21,75% so với năm 2003. doanh thu đạt 12406.063 tỷ đồng tăng 15.55% so với năm 2003 và nộp ngân sách nhà nước 665.482 tỷ đồng đạt 108,65% kế hoạch và tăng 30,3% so với năm 2003 trong đó bia các loại đạt171,627triệu lít tăng 20.93% so với năm 2003 và mục tiêu của công ty trong thời gian tới là tiếp tục giữ vững thị phần của mình và tìm kiếm thị trường để xuất khẩu bia. Theo như anh Việt ( tổng giám đốc của công ty) trong quá trình mở cửa hội nhập kinh tế, hợp tác với doanh nghiệp nước ngoài cũng như những chuyến xúc tiến thương mại tại các thị trường các nước cho thấy giá cả chưa phảilà yếu tố cạnh tranh hàng đầu mà tính độc đáo về chủng loại hàng hoá và đa dạng về mẫu mã mới là “bảo bối” để cạnh tranh trên thị trường.Vì vậy HABECO đangthực hiện đa dạng hoá sản phẩm, ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm thực hiện tốt việc tiếp thị, nghiên cứu triển khai mạng lưới phân phối, xúc tiến thương mại nhằm mở ra những tiềm năng tại thi trương mới. Nhờ đó mặc dù thời gian qua các sản phẩm của HABECO đã có sự “đụng đầu” với các nhanc hiệu nổi tiếng trên thị trường nhưng công ty vẫn chiếmlĩnh được phần lớn thị phần tại các tỉnh phía bắc và trên cả nước. Để tiếp tục khẳng định vị thế của mình, trước tinh hình các hãng bia sản xuất bia liên doanh như tập đoàn bia Châu á TháI Bình Dương, Poster, Carberg… đều có kế hoạch mở rộng sản xuất và đẩy mạnh chương trình tiếp thị, một số hãng bia nước ngoàI đang tiếp tục vàoViệt Nam như Budweser, bia Nam Phi…nhằm mở đường cho việc sản xuất bia sắp tới thì bên cạnh việc đăng kí bảo hộ quyền sở hữu ở trong và ngoáI nước( tại Anh , Mỹ , Nhật ) để đam bảo uy tín với khách hàng trong thời gian tới. Công tysẽ thành lập các chi nhánh đại lý và xây dựng mạng lưới tiêu thụ ở khắp các vùng trong nước đông thời đẩy mạnh khảo sát tiếp thị ở những khu vưc thị trường mới có tiềm năng. Và mục tiêu phấn đấu của công ty là trở thành công ty mạnh giữ vai trò chủ đạo bia và có sản lượng bia từ năm 2005 là 200 triệu lít/năm , năm 2010 là từ 450 triệu lít đến 500 triệu lít và thương hiệu HABECO sẽ là người bạn gần gũi thân thiết với người tiêu dùng trong và ngoài nước Theo những nhận định nêu trên ta có thể rút ra một số nhận xét sau: Bia chai vẫn là mặt hàng chiếm tỉ trọng lớn nhất trong cơ cấu sản phẩm hàng hoá của công ty chiếm tới 64,79% tổng sản lượng sản xuất (2001), đứng thứ hai là mặt hàng bia hơI chiếm 28,65% tổng sản lượng sản xuất và bia lon là mặt hàng chiếm tỉ trọng nhỏ nhất với 6,56% tổng sản lượng sản xuất. Nguyên nhân của kết quả trên đó là do các sản phẩm bia lon của công ty sản xuất chưa cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ trên thị trường về mức độ hấp dẫn cũng như về chất lượng sản phẩm Mặt khác do hiện nay trên thị trường khách hàng có xu hướng thích tiêu dùng bia chai và bia hơI hơn so với bia lon. Dự đoán trong tương lai nhu cầu về các loại sản phẩm bai chai và bia hơI tiếp tục tăng nhanh, thậm chí còn tăng nhanh hơn so với hiện tại bên cạnh đó khả năng phát triển của thị trường bia lon cũng rất có triển vọng nếu như chất lượng và mẫu mã của mặt hàng này được cảI tiến và nâng cao hơn Nếu đúng như nhận định của anh Việt thì tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây đang có những chuyển biến tích cực. Lợi nhuận hàng năm đem lại do tiêu thụ bia trên thị trường ngày càng tăng. Công suất được nâng cao qua các năm, không có tình trạng thua lỗ, sụt giảm doanh số bán và đặc biệt chất lượng sản phẩm ngày càng được 1.3 Sức mạnh cạnh tranh của nhãn hiệu HABECO Hiện nay trên thị trường nước ta xuất hiện rất nhiều nhãn hiệu bia trong và ngoàI nước chúng đang cạnh tranh với nhau một cách gay gắt, giành giật nhau từng khúc thị trường tạo nên sự sôI động trên thị trường và vấn đề cạnh tranh nhã hiệu đã trở thành một vấn đề bức xúc. Các doanh nghiệp sản xuất bia đang dồn sức cho cuộc chạy đua nhãn hiệu tất cả đều có chung một mục đích là xây dựng và tăng sức cạnh tranh cho nhãn hiệu mạnh hơn so với các đói thủ trên thị trường. Bời vì nhãn hiệu có sức cạnh tranh mạnh sẽ đem lại lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tạo được lòng tin đối với người tiêu dùng Cũng giống như hầu hết các công ty bia khác trên thị trường Việt Nam, HABECO cũng nhận thực được rất rõ tầm quan trọng sức cạnh tranh của nhãn hiệu vì vậy công ty đã cố gắng tập trung các nỗ lực Marketing của minh để xây dựng, phát triển tạo cho nhãn hiệu HABECO có được sức cạnh tranh không thua kém nhiều so với các đối thủ khác. Những nỗ lực đó đã phần nào mang lại kết quả khả quan cho công ty nhãn hiệu của Habeco đã có được chỗ đứng đáng kể trên thị trường sức cạnh tranh so với các đối thủ khác được nâng cao hơn so với trước đây. Tuy nhiên xét một cách toàn diện thì nhìn chung nhãn hiệu của công ty chưa thực sự trở thành một nhãn hiệu xếp vào tốp các nhãn hiệu mạnh trên thị trường Nếu căn cứ vào giá bán của các sản phẩm bia chai trên thị trường bia nứơc ta và căn cứ vào nhận thức của nhóm khách hàng “bình dân” có thu nhập ở mức trung bình thì ta có Bảng 6: Bản đồ sức mạnh cạnh tranh của các nhãn hiêu bia trên thị trường ãHeineken ãCarlsberg ãSanmiguel ãTiger ãLarue ãBGI ãFoster ãHalida ãHabeco ãSaigòn , 333 ãHuda ãKaiser HP (http//wwwnhungtrangvang.con.vn) Theo dõi trên bản đồ ta thấy sức cạnh tranh của các nhãn hiệu nổi tiếng như: Heineken, Tiger, Sanmiguel…luôn đứng đầu thị trường . Nhãn hiệu của Habeco chỉ thuộc tốp dưới tuy không phảI là yếu nhưng chỉ hơn hoặc kém những nhãn hiệu đang canh tranh trực tiếp như: Halida, Sài Gòn… chút ít. Nhưng để đủ sức canh tranh với các nhãn hiệu nổi tiếng thì công ty sẽ còn phảI nỗ lực rất nhiều mới hy vọng đem lại thành công 1.4 Thị phần của HABECO Nhìn chung trên thị trường bia nước ta xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu bia lớn nhỏ gồm cả những nhãn hiệu trong nứơc sản xuất và cả các nhãn hiệu liên doanh với nước ngoàI và một đIều đáng chú ý là các hãng bia nước ngoài vào thị trường Việt Nam tiếp tục tăng nhanh. Tuy vậy nhưng các nhãn hiệu bia được sản xuất trong nước vẫn tiếp tục chiếm ưu thế và có khả năng phát triển mạnh trong tương lai, các nhãn hiệu bia sản xuất trong nước chiếm tới 71.24% thị phần tiêu thụ trong đó riêng nhãn hiệu của Habeco chiếm 9% còn các nhãn hiệu bia ngoại chỉ chiếm khoảng 28.76%. Mặc dù vậy nhưng thị phần của Habeco chủ yếu chỉ tập trung ở thị trường miền Bắc là chính các khu vực thị trường miền Trung và thị trường Tây Nguyên, các tỉnh miền núi phía Bắc thị phần của công ty còn chiếm một tỉ lệ khá khiêm tốn cho dù đây được coi là những thị trường đây tiềm năng để cho ngành ssản xuất bia phát triển bảng 7: thị phần tiêu thụ của các nhãn hiệu trên thị trường 62.24% 28.76% 9% Habeco (báo kinh tế Việt Nam và thế giới) 2. Các giải pháp Marketing mà công ty bia Hà Nội đã áp dụng trên thị trường 2.1 Các chính sách về sản phẩm Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển thì công ty ngày càng có khả năng nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ cho người tiêu dùng ngày càng tốt hơn. Chính sách sản phẩm là nền tảng,là xương sống của chiến lược chung Marketing. Chính sách sản phẩm đề cập đến chất lượng, bao bì, kích thước, dịch vụ bán hàng, chúng làmột trong những yếu tố đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Trong môI trường kinh doanh hiện nay chất lượng là một trong những yếu tố hàng đầu để tạo được lòng tin với khách hàng và tạo được lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp Trong thời gian gần đây công ty bia Hà Nội đã luôn cố gắng tìm ra các giảI pháp tối ưu nhất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã kiểu dáng cũng như các dịch vụ bán hàng để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường +Về chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm là vấn đề then chốt của chính sách sản phẩm và chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng nguyên vật liệu, trình độ công nghệ và trình độ tay nghề của công nhân. Do đó mục tiêu hàng đầu của công ty bia Hà Nội là phát triển chật lượng sản phẩm. Công ty đã áp dụng các biện pháp thích hợp để đảm bảo chất lượng bia, đối với từng mẻ bia hàng ngày phòng kỹ thuật- CKS phân tích các mẫu mã bia bán thành phẩm có đúng tiêu chuẩn chất lượng mới cho phép xuất xưởng Bia là loại sản phẩm thực phẩm nên để đánh giá chất lượng sản phẩm thực phẩm không chỉ dựa vào các chỉ tiêu lý hoá ( chỉ tiêu kĩ thuật ) mà còn phảI dựa vào các chỉ tiêu cảm quan. Nếu cả ba loại chỉ tiêu này đạt yêu cầu thì chất lượng bia mới đạt tiêu chuẩn Do đối tượng tiêu dùng là khách hàng bình dân nên sau khi tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng, đồng tời dựa vào khả năng sản xuất của công ty(khả năng về máy móc thiét bị, công nghệ…) công ty đã xây dựng một hệ thống các chỉ tiêu lý hoá, chỉ tiêu vi sinh và các chỉ tiêu cảm quan rất hợp “ga” với người tiêu dùng vì thế mà sản phẩm của công ty rất được ưa chuộng đặc biệt là mặt hàng bia hơi và bia chai + Đối với bao bì sản phẩm của công ty Hiện nay công ty đã chú ý hơn về bao bì sản phẩm mặc dù vậy nếu so sánh với tất cả các nhãn hiệu bia đang có mặt trên thị trường miền Bắc thì về khách quan mà nói thì nhãn giấy của công ty còn chưa có hình thức đẹp và lịch sự như các nhãn hiệu bia khác như : Tiger, Heineken, Sanmiguel… Chụp bạc trong quá trình gắn đếu khi xuất xưởng còn bị rách , bị nhăn. vì vậy trong thời gian trước đây sản phẩm của công ty con bị làm giả nhiều. Nhưng hiện nay do sử dụng dây truyền chiết của CHLB Đức nên công ty đã khắc phục được vấn đề này. Trên thị trường các nhãn hiệu nháI giả nhãn hiệu của HABECO đã không còn xuất hiện nhiều như trước đây, đó cũng là một nỗ lực không nhỏ của công ty + Két chai: thời gian trước đây công ty thường sử dụng két đựng bia bằng gỗ vừa không tiện lợi, an toàn mà lại rất tốn kém trong việc sản xuất. Nhưng từ khi chuyển sang sử két đựng bằng nhựa đã làm giảm rất nhiều những chi phí cho bao bì sản phẩm và khắc phục được tình trạnh tổn thất sản phẩm do rạn vỡ trong quá trình vận chuyển. Hình thức két nhựa màu xanh HABECO vừa đẹp , hấp dẫn thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng do vậy tạo thêm sức cạnh tranh cho các sản phẩm của công ty với các đối thủ trên thị trường +Vỏ chai : vỏ chai màu nâu của công ty co tácdụng bảo quản được sản phẩm trong thời gian dàI tuy nhiên không tạo được sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Hiện nay công ty đã có sự cảI tiến về kiểu dáng và kích thước sản phẩm, cho sản xuất thử nghiệm và đang tiến hành tiêu thụ trên thị trường loại bia chai co dung tích là 450 ml( trước đây công ty sản xuất và tiêu thụ trên thị trường loại bia chai có dung tích là 500 ml) công ty hi vọng với sự cảI tiến về mẫu mã này công ty hi vọng sẽ thoá mãn được nhu cầu của khách hàng và tăng được sức cạnh tranh cho sản phẩm Dây truyền sản xuất bia lon được đưa vào hoạt động kinh doanh từ thang 8/1996. Mặc dù chất lượng được nâng lên nhưng vẫn chưa cạnh tranh được với các hãng “anh, chị” và khối lượng bia lon tiêu thụ trên thị trường vẫn còn chậm Với việc thực hiện các quyết định về sản phẩm này đã giúp cho nhãn hiệu của HABECO ngày càng khẳng định được vị trí của mình trên thị trường qua đó để người mua tìm đến với công ty Chất lượng được nâng cao làm cho các sản phẩm của công ty cạnh tranh được với những sản phẩm của các nhãn hiệu khác như: Halida, 333, Sài Gòn…tạo được sự tin tưởng tuyệt đối với khách hàng trong cả nước. Đây chính là đIều mấu chốt cho việc mở rộng thị trường của công ty vì để mở rộng được thị trường của mình thì đIều trước tiên lẩn phẩm của công ty phảI được người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích mà để làm được đIều này thì với mức giá bán thấp hơn các đối thủ là chưa đủ mà bên cạnh đó chất lượng của sản phẩm cũng phảI đủ sức cạnh tranh với các đối thủ Mặt khác việc cảI tiến mẫu mã bao bì và kích cỡ, kiểu dáng của sản phẩm cũng là một vấn đề then chốt, để có thể mở rộng được thị trường thì mẫu mã sản phẩm phảI phù hợp, thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng bởi đIều đầu tiên mà khách hàng chú ý khi tiếp xúc với sản phẩm đó chính là kiểu dáng, kích cỡ và mẫu mã của sản phẩm, bao bì đẹp kiểu dáng lịch sự sẽ góp một phần không nhỏ để tác động tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Chính nhờ những quyết định cảI tiến bao bì và kích cỡ của sản phẩm của bia chai và bia lon đã làm cho các sản phẩm bia của HABECO trở nên bắt mắt, thu hút được sự chú ý của khách hàng hơn dovậy khiến họ dễ dàng cháp nhận hơn đối với sản phẩm của công ty Như vậy nhờ thực hiện những quyết định về sản phẩm như trên đã giúp cho công ty phần nào mở rộng thị trường hơn, các sản phẩm bia chai và bia lon của công ty đã có mặt hầu như trong cả nước và được người tiêu dùng coi là hàng Việt Nam chấtlượng cao, giá rẻ. Đây chính là bước đI vững chắc tạo tiền đề cho việc mở rộng thị trường rộng khắp trong cả nước và hướng tới xuất khẩu bia ra nước ngoàI của công ty bia Hà Nội Nói tóm lại công ty đã thực hiện mốt số các giảI pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và thay đổi mẫu mã kiểu dáng các mặt hàng. Nhờ đó doanh số bán của công ty đang ngày tăng lên 2.2 Các chính sách về giá Giá cả là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kì một hoạt động trao đổi nào. Vì vậy các doanh nghiệp phảI xây dựng cho mình những chiến lược giá cơ bản để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh Định giá sản phẩm, hàng hoá là vấn đề quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận, sự tồn tại và phát triển của sản xuất nói chung và sự sống còn của một công ty nói riêng. Vì thế trong quá trình kinh doanh không thể định giá một cách chủ quan, tuỳ tiện. Mức giá của sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chất lượng, kiểu kênh phân phối( trực tiếp hay gián tiếp), phương tiện thanh toán và còn phụ thuộc vào mục tiêu chung của công ty Do thị trường tràn ngập bởi những nhãn hiệu nổi tiếng với những sản phẩm có chất lượng và mẫu mã kiểu dáng tốt hơn so với HABECO và thị trường mục tiêu mà công ty lựa chọn là đoạn thị trương bình dân. Vì vậy chiến lược giá mà công ty Bia Hà Nội đang áp dụng đó là chiến lược định giá sản phẩm thấp hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Với chiến lược này công ty có thể coi những thua lỗ ban đầu là một đầu tư cho phát triển thị trường Chúng ta có thể thấy một số giá của các công ty sản xuất bia trên thị trường Bảng 8: giá bán của các loại bia chai trên thị trường Nhãn hiệu Giá(đ) Heineken 16000 Sanmigeul 15000 Carlsberg 15000 Tiger 14000 Halida 12000 Sàigòn 5500-6000 333 5500-6000 Hà Nội 5000-5500 BGI 7000-8000 (Trang web: http//wwwnhungtrangvang.com.vn) Như vậy giá bán của công ty thấp hơn giá bán của các nhãn hiệu khác trên thị trường và đây cũng là ưu thế trên thị trường vì ở Việt Nam hiện nay giá cả vẫn là công cụ tốt nhất để kích cầu và tạo lợi thế trong cạnh tranh Tuy nhiên giá bán của công ty không phảI luôn cố định mà thay đổi qua từng giai đoạn biến động của thị trường TT Mặt hàng đơn vị 1995 1996 1997 1998 1999 2000đến 2004 1 Bia hơI đ/cốc 4000 4000 4000 4000 4000 4000 2 Bia chai đ/chai 4300 4300 5000 5000 5000 5000-5500 3 Bia lon đ/lon 5000 5000 5000 5000 6500 Bảng 9: Giá bán của công ty qua các năm 2.3 Chính sách về phân phối Chính sách phân phối là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, kênh phân phối là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Với kênh phân phối được tổ chức hợp lý sẽ giảm bớt được các khâu trung gian không cần thiết, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Chính sách phân phối phụ thuộc rất lớn vào chính sách giá cả và chính sách sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay,việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng kho khăn, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dàI lại càng khó hơn nhiều. Các biện pháp về sản phẩm , quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dàI hạn bởi tạo lập và phát triển kênh phân phối đòi hỏi thời gian, tiền của, sức lực và trí tuệ … nên các doanh nghiệp khác không dễ làm theo Nội dung của chính sách phân phối là thiết kế được một kênh phân phối phu hợp. Những quyết định về kênh phân phối là quyết định thuộc loại phức tạp và khó khăn nhất đối với doanh nghiệp Riêng đối vời ngành sản xuất bia nói riêng, do nhu cầu bia trên thị trường đang ngày một tăng nhanh và để đáp ứng được nhu cầu lớn của người tiêu dùng thì hoạt động phân phối đóng một vai trò quan trọng đối với sự phát triển và chiếm lĩnh thị trường của các doanh nghiệp sản xuất bia. Nó cần phảI được quan tâm và phát triển xây dựng, quản lý tốt hơn có như vậy thì sản phẩm mới tới được với người tiêu dùng một các nhanh chóng và hiệu quả.Tuy nhiên đây không phảI là một công việc dễ dàng thực hiện với các doanh nghiệp vì vậy cần phảI được xem xét một cách kĩ lưỡng và cẩn thận trước khi đưa ra các quyết định về phân phối, có như vậy mới đảm bảo chắc chắn cho sự thành công trong kinh doanh Cũng như nhiều doanh nghiệp khác, đã từ lâu công ty bia Hà Nội đã nhận thức được rất rõ về tầm quan trọng của kênh phân phối đối với các hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình. Công ty đã cố gắng xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối của mình và đã gặt háI được những thành công đáng kể. Mặc dù vậy qua quan sát tình hình phân phối và tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường qua những năm gần đây chúng ta có thể thấy được vẫn còn những thực trạng tồn tại trong hệ thống phân phối của công ty và một số thực trnạg còn tôn tại đó là Hiện nay HABECO trong hệ thống phân phối của công ty chủ yếu là phân phối sản phẩm qua các đại lý bán lẻ sau đó mới tới được vời người tiêu dùng. Tuy nhiên phạm vi bao phủ thị trường của các trung gian bán lẻ này còn rất hạn chế, công ty chưa tổ chức đuợc một mạng lưới phân phối rộng khắp trên thị trường vì vậy các sản phẩm của công ty chỉ phân phối củ yếu trên thị trường Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Vì vậy với xu thế cầu thị trường bia đang ngày càng tăng cả về quy mô lẫn cơ cấu, đặc biệt là cầu về các loại mặt hàng bia của HABECO đang tăng với tốc độ khá nhanh trên thị trường cả nước như: thị trường miền Trung, thị trường Tây Nguyên , thậm chí với cả thị trường miền Nam thì với hệ thống phân phối này công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trường và phân phối sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu của các thị trường nêu trên Bên cạnh đó với loại hình phân phối truyền thống mà công ty đang sử dụng , các thành viên trong kênh hoạt động thiếu sự lãnh đạo tập trung và kém hiệu quả hay xảy ra những xung đột tai hại. Trên thực tế các thành viên trong kênh quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với các thành viên kế cận trong việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung của kênh đôI khi có nghĩa là từ bỏ mục tiêu riêng. Bởi vậy tuy các thành viên kênh phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Như vậy công ty sẽ gặp khó khăn trong việc quản lý và đIều khiển các thành viên trong kênh của mình Một thực trạng cũng rất cần quan tâm đó là khả năng quản lý các hoạt động của các thành viên trong hệ thống phân phối của công ty còn rất nhiều hạn chế việc khuyến khích các thành viên trong kênh của HABECO còn chưa được chú ý tới mặc dù đây là một vấn đề rất cầc được quan tâm và việc đánh giá định kì các hoạt động của các thành viên còn chưa được tiến hành thường xuyên Một vấn đề khác không thể không nói tới đó là mức độ bao phủ thị trường trong hệ thống kênh phân phối của HABECO còn rất thấp Vấn đề cuối cùng được đề cập tới đó là mức độ linh hoạt của kênh với hệ thống kênh hiện tại sẽ rất khó thích ứng với những thay đổi của thị trường dang diễn ra nhanh chóng như thị trường nước ta hiện nay 2.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trương Chính sách xúc tiến hỗn hợp đề cập đến những vấn đề sau: + Quảng cáo + Xúc tiến bán + Tuyên truyền + Bán hàng cá nhân Chính sách này là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược Marketing trong công ty. Chính sách giao tiếp khuyếch trương là để cho cung và cầu gặp nhau( người mua và người bán) và để tryền tin về sản phẩm vàdoanh nghiệp tợi khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm Bảng10: những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yêú Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Báo chí, truyền thanh , truyền hình Thi, trò chơI, xổ số Họp báo Trình diễn bán hàng Catalog, thư Bao bì bên ngoài Thưởng , qùa tặng Nói chuyện Hội nghị bán hàng Marketing qua đIện thoại Phim ảnh Mẫu chào hàng Hội thảo Chương trình khen thưởng Mua bán trên mạng Sách mỏng, tờ gấp, pano bảng hiệu… Hội trợ triển lãm thương mại, bán kèm có giảm giá… đóng góp từ thiện, tạp chí của các doanh nghiệp… Mẫu chào hàng, hội trợ Mua bán Nhận biết được tầm quan trong của chiến lược truyền thông đối với hoạt động của công ty, hiện nay công ty bia Hà Nội đã thực hiện một số các chương trình quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của công ty với người tiêu dùng. Công ty đã quyết định thuêmột công ty khác xây dựng vàthực hiện chương trình quảng cáo mới, đó là công ty cổ phần Ngiên cứu và phát triển thị trường Hoàng Gia công ty quảng cáo này đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo mới không chỉ hướng vào khách hàng ở thị trường Hà Nội mà còn vào thị trường trường trong cả nước, chương trình quảng cáo mới ( một nét văn hoá người Hà Nội ) được thực hiện trên đàI truyền hình Việt Nam VTV3 đã thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng trong cả nước và đã để lại một ấn tượng rất tốt trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó công ty cũng đã đầu tư ngân sách xây dựng một đoạn phim giới thiệu về công ty, giới thiệu một cách cụ thể chi tiết những đặc tính sản phẩm và những thông tin khác có liên quan tới các mặt hàng do Habeco sản xuất chương trình này cũng do công ty Cổ phần Nghiên cứu và phát triển thị trường Hoàng Gia thực hiện theo yêu cầu của công ty bia Hà Nội NgoàI ra công ty cũng đã thực hiện các chương trình xúc tiến bán như: công ty đã tham gia các hội chợ xuân, triển lãm giới thiệu sản phẩm với khách hàng và khẳng định với người tiêu dùng trong nước các sản phẩm mang nhãn hiệu HBECO là hàng “ Việt Nam chất lượng cao “. Công ty đã tổ chức các gian hàng trưng bày sản phẩm , tổ chức quay phim chụp ảnh đăng báo lôI kéo khách hàng mua sản phẩm của công ty. Chi phí giành cho hội chọ không nhiều, lượng bán cũng ít nhưng lại thêm một bước nữa tạo đIều kiện cho sản phẩm của công ty gần gũi với người tiêu dùng hơn Mặt khác công ty cũng thực hiện các chương trình giảm giá, khuyến mại cho khách hàng mua sản phẩm của công ty với số lượng nhiều và những khách hàng trung thành với công ty. Thực hiện những bàI viết giới thiệu về công ty và các sản phẩm trên các báo tạp chí chuyên ngành như : báo Diễn đàn doanh nghiệp, báo kinh tế Việt Nam và Thế giới, Thời báo kinh tế… Tuy đã rất cố gắng đầu tư thực hiện các chương trình truyền thông nhưng các hoạt động này của công ty so với các đối thủ khác vẫn còn rất sơ sàI, chưa sâu chưa được thực hiện một cách rầm rộ, thường xuyên và liên lục 2. Đánh giá về kết quả hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của công ty bia Hà Nội 3.1 Kết quả Nhờ nhưng nỗ lực không ngừng công cán bộ và công nhân viên trong công ty với mục tiêu là không ngừng đầu tư và phát triển, công ty bia Hà Nội bước đầu đã gặt háI được những thành công to lớn. Thị phần bia tiêu thụ trên thị trường của công ty đang ngày càng được tăng lên qua các năm, các sản phẩm bia chai và bia hơI của công ty rất đươc người tiêu dùng ưa chuộng vì vậymà hàng năm không có sản phẩm tồn kho, công suất của công ty đã được nâng lên 100 triệu lít/ năm, trong năm 2004 sản lượng bia các loại của công ty sản xuất đạt 171,627 triệu lít tăng 20,93% so với năm 2003. Chất lượng sản phẩm bia của công ty cũng được cảI thiện rõ rệt với cả ba chủng loại : bia chai, bia lon và bia hơi. Các hoạt động Marketing của công ty đã bước đầu thu được những kết quả khả quan. Do các nỗ lực đIều tra nhằm tìm hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng được tiến hành thường xuyên nên bộ phận phụ trách Marketing của công ty đã tìm hiểu được rất cụ thể về khách hang của công ty do vậy đã đóng góp những quyết về sản phẩm như chất lượng hay mẫu mã phù hợp với người tiêu dùng, mức giá hợp lý và ngày càng được người tiêu dùng chấp nhận Hoạt động truyền thông của công ty đã bắt đầu được chú ý, với cố gắng làm việc không ngừng của toàn bộ nhân viên và cán bộ phòng Marketing, công ty đã tiến hành xây dựng một chương trình quảng cáo rất có quy mô và gây ấn tượng đặc biệt với người tiêu dùng qua đó tăng mức độ biết đến của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty tạo đIều kiện cho các sản phẩm của công ty trở nên gần hơn đối với người tiêu dùng Kết quả đạt được do những hoạt động Marketing đem lại đó là: Trên thị trường bia Việt Nam hiện nay riêng thị phần tiêu thụ mang nhãn hiệu HABECO chiếm tới 9% đIều đó chứng tỏ các sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng chấp nhận và khẳng định được chỗ đứng của mình trên thị trường, thị trường của công ty đã được mở rộng khắp miền Bắc và các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên 3.2 Hạn chế Mặc dù đã rất cố gắng nỗ lực hoàn thiện các giảI pháp Marketing của công ty. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại những hạn chế như: Tuy bước đầu đã thu được những thành công đáng kể nhưng các hoạt động Marketing của công ty chưa thực sự mang tính chuyên nghiệp cao, các chương trình Marketing mà công ty thực hiện còn rất nhỏ lẻ, manh mún vì vậy hiệu quả đạt được chưa cao Các hoạt động Marketing như: khảo sát tiếp thị ở khu vực thị trường mới tiềm năng và các cuộc nghiên cứu đIều tra thị trường con chưa được đầu tư và quan tâm một cách đúng mức hay nói một cách khác là còn rất yếu Công ty chưa thực sự coi trọng tầm quan trọng của các hoạt động truyền thông Các hoạt động tuyên truyền, khuyến mãI tiếp thị quảng bá cho sản phẩm của công ty còn chưa được thực hiện một cách rầm rộ và thường xuyên so với các đối thủ khác . Về mặt này thì các đối thủ của HABECO thực hiện rất mạnh trên thị trường, ngân sách đầu tư cho hoạt động của phòng Marketing còn rất hạn chế vì vậy các hoạt động Marketing của công ty chưa thực sự mang lại hiệu quả cao Trong quá trình mở rộng thị trường, mặc dù đã làm cho doanh thu và lợi nhuận tăng nhưng tỉ suất doanh thu lợi nhuận chưa cao, đIều này là do doanh nghiệp chưa hoàn thiện được về công tác quản lý và hạch toán chi phí, giá bán sản phẩm tỷ lệ với doanh thu Nguyên nhân của các vấn đề trên đó là do: Khả năng chuyên môn của phòng Marketing còn chưa cao, năng lực làm việc của một số cán bộ nhân viên còn rất hạn chế Công ty chưa có một sự đầu tư hợp lý cho các hoạt động Marketing, ngâ sách cho các hoạt động Marketing con rất hạn chế Bên cạnh đó năng lực quản lý của ban lãnh đạo công ty chưa có hiệu quả cao cũng ảnh hương không nhỏ tới kết quả hoạt động của bộ phận phụ trách Marketing Từ những tác động từ yếu tố chủ quan mang lại chứng tỏ một đIều: công ty công ty đã có những phương hướng chính sách phù hợp nhưng kết quả đem lại phản ánh trình độ quản lý chưa thực sự hiệu quả, công ty cần phảI khắc phục vấn đề này II. đề xuất một số giảI pháp marketing để mở rộng thị trường cho habeco 1 Các giải pháp đề xuất về sản phẩm + Về chất lượng Chất lượng sản phẩm của công ty hiện nay đã được cảI thiện và nâng cao hơn rất nhiều nhưng để tiếp tục phát triển và cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường thì công ty phải tiếp tục đầu tư đổi mới dây truyền máy móc thiết bị để nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa Công ty nên tổ chức các cuộc hội thảo về quản lý chất lượng cho các giám đôc và đội ngũ công nhân viên nhằm nâng cao nhận thức của họ về hoạt động có ý nghĩa sống còn này của công ty. Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng cũng cần được nghiên cứu và áp dụng một cách chặt chẽ Có thể nên xem xét phương án thuê các chuyên gia kiểm soát và giám định chất lượng từ bên ngoài, đồng thời tăng cường công tác kiểm tra chất lượng một cách thường xuyên hơn + Về bao bì sản phẩm và các dịch vụ hàng hoá Hiện nay bao bì sản phẩm của công ty về hình thức và mẫu mã còn thua kém rất nhiều so với các hãng khác vì thế mà làm giảm sức cạnh tranh và sức thu hút khách hàng của sản phẩm. Vì vậy để có thể mở rộng thị trường của mình công ty cần phảI có những biện pháp thay đổi mẫu mã bao gói sản phẩm cho phù hợp, tăng thêm sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng Đối với kích cỡ của mặt hàng bia lon thì chúng ta không đề cập tới tuy nhiên về mẫu mã và kiểu dáng cần phảI được cải tiến sao cho đẹp hơn và lịch sự hơn, đồng thời chất lượng của bia cũng cần được nâng cao để thu hút người tiêu dùng và tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Với mặt hàng bia chai công ty cũng nên có sự điều chỉnh về kích cỡ chai cụ thể là nên thiết kế đIều chỉnh kích cỡ của chai nhỏ hơn một chút so với hiện tại như vậy sẽ phù hợp hơn với thể chất của người Việt Nam vốn nhỏ bé và tạo được tính thẩm mỹ cao hơn so với kích cỡ chai như bay giờ( 450-500 ml/chai) Đối với thị trường miền núi và thị trường nông thôn công ty nên phát triển các loại sản phẩm bia chai và bia lon, công ty nên tiếp tục nâng cao chất lượng của sản phẩm để củng cố thêm niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của công ty, qua đó nâng cao sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các mặt hàng của công ty . Đây là nững thị trường hết sức tiềm năng , với chất lượng sản phẩm không thua kém so với các đối thủ và có mức giá bán tương đối phù hợp với người tiêu dùng ở những khu vực thị trường này do vậy sản phẩm của công ty sẽ dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn so với các nhãn hiệu cạnh tranh khác. Đối với thị trường các cá nhân và thị trường là các quán bia công ty tiếp tục phát triển đồng thời cả ba loại sản phẩm bia chai, bia lon và bia hơi. Tuy nhiên riêng đối với thị trường này các mặt hàng bia chai và bia hơI chiếm một tỉ lệ lớn trong cơ cấu hàng hoá của công ty bởi vì hiện tại và cả trong tương lai đây là hai mặt hàng được khách hàng tiêu dùng nhiều nhất trong các loại sảnphẩm mà công ty sản xuất. Công ty nên đầu tư nâng cao chất lượng của hai mặt hàng này nhất là đối với mặt hàng bia chai đồng thời kích cỡ và kiểu dáng cũng nên được cảI tiến cho nhỏ gọn và đẹp hơn Để có thể thâm nhập sâu hơn vào thị trường là các khách sạn công ty nên phát triển mạnh các sản phẩm bia chai và bia lon bởi vì đặc đIểm của thị trường này hầu như là không tiêu thụ sản mặt hàng bia hơi.Để làm được việc này trước tiên là công ty phảI nâng cao chất lượng sản phẩm của mình cao hơn so với hiện nay bởi vì với thị trường này đIều đầu tiên mà họ quan tâm đố là chất lượng sản phẩm chứ không phảI là giá cả. Kiểu dáng của sản phẩm và bao gói cũng cần có sự thay đổi cho hợp lý hơn đặc biệt là đối với mặt hàng bia chai, kích cỡ của chai nên được thu gọn hơn công ty có thể căn cứ theo kiểu dáng của các nhãn hiệu nổi tiếng như Heineken hoặc Tiger để thiết kế kiểu dáng cho riêng mình, như vậy sản phẩm của công ty sẽ bắt mắt hơn , lịch sự hơn đối với khách hàng qua đó làm tăng khả năng tiêu thụ cho sản phẩm. Bên cạnh đó nhãn hiệu của sản phẩm cũng cần được quan tâm hơn ngoàI những thông tin tối thiểu cần phảI có về sản phẩm trên nhãn chai nên ghi rõ những thông tin về phẩm chất của sản phẩm, các thông tin về đặc tính sản phẩm và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ Với mặt hàng bia lon như hiện nay màu sắc và hình thức trang trí trên vỏ lon còn chưa thật sự đẹp và độc đáo để đáp ứng được nhu cầu cầu của thị trường các khách sạn công ty nên nhanh chóng tìm phương pháp để khắc phục đIều này Đối với nhãn hiệu bia Hà Nội công ty phải có chiến lược định vị tạo đượchình ảnh trong tâm trí khách hàng. Để nâng cao sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của công ty, các hoạt động đề xuất là: + Nâng cao nhận biết trước khi mua của khách hàng bằng cách tác động tới nguyện vọng, quản điểm, hình tượng đặc thù, quá trình tìm kiếm và quyết định mua + Tăng cường nhận thức về chất lượng tại thời đIểm mua hàng bằng cách nhấn mạnh tới lợi ích thu được qua mối chất lượng/ giá cả, định vị sản phẩm thích hợp, lựa chọn đúng cửa hàng tiêu thụ và khai thác độc giãn của cung và cầu + Nâng cao sự nhận thức về chất lượng sản phẩm sau khi mua hàng bằng cách tiếp thu có sửa chữa mọi ý kiến phàn nàn hay khiếu nại. Thông tin về sự trung thành của khách phải được đánh giá thông qua chỉ số mua lại của khách + Mặt khác công ty nên bổ xung thêm các thông tin kĩ thuật chi tiết hơn vào nhãn hiệu sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết Nói tóm lại, trong chính sách sản phẩm vấn đề cốt lõi của công ty bia Hà Nội là phảI tiến hành nâng cao chất lượng sản phẩm hơn các đối thủ khác với hình thức mẫu mã thật đẹp sang trọng và lịch sự 2. Các giải pháp đề xuất về giá Do thị trên thị trường bia ở Việt Nam hiện nay đang tràn ngập những nhãn hiệu nổi tiếng nên trước mắt công ty khó có thể cạnh tranh được với các nhãn hiệu như của : Tiger ,Heineken ..vì vậy công ty nên chọn chiến lược định giá triển khai nghĩa là định giá bán của mình thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh để giành được chỗ đứng trên thị trường và xác lập sự hiện diện ngay chỗ đó Với mục tiêu phát triển mở rộng thị trường của mình (: mở rộng thị trường khắp miền bắc, thị trường Miền Trung và Tây Nguyênvà hướng tới xâm nhập vào thị trường miền Nam), chiến lược giá theo sự triển khai sẽ phù hợp với những mục tiêu lâu dài của nó. Thể loại định giá này rất phù hợp trong đIều kiện triển vọng thị trương của bia Hà Nội là rất lớn, với chi phí triển khai hợp lý, trong sản xuất đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô rất cao và công ty có đủ năng lực sản xuất và Marketing để nắm giữ được một lượng bán lớn Tuy nhiên giá bán của công ty không phải lúc nào cũng cố định mà phải thay đổi qua từng giai đoạn biến động của thị trường và của cả đối thủ cạnh canh. Chính sách giá cả thể hiện phải hết sức linh hoạt trong từng đIều kiện môi trường. Hoặc có thể là từng khúc thị trường mà ta đặt ra một mức giá hợp lý với việc cố gắng đảm bảo giá thành và đánh được đối thủ cạnh tranh của mình 3. Các giải pháp đề xuất về phân phối Trong thời gian trước mắt công ty phải thiết lập mối quan hệ với những nhà phân phối được lựa chọn ở những mảng thị trường tiềm năng tạo(thị trường nông thôn và thị trường miền núi) đIều kiện cho việc tung hàng hoá vào thị trường được dễ dàng, công ty cũng có thể mở rộng tối đa vùng thị trường triển vọng( thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình và khá) của mình qua thư tín( kèm theo những quyển giới thiệu nhỏ và tranh ảnh mặt hàng của nó) cung cấp thên thông tin về công ty thư bảo đảm của ngân hàng và công xuất sản lượng. Lượng hàng hoá có thể giao hàng tháng cũng nên được nêu ra. Hơn nữa công ty có thể mời người mua hàng đến thăm cơ sở và do đó tạo cho họ cơ hội để đánh giá về công ty. Những chuyến viếng thăm như vậy sẽ thúc đẩy việc hình thành mối quan hệ mua bán lâu dài. Ngoài ra, một cách khác để thiết lập mối quan hệ là quảng cáo trên những tạp chí thương mại chính Đồng thời công ty cũng nên xem xét khả năng mở rộng một điểm phân phối tại miền Trung thay vì mọi hoạt động phân phối hiện nay đều được thực hiện từ Hà Nội. Việc mở rộng thêm một điểm phân phối này chính bản thân nó không phức tạp xong đòi hỏi phải có những đầu tư về tài chính và quản lý nhất định. Hai vị trí được xem xét là một điểm ở Huế và một điểm ở Đà Nẵng. Đà Nẵng có ưu thế là thành phố trực thuộc trung ương vàlà trung tâm kinh tế lớn nhất của miền Trung, trong khi đó Huế lại gần Hà Nội hơn, đồng thời chi phí thuê kho và lập văn phòng cũng có phần rẻ hơn. Để đảm bảo vận chuyển và giao hàng nhanh chóng cho thị trường miền trung, công ty cần co một mức dự trữ tương đối lớn, và phảI nhanh chóng hoàn thiện hệ thống cơ sở hạ tầng hậu cần như kho hàng và phương tiện vận chuyển. Từ trước tới nay, hàng thường được vận chuyển trực tiếp bằng đường bộ tuy nhiên cũng có thể xem xét khả năng vận chuyển bằng hàng không trong tương lai vì chi phí của nó cũng không đến nỗi cao ( vì được chính phủ trợ đối với cac tuyến bay nội địa ngắn). Hơn nữa , việc tăng doanh số tiêu thụ tại thị trường miền trung cũng sẽ giúp giảm bớt chi phí vận chuyển. Và tất nhiên các phương tiện vận chuyển đường bộ cũng vẫn cần được tiếp tục sử dụng Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Công ty bia Hà Nội Người tiêu dùng cuôI cùng Người bán lẻ Đại lý của côngty Đại lýbán buôn Bảng 11: Mô hình đề xuất kênh phân phối công ty bia Hà Nội 4. Các giải pháp về truyền thông Truyền thông là một trong những biến số Marketing rất quan trọng đối với bất kì một hoạt động kinh doanh nào, với các biện pháp giao tiếp và khuyếch trương các nhà kinh doanh không chỉ bán sản phẩm của mình mà qua những tác động của chính sách này sẽ làm thay đổi nhận thức tâm lý của khác hàng với sản phẩm. Làm cho họ ưa thích và say mê với sản phẩm của mình Tuy nhiên các hoạt động giao tiếp và khuyếch trương sản phẩm của công ty bia Hà Nội còn chưa được thực hiện một cách có hiệu quả, các chương trình quảng cáo rất sơ sài. Đặc biệt ngân sách về khuyến mãI của công ty còn rất ít mà đIều này các đối thủ của họ trên thị trường lại rất đề cao. Vì vậy chiến lược đề xuất cho công ty như sau: + Quảng cáo: công ty nên giành ngân sách cho quảng cáo nhiều hơn. Thực hiện các chương trình quảng cáo trên báo chí, truyền hình các phương tiện thông tin đại chúng quảng bá cho các sản phẩm của công ty. Công ty nên tiếp tục đầu tư ngân sách thuê các công ty quảng cáo chuyên nghiệp thực hiện các chương trình quảng cáo một cách có hiệu quả và có chiều sâu hơn Ngoài ra công ty có thể tiến hành các bài viết giới thiệu trên các báo, tạp chí chuyên ngành để giới thiệu về sản phẩm, giới thiệu về công ty, tăng thêm sự nhận biết của người tiêu dùng về công ty cũng như các sản phẩm mà công ty sản xuất Một phương án nữa đó là công ty tiến hành in ấn các sách mỏng và tờ gấp các bảng hiệu, tờ rơi… giới thiệu và cung cấp những thông tin về sản phẩm và các thông số kĩ thuật để khách hàng có thể hiểu rõ hơn + Khuyến mại: công ty nên thường xuyên tổ chức những chương trình khuyến mại lớn để thu hút khách hàng, tham gia các hội chợ triển lãm thương mại để trưng bày và giới thiệu sản phẩm , tiến hành những đợt phát quà tặng miễn phí và nhất là công ty nên có những đợt quay thưởng cho khách hàng đặc biệt là trong những dịp lễ tết …( trong mỗi thùng bia có phiếu quay thưởng may mắn) với những giải thưởng có giá trị để thu hút khách hàng trên thị trường + Bên cạnh đó công ty cần khuyếch trương các sản phẩm của mình trên hai cấp độ: các nhà kinh doanh( bán buôn ,bán lẻ…) và người tiêu dùng một tỷ lệ hoa hồng hấp dẫn sẽ khiến một số cửa hàng chấp nhận làm đại lý tiêu thụ cho công ty. Còn người tiêu dùng sẽ được cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm của công ty không những qua kênh phân phối mà còn qua các phương tiện giao tiếp khác. hơn nữa công ty cũng nên kết hợp với các nhà phân phối thực hiện một số chiến dịch khuyến mãi đặc biệt + Mặt khác công ty có thể thực hiện các biện pháp yểm trợ bán hàng qua các hiệp hội kinh doanh , cửa hàng giới thiệu sản phẩm và hội chợ. Công ty cần phảI có kế hoạch tham gia các hoạt động trưng bày hội chợ để giới thiệu rộng rãI cho người tiêu dùng. Chính hoạt động này sẽ giúp công ty có được thông tin về khách hàng và đối thủ nhanh hơn 5. Chiến lược đối phó với các đối thủ cạnh tranh 5.1 Lựa chọn đối thủ để tấn công Qua phân tích các đối thủ của HABECO ta có thể đưa ra một số nhận xét : Nhược điểm của công ty này đó là giá bán cao và lựa chọn khách hàng hẹp ( tập trung mạnh vào đối tượng khách hàng có thu nhập khá) Như vậy qua những nhận định trên ta thấy,đối với thị trường miền Bắc thì nhãn hiệu Halida xuất hiện nhiều hơn nhãn hiệu Sài gòn và 333. Do vậy ở thị trường miền Bắc HABECO nên tấn công vào Halida nhưng cần chú ý đây là một đối thủ mạnh Theo dõi tình hình trên thị trường hiện nay thì chất lượng sản phẩm của Halida và chất lượng sản phẩm của Habeco không thua kém nhau nhiều , tuy nhiên giá bán của Habeco lại thấp hơn so với Halida vì vậy công ty nên tiếp tục sử dụng công cụ giá để cạnh tranh với Halida. Công ty nên luôn giữ một mức bán thấp hơn một chút so với đối thủ sao cho công ty vẫn đảm bảo các mục tiêu về lợi nhuận mà vẫn tạo được ưu thế về giá bán so với Halida Mặc dù vậy chỉ sử dụng công cụ giá để làm công cị cạnh tranh với Halida thôI là chưa đủ bên cạnh đó công ty nên kết hợp với việc lấy chất lượng để làm vũ khí chính , công ty nên luôn tìm cách để đổi mới nâng cao chất lượng sản phẩm có như vậy mới tạo được một lợi thế cạnh tranh lâu dàI với một đối thủ mạnh như Halida 5.2 Lựa chọn đối thủ để né tránh trên thị trường hiện so với các nhãn hiệu như : Tiger , Heineken, Carlsberg… thì các sản phẩm của công ty bia Hà nội còn thua kém một khoảng cách khá lớn về chất lượng mău mã và kiểu dáng của sản phẩm. Mặt khác đây là các hãng đã nổi tiếng tầm cỡ thế giới, sản phẩm của mang nhãn hiệu nay đã tư lâu xuất hiện trên toàn thế giới.Vì vây xét một cách toàn diện thì các sản phẩm của côngty không thể cạnh tranh được với các nhãn hiệu này nên đối với các đối thủ mạnh hơn hẵn công ty về tiềm lực mọi mặt như vậy thì cách tốt nhất là công ty nên né tránh không nên đối đầu vi như vậy chỉ có hại chứ không hề có lợi chút nàô cho công ty. Một công ty khôn ngoan là công ty biết tránh né nhưng đối thủ mạnh,có như vậy công ty mới có thể tồn tại được trong môI trường kinh doanh cạnh tranh quyết liệt như bây giờ kết luận Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chính sách và công cụ Marketing vào sản xuất kinh doanh đóng một vai trò đặc biệt quan trọng. Trong bàI viết này em chỉ dám mạnh dạn đưa ra một số giảI pháp Marketing theo sự nhận định của bản thân em để tạo thêm một số giảI pháp nhằm mở rộng thị trường cho công ty bia Hà Nội Qua đây sẽ thể hiện một phần nào kiến thức còn rất hạn chế của bản thân em đối các vấn đề nghiên cứu Một phần do nhận thức còn hạn chế và thời gian nghiên cứu không cho phép nghiên cứu sâu và rộng hơn …nên bàI viết của em còn có rất nhiều thiếu xót. Rất mong sự góp ý của các thầy cô giáo để bài viết của em được hoàn thiện hơn Một lần nữa em xin chân thành cám ơn cô giáo Nguyễn Thu Lan và các thầy cô giáo khác trong khoa đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình làm Đề án môn học này. Hà nội ngày 23 tháng 3 năm 2005 Sinh viên thực hiện: Lê Minh Tiến Mục lục A. Tên đề tài B. Mở đầu 1 Lý do chọn đề tàI 2. Mục tiêu ngiên cứu 3.Đối tượng ngiên cứu 4. Phạm vi ngiên cứu C. Bố cục I. Sản phẩm và thị trường của công ty bia Hà Nội 1. KháI quát về quá trình hình thành và phát triển của công ty 2. Thị trường và các loại sản phẩm của công ty bia Hà Nội 2.1 Đặc đIểm thị trường của HABECO 2.2 Đặc đIểm về các sản phẩm của HABECO 3. Triển vọng thị trường bia nói chung và thị trường của HABECO nóI riêng 3.1 Triển vọng của thị trường bia Việt Nam 3.2 Triển vọng của thị trường Bia Hà Nội II. Thực trạng kinh doanh của công ty bia Hà Nội Thực trạng sản xuất và kinh doanh của công ty Các giải pháp mà công ty đã áp dụng III. Đề xuất một số giả pháp nhằm mở rộng thị trường cho công ty bia Hà Nội 1.Đề xuất chính sách sản phẩm 2. Đề xuất chính sách về giá Đề xuất chính sách về phân phối Đề xuất chính sách về truyền thông Chính sách đối phó với các đối thủ cạnh tranh Danh mục tàI liệu tham khảo 1-/ Trang web: http//wwwnhungtrangvang.com.vn 2-/ Trang web: http//wwwgoogle.com.vn 3-/ Tạp chí Diễn đàn doanh nghiệp 4-/ Báo Kinh tế Việt Nam và Thế giới 5-/ Niên giám thống kê 2000 6-/ Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2001( công ty bia Hà Nội)