Đề tài Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

bình, đa dạng về chủng loại (thế mạnh hiện nay của Việt Nam) đang có xu hướng tăng nhanh. Nhờ lợi thế về giá nhân công rẻ mà sản phẩm cho cấp thị trường trung bình và trên trung bình của các doanh nghiệp Việt Nam có điều kiện thâm nhập dễ dàng, thuận lợi hơn. Một lợi thế quan trọng khác đó là ngày càng có nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này biết chủ động nắm bắt cơ hội khai thác thị trường mới thông qua việc liên kết với các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, đổi mới thiết bị và quy mô sản xuất, phục vụ cho xuất khẩu. Điển hình như Công ty Đức Lợi, SADACO, AA, Trường Thành, Đức Thành, Hiệp Long (Tp Hồ Chí Minh); DNTN Duyên Hải, Ánh Việt, Công ty TNHH Đại Thành, Mỹ Tài, Quốc Thắng (Bình Định)... Chính sách khuyến khích đầu tư trong nước và tăng cường thu hút đầu tư nước ngoài trong những năm gần đây của Việt Nam cũng như đã tạo ra nhiều ưu đãi, khuyến khích tư nhân đầu tư sâu rộng trong lĩnh vực này, không ít khu công nghiệp tại các địa phương được “chuyển tên” thành “khu công nghiệp đồ gỗ xuất khẩu” như khu công nghiệp Phú Tài của tỉnh Bình Định với gần 50 doanh nghiệp tham gia sản xuất và chế biến gỗ xuất khẩu. Nhiều doanh nghiệp như Hóang Anh Gia Lai đã phát triển thành 3 doanh nghiệp (Hoàng Anh Gia Lai, Hoàng Anh Pleiku, Hoàng Anh Bình Định) hoạt động theo mô hình tập đoàn; tập đoàn Khải Vy phát triển thêm Công ty Duyên Hải... Đặc biệt, ngành công nghiệp chế biến gỗ đang thu hút sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư đến từ các nước Đông Nam Á khác như Inđônêxia, Malaixia... 49 công ty có vốn đầu tư nước ngoài hiện nay đang hoạt động khá thành công tại Việt Nam với vốn đăng ký lên đến 105 triệu USD, chuyên về sản xuất đồ gỗ xuất khẩu, chắc chắn vị thế của sản phẩm đồ gỗ Việt Nam trên thị trường thế giới sẽ tiếp tục được khẳng định uy tín trong những năm tới. Thị trường xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam được xác định là thị trường đồ gỗ cấp thấp của các nước công nghiệp phát triển như Mỹ, EU, Nhật Bản, Ôxtrâylia và Niu Zilân. Năng lực sản xuất đồ gỗ thế giới hiện nay được đánh giá vào khoảng 200 tỷ USD, trong đó EU chiếm 9 tỷ USD, Mỹ và khối NAFTA chiếm 50 tỷ USD, Nhật Bản 25 tỷ USD và Châu Á 18 tỷ USD... Các nước phát triển tiêu thụ đồ gỗ tính bình quân 250USD/người/năm, và cũng là những nước tiêu thụ đồ gỗ lớn nhất thế giới. Ngoài hoạt động xuất khẩu, nhập khẩu giữa các nước công nghiệp phát triển với mục đích trao đổi giá trị sử dụng, thị trường nhập khẩu đồ gỗ thế giới (chủ yếu là đồ gỗ cấp thấp từ các nước Trung Quốc, Thái Lan, Inđônêxia, Malaixia, Philipin) ước khoảng 50 tỷ USD 1 năm. Các nước Bắc Âu, điển hình là Thụy Điển và các thị trường Đông Á trong đó quan trọng nhất là Đài Loan, có vai trò lớn trong việc trung chuyển sản phẩm đồ gỗ từ các nước Đông Nam Á sang các nước công nghiệp phát triển. Thị trường Hoa Kỳ nhập khẩu 15 tỷ USD/năm trong đó vùng Châu Á - Thái Bình Dương (chủ yếu là Trung Quốc và Đài Loan) chiếm 36% thị phần, vùng Bắc và Trung Mỹ (Canada và Mexico) chiếm 32%, Châu Âu chiếm 10%, EU nhập khẩu khoảng 13 tỷ USD/năm, trong đó nhập khẩu từ Trung Quốc ước tính 1 tỷ USD/năm. Đây là hai thị trường lớn nhưng thị phần của Việt Nam mới chỉ ở con số 1%, ngoại trừ Trung quốc, các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm đồ gỗ Việt Nam cũng chưa có thị phần ổn định. Vì vậy, với các lợi thế đang có, trong vài ba năm tới Việt Nam có khả năng xâm nhập và đẩy thị phần của mình lên từ 2-5%. Ở một số thị trường quan trọng khác như Nhật Bản được đánh giá là thị trường truyền thống, văn hóa tiêu dùng của người Nhật cũng có nhiều nét tương đồng với Việt Nam. Cái khó là dung lượng thị trường đồ gỗ Nhật Bản tương đối nhỏ, các đối thủ cạnh tranh chính của Việt Nam đã có thị phần ổn định, nên việc tăng thị phần của Việt Nam tại Nhật Bản hóan toàn không dễ dàng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cho rằng: Với lợi thế cạnh tranh về giá nhân công, nếu đầu tư kỹ thuật tốt họ vẫn có cơ hội tại thị trường Nhật với 15% thị phần để có thể đứng thứ 2 sau Trung Quốc... Đồ gỗ là một sản phẩm công nghiêp. Vì vậy, việc tăng trưởng không phụ thuộc vào các vấn đề có tính chất như cơ cấu (diện tích, năng suất...) như với sản phẩm nông nghiệp, nhưng lại phụ thuộc rất lớn vào yếu tố đầu ra, thị trường xuất khẩu. Do vậy công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại phải được thực hiện từ cấp chính phủ, hiệp hội và doanh nghiệp. Theo đánh giá của Cục xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại), sản phẩm đồ gỗ, đặc biệt là sản phẩm đồ gỗ nội thất đang trở thành mặt hàng nhạy cảm chạy theo mốt, yêu cầu về chất lượng và độ bền có xu hướng đứng sau yêu cầu về kiểu dáng và mẫu mã. Tại các thị trường lớn như Mỹ, EU và Nhật Bản, đồ gỗ nội thất luôn là mặt hàng nhạy cảm về giá và nhãn hiệu. Năm 2003 vừa qua, có thể là năm thành công với các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu đồ gỗ. Tuy nhiên sau mỗi hợp đồng ký kết với bạn hàng, chúng ta đều nhận thấy rằng còn quá nhiều việc phải làm để sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam tiếp cận, bám rễ vào thị trường nước ngoài. Là một trong những mặt hàng được đưa vào danh sách các mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn, sản phẩm đồ gỗ Việt Nam cần có một thương hiệu quốc gia giống như các đối thủ trên thị trường quốc tế như Trung Quốc, Thái Lan, Inđônêxia... Ông Ngô Văn Thoan, Cục trưởng Cục XTTM cho biết: “Chúng ta không ngần ngại khi mời các chuyên gia tư vấn xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm gỗ chế biến và nội thất Việt Nam. Tích hợp việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm đồ gỗ với chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia. Đây là việc làm cần thiết không chỉ riêng với sản phẩm đồ gỗ mà còn nhiều mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn khác của Việt Nam”. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ Trung Quốc cho thấy, việc xây dựng thương hiệu của từng doanh nghiệp là việc làm lâu dài và rất tốn kém. Đặc biệt với đặc điểm của sản phẩm đồ gỗ là việc tiêu thụ tập trung và gắn chặt với các nhà phân phối lớn để đảm bảo các dịch vụ hậu mãi cho khách hàng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản, thậm chí ở ngay Việt Nam, biết đến sản phẩm đồ gỗ được cung cấp bởi mạng phân phối của tập đoàn IKEA (Thụy Điển) rõ ràng hơn là sản phẩm đó là của doanh nghiệp đến từ quốc gia nào... Cũng chính vì những lý do như vậy, mặc dù là quốc gia xuất khẩu đồ gỗ lớn nhất thế giới nhưng đến nay Trung Quốc vẫn chưa có những thương hiệu riêng của các doanh nghiệp mà chỉ đạt đến thương hiệu quốc gia “đồ gỗ Trung Quốc”. Hay tại thị trường Nhật, người tiêu dùng nhận biết đồ gỗ Italia bằng kiểu dáng trang nhã, hiện đại và cổ điển, giá cả phải chăng; đồ gỗ Đức giá hơi cao nhưng chất lượng rất tốt và có giá trị sử dụng cao; đồ gỗ Mỹ có kiểu dáng hiện đại; đồ gỗ Bắc Âu kiểu dáng đơn giản hay đồ gỗ Thái Lan chủ yếu là hàng đại trà sản xuất từ gỗ cao su... 2. Định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam Vai trò của Nhà nước trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam là rất cần thiết. Vì thế mà phía Nhà nước cần chủ trương đưa ra những định hướng đúng đắn trong việc xây dựng và quản lý hoạt động này trong thời gian tới. Cụ thể, Nhà nước cần cải cách thủ tục đăng ký nhãn hiệu, mở rộng việc hợp tác với thị trường thế giới nhằm tạo cơ hội cho hàng hóa Việt Nam thâm nhập và khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế, tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại trong cũng như ngoài nước để hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ đó, hướng các doanh nghiệp đi theo con đường đúng để có thể khắc phục những khó khăn bất cập còn tồn tại, vừa tìm con đường tiếp cận thị trường thế giới một cách hiệu quả nhất. Cụ thể, những định hướng chính mà Nhà nước cần phải làm đó là: Thứ nhất, quốc tế hóa thủ tục đăng ký nhãn hiệu. Do việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay ngày càng quan trọng và mang tính quốc tế nên việc tạo ra sự thông thoáng, hiệu quả và ít tốn kém trong việc xác lập quyền đối với nhãn hiệu hàng hóa trong nước và tại nước ngoài là một xu thế tất yếu của các nước trên thế giới. Chính vì thế Nhà nước cần tăng cường việc đơn giản hóa các thủ tục đăng ký nhãn hiệu theo mục tiêu: nhanh hơn, đơn giản hơn, thuận tiện hơn nhằm hài hòa các quy định về thủ tục và tạo thuận lợi tối đa cho người đăng ký. Thứ hai, đẩy mạnh việc đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài và theo các tổ chức khu vực và thế giới. Ngoài việc đơn giản hóa các thủ tục đăng ký nhãn hiệu, việc tăng cường khả năng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa theo khu vực hoặc một nhóm nước (như nhãn hiệu Châu Âu qua cơ quan OHIM, nhãn hiệu Benelux gồm Bỉ, Hà Lan, Luxembourg, thoả thuận đăng ký nhãn hiệu tại các nước ASEAN bằng một đơn chung duy nhất đang được soạn thảo ...) cũng là việc làm không thể thiếu mà các cơ quan chức năng cần khuyến khích các doanh nghiệp thực hiện. Điểm lợi của việc đăng ký quốc tế này là doanh nghiệp có thể đảm bảo quyền lợi của mình khi đưa hàng hóa ra thị trường quốc tế. Hơn nữa, khi đăng ký nhãn hiệu theo các tổ chức hay khu vực trên thế giới, doanh nghiệp chỉ cần một lần đăng ký nhưng có thể được bảo hộ ở nhiều nước khác nhau. Vì thế, Nhà nước cần có chủ trương khuyến khích và hướng dẫn các doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài hay theo các tổ chức khu vực và thế giới bằng các văn bản hướng dẫn cụ thể, các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đăng ký. Thứ ba, tham gia vào các công ước quốc tế. Vì là một nước mới mở cửa năm 1986, và là một quốc gia đang phát triển nên Việt Nam vẫn chưa có điều kiện tham gia vào một số công ước về nhãn hiệu hàng hóa như: Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hóa và đăng ký quốc tế của nó (ký năm 1958, sửa đổi tại Stockholm năm 1967, 1979); Hiệp ước Nice về phân loại quốc tế về nhãn hàng hóa và dịch vụ nhằm đăng ký các nhãn hiệu (ký năm 1957, sửa đổi tại Stockholm năm 1967, tại Geneve năm 1977, 1979)... Vì vậy doanh nghiệp chưa được hưởng một số điều kiện ưu đãi, thuận lợi trong việc đăng ký và được bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa ở các nước, các khu vực đó. Để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc đăng ký và được bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài, Nhà nước cần sớm tham gia các công ước quốc tế về nhãn hiệu hàng hóa để được hưởng những quyền lợi ưu tiên khi đăng ký nhãn hiệu tại thị trường nước ngoài hay từng khu vực. Thứ tư, tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại. Việc đăng ký nhãn hiệu là khá tốn kém cả về thời gian, tiền bạc và công sức, nhất là khi đăng ký ở thị trường nước ngoài. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp Việt Nam ý thức được sự cần thiết của việc đăng ký nhãn hiệu nhưng không biết bắt đầu thế nào, tham khảo ai, tình hình thị trường mà mình muốn đăng ký như thế nào. Trước thực trạng này, Nhà nước cần tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại để giúp đỡ các công ty trong việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu. Để thực hiện tốt các hoạt động xúc tiến thương mại, các cơ quan chức năng cần : - Cần xác định rõ những hoạt động xúc tiến thương mại trọng điểm, mặt hàng trọng điểm, thị trường trọng điểm - Tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại ở trong nước cũng như ở nước ngoài. Tổ chức các đoàn doanh nghiệp ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài vào Việt Nam nghiên cứu, khảo sát thị trường trước khi tiến hành đăng ký quốc tế. - Khuyến khích các doanh nghiệp đặt cơ sở ở nước ngoài dưới các hình thức thích hợp như đại diện thường trú, văn phòng liên lạc, đại diện ủy thác, công ty liên doanh để thuận tiện cho đăng ký và quản lý nhãn hiệu của mình. - Thành lập quỹ hỗ trợ xúc tiến thương mại. - Nâng cao năng lực cho đội ngũ cán bộ trong hoạt động xúc tiến thương mại bằng các hình thức đào tạo và bồi dưỡng thích hợp. - Mở rộng hợp tác quốc tế về xúc tiến thương mại song phương và đa phương. - Xây dựng mối quan hệ và tổ chức thường xuyên việc đối thoại giữa các cơ quan Chính phủ với các doanh nghiệp. II. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN TRONG THỜI GIAN TỚI 1. Mục tiêu - Từ nay đến năm 2010, công ty có kế hoạch phát triển thành một nhóm công ty, chuyên sản xuất và xuất khẩu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí đạt quy mô 10 nhà máy sản xuất, 5.000 lao động chuyên nghiệp và đạt doanh số xuất khẩu hàng năm 10 triệu USD. - Công ty dự định xuất khẩu sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trí thương hiệu LPDesign đến hầu hết các thị trường phát triển trên thế giới. - Công ty đang phấn đấu trở thành một công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực thiết kế tạo mẫu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí với các chất liệu bề mặt: sơn mài, thủy tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác. 2. Biện pháp - Tuyển mộ, đào tạo, phát triển nhiều hơn nữa một đội ngũ các nhà thiết kế sáng tạo say mê công việc, các công nhân kỹ thuật lành nghề. - Xây dựng quy trình quản lý ngày càng hoàn thiện hơn đạt với phong cách chuyên nghiệp cao hơn. - Trong vòng hai năm tới, tiếp tục đăng ký thương hiệu ở tổng cộng khoảng 50 quốc gia là thị trường mục tiêu và thị trường tiềm năng của công ty. - Khi chính sách Nhà nước cho phép (về đăng ký tên doanh nghiệp có sử dụng tiếng Anh), sẽ đổi tên công ty từ Công ty Cổ phần Hương Sen thành Công ty Cổ phần LPDesign Vietnam. - Trong vòng 5 năm tới, lập một chuỗi công ty con (LPDesign showroom) ở các thành phố lớn ở một số nước thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản (LPDesign showroom sẽ được lập ở Sydney – Australia năm 2005) nhằm tăng khả năng tiếp cận cho sản phẩm LPDesign với khách hàng của Công ty, qua đó khẳng định thương hiệu và uy tín cho sản phẩm. III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN TRONG NHỮNG NĂM TỚI 1. Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu Mỗi thành viên trong công ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu... Trước tiên, cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các nhân viên trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của công ty. Việc đào tạo phải được lập kế hoạch lâu dài, bài bản chứ không như thực tế thường thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là sử dụng việc đào tạo như một phương thuốc giải quyết những vướng mắc tạm thời của doanh nghiệp. Tiếp đến, công ty nên tham khảo cách đào tạo của các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp lớn nhất là các công ty hoạt động trong lĩnh vực gỗ mỹ nghệ trang trí và cũng nên tổ chức cho mình một trung tâm đào tạo như các tập đoàn đa quốc gia. Mục đích phải đạt được là mỗi nhân viên phải ý thức rõ rằng trên thương trường, thương hiệu đối với sản phẩm của mình cũng mật thiết “như môi với răng”, cần phải được lưu tâm đầu tư và bảo vệ như nhau. Mặt khác, Công ty Cổ phần Hương Sen là một doanh nghiệp mới ra đời tiềm lực tài chính còn hạn chế. Vì thế công ty cần nhận thức đúng giá trị to lớn của loại tài sản vô hình này và áp dụng những phương pháp để xác định giá trị đó. Từ đó đặt giá trị thương hiệu trong cơ cấu vốn của công ty. Nếu xác định được giá trị, thương hiệu có thể trở thành tài sản thế chấp để vay vốn đầu tư phát triển kinh doanh. Việc vốn hóa thương hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn của công ty, nâng cao khả năng thanh toán nợ. Xác định giá trị thương hiệu cũng làm cho việc điều tra về tính độc quyền được rõ ràng. Công ty có thể dựa vào những cơ sở chính sau để định giá thương hiệu: chi phí, thị trường, yếu tố kinh doanh và thiết lập công thức lý thuyết. Những cơ sở này có quan hệ mật thiết với nhau và cần xem xét đồng bộ thì giá trị thương hiệu mới được xác định chính xác. Nhận thức đúng cái mình đang làm và sẽ làm luôn là mấu chốt của mọi thành công. Nếu công ty nhận thức tốt về vấn đề thương hiệu, việc đi sai hướng hay thất bại sẽ được hạn chế rất nhiều. 2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu, công ty cần đầu tư nhân lực, tài chính, thời gian... một cách xứng đáng hơn cho việc xây dựng thương hiệu của mình. Nhiều doanh nghiệp có xu hướng gắn việc xây dựng thương hiệu với sự thành công của một quảng cáo, hoặc nghĩ rằng cứ làm cho mọi người biết đến tên của công ty mình là đạt được mục tiêu. Nhưng mọi việc không đơn giản như thế, bởi thương hiệu là một khái niệm khá phức tạp mà hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải được cập nhật bằng những thực tiễn diễn ra ở thị trường. Vì thế, Công ty Cổ phần Hương Sen cần xây dựng cho mình một chiến lược tổng lực, dài hơi với một tầm nhìn xa. Việc tham khảo các chiến lược thương hiệu toàn cầu rất cần thiết đối với công ty khi hoạch định các chiến lược thương hiệu của mình. Cần hoạch định chiến lược thương hiệu ở quy mô quốc tế ngay từ khi phác thảo những bước đi đầu tiên: Từ việc đặt tên nhãn hiệu, định nghĩa sản phẩm (product concept), các lợi ích (product benifits), giá trị (brand values), chiến lược phân phối hay xuất khẩu, thị trường mục tiêu và tổ hợp phân khúc - định vị ở quy mô quốc tế. Ngoài ra, công ty cũng có thể sử dụng các nguồn lực bên ngoài trong việc hình thành và thực hiện chiến lược thương hiệu. Công ty có thể tài trợ cho các chương trình đào tạo, cho các đề tài về vấn đề nhãn hiệu như Công ty Quang Nông đã tài trợ cho đề tài "Quảng bá nhãn hiệu cho phân bón lá Arrow" để có được những chiến lược tốt, từ đó doanh nghiệp triển khai hiệu quả. Tóm lại, chiến lược bao giờ cũng đóng vai trò quyết định trong kinh doanh. đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty nói riêng, vì thiếu kinh nghiệm trên trường quốc tế nên việc thiết lập nên một chiến lược thương hiệu phù hợp còn gặp nhiều khó khăn. Song, khi đã xây dựng được một chiến lược thương hiệu tốt là công ty đã nắm được một phần của sự thành công. 3. Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho công ty Một điều quan trọng mà các doanh thiệp không thể không chú trọng tới, đó là bộ phận chuyên lo về thương hiệu. Vì thương hiệu đối với doanh nghiệp là một tài sản lớn, vì thế cần có bộ phận quản lý nó. Trên thực tế, nếu không có chức danh quản lý thương hiệu, doanh nghiệp không thể cùng một lúc chú tâm vào sản xuất, xây dựng một thương hiệu mạnh và quản lý thương hiệu tránh các vụ ăn cắp thương hiệu. Hơn nữa việc kiểm tra phát hiện hàng nhái của các cơ quan chức năng cũng không thể nào làm tốt khi có tới hàng trăm ngàn thương hiệu cũng cần được quản lý. Vì thế mà các cán bộ quản lý thương hiệu cần tích cực hợp tác với các cơ quan chức năng trong việc phát hiện và xử lý nạn hàng giả. Vai trò của bộ phận chuyên lo về thương hiệu quan trọng là như vậy, song ở các doanh nghiệp hiện đang có người quản lý nhãn hiệu, họ cũng phải kiêm quá nhiều công việc, đôi khi lệch lạc so với chuyên môn. Sau đây là những công việc hiện người quản lý nhãn hiệu đang phải chịu tránh nhiệm: Nguồn : Cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng nhãn hiệu do Hiệp hội các DNHVNCLC tiến hành Như vậy, việc người quản lý nhãn hiệu phải cùng một lúc đảm đương nhiều công việc vẫn còn phổ biến. Vì thế đôi khi chất lượng công việc chính của họ lại không đạt được. Công ty cũng đang vấp phảI khó khăn tương tự . Vì thế, trong thời gian tới, công ty cần phân bổ công việc phù hợp đúng với chuyên môn chính của các nhân viên trong bộ phận chuyên lo về thương hiệu. Mặt khác, cần có chế độ đào tạo bồi dưỡng chuyên môn cho người quản lý nhãn hiệu. Việc đào tạo đối với người quản lý nhãn hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam được thể hiện quan đồ thị sau : Nguồn : Cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng nhãn hiệu do Hiệp hội các DNHVNCLC tiến hành Qua đồ thị 3.2, ta thấy tuy các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng vào công tác đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ cho các bộ quản lý nhãn hiệu. Nhưng trên thực tế, việc các cán bộ quản lý nhãn hiệu phải tự lo về việc đào tạo còn phổ biến. Nếu doanh nghiệp có tổ chức những lớp bồi dưỡng nghiệp vụ thì cũng chỉ là các khóa huấn luyện trong nước trong khi mục tiêu chính của phần lớn các doanh nghiệp là hướng ra thị trường thế giới. Hơn nữa, các lớp bồi dưỡng này nếu có được tổ chức thì cũng chỉ là những lớp đào tạo ngắn ngày, có khi chỉ vài buổi là xong. Nhận thức được hạn chế này, trong thời gian tới, công ty phải đầu tư hơn nữa cho việc đào tạo đội ngũ cán bộ chuyên trách này. Công ty cần chịu trách nhiệm chính trong việc đào tạo cho các bộ quản lý nhãn hiệu. Cần thường xuyên tổ chức các khóa học trong và ngoài nước vì tình hình thực tế luôn thay đổi, nó đòi hỏi người quản lý phải nắm bắt các kiến thức về mặt lý thuyết cũng như thực tế để có kế hoạch quản lý tốt. Tóm lại, nếu công ty biết quan tâm đúng mức tới vấn đề thương hiệu thì việc có nâng cao vai trò cán bộ chuyên trách về nhãn hiệu là một việc làm tất yếu. Làm được như vậy, công ty sẽ chủ động hơn trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu. 4. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở các thị trường mới Để được pháp luật bảo hộ tránh những rủi ro bị xâm phạm nhãn hiệu, nhất là đối với một doanh nghiệp xuất khẩu như công ty, đăng ký nhãn hiệu tại thị trường nước ngoài mang ý nghĩa sống còn. Việc đăng ký không những vì lợi ích trước mắt cho công ty là có thể bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp nước ngoài không cần tốn kém chi phí trung gian, không bị các công ty nước ngoài lấy nhãn mác của họ đặt tên cho sản phẩm của mình, không bị dìm giá trên thị trường vì sản phẩm không có nhãn mác,... mà còn vì lợi ích về lâu dài là tạo nên một thương hiệu uy tín, chất lượng. Trước hết, công ty cũng phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp ở đâu cho hợp lý và có lợi nhất, không đăng ký bừa bãi ở các thị trường mình không thể vươn tới, vì như thế cũng sẽ rất tốn kém, lãng phí ... Trước khi đăng ký nhãn hiệu, công ty cần xác định thị trường của mình để tìm hiểu luật sở hữu của nước đó. Công ty cần tìm hiểu quốc gia cần đăng ký nhãn hiệu nằm trong hệ thống sở hữu trí tuệ nào để công ty có thể tham gia đăng ký theo hệ thống đó. 5. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Vấn đề chất lượng sản phẩm được tạo ra phải được ưu tiên hàng đầu. Chất lượng sản phẩm chính là yếu tố quan trọng để không chỉ khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp mà quan trọng hơn là giữ được khách hàng. Thương hiệu của sản phẩm không thể xây dựng trên nền tảng của những sản phẩm chưa đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng. Chất lượng cao ổn định đồng đều sẽ tạo cho khách hàng thêm tin tưởng. Xét về chất lượng, để tạo ra một sản phẩm đảm bảo chất lượng theo đúng yêu cầu đòi hỏi nhiều yếu tố: Chúng ta xét đến các yếu tố chủ quan, yếu tố nằm bên trong mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Thứ nhất: Con người là yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm nói riêng và sự phát triển của công ty nói chung. Vì vậy, muốn nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng thì doanh nghiệp dệt may phải đầu tư thích đáng cho con người nhằm nâng cao trình độ tổ chức quản lý diều hành cũng như tay nghề cho cán bộ công nhân viên. Trong thời gian tới công ty tiếp tục tổ chức thi tay nghề cho công nhân nhằm thúc đẩy việc trau dồi kĩ năng nghề nghiệp của công nhân, phát hiện những kĩ năng yếu kém phổ biến để đề ra biện pháp khắc phục. Thứ hai: Trong quá trình hội nhập, sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường quốc tế thì việc tuân thủ nghiêm ngặt quy trình của hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9000), xử lý môi trường (ISO 14000) là điều nên làm. Để đạt được yêu cầu đó, công ty cần phải đổi mới mạnh mẽ trong đầu tư như mở rộng nhà xưởng, tăng cường hiện đại hóa thiết bị chuyên dụng, áp dụng khoa học công nghệ mới vào sản xuất quản lý. Thứ ba: Chú ý hơn đến chất lượng của nguyên vật liệu đầu vào, kiểm tra lựa chọn cẩn thận, kỹ lưỡng trước khi đưa vào quá trình sản xuất. 6. Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã, màu sắc Như chúng ta đã biết sản phẩm đồ gỗ nội thất đang trở thành mặt hàng nhạy cảm chạy theo mốt, yêu cầu về chất lượng và độ bền có xu hướng đứng sau yêu cầu về kiểu dáng và mẫu mã. Chính vì thế các chuyên gia của Dự án nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam (VNCI) đã khuyến cáo các doanh nghiệp làm hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam không nên quá chú trọng tới việc cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của Trung Quốc hay Thái Lan về giá cả. Tất nhiên điều này không có nghĩa là sản phẩm có giá quá cao. Điều mà các nhà sản xuất Việt Nam nên lưu ý là tính độc đáo của sản phẩm để tạo sự khác biệt với các sản phẩm nước ngoài. Ba yếu tố quan trọng nhất trong sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ là: Thiết kế tạo dáng sản phẩm; Sự đồng nhất về chất lượng trong tất cả các lô hàng và khả năng mở rông quy mô sản xuất. Một chuyên gia cũng cho biết hiện các sản phẩm đặc thù của Việt Nam đang có sức hút lớn tại một số thị trường đồ nội thất gia đình ở nước ngoài. Sáng tạo mẫu sản phẩm hiểu một cách đơn giản là tạo ra cái đẹp mới mang ý nghĩa thời trang. Ngày nay trên thế giới khái niệm thời trang (fashion) được hiểu rất rộng. Thời trang không chỉ là quần áo, giày dép, đồ nữ trang mà còn là phương tiện sinh hoạt (bàn ghế, đồ trang trí trong nhà), phương tiện giao dịch (điện thoại, ôtô) và rất nhiều thứ khác liên quan đến cuộc sống con người. Sáng tạo mẫu sản phẩm cho hàng thủ công mỹ nghệ cũng phải mang ý nghĩa thời trang như vậy mới mong bán được nhiều hàng. Một sản phẩm dù đẹp, được chế tạo cầu kỳ, tinh xảo nhưng không mới cũng rất ít người mua. Một sản phẩm không cầu kỳ thậm chí rất giản dị nhưng đem lại cho người tiêu dùng sự cảm nhận ấn tượng về một cái đẹp mới lại bán rất chạy. Đó là một thực tế mà những người sản xuất và xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ đều ít nhiều từng được chứng kiến. Về mẫu mã: Công ty tiếp tục nghiên cứu sáng tạo nhiều mẫu mã mới đáp ứng được thị hiếu tiêu dùng ngày càng phong phú đa dạng của khách hàng. Công ty dự định tăng cơ cấu dòng sản phẩm khối trang trí từ 30% năm 2004 lên 50% năm 2005. Quyết định này xuất phát từ những nguyên nhân sau: + Qua việc nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của khách hàng công ty nhận thấy dòng hàng này đang ngày càng được ưa chuộng nhất là với thị trường Mỹ. + Hai dòng sản phẩm bình, lọ và âu, đĩa đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh cùng dòng sản phẩm nhưng sử dụng chất liệu gốm và thủy tinh. + Khối trang trí ít bị cạnh tranh do những ưu thế về công nghệ hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Khi họ sử dụng chất liệu gốm và thuỷ tinh khó có thể thành công với dòng sản phẩm này vì chi phí cao và không đảm bảo được tính mỹ thuật với các khối phức tạp. Về chất liệu: Công ty tiếp tục thử nghiệm sản xuất với những chất liệu tự nhiên để khai thác vẻ đẹp tối đa mà thiên nhiên ban tặng. Trong năm sắp tới công ty sẽ đưa ra thị trường sản phẩm chất liệu bề mặt là lá buông. Hiện nay chất liệu này đang được giới thiệu, chào hàng ở nhiều thị trường và đã có những thông tin phản hồi khá khả quan. Phương châm của công ty là tạo cho sản phẩm ngày càng gần gũi, thân thiện hơn với người tiêu dùng. Về màu sắc: Công ty đang tiếp tục tìm hiểu thị hiếu màu sắc của những năm sắp tới để đáp ứng kịp thời. Từ việc nghiên cứu chính những khách hàng của mình cũng như sử dụng dịch vụ tư vấn của một Công ty Design của Mỹ, công ty sẽ phát hiện được những xu hướng màu sắc cho sản phẩm của mình. Một vấn đề công ty cần quan tâm đó là xu hướng màu sắc của đồ trang trí nội thất luôn có mối quan hệ mật thiết với xu hướng màu sắc của hàng may mặc nhất là với chất liệu vảI lụa. Vì thế một kênh thông tin màu sắc nữa mà công ty có thể tiếp cận được đó là các trung tâm thời trang lớn ở Mỹ, Anh, Pháp, Ý. Năm 2005 này, công ty dự định hoàn tất mọi công đoạn sản xuất thử nghiệm để đưa ra thị trường 2 màu là đá trắng và đá đen. 7. Giải pháp về chính sách giá Đứng trước việc phải đối mặt với sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế làm bằng chất liệu gốm và thủy tinh nhất là đối với dòng sản phẩm bình lọ, âu đĩa. So với các đối thủ đó sản phẩm của công ty đang có giá cao hơn. Trong thời gian tới công ty phải nghiên cứu tìm mọi biện pháp cải tiến quy trình sản xuất hạ giá thành sản phẩm. Đối với từng khách hàng cũng như từng đơn hàng cũng cần phải có chính sách giá hợp lý hơn nữa sao cho vừa đảm bảo lợi nhuận cho họ vừa đảm bảo giá tới người tiêu dùng cuối cùng vẫn hợp lý. Các công ty xuất khẩu Việt Nam công ty dự định áp dụng mức giá thấp hơn 40% so với thị trường Mỹ và EU. Công ty phải áp dụng mức giá thấp với họ để họ trang trải các chi phí tiếp cận thị trường nghách, có như thế sản phẩm của công ty đén với người tiêu dùng ở thị trường này hợp lý hơn. 8. Giải pháp mở rộng kênh phân phối Công ty 1 2 3 Trung gian Công ty nhập khẩu nước ngoài Nhà bán lẻ nhỏ Nhà bán lẻ lớn Người tiêu dùng Hệ thống Showroom Trong thời gian tới để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi hơn trong khâu kiểm soát chất lượng công ty nên mở rộng kênh phân phối. Công ty sẽ lập hệ thống Showroom tại các thành phố lớn ở một số nước thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản. Sản phẩm qua kênh này dự kiến chiếm tỉ trọng 5% tổng sản phẩm hàng hóa lưu thông trong mạng lưới kênh phân phối của công ty. 9. Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu Thực tế cho thấy mỗi công cụ đều có những ưu điểm riêng, phát huy tác dụng trong những thời điểm nhất định cũng như môi trường văn hóa đặc thù. Chính vì thế để phù hợp với tình hình thực tế trong thời gian sắp tới công ty sẽ có những điều chỉnh như sau: Thay thế khẩu hiệu thân thiện hơn Trong thời gian tới công ty nên đưa vào sử dụng câu khẩu hiệu mới The art of decoration. Với sự thay đổi này công ty hi vọng đem đến cho khách hàng cái nhìn thân thiện hơn, gần gũi hơn về hình ảnh sản phẩm của công ty. Đối với khách hàng hiện tại khẩu hiệu này sẽ có tác dụng tạo niềm tin vững chắc hơn nữa về công ty, còn với khách hàng tiềm năng nó sẽ như lời gợi mở chào đón giản dị, thân thiện. Qua đó, tăng cường quảng bá hình ảnh của công ty với khách hàng. Thiết kế bao bì nổi bật Bao bì là một trong những công cụ tưởng như đơn giản những lại có tác dụng to lớn trong việc quảng bá hình ảnh sản phẩm của công ty. Việc chưa chú trọng vào thiết kế bao bì là một trong những hạn chế cần khắc phục ngay của công ty. Vì thế trong thời gian tới công ty phải tập trung hoàn thiện việc thiết kế bao bì với những tiêu chí cần thiết sau: + Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. + Bao bì cần phảI cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. + Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra. + Ngoài những tiêu chuẩn về kĩ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể được thực hiện qua hình dáng kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì. 10. Giải pháp chủ động trong đấu tranh chống nạn hàng giả Trước hết, công ty cần nhận thức đầy đủ tính cấp thiết của công tác đấu tranh chống vi phạm nhãn hiệu hàng hóa là vì quyền và lợi ích hợp pháp, uy tín và thị phần của công ty. Từ đó, hành động tích cực trong việc hợp tác với các cơ quan chức năng trong cuộc đấu tranh này. Một lần nữa, vai trò người chuyên trách về sở hữu công nghiệp được thể hiện rõ. ở các công ty nước ngoài, họ có những người chuyên phụ trách vấn đề này, kiểm soát thị trường để phát hiện các vụ vi phạm họ thu thập đầy đủ bằng chứng rồi mới nhờ đến bàn tay của các cơ quan chức năng. Để tự bảo vệ mình khỏi nạn làm hàng giả công ty phải thực hiện xác lập quyền sở hữu của mình, thực hiện dán tem chống hàng giả, tăng cường đầu tư đổi mới công nghệ, quản lý chặt chẽ hệ thống bán hàng, theo dõi và phát hiện những sản phẩm có dấu hiệu làm giả. Trong trường hợp bị xâm phạm, công ty phải kiên quyết đấu tranh để bảo vệ mình và người tiêu dùng, tránh tâm lý e ngại, sợ ảnh hưởng đến doanh thu, sợ tốn kém, bởi tính toán cái được cái mất trước mắt mà không tính đến lâu dài. Bên cạnh các biện pháp như khởi kiện, công ty cũng có thể sử dụng những biện pháp phụ trợ như khuyến cáo trên báo để thông tin rộng rãi về việc vi phạm của doanh nghiệp kia và yêu cầu họ chấm dứt ngay hành động này cùng với ảnh chụp sản phẩm mang nhãn hiệu xâm phạm để tránh sự hiểu lầm cho khách hàng. Trong trường hợp nhãn hiệu bị doanh nghiệp nước ngoài đăng ký trộm, công ty sẽ phải cân nhắc một cách kỹ càng để giải quyết một cách hợp lý nhất. Công ty có thể thương lượng với phía bên kia theo hướng bỏ ra một số tiền để chuộc lại quyền sở hữu đối với nhãn hiệu. Nếu không thương lượng hoặc không đạt được thương lượng thì có thể khởi kiện. Ngoài ra, công ty còn có thể phải đổi tên nhãn hiệu nếu hai biện pháp trên quá tốn kém so với việc xây dựng một nhãn hiệu mới. IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC 1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện Một trong những bức xúc hàng đầu mà các doanh nghiệp lo lắng là sự thiếu chính xác, chồng chéo và sự rõ ràng của hệ thống luật pháp. Vì thế, sự cần thiết phải xây dựng một hệ thống luật rõ ràng, chính xác và có tác dụng là đề nghị mà các doanh nghiệp Việt Nam muốn Nhà nước sớm thực hiện. Nhà nước cần cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng được nhanh chóng và hiệu quả, việc thi hành thực sự được đảm bảo hiệu lực. Cụ thể, cần thực hiện chính sách một cửa trong việc giải quyết khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nên thành lập một bộ phận thường trực chuyên tiếp các đơn thư khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp và chống sản xuất, buôn bán hàng giả. Đối với một số mặt hàng có đặc điểm riêng biệt như mặt hàng thủ công mỹ nghệ phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, nên chăng Nhà nước nghiên cứu và đưa ra những quy định riêng nhanh chóng hơn, linh hoạt hơn về đăng ký kiểu dáng, nhãn hiệu để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong ngành này. Chỉ có như vậy việc đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm thủ công mới khả thi. Thực tế hiện nay cho thấy, dù muốn đăng ký nhãn hiệu nhưng các doanh nghiệp không biết nên làm thế nào vì đăng ký một nhãn hiệu chung cho cả lô thì rất dễ bị làm nhái, còn đăng ký kiểu dáng cho từng sản phẩm thì doanh nghiệp không thể theo kịp hoặc không kham đủ chi phí. Nhà nước cũng cần nhanh chóng bổ sung những quy định về một số vấn đề hiện nay chưa được đề cập đến và làm rõ những quy định còn mập mờ, gây hiểu lầm. Ví dụ như điều luật quy định về tên doanh nghiệp còn chung chung, ước lệ đã gây nhiều khó khăn trong việc giải quyết các khiếu kiện liên quan đến tranh chấp về tên công ty. Tên doanh nghiệp là một vấn đề lớn, không thể dùng văn bản của một bộ để hướng dẫn trên toàn quốc. Vì vậy, Bộ Kế hoạch và đầu tư cần phối hợp với Bộ Văn hóa thông tin, Cục Sở hữu công nghiệp nghiên cứu để đề xuất với Thủ tướng Chính phủ phương án soạn thảo nghị định hướng dẫn việc đặt tên doanh nghiệp. Văn bản này cũng nên liệt kê những từ không được dùng khi đăng ký kinh doanh (như Thái Lan đã làm), hoặc yêu cầu chủ doanh nghiệp đăng ký tên trước một thời gian (như Trung Quốc) để rà soát, hạn chế việc trùng lắp với các công ty đã đăng ký trước đó. Nhà nước cũng cần đưa ra những quy định về việc mua bán, chuyển nhượng nhãn hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này, ngăn chặn những hành vi lừa đảo, chiếm dụng vốn của doanh nghiệp khác. Cần bổ sung những văn bản thực thi quyền sở hữu công nghiệp cho từng lĩnh vực, bổ sung một số hành vi sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp hiện nay chưa được đề cập như: quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi các nhãn hiệu dùng cho các dịch vụ và ban hành cơ chế bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng. Để các doanh nghiệp bị vi phạm nhãn hiệu yên tâm theo kiện, cần có chế tài quy định về mức đền bù chi phí tiến hành các biện pháp xử lý vi phạm quyền sở hữu công nghiệp, cần tăng mức phạt vi phạm quyền sở hữu công nghiệp vì mức hiện nay quá thấp để nó thực sự có đủ sức mạnh răn đe, ngăn chặn. Cũng cần có chế tài xử phạt đủ mạnh đối với những người thực thi luật sở hữu công nghiệp không tốt để ngăn chặn cách làm việc tùy tiện, không thực hiện đúng và đầy đủ chức năng của một số cán bộ thuộc các cơ quan chức năng. Như vậy, nếu xây dựng được một hệ thống pháp luật đồng bộ, hoàn thiện đủ mạnh, hiện tượng mập mờ, chồng chéo, thiếu tính logic của các văn bản pháp lý sẽ được hạn chế đáng kể. Từ đó, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Hương Sen nói riêng sẽ yên tâm hơn trong việc xây dựng và quản lý nhãn hiệu của mình. 2. Trừng phạt nghiêm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu Nhà nước phải đưa ra chính sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, sử phạt thích đáng nạn hàng giả, nhái nhãn hiệu. Nỗi bức xúc về tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan mà không bị ngăn chặn luôn xuất hiện đầu tiên trong các kiến nghị của doanh nghiệp. Theo quy định hiện nay, chế tài phạt cảnh cáo đối với những trường hợp vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu chỉ là từ 5 đến 10 triệu đồng. Mức chế tài phạt nặng hơn, cao nhất là 100 triệu. Nhưng số tiền phạt này thực tế chỉ là 20 triệu, một con số quá ít ỏi so với những hậu quả của nạn ăn cắp nhãn hiệu mang lại. Vì thế, trong thời gian tới, các cơ quan chức năng cần có biện pháp cứng rắn hơn trong việc xử phạt những kẻ làm hàng giả, kể cả cán bộ tiếp tay cho bọn chúng để giảm mức phạt cũng cần xử lý thật nghiêm, tránh tệ nạn tham nhũng xảy ra làm ảnh hưởng không nhỏ đến quyền lợi của nhiều bên liên quan. Như đã nói ở trên, thiết lập và củng cố một hệ thống sở hữu công nghiệp đầy đủ và có hiệu quả là một đòi hỏi của quá trình hội nhập, cũng như của công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Xu thế chuyển dịch sang nền kinh tế tri thức đang đòi hỏi phải nhanh chóng thực hiện các mục tiêu liên quan đến sở hữu trí tuệ. Để đạt được mục tiêu đó, chúng ta chủ trương chặn đứng tệ nạn công nghiệp hàng giả, chủ trương tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ của mọi chủ thể, nghiêm cấm và nghiêm khắc xử lý các hành vi giả mạo, đánh cắp, chiếm đoạt kết quả đầu tư sáng tạo. Thực tế cho thấy, về mọi khía cạnh chủ yếu, nền sản xuất hàng giả chứa đựng nhiều nguy cơ và hậu quả xấu. Trước hết, nạn hàng giả tạo ra và làm trầm trọng thêm căn bệnh dối trá, cướp giật, lừa đảo trong kinh doanh. Mặt khác, nạn hàng giả bóp nghẹt các nỗ lực sáng tạo trong nước và làm nản chí các nhà đầu tư nước ngoài. Nạn hàng giả còn gây phương hại toàn diện đến lợi ích vật chất, tinh thần của người tiêu dùng và xã hội, làm băng hoại đạo đức kinh doanh của chính những người bất lương tham gia nền công nghiệp hàng giả Ngày nay, xu thế toàn cầu hóa ngày càng mạnh mẽ, các hoạt động kinh tế, thương mại, cũng như khuynh hướng ngày càng chú trọng hơn đến vấn đề bảo hộ sở hữu công nghiệp. Pháp luật quốc tế và quốc gia không cho phép một nền kinh tế có thể chọn lựa đạo đức kinh doanh bằng công nghiệp hàng giả. Vì thế, Nhà nước ta chủ trương ngăn chặn việc sản xuất và lưu thông hàng giả và coi đó như một tội ác phá hoại các nỗ lực công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Nền công nghiệp hàng giả đồng hành với kỹ nghệ đánh cắp tài sản trí tuệ. Vì vậy, việc chống hàng giả nhất thiết phải được sự hỗ trợ của việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, trong đó phải đảm bảo khả năng xử lý thích đáng các hành vi giả mạo, sao chép, sử dụng bất hợp pháp các đối tượng sở hữu công nghiệp. Nạn hàng giả là vấn đề muôn thủa của mọi nền kinh tế, vì vậy việc dập tắt hóan toàn nạn hàng giả là điều khó thực hiện được. Triển vọng lớn nhất cho giải pháp nêu trên là ngăn chặn và hạn chế tối đa nạn hàng giả để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp chân chính phát triển, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. 3. Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp Một vấn đề hiện nay cũng rất được các doanh nghiệp và dư luận quan tâm là các cơ quan chức năng cần xây dựng các kênh hệ thống thông tin thương mại hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp. Trong thời đại ngày nay, thông tin là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, tuy nhiên các kênh thông tin thương mại của nước ta hoạt động chưa hiệu quả và giá mua các thông tin chuyên sâu còn cao nên không hấp dẫn các doanh nghiệp. Ngay đối với vấn đề nhãn hiệu, trước đây các cơ quan chức năng chưa hề khuyến cáo các doanh nghiệp về việc cần phải đăng ký bảo vệ nhãn hiệu ở thị trường trong nước và nước ngoài để đến khi hàng loạt các nhãn hiệu nổi tiếng của chúng ta bị xâm phạm thì “mất bò mới lo làm chuồng”. Cũng không có cơ quan chức năng nào cung cấp cho các doanh nghiệp thông tin về các hiệp định, hiệp ước về nhãn hiệu mà chúng ta đã ký với các quốc gia và các tổ chức... Ngay việc đơn giản là cung cấp thông tin về các nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đã được đăng ký để tránh sự trùng lặp cũng chưa được thựa hiện. Hiện nay có “Công báo Sở công nghiệp” ra ngày 25 hàng tháng, công bố tất cả những nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký trong tháng đó. Nhưng nó không được bán ra mà cấp trực tiếp từ Cục Sở hữu công nghiệp theo 4 loại cơ quan: Tòa án nhân dân cấp tỉnh, các sở Khoa học Công nghệ và Môi trường, các cơ quan quản lý thông tin các địa phương, cơ quan hải quan các địa phương. Nhưng vì quyển “Công báo sở hữu công nghiệp” không được quảng bá ra ngoài nên ngay sự tồn tại của nó các doanh nghiệp cũng không thể biết tới. Nguồn thông tin từ các cơ quan chức năng đến các doanh nghiệp là vô cùng cần thiết và quan trọng để giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời về pháp luật, những qui định mới của các tổ chức, chính phủ, những biến động trên thị trường... Tuy nhiên, ở Việt Nam, kênh thông tin này hoạt động chưa hiệu quả. Đặc biệt những thông tin về xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu càng chẳng bao giờ được đề cập đến cho đến tận khi hàng loạt nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm phạm. Trước đó, chưa bao giờ các doanh nghiệp được khuyến cáo về việc cần phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở thị trường nước ngoài để tránh nguy cơ bị đánh cắp. Vì vậy mà các thông tin về thủ tục, quy trình đăng ký nhãn hiệu theo pháp luật của các nước, theo những công ước về nhãn hiệu mà Việt Nam đã tham gia càng không bao giờ được cung cấp cho các doanh nghiệp. Điều gì đến đã phải đến. Những thiệt thòi, mất mát trong thời gian qua là bài học đắt giá cho chúng ta. Đến tận bây giờ, vấn đề cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp vẫn chưa được thực hiện một cách đúng mức và hiệu quả. Tìm kiếm và xử lý thị trường để nắm bắt các cơ hội kinh doanh là khâu yếu kém nhất của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, do vậy, Nhà nước cần tích cực hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề này. Việc cung cấp thông tin từ phía các cơ quan chức năng chưa đáp ứng được nhu cầu thực tế của các doanh nghiệp. Các cơ quan chức năng mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp các thông tin chung chung mà chưa có những thông tin chuyên sâu, cụ thể để giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định của mình. Chúng ta có thể học tập kinh nghiệm của một số nước như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc tổ chức dịch vụ nghiên cứu thông tin theo yêu cầu của doanh nghiệp. Qua những ý kiến trên, chúng ta có thể thấy vấn đề cấp thiết hiện nay đối với các cơ quan chức năng còn là việc xem xét, điều chỉnh, tăng cường hoạt động của các kênh thông tin thương mại để chúng hoạt động thật sự hiệu quả, đem đến cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết, kịp thời. Cụ thể, chúng ta cần tăng cường việc thành lập những sàn giao dịch điện tử để trưng bày, giới thiệu sản phẩm trên mạng Internet như trang web vừa được hoàn thiện năm 2003 đó là: www.thuonghieuviet.com. Đây sẽ là đầu mối cung cấp thông tin về thị trường, doanh nghiệp, sản phẩm và là nơi hỗ trợ giao dịch trực tuyến qua đó doang nghiệp và mọi tầng lớp nhân dân đều có thể cập nhật các thông tin liên quan đến nhãn hiệu trên thị trường Việt Nam như những khái niệm cơ bản nhất về thương hiệu các thủ tục đăng ký nhãn hiệu ra các nước và khu vực trên thế giới, cập nhật hàng tuần những nhãn hiệu mới được đăng ký, hỏi đáp thông tin liên quan đến nhãn hiệu Mặt khác, đây cũng là kênh thông tin giúp các doang nghiệp tìm kiếm đối tác trong và ngoài nước bởi khi tham gia vào trang web này, các doanh nghiệp không những có thể quảng bá tuyên truyền về nhãn hiệu của mình mà còn cung cấp các thông tin cần thiết như thông tin về sản phẩm, chất lượng, năng lực xuất khẩu, khả năng cung cấp hàng, thời gian giao hàng Đặc biệt các thành viên phải cung cấp đầy đủ các thông tin thị trường, gía cả, chính sách pháp luật. Để sàn giao dịch điện tử hoạt động hiệu quả, các cơ quan chức năng cũng cần tổ chức tuyên truyền, giới thiệu về sàn giao dịch này trên hệ thống xúc tiến thương mại quốc tế. Hàng năm, Cục Sở hữu công nghiệp nên có bản thông báo tương tự như niên giám để công bố tất cả những nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký trong năm đó. Vậy, nên chăng là quảng bá các nhãn hiệu rộng rãi đến tận các doanh nghiệp thì mới thực sự phát huy được tác dụng vì nhiều khi doanh nghiệp muốn biết về các nhãn hiệu đã đăng ký trước khi đăng ký nhãn hiệu của mình để tránh trùng lặp cũng không biết lấy thông tin ở đâu. Một việc cấp thiết nữa phải làm là Nhà nước đầu tư và mời chuyên gia tổ chức ngay những đợt tập huấn rộng rãi cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu về pháp luật sở hữu công nghiệp, về xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu trên thị trường trong và ngoài nước. Ngoài việc các doanh nghiệp tự mình tìm kiếm thông tin qua các kênh khác nhau, việc tìm thông tin thông qua người đại diện hay luật sư cũng rất phổ biến đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Theo một thống kê chưa công bố, có tới 80-90% các yêu cầu bảo hộ sở hữu công nghiệp được thực hiện thông qua người đại diện sở hữu công nghiệp, chứng tỏ nhu cầu thực tế về lĩnh vực này rất cao. Tuy nhiên theo như quy định tại Nghị định 63/NĐ-CP, các điều kiện để được cấp thẻ người đại diện sở hữu công nghiệp dường như không thuận lợi. Vì vậy mà tới nay mới chỉ có hơn 50 tấm thẻ được cấp. Con số ít ỏi đó không thể đáp ứng được nhu cầu cao của hoạt động dịch vụ sở hữu công nghiệp. Nhà nước cần tìm ra biện pháp thích hợp để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp xác lập kênh thông tin riêng của mình thông qua người đại diện. Trong tình hình nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị “ăn cắp” trên thị trường thế giới thì sự hỗ trợ của các cơ quan chức năng đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong các vụ tranh tụng quốc tế là rất cần thiết. Lỗ hổng lớn nhất mà các doanh nghiệp Việt Nam cần được hỗ trợ để khoả lấp là sự thiếu hiểu biết về pháp luật, thiếu thông tin về thị trường các nước. Vì thế, các cơ quan chức năng cần cung cấp mọi thông tin cần thiết cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể chuẩn bị chu đáo cho cuộc tranh tụng đó. Một kết quả tốt đẹp sẽ là điều hiện thực nếu giải pháp này được thực hiện tốt bởi các cơ quan chức năng. Các doanh nghiệp Việt Nam luôn ở trong tình trạng đói thông tin nhưng lại không biết làm sao để giải tỏa cơn đói đó. Vì thế, nếu được cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết liên quan đến nhãn hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có thể một mặt, giảm thiếu các rủi ro trong kinh doanh, một mặt, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. 4. Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng Trình độ của các cán bộ cơ quan thực thi cũng là một nguyên nhân chủ yếu khiến việc thực thi quyền sở hữu công nghiệp nói chung, sở hữu nhãn hiệu hàng hóa nói riêng kém hiệu quả. Chính vì thế, yêu cầu đặt ra là làm sao để nâng cao trình độ cũng như đạo đức nghề nghiệp của các cán bộ trong các cơ quan chức năng. Nhà nước cần tuyển dụng những cán bộ có trình độ chuyên môn cao, đề ra những tiêu chuẩn mà các cán bộ phải đáp ứng tương đương với vị trí, nhiệm vụ của họ. Sau đó, phải thường xuyên bồi dưỡng nâng cao trình độ của các cán bộ này bằng cách tổ chức các lớp bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ. Yếu tố đạo đức nghề nghiệp cũng cần được quan tâm. Ngoài việc trau dồi nghiệp vụ, Nhà nước cũng cần quan tâm đến đời sống của các cán bộ, có chế độ thưởng phạt thích đáng, một mặt để răn đe từ đó nâng cao tinh thần trách nhiệm của họ trong công việc, tránh tình trạng tham ô, móc nối với kẻ làm hàng giả, hàng nhái, một mặt khuyến khích tinh thần họ để họ có thể tâm huyết với nghề hơn. Hà Nội, tháng 6 năm 2005 Sinh viên: Nguyễn Thị Minh KẾT LUẬN Thực tế trong thời gian qua cùng với những biến đổi của môi trường kinh doanh đã cho thấy cạnh tranh trên thương trường đang ngày càng quyết liệt. Bất kể lĩnh vực hoạt động nào cũng đều tồn tại tính ganh đua mạnh mẽ. Tìm mọi cách để chinh phục được người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm do doanh nghiệp mình sản xuất đang là vấn đề mà các doanh nghiệp phải tìm cách giải quyết. Chính vì thế các doanh nghiệp đang sử dụng nhiều biện pháp có thể để đạt được vị trí hàng đầu trong việc quyết định mua của người tiêu dùng. Một giải pháp được nhắc đến nhiều nhất trong thời gian qua là vấn đề xây dựng thương hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp. Vào thời điểm này, khi mà hội nhập kinh tế đang diễn ra hết sức nhanh chóng thì vấn đề này càng trở nên cần thiết. Để đạt được mục tiêu của mình thì đối với các doanh nghiệp, đây là một sự lựa chọn đúng đắn. Chúng ta hoàn toàn có thể yên tâm được rằng mặc dù thách thức cạnh tranh mạnh mẽ hơn nhưng các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ Việt Nam có thể tự tin để hội nhập. Một khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO đúng như mục tiêu đã đặt ra vào cuối năm nay, hàng Gỗ mỹ nghệ Việt Nam vẫn luôn là đối thủ nặng ký trong cuộc cạnh tranh trên thị trường Gỗ mỹ nghệ thế giới. Tuy nhiên, con đường trước mắt còn rất gian nan, cần có sự nỗ lực hơn nữa không chỉ từ phía các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cần sự “vào cuộc” của các cơ quan chức năng . Với mong muốn mang lại cho Công ty Cổ phần Hương Sen những nhìn nhận về vấn đề có ý nghĩa quyết định trong thời điểm hiện nay, đề tài thông qua việc đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua của công ty để đưa ra một số giải pháp kiến nghị. Trong phạm vi đề tài này, tác giả không đi sâu xem xét mọi vấn đề cho việc xây dựng phát triển thương hiệu mà tập trung vào một số điểm quyết định vào những điểm cần quan tâm khi xây dựng và phát triển một thương hiệu cũng như giải pháp cho một số vấn đề. Do đây là một vấn đề còn khá mới mẻ ở Việt Nam cũng như hiểu biết còn hạn chế của bản thân nên đề tài còn nhiều thiếu sót sẽ là không tránh khỏi, vì thế kính mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô cùng các bạn đọc. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn TS.Phan Tố Uyên, cảm ơn Ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công nhân viên Công ty Cổ phần Hương Sen đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện để em có thể hoàn thành luận văn này. MỤC LỤC