Đề tài Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty du lịch dịch vụ Tây Hồ

ộng một số loại hình kinh doanh khác như kinh doanh hàng mỹ nghệ, dịch vụ cho thuê phương tiện vận chuyển khách du lịch... để tăng doanh thu cho khách sạn. Tuy nhiên trong chiến lược này, khách sạn chưa đưa ra được những phương án nhằm lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh để tăng trưởng thị phần của mình. Thêm nữa, công tác marketing hỗ trợ cho chiến lược này còn yếu, mới chỉ dừng lại ở việc điều chỉnh giá cả một số dịch vụ trong khách sạn, chưa lựa chọn thêm những phương tiện quảng cáo mới. Chiến lược phát triển thị trường Trong chiến lược này khách sạn tìm kiếm thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ đang có. Mục tiêu của chiến lược này là mở rộng thị trường trong nước, đặt đại lý dịch vụ ở thành phố Hà nội, các tỉnh phía Nam... tăng cường mở rộng mối quan hệ với các công ty du lịch lữ hành trên cùng địa bàn. khách sạn đã thiết lập được mối quan hệ thân thiết với một số công ty. Ngoài ra khách sạn phát triển thị trường bằng cách phát triển sản phẩm dịch vụ mới hoặc tìm kiếm đối tượng khách hàng mục tiêu mới. Thật vậy, trước đây sản phẩm dịch vụ chủ yếu của khách sạn chủ yếu là sản phẩm lưu trú, sản phẩm ăn uống... để phục vụ cho mọi đối tượng khách du lịch khi đến nghỉ ngơi lại khách sạn thì nay để phát triển thị trường khách sạn đã khai thác, bổ sung nhiều dịhc vụ mới phục vụ nhu cầu của khách ngày một tốt hơn bằng cách khách sạn mở rộng vui chơi giải trí cho khách nhằm thoả mãn tâm lý của du khách. Bên cạnh đó khách sạn Tây Hồ đã tạo ra sức sống mới cho các sản phẩm dịch vụ hiện có của doanh nghiệp àm cho chúng có vẻ mới. Chẳng hạn như thay nước sơn mới cho khách sạn, nhà hàng ăn, sắp xếp trang trí lại phòng khách, sơn cửa và thay mới nhiều trang thiết bị phòng vệ sinh. Tuy nhiên việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường bằng các phát triển sản phẩm dịch vụ mới của khách sạn không thành công bởi khách sạn chưa có sự khác biệt rõ ràng giữa các sản phẩm dịch vụ, chưa thực sự hấp dẫn, thu hút khách du lịch đến lưu trú và sử dụng 1 số dịch vụ của khách sạn. Chiến lược phát triển sản phẩm. Chiến lược tăng trưởng của khách sạn tập trung chủ yếu vào chiến lược phát triển sản phẩm nghĩa là phát triển các loại sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại của khách sạn. Trong chiến lược này khách sạn đã thực hiện không thành công. Do trong kinh doanh khách sạn du lịch, đặc điểm chung về sản phẩm, ít có sự khác biệt hoá về sản phẩm nên sự cạnh tranh là tất yếu. Và ban giám đốc của khách sạn Tây Hồ chưa nhận thấy rằng cần phải tránh cạnh tranh về giá mà nên tạo lợi thế về sự khác biệt của sản phẩm của mình. Trong cạnh tranh khách sạn Tây Hồ chưa nhận thấy được đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình, các thủ thuật Marketing của họ đang thực hiện để có giải pháp hữu hiệu mà chỉ trú trọng vào việc lôi kéo khách hàng bằng cách trả hoa hồng cao cho các người giới thiệu và dẫn khách. Điều này càng đẩy chi phí của khách sạn lên cao và tất yếu hiệu quả kinh doanh của khách sạn giảm. Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm. Chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, khí bắt đầu xuất hiện những sản phẩm dịch vụ cùng loại của các khách sạn khác tung ra. khách sạn Tây Hồ không hạ giá để giành lợi thế cạnh tranh mà chủ yếu sử dụng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các yếu tố dịch vụ mới. Hoạt động marketing hỗ trợ cho chiến lược ở giai đoạnh này chưa hiệu quả chưa thu hút được nhóm khách hàng trực tiếp đến mua sản phẩm sản phẩm du lịch, chưa thu hút được các đối tượng khách ở thị trường nước ngoài. Khối lượng bán và doanh số tăng chủ yếu do khách hàng truyền thống đem lại. Bước triển khai chiến lược. * Bước soát xét lại các mục tiêu, điều kiện môi trường với chiến lược kinh doanh trong quá trình triển khai chiến lược hàng năm khách sạn đã có báo cáo phân tích, tổng kết với môi trường kinh doanh năm kế hoạch và dự báo những khó khăn thuận lợi trong năm tới để đề ra mục tiêu và chính sách cụ thể. * Bước đánh giá điều chỉnh và đảm bỏ các nguồn lực. Bước này đảo bảo cho khách sạn cả về nguồn tiềm lực lẫn nguồn nhân lực trong việc thực hiện chiến lược, khách sạn đảm bảo đầy đủ nguồn tài lực cho hoạt động sản xuất nhưng cần phải điều chỉnh nguồn vốn dành cho hoạt động Marketing, đảm bảo cung cấp đủ nguồn vốn cần thiết để hoạt động Marketing có hiệu quả cao. Bên cạnh đó, khách sạn đã chú ý tới việc đảm bảo cung cấp nguồn nhân lực nhưng đó là vấn đề hết sức khó khăn mà chưa có cách giải quyết thoả đáng và hợp lý và cũng là cái khó chung cho các khách sạn quốc doanh hiện nay. Mặt khác, khách sạn chưa có chính sách đãi ngộ thích hợp để động viên tinh thần làm việc của nhân viên. * Bước xác định cơ cấu tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh: cơ cấu tổ chức thực hiện kinh doanh của khách sạn được tổ chức theo chức năng nhiệm vụ nghĩa là tổ chức được chia thành các phòng ban chuyên trách về các lĩnh vực chức năng khác nhau bao gồm phòng Marketing, phòng tổ chức lao động tiền lương, phòng tài chính kế hoạch.. Kiểu cơ cấu này đem lại hiệu quả tác nghiệp cao, phát huy được ưu điểm của việc chuyên môn hoá, chú trọng đến tiêu chuẩn nghề nghiệp và tư cách nhân viên cùng nhau hoạt động kinh doanh theo kế hoạch của Tổng công ty Hồ Tây. * Bước điều chỉnh cách thức thực hiện chiến lược cho phù hợp với thực tế môi trường tác động vào doanh nghiệp, thực ra công việc điều chỉnh cách thức thực hiện chiến lược, khách sạn không phải tiến hành bởi tất cả công nhân viên trong khách sạn đều hiểu rõ mục tiêu cần đạt tới, đồng ý với phương hướng chiến lược kinh doanh và có thái độ tích cực hăng hái trong công việc. Trên đây là chiến lược kinh doanh và thực trạng chiến lược kinh doanh của khách sạn Tây Hồ. Chiến lược kinh doanh này đã vạch ra phương hướng hoạt động cho toàn bộ khách sạn và giúp khách sạn đứng vững trên thị trường đầy biến động trong suốt những năm hoạt động vừa qua. Có thể nói chiến lược kinh doanh này không phải là hoàn hảo nhưng là một chiến lược đúng đắn, nó sẽ tốt hơn nếu có hậu thuẫn tốt. CHƯƠNG 3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY DU LỊCH DỊCH VỤ TÂY HỒ I. CĂN CỨ NHẰM ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY DU LỊCH DỊCH VỤ TÂY HỒ. 1. Nguyên tắc xây dựng chiến lược. Để xây dựng một chiến lược kinh doanh đúng đắn làm hướng đi lâu dài cho hoạt động kinh doanh, khách sạn phải tuân thủ quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh, bao gồm các bước sau: - Phân tích chiến lược. - Xác định hệ thống mục tiêu chiến lược. - Quyết định lựa chọn chiến lược. - Triển khai chiến lược. Khi xây dựng chiến lược kinh doanh khách sạn phải đảm bảo các nguyên tắc sau: - Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo mục đích tăng thế và lực khách sạn, giành lợi thế cạnh tranh. Muốn thế khi xây dựng chiến lược phải triệt để khai thác lợi thế so sánh của khách sạn, tập trung các biện pháp tận dụng thế mạnh, không nên dùng quá nhiều công sức cho việc khắc phục những điểm yêu mà không đầu tư gì thêm cho mặt mạnh. - Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo an toàn kinh doanh cho khách sạn, trong đó rủi ro có thể xảy ra nhưng ở xác suất thấp nhất. - Phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu. - Phải dự đoán môi trường kinh doanh trong tương kai, dự đoán càng chính xác bao nhiêu thì chiến lược kinh doanh càng phù hợp. - Phải kết hợp chín muồi thời cơ, chiến lược kinh doanh không chín muồi sẽ dẫn tới thất bại, ngược lại nếu quá cẩn trọng trong việc xây dựng thì thời cơ sẽ có thể trôi qua, lúc đó chiến lược trở lên lỗi thời. 2. Căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh. a. Phương hướng phát triển của Công ty Du lịch dịch vụ Tây Hồ trong năm 2002-2003. Với chính sách mở cửa của nền kinh tế thị trường có sự tham gia hoạt động của nhiều thành phần kinh tế, đã tạo cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có nhiều thuận lợi cũng như gặp khó khăn trong việc duy trì và phát triển doanh nghiệp của mình. Một trong những khó khăn đó là Du lịch Hà Nội chưa thực sự tương xứng với tiềm năng, các tour du lịch trùng lặp khiến cho lượng khách du lịch có sự cạnh tranh gay gắt khiến cho mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình một hướng đi mới để tiếp tục tồn tại. Theo phương hướng chung của ngành kinh doanh du lịch, Công ty Du lịch dịch vụ Tây Hồ cũng đã đề ra các chiến lược phát triển của mình trong những năm tới để làm mục tiêu phấn đấu. Bảng 13: Một số chỉ tiêu của Công ty đề ra trong năm 2002 - 2003 Đơn vị tính: Triệu đồng STT Chỉ tiêu Năm 2002 - 2003 1 Tổng doanh thu 9.862 2 Doanh thu thuần 8.367 3 Lợi nhuận gộp 8.367 4 Chi phí sản xuất kinh doanh (chưa có quỹ lương) 6.747 5 Thu nhập hạch toán 1.620 6 Quỹ lương Lương bình quân CBCNV 740.000 đồng 7 Lợi nhuận trước thuế 20 (Nguồn: Khách sạn Tây Hồ) Để đạt được những mục tiêu trên, Công ty đã đề ra và tập trung thực hiện các biện pháp cụ thể sau: - Đầu tư nâng cấp, cải tạo để Khách sạn Tây Hồ đảm bảo duy trì tiêu chuẩn 3 sao. - Xây mới 5 biệt thự cho thuê, tạo nguồn thu ổn định và lâu dài. - Chủ động tìm kiếm thị trường, khai thác triệt để nguồn khách nội địa và khách quốc tế, các hội nghị, hội thảo, tiệc chiêu đãi. - Nghiên cứu thị trường, có giá cả hợp lý và linh hoạt, tiến hành ký kết hợp đồng ngắn hạn và dài hạn với các hãng lữ hành trong nước và quốc tế. - Tăng cường chỉ đạo công các khoán quản ở các bộ phận đã khoán. Triển khai công tác khoán công việc và quỹ lương thí điểm ở một số bộ phận bàn, bếp... - Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên có đủ trình độ ngoại ngữ, nhất là ngoại ngữ Trung Quốc, Pháp, Anh... - Nghiên cứu đổi mới một bước công tác cán bộ, có kế hoạch bồi dưỡng đào tạo đội ngũ cán bộ kế cận có đủ trình độ nghiệp vụ chuyên môn, đạo đức. - Hoàn tất thủ tục cho thuê một phần khu giặt là cũ, thuê quầy bar, Karaoke. - Tăng cường công tác chỉ đạo chặt chẽ và thường xuyên về tiết kiệm điện, nước, về vệ sinh phòng. Tiến hành kiểm toán năng lượng điện miễn phí cửa dự án VIE, trên cơ sở đó xây dựng phương án cải tạo lưới điện khách sạn trình Tổng công ty Tây Hồ. - Uốn nắn lại tác phong phục vụ và kỷ luật lao động ở một số bộ phận nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, thu hút khách hàng. - Tiến hành triển khai các hạng mục đầu tư xây dựng cơ bản đã được Tổng công ty duyệt cấp vốn 2002 (thay điều hoà, nội thất...). b. Thị trường khách của Công ty Du lịch dịch vụ Tây Hồ. Thị trường trong những năm tới của Khách sạn Tây Hồ nên tiếp tục nhằm vào khách hàng mục tiêu là khách Trung Quốc, khách nội địa và cố gắng mở rộng thị trường khách hàng. Đối với thị trường khách du lịch Trung Quốc, khách sạn nân chú trọng vào những khách hàng đi du lịch thuần tuý ở các thành phố lớn như Bắc Kinh,... ở các vùng gần biên giới Việt - Trung, nhất là nơi có tuyến đường sắt liên vận quốc tế Hà Nội - Bắc Kinh đi qua. Đối với khách du lịch nội địa đi du lịch vì mục đích công vụ, hội thảo, hội họp khách sạn cũng cần quan tâm hơn nữa. Ngoài ra khách sạn cần chú trọng đến khách Việt kiều về nước với mục đích thăm thân nhân, tìm kiếm cơ hội kinh doanh và đặc biệt là khách du lịch Nhật đi du lịch thuần tuý cũng không yêu cầu đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ, điều này phù hợp với tình hình thực tiễn của khách sạn. Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chịu sự chi phối của các quy luật thị trường, tất yếu doanh nghiệp phải lấy thị trường làm điểm xuất phát cho mọi hoạt động kinh doanh của mình. Việc quyết định ba vấn đề kinh tế cơ bản của doanh nghiệp: Bán cho ai - khách du lịch họ là ai? Sản xuất cái gì - hàng hoá dịch vụ gì? Sản xuất như thế nào - cung cách phục vụ ra sao? đều xuất phát từ thị trường. Vậy để trả lời câu hỏi trên, đòi hỏi khách sạn phải tiến hành công tác nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc. Tuy nhiên ở Khách sạn Tây Hồ, công tác này chưa được coi trọng đúng mức và việc nghiên cứu chưa được tiến hành thường xuyên. Để việc nghiên cứu thị trường có hiệu quả, trước hết khách sạn nên tiến hành phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường đóng vai trò then chốt trong việc lựa chọn và cụ thể hoá một chiến lược Marketing. Việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu ở Khách sạn Tây Hồ chưa cụ thể, rõ ràng. Do vậy khách sạn cần chú ý đến việc phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí như địa lý, mục đích chuyến đi của khách, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và khách sạn cần phải tập trung thống kê các yêu tố sau: - Các dịch vụ khách hàng thường xuyên sử dụng. - Các dịch vụ được khách hàng mong muốn sử dụng. - Thời điểm lưu trú của khách. - Thời gian lưu trú của khách. - Mục đích lưu trú. Nghiên cứu khách hàng: đây là việc nghiên cứu đặc điểm, sở thích, thị hiếu... của khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Các khách hàng đó là khách hàng hiện tại hoặc trước đây của khách sạn, là khách hàng hiện tại hoặc trước đây của đối thủ cạnh tranh và khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu cạnh tranh đẻ phân tích lợi thế của cạnh tranh, biết điểm mạnh, điểm yếu của mình và đối thủ rồi so sánh để chiếm lợi thế trong cạnh tranh. II. NHỮNG KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY DU LỊCH DỊCH VỤ TÂY HỒ. 1. Đề xuất về công việc phân tích chiến lược kinh doanh của khách sạn. Áp dụng phương pháp phân tích SWOT (phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của khách sạn). Những kết luận rút ra từ việc phân tích SWOT cung cấp cho khách sạn những thông tin quan trọng sử dụng cho quá trình lập kế hoạch chiến lược của khách sạn, bởi nó dự báo những xu hướng nào trong tương lai có thể chi phối hoạt động của khách sạn và để chuẩn bị những phương án đối mặt với xu hướng đó. Nắm được những nhân tố chi phối và những tác động của nó sẽ giúp cho ban lãnh đạo khách sạn có thể đưa ra những quyết định có tính chiến lược một cách dễ dàng hơn. Việc phân tích để tìm thứ tự ưu tiên là rất quan trong, bởi một cơ hội lớn bị bỏ qua có thể trở thành nguy cơ, hoặc không nhận diện đúng mức và không tránh được nguy cơ tiềm ẩn lớn thì sẽ gây ảnh hưởng lớn đéen doanh thu thậm chí đến cả vị thế của khách sạn. Trong thực tế, việc phân tích SWOT của khách sạn được thực hiện qua bước phân tích chiến lược khi xây dựng chiến lược của khách sạn. Tuy nhiên việc phân tích đó mới chỉ ra được những cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của khách sạn, nhưng chưa xác định được cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ucả chính mình. Vì thế trong việc lập kế hoạch khách sạn chưa xác định được thứ tự, mức độ tác động của các yếu tố để có những biện pháp ưu tiên giải quyết những nguy cơ có tác động mạnh nhất, khắc phục diểm yếu lớn nhất, tận dụng cơ hội tốt nhất và khai thác thế mạnh tốt nhất của mình. Bảng : Phân tích SWOT của khách sạn Tây Hồ Các chỉ tiêu Điểm mạnh Điểm yếu 1. Bên ngoài - Diện tích khuôn viên lớn - Vườn hoa đẹp - Bãi đỗ xe rộng - Thiếu hệ thống dèn chiếu sáng bảo vệ. - Không có hàng rào bảo vệ. - Không có lối đi riêng cho người tàn tật. - Giáp phía ngoài khách sạn một bên là nghĩa địa, một bên là vườn quất của dân làm ảnh hưởng đến cảnh quan khách sạn. 2. Bộ phận lễ tân - Có không gian yên tĩnh. - Tiền sảng đẹp, rộng. - Gần phòng họp. - Có két an toàn - Không có hệ thống đặt phòng trung tâm. - Chỉ có điện thoại chủ. 3. Bộ phận ăn uống - Nhà hàng rộng, sang trọng. - Quầy bar mở cửa suốt 24h. - Không có dịch vụ phục vụ đồ ăn, uống tại bể bơi. - Không có dịch vụ phục vụ ăn tại phòng. 4. Bộ phận buồng - Trang thiết bị tiện nghi. - Phòng luôn được dọn sạch sẽ. - Nhân viên nhiệt tình, trung thực. - Thời gian dọn buồng chậm. - Không có khu vực giặt là. 5. Danh tiếng - Là khách sạn trực thuộc Ban Tài chính quản trị TW nên có tiền lực về vốn. - Khách sạn thoáng, đẹp - Chưa được nhiều người biết đến. 6. Vị trí - Không xa sân bay. - Xa trung tâm. - Đường vào khách sạn chật chội, bụi bẩn (từ đầu đường Tây Hồ) 7. Dịch vụ bổ sung - Bể bơi ngoài trời rộng, sạch. - Sân tenits đạt tiêu chuẩn quốc tế. - Phòng họp sang trọng, đa năng. - Không có night club. - Không có phòng sauna và massage. Bảng 14: Phân tích SWOT Ma trận SWOT Cơ hội-Opportunites 1.Xu thế hội nhập 2.Các nguồn khách hàng Nguy cơ-threat(S) 1.Đối thủ cạnh tranh 2.Hiệu quả kinh doanh kém 3.Thiếu vốn đầu tư Mặt mạnh-Strengths(S) 1.Vị trí của khách sạn 2.Kinh nghiệm quản lý Phối hợp S/O Phát huy thế mạnh về vị trí khách sạn và kinh nghiệm quản lý để tăng hiệu quả kinh doanh,mạnh dạn hội nhập khu vực tạo tiền đề để thu hút các nguồn khách đang gia tăng. Phối hợp S/T Nhấn mạnh lợi thế vị trí và kinh nghiệm quản lý để đẩy lùi các đối thủ cạnh tranh và khắc phục hiệu quả kinh doanh yếu kém Mặt yếu-Weakness(W) 1.Hoạt động Marketing yếu 2.Chưa có sự khác biệt sản phẩm 3.Nhân sự Phối hợp W/O Tăng cường hoạt động Marketing tạo ra những nét độc đáo của sản phẩm Phối hợp W/T Tăng cường hoạt động Marketing nói chung, chú trọng việc nghiên cứu thị trường nhằm giảm thiểu các điểm yếu và khắc phục các nguy cơ Theo trên phối hợp S/O nhằm sử dụng mặt mạnh chủ yếu của khách sạn về vị trí của khách sạn để khai thác cơ hội về xu thế hội nhập. Phương án chiến lược của sự phối hợp này là khách sạn nên đã tư nâng cấp xây dựng, cải tạo mặt bằng của khách sạn đẹm hơn, thuận lợi hơn, nhằm thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước, thu hút khách du lịch. * Phối hợp W/O giữa mặt yếu tố về hoạt động marketing và cơ hội về xu htế hội nhập, hách sạn có thể tận dụng cơ hội này để khắc phục điểm yếu trong hoạt động Marketing bằng cách gửi thư cho đôí tác, chào hàng, quảng cáo trên báo, tạp chí, phát tờ rơi, tham gia hội chợ du lịch, tăng cường mở rộng quảng cáo trong và ngoài nước... hoạt động marketing sẽ có hiệu quả hơn. * Phối hợp W/T giữa điểm yếu '' chưa có sự khác biệt về sản phẩm độc đáo'' với nguy cơ ''đối thủ cạnh tranh mạnh''. Khách sạn phải tìm cách khắc phục điểm yếu và tránh nguy cơ này bằng cách dành nhiều nguồn lực vaò công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để tạo ra sản phẩm có sự khác biệt rõ nét và độ đáo so với đối thủ cạnh tranh. * Phối hợp S/T từ sự phối hợp giữa mặt mạnh về vị trí của khách sạn và nguy cơ ''đối thủ cạnh tranh mạnh''. Khách sạn phải vượct lên đối thủ cạnh tranh mạnh bằng vị trí địa hình thuận lợ của mình. Điều đó đòi hỏi khách sạn phải thu hút các nhà đầu 6tư đang quan tâm đến khách sạn của mình. Từ ma trện SWOT, khách sạn có nhiều cặp phối hợp khác nhau và hình thành các phương án chiến lược khác nhau từ những cặp đó. Từ đó khách sạn có thể lựa chọn cho mình phương án tốt nhất hoặc có được những phương án chiến lược dự phòng để thaythế khi cần thiết. Những biện pháp khắc phục điểm yếu của khách sạn. Qua phân tích SWOT ở trên có thể thấy điểm yếu của khách sạn là hoạt động Marketing, hoạt động nghiên cứu và phát triển cùng với lực lượng nhân sự và tổ chức. + Nghiên cứu khách hàng: Đây là việc nghiên cứu đặc điểm, sở thích, thị hiếu... của khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Các khách hàng đó là khách hàng hiện tại hoặc trước đây của khách sạn, là khách hàng hiện tại hoặc trước đây của đối thủ cạnh tranh và khách hàng tiềm năng. + Nghiên cứu cạnh tranh để phân tích lợi thế của cạnh tranh, biết điểm mạnh, điểm yếu của mình và đối thủ rồi so sánh để chiếm lợi thế trong cạnh tranh. + Nghiên cứu nhu cầu của thị trường. + Nghiên cứu sản phẩm giúp cho việc tìm ra những sản phẩm mới và hoàn thiện sản phẩm hiện tại. + Nghiên cứu quảng cáo nhằm đánh giá hiệu quả các chương trình quảng cáo bằng cách so sánh kết quả đạt được và các mục tiêu đề ra của chương trình quảng cáo. + Nghiên cứu xu hướng, đây là loại hình nghiên cứu tổng hợp nhằm đánh giá các yếu tố kinh tế, xã hội, chính trị là những yếu tố tác động mạnh đến nhu cầu. - Quá trình nghiên cứu thị trường nên bao gồm các bước: Xác định vấn đề marketing; Triển khai và thực hiện kế hoạch nghiên cứu; Tạo ra các kết quả hữu ích; Rút ra kết luận và kiến nghị. + Vấn đề marketing là trọng tâm của nghiên cứu thị trường. Đối với khách sạn Tây Hồ vấn đề marketing đặt ra là phải làm như thế nào để thu hút khách, tăng doanh thu, mở rộng thị trường khách tiềm năng. + Triển khai và thực hiện kế hoạch nghiên cứu thị trường: Có hai cách cơ bản để thu thập loại thông tin khi triển khai và thực hiện nghiên cứu thị trường đó là sử dụng những nguồn thứ cấp và sử dụng các nguồn sơ cấp. Đối với nguồn thứ cấp, khách sạn nên thu thập từ các tạp chí chuyên ngành như tạp chí du lịch, tuần báo du lịch, các báo cáo của Tổng cục du lịch, Sở du lịch, trên các văn bản hoạt động của khách sạn. Đối với nguồn sơ cấp, khách sạn nên sử dụng các bảng hỏi dành cho khách lưu trú tại khách sạn, các bảng hỏi này nên đặt trên phòng khách hay tại quầy lễ tân khi khách check - out, nhân viên lễ tân đưa cho khách. Tuy nhiên nhiều khách hàng không muốn trả lời câu hỏi do nhiều lý do như mất thời gian... để khuyến khích khách điền vào bảng hỏi, khách sạn nên tặng họ một món quà nhỏ như bình hoa có tên và biểu tượng của khách sạn hoặc vào mùa hè là vé bơi miễn phí tại khách sạn. Một bảng hỏi mẫu mà khách sạn có thể sử dụng để tìm hiểu khách hàng đánh giá như thế nào về khách sạn Tây Hồ sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Bảng hỏi này khách sạn nên in thành ba loại với ba ngôn ngữ được sử dụng là tiếng Việt dành cho khách du lịch nội địa, tiếng Trung dành cho khách Trung Quốc - khách hàng mục tiêu của khách sạn và tiếng Anh dành cho khách khác. Bảng hỏi này phù hợp vì không sử dụng các thuật ngữ làm khách hàng khó hiểu, mỗi câu hỏi riêng biệt và đúng trọng tâm. Khách sạn cũng nên sử dụng phương pháp quan sát, có nghĩa là nhân viên quan sát và ghi nhận xem thái độ của khách hàng ra sao, đây là phương pháp tốt để đánh giá đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện phương pháp này, khách sạn nên cử nhân viên đi tiêu dùng thử sản phẩm của các khách sạn khác, đặc biệt các khách sạn là đối thủ cạnh tranh của khách sạn Tây Hồ như khách sạn Thắng Lợi, khách sạn Công Đoàn, Hoà Bình... và các khách sạn khác như Hà Nội, Dawoo... Nhân viên này nên quan sát đối thủ cạnh tranh bằng cách: Tính số lượng xe và xuất xứ biển đăng ký tại nơi để xe của đối thủ cạnh tranh, xem có bao nhiêu người lấy tập gấp tại quầy lễ tân, đếm số đèn được bật sáng từ phòng khách, cộng số lượng người sử dụng bể bơi vào những thời điểm khác nhau trong ngày... Phương pháp quan sát thực sự hữu ích, dù có quan sát khách hàng của mình hay của đối thủ cạnh tranh thì phương pháp quan sát cũng cung cấp nguồn dữ liệu phong phú, tuy nhiên nó cũng tốn kém thời gian và đòi hỏi người quan sát phải kiên trì. Những biện pháp nhằm tăng cường và phát triển điểm mạnh của khách sạn. Qua phân tích ma trận SWOT, có thể thấy điểm mạnh của khách sạn Tây Hồ là vị trí địa hình và xu thế hội nhập. Khi xây dựng chiến lược kinh doanh, khách sạn không nên chỉ tập trung vào khắc phục diểm yếu, khách sạn cần có những biện pháp để tăng cường thế mạnh của mình để không ngừng nâng cao lợi thế so sánh của mình với đối thủ cạnh tranh. Trong các nguồn lực để phát triển của doanh nghiệp thì vị trí địa lý là tiền đề và cơ sở phát triển. Tuy nhiên vị trí không phải là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp nhưng đối với khách sạn Tây Hồ nó lại có ý nghĩa hết sức quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mình. Với vị trí địa hình của khách sạn Tây Hồ nằm gần trung tâm của thành phố Hà nội tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của khách sạn. Trước hết, khách sạn nằm ở nơi giao thoả của nhiều đầu mối giao thông với lượng khách đi lại khá lớn sẽ đem đến cho khách sạn nhiều khách hàng mới. Hơn nữa với vị trí này sẽ là điểm ngắm cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước trong các lĩnh vực như: cơ sở hạ tầng, cơ sở khoa khọc kỹ thuật...Đồng thời cũng nhờ vào vị trí này mà có thể thu hút được một thị trường khá rộng lớn gồm khách nội địa và khách nước ngoài với nhiều mục đích: du lịch thuần tuý, thương mại hoặc dự hội nghị, hội thảo.. Ngoài ra vị trí này của khách sạn cũng tạo điều kiện cho khách sạn có thể thu hút và lựa chọn được lực lượng lao động có trình độ mà nhân tố con người là yếu tố quyết định cho sự phát triển của doanh nghiệp. Khách sạn nên triển khai chiến lược đa dạng hoá sản phẩm bằng cách đưa các yếu tố phụ trội, độc đáo riêng vào các dịch vụ của mình, tạo sự ấn tượng cho khách du lịch. Đối với việc nâng cao chất lượng sản phẩm, khách sạn cần tiến hành nâng cấp cải tạo cơ sở vật chất kỹ thuật, đảm bảo sản phẩm cung cấp cho khách hàng phải được thống nhất trong toàn hệ thống khách sạn, đúng với quy mô và hạng khách sạn được công nhận, đồng thời hoàn thiện chất lượng của đội ngũ nhân viên. Cụ thể là: - Về sản phẩm lưu trú: Các phòng Suite, Deluxe nên trang bị thêm máy tính; Mở thêm dịch vụ “turn down” - là dịch vụ dọn dẹp sơ qua vào lúc chiều muộn như đặt hoa, kéo rèm, thay vỏ gối, trang trí phòng theo ý khách... khi khách yêu cầu. Trong phòng nên có biển báo “No Disturb” (biển tránh quấy rầy) để thuận lợi cho khách khi họ có nhu cầu treo biển này ngoài cửa phòng; Nên đặt thêm đài nhỏ và một số băng hát vào mỗi phòng (nếu là khách Trung Quốc thì đặt các băng hát của Trung Quốc, khách nội địa là người cao tuổi nên đặt các băng nhạc tiền chiến); Giường ngủ luôn được xem xét cẩn thận từ những tấm trải giường phải được sạch sẽ, cách trải giường cho đến việc kiểm tra thường xuyên giường ngủ cả khi phòng trống. Tránh tình trạng khi đưa khách vào phòng ngủ còn bề bộn, chưa được sửa soạn và không đúng theo yêu cầu của khách. Các ga trải giường, vỏ gối, màn bị rách, bị ố nên được thay mới thường xuyên. - Về sản phẩm ăn uống: Khu bếp cần phải ốp gạch men sứ, sàn lát vật liệu chống trơn, khu vực chế biến thức ăn nóng nguội được tách riêng, trang bị thêm một số bếp đun, tủ lạnh, lò vi sóng; Khách sạn nên có thêm thực đơn theo món (à-la-carte), không nên chỉ có thực đơn trọn gói (table’ d hote), nên đặt tên cho các món ăn có gắn tên khách sạn (như cá sốt ngũ liễu Tây Hồ) và đặt tên cho các nhà hàng (nhà hàng Bên Hồ) để tạo ấn tượng cho khách nhớ lâu về sản phẩm ăn uống của khách sạn; Vào tối thứ bảy hay chủ nhật hàng tuần, để không chỉ thu hút khách lưu trú trong khách sạn mà còn mở rộng thêm lượng khách từ bên ngoài đến nhà hàng dùng bữa, khách sạn nên có các chương trình ca nhạc và các chương trình này thường xuyên nên thay đổi từ nhạc dân tộc, đàn violon đến các bài hát Việt Nam và Trung Quốc... Khách sạn nên đưa thêm các món ăn về hải sản, món ăn chay, tiệc cung đình phục vụ khách. Về mùa hè nên có các loại kem, các loại chè. Ngoài ra nên có dịch vụ phục vụ khách ăn tại phòng. Đồ uống nên phong phú, có thêm rượu thuốc, rượu cần. Ở nhà hàng của bể bơi, nên phục vụ các món ăn nhẹ như nem chua, bánh bao, xúc xích... cùng với đồ uống đa dạng hơn. - Về dịch vụ bổ sung: Cải tạo khu giặt là để tiết kiệm chi phí khi thuê ngoài giặt là và tăng doanh thu về dịch vụ giặt là; Xây mới trung tâm sức khoẻ, phòng saunna và massage, phòng khiêu vũ, phòng biza, bể bơi nước nóng phục vụ khách vào mùa đông; Bổ sung thêm đồ thủ công mỹ nghệ truyền thống như vải thổ cẩm, các vật nhỏ trang trí bằng gỗ, đá... cho quầy lưu niệm. Mở dịch vụ cho thuê văn hoá phẩm (sách, báo), dịch vụ đánh giầy, xe đẩy cho người tàn tật, dịch vụ đánh thức khách. Đặc biệt nên có nhân viên concierge là nhân viên chuyên phục vụ các dịch vụ khác (mà khách sạn không có) để đáp ứng nhu cầu đầy đủ của khách. - Ngoài ra còn có một số yếu tố khác nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm như: + Khu vực công cộng nên có lối đi riêng cho người tàn tật, đặt các ghế đá tại các vườn hoa, tại những nơi gần hồ. + Ánh sáng: Luôn được đảm bảo vừa đủ tại các khu vực công cộng, lối ra vào khách sạn nhằm thực hiện tốt yêu cầu an toàn cho khách. + An ninh và an toàn: Cửa phòng khách khi được dọn xong nên đóng ngay. Tại mỗi phòng nên trang bị các nút ấn cấp cứu. Khách sạn cũng cần có hệ thống thoát hiểm và hướng dẫn cụ thể cho khách. Cổng khách sạn nên có hàng rào bao quanh hai bên bằng cách trồng cây vừa an toàn, vừa giảm bớt được sự mất mỹ quan ngoài cổng khách sạn (một bên cổng là vườn quất, một bên là nghĩa địa). + Vệ sinh: Đảm bảo vệ sinh phòng khách, khu vực vệ sinh công cộng là điều thiết yếu. Ngoài ra, nhân viên ở khu vực bếp, bàn phải đeo găng tay và có dụng cụ gắp thức ăn khi làm việc. Tránh để các hoá chất tẩy rửa độc hại tại khu vực này. Những nhân viên phục vụ khách trực tiếp bị ốm, bị cảm cúm... nên nghỉ đợi hết bệnh mới tiếp tục đi làm, tránh gây truyền nhiễm cho khách. + Đối với bộ phận lễ tân: Để việc thực hiện đăng ký giữ phòng, hay check - in, check - out cho khách nhanh chóng nên có hệ thống đặt phòng trung tâm. + Quản lý chất lượng sản phẩm hiện tại: Khách sạn nên quan tâm đến việc quản lý sản phẩm làm ra bằng cách thiết lập và duy trì một hệ thống kiểm tra sản phẩm: Xây dựng các tiêu chí đo lường hiệu quả sản phẩm. Kiểm tra lại sản phẩm. Xác định những sản phẩm có vấn đề. Chiến lược để loại trừ các sản phẩm có vấn đề như giảm chi phí, không đầu tư nữa; Rút ra khỏi thị trường; Cải tiến nó; Thay đổi chiến lược marketing... [16] Để đảm bảo chất lượng cần phải kiểm soát cả những chi phí để đảm bảo chất lượng. Những chi phí này bao gồm chi phí phòng ngừa, chi phí kiểm tra giám định và những chi phí do thất thoát, thiệt hại về chất lượng. Bên cạnh việc đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm, khách sạn cần quan tâm đến chất lượng đội ngũ lao động: - Nâng cao chất lượng của nhân viên cả về chuyên môn và ngoại ngữ. Khách sạn cần gửi nhân viên đến các trung tâm đào tạo chuyên ngành du lịch khách sạn hoặc thuê giáo viên tới khách sạn. Rút kinh nghiệm nếu tuyển nhân viên không tuyển người không có trình độ nghiệp vụ và ngoại ngữ. Thuyên chuyển những nhân viên có độ tuổi không còn phù hợp phục vụ khách trực tiếp sang các bộ phận khác và bổ sung những lao động trẻ, năng động, nhiệt tình, có kỹ năng. - Xây dựng văn minh phục vụ tại khách sạn: Công tác phục vụ của khách sạn còn nhiều tồn tại như thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách còn chưa thực sự tỏ lòng mến khách, nhân viên đi làm không đúng giờ, trong giờ làm việc còn đi ra ngoài, không đeo thẻ nhân viên, nhiều nhân viên ngồi tụ tập nói chuyện, làm việc riêng. Vì vậy khách sạn cần quy định chặt chẽ hơn về công tác quản lý nhân viên, nếu phát hiện nhân viên nào vi phạm những điều trên nên nhắc nhở, vi phạm nhiều lần nên có chính sách kỷ luật bằng cách bớt lương, cắt thưởng, sa thải, đuổi việc... tuỳ theo từng trường hợp cụ thể và lỗi gây ra. Khách sạn cần trao đổi, tuyên truyền cho nhân viên về thái độ phục vụ khách luôn phải thân thiện, không nên tiết kiệm lời chào hỏi và nụ cười khi tiếp xúc với khách. Để làm được điều trên, khách sạn cũng cần giữ một môi trường làm việc hoà khí, nên có chính sách khen thưởng cho những nhân viên đưa được khách đến khách sạn, khen thưởng cho những người xử lý kịp thời những tình huống phát sinh khó xử do các bộ phận khác hoặc khách quan đưa đến, không để khách phàn nàn, ảnh hưởng đến uy tín của khách sạn. Khách sạn nên có danh sách nhân viên được khen thưởng trong tuần hoặc trong tháng để khuyến khích nhân viên cũng như tạo sự thi đua giữa các nhân viên. 2. Kiến nghị về hệ thống mục tiêu chiến lược của khách sạn. Khách sạn có thể liên doanh liên kết với các khách sạn khác hoặc với các hãng lữ hành hay các tổ chức du lịch trong và ngoài nước để phát huy sức mạnh liên ngành, nhờ đó khách sạn sẽ được nhận sự giúp đỡ về tài chính. Sẽ học hỏi được những kinh nghiệm tổ chức và hoạt động kinh doanh của các khách sạn trong và ngoài nước. Không những thế còn bảo vệ quyền lợi của mình trên thị trường cạnh tranh quyết liệt. Còn đối với mục tiêu ngắn hạn, khách sạn cần có một số thay đổi để có tính khả thi hơn.Chẳng hạn, với mục tiêu tăng doanh thu 10% là rất khó. Bởi cuộc khủng hoảng kinh tế nên lượng khách quốc tế và nội địa của khách sạn chưa tăng lên được do sự cạnh tranh gay gắt giữa các khách sạn giá kinh doanh lưu trú, ăn uống và một số dịch vụ bổ sung ở khách sạn Tây Hồ có xu hướng giảm nên việc tăng doanh thu với tỷ lệ như vậy là rất khó. Vì vậy khách sạn cần điều chỉnh mức tăng doanh thu từ 3-4%/năm. Đối với mục tiêu về khách quốc tế, khách sạn điều chỉnh tăng từ 15%/năm. Riêng với khách du lịch nội địa khách sạn cần tăng lên mục tiêu 25% bởi thực tế năm 1999 khách sạn đã thực hiện tăng 22,1% so với năm 1998 và đây thực sự là một thị trường đầy tiềm năng. Với công suất sử dụng phòng, khách sạn điều chỉnh từ tỷ lệ tăng từ 60% lên 65% và sử dụng một số dịch vụ khác cần được nâng cao hơn nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cho khách sạn Tây Hồ. 3. Kiến Nghị về các quyết định chiến lược của khách sạn. Chiến lược kinh doanh của khách sạn tập trung chủ yếu vào yếu tố sản phẩm và thị trường. Nó bao gồm chiến lược tăng trưởng tập trung chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh của khách sạn là khá đúng đắn nhưng muốn đạt được kết quả tốt hơn thì cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chiến lược bộ phận và các kế hoạch Marketing. Thế nhưng khách sạn lại chưa chú trọng đến việc xây dựng các chiến lược bộ phận. Vì vậy tôi xin đưa ra một số đề xuất về các chiến lược bộ phận hỗ trợ chiến lược kinh doanh của khách sạn. Nhưng mặc dù khách sạn Tây Hồ đã có nhiều cố gắng nhưng thực sự các món ăn không phong phú, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách, thực đơn nhà hàng chưa có sức hấp dẫn. Tuy rằng nghiệp vụ kinh doanh ăn uống không phải là nghiệp vụ chính trong khách sạn nhưng khách sạn cần quan tâm hơn nữa đến nghiệp vụ này. Ngoài yếu tố cơ sở vật chất,khách hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ còn phụ thuộc nhiều vào đội ngũ lao động. Đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng,bởi vì chỉ cần một sai sót nhỏ của nhân viên này cũng có thể làm hỏng cả quá trình dịch vụ. Song đội ngũ nhân viên trong khách sạn ngày nay đang mất cân đối, số nhân viên cao tuổi chiếm tỷ lệ khá cao và họ là những người có nhiều kinh nghiệm nhưng lại thiếu nhiệt tình công tác. Vì vậy trong những năm tới khách sạn phải có kế hoạch trẻ hoá đội ngũ lao động bằng cách: + Cho một số nhân viên có độ tuổi ngoài 45 có thể nghỉ hưu thông qua một số chính sách ưu đãi, quan tâm đặc biệt của nhà nước và khách sạn. + Chuyển một số nhân viên trực tiếp phục vụ ăn uống đã có tuổi sang các bộ phận khác như : Bảo vệ, dịch vụ giặt là, trông xe... Ngoài ra khách sạn cần phải chú ý bổ sung thêm một số dịch vụ mới. Chẳng hạn việc khách sạn tặng hoa ,quà cho khách nhân ngày sinh nhật của khách hay khi khách đặt chân đến khách sạn cũng như khách rời khỏi khách sạn. Hay việc tăng cường các trò chơi giải trí : Dancing, karaoke, thể thao, tenits, bể bơi... Việc đổi mới sản phẩm là quá trình tất yếucủa mỗi doanh nghiệp kinh doanh. Để bán được nhiều sản phẩm trên thị trường doanh nghiệp phải luôn đổi mới nó theo nhu cầu thị trường. Chiến lược và chính sách giá: Chính sách giá quyết định mức giá của doanh nghiệp với sản phẩm của mình. Việc quy định mức giá bán ảnh hưởng to lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vì: Giá cả có ảnh hưởng đến khối lượng tiêu thụ. Giá bán là một yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua và lựa chọn khách hàng . Giá cả tác động trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong chiến lược kinh doanh của khách sạn giá cả của sản phẩm dịch dịch vụ được coi là yếu tố quyết định mức độ của tính hấp dẫn sản phẩm. Tuy nhiên từ trước đến nay, khách sạn không đi theo con đường cạnh tranh về giá cả, giá bán sản phẩm của khách sạn được xây dựng theo phương pháp định giá cạnh tranh nghĩa là định giá với giá thị trường hoặc cao hơn một chút. Phương pháp này nhiều khi đem lại cho khách sạn lợi nhuận không đáng kể, nếu giá thành của sản phẩm dịch vụ quá cao do các dịch vụ cấu thành nên sản phẩm của khách sạn cung cấp đều có chất lượng và chi phí cao. Nếu định giá cao hơn giá thị trường quá nhiều sẽ làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trường. Để có được lợi thế về giá, khách sạn phải xây dựng chiến lược và chính sách giá linh hoạt. Khách sạn có thể tham khảo các chiến lược về chính sách giá sau: Đối với việc bán nâng giá, khách sạn nên đào tạo nhân viên lễ tân phương pháp bán phòng upselling. Phương pháp này là cách nhân viên đặt phòng thuyết phục khách thuê loại phòng có mức giá trung bình hay giá cao thay vì để khách tự lựa chọn nhằm tăng được giá bán bình quân và lợi nhuận. Phương pháp này là cách thuyết phục không gây áp lực cho khách, khách cảm thấy họ được tự quyết định và lựa chọn. Các phương pháp bán phòng upselling như sau: * Phương pháp middle - choice: Phương pháp này được sử dụng cho khách đoàn. Nhân viên giới thiệu 2 hoặc 3 loại phòng cụ thể với các mức giá cho khách lựa chọn và kèm theo sự mô tả đặc điểm của từng loại phòng. Khách sẽ tự lựa chọn mức giá trung bình. * Phương pháp top - down: Được áp dụng đối với khách có khả năng chi trả cao, thường là khách kinh doanh hoặc khách chưa ở khách sạn lần nào. Nhân viên giới thiệu từ loại phòng có giá cao nhất trở xuống cho đến khi khách đưa ra quyết định lựa chọn. Khi giới thiệu, nhân viên phải mô tả tất cả ưu điểm của phòng như sự thuận tiện, trang thiết bị. * Phương pháp bottom - up: Giới thiệu từ loại phòng với mức giá yêu cầu lên mức giá cao hơn. Áp dụng với khách hàng đã đặt phòng trước. Ví dụ nhân viên gợi ý: “ Chỉ thêm 10 USD phòng của quý khách đã có cảnh nhìn ra hồ”. Phương pháp bán upselling cũng nên được áp dụng cho cả các sản phẩm dịch vụ khác như ăn uống, dịch vụ bổ sung. + Đối với việc giảm giá: Trong một số tình huống khách sạn có thể chọn cách tính giá thấp hơn giá cơ bản để thu hút khách hàng. * Giảm giá vào mùa vắng khách: Khách sạn cần lập một kế hoạch định giá sản phẩm dịch vụ theo từng quý trong năm, để biết tuỳ từng thời điểm nào mà có thể giảm giá cho những đối tượng khách nào. Đối với quý I (tháng 1 đến tháng 4): Vào những tháng này có hai dịp lễ tết là tết dương lịch và tết nguyên đán, khách du lịch nội địa đến khách sạn giảm do họ nghỉ tết ở nhà. Khách sạn nên có chính sách giảm giá cho khách nội địa. Tuy nhiên đây là những tháng tập trung nhiều lễ hội, khách ngoại quốc đến Việt Nam nhiều, khách Trung Quốc (khách hàng mục tiêu của khách sạn) cũng sang Việt Nam để tìm hiểu về văn hoá lễ hội của Việt Nam, khách sạn nên có giá trọn gói bao gồm nghỉ ngơi tại khách sạn và đưa khách đi tham quan một số nơi tổ chức lễ hội như Hội Lim ở Bắc Ninh, hội Chùa Hương v.v... Đặc biệt trong dịp này, khách sạn nên tặng quà cho khách lưu trú tại khách sạn như tặng lịch, tặng bưu thiếp có ghi lời chúc mừng năm mới, hay tặng họ một bộ ấm chén Bát Tràng... Đối với quý II (tháng 5 đến tháng 9): Lượng khách đến ở khách sạn giảm do thời tiết Hà Nội vào thời gian này rất nóng, du khách tập trung đi du lịch biển là chủ yếu, khách sạn nên có chính sách giảm giá phòng cho khách. Đối với các dịch vụ bổ sung như bơi, tennis nhu cầu của khách lại tăng, do vậy khách sạn nên giữ nguyên mức giá. Quý III (tháng 10 đến tháng 12): Đây là thời điểm khách sạn có thể tăng doanh thu về ăn uống và lưu trú vì các cơ quan nhà nước thường tổ chức tổng kết cuối năm nên khách công vụ nội địa sẽ tới khách sạn nhiều. Khách sạn nên giảm giá dịch vụ karaoke để thu hút khách. Mặt khác, thời điểm này cũng vào mùa cưới, để cạnh tranh với các khách sạn khác, khách sạn nên giảm giá cho khách hàng đặt từ 30 mâm trở lên, tặng một đêm phòng Deluxe miễn phí và phòng được trang trí theo yêu cầu của khách, tặng một bánh kem lớn có lời chúc đám cưới. * Giảm giá theo ngày trong tuần: Nếu là khách kinh doanh giảm giá ngày cuối tuần. Khách du lịch giảm giá ngày đầu tuần do nhu cầu của khách thường đi nghỉ vào ngày cuối tuần, ít đi nghỉ vào đầu tuần. * Giá cho đoàn, giá đặc biệt và giá khuyến mại, khách sạn cũng đã áp dụng, tuy nhiên khách sạn nên tặng họ vé bơi vào dịp hè hay một giờ karaoke miễn phí vào các mùa khác trong năm. Chiến lược và chính sách phân phối: Trong ngành kinh doanh du lịch, khách sạn, lượng sản phẩm, dịch vụ bán ra phụ thuộc rất nhiều vào các nhà bán hàng trung gian như các đại lý lữ hành, các đại diện của các doanh nghiệp... Vì thế việc tăng cường mở rộng mối quan hệ với đối tác cũng như các kênh phân phối là việc làm cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. - Khách sạn Tây Hồ nên chú trọng đến kênh phân phối trực tiếp bằng cách đi đến các bộ, ngành, các doanh nghiệp để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. - Nên có quan hệ tốt với các khách sạn khác ở cùng khu vực để họ giới thiệu khách sang khách sạn Tây Hồ khi các phòng của họ không còn trống hay không đáp ứng được yêu cầu của khách. - Liên kết với các tổ chức, các cơ quan có trách nhiệm đón tiếp các đoàn thể thao văn hoá đến Hà Nội biểu diễn thi đấu... - Tích cực ký kết hợp đồng phục vụ khách với các Công ty du lịch lữ hành ở phía Nam như Hoà Bình Tourist, du lịch Bến Thành, Hương Giang... và các hãng lữ hành Trung Quốc... - Khách sạn cần ký hợp đồng cung cấp khách với các hãng taxi ở sân bay Nội Bài, ký kết hợp đồng với các hãng hàng không trong nước và quốc tế. Tuy nhiên khách sạn cần đưa ra tỷ lệ hoa hồng hợp lý như trích từ 10% đến 15% hoa hồng, thậm chí cao hơn cho những đối tác giới thiệu khách. Chiến lược và chính sách quảng cáo: Hoạt động quảng cáo của khách sạn Tây Hồ chỉ diễn ra trong phạm vi nhỏ, chưa đủ sức gây ấn tượng trên thị trường. Để công tác quảng cáo đạt hiệu qủa cao, khách sạn cần thực hiện những công việc sau: - Khách sạn cần lên kế hoạch chi tiết cho những đợt quảng cáo, xúc tiến theo một số yếu tố sau: + Thời gian: Cần định trước thời điểm tiến hành các chương trình quảng cáo. + Phương tiện quảng cáo: Khách sạn cần lựa chọn những phương tiện quảng cáo phù hợp với quy mô và tiềm lực của mình. + Ngân sách cho quảng cáo: Hàng năm khách sạn nên trích khoảng 6% tổng lợi nhuận cho hoạt động quảng cáo . Theo cách này, ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà khách sạn có thể đảm nhiệm được, làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí quảng cáo gắn liền với sự tăng giảm lợi nhuận của khách sạn trong chu kỳ kinh doanh. - Nội dung quảng cáo: Phải nêu lên được lợi ích của khách hàng, phải thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, tạo ra những nhận thức về sản phẩm. Xây dựng hình ảnh khách sạn trong tâm trí khách hàng, tạo ra sự lưu tâm. Biến những lưu tâm của khách hàng thành mong muốn được tham gia sản phẩm, dịch vụ một lần rồi sau đó nhiều lần. Tạo ra sự hành động từ phía khách hàng (công thức AIDA). Nên đưa giá vào nội dung quảng cáo vì giá của khách sạn tương đối rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên nội dung quảng cáo cần phải trung thực, nếu khách sạn quảng cáo những tiện nghi và dịch vụ nào đó thì khi khách yêu cầu khách sạn phải đáp ứng đầy đủ. - Sau mỗi một chương trình quảng cáo, khách sạn nên đánh giá hiệu quả, ưu điểm và nhược điểm để rút kinh nghiệm cho những quảng cáo sau, lựa chọn được phương tiện quảng cáo thích hợp hơn. Đồng thời cũng nên thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng đối với mỗi phương tiện quảng cáo. - Quan sát, nhận xét đánh giá các hoạt động xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh, tự rút ra bài học kinh nghiệm cho mình. - Ngoài ra khách sạn cần tuân thủ những quy định của luật pháp về quảng cáo như quảng cáo biển hiệu phải có phần chữ Việt Nam, chữ nước ngoài không được lớn hơn hai lần hoặc đặt trên phần chữ Việt Nam. Khách sạn cần tiến hành đổi mới hoạt động xúc tiến quảng bá. Cụ thể như sau: - Đối với quảng cáo ngoài trời: Đặt panô quảng cáo khách sạn tại sân bay. Quảng cáo trên panô cần lựa chọn loại chữ to, in đậm, dễ đọc, nội dung lời quảng cáo đơn giản, ngắn gọn. Nên chọn nền panô là nền trắng, chữ viết màu xanh và lắp hệ thống đèn chiếu sáng để nổi bật vào buổi tối. Ví dụ khách sạn cần quảng cáo với nội dung như sau: Hình ảnh minh họa không nhất thiết phải là hình ảnh khách sạn mà có thể là hình ảnh một con thuyền đang lướt trên hồ, cánh buồm hướng lên bầu trời sao và trên bầu trời này có dòng chữ “Khách sạn Tây Hồ - con thuyền đưa bạn cập bến thành công”- đây cũng chính là lời định vị của khách sạn, lời định vị này nhằm mục đích tạo ra một dấu ấn đặc biệt trong suy nghĩ của khách hàng, giúp khách hàng phân biệt được khách sạn Tây Hồ với khách sạn của đối thủ cạnh tranh. Phía bên dưới là địa chỉ, số điện thoại, e - mail hoặc fax của khách sạn. Quảng cáo trên panô nâng cao nhận thức và nhận dạng tên hiệu của khách sạn, thu hút khách du lịch ngẫu hứng. Tuy nhiên, khách sạn cũng nên cử nhân viên theo dõi tấm panô, nếu hỏng phải kịp thời sửa ngay. - Tờ rơi: Khách sạn nên in thêm tờ rơi bằng tiếng Anh (mới chỉ có tờ rơi tiếng Trung và tiếng Việt), nên chọn một hình ảnh đặc trưng nhất của khách sạn bổ sung vào tờ rơi, có thể lấy hình ảnh và lời định vị như trên. Phía dưới liệt kê các dịch vụ có trong khách sạn và nên có cả giá các loại dịch vụ, sản phẩm. Tờ rơi cần được in trên giấy đẹp. - Tập gấp: Mặt ngoài của tập gấp cũng in hình ảnh và lời định vị, các mặt sau là hình ảnh và liệt kê các sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Tuy nhiên, khách sạn cần tính toán in thêm số lượng tập gấp đủ với nhu cầu khách lấy tập gấp vì khách sạn luôn bị thiếu tập gấp. Tập gấp cũng phải được in bằng cả tiếng Việt. - Quảng cáo in qua tạp chí Du lịch, tạp chí The Guide, Heritage. Đây là các tạp chí có uy tín và đặc biệt tạp chí The Guide và Heritage có một số lượng lớn độc giả nước ngoài. Khách sạn nên quảng cáo với mức độ thường xuyên hơn vì theo kết quả điều tra cho thấy sự liên tục của quảng cáo rất quan trọng, sau 12 lần quảng cáo số lượng người đọc lên tới 95%. Quảng cáo trên tạp chí nên quảng cáo ở mặt ngoài bìa sau vì nó chiếm ưu thế 65% người đọc hơn bên trong. Quảng cáo đứng hơn là quảng cáo ngang và nội dung ngắn là tốt. Bài quảng cáo gồm 3 phần: Nhan đề ngắn gọn, súc tích, khêu gợi trí tò mò như “Tại Hồ Tây, chiếc thuyền nào sẽ đưa bạn tới thành công?” Hình ảnh minh họa nên chiếm 50% kích cỡ bài quảng cáo. Nội dung nêu lên những lợi ích của khách hàng khi tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. - Quảng cáo qua thư trực tiếp: Khách sạn nên gửi thư trực tiếp đến những khách hàng quan trọng và có thể họ sẽ là những khách hàng tiềm năng của khách sạn, thông tin về những khách hàng này có thể lấy từ các nguồn thông tin thứ cấp như trên báo, tạp chí... Khách sạn có thể gửi thư qua đường bưu điện và gửi kèm một món quà nhỏ cho họ hoặc gửi thư qua e-mail thì nên kèm theo bưu thiếp có nhạc chúc mừng khách hàng, tạo niềm vui nhỏ cho khách. Để mở rộng khách hàng của mình, khách sạn có thể thiết kế một bức thư mẫu. - Quảng cáo hoán đổi để tiết kiệm chi phí. Khách sạn nên kết hợp với một số hãng lữ hành nước ngoài, hãng hàng không Viêt Nam Airline để quảng cáo theo phương pháp này, có nghĩa là khách sạn Tây Hồ để các tờ rơi, tập gấp của họ trên phòng của khách hay tại quầy lễ tân và ngược lại họ sẽ giới thiệu khách sạn cho khách hàng của họ. - Về quan hệ công chúng, hàng năm khách sạn nên tổ chức hội nghị khách hàng, đối tác, các nhà phân phối. Lựa chọn các hội chợ thương mại, du lịch trong và ngoài nước nhằm giới thiệu trực tiếp về khách sạn với các đối tác (Touroperator). - Ngoài ra khách sạn nên thiết lập một trang web để quảng cáo. 4. Kiến nghị đảm bảo cho việc triển khai thực hiện chiến lược kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất. Đối với nguồn vật lực,khách sạn cần thêm vốn để thực hiện các mục tiêu chiến lược,cần phân bổ nguồn vốn hợp lý hơn,dành nhiều kinh phí hơn cho hoạt động quảng cáo khuyếch trương. Đối với nguồn nhân lực, để đảm bảo việc thực hiện chiến lược thành công, ngoài việc xây dựng một đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ năng lực lãnh đạo cao nhất đến các nhân viên từng bộ phận. Bởi nề nếp tổ chức định hướng cho phần lớn công việc của hãng nó ảnh hưởng đến quan điểm nhận thức của cán bộ công nhân viên. Trên đây là một số đề xuất về khách sạn Tây Hồ nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh của khách sạn . Những vấn đề được hình thành trên cơ sở lý luận khoa học nhưng cũng không tránh khỏi những ý kiến mang tính chủ quan. Tuy nhiên việc thực hiện chiến lược cũng còn phụ thuộc vào chính sách và sự hỗ trợ,quan tâm, quản lý của chính phủ và của công ty du lịch Hà Nội. Vì vậy trong quá trình hoạt động của mình,khách sạn cần có những kiến nghị hợp lý đối với chính phủ và công ty du lịch Hà Nội để tạo điều kiện cho khách sạn hoạt động kinh doanh trong môi trường kinh doanh lành mạnh và bình đẳng bằng hướng đi mà ban giám đốc công ty đã vạch ra trong chiến lược kinh doanh của mình KẾT LUẬN Chiến lược kinh doanh có vai trò ngày càng quan trọng trong kinh doanh du lịch nói chung và khách sạn nói riêng, nó giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tạo dựng cho mình một hướng đi riêng bằng cách hoàn thiện chất lượng sản phẩm, chính sách giá, phong cách phục vụ... tạo ra lợi thế cạnh tranh để thu hút khách hàng, nâng cao uy tín và doanh thu. Trong thời gian thực tập tại khách sạn Tây Hồ, với sự quan sát và thu thập tài liệu tại cơ sở, em thấy rằng hoạt động chiến lược kinh doanh của khách sạn chưa được Công ty quan tâm một cách đầy đủ. Chính vì vậy chuyên đề này đã nêu lên được một số vấn đề sau: - Từ những nghiên cứu, đánh giá của các chuyên gia trong và ngoài nước, chuyên đề đã phân tích và đưa ra các khái niệm, vai trò và chức năng về kinh doanh khách sạn, các khái niệm liên quan đến hoạt động chiến lược kinh doanh trong du lịch, khách sạn. - Chuyên đề cũng đã đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động của khách sạn Tây Hồ trên cơ sở phân tích về môi trường marketing, phân tích địa bàn và cộng đồng, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích tình hình thực hiện các chính sách marketing của khách sạn trong thời gian qua. - Từ thực trạng trên, chuyên đề đã cố gắng đưa ra một số giải pháp và kiến nghị với Tổng công ty Hồ Tây và Công ty du lịch dịch vụ Tây Hồ với mong muốn phần nào hoàn thiện hoạt động chiến lược kinh doanh tại khách sạn. Tuy nhiên thời gian và trình độ còn hạn hẹp, cũng như chuyên đề được hoàn thành chỉ dựa trên quan sát thực tế của bản thân nên còn nhiều thiếu sót, vậy em rất mong nhận được sự quan tâm, đóng góp ý kiến quý báu của các thầy cô giáo, các cán bộ nhân viên trong khách sạn và các bạn để có thể hoàn thành chuyên đề tốt hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn GS.TS Nguyễn Văn Đính - người đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian qua. TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành (trường đại học KTQD) - Giáo trình Marketing ( trường đại học KTQD) - Giáo trình quản trị kinh doanh ( trường đại học KTQD) - Quản trị kinh doanh khách sạn - Tổng quan về ngành khách sạn - Các tài liệu tham khảo bổ sung khác MỤC LỤC Trang