Đề tài Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix tại công ty khách sạn Kim Liên

hùc sù lµm tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch. -DÞch vô bæ sung: mÆc dï ®· cã nhiÒu tiÕn bé vµ dÞch vô bæ sung cña kh¸ch s¹n cã thÓ nãi ®· cã nh­ng ch­a nhiÒu, ch­a ®ñ, ®Æc biÖt dÞch vô bæ sung vui ch¬i gi¶i trÝ cßn kh¸ nghÌo nµn, thiÕu phong phó,®a d¹ng chØ míi chñ yÕu tËp trung vµo c¸c dÞch vô båi bæ søc khoÎ. * VÒ chÝnh s¸ch gi¸ HiÖn nay chÝnh s¸ch gi¸ cña kh¸ch s¹n kh¸ thÝch øng víi t×nh h×nh thÞ tr­êng. Trong t­¬ng lai, ph©n biÖt gi¸ theo ®èi t­îng kh¸ch néi ®Þa vµ quèc tÕ kh«ng thÝch hîp n÷a bëi kh¶ n¨ng chi tr¶ cña kh¸ch néi ®Þa ®ang ngµy cµng cao, kh¸ch s¹n nªn tiÕn tíi mét møc gi¸ chung cã thÓ chÊp nhËn ®­îc cho c¶ hai lo¹i kh¸ch nµy. Tuy vËy, theo kÕt qu¶ th¨m dß ý kiÕn cña kh¸ch hµng vµ c¸c trung t©m l÷ hµnh cã liªn hÖ víi kh¸ch s¹n th×: h¬n 2/3 kh¸ch ®· quay trë l¹i kh¸ch s¹n trong nh÷ng chuyÕn ®i tiÕp theo cña m×nh. Song phÇn lín nh÷ng ®èi t­îng ®­îc hái ®Òu cho r»ng yÕu tè quan träng nhÊt khi lùa chän kh¸ch s¹n trong chuyÕn hµnh tr×nh lµ do kh¸ch s¹n cã mét vÞ trÝ ®Ñp, cã b·i ®ç xe réng, tho¸ng vµ cßn cã mét chÝnh s¸ch gi¸ ph¶i ch¨ng, sè phßng gi¶m gi¸ th­êng ®­îc ­u ®·i h¬n c¸c kh¸ch s¹n kh¸c trong thµnh phè. Còng theo kÕt qu¶ nµy hä ®Òu nhËn thÊy chÊt l­îng s¶n phÈm, dÞch vô cña kh¸ch s¹n vÉn ch­a cao, míi chØ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña nh÷ng kh¸ch hµng dÔ tÝnh, kh«ng cã yªu cÇu cao vÒ chÊt l­îng phôc vô nh­ kh¸ch néi ®Þa cã kh¶ n¨ng thanh to¸n trung b×nh kh¸, kh¸ch quèc tÕ chñ yÕu lµ kh¸ch Ch©u ¸ nh­ kh¸ch Trung Quèc, §µi Loan...Cßn ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng khã tÝnh ®ßi hái cao vÒ chÊt l­îng dÞch vô th× chÊt l­îng s¶n phÈm phôc vô cña kh¸ch s¹n ch­a ®­îc thùc sù hÊp dÉn hä. §ã còng lµ nguyªn nh©n lµm gi¶m l­îng kh¸ch nµy ®Õn kh¸ch s¹n. KÕt qu¶, th¨m dß thu ®­îc ë c¶ hai thÞ tr­êng chÝnh cña kh¸ch s¹n chøng tá r»ng c¸c biÖn ph¸p n©ng cao chÊt l­îng cÇn ®­îc quan t©m h¬n n÷a v× chØ khi chÊt l­îng thùc sù l«i cuèn thu hót ®­îc kh¸ch, kh¸ch s¹n míi ®ñ søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng trong giai ®o¹n hiÖn nay còng nh­ trong t­¬ng lai. * VÒ chÝnh s¸ch tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o Kh¸ch s¹n Kim Liªn lµ kh¸ch s¹n quèc doanh chÞu ¶nh h­ëng nhiÒu cña c¸ch qu¶n lý trong thêi bao cÊp. Do ®ã, khi nÒn kinh tÕ chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr­êng th× c¸ch suy nghÜ còng nh­ c¸ch qu¶n lý cña nhiÒu c¸n bé kh«ng khái bÞ hôt hÉng. Qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña kh¸ch s¹n ch­a ®­îc thùc hiÖn th­êng xuyªn, míi chØ mang tÝnh chÊt thêi vô, nghÜa lµ ch­a chó ý qu¶ng c¸o vµo nh÷ng thêi gian v¾ng kh¸ch. Nguån chi cho qu¶ng c¸o cßn qu¸ Ýt, ch­a tho¶ ®¸ng víi vai trß hÕt søc quan träng cña Marketing trong viÖc n©ng cao doanh sè b¸n s¶n phÈm cña kh¸ch s¹n. * VÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm HiÖn nay kh¸ch s¹n ®ang sö dông thµnh c«ng hai kªnh ph©n phèi chÝnh: ®ã lµ kªnh trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp qua c¸c trung gian. Hai lo¹i kªnh ph©n phèi nµy ®· ®em l¹i nhiÒu kÕt qu¶ tèt ®Ñp cho kh¸ch s¹n trong nhiÒu n¨m qua: l­îng kh¸ch néi ®Þa còng nh­ quèc tÕ t¨ng lªn ®¸ng kÓ. Tuy nhiªn kh¸ch s¹n ch­a chó ý nghiªn cøu khai th¸c ®Ó vËn dông nh÷ng kªnh ph©n phèi míi phï hîp víi thêi ®¹i nh­: ®Æt hµng qua Fax, th­, liªn kÕt víi c¸c h·ng hµng kh«ng... Ch­¬ng III Mét sè kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn ho¹t ®éng Marketing-mix t¹i c«ng ty kh¸ch s¹n Kim Liªn I-KÕ ho¹ch vµ chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh cña c«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn 1-Ph­¬ng h­íng kinh doanh -Ph¸t huy néi lùc, ®Èy m¹nh ®æi míi c¬ chÕ qu¶n lý, c¬ chÕ kho¸n qu¶n, n©ng cÊp ®æi míi c¸c trang thiÕt bÞ, tiÖn nghi cho kh¸ch s¹n nh»m gãp phÇn n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô. -C¬ chÕ gi¸ c¶ hîp lý, uyÓn chuyÓn víi ph­¬ng ch©m “kh¸ch ®· vµo kh¸ch s¹n kh«ng ®Ó kh¸ch ra ®i”. -Lu«n lu«n ®µo t¹o, ®µo t¹o l¹i ®éi ngò nh©n viªn nh»m n©ng cao nghiÖp vô. -Hîp t¸c liªn doanh, liªn kÕt, ®¶m b¶o ®êi sèng cho c¸n bé c«ng nh©n viªn, thùc hiÖn c«ng t¸c qu¶n lý kinh doanh cã hiÖu qu¶, tiÕt kiÖm vµ ph¸t triÓn. -Nghiªn cøu ¸p dông c«ng nghÖ th«ng tin tiªn tiÕn vµo c«ng t¸c qu¶n lý, x©y dùng néi bé ph¸t triÓn æn ®Þnh, ®µo t¹o båi d­ìng tèt chuyªn m«n nghiÖp vô cho ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn. -Ch¨m lo tèt cho ®êi sèng c¸n bé c«ng nh©n viªn b»ng mäi biÖn ph¸p, ®¶m b¶o møc thu nhËp b×nh qu©n cao h¬n n¨m 2001 vµ t¹o thªm viÖc lµm cho con em c¸n bé c«ng nh©n viªn (theo yªu cÇu qui chÕ tuyÓn chän hîp ®ång cña c«ng ty ). -§¶m b¶o an ninh chÝnh trÞ vµ an toµn trong ®¬n vÞ phÊn ®Êu gi÷ v÷ng danh hiÖu ®¬n vÞ an toµn vµ quyÕt th¾ng. -TiÕp tôc nghiªn cøu c«ng t¸c liªn doanh liªn kÕt hîp ®ång kinh tÕ vµ nghiªn cøu h­íng s¾p xÕp doanh nghiÖp Nhµ n­íc theo h­íng c«ng ty cæ phÇn khi nhµ n­íc cã quyÕt ®Þnh triÓn khai. 2-Môc tiªu cho n¨m 2002 - Tæng doanh thu 39 tû. - C«ng suÊt buång 80%. - L·i vµ nép NSNN t¨ng 5% so víi thùc hiÖn n¨m 2001. - Thu nhËp b×nh qu©n 1.300.000/ng­êi/th¸ng. - §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm dÞch vô: më réng vµ n©ng chÊt l­îng c¸c dÞch vô ¨n uèng, l­u tró, dÞch vô XNK vµ ®Çu t­ øng dông CNTT. H×nh thµnh hÖ thèng kinh doanh hoµn chØnh, t¹o ®µ cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn bÒn v÷ng trong c¸c n¨m tiÕp theo. - Qu¶n lý tæ chøc khai th¸c thÞ tr­êng kh¸ch du lÞch b»ng nhiÒu gi¶i ph¸p cã hiÖu qu¶ nhÊt. - DÞch vô: T¨ng c­êng tham kh¶o më réng vµ t¨ng gi¸ trÞ dÞch vô bæ sung lªn 12% trong tæng doanh thu vµo n¨m 2002. - T¨ng c­êng cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng, ®Èy m¹nh c«ng t¸c l÷ hµnh. II-§Ò xuÊt kÕ ho¹ch Marketing cho c«ng ty kh¸ch s¹n Du lÞch Kim Liªn 1-Ph©n tÝch hiÖn tr¹ng C«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc r»ng hiÖn t¹i nã ®ang ë ®©u vµ ®· ë ®©u. §Ó thµnh c«ng l©u dµi, c«ng ty kh¸ch s¹n Kim Liªn lu«n ph¶i x¸c ®Þnh ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña m×nh. Bªn c¹nh ®ã, cÇn ph¶i cã sù hiÓu biÕt s©u réng vÒ nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn t¹i, tiÒm n¨ng vµ vÒ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp s¸t s­ên cña m×nh. Nã còng gièng nh­ viÖc ®Æt c«ng ty d­íi kÝnh hiÓn vi. Nh÷ng viÖc hµng ngµy bÞ bá sãt ph¶i ®­îc c«ng ty “phãng to” vµ xem xÐt kÜ l­ìng. C«ng ty ph¶i sö dông ph­¬ng ph¸p kü thuËt gäi lµ c«ng cô ph©n tÝch t×nh huèng vµ nghiªn cøu ®a d¹ng thÞ tr­êng ®­îc sö dông. V× thÕ gióp cho c«ng ty kh¸ch s¹n Kim Liªn tr¶ lêi c©u hái: “B©y giê chóng ta ®ang ë ®©u?”. Tr¶ lêi c©u hëi nµy mét lÇn ch­a ®ñ, nã ph¶i ®­îc gi¶i ®¸p Ýt nhÊt mçi n¨m mét lÇn. 1.1-TiÕn hµnh nghiªn cøu m«i tr­êng Marketing Kh¸ch s¹n cÇn t¨ng c­êng thªm mét sè ho¹t ®éng nghiªn cøu nh»m x¸c ®Þnh râ rµng tiÒm n¨ng cña m«i tr­êng nµy. MÆc dï c¸c yÕu tè cña m«i tr­êng Marketing cã nh÷ng yÕu tè mµ kh¸ch s¹n Kim Liªn kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®­îc nh­ng viÖc nhËn biÕt tr­íc ®­îc xu h­íng biÕn ®éng cña m«i tr­êng nµy sÏ rÊt quan träng. Kh¸ch s¹n cÇn lËp ra mét mÉu ph©n tÝch m«i tr­êng Marketing ®Ó nhËn biÕt ®­îc nh÷ng khuynh h­íng ph¸t triÓn cña x· héi, tõ ®ã xem xÐt nh÷ng biÕn ®éng ®ã ¶nh h­ëng nh­ thÕ nµo ®Õn ho¹t ®éng cña kh¸ch s¹n. BiÓu sè 4: MÉu biÓu ph©n tÝch m«i tr­êng Marketing C¸c yÕu tè kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®­îc C©u hái Tr¶ lêi §¸nh gi¸ ®iÒu nµy ¶nh h­ëng thÕ nµo ®Õn tæ chøc §iÓm (-10®Õn 10) 1. C¸c xu thÕ c¹nh tranh vµ c«ng nghiÖp M« h×nh ph¸t triÓn trong nÒn c«ng nghiÖp lµ g×? Nh÷ng lÜnh vùc nµo ®¹t ®­îc thµnh c«ng gÇn ®©y? LiÖu cã d¹ng thay thÕ kh¶ thi nµo cho c¸c lo¹i dÞch vô míi cña kh¸ch s¹n ? 2. C¸c xu thÕ kinh tÕ Nh÷ng dù b¸o kinh tÕ cña ®Êt n­íc lµ g×? Nh÷ng triÓn väng kinh tÕ cña khu vùc lµ g×? 3. C¸c xu thÕ chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p LiÖu cã c¸c dù th¶o quy chÕ hay ph¸p luËt ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi kh¸ch s¹n ? 4. C¸c xu thÕ x· héi vµ v¨n ho¸ Nh÷ng lèi sèng nµo ®ang thÞnh hµnh trong d©n chóng? Nh÷ng tÇng líp, nÐt v¨n ho¸ nµo ®ang ph¸t triÓn nhanh nhÊt? Nh÷ng xu thÕ nµo ®ang diÔn ra trong c¸c thÞ tr­êng môc tiªu cña kh¸ch s¹n ? 5. C¸c xu thÕ c«ng nghÖ Nh÷ng tiÕn bé c«ng nghÖ chñ yÕu cña ®Êt n­íc lµ g×? Nh÷ng tiÕn bé c«ng nghÖ chñ yÕu trong ngµnh lµ g×? Nh÷ng c«ng nghÖ míi nµo cßn ®ang trong giai ®o¹n ph¸t triÓn? Theo mÉu nµy, kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn ph¶i ®iÒn vµo nh÷ng phÇn trèng theo nh÷ng néi dung kh¸c nhau ®Ó cã thÓ tr¶ lêi ®­îc c©u hái c¸c khuynh h­íng trªn cã ¶nh h­ëng tiªu cùc hay tÝch cùc ®Õn ho¹t ®éng cña kh¸ch s¹n. KÕt qu¶ lµ xem xÐt c¸c khuynh h­íng ®ã lµ nh÷ng c¬ héi hay hiÓm ho¹ ®èi víi kh¸ch s¹n? NÕu ¶nh h­ëng tÝch cùc ta ®¸nh dÊu “+”, ng­îc l¹i nÕu lµ ¶nh h­ëng tiªu cùc th× ph¶i ®¸nh dÊu “-”. Mçi c¬ héi hay hiÓm ho¹ ®­îc g¸n cho mét thang ®iÓm tõ –10 ®Õn +10 trong mét cét ®iÓm sè ph¶n ¸nh ®é lín cña ¶nh h­ëng cña c¸c khuynh h­íng ®ã. C¬ héi hay hiÓm ho¹ cµng lín ®iÓm sè cµng cao. Hµng n¨m kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn ph¶i tiÕn hµnh th­êng xuyªn, Ýt nhÊt hai lÇn trong mét n¨m. 1.2-Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh Trong t×nh h×nh c¹nh tranh hiÖn nay, bÊt kú mét kh¸ch s¹n, nhµ hµng nµo trªn ®Êt Hµ Néi ®Òu cã thÓ coi lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty. §ã lµ c¸c kh¸ch s¹n liªn doanh, quèc doanh, t­ nh©n, n­íc ngoµi...Tuy nhiªn kh«ng ph¶i bÊt kú ®èi thñ c¹nh tranh nµo còng ®­îc coi lµ ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp cña c«ng ty. Tr­íc hÕt, kh¸ch s¹n Kim Liªn ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc c¸c kh¸ch s¹n cã thÓ coi lµ ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp. Kh¸ch s¹n Kim Liªn cã thÓ x¸c ®Þnh c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp cña m×nh dùa vµo b¶ng ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh sau: BiÓu sè 5: MÉu h­íng dÉn ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp Tªn c¬ së: §Þa chØ: §iÖn tho¹i: Fax: H¹ng sao: Chñ thÓ qu¶n lý: Néi dung §¸nh gi¸ HÖ thèng s¶n phÈm -Sè l­îng c¸c lo¹i dÞch vô -Møc chÊt l­îng tõng lo¹i dÞch vô so víi kh¸ch s¹n (thÊp, trung b×nh, cao) -Møc gi¸ so víi kh¸ch s¹n (thÊp, trung b×nh, cao) -Cã s¶n phÈm ®Æc tr­ng g×? §¸nh gi¸ tæng hîp dùa trªn c¬ së so s¸nh hÖ thèng s¶n phÈm cña kh¸ch s¹n ®­îc ph©n tÝch, nhËn biÕt ®­îc cã sù c¹nh tranh vÒ s¶n phÈm hay kh«ng? 2.§Æc ®iÓm nguån kh¸ch -C¸c lo¹i thÞ tr­êng kh¸ch mµ kh¸ch s¹n ®ã ®ang khai th¸c( quèc tÞch, c«ng vô, du lÞch thuÇn tuý...) -ThÞ tr­êng môc tiªu -ThÞ phÇn cña kh¸ch s¹n ®ã trªn thÞ tr­êng Hµ Néi(ph©n tÝch cô thÓ tõng ®o¹n thÞ tr­êng) -Møc chi tiªu b×nh qu©n cña tõng ®o¹n thÞ tr­êng cña kh¸ch s¹n §¸nh gi¸ c¹nh tranh vÒ thÞ tr­êng môc tiªu, vÒ tØ träng cña thÞ phÇn. 3.Lao ®éng -Tæng sè lao ®éng -Sè l­îng lao ®éng phôc vô trùc tiÕp -Sè l­îng lao ®éng phôc vô gi¸n tiÕp -Sè l­îng lao ®éng tèt nghiÖp ®¹i häc, trung cÊp, tr­êng d¹y nghÒ du lÞch. -Tr×nh ®é ngo¹i ng÷. -§é tuæi trung b×nh -Thu nhËp b×nh qu©n -§Þnh møc lao ®éng chung = Tæng sè lao ®éng trong kh¸ch s¹n chia cho tæng sè phßng cña kh¸ch s¹n §¸nh gi¸ theo tõng chØ tiªu, ph©n tÝch sù thiÕu hôt hay thõa lao ®éng, ph©n tÝch ®Þnh møc lao ®éng chung cña kh¸ch s¹n hiÖn nay ®Ó tõ ®ã so s¸nh víi c¸c chØ tiªu t­¬ng øng ®Ó thÊy ®­îc mÆt m¹nh, mÆt yÕu trong lao ®éng cña c¬ së ®­îc ph©n tÝch vµ cña kh¸ch s¹n m×nh. 4. HiÖu qu¶ kinh doanh -Tæng doanh thu vµ c¬ cÊu doanh thu -C«ng suÊt sö dông phßng trung b×nh -Tæng chi phÝ -Lîi nhuËn -Sè ngµy l­u tró b×nh qu©n cña kh¸ch §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ kinh doanh, so s¸nh víi kh¸ch s¹n cña m×nh, chØ ra ®­îc c¸c yÕu tè c¹nh tranh 5. Ho¹t ®éng Marketing -Chi phÝ cho ho¹t ®éng Marketing -Phßng Marketing(cã/ kh«ng) -Chi phÝ cho qu¶ng c¸o, nghiªn cøu Marketing -C¸c biÖn ph¸p Marketing ®· vµ ®ang ¸p dông §¸nh gi¸ sù nhËn thøc vÒ tÇm quan träng cña Marketing cña kh¸ch s¹n ®ang ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing hçn hîp 6. Mèi quan hÖ -C¬ quan trùc thuéc -C¸c nhµ cung cÊp chÝnh -C¸c ngµnh h÷u quan Ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ ­u nh­îc ®iÓm trong mèi quan hÖ Ngoµi ra viÖc nghiªn cøu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp cßn ph¶i dùa trªn mét sè tiªu thøc vµ ph­¬ng ph¸p kh¸c ®Ó ®¸nh gi¸ mét c¸ch toµn diÖn. §¸nh gi¸ chung vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh (theo ph­¬ng ph¸p cho ®iÓm c¸c yÕu tè ®­îc cho ®iÓm tõ 1 ®Õn 5 tuú thuéc vµo møc ®é quan träng). Dùa vµo vÞ trÝ ®Þa lý, sù thay thÕ cña s¶n phÈm kh¸ch s¹n Kim Liªn cã thÓ coi kh¸ch s¹n Ph­¬ng Nam, kh¸ch s¹n ASEAN lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp nhÊt vµ s¸t s­ên nhÊt trong viÖc c¹nh tranh kh¸ch néi ®Þa vµ quèc tÕ. Trªn thùc tÕ, khi kh¸ch néi ®Þa hay quèc tÕ ®Õn kh¸ch s¹n Kim Liªn mµ kh«ng tho¶ thuËn ®­îc th× kh¸ch s¹n mµ hä ®Õn ®Çu tiªn th­êng lµ kh¸ch s¹n Ph­¬ng Nam hay kh¸ch s¹n ASEAN. Do ®ã, ng­êi viÕt m¹nh d¹n ®­a ra nh÷ng ®¸nh gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh cña kh¸ch s¹n Kim Liªn mét c¸ch toµn diÖn theo ph­¬ng ph¸p cho ®iÓm. Thang ®iÓm ë ®©y lµ do ng­êi viÕt tù ®¸nh gi¸ møc ®iÓm quan träng. B¶ng sè 23: §¸nh gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh cña kh¸ch s¹n trªn ®Þa bµn Hµ Néi YÕu tè ®¸nh gi¸ Kim Liªn Ph­¬ng Nam ASEAN % §iÓm Tæng % §iÓm Tæng % §iÓm Tæng Gi¸ c¶ ChÊt l­îng Tû phÇn thÞ tr­êng Kh¶ n¨ng ho¹t ®éng C­êng ®é c¹nh tranh H×nh ¶nh c«ng ty §éi ngò nh©n viªn 20 20 10 10 10 15 15 5 4 4 4 4 5 4 1 0,8 0,4 0,4 0,4 0,75 0,6 20 20 10 10 10 15 15 2 3 2 2 2 2 3 0,4 0,6 0,2 0,2 0,2 0,3 0,45 20 20 10 10 10 15 15 3 5 3 3 3 4 5 0,8 1 0,3 0,3 0,3 0,6 0,75 Tæng 100 4,35 100 2,65 100 4,05 C¸c tiªu thøc cho ®iÓm cho c¸c tiªu thøc: -Gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng lµ nh÷ng yÕu tè quan träng nhÊt trong c¸c tiªu thøc ®¸nh gi¸,cïng chiÕm tØ lÖ 20% trong tæng c¸c yÕu tè ®­îc ®¸nh gi¸. -H×nh ¶nh c«ng ty vµ ®éi ngò nh©n viªn chiÕm tØ träng 15% tæng c¸c yÕu tè ®­îc ®¸nh gi¸. -Tû phÇn thÞ tr­êng, møc ®é canh tranh, kh¶ n¨ng ho¹t ®éng mçi yÕu tè chiÕm 10% trong tæng c¸c yÕu tè ®­îc ®¸nh gi¸. -§iÓm 5: yÕu tè ®­îc ®¸nh gi¸ lµ xuÊt s¾c. -§iÓm 4: yÕu tè ®­îc ®¸nh gi¸ lµ tèt. -§iÓm 3: chÊp nhËn yÕu tè ®­îc ®¸nh gi¸. -§iÓm 2: yÕu tè ®­îc ®¸nh gi¸ trung b×nh. -§iÓm 1: yÕu tè ®­îc ®¸nh gi¸ lµ kÐm. Qua viÖc ph©n tÝch b»ngviÖc cho ®iÓm c¸c yÕu tè nh­ b¶ng trªn ta thÊy ®­îc kh¶ n¨ng cña c«ng ty kh¸ch s¹n Kim Liªn lµ rÊt m¹nh, lµ mét trong nh÷ng ®¬n vÞ kinh doanh kh¸ch s¹n cã uy tÝn trªn ®Þa bµn Hµ Néi. Còng qua b¶ng ph©n tÝch nµy sÏ gióp c«ng ty kh¸ch s¹n Kim Liªn thÊy râ ®­îc chÝnh néi lùc cña m×nh, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã c¸c kÕ ho¹ch ph¸t triÓn trong t­¬ng lai sao cho cã hiÖu qu¶ cao nhÊt. 1.3-Ph©n tÝch tiÒm n¨ng thÞ tr­êng Trong ph©n tÝch tiÒm n¨ng thÞ tr­êng, kh¸ch s¹n Kim Liªn ph¶i dù b¸o l­îng kh¸ch sÏ ®Õn víi thÞ tr­êng trong nh÷ng n¨m s¾p tíi. Muèn lµm ®­îc ®iÒu ®ã, theo ph­¬ng ph¸p thèng kª du lÞch, kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn theo dâi sè kh¸ch du lÞch cña nh÷ng n¨m tr­íc ®ã t¹i kh¸ch s¹n . Ta cã sè l­ît kh¸ch ®Õn kh¸ch s¹n Kim Liªn tõ n¨m 1997-2001: N¨m 1997 : 80385 l­ît kh¸ch (n¨m thø 1) N¨m 1998 : 90300 l­ît kh¸ch (n¨m thø 2) N¨m 1999 : 101290 l­ît kh¸ch (n¨m thø 3) N¨m 2000 : 107179 l­ît kh¸ch (n¨m thø 4) N¨m 2001 : 130000 l­ît kh¸ch (n¨m thø 5)  B¶ng sè 24: Sè l­ît kh¸ch ®Õn kh¸ch s¹n Kim Liªn N¨m (t) L­ît kh¸ch(yt) t.yt 1 2 3 4 5 80385 90300 101290 107179 130000 80385 180600 303870 428716 650000 15 509154 1643571 Theo c«ng thøc dù b¸o thèng kª ta cã: Hµm xu thÕ tuyÕn tÝnh : yt = a + b . t n n n n.S t. yt - S t . S yt t=1 t=1 t=1 t=1 t=1 n n b= n. S t² - (S t )² a = yt - b . t Trong ®ã: yt : l­ît kh¸ch cña n¨m thø t a, b : lµ h»ng sè t : sè n¨m trung b×nh yt : l­ît kh¸ch trung b×nh ¸p dông c«ng thøc ta cã: 5 x 1643571 - 15 x 509154 b = = 11611 5 x 55 - 225 a = ( 509154 : 5 ) – ( 11611 x 15 : 5) = 66998 VËy yt = 66998 + 11611 . t Tõ hµm xu thÕ trªn ta cã thÓ dù ®o¸n l­îng kh¸ch n¨m 2002 y6 = 136664 l­ît kh¸ch. Dùa vµo hµm xu thÕ trªn ta cã thÓ dù ®o¸n ®­îc sè l­ît kh¸ch qua c¸c n¨m. Tuy nhiªn ta cÇn ph¶i x¸c ®Þnh l¹i hµm xu thÕ nµy mét c¸ch th­êng xuyªn Ýt nhÊt mçi n¨m mét lÇn. Tõ hµm xu thÕ nµy ta cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc l­ît kh¸ch ®Ó cã kÕ ho¹ch ®ãn tiÕp, phôc vô. 1. 4-X¸c ®Þnh vÞ thÕ - §èi víi thÞ tr­êng môc tiªu lµ kh¸ch néi ®Þa, c«ng ty kh¸ch s¹n Kim Liªn ph¶i cñng cè h×nh ¶nh cña m×nh trong thÞ tr­êng môc tiªu nµy. Cã ba yÕu tè mµ kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn ph¶i ®¹t ®­îc trong viÖc x¸c ®Þnh vÞ thÕ, cô thÓ lµ: +T¹o ra ®­îc h×nh ¶nh Ên t­îng cña kh¸ch s¹n ®èi víi kh¸ch hµng h¬n n÷a nhÊt lµ kh¸ch néi ®Þa ®i víi môc ®Ých c«ng vô b»ng ph­¬ng thøc phôc vô riªng cã vµ chu ®¸o, th©n thiÖn. +Ph¶i truyÒn t¶i ®­îc lîi Ých cña s¶n phÈm t¹i kh¸ch s¹n Kim Liªn tíi kh¸ch b»ng viÖc qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, t¹i héi nghÞ kh¸ch hµng mét c¸ch th­êng xuyªn. +Ph¶i kh¸c biÖt ho¸ tªn, nh·n hiÖu dÞch vô cña c«ng ty so víi dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh - §èi víi thÞ tr­êng môc tiªu lµ kh¸ch Trung Quèc c«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn nªn t¹o dùng l¹i vÞ thÕ cña m×nh. ViÖc x¸c ®Þnh vÞ thÕ cña c¶ hai thÞ tr­êng môc tiªu cña kh¸ch s¹n Kim Liªn ph¶i ®­îc dùa trªn nh÷ng nÐt ®Æc tr­ng cña s¶n phÈm tøc lµ ph¶i cã mèi liªn quan trùc tiÕp gi÷a mét sè mÆt dÞch vô cña c«ng ty vµ lîi Ých cña kh¸ch hµng. §Ó cñng cè ¶nh h­ëng cña c«ng ty trong thÞ tr­êng kh¸ch du lÞch néi ®Þa, kh¸ch s¹n Kim Liªn tiÕp tôc cung cÊp nh÷ng dÞch vô truyÒn thèng cña m×nh cho lo¹i kh¸ch nµy ®ång thêi víi møc sèng ngµy cµng cao h¬n cho nªn kh¸ch s¹n cÇn bæ sung thªm mét sè c¸c dÞch vô kh¸c ®Ó t¹o cho kh¸ch Ên t­îng r»ng chÊt l­îng s¶n phÈm cña kh¸ch s¹n Kim Liªn ngµy cµng ®­îc n©ng cao vµ ®æi míi, nh»m ph¸t huy lîi thÕ vÒ uy tÝn, danh tiÕng cña c«ng ty trong thÞ tr­êng nµy. Trong thÞ tr­êng kh¸ch Trung Quèc cã thÓ nãi r»ng kh¸ch s¹n Kim Liªn ch­a t¹o ra ®­îc h×nh ¶nh cña m×nh, do vËy ®iÒu cÇn thiÕt lµ ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc vÞ thÕ cña kh¸ch s¹n Kim Liªn trong thÞ tr­êng nµy. Muèn vËy kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn ph¶i cã nh÷ng hiÓu biÕt chung vÒ thÞ tr­êng kh¸ch nµy, ®Æc ®iÓm khi ®i du lÞch, thãi quen vµ kh¶ n¨ng tiªu dïng. Mäi c«ng viÖc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm còng lu«n lu«n ph¶i ®­îc ­u tiªn ®èi víi thÞ tr­êng nµy. 1.5-Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc (Ph©n tÝch SWOT) ViÖc ph©n tÝch SWOT chÝnh lµ c¬ së ®Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn c«ng ty, gióp cho c«ng ty nhËn biÕt ®­îc nh÷ng ®iÓm lîi thÕ vµ nh÷ng h¹n chÕ cña m×nh tù chíp lÊy c¬ héi vµ v­ît qua thö th¸ch ®Ó ®øng v÷ng trong th­¬ng tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t. a -§iÓm m¹nh (Strengthen point). - VÒ mÆt vÞ trÝ ®Þa lý c«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn cã mét vÞ trÝ hÕt søc thuËn lîi víi giao th«ng ®i l¹i v« cïng thuËn lîi. - C«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn tr¶i dµi trªn mét diÖn tÝch réng, mét diÖn tÝch lý t­ëng cho kinh doanh kh¸ch s¹n mµ kh«ng ph¶i c«ng ty nµo còng cã. - Møc gi¸ t¹i kh¸ch s¹n Kim Liªn thÊp phï hîp víi thu nhËp hiÖn t¹i cña ViÖt Nam vµ phï hîp víi thÞ tr­êng kh¸ch néi ®Þa. - Víi møc gi¸ thÊp nh­ng chÊt l­îng l¹i kh«ng thÊp chót nµo. Víi tr×nh ®é cïng lßng nhiÖt t×nh sù ©n cÇn cëi më, c«ng ty ®· lµm cho du kh¸ch c¶m thÊy tin t­ëng. - C«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn ®­îc thµnh lËp gÇn 40 n¨m, ®ã lµ qu·ng thêi gian kh¶ dµi ®ñ ®Ó cho c«ng ty cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng néi ®Þa, do ®ã kh¸ch hµng ®Õn víi c«ng ty ®Òu c¶m thÊy yªn t©m. - Cã tËp thÓ ®oµn kÕt, chi bé §¶ng v÷ng m¹nh. b-§iÓm yÕu (Weakness) - Chñng lo¹i dÞch vô cña c«ng ty kh«ng hÊp dÉn l¾m nªn kh«ng thu hót ®­îc kh¸ch nghØ l¹i nhiÒu ngµy. HÖ thèng c¬ së vËt chÊt ch­a ®ång bé cßn mang tÝnh chÊt c¶i t¹o, söa ch÷a, tu bæ vµ n©ng cÊp. Trang thiÕt bÞ vËt liÖu dÞch vô bæ sung cßn Ýt. Kh¶ n¨ng vÒ vèn cña c«ng ty cßn yÕu. Quan hÖ víi c¸c h·ng l÷ hµnh göi kh¸ch cßn kÐm, chØ trong mét chõng mùc nhÊt ®Þnh. Uy tÝn, tªn tuæi c«ng ty vÒ viÖc cung cÊp c¸c s¶n phÈm l÷ hµnh trªn thÞ tr­êng cßn qu¸ nhá bÐ. - Thô ®éng trong viÖc khuyÕch tr­¬ng qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña c«ng ty X©y dùng chiÕn l­îc Marketing cßn s¬ sµi ch­a cô thÓ. Ch­a ®¸nh gi¸ ®óng møc ®èi thñ c¹nh tranh. c-C¬ héi (Opporturity). - Ngµnh du lÞch ViÖt Nam ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng kh¸ch du lÞch néi ®Þa sÏ ph¸t triÓn vµ t¨ng m¹nh trong nh÷ng n¨m tíi do nÒn kinh tÕ ngµy cµng ph¸t triÓn. - Ph¸p lÖnh vÒ du lÞch ®­îc ban hµnh cã c¸c ®¹o luËt, vÒ kinh doanh kh¸ch s¹n t¹o hµnh lang ph¸p lý, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho qu¸ tr×nh thu hót kh¸ch du lÞch vµ më réng ho¹t ®éng kinh doanh cho kh¸ch s¹n. - Uy tÝn s¶n phÈm lu«n ®­îc n©ng cao, chÊt l­îng s¶n phÈm ngµy cµng ®­îc ®æi míi. - Ngµnh du lÞch ®­îc nhµ n­íc ngµy cµng quan t©m vµ ®¸nh gi¸ ®óng møc, t¹o ®µ ph¸t triÓn thuËn lîi trong t­¬ng lai. d-§e do¹ (Threaten ) - C¸c ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp lu«n b¸m s¸t vµ giµnh giËt thÞ tr­êng kh¸ch. - C¸c c¬ quan qu¶n lý nhµ n­íc vÒ du lÞch vµ nh÷ng ngµnh cã liªn quan c¬ chÕ qu¶n lý cßn chång chÐo nhiÒu khi g©y khã dÔ cho kh¸ch. - Sù ®e do¹ cña c¸c kh¸ch s¹n liªn doanh míi quanh khu vùc cña kh¸ch s¹n Kim Liªn. - N»m trong t×nh tr¹ng cã thÓ bÞ cæ phÇn ho¸ c«ng ty khi nhµ n­íc cã quyÕt ®Þnh triÓn khai. 2-X©y dùng chiÕn l­îc Marketing X©y dùng chiÕn l­îc Marketing ®ßi hái kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn ph¶i xuÊt ph¸t tõ ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, nh÷ng c¬ héi vµ nh÷ng ®e däa hiÖn t¹i. ViÖc x©y dùng chiÕn l­îc Marketing sÏ gióp cho c«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn tr¶ lêi ®­îc c©u hái “Chóng ta muèn ë ®©u ?” 2.1-Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu Nh­ ®· biÕt môc tiªu cña ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ chän läc c¸c ®o¹n thÞ tr­êng mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng khai th¸c, phôc vô tèt nhÊt, gióp c«ng ty ®¹t ®­îc doanh thu vµ lîi nhuËn cao nhÊt. Tãm l¹i, ph¶i chØ ra ®­îc nh÷ng bé phËn quan träng nhÊt tíi nh÷ng dÞch vô nhÊt ®Þnh vµ ®Þnh h­íng c¸c nç lùc Marketing vµo ®ã. Trong thêi gian võa qua thÞ tr­êng môc tiªu cña kh¸ch s¹n lµ kh¸ch néi ®Þa, kh¸ch du lÞch quèc tÕ mµ chñ yÕu lµ kh¸ch Trung Quèc. C¸c m¶ng thÞ tr­êng mµ c«ng ty kh¸ch s¹n Kim Liªn ®· khai th¸c. B¶ng sè 25: ThÞ tr­êng kh¸ch c«ng ty ®· khai th¸c Néi dung 1998 1999 2000 2001 1.Kh¸ch néi ®Þa 2.Kh¸ch quèc tÕ +§µi Loan +Trung Quèc +C¸c n­íc kh¸c 87400 5335 3334 594 1407 94392 6124 3717 1675 732 98710 8469 840 6673 956 115000 16090 135 15130 825 Nh­ vËy nh×n vµo b¶ng nµy ta cã thÓ ph©n chia thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty kh¸ch s¹n Kim Liªn theo thø tù ­u tiªn: Kh¸ch néi ®Þa Kh¸ch Trung Quèc Kh¸ch §µi Loan C«ng ty vÉn lu«n x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu hµng ®Çu cña m×nh lµ kh¸ch du lÞch néi ®Þa bëi ®©y lµ lo¹i kh¸ch ®Õn víi kh¸ch s¹n Kim Liªn víi khèi l­îng lín vµ t¨ng tr­ëng qua c¸c n¨m. Lîi nhuËn b×nh qu©n trªn mét kh¸ch thÊp nh­ng nÕu xÐt vÒ mÆt tæng thÓ th× tæng khèi l­îng lîi nhuËn thu ®­îc l¹i rÊt lín. ThÞ tr­êng môc tiªu thø hai cña c«ng ty lµ kh¸ch Trung Quèc vµ thÞ tr­êng môc tiªu thø ba lµ kh¸ch §µi Loan. Së dÜ nh­ vËy bëi v× l­îng kh¸ch Trung Quèc kh«ng ngõng t¨ng lªn trong c«ng ty trong khi ®ã l­îng kh¸ch §µi Loan l¹i cã xu h­íng ch÷ng l¹i vµ gi¶m trong c«ng ty. MÆt kh¸c trong mÊy n¨m gÇn ®©y, l­îng kh¸ch du lÞch Trung Quèc vµo ViÖt Nam t¨ng lªn nhanh chãng. Ngoµi ra kh¸ch Trung Quèc th­êng chó ý nhiÒu h¬n lµ møc gi¸ chø kh«ng ph¶i lµ chÊt l­îng, ®iÒu nµy phï hîp víi ®iÒu kiÖn thùc tiÔn cña c«ng ty. Gi¶ sö lÊy c¸c chØ tiªu vÒ sè l­ît kh¸ch, sè ngµy l­u tró, tæng doanh thu, tæng møc lîi nhuËn vµ kú väng t­¬ng lai (cho thang ®iÓm tõ 1 ®Õn 10 ) th× ta cã thÓ ®¸nh gi¸ thÞ tr­êng môc tiªu nh­ sau: B¶ng sè 26: §¸nh gi¸ thÞ tr­êng môc tiªu cña kh¸ch s¹n Kim Liªn ThÞ tr­êng môc tiªu Sè l­ît kh¸ch Ngµy l­u tró Tæng doanh thu Tæng lîi nhuËn Kú väng Tæng ®iÓm Néi ®Þa Trung quèc §µi Loan 10 6 4 3 4 3 10 5 5 10 4 4 10 9 4 43 28 20 §¸nh gi¸ thÞ tr­êng môc tiªu nhê ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ mét c«ng viÖc ®ßi hái tÝnh chÝnh x¸c vµ cÈn träng. V× ®ã lµ c¸i ®Ých ng¾m cña c«ng ty kh¸ch s¹n Kim Liªn ®Ó tËp trung nh÷ng nç lùc Marketing nh»m thu ®­îc hiÖu qu¶ cao nhÊt. Ng­êi lËp kÕ hoach Marketing t¹i kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn t×m lêi gi¶i cho c¸c c©u hái: Ai : Nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng nµo mµ kh¸ch s¹n cÇn theo ®uæi? C¸i g× : Kh¸ch ®ang t×m c¸i g× trong lo¹i s¶n phÈm dÞch vô cña kh¸ch s¹n Kim Liªn ? Lµm nh­ thÕ nµo : Kh¸ch s¹n ph¶i triÓn khai ho¹t ®éng g× ®Ó ®¸p øng nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch ®ång thêi thu ®­îc lîi Ých cao nhÊt cho kh¸ch s¹n ? ë ®©u: CÇn qu¶ng c¸o c¸c ho¹t ®éng cung cÊp dÞch vô cña kh¸ch s¹n ë ®©u? Khi nµo : CÇn triÓn khai tiÕn hµnh cung cÊp s¶n phÈm dÞch vô khi nµo? Qua viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu b»ng nh÷ng ph©n tÝch ë trªn, kh¸ch s¹n Kim Liªn sÏ t×m ®­îc cho m×nh c©u tr¶ lêi cô thÓ nhÊt: Kh¸ch néi ®Þa vµ kh¸ch Trung Quèc lµ nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng mµ kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn theo ®uæi. C¸i mµ thÞ tr­êng môc tiªu nµy ®ang t×m trong c¸c lo¹i s¶n phÈm dÞch vô cña kh¸ch s¹n Kim Liªn ®ã lµ th¸i ®é phôc vô ©n cÇn, chu ®¸o, chÊt l­îng s¶n phÈm t­¬ng ®èi cao vµ møc gi¸ rÎ. Kh¸ch s¹n Kim Liªn ph¶i ph¸t triÓn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, khuyÐch tr­¬ng lµm næi bËt nh÷ng ®Æc tr­ng vÒ s¶n phÈm, vÒ chÝnh s¸ch gi¸ c¶ t¸c ®éng trùc tiÕp tíi thÞ tr­êng môc tiªu nµy. §èi víi thÞ tr­êng môc tiªu lµ kh¸ch néi ®Þa: kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn tiÕn hµnh qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ du lÞch, trªn truyÒn h×nh, trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng trong n­íc, qua c¸c mèi quan hÖ víi c¸c bé ban ngµnh kh¸c trong c¶ n­íc. §èi víi thÞ tr­êng môc tiªu lµ kh¸ch Trung Quèc: CÇn tiÕn hµnh qu¶ng c¸o qua c¸c h·ng l÷ hµnh mµ còng cã thÞ tr­êng môc tiªu lµ kh¸ch Trung Quèc, qua c¸c ®¹i lý göi kh¸ch vµ c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c c«ng ty l÷ hµnh t¹i Trung Quèc. TiÕn hµnh qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ë Trung Quèc. Ph¶i tiÕn hµnh qu¶ng c¸o liªn tôc trong c¶ n¨m, tuy nhiªn c­êng ®é qu¶ng c¸o nªn tËp trung cao vµo nh÷ng th¸ng ®Çu n¨m vµ tr­íc mïa vô du lÞch nh­ th¸ng 6, th¸ng 7. 2.2- ChiÕn l­îc Marketing ChiÕn l­îc Marketing ®­îc b¾t nguån trùc tiÕp tõ sù ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. §èi víi c«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn, thÞ tr­êng môc tiªu lµ kh¸ch néi ®Þa vµ kh¸ch Trung Quèc th× c«ng ty nªn sö dông chiÕn l­îc Marketing tËp trung tøc lµ c«ng ty theo ®uæi cïng lóc hai thÞ tr­êng môc tiªu, do ®ã chóng ta cã thÓ xem xÐt chu kú sèng s¶n phÈm cña c«ng ty. Qua ph©n tÝch SWOT ë trªn, ®èi víi c«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn th×: -S¶n phÈm cña c«ng ty cã chÊt l­îng cao. -S¶n phÈm cßn kÐm ®a d¹ng vµ hÊp dÉn. -C«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn cã uy tÝn vµ vÞ thÕ lín trªn thÞ tr­êng. -C«ng suÊt sö dông phßng cao vµ æn ®Þnh. -Kh«ng më réng ®­îc quy m«. -L­îng kh¸ch æn ®Þnh. ChiÕn l­îc Marketing cho c«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn -Khai th¸c triÖt ®Ó thÞ tr­êng kh¸ch néi ®Þa vµ Trung Quèc -C¹nh tranh ®Ó thu hót c¸c thÞ tr­êng kh¸ch kh¸c ®Æc biÖt lµ kh¸ch Ph¸p, Nga, §µi Loan. -T¨ng gi¸ trong ®iÒu kiÖn cho phÐp ( kh¸ch cã thÓ chÊp nhËn ®­îc) bëi nÒn kinh tÕ ngµy cµng ph¸t triÓn, kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch néi ®Þa cã xu h­íng ngµy cµng cao. -§Çu t­ chiÒu s©u, c¶i tiÕn chÊt l­îng s¶n phÈm b»ng c¸ch kh¸ch s¹n Kim Liªn ®Çu t­ mét sè trang thiÕt bÞ, dÞch vô th«ng tin cho c¸c lo¹i phßng VIP. -T¨ng c­êng dÞch vô bæ sung: x©y dùng thªm c¸c vò tr­êng, c¸c beautyful-salon bëi kh¸ch s¹n Kim Liªn cã mét vÞ trÝ v« cïng thuËn lîi cã kh¶ n¨ng thu hót ®­îc l­îng lín nh÷ng kh¸ch ngoµi kh¸ch s¹n. -Do t×nh h×nh c¹nh tranh khèc liÖt, kh¸ch s¹n Kim Liªn thiÕt lËp c¸c kªnh ph©n phèi míi víi c¸c ®¹i lý du lÞch trªn ®Þa bµn Hµ néi nh­ Sinh cafe, .. -TiÕp tôc nghiªn cøu c¸c chØ tiªu kh¸c g¾n liÒn víi kh¸ch néi ®Þa vµ kh¸ch Trung Quèc nh­: ®é tuæi, giíi tÝnh, thu nhËp, chi tiªu... 2.3-C¸c gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chÝnh s¸ch Marketing-mix t¹i c«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn a-ChÝnh s¸ch s¶n phÈm *C¶i tiÕn ®Ó phï hîp ViÖc ¸p dông vi tÝnh vµo trong c«ng t¸c qu¶n lý cña c«ng ty cã mét ý nghÜa v« cïng quan träng, tuy nhiªn vÉn ch­a cã sù nèi m¹ng gi÷a c¸c phßng ban chøc n¨ng vµ c¸c bé phËn trong c«ng ty nh»m gi¶m bít khèi l­îng c«ng viÖc vµ theo dâi nguån tin néi bé rÊt cã Ých trong viÖc qu¶n lý chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty. Nghiªn cøu hå s¬ kh¸ch ®Ó biÕt ®Æc ®iÓm nghÒ nghiÖp, quèc tÞch, ®Þa ph­¬ng kh¸ch c­ tró, thãi quen tiªu dïng...vµo trong m¸y vi tÝnh. §iÒu nµy hoµn toµn cã thÓ lµm ®­îc v× hå s¬ ®­îc l­u tr÷ trong m¸y, tõ ®ã ta cã thÓ cung cÊp cho kh¸ch nh÷ng s¶n phÈm , dÞch vô phï hîp víi hä. Trong phßng nªn cã danh môc ®Þa chØ ®iªn tho¹i c¸c phßng, ban gi¸m ®èc c«ng ty, bÖnh viÖn quèc tÕ gÇn c«ng ty nhÊt, c«ng an, ®¹i sø qu¸n. -Víi dÞch vô l­u tró Nh×n chung c¬ së vËt chÊt kÜ thuËt cña dÞch vô l­u tró t¹i kh¸ch s¹n Kim Liªn I ®· kh¸ hoµn chØnh theo tiªu chuÈn quèc tÕ, cßn t¹i kh¸ch s¹n Kim Liªn II vÉn ®­îc n©ng cÊp th­êng xuyªn hµng n¨m. Tuy nhiªn, vÉn cßn mét sè vÊn ®Ò tån t¹i mµ kh¸ch s¹n nªn gi¶i quyÕt. Thø nhÊt: T¹i kh¸ch s¹n Kim Liªn II mét sè phßng ë nhµ 2, nhµ 5 ®· cò vµ s¾p háng nh­ c¸c thiÕt bÞ trong phßng t¾m, gi­êng ngñ, c¸c con ch¹y rÌm cöa. Kh¸ch s¹n Kim Liªn ph¶i n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm b»ng c¸ch thay thÕ ngay c¸c trang thiÕt bÞ ®· lçi mèt, cò, háng. Bëi v× môc tiªu chÝnh cña kh¸ch s¹n lµ kh¸ch néi ®Þa mµ chñ yÕu ®i víi môc ®Ých c«ng vô, cho nªn hä dÔ dµng trë thµnh kh¸ch hµng chung thuû cña kh¸ch s¹n nÕu hä ®­îc cung cÊp vµ sö dông nh÷ng s¶n phÈm tèt nhÊt ngay tõ ®Çu. Thø ha :VÒ m«i tr­êng vÖ sinh t¹i c¸c phßng ngñ. T¹i kh¸ch s¹n Kim Liªn I 100% c¸c phßng ngñ trong kh¸ch s¹n ®Òu ®­îc trang bÞ m¸y ®iÒu hoµ nªn c¸c phßng cña kh¸ch s¹n ®Òu khÐp kÝn. Do ®ã khi më cöa phßng ®Òu cã mïi rÊt khã chÞu. Kh¸ch s¹n Kim Liªn nªn cã c¸c biÖn ph¸p hót giã hay c¶i t¹o ®­îc hÖ thèng nµy gióp cho kh«ng khÝ trong phßng ®­îc l­u th«ng tho¸ng ®·ng h¬n. Thø ba: VÒ trang thiÕt bÞ cho nh©n viªn phôc vô phßng. Kh¸ch s¹n Kim Liªn nªn ®Çu t­ vµ b¶o d­ìng th­êng xuyªn. §©y còng lµ thÓ hiÖn mét c¸ch quan t©m tíi ®éi ngò nh©n viªn nµy gióp hä cã høng thó lµm viÖc t¹o nªn chÊt l­îng dÞch vô cao h¬n. -Víi dÞch vô ¨n uèng Víi thÞ tr­êng môc tiªu ®· ph©n tÝch ë trªn, kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn ph¶i t¹o cho nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh c¶m gi¸c lu«n lu«n ®­îc kh¸m ph¸ ra nh÷ng s¶n phÈm míi b»ng viÖc t¹o nªn mét thùc ®¬n phong phó vµ ®æi míi thùc ®¬n mét c¸nh th­êng xuyªn. H¬n n÷a, doanh thu tõ dÞch vô ¨n uèng cña kh¸ch s¹n Kim Liªn ngµy cµng chiÕm mét tØ träng ®¸ng kÓ trong tæng doanh thu, mµ chñ yÕu lµ phôc vô héi nghÞ, ®¸m c­íi. ChÝnh v× vËy, kh¸ch s¹n ph¶i lu«n nghiªn cøu t¹o ra sù thay ®æi trong thùc ®¬n nhiÒu h¬n. C¸c mãn ¨n ph¶i võa mang b¶n s¾c d©n téc nh­ng ®ång thêi còng ph¶i cã nÐt ®Æc tr­ng riªng cã cña kh¸ch s¹n. Kh¸ch s¹n nªn chó ý t¹o ra sù phong phó ë c¸c kiÓu ¨n kh¸c nhau khi cung cÊp c¸c s¶n phÈm cña m×nh nh­: tiÖc ®øng, tiÖc ngåi, tiÖc ngät... Kh¸ch s¹n còng cÇn thay ®æi c¸ch bµy trÝ vÒ mµu s¾c còng nh­ kh«ng gian trong phßng ¨n ®Ó kh¸ch võa t¹o c¶m gi¸c dÔ chÞu, vÖ sinh vµ Êm cóng. Ngoµi ra, ®èi víi tõng ®èi t­îng kh¸ch mµ trong ph¹m vi cã thÓ cña m×nh kh¸ch s¹n Kim Liªn nªn më nh÷ng b¶n nh¹c cho phï hîp nh­ ®èi víi c¸c ®«i t×nh nh©n th× nh÷ng b¶n nh¹c ªm dÞu, l·ng m¹n sÏ gãp phÇn mang l¹i cho kh¸ch sù ngon miÖng. -Víi dÞch vô bæ sung Thø nhÊt: Kh¸ch s¹n ph¶i n©ng cao chÊt l­îng cña dÞch vô bæ sung ®èi víi c¸c dÞch vô: +Víi hÖ thèng bÓ b¬i kh¸ch s¹n nªn th­êng xuyªn kiÓm tra hÖ thèng n­íc còng nh­ t×nh tr¹ng vÖ sinh. §Ó khai th¸c cã hiÖu qu¶ h¬n, kh¸ch s¹n cã thÓ më c¸c ch­¬ng tr×nh häc b¬i cho mäi ®èi t­îng trong vµ ngoµi kh¸ch s¹n . +Víi s©n tennis réng r·i vµ kh¸ ®Ñp song hiÖn giê c«ng suÊt sö dông cßn thÊp. Kh¸ch s¹n nªn më c¸c dÞch vô ch¬i tennis cho tÊt c¶ kh¸ch kÓ c¶ nh÷ng kh¸ch kh«ng nghØ t¹i kh¸ch s¹n. H¬n n÷a, cÇn n©ng cÊp s©n tennis ®Ó cã thÓ ho¹t ®éng phôc vô kh¸ch c¶ trong mïa ®«ng. Ngoµi ra kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn ph¶i më thªm c¸c dÞch vô gi¶i kh¸t phôc vô kh¸ch ch¬i tennis, ®ång thêi b¸n c¸c dông cô, thiÕt bÞ thÓ thao. Nh­ vËy sÏ lµm ®a d¹ng lo¹i h×nh dÞch vô bæ sung nµy, hÊp dÉn kh¸ch hµng nhiÒu h¬n do kh¾c phôc ®­îc c¶m gi¸c mÖt mái khi ch¬i thÓ thao ®ång thêi t¹o thªm nguån doanh thu cho kh¸ch s¹n. +Víi dÞch vô karaoke, kh¸ch s¹n nªn l¾p ®Æt c¸c thiÕt bÞ ®Ìn trang trÝ nhÊp nh¸y theo tiÕng nh¹c trong phßng vµ mét kh«ng gian míi ®Ó t¹o cho kh¸ch c¶m gi¸c nh­ ®ang ®­îc lµm ca sÜ thùc sù. Thø hai: Më réng c¸c dÞch vô bæ sung +Kh¸ch s¹n nªn ®­a ngay dÞch vô beauty-salon vµo ho¹t ®éng kinh doanh lµm phong phó dÞch vô bæ sung +Kh¸ch s¹n më thªm c¸c c©u l¹c bé thÓ dôc thÈm mü nh»m t¨ng nguån thu cho kh¸ch s¹n. +Bæ sung thªm c¸c hµng ho¸ cho c¸c d·y b¸n hµng l­u niÖm t¹o ra sù hÊp dÉn ®èi víi kh¸ch s¹n. Nh÷ng g× mµ kh¸ch s¹n Kim Liªn cã s½n ë dÞch vô bæ sung nãi chung t­¬ng ®èi hoµn chØnh. C¸i mµ kh¸ch s¹n cÇn thiÕt nhÊt ®ã lµ sù ®a d¹ng ho¸ c¸c dÞch vô nµy nh»m thu hót thªm kh¸ch hµng mµ cßn t¹o ra nhiÒu doanh thu cho kh¸ch s¹n. *Qu¶n lý chÊt l­îng s¶n phÈm Mäi nh©n viªn cña c«ng ty ph¶i lu«n t©m niÖm r»ng chÊt l­îng lµ ®¹o ®øc, lµ lßng tù träng cña nhµ s¶n xuÊt ®èi víi s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh. C«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn cÇn ph¶i biÕt vµ x¸c ®Þnh râ rµng, ®Çy ®ñ nh÷ng ¶nh h­ëng xÊu ®èi víi céng ®ång nÕu mét s¶n phÈm cña m×nh ®­îc s¶n xuÊt ra cã chÊt l­îng kh«ng tèt. ViÖc ®¶m b¶o chÊt l­îng ph¶i ®­îc ®¶m b¶o tõ nh÷ng b­íc ®Çu tiªn, tõ kh©u nghiªn cøu thiÕt kÕ, chó träng vµo qu¸ tr×nh h¬n lµ hiÖu qu¶ bëi v× môc tiªu chÊt l­îng lµ h­íng vµo chÊt l­îng ho¹t ®éng cña c¶ qu¸ tr×nh. Mét khi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô ®­îc s¶n xuÊt vµ cung cÊp råi nÕu cã nh÷ng trôc trÆc vÒ chÊt l­îng th× viÖc hiÖu chØnh lµ rÊt tèn kÐm, thËm chÝ cã thÓ kh«ng thùc hiÖn ®­îc. Do vËy ®Ó ®¶m b¶o chÊt l­îng kh¸ch s¹n cÇn ph¶i kiÓm so¸t c¶ qu¸ tr×nh. C«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn cÇn tiÕn hµnh qu¶n lý chÊt l­îng s¶n phÈm theo quy tr×nh ®· ®­îc ®Ò cËp ë ch­¬ng I. Chi phÝ ®Ó ®¶m b¶o chÊt l­îng bao gåm: chi phÝ phßng ngõa, chi phÝ kiÓm tra gi¸m ®Þnh. CÇn duy tr× chu kú sèng cña s¶n phÈm b»ng c¸ch lu«n tù ®æi míi vµ h­íng vµo kh¸ch hµng lµm t¨ng tÝnh hÊp dÉn, ®é tin cËy, ®é an toµn vµ tÝnh chu toµn cña s¶n phÈm . b-ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ViÖc ®Þnh gi¸ c«ng ty ph¶i trªn c¬ së cèt lâi cña gi¸ c¶ lµ chi phÝ, nguyªn t¾c tÝnh gi¸ kh«ng ®­îc t¸ch dêi chi phÝ. V× vËy c«ng ty cã thÓ trªn c¬ së chi phÝ cña m×nh ®Þnh ra møc gi¸ phï hîp vµ cßn ph¶i cã tÝnh c¹nh tranh trùc tiÕp kh¸c. Bëi v× thÞ tr­êng kh¸ch cña c«ng ty lµ kh¸ch du lÞch néi ®Þa vµ kh¸ch Trung Quèc. §èi víi thÞ tr­êng kh¸ch néi ®Þa , t­¬ng ®èi æn ®Þnh c«ng ty cã thÓ ¸p dông thang gi¸ tr­ît linh ho¹t, cßn ®èi víi kh¸ch Trung Quèc, x¸c ®Þnh gi¸ trªn c¬ së cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ chi phÝ cña c«ng ty ®Ó ®Þnh gi¸ . §­a ra mét møc gi¸ thÊp h¬n mét chót so víi ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó thu hót kh¸ch hµng mÆt kh¸c chÊt l­îng s¶n phÈm vÉn ph¶i ®¶m b¶o. Muèn vËy c«ng ty ph¶i ®i ®«i víi qu¶n lý kiÓm tra chi phÝ, cÇn ph¶i chó ý tíi ®Çu vµo. Víi nh÷ng kh¸ch quèc tÕ lµ th­¬ng nh©n, cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cao, trªn thùc tÕ c«ng ty ®Þnh gi¸ rÊt cao vµ l·i tõ viÖc phôc vô kh¸ch nµy rÊt lín. C¸c lo¹i kh¸ch nµy ®Æt chÊt l­îng lªn hµng ®Çu cßn gi¸ c¶ kh«ng ph¶i lµ mèi quan t©m chÝnh cña hä. SÏ rÊt tèt nÕu c«ng ty kh¸ch s¹n Kim Liªn ®­a ra ®­îc møc gi¸ c¹nh tranh mµ chÊt l­îng phôc vô l¹i ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ. T¹i kh¸ch s¹n Kim Liªn , l­îng kh¸ch lÎ do c«ng ty tù khai th¸c lµ chñ yÕu. Do vËy c«ng ty kh¸ch s¹n Kim Liªn còng nªn sö dông gi¸ c¹nh tranh ®Ó thóc ®Èy qu¸ tr×nh mua vµ lµ c«ng cô ®Ó c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ trong cïng ®Þa bµn. RÊt cÇn sö dông gi¸ t©m lý trong tr­êng hîp nµy trªn c¬ së th¨m dß ®èi thñ c¹nh tranh vµ ý kiÕn kh¸ch hµng. VÒ gi¸, cô thÓ lµ kh¸ch s¹n Kim Liªn kh«ng nªn ®­a ra møc gi¸ trßn vµnh v¹nh mµ ph¶i lu«n cã sè lÎ nh­ gi¸ cña phßng lo¹i A trong kh¸ch s¹n Kim Liªn hiÖn nay ®­a ra lµ 250.000 ®ång/phßng/®ªm ®· t¹o cho kh¸ch hµng c¶m gi¸c bÞ ¨n chÆn. VËn dông quy luËt t©m lý kh¸ch s¹n nªn ®­a ra møc gi¸ lµ 248.500 ®ång/phßng/®ªm sÏ t¹o ra ph¶n øng tÝch cùc tõ phÝa kh¸ch hµng mÆc dï trªn thùc tÕ møc gi¸ míi chØ gi¶m xu«ng mét l­îng nhá 1500 ®ång. Ngoµi ra, c«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn cÇn ph¶i cã mét møc gi¸ ­u ®·i cho nh÷ng kh¸ch nghØ dµi ngµy vµ kh¸ch th­êng xuyªn cña m×nh nh­ gi¶m 5% so víi møc gi¸ c«ng bè cïng víi viÖc khuyÕn m¹i c¸c b÷a ¨n s¸ng. c-ChÝnh s¸ch ph©n phèi Qua ph©n tÝch ë ch­¬ng II, tû träng kªnh trùc tiÕp t¹i kh¸ch s¹n chiÕm ­u thÕ(90%). H¬n thÕ n÷a, kh¸ch s¹n chØ sö dông hai kªnh lµ kªnh ng¾n gi¸n tiÕp vµ kªnh trùc tiÕp. ChÝnh ®iÒu nµy lµm l­îng kh¸ch ®Õn víi c«ng ty kh«ng ®­îc khai th¸c hÕt. NhiÖm vô cña c«ng ty kh¸ch s¹n Kim Liªn lµ cÇn ph¶i më réng kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp, t¨ng c­êng kªnh ph©n phèi trùc tiÕp b»ng c¸c biÖn ph¸p: -Thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p th­ tõ, tiÕp xóc trùc tiÕp víi c¸c h·ng göi kh¸ch khi cã ®iÒu kiÖn. -TÝch cùc tham gia vµo c¸c héi chî ®Ó t×m , khai th¸c c¸c kªnh ph©n phèi kh¸c, chñ ®éng trong c¸c mèi quan hÖ. -Tæ chøc c¸c cuéc héi nghÞ kh¸ch hµng víi c¸c h·ng quen thuéc. Nªn mêi c¸c h·ng l÷ hµnh tham m­u ý kiÕn ®Ó kÐo hä vµo cuéc. Ngoµi ra kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn ph¶i thiÕt lËp c¸c kªnh ph©n phèi kh¸c víi c¸c tæ chøc trung gian ®Ó cã thªm nguån kh¸ch vµ b»ng c¸ch ®¬n gi¶n ho¸ thñ tôc trong thanh to¸n hoa hång víi viÖc ¸p dông mét tØ lÖ phÇn tr¨m cao cho c¸c tæ chøc ®ã. Tuy nhiªn, nguyªn t¾c lµ kh«ng ®­îc v­ît qu¸ tû lÖ ®ang ¸p dông cho c¸c c«ng ty l÷ hµnh truyÒn thèng. d-ChÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng Víi l­îng kh¸ch tõ kªnh ng¾n lµ chñ yÕu th× c«ng ty cÇn ph¶i cã kÕ ho¹ch cô thÓ ®Ó thu hót vµ l«i kÐo l­îng kh¸ch nµy. C«ng ty cÇn lËp kÕ ho¹ch Marketing hµng n¨m mét c¸ch cô thÓ, x¸c ®Þnh râ nh÷ng ho¹t ®éng, tr¸ch nhiÖm, chi phÝ, thêi gian biÓu, c¸c quy ®Þnh vÒ kiÓm tra, kiÓm so¸t vµ ®¸nh gi¸. Thø nhÊt: Kh¸ch s¹n Kim Liªn ph¶i cã biÖn ph¸p qu¶ng c¸o phï hîp ®Ó t¸c dông ®Õn t©m lý tiªu dïng s¶n phÈm kh¸ch s¹n theo c«ng thøc AIDA. ViÖc qu¶ng c¸o cña kh¸ch s¹n cÇn ph¶i tiÕn hµnh mét c¸ch th­êng xuyªn h¬n n÷a trªn c¸c b¸o vµ t¹p chÝ du lÞch ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña m×nh. Thø hai: Kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn t¹o ra h×nh ¶nh, biÓu t­îng cña kh¸ch s¹n m×nh ë bÊt cø ®©u cã thÓ nh­ b¶ng chØ dÉn trªn ®­êng giao th«ng, trªn c¸c vËt sö dông trong kh¸ch s¹n vµ trªn c¸c gãi quµ l­u niÖm, th­ göi cho kh¸ch. Thø ba: Kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn tÝch cùc chñ ®éng tham gia vµo c¸c ho¹t ®éng tõ thiÖn x· héi nh»m t¨ng c­êng h×nh ¶nh vµ tªn tuæi cña c«ng ty. Th­êng xuyªn tham gia c¸c cuéc thi trong néi bé ngµnh, tham dù c¸c héi chî, festival du lÞch ®Ó giíi thiÖu vÒ kh¸ch s¹n. Thø t­: Kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn më réng qu¶ng c¸o v­ît khái ph¹m vi quèc gia ®Õn c¸c n­íc mµ cã l­ît kh¸ch ®Õn kh¸ch s¹n ®«ng nh­ Trung Quèc...®ång thêi liªn hÖ víi c¸c c«ng ty l÷ hµnh lín ®Ó lîi dông ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña hä ë n­íc ngoµi nh»m ®­a h×nh ¶nh kh¸ch s¹n tíi mäi kh¸ch du lÞch tiÒm n¨ng. Thø n¨m: Kh¸ch s¹n Kim Liªn ngoµi viÖc ®iÒu tra b»ng c¸c phiÕu th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng, nh©n viªn trong kh¸ch s¹n cÇn ph¶i cã c¸c cuéc chuyÖn trß th©n mËt víi kh¸ch ®Ó thu thËp ®­îc mét c¸ch kheã lÐo nh÷ng phµn nµn vµ mong muèn ®­îc tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm g×, chÊt l­îng ra sao, cÇn bæ sung hay gi¶m bít nh÷ng g×? Thø s¸u: Kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn ph¶i ho¹ch ®Þnh x©y dùng cho m×nh mét ng©n s¸ch Marketing cô thÓ cho tõng thÞ tr­êng môc tiªu theo tØ lÖ ®ãng gãp cña tõng thÞ tr­êng môc tiªu trªn tæng doanh thu n¨m tr­íc hoÆc dù kiÕn trong t­¬ng lai. Tãm l¹i, dï d­íi bÊt kú h×nh thøc nµo th× ®iÒu ®Çu tiªn qu¶ng c¸o ph¶i t¹o ra sù quan t©m cña kh¸ch hµng tíi kh¸ch s¹n Kim Liªn. §©y còng chÝnh lµ nÒn t¶ng t¹o nªn sù hÊp dÉn ®Çu tiªn cña kh¸ch khi biÕt ®Õn kh¸ch s¹n. 3-KÕ ho¹ch triÓn khai 3.1-KÕ ho¹ch ho¹t ®éng KÕ ho¹ch ho¹t ®éng ph¶i ®­îc kh¸ch s¹n Kim Liªn x©y dùng trªn cë së mét hoÆc nhiÒu yÕu tè Marketing hçn hîp ®· ®­îc lùu chän. KÕ ho¹ch ho¹t ®éng sÏ cung cÊp c¸c ®iÓm cô thÓ cho tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc cÇn cho tõng yÕu tè cña Marketing hçn hîp ®èi víi tõng thÞ tr­êng môc tiªu. Mét kÕ ho¹ch ho¹t ®éng sÏ gióp cho c«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn tr¶ lêi ®­îc c©u hái “ Chóng ta tíi ®ã b»ng c¸ch nµo?”. Mét kÕ ho¹ch ho¹t ®éng th­êng biÓu hiÖn b»ng mét lÞch tr×nh ho¹t ®éng vµ mét thêi gian biÓu cô thÓ. B¶ng sè 27: Thêi gian biÓu vµ lÞch tr×nh cô thÓ n¨m 2002 C¬ quan: c«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn. H/®éng Ph©n c«ng T 1 T 2 T 3 T 4 T5 T 6 T 7 T 8 T 9 T 10 T 11 T12 T/lËp kªnh ph©n phèi Phßng thÞ tr­êng x x §¹i héi kh¸ch hµng Ban gi¸m ®èc x x x TËp gÊp P. thÞ tr­êng x §µo t¹o n/ lùc Ban G.§ x x x Chµo b¸n tour du lÞch Phßng thÞ tr­êng x x x x x x x x x x x x Gi¶m gi¸ c¹nh tranh hç trî thêi vô Phßng gi¸m ®èc x x x TruyÒn h×nh P. thÞ tr­êng x x x B¸o chÝ P. thÞ tr­êng x x x x x x T¹p chÝ du lÞch P. thÞ tr­êng x x x x x x x x x x x x PhiÕu th¨m dß Ban G. § x x x x x x x x x x x x In biÓu t­îng c«ng ty lªn trang thiÕt bÞ Phßng thÞ tr­êng x x x x x x x x x x x x Quü dù phßng Ban G. § x x x x x x x x x x x x Qua b¶ng trªn th× ý nghÜa cña sù ph©n c«ng trong tõng ho¹t ®éng lµ nh­ sau: -Víi ho¹t ®éng thiÕt lËp kªnh ph©n phèi: c«ng viÖc nµy ph¶i do phßng thÞ tr­êng lµm bëi ®ã chÝnh lµ mét trong nh÷ng chøc n¨ng cña phßng thÞ tr­êng trong kh¸ch s¹n. Ho¹t ®éng nµy ph¶i ®­îc phßng thÞ tr­êng cña kh¸ch s¹n Kim Liªn tiÕn hµnh vµo nh÷ng th¸ng ®Çu n¨m cô thÓ lµ th¸ng 1, 2 nh»m ký kÕt tr­íc c¸c hîp ®ång víi c¸c h·ng l÷ hµnh, c¸c kh©u trung gian kh¸c. -Víi ho¹t ®éng ®¹i héi kh¸ch hµng ph¶i do ban gi¸m ®èc c«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn tiÕn hµnh ®Ó cã thÓ thu thËp ®­îc nh÷ng th«ng tin x¸c thùc nhÊt tõ phÝa kh¸ch hµng ®èi víi c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cña c«ng ty ®· ®ang vµ sÏ cung cÊp cho kh¸ch. Víi c¸c cuéc ®¹i héi nµy th­êng ®­îc tiÕn hµnh Ýt nhÊt mét n¨m ba lÇn t¹o cho kh¸ch s¹n nh÷ng th«ng tin nãng hæi nhÊt ®Ó kh¸ch s¹n cã thÓ cã nh÷ng chiÕn l­îc kÞp thêi cho tõng giai ®o¹n(tõng quý), c«ng viÖc nµy th­êng ®­îc tiÕn hµnh vµo cuèi n¨m(th¸ng 12), hay ngay sau tÕt cæ truyÒn d©n téc (th­êng kho¶ng th¸ng 3) vµ kho¶ng thêi gian gi÷a cña hai ®ît ®¹i héi nµy(th¸ng 7). -Víi ho¹t ®éng lµm tËp gÊp cña kh¸ch s¹n Kim Liªn ph¶i ®­îc lµm mét lÇn cho c¶ n¨m vµo th¸ng ®Çu n¨m vµ ph¶i do phßng thÞ tr­êng tiÕn hµnh thiÕt kÕ c¶ néi dung vµ h×nh thøc, ®©y còng lµ mét trong nh÷ng chøc n¨ng chÝnh cña phßng thÞ tr­êng. -Víi ho¹t ®éng ®µo t¹o nh©n lùc, c«ng viÖc nµy v« cïng quan träng vµ ph¶i do chÝnh ban gi¸m ®èc cña kh¸ch s¹n Kim Liªn tiÕn hµnh. Th«ng th­êng c«ng viÖc nµy ®­îc thùc hiÖn vµo kho¶ng thêi gian tr­íc mïa vô du lÞch cña kh¸ch s¹n nh»m cung cÊp cho nh©n viªn nh÷ng nghiÖp vô ®Ó s½n sµng phôc vô kh¸ch mét c¸ch tèt nhÊt. V× vËy, c«ng viÖc nµy ®­îc tiÕn hµnh vµo th¸ng 3, 4,5. -Víi ho¹t ®éng chµo b¸n tour du lÞch, qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ du lÞch, thùc hiÖn vµ tiÕn hµnh th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng, in biÓu t­îng cña kh¸ch s¹n Kim Liªn lªn trang thiÕt bÞ ph¶i ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch th­êng xuyªn trong c¶ n¨m ®Ó cã ®­îc hiÖu qu¶ cao nhÊt, thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng nhÊt. Nã ®­îc thùc hiÖn bëi phßng thÞ tr­êng trong c«ng ty. -Víi ho¹t ®éng gi¶m gi¸ c¹nh tranh hç trî thêi vô ph¶i do chÝnh ban gi¸m ®èc quyÕt ®Þnh vµ thùc hiÖn bëi ®©y lµ c«ng viÖc v« cïng quan träng. -Víi ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, truyÒn h×nh ®Òu lµ chøc n¨ng nhiÖm vô cña phßng thÞ tr­êng nªn ph¶i do phßng thÞ tr­êng trong kh¸ch s¹n Kim Liªn thùc hiÖn, c«ng viÖc nµy ®­îc tiÕn hµnh vµo tr­íc mïa vô du lÞch vµ hç trî cho nhau t¹o cho kh¸ch hµng nh÷ng th«ng tin liªn tôc vÒ kh¸ch s¹n. -Quü dù phßng ph¶i do quyÕt ®Þnh cña ban gi¸m ®èc c«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn vµ ph¶i ®­îc lËp mét c¸ch th­êng xuyªn. 3.2-Ng©n s¸ch Marketing lËp cho n¨m 2002-2003 Do ®Æc thï cña ngµnh kinh doanh kh¸ch s¹n c¸c s¶n phÈm th­êng mang tÝnh v« h×nh nªn ®ßi hái c«ng ty cÇn ph¶i cã ng©n s¸ch Marketing ®Ó phôc vô cho c¸c ho¹t ®éng Marketing nh»m thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n. Víi doanh thu vµ lîi nhuËn hµng n¨m ch­a cao l¾m, c¸ch tèt nhÊt ®Ó qu¶n lý tèt ng©n s¸ch Marketing lµ ho¹ch ®Þnh ng©n s¸ch Marketing tõ trªn xuèng. Tæng ng©n s¸ch nµy ®­îc Ên ®Þnh cho n¨m sau trªn c¬ së % doanh thu cña n¨m tr­íc. Cô thÓ nh­ sau: N¨m 2001 tæng doanh thu cña kh¸ch s¹n Kim Liªn lµ 36 tû. Ng©n s¸ch Marketing cho n¨m 2002 b»ng 3,6% tæng doanh thu cña kh¸ch s¹n tøc lµ:36 tû x 3,6% = 1,3 tû( tû lÖ % nµy lµ do ng­êi viÕt tù ®­a ra trªn c¬ së tham kh¶o mét sè kh¸ch s¹n kh¸c ®Þa bµn Hµ Néi tiÕn hµnh ho¹t ®éng Marketing cã hiÖu qu¶). Tõ ®ã, xin ®­a ra m« h×nh ph©n bæ ng©n s¸ch Marketing cô thÓ nh­ sau. TØ lÖ ph©n bæ cho tõng thÞ tr­êng môc tiªu phô thuéc vµo % ®ãng gãp cña tõng thÞ tr­êng môc tiªu trªn tæng doanh thu vµ lîi nhuËn hiÖn t¹i. S¬ ®å sè 8: S¬ ®å ph©n bæ ng©n s¸ch Marketing t¹i kh¸ch s¹n Kim Liªn Tæng ng©n s¸ch 1,3 tû ®ång ThÞ tr­êng TQ ph©n bæ 0,3 tû ThÞ tr­êng môc tiªu néi ®Þa ph©n bæ 1 tû Ng©n s¸ch cho c/s con ng­êi Ng©n s¸ch Q/c¸o Ng©n s¸ch 6P N/s¸ch ®µo t¹o l¹i nh©n lùc N/s¸ch cho ®µo t¹o míi N/s¸ch khen th­ëng thi ®ua N/s¸ch cho c¸c P kh¸c N/s¸ch cho c/s gi¸ c¶ N/s¸ch cho x/dùng sp C¸c dÞch vô q/c¸o Sè l­îng quµ tÆng héi nghÞ kh¸ch Sè l­îng mÉu q/c s½n KÕ ho¹ch Marketing ®Æt ra kh«ng ph¶i lóc nµo còng n»m theo ®óng h­íng nh­ vËy , chóng ta lu«n lu«n ph¶i tÝnh ®Õn nh÷ng ®iÒu kh«ng l­êng tr­íc ®­îc. §¹i bé phËn c¸c ng©n s¸ch ®Òu v­ît qu¸ møc dù kiÕn, ®iÒu nµy kh«ng cã nghÜa lµ lµm tréi ng©n s¸ch lµ tèt. CÇn ph¶i lËp mét quü dù phßng s½n ngay tõ ban ®Çu ®Ó cung c©p cho nh÷ng biÖn ph¸p c¹nh tranh kh«ng l­êng hÕt ®­îc. Quü dù phßng cho ho¹t ®éng Marketing t¹i c«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn( víi hÖ sè 10% lµ do tù dù kiÕn): Quü dù phßng = 10% x Trªn tæng ng©n s¸ch. = 10% x 1,3 tû ®ång =0,13 tû ®ång. 3.3-KiÓm so¸t vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng thùc hiÖn kÕ ho¹ch Marketing Gi¸m s¸t vµ ®iÒu hµnh b¶o ®¶m b¶o c¸c kÕ ho¹ch Marketing ng¾n h¹n ho¹t ®éng ®Ó ®­a ®Õn sù thµnh c«ng ch¾c ch¾n ®Ó viÖc kinh doanh ®ã ®¹t môc tiªu vµ nhiÖm vô dµi h¹n. Trong thùc tÕ kinh doanh rÊt khã qu¶n lý môc tiªu ®· ®Þnh l­îng trong Marketing vµ khã kh¨n trong gi¸m s¸t vµ ®iÒu hµnh. Nh÷ng vÊn ®Ò mµ c«ng ty kh¸ch s¹n Kim Liªn cÇn chó ý lµ: - ViÖc gi¸m s¸t vµ ®iÒu hµnh kÕ ho¹ch Marketing ph¶i thèng nhÊt theo kÕ ho¹ch vµ qu¸ tr×nh Marketing ®· ®­îc lËp. - C«ng ty khã kh¨n trong gi¸m s¸t toµn bé c¸c ho¹t ®éng dÞch vô, kh«ng ®¸nh gi¸ ®­îc c¸c lîi nhuËn dÞch vô bæ sung vµ c¬ b¶n mét c¸ch cô thÓ. - C«ng ty kh«ng x¸c nhËn ®­îc søc m¹nh qu¶ng c¸o hoÆc so s¸nh ho¹t ®éng cña m×nh víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. - Môc tiªu ®­îc kh¸ch s¹n ®Æt ra song kh«ng tiÕn hµnh gi¸m s¸t kiÓm tra, ®¸nh gi¸ ®Þnh h×nh mµ th­êng lµ sau mçi giai ®o¹n hoÆc lµ khi gÇn kÕt thóc ho¹t ®éng ®ã míi ®­îc ®­a ra mæ sÎ. Víi lÞch tr×nh Marketing nh­ vËy, ban gi¸m ®èc c«ng ty cÇn chó ý thªm mét sè ®iÓm sau ®©y trong qu¸ tr×nh kiÓm so¸t cña m×nh: -Nh÷ng kÕt qu¶ mong ®îi cho tõng ho¹t ®éng -Mçi ho¹t ®éng Marketing ®­îc tr«ng chê sù ®ãng gãp nh­ thÕ nµo cho mét môc tiªu Marketing liªn quan §èi víi mçi ho¹t ®éng ban gi¸m ®èc nªn cã nh÷ng c©u hái nh­ vËy, cÇn tiÕn hµnh kiÓm so¸t ®¸nh gi¸ mäi ho¹t ®éng thùc hiÖn kÕ ho¹ch Marketing. Lµm tèt ®­îc c«ng viÖc ®ã gióp kh¸ch s¹n Kim Liªn tr¶ lêi c©u hái cuèi cïng trong hÖ thèng Marketing: “Lµm thÕ nµo ®Ó ch¾c ch¾n chóng ta tíi ®­îc ®ã? vµ lµm thÕ nµo chóng ta biÕt lµ chóng ta ®· tíi ®­îc ®ã?”. 4-Mét sè kiÕn nghÞ ®Ò xuÊt kh¸c 4.1-§èi víi ho¹t ®éng kinh doanh trong néi bé cña c«ng ty. §èi víi ng­êi lao ®éng th× chÕ ®é b¶o hiÓm còng quan träng, nã cã t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn t©m lý ng­êi lao ®éng. §é tuæi trung b×nh cña c¸c c¸n bé c«ng nh©n viªn trong c«ng ty cßn cao, cÇn ph¶i trÎ ho¸ lùc l­îng lao ®éng trong kh¸ch s¹n. ViÖc th­ëng ph¹t cã mét ý nghÜa v« cïng quan träng, nh»m n©ng cao h¬n n÷a hiÖu qu¶ c«ng viÖc lao ®éng, t¨ng c­êng kØ luËt lao ®éng trong c«ng ty. Hµng th¸ng c«ng ty th­êng tÝnh ra sè %(kho¶ng 75% ch¼ng h¹n) vµ chia cho sè c¸n bé c«ng nh©n viªn cña c«ng ty hoµn thµnh nhiÖm vô ®­îc giao. §ång thêi còng ®Ò ra møc xö ph¹t thËt nghiªm kh¾c trªn % sè l­¬ng trong th¸ng ®èi víi tõng møc ®é nÆng nhÑ kh¸c nhau cña tõng nh©n viªn trong c«ng ty. VÒ ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty, tuy ®· ý thøc ®­îc tÇm quan träng cña ho¹t ®éng Marketing trong kinh doanh song viÖc ¸p dôngl¹i ch­a ®­îc triÖt ®Ó. Ng©n quü Marketing vµ quü dù phßng kh«ng cã ®­îc duy tr×, chØ khi nµo phßng thÞ tr­êng lµm ho¹t ®éng Marketing nµo th× lóc ®ã c«ng ty míi rãt ng©n s¸ch xuèng. §iÒu ®ã g©y cho phßng thÞ tr­êng lu«n ë t×nh tr¹ng bÞ ®éng lµm cho c¸c ho¹t ®éng Marketing ch­a ph¸t huy ®­îc hiÖu qu¶ tèt. Quy m« cña phßng thÞ tr­êng lµ ch­a t­¬ng xøng víi kh¶ n¨ng vµ vai trß cña nã trong c«ng ty. Víi mét c«ng ty lín nh­ vËy mµ phßng thÞ tr­êng chØ cã 3 ng­êi. Trªn c¬ së lý thuyÕt vµ thêi gian thùc tiÔn thùc tËp t¹i c«ng ty kh¸ch s¹n du lÞch Kim Liªn , ng­êi viÕt xin m¹nh d¹n ®­a ra m« h×nh phßng Marketing t¹i c«ng ty nh­ sau: S¬ ®å 9: M« h×nh phßng Marketing t¹i c«ng ty kh¸ch s¹n Kim Liªn G.§ Marketing P.G.§ Marketing Qu¶ng c¸o, xóc tiÕn phô tr¸ch kªnh ph©n phèi Nghiªn cøu Marketing ThÞ tr­êng kh¸ch kh¸c ThÞ tr­êng kh¸ch TQ ThÞ tr­êng kh¸ch néi ®Þa 4.2-KiÕn nghÞ c¸c gi¶i ph¸p hç trî * Trong sù khã kh¨n cña ngµnh kh¸ch s¹n hiÖn nay, cung v­ît qu¸ cÇu cho nªn ®Ó ho¹t ®éng kinh doanh kh¸ch s¹n cã hiÖu qu¶, cã mét sè vÊn ®Ò mµ nhµ n­íc nªn l­u t©m gi¶i quyÕt ®èi víi ngµnh nh­ sau: - C¬ quan qu¶n lý du lÞch ®· ban hµnh ph¸p lÖnh du lÞch nh­ng cho tíi nay vÉn ch­a cã mét v¨n b¶n nµo h­íng dÉn thùc hiÖn mét c¸ch cô thÓ ng©y khã kh¨n cho toµn ngµnh kinh doanh kh¸ch s¹n nãi chung vµ kh¸ch s¹n Kim Liªn nãi riªng. - HiÖn nay, do t×nh tr¹ng cung v­ît qu¸ cÇu nªn xuÊt hiÖn t×nh tr¹ng ph¸ gi¸, gi¶m gi¸ phßng t¹i mét sè kh¸ch s¹n g©y khã kh¨n rÊt lín cho viÖc kinh doanh cña c¸c kh¸ch s¹n kh¸c trªn thÞ tr­êng. §©y cã thÓ nãi lµ mét cuéc c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh ®ßi hái c¬ quan qu¶n lý du lÞch cÇn cã h­íng vµ biÖn ph¸p gi¶i quyÕt cô thÓ nh­ viÖc quy ®Þnh mét møc gi¸ sµn tèi thiÓu nµo ®ã cho tõng chñng lo¹i phßng ®èi víi tõng thø h¹ng kh¸ch s¹n, buéc c¸c kh¸ch s¹n kh¸c ph¶i thùc hiÖn. - Nhµ n­íc cÇn quan t©m qu¶ng b¸ s¶n phÈm du lÞch ViÖt Nam, ®Çu t­ vèn ®Ó cã thÓ tiÕn hµnh qu¶ng b¸ tiÕp thÞ réng r·i vµ hiÖu qu¶ ë thÞ tr­êng quèc tÕ. §ång thêi trong c¸c cuéc ®ãn tiÕp c¸c chÝnh kh¸ch cao cÊp n­íc ngoµi cña ChÝnh Phñ, c¸c quan chøc nhµ n­íc còng nªn giíi thiÖu vÒ ho¹t ®éng du lÞch cña ViÖt Nam. * §èi víi c¸c ngµnh cã liªn quan cÇn ph¶i hç trî c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña kh¸ch s¹n, kh«ng nªn g©y r¾c rèi lµm gi¶m hiÖu qu¶ kinh doanh. - CÇn t¹o c¸c ®iÒu kiÖn tµi chÝnh ®Ó khuyÕn khÝch ho¹t ®éng kinh doanh kh¸ch s¹n ph¸t triÓn ®ã lµ: xem xÐt l¹i møc thuÕ gi¸ trÞ gia t¨ng ®èi víi kh¸ch s¹n hiÖn nay. ThuÕ gi¸ trÞ gia t¨ng ®¸nh vµo ng­êi tiªu dïng cuèi cïng lµ kh¸ch hµng, do vËy sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng t¨ng gi¸ t¹i kh¸ch s¹n. §iÒu nµy sÏ lµm gi¶m sù c¹nh tranh cña c¸c kh¸ch s¹n trong n­íc vµ trong khu vùc. - Ngµnh kinh doanh kh¸ch s¹n lµ ngµnh cã thÓ xuÊt khÈu t¹i chç mét sè mÆt hµng mµ kh«ng qua con ®­êng th­¬ng m¹i. Do ®ã nã cÇn ph¶i cã ®­îc sù hç trî th­êng xuyªn víi c¸c ngµnh h¶i quan, giao th«ng vËn t¶i, hµng kh«ng. - §Æc biÖt, ngµnh du lÞch lµ ngµnh liªn quan trùc tiÕp tíi con ng­êi do ®ã nã cÇn sù hç trî chÆt chÏ víi c¬ quan an ninh, bé c«ng an ®Ó ®¶m b¶o an ninh quèc gia vµ an toµn cho kh¸ch ®Õn ViÖt Nam. - Bé ngo¹i giao cÇn cã c¸c biÖn ph¸p c¶i tiÕn thñ tôc hµnh chÝnh nhÊt lµ viÖc cÊp visa ®Ó nh»m thu hót kh¸ch du lÞch inbound vµ outbound.