Đề tài Một số mô hình và giải pháp hình thành phát triển tổ chức marketing ở các doanh nghiệp thương mại trên địa bàn Hà Nội

èc doanh Tû ®ång 11061,8 28082,9 33324,5 37147,1 40527,5 37452,3 37924,8 48712,8 Tû träng TMQD % 98,10 85,69 87,37 88,35 89,05 82,14 80 80 TM ngoµi quèc doanh Tû ®ång 213,5 4687,1 4817,4 4896,1 4981,2 8140,7 9481,2 12178,2 Tû träng TMNQD % 1,90 14,31 12,63 11,65 10,95 17,86 20 20 Nguån: Côc thèng kª Hµ Néi - T×nh h×nh xuÊt nhËp khÈu hµng ho¸ trªn ®Þa bµn Hµ Néi: §Ó më cöa ph¸t triÓn kinh tÕ, héi nhËp víi thÕ giíi bªn ngoµi, ho¹t ®éng xuÊt khÈu hµng ho¸ trªn ®Þa bµn Thµnh phè Hµ Néi ®· tõng b­íc ph¸t triÓn m¹nh mÏ, t¨ng tr­ëng liªn tôc, ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu ®Æt ra vµ ®ãng gãp mét phÇn ®¸ng kÓ vµo viÖc thùc hiÖn nhiÖm vô ph¸t triÓn kinh tÕ-x· héi cña Thµnh phè. ThÞ tr­êng xuÊt khÈu ngµy cµng ®­îc më réng theo h­íng ®a ph­¬ng ho¸ vµ ®a d¹ng hãa c¸c mÆt hµng kinh doanh xuÊt khÈu. C¸c doanh nghiÖp tham gia vµo ho¹t ®éng xuÊt khÈu ngµy cµng nhiÒu víi ®ñ mäi thµnh phÇn kinh tÕ kh¸c nhau. MÆt hµng xuÊt khÈu chñ lùc ®­îc ®Þnh h×nh víi kim ng¹ch xuÊt khÈu t­¬ng ®èi æn ®Þnh nh­ hµng may mÆc, hµng dÇy dÐp c¸c lo¹i, hµng ®iÖn tö vµ hµng n«ng thuû s¶n ®· qua chÕ biÕn. NhÞp ®é t¨ng tr­ëng xuÊt khÈu trªn ®Þa bµn giai ®o¹n 1996-2000 t¨ng b×nh qu©n 16,6%/ n¨m, tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu ®¹t kho¶ng 6500 triÖu USD. Riªng n¨m 2000, kim ng¹ch xuÊt khÈu ®¹t 1625 triÖu USD, t¨ng 4,72 lÇn so víi n¨m 1991(344 triÖu USD). XuÊt khÈu cña c¸c doanh nghiÖp thuéc Thµnh phè còng t¨ng tr­ëng víi tèc ®é cao. Tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu cña Hµ Néi thêi kú 1991-1995 lµ 541,9 triÖu USD; b×nh qu©n mçi n¨m t¨ng 26%; thêi kú 1996-2000 lµ 1604 triÖu USD, b×nh qu©n mçi n¨m t¨ng 20%. TØ träng kim ng¹ch xuÊt khÈu cña c¸c doanh nghiÖp cña ®Þa ph­¬ng cã xu h­íng t¨ng lªn, n¨m 1991 lµ 18,49% th× ®Õn n¨m 2000 t¨ng lªn ®Õn 26,16%. §iÒu nµy cã thÓ thÊy râ qua biÓu sau ®©y. BiÓu 3. Kim ng¹ch xuÊt khÈu trªn ®Þa bµn thµnh phè hµ n«I 1991-2001 (§¬n vÞ tÝnh: triÖu USD) Kim ng¹ch XK 1991 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Tæng kim ng¹ch XK 344,1 755 1037,52 1200,34 1235,2 1375 1625 1772,8 DN trung ­¬ng 280,5 593,7 790,02 900,0 950 1026,5 1200 1283,4 Tû träng % 81,51 78,63 76,14 74,97 75,62 74,66 73,84 72,39 DN ®Þa ph­¬ng 63,6 161,3 247,5 300,34 306,2 348,5 425 489,4 Tû träng % 18,49 21,37 23,86 25,03 24,38 25,34 26,16 27,61 Nguån: Côc Thèng kª Hµ Néi Mét ®iÓm ®Æc biÖt kh¸c cho thÊy, vµi n¨m gÇn ®©y c¸c doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh vµ c¸c doanh nghiÖp liªn doanh cña Hµ Néi ®· b¾t ®Çu tham gia vµo ho¹t ®éng xuÊt khÈu. NÕu nh­ n¨m 1991, ch­a cã doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh nµo tham gia vµo ho¹t ®éng xuÊt khÈu, th× b¾t ®Çu tõ n¨m 1995, kim ng¹ch xuÊt khÈu cña c¸c doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh ®· ®¹t tíi con sè 19 triÖu USD, chiÕm tíi 11,77% kim ng¹ch xuÊt khÈu cña ®Þa ph­¬ng vµ liªn tôc tõ n¨m 1995 ®Õn nay, sè l­îng xuÊt khÈu cña doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh gia t¨ng m¹nh. Bªn c¹nh ®ã, mét sè doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi còng b¾t ®Çu tham gia xuÊt khÈu vµ cã tèc ®é t¨ng tr­ëng rÊt nhanh. ChØ tÝnh riªng n¨m 1998, kim ng¹ch xuÊt khÈu cña c¸c doanh nghiÖp liªn doanh ®¹t 95,64 triÖu USD, chiÕm 31,23% kim ng¹ch xuÊt khÈu cña ®Þa ph­¬ng. Tèc ®é gia t¨ng xuÊt khÈu cña lo¹i h×nh doanh nghiÖp nµy, tõ n¨m 1995 ®Õn 2000 lµ lín nhÊt trong thêi gian qua. VÒ th­¬ng m¹i nhËp khÈu cña Hµ Néi, m­êi n¨m qua cho thÊy cã xu h­íng ngµy cµng t¨ng do s¶n xuÊt ph¸t triÓn, nhÊt lµ khu vùc cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi. N¨m 1991, tæng kim ng¹ch nhËp khÈu trªn ®Þa bµn Thµnh phè Hµ Néi lµ 423,17 triÖu USD (trong ®ã cña doanh nghiÖp TW lµ 400 triÖu USD vµ cña doanh nghiÖp ®Þa ph­¬ng lµ 23,17 triÖu USD) ®Õn n¨m 1997 t¨ng lªn lµ 1970,99 triÖu USD (trong ®ã cña doanh nghiÖp TW lµ 1020 triÖu USD vµ cña doanh nghiÖp ®Þa ph­¬ng lµ 350,,99 triÖu USD). N¨m 1995, nhËp khÈu cña c¸c doanh nghiÖp ®Þa ph­¬ng lµ 198,79 triÖu USD th× ®Õn n¨m 2000 t¨ng lªn ®Õn 430 triÖu USD. BiÓu 4. Kim ng¹ch nhËp khÈu trªn ®Þa bµn thµnh phè hµ néi 1991-2000 §¬n vÞ tÝnh: TriÖu USD Kim ng¹ch nhËp khÈu theo DN 1991 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Tæng kim ng¹ch NK trªn ®Þa bµn 423,17 848,79 1249,50 1370,99 1500 1623 1947,6 DN ®Þa ph­¬ng 23,17 198,79 359,50 350,99 370,29 366,0 431 Tû träng % 5,47 23,42 28,77 25,60 24,69 22,55 22,13 DN trung ­¬ng 400 650 890,0 1020 1129,71 1257,0 1516,6 Tû träng % 94,53 76,58 71,23 74,46 75,31 77,15 77,87 Nguån sè liÖu: Côc Thèng kª Hµ Néi. C¬ cÊu hµng nhËp thay ®æi theo h­íng tÝch cùc, phôc vô chñ yÕu qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸ hiÖn ®¹i ho¸ Thñ ®«. C¸c mÆt hµng chñ yÕu lµ thiÕt bÞ, m¸y mãc, vËt t­ nguyªn liÖu phôc vô s¶n xuÊt, nh­ ho¸ chÊt, s¾t thÐp, ph©n bãn, linh kiÖn ®iÖn tö vµ mét sè hµng tiªu dïng kh¸c, ®· gãp phÇn quan träng trong viÖc n©ng cao ®êi sèng nh©n d©n. NÕu nh­ n¨m 1991, trong c¬ cÊu hµng nhËp chØ cã nguyªn vËt liÖu vµ hµng tiªu dïng, th× tõ n¨m 1995 trë l¹i ®©y, nhËp khÈu m¸y mãc thiÕt bÞ chiÕm mét tû träng ®¸ng kÓ, riªng n¨m 1995 chiÕm tû träng cao nhÊt 68,54%. Nh×n chung, hµng nhËp khÈu cña Thµnh phè ®· phôc vô ®¾c lùc cho viÖc ph¸t triÓn s¶n xuÊt vµ chuyÓn dÞch c¬ cÊu kinh tÕ, hµng tiªu dïng chiÕm tû träng kh«ng lín trong tæng gi¸ trÞ nhËp khÈu, th­êng chiÕm trªn d­íi 20%. 2.1.2. Sù cÇn thiÕt ph¶i x©y dùng tæ chøc marketing cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Hµ Néi. Trong nh÷ng n¨m qua, thùc hiÖn ®­êng lèi ®æi míi cña §¶ng, thÞ tr­êng vµ ho¹t ®éng th­¬ng m¹i Hµ Néi ®· cã b­íc chuyÓn biÕn v­ît bËc, cã vÞ trÝ quan träng trong c¬ cÊu kinh tÕ, gãp phÇn quan träng vµo t¨ng tr­ëng GDP cña Thñ ®«, t¹o viÖc lµm cho x· héi, gãp phÇn c©n ®èi cung cÇu, tiÒn hµng, æn ®Þnh thÞ tr­êng gi¸ c¶, c¶i thiÖn ®êi sèng nh©n d©n. Sù ®ãng gãp cña th­¬ng m¹i Thñ ®« trong 15 n¨m qua lµ rÊt to lín ®èi víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ - x· héi Thµnh phè Hµ Néi. Th­¬ng m¹i Hµ Néi vÒ c¬ b¶n ®· ®¸p øng tèt nhu cÇu ®a d¹ng, phong phó, khã tÝnh vµ ngµy cµng t¨ng cña s¶n xuÊt x· héi vµ tiªu dïng cña d©n c­ Thµnh phè Hµ Néi. Hµ Néi lµ mét thÞ tr­êng tiªu thô hµng ho¸, dÞch vô rÊt lín, th­¬ng m¹i Hµ Néi ®· h­íng tíi ®­îc nhu cÇu nhiÒu tÇng cña Thñ ®«. Cïng ®­êng lèi ph¸t triÓn kinh tÕ nhiÒu thµnh phÇn, sè l­îng c¸c doanh nghiÖp t­ nh©n t¨ng m¹nh mÏ vÒ sè l­îng vµ chiÕm tû träng cao trªn thÞ tr­êng c¸c trung gian nhÊt lµ thÞ tr­êng b¸n lÎ. Tõ nöa cuèi thËp kû 90 xuÊt hiÖn thªm 2 h×nh th¸i doanh nghiÖp th­¬ng m¹i cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi vµ cña c«ng ty tÝch hîp s¶n xuÊt - th­¬ng m¹i. Tæ chøc bé m¸y cña c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ n­íc ®· cã sù thay ®æi kh¸ ®¾ng kÓ. H×nh thøc tæ chøc vÉn lµ trùc tuyÕn - chøc n¨ng nh­ng ®­îc tinh gi¶n, gi¶m bít c¸c kh©u nÊc trung gian vµ bé m¸y qu¶n lý cång kÒnh. C¸c bé phËn chøc n¨ng vµ c¸c ®¬n vÞ trùc thuéc ®­îc c¬ cÊu l¹i theo h­íng t¨ng c­êng tÝnh ®éc lËp tù chñ trong ho¹t ®éng cho c¸c ®¬n vÞ trùc thuéc, cho tõng thµnh viªn trong doanh nghiÖp theo ®Þnh h­íng thÞ tr­êng, kh¸ch hµng, c¹nh tranh vµ hiÖu qu¶. Lùc l­îng lao ®éng ë c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ n­íc ®· cã sù thay ®æi lín vÒ sè l­îng vµ c¬ cÊu. Cïng víi viÖc chÊn chØnh l¹i c¬ cÊu tæ chøc, c¸c doanh nghiÖp ®· gi¶m dÇn sè lao ®éng d­ thõa, gi¶m sè lao ®éng gi¸n tiÕp. Lùc l­îng lao ®éng trong c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ n­íc ®ang tõng b­íc chuyÓn ®æi thÕ hÖ, trÎ ho¸ vµ n©ng cao tr×nh ®é. HÇu hÕt ®­îc ®µo t¹o nghiÖp vô kinh doanh (tõ trung cÊp ®Õn ®¹i häc) vµ sè lao ®éng cã tr×nh ®é ®¹i häc ngµy cµng t¨ng lªn. HÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ n­íc ®Òu cã vÞ thÕ ®Þa - th­¬ng m¹i thuËn lîi: ë c¸c trung t©m mua b¸n, ë mÆt phè n¬i ®«ng ng­êi qua l¹i vµ ë c¸c phè th­¬ng m¹i chuyªn doanh… §©y lµ mét lîi thÕ mµ th­¬ng m¹i Nhµ n­íc Hµ Néi ®· cã tõ l©u vµ s¾p tíi sÏ gióp cho c¸c doanh nghiÖp cñng cè vµ t¨ng c­êng thÕ lùc cña m×nh, v­¬n lªn gi÷ vai trß chñ ®¹o trªn thÞ tr­êng x· héi. Trong nh÷ng n¨m võa qua d­íi ®iÒu kiÖn vµ khã kh¨n chung cña ®Êt n­íc vµ do nh÷ng ®Æc thï riªng cña th­¬ng m¹i Nhµ n­íc, c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ n­íc ®· t×m mäi c¸ch v­¬n lªn, tù kh¼ng ®Þnh m×nh. Mét bé phËn c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i ®· kh«ng v­ît qua ®­îc thö th¸ch nh­ng nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c ®· ®øng v÷ng víi kÕt qu¶ kinh doanh ngµy cµng t¨ng qua c¸c n¨m, nép ng©n s¸ch vµ thu nhËp cña ng­êi lao ®éng còng ngµy cµng t¨ng. Râ rµng lµ, theo tiÕn tr×nh chuyÓn ®æi sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng XHCN ë n­íc ta nãi chung vµ Hµ Néi nãi riªng, cÊu tróc hÖ thèng doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ n­íc còng cã nhiÒu thay ®æi, trong ®ã bªn c¹nh c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i thuÇn tuý cßn mét bé phËn ngµy cµng ®¸ng kÓ c¸c doanh nghiÖp nhµ hµng, kh¸ch s¹n, doanh nghiÖp dÞch vô vµ ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp tÝch hîp s¶n xuÊt - th­¬ng m¹i ®Òu cã chøc n¨ng th­¬ng m¹i ho¸ s¶n phÈm hµng ho¸ vµ dÞch vô. Trong hÖ thèng nµy c¸c doanh nghiÖp cÊu thµnh ®Òu x¸c lËp mét ph­¬ng thøc kinh doanh theo ®Þnh h­íng thÞ tr­êng vµ thùc thi ngµy cµng phæ biÕn, chuyªn m«n ho¸ tËp trung ho¸ vµ tÝch hîp ho¸ c¸c ho¹t ®éng marketing. Tuú theo tr×nh ®é tËp trung ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng cña chóng còng nh­ qu¸ tr×nh nhËn thøc, vËn dông marketing cña c¸c nhµ qu¶n trÞ cao cÊp cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i mµ marketing ®­îc tæ chøc thµnh mét phßng qu¶n trÞ chøc n¨ng vµ ®iÒu hµnh t¸c nghiÖp ë doanh nghiÖp c¬ së riªng biÖt víi nhiÒu tªn gé kh¸c nh­ phßng marketing, phßng kinh doanh, phßng kÕ ho¹ch vµ thÞ tr­êng… hay lång ghÐp, kiªm nhiÖm, tÝch hîp mét sè phßng, bé phËn víi tªn gäi tõ thêi kú tr­íc (phßng nghiÖp vô, phßng tiªu thô…) nh­ng néi dung vµ vµ tr¸ch nhiÖm ho¹t ®éng ®· cã ®æi míi theo h­íng marketing. tõ nh÷ng thùc tÕ nµy cho phÐp rót ra nh÷ng kÕt luËn vÒ sù cÇn thiÕt ph¶i tæ chøc marketing ë c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i nãi chung vµ doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ n­íc nãi riªng sau: - ViÖc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ n­íc tõ chç ho¹t ®éng mang tÝnh kÕ ho¹ch mÖnh lÖnh, hµnh chÝnh bao cÊp sang ho¹t ®éng cã tÝnh ®éc lËp, tù chñ vµ trong cÊu tróc ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh víi phÇn chñ yÕu lµ ho¹t ®éng thÞ tr­êng ®Ó thùc thi chøc n¨ng cña trung gian thuÇn tuý hoÆc trung gian chøc n¨ng cña hÖ kªnh ph©n phèi, nghÜa lµ ho¹t ®éng marketing ngµy cµng phæ biÕn, nh÷ng ho¹t ®éng nµy ®­îc ph©n t¸n trªn ph¹m vi thÞ tr­êng réng, phøc hîp, më vµ th­êng xuyªn biÕn ®éng. NÕu nh÷ng ho¹t ®éng marketing nµy kh«ng ®­îc tæ chøc th× sÏ lµm gi¶m hiÖu lùc vµ hiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp. - C¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ n­íc ngµy cµng chÞu søc Ðp c¹nh tranh lín, ®a diÖn vµ liªn tôc tõ c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i thuéc nhiÒu thµnh phÇn kinh tÕ, tõ c¸c bËc trªn cña kªnh marketing ph©n phèi (doanh nghiÖp s¶n xuÊt, doanh nghiÖp nhËp khÈu, nhµ ph©n phèi chuyªn nghiÖp cña hµng n­íc ngoµi, c¸c kªnh VMS cña hµng n­íc ngoµi…), tõ bËc cuèi cña kªnh - ng­êi tiªu dïng cuèi cïng cµng cã nhu cÇu lùa chän cao, ®Þnh h­íng v¨n ho¸ lùa chän vµ v¨n minh th­¬ng m¹i ngµy cµng lín. NÕu c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ n­íc kh«ng tæ chøc tèt marketing cña m×nh sÏ bÞ thua kÐm trong c¹nh tranh thÞ tr­êng vµ gi¶m thiÓu vÞ thÕ. - Thùc tiÔn tæ chøc bé m¸y qu¶n trÞ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi cho thÊy, 100% c«ng ty ®Æc biÖt coi träng ho¹t ®éng marketing vµ cã tæ chøc marketing chuyªn m«n ho¸ vµ cã ng©n quü hµng n¨m, tõng chiÕn dÞch. ë c¸c doanh nghiÖp n­íc ta t×nh thÕ cã ®iÓm kh¸c mÆc dï c¸c doanh nghiÖp ®Òu thõa nhËn sù cÇn thiÕt cña ho¹t ®éng marketing ë tÇm møc tæng c«ng ty, c«ng ty vµ doanh nghiÖp trùc thuéc lµ ë chç - ®©y lµ mét ho¹t ®éng võa mang tÝnh c«ng nghÖ võa mang tÝnh qu¶n trÞ chøc n¨ng nªn tuú theo tr×nh ®é nhËn thøc vµ vËn dông sÏ x¸c lËp møc x· héi ho¸, chuyªn m«n ho¸ vµ tËp trung ho¸ nghiÖp vô marketing sÏ dÉn tíi ®ßi hái kh¸c nhau vÒ tr×nh ®é tæ chøc chuyªn m«n ho¸ bé phËn qu¶n trÞ chøc n¨ng marketing cña doanh nghiÖp vµ ng©n quü dµnh cho nã. - ViÖc triÓn khai chøc n¨ng marketing vÒ mÆt tæ chøc qu¶n trÞ c«ng ty vµ doanh nghiÖp trùc thuéc cßn tuú thuéc rÊt lín vµo tr×nh ®é chuyªn m«n cña ®éi ngò nh©n sù. Thuéc ph©n hÖ nh©n sù cña tæ chøc marketing ë c¸c doanh nghiÖp n­íc ta kh«ng nªn chØ ®¬n thuÇn xem xÐt ë tªn chøc danh cña nh©n sù ®ã mµ ph¶i xem xÐt chi tiÕt, cô thÓ ë phÇn tr¸ch vô t¸c nghiÖp cña nh©n sù trong mèi quan hÖ víi nghiÖp vô thuéc chøc n¨ng marketing hay kh«ng vµ hiÖu n¨ng chuyªn m«n cña nh©n sù ®ã. ChÝnh ®©y còng lµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n then chèt chËm viÖc triÓn khai mét tæ chøc marketing h×nh thøc trong khi tæ chøc phi h×nh thøc vÒ thùc chÊt ®ang tån t¹i vµ ph¸t triÓn, mÆt kh¸c còng ®Æt ra nh÷ng ®ßi hái ph¶i ­u tiªn viÖc ®µo t¹o, båi d­ìng nghiÖp vô marketing cho hÖ nh©n sù trùc tiÕp kinh doanh vµ qu¶n trÞ marketing cho c¸c nhµ qu¶n trÞ chøc n¨ng t­¬ng øng trong cÊu tróc bé m¸y qu¶n trÞ c«ng ty vµ doanh nghiÖp th­¬ng m¹i hiÖn ®¹i. 2.2. tiªu chÝ vµ ph­¬ng ¸n ®iÒu tra tr¾c nghiÖm tæ chøc marketing doanh nghiÖp th­¬ng m¹i ë Thµnh phè Hµ Néi. Mét doanh nghiÖp cã tæ chøc ®­îc ®Þnh h­íng marketing lµ mét doanh nghiÖp lu«n x¸c ®Þnh nhiÖm vô chÝnh yÕu cña m×nh lµ x¸c ®Þnh râ nhu cÇu vµ mong muèn cña c¸c ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu vµ ®¸p øng, tho¶ m·n nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng nµy th«ng qua ho¹ch ®Þnh, truyÒn th«ng, ®Þnh gi¸ vµ cung øng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô phï hîp, cã ®ñ søc c¹nh tranh. VÒ nguyªn lý, Ph.Kotler ®· chØ râ, mét tæ chøc theo ®Þnh h­íng marketing ®­îc x¸c lËp qua 5 tiªu chÝ: cã triÕt lý kh¸ch hµng, cã tæ chøc marketing ®­îc tÝch hîp, cã th«ng tin marketing phï hîp, cã ®Þnh h­íng chiÕn l­îc vµ cã hiÖu lùc t¸c nghiÖp. 2.2.1. C¸c tiªu chÝ ®¸nh gi¸ tæ chøc marketing doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Tiªu chÝ 1: VÒ triÕt lý kh¸ch hµng cña c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Tiªu chÝ nµy lµ ®iÓm kh¸c biÖt h¹t nh©n cña “cã” hay “kh«ng cã” tæ chøc marketing bëi nã ®èi lËp víi triÕt lý xuÊt ph¸t tõ ®Þa vÞ c«ng ty ,nã l¹i cµng kh¸c biÖt víi triÕt lý bao cÊp, ®ång ®Òu, ®Þa chØ trong kinh doanh th­¬ng m¹i tr­íc ®©y. Tuy nhiªn cÇn thÊy râ h¬n sù kh¸c biÖt nµy kh«ng ph¶i lµ ë khÈu hiÖu, ¬ n­íc ph¸t ®éng phong trµo nh­: kh¸ch hµng lµ th­îng ®Õ, kh¸ch hµng lu«n ®óng mét c¸ch chung chung mµ ph¶i ®­îc thÓ hiÖn trong ho¹ch ®Þnh vµ vËn hµnh tæ chøc c«ng ty theo ®Þnh h­íng marketing vÞ kh¸ch hµng, vÞ x· héi. C©u hái 1: C«ng ty cã ho¹ch ®Þnh tæ chøc nh»m phôc vô vµ tho¶ m·n nhu cÇu, mong muèn cña thÞ tr­êng ®­îc chän kh«ng? C©u hái 2: C«ng ty cã tæ chøc triÓn khai marketing môc tiªu kh«ng? C©u hái 3: C«ng ty cã tÇm nh×n vµ cã tæ chøc liªn hÖ víi kh¸ch hµng, b¹n hµng, ®èi t¸c vµ c«gn chóng cña m×nh kh«ng? (theo Ph.Kotler: c«ng ty cã tæ chøc marketing c¸c mèi quan hÖ - marketing ralationships kh«ng?). Tiªu chÝ 2: VÒ tæ chøc c¸c ho¹t ®éng marketing vµ sù liªn kÕt, tÝch hîp gi÷a chóng trong tæ chøc marketing ë c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i. §Ó nhËn râ h¬n tÝnh liªn kÕt, phèi thuéc ®ång bé vµ mèi quan hÖ t­¬ng hç trªn c¶ bÒ ngang c¸c nghiÖp vô marketing vµ c¶ chiÒu däc theo bËc qu¶n trÞ marketing, chóng ta cã thÓ sö dông 3 c©u hái sau: C©u hái 1: Cã sù thèng nhÊt ho¹t ®éng vµ kiÓm so¸t c¸c ho¹t ®éng marketing tõ bËc qu¶n trÞ cao nhÊt ®Õn nh÷ng bé phËn t¸c nghiÖp trùc tiÕp theo mét marketing môc tiªu x¸c ®Þnh? C©u hái 2: C¸c nhµ qu¶n trÞ vµ ho¹t ®éng marketing cã quan hÖ phèi hîp tèt víi c¸c bé phËn kh¸c cña c«ng ty? C©u hái 3: ThÓ hiÖn tËp trung nhÊt cña sù kÕt nèi hçn hîp gi÷a c¸c ho¹t ®éng marketing víi nhau vµ víi c¸c ho¹t ®éng qu¶n trÞ chøc n¨ng kh¸c (s¶n xuÊt, tµi chÝnh, nh©n sù…) trong t­¬ng t¸c chøc n¨ng chÐo (Cross Functional) theo môc tiªu tho¶ m·n nhu cÇu ®o¹n thÞ tr­êng chÝnh lµ ë sù ph¸t triÓn cña mÆt hµng míi, ph­¬ng thøc b¸n hµng míi. Qu¸ tr×nh vµ hÖ thèng R&D mÆt hµng míi vµ c«ng nghÖ b¸n hµng míi cña c«ng ty ®­îc tæ chøc ra sao? Tiªu chÝ 3: VÒ sù phï hîp vµ cËp nhËt cña th«ng tin marketing cho kinh doanh vµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp th­¬ng m¹i. P.Drucker - nhµ qu¶n trÞ kinh doanh hiÖn ®¹i næi tiÕng ng­êi Mü ®· kh¼ng ®Þnh: Qu¶n trÞ kinh doanh cña c«ng ty thùc chÊt lµ qu¶n trÞ t­¬ng lai ph¸t triÓn cña nã, mµ qu¶n trÞ t­¬ng lai thùc chÊt lµ qu¶n trÞ th«ng tin. Trong hÖ th«ng tin qu¶n trÞ c«ng ty th× ph©n hÖ th«ng tin marketing bao hµm nh÷ng lo¹i d÷ liÖu thÞ tr­êng, kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh vµ nh÷ng th«ng tin vÒ øng xö kinh doanh cña nã cã vai trß ®Æc biÖt träng yÕu vµ cã tÝnh quyÕt ®Þnh ®Õn c¸c néi dung vµ môc tiªu cña qu¶n trÞ kinh doanh c«ng ty. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ ë tÊt c¶ c¸c lo¹i ho¹t ®éng, c¸c yÕu tè hîp thµnh tæ chøc marketing ®Òu ph¶i dùa trªn vµ ®Õn l­ît nã cung cÊp th«ng tin marketing cho kh«ng chØ b¶n th©n bé phËn marketing mµ cßn cho toµn bé c¸c bé phËn qu¶n trÞ chøc n¨ng, cho c¸c trung t©m ®iÒu hµnh vµ c¸c bËc qu¶n trÞ kinh doanh cña c«ng ty. Cã thÓ nãi, tr×nh ®é vµ hiÖu qu¶ tæ chøc bé m¸y nãi chung vµ tæ chøc marketing nãi riªng ®­îc quy ®Þnh, ®­îc ®¸nh gi¸ chñ yÕu th«ng qua vµ ®­îc ®¶m b¶o b»ng hÖ thèng th«ng tin marketing phï hîp, kÞp thêi. §iÒu nµy ®­îc thÓ hiÖn chñ yÕu th«ng qua 3 cÇu hái sau: C©u hái 1: Trong c¸c ph©n hÖ cña th«ng tin marketing gåm ph©n hÖ b¸o c¸o néi bé, ®iÒu tra, nghiªn cøu, ph©n tÝch - hç trî quyÕt ®Þnh marketing th× th«ng tin nghiªn cøu marketing cã vai trß rÊt ®Æc tr­ng, phæ biÕn, cËp nhËt vµ x¸c ®¸ng cho c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh vµ qu¶n trÞ c«ng ty. §©y còng lµ ®iÓm kh¸c biÖt then chèt cña tæ chøc kinh doanh cã b¶n chÊt vµ theo ®Þnh h­íng marketing hay kh«ng so víi c¸c m« h×nh tæ chøc kinh doanh tr­íc ®©y (®Þnh h­íng c«ng ty, ph­¬ng thøc bao cÊp, chñ quan, duy ý chÝ). Thêi ®iÓm míi nhÊt mµ c«ng ty triÓn khai nghiªn cøu marketing vÒ thÞ tr­êng, kh¸ch hµng, c¸c kªnh th­¬ng m¹i vµ ®èi thñ c¹nh tranh lµ khi nµo? C©u hái 2: Th«ng qua c¸c kªnh cña hÖ th«ng tin marketing hiÖn h÷u, bé m¸y qu¶n trÞ cña c«ng ty n¾m ®­îc (nhËn d¹ng, ®o l­êng, cu thÕ vµ dù b¸o) nhu cÇu cña c¸c ®o¹n thÞ tr­êng mµ c«ng ty th©m nhËp ®Õn møc ®é nµo? C©u hái 3: C«ng ty cã x¸c lËp ng©n quü vËn hµnh vµ cËp nhËt d÷ liÖu cña hÖ th«ng tin marketing vµ cã ®Çu t­ cho nh÷ng nç lùc nh»m ®o l­êng hiÖu n¨ng/chi phÝ cña c¸c chi phÝ marketing kh¸c nhau kh«ng? Tiªu chÝ 4: VÒ ®Þnh h­íng chiÕn l­îc trong tæ chøc, qu¶n trÞ marketing cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i. C¸c nhµ kinh tÕ vµ qu¶n trÞ kinh doanh ë n­íc ta ®· kh¼ng ®Þnh r»ng mét trong nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt cña kinh doanh vµ qu¶n trÞ theo c¬ chÕ thÞ tr­êng so víi c¬ chÕ tËp trung bao cÊp tr­íc ®©y lµ ë chç tæ chøc, qu¶n trÞ c«ng ty ®­îc ®Æc biÖt nhÊn m¹nh ë tiÕp cËn qu¶n trÞ chiÕn l­îc trong nh÷ng t­¬ng t¸c nguån lùc, thêi c¬ cña c«ng ty víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh, rñi ro vµ môc tiªu dµi h¹n cña nã. D­íi nh÷ng ®iÒu kiÖn diÔn biÕn phøc hîp, bÊt ®Þnh cña thÞ tr­êng vµ tÝnh chÊt, tr×nh ®é tæ chøc, nh©n sù qu¶n trÞ kinh doanh nãi chung, qu¶n trÞ marketing nãi riªng ë c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Hµ Néi th× 3 yªu cÇu cèt lâi cña mét tæ chøc marketing ph©Ø ®¸p øng trong mèi quan hÖ víi qu¶n trÞ chiÕn l­îc cña c«ng ty lµ: C©u hái 1: C«ng ty ®· cã kÕ ho¹ch ho¹t ®éng marketing h×nh thøc hµng n¨m ch­a vµ mèi quan hÖ cña nã víi chiÕn l­îc chung cña c«ng ty nh­ thÕ nµo? C©u hái 2: §Ó ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc marketing hiÖn t¹i cña c«ng ty cÇn ph¶i ph©n tÝch rÊt chi tiÕt c¸c yÕu tè cÊu thµnh tõ môc tiªu vµ nguån lùc, tõ thêi c¬ vµ c¹nh tranh, rñi ro, tõ chiÕn l­îc thÞ tr­êng (hay cßn gäi lµ chiÕn l­îc marketing môc tiªu) vµ chiÕn l­îc ®¸p øng thÞ tr­êng tõ c¸c c«ng cô chiÕn l­îc marketing - mix ®­îc ho¹ch ®Þnh vµ phèi kÕt… Do ®ã, ®Ó ®¸nh gi¸ chÊt l­îng chiÕn l­îc marketing hiÖn t¹i cña c«ng ty nh­ thÕ nµo cÇn xem xÐt nã cã ®­îc ho¹ch ®Þnh mét c¸ch râ rµng theo chñ ®Ò vµ môc tiªu marketing kh«ng? mèi quan hÖ cña nã víi chiÕn l­îc marketing nh÷ng thêi kú tr­íc nh­ thÕ nµo? chiÕn l­îc hiÖn t¹i cã ®­îc x©y dùng vµ triÓn khai trªn c¬ së nh÷ng d÷ liÖu phï hîp, kÞp thêi, tin cËy vµ cã tÝnh kh¶ thi nh­ thÕ nµo? C©u hái 3: C¸c yÕu tè ngÉu nhiªn, rñi ro trong kinh doanh ®­îc bé m¸y qu¶n trÞ c«ng ty nãi chung vµ marketing nãi riªng c©n nh¾c vµ ho¹ch ®Þnh nh­ thÕ nµo trong qu¶n trÞ chiÕn l­îc marketing hiÖn t¹i? Tiªu chÝ 5: VÒ hiÖu n¨ng t¸c nghiÖp cña tæ chøc vµ ho¹t ®éng marketing doanh nghiÖp th­¬ng m¹i. Mét tæ chøc chøc n¨ng nãi chung vµ tæ chøc marketing doanh nghiÖp nãi riªng kh«ng ph¶i chØ bao hµm viÖc ®Þnh ra mét bé phËn víi ph©n ®Þnh chøc n¨ng, nhiÖm vô cña nã lµ ®ñ mµ ®iÒu cèt yÕu cña mét tæ chøc lµ ë viÖc x¸c lËp c¬ chÕ vËn hµnh vµ mèi quan hÖ t¸c nghiÖp cña néi bé tæ chøc trªn c¸c bËc qu¶n trÞ (cßn gäi lµ quan hÖ trùc tuyÕn - Online Relationships) cña tæ chøc marketing víi c¸c tæ chøc qu¶n trÞ chøc n¨ng kh¸c ë cïng ®¬n vÞ bé m¸y (cßn gäi lµ quan hÖ chøc n¨ng - Functioning Relationships), còng nh­ cña tæ chøc marketing c«ng ty víi tæ chøc marketing cña c¸c doanh nghiÖp thµnh viªn hoÆc trùc thuéc (cßn gäi lµ quan hÖ chøc n¨ng chÐo - Cross Functioning Relationships). MÆt kh¸c, theo tiÕp cËn ®éng, tæ chøc marketing cña doanh nghiÖp lµ mét lùc l­îng bao hµm mét nguån lùc x¸c ®Þnh (ng©n quü, tµi trî, nh©n lùc, trÝ lùc, khoa häc - c«ng nghÖ, nguån lùc v« h×nh…) ®Ó tæ chøc ®ã vËn dông nh»m øng xö víi nh÷ng thay ®æi, diÔn biÕn cña m«i tr­êng marketing vµ thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. C©u hái 1: TriÕt lý kh¸ch hµng vµ t­ duy qu¶n trÞ marketing cña bËc qu¶n trÞ cao nhÊt ®­îc liªn th«ng theo tuyÕn vµ theo bËc qu¶n trÞ trung gian ®Õn bËc qu¶n trÞ c¬ së vµ ng­îc l¹i nh­ thÕ nµo? C©u hái 2: Bé m¸y qu¶n trÞ cña tæ chøc marketing c«ng ty cã quan ®iÓm vµ trong thùc tÕ cã vËn dông phï hîp c¸c nguån lùc marketing cña c«ng ty vµ c¸c doanh nghiÖp trùc thuéc hay kh«ng? C©u hái 3: Bé m¸y qu¶n trÞ cña tæ chøc marketing c«ng ty cã thÓ hiÖn n¨ng lùc øng xö nhanh vµ hiÖu qu¶ víi nh÷ng thay ®æi, diÔn biÕn cña thÞ tr­êng môc tiªu hay kh«ng? Ch­¬ng III Mét sè m« h×nh vµ gi¶i ph¸p h×nh thµnh ph¸t triÓn tæ chøc marketing ë c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i trªn ®Þa bµn Hµ Néi 3.1. c¸c quan ®iÓm h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn hÖ thèng tæ chøc marketing trong bé m¸y qu¶n trÞ c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i. Thùc chÊt viÖc x¸c lËp hÖ thèng tæ chøc marketing trong c¸c doanh nghiÖp liªn quan tíi 3 khÝa c¹nh: c¬ cÊu tæ chøc hay c¸c bé phËn hîp thµnh cña tæ chøc bé m¸y qu¶n lý cña doanh nghiÖp nãi chung vµ tæ chøc marketing nãi riªng; c¬ chÕ vËn hµnh cña tæ chøc marketing vµ vÊn ®Ò nh©n sù cña tæ chøc marketing cña doanh nghiÖp. Tõ 3 khÝa c¹nh ®ã cã thÓ ®Ò xuÊt c¸c quan ®iÓm c¬ b¶n lµm c¬ së cho viÖc x©y dùng vµ lùa chän m« h×nh tæ chøc marketing hîp lý, hiÖu qu¶ cho c¸c doanh nghiÖp lµ: Quan ®iÓm thø nhÊt: T¹o lËp tæ chøc marketing víi tr×nh ®é cao h¬n vÒ h×nh thøc, néi dung vµ hiÖu lùc qu¶n trÞ cña tæ chøc marketing t­¬ng quan phï hîp víi vÞ thÕ t­¬ng hç cña chøc n¨ng marketing víi c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i theo ®Þnh h­íng thÞ tr­êng kh¸ch hµng. Quan ®iÓm nµy cã liªn quan tíi viÖc thiÕt kÕ bé m¸y qu¶n trÞ chung cña doanh nghiÖp, trong ®ã cã bé phËn marketing. C¬ së h×nh thµnh quan ®iÓm nµy xuÊt ph¸t tõ chÝnh yªu cÇu ®Þnh h­íng thÞ tr­êng vµ triÕt lý kh¸ch hµng trong kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp vµ vÞ trÝ, vai trß cña ho¹t ®éng marketing trong viÖc kÕt nèi thùc sù kinh doanh cña doanh nghiÖp víi thÞ tr­êng. Néi dung quan ®iÓm nµy lµ ë chç, viÖc h×nh thøc bé phËn marketing trong bé m¸y qu¶n lý cña doanh nghiÖp võa ®¶m b¶o sù t­¬ng thÝch vÒ qu¶n trÞ chøc n¨ng marketing mµ nã ®¶m nhiÖm, võa ®¶m b¶o tÝnh trËt tù ­u tiªn cña c¸c quyÕt ®Þnh marketing so víi c¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn tõng khÝa c¹nh chøc n¨ng kh¸c. VÝ dô chøc n¨ng qu¶n lý tµi chÝnh ®ßi hái ph¶i ®¶m b¶o cho vßng quay cña vèn cµng nhanh cµng tèt, tõ ®ã sÏ kÐo theo mét quyÕt ®Þnh kh¸c lµ rót ng¾n thêi h¹n thanh to¸n cña kh¸ch hµng, tr¸nh kÐo dµi tÝn dông thanh to¸n mua hµng, tr¸i l¹i chøc n¨ng cña qu¶n trÞ marketing lµ t¹o ra kh¸ch hµng b»ng c¸ch ®¶m b¶o cho hä sù tho¶ m·n vµ hµi lßng tèt nhÊt, nh»m t¹o gia t¨ng sù trung thµnh cña hä. Víi ph­¬ng ch©m nµy cã thÓ kÐo theo hµng lo¹t quyÕt ®Þnh marketing lµ: ­u tiªn thêi h¹n thanh to¸n cho kh¸ch hµng mua khèi l­îng lín, cho kh¸ch hµng mua lÇn ®Çu, cho kh¸ch hµng lín ®ang gÆp khã kh¨n bÊt th­êng ®ßi hái sù gióp ®ì cña c«ng ty… §ã lµ hai quyÕt ®Þnh, vÒ thùc chÊt m©u thuÉn nhau, nã sÏ kh«ng ®­îc thùc thi thÊu ®¸o, hoÆc theo lÐ th­êng cña ng­êi n¾m tiÒn - nhµ qu¶n trÞ tµi chÝnh sÏ chi phèi côc diÖn chung. §iÒu ®ã cã thÓ lµm tæn h¹i ®Õn danh tiÕng cña doanh nghiÖp vµ doanh nghiÖp cã thÓ mÊt dÇn kh¸ch hµng, thÞ tr­êng bÞ thu hÑp. §øng trªn toµn côc vµ dµi h¹n lîi Ých cña doanh nghiÖp sÏ bÞ tæn th­¬ng nÕu quyÕt ®Þnh kh«ng nghiªng vÒ marketing. Quan ®iÓm thø hai: Møc tæ chøc h×nh thøc vµ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ tæ chøc ®¶m b¶o t­¬ng thÝch víi ph¹m vi chøc n¨ng, nhiÖm vô cña hÖ thèng marketing doanh nghiÖp vµ theo bËc tæ chøc qu¶n trÞ marketing gi÷a tæng c«ng ty, c«ng ty vµ c¸c doanh nghiÖp trùc thuéc. Nh­ mäi chøc n¨ng kh¸c cña c«ng ty, néi dung ho¹t ®éng marketing lµ hÕt søc râ rµng vµ minh b¹ch. Nã kh«ng thÓ lµm thay chøc n¨ng cña bé phËn kh¸c, ng­îc l¹i chøc n¨ng marketing sÏ bÞ mÐo mã, ®i chÖch h­íng nÕu nh­ ®­îc giao cho c¸c bé phËn kh¸c ®¶m nhËn. Quan ®iÓm nµy ®ßi hái ph¶i ph©n ®Þnh râ ph¹m vi vµ giíi h¹n chøc n¨ng cña tõng bé phËn hoÆc phßng ban chøc n¨ng trong mét doanh nghiÖp. Nh÷ng chøc n¨ng chñ yÕu cña tæ chøc marketing trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay lµ: - Nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ marketing ®Ó x¸c ®Þnh sè l­îng, chñng lo¹i, ®Æc tÝnh… mÆt hµng kinh doanh vµ dÞch vô th­¬ng m¹i mµ kh¸ch hµng cÇn mua, kh¶ n¨ng më réng vµ th©m nhËp thÞ tr­êng, R&D mÆt hµng míi, dÞch vô th­¬ng m¹i míi, h×nh thøc tæ chøc vµ c«ng nghÖ th­¬ng m¹i míi. - Qu¶n trÞ chiÕn l­îc vµ kÕ ho¹ch, ch­¬ng tr×nh marketing cho tõng ®¬n vÞ kinh doanh chiÕn l­îc (SBU) bao gåm: nhãm mÆt hµng, nh·n hiÖu mÆt hµng, ®o¹n thÞ tr­êng träng ®iÓm vµ c¸c chiÕn l­îc c¹nh tranh vµ qu¶n trÞ ng©n quü, hiÖu qu¶ marketing. - Qu¶n trÞ ph©n phèi mua vµ hËu cÇn tiªu thô, tæ chøc kªnh vµ m¹ng th­¬ng m¹i c¸c chiÕn l­îc b¸n hµng ®ét ph¸. - Qu¶n trÞ gi¸: x¸c ®Þnh, theo dâi, ®iÒu chØnh gi¸… - Qu¶n trÞ qu¶ng c¸o, xóc tiÕn hçn hîp vµ marketing c¸c quan hÖ. Thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng trªn, cïng víi viÖc h×nh thµnh bé phËn qu¶n trÞ marketing cña c¸c doanh nghiÖp cã thÓ dÉn ®Õn viÖc thu hÑp, thay ®æi néi dung, ph¹m vi ho¹t ®éng cña c¸c phßng chøc n¨ng kh¸c trong bé m¸y qu¶n lý cña c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay. Quan ®iÓm thø ba: tæ chøc marketing ®¶m b¶o sù t­¬ng thÝch víi qu¸ tr×nh h×nh thµnh mét ®éi ngò nh©n sù marketing cã n¨ng lùc qu¶n trÞ ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp ®Ó thùc thi c¸c tr¸ch nhiÖm vµ xö lý c¸c mèi quan hÖ tæ chøc. C¸c quyÕt ®Þnh marketing lµ c¸c quyÕt ®Þnh liªn quan trùc tiÕp ®Õn kh¸ch hµng vµ thÞ tr­êng. §ã còng chÝnh lµ tÝnh chÊt kh¸c biÖt cña lo¹i quyÕt ®Þnh nµy so víi c¸c quyÕt ®Þnh xuÊt ph¸t tõ c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp. ViÖc tæ chøc triÓn khai vµ thùc hiÖn nã cã thÓ liªn quan ®Õn c¸c bé phËn kh¸c cña doanh nghiÖp, vÝ dô, thay ®æi mÆt hµng kinh doanh cã thÓ liªn quan ®Õn vèn, c«ng nghÖ, hËu cÇn kinh doanh vµ con ng­êi, nh­ng ®èi t­îng, môc tiªu kh¸ch quan cña quyÕt ®Þnh marketing l¹i lµ ng­êi mua. Lµm tho¶ m·n ng­êi mua th× doanh nghiÖp b¸n ®­îc hµng ho¸ cña m×nh vµ tån t¹i, kh«ng lµm tho¶ m·n ng­êi mua th× doanh nghiÖp kh«ng b¸n ®­îc hµng vµ ®i tíi suy tho¸i. TÝnh chÊt nµy ph¶n ¸nh mét mÆt c¸c quyÕt ®Þnh chøc n¨ng kh¸c trong doanh nghiÖp cÇn ®­îc ®Þnh h­íng theo quyÕt ®Þnh marketing vµ mÆt kh¸c, c¸c quyÕt ®Þnh marketing ph¶i ®­îc qu¶n lý tËp trung, thèng nhÊt vµ c©n nh¾c kü l­ìng cã hÖ thèng, ®Ó chóng cã thÓ t¸c ®éng cïng mét h­íng tíi ®èi t­îng - kh¸ch hµng. Néi dung quan ®iÓm nµy t¸c ®éng tíi viÖc h×nh thµnh hÖ thèng cã tæ chøc marketing trªn hai ph­¬ng diÖn: mét lµ, trong bé m¸y qu¶n trÞ kinh doanh cña doanh nghiÖp kh«ng thÓ cã nhiÒu bé phËn t­¬ng ®­¬ng vÒ quyÒn h¹n cïng ra quyÕt ®Þnh marketing vÒ c¸c ph­¬ng diÖn kh¸c nhau. V× ®iÒu ®ã cã thÓ ®­a ®Õn nh÷ng xung ®ét kh¸c kh«ng ®¸ng cã. Hai lµ, viÖc tæ chøc néi bé phßng marketing, cã thÓ chia ra thµnh nhiÒu bé phËn t¸c nghiÖp vµ qu¶n trÞ kh¸c nhau, nh­ng viÖc ra quyÕt ®Þnh marketing ph¶i ®­îc thèng nhÊt qu¶n lý ®èi víi cïng mét thÞ tr­êng - kh¸ch hµng. Quan ®iÓm thø t­: Tæ chøc marketing lµ mét cÇn thiÕt kh¸ch quan nh­ng viÖc h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn tæ chøc ph¶i t­¬ng ®ång víi ®æi míi c¸c tæ chøc c¸c bé phËn qu¶n lý chøc n¨ng trong tiÕn tr×nh c¶i c¸ch doanh nghiÖp nh»m môc tiªu x©y dùng bé m¸y tæng thÓ cña doanh nghiÖp cã ®Þnh h­íng marketing. Quan ®iÓm nµy bao hµm hai néi dung quan träng: - Mét lµ, tuyÖt ®èi kh«ng nªn vµ kh«ng ®­îc h×nh thøc ho¸ tæ chøc marketing mét c¸ch c« lËp nÕu c¸c phßng ban qu¶n trÞ chøc n¨ng vµ ®¬n vÞ kinh doanh ch­a cã sù ®æi míi t­¬ng ®ång. - Hai lµ, viÖc tæ chøc s¾p xÕp l¹i bé m¸y qu¶n trÞ doanh nghiÖp cÇn ®Æc biÖt ®¶m b¶o sao cho c¸c bé phËn tæ chøc vµ c¬ chÕ vËn hµnh qu¸n triÖt 5 tiªu chÝ: cã triÕt lý kh¸ch hµng, cã tæ chøc marketing tÝch hîp, cã ®Þnh h­íng chiÕn l­îc marketing h÷u hiÖu víi môc tiªu chiÕn l­îc doanh nghiÖp, cã hÖ thèng th«ng tin marketing phï hîp vµ kÞp thêi, cã hiÖu n¨ng t¸c nghiÖp marketing ®¶m b¶o, ®iÒu ®ã còng cã nghÜa lµ tæ chøc bé m¸y qu¶n trÞ doanh nghiÖp cã ®Þnh h­íng marketing. Quan ®iÓm thø n¨m: Tæ chøc marketing cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ n­íc ë Thµnh phè Hµ Néi ph¶i ®i ®Çu vµ tõng b­íc x©y dùng v¨n ho¸ marketing theo h­íng chuyÓn doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ n­íc sang h×nh thøc c«ng ty võa vµ lín, lµ ®iÓn h×nh mÉu mùc trong cung øng dÞch vô th­¬ng m¹i chÊt l­îng cao, t¨ng c­êng hiÖu qu¶ nç lùc marketing, søc c¹nh tranh vµ v¨n minh th­¬ng m¹i. §©y lµ quan ®iÓm ®Æc thï víi c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ n­íc ë Hµ Néi, vÒ vai trß nßng cèt cña c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc nãi chung vµ doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ n­íc nãi riªng trong viÖc ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña kinh tÕ Nhµ n­íc trªn ®Þa bµn Thñ ®« theo ph­¬ng h­íng NghÞ quyÕt Trung ­¬ng 3 kho¸ IX cña §¶ng vµ lµ tham chiÕu tÝch cùc vÒ søc c¹nh tranh, hiÖu qu¶ kinh doanh vµ vÒ cung øng dÞch vô th­¬ng m¹i gi¸ trÞ cao, chÊt l­îng cao, c¸c ph­¬ng ph¸p giao dÞch, b¸n hµng tiÕn bé, hiÖn ®¹i theo ch­¬gn tr×nh c«ng t¸c cña Thµnh uû Hµ Néi nh»m triÓn khai NghÞ quyÕt Trung ­¬ng XIII §¶ng bé Thµnh phè Hµ Néi. 3.2. §Ò xuÊt c¸c m« h×nh tæ chøc marketing cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Tõ nh÷ng quan ®iÓm trªn, viÖc ®Ò xuÊt c¸c m« h×nh vÒ hÖ thèng tæ chøc qu¶n trÞ marketing ë doanh nghiÖp ®­îc ®Ò cËp tíi hai gãc ®é: - HÖ thèng tæ chøc marketing trong bé m¸y qu¶n trÞ kinh doanh chung cña doanh nghiÖp. - Tæ chøc néi bé bé phËn marketing cña doanh nghiÖp. 3.2.1. §Ò xuÊt m« h×nh bé phËn marketing trong bé m¸y qu¶n trÞ chung cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i. §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña qu¶n lý, tËp trung ®Çu mèi c¸c chøc n¨ng cèt yÕu nhÊt cÇn ph¶i gi¶i quyÕt trong qu¶n lý kinh doanh, ®ång thêi tr¸nh chång chÐo vµ ph¸t sinh m©u thuÉn trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh, m« h×nh tæ chøc bé m¸y ë mét c«ng ty th­¬ng m¹i cã thÓ ®­îc thiÕt kÕ nh­ sau: Phßng Marketing Phßng Tµi chÝnh - KÕ to¸n Phßng Tæ chøc nh©n sù Phßng s¶n xuÊt HËu cÇn V¨n phßng qu¶n trÞ hµnh chÝnh C¸c ®¬n vÞ KD th­¬ng m¹i trùc thuéc Gi¸m ®èc Qu¶n trÞ TCCB vµ tiÒn l­¬ng Qu¶n trÞ kÕ to¸n Qu¶n trÞ ®o¹n TT vµ c¸c SBU (ngo¹i tØnh vµ XK) KÕ ho¹ch mua, cung øng SX bæ sung KÕ to¸n tµi chÝnh Nghiªn cøu vµ kÕ ho¹ch marketing KÝch thÝch båi d­ìng ®µo t¹o KÕ qo¸n qu¶n trÞ Qu¶n trÞ søc b¸n vµ b¸n KÕ ho¹ch hËu cÇn kinh doanh Qu¶n trÞ hËu cÇn DVTM & m¹ng l­íi TM Qu¶n trÞ tuyÓn Qu¶n trÞ ng©n s¸ch Qu¶n trÞ qu¶ng c¸o vµ ch¨m sãc KH Qu¶n trÞ kho TM vµ hËu cÇn T/bÞ, c/nghÖ §©y chØ lµ m« h×nh ®iÓn h×nh vÒ bé m¸y tæ chøc qu¶n trÞ ë doanh nghiÖp th­¬ng m¹i hoµn chØnh, quy m« kh¸ lín, mÆt hµng kinh doanh phong phó, phøc t¹p. C¸c bé phËn ®­îc h×nh thµnh theo chøc n¨ng qu¶n trÞ c¬ b¶n cña doanh nghiÖp. Ph¹m vi c¸c chøc n¨ng chØ bao gåm c¸c ho¹t ®éng hÕt søc c¬ b¶n. Theo m« h×nh nµy ®· h×nh thµnh phßng (bé phËn) qu¶n trÞ marketing víi c¸c chøc n¨ng kh¸ râ rµng. Tuy nhiªn, khi cô thÓ ho¸ cho mét lo¹i h×nh doanh nghiÖp cô thÓ cã thÓ thªm bít lo¹i ho¹t ®éng cô thÓ song hoµn toµn kh«ng cã chång chÐo trong ho¹t ®éng cña c¸c bé phËn chøc n¨ng. 3.2.2. §Ò xuÊt m« h×nh tæ chøc néi bé bé phËn qu¶n trÞ marketing cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i. B­íc 1: Ph©n ®Þnh c¸c nhiÖm vÞ marketing cña doanh nghiÖp. Qu¶n trÞ marketing lµ qu¸ tr×nh thiÕt lËp vµ thùc thi c¸c quyÕt ®Þnh cho marketing c¸c mÆt hµng kinh doanh vµ dÞch vô th­¬ng m¹i cña doanh nghiÖp. C¸c quyÕt ®Þnh ®­îc thiÕt lËp cã liªn quan tíi viÖc ph©n tÝch kÕ ho¹ch ho¸, tæ chøc, tægn hîp vµ kiÓm tra c¸c ho¹t ®éng ®­îc ho¹ch ®Þnh ®Ó ph¸t triÓn, ®Þnh gi¸, khuyÕch tr­¬ng vµ ph©n phèi c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô ®Õn thÞ tr­êng môc tiªu cña doanh nghiÖp. Cã nh÷ng nhiÖm vô ®­îc h×nh thµnh trong bÊt kú ch­¬ng tr×nh marketing nµo, mçi mét nhiÖm vô c¬ b¶n ®ã cã thÓ vµ cÇn ph¶i ®­îc ph©n tÝch thµnh mét vµi nhiÖm vô chi tiÕt theo c¸c tiªu thøc môc tiªu. VÝ dô, ph©n tÝch nhiÖm vô chung cña marketing b¸n hµng ë mét c«ng ty th­¬ng m¹i b¸n bu«n vïng thµnh c¸c nhiÖm vô b¸n hµng theo c¸c khu vùc thÞ tr­êng, huÊn luyÖn b¸n hµng, ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi - b¸n hµng; quan hÖ víi ng­êi cung øng, dÞch vô b¸n hµng. B­íc 2: §Þnh vÞ c¸c nhiÖm vô vµo c¸c ®¬n vÞ tæ chøc, c¸c c­¬ng vÞ. Qua tæng hîp c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu cÊu tróc ph©n tÝch nhiÖm vô vµ tËn dông c¸c nguyªn t¾c c¬ b¶n ®Ó tæ hîp nhiÖm vô vµo c¸c ®¬n vÞ tæ chøc vµ h×nh thµnh nh÷ng c­¬ng vÞ trong hÖ qu¶n trÞ marketing ë doanh nghiÖp th­¬ng m¹i cho phÐp ®Þnh vÞ mét c¸ch ®Çy ®ñ c¸c ®¬n vÞ tæ chøc. Nh÷ng ®¬n vÞ tæ chøc vµ c­¬ng vÞ qu¶n trÞ trªn ®­îc x¸c lËp theo quan ®iÓm ®Çy ®ñ, v× vËy kh«ng ph¶i bÊt kú doanh nghiÖp th­¬ng m¹i nµo ®Òu thiÕt lËp c¸c ®¬n vÞ trong kÕt cÊu tæ chøc marketing cña m×nh mµ ph¶i trªn c¬ së ph©n tÝch chi tiÕt nh÷ng c¨n cø x¸c ®Þnh ®Ó lùa chän ®¬n vÞ cho phï hîp. B­íc 3: ChØnh hîp c¸c ®¬n vÞ tæ chøc trong kÕt cÊu bé m¸y marketing. §©y lµ kh©u träng yÕu nh»m thiÕt lËp bé m¸y qu¶n trÞ marketing tinh gi¶n vµ cã hiÖu n¨ng. C¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i cÇn trªn c¬ së ph©n ®Þnh c¸c nh©n tè nh­: Chøc n¨ng vµ môc tiªu marketing; Quy m« vµ ph¹m vi thiÕt bÞ; VÞ thÕ, ®Æc ®iÓm c¸c s¶n phÈm/thÞ tr­êng ®Ých; N¨ng lùc cña ®éi ngò qu¶n trÞ viªn; T×nh thÕ m«i tr­êng trong vµ ngoµi doanh nghiÖp… ®Ó lùa chän vµ lµm thÝch øng liªn tôc mét m« h×nh chØnh hîp x¸c ®Þnh. 3.2.3. §Ò xuÊt ph©n ®Þnh chøc n¨ng, nhiÖm vô cña c¸c lo¹i nh©n sù vµ bËc qu¶n trÞ trong bé phËn marketing doanh nghiÖp th­¬ng m¹i. Trªn c¬ së ph©n ®Þnh c¸c ®¬n vÞ tæ chøc marketing ®· nªu trªn, c¨n cø vµo ph©n ®Þnh bËc qu¶n trÞ, cho phÐp x¸c ®Þnh vÒ c¬ b¶n 4 bËc qu¶n trÞ marketing c¬ b¶n trong mét doanh nghiÖp th­¬ng m¹i cã quy m« võa vµ lín: - C¸c t¸c nghiÖp viªn marketing (Marketing Operators) - Nhµ qu¶n trÞ chøc n¨ng (Functional Managers) - Qu¶n trÞ tr­ëng nhãm chøc n¨ng (Functional Integrated Manager in Chief) - Gi¸m ®èc qu¶n trÞ ®iÒu hµnh (Marketing Executives Døector) VÒ kÕt cÊu ngang cña bé m¸y vi m«, tuú theo tõng lo¹i cÊu tróc tæ chøc lùa chän mµ cã sù ®Þnh vÞ nhiÖm vô chi tiÕt. Nh­ng vÒ c¬ b¶n cã thÓ chØ ®Þnh ra c¸c c­¬ng vÞ chñ yÕu vµ nhiÖm vô c¬ b¶n cña nã nh­ sau: - Qu¶n trÞ marketing tæng hîp: C¸c chøc danh kh¸c nhau nh­ Phã chñ tÞch Héi ®ång qu¶n trÞ vÒ marketing; Gi¸m ®èc marketing, chuyªn viªn tr­ëng qu¶n trÞ marketing, qu¶n trÞ hµnh chÝnh marketing. §©y lµ ng­êi ®øng ®Çu c¸c ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i, cung cÊp nh÷ng quan ®iÓm marketing cho bé phËn qu¶n trÞ th­îng ®Ønh cña c«ng ty; l·nh ®¹o ho¹ch ®Þnh c¸c kÕ ho¹ch marketing cña toµn c«ng ty; h×nh thµnh bé m¸y, trùc tiÕp ®Þnh h×nh vµ phèi thuéc c¸c ho¹t ®éng marketing; kiÕn nghÞ ph¸t triÓn mÆt hµng míi, thÞ tr­êng míi cña c«ng ty. - Qu¶n trÞ marketing mÆt hµng kinh doanh: + C¸c chøc danh: Qu¶n trÞ viªn nhãm s¶n phÈm, qu¶n trÞ viªn ch­¬ng tr×nh marketing s¶n phÈm, qu¶n trÞ viªn s¶n phÈm míi. + NhiÖm vô: qu¶n trÞ marketing c¸c nhãm hµng vµ c¸c ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ, c¸c nhãm hµng bao gåm x¸c lËp môc tiªu chiÕn l­îc vµ c¸c kÕ ho¹ch s¶n phÈm; gi¸m s¸t viÖc triÓn khai vµ khuyÕch tr­¬ng kÕt qu¶ tiÕp thÞ s¶n phÈm; ho¹ch ®Þnh nh÷ng t­ t­ëng ph¸t triÓn vµ ®æi míi mÆt hµng; h×nh thøc tæ chøc kinh doanh; thö nghiÖm, thÈm ®Þnh, xóc tiÕn vµ yÓm trî mÆt hµng míi trªn c¸c khu vùc thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty. - Qu¶n trÞ nghiªn cøu marketing : + Chøc danh: Chuyªn viªn vµ qu¶n trÞ viªn nghiªn cøu marketing. + NhiÖm vô: ph¸t triÓn vµ gi¸m ®Þnh nghiªn cøu marketing trªn c¸c môc tiªu vµ néi dung; thu thËp th«ng tin nghiªn cøu vµ t×nh b¸o kÕt hîp vµ thuª c¸c dÞch vô nghiªn cøu marketing phôc vô môc tiªu chiÕn l­îc vµ chiÕn dÞch. - Qu¶n trÞ mÆt hµng cña c«ng ty: + Chøc danh: Phã chñ tÞch héi ®ång qu¶n trÞ vÒ marketing tiªu thô, Phã Gi¸m ®èc hoÆc chuyªn viªn tr­ëng qu¶n trÞ b¸n ë c«ng ty vµ ë c¸c thÞ tr­êng ph©n ®o¹n. + NhiÖm vô: TuyÓn lùa, huÊn luyÖn, quy ho¹ch, khuyÕn khÝch, ®Þnh h×nh vµ ®¸nh gi¸ nh©n viªn, ®¹i lý b¸n hµng; ho¹ch ®Þnh c«ng nghÖ b¸n ®Ó phèi thuéc nh©n viªn b¸n víi c¸c chøc n¨ng marketing kh¸c. - Qu¶n trÞ ph©n phèi: + Chøc danh: Qu¶n trÞ viªn kªnh ph©n phèi; qu¶n trÞ viªn dù tr÷ - vËn ®éng hµng ho¸; qu¶n trÞ viªn hËu cÇn kinh doanh. + NhiÖm vô: KÕ ho¹ch ho¸ vµ qu¶n trÞ t¸c nghiÖp c¸c hÖ ph©n phèi sao cho c¸c hµng ho¸ vµ c¸c dÞch vô tiÕp cËn vµ ®­îc ®¶m b¶o tèi ­u víi ®Þa ®iÓm, thêi gian vµ tËp ng­êi mua tiÒm n¨ng cña c«ng ty. - Qu¶n trÞ gi¸ kinh doanh (trong nhiÒu tr­êng hîp ®­îc ph©n c«ng cho qu¶n trÞ mÆt hµng kinh doanh): + Chøc danh: Chuyªn viªn vµ qu¶n trÞ ®Þnh gi¸. + NhiÖm vô: t­ vÊn hoÆc thiÕt lËp c¸c gi¸ kinh doanh cho c¸c mÆt hµng vµ dÞch vô cña c«ng ty. - Qu¶n trÞ giao tiÕp - xóc tiÕn hµng ho¸: + Chøc danh: qu¶n trÞ viªn qu¶ng c¸o, chuyªn viªn qu¶n trÞ qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n. + NhiÖm vô: cung cÊp nh÷ng ý kiÕn chuyªn m«n trong lÜnh vùc giao tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng l­¹ chän hoÆc ®¹i chóng; kÕ ho¹ch ho¸ t¸c nghiÖp qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn; quan hÖ phèi thuéc víi c¸c trung gian - ®¹i lý qu¶ng c¸o vÒ so¹n th¶o tin, kªnh truyÒn tin. - Qu¶n trÞ quan hÖ víi kh¸ch hµng: + Chøc danh: qu¶n trÞ viªn dÞch vô kh¸ch hµng, qu¶n trÞ viªn thanh to¸n tr¶ dÇn víi kh¸ch hµng; qu¶n trÞ viªn c¸c vÊn ®Ò víi c«ng chóng. + NhiÖm vô: qu¶n trÞ c¸c dÞch vô gåm tr­íc, trong, sau b¸n vµ dÞch vô bæ sung, xö lý vµ gi¶i quyÕt nh÷ng khiÕu n¹i cña kh¸ch hµng; giao tiÕp vµ c¶i thiÖn h×nh ¶nh cña c«ng ty víi c«ng chóng kh¸c nhau. - Qu¶n trÞ marketing c¸c ®o¹n (vïng) thÞ tr­êng: + Chøc danh: qu¶n trÞ viªn vïng, qu¶n trÞ viªn ®o¹n (lo¹i) thÞ tr­êng; Gi¸m ®èc marketing vïng thÞ tr­êng. + NhiÖm vô: qu¶n trÞ c¸c mÆt hµng vµ nhiÖm vô còng nh­ c¸c ch­¬ng tr×nh marketing cña c«ng ty ë vïng thÞ tr­êng môc tiªu x¸c ®Þnh. 3.3. Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao n¨ng lùc qu¶n trÞ cña tæ chøc marketing trong c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Hµ Néi. Trong tiÕn tr×nh ®æi míi qu¶n lý doanh nghiÖp ë n­íc ta, viÖc cho ra ®êi mét tæ chøc qu¶n lý marketing ®· ®Õn lóc ph¶i ®­îc ®Æt ra mét c¸ch nghiªm tóc. Kinh nghiÖm cña nhiÒu c«ng ty cã danh tiÕng trong kinh doanh vµ thµnh c«ng lín trong ho¹t ®éng th­¬ng tr­êng ®Òu kh¼ng ®Þnh mét thùc tÕ lµ: Mét c«ng ty m¹nh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng kh«ng thÓ kh«ng qu¶n lý tèt ho¹t ®éng marketing cña chÝnh m×nh, muèn lµm ®­îc ®iÒu ®ã th× cÇn ph¶i cã bé phËn qu¶n trÞ marketing ®éc lËp trong bé m¸y tæ chøc cña c«ng ty. Song ë n­íc ta sù ra ®êi chËm ch¹p cña bé phËn qu¶n trÞ marketing cßn ch­a theo kÞp tiÕn tr×nh ®æi míi qu¶n lý doanh nghiÖp lµ do nhiÒu nguyªn nh©n kh¸ch quan vµ chñ quan cña doanh nghiÖp. §Ó xóc tiÕn qu¸ tr×nh ra ®êi, h×nh thµnh vµ n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña hÖ thèng qu¶n trÞ marketing trong bé m¸y tæ chøc cña doanh nghiÖp, gãp phÇn vµo sù ®æi míi qu¶n lý c¸c doanh nghiÖp, cã thÓ nªu ra mét sè gi¶i ph¸p ®Þnh h­¬ng c¬ b¶n. 3.3.1 VÒ phÝa doanh nghiÖp * Mét m« h×nh tæ chøc lu«n hµm chøa mét c¬ chÕ vËn hµnh vµ quan hÖ (däc, ngang vµ chÐo). MÆc dï c¬ chÕ qu¶n trÞ marketing ë c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i hiÖn ®¹i ®· cã nhiÒu b­íc ph¸t triÓn, nh­ng ë ®iÒu kiÖn vµ tr×nh ®é cña nh©n sù vµ tæ chøc marketing doanh nghiÖp th­¬ng m¹i hiÖn t¹i vµ mét vµi n¨m tíi, theo chóng t«i c¬ chÕ phï hîp nhÊt cña vËn hµnh tæ chøc marketing lµ c¬ chÕ kÕ ho¹ch ho¸ marketing. - Quy tr×nh, m« h×nh vµ ph­¬ng ph¸p kÕ ho¹ch ho¸ marketing YÕu tè trung t©m trong kÕ ho¹ch ho¸ gièng nh­ trong c¸c ho¹t ®éng qu¶n trÞ kh¸c lµ ra c¸c quyÕt ®Þnh. Trong kÕ ho¹ch ho¸ marketing c¶ vÒ chiÕn l­îc hay t¸c nghiÖp, bao gåm c¸c quyÕt ®Þnh ë hiÖn t¹i ®Ó ®èi phã víi nh÷ng sù kiÖn trong t­¬ng lai cã kh¶ n¨ng x¶y ra hay cã thÓ ®¹t ®­îc. C¸c quyÕt ®Þnh kÕ ho¹ch ho¸ vÒ b¶n chÊt cã thÓ ®­îc ®­a ra lµ quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc hay t¸c nghiÖp. C¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc marketing cÇn ®­îc ho¹ch ®Þnh tr­íc, sau ®ã nã sÏ ®­îc triÓn khai qua c¸c ho¹t ®éng marketing ®· ®­îc kÕ ho¹ch ho¸ t¸c nghiÖp. Quy tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ v× vËy ®­îc x©y dùng qua c¸c b­íc sau: Thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch ®iÒu hµnh t¸c nghiÖp X©y dùng c¸c kÕ ho¹ch chiÕn l­îc ThiÕt kÕ c¸c kÕ ho¹ch ®iÒu hµnh t¸c nghiÖp ®Ó triÓn khai c¸c chiÕn l­îc §¸nh gi¸ qua liªn hÖ ng­îc vµ ®iÒu chØnh marketing môc tiªu S¬ ®å 4. Quy tr×nh qu¶n trÞ kÕ ho¹ch marketing ë doanh nghiÖp th­¬ng m¹i KÕ ho¹ch ho¸ marketing lµ mét kh©u cù kú träng yÕu cña qu¸ tr×nh qu¶n trÞ marketing ë c«ng ty, do ®ã viÖc tiÕn hµnh kÕ ho¹ch ho¸ ph¶i do nh÷ng ng­êi hiÒu biÕt chuyªn m«n thÝch hîp vµ tham gia trùc tiÕp vµo qu¶n trÞ c¸c ho¹t ®éng marketing thùc hiÖn. Cã nhiÒu ph­¬ng ph¸p ®Ó tiÕn hµnh kÕ ho¹ch ho¸ marketing: ph­¬ng ph¸p kÕ ho¹ch ho¸ tõ trªn xuèng, tõ d­íi lªn vµ kÕt hîp hai h×nh thøc nµy. Lùa chän mét ph­¬ng ph¸p tiÕn hµnh kÕ ho¹ch ho¸ thÝch hpä mang tÝnh t×nh huèng vµ phô thuéc vµo cÊu tróc tæ chøc marketing cña c«ng ty, kiÓu qu¶n trÞ vµ nh÷ng ng­êi liªn quan ®Õn kÕ ho¹ch ho¸, m«i tr­êng bªn trong vµ tr×nh ®é chuyªn m«n cña ®éi ngò kÕ ho¹ch ho¸ cña c«ng ty; phô thuéc vµo m«i tr­êng bªn ngoµi, ¸p lùc cña thÞ tr­êng, ®Æc biÖt vÒ sù c¹nh tranh nhu cÇu vÒ s¶n phÈm hoÆc dÞch vô vµ c¸c môc tiªu c«ng ty theo ®uæi. Do ®ã, ph¶i c¨n cø vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña c«ng ty t¹i thêi ®iÓm lËp kÕ ho¹ch ®Ó lùa chän ph­¬ng ¸n cho phï hîp. KÕ ho¹ch ho¸ marketing cã c¸c vai trß chñ yÕu sau: - KhuyÕn khÝch t­ duy hÖ thèng trong lÜnh vùc qu¶n trÞ, trong kÕ ho¹ch, c¸c môc tiªu vµ ph­¬ng c¸ch ®Ó ®¹t ®­îc nã ph¶i ®­îc suy tÝnh thËn träng, ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh râ rµng. - Gióp cho viÖc x¸c ®Þnh nhÞp ®iÖu ph¸t triÓn cña c«ng ty. - T¹o ra sù chuÈn bÞ tèt ®Ó ®èi phã víi nh÷ng thay ®æi, c©n nh¾c vÒ c¸c ho¹t ®éng vµ ph¶n øng sÏ x¶y ra khi c¸c c¬ héi xuÊt hiÖn hoÆc c¸c khã kh¨n n¶y sinh. - T¹o ra sù giao tiÕp gi÷a c¸c bé phËn trong c«ng ty. Sù phæ biÕn c¸c kÕ ho¹ch marketing b¸o ®éng cho c¸c bé phËn kh¸c vÒ c¸c dù b¸o vµ ph¸t triÓn ®· ®­îc marketing tÝnh to¸n tr­íc. - T¹o ra sù phèi hîp gi÷a c¸c ho¹t ®éng cña c¸c bé phËn trong c«ng ty. Mét kÕ ho¹ch marketing cã hiÖu n¨ng sÏ ®iÒu tiÕt vµ phèi hîp c¸c ho¹t ®éng trong c«ng ty theo mét tr×nh tù thêi gian hîp lý vµ c¸c bé phËn sÏ biÕt ®­îc nh÷ng nç lùc cña c¸c bé phËn ®Ó ®¹t tíi môc tiªu chung cña c«ng ty. * Còng nh­ mäi chøc n¨ng s¶n xuÊt vµ hËu cÇn, mét tæ chøc marketing muèn vËn hµnh ®­îc ph¶i cã mét ng©n quü x¸c ®Þnh vµ bëi chi phÝ cña marketing ®­îc h¹ch to¸n vµo gi¸ s¶n phÈm vµ lµ lo¹i chi phÝ s¸ng t¹o gi¸ trÞ gia t¨ng nªn nguån ng©n quü còng ®­îc x¸c lËp tõ hai h­íng ®ã.VÒ quy m«, c¨n cø vµo thùc tÕ vµ tr×nh ®é tæ chøc, qu¶n trÞ marketing ë c¸c c«ng ty nªn sö dông ph­¬ng ph¸p tÝnh ng©n quü marketing b»ng phÇn tr¨m doanh sè cã tÝnh ®Õn yÕu tè ngang b»ng c¹nh tranh lµ phï hîp nhÊt vµ cã bæ sung theo ph­¬ng ph¸p nhiÖm vô/hiÖu lùc/chi phÝ sÏ ®­îc xem xÐt vµ Gi¸m ®èc marketing cã quy ®Þnh cô thÓ. * ë c¸c doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh x©y dùng mét c¬ chÕ vµ quy tr×nh ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh vµ c¸c quyÕt ®Þnh marketing. Trong bé c¬ chÕ vµ quy tr×nh ®ã ph¶i x¸c ®Þnh râ chøc n¨ng, nhiÖm vô vµ sù phèi hîp cña c¸c bé phËn chøc n¨ng trong hÖ thèng qu¶n lý cña doanh nghiÖp, nh÷ng tr¸ch nhiÖm quyÒn h¹n chÝnh vµ phô trî (phèi hîp) cña tõng bé phËn. * Bé phËn qu¶n trÞ marketing cña c¸c doanh nghiÖp cã thÓ ®­îc x©y dùng theo m« h×nh kh¸c nhau, nh­ng dï theo m« h×nh nµo th× ng­êi qu¶n trÞ cao nhÊt vÒ marketing cña doanh nghiÖp ph¶i lµ phã chñ tÞch h·ng, phã gi¸m ®èc c«ng ty hay doanh nghiÖp. §Ó ®iÒu ®ã cã thÓ trë thµnh hiÖn thùc, m« h×nh tæ chøc bé m¸y míi cña c¸c doanh nghiÖp, trong ®ã cã bé phËn chuyªn marketing cÇn ®­îc thùc hiÖn tr­íc hÕt ë c¸c doanh nghiÖp së h÷u Nhµ n­íc. * Mçi kiÓu tæ chøc cã thÓ chØ thÝch hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn vµ hoµn c¶nh nhÊt ®Þnh. Khi nh÷ng ®iÒu kiÖn vµ hoµn c¶nh thay ®æi cÇn nhanh chãng ph¸t hiÖn ra nh÷ng h¹n chÕ cña c¬ cÊu tæ chøc cò, kÞp thêi ®iÒu chØnh, bæ sung ®Ó lµm cho c¬ cÊu tæ chøc míi thÝch øng mét c¸ch tèt nhÊt víi ®iÒu kiÖn vµ hoµn c¶nh míi. * S¾p xÕp c¬ cÊu tæ chøc marketing nãi riªng còng nh­ s¾p xÕp c¬ cÊu tæ chøc nãi chung ®ông ch¹m ®Õn nh÷ng con ng­êi cô thÓ, v× vËy ph¶i døt kho¸t ®øng trªn quan ®iÓm chØ sö dông nh÷ng ng­êi ®­îc ®µo t¹o, cã kiÕn thøc, cã chuyªn m«n, th¹o viÖc. NÕu nh÷ng c¸n bé nµo kh«ng ®ñ tiªu chuÈn chuyªn m«n cÇn ®­a hä ®i ®µo t¹o chø kh«ng nªn s¾p xÕp hä vµo nh÷ng vÞ trÝ qua nträng cña c¬ cÊu tæ chøc. * S¾p xÕp c¬ cÊu tæ chøc liªn quan ®Õn nhËn thøc quan ®iÓm cña nh÷ng nhµ qu¶n trÞ cao cÊp cña doanh nghiÖp. NÕu hä kh«ng ®øng trªn quan ®iÓm ®æi mí, lÊy chÊt l­îng vµ hiÖu qu¶ kinh doanh lµm tiªu chuÈn hµng ®Çu ®Ó bè trÝ c¸n bé d­íi quyÒn vµo c¸c vÞ trÝ cña tæ chøc th× mét c¬ cÊu tæ chøc dï hay ®Õn mÊy còng kh«ng thÓ thµnh c«ng. V× vËy, c¸c nµh qu¶n trÞ hµng ®Çu cña doanh nghiÖp còng cÇn ph¶i ®­îc bæ sung vµ ®æi míi vèn kiÕn thøc cña m×nh, nhÊt lµ c¸c kiÕn thøc vÒ kinh tÕ thÞ tr­êng, qu¶n trÞ kinh doanh, trong ®ã cã qu¶n trÞ marketing. * Tæ chøc ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty th­¬ng m¹i ph¶i ®¶m b¶o tÝnh vËn hµnh ®ång bé, ®iÒu hoµ cña c¸c tiªu thøc marketing hçn hîp thÝch øng víi thÞ tr­êng träng ®iÓm. §iÒu ®ã ®ßi hái c«ng ty vµ c¸c doanh nghiÖp trùc thuéc khi triÓn khai vµ thùc thi ph¶i tæng hîp vµ x¸c ®Þnh quy t¾c chØ ®¹o nh»m ®¶m b¶o triÓn khai ho¹t ®éng cña tæ chøc marketing ®­îc h÷u hiÖu. * C¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Hµ Néi khi triÓn khai ch­¬ng tr×nh c«ng nghÖ th«ng tin cña Thµnh uû Hµ Néi cÇn ®Æc biÖt quan t©m ®Õn sù ph¸t triÓn vµ vai trß cña th­¬ng m¹i ®iÖn tö kÐo theo nã lµ néi dung ho¹t ®éng marketing trªn m¹ng Internet vµ tæ chøc marketing ë c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i cã kinh doanh trªn m¹ng. §©y còng ®ång thêi lµ mét ph­¬ng thøc th­¬ng m¹i phæ biÕn theo yªu cÇu cña héi nhËp th­¬ng m¹i khu vùc vµ thÕ giíi. C¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i cÇn ph¸t triÓn c¸c h×nh thøc b¸n hµng míi, c¸ch tæ chøc b¸n hµng phi cöa hµng nh­: - B¸n lÎ qua m¸y tù ®éng b¸n hµng. - B¸n lÎ qua th­ trùc tiÕp. - B¸n lÎ qua caltalog. - B¸n lÎ qua sö dông kªnh ttruyÒn th«ng v« tuyÕn. - B¸n lÎ qua m¹ng trùc tuyÕn. BÊt kú mét doanh nghiÖp nµo tham gia vµ ho¹t ®éng kinh doanh trªn m«i tr­êng Internet ®Òu ph¶i nh×n nhËn vÊn ®Ò th­¬ng m¹i ®iÖn tö lµ nÒn t¶ng vµ lµ chç dùa v÷ng ch¾c trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn kinh doanh cña m×nh. Khi ®ã hÖ thèng th«ng tin Internet t¹o dùng cho doanh nghiÖp ®ã cã nhiÒu ®iÒu kiÖn thuËn lîi trong c¹nh tranh vµ ®­a ra c¸c dÞch vô còng nh­ s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi ng­êi tiªu dïng, gi¶m chi phÝ cho viÖc tiÕp thÞ trªn c¸c kh¸ch hµng kªnh th«ng tin ®¹i chóng mang tÝnh ®Þa ph­¬ng. Trong khi trªn Internet, doanh nghiÖp cã thÓ tiÕp thÞ s¶n phÈm cña m×nh theo ®óng ph­¬ng diÖn ‘‘ kh«ng biªn giíi’’ lµm cho ng­êi tiªu dïng ë bÊt kú ®©u, bÊt kú lóc nµo còng cã thÓ lùa chän ®­îc c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp theo ý cña m×nh cïng víi dÞch vô kÌm theo nã. 3.3.2. VÒ phÝa Nhµ n­íc vµ Thµnh phè. - N©ng cao vai trß qu¶n lý cña Nhµ n­íc theo h­íng t¹o nh÷ng ®iÒu kiÖn tiÒn ®Ò cho sù h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña mét nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng x· héi chñ nghÜa®¶m b¶o mét tr×nh ®é tù do c¹nh tranh thùc sù trong khu«n khæ luËt ®Þnh. - Cã sù ®Çu t­ tho¶ ®¸ng vÒ tiÒn vèn, con ng­êi vµ thiÕt bÞ hiÖn ®¹i cho c¸c c¬ së ®µo t¹o ®Ó cã ®ñ søc tiÕp nhËn vµ x©y dùng mét c«ng nghÖ ®µo t¹o tiªn tiÕn, tõ ®ã thóc ®Èy qu¸ tr×nh t¸i ®µo t¹o vµ ®µo t¹o míi c¸c nhµ qu¶n trÞ kinh doanh cho c¸c doanh nghiÖp. §èi víi lÜnh vùc chuyªn ngµnh marketing - mét chuyªn ngµnh cßn míi ë n­íc ta, ngoµi viÖc gióp ®ì ®Ó cã ®­îc mét ch­¬ng tr×nh, néi dung kiÕn thøc hoµn chØnh, døt kho¸t cÇn ph¶i cã ®Çu t­ tho¶ ®¸ng ®Ó ®µo t¹o ®éi ngò gi¶ng viªn, c¸c chuyªn gia h­íng dÉn thùc hµnh vµ thiÕt bÞ hiÖn ®¹i. Nhê tiÒm lùc ®ã míi cã thÓ ®µo t¹o nguån vµ t­ vÊn trùc tiÕp cho bé m¸y qu¶n trÞ marketing ë c¸c c«ng ty. ViÖc ®µo t¹o ph¶i theo h­íng chuyªn s©u theo chøc n¨ng. - Nh»m môc tiªu x©y dùng c¬ cÊu kinh tÕ: dÞch vô - c«ng nghiÖp - n«ng nghiÖp cña Hµ Néi theo NghÞ quyÕt §¹i héi §¶ng bé Hµ Néi, kiÕn nghÞ Uû ban nh©n d©n Thµnh phè khÈn tr­¬ng xóc tiÕn thùc hiÖn 10 c«ng t¸c cña Thµnh uû theo ®ã nhanh chãng x©y dùng ®ång bé c¸c laoÞ thÞ tr­êng vèn, lao ®éng, c«ng nghÖ vµ th«ng tin, t¹o lËp m«i tr­êng c¹nh tranh lµnh m¹nh, b×nh ®¼ng. §iÒu ®ã cho phÐp ho¹t ®éng marketing trªn thÞ tr­êng Thµnh phè thùc sù s«i ®éng, th«ng tho¸ng, lµm c¬ së cho c¸c doanh nghiÖp x©y dùng tæ chøc marketing cña doanh nghiÖp m×nh phï hîp vµ thuËn tiÖn. KÕt luËn C¸c c«ng ty ®ang ph¶i nhanh chãng thay ®æi mét c¸ch c¬ b¶n nh÷ng suy nghÜ cña m×nh vÒ c«ng viÖc kinh doanh vµ chiÕn l­îc marketing. V× vËy, kh«ng ng¹c nhiªn khi nh÷ng c«ng ty chiÕn th¾ng vµ thµnh c«ng trong kinh doanh lµ nh÷ng c«ng ty lµm tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh, nh÷ng c«ng ty ®ã xem marketing lµ mét triÕt lý cña toµn c«ng ty chø kh«ng ph¶i lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt, nh÷ng ng­êi lµm marketing tham gia vµo nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý tõ tr­íc khi s¶n phÈm ®­îc thiÕt kÕ vµ tiÕp tôc c«ng viÖc cña m×nh ngay c¶ sau khi ®· b¸n s¶n phÈm ®ã. Nh÷ng ng­êi lµm marketing ph¸t hiÖn nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ c¬ héi ®em l¹i lîi nhuËn cho c«ng ty; hä tham gia vµo viÖc thiÕt kÕ s¶n phÈm vµ néi dung c¸c dÞch vô, hä cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn viÖc ®Þnh gi¸ c¸c mÆt hµng, hä tÝch cùc th«ng tin vµ cæ ®éng cho c¸c s¶n phÈm, dÞch vô vµ h×nh ¶nh cña c«ng ty; hä theo dâi sù hµi lßng cña kh¸ch hµng vµ kh«ng ngõng hoµn thiÖn c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cña hä ®Ó ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng - ®©y lµ c«ng viÖc khã kh¨n vµ phøc t¹p cña doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp cã thÓ chñ ®éng x©y dùng chiÕn l­îc, biÖn ph¸p tæ chøc vµ qu¶n trÞ ho¹t ®éng marketing nh»m ®¹t hiÖu qu¶ trong kinh doanh cña m×nh; ®ång thêi trªn c¬ së thu thËp c¸c d÷ liÖu kh¶o s¸t quy tr×nh qu¶n trÞ ho¹t ®éng marketing cña ngµnh vµ c¸c ®Æc tÝnh c¬ b¶n ®èi víi c¸c nhãm hµng m×nh s¶n xuÊt ®Ó ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh marketing chuÈn x¸c. Chuyªn ®Ò cè g¾ng xö lý c¸c néi dung trªn theo mét t­ duy ®æi míi vµ tr×nh tù khoa häc, logic tõ c¸c chøc n¨ng chung, nh÷ng thay ®æi trong vai trß cña marketing, h×nh thøc tæ chøc qu¶n trÞ marketing trong c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i hiÖn ®¹i. Chuyªn ®Ò mong muèn gãp thªm phÇn xö lý nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña viÖc h×nh thµnh, hoµn thiÖn vµ ph¸t triÓn tæ chøc marketing ë c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i trªn ®Þa bµn Thµnh phè Hµ Néi.