Đề tài Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam

Lêi më ®Çu Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®· cã nhiÒu khëi s¾c. KÓ tõ khi tiÕn hµnh chuyÓn ®æi nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp l¹c hËu sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc ®· ®em l¹i nh÷ng b­íc nh¶y vät trong nÒn kinh tÕ ViÖt Nam. §­a ViÖt Nam tho¸t khái nÒn kinh tÕ n«ng nghiÖp l¹c hËu vµ ®ang dÇn tiÕn lªn trë thµnh mét nÒn c«ng nghiÖp ho¸ - hiÖn ®¹i ho¸. Tuy nhiªn nh÷ng yÕu tè cña truyÒn thèng vÉn ch­a thÓ mÊt, mµ nã vÉn gi÷ vai trß chñ ®¹o trong nÒn kinh tÕ. §ã lµ ngµnh s¶n xuÊt n«ng nghiÖp víi nhiÒu mÆt hµng n«ng s¶n quan träng nh­: g¹o, tr¸i c©y, cµ phª,…. vÉn ®ãng gãp mét phÇn kh«ng nhá vµo tæng s¶n phÈm quèc néi GDP. Nh­ng víi sù chuyÓn ®æi nÒn kinh tÕ vµ më cöa nÒn kinh tÕ tham gia héi nhËp víi nÒn kinh tÕ thÕ giíi, trªn thÞ tr­êng sÏ trµn ngËp hµng ho¸ cña c¸c n­íc nh­: Ph¸p, NhËt, Mü… vµ chóng ta sÏ ph¶i chÊp nhËn sù c¹nh tranh khèc liÖt cña c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ næi tiÕng thÕ giíi. Vµ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh hµng ho¸ cña ViÖt Nam muèn ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng th× nhÊt ®Þnh ph¶i x©y dùng ®­îc nh÷ng th­¬ng hiÖu, nh·n hiÖu cã chÊt l­îng ®Ó cã thÓ c¹nh tranh ®­îc trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. NhÊt lµ trong bèi c¶nh ViÖt Nam ®ang trªn ®­êng gia nhËp vµo tæ chøc kinh tÕ lín nhÊt thÕ giíi WTO. Ngµy nay vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu ®ang trë thµnh mét vÊn ®Ò nãng báng ®ang ®­îc nhiÒu ng­êi quan t©m. NhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· vµ dang bÞ r¬i vµo nh÷ng vô tranh chÊp, kiÖn c¸o, mua b¸n chuyÓn nh­îng th­¬ng hiÖu, ®iÓn h×nh nh­ vô kiÖn vÒ th­¬ng hiÖu cña c«ng ty vâng xÕp Duy Lîi trong thêi gian võa qua. Trong giai do¹n ViÖt Nam gia nhËp WTO, th× vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu cµng ph¶i quan t©m mét c¸ch râ rµng h¬n. ChÝnh v× vËy mµ em ®· lùa chän nghiªn cøu vÒ ®Ò tµi: "Mét sè vÊn ®Ò vÒ x©y dùng th­¬ng hiÖu cho mÆt hµng cµ phª ViÖt Nam". Cµ phª ViÖt Nam cã thÓ tù hµo vÒ s¶n l­îng thu ho¹ch chØ ®øng sau Brazil. Nh­ng chóng ta ch­a thÓ hµi lßng v× ch­a thÓ x©y dùng ®­îc nh÷ng th­¬ng hiÖu xøng tÇm trªn thÕ giíi. MÆc dï ®· cã mét sè th­¬ng hiÖu næi tiÕng nh­ Vinacaphª, Trung Nguyªn,…. nh­ng ®Ó v­¬n ra mét tÇm xa míi th× ngµnh s¶n xuÊt cµ phª cßn rÊt nhiÒu ®iÒu ®Ó gi¶i quyÕt. Ch­¬ng I c¬ së lý luËn cho sù vËn dông nghiªn cøu vÒ th­¬ng hiÖu I. Th­¬ng hiÖu lµ g×? 1. Th­¬ng hiÖu Th­¬ng hiÖu trong Marketing ®­îc xem lµ c«ng cô chÝnh cña Marketing. V× th­¬ng hiÖu chÝnh lµ nh÷ng g× nhµ marketing x©y dùng vµ nu«i d­ìng ®Ó cung cÊp lîi Ých cho kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. Trªn thÕ giíi kh¸i niÖm vÒ th­¬ng hiÖu ®· cã tõ l©u ®êi, cã thÓ nãi lµ tr­íc khi ngµnh marketing trë thµnh ngµnh riªng biÖt trong kinh doanh. Tõ khi ra ®êi vµ ph¸t triÓn, kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu còng ®ù¬c thay ®æi cho phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña ngµnh marketing. Còng v× vËy mµ h×nh thµnh nhiÒu quan ®iÓm vÒ th­¬ng hiÖu. Theo quan ®iÓm truyÒn thèng vÒ th­¬ng hiÖu th× cho r»ng: "Th­¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn, mét biÓu t­îng ký hiÖu, kiÓu d¸ng hay sù phèi hîp c¸c yÕu tè trªn nh»m môc ®Ých ®Ó nhËn d¹ng s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét nhµ s¶n xuÊt vµ ph©n biÖt víi th­¬ng hiÖu cña ®èi thñ c¹nh tranh". Víi quan ®iÓm nµy, th­¬ng hiÖu ®­îc hiÓu nh­ mét thµnh phÇn cña s¶n phÈm vµ chøc n¨ng chÝnh lµ dïng ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm cña m×nh rêi s¶n phÈm kh¸c c¹nh tranh. Tuy nhiªn víi quan ®iÓm nµy sÏ kh«ng thÓ gi¶i thÝch ®­îc vai trß cña th­¬ng hiÖu trong nÒn kinh tÕ chuyÓn sang nÒn kinh tÕ toµn cÇu vµ c¹nh tranh gay g¾t. Theo quan ®iÓm tæng hîp vÒ th­¬ng hiÖu cho r»ng th­¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ mét c¸i tªn mµ cßn phøc t¹p h¬n nhiÒu. (Nh­ Ambler & styles ®Þnh nghÜa) "Th­¬ng hiÖu lµ mét tËp hîp c¸c thuéc tÝnh cung cÊp cho kh¸ch hµng môc tiªu c¸c gi¸ trÞ mµ hä ®ßi hái. Th­¬ng hiÖu theo quan ®iÓm nµy cho r»ng s¶n phÈm chØ lµ mét thµnh phÇn cña th­¬ng hiÖu. Nh­ vËy c¸c thµnh phÇn cña marketing hçn hîp (s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ tiÕp thÞ) còng chØ lµ c¸c thµnh phÇn cña th­¬ng hiÖu. Nh­ vËy râ rµng lµ ®· cã sù kh¸c nhau gi÷a hai quan ®iÓm vÒ th­¬ng hiÖu vµ s¶n phÈm (h×nh minh ho¹). Th­¬ng hiÖu lµ thµnh phÇn cña s¶n phÈm S¶n phÈm lµ thµnh phÇn cña th­¬ng hiÖu S¶n phÈm Th­¬ng hiÖu S¶n phÈm Th­¬ng hiÖu Vµ quan ®iÓm vÒ s¶n phÈm lµ mét thµnh phÇn cña th­¬ng hiÖu ngµy cµng ®­îc nhiÒu nhµ nghiªn cøu vµ thùc tiÔn chÊp nhËn h¬n. Bëi kh¸ch hµng th­êng cã hai nhu cÇu chøc n¨ng sö dông vµ t©m lý khi sö dông. S¶n phÈm th× chØ cung cÊp cho kh¸ch hµng lîi Ých vÒ chøc n¨ng sö dông cßn th­¬ng hiÖu cung cÊp cho kh¸ch hµng c¶ hai chøc n¨ng trªn. Trong nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i nh­ ngµy nay th× mäi s¶n phÈm s¶n xuÊt ra ®Òu cã thÓ b¾t ch­íc, lµm nh¸i cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh­ng th­¬ng hiÖu sÏ lu«n lµ mét tµi s¶n riªng cña mçi c«ng ty, doanh nghiÖp. S¶n phÈm cã thÓ l¹c hËu nh­ng víi mét th­¬ng hiÖu ®­îc x©y dùng thµnh c«ng th× sÏ kh«ng dÔ g× bÞ l¹c hËu. ChÝnh v× vËy mµ c¸c doanh nghiÖp cÇn nç lùc x©y dùng qu¶ng b¸ vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu m¹nh cho thÞ tr­êng môc tiªu th× míi cã thÓ ®øng v÷ng ®Ó c¹nh tranh vµ tån t¹i trªn thÞ tr­êng. 2. Thµnh phÇn cña th­¬ng hiÖu Víi quan ®iÓm vÒ th­¬ng hiÖu nh­ ngµy nay lµ mét tËp hîp c¸c thµnh phÇn cã môc ®Ých cung cÊp lîi Ých chøc n¨ng sö dông vµ t©m lý cho kh¸ch hµng. Th­¬ng hiÖu bao gåm c¸c thµnh phÇn. 2.1. Thµnh phÇn chøc n¨ng Thµnh phÇn nµy bao gåm c¸c yÕu tè cã môc ®Ých cung cÊp lîi Ých chøc n¨ng cho kh¸ch hµng cña th­¬ng hiÖu. Nã chÝnh lµ s¶n phÈm gåm c¸c thuéc tÝnh nh­: c«ng dông s¶n phÈm, c¸c ®Æc tr­ng bæ sung, chÊt l­îng s¶n phÈm. 2.2. Thµnh phÇn c¶m xóc Thµnh phÇn nµy bao gåm c¸c yÕu tè gi¸ trÞ mang tÝnh biÓu t­îng nh»m t¹o cho kh¸ch hµng nh÷ng lîi Ých vÒ t©m lý. C¸c yÕu tè nµy cã thÓ lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ (gåm nh·n hiÖu dÞch vô), hoÆc nh·n hiÖu tËp thÓ, nh·n hiÖu chøng nhËn hoÆc tªn th­¬ng m¹i, hoÆc chØ dÉn ®Þa lý (gåm tªn gäi xuÊt cø, hµng ho¸). Trong ®ã: 2.2.1. Nh·n hiÖu hµng ho¸ Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ dÊu hiÖu dïng ®Ó nhËn biÕt hµng ho¸ hoÆc dÞch vô cña mét c¬ së kinh doanh, gióp ph©n biÕt chóng víi hµng ho¸ dÞch vô cña c¸c c¬ së kinh doanh kh¸c. Nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ ch÷ c¸i hoÆc sè, tõ h×nh ¶nh hoÆc h×nh vÏ, h×nh khèi (3 chiÒu) hoÆc sù kÕt hîp gi÷a c¸c yÕu tè nµy. Nh·n hiÖu hµng ho¸ ®­îc hiÓu bao gåm c¶ nh·n hiÖu dÞch vô. Nh·n hiÖu tËp thÓ: lµ dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cña c¸c thµnh viªn thuéc mét hiÖp héi víi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cña c¸c c¬ së kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn. Nh·n hiÖu chøng nhËn: lµ lo¹i nh·n hiÖu dïng ®Ó chØ r»ng s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mang nh·n hiÖu ®ã ®· ®­îc chñ nh·n hiÖu chøng nhËn vÒ xuÊt xø ®Þa lý, vËt liÖu s¶n xuÊt ra s¶n phÈm ph­¬ng ph¸p s¶n xuÊt s¶n phÈm, tiªu chuÈn thùc hiÖn dÞch vô chÊt l­îng chÝnh x¸c, hoÆc c¸c phÈm chÊt kh¸c. 2.2.2. Tªn th­¬ng m¹i Lµ tªn gäi cña tæ chøc, c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt chñ thÓ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chñ thÓ kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh. ViÖc lµm cho kh¸ch hµng ®Ó ý vµ nhí l©u tªn th­¬ng m¹i lµ ®iÒu v« cïng quan träng trong viÖc kinh doanh s¶n phÈm. 2.2.3. ChØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ ChØ dÉn ®Þa lý lµ nh÷ng tõ, tªn gäi, dÊu hiÖu, biÓu t­îng h×nh ¶nh chØ ra r»ng s¶n phÈm ®ã cã nguån gèc t¹i quèc gia, vïng, l·nh thæ hoÆc ®Þa ph­¬ng mµ ®Æc tr­ng vÒ chÊt l­îng uy tÝn, danh tiÕng hoÆc c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña lo¹i hµng ho¸ nµy cã ®­îc chñ yÕu do nguån gèc ®Þa lý t¹o nªn. Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ lµ tªn ®Þa lý cña n­íc, ®Þa ph­¬ng dïng ®Ó chØ xuÊt xø cña mÆt hµng tõ n­íc, ®Þa ph­¬ng ®ã víi ®iÒu kiÖn nh÷ng mÆt hµng nµy cã c¸c tÝnh chÊt, chÊt l­îng ®Æc thï dùa trªn c¸c ®iÒu kiÖn ®Þa lý ®éc ®¸o, ­u viÖt, bao gåm yÕu tè tù nheien, con ng­êi hoÆc kÕt hîp c¶ hai yÕu tè ®ã. II. Gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu Cã nhiÒu quan ®iÓm vµ c¸ch ®¸nh gi¸ vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu. Nh­ng chñ yÕu ®­îc cia lµm 2 nhãm chÝnh: Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®¸nh gi¸ theo quan ®iÓm ®Çu t­ hay tµi chÝnh vµ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu theo quan ®iÓm kh¸ch hµng. §¸nh gi¸ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu theo quan ®iÓm tµi chÝnh ®ãng gãp vµo viÖc ®¸nh gi¸ tµi s¶n cña mét c«ng ty. Tuy nhiªn c¸ch ®¸nh gi¸ nµy kh«ng gióp nhiÒu cho nhµ qu¶n trÞ marketing trong viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. V× vËy mµ ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu chóng ta nªn ®¸nh gi¸ theo quan ®iÓm cña kh¸ch hµng. Lý do lµ kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao vÒ mét th­¬ng hiÖu th× hä sÏ cã xu h­íng tiªu dïng th­¬ng hiÖu ®ã. Cã thÓ chia gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu thµnh 4 thµnh phÇn: 1, lßng trung thµnh. 2, nhËn biÕt th­¬ng hiÖu. 3, chÊt l­îng c¶m nhËn. 4, c¸c thuéc tÝnh ®ång hµnh cña th­¬ng hiÖu, nh­ mét tªn ®Þa ph­¬ng, mét nh©n vËt g¾n liÒn víi th­¬ng hiÖu, b»ng s¸ng chÕ, mèi quan hÖ víi kªnh ph©n phèi. Mét th­¬ng hiÖu m¹nh lµ mét th­¬ng hiÖu cã thÓ t¹o ®­îc sù thÝch thó cho kh¸ch hµng môc tiªu, lµm cho hä cã xu h­íng tiªu dïng nã vµ tiÕp tôc tiªu dïng nã. §Æc tÝnh nµy cña th­¬ng hiÖu cã thÓ biÓu diÔn b»ng kh¸i niÖm sù ®am mª th­¬ng hiÖu. §am mª th­¬ng hiÖu cã thÓ bao gåm ba thµnh phÇn ba thµnh phÇn theo h­íng th¸i ®é ®ã lµ sù thÝch thó dù ®Þnh tiªu dïng vµ trung thµnh th­¬ng hiÖu. Sù thÝch thó cña kh¸ch hµng ®èi víi mét th­¬ng hiÖu ®o l­êng sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng ®èi víi th­¬ng hiÖu ®ã. KÕt qu¶ sù ®¸nh gi¸ ®­îc thÓ hiÖn qua c¶m xóc cña con ng­êi nh­ thÝch thó, c¶m mÕn…. khi ra quyÕt ®Þnh tiªu dïng, kh¸ch hµng nhËn biÕt nhiÒu th­¬ng hiÖu kh¸c nhau, hä th­êng so s¸nh c¸c th­¬ng hiÖu víi nhau, khi ®ã hä th­êng cã xu h­íng tiªu dïng th­¬ng hiÖu mµ m×nh thÝch thó. Nh­ vËy sù thÝch thó vÒ mét th­¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ mét th­¬ng hiÖu so víi c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c trong cïng mét tËp ®oµn c¹nh tranh. III. Chiªu thÞ vµ c«ng dông qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu Theo quan ®iÓm x· héi, thÞ tr­êng sÏ kh«ng vËn hµnh vËn, vËn hµnh hiÖu khi thiÕu th«ng tin. Qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu hay chiªu thÞ theo nghÜa tÝch cùc lµ chøc n¨ng cung cÊp th«ng tin vÒ th­¬ng hiÖu ®ã cho kh¸ch hµng vµ nã ®ãng vai trß quan träng trong viÖc ®­a th­¬ng hiÖu ®Õn tay kh¸ch hµng. Cã rÊt nhiÒu c«ng cô nhµ Marketing dïng ®Ó qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña m×nh. Mét c¸ch tæng qu¸t chóng ta cã thÓ chia thµnh 5 nhãm lín nh­ sau: 1. Qu¶ng c¸o: lµ d¹ng th«ng tin nh÷ng ý t­ëng, th­¬ng hiÖu tíi thÞ tr­êng môc tiªu th«ng qua mét kªnh trung gian. Ph­¬ng thøc truyÒn tin nµy gi¸n tiÕp (th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng). Cã nhiÒu kªnh qu¶ng c¸o nh­: truyÒn h×nh radio, b¸o chÝ, pano ¸p phÝch… qu¶ng c¸o th­êng nh¾m tíi môc tiªu réng lín. 2. KhuyÕn m·i b¸n hµng: lµ d¹ng kÝch thÝch tiªu dïng (th­êng lµ ng¾n h¹n).Cã nhiÒu lo¹i khuyÕn m¹i, quµ tÆng kÌm s¶n phÈm, chiÕt khÊu, héi chî triÓn l·m…. 3. Chµo hµng c¸ nh©n: lµ d¹ng qu¶ng b¸, thuyÕt phôc kh¸ch hµng th«ng qua tiÕp xóc trùc tiÕp gi÷a ®éi ngò b¸n hµng cña c«ng ty vµ kh¸ch hµng môc tiªu. 4. Marketing trùc tiÕp: lµ d¹ng chiªu thÞ sö dông th­, e-mail fax ®Ó chuyÒn t¶i th«ng tin ®Õn tõng ®èi t­îng kh¸ch hµng. 5. Quan hÖ céng ®ång: Lµ d¹ng qu¶ng b¸ c«ng ty hay th­¬ng hiÖu th«ng qua c¸c ch­¬ng tr×nh tµi trî thÓ thao, thêi trang ®è vui ®Ó häc, ch­¬ng tr×nh tõ thiÖn, tham gia c¸c ho¹t ®éng céng ®ång. Ch­¬ng II thùc tr¹ng ngµnh cµ phª ViÖt Nam hiÖn nay I. Tæng quan vÒ t×nh h×nh s¶n xuÊt - xuÊt khÈu cña ngµnh cµ phª ViÖt Nam HiÖn nay ë ViÖt Nam, cµ phª lµ ngµnh s¶n xuÊt n«ng s¶n cã gi¸ trÞ xuÊt khÈu ®øng thø 2 sau xuÊt khÈu g¹o. Gi¸ trÞ cµ phª xuÊt khÈu hµng n¨m th­êng chiÕm gÇn 10% tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng n¨m. Ngµnh cµ phª trë thµnh mét ngµnh s¶n xuÊt quan träng, gióp xo¸ ®ãi gi¶m nghÌo t¹i nh÷ng vïng n«ng th«n kÐm ph¸t triÓn, nh÷ng vïng kinh tÕ l¹c hËu nh­ T©y Nguyªn, gióp t¨ng tr­ëng ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ… 1. Sè l­îng kim ng¹ch Trong 20 n¨m trë l¹i ®©y ngµnh cµ phª ®· cã nh÷ng b­íc ph¸t triÓn nhanh chãng v­ît bËc ®­a s¶n l­îng cµ phª t¨ng lªn hµng tr¨m lÇn. Nguyªn nh©n cña thµnh tùu nµy lµ nhê vµo chÝnh s¸ch ®æi míi cña Nhµ n­íc phï hîp víi nguyÖn väng cña nh©n d©n lµ lµm giµu trªn chÝnh m¶nh ®Êt cña m×nh. Nh­ng vÒ nguyªn nh©n kh¸ch quan ph¶i nãi r»ng gi¸ cµ phª trªn thÞ tr­êng thÕ giíi cã nh÷ng biÕn ®æi cã lîi cho ng­êi s¶n xuÊt. Sù kÝch thÝch gi¸ còng ®Èy cµ phª ViÖt Nam ph¸t triÓn nhanh chãng vµ mÆt tr¸i cña t¸c dông ®ã lµ sù ph¸t triÓn c¸c môc tiªu cña kÕ ho¹ch, ngoµi tÇm kiÓm so¸t cña ngµnh cµ phª. B¶n kÕ ho¹ch ban ®Çu cña ngµnh cµ phª x©y dùng chØ tiªu ®¹t 180.000 ha víi s¶n l­îng 200.000 tÊn (1980) sau nhiÒu ®iÒu chØnh con sè ®· lªn ®Õn 350.000 ha vµ ®¹t s¶n l­îng 450.000 tÊn. Nh­ng trªn thùc tÕ l¹i hoµn toµn kh¸c. Nh÷ng con sè thèng kª n¨m 2000 cho thÊy diÖn tÝch cµ phª lªn tíi 520.000 ha víi s¶n l­îng 900000 tÊn. Vµ ®­a ViÖt Nam lªn vÞ trÝ thø hai vÒ xuÊt khÈu cµ phª trªn thÕ giíi (chØ xÕp sau Brazil). §©y lµ nh÷ng con sè thèng kª g©y bÊt ngê cho nhiÒu ng­êi kÓ c¶ víi ngµnh cµ phª ViÖt Nam. Nã gãp mét phÇn ®¸ng kÓ vµo viÖc cung cÊp d­ thõa cµ phª trªn thÕ giíi, ®Èy gi¸ cµ phª trªn thÞ tr­êng thÕ giíi ®Õn møc thÊp nhÊt trong mÊy chôc n¨m qua. Trong ®ã ngµnh cµ phª ViÖt Nam chÞu nhiÒu thiÖt thßi v× s¶n l­îng cµng lín th× thua lç cµng nhiÒu. Xem xÐt diÔn biÕn cña t×nh h×nh xuÊt khÈu cµ phª ViÖt Nam qua c¸c vô tõ 1995 / 1996 - 2000/ 2001. Cã thÓ thÊy sù t¨ng tr­ëng nhanh chãng vÒ l­îng xuÊt khÈu cïng víi sù gi¶m sót vÒ gi¸ c¶. B¶ng s¶n l­îng xuÊt khÈu, ®¬n gi¸ b¸n b×nh qu©n Niªn vô XuÊt (tÊn) §¬n gi¸ b×nh qu©n (USD/T) 1994/1995 1995/1996 1996/1997 1997/1998 1998/1999 1999/2000 2000/2001 212.038 221.496 336.242 395.418 404.206 653.678 874.676 2633,0 1815,0 1198,0 1521,0 1373,0 823,0 436,0 C¸c vô cµ phª tõ niªn vô 1998/1999 vÒ tr­íc, l­îng cµ phª xuÊt khÈu t¨ng hµng n¨m kh«ng lín l¾m nh­ng hai vô 1999/2000 vµ 2000/20901 mçi vô ®· t¨ng lªn 200.000 tÊn vµo kho¶ng 3,5 triÖu bao. Vµ ®¬n gi¸ xuÊt khÈu còng b¾t ®Çu thÊp th¶m h¹i, gi¸ vô sau chØ xÊp xØ b»ng 60% gi¸ trÞ vô tr­íc. Gi¸ b¸n FOB t¹i c¶ng ViÖt Nam quý III/2001 lµ 380,8 USD/tÊn vµ ®Õn quý IV/2001 ®· chØ cßn 321 USD/tÊn. Nh÷ng sè liÖu nµy cho thÊy tõ n¨m 2000 ®Õn nay ngµnh cµ phª liªn tôc gÆp nhiÒu khã kh¨n do t×nh tr¹ng d­ thõa s¶n phÈm vµ t×nh tr¹ng rít gi¸ cµ phª trªn thÞ tr­êng thÕ giíi ¶nh h­ëng nghiªm träng ®Õn ngµnh cµ phª ViÖt Nam. Vµ cho ®Õn 9 th¸ng niªn vô 2005/2006, c¶ n­íc xuÊt khÈu ®· ®¹t gÇn 600.000 tÊn, ®¹t kim ng¹ch gÇn 620 triÖu USD (gi¸ xuÊt khÈu b×nh qu©n ®¹t 1033 USD/tÊn so víi niªn vô 04/05 th× cµ phª xuÊt khÈu gi¶m 9,1% vÒ l­îng nh­ng t¨ng 32,8% vÒ gi¸ trÞ (§©y còng lµ ®iÒu ®¸ng mõng khi chóng ta ®· c¶i thiÖn ®­îc chÊt l­îng cµ phª xuÊt khÈu). Theo dù ®o¸n cña Vicofa, s¶n l­îng cµ phª niªn vô 2005/2006 vµo kho¶ng 11- 11,5 triÖu bao, t­¬ng ®­¬ng víi 660.000 - 740.000 tÊn. Trong nh÷ng th¸ng ®Çu niªn vô (th¸ng 10,11 vµ 12/2005) gi¸ xuÊt khÈu cµ phª b×nh qu©n c¶ n­íc kh¸ thÊp (b×nh qu©n th¸ng 10/2005 ®¹t 813,32 USD/tÊn, th¸ng 11 ®¹t 832,89 USD/tÊn vµ th¸ng 12 ®¹t 909,06 USD/tÊn). B­íc sang ®Çu n¨m 2006, gi¸ cµ phª xuÊt khÈu liªn tôc t¨ng cao tõ 1.169 USD/tÊn tíi 1570 USD/tÊn. Gi¸ cµ phª xuÊt khÈu b×nh qu©n 6 th¸ng ®Çu n¨m 2006 ®¹t 1142 USD/tÊn. Theo Vicofa, th× kim ng¹ch xuÊt khÈu cµ phª n­íc ta trong niªn vô 2005/2006 ®¹t kho¶ng 750 - 800 triÖu USD. 2. ThÞ tr­êng cña cµ phª ViÖt Nam Ngµnh cµ phª ViÖt Nam trong mÊy n¨m trë l¹i ®©y ®ang gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n do cuéc khñng ho¶ng thõa trªn thÕ giíi, gi¸ cµ phª th× tôt thª th¶m. Nh­ng ngµnh cµ phª ViÖt Nam vÉn lµ ngµnh cã mÆt hµng n«ng s¶n cã gi¸ trÞ xuÊt khÈu lín ®øng thø 2. Gi¸ trÞ xuÊt khÈu th­êng chiÕm gÇn 10% trong tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng n¨m. Vµ thÞ tr­êng xuÊt khÈu cña cµ phª ViÖt Nam ra thÕ giíi ngµy cµng më réng. Theo sè liÖu thèng kª, vô 2000/2001 ViÖt Nam ®· xuÊt cµ phª ®i 61 n­íc trªn thÕ giíi. Trong ®ã 10 n­íc nhËp khÈu cµ phª ®øng ®Çu gåm: Thø tù S¶n l­îng (tÊn) TrÞ gi¸ (USD) Tû phÇn so víi tæng XK (%) 1. BØ 2. MÜ 3. §øc 4. T©y Ban Nha 5. ý 6. Ph¸p 7. Ba Lan 8. Anh 9. NhËt 10. Hµn Quèc 138.603 137.501 134.321 73.321 62.559 45.998 38.155 30.153 26.905 26.288 57.947.984 59.371.585 60.054.805 31.666.889 27.796.789 20.147.381 17.171.839 13.055.058 13.274.686 11.310.104 15,85 15,72 15,36 8,44 7,15 5,26 4,36 3,45 3,08 3,01 Tuy nhiªn mÆc dï s¶n l­îng xuÊt khÈu cµ phª lµ lín vµ cã thÞ tr­êng xuÊt khÈu kh¸ réng trªn thÕ giíi nh­ng cµ phª ViÖt Nam xuÊt khÈu míi chØ ë d¹ng xuÊt khÈu th«. XuÊt khÈu cµ phª th« ch­a tinh chÕ chiÕm tíi 95% trong tæng s¶n l­îng xuÊt khÈu, do ®ã gi¸ trÞ ®em l¹i lµ kh«ng cao. V× vËy mµ ngµnh cµ phª cÇn ph¶i cã biÖn ph¸p nh»m n©ng cao s¶n xuÊt cµ phª tinh chÕ vµ x©y dùng cho cµ phª nh÷ng th­¬ng hiÖu v÷ng ch¾c ®Ó cã thÓ ®øng v÷ng vµ c¹nh tranh l©u dµi trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. II. Khã kh¨n vµ th¸ch thøc cña ngµnh cµ phª khi ViÖt Nam gia nhËp wto Ngµy nay cµ phª lµ mét trong nh÷ng mÆt hµng phæ biÕn trªn thÕ giíi. Tõ Hoa Kú, Ch©u ¢u ®Õn ch©u ¸ cµ phª víi nhiÒu mµu s¾c kh¾c nhau cã thÓ t×m thÊy ë kh¾p c¸c siªu thÞ cöa hµng. Trªn thÕ giíi hiÖn nay cã kho¶ng h¬n 25 triÖu ng­êi trång cµ phª vµ trong 10 n¨m trë l¹i ®©y thÞ tr­êng cµ phª t¨ng gÊp 2 lÇn. ViÖc t¨ng nhanh vÒ s¶n l­îng cµ phª dÉn tíi cuéc "khñng ho¶ng thõa". Vµ gi¸ cµ phª gi¶m tíi møc thÊp nhÊt trong 30 n¨m trë l¹i ®©y. 1. Thùc tr¹ng cµ phª ViÖt Nam Trong bèi c¶nh c¹nh tranh vµ héi nhËp nh­ hiÖn nay, cµ phª ViÖt Nam dï cã nhiÒu lîi thÕ nh­ng vÉn ®ang ®¸ng tr­íc nguy c¬ bÞ thua ngay trªn chÝnh thÞ tr­êng ViÖt Nam. Lý do ®¬n gi¶n lµ v× ch­a x©y dùng ®­îc th­¬ng hiÖu, chÊt l­îng thÊp vµ kh«ng æn ®Þnh, n¹n tranh mua tranh b¸n nguyªn liÖu x¶y ra phæ biÕn. Theo l·nh ®¹o c«ng ty gi¸m ®Þnh cµ phª vµ n«ng s¶n s¶n xuÊt nhËp khÈu cafecoltrol, viÖc ®¸nh gi¸ chÊt l­îng cµ phª xuÊt khÈu cña ViÖt Nam hiÖn ®­îc thùc hiÖn hÕt søc s¬ sµi ®¬n gian so víi tËp qu¸n quèc tÕ vµ tån t¹i gÇn 10 n¨m nay. §¬n cöa kh©u thö nÕm cµ phª cña ViÖt Nam chØ thùc hiÖn "khi cã yªu cÇu" trong khi ®ã quèc tÕ lµ b¾t buéc, t¹p chÊt theo quy ®Þnh cña ViÖt Nam lªn ®Õn 1%, cßn quèc tÕ cho phÐp lµ 0,2%. Mét lý do kh¸c khiÕn chÊt l­îng cµ phª cßn thÊp lµ v× ng­êi d©n ch­a ý thøc ®­îc viÖc t¹o ra s¶n phÈm tèt. T¹i c¸c tØnh T©y Nguyªn - vïng s¶n xuÊt cµ phª träng ®iÓm cña ViÖt Nam hÇu hÕt ng­êi d©n ®Òu kh«ng ®Çu t­ cho quy tr×nh s¶n xuÊt, thu h¸i qu¶ ch­a ®ñ chÝn kh«ng cã n¬i b¶o qu¶n… nªn chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng ®ång ®Òu, lÉn nhiÒu t¹p chÊt. Nh­ nhËn xÐt cña chñ tÞch uû ban nh©n d©n tØnh §aklak thõa nhËn, cµ phª thu ho¹ch nh­ vËy ®· lµm ¶nh h­ëng tíi chu kú sinh tr­ëng, ngay tØnh §aklak còng cã tíi 60 - 70% lµ qu¶ xanh khi thu ho¹ch. Vµ riªng tØnh §aklak nh­ vËy mçi n¨m ®· l·ng phÝ tíi 60 tû ®ång do bãn ph©n thõa, t­íi n­íc thõa, tuy lµm t¨ng n¨ng suÊt nh­ng l¹i lµm gi¶m chÊt l­îng cµ phª Theo thèng kª, c¶ n­íc hiÖn nay cã kho¶ng 130 doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ tr­êng xuÊt khÈu cµ phª. ViÖc cã nhiÒu doanh nghiÖp tham gia xuÊt khÈu cã mÆt tÝch cùc lµ tiªu thô hÕt s¶n phÈm cho d©n. Nh­ng nh÷ng doanh nghiÖp xuÊt khÈu cµ phª l¹i ®a phÇn ch­a x©y dùng cho m×nh ®­îc th­¬ng hiÖu v÷ng ch¾c. Ngo¹i trõ mét sè th­¬ng hiÖu næi tiÕng nh­ Vinacaphe, hay mÊy n¨m gÇn ®©y lµ th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn. Th× ®a phÇn c¸c doanh nghiÖp tham gia xuÊt khÈu cµ phª chØ lµ d¹ng th« víi gi¸ rÎ vµ kh«ng cã mét th­¬ng hiÖu v÷ng ch¾c th× sÏ bÞ thÞ tr­êng c¶ n­íc Ðp gi¸ buéc ph¶i b¸n rÎ. Vµ sÏ dÉn tíi mÊt thÞ tr­êng tiªu thô. N¨ng suÊt cµ phª lín, nh­ng chÊt l­îng kÐm vµ c¸c doanh nghiÖp xuÊt cµ phª kh«ng cã th­¬ng hiÖu m¹nh. §ã lµ nh÷ng vÊn ®Ò cña ngµnh cµ phª cÇn gi¶i quyÕt ®Ó b­íc vµo qu¸ tr×nh héi nhËp. 2. Khã kh¨n vµ th¸ch thøc cña ngµnh cµ phª khi ViÖt Nam gia nhËp WTO. Khi ViÖt Nam chÝnh thøc gia nhËp WTO. Theo lé tr×nh c¾t gi¶m thuÕ thùc hiÖn CEPT/AFTA cña ViÖt Nam, thuÕ suÊt nhËp khÈu c¸c mÆt hµng cµ phª vµo ViÖt Nam sÏ gi¶m ®¸ng kÓ. §èi víi cµ phª ch­a rang, viÖc thùc hiÖn AFTA kh«ng cã t¸c ®éng ®¸ng kÓ v× c¸c n­íc trong khu vùc trõ Indonesia cã lîi thÕ c¹nh trnh vÒ mÆt hµng cµ phª ch­a rang. Tuy nhiªn ®èi víi mÆt hµng cµ phª ®· qua chÕ biÕn th× viÖc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ngµy cµng gay g¾t, nhiÒu c«ng ty cña Singgapore, Indonexia ®ang cã kÕ ho¹ch th©m nhËp thÞ tr­êng cµ phª chÕ biÕn s©u cña ViÖt Nam, tËn dông møc thuÕ nhËp khÈu gi¶m kho¶ng 10 lÇn so víi tr­íc. Trªn thÞ tr­êng Mü, thuÕ nhËp khÈu cµ phª nh©n tr­íc khi cã hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i ViÖt - Mü lµ 0%, nªn t¸c ®éng cña hiÖp ®Þnh ®Õn viÖc t¨ng tr­ëng xuÊt khÈu cµ phª nh©n sang thÞ tr­êng nµy lµ rÊt Ýt. H¬n n÷a nhu cÇu vÒ cµ phª Robusta cña thÞ tr­êng Mü lµ cã giíi h¹n nªn t¨ng tr­ëng xuÊt khÈu cµ phª ViÖt Nam sang Mü cã khã kh¨n. Theo nh­ cam kÕt, ViÖt Nam sÏ më cöa thÞ tr­êng cµ phª cho c¸c th­¬ng gia Mü, tr­íc hÕt lµ chÊt chiÕt xuÊt sinh chÊt cµ phª tan… Sau ®ã lµ cµ phª nh©n. §Õn thêi ®iÓm ®ã, c¸c c«ng ty ViÖt Nam sÏ gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n do ph¶i chÞu søc Ðp c¹nh tranh lín víi c¸c c«ng ty Mü khi gia nhËp WTO, chóng ta ph¶i cam kÕt gi¶m c¸c lo¹i thuÕ më cöa thÞ tr­êng vµ xo¸ bá hç trî cho xuÊt khÈu. §èi víi mÆt hµng cµ phª nh©n th× thùc sù kh«ng cã biÕn ®éng lín, v× n­íc ta lµ n­íc xuÊt khÈu chñ lùc mÆt hµng nµy. ViÖc gia t¨ng nhËp khÈu cµ phª nh©n c¸c lo¹i vµo ViÖt Nam lµ rÊt Ýt, chØ mét sè lo¹i cµ phª cã chÊt l­îng cao phôc vô cho kh¸ch s¹n nhµ hµng. ¦íc tÝnh s¬ bé cã kho¶ng gÇn 100 doanh nghiÖp tham gia xuÊt khÈu cµ phª thuéc mäi thµnh phÇn kinh tÕ: doanh nghiÖp Nhµ n­íc, t­ nh©n, liªn doanh vµ 100% vèn n­íc ngoµi. HÇu hÕt c¸c tËp ®oµn, c«ng ty kinh doanh cµ phª lín trªn thÕ giíi ®Òu ®· cã mÆt t¹i ViÖt Nam vµ thùc hiÖn kinh doanh th«ng qua v¨n phßng ®¹i diÖn hoÆc c«ng ty cßn 100% vèn n­íc ngoµi. Sù c¹nh tranh ®ang diÔn ra rÊt gay g¾t. C¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi cã ­u thÕ lín vÒ vèn vµ c«ng nghÖ, nªn ®Çu t­ x©y dùng nh÷ng khu chÕ biÕn cµ phª nh©n xuÊt khÈu chÊt l­îng cao hoµn chØnh vµ ®ång bé. ChÝnh v× vËy doanh nghiÖp liªn doanh 100% vèn n­íc ngoµi ®ang t¨ng tû träng trong tæng sè xuÊt khÈu cµ phª cña ViÖt Nam ­íc tÝnh hiÖn nay vµo kho¶ng 15 - 20%, phÇn lín lµ cµ phª nh©n chÊt l­îng cao cã gi¸ trÞ gia t¨ng lín. Trong thêi gian tíi tû träng nµy sÏ t¨ng nhanh do hä cã ­u thÕ v­ît tréi vÒ vèn, tr×nh ®é n¨ng lùc qu¶n lý, kinh nghiÖm, thÞ tr­êng vµ m¹ng l­íi kh¸ch hµng. Lóc ®ã c¸c doanh nghiÖp lµm ¨n kh«ng hiÖu qu¶, kh«ng c¹nh tranh ®­îc sÏ bÞ gi¶i thÓ ph¸ s¶n hay trë thµnh ®¹i lý thu mua gom hµng cho c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi. C¹nh tranh cµ phª thµnh phÈm sÏ t¨ng lªn khi c¸c h·ng rang xay khæng lå cã mÆt ë ViÖt Nam. C¸c tËp ®oµn rang xay cµ phª lín ®ang rÊt quan t©m ®Õn thÞ tr­êng ViÖt Nam nh­: KraffFood, P & G, Tchibo, Lavazza… Qua ®ã ta thÊy ®­îc sù c¹nh tranh gay g¾t cña ngµnh cµ phª gÆp ph¶i khi ViÖt Nam gia nhËp vµo tæ chøc WTO. C¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu cµ phª muèn tam gia, ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êngcã sù c¹nh tranh khèc liÖt nµy th× cÇn ph¶i cã nh÷ng gi¶i ph¸p cÊp b¸ch ®Ó cã thÓ tham gia. Vµ trong t×nh tr¹ng hiÖn nay cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam th× viÖc ®Çu t­ x©y dùng mét th­¬ng hiÖu m¹nh lµ rÊt cÇn thiÕt. Sau ®©y lµ mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng th­¬ng hiÖu cµ phª ViÖt Nam Ch­¬ng III s¸ng kiÕn - gi¶i ph¸p x©y dùng th­¬ng hiÖu cµ phª I. S¸ng kiÕn vµ gi¶i ph¸p Tr­íc nh÷ng khã kh¨n vµ th¸ch thøc mµ ngµnh cµ phª gÆp ph¶i khi tiÕn hµnh héi nhËp kinh tÕ, ViÖt Nam tham gia vµo WTO. Ngµnh cµ phª cÇn ph¶i cã nh÷ng gi¶i ph¸p ®Ó x©y dùng ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh míi cã thÓ ph¸t huy ®­îc hÕt nguån lùc, tiÒm n¨ng cña ngµnh cµ phª n­íc nhµ. CÇn ph¶i t¹o gi¸ trÞ céng thªm cao h¬n cho hµng ho¸ c¸c s¶n phÈm cµ phª chÕ biÕn sÏ dÉn ®Õn viÖc lµm mÊt c©n ®èi cho c¸n c©n cung cÇu trªn thÞ tr­êng vµ t¨ng n¨ng suÊt tíi møc cung v­ît cÇu, s¶n phÈm sÏ cã cµng h¹ gi¸, vµ cïng khã b¸n v× ph¶i c¹nh tranh trªn gi¸ thÊp, do ®ã sÏ g©y nhiÒu khã kh¨n h¬n cho ng­êi nong d©n trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Mét s¶n phÈm ®Þnh h­íng dùa trªn nhu cÇu thÞ tr­êng cã nghÜa lµ s¶n phÈm ®ã cÇn ph¶i ®­îc s¶n xuÊt b¾t ®Çu t­ viÖc n¾m b¾t râ nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµ ®Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy, ng­êi n«ng d©n, doanh nh©n nh÷ng nhµ khoa häc, c¸c c¬ quan chøc n¨ng liªn quan trong ngµnh cµ phª cÇn ph¶i n¾m b¾t th«ng tin thÞ tr­êng mét c¸ch nhanh chãng vµ chÝnh x¸c ®Ó gióp cho hä x©y dùng ®­îc mét tÇm nh×n xa vÒ nh÷ng biÕn chuyÓn cña thÞ tr­êng vµ gióp x©y dùng ®Þnh h­íng ®­êng dµi ®Ó chuÈn bÞ t¹o nªn nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao vµ hiÖu qu¶ nhÊt lµm nÒn t¶ng cho viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu m¹nh cho cµ phª. CÇn cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o nhËn thøc còng nh­ khuyÕn khÝch ng­êi n«ng d©n hiÓu ®­îc sù quan träng cña viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu m¹nh víi nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng æn ®Þnh vµ gi¸ trÞ cµng thªm cao còng nh­ nh÷ng chiÕn l­îc ph©n phèi vµ qu¶ng b¸ hiÖu qu¶. Nh÷ng s¶n phÈm tèt còng kh«ng thÓ tù t¹o cho m×nh viÖc xuÊt hiÖn ®Õn tay ng­êi tiªu dïng ®­îc. Quan niÖm "h÷u x¹ tù nhiªn h­¬ng" ë mét gãc ®é nµo ®ã kh«ng cßn phï hîp víi nhu cÇu ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu hiÖu qu¶ vµ nhanh chãng trong hiÖn tr¹ng c¹nh tranh khèc liÖt hiÖn nay. C«ng t¸c b¸n hµng ph¶i chuÈn bÞ chu ®¸o vµ hiÖu qña dùa trªn nh÷ng n¾m b¾t nhu cÇu cña thÞ tr­êng thÕ giíi qua sù hç trî cña nh÷ng doanh nh©n trung gian am hiÓu c¸c nhu cÇu cña c¸c nhµ trång trät vµ nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng ®Ó b¾c cÇu gi÷a cung vµ cÇu mét c¸ch hîp lý nhÊt. Bªn c¹nh ®ã, nh÷ng s¶n phÈm cµ phª chÕ biÕn cßn ph¶i t¹o ®­îc riªng cho nã mét linh hån g¾n liÒn víi lÞch sö vµ truyÒn thèng v¨n ho¸ cña ®Þa ph­¬ng th«ng qua viÖc x©y dùng h×nh ¶nh tèt ®Ñp nhÊt, thuyÕt phôc nhÊt ®Õn víi ng­êi tiªu dïng qua nh÷ng thiÕt kÕ bao b× hÊp dÉn, l«i cuèn vµ nh÷ng th«ng ®iÖp qu¶ng b¸ thuyÕt phôc, t¹o mét gi¸ trÞ tinh thÇn cho nh÷ng s¶n phÈm Êy. Kinh nghiÖm cña nh÷ng th­¬ng hiÖu cµ phª næi tiÕng nh­ Trung Nguyªn, Vinacaphe thµnh c«ng ®­îc lµ ®· cho thÊy hä lµ nh÷ng ng­êi d¸m ®Çu t­ toµn diÖn cho mét chiÕn l­îc ph¸t triÓn l©u dµi víi sù kÕt hîp chÆt chÏ víi nh÷ng nhµ khoa häc, nhµ trång trät, nhµ ph©n phèi, nhµ qu¶ng b¸ vµ ®Æc biÖt lµ víi c¸c ®¬n vÞ hµnh chÝnh Nhµ n­íc liªn quan trong viÖc g©y dùng tªn tuæi cho cho gièng cµ phª cña khu vùc ®ã. X©y dùng th­¬ng hiÖu cho cµ phª ViÖt Nam cÇn ph¶i lµ mét chiÕn l­îc ®ång bé cña tÊt c¶ c¸c kh©u tõ viÖc chän lùa gièng c©y trång, trång trät vµ ch¨m bãn, thu ho¹ch vµ b¶o qu¶n sau thu ho¹ch. §Ó cã mÆt trªn thÞ tr­êng cÇn x©y dùng mét hÖ thèng ph©n phèi réng r·i ®Õn tay ng­êi tiªu dïng môc tiªu víi nh÷ng ph­¬ng ph¸p ®­îc chän lùa kü cµng vµ ®­îc ®ãng gãi hÊp dÉn ng­êi mua. Mét trong nh÷ng b­íc ®Çu tiªn trong viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu m¹nh cho cµ phª ViÖt Nam, lµ viÖc ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng thÕ m¹nh cho nh÷ng khu vùc trång cµ phª cã nh÷ng gièng cµ phª næi tiÕng ®Ó tËp trung nguån lùc x©y dùng thÕ m¹nh cho khu vùc ®ã. CÇn cã mét hÖ thèng luËt ®Ó c¸c doanh nghiÖp hoÆc c¸c hiÖp héi hoÆc ®¬n vÞ hµnh chÝnh ®Þa ph­¬ng cã thÓ ®¨ng ký quyÒn së h÷u vµ sö dông nh·n hiÖu cho chñng lo¹i ®Æc tr­ng cho ®Þa ph­¬ng cña m×nh mµ tõ ®ã cã thÓ tiÕp tôc x©y dùng l©u dµi cho s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc. RÊt cÇn mét chiÕn l­îc tæng thÓ víi nh÷ng ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng cô thÓ liªn kÕt ®­îc c¸c nhµ khoa häc, ng­êi n«ng d©n, nhµ kinh doanh, c¸c nhµ tiÕp thÞ qu¶ng b¸, c¸c ng©n hµng vµ c¸c c¬ quan chøc n¨ng cïng gãp søc ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu cµ phª ViÖt Nam næi tiÕng trªn thÕ giíi. KÕt luËn HiÖn nay trªn thÕ giíi th­¬ng hiÖu ®· trë thµnh yÕu tè quan träng hµng ®Çu, c¸c doanh nghiÖp phô thuéc rÊt lín vµo th­¬ng hiÖu ®Ó c¹nh tranh vµ tån t¹i trªn th­¬ng tr­êng kh¾c nghiÖt. Thêi kú héi nhËp ®ang ®Õn dÇn víi ViÖt Nam, t¹o nªn sù biÕn ®éng lín trong nÒn kinh tÕ.C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn ph¶i nghiªn cøu t×m tßi, cñng cè vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cho riªng m×nh ®Ó ®Èy lïi kho¶ng c¸ch so víi c¸c thÞ tr­êng ViÖt Nam. ThÞ tr­êng thÕ giíi chÝnh lµ kh¼ng ®Þnh vµ giíi thiÖu cho thÕ giíi biÕt ®Õn s¶n phÈm cña ViÖt Nam ®ã lµ nh÷ng s¶n phÈm chÊt l­îng tèt, mÉu m· phong phó kh«ng kÐm so víi nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng trªn thÕ giíi. Danh môc tµi liÖu tham kh¶o 1. ChiÕn l­îc qu¶n lý nh·n hiÖu - Thanh hoa dÞch vµ biªn so¹n: NSB Thanh Niªn. 2. Søc m¹nh th­¬ng hiÖu 3. T¹p chÝ th­¬ng m¹i sè 27 n¨m 2002 4. T¹p chÝ diÔn ®µn doanh nghiÖp 2002 Mét sè website tham kh¶o w.w.w.lele.com.vn w.w.w.library.thinkquest.org. w.w.w.ppd.gov.vn w.w.w.tbtvn.org w.w.w.vov.org.vn w.w.w.vicofa.org.vn Môc lôc