Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên long của sinh viên truờng Đại Học An Giang

ua hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài. Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có kinh nghiệm với sản phẩm. Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài. Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro... thì việc tìm kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng Hình 2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin Tạ Hồng Hạnh, 10.11.2009. Lý thuyết hành vi khách hàng [trực tuyến]. Đọc từ: (đọc ngày: 02.03.2010) Vị trí của nhãn hiệu Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu Ra quyết định theo thói quen (không tìm kiếm thông tin) Ra quyết định có giới hạn (tìm kiếm giới hạn) Ra quyết định mở rộng (tìm kiếm mở rộng) Nhãn hiệu được ưa chuộng Chiến lược duy trì Chiến lược nắm bắt Chiến lược ưu tiên Nhãn hiệu không được ưu chuộng Chiến lược phá vở Chiến lược ngăn chặn Chiến lược chấp nhận ™ Chiến lược duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng và chống lại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt. Chiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và các không gian trưng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm không đổi và hệ thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lược nắm bắt. Chiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền thông địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì. Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ sung vào các chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn. Chiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bước đầu tiên là định vị mạnh những thuộc tính được cho là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế tiếp là thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo động lực cho người bán bằng hoa hồng chẳng hạn. Chiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu bằng các chương trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi. Đánh giá các phương án Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các thuộc tính cơ bản của sản phẩm như mức giá, độ bền, tính năng, mức tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nỗi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng. Quyết định mua sản phẩm: Sau khi tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẻ quyết định mua hay không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm sẽ nảy sinh các vấn đề mua ở đâu, khi nào mua, hình thức thanh toán, và sự hiện hữu của sản phẩm được lưa chọn. Một trong những quyết định quan trong nhất là việc lựa chọn cửa hàng. Thông thường người tiêu dùng lựa chọn những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn và giá trị người tiêu dùng nâng cao ví dụ như vị trí thuận lợi, phục vụ nhanh, hàng hóa có sẵn, giá phải chăng, người bán biết cách phục vụ. Vì thế khám phá ra được cái mà người tiêu dùng cảm nhận sau khi quyết định mua sẽ giúp các nhà tiếp thị cải thiện được chiến lược marketing của họ. Hành vi sau khi mua: Sau khi mua sắm, sẽ có một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, xảy ra khi khách hàng có sự nghi ngờ hay hối tiếc về việc mua sắm. Một số trường hợp khác khách hàng có thể mua mà không sử dụng hoặc cất đi, trả lại... Nhưng đa số các trường hợp mua sắm là đi kèm theo việc sử dụng, ngay cả khi có sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. Sản phẩm được đánh giá lúc sử dụng và sau khi sử dụng. Nếu không hài lòng, khách hàng sẽ có thể phàn nàn, khiếu nại về sản phẩm, cảnh báo với bạn bè, chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu sản phẩm, hoặc yêu cầu hoàn trả hoặc đổi lại sản phẩm đối với nhà sản xuất hay nhà bán lẻ. Nếu sự khiếu nại này được xử lý thích đáng thì sự không hài lòng trước đây có thể thay đổi. Nếu ngược lại, khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với việc mua sắm hay hài lòng đối với sản phẩm, thì người tiêu dùng có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm mà họ hài lòng, hành vi mua sắm lặp lại thường được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu và người tiêu dùng sẽ nói những điều tốt về sản phẩm cho bạn bè và những người xung quanh bên cạnh và rất ít khi chú ý đến giá của sản phẩm. Cho nên đòi hỏi những nhà tiếp thị cần phải thỏa mãn những mong đợi của người tiêu dùng, và giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sản phẩm bằng cách tạo nên những mong đợi hợp lý thông qua các nỗ lực chiêu thị, quảng cáo, hình thức bán hàng cá nhân để tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng và đảm bảo chất lượng không thay đổi để thoả mãn những mong đợi hợp lý. Ngoài ra mức độ xử lý các khiếu nại càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao và giảm thiểu việc thông tin truyền miệng không tích cực. Mô hình nghiên cứu Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Nhận thức nhu cầu * Bên trong: thời điểm cần phải có bút bi (thời điểm phát sinh nhu cầu) * Bên ngoài: Tác động từ các yếu tố bên ngoài lên nhu cầu Ra quyết định Mua vì * Đối tượng tác động * Giá * Chất lượng (yếu tố kỷ thuật của sản phẩm) * Địa điểm Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin * Bạn bè, tặng phẩm, quảng cáo * Kinh nghiệm, hiểu biết của bản thân Đánh giá các phương án * Chất lượng * Mẫu mã * Giá * Địa điểm bán * Chiếm lược marketing QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA Giới tính Nơi ở Tính cách Marketing khác Sản phẩm Giá Địa điểm Quảng cáo Khuyến mãi Hành vi sau khi mua Tóm tắt: Chương này tập trung nói về hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Phản ánh quy trình quyết định mua của người tiêu dùng đi từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Những đều vừa nêu chính là cở sở cho nhà tiếp thị có những cách tiếp cận người tiêu dùng, hiểu được để có chiến lược marketing có căn cứ phải tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng. Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nguồn dữ liệu: Có 2 nguồn dữ liệu chủ yếu: Dữ liệu thứ cấp: tham khảo những chuyên đề, khóa luận tốt nghiệp của những khóa trước. Thu thập thông tin liên quan đến đề tài từ những sách báo, internet... Hình 3.1: Mô hình dữ liệu thứ cấp Nguồn dữ liệu Thông tin cần thu thập Chuyên đề, khóa luận tốt nghiệp của khóa 6 và khóa 7 khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh Kết quả đã nghiên cứu gần giống với đề tài nghiên cứu Sách Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Báo, Internet Thông tin về chủng loại sản phẩm bút bi, và các nhãn hiệu bút bi có trên thị trường Dữ liệu sơ cấp: nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua những bảng câu hỏi được thiết lập sẵn. Hình 3.2: Mô hình dữ liệu sơ cấp Đối tượng Số lượng Thông tin cần thu thập Sinh viên khóa 8 khoa KT – QTKD 50 Quy trình quyết định mua hàng Thời điểm phát sinh nhu cầu Nguồn thông tin về sản phẩm Tiêu chí lựa chọn Quyết định mua sản phẩm (mua vì màu sắc, chất lượng..v.v..) Hành vi sau khi mua (hài lòng và không hài lòng về sản phẩm Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện với nghiên cứu định tính, thông qua kỷ thuật phỏng vấn nhóm gồm mười sinh viên (n = 10) bằng những bảng câu hỏi phát thảo được thiết lập trước câu trả lời liên quan đến hành vi mua của đối tượng nghiên cứu, cụ thể là sinh viên khóa 8 khoa KT – QTKD và sẽ được gửi trực tiếp đến từng sinh viên trong nhóm. Sau đó những bảng câu hỏi phát thảo sẽ được thu lại và những ý kiến trả lời trên bảng câu hỏi được ghi nhận lại làm cơ sở cho công việc hiệu chỉnh lại thành bản hỏi chính thức và hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh với số lượng sinh viên là năm mươi. Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến mỗi ngành thuộc khóa 8 khoa KT – QTKD, các sinh viên nhận bảng hỏi một cách ngẫu nhiên. Những bảng câu hỏi sau khi đã hồi đáp được thu lại, các ý kiến hồi đáp trên bảng câu hỏi sẽ được phân loại, mã hóa, làm sạch và bước tiếp theo là dùng công cụ Excel hổ trợ cho tiến trình xử lý và phân tích số liệu. Hình 3.3: Tiến độ các bước nghiên cứu Phương pháp phân tích dữ liệu: Với mục tiêu của đề tài là mô tả hàng vi của sinh viên trong việc lựa chọn, tiêu dùng bút bi Thiên Long nên phương pháp phân tích chủ yếu trong đề tài nghiên cứu là thống kê mô tả nhằm phản ánh quy trình quyết định mua, mức độ hài lòng của sinh viên đối với sản phẩm bút bi Thiên Long..v.v.. Thang đo: thang đo sử dụng trong nghiên cứu gồm thang đo nhị phân, thang đo likert, thang đo định danh mức độ, thang đo khoảng Thang đo nhị phân (Dichotomuos Scale): dùng cho câu hỏi chỉ có một trong 2 lựa chọn, cụ thể: Câu 16. Anh/ Chị có thường thay đổi nhãn hiệu không? * Có * Không Thang đo Likert (Likert scale): đo mức độ đồng ý của đối tượng về phát biểu nào đó, cụ thể: Câu 7. Thương hiệu Thiên Long có phải là một trong những tiêu chí lựa chọn của Anh/ Chị? * Hoàn toàn đồng ý * Đồng ý * Trung hòa * Phản đối * Hoàn toàn phản đối Thang đo định danh mức độ (Itemized Rating Scale): dùng thang 5 hoặc 7 điểm với các phát biểu tương ứng với từng mục số, cụ thể: Câu 12. Anh/ Chị hãy đánh giá những thuộc tính sau của bút bi Thiên Long của trong quá trình lựa chọn sản phẩm bằng cách chọn một trong năm câu trả lời theo quy ước dưới dây? 1. Rất tốt 2. Tốt 3. Vừa phải 4. Kém 5. Rất kém Ngòi bút * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Kiểu dáng * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Chất lượng mực * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Chất liệu vỏ * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Thang đo khoảng (Interval scale): cụ thể Câu 10. Anh/ Chị thường mua bút bi với giá bao nhiêu? * 1.000 đến 2.000 đồng * Trên 2.000 đến 3.000 đồng * Trên 3.000 đến 4.000 đồng * Lựa chọn khác............................................................................................................. Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu Cỡ mẫu: 50 sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu của đề tài là chọn mẫu xác xuất cụ thể là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tiêu thức ngành học. Các ngành trong khoa gồm: Quản trị kinh doanh, Tài chính doanh nghiệp, Tài chính ngân hàng, Kinh tế đối ngoại và Kế toán doanh nghiệp, mỗi ngành lấy mẫu ngẫu nhiên phân bổ theo tỷ lệ phần trăm trong tổng số mẫu chính thức 50 sinh viên. Hình 3.4: Khung chọn mẫu Khóa 8 khoa KT – QTKD Ngành Quản trị kinh doanh Tài chính doanh nghiệp Tài chính ngân hàng Kinh tế đối ngoại Kế toán doanh nghiệp Tỷ lệ 22% 14% 22% 20% 22% Cỡ mẫu 11 9 11 10 11 Mô hình quy trình nghiên cứu: Hình 3.5: Mô hình quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng Quy trình quyết định mua hàng Đặc trưng của sản phẩm Soạn thảo bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ Lập bảng câu hỏi chính thức Thu thập dữ liệu N = 50 Xử lý Phương pháp thống kê mô tả Soạn thảo báo cáo Phỏng vấn nhóm N = 10 Hiệu chỉnh Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức Tiến độ nghiên cứu: Hình 3.6. Tiến độ nghiên cứu Công việc Tuần thứ A Nghiên cứu sơ bộ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Xác định vấn đề nghiên cứu Phỏng vấn nhóm Hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi B Nghiên cứu chính thức 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Phát hành bảng câu hỏi Thu thập hồi đáp Xử lý và phân tích số liệu C Soạn thảo báo cáo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Viết bản nháp Bản hoàn chỉnh Chương 4: TỔNG QUAN CÔNG TY THIÊN LONG Hình thành và phát triển Công ty Thiên Long ban đầu là một cơ sở sản xuất nhỏ được hình thành vào năm 1981, Sản phẩm lúc này đơn giản, quá trình sản xuất thủ công là chính. Năm 1996 Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được thành lập, bắt đầu một giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước. Năm 2004, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long. Hiện nay, Công ty Thiên Long là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác. Hoạt động sản xuất kinh doanh Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, Công ty Thiên Long luôn lấy phương châm “Chất lượng là trên hết” làm kim chỉ nam cho mọi công việc và mạnh dạn đầu tư vào việc nâng cao trình độ của đội ngũ Cán Bộ Công Nhân Viên thông qua việc gởi đi tu nghiệp tại nước ngoài, tham gia các khóa học dài và ngắn hạn trong nước và tự đào tạo. Bên cạnh yếu tố con người, Thiên Long đã không ngừng thực hiện các hoạt động nghiên cứu phát triển công nghệ, cải tiến sản phẩm, đầu tư hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất cùng với nguồn nguyên liệu được nhập ổn định từ các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như Đức, Thụy Sỹ… Vì vậy sản phẩm của công ty Thiên Long đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ. Ngoài sản phẩm chính là bút bi, Công ty Thiên Long còn cho ra đời rất nhiều sản phẩm mới như bút lông bảng, bút lông dầu, bút lông kim, bút bi mực nước, bút sáp màu, bảng học sinh, màu nước, màu Poster v.v… với nhiều mẫu mã, chất lượng cao nhằm thỏa mãn đồng thời nhiều dạng nhu cầu của người tiêu dùng. Và hiện nay mạng lưới sản phẩm của Thiên Long đã được phủ rộng khắp thị trường toàn quốc và đã xuất khẩu sang thị trường Úc, Đài Loan, Hồng Kông,…Thêm vào đó, Thiên Long có 5 chi nhánh tại Hà Nội, Nam Định, Hải Phòng, Đà Nẵng và Nha Trang. Hệ thống phân phối được tổ chức chặt chẽ, hiệu quả trên toàn quốc phục vụ mọi đối tượng khách hàng với công tác chăm sóc và phục vụ khách hàng được đặc biệt quan tâm nhằm đảm việc điều phối hàng nhanh chóng, kịp thời. Ngoài ra, Công ty Thiên Long còn có những chính sách về chiết khấu, chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, tài trợ cho các hoạt động xã hội, nhất là trong lĩnh vực giáo dục. Thực hiện các chương trình quảng cáo thông qua kênh truyền hình, báo chí nhằm đảm bảo mức lợi nhuận cho đại lý cũng như khả năng cạnh tranh lành mạnh với các sản phẩm của đối thủ cùng ngành hàng. Chính nhờ những nỗ lực đó, công ty Thiên Long đã đạt được rất nhiều thành tích chẳng hạn như đạt được chiếc huy chương vàng, huy chương bạc và bằng khen tại các hội chợ trong nước và quốc tế, đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” của báo Sài Gòn Tiếp Thị do người tiêu dùng bình chọn từ năm 1997 đến nay. Đầu năm 2001, Thiên Long đã được tổ chức DNV cấp chứng chỉ ISO 9002. Đến năm 2003, Thiên Long được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu Sau khi hình thành cơ sở lý thuyết ở chương 2 và phương pháp nghiên cứu ở chương 3. Chương 5 sẽ tập trung phản ánh kết quả sau quá trình thu thập dữ liệu. Nội dung của chương gồm: (1) thông tin mẫu, (2) quy trình quyết định mua bút bi Thiên Long của sinh viên. Thông tin mẫu: Biểu đồ 5.1: Cơ cấu giới tính Với phương pháp phỏng vấn trực tiếp, đạt được số mẫu thu về như dự tính với tổng số mẫu 50, nhưng có sự khác biệt về giới tính, được biểu hiện qua biểu đồ sau đây Hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long Nhận thức nhu cầu: Trước khi tiến hành mua bút bi, thì công việc đầu tiên xuất hiện trong tâm trí mỗi sinh viên chính là nhu cầu, nhu cầu phát sinh đối với mỗi sinh viên sẽ không giống nhau, có thể nhu cầu phát sinh khi bút bi hết mực, hoặc do sinh viên mua dự phòng ngay cả khi nhu cầu của sinh viên phát sinh khi bút bi bị mất..v.v. biểu đồ sau đây sẽ phần nào phản ánh thời điểm phát sinh nhu cầu mua của sinh viên. Biểu đồ 5.2: Thời điểm phát sinh nhu cầu Từ biểu đồ 5.2, với các ý kiến trả lời thì hết mực thì mua chiếm tỷ lệ khá cao 54% so với các ý kiến trả lời khác, ngoài ra ý kiến trả lời mua dự phòng cũng chiếm tỷ lệ cao 34%. Điều này, có thể chứng minh sản phẩm bút bi hiện nay cũng dễ tìm mua trên thị trường, tuy nhiên vẫn có một bộ phận không nhỏ vẫn có thói quen mua dự phòng. Như vậy, dù là mua dự phòng hay hết mực thì mùa thì sản phẩm bút bi vẫn phản ánh tính dễ dàng, và thông dụng, dù trong bất kỳ trường hợp nào hay thời điểm nào vẫn có thể mua được bút bi để thỏa mãn nhu cầu sử dụng. Tóm lại, tính tất yếu của sản phẩm đã tác động lên nhu cầu sử dụng và mỗi người sẽ sự nhận thức khác nhau về nhu cầu, nhưng kết luận lại thời điểm phát sinh nhu cầu chủ yếu là hết mực thì mua, điều này có thể do tính thông dụng cũng như việc tìm mua sản phẩm bút bi thật dễ dàng trên thị trường. Và chính điều này đòi hòi nhà Marketing cần xem xét cụ thể hơn việc sản phẩm bút bi của công ty được bày bán như thế nào cũng như lượng tiêu thụ so với những nhãn hàng của công ty khác. Tìm kiếm thông tin: Sau khi sinh viên hay nói khác hơn là người tiêu dùng đã hình thành được nhu cầu của mình, thì yếu tố tiếp theo là nguồn thông tin nào mà người tiêu dùng biết đến sản phẩm cũng như yếu tố đó có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá các phương án hay quyết định mua. Biểu đồ 5.3: Nguồn thông tin tham khảo Kết quả cho thấy nguồn thông tin hữu ích cho việc tìm kiếm cũng như đánh giá về sản phẩm chủ yếu vẫn tùy thuộc vào kinh nghiệm lựa chọn của bản thân với tỷ lệ 58%, nguồn thông tin tiếp theo là quảng cáo 22%, đây là điều kiện thuận lợi cho người làm marketing có những thay đổi cũng như phát huy thế mạnh của những chương trình quảng cáo, khuyến mãi để có thể thu hút nhiều hơn đối tượng tiêu dùng, ngoài ra sức ảnh hưởng của người bán cũng chiếm tỷ lệ tương đối 20%, chứng tỏ người bán đã tạo được một phần nào đó lòng tin đối với người tiêu dùng. Như vậy, có thể thấy rằng tuy có những chương trình quảng cáo hay sự thuyết phục của người bán, người tiêu dùng bao giờ cũng có lòng tin đối với bản thân hơn. Chính điều này sẽ tạo sự khó khăn cho nhà marketing khi đưa ra những những chiến lược phù hợp vì kinh nghiệm bản thân không phải là một dạng thật cụ thể, dễ dàng nhân biệt được, mỗi cá nhân sẽ có những nhận xét, phán đoán cũng như những tiêu chuẩn của riêng mình về sản phẩm. Nhưng nhìn chung lại, làm sao để có kinh nghiệm bản thân nếu không sử dụng qua lần nào và cuối cùng vẫn quay về vấn đề là sự tác động của bạn bè giới thiệu, người bán giới thiệu hay quảng cáo. Tóm lại, dù cho có những khác biệt về nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân so với các tiêu chí khác nhưng người làm Marketing cũng cần có sự quan tâm đối với người bán, quảng cáo vì điều này gián tiếp tác động lên lượng người tiêu dùng mới và từ chính chất lượng, giá, thương hiệu sẽ hình thành nên kinh nghiệm bản thân cho lượng tiêu dùng mới này, vì khi xét lại kinh nghiệm bản thân được hình thành sau kinh mua và nếu sự tác động của người bán cũng như quảng cáo có sức thuyết phục thì sẽ thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Đánh giá các phương án: Biểu đồ 5.4: Tiêu chí lựa chọn bút bi Thiên Long Với kết quả từ biểu đồ 5.4, có thể nhận thấy được rằng, sau quá trình tìm kiếm nguồn thông tin hữu ích hổ trợ cho việc mua sản phẩm, bước tiếp theo người tiêu dùng đưa ra những tiêu chí cho việc chọn lựa một sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị hiếu của chính mình, trong nhiều tiêu chí lựa chọn thì giá của sản phẩm được sự quan tâm nhiều nhất với 74% ý kiến trả lời, ngoài ra yếu tố từ chất lượng của sản phẩm cũng được sự quan tâm đáng kể là chất lượng mực và đầu bút bi, đây là hai yếu tố cấu thành nên chất lượng của nét viết, tạo cho chữ của người viết được đẹp hơn. Bên cạnh đó địa điểm bán hàng cũng tạo nên tiêu chí trong việc lựa chọn sản phẩm với 36% ý kiến trả lời. Như vậy, mỗi doanh nghiệp điều có sự cố gắng tạo ra sản phẩm chất lượng, giá phù hợp trên thị trường và tạo cho công ty có một hình ảnh tốt trong lòng người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm được sản xuất ra điều có những tiêu chí khác nhau. Và người tiêu dùng cũng vậy, trước khi quyết định mua sản phẩm cũng sẽ đặc ra cho mình những tiêu chí khác nhau. Tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm có thể phân ra làm ba loại như giá, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và quảng cáo…nhưng theo nhận thấy giá và chất lượng sản phẩm vẫn là tiêu chí hàng đầu đối với người tiêu dùng. Điều này làm rõ hơn tính cần thiết của giá và chất lượng đối với một sản phẩm, nếu muốn thu hút ngày càng nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty cũng như nâng cao tính trung thành trong việc lựa chọn sản phẩm, đòi hòi công ty cần có chính sách giá, và chất lượng thật phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Biểu đồ 5.5: Mức quan tâm của người tiêu dùng Biểu đồ 5.6: Địa điểm mua bút bi Thiên Long Bên cạnh đó, thông qua biểu đồ 5.5, có thể thấy được mức độ quan tâm của sinh viên đối với chất lượng của sản phẩm cũng như địa điểm bán hàng, trong các ý kiến trả lời thì sinh viên rất quan tâm đến yếu tố đầu bút bi với tỷ lệ 38% trong các ý kiến trả lời, và 36% ở mức tương đối quan tâm. Như vậy, trong các tiêu chí lựa chọn bút bi Thiên Long, đầu bút bi chỉ đứng ở vị trí thứ hai và được sự quan tâm rất lớn từ phía sinh viên. Ngoài ra, ở tiêu chí địa điểm bán, kiểu dáng bút bi thì mức tương đối quan tâm chiếm tỷ trọng 30% và 38%, và hiện nay đa phần sinh viên mua sản phẩm chủ yếu ở văn phòng phẩm chiếm 80% trong các ý kiến trả lời. Như vậy, với biểu đồ 5.5 và 5.6, nhận thấy rằng văn phòng phẩm tạo được uy tính cũng như tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn so vớ tiệm tạp hóa hay cửa hàng quen. Bên cạnh đó, sự tương đối quan tâm về địa điểm bán hàng cũng phản ánh lên một điều, địa điểm bán hàng còn là tính chất gần xa và tính cấp thiết khi phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng từ bỏ một số tiêu chí lựa chon sản phẩm nếu địa điểm bán hàng quá xa và không đáp ứng kịp thời nhu cầu phát sinh. Tóm lại, ngoài những chi tiêu về giá, chất lượng sản phẩm, thương hiệu quảng cáo thì địa điểm bán hàng cũng là mối quan tâm không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn tác động gián tiếp đến doanh nghiệp sản xuất. Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt vào những điểm này để có kênh phân phối với tính phủ rộng cao, sản phẩm không chỉ tập trung ở một của hàng lớn, mà cần phải có sự xâm nhập ngay tại các tiệm tạp hóa, vì như đã phân tích ngươi bán cũng góp phần tạo nên nhưng nguồn thông tin trước khi mua. Sự thỏa mãn nhu cầu cấp thiết không chỉ thu hút người tiêu dùng mà còn nâng cao lòng tin đối với sản phẩm, khắc phục tình trạng thị phần bị xâm nhập bởi đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, sau khi định hướng được các yếu tố cũng như định hướng được nơi mua, trong quá trình lựa chọn sản phẩm phù hợp với những tiêu chí đã đề ra, sinh viên sẽ đánh giá từng thuộc tính của sản phẩm trước khi ra quyết định nên hay không nên mua Biểu đồ 5.7: Đánh giá thuộc tính sản phẩm Với kết quả từ biểu đồ 5.7, phần nào phản ánh sự đánh giá của sinh viên trong quá trình lựa chọn, đối với chất liệu vỏ thì 54% ý kiến cho rằng tốt, chất lượng mực 60%, kiểu dáng 58%, đầu bút bi 58%. Bên cạnh đó, sự đánh giá của sinh viên trong quá trình lựa chọn bút bi Thiên Long với yếu tố chất lượng của sản phẩm thì đầu bút bi được đánh giá rất tốt chiếm 28% ý kiến. Nhìn chung, bút bi Thiên Long không những thỏa mãn được tiêu chuẩn về chất lượng cũng như sự quan tâm về chất lượng mà còn tạo được một hình ảnh có tính hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng, vì như đã thấy người tiêu có sự quan tâm đáng kể đối với chất lượng của sản phẩm, điều này cho thấy sự vũng mạnh về chất lượng của sản phẩm. Tóm lại, từ việc đặc ra các tiêu chí lựa chọn, mức độ quan tâm mua ở đâu, và những đánh giá thiệt thực về chất lượng sản phẩm đã phản ánh được mối liên hệ giữa các yếu tố với nhau. Người tiêu dùng có thể sẵn sàng mua ở nơi gần hơn nếu có tính cấp thiết cao, và ngược lại chấp nhận mua ở cửa hiệu lớn để đạt được những mong muốn đặt ra. Ra quyết định Sau quá trình đánh giá các phương án cho việc lựa chọn sản phẩm bút bi thì người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua với giá bao nhiêu? và mua với số lượng bao nhiêu?. Bên cạnh đó người tiêu dùng cũng có những tiêu chí cũng như lý do của việc ra quyết định, vì quá trình đi từ việc đánh giá và ra quyết định sẽ có những thay đổi và chịu sự tác động của nhân tố khác lên việc ra quyết định. Đối tượng tác động: Biểu đồ 5.8: Đối tượng tác động lên việc ra quyết định Qua biểu đồ 5.8, nhận thấy rằng sức tác động của các tác nhân bên ngoài, cũng như bên trong có tầm quan trong rất lớn đối với việc ra quyết định, theo kết quả thì bạn bè có sức tác động lớn nhất trong các ý kiến trả lời chiếm 30%, tiếp theo đó là lựa chọn khác 28%, tuy mang tính chất là lựa chọn khác nhưng ý kiến cụ thể được sinh viên đưa ra là do bản thân tự quyết định, ngoài ra sự thúc đẩy của người bán và khuyến mãi cũng chiếm 18%. Điều này phản ánh, tuy người tiêu dùng có tính tự chủ trong việc mua sản phẩm nhưng do những tác động bên ngoài ảnh hưởng có thể thúc đẩy sự thay đổi quyết định mua của bản thân. Mua sản phẩm là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân nhưng không phải do người đó quyết định mà có thể là một tổ hợp các yếu tố khác nhau tác động nên, làm cho người tiêu dùng thay đồi từ quyết định này sang quyết định khác. Đặc biệt, với tầng lớp học sinh, sinh viên bạn bè là người thân cận, sự thôi thúc của bạn bè làm thay đổi những quyết định, bên cạnh đó có thể xảy ra trường hợp mua hộ, dẫn đến nhu cầu cũng như những yếu tố mong muốn của bản thân có thể bị thay đổi do chính người quyết định mua. Như vậy, dù là do yếu tố này hay yếu tố khác tác động lên hàng vi mua, cũng cần phải xem xét cụ thể sức ảnh hưởng của đối tượng nào lớn hơn để có những giải pháp tác động tích cực lên việc mua sản phẩm. Yếu tố lựa chọn Giá Bên cạnh sự tác động của đối tượng bên ngoài, thì có sự tác động của yếu tố bên trong của người tiêu dùng sản phẩm. Mỗi người tiêu dùng sẽ có sự chấp nhận khác nhau về giá, và có sự hài lòng cũng khác nhau về giá của sản phẩm bút bi Thiên long. Có thể nhận thấy qua biểu đồ sau. Biểu đồ 5.9: Mức giá chấp nhận mua bút bi Thiên Long Biểu đồ 5.10: Mức hài lòng đối với giá Với kết quả từ biểu đồ 5.9 và 5.10 phản ánh được mức giá của bút bi mà sinh viên thường lựa chọn trong các quyết định của mình, chiếm tỷ lệ cao nhất là mức giá trên 2000 đồng đến 3000 đồng trên mỗi chiếc bút bi. Chứng tỏ mức giá này trên thị trường bút bi rất được ưa chuộng, ngoài ra theo kết quả về mức độ hài lòng về mức giá bút bi Thiên Long, 70% ý kiến cảm thấy hài lòng về giá bút bi 18% với ý kiến bình thường và 8% rất hài lòng, tuy với tỷ lệ rất hài lòng không cao nhưng so với không hài lòng thì chiếm gấp đôi. Điều này càng chứng minh được sự hù hợp của giá bút bi Thiên Long. Nhìn chung, trong đánh giá các phương án giá sản phẩm lại là tiêu chí đi đầu. Bên cạnh đó, theo người tiêu dùng thì giá bút bi Thiên Long hiện này phù hợp và người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với mức giá này. Như vậy, nhờ chính sách giá phù hợp tạo cho sản phẩm thỏa mãn được tiêu chí mà người tiêu dùng đặc ra. Trong bối cách của sự phát triển, mức sống nâng cao, đòi hỏi của người tiêu dùng nâng lên, để có thể thỏa mãn được những khách hàng khó tính không phải là chuyên dễ dàng, nhất là khi người tiêu dùng rất quan tâm đền giá, điều đáng quan tâm ở đây chính là việc bút bi Thiên Long đã làm tròn được trách nhiệm, thỏa mãn được một trong những tiêu chí mà người tiêu dùng đề ra. Tóm lại, giá không chỉ là sự tác động lên một đối tượng là người tiêu dùng, với sự hài lòng về giá chẳng những tạo cho sản phẩm có chổ đứng trong lòng người tiêu dùng mà còn tác động lên cả đối tượng ảnh hưởng đền người tiêu dùng. Và với mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận, thì doanh nghiệp càng nên tung ra nhiều loại sản phẩm với mức giá này bên cạnh đó cũng không quên nâng cao chất lượng, kiểu dáng, nhằm tạo cho sản phẩm có sự mới mẻ và đa dạng. Thương hiệu Như đã biết, ngày nay thương hiệu có sự tác động rất lớn đối với người tiêu dùng trong việc nhận định và đánh giá chất lượng, giá cả mà còn là giá trị cốt lỗi của sản phẩm, những sản phẩm có thương hiệu bao giờ cũng tao ra sự chú ý nhiều hơn so với những sản phẩm khác và cũng có thể trở thành yếu tố cho việc lựa chọn và mua sản phẩm, đối với thị trường bút bi hiện nay có một số thương hiệu nổi tiếng như Bến Nghé, Hán sơn..v.v.. và thương hiệu Thiên Long cũng là một trong số đó. Để có thể thấy rỏ, liệu thương hiệu Thiên Long có phải là yếu tố dẫn đến việc ra quyết định hay không? Thì thông qua biểu đồ dưới dây, sẽ phần nào phản ánh sự ảnh hưởng của thương hiệu. Biểu đồ 5.11: Tiêu chí thương hiệu Từ kết quả của biểu đồ 5.11, 50% ý kiến trung hòa đối với câu hỏi thương hiệu Thiên Long có phải là một trong những tiêu chí lựa chọn mua? 44% đồng ý với câu hỏi được đặc ra và chỉ có 2% có ý kiến phản đối. Thông qua điều này, nhận thấy rằng thương hiệu Thiên Long cũng là một trong các yếu tố thúc đẩy việc mua sản phẩm bút bi, và cũng chứng minh được thương hiệu Thiên Long đã và đang có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Chất lượng Như đã đề cặp ở mục 5.3.3. chất lượng của bút bi được sự quan tâm đáng kể từ phía người tiêu dùng, ngay sau khi có được nguồn thông tin đối với sản phẩm thì chất lượng của bút bi đã xuất hiện trong các phương án, cũng như là tiêu chí của viêc lựa chọn một sản phẩm phù hợp. Nhưng quá trình đi từ đánh giá các phương án đề ra đến việc ra quyết định mua vẫn có những thay đổi đánh kể, liệu những tiêu chí đã đề ra có xuất hiện trong việc ra quyết định mua? Biểu đồ 5.12: Tiêu chí chất lượng Qua biểu đồ 5.12. yếu tố về chất lượng của bút bi vẫn được sự ưu tiên, cụ thể là yếu tố đầu bút bi với 76% ý kiến lựa chọn, tiếp theo là chất lượng mực với 54% ý kiến lựa chọn, còn lại là chất liệu vỏ 8% và lựa chọn khác 4%. Tóm lại, quá trình ra quyết định của sinh viên chủ yếu nhằm vào yếu tố về chất lượng, đặc biệt là đầu bút bi, bên cạnh đó cũng không thể bỏ qua yếu tố thương hiệu, và trong mỗi cách lựa chọn của từng cá nhân ngoài sức ảnh hưởng của bạn bè đến việc ra quyết định mua cũng không thể phủ nhận vai trò của người bán hàng, nếu khách hàng chưa từng sử dụng qua bút bi Thiên Long lần nào nhưng nhờ sự thôi thúc từ người bán hàng, vô hình chung tạo điều kiên cho bút bi Thiên Long có thêm một lượng khách hàng mới, như vậy ngoài những chương trình khuyến mãi, quảng cáo dành cho người tiêu dùng thì cũng cần chú ý thêm đến việc có những chương trình khuyến mãi dành cho người bán hàng, đặc biệt là những văn phòng phẩm vì đây là địa điểm thu hút được lượng người tiêu dùng nhiều hơn sơ với những nơi khác với tỷ lệ 80% trong các ý kiến được hồi đáp lại. Hành vi sau khi mua Sau khi mua, người tiêu dùng bao giờ cũng có thái độ hài lòng và không hài lòng, một sản phẩm dù hoàn hảo đến đâu vẫn có yếu tố khiến người tiêu dùng không hài lòng, và người tiêu dùng cũng có thái độ nên tiếp tục mua hay đổi qua nhãn hiệu khác, như vậy đòi hòi nhà marketing phải hiểu được những yếu tố không hài lòng mà khắc phục, phát huy thế mành sẵn có từ sản phẩm. Sau đây là một vài kết quả thu được. Mức độ trung thành Mức độ trung thành là thước đo hữu hiệu nhằm đánh giá hành vi sau khi mua của sinh viên. Và để thấy được mức độ trung thành đối với sản phẩm bút bi Thiên Long, thì cần có một công cụ gián tiếp, thể hiện ở việc có thường thay đổi nhãn hiệu không?. Và kết quả được phản ánh thông qua biểu đồ sau đây. Biểu đồ 5.13: Mức độ trung thành Từ kết quả của biểu đồ 5.13, thể hiện 72% ý kiến hồi đáp không thường thay đổi nhãn hiệu và 28% ý kiến có sự thay đổi nhãn hiệu sau quá trình sử dụng bút bi. Biểu đồ 5.14: Yếu tố làm thay đổi nhãn hiệu Thông qua kết quả có thể nhận thấy, Thiên Long thật sự đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, trên thị trường bút bi không chỉ có Thiên Long mà còn có sự xâm nhập của những sản phẩm bên ngoài và có những thương hiệu lớn mạnh trong nước, nhưng bút bi Thiên Long vẫn khẳng định vị thế cũng như thương hiệu lớn mạnh của mình. Vì vậy, ngoài những cải tiến chất lượng, chính sách giá, kênh phân phối rộng khắp đòi hỏi doanh nghiệp cũng nên có thêm các chương trình chăm sóc khách hàng, nhất là đặc biệt quan tâm đến những khách hàng trung thành này. Trong 28% ý kiền có sự thay đổi nhãn hiệu bút bi Thiên Long sau quá trình sử dụng thì yếu tố chất lượng mực giảm, nơi bán không có hàng khi cần và có chương trình khuyến mãi sản phẩm mới chiếm tỷ lệ như nhau 57% trong các ý kiến trả lời. Như vậy, theo xét thấy từ quá trính đánh giá các phương án để lựa chọn cho đến khi sau khi đã sử dùng thì chất lượng luôn luôn là sự quan tâm rất lớn từ phía người tiêu dùng nhưng do chất lượng vẫn chưa đảm bảo một phần nào đó trong bộ phận người tiêu dùng, bên cạnh đó sự chậm trễ trong cung cấp sản phẩm lại là một hạn chế lớn của khâu phân phối và nếu không có những cải thiện đáng kể đối với chất lượng cũng như tính cấp thiết của viêc cung cấp sản phẩm bút bi, thì sẽ dần dần mất đi thị phần so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, xét thấy rằng có một bộ phận thay đổi nhãn hiệu khi có chương trình khuyến mãi của sản phẩm mới. Như vậy, có thể hình dung nhóm người tiêu dùng này này thuộc nhóm người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng trong các chương trình khuyến mãi. Vì vậy, nhà Marketing cần có những lưu ý đối với nhóm khách hàng này trong công tác chinh phục lòng tin của người tiêu dùng không chỉ là giá trị thực, cốt lỗi của sản phẩm mà còn là hình ảnh về một chương trình tiếp thị sản phẩm tốt trong lòng người tiêu dùng. Mức độ hài lòng Biểu đồ 5.15: Mức độ hài lòng sau khi sử dụng Yếu tố không hài lòng Biểu đồ 5.16: Yếu tố không hài lòng Từ biểu đồ 5.15, cho thấy sự hài lòng của sinh viên đối với sản phẩm bút bi chiếm tỷ lệ khá cao 68%, rất hài lòng 10%, bình thường 22%. Như vậy, nhìn tổng thể thì sinh viên có sự hài lòng đối với sản phẩm bút bi và hầu như không có sự không lòng đối với sản phẩm, dù rằng sản phẩm có một số hạn chế kiến người tiêu dùng phải thay đổi nhãn hiệu, nhưng xét chung lại về chất lượng và giá sản phẩm, cũng như sau khi sử dụng sản phẩm luôn đạt sự hài lòng từ phía người tiêu dùng. Như đã thấy, sự đánh giá của sinh viên sau quá trình sử dụng bút bi Thiên Long thì không có yếu tố không hài lòng, nhưng nhìn ở một gốc độ nào đó, vẫn tồn tại một vài yếu tố làm sinh viên vẫn chưa có sự thỏa mãn hoàn toàn. Cụ thể, thông qua biểu đồ 5.16, nhận thấy đầu bút dễ hỏng khi va đặp 58%, mực dễ bị lem 36%, chất liệu vỏ (dễ vở), bút hay nghẹt mực 20%, lựa chọn khác 6%. Tiếp tục xoay quanh vấn đề về chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hài lòng về một số tiêu chuẩn chất lượng nào đó nhưng không phải là tất cả, họ có thể chấp nhân tiếp tục mua nhưng không vì vậy mà người tiêu dùng không truyền miệng đến những đối tượng khác về những điều không hài lòng về sản phẩm, và điều này sẽ trở thành tác động không tích cực đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, có thể thấy rằng tuy đạt được sự hài lòng của sinh đối với sản phẩm sau khi sử dụng, nhưng sản phẩm vẫn tồn tại những điểm hạn chế, đặc biệt là yếu tố đầu bút bi, yếu tố này tồn tại xuyên suốt trong quy trình quyết định mua sản phẩm bút bi Thiên Long. Nếu không có những cải tiến về yếu tố này, sẽ ảnh hưởng lớn việc tiêu thụ sản phẩm, và ảnh hưởng đến việc thu hút thêm đối tượng tiêu dùng mới. Tóm lại, xét thấy cả một quá trình trước và sau khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến giá trị thực của sản phẩm, giá trị cốt yếu tạo cho sản phẩm lấy lòng người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, người tiêu dùng ở đây không chỉ là người trực tiếp mua sản phẩm hay, trưc tiếp tiêu dùng sản phẩm, mà chính là những tác nhân ngoại biên, thúc đẩy đối tượng sử dụng mua sản phẩm.. những yếu tố giá trên thị trường, sự tác động của chương trình khuyến mãi, tác động của người bán, bạn bè, hay chính là cá nhân người sử dụng tạo nơn một thực thể thống nhất với nhau. Xét thấy rằng, nhà Marketing cần nhắm vào những yếu tố về chiêu thị, khuyến mại, cải tiến chất lượng, đưa ra chính sách giá phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng, kênh phân phối và cả những chương trình chăm sóc người bán một cách thiết thực nhất. Từ đấy, có thể nâng cao uy tín trong lòng người tiêu dùng. Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Giới thiệu Đề tài xoay quanh vấn đề mô tả hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh. Chương 1 trình bày cơ sở hình thành đề tài và đưa ra hai mục tiêu: (1) Mô tả hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh. (2) Đề xuất giải pháp nhằm thu hút tiêu dùng sản phẩm bút bi Thiên Long. Chương 2 đề cặp đến cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng: (1) khái niệm hành vi tiêu dùng. (2) quy trình quyết định mua hàng. (3) mô hình nghiên cứu Chương 3: Tập trung trình bày (1) nguồn dữ liệu gồm có thứ cấp và sơ cấp, nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập qua 2 giai đoạn sơ bộ với công việc chủ yếu là soản thảo ra bảng câu hỏi được thiết lập sẵn câu trả lời và phỏng vấn trưc tiếp một nhóm gồm mười sinh viên, giai đoạn thứ hai là phỏng vấn trực tiếp gồm 50 sinh viên với bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Các thang đo được sử dụng trong đề tài là thang đo nhị phân , thang đo Likert , thang đo định danh mức độ , thang đo khoảng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích theo phương pháp thống kê mô tả với công cụ hổ trợ là chương trình Excel. Chương 4: giới thiệu sơ lượt về công ty Thiên Long Chương 5: Trình bày các kết quả có được sau khi thu thập và xử lý. Và trong chương 6 này, cũng sẽ xoay quanh vấn đề từ kết quả nghiên cứu nhưng sẽ có những kiến nghị để có thể khắc phục khuyết điểm từ sản phẩm. Kết luận Nhận thức nhu cầu Trong nhận thức từ nhu cầu, thì chủ yếu sinh viên có nhu cầu nên mua bút bi khi bút hết mực, bên cạnh đó cũng có ý kiến là mua dự phòng. Tìm kiếm thông tin Việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà mình quan tâm là điều thật sự cần thiết. Và đối với sinh viên nguồn thông tin có được là từ kinh nghiệm bản thân, ngoài ra sức ảnh hưởng của người bán cũng chiếm tỷ lệ tương đối 20%, chứng tỏ người bán đã tạo được một phần nào đó lòng tin đối với người tiêu dùng. Sức ảnh hưởng từ quảng cáo cũng không phải là nhỏ đến việc hình thành nguồn thông tin trong lòng người tiêu dùng. Nhìn chung, nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân thì rất khó có thể thay đổi và người tiêu dùng có nguồn thông tin đối với bút bi Thiên Long xuất phát từ kinh nghiệm tạo điều kiện cho sự vững tin về thị phần đối với nhóm này nhưng không vì vậy mà quên đi nguồn thông tin từ quảng cáo, nếu muốn thu hút thêm một lượng tiêu dùng mới thì cần có các chương trình quảng cáo thiết thực. Đánh giá các phương án Bước quan trọng tiếp theo sau khi có nguồn thông tin hữu cho công việc lựa chọn bút bi và có những quyết định mua hay không mua. Trong các phương án được chọn, yếu tố giá được chọn nhiều nhất tiếp theo là chất lượng mực, đầu bút bi, địa điểm bán hàng. Như vậy, theo sau giá thì chất lượng rất được quan tâm, và hiện nay địa điểm bán hàng được ưa chuộng là văn phòng phẩm. Ra quyết định Ra quyết định mua của sinh viên chịu ảnh hưởng từ tác nhân bên trong và bên ngoài. Tác nhân bên ngoài chủ yếu là từ phía bạn bè và người bán hàng, tác nhân bên trong chủ yếu từ nhu cầu bản thân, bên cạnh đó, đặc điểm về chất lượng, giá cũng như thương hiệu Thiên Long cũng tạo nên tiêu chí ra quyết định của sinh viên. Ngoài ra kết quả cũng phản ánh sự hài lòng của sinh viên về mức giá của bút bi Thiên Long hiện nay. Hàng vi khi sau mua Sau khi mua, sinh viên sẽ thái độ hài lòng và không hài lòng về bút bi, nhưng chiếm tỷ lệ cao trong các ý kiến trả lời là thái độ hài lòng, tiếp theo là bình thường và rất hài lòng. Thêm vào đó, sự thay đổi nhãn hiệu bút bi không cao, chứng minh được sự trung thành và sự tin tưởng đối với sản phẩm khi sử dụng. Kết quả cũng phản ánh những yếu tố làm khách hàng không hài lòng và chủ yếu là đầu bút bi dễ hỏng khi va đặp. Kiến nghị Thông qua kết quả nghiên cứu, một vài kiến nghị cũng như giải pháp được đưa ra nhằm giải quyết một số hạn chế và phát huy thế mạnh của sản phẩm như sau như sau Dựa vào thông tin từ kinh nghiệm bản thân, cho thấy là đối tượng người tiêu dùng có những quyết định theo thói quen, bên cạnh đó thương hiệu Thiên Long hiện nay trên thị trường cùng là một thương hiệu lớn, nên việc tăng cường quảng cáo, cải tiến chất lượng, đa dạng hóa kênh phân phối, kết hợp với những đại lý, của hiệu văn phòng phẩm hay tiệm tạp hóa trong cách trưng bày sản phẩm nhằm chống lại sự xâm nhập của nhãn hiệu khác cùng loại trên thị trường. Đối với chất lượng sản phẩm: vẫn còn tồn tài một số hạn chế như đầu bút bi dễ hỏng khi va đặp, mực dễ bị lem, vỏ dễ vở và hay nghẹt mực. Như vậy, đòi hỏi nhà sản xuất cần có những cải tiến về chất lượng cụ thể cần thay đổi loại mực đang dùng hay có những biện pháp nâng cao chất lượng mực, thay đổi chất lượng hay nâng cao chất lượng là thay đổi cả một công nghệ, nhưng có thể cải thiện được những hạn chế này sẽ tạo được thế mạnh rất lớn không chỉ giữ chân những khách hàng mà còn thu hút thêm một lượng khách hàng mới. Thêm vào đó là sự cải tiến sản phẩm có tính khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội của doanh nghiệp thông qua đó thương hiệu của doanh nghiêp cũng được nâng lên. Đối với hoạt động phân phối: đa phần sinh viên chọn mua sản phẩm chủ yếu là ở văn phòng phẩm và như đã thấy người bán cũng có sức ảnh hưởng lên hành vi mua của sinh viên. Ngoài ra do tính chất hết mực thì mua, nhưng vẫn tồn tại một bộ phần người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu vì địa điểm bán hàng không đáp ứng được nhu cầu hiện tại, nên ngoài việc kết hợp với các văn phòng phẩm trong việc cung ứng kịp thời sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thì công ty cũng cần có sự kết hợp với các tiệm tạp hóa và của hàng nhỏ. Bên cạnh đó, cũng cần có mối quan hệ thân thiết với nơi bán hàng vừa kích thích được người bán hàng nhiệt tình và thân thiện hơn trong cách phục vụ đối tượng tiêu dùng bằng các chương trình tặng phẩm hay chiếc khấu cho các đối tượng bán hàng này. Định giá: hiện nay giá của bút bi Thiên Long tạo được sự hài lòng đối với người tiêu dùng cụ thể là sinh viên và với mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả là từ 2000 đồng đến 3000 đồng, vì vậy nhà sản xuất cần giữ những mức giá ổn định, bên cạnh đó cũng cần có những chương trình có tăng phẩm đi kèm khi mua số lượng lớn đặc biệt là những tháng đầu năm học mới. Đó là cách chăm sóc khách hàng mục tiêu hữu hiệu nhất đối với loại sản phẩm là bút bi. Hạn chế của nghiên cứu Do phạm vi nghiên cứu có phần hạn hẹp, chủ yếu là tập trung nghien cứu sinh khóa 8 khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, và cỡ mẫu cũng tương đối nhỏ nên cũng không thể phản ánh hết quy trình ra quyết định mua hàng, do đó tính đại điện cũng tương đối thấp. Với mục tiêu là mô tả hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long, nên chưa có thể phản ánh hết sự ảnh hưởng của giới tính, thu nhập, và những yếu tố tâm lý, xã hội..v.v.. lên hành vi tiêu dùng bút bi. Tài liệu tham khảo Tạ Hồng Hạnh, 10.11.2009. Lý thuyết hành vi khách hàng [trực tuyến]. Đọc từ: (đọc ngày: 02.03.2010) Cảm nhận thương hiệu: Thiên Long = bút bi! [trực tuyến]. Đọc từ: (đọc ngày 04/03/2010) Nơi sản xuất bút bi và văn phòng phẩm hàng đầu Việt Nam [trực tuyến]. Đọc từ: (đọc ngày 10.04.2010) Lâm Thị Chuộng. 2008. Hành vi tiêu dùng bút bi của sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang. Seminar. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh. Trường Đại Học An Giang Nguyễn Thị Kim Nhị. 2006. Hành vi tiêu dùng gạo của người dân long xuyên. Luận văn tốt nghiệp. Chuyên ngành: quản trị kinh doanh nông nghiệp. Trường Đại Học An Giang Trương Thị Hường. 2008. Nghiên cứu hành vi chọn mua sản phẩm Vinacafe hòa tan ở phường Bình Khánh - Long Xuyên. Chuyên đề. Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại. Trường Đại Học An Giang Kotler, Philip. 1999. Marketing Căn Bản. Thành Phố Hồ Chí Minh. NXB thống kê Lưu Thanh Đức Hải. 2003. Nghiên cứu Marketing. Đại Học Cần Thơ. Lưu hành nội bộ. Nguyễn Thành Long. 2008. Phương Pháp Nghiên Cứu Quản Trị Kinh Doanh. Đại Học An Giang. PHỤ LỤC Phiếu phỏng vấn Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của sinh viên Trường Đại Học An Giang Lời ngõ: Xin thân chào anh/ chị và các bạn, tôi tên Phương Thị Cẩm Giang là sinh viên năm 3 khoa KT – QTKD Trường Đại Học An Giang. Hiện đang thực hiện chuyên đề năm 3 với đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của sinh viên Trường Đại Học An Giang”. Đây là bảng câu hỏi chỉ mang tính chất thu thập thông tin một cách khách quan. Các thông tin được cung cấp từ phía anh/ chị và các bạn sẽ rất hữu ích cho việc hoàn thành chuyên đề này. Rất mong anh/ chị và các bạn có thể dành thời gian trả lời một số câu hỏi sau đây. Câu hỏi phỏng vấn Câu 1. Anh/ Chị có đã và đang sử dụng bút bi Thiên Long không? * Có (tiếp tục trả lời các câu hỏi tiếp theo) * Không (ngưng trả lời các câu hỏi tiếp theo) Câu 2. Khi nào Anh/ Chị mua bút bi? * Hết mực thì mua * Mua định kỳ * Mua dự phòng * Có khuyến mãi * Lựa chọn khác................................................................................................................... Câu 3. Anh/ Chị biết đến bút bi Thiên Long qua nguồn thông tin nào sau đây? (Có thể chọn hơn một câu trả lời) ¡ Kinh nghiệm bản thân ¡ Người bán giới thiệu ¡ Quảng cáo ¡ Bạn bè giới thiệu ¡ Lựa chọn khác............................................................................................................... Câu 4: Anh/ Chị lựa chọn bút bi theo những tiêu chí nào sau đây? (Có thể chọn hơn một câu trả lời) ¡ Giá ¡ Địa điểm bán hàng ¡ Chất lượng mực ¡ Đầu bút bi ¡ Tặng phẩm ¡ Thương hiệu sản phẩm ¡ Chất liệu vỏ ¡ kiểu dáng ¡ Lựa chọn khác............................................................................................................ Câu 5. Anh/ Chị quan tâm đến yếu tố địa điểm bán bút bi Thiên Long ở mức độ nào? * Rất quan tâm * Tương đối quan tâm * Trung hòa * Tương đối không quan tâm * Rất không quan tâm Câu 6. Anh/ Chị thường mua bút bi Thiên Long ở đâu? * Văn phòng phẩm * Siêu thị * Tiệm tạp hóa * Tiệm tạp hóa gần nơi ở * Cửa hàng quen * Lựa chọn khác............................................................................................................ Câu 7. Anh/ Chị quan tâm đến yếu tố đầu bút bi Thiên Long ở mức độ nào? * Rất quan tâm * Tương đối quan tâm * Trung hòa * Tương đối không quan tâm * Rất không quan tâm Câu 8: Anh/ Chị quan tâm đến yếu tố kiểu dáng bút bi Thiên Long ở mức độ nào? * Rất quan tâm * Tương đối quan tâm * Trung hòa * Tương đối không quan tâm * Rất không quan tâm Câu 9. Anh/ Chị thường mua bút bi với giá bao nhiêu? * 1.000 đến 2.000 đồng * Trên 2.000 đến 3.000 đồng * Trên 3.000 đến 4.000 đồng * Lựa chọn khác............................................................................................................ Câu 10. Anh/ Chị có hài lòng về giá của bút bi Thiên Long không? * Rất hài lòng * Hài lòng * Bình thường * Không hài lòng * Rất không hài lòng Câu 11. Anh/ Chị hãy đánh giá những thuộc tính sau của bút bi Thiên Long của trong quá trình lựa chọn sản phẩm bằng cách chọn một trong năm câu trả lời theo quy ước dưới đây? 1. Rất tốt 2. Tốt 3. Vừa phải 4. Kém 5. Rất kém Đầu bút bi * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Kiểu dáng * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Chất lượng mực * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Chất liệu vỏ * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Câu 12. Anh/ Chị thường mua bút bi với số lượng bao nhiêu? * 1 * 2 * 3 * 4 * Lựa chọn khác............................................................................................................... Câu 13: Nguồn thông tin nào thúc đẩy Anh/ Chị mua bút bi? * Người bán * Bạn bè * Khuyến mãi * Người xung quanh * Lựa chọn khác.............................................................................................................. Câu 14. Thương hiệu Thiên Long có phải là một trong những tiêu chí lựa chọn mua của Anh/ Chị? * Hoàn toàn đồng ý * Đồng ý * Trung hòa * Phản đối * Hoàn toàn phản đối Câu 15: Yếu tố về chất lượng của sản phẩm nào sau đây thúc đẩy anh/ chị mua bút bi Thiên Long? (Có thể chọn hơn một câu trả lời) ¡ Chất liệu vỏ ¡ Đầu bút bi ¡ Chất lượng mực ¡ Lựa chọn khác………………………………………………………………………… Câu 16. Anh/ Chị có thường thay đổi nhãn hiệu không? * Có (tiếp tục trả lời câu 17) * Không (không trả lời câu 17) Câu 17. Vì sao Anh/ Chị thay đổi nhãn hiệu đang sử dụng? (Có thể chọn hơn một câu trả lời) ¡ Giá tăng ¡ Có chương trình khuyến mãi của nhãn hiệu mới ¡ Nơi bán không có hàng khi cần ¡ Chất lượng mực giảm ¡ Lựa chọn khác................................................................................................................ Câu 18. Mức độ hài lòng của Anh/ Chị khi sử dụng bút bi Thiên Long? * Rất hài lòng * Hài lòng * Bình thường * Không hài lòng * Rất không hài lòng Câu 19. Yếu tố nào không hài lòng ở sản phẩm bút bi Thiên Long khi sử dụng? (Có thể chọn hơn một câu trả lời) ¡ Đầu bút dễ hỏng khi va đặp ¡ Bút hay nghẹt mực ¡ Mực dễ bị lem ¡ Chất liệu vỏ (dễ vỡ…) ¡ Lựa chọn khác................................................................................................................. Thông tin đáp viên 1. Giới tính: Nam * Nữ * 2. Ngành học:...................................................... Chân thành cảm ơn!