Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với các sản phẩm may mặc của công ty cổ phần may Việt Tiến

Chương 1. TỔNG QUAN Cơ sở hình thành Nếu trước đây nhu cầu của con người chỉ dừng lại ở việc ăn no mặc ấm thì ngày nay với sự phát triển của xã hội nhu cầu đó được nâng lên thành ăn ngon mặc đẹp cũng là một tất yếu. Bên cạnh đó, mặc đẹp còn thể hiện sự tinh tế trong việc lựa chọn trang phục cũng như quan điểm thẩm mỹ của mỗi người. Nắm bắt được điều ấy, các doanh nghiệp Việt Nam chuyên kinh doanh các mặt hàng may mặc đã ra đời và tạo được lòng tin nơi người tiêu dùng với các nhãn hiệu như Việt Tiến, Thành Công, Nhà Bè, An Phước, Thái Tuấn, ... Để có được một bộ trang phục phù hợp thì người tiêu dùng phải trải qua rất nhiều giai đoạn từ chọn lựa giá cả, nhãn hiệu, kiểu dáng, màu sắc, …thậm chí là mua ở đâu, khi nào, đi với ai cũng ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng. Cũng như các nhóm khách hàng khác, sinh viên cũng trải qua quá trình như thế, nhưng với tuổi trẻ năng động, luôn thay đổi và thích sự mới lạ, vậy trong việc chọn trang phục có những yếu tố nào tác động đến, sinh viên quan tâm như thế nào đến trang phục của mình, sinh viên thích đi ra chợ chọn bất kỳ chiếc áo quần nào mà mình thích hay vào siêu thị, các shop thời trang để mua, … Và hiện nay, với tính chất cạnh tranh của thị trường thì ngày càng có nhiều nhãn hiệu thời trang ra đời, vậy điều này có gây khó khăn gì cho người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng hay không, tuy nhiều về số lượng nhưng các sản phẩm của họ có đảm bảo về chất lượng? đã làm thõa mãn nhu cầu của khách hàng hay chưa. Để hiểu rõ hơn các vấn đề trên thì “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với các sản phẩm may mặc của công ty cổ phần may Việt Tiến” là hết sức quan trọng và cần thiết. Mục tiêu nghiên cứu - Mô tả hành vi tiêu dùng các sản phẩm mang nhãn hiệu Việt Tiến của sinh viên. - Đề xuất một số ý kiến để doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn. Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nam sinh viên. - Thời gian thực hiện đề tài: bắt đầu từ 24.02.2010 đến 24.05.2010. - Không gian nghiên cứu: khóa 8 khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh (QTKD) trường Đại học An Giang (ĐHAG). - Nội dung nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng của nam sinh viên về các sản phẩm may mặc của công ty cổ phần may Việt Tiến. Phương pháp nghiên cứu - Đề tài được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. + Nghiên cứu sơ bộ: là nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi thông qua bản câu hỏi đã được phác thảo trước nhằm điều chỉnh các câu hỏi và cách dùng từ sau cho phù hợp với người được hỏi. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là bản hỏi hoàn chỉnh về nội dung và hình thức. + Nghiên cứu chính thức: sẽ dùng bản câu hỏi trên để phỏng vấn nam sinh viên. - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu mang tính thuận tiện. - Cỡ mẫu: 50. - Phương pháp xử lý và phân tích: dùng phương pháp thống kê mô tả để phân tích, bên cạnh đó đề tài còn sử dụng phần mềm Excel để xử lý số liệu. Ý nghĩa Kết quả nghiên cứu có thể làm nguồn thông tin tham khảo hữu ích đối với công ty cổ phần may Việt Tiến, đồng thời giúp cho các hệ thống đại lý, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, … hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu thị trường để xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm tăng thị phần cũng như doanh thu cho doanh nghiệp và thõa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn. Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi 2.1.1 Định nghĩa hành vi Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. NXB Thống Kê. Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra các quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. 2.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Cao Minh Toàn. Tài liệu tóm tắt Marketing căn bản. Trường ĐHAG. Khoa Kinh  tế-QTKD. Nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các công ty tìm hiểu những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán … Và do đó sẽ giúp họ nâng cao lợi thế cạnh tranh. Tác động Marketing Các tác nhân kích thích khác - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Chiêu thị - Môi trường kinh tế - Khoa học kỹ thuật - Chính trị - Văn hóa Phản ứng đáp lại của người mua Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà kinh doanh Lựa chọn khối lượng mua “Hộp đen” ý thức của người mua Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua hàng Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng v Quá trình thông qua quyết định mua hàng Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc. Quá trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước sau đây: Phát hiện nhu cầu Cân nhắc các yếu tố có liên quan Xác định các khả năng lựa chọn Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua + Nhận ra nhu cầu Diễn trình thường bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thoả mãn được gợi lên. Điều kiện để phát sinh đòi hỏi thường mang tính cách nội tại. Chẳng hạn như cảm giác đói của con người. Đòi hỏi cũng có thể phát sinh do một sự kích thích từ bên ngoài như sự tác động của quảng cáo hay hình ảnh đẹp của sản phẩm. Một nguồn gốc khác có thể xuất hiện từ việc không thoả mãn với mặt hàng đang sử dụng. Một khi đòi hỏi xuất hiện, khách hàng thường xảy ra những xung đột hay đắn đo đối với những điều kiện về thời gian hay tiền bạc mà họ có. + Cân nhắc các yếu tố có liên quan Ngay từ đầu quá trình, khách hàng có thể ước lượng được những nỗ lực cần đạt được để thoả mãn các đòi hỏi. Tuy nhiên, đôi khi đòi hỏi xuất hiện nhưng khách hàng lại chưa có được những thông tin đầu đủ về sản phẩm nên họ quyết định tìm hiểu thêm về sản phẩm. Trường hợp này thường làm cho họ suy tính rất kỹ lưỡng trước khi quyết định mua. Ngược lại, nếu họ đã có đầy đủ thông tin về sản phẩm, họ có thể mua ngay mà không cần qua các bước suy tính quá cận trọng. Các cân nhắc thường trở nên quan trọng trong những điều kiện sau: § Khách hàng thiếu thông tin về việc mua sắm § Sản phẩm được coi là quan trọng § Nhận thấy rủi ro cao nếu quyết định sai lầm § Sản phẩm có tầm vóc quan trọng về phương diện xã hội § Sản phẩm được coi là mang lại lợi ích to lớn Thông thường những hàng hoá giá cả thấp, quen thuộc với người mua thì họ sẽ không cân nhắc. Tuy nhiên, mua cân nhắc hay không cân nhắc còn tuỳ thuộc vào người tiêu dùng, không phải tuỳ thuộc vào sản phẩm. + Xác định các lựa chọn Một khi nhu cầu đã phát sinh và người tiêu dùng đã quyết định tập trung nhiều hay ít nỗ lực để mua hàng, các lựa chọn bắt đầu đặt ra: mua loại sản phẩm gì và nhãn hiệu nào. Việc tìm kiếm các nhãn hiệu phụ thuộc vào: § Thông tin mà người tiêu dùng có xuất phát từ kinh nghiệm của họ. § Mức độ tin cậy đối với thông tin đó. § Sự tốn kém về thời gian và tiền bạc. + Đánh giá các lựa chọn Khi đã lên được danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có thể thoả mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức. Để đánh giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn (ví dụ: đối với thức ăn: tốc độ phục vụ, ngon miệng, dinh dưỡng và giá) các tiêu chuẩn này không phải quan trọng như nhau. Chẳng hạn sự ngon miệng hệ số có thể cao hơn sự dinh dưỡng. Những tiêu chuẩn người tiêu dùng đưa ra dựa trên những kinh nghiệm của bản thân họ. + Quyết định mua Sau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẽ quyết định mua hoặc không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm, sẽ nảy sinh tiếp các vấn đề: mua ở đâu, khi nào mua, phương thức thanh toán, và các vấn đề khác. Một trong những quyết định quan trọng nhất là việc chọn lựa cửa hàng. Thông thường người ta chọn lựa những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn và giá trị họ được nâng cao. + Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người khác nghe về sản phẩm. Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể bất mãn bởi vì những lựa chọn có tính tương đối: mặt mạnh và yếu. Sau khi lựa chọn mua sản phẩm này, có thể có những mặt hạn chế trong khi những lựa chọn khác lại có những ưu điểm, gây nên những bất an. Sự bất an gia tăng khi. § Giá trị bằng tiền của việc mua gia tăng § Mức độ tương tự giữa các món đồ được chọn và không được chọn gần nhau. § Mức độ hệ trọng của quyết định. Để giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sắm, người bán thường tìm cách tăng cường quảng cáo hay sử dụng các hình thức bán hàng cá nhân để tiếp cận thường xuyên với khách hàng mà xua tan những nghi ngờ về sản phẩm hay khuyến khích họ mua thêm. Việc gia tăng các dịch vụ sau bán hàng cũng được coi là biện pháp hữu hiệu trong giai đoạn này. Các nhân tố tâm lý Động cơ Tri giác Lĩnh hội Niềm tin Thái độ Các nhân tố xã hội Văn hóa Nhánh văn hóa Giai tầng xã hội Nhóm tham chiếu Gia đình v Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua được thể hiện qua sơ đồ dưới đây: Quy trình ra quyết định mua Các nhân tố tình huống Khi nào khách hàng mua Mua ở đâu Mua như thế nào Tại sao khách mua Nguồn thông tin Thương mại Trong xã hội Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua Ø Nguồn thông tin - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu… trong đó nguồn thông tin quảng cáo là phổ biến nhất. - Nguồn thông tin xã hội: gia đình, bạn bè, người quen, trong đó nguồn thông tin thông thường nhất là thông tin truyền miệng. Ø Các nhân tố xã hội - Văn hóa: văn hoá là một trong những giá trị, đức tính, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgic nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. - Nhánh văn hóa: nguồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hoá, một bộ phận nhỏ của văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hoá và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh hàng hoá khác nhau là khác nhau. - Giai tầng xã hội: động thái tiêu thụ của khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi giai tầng mà họ là thành viên hay giai tầng mà họ trọng vọng. Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi xã hội, trong một xã hội có thể chia thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo. - Nhóm tham chiếu: nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân. Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị và tiêu chuẩn riêng về động thái mà sẽ được coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân các thành viên trong nhóm. Những thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ theo những hành vi chung của nhóm. Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên. - Gia đình: gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì hai lý do: § Sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình. § Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Ø Các nhân tố tâm lý - Động cơ: là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể chịu đựng. - Tri giác: là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung quanh và với cá thể. Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do tri giác có chọn lọc, việc bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. § Tri giác có chọn lọc. Hằng ngày con người động chạm với rất nhiều các tác nhân kích thích. Người ta không thể có khả năng phản ứng với tất cả những tác nhân kích thích, người ta sẽ sàng lọc bỏ đi phần lớn tác nhân kích thích đến với họ. Chỉ có những tác động nào gây một cảm xúc và sự chú ý mạnh mới được lưu giữ lại. Hiện tượng đó gọi là tri giác có chọn lọc. § Việc bóp méo có chọn lọc. Ngay cả những tác nhân kích thích được người tiêu dùng chú ý cũng không nhất thiết được họ tiếp nhận đúng như ý định của người đưa ra nó. Mỗi người đều cố gắng gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý kiến sẵn có của mình. Việc bóp méo có chọn lọc có nghĩa là con người có khuynh hướng biến đổi thông tin, gán cho nó những ý nghĩa của riêng cá nhân mình. § Sự ghi nhớ có chọn lọc: con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của họ. Sự tồn tại ba đặc điểm này có ý nghĩa là các nhà hoạt động thị trường cần phải nỗ lực rất nhiều để đưa thông báo quảng cáo của mình đến được đúng các địa chỉ cần đến. Chính điều đó đã giải thích tại sao các công ty đã phải sử dụng rộng rãi các thủ thuật quảng cáo trên thị trường như chuyển thể thành kịch và lặp đi lặp lại nhiều lần. - Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. - Niềm tin: là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Đương nhiên các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Từ những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh hàng hoá và nhãn hiệu. Căn cứ vào những niềm tin này con người hành động. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc thực hiện hành vi mua hàng thì nhà sản xuất cần phải tiến hành một cuộc vận động cần thiết để uốn nắn lại. - Thái độ: là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con người vào khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Do đó theo quan điểm của Marketing cách thức tốt nhất mà công ty cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó, trừ khi người ta có thể đưa ra một thiết kế mới có thể làm thay đổi quan điểm của người mua. 2.2 Mô hình nghiên cứu Yếu tố marketing * Sản phẩm (đẹp, bền, thời trang…) * Giá (cao, thấp) * Phân phối * Chiêu thị (khuyến mãi, quảng cáo…) Đặc tính người mua * Giới tính * Tuổi * Cá tính * Nghề nghiệp * Sở thích * Thu nhập Quá trình ra quyết định Phản ứng đáp lại * Chọn sản phẩm * Định thời gian mua * Chọn nơi bán Yếu tố khác * Văn hóa * Xã hội * Bạn bè, gia đình Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Chương 3. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ CÁC SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA VIỆT TIẾN Nguồn: Hình 3.1: Logo công ty cổ phần may Việt Tiến. 3.1 Giới thiệu về công ty cổ phần may Việt Tiến - Tên tiếng Việt : Tổng công ty Cổ Phần May Việt Tiến - Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT CORPORATION - Tên viết tắt: VTEC - Thông tin liên hệ: Tổng Công ty Cổ Phần May Việt Tiến. Địa chỉ: 07 Lê Minh Xuân - Quận Tân Bình – Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: (84) 8.38640800 (22 lines) Email: vtec@hcm.vnn.vn Địa chỉ email này đã được bảo vệ từ spam bots, bạn cần kích hoạt Javascript để xem nó. Website: Được thành lập từ năm 1976, công ty may Việt Tiến với tiền thân là một nhà máy nhỏ mang tên “Thái Bình Dương Kỹ Nghệ Công Ty”, với thiết bị cũ kỹ lạc hậu, lúc đầu chỉ có hơn 100 lao động, chủ yếu là may gia công xuất khẩu. Nhưng sau hơn 30 năm xây dựng và phát triển, dưới sự nỗ lực phấn đấu không ngừng của toàn thể cán bộ công nhân viên, công ty may Việt Tiến đã mở rộng, phát triển lên thành Tổng công ty may Việt Tiến, hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con, bao gồm 12 xí nghiệp, 17 công ty con và công ty liên kết, với tổng số cán bộ công nhân viên là 21.600 người. Và đến ngày 30/8/2007 Bộ trưởng Bộ Công Thương chính thức quyết định chuyển Tổng Công Ty May Việt Tiến thành Tổng Công Ty Cổ Phần May Việt Tiến, nằm trong cơ cấu của Tập đoàn Dệt May Việt Nam. 3.2 Hệ thống phân phối, lĩnh vực hoạt động Với hệ thống phân phối sản phẩm rộng lớn trên 1120 cửa hàng thuộc mạng lưới tiêu thụ của Tổng công ty trên toàn quốc và qua các đơn đặt hàng của các đối tác khách hàng thuộc nhiều quốc gia trên thế giới. Đã ngày càng khẳng định uy tín, chất lượng của các sản phẩm mang thương hiệu Viettien trong tâm trí người tiêu dùng. Ø Lĩnh vực hoạt động: - Sản xuất quần áo các loại; - Dịch vụ xuất nhập khẩu, vận chuyển giao nhận hàng hóa; - Sản xuất và kinh doanh nguyên phụ liệu ngành may; máy móc phụ tùng và các thiết bị phục vụ ngành may công nghiệp; thiết bị điện âm thanh và ánh sáng; - Kinh doanh máy in, photocopy, thiết bị máy tính; các thiết bị, phần mềm trong lĩnh vực máy vi tính và chuyển giao công nghệ; điện thoại, máy fax, hệ thống điện thoại bàn; hệ thống điều hoà không khí và các phụ tùng (dân dụng và công nghiệp); máy bơm gia dụng và công nghiệp; - Kinh doanh cơ sở hạ tầng đầu tư tại khu công nghiệp; - Đầu tư và kinh doanh tài chính; - Kinh doanh các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật. 3.3 Một số dòng sản phẩm may mặc của Việt Tiến - Thương hiệu VIETTIEN cho thời trang công sở (Office Wear). Được sử dụng cho các sản phẩm: áo sơ mi, quần tây, quần khaki, veston mang tính chất nghiêm túc, vòng đời sản phẩm dài. Đối tượng sử dụng chính là những người có thu nhập ổn định, nghiêm túc, ít thay đổi, đa số có độ tuổi từ 28 tuổi trở lên. - Thương hiệu Vee Sendy cho thời trang thông dụng (Casual Wear). Được sửdụng cho các sản phẩm: áo sơ mi thời trang, quần khaki, quần jeans, áo thun,quầnshort, quần lót nam, nón, túi xách, bóp nam, bóp nữ,v.v… mang tính chấtthờitrangthông dụng dành cho giới trẻ nam nữ, vòng đời sản phẩm trung bình. Đối tượng sử dụng chính là giới trẻ, năng động, trẻ trung, lịch sự, gần gũi, đa số có độ tuổi từ 16 đến 28 tuổi. - Thương hiệu TT-up là thương hiệu thời trang cao cấp (High Class Fashion). Được sử dụng cho các sản phẩm: áo sơ mi thời trang, quần khaki, quần jeans, áo thun, quần short, bộ đồ kiểu nữ, v.v…đặc biệt mang tính chất thời trang dành cho giới trẻ nam nữ, vòng đời sản phẩm ngắn. Đối tượng sử dụng chính là những người có lối sống hiện đại, ưa thích thời trang, luôn luôn thích sự thay đổi, có độ tuổi từ 16 đến 28 tuổi. - Hai thương hiệu thời trang cao cấp SAN SCIARO (sản phẩm thời trang nam cao cấp mang phong cách Ý) và MANHATTAN (sản phẩm thời trang nam cao cấp mang phong cách Mỹ, thuộc tập đoàn Perry Ellis International và Perry Ellis Europe của Mỹ được Việt Tiến mua quyền khai thác và sử dụng). Được sử dụng cho các sản phẩm: áo sơ mi, quần khaki, veston, áo thun…với nguyên liệu đặc biệt cao cấp đã thể hiện được đẳng cấp, sự sang trọng lịch lãm của người sử dụng được nhắm đến là những người thành đạt, có địa vị xã hội như các doanh nhân, nhà quản lý. Hình 3.2 – Logo một số dòng sản phẩm của Việt Tiến Hình 3.3 - Hình ảnh về các sản phẩm thời trang dành cho nam của Việt Tiến. 3.4 Các thành tích Việt Tiến đã đạt được - Tập thể Anh hùng lao động. - Cờ thi đua của Chính phủ. - Huân chương lao động hạng I - II - III. - Danh hiệu doanh nghiệp tiêu biểu nhất của ngành dệt may Việt Nam 2004-2005-2006. - Top 10 các doanh nghiệp tiêu biểu ngành dệt may Việt Nam 2006. - Doanh nghiệp có hiệu quả sản xuất kinh doanh tốt 2006. - Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh 2006. - Doanh nghiệp chiếm thị trường nội địa tốt 2006. Doanh nghiệp xuất khẩu tốt 2006. - Doanh nghiệp có mối quan hệ lao động tốt 2006. - Doanh nghiệp phát triển được mặt hàng có tính khác biệt cao 2006. - Doanh nghiệp có tăng trưởng kinh doanh tốt 2006. - Doanh nghiệp quản lý môi trường tốt 2006 . - Doanh nghiệp áp dụng công nghệ thông tin tốt 2006. - Được công nhận là sản phẩm chủ lực của thành phố Hồ Chí Minh. - Đạt giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2004-2005-2006. - Đạt danh hiệu thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam do người tiêu dùng bình chọn -năm 2006. - Đạt cúp vàng Thương hiệu Công nghiệp hàng đầu Việt Nam năm 2005-2006. - Đạt giải WIPO "Doanh nghiệp xuất sắc nhất Việt Nam năm 2004 về việc sử dụng sáng tạo và có quyền sở hữu trí tuệ trong hoạt động sản xuất kinh doanh" do tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới của Liên hiệp quốc trao tặng. Chương 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo 2 bước: Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật 1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi n = 5 2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp n = 50 Xử lý, phân tích dữ liệu 4.1.1 Nguồn dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp: được thu thập chủ yếu từ internet, sách báo, đài. - Dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các sinh viên có sử dụng sản phẩm may mặc của Việt Tiến. 4.1.2 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với nghiên cứu định tính, dựa vào bản câu hỏi đã phác thảo. Nội dung bản câu hỏi liên quan đến các vấn đề về hành vi tiêu dùng của nam sinh viên, được tiến hành thảo luận tay đôi 5 bạn nhằm phát hiện sai sót, bổ sung thông tin hoàn chỉnh cho bản câu hỏi chính thức 4.1.3 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, việc thu thập dữ liệu được tiến hành bằng việc dùng bản câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nhiên cứu. Dữ liệu sau khi làm sạch và mã hóa được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả để mô tả các thông tin về mẫu và một số yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua hàng. 4.2 Thang đo Thang đo được sử dụng chủ yếu trong đề tài là thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 4.3 Mẫu * 50 sinh viên nam khóa 8, khoa Kinh tế-QTKD. - Lớp Kinh tế đối ngoại: 10 sinh viên. - Lớp Ngân hàng: 10 sinh viên. - Lớp Tài chính doanh nghiệp: 10 sinh viên. - Lớp Kế toán doanh nghiệp: 10 sinh viên. - Lớp Quản trị doanh nghiệp: 10 sinh viên. * Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên thuận tiện. Trước tiên sẽ xác định những bạn có sử dụng sản phẩm của Việt Tiến bằng cách hỏi trực tiếp, sau đó vào giờ ra chơi sẽ gửi 10 bản câu hỏi cho mỗi lớp. 4.4 Phương pháp phân tích Đề tài dùng phương pháp thống kê mô tả để phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Việt Tiến của sinh viên, bên cạnh đó nhờ sự hỗ trợ từ phần mềm Excel để xử lý số liệu. 4.5 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thực tiễn Bản hỏi phác thảo Nghiên cứu sơ bộ Thảo luận tay đôi (5 sinh viên) Chỉnh sửa bản hỏi (nếu có) Bản hỏi chính thức Phỏng vấn trực tiếp (50 sinh viên) Nghiên cứu chính thức Làm sạch, mã hóa Phân tích dữ liệu Soạn thảo báo cáo Hình 4.1 – Quy trình nghiên cứu Chương 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Thông tin mẫu Số phiếu được phát ra là 50, thu về được 50 phiếu, đạt tỷ lệ 100%. Các sinh viên được hỏi có sự khác biệt về thu nhập trung bình hàng tháng như sau: Đa số sinh viên có thu nhập từ 1.000.000đ đến 1.500.000đ với tỷ lệ 46%. Với đô thị loại 2 như Long Xuyên thì mức thu nhập này không quá thấp để các bạn tiêu xài hàng tháng. Tuy nhiên một bộ phận không nhỏ 30% sinh viên có thu nhập dưới 1.000.000đ/tháng, nếu các bạn sử dụng khoảng tiền này một cách khéo léo thì vẫn có thể trang trải được cho học tập và sinh hoạt hàng ngày. Khoảng tiền hàng tháng mà một sinh viên có được ảnh hưởng rất nhiều đến việc chọn mức giá của sản phẩm. 5.2 Hành vi tiêu dùng 5.2.1 Nhận thức nhu cầu Có đến 31% sinh viên thừa nhận rằng họ mua trang phục mới khi sắp đi dự lễ, tiệc. Điều này cũng dễ hiểu vì bất cứ ai khi đến những chỗ như thế việc mặc một bộ quần áo mới, gọn gàng, tươm tất là thể hiện sự tôn trọng với người tổ chức buổi tiệc đó cũng như bản thân người được mời tham dự. Chỉ kém 2% là trường hợp người mua có nhu cầu khi trang phục đang dùng đã cũ hay bị hỏng, đây là lý do rất bình thường mà mọi người vẫn thường gặp hàng ngày vì bất kỳ sản phẩm nào cũng có thời gian sử dụng của nó. Sinh viên-những người thuộc thế hệ trẻ, có nhu cầu thể hiện mình thì việc chọn những sản phẩm mới, hợp thời trang mà Việt Tiến vừa tung ra trên thị trường cũng không ít với tỷ lệ 20%. Chỉ có 14% sinh viên mua sản phẩm khi có khuyến mãi, số liệu này cho thấy mức độ ảnh hưởng của hoạt động chiêu thị này chưa cao, chưa thật sự hấp dẫn người tiêu dùng. 5.2.2 Mục đích sử dụng sản phẩm Phần lớn người tiêu dùng mua sản phẩm để bản thân sử dụng. Tuy nhiên, dùng sản phẩm Việt Tiến làm quà biếu tặng cũng chiếm tỷ lệ tương đối cao 34%, cho thấy nhãn hiệu Việt Tiến được đánh giá cao, vì khi chọn một sản phẩm có thương hiệu làm quà đã phần nào làm người được nhận hiểu được tấm lòng cũng như thái độ của người tặng mình. 5.2.3 Tìm kiếm thông tin Có rất nhiều nguồn khác nhau để sinh viên biết đến nhãn hiệu Việt Tiến, nhưng nhiều nhất vẫn là từ bạn bè, người thân giới thiệu cho thấy các sinh viên rất tin tưởng vào thông tin những người gần gũi có quan hệ tiếp xúc thường xuyên, bởi vì sinh viên có thể quan sát những người ấy sử dụng sản phẩm hàng ngày từ đó rút ra kinh nghiệm cho bản thân mà không cần tốn kém nhiều. 5.2.4 Nơi mua sản phẩm Đại lý và siêu thị là những nơi sinh viên thường tìm tới để mua sản phẩm bởi vì đấy là những nơi đáng tin cậy, có bảng hiệu rõ ràng, cách trưng bày sản phẩm rất bắt mắt, không gian thoáng mát… mặc dù giá ở đó thường cao hơn ở chợ một chút, từ đây có thể rút ra kết luận: đã có sự thay đổi tích cực trong thói quen mua sắm của sinh viên-thích giá rẻ và không ngại chuyện mặc cả với người bán. 5.2.5 Sự quan tâm đến đặc điểm của sản phẩm Lúc chọn sản phẩm thì sinh viên quan tâm đến độ bền nhiều nhất, vì chất liệu vải khi mặc hàng ngày phải chịu tác động tẩy rửa từ bột giặt rất nhiều, sản phẩm có bền thì mới có thể sử dụng được lâu. Bên cạnh độ bền thì sinh viên cũng khá quan tâm đến giá và kiểu dáng với tỷ lệ bằng nhau, còn màu sắc thì ít ảnh hưởng đến việc lựa chọn của sinh viên. 5.2.6 Các yếu tố (bên ngoài) ảnh hưởng đến sinh viên khi chọn mua sản phẩm Với mục đích mua sản phẩm thì khi đến đại lý hay siêu thị…bản thân sản phẩm (giá cả, độ bền, màu sắc…) là ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định cuối cùng của sinh viên. Vì vậy, khi người bán biết thu hút qua cách trình bày sản phẩm, có thông tin hướng dẫn rõ ràng thì khả năng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình là rất cao. 5.2.7 Mức giá tiêu dùng của sinh viên Mức giá được sinh viên chấp nhận nhiều nhất là dưới 300.000đ, mức giá này không quá cao so với thu nhập 1.000.000 – 1.500.000đ hàng tháng mà mỗi sinh viên có được, vì khi mua sinh viên quan tâm đến độ bền nhiều nhất và giá cả thường có mối quan hệ nhất định với thời gian sử dụng sản phẩm. 5.2.8 Mức độ hài lòng của sinh viên về sản phẩm, thái độ người bán và yếu tố khác Chỉ có 42% sinh viên hài lòng về giá. Qua đó, có thể nói rằng mức giá mà Việt Tiến đưa ra chưa phù hợp, còn khá cao so với khả năng chi trả của sinh viên. Sinh viên hài lòng về yếu tố kiểu dáng, độ bền, màu sắc, chứng tỏ sản phẩm của Việt Tiến có chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu cũng như tạo được lòng tin nơi người tiêu dùng từ đó mà giá trị thương hiệu Việt Tiến ngày được nâng cao. Mức độ hài lòng về người bán chưa cao, chiếm tỷ lệ 38%, có thể là do người bán làm công tác bán hàng cá nhân chưa tốt, cách phục vụ chưa chuyên nghiệp, tận tình. Mặc dù ảnh hưởng của người bán đến khách hàng không lớn (biểu đồ 5.6) nhưng nếu duy trì tình trạng này thì khi có nhiều nhãn hiệu mới cạnh tranh với Việt Tiến, việc doanh số bán bị giảm có thể sẽ xảy ra. Các yếu tố khác như chương trình khuyến mãi, quảng cáo, hầu hết (96%) có thái độ trung hòa cho thấy các bạn không quan tâm lắm đến hoạt động chiêu thị này, Việt Tiến thực hiện hoạt động này chưa hiệu quả. 5.2.9 Phản ứng của khách hàng sau khi mua Phần lớn sinh viên đều tiếp tục sử dụng sản phẩm với lý do sản phẩm Việt Tiến bền, đẹp, có uy tín trên thị trường. Số ít sinh viên trả lời là không do giá sản phẩm mắc. Kết quả này cho thấy có mối quan hệ với mức độ hài lòng về giá vừa nêu trên. Có đến 84% sinh viên sẵn sàng cung cấp thông tin về sản phẩm đang dùng với người khác và đây cũng là một cách mà các bạn thể hiện sự hài lòng của mình đối với sản phẩm đó. Phản ứng đáp lại của sinh viên khi không hài lòng về sản phẩm thường là không mua sản phẩm nữa bởi vì còn rất nhiều lựa chọn từ các nhà sản xuất hàng may mặc khác chứ không chỉ có Việt Tiến. Sinh viên cũng thường nói lại với người bán về sự không hài lòng của mình, phản ứng này tích cực hơn với việc không mua sản phẩm nữa và thông tin với bạn bè, người thân; trả lại sản phẩm hay kiện nhà sản xuất vì người bán có thể thu nhận những ý kiến này để điều chỉnh sản phẩm tốt hơn. Không có trường hợp nào làm đơn kiện nhà sản xuất bởi lẽ chi phí này thường rất cao so với khoảng tiền đã mua sản phẩm và một phần là do luật người tiêu dùng chưa thật sự quen thuộc và phổ biến với người Việt Nam. Chương 6. KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ 6.1 Kết luận Sản phẩm thời trang của Việt Tiến đã thật sự được phần lớn sinh viên nam khóa 8 khoa Kinh tế-QTKD chấp nhận và hài lòng về chất lượng. Sinh viên thường có nhu cầu về sản phẩm khi sắp đi dự lễ, tiệc cho thấy các bạn khá quan tâm đến vẻ ngoài của bản thân khi đến nơi đông người và trong tương lai mức cầu này sẽ tăng khi xã hội ngày càng phát triển. Mức giá ưa thích của sinh viên là từ 200.000-300.000đ. Các bạn đã biết chủ động tìm đến những nơi bán tin cậy như siêu thị, đại lý để có được sản phẩm chính hiệu-đây là điểm thay đổi tích cực so với thói quen đến chợ như trước đây. Sản phẩm và thương hiệu Việt Tiến ngày càng chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng và được đánh giá cao khi có đến 34% trường hợp chọn làm quà biếu tặng. Do hài lòng về sản phẩm nên trong thời gian tới, đa số các bạn sinh viên sẽ tiếp tục sử dụng và sẵn sàng cung cấp thông tin cho mọi người xung quanh. 6.2 Kiến nghị Để sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn và để Việt Tiến trở luôn là lựa chọn ưu tiên của sinh viên thì doanh nghiệp cần chú ý những điểm sau: - Công ty nên đề ra mức giá sao cho phù hợp với túi tiền của sinh viên. - Gia tăng hoạt động quảng cáo, thông tin sản phẩm vì hiện giờ sinh viên biết đến nhãn hiệu Việt Tiến chủ yếu là từ bạn bè, người thân và kinh nghiệm bản thân. - Mở rộng hơn nữa các đại lý Việt Tiến vì hiện nay hình thức này rất được các bạn sinh viên tin tưởng. - Tổ chức tiếp cận lấy ý kiến người tiêu dùng thường xuyên để cải tiến chất lượng dịch vụ và sản phẩm. - Tăng cường hoạt động bán hàng cá nhân, người bán nên có thái độ vui vẻ, tận tình để kích thích khả năng chi tiêu của khách hàng. - Hoạt động khuyến mại nên điều chỉnh lại để thu hút khách hàng nhiều hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO § Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. NXB Thống Kê. § Lê Quốc Hưng. 2009. Hành vi của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD trường ĐHAG  đối với sản phẩm nước đá tinh khiết Minh Nhật. Chuyên đề Seminar. Trường  ĐHAG. Khoa Kinh tế-QTKD. § Cao Minh Toàn. Tài liệu tóm tắt Marketing căn bản. Trường ĐHAG. Khoa Kinh  tế-QTKD.