Đề tài Nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

g cầu, cạnh tranh và giá trị. Trong quá trình đó, hành vi lựa chọn nhà ở là hành vi xã hội cơ sở của các mô hình thị trường nhà ở đô thị11, đồng thời cũng chịu sự chi phối bởi chính các quy luật kinh tế thị trường. 1.2. Tính dị biệt bất động sản và phân khúc thị trường nhà ở đô thị 1.2.1. Tính dị biệt của bất động sản Bất động sản nếu hiểu theo sát nghĩa từ ngữ, thì đó là những tài sản bất động, không thể di dời. Việc phân loại tài sản thành “động sản” và “bất động sản” có nguồn gốc từ Luật cổ La Mã, theo đó bất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đất mà còn là tất cả những gì được tạo ra do sức lao động của con người trên mảnh đất. Những tài sản gắn liền với đất đai sẽ được xem là bất động sản nếu như đó là những vật thể tồn tại trên đất đai với một chức năng nhất định, chức năng này sẽ bị mất đi khi tách rời khỏi đất đai. Bất động sản có những đặc điểm khác biệt so với các tài sản khác, cụ thể là tính cố định về vị trí, tính khan hiếm, tính lâu bền về vật lý và kinh tế, tính ảnh hưởng lẫn nhau, do đó bất động sản có tính dị biệt cao về vị trí, kết cấu, kiến trúc, cảnh quan, các vật ngoại cảnh, môi trường văn hóa, xã hội, kinh tế và chính trị địa phương. 11 David Meen and Geoffrey Meen, november 2002. Social Behaviour as a Basis for Modelling the Urban Housing Market: A Review. The University of Reading. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Trang 15 Tính dị biệt bất động sản, có thể nói, là đặc tính gây ra nhiều tranh luận và khó khăn trong việc nghiên cứu thị trường hàng hóa bất động sản. Có hai quan điểm khác nhau, đối nghịch nhau về tính dị biệt của bất động sản12 được phát biểu cụ thể như sau: - Quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt: các bất động sản khác nhau về bản chất các yếu tố cấu thành bất động sản. - Quan điểm tương đối hóa tính dị biệt: các bất động sản khác nhau về lượng giá trị của các yếu tố thành phần, sự thay đổi về lượng dẫn đến sự thay đổi về chất. Những quan điểm khác nhau về tính dị biệt của bất động sản sẽ dẫn đến những hệ quả khác nhau trong việc nghiên cứu thị trường bất động sản. Theo lý thuyết kinh tế truyền thống hàm cung cầu thị trường được xây dựng với điều kiện giả thiết về tính đồng nhất của sản phẩm hàng hóa. Quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt đồng nghĩa với việc xem mỗi bất động sản là một loại hàng hóa riêng biệt, như vậy ứng với mỗi nhóm bất động sản, chỉ có thể xây dựng được đường cung cầu cá biệt, mà không thể xác định được đường cung cầu thị trường cho tất cả các loại bất động sản, từ đó dẫn đến việc phủ định giá cả thị trường bất động sản – việc xác định giá cả thị trường bất động sản như “đi tìm lá diêu bông”, chỉ công nhận giá cả cá biệt của từng bất động sản cụ thể. Trước những khó khăn được ví như “đi tìm lá diêu bông” trong việc xác định giá cả thị trường bất động sản, làm rõ các quy luật cung cầu thị trường bất động sản mà quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt không giải quyết được, quan điểm thứ hai – quan điểm tương đối hóa tính dị biệt được tập trung chú ý hơn. Theo quan điểm tương đối hóa tính dị biệt, tất cả các bất động sản đều có các yếu tố thành phần như nhau, nhưng chỉ khác nhau về lượng giá trị của các yếu tố này. Cũng theo quan điểm này, cung cầu trên thị trường chính là cung cầu về dịch vụ bất động sản, là cung cầu về tổ hợp các yếu tố cấu thành bất động sản. Mối quan hệ giữa bất động sản hiện vật và dịch vụ bất động sản cũng được xác định rõ ràng. Có thể nói, với quan điểm tương đối hóa tính dị biệt đã mở ra một hướng đi mới cho những nhà nghiên cứu có thể xác định được hàm cung cầu giá cả, tìm ra các quy luật thị trường và mối liên hệ giữa chúng trong thị trường, giải quyết được những khó khăn do tính dị biệt gây ra. Quan điểm tương đối hóa tính dị biệt cũng công nhận sự khác biệt giữa các bất động sản, tính cá biệt của cung cầu và giá cả của từng bất động sản cụ thể, cũng như tính phân khúc của thị trường bất động sản, nhưng không tuyệt đối hóa những tính chất này, mà khẳng định tính dị biệt, tính cá biệt và tính phân khúc bất động sản chỉ là tương đối. Có nghĩa là các bất động sản khác nhau và các phân khúc thị trường có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong một không gian vị thế - chất lượng. Thực tế, tính dị biệt của bất động sản là do vị thế xã hội và chất lượng vật lý của nó tạo ra. Vị thế và chất lượng là hai yếu tố kết hợp với nhau theo một tỷ lệ nhất định trong mỗi một bất động sản cụ thể tạo ra một khả năng đáp ứng các nhu cầu về “physical” và “social” của con người; khả năng này được gọi là dịch vụ bất động sản. Các đơn vị bất động sản hiện vật khác nhau về vị thế và chất lượng, nhưng có cùng một mức độ đáp ứng các nhu cầu của con người như nhau thì chúng có cùng một lượng đơn vị dịch vụ bất động sản. Điều này được minh họa trên đồ thị (Hình 1.6). 12 Trần Thanh Hùng, 2008. Phương pháp định giá bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng/Tạp chí Địa chính số 3 tháng 6 năm 2008. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Trang 16 Có thể thấy những bất động sản A, B, C trên đường cong đồng lượng không hoàn toàn giống nhau. Chúng khác nhau về lượng giá trị của vị thế và chất lượng theo hai trục 0-VN và 0-CL, mà chỉ giống nhau về sự khả năng thỏa mãn các nhu cầu của con người về bất động sản. Thực tế cũng cho thấy, không có người chỉ có nhu cầu về vị thế, hoặc về chất lượng, tất cả mọi người đều có nhu cầu cả hai yếu tố thuộc tính này trong một tổ hợp nhất định. Với một nguồn lực tài chính cho trước, giao điểm giữa đường ngân sách và đường cong bàng quang – đường đồng mức thỏa dụng (đối với hành vi người tiêu dùng); giao điểm giữa đường đẳng phí và đường đồng lượng (đối với hành vi nhà cung cấp) là tổ hợp tiêu dùng tối ưu, hay tổ hợp sản xuất tối ưu. Quỹ tích các giao điểm này tạo thành đường ngưỡng chất lượng nhà ở ứng với một vị thế nơi ở xác định. Trong nền kinh tế thị trường, khi biểu hiện dưới hình thái tiền tệ thì các điểm thuộc đường cong bàng quang/đường đẳng lượng có cùng giá trị thị trường, các đơn vị bất động sản hiện vật có cùng một lượng dịch vụ bất động sản thì sẽ có giá trị thị trường như nhau, bởi giá trị thị trường bất động sản là giá trị của một đơn vị dịch vụ bất động sản được hình thành thông qua quan hệ cung cầu thị trường về dịch vụ bất động sản. Điều này sẽ được làm rõ ở phần tiếp theo. 1.2.2. Phân khúc thị trường nhà ở đô thị Thị trường bất động sản được hiểu như là “nơi” diễn ra các hoạt động mua bán, chuyển nhượng, cho thuê, thế chấp, và các dịch vụ liên quan như môi giới, tư vấn giữa các chủ thể trên thị trường, mà ở đó có vai trò quản lý của Nhà nước đối với thị trường tác động thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt động kinh doanh bất động sản của các chủ thể thị trường. Thị trường bất động sản không chỉ hiểu đơn giản là tổng thể các quan hệ giao dịch về bất động sản được thực hiện thông qua quan hệ hàng hóa tiền tệ, bởi nó có những đặc điểm khác biệt so với các thị trường hàng hóa khác, cụ thể là: - Thị trường bất động sản là thị trường mang tính độc quyền bởi tính cố định, tính khan hiếm và tính tăng trị của đất đai. Thị trường bất động sản là một dạng thị trường không hoàn hảo do sự không đồng nhất về thông tin và các yếu tố cấu thành thị trường13. 13 Lê Đình Thắng, 2000. Giáo trình Nguyên lý thị trường nhà đất. Nxb Chính trị quốc gia. Tr. 19. HP Hình 1.6. Mối liên hệ giữa đơn vị bất động sản và dịch vụ bất động sản Ngưỡng mong muốn Đường đồng lượng Đường đồng phí 0 VN CL A B C Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Trang 17 - Thị trường bất động sản mang tính vùng, tính khu vực, tính phân khúc sâu sắc. Quan hệ cung cầu, giá cả bất động sản thường chỉ ảnh hưởng và được xác định trong một khu vực nhất định, vì vậy khi nghiên cứu các quan hệ này phải gắn với các điều kiện kinh tế - xã hội cụ thể14. Việc xác định tổng cung, tổng cầu và giá cả thị trường bất động sản gặp nhiều khó khăn. Những nhận định nêu trên về đặc điểm của thị trường bất động sản, mặc dù được nhiều người đồng tình, nhưng vẫn chưa làm rõ tính chất độc quyền của thị trường và nguyên nhân phân khúc thị trường. Phải chăng thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh độc quyền do tính không thuần nhất của sản phẩm hàng hóa bất động sản? Tính phân khúc, tính không tập trung, phân vùng của thị trường là do tính cố định và tính không gian của đất đai tạo ra? Các lý thuyết về thị trường bất động sản hiện nay vẫn còn một khoảng cách nhất định so với thực tế thị trường, chỉ nói đến cung cầu chung chung, đường cung đi lên và đường cầu đi xuống, cung cầu gặp nhau hình thành giá cả thị trường một đơn vị bất động sản15. Với khái niệm cung cầu chung chung như vậy, không thể xác định được tính phân khúc của thị trường theo nhóm đối tượng tiêu dùng, không thể xác định các đặc điểm thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền, cạnh tranh độc quyền, hay độc quyền nhóm. Nếu khẳng định thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh độc quyền do tính dị biệt của hàng hóa bất động sản, thì dẫn đến hệ quả tuyệt đối hóa tính phân khúc của thị trường và phủ định khả năng nhận thức những quy luật thị trường, do không xác định được đường cầu thị trường cho tất cả mọi hàng hóa bất động sản16. Theo quan điểm tương đối hóa tính dị biệt bất động sản, có thể khẳng định rằng, thị trường bất động sản mang tính độc quyền nhóm với các phân khúc thị trường khác nhau hình thành từ sự khác biệt về độ co giãn của cầu17, từ chính đặc tính của nhu cầu về dịch vụ bất động sản. Thị trường bất động sản có tính độc quyền của người cung do tính cố định và tính vị thế của đất đai, theo đó người cung ứng – nhà đầu tư phát triển bất động sản có khả năng ấn định số lượng và giá cả bất động sản cho các nhóm khách hàng có hàm số cầu khác nhau với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận kinh doanh. Mô hình của thị trường có thể được minh họa bởi đồ thị (Hình 1.7). Trên đồ thị đó, trục tung thể hiện các mức giá dịch vụ bất động sản, trục hoành là trục thể hiện các lượng dịch vụ bất động sản cung ứng trên thị trường; các đường cung ngắn hạn SSA, SSB, SST là các đường cung trong các phân khúc A, B và toàn thị trường; các đường cầu DA, DB, DT là các đường cầu trong các phân khúc A, B và toàn thị trường; các đường MRA, MRB, MRT là các đường doanh thu biên trong các phân khúc A, B và toàn thị trường; PA, PB, PT là các mức giá tương ứng với các lượng cung YA, YB, YT trong các phân khúc A, B và toàn thị trường; P0 là chi phí bình quân tạo lập một đơn vị dịch vụ bất động sản (hay giá thành). Nếu loại bỏ được tính độc quyền của người cung, thì thị trường bất động sản trở nên cạnh tranh hơn thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thì các mức giá trong các phân khúc PA, PB, PT sẽ tiến tới P0. 14 Thái Bá Cẩn và Trần Nguyên Nam, 2003. Thị trường bất động sản – Những vấn đề lý luận và thực tiễn ở Việt Nam. Nxb Tài chính. Tr. 18-19. 15 Thái Bá Cẩn và Trần Nguyên Nam, 2003. Thị trường bất động sản – Những vấn đề lý luận và thực tiễn ở Việt Nam. Nxb Tài chính. Tr. 46-49. 16 Lê Bảo Lâm và ctv, 1999. Kinh tế vi mô. Nxb Thống kê. Tr. 172-173. 17 Lê Bảo Lâm và ctv, 1999. Kinh tế vi mô. Nxb Thống kê. Tr. 177-179. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Trang 18 Tính phân khúc của thị trường nhà ở đô thị xuất phát từ chính đặc tính các nhu cầu về nhà ở, các nhu cầu về “phyical” và “social”, liên quan mật thiết với hành vi lựa chọn vị trí cư trú đô thị của các phân nhóm người tiêu dùng – các phân nhóm xã hội và với sự hình thành các khu dân cư trong các thành phố với những nét văn hóa - xã hội đặc trưng. Mỗi một khu dân cư được xem như là một phân khúc của thị trường với thành phần dân cư có phong cách tiêu dùng đặc thù phù hợp với vị thế và thế đứng của họ trong xã hội. Các khu dân cư trong thành phố tạo nên những vành đai đồng tâm phần lớn liên tục và chờm nhau xung quanh một hay nhiều cực vị thế. Cấu trúc vành đai là kết quả của một sự lựa chọn giữa vị thế mong muốn và một mức độ chất lượng nhà ở chấp nhận được. Trong quá trình đó, các yếu tố văn hóa - xã hội dân cư đóng vai trò định hướng hành vi người tiêu dùng, còn mức thu nhập – nguồn lực tài chính của họ có vai trò quyết định trong việc lựa chọn và sử dụng nhà ở để đáp ứng các nhu cầu vật chất và tinh thần, những đòi hỏi trong các lĩnh vực “physical” và “social” của bản thân, các nhu cầu hòa nhập vào cộng đồng, nhu cầu khẳng định bản thân trong xã hội, hay nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh… Các phân khúc thị trường nhà ở đô thị nói riêng và bất động sản nói chung được hình thành bởi tự tính co giãn nội tại của hàm cầu về bất động sản và biểu hiện trong không gian đô thị là các khu dân cư với những nét văn hóa - xã hội đặc thù. Vì vậy, không có căn cứ để khẳng định tính phân khúc, phân vùng của thị trường bất động sản là do tính cố định và tính không gian của đất đai tạo ra, như một số người đã nói. Thông thường, các phân khúc thị trường với độ co giãn của hàm cầu theo giá khác nhau được phân bố trong không gian đô thị tại những khoảng cách vị thế khác nhau và các vùng văn hóa - xã hội dân cư riêng biệt. Nếu như theo khoảng cách vị thế thì sự lựa chọn vị trí cư trú có phạm vi bằng chu vi vòng tròn có một bán kính vị thế nhất định, nhưng đặc trưng văn hóa - xã hội dân cư lại là yếu tố hạn chế khả năng lựa chọn này. Có nghĩa là, mỗi một người có nhu cầu về nhà ở – một nhóm dân cư đô thị nhất định không chỉ lựa chọn “sống ở đâu”, mà còn phải tính đến “sống với ai” để đáp ứng các nhu cầu bản thân về lĩnh vực “social” trong giới hạn mức thu nhập – nguồn lực tài chính của mình, (Hình 1.8). Hình 1.7. Các phân khúc của thị trường bất động sản P PB 0 YA YT YB Y Y PT P0 PA SST SSA SSB DT MRT MRB MRA DA DB IT ΠA ΠT ΠB IA IB Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Trang 19 Do những đặc tính của nhu cầu về nhà ở và hành vi lựa chọn vị trí dân cư đô thị nêu trên làm cho thị trường bất động sản có tính độc quyền của người cung – các nhà đầu tư phát triển nhà ở đô thị tại các khu dân cư có vị thế xã hội mong muốn, tức có khoảng cách vị thế và thuộc tính văn hóa - xã hội phù hợp với mong muốn của nhóm người có nhu cầu. Tính độc quyền này được biểu hiện thông qua khả năng của người cung – các nhà đầu tư ấn định số lượng và mức giá bất động sản cho từng phân khúc thị trường, sao cho doanh thu biên giữa các thị trường phải bằng nhau và bằng doanh thu biên chung, như đã mô tả ở đồ thị trên (Hình 1.7). 1.2.3. Giá trị bất động sản và lợi nhuận đầu tư trong các phân khúc thị trường Giá trị bất động sản và lợi nhuận đầu tư có mối liên hệ chặt chẽ. Giá trị có thể biểu hiện qua các hình thức như giá thành, giá cả thị trường sản phẩm. Với hình thức giá thành sản phẩm giá trị bất động sản chính là chi phí đầu tư tạo lập bất động sản; còn với hình thức giá cả thị trường sản phẩm giá trị bất động sản lại là thu nhập của đầu tư phát triển bất động sản. Hiệu số giữa giá cả thị trường và giá thành là lợi nhuận của đầu tư phát triển bất động sản. Với cái nhìn bề ngoài mọi việc xem ra có vẻ đơn giản, nhưng khi phân tích chi tiết hơn, tính toán lợi nhuận cho tất cả mọi đối tượng tham gia đầu tư phát triển bất động sản, xác định tỷ lệ đóng góp của các thành phần cấu thành bất động sản như đất đai, nhà ở, công trình gắn liền với đất đai thì công việc trở nên phức tạp hơn, bắt đầu từ phạm trù kinh tế “giá trị” bất động sản đến căn cứ phân tích và phương pháp tính toán lợi nhuận của các bộ phận, các đối tượng tham gia thị trường bất động sản. Trong thị trường giá cả hàng hoá nói chung và bất động sản nói riêng được hình thành thông qua quan hệ cung cầu. Khi có sự cân bằng cung cầu trên thị trường hình thành giá cả cân bằng thị trường của hàng hoá. Giá cả cân bằng này sẽ thay đổi khi có sự mất cân đối cung cầu: giá giảm khi cung lớn hơn cầu và tăng khi cung nhỏ hơn cầu trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi. Hình 1.8. Các khu dân cư văn hóa - xã hội khác nhau trong không gian đô thị Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Trang 20 Như đã nêu trên, trong thực tế cung cầu thị trường bất động sản là cung cầu về dịch vụ bất động sản. Sự tương tác cung cầu về dịch vụ bất động sản xác định giá cả thị trường của một đơn vị dịch vụ bất động sản PT. Giá cả của một bất động sản cụ thể được xác định bằng công thức P = PT x Y, với Y = f(VT, CL). Điều này được nhiều người dễ dàng chấp nhận. Tuy nhiên, khi tiếp tục làm rõ nội dung giá trị ẩn chứa bên trong biểu hiện bằng tiền của giá cả thị trường thì lại gặp nhiều quan điểm khác nhau về giá trị, như quan điểm kinh tế chính trị Mác xít, quan điểm kinh tế thị trường và quan điểm marketing hiện đại. Theo quan điểm kinh tế chính trị Mác xít, giá trị là lao động không phân biệt nói chung của con người, lao động xã hội kết tinh trong hàng hóa. Nó là một trong hai thuộc tính của hàng hóa: giá trị và giá trị sử dụng. Trong đó giá trị là thuộc tính xã hội của hàng hóa, là lao động xã hội thể hiện trong hàng hóa. Trong mối quan hệ với giá trị trao đổi thì giá trị là nội dung của giá trị trao đổi, giá trị trao đổi là hình thức biểu hiện của giá trị và giá cả là hình thái biểu hiện bằng tiền của giá trị. Từ đó khẳng định đất đai, thành phần cơ bản của bất động sản, không có giá trị vì đất đai không phải là sản phẩm do con người làm ra, không có lao động kết tinh trong đất đai. Giá cả đất đai (P) thực chất là địa tô tư bản hoá, xác định theo công thức: P = R/E, với R là địa tô và E là tỷ suất vốn hóa18. Sau này một số nhà kinh tế trường phái tân Mác xít cho rằng đất đai cũng có giá trị, bởi vì hiện tại đất đai không còn ở trạng thái tự nhiên ban đầu, mà đã có lao động xã hội (lao động sống và lao động vật hoá) kết tinh từ hoạt động đầu tư khai phá và phát triển hạ tầng đất đai; được xác định theo công thức: W = C + V + M19. Nhưng thực tế giá cả thị trường đất đai, đặc biệt đất đai đô thị, lớn hơn nhiều lần giá trị đầu tư vào đất đai20. Như vậy giá trị đất đai không phải là giá trị đầu tư phát triển trên đất đai. Sự lúng túng trong lý giải về giá trị đất đai theo quan điểm Mác xít bắt nguồn từ cụm từ “lao động kết tinh trong hàng hóa” là nền tảng lý luận giá trị của Mác – là giá trị sức lao động – một phạm trù mà các nhà kinh tế học nhanh chóng nhận ra là “một cuộn dây chằng chịt không cách nào tháo gỡ được”. Thận trọng hơn khi đưa ra khái niệm giá trị, các nhà kinh tế thị trường không đề cập đến phạm trù giá trị sức lao động “kết tinh sức lao động”: Bất kỳ sản phẩm nào có khả năng đáp ứng được mong muốn của con người đều được coi là có giá trị sử dụng. Năng lực của giá trị sử dụng này trong việc trao đổi với các sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ khác được gọi là giá trị của nó. Giá cả là giá trị tiền tệ của sản phẩm khi nó được giao dịch trên thị trường. Theo quan điểm kinh tế thị trường, đất đai có giá trị sử dụng được trao đổi trên thị trường, nên nó có giá trị trao đổi. Quan điểm này đơn giản, dễ hiểu, dễ chấp nhận, nhưng không có sức mạnh mô tả bởi tính đơn giản của nó. Hơn nữa dễ dẫn đến sự nhầm lẫn giá trị trao đổi là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị sử dụng, giá trị sử dụng lớn thì giá trị trao đổi lớn và ngược lại21. Cũng là quan điểm giá trị trong lĩnh vực marketing hiện đại, xem xét ở một mức độ khái quát hơn: giá trị trao đổi của sản phẩm bao gồm giá trị hữu hình và giá trị 18 Hội đồng trung ương chỉ đạo biên soạn giáo trình quốc gia các bộ môn khoa học Mác – Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh, 1999. Giáo trình Kinh tế học chính trị. Nxb Chính trị quốc gia. 19 Xagaidak A. E., 1992. Thuế đất nông nghiệp, (tài liệu tiếng Nga). Nxb Kolox. 20 Nhiêu Hội Lâm, (Lê Quang Lâm biên dịch), 2004. Kinh tế học đô thị. Nxb Chính trị quốc gia. 21 Mã Khắc Vĩ, (Tôn Gia Huyên và ctv biên dịch), 1995. Định giá đất. Nxb Cải cách. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Trang 21 vô hình. Giá trị hữu hình phụ thuộc vào giá trị đầu tư, chi phí, giá thành sản xuất hàng hóa đó; giá trị vô hình phụ thuộc vào tâm lý, nhu cầu, thị hiếu của con người22. Với quan điểm này thì phạm trù giá trị đất đai, bất động sản được giải thích một cách thuyết phục hơn. Theo đó, giá trị hữu hình ứng với chất lượng nhà đất và giá trị vô hình ứng với vị thế đất đai. Giá trị trao đổi bất động sản có hai thành phần: giá trị sử dụng và giá trị. Giá trị sử dụng là giá trị hữu hình là cơ sở không gian (diện tích bề mặt) có các thuộc tính địa chất, địa hình, địa mạo và sinh thái cùng với các quá trình sinh lý hoá tạo ra độ phì đất kết hợp với giá trị đầu tư trên đất đai tạo ra sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Và trong kinh tế thị trường giá trị sử dụng được biểu hiện bằng đơn vị tiền tệ thì đấy là giá cả hay giá thành của giá trị sử dụng. Giá trị đất đai cũng như giá trị thương hiệu phụ thuộc vào vị thế của đất đai. Giá trị là đại lượng vô hình phụ thuộc vào tâm lý, thị hiếu tiêu dùng của thị trường. Bản chất “giá trị vô hình” của đất đai đến từ vị thế, mà nó “ngự trị” trong tâm tưởng - nghĩa là trong tâm tư, nguyện vọng, tình cảm - của khách hàng nói riêng và xã hội nói chung23. Quan điểm về giá trị vô hình của đất đai chắc chắn cũng được các nhà quản lý đất đai thuộc trường phái Mác xít dễ dàng chấp nhận, khi công nhận tính siêu hình, phi vật thể của giá trị vật chất tạo ra tư bản24. Trong trường hợp vị thế đất đai không khác nhau do con người trong xã hội tất cả đều như nhau thì giá trị trao đổi của hàng hóa đất đai phụ thuộc vào giá trị hữu hình, tức là giá thành sản phẩm. Như vậy quan điểm này phù hợp với quan điểm kinh tế chính trị Mác xít và kinh tế thị trường về giá trị. Những quan điểm này là trường hợp đặc biệt của lý thuyết vị thế - chất lượng trong một môi trường đồng nhất về vị thế. Như vậy, có thể khẳng định, giá trị trao đổi của bất động sản bao gồm: giá trị sử dụng (do chất lượng tạo ra) và giá trị (do vị thế tạo ra). Vấn đề đặt ra, trong một đơn vị hàng hoá bất động sản cụ thể tỷ lệ kết hợp giá trị sử dụng và giá trị trong cơ cấu giá trị trao đổi có bị chi phối bởi quy luật nào không? Hay nói cách khác, giá trị của chất lượng và giá trị vị thế có mối quan hệ với nhau như thế nào? Như đã biết, hàng hóa bất động sản gồm có hai thuộc tính: chất lượng và vị thế. Chất lượng bất động sản tạo ra giá trị sử dụng, giá trị hữu hình, còn vị thế bất động sản quyết định giá trị, giá trị vô hình của nó. Cung cầu thị trường bất động sản là cung cầu về dịch vụ bất động sản, tức về tổ hợp chất lượng và vị thế, kết hợp với nhau theo một tỷ lệ nhất định, cân bằng cung cầu trên thị trường hình thành giá trị trao đổi của đơn vị dịch vụ bất động sản. Giá trị trao đổi bất động sản = {giá trị sử dụng của chất lượng; giá trị vị thế}. Tỷ lệ kết hợp giữa chất lượng và vị thế trong một đơn vị bất động sản cụ thể bị chi phối bởi quy luật hữu ích biên giảm dần, tương tự như tỷ lệ kết hợp giữa hai nhân tố sản xuất đầu vào tư bản (K) và lao động (L) trong một quy trình sản xuất xác định. Quỹ tích các điểm kết hợp tối ưu giữa chất lượng và vị thế tạo thành đường ngưỡng chất lượng bất động sản ứng với một vị thế đất đai cho trước25, đường ngưỡng này 22 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. 23 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. 24 Tôn Gia Huyên, Nguyễn Đình Bồng, 2006. Quản lý đất đai và thị trường bất động sản. Nxb Bản đồ. Tr. 17. 25 Hoàng Hữu Phê và Patrick Wakely, 2000. Vị thế, chất lượng và sự lựa chọn khác: Tiến tới một lý thuyết mới về vị trí dân cư đô thị/Tạp chí Đô thị học xuất bản tại Vương quốc Anh. Vol 37, No 1, January 2000. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Trang 22 chính là đường giá trị trao đổi. Chỉ những bất động sản nhà ở nằm trên đường ngưỡng mới có giá trị trao đổi bằng tổng giá trị sử dụng của chất lượng và giá trị của vị thế tính theo đơn vị tiền tệ. Căn cứ trên quan điểm nhận thức mới về giá trị bất động sản, có thể phân tích lợi nhuận đầu tư bất động sản theo hai nhánh: lợi nhuận đầu tư tạo lập chất lượng và lợi nhuận đầu tư phát triển vị thế bất động sản, với nhiều đối tượng tham gia tạo lập các bộ phận khác nhau cấu thành bất động sản trong các công đoạn khác nhau của quá trình đầu tư phát triển, như phát triển hạ tầng đất đai, xây dựng nhà ở và công trình, quảng cáo tiếp thị và phân phối sản phẩm bất động sản, v.v… kể cả hoạt động quản lý nhà nước về thị trường bất động sản. Có thể phân biệt và xác định tỷ suất lợi nhuận của các đối tượng tham gia thị trường bất động sản qua các loại giá cả đất đai và nhà ở đô thị như sau: Giá đất nông nghiệp: xác định theo công thức: P = R/E, với R là địa tô thu được trong nông nghiệp, E là tỷ suất vốn hóa (hay tỷ lệ lãi suất tiêu chuẩn). Giá đất trưng dụng: là giá đất mà nhà nước hay đơn vị phát triển quỹ đất trưng mua đất nông nghiệp để chuyển đổi sang mục đích phát triển đô thị. Trong nền kinh tế thị trường, nhà nước khó có thể trưng mua đất đai của người nông dân theo giá gốc nông nghiệp, bởi người nông dân sẽ đòi hỏi thêm một khoản tăng thêm và giá đất đai trưng dụng được tính theo công thức: P1 = (R1+R1)/E, với R1 là địa tô nông nghiệp, R1 là phần địa tô tăng thêm. Giá đất xuất nhượng: sau khi trưng dụng đất đai, đơn vị phát triển quỹ đất sẽ đầu tư thêm một khoản P1 để xây dựng cơ sở hạ tầng đất đai và sau đó tiến hành xuất nhượng đất đai cho các nhà đầu tư kinh doanh nhà đất. Trước tiên là phải thực hiện giá thành đất đai bằng (P1+P1)(1+λ), với λ là tỷ suất lợi nhuận bình quân của tư bản, tuy nhiên, đơn vị phát triển quỹ đất cũng không dừng tại đấy mà đòi hỏi một khoản tăng thêm gọi là địa tô mới tăng thêm R2, được định nghĩa là mức tăng trưởng lợi nhuận siêu ngạch dự kiến sau khi xuất nhượng đất đai. Mức tăng trưởng này do thị trường điều tiết thông qua quan hệ cung cầu. Vì vậy, giá đai đai xuất nhượng hoàn chỉnh sẽ là: P2 = (P1+P1)(1+λ)+R2/E; nếu đặt R2 = E(P1+P1)(1+λ), thì có P2 = (R2+R2)/E. Giá nhà đất chuyển nhượng: sau khi mua đất đai từ đơn vị phát triển quỹ đất các nhà kinh doanh nhà đất sẽ tiếp tục đầu tư thêm một khoản P2 để xây dựng nhà ở và công trình. Sau đó tiến hành chuyển nhượng nhà đất, trước tiên họ phải nghĩ đến việc thực hiện giá thành nhà đất bằng (P2+P2)(1+λ), tuy nhiên các nhà kinh doanh sẽ không dừng lại ở đấy mà đòi tăng thêm một khoản R3, được định nghĩa là hạn ngạch tăng trưởng lợi nhuận siêu ngạch dự kiến sau khi chuyển nhượng nhà đất. Mức tăng trưởng này cũng do thị trường điều tiết thông qua quan hệ cung cầu. Do đó, giá nhà đất chuyển nhượng thực tế sẽ là: P3 = (P2+P2)(1+λ)+R3/E; nếu đặt R3 = E(P2+P2)(1+λ), thì có P3 = (R3+R3)/E. Nếu như tiếp tục chuyển nhượng nhà đất thì có công thức tổng quát: Pi = (Ri+Ri)/E, với i = 1n là số thứ tự lần chuyển nhượng nhà đất. Từ sự phân tích trên đây, có thể dễ dàng nhận thấy rằng, sự hình thành giá đất đô thị luôn luôn gắn liền với địa tô ban đầu và sự tích luỹ địa tô tăng thêm; sự tăng trưởng của địa tô và giá đất cũng không tách rời với tăng trưởng của đầu tư vào đất đai, cái sau là điều kiện và môi giới giới thiệu cái trước, giá cả đất đai đô thị thực tế bao gồm hai bộ phận tổ thành: địa tô thật sự và lợi ích vốn, không thể phân biệt rạch ròi hai phần này. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Trang 23 Với các loại giá cả nhà đất nêu trên, dễ dàng phân biệt lợi nhuận của tất cả mọi đối tượng tham gia thị trường bất động sản: thu nhập của người sở hữu đất đai nông nghiệp (R1), lợi nhuận kinh doanh của các nhà đầu tư bất động sản (R1, R2,… Rn) và lợi tức của chủ sở hữu vốn tư bản (λP). Nếu như thu nhập từ địa tô nông nghiệp (R1) và lợi tức tư bản (λP) có thể xác định bằng tỷ lệ lãi suất bình quân26 là hệ quả của tính cạnh tranh tương đối hoàn hảo của thị trường hàng hóa nông nghiệp và thị trường tài chính tiền tệ, thì mức lợi nhuận kinh doanh (Ri) lại không thể xác định chính xác do tính độc quyền các đối tượng tham gia thị trường đất đai và nhà ở, nó phụ thuộc vào thế độc quyền của từng chủ thể, của người sở hữu đất đai, đơn vị phát triển quỹ đất và các nhà đầu tư kinh doanh bất động sản. Điều này phần nào lý giải được sự mâu thuẫn về lợi ích ngày càng gia tăng giữa các chủ thể tham gia thị trường đất đai hiện nay ở Việt Nam, giữa người sử dụng đất, nhà nước và chủ đầu tư. Mà trong việc giải quyết những mâu thuẫn phát sinh đó nhà nước phải đóng vai trò chủ đạo bằng việc xác định giá đất phù hợp theo định hướng thị trường, nhưng lại chưa có được sự quan tâm đúng mực từ phía các nhà quản lý. Trên thực tế, không kể đến những bất cập trong việc xác định và phân phối các phần địa tô tăng thêm (Ri), sự gia tăng địa tô có nguồn gốc từ hiệu quả kinh tế tụ hội đô thị27, tức do sự gia tăng của vị thế đất đai là kết quả của hoạt động đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng đất đai và marketing bất động sản. Tại một thời điểm ứng với một tình trạng thị trường bất động sản nhất định tỷ lệ đóng góp của các hoạt động đầu tư này vào tổng lượng tăng trưởng của địa tô và giá cả đất đai như đã nói ở trên có thể được xác định bằng phương pháp phân tích hồi quy hedonic với giá cả nhà đất là biến số phụ thuộc vào các biến số độc lập được tổ chức thành hai nhóm liên quan tới vị thế và chất lượng nhà đất cho mỗi vùng đô thị28. Cũng bằng phương pháp này mặt bằng giá đất đô thị do yếu tố khách quan vị thế tạo thành tại một thời điểm cụ thể được xác định với độ chính xác mang tính chất thống kê, loại bỏ được các yếu tố ảo của giá do đầu cơ hay ảnh hưởng của quy hoạch đất đai… Như vậy, khi hệ thống dịch vụ cung cấp thông tin hỗ trợ hoạt động thị trường bất động sản phát triển đến một mức độ nhất định thì những mâu thuẫn tồn tại trong việc xác định và phân phối địa tô đô thị – lợi nhuận kinh doanh giữa các chủ thể tham gia thị trường được giảm thiểu, thị trường trở lên cạnh tranh hơn nhờ tính thông suốt của thông tin. Khi đó, có thể nói rằng, lợi nhuận đầu tư phát triển bất động sản phụ thuộc vào vị thế của đất đai, mà động thái tăng giảm của vị thế có liên quan chặt chẽ với sự thay đổi trong các khu dân cư đô thị – sự trưởng giả hóa hay sự bỏ hoang tại các thành phố29. Thông thường, khi cầu về nhà ở tại một phân khúc thị trường tăng lên gắn liền với sự trưởng giả hóa tại một khu dân cư nhất định kéo theo sự tăng giá của các bất động sản trong khu vực, làm cho đường ngưỡng chất lượng nhà ở là đường giá trị trao đổi bất động sản như đã nói ở trên dịch chuyển sang trái, được minh họa bởi đồ thị (Hình 1.9). 26 Hội đồng trung ương chỉ đạo biên soạn giáo trình quốc gia các bộ môn khoa học Mác – Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh, 1999. Giáo trình Kinh tế học chính trị. Nxb Chính trị quốc gia. 27 Nhiêu Hội Lâm, (Lê Quang Lâm biên dịch), 2004. Kinh tế học đô thị. Nxb Chính trị quốc gia. 28 Trần Thanh Hùng, 2008. Phương pháp định giá bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng/Tạp chí Địa chính số 3 tháng 6 năm 2008. 29 Hoàng Hữu Phê và Patrick Wakely, 2000. Vị thế, chất lượng và sự lựa chọn khác: Tiến tới một lý thuyết mới về vị trí dân cư đô thị/Tạp chí Đô thị học xuất bản tại Vương quốc Anh. Vol 37, No 1, January 2000. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Trang 24 Sự dịch chuyển của đường ngưỡng chất lượng nhà ở – đường giá trị trao đổi và sự gia tăng vị thế đất đai do sự trưởng giả hóa khu dân cư là tín hiệu thị trường cho hoạt động đầu tư chỉnh trang nâng cấp hay xây dựng mới nhà ở để phù hợp với vị thế mới của khu dân cư đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về nhà ở. Trên đồ thị minh họa, có thể trực quan nhận thấy rằng, lợi nhuận kinh doanh đầu tư phát triển bất động sản bao gồm hai bộ phận tổ thành: lợi nhuận do đầu tư xây dựng nhà ở mới và lợi nhuận do vị thế mới tăng lên. Trong đó, lợi nhuận từ đầu tư xây dựng được xác định bằng hiệu số giữa giá cả thị trường đơn vị chất lượng nhà ở mới và chi phí tạo lập nhà ở mới, kể cả giá trị còn lại của nhà cũ đã dỡ bỏ; còn lợi nhuận do vị thế mới tăng lên bằng lượng giá trị thị trường của chính lượng vị thế mới tăng thêm đó, hay có thể được xác định bằng hiệu số giữa giá cả thị trường của đơn vị diện tích đất đai sau khi đầu tư và trước khi đầu tư. Theo trục 0-CL tổng chi phí đầu tư xây dựng bao gồm các chi phí của các đối tượng, như nhà thiết kế kết cấu công trình, nhà thầu xây dựng, nhà giám sát công trình, nhà quản lý xây dựng. Theo trục 0-VN tổng chi phí đầu tư phát triển vị thế đất đai bao gồm các chi phí của nhà thiết kế kiến trúc nhà ở và cảnh quan, nhà marketing, nhà kinh doanh bất động sản, nhà quản lý bất động sản, nhà đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng đất đai và các cơ quan quản lý nhà nước về thị trường bất động sản... Trên thực tế, tỷ suất lợi nhuận đầu tư kinh doanh bất động sản không đồng đều như nhau tại các phân khúc thị trường khác nhau do tính độc quyền của người cung ứng – nhà đầu tư phát triển bất động sản tại các khu dân cư có vị thế khác nhau ứng với các hàm cầu nhà ở có độ co giãn theo giá khác nhau phụ thuộc vào thu nhập của người cầu về nhà ở. Tại những nơi có vị thế dân cư cao thì tỷ suất lợi nhuận đầu tư cũng tương đối lớn hơn so với những nơi có vị thế thấp, bởi vị thế và thu nhập dân cư có tương quan chặt chẽ với nhau, sự giàu nghèo là dấu hiệu của vị thế. Mức lợi nhuận đầu tư bất động sản ΠA, ΠB và ΠT trong các phân khúc A, B và toàn bộ thị trường, được minh họa trên đồ thị (Hình 1.7), có thể xác định theo các công thức sau: ΠA = (PA-P0)YA; ΠB = (PB-P0)YB; ΠT = (PT-P0)YT. Tại những lần đầu tư tiếp theo, do sự tăng lên của giá cả đất đai, nguyên vật liệu xây dựng, v.v… cùng với sự tăng lên của lượng cung dịch vụ nhà ở, đường cung dịch chuyển sang phải làm cho giá cả thị trường đơn vị dịch vụ nhà ở giảm xuống từ mức Hình 1.9. Sự dịch chuyển đường ngưỡng do sự thay đổi cầu thị trường nhà ở CL CL’ VN 0 0’ VN0 Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Trang 25 giá P01 đến mức P1, hệ quả là lợi nhuận kinh doanh bất động sản trong các phân khúc sẽ giảm dần, có thể đến điểm hòa vốn, tức lợi nhuận kinh tế sẽ bằng 0 trong điều kiện thị trường cạnh tranh hoàn hảo và chi phí đầu tư bằng giá cả thị trường đơn vị dịch vụ nhà ở, MC1 = AC1 = P1, được minh họa bởi đồ thị (Hình 1.10) với giả thiết năng suất không đổi theo quy mô kết hợp vị thế và chất lượng trong một đơn vị nhà ở. Giá cả các nhân tố sản xuất thường được xác định suy ra từ giá cả thị trường sản phẩm. Theo đồ thị (Hình 1.10) chi phí bình quân tạo lập đơn vị dịch vụ nhà ở được xác định từ giá cả thị trường hình thành thông qua quan hệ cung cầu về dịch vụ nhà ở của nó. Nếu như thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thì chi phí bình quân/đơn vị dịch vụ nhà ở (AC) sẽ bằng giá cả thị trường của nó (P0). Tuy nhiên, trên thực tế thị trường bất động sản là thị trường mang tính độc quyền nhóm với các phân khúc có hàm cầu khác nhau, giá cả thị trường đơn vị dịch vụ nhà ở hình thành tại mức giá PT > P0, do đó có thể xuất hiện trường hợp lợi nhuận đầu tư phát triển nhà ở trong một phân khúc nào đó sẽ nhỏ hơn 0, như được minh họa trên đồ thị (Hình 1.7). Theo đó, tại phân khúc B của thị trường, mức lợi nhuận đầu tư được xác định bằng công thức: ΠB = (PB-PT)YB, do PB < PT nên ΠB < 0. Hệ quả rút ra được bằng phép suy luận logic từ các quan điểm thống nhất về tính chất của thị trường bất động sản cần phải được kiểm chứng bằng các bộ số liệu điều tra thực tiễn trong các nghiên cứu tiếp theo. Nhưng dường như nó lại mô tả khá chính xác thực trạng thị trường bất động sản hiện nay ở Việt Nam, phân khúc B ứng với phân khúc thị trường nhà ở xã hội dành cho các đối tượng có thu nhập thấp. Tại một thời điểm trong quá trình phát triển đi lên của thị trường bất động sản giá cả các nhân tố đầu vào được cố định tại một mức giá nhất định, theo đó chi phí bình quân/đơn vị dịch vụ nhà ở được xác định là P0, chiếu theo mức chi phí này các nhà đầu tư phát triển sẽ ấn định lượng cung nhà ở trong các phân khúc khác nhau phụ thuộc vào độ co giãn của hàm cầu về dịch vụ nhà ở của mỗi nhóm xã hội tương ứng, và như thế mức giá mới về dịch vụ nhà ở được thiết lập trên thị trường là PT. Với những lần đầu tư tiếp theo trong cùng một giai đoạn phát triển thị trường chi phí bình quân tạo lập một đơn vị dịch vụ nhà ở không thể còn ở mức giá P0, mà sẽ tăng lên tiệm cận tới mức giá PT, giá cả của các nhân tố vị thế và chất lượng sẽ được xác định tham chiếu theo mức giá thị trường này. Trong bối cảnh thu nhập của các nhóm xã hội không tăng lên, không có sự dịch chuyển tăng của các đường cầu thì mức giá thị trường đơn vị dịch vụ nhà ở trong phân khúc thu nhập thấp hơn sẽ bằng hoặc P 0 Y Y0 Y1 Y01 P1 P0 P01 LMC1 LAC1 SAC1 SMC1 P 0 y0 P0 P1 y1 Hình 1.10. Đường cung cầu cá biệt và thị trường nhà ở E0 E01 E1 D1 D0 SS1 SS0 LS SAC0 LAC0 SMC0 LMC0 Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Trang 26 nhỏ hơn chi phí bình quân/đơn vị dịch vụ nhà ở, do đó lợi nhuận đầu tư sẽ bằng hoặc nhỏ hơn 0. Hơn nữa, trong quá trình phát triển đi lên của thị trường bất động sản, không phải tất cả mọi phân khúc đều có tốc độ phát triển như nhau, mà trong quá trình đó phân khúc thị trường của nhóm xã hội thu nhập thấp có tốc độ phát triển thấp nhất do sự phân phối sản phẩm xã hội không đồng đều, khoảng cách phân hóa giàu nghèo ngày càng gia tăng, vì vậy mà khả năng tiếp cận dịch vụ nhà ở của nhóm xã hội này ngày càng hạn chế. Vấn đề đặt ra là, làm thế nào có thể cố định được mặt bằng giá cả bất động sản, xác định chính xác mức giá của các nhân tố đầu vào vị thế và chất lượng, dự báo các xu hướng phát triển của thị trường để bình ổn lợi nhuận và thúc đẩy hoạt động đầu tư phát triển nhà ở?... Giải quyết các vấn đề nêu ra là nhiệm vụ cấp thiết và vai trò của nghiên cứu thị trường bất động sản trong việc hoạch định các chính sách hỗ trợ bình ổn hoạt động của thị trường và bảo vệ các nhóm xã hội chịu thiệt thòi. 1.3. Nội dung, phương pháp và quy trình nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng 1.3.1. Một số hạn chế của marketing truyền thống trong lĩnh vực bất động sản Với tinh thần “Cung phải theo cầu” hoạt động của ngành marketing nói chung đặt trọng tâm vào việc xác định phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Những nội dung này trở thành nguyên tắc định hướng cho các hoạt động marketing chuyên ngành, nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm trong các lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, khi nghiên cứu marketing trong từng lĩnh vực riêng biệt cũng cần phải có sự hiểu biết về tính chất sản phẩm và đặc điểm thị trường hàng hóa chuyên biệt đó. Hoạt động marketing bất động sản tại Việt Nam, tuy đã đạt được một số kết quả đáng kể, là công cụ hữu hiệu trong quản trị doanh nghiệp, nhưng vẫn còn một số hạn chế trong nghiên cứu marketing: nhận dạng các nhu cầu, xác định các phân khúc thị trường bất động sản, chưa có khả năng đưa ra các dự báo tin cậy về nhu cầu nhà ở trong việc hoạch các chính sách phát triển nhà ở và chỉnh trang đô thị cho các chính quyền địa phương và các tổ chức kinh doanh, mà một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra cụ thể như sau: - Khi hoạch định các chính sách vĩ mô về phát triển nhà ở trong các thành phố các nhà quản lý thường dựa trên các số liệu dự báo về tổng nhu cầu nhà ở trên thị trường địa phương trong một giai đoạn xác định. Các kết quả dự báo được đưa ra căn cứ vào các tham số về tốc độ gia tăng dân số, làn sóng di cư, thị trường lao động và định mức sàn sử dụng trung bình/người,… Chúng có một giá trị nhất định, nhưng chỉ là những số liệu tổng hợp, mà chưa xác định được các phân nhóm xã hội theo các đặc tính khác nhau của các nhu cầu về nhà ở và đặc biệt sự phân bố của các nhóm xã hội này trong không gian đô thị30. - Trong quy hoạch đô thị các nhà quy hoạch chỉ tập trung chú ý vào ba chiều không gian thực, mà chưa có sự quan tâm cần thiết đến chiều thứ tư văn hóa - xã hội trong không gian đô thị31. Vì vậy, công tác quy hoạch chỉnh trang đô thị, nâng cấp các 30 Lê Xuân Bá, Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế trung ương, 2003. Sự hình thành và phát triển thị trường bất động sản trong công cuộc đổi mới ở Việt Nam. Nxb Khoa học và Kỹ thuật. Tr. 163-167. 31 Lê Chí Hiếu, 2004. Đi tìm chiều thứ tư cho mô hình thiết kế đô thị/Văn hóa truyền thống trong phát triển đô thị. Nxb Đại học quốc gia Tp.HCM. Tr. 231-234. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Trang 27 khu ở cũ không những không phát huy được hiệu quả, mà còn gây ảnh hưởng xáo trộn đến đời sống kinh tế xã hội của người dân và làm mất đi nét văn hóa đặc thù của các khu dân cư đô thị32. - Ở cấp độ vi mô, nghiên cứu marketing bất động sản, phục vụ hoạch định chiến lược kinh doanh của các tổ chức kinh tế, do những hạn chế nêu trên được thực hiện tách rời khỏi bối cảnh thị trường vĩ mô và phần lớn chỉ tập trung vào phân khúc thị trường thu nhập cao, vào thành phần khách hàng cơ động nhất trong xã hội, vào những khu “đất vàng” ở trung tâm thành phố hay những khu đô thị mới33. Các doanh nghiệp ít quan tâm đến phát triển, nâng cấp nhà ở cho phân khúc thu nhập trung bình thấp và thấp trong các khu đô thị cũ, khu xập xệ trong thành phố bởi sự phức tạp về thành phần xã hội dân cư của các phân nhóm này và sự không chắc chắn về tỷ suất lợi nhuận đầu tư, mặc dù nhu cầu về nhà ở trong các phân khúc thị trường này là rất lớn34. - Trong các nghiên cứu marketing nhận diện khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm nhà ở, thường phân nhóm khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí về tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, gia đình, nghề nghiệp, thu nhập và đồng thời nghiên cứu các yếu tố quan tâm trong việc ra quyết định chọn mua nhà ở của các phân nhóm này. Cụ thể, các yếu tố mà người mua quan tâm được đề xuất nghiên cứu gồm 3 nhóm tiêu chí về vị trí nơi ở, chất lượng và mức giá nhà ở35. Có thể khẳng định những nghiên cứu này chỉ làm rõ được mong muốn “sống ở đâu”, nhưng vẫn chưa đề cập đến vấn đề “sống với ai”, mà vai trò của mối quan hệ láng giềng (neighbourhood) này trong việc ra quyết định vị trí cư trú đã được chứng minh36. Từ những hạn chế nêu trên, cho thấy hiện nay chưa có một phương pháp luận khúc triết trong nghiên cứu marketing bất động sản có khả năng tích hợp nghiên cứu marketing vĩ mô với marketing vi mô, tiếp cận thị trường từ tổng thể đến từng phân khúc với các sản phẩm nhà ở có tính dị biệt cao về các thuộc tính thỏa mãn các nhu cầu “physical” và “social” của người tiêu dùng. Trước khi đề cập đến nội dung nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng nhất thiết phải làm rõ sự khác biệt cơ bản giữa nghiên cứu marketing truyền thống và marketing ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng trong lĩnh vực bất động sản. Với một mức độ đơn giản hóa, có thể nói rằng, với những lý giải thuyết phục về động học các khu dân cư đô thị, lý thuyết vị thế - chất lượng là một bổ sung chiến lược thay thế lý thuyết lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở (hay các lý thuyết khác có thể) trong nghiên cứu hành vi lựa chọn vị trí cư trú đô thị - hành vi xã hội cơ sở của các mô hình thị trường nhà ở đô thị, khắc phục được những hạn chế trong nghiên cứu marketing bất động sản hiện nay như đã nêu ở trên. 32 Nguyễn Trọng Hòa và Tôn Nữ Quỳnh Trân, 2004. Bảo tồn và phát triển các tiểu văn hóa trong quá trình nâng cấp, chỉnh trang và cải tạo các hẻm ở thành phố Hồ Chí Minh/Văn hóa truyền thống trong phát triển đô thị. Nxb Đại học quốc gia Tp.HCM. Tr. 215-223. 33 Công ty Nghiên cứu thị trường FTA, tháng 5 năm 2007. Nhận diện khách hàng mục tiêu thị trường nhà ở/căn hộ quy hoạch tại Tp.HCM. 34 Nhà ở cho người thu nhập thấp: Sẽ được thuê mua. Nguồn thông tin từ Bộ Xây dựng đăng trên website DanTri.com.vn, ngày 23/6/2008. 35 Công ty Nghiên cứu thị trường FTA, tháng 5 năm 2007. Nhận diện khách hàng mục tiêu thị trường nhà ở/căn hộ quy hoạch tại Tp.HCM. 36 David Meen and Geoffrey Meen, november 2002. Social Behaviour as a Basis for Modelling the Urban Housing Market: A Review. The University of Reading. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Trang 28 1.3.2. Nội dung và phương pháp nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế -chất lượng Nghiên cứu marketing bất động sản được thực hiện theo các nội dung chính như sau: Thứ nhất: Nghiên cứu tình tình phát triển thị trường bất động sản trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và dự báo nhu cầu nhà trong thời gian sắp tới. Nội dung này được thực hiện bằng 2 phương pháp chủ yếu sau: Phương pháp nghiên cứu tài liệu: sưu tập các nghiên cứu trước đó từ các sách đã xuất bản liên quan đến lĩnh vực bất động sản, các nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu dựa trên nhận định của các chuyên gia cùng ngành, dựa trên quan sát thực tế thị trường của người nghiên cứu, tham khảo các số liệu thống kê của Sở Tài nguyên và Môi trường Thành phố, các văn bản luật liên quan đến quá trình hình thành và phát triển thị trường bất động sản. Về dự báo nhu cầu nhà ở, tham khảo các nghiên cứu của Viện Nghiên kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, Cục thống kê Tp. Hồ Chí Minh, các số liệu thống kê về dân số qua các năm. Phương pháp chuyên gia: thực hiện các cuộc trò chuyện và phỏng vấn chuyên sâu với các cá nhân, chuyên viên trong lĩnh vực bất động sản. Qua đó thu thập các thông tin và nhận định liên quan đến diễn biến thị trường bất động sản. Thứ hai: Phân nhóm khách hàng có nhu cầu nhà ở trên địa bàn thành phố theo đặc thù văn hóa – xã hội. Phân nhóm này được xác định theo các tiêu chí: - Nguồn gốc, dân tộc, tôn giáo của dân cư. - Nghề nghiệp, thu nhập của dân cư. Và được thực hiện chủ yếu bằng các phương pháp: Phương pháp nghiên cứu tài liệu: sưu tập các nghiên cứu từ các sách đã suất bản, các bài báo có liên quan đến nguồn gốc dân tộc và dân cư của Tp. Hồ Chí Minh. Phương pháp kế thừa: Kế thừa những số liệu của Sở Lao động - Thương binh và Xã hội Tp. Hồ Chí Minh về nghề nghiệp và thu nhập của dân cư Thành phố, một số kết quả nghiên cứu của các đề tài nghiên cứu thực hiện tại Khoa Quản lý Đất đai & Bất động sản có liên quan. Thứ ba: Xác định các phân khúc thị trường nhà ở trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể được phân thành hai nhóm phân khúc chính là: - Phân khúc thị trường nhà ở theo khoảng cách vị thế. - Phân khúc thị trường nhà ở theo các yếu tố văn hóa – xã hội. Nội dung nghiên cứu này được thực hiện cụ thể bằng các phương pháp: Phương pháp nghiên cứu tài liệu: nghiên cứu các tài liệu về văn hóa – xã hội của các dân tộc, tôn giáo, thành phần dân cư của thành phố. Phương pháp kế thừa: Kế thừa những nhân định và kết quả nghiên cứu tại các diễn đàn liên quan đến vấn đề phát triển đô thị bền vững. Phương pháp điều tra thực địa: Kết hợp quan sát trực tiếp thực địa các khu vực đã hoạch định trong đề tài để xác định rõ hơn về nội dung và kết quả nghiên cứu. Thứ tư: Phân tích ảnh hưởng của yếu tố văn hóa – xã hội đến hành vi lựa chọn nhà ở đô thị của từng nhóm xã hội. - Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa – xã hội đến việc lựa chọn vị trí cư trú đô thị. - Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa – xã hội đến hành vi lựa chọn loại nhà ở. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Trang 29 Nội dung này được thực hiện bằng các phương pháp: Phương pháp thu thập số liệu: số liệu thực nghiệm là một trong những thành phần quan trọng trong nghiên cứu khoa học nên việc thu thập được tiến hành một cách cẩn thận, tỉ mỉ nhằm mang lại những con số có ý nghĩa cao. Phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên: được thực hiện trên 90 hộ gia đình tại quận Bình Thạnh – Tp. Hồ Chí Minh nhằm nhận biết nhu cầu và thị hiếu chọn mua loại nhà của người dân tại địa bàn nghiên cứu. Phương pháp kế thừa: kế thừa kết quả nghiên cứu của các tác giả đi trước đã thực hiện liên quan đến việc lựa chọn vị trí cư trú trong đô thị của người dân kết hợp với phân tích, tính toán tổng hợp, nghiên cứu thực tế địa bàn nhằm xác minh chính xác ảnh hưởng của văn hóa đến lựa chọn vị trí cư trú của người dân thành phố. Thứ năm: Định hướng đầu tư phát triển nhà ở và tỷ suất lợi nhuận đầu tư. Nội dung nghiên cứu này được thực hiện bao gồm: - Định hướng phát triển thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2025. - Phân tích lợi nhuận đầu tư trong các phân khúc thị trường. Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tham khảo các tài liệu về định hướng quy hoạch chung của Tp. Hồ Chí Minh qua các năm, các nhận định của chuyên gia trong ngành về định hướng quy hoạch của thành phố. Phương pháp thu thập số liệu: số liệu thực nghiệm liên quan đến định hướng phát triển thành phố. Số liều về lợi nhuận đầu tư của ba dự án từ công ty đầu tư trực tiếp thực hiện dự án, các số liệu liên quan đến lợi nhuận đầu tư bất động sản. Phương pháp phân tích chi phí – lợi ích: từ số liệu thu thập được về dự án, được tiến hành phân tích, xử lý, tính toán theo mục tiêu định sẵn. 1.3.3. Quy trình thực hiện Quy trình nghiên cứu được chia thành 4 giai đoạn và được thể hiện cụ thể trên sơ đồ sau: Sơ đồ 1.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu và các nguồn dữ kiện nghiên cứu Xác định vấn đề cần nghiên cứu Phân tích, xử lý dữ kiện Trình bày kết quả nghiên cứu - Xác định vấn đề marketing. - Xác định các căn cứ luận dùng cho nghiên cứu marketing. - Liệt kê và thu nhập các số liệu liêu quan. - Lên kế hoạch nghiên cứu theo trình tự thời gian. - Chọn lọc và phân tích các dữ kiện. - Kết hợp phương pháp marketing - Hệ thống hóa các phân tích về lý luận và thông số. - Trình bày kết quả nghiên cứu theo mục tiêu đã định trước.