Đề tài Nghiên cứu Marketing - Nước mắm Knorr

iên cứu mô tả giúp ta có thể đưa ra được các kiến nghị marketing liên quan để tăng cường các nhận định tốt và giảm thiểu các nhận định còn sai sót. Do điều kiện về thời gian, kinh phí cũng như khả năng nên trong cuộc điều tra này chúng tôi chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả và nghiên cứu thăm dò mà không sử dụng nghiên cứu nhân quả. Tuy nhiên, những kết quả mà chúng tôi có được từ nghiên cứu mô tả là hoàn toàn phù hợp với vấn đề quản trị cũng như mục tiêu nghiên cứu được thể hiện thông qua câu hỏi nghiên cứu, chúng tôi đề cao việc giải thích nguyên nhân mà Knorr không khôi phục lại được thì trường đã mất và từ đó đưa ra các kiến nghị. 2. Thiết kế mẫu Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ - người phụ trách mua sắm và tiêu dùng thực phẩm trong gia đình. Khung lấy mẫu: Các hộ gia đình: Quận Đống Đa, Hai Bà Trưng, huyện Thanh Trì, Từ Liêm. Các chợ, siêu thị: Tại các quận Hoàng Mai, Hai Bà Trưng. Được phân chia bởi ba nhóm như sau: Nhóm 1 (Trang + Thư): Quận Đống Đa. Nhóm 2 (Luân + Phong): Huyện Từ Liêm. Nhóm 3 (Vân + Ngọc): Huyện Thanh Trì. Nhóm 4 (Ba + Đức): Quận Hoàng Mai. Nhóm 5 ( Ba + Thư + Trang + Vân): Quận Hai Bà Trưng. Kích thước mẫu. Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ tại gia đình hoặc đang đi chợ, mua sắm. Gồm 100 người: chia cho 5 khu vực tiến hành nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất tiện lợi tại chợ, siêu thị. Phương pháp này là phù hợp bởi tại các hộ gia đình và các chợ, chúng ta đều gặp được các bà nội trợ, những người có quyết định và thực hiện hành vi mua nước mắm trong gia đình. Hơn nữa chúng tôi lại không thể có được một số thông tin về tổng thể mục tiêu như quy mô, hay danh sách các phần tử trong tổng thể mục tiêu. + Lấy mẫu đánh giá đối với các hộ gia đình: Đặc điểm là đã từng sử dụng và nhớ về nước mắm Knorr. Do thông qua nghiên cứu thăm dò chúng tôi nhận thấy việc Knorr ngừng các hoạt động xúc tiến trong thời gian qua có thể đã khiến một bộ phận khách hàng quên mất các thông tin liên quan đến Knorr mà mình đã biết. Hoặc do họ đã ngừng sử dụng Knorr quá lâu và chuyển sang loại nước mắm hiện tại trong một thời gian dài và gần đạt đến độ trung thành với sản phẩm nên họ cũng quên khá nhiều các thông tin về sản phẩm, trong khi đó mục tiêu của chúng tôi là làm rõ lý do tại sao Knorr lại không lấy lại được thị trường đã mất nên cần có một lượng thông tin vừa đủ về những người có nhớ về Knorr. 3. Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường. Số lượng điều tra viên: 8 người Các công việc huấn luyện đối với điều tra viên thu thập đã thực hiện: Đưa ra cách thức phỏng vấn. Phỏng vấn thử trên hiện trường (với mục đích phát hiện ra những sai sót trong cách thức phỏng vấn). Chỉnh sửa và thống nhất cách thức phỏng vấn cuối cùng. Tiến hành phỏng vấn trên hiện trường. Giám sát Đánh mã phiếu: Nhóm 1 (Thư + Trang): TT Nhóm 2 (Luân + Phong): LP Nhóm 3 (Vân + Ngọc): VN Nhóm 4 (Ba + Đức): BĐ Nhóm 5 ( Ba + Thư + Trang + Vân): BV Kiểm tra xác suất bằng cách gọi điện thoại lại 3 trong tổng số phiếu thu thập nộp của mỗi nhóm. 4. Phân tích dữ liệu. Sử dụng phần mềm Excel, SPSS. Phân tích về tần suất, mode. V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Nghiên cứu thăm dò 1.1 Hình thức tiến hành. Phỏng vấn nhóm tập trung: Chọn một nhóm khách hàng bất kỳ trên đị bàn quận Đống Đa và tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung. Đối tượng là các bà nội trợ tuổi từ 25-40 tuổi. Số lượng: 6 người. Kết quả: Theo dự định ban đầu phỏng vấn nhóm tập trung nhằm mục đích sau: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm tra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì. - Chúng tối tiến hành nghiên phỏng vấn theo trình tự sau: Các câu hỏi làm quen. Các câu hỏi về loại nước mắm đang sử dụng. Các câu hỏi về Knorr. Tuy nhiên trong quá trình phóng vấn thì chúng tôi chỉ hỏi được đến phần thứ hai mà không hỏi sang được phần thứ ba vì khi hỏi mọi người có biết gì về nước mắm Knorr không thì 5/6 người tham gia phỏng vấn trả lời không biết. 1.2 Các kết luận rút ra được: Tuy rằng đại đa số người tham gia phỏng vấn đều đang dùng nước mắm Chinsu và Nam Ngư (4/6 người), đây là hai loại nước mắm đang được tiêu dùng khá phổ biến và rộng rãi hiện nay. nhưng vẫn có một phần sử dụng các loại nước mắm có từ lâu của Việt Nam như: Phú Quốc, Nha Trang. Vì vậy trong điều tra, chúng tôi sẽ không loại các loại nước mắm này ra khỏi cuộc điều tra, vẫn xem xét ảnh hưởng của nó khiến cho người tiêu dùng không sử dụng Knorr hay không sử dụng nữa. Có ảnh hưởng của thu nhập trong việc lựa chọn nước mắm. Những người có thu nhập cao, ổn định thì lại sử dụng nước mắm Chinsu và cho rằng giá của Chinsu là hợp lý trong khi những người có thu nhập thấp hơn lại cho rằng là đắt và lựa chon Nam Ngư hay Nam Ngư đệ nhị. Vì vậy chúng tôi có nghiên cứu ảnh hưởng của giá trong cuộc nghiên cứu này. Những người tham gia phỏng vấn đều mua nước mắm tại các cửa hàng bán lẻ và ở đó với họ là thuận tiện nhất (trừ 1 người đặt mua trong Nha Trang) nên chúng tôi quyết định không nghiên cứu về phân phối vì mạng lưới phân phối của Knorr đảm bảo độ bao phỉ thị trường. Họ đa phần làm nội trợ ở nhà nên có chú ý đến quảng cáo và có quan tâm đến các hình thức khuyến mại nên chúng tôi xem xét và cho thêm phần đánh giá quảng cáo vào. Từ thông tin kể trên chúng tôi đặt ra một giả thuyết là có khả năng đại đa số người tiêu dùng đã quên mất các thông tin mà họ nhớ, vì vậy chúng tối quyết định sẽ tiến hành 2 phương pháp chọn mẫu là: Lấy mẫu phi xác xuất ngẫu nhiên và lấy mẫu đánh giá với đặc điểm là đã từng sử dụng và nhớ về Knorr. 2. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp. 2.1 Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung: Hiện nay trên thị trường đang bán khá nhiều các loại nước mắm khác nhau, nhìn chung có thể chia ra là: Các loại nước mắm có tên tuổi, thương hiệu và đã được biến đến lâu đời: (a) Phổ biến và được tiêu dùng rộng rãi phát triển từ năm 2000 đến nay: Chinsu, Knorr, Nam Ngư. (b) Các loại nước mắm mà thương hiệu đã tồn tại lâu nay và được tin cậy, yêu thích: Có nguồn gốc sản xuất ở Phú Quốc, Nha Trang, Cát Hải, Phan Thiết, Hà Tĩnh như nước mắm 584 Nha Trang, nước mắm Phú Quốc, Nha Trang… Các loại nước mắm chưa xây dựng được tên tuổi (c) Các loại nước mắm mới có trên thị trường Việt Nam như Hạnh Phúc 60 độ đạm,… (d) Các loại nước mắm tự làm tại nhà chưa có thương hiệu. (e) Các loại nước mắm có bao bì nhưng nguồn gốc còn mập mờ, chất lượng chưa được xác định. Từ kết luận trên ta có thể nhận thấy những điều sau: Vẫn có một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam yêu thích các loại nước mắm đã có từ lâu năm và chất lượng đảm bảo, điều này cũng phù hợp với những kết quả thu được từ kết quả nghiên cứu thăm dò. Họ yêu thích và tin dùng những sản phầm này nên các tên tuổi như 584 Nha Trang hay Phú Quốc, Hương Biển vẫn còn có mặt trên thị trường và phát triển tốt. Họ có thể là những người yêu thích hương vị truyền thống của nước mắm được chế biến thủ công vẫn còn nguyên chất và đã được đảm bảo về VSATTP. Một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam do thu nhập thấp hay ở những địa bàn xa xôi không đủ khả năng mua hay chưa được biết đến các sản phẩm thuộc loại (a), (b), (c) nên vẫn còn tiêu dùng các sản phẩm thuộc loại (d), (e) nên chúng vẫn có mặt trên thị trường. 2.2 Đánh giá chung của người tiêu dùng đối với các loại nước mắm đang được bán trên thị trường Knorr: Thời điểm đầu năm 2008 trở về trước: Người tiêu dùng khá ưa thích và chọn lựa nhiều nước mắm Knorr, họ cho rằng chất lượng đảm bảo và tin cậy do sự đảm bảo về thương hiệu, và nàh sản xuất là Unilever. Thậm chí có gia đình còn dùng cả hạt nêm và nước mắm Knorr trong chế biến món ăn. Thời điểm đầu năm 2008 đến nay: Không thấy họ chia sẻ với nhau nhiều về Knorr, thay vào đó là Chinsu và Nam Ngư. Ngay cả các bài báo viết về Knorr thì chỉ có của năm 2007 là chủ yếu trong khi đó trên các siêu thị trên mạng vẫn có giới thiệu sản phẩm này. Chinsu, Nam Ngư: Nam Ngư: được người tiêu dùng đón nhận nhiều nhất (kể cả Nam Ngư thường và Nam Ngư đệ nhị) do tính tiện lợi, độ mặn vừa phải, thơm ngon và giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của họ. Chin su: Được người tiêu dùng đánh giá chất lượng đảm bảo nhưng một số vẫn cho rằng giá hơi mắc trong khi đa số cho rằng là phù hợp. Các loại khác (chủ yếu thuộc loại (b), (c) còn (d), (e) không thu thập được) Những người giới thiệu thường sử dụng lâu năm và rất hài lòng, yêu thích về sản phẩm. Những người được giới thiệu khi mua và sử dụng cũng đánh giá tốt, tuy nhiên chưa thông kê được họ có sử dụng trong thời gian dài hay không. 2.3 Đánh giá chung về các hình thức quảng cáo, khuyến mại của Knorr, Chinsu, Nam Ngư. Knorr: Có một số người tiêu dùng phản ánh không tốt về một quảng cáo của Knorr trong đó có nói về việc dùng nước mắm tỏi ớt để cúng ông bà tổ tiên, điều này là không phù hợp với văn hóa Việt Nam nhưng không thấy phản ánh đó trên các Web mà chỉ là trên diễn đàn. Các hình thức khuyến mại không thấy nói đến nhiều. Chinsu: Không tìm thấy. Nam Ngư: Có nhiều bài báo đánh giá hình thức khuyến mãi dùng thử miễn phí của Nam Ngư tại các chợ vùng quê là tốt, nhìn chung khuyến mãi của Nam Ngư đem lại hiệu quả. Còn quảng cáo thì không thấy nói đến. 3. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp 3.1 Sản phẩm nước mắm mà người tiêu dùng đang sử dụng là gì? Và họ đánh giá về sản phẩm đó như thế nào? 3.1.1 Các loại nước mắm đang sử dụng Biểu đồ1.1: tỷ lệ các loại nước mắm đang được sử dụng Từ bảng thống kê trên, có thể nhận thấy hiện nay, Nam Ngư đang là nhãn hiệu nước mắm được sử dụng nhiều nhất (chiếm 51% ) tiếp theo đó là Chin Su (chiếm 26%), các loại nước mắm khác được sử dụng khá lớn, đứng thứ ba với tỉ lệ 23% trong đó Nha Trang chiếm 7%, còn lại là các nhãn hiệu như: Cát Hải, Trung Thành… Điều này có thể là do đối tượng của cuộc điều tra là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và khá, đa phần lựa chọn các loại nước mắm có chất lượng và giá cả vừa phải. Bên cạnh đó, có nhiều gia đình sử dụng cùng lúc 2 loại nước mắm dành cho nấu và chấm. Với nước mắm chấm, có thể lựa chọn các nhãn hiệu như Nam Ngư, Chin Su với hương vị thơm ngon hơn. Với nước mắm dùng để nấu, có thể lựa chọn các nhãn hiệu khác như Cát Hải, Trung Thành… có độ mặn hơn nhưng giá rẻ hơn. Từ đó có thể thấy, đối với phân khúc nước mắm chấm - với khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và khá thì Nam Ngư có thể được coi là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất đối với nước mắm Knorr. loai nuoc mam su dung * thoi gian su dung Crosstabulation Count thoi gian su dung 0-4 thang 5-8 thang 9-12 thang >12 thang Total loai nuoc mam su dung Chin Su 3 5 5 13 26 Nam Ngu 10 11 7 23 51 Nha Trang 0 4 1 2 7 Khac 0 10 2 4 16 Total 13 30 15 42 100 Bảng 1.2: Thời gian sử dụng nước mắm Theo số liệu điều tra, 42% số hộ gia đình được hỏi sử dụng loại nước mắm đang dùng trong hơn 12 tháng, 15% số hộ đã dùng được từ 9-12 tháng, 30% dùng trong 5-8 tháng. Có thể thấy, mức độ trung thành của các hộ này đối với 1 nhãn hiệu nước mắm là khá cao. Điều đó có nghĩa, khi lựa chọn dùng thử và hài lòng với loại nước mắm nào, người tiêu dùng có xu hướng tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó trong một thời gian khá dài. Tuy nhiên, có thể thấy, đối với những loại nước mắm đã có thương hiệu uy tín như Nam Ngư, Chin Su, tỉ lệ người dùng trên 12 tháng cao hơn hẳn các loại khác (23% và 13% số hộ được hỏi). Trong khi đó, đối với những loại nước mắm khác, đa số đều đang sử dụng ở giai đoạn 5-8 tháng. Từ đó có thể nhận thấy, thương hiệu chính là 1 nhân tố quan trọng tạo nên sự tin tưởng và trung thành của người tiêu dùng. 3.1.2 Mức độ hài lòng về loại nước mắm đang sử dụng: Về độ mặn: Biểu đồ 1.3: tỷ lệ mức độ hài lòng về độ mặn Tùy theo mục đích sử dụng của người dùng mà họ có thể đánh giá loại nước mắm đang sử dụng là mặn hay không. Ví dụ như đối với những hộ gia đình sử dụng nước mắm đó để chấm thì họ sẽ thích nước mắm nhạt hơn 1 chút so với những hộ gia đình sử dụng cũng loại đó để nấu hay chế biến. Theo điều tra, đa số những người được hỏi hài lòng với độ mặn của loại nước mắm mình đang sử dụng: đối với Nam Ngư: 76,5% cho rằng Nam Ngư có độ mặn vừa phải; 13,7% cho rằng loại này nhạt và chỉ có 9,8% số người dùng cho rằng mặn. Tương tự với Chin Su và Nha Trang: tỉ lệ số người dùng hài lòng với độ mặn của 2 loại này lần lượt là 65,4% và 71,4%. Đây cũng là những loại nước mắm có thương hiệu, được tiêu dùng nhiều và thường được các gia đình sử dụng là nước mắm chấm. Tỉ lệ hài lòng ở các loại nước mắm khác nhỏ hơn rất nhiều, đồng thời, có những đánh giá tiêu cực là nước mắm rất mặn hay rất nhạt. Về hương vị: Biều đồ 1.4: tỷ lệ mức độ hài lòng về hương vị Tỉ lệ người dùng hài lòng về hương vị của loại nước mắm đang sử dụng khá cao: 55%, số người rất hài lòng chiếm 11%, còn lại đa số cho rằng tương đối hài lòng là 31% (thể hiện rằng, họ chấp nhận hương vị hiện tại của loại nước mắm đó nhưng chưa thực sự ưa thích). Chỉ có 3 người được hỏi cho rằng họ không hài lòng với hương vị đó, thú vị là lại rơi vào 2 nhãn hiệu đạt được sự ủng hộ của đa số người tiêu dùng là Nam Ngư và Chin Su. Nguyên nhân được đưa ra ở đây chỉ là trường hợp đặc biệt, cá biệt đối với hộ tiêu dùng đó nên có thể đánh giá, người tiêu dùng nhìn chung hài lòng về hương vị của nhãn hiệu nước mắm đang sử dụng. Về bao bì và tính tiện lợi: Biểu đồ 1.5 : tỷ lệ mức độ hài lòng về bao bì Trong các loại nước mắm được phỏng vấn thì Chin Su là nhãn hiệu đạt được sự hài lòng của người tiêu dùng về bao bì hơn cả, tiếp đến là Nam Ngư và Nha Trang. Tỉ lệ chưa hài lòng về bao bì của các loại nước mắm khác như Trung Thành, Cát Hải, nước mắm mua theo lít… lên đến 25%. Theo kết quả điều tra, 61,5% người được hỏi hài lòng về bao bì của Chin Su, với hình dáng chai thủy tinh, thiết kế đẹp. Bên cạnh đó, đối với Nam Ngư, người tiêu dùng chỉ tương đối hài lòng và chấp nhận bao bì của loại nước mắm này, trong đó có đến 13,7% người tiêu dùng chưa hài lòng với bao bì dạng chai nhựa của Nam Ngư. Có ý kiến cho rằng, dạng chai nhựa của Nam Ngư khó đảm bảo về mặt vệ sinh đồng thời về việc bảo quản mùi cho nước mắm. Còn lại, đa phần các loại nước mắm giá rẻ đều có dạng chai nhựa, với nhược điểm như trên và thiết kế chưa đạt tính thẩm mĩ. Có sự liên quan chặt chẽ giữa sự hài lòng về bao bì và tính tiện lợi khi sử dụng nước mắm dạng chai. Thiết kế của dạng chai thuôn dài, dễ cầm hay miệng chai có vòi rót giúp tiết kiệm được người tiêu dùng khá ưa chuộng. Tuy nhiên, đánh giá của người tiêu dùng chỉ dừng lại ở mức độ tương đối hài lòng đối với 2 loại nước mắm chủ đạo là Chin Su và Nam Ngư: với 61,5% và 60,8% số người được hỏi. Đối với các loại nước mắm khác thì đánh giá về yếu tố này còn kém khả quan hơn rất nhiều: 14,3% và 25% số người được hỏi không hài lòng về tính tiện lợi khi sử dụng các loại nước mắm Nha Trang, Trung Thành, Cát Hải, Cá chim Trắng… Biểu đồ 1.6: có nên thay đổi bao bì hay không Khi được hỏi ý kiến về việc có nên thay đổi bao bì của loại nước mắm đang sử dụng hay không, do hạn chế về thời gian cũng như người được phỏng vấn cho nên chỉ có khỏang 30% số người được hỏi trả lời câu hỏi này. Nhìn chung, việc đưa ra gợi ý cho nhà sản xuất để thay đổi bao bì khá là khó đối với người tiêu dùng, một phần vì họ đều đa phần chấp nhận được dạng bao bì hiện có của sản phẩm, một phần do hạn chế về sự sáng tạo của mỗi người. Có 8% cho rằng nên thay đổi về bao bì của Chin Su và Nam Ngư: chẳng hạn có ý kiến cho rằng, nên giảm bớt trọng lượng của chai thủy tinh đựng Chin Su vì hơi nặng tay so với người dùng hay cải tiến hình thức vòi rót dễ dàng hơn cho người sử dụng, lại có ý kiến cho rằng Nam Ngư nên đổi hình thức chai nhựa. Do giá trị missing khá lớn nên những ý kiến trên chỉ mang tính tham khảo. Về giá cả: Biểu đồ 1.7: tỷ lệ đánh giá về giá cả Giá là một yếu tố quan trọng khi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, đặc biệt là với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như nước mắm. Theo kết quả điều tra: 66% người được hỏi hài lòng với giá của sản phẩm đang dùng, 12% cho rằng không đắt lắm, 16% cho rằng giá đó là đắt và chỉ có 4% cho rằng rất đắt. Tần suất Tỉ lệ % Tần suất tích lũy Valid <10000 31 31.0 31.0 10000-15000 52 52.0 83.0 15000-20000 17 17.0 100.0 Total 100 100.0 Bảng 1.8: mức giá chai 500ml Từ số liệu của bảng trên ta thấy 31% số người được hỏi cho rằng giá 1 chai nước mắm 500ml dưới 10000VNĐ là hợp lý. Chính vì thế trong số này, đa phần cho rằng giá Chin Su là đắt, trong khi giá của Nam Ngư và các loại nước mắm khác là phù hợp. 52% số người được hỏi cho rằng giá 1 chai nước mắm 500ml từ 10000-15000 VNĐ là hợp lý, ở nhóm người này, Nam Ngư (giá: 13000VNĐ 1 chai 500ml) tỏ ra chiếm ưu thế nổi trội khi được đánh giá là loại nước mắm có giá vừa phải nhất. 17% số người được hỏi cho rằng mức giá phù hợp của 1 chai nước mắm 500ml từ 15000-20000. Có thể nói đây là đối tượng có thu nhập khá trở lên, vì thế, không lấy gì làm ngạc nhiên khi họ đánh giá Chin Su là loại nước mắm có mức giá phù hợp nhất, còn Nam Ngư và các loại nước mắm khác như Nha Trang, Trung Thành, Cát Hải… là không đắt lắm hay rẻ. Người tiêu dùng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm như thế nào? 3.2.1 Các nguồn tìm kiếm thông tin về sản phẩm Cuộc điều tra được tiến hành với mẫu gồm 100 phần tử đã đưa lại 168 câu trả lời về các nguồn thông tin được tiếp cận với sản phẩm nước mắm đang sử dụng (trong đó 66 câu trả lời là từ quảng cáo trên truyền hình, 31 người biết đến thông tin qua người thân và bạn bè giới thiệu, biết đến qua các cửa hàng bán lẻ có 40 câu trả lời, qua báo, tạp chí có 26 câu trả lời và biết đến qua tiếp thị là 5 người). Trung bình mỗi người có 1,68 câu trả lời. N1 Quảng cáo truyền hình N2 Người thân và bạn bè N3 Cửa hàng bán lẻ N4 Báo, tạp chí N5 Tiếp thị N6 Nguồn khác IBiểu đồ 2.1: tỷ lệ các nguồn tìm kiếm thông tin về sản phẩm Kết quả này cho thấy, người tiêu dùng được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin khác nhau về các loại sản phẩm nước mắm. Trong các nguồn tiếp cận thông tin, quảng cáo truyền hình vẫn chiếm tỉ trọng lớn với 66%; tiếp sau đó là cửa hàng bán lẻ với 40%; qua người thân và bạn bè là 31%; báo và tạp chí là 26%; cuối cùng là qua tiếp thị với tỉ trọng là 5%. Các nguồn khác không nhiều, chỉ chiếm tỉ trọng rất nhỏ là 1%. Có thể thấy, phương tiện quảng cáo trên truyền hình chiếm đa số trong các câu trả lời của người được hỏi bởi ưu điểm của phương tiện này là độ phủ sóng rộng rãi, tần suất cao nên người tiêu dùng rất dễ dàng tìm kiếm thông tin. Cửa hàng bán lẻ cũng là một nguồn thông tin chiếm tỉ trọng lớn (40%). Do nước mắm là một mặt hàng thiết yếu nên người tiêu dùng không phải mất quá nhiều thời gian, công sức tìm kiếm thông tin trước khi quyết định mua. Vì thế, họ có thể tham khảo lời giới thiệu về sản phẩm của người bán hàng, hoặc dựa vào mẫu mã, các chỉ tiêu chất lượng trên bao bì sản phẩm tại các cửa hàng bản lẻ để đưa ra quyết định mua. Một nguồn thông tin khá quan trọng nữa chiếm 31% là qua người thân và bạn bè giới thiệu. Hầu hết các gia đình đều sử dụng nước mắm nên người tiêu dùng rất dễ dàng tham khảo thông tin, kinh nghiệm của những người xung quanh, để đưa ra lựa chọn của mình. Tất cả các thông tin, tốt hay xấu đều sẽ tác động rất lớn đến quyết định mua qua kênh thông tin truyền miệng này. Báo và tạp chí, với ưu điểm dễ tiếp cận, mức độ tin cậy tương đối cao, nhất là thông tin trên các báo, tạp chí uy tín luôn được đảm bảo tính chính xác về mặt khoa học. Độc giả cũng rất quan tâm đến các chuyên mục tư vấn về thực phẩm có lợi cho sức khỏe, chất lượng sản phẩm. Đối tượng mua nước mắm phần lớn là những người phụ nữ nội trợ trong gia đình nên thường lựa chọn các tờ báo, tạp chí như Tiếp thị & Gia đình, Thế giới phụ nữ… N1 Quảng cáo truyền hình N2 Người thân, bạn bè N3 Cửa hàng bán lẻ N4 Báo, tạp chí N5 Tiếp thị N6 Nguồn khác Biểu đồ 2.2: tỷ lệ các nguồn tìm kiếm thông tin về từng loại nước mắm Nhìn trên biểu đồ, ta thấy người tiêu dùng biết đến nước mắm Chinsu và Nam Ngư thông qua kênh quảng cáo truyền hình là lớn nhất do Massan Group thời gian gần đây tiến hành quảng cáo trên truyền hình với tần suất khá lớn cho hai nhãn hiệu này, còn các nhãn hiệu nước mắm khác gần như không có quảng cáo trên truyền hình. Vì vậy, những người không sử dụng Nam Ngư hay Chinsu thì thường sử dụng kênh thông tin từ bạn bè, người thân nhiều hơn. Với nguồn thông tin từ cửa hàng bán lẻ thì phần lớn các nhãn hiệu có tỉ trọng tương đương nhau, trừ nước mắm Nha Trang do không phân phối rộng rãi ở các cửa hàng bán lẻ, người sử dụng loại nước mắm này thường phải nhờ người quen mua hộ từ Nha Trang hoặc do được biếu. Tuy nhiên gần đây, nước mắm Nha Trang bắt đầu tiến hành tiếp thị sản phẩm của mình ra ngoài Bắc nên một số người được hỏi cho biết rằng họ biết đến sản phẩm này qua tiếp thị. Biểu đồ 2.3: tỷ lệ cho rằng quảng cáo nước Biểu đồ 2.4: tỷ lệ cho rằng quảng cáo Mắm đang dùng là ấn tượng. nước mắm đang dùng là trung thực Trong số những người biết đến loại nước mắm đang dùng qua kênh thông tin quảng cáo thì có 52% câu trả lời đồng ý với nhận định rằng quảng cáo về loại nước mắm họ đang dùng là ấn tượng, dễ nhớ và 42% cho rằng quảng cáo đó trung thực về thông tin sản phẩm. Điều này cũng phù hợp với tỉ lệ khá lớn 66% đối tượng được điều tra biết đến các sản phẩm nước mắm thông qua quảng cáo. N1 Quảng cáo truyền hình N2 Người thân, bạn bè N3 Cửa hàng bán lẻ N4 Báo, tạp chí N5 Tiếp thị N6 Nguồn khác Biểu đồ 2.5 : tỷ lệ nguồn thông tin đáng cậy nhất Biểu đồ trên cho thấy nguồn thông tin đáng tin cậy nhất giúp người tiêu dùng ra quyết định mua là bạn bè, người thân giới thiệu (40%) do người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng vào kinh nghiệm sử dụng thực tế của những người đã dùng trước, chứ không quá tin tưởng vào quảng cáo mặc dù rất nhiều người biết đến các loại nước mắm thông qua nguồn này. Cửa hàng bán lẻ và báo, tạp chí có mức độ tin cậy tương đương nhau do người tiêu dùng tham khảo thông tin từ các chuyên mục trên các báo hay lựa chọn sản phẩm ngay tại cửa hàng bán lẻ, tuy nhiên, do tâm lý còn e dè không biết thực tế sử dụng sản phẩm có tốt như thông tin tham khảo được từ báo, tạp chí hay cửa hàng bán lẻ hay không nên mức độ tin cậy của hai nguồn này thấp hơn nhiều so với nguồn từ bạn bè, người thân giới thiệu. 3.2.2 Tỷ lệ xếp hạng thứ tự mức độ quan trọng của từng tiêu chí khi mua nước mắm Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ xếp hạng thứ tự mức độ quan trọng từ 1 đến 6 (1 là quan trọng nhất) của từng tiêu chí khi mua nước mắm. TC1 Giá TC2 Độ mặn TC3 Hương vị TC4 Vệ sinh ATTP TC5 Nhãn hiệu TC6 Bao bì Biểu đồ 2.7: điểm xếp hạng theo mức độ quan trọng của từng tiêu chí khi mua nước mắm. Nhìn vào hai biểu đồ trên ta thấy hương vị được đặt ở vị trí hàng đầu và được coi là tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn nước mắm (có 32% người được hỏi xếp nó vào vị trí số 1). Theo nghiên cứu của chúng tôi, với sản phẩm nước mắm đang sử dụng thì người tiêu dùng chấp nhận hương vị của loại nước mắm đó nhưng chưa thực sự ưa thích. Bên cạnh hương vị, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến độ mặn của nước mắm, vì vậy có 37% ý kiến xếp nó vào vị trí thứ 2. Tùy vào mục đích sử dụng khác nhau (dùng để nấu hoặc chấm) mà những người được hỏi đánh giá độ mặn của nước mắm. Với những người sử dụng nước mắm để nấu thì thường thích nước mắm đậm đà hơn khi dùng để chấm. Ở vị trí quan trọng thứ 3 là tiêu chí Vệ sinh an toàn thực phẩm. Người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm hơn tới sức khỏe, vì thế các chỉ tiêu chất lượng, thông tin về vệ sinh an toàn thực phẩm của sản phẩm là yếu tố quan trọng dẫn tới quyết định mua loại mặt hàng này. Điều này cũng phù hợp với việc Chinsu và Nam ngư được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn do người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông tin về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm trên nhiều phương tiện như quảng cáo, báo, tạp chí…còn các loại nước mắm khác ít được lựa chọn hơn do người tiêu dùng khó có thể tin tưởng được mức độ vệ sinh an toàn thực phẩm của những loại nước mắm này. Giá cả cũng là một yếu tố khá quan trọng khi người tiêu dùng chọn mua nước mắm (có 37% người được hỏi xếp yếu tố này vào mức quan trọng thứ 4). Trong số những người được hỏi thì đa số là hài lòng với mức giá hiện tại của sản phẩm nước mắm đang sử dụng (66% số người hài lòng), đặc biệt là với nước mắm Nam Ngư do giá của loại này khá rẻ so với mức giá chung. Điều này cũng phù hợp với việc Nam Ngư hiện nay đang là nhãn hiệu nước mắm được sử dụng nhiều nhất (chiếm 51%). Đồng thời, vẫn có nhiều người cho rằng giá của nước mắm Chinsu là khá đắt. Có 46% người được hỏi xếp tiêu chí Nhãn hiệu vào mức độ quan trọng thứ 5 khi lựa chọn nước mắm. Massan Food đã xây dựng thương hiệu của mình khá thành công, vì vậy mà nhãn hiệu Chinsu và Nam ngư được rất nhiều người tiêu dùng lựa chọn. Về bao bì, có 65% người được hỏi xếp vào vị trí cuối cùng trong thang xếp hạng mức độ quan trọng khi quyết định mua nước mắm. Tiêu chí này ít quan trọng hơn cả trong 6 tiêu chí được hỏi. Tuy nhiên không có nghĩa là người tiêu dùng không quan tâm đến bao bì của nó bởi theo nghiên cứu của chúng tôi, người tiêu dùng thường ưa thích hơn những loại nước mắm có chai thủy tinh để đảm bảo chất lượng trong quá trình sử dụng và bảo quản, kiểu dáng chai thuôn dài vừa tay khi cầm, và miệng chai có vòi rót để tránh nước mắm vương ra ngoài khi rót. 3.2.3 Hình thức khuyến mại người tiêu dùng ưa thích nhất của loại nước mắm đang sử dụng Biểu đồ 2.8: tỷ lệ ưa thích hình thức khuyến mại Khi được hỏi về hình thức khuyến mại hấp dẫn nhất, 78% số người được hỏi lựa chọn hình thức “giảm giá trực tiếp”, 19% lựa chọn hình thức “tặng thêm sản phẩm” và chỉ có 3% lựa chọn hình thức “quay số trúng thưởng”. Điều đó cho thấy, người tiêu dùng ngày càng trở nên thực dụng hơn, ít bị thu hút bởi những chiêu bài xúc tiến bán hấp dẫn của nhà sản xuất như trước. Lời khuyên dành cho marketing ở đây là sử dụng các hình thức xúc tiến bán thiết thực, lôi cuốn người tiêu dùng, chỉ cho họ thấy được lợi ích thật sự và có thể đạt được khi họ mua và sử dụng sản phẩm của mình. 3.3 Phân tích kết quả nghiên cứu về nước mắm Knorr 3.3.1 Tỉ lệ đối tượng đã sử dụng nước mắm Knorr Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ tích lũy Valid Rồi 76 76.0 76.0 Chưa 24 24.0 100.0 Total 100 100.0 Bảng 3.1: Tỷ lệ người sử dụng nước mắm Knorr Cuộc nghiên cứu được tiến hành trên mẫu 100 người bao gồm 76 người đã dùng nước mắm Knorr và 24 người chưa từng sử dụng nước mắm Knorr nhằm thu thập thông tin về nguyên nhân thất bại trong việc giành lại thị phần của nước mắm Knorr.Bên cạnh đó cuộc nghiên cứu con giúp thu thập thêm thông tin về sự nhận biết của người tiêu dùng về nước mắm Knorr cũng như xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ tích lũy Valid Giá cao 10 41.7 41.7 Không muốn thay đổi 8 33.3 75.0 Không biết 6 25.0 100.0 Total 24 100.0 Missing System 76 Total 100 Bảng: Lý do không dùng Bảng 3.2: nguyên nhân chưa dùng knorr Bảng trên cho thấy nguyên nhân của những người được điều tra chưa từng sử dụng nước mắm Knorr. Có 3 nguyên nhân chính là: Giá của nước mắm Knorr cao không phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng chiếm 41.7%.Nhóm khách hàng này là nhóm khách hàng khá nhạy cảm về giá, có mức chi cho tiêu dùng hạn chế. Vì vậy mặc dù họ biết đến sản phẩm nước mắm Knorr nhưng chưa sử dụng. Người tiêu dùng không muốn thay đổi do họ có thói quen sử dụng một loại nước mắm từ trước đó 33.3% người chưa từng dùng Knorr nói rằng họ không muốn thay đổi sản phẩm mình đang dùng vị họ cho rằng sản phẩm đó đã đáp ứng nhu cầu của họ. Người tiêu dùng không biết đến sản phẩm nước mắm Knorr.Nguyên nhân này chiếm 25%, họ nói rằng chưa từng nghe hay biết đến sản phẩm nước mắm Knorr mà chỉ biết đến Knorr như là tên một loại hạt nêm. Có thể giải thích nguyên nhân này một phần có thể do kênh truyền thông của nước mắm Knorr chưa tiếp cận được với nhóm khách hàng này hoặc cũng có thể do họ quên do yếu tố thời gian. 3.3.2 Người tiêu dùng đánh giá nước mắm Knorr như thế nào? Hương vị Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ tích lũy Valid Rất hài lòng 2 2.6 2.6 Hài lòng 47 61.8 64.5 Bình thường 20 26.3 90.8 Không hài lòng 7 9.2 100.0 Total 76 100.0 Missing System 24 Total 100 Bảng: Đánh giá hương vị Knorr Bảng 3.3: mưc độ hài lòng về hương vị Kết quà điều tra về hương vị của nước mắm Knorr trên 76 đối tượng theo bảng trên cho thấy: 2.6% đối tượng rất hài lòng với hương vị của nước mắm Knorr 61.8% đối tượng hài lòng với hương vị của sản phẩm 26.3% đối tượng cho rằng hương vị của nước mắm Knorr là bình thường 9.6% đối tượng không hai lòng với hương vị của nước mắm Knorr Qua kết quả nghiên cứu trên ta có thể thấy chất lượng của nước mắm Knorr là khá tôt, phần lớn đối tượng được điều tra cho rằng hương vị của mước mắm Knorr là đáp ứng được mục đích sử dụng.Vì vậy đây không phải là nguyên nhân dẫn đến thất bại của nước mắm Knorr. Độ mặn Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ tích lũy Valid Rất mặn 8 10.5 10.5 Mặn 49 64.5 75.0 Phù hợp 19 25.0 100.0 Total 76 100.0 Missing System 24 Total 100 Bảng 3.4: Đánh giá độ mặn của Knorr Kết quả điếu tra trên 76 đối tượng đã sử dụng nước mắm Knorr về độ mặn của nước mắm Knorr cho thấy: 10.5% đối tượng cho rằng nước mắm Knorr rất mặn, không phù hợp với khẩu vị 64.5% đối tượng đánh giá nước mắm Knorr mặn, khi ăn vẫn phải pha thêm cho phù hợp Chỉ có 25% đánh giá nước mắm Knorr có độ mặn phù hợp Qua kết quả nghiên cứu về độ mặn của nước mắm Knorr (B2.4) có thể thấy hầu hết khách hàng đánh giá là nước mắm Knorr còn mặn, nên nhạt hơn cho phù hợp với khẩu vi. Hình thức bao bì Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ tích lũy Valid Rất hài lòng 4 5.3 5.3 Hài lòng 52 68.4 73.7 Bình thường 12 15.8 89.5 Không hài lòng 8 10.5 100.0 Total 76 100.0 Missing System 24 Total 100 Bảng 3.5: Đánh giá bao bì Knorr Kết quả điều tra về hình thức bao bì của nước mắm Knorr cho thấy: 5.3% Rất hài lòng với mẫu mã và kiểu chai của nước mắm Knorr 68% hài lòng với mẫu mã và kiểu chai của nước mắm Knorr 15% cho rằng mẫu mã và bao bì của nước mắm Knorr chỉ ở mức độ bình thường 10.5% không hài lòng với bao bì, mẫu mã của nước mắm Knorr Phần lớn khách hang đều đánh giá cao kiểu dáng chai làm từ thủy tinh, mẫu mã đẹp, màu sắc trang nhã, lịch sự. Những đối tượng không hài lòng với bao bì cua Knorr cho rằng với kiểu dáng, mẫu mã đẹp thì họ sẽ phải trả thêm tiền cho bao bì.Đây là nhóm khá nhạy cảm về giá vì vậy họ quan tâm đến giá cả nhiều hơn là đến bao bì của sản phẩm. Tính tiện lợi Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ tích lũy Valid Rất hài lòng 4 5.3 5.3 Hài lòng 36 47.4 52.6 Bình thường 23 30.3 82.9 Không hài lòng 13 17.1 100.0 Total 76 100.0 Missing System 24 Total 100 Bảng 3.6: Đánh giá tính tiện lợi Knorr 5.3% đối tượng điều tra rất hài lòng trong quá trình sử dụng nước mắm Knorr 47.7% hài lòng với tính tiện lợi của sản phẩm 30.3% chỉ đánh giá tính tiện lợi của nước mắm Knorr ở mức bình thường 17.1% không hài lòng với tính tiên lợi Những người hài lòng với tính tiện lợi của nước mắm Knorr vì nó có thêm một ống thở, giúp việc sử dụng đễ dàng hơn. Bên cạnh đó thì thiết kế và kiểu dáng cũng thuận tiện cho người sử dụng Còn với những người không hài lòng thi họ cho rằng vòi của nước mắm Knorr làm quá ngắn, khi cắt đi thì bị sát vào nên hay bị dính lại, chai thủy tinh nên hơi nặng Hiệu quả của các kênh truyền thông của Knorr Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ tích lũy Valid Quảng cáo 49 64.5 64.5 Tiếp thị 3 4 68.5 Bạn bè giới thiệu 3 4 72.5 Cửa hàng bán lẻ 16 21 93.5 Báo, tạp chí 3 4 97.5 Khác 2 2.5 100 Total 76 100.0 Missing System 24 Total 100 Bảng 3.7: Nguồn thông tin biết đến Knorr 64.5% đối tượng điều tra biết đến nước mắm Knorr qua quảng cáo 4% đối tượng biết đến qua tiếp thị 4% đối tượng biết đến qua bạn bè giới thiệu 21% đối tượng biết đến qua kênh cửa hàng bán lẻ 4% dối tượng biết qua báo, tạp chí 2.5% đối tượng biết đến qua các kênh thông tin khác Qua các con số thống kê trên có thể thấy kênh truyến thông được chú trọng và đầu tư nhiều nhất là quảng cáo vẫn đem lại hiệu quả cao.Bên cạnh đó thì kênh cửa hàng bán lẻ cũng mang lại hiệu quả khá tốt. Ngoài ra qua một số người tiêu dùng còn nhớ về quảng cáo của Knorr thì 100% họ cho rằng quảng cáo của Knorr ấn tượng. Bảng 3.8: So sánh Knorr với các sản phẩm đang dùng Bảng trên đưa ra tương quan so sánh giữa nước mắm Knorr và nước mắm đối tượng điều tra đang sử dụng. Độ mặn:82.9% cho rằng độ mặn của Knorr cao hơn so với sản phẩm họ đang sử dụng. Qua đây có thể thấy knorr mặn hơn so với hầu hết các loại nước mắm đang được sử dụng Hương vị:64.5% khách hàng đánh giá hương vị của Knorr ngon hơn so với sản phẩm họ đang sử dụng Bao bì: 71,1% cho rằng bao bì của Knorr đẹp hơn, màu sắc trang nhã, lịch sự, tiên lợi trong quá trình sử dụng Giá: hầu hết cho rằng giá của Knorr còn cao, đặc biệt với nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, có thu nhập trung bình và thấp Tại sao người tiêu dùng lại không sử dụng hay ngừng sử dụng nước mắm Knorr? Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ tích lũy Valid Giá cao 33 43.4 43.4 Độ mặn 31 40.8 84.2 Hương vị 7 9.2 93.4 Không tìm thấy 5 6.6 100.0 Total 76 100.0 Missing System 24 Total 100 Bảng 3.9: Nguyên nhân không sử dụng Knorr Qua kết quả trên có thể thấy có 2 nguyên nhân chính người tiêu dùng không dùng nước mắm Knorr nữa Giá cao:43.4% người được hỏi cho rằng họ thôi không dùng Knorr nữa do giá của nó quá cao, đặc biệt khi trên thị trường có nhiều sản phẩm giá cả phù hợp hơn như Nam Ngư, Nha Trang… Độ mặn:40.8% nguyên nhân xuất phát từ độ mặn của nước mắm Knorr.Người tiêu dùng cho rằng nước mắm Knorr quá mặn, không phù hợp nên chuyển sang sử dụng sản phẩm khác phù hợp hơn Hương vị:9.2% đối tượng không dùng sản phẩm nữa vì hương vị không phù hợp Chỉ có 6.6 % cho không sử dụng do không tìm thấy sản phẩm Knorr trên thị trường nữa.Đây là nhóm khách hàng đánh giá cao nước mắm Knorr nhưng do không thể tìm được sản phẩm trên hệ thống phân phối nên đã chuyển sang sử dụng loại sản phẩm khác. 4. Kết luận và một số kiến nghị 4.1 Kết luận 4.1.1 Nước mắm người tiêu dùng đang sử dụng. Thị trường nước mắm hiện nay đang có khá nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, nếu Knorr muốn xâm nhập vào phân khúc trung và cao cấp thì có thể xác định 2 đối thủ cạnh tranh lớn là: Nam Ngư và Chin Su. Ngòai ra còn có các nhãn hiệu khác như: Nha Trang, Trung Thành, Cát Hải… Người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng những loại nước mắm đã có thương hiệu trên thị trường. Tỉ lệ số người sử dụng >12 tháng đối với các loại nước mắm trên là khá cao. Do nước mắm là một sản phẩm được tiêu dùng thường xuyên trong gia đình, phải phù hợp với khẩu vị của các thành viên đồng thời phải đảm bảo vệ sinh nên khi sử dụng và hài lòng với sản phẩm nào, người tiêu dùng có xu hướng tiếp tục lựa chọn sản phẩm đó. Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đang dùng có thể là một trở ngại đối với bất kì một nhãn hiệu nào muốn xâm nhập và dành vị trí cao trên thị trường nước mắm chứ không chỉ riêng Knorr. Qua đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêu dùng với các yếu tố độ mặn, hương vị, bao bì, sự tiện lợi và giá cả, có thể rút ra: Người tiêu dùng nhìn chung hài lòng với chất lượng sản phẩm họ đang sử dụng và chi phí bỏ ra, tuy nhiên, mức độ hài lòng chưa cao, đặc biệt là đối với những gia đình sử dụng các loại nước mắm khác. Những đối tượng này có xu hướng tìm kiếm một sản phẩm ưu thế hơn để thay thế, do đó, thời gian sử dụng sản phẩm đang sử dụng cũng không kéo dài. Độ mặn của Nam Ngư và Chin Su được đánh giá khá tốt, nên tận dụng điều này như một thước đo hướng tới về việc đánh giá độ mặn của Knorr và sự đón nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm này. Hình thức chai thủy tinh được mọi người ưa chuộng hơn so với chai nhựa với những ưu điểm về kiểu dáng chai cũng như độ an tòan về bảo quản. Loại chai được thiết kế có vòi rót của Chin Su không được người tiêu dùng hài lòng lắm do thiết kế vòi ngắn, bất tiện khi sử dụng. Giá cả của Nam Ngư (phân khúc trung bình) được đa số người tiêu dùng đánh giá là “phù hợp”, trong khi Chin Su (được coi là ở phân khúc cao hơn) bị đánh giá là “đắt”. Cần xem xét về khung giá của đối thủ cạnh tranh trong phân khúc lựa chọn để có quyết định về giá cho phù hợp. Các yêu tố tác động đến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng. Trong các hình thức khuyến mãi đã được áp dụng thì hình thức khuyến mãi được yêu thích nhất là giảm giá trực tiếp,và thứ hai là quay số trúng thưởng (kém giảm giá gần 4 lần), còn các hình thức khác thì rất ít cho thấy tính thực dụng trong mua sắm của họ. Từ đó, Knorr khi đưa ra các chương tính xúc tiến mua nên chú ý để kích thích được đối tượng khách hàng mục tiêu nhiều hơn. Trong phần phân tích thứ cấp ta cũng thấy hình thức khuyến mãi tặng phí của Nam Ngư cũng được người tiêu dùng đón nhận tốt. Điều này Knorr cần phải rút thêm kinh nghiệm. Nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng đề biết về các loại nước mắm là khá phong phú trong đó chủ yếu là thông qua quảng cáo, còn qua cửa hàng bán lẻ, báo, tạp chí và người quen giới thiệu thì tương đương nhau.Nhưng nguồn thông tin được tin cậy nhất lại là qua bạn bè và người thân giới thiệu, còn qua quảng cáo, báo, tạp chí, của hàng bán lẻ và nguồn khác là tương đương nhau, và tiếp thị lại vô cùng thấp. Điều này dẫn cho thấy có khả năng về sự phát triển của các thương hiệu uy tín đã tồn tại lâu đời như Nha Trang, Phú Quốc vì thông qua kết quả điều tra thứ cấp cho thấy các loại nước mắm này được mọi người giới thiệu truyền miệng rất nhiều, mà đây lại là một nguồn thông tin rất được tin cậy. Trong khi đó, nước mắm là một sản phẩm tiêu dùng nhanh nên việc thử mới rồi dẫn đến chuyển đổi là rất dễ dàng. Vì vậy Knorr cần tìm cách nghiên cứu và tận dụng hiệu quả của nguồn thông tin truyền miệng này. Ví dụ như giới thiệu tại chợ và cho khách hàng dùng thử, nếu thấy ngon họ sẽ chia sẻ với bạn bè, người thân của mình. Và một nguồn thông tin khác cũng được người tiêu dùng quan tâm là từ các của hàng bán lẻ, Knorr cũng nên chú ý đến vấn đề này hơn để có thể tận dụng kênh phân phối và truyền thông này. Nhìn chung thì các clip quảng cáo mà Massan group đưa ra cho Chinsu và Nam Ngư thu được là khá tốt, bên canh đó đây cũng là một nguồn thông tin được người tiêu dùng biết đến khá nhiều. Vì vậy có thể coi đây là một nguồn thông tin hiệu quả nếu các quảng cáo thu hút được người tiêu dùng thông qua việc gây ấn tượng tốt cho họ. Qua đó, Knorr có thể tận dụng quảng cáo như là một nguồn thông tin quan trọng để có thể truyền tải các thông điệp cũng như giới thiệu các sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Trong các thông tin thứ cấp cho thấy đã có quảng cáo của Knorr không phù hợp với văn hóa Việt Nam nên khi thiết kế cũng cần phải chú ý hơn đến điều này. Đồng thời nên phát triển thêm các hình thức quảng cáo như trên báo, tạp chí để tăng mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Các tiêu chí mà người tiêu dùng đánh giá khi lựa chọn một sản phẩm nước mắm lần lượt là: Hương vị, độ mặn, vệ sinh an toàn thực phẩm, giá cả, nhãn hiệu và bao bì. Vì vậy khi đưa các thông điệp quảng cáo đến với người tiêu dùng Knorr cũng nên chú ý nhấn mạnh vào những điều mà họ quan tâm nhất đó là hương vị, độ măn, và vệ sinh an toàn thực phẩm. Thời gian qua các clip quảng cáo của Chinsu hay Nam Ngư đều nhấn mạnh đến các yếu tố này, đó cũng có thể là một trong các lý do khiến Nam Ngư và Chinsu chiếm lĩnh được thị phần của Knorr. 4.1.2 Nước mắm Knorr Nước mắm Knorr được đánh giá Mặn hơn so với hầu hết các sản phẩm khác Giá còn cao, đặc biệt với nhóm có thu nhập trung bình Hương vị và bao bì được đánh giá tốt Quảng cáo của Knorr được đánh giá khá tốt, ấn tượng Kênh thông tin khách hàng biết đến Knorr nhiều nhất là quảng cáo và bán lẻ Nguyên nhân khách hàng chưa sử dụng Knorr: Giá cao, không muốn thay đổi, không biết. Nguyên nhân khách hàng không sử dụng Knorr nữa chủ yếu: Giá cao và độ mặn không phù hợp. 4.2 Kiến nghị và giải pháp: Qua những phân tích và kết quả nghiên cứu ở trên có thể thấy được những vấn đề còn tồn tại của nước mắm Knorr. Bên cạnh đó, qua kết quả nghiên cứu về khách hàng, chúng tôi đưa ra những kiến nghị góp ý cho việc tái xâm nhập thị trường của nước mắm Knorr như sau: Sản phẩm: Độ mặn của Knorr cần được điều chỉnh cho phù hợp hơn với nhu cầu sử dụng của khách hàng. Với nhóm khách hàng có thu nhập cao, cầu kỳ hơn trong việc việc pha chế thì độ mặn cần cao hơn để khi pha vào thì vừa.Với nhóm có thu nhập thấp thường có xu hướng không cần pha thêm khi ăn thì độ mặn sẽ thấp hơn. Duy trì hương vị được đánh giá cao. Bao bì; duy trì hình thức mẫu mã đẹp, tính tiện lợi (2 vòi giúp dễ dàng hơn trong sử dụng). Tuy nhiên nên cải tiến vì khách hàng cho rằng vòi rót quá ngắn, khi rót dễ bị dính, chai thủy tinh nặng. Giá: giá của Knorr bị cho rằng là đắt Do những người được hỏi có trung bình trở lên nên với đại đa số thì giá của Knorr còn cao, bao bì làm bằng thủy tinh làm tăng giá thành sản phẩm. Giá cao so với chất lượng của sản phẩm Kiến nghị chung Định giá thấp hơn cho phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng có thu nhấp trung bình và thấp. Mở rộng chủng loại sản phẩm với nhiều mức giá để vừa có thể khai thác đoạn thị trường có thu nhập cao va thu nhập trung bình. Hiện tại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như Nam Ngư đang giữ một thị phần khá lớn, giá rẻ, phù hợp với phần lớn khách hàng. Vì vậy muốn tái xâm nhập lại thị trường thì Knorr cần có loại sản phẩm giá thấp hơn để có thể cạnh tranh. Bên cạnh đó thì duy trì dòng sản phẩm định vị cao nhằm khai thác đoạn thị trường giá cao. Cạnh tranh với các sản phẩm như Chinsu… Truyền thông:Mặc dù có 1 số thông tin không tốt về quảng cáo của nước mắm Knorr tuy nhiên qua kết quả nghiên cứu nhìn chung có thể thấy đa số người tiêu dùng có những nhận xét khá tốt về quảng cáo của nước mắm Knorr. Tuy nhiên Knorr cũng cần chú ý hơn đến những vấn đề liên quan đến văn hóa, truyền thống khi xây dựng quảng cáo Truyền thông: tiếp tục phát huy hiệu quả của các kênh truyền thông như quảng cáo, tại các cửa hàng bán lẻ và phát triển các cách thức truyền thông khác như thông tin truyền miệng. Đối với quảng cáo thì trong lúc quảng cáo nên nhấn mạnh đến 3 tiêu chí là độ mặn, hưong vị và đảm bảo VSATTP hơn. Ngoài ra tăng cường thông tin qua các hoạt động PR, tạo ảnh hưởng tốt, tổ chức các buổi dùng thử sản phẩm khẳng định chất lượng, tạo sự lan truyền tôt khi quay lại thị trường. Tăng cường các hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng quay lại sử dụng Knorr bằng hình thức giảm giá, tặng quà khuyến mại thiết thực hơn. VI. PHỤ LỤC Bảng biểu tổng quát 1.1 Các loại nước mắm đang sử dụng Tần suất Tỉ lệ % Tần suất tích lũy Valid Chin Su 26 26.0 26.0 Nam Ngu 51 51.0 77.0 Nha Trang 7 7.0 84.0 Khac 16 16.0 100.0 Total 100 100.0 Đánh giá độ mặn của loại nước mắm đang sử dụng danh gia do man rat man man vua nhat Total loai nuoc mam su dung Chin Su Count 0 9 17 0 26 % within loai nuoc mam su dung ,0% 34,6% 65,4% ,0% 100,0% Nam Ngu Count 0 5 39 7 51 % within loai nuoc mam su dung ,0% 9,8% 76,5% 13,7% 100,0% Nha Trang Count 0 2 5 0 7 % within loai nuoc mam su dung ,0% 28,6% 71,4% ,0% 100,0% Khac Count 1 5 9 1 16 % within loai nuoc mam su dung 6,2% 31,2% 56,2% 6,2% 100,0% Total Count 1 21 70 8 100 % within loai nuoc mam su dung 1,0% 21,0% 70,0% 8,0% 100,0% 1.3 Đánh giá hương vị loại nước mắm đang sử dụng loai nuoc mam su dung * muc do hai long ve huong vi Crosstabulation muc do hai long ve huong vi rat hai long hai long binh thuong khong hai long Total loai nuoc mam su dung Chin Su Count 2 18 5 1 26 % within loai nuoc mam su dung 7,7% 69,2% 19,2% 3,8% 100,0% Nam Ngu Count 4 26 19 2 51 % within loai nuoc mam su dung 7,8% 51,0% 37,3% 3,9% 100,0% Nha Trang Count 2 4 1 0 7 % within loai nuoc mam su dung 28,6% 57,1% 14,3% ,0% 100,0% Khac Count 3 7 6 0 16 % within loai nuoc mam su dung 18,8% 43,8% 37,5% ,0% 100,0% Total Count 11 55 31 3 100 % within loai nuoc mam su dung 11,0% 55,0% 31,0% 3,0% 100,0% Mức độ hài lòng về bao bì sản phẩm loai nuoc mam su dung * muc do hai long ve bao bi Crosstabulation muc do hai long ve bao bi rat hai long hai long binh thuong khong hai long Total loai nuoc mam su dung Chin Su Count 1 16 8 1 26 % within loai nuoc mam su dung 3,8% 61,5% 30,8% 3,8% 100,0% Nam Ngu Count 2 15 27 7 51 % within loai nuoc mam su dung 3,9% 29,4% 52,9% 13,7% 100,0% Nha Trang Count 1 2 3 1 7 % within loai nuoc mam su dung 14,3% 28,6% 42,9% 14,3% 100,0% Khac Count 1 5 6 4 16 % within loai nuoc mam su dung 6,2% 31,2% 37,5% 25,0% 100,0% Total Count 5 38 44 13 100 % within loai nuoc mam su dung 5,0% 38,0% 44,0% 13,0% 100,0% Tỷ lệ người biết đến loại nước mắm đang dùng thông qua các nguồn thông tin: biet qua quang cao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 66 66.0 66.0 66.0 khong 34 34.0 34.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 biet qua nguoi gioi thieu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 31 31.0 31.0 31.0 khong 69 69.0 69.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 biet qua cua hang ban le Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 40 40.0 40.0 40.0 khong 60 60.0 60.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 biet do duoc tiep thi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 5 5.0 5.0 5.0 khong 95 95.0 95.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 biet do nguyen nhan khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 1 1.0 1.0 1.0 khong 99 99.0 99.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Phiếu điều tra BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA ---o0o--- Kính chào ông/bà! Chúng tôi là nhóm sinh viên của trường Đại học kinh tế quốc dân. Chúng tôi đang thực hiện một cuộc nghiên cứu về sản phẩm nước mắm Knorr. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của ông/bà. Thông tin ông/bà cung cấp có ý nghĩa rất lớn với sự thành công của bài nghiên cứu. Chúng tôi xin cam kết về tính bảo mật thông tin của người được phỏng vấn và chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Xin trân thành cảm ơn! Thông tin cá nhân Tên :____________________________________________ Tuổi :____________________________________________ Điện thoại :____________________________________________ Email :____________________________________________ Nghề nghiệp :____________________________________________ Địa chỉ :____________________________________________ Ông/bà có làm hoặc có người quen làm trong các lĩnh vực dưới đây hay không? STT Lĩnh vực Hoạt động 1 Ngành nước mắm Dừng phỏng vấn 2 Lĩnh vực nghiên cứu thị trường Dừng phỏng vấn 3 Công việc khác Tiếp tục phỏng vấn Hiện nay Ông/bà đang sử dụng loại nước mắm nào?  Chinsu  Nam Ngư  Nha Trang  Khác:.............................. Ông/bà đã sử dụng loại nước mắm này bao lâu?  0-4 tháng  5-8 tháng  9-12 tháng  nhiều hơn 12 tháng Ông/bà đánh giá độ mặn của loại nước mắm đang dùng như thế nào?  Rất mặn Mặn Vừa Nhạt  Rất nhạt Ông bà hãy đánh giá mức độ hài lòng của mình đối với loại nước mắm đang dung theo các tiêu chí dưới đây: Mức độ Tiêu chí Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài long Hương vị Bao bì chai Tính tiện lợi Ông/bà cho rằng có cần thay đổi gì về bao bì hay không? Nếu có, Ông/bà vui lòng cho biết ý kiến.  Không  Có. Nên thay đổi về: Theo Ông/bà, giá của loại nước mắm Ông/bà đang dùng:  Rất đắt  Đắt  Phù hợp  Không đắt lắm  Không đắt Với dung tích chai 500ml, theo Ông/bà giá như thế nào là hợp lí? Nhỏ hơn 10000  10000-15000  15000-20000  20000-25000  Lớn hơn 25000 Ông/bà biết về loại nước mắm đang sử dụng từ nguồn thông tin nào? (có thể chọn nhiều đáp án)  Quảng cáo truyền hình  Có người giới thiệu  Cửa háng bán lẻ  Được tiếp thị  Báo, tạp chí  Khác: .......................................... Theo Ông/bà đâu là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất?  Quảng cáo truyền hình  Có người giới thiệu  Cửa háng bán lẻ  Được tiếp thị  Báo, tạp chí  Khác: .......................................... Ông/bà thích hình thức khuyến mãi nào nhất của loại nước mắm Ông/bà đang sử dụng?  Giảm giá  Tặng thêm sản phẩm  Bốc thăm/ quay số trúng thưởng  Khác …………………………………………….. Ông/bà có xem quảng cáo về loại nước mắm ông/bà dang sử dụng trên ti vi không?  Không - Bỏ qua câu 13  Có Ông/bà hãy cho biết cảm nhận của mình về quảng cáo đó theo các tiêu chí dưới đây: Mức độ Tiêu chí Đồng ý Không đồng ý Ấn tượng Trung thực Ông/bà hãy xếp loại theo thứ tự từ quan trọng nhất (1) đến ít quan trọng nhất (6) các lí do được liệt kê dưới đây khi Ông/bà quyết định mua nước mắm:  Giá cả  Độ mặn  Hương vị  Vệ sinh an toàn thực phẩm  Nhãn hiệu  Bao bì Ông/bà đã từng sử dụng nước mắm Knorr chưa?  Rồi – tiếp tục câu 16  Chưa – trả lời tiếp câu 15.1 rồi dừng phỏng vấn. 15.1 Nếu chưa, ông/bà vui lòng cho biết lí do vì sao ông bà không dùng? Lí do: Ông/bà đánh giá về nước mắm Knorr như thế nào theo các tiêu chí sau: Độ mặn  Rất mặn  Mặn  Phù hợp  Hơi nhạt  Nhạt Mức độ Tiêu chí Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài long Hương vị Bao bì chai Tính tiện lợi Ông/bà biết đến nước mắm Knorr qua nguồn thông tin nào?  Quảng cáo truyền hình  Được tiếp thị  Có người giới thiệu  Cửa háng bán lẻ  Báo, tạp chí  Khác: .................................. Ông/bà có nhớ các chương trình quảng cáo của nước mắm Knorr không? Nếu có, ấn tượng của Ông/bà về quảng cáo đó như thế nào, tại sao?  Không  Có Ấn tượng: Ông/bà cho biết đánh giá của mình về nước mắm Knorr và nước mắm Ông/bà đang sử dụng (tick vào loại nào tốt hơn) theo các tiêu chí sau: Tiêu chí Sản phẩm Độ mặn Hương vị Hình thức chai Giá cả Nước mắm Knorr Nước mắm đang sử dụng Vì sao Ông/bà không sử dụng nước mắm Knorr nữa? Vì: Một lần nữa cảm ơn Ông/bà rất nhiều vì đã giúp chúng tôi hoàn thành bảng câu hỏi này. Chúc Ông/bà luôn thành công và vui vẻ trong cuộc sống!