Đề tài Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn 1 5 3.70 0.89 EMP06 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết 1 5 3.70 0.97 EMP07 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn 1 5 4.07 0.77 EMP08 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn 2 5 3.91 0.73 ASS09 Nhân viên TT tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn 1 5 4.11 0.82 ASS10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn 1 5 4.10 0.79 Thành phần Độ tin cậy TAN13 Trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp 2 5 4.44 0.64 TAN18 Thời gian làm việc thuận tiện cho bạn 1 5 4.08 0.89 REL19 Thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành 1 5 4.23 0.79 REL21 Thông báo thời gian máy bảo hành xong 1 5 4.33 0.86 REL22 Giao máy đúng như đã hẹn 1 5 4.14 0.86 Thành phần Sự hữu hình TAN14 Trang thiết bị hiện đại 1 5 3.85 0.79 TAN15 Cơ sở vật chất hấp dẫn, lôi cuốn 1 5 3.05 0.98 TAN16 Các phương tiện giải trí rất phong phú 1 5 2.11 1.08 TAN17 Hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng thuận tiện 1 5 2.85 1.29 Từ bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ, với các chỉ tiêu được đo bởi thang đo Likert 5 điểm, ta nhận thấy khách hàng đánh giá hầu hết các chỉ tiêu chất lượng của dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ từ rất thấp đến rất cao (min = 1 và max = 5) và giá trị trung bình của các biến này dao động từ 2.11 đến 4.44. Sự khác biệt của chỉ tiêu -55- có giá trị trung bình thấp nhất đến chỉ tiêu có giá trị trung bình cao nhất là tương đối lớn. Những điều này cho thấy: • Cùng một chỉ tiêu trong bảng câu hỏi khảo sát, có khách hàng đồng ý với phát biểu cho rằng dịch vụ bảo hành rất tốt đối với tiêu chí đó nhưng cũng có người rất phản đối. • Có sự không đồng bộ tương đối rõ ràng về các chỉ tiêu chất lượng mà dịch vụ bảo hành của Phong Vũ cung cấp cho khách hàng. Cụ thể là biến TAN16 – “Các phương tiện giải trí, tài liệu cho khách hàng trong khi chờ đợi rất phong phú” là có giá trị trung bình thấp nhất là 2.11 trong khi đó biến TAN13 – “Nhân viên có trang phục gọn gàng tác phong chuyên nghiệp” được khách hàng đánh giá cao với giá trị trung bình là 4.44. • Tuy nhiên, nhìn chung khách hàng đánh giá các chỉ tiêu của dịch vụ bảo hành mà Phong Vũ đang cung cấp là ở mức trung bình khá. Quan sát từ bảng mô tả thống kê 4.1, ta thấy chỉ có 2 biến TAN16 và TAN17 là khách hàng đánh giá ở mức tạm được trở xuống, các biến còn lại đều có mức đánh giá trung bình lớn hơn 3. Trong cột Mean của bảng 4.1 ta thấy có 3 biến có giá trị trung bình thấp nhất và đều thuộc nhóm yếu tố “Sự hữu hình” (từ 2.11 đến 3.05) tức là chỉ ở mức tạm được trở xuống với độ lệch chuẩn tương đối nhỏ từ 0.98 đến 1.29 đó là TAN 15 – “Cơ sở vật chất của TT bảo hành trông rất hấp dẫn lôi cuốn” (3.05); TAN 16 – “Các phương tiện giải trí, tài liệu cho khách hàng trong khi chờ đợi rất phong phú” (2.11); và TAN 17 – “Trung tâm có hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng dễ dàng cho bạn đóng góp ý kiến” (2.85). Khảo sát này là phù hợp với thực trạng hiện nay của trung tâm bảo hành Phong Vũ: • Cơ sở vật chất: hiện nay trung tâm bảo hành Phong Vũ tương đối nhỏ hẹp so với lưu lượng khách mỗi ngày, thêm vào đó cơ sở vật chất cũng đã xuống cấp, cũ kỹ. -56- • Các phương tiện giải trí: trung tâm thiếu các kệ sách báo cũng như ti vi, truyền hình giải trí, không có những loại hình giải trí mang tính đặc trưng của trung tâm. • Hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng: đặt xa chỗ ngồi của khách hàng, không thuận tiện cho khách trong việc tham gia đóng góp ý kiến. Cũng từ bảng 4.1, ta thấy có 3 biến có giá trị trung bình cao nhất từ 4.31 đến 4.44 với độ lệch chuẩn nhỏ từ 0.64 đến 0.86. Đó là các biến REL19 – “Thực hiện đúng cam kết bảo hành” (4.23); TAN13 – “Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp” (4.44) và REL21 – “Nhân viên TT thông báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong” (4.33). Kết quả của 3 biến này cho thấy khách hàng đánh giá cao và khá tập trung về các tiêu chuẩn này. Đối với biến quan sát REL23 – “TT sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên” có giá trị trung bình ở mức trung bình khá 3.76. Thống kê theo tần suất của biến HH03 – “Máy của bạn có được sửa chữa hoàn hảo tại trung tâm trong lần đầu tiên” được trình bày ở bảng 4.2 và đồ thị 4.1 biểu diễn các giá trị quan sát của biến HH03 theo hai nhóm khách hàng còn hạn bảo hành và hết hạn bảo hành. Bảng 4.7: Thống kê tần suất biến HH03 - Sửa chữa máy hoàn hảo lần đầu tiên Frequency Percent Valid Percent có 227 74.9 74.9 không 75 25.1 25.1 Valid Total 302 100.0 100.0 -57- Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hoàn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành) Kết quả từ bảng 4.2 cho thấy có 74.9% khách hàng trả lời máy của họ được sửa chữa hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên và chỉ có 25.1% cho rằng máy sửa chưa hoàn hảo. Dựa vào đồ thị 4.1, có thể thấy rằng tỉ lệ khách hàng trả lời máy của họ được sửa chữa hoàn hảo hoặc không hoàn hảo giữa hai nhóm đối tượng khách hàng còn hạn bảo hành và hết hạn bảo hành là gần như tương đương. Như vậy, chất lượng sửa chữa của trung tâm bảo hành là tương đối tốt và không có sự chênh lệch, thiên vị về chất lượng sửa chữa giữa hai nhóm đối tượng khách hàng còn hạn bảo hành và hết hạn bảo hành. Kết luận: Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của trung tâm bảo hành ở các mục khảo sát là tương đối khả quan (có 14/17 biến được khách hàng đánh giá trên mức trung bình). Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, chất lượng sửa chữa máy tại trung tâm bảo hành là khá tốt (74.6% khách hàng hài lòng với kết quả sửa chữa máy tại trung tâm bảo hành trong lần đầu tiên). -58- 4.3.2. THANG ĐO TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU Tương tự như đối với thang đo chất lượng dịch vụ, các biến quan sát trong thang đo cũng được khách hàng đánh giá từ rất thấp đến rất cao. Các giá trị trung bình dao động từ 3.76 đến 4.13 với độ lệch chuẩn đều nhỏ hơn 1 (từ 0.76 đến 1.04) như bảng 4.3. Như vậy, nhìn chung khách hàng đánh giá các biến tín nhiệm thương hiệu là tương đối cao và độ phân tán của các biến này xung quanh giá trị trung bình của nó là khá tập trung. Đặc biệt biến REL23 – “Sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên” được đánh giá thấp nhất. Giá trị này cho thấy khách hàng đồng ý với phát biểu này chỉ ở hơn mức trung bình. Bảng 4.8: Thống kê mô tả thang đo tín nhiệm thương hiệu Biến Diễn giải Min Max Mean Stdev TRU24 Luôn ở mức độ kỳ vọng 2 5 3.89 0.78 TRU25 Tin cậy chất lượng sửa chữa 2 5 4.13 0.76 REL23 Sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên 1 5 3.76 1.04 4.3.3. THANG ĐO SỰ THỎA MÃN (HÀI LÒNG) Các biến của thang đo sự hài lòng được khách hàng đánh giá từ rất thấp cho đến rất cao (min = 1 và max = 5). Sự chênh lệch về giá trị trung bình của các biến quan sát là tương đối nhỏ, các giá trị trung bình này nhỏ nhất là 3.93 và cao nhất là 4.11 với độ lệch chuẩn nhỏ từ 0.67 đến 0.87 (xem bảng 4.4). Như vậy các biến này được đánh giá ở mức trung bình khá và tương đối tập trung. Riêng đối với biến SAT1 – “Mức độ hài lòng của Anh/Chị về dịch vụ mà trung tâm bảo hành cung cấp” có giá trị trung bình thấp nhất là 3.93. Trong đó có 20.1% khách hàng cho rằng dịch vụ mà trung tâm bảo hành đang cung cấp ở mức tạm được trở xuống, 63.91% tương đối hài lòng và 15.89% rất hài lòng (xem bảng tần suất 4.5). -59- Bảng 4.9: Thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn Biến Diễn giải Min Max Mean Stdev SAT1 Mức độ hài lòng 2 5 3.93 0.67 SAT2 Trở lại sử dụng 1 5 4.11 0.78 SAT3 Giới thiệu 1 5 3.96 0.87 Bảng 4.10: Bảng tần suất các giá trị của biến SAT1 Giá trị biến Diễn giải Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 Hoàn toàn không đồng ý 0 0 0 0 2 Tương đối không đồng ý 9 2.98 2.98 2.98 3 Tạm được 52 17.22 17.22 20.20 4 Tương đối hài lòng 193 63.91 63.91 84.11 5 Rất hài lòng 48 15.89 15.89 100.00 Total 302 100 100 4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 4.4.1. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (HỆ SỐ PEARSON) Hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến, nếu các biến có tương quan chặt thì lưu ý đến kiểm định đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy. Theo kết quả ma trận tương quan được trình bày trong bảng 4.10 ta nhận thấy rằng: - F2 có tương quan tuyến tính với F1 với hệ số Pearson là 0.514. Như vậy độ tin cậy (F2) có tương quan mạnh với sự cảm thông (F1). Điều này cho thấy nếu xét 2 thành phần này trong quan hệ độc lập không bị ảnh hưởng bởi các -60- thành phần khác, khi độ tin cậy gia tăng thì sẽ kéo theo sự cảm thông bị ảnh hưởng và có xu hướng gia tăng theo. - F3 có tương quan tuyến tính yếu với các thành phần còn lại (0.2 < hệ số Pearson < 0.4) - F4 có tương quan tuyến tính với F1 và F2 với hệ số Pearson lần lượt là 0.561 và 0.525. Do vậy tín nhiệm thương hiệu (F4) có tương quan mạnh với sự cảm thông (F1) và độ tin cậy (F2). - F_SATIS có tương quan tuyến tính tương đối chặt với các thành phần F1, F2 và F4 với hệ số Pearson lần lượt là 0.545, 0.425 và 0.715. F_SATIS cũng có tương quan yếu với F3. Có nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng F_SATIS sẽ chịu sự tác động chính của 3 thành phần sau: Sự cảm thông (F1), Độ tin cậy (F2) và Tín nhiệm thương hiệu (F4). Bên cạnh đó, F1 và F2 lại có quan hệ chặt với F4. Cho nên muốn gia tăng sự hài lòng của khách hàng thì công ty nên tập trung vào việc cải thiện thành phần sự cảm thông và thành phần độ tin cậy để tăng cường tín nhiệm thương hiệu làm tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, khi đưa vào phân tích hồi quy để kiểm định mô hình hiệu chỉnh với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng và biến độc lập là sự cảm thông (F1), độ tin cậy (F2), sự hữu hình (F3) và tín nhiệm thương hiệu (F4) cần phải chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến của biến F2 với F1, F4 với F1 và F2. -61- Bảng 4.11: Ma trận tương quan F1 F2 F3 F4 F_SATIS F1: Sự cảm thông Pearson Correlation 1 .514(**) .394(**) .561(**) .545(**) Sig. (2-tailed) . .000 .000 .000 .000 N 302 302 302 302 302 F2: Độ tin cậy Pearson Correlation .514(**) 1 .267(**) .525(**) .425(**) Sig. (2-tailed) .000 . .000 .000 .000 N 302 302 302 302 302 F3:Sự hữu hình Pearson Correlation .394(**) .267(**) 1 .231(**) .274(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 . .000 .000 N 302 302 302 302 302 F4: Tín nhiệm thương hiệu Pearson Correlation .561(**) .525(**) .231(**) 1 .715(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000 N 302 302 302 302 302 F_SATIS: Sự thỏa mãn Pearson Correlation .545(**) .425(**) .274(**) .715(**) 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 . N 302 302 302 302 302 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 4.4.2. PHÂN TÍCH HỒI QUY Để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng. Ta tiến hành phân tích hồi quy. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với với bốn biến độc lập F1 (Sự cảm thông), F2 (Độ tin cậy), F3 (Sự hữu hình), F4 (Tín nhiệm thương hiệu) và một biến phụ thuộc F_SATIS. Các kết quả thu được như sau: Từ bảng 4.12 cho thấy, trị thống kê F được tính từ R square của mô hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được hay nói cách khác các biến độc lập trong mô hình đều có quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng. Hệ số R square hiệu chỉnh trong mô hình này là 0.539. Điều này nói lên được độ tương thích của mô hình là 53.9% hay nói cách khác là có khoảng 53.9% phương sai sự thỏa mãn được giải thích bởi phương sai của 4 biến độc lập trên. -62- Bảng 4.12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .738(a) .545 .539 .44807 .545 89.013 4 297 .000 a Predictors: (Constant), N_UTTH, N_CSVC, N_DTC, N_DPH b Dependent Variable: M_SATIS ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 71.483 4 17.871 89.013 .000(a) Residual 59.627 297 .201 Total 131.110 301 a Predictors: (Constant), N_UTTH, N_CSVC, N_DTC, N_DPH b Dependent Variable: M_SATIS Hệ số phóng đại phương sai VIF1 (Variance inflation factor) rất nhỏ (nhỏ hơn 10) (xem bảng 4.13) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể tới kết quả giải thích của mô hình hồi quy. Các kiểm tra khác (phân phối phần dư, biểu đồ tần suất…) đều có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội (xem phụ lục 4). 1 VIF (Variance Inflation Factor): laø heä soá phoùng ñaïi phöông sai duøng ñeå ño löôøng ña coäng tuyeán, noù laø nghòch ñaûo cuûa ñoä chaáp nhaän (Tolerance= 1-Ri2): )1( 1 2 iR VIF −= Trong ñoù, Ri laø heä soá töông quan boäi khi bieán ñoäc laäp i ñöôïc döï ñoaùn töø caùc bieán ñoäc laäp khaùc -63- Bảng 4.13: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .907 .209 4.342 .000 N_SCT (F1) .202 .056 .186 3.568 .000 .566 1.768 N_DTC (F2) -.001 .055 -.001 -.017 .987 .650 1.539 N_SHH (F3) .053 .036 .063 1.481 .140 .839 1.192 N_TNTH (F4) .547 .046 .597 11.905 .000 .609 1.642 a Dependent Variable: M_SATIS Như vậy, phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với 4 thành phần sự cảm thông (F1), độ tin cậy (F2), sự hữu hình (F3) và tín nhiệm thương hiệu (F4) được trình bày như sau: F_SATIS = 0.907 + 0.202*F1 + (-0.001)*F2 + 0.053*F3 + 0.547*F4 Trong đó: - F_SATIS: sự thỏa mãn của khách hàng - F1: Sự cảm thông - F3: Độ tin cậy - F4: Tín nhiệm thương hiệu Trong bốn thành phần đo lường sự thỏa mãn nêu trên, chỉ có hai thành phần có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, đó là thành phần sự cảm thông và tín nhiệm thương hiệu (sig < 0.05). Hai thành phần còn lại, thành phần độ tin cậy (sig = 0.987) và sự hữu hình (sig = 0.140) đều có mức ý nghĩa lớn hơn 5% nên cả hai thành phần này không ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính được viết lại như sau: F_SATIS = 0.907 + 0.202*F1 + 0.547*F4 Để phản ánh kết quả chính xác hơn do không phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập, hệ số Beta chuẩn hóa được sử dụng trong phương pháp hồi quy. Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn có dạng như sau: F_SATIS = 0.186*F1 + 0.597*F4 -64- Hệ số Beta của thành phần tín nhiệm thương hiệu lớn hơn hệ số Beta của thành phần sự cảm thông. Do vậy đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính thì thành phần tín nhiệm thương hiệu có tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần sự cảm thông. Để hiểu một cách cụ thể hơn ý nghĩa của phương trình sự thỏa mãn thu được, ta có thể diễn giải như sau: - Tín nhiệm thương hiệu có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất là 0.597. Điều này nói lên rằng trong rất nhiều yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng thì tín nhiệm thương hiệu là yếu tố có tác động lớn nhất. Cải thiện và gia tăng yếu tố này sẽ làm gia tăng đáng kể sự thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính của công ty Phong Vũ. Qua hệ số hồi quy của yếu tố này, ta có thể diễn dịch một cách định lượng như sau: nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự hài lòng thì khi gia tăng tín nhiệm thương hiệu lên một lần sẽ làm cho mức độ thỏa mãn gia tăng thêm 0.6 lần. Chính vì vậy công ty nên tập trung vào việc cải thiện và nâng cao tín nhiệm thương hiệu của trung tâm với các chỉ tiêu cụ thể như sau: (1) nâng cao chất lượng sửa chữa máy tại trung tâm, (2) luôn duy trì chất lượng sửa chữa tại trung tâm một cách ổn định. - Sự cảm thông có trọng số lớn thứ hai là 0.186. Như vậy, sau tín nhiệm thương hiệu thì yếu tố này cũng góp phần không nhỏ vào việc gia tăng mức độ hài lòng. Để thấy được ý nghĩa thực tế của hệ số hồi quy này ta có thể diễn dịch như sau: nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thì khi gia tăng sự cảm thông lên 1 lần sẽ làm gia tăng thêm mức độ hài lòng lên là 0.19 lần. Theo kết quả này, công ty cũng cần đầu tư và cải tiến đáng kể vào yếu tố sự cảm thông để làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Cụ thể hóa các chỉ tiêu cần được cải thiện của thành phần sự cảm thông này là: (1) Nhân viên tiếp tân cần phải đón tiếp khách hàng ngay khi họ vừa bước vào, chỉ dẫn cụ thể các bước họ cần thực -65- hiện để quá trình bảo hành được diễn ra nhanh chóng, (2) Khi khách hàng cần sự giúp đỡ, phải quan tâm, hướng dẫn cặn kẽ, xử lý tình huống một cách có lợi cho khách hàng nhất, (3) phải hiểu được các nhu cầu của khách hàng đặc biệt là các nhu cầu cấp thiết một cách nhanh nhất, (4) quan tâm, thân thiện với khách hàng, (5) thái độ của nhân viên phải chân thực, giải thích rõ ràng để tạo sự tin tưởng cho khách hàng. - Thành phần độ tin cậy và sự hữu hình bị loại ra khỏi phương trình hồi quy. Chúng ta có thể hiểu rằng, máy tính và các linh kiện máy vi tính là các sản phẩm công nghệ cao, khách hàng đến với dịch vụ bảo hành để sửa chữa thì sự quan tâm lớn nhất của khách hàng đến chất lượng dịch vụ này là làm sao khi đến trung tâm, nhân viên có thể hiểu được tình trạng máy của khách hàng và uy tín của trung tâm có tốt hay không mà cụ thể là chất lượng sửa chữa có thể tin cậy và chất lượng dịch vụ của thương hiệu là ổn định. - Điều này không có nghĩa là 2 thành phần độ tin cậy và sự hữu hình không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vì ma trận hệ số tương quan (bảng 4.10) cũng cho chúng ta thấy các thành phần này có tương quan với các yếu tố sự cảm thông và độ tin cậy mà cụ thể là sự hữu hình có ảnh hưởng đến sự cảm thông của khách hàng và độ tin cậy ảnh hưởng đồng thời đến sự cảm thông và tín nhiệm thương hiệu. 4.4.3. PHÂN TÍCH ANOVA Trong phần này sẽ trình bày kết quả phân tích ANOVA một chiều giữa biến phân loại là thời hạn bảo hành với thuộc tính của máy là: còn hạn bảo hành (mã hóa là 1) và hết thời hạn bảo hành (mã hóa là 2) và biến phụ thuộc F_SATIS là sự thỏa mãn của khách hàng có giá trị được tính bằng giá trị trung bình của các biến quan sát SAT1, SAT2 và SAT3. Với giả thuyết H0: không có sự khác biệt về sự thỏa mãn giữa khách hàng có máy còn trong thời hạn bảo hành và khách hàng có máy đã hết thời hạn bảo hành. Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4.13 cho thấy: -66- Giả thuyết H0 được chấp nhận vì sig = 0.261 > 0.05 và giá trị F nhỏ (1.246). Như vậy đối với 2 nhóm khách hàng có máy còn trong thời hạn bảo hành và khách hàng có máy đã hết thời hạn bảo hành không có sự khác biệt nhau nhiều về mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ (ở mức ý nghĩa là 0.05) Bảng 4.14: Kết quả phân tích anova ANOVA Thời hạn bảo hành Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 3.100 10 .310 1.246 .261 Within Groups 72.397 291 .249 Total 75.497 301 4.4.4. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, có 2 thành phần độ tin cậy (F2) và sự hữu hình (F3) bị bác bỏ và 2 thành phần còn lại có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng gồm: sự cảm thông (F1) với hệ số chuẩn hóa Beta 0.186 ở mức ý nghĩa sig = 0 và uy tín thương hiệu (F4) với hệ số chuẩn hóa Beta 0.597 ở mức ý nghĩa sig = 0. Như vậy các giả thuyết H1 và H4 được ủng hộ; H2 và H3 bị bác bỏ (bảng 4.15). Bảng 4.15: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định Giả thuyết Phát biểu giả thuyết Kết quả kiểm định H1 H1: Sự gia tăng sự cảm thông sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn Ủng hộ H2 H1: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn  Bác bỏ H3 H1: Sự gia tăng sự hữu hình sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn  Bác bỏ H4 H1: Sự gia tăng tín nhiệm thương hiệu sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn  Ủng hộ -67- 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 Chương này trình bày kết quả kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu. Qua các bước kiểm định mô hình thang đo cho thấy: - Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL đối với dịch vụ bảo hành máy tính tại công ty Phong Vũ gồm có 3 thành phần: thành phần sự cảm thông, thành phần độ tin cậy và thành phần sự hữu hình. - Tín nhiệm thương hiệu được đo lường gồm bởi một thành phần và gồm có 3 biến quan sát. Trong đó thành phần sự cảm thong và tín nhiệm thương hiệu là hai thành phần tác động chính đến sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, mô hình hồi qui cũng cho thấy tín nhiệm thương hiệu có tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng và kế đến là thành phần sự cảm thông. -68- CHƯƠNG 5: TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN 5.1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Mục đích của nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính Phong Vũ và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này. Nhìn chung các mục tiêu đề ra trong chương 1 đã được giải quyết: (1) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính của Phong Vũ (2) Xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. (3) Kiến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được trình bày ở chương 2 được đưa ra dựa trên cơ sở dịch vụ chung chưa mang tính cụ thể cao cho ngành dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính. Mô hình ban đầu gồm có 2 thành phần chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, đó là chất lượng dịch vụ và tín nhiệm thương hiệu. Trong đó chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 5 nhân tố: sự phản hồi, sự cảm thông, sự đảm bảo, sự hữu hình và độ tin cậy. Như vậy có 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: sự phản hồi, sự cảm thông, sự đảm bảo, sự hữu hình, độ tin cậy và tín nhiệm thương hiệu. Chương 3 trình bày các phương pháp sử dụng trong nghiên cứu, gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi qua một dàn bài chuẩn bị sẵn. Bước này nhằm xác định xem khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ bảo hành, xác định những yếu tố làm khách hàng hài lòng khi đến trung tâm bảo hành. Từ đó bổ sung, hiệu chỉnh thang đo cũng như mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu -69- chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn qua bảng câu hỏi được trực tiếp phát cho khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ trong vòng 6 tháng trở lại đây với kích cỡ mẫu hợp lệ thu được là n = 302. Các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA. Bước kế tiếp là phân tích hồi quy đa biến, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết, kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa hai nhóm khách hàng còn hạn bảo hành và đã hết hạn bảo hành và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết. Các kết quả của nghiên cứu chính thức kể từ bước đánh giá thang đo được trình bày ở chương 4. Từ các kết quả này, các kiến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Phong Vũ được đưa ra theo thứ tự quan trọng và ưu tiên. Chương 5 là phần cuối cùng của nội dung luận văn, trình bày ý nghĩa và kết luận của nghiên cứu, bao gồm 2 phần chính: (1) Tóm tắt đề tài nghiên cứu, (2) Các kết luận và hạn chế của nghiên cứu cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 5.2.1. KẾT LUẬN Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát không có tính nhất quán khi sử dụng trong từng loại hình dịch vụ cụ thể, môi trường nghiên cứu khác nhau. Cho nên khi sử dụng thang đo này trong một loại hình dịch vụ nào đó cần bổ sung thêm hoặc loại bỏ một số biến đặc trưng để có được thang đo phù hợp cho loại hình dịch vụ đang nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của đề tài này phù hợp với nhận định trên: đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính thì chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm 3 thành phần: (1) Sự cảm thông, (2) Độ tin cậy và (3) Sự hữu hình. Ba thành phần của thang đo SERVQUAL đó là sự phản hồi, sự cảm thông và sự đảm bảo không đạt được giá trị phân biệt. Như vậy 3 thành phần này về mặt lý thuyết có thể là phân biệt nhưng trong dịch vụ -70- bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính thì chúng gộp lại thành một khái niệm đơn hướng đó là sự cảm thông. Như vậy thang đo chất lượng dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính gồm 3 thành phần sau: (1) Sự cảm thông bao gồm 8 biến: RES02, RES03, EMP05, EMP06, EMP07, EMP08, ASS09 và ASS10. (2) Độ tin cây gồm 5 biến: TAN13, TAN18, REL19, REL21 và REL22. (3) Sự hữu hình gồm 4 biến: TAN14, TAN15, TAN16 và TAN17. Tương tự như thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo tín nhiệm thương hiệu cũng là sự đánh giá tổng quát của khách hàng đối với một thương hiệu. Tuy nhiên tùy theo từng loại hình dịch vụ và môi trường nghiên cứu mà ta có những hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính của công ty Phong Vũ thì tín nhiệm thương hiệu được đánh giá qua 3 biến quan sát: REL23, TRU24, TRU25. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính của công ty Phong Vũ bị ảnh hưởng bởi 2 nhân tố chính, đó là: (1) Tín nhiệm thương hiệu bao gồm 3 biến: REL23, TRU24, TRU25. (2) Sự cảm thông bao gồm 8 biến: RES02, RES03, EMP05, EMP06, EMP07, EMP08, ASS09, ASS10. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà quản trị tại công ty Phong Vũ một cái nhìn chi tiết về: - Đánh giá hiện tại của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành mà công ty Phong Vũ đang cung cấp. -71- - Tác động của tín nhiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành của Phong Vũ. - Xác định được các yếu tố chính cần được cải thiện nhằm nâng cao hơn sự thỏa mãn của khách hàng - Xây dựng một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính trong từng giai đoạn kinh doanh. Bảng 5.1: Các phát biểu của biến mã hóa ĐỘ PHẢN HỒI RES02 Nhân viên TT đón tiếp bạn ngay khi bước vào RES03 Nhaân vieân TT luoân saün saøng giuùp ñôõ baïn EMP05 Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn EMP06 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn EMP07 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn EMP08 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn ASS09 Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn ASS10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn ĐỘ TIN CẬY TAN13 Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp TAN19 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn REL19 TT luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành -72- REL21 Nhân viên TT thông báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong REL22 TT luôn giao máy đúng như đã hẹn PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH TAN14 TT bảo hành có trang thiết bị hiện đại TAN15 Cơ sở vật chất của TT bảo hành trông rất hấp dẫn, lôi cuốn TAN16 Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi chờ rất phong phú TAN17 TT có hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng dễ dàng cho bạn đóng góp ý kiến TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU REL23 TT sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên TRU24 Luôn ở mức độ kỳ vọng TRU25 Tin cậy chất lượng sửa chữa 5.2.2. CÁC KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Sau khi nhận diện được các thành phần chính và thứ tự tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng, công ty nên tập trung nguồn lực tiến hành cải tiến những vấn đề sau đây: 5.2.2.1. TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU Nhìn chung tín nhiệm thương hiệu của trung tâm bảo hành Phong Vũ được khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá từ 3.76 đến 4.13 trong đó sửa chữa hoàn hảo ngay từ -73- lần đầu tiên có điểm thấp nhất 3.76; luôn ở mức độ kỳ vọng là 3.89 và tin cậy chất lượng sửa chữa có điểm trung bình cao nhất là 4.13. Kết quả này cho thấy so với thang đo tín nhiệm thương hiệu ban đầu thì vấn đề bồi thường thích đáng không tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, mục tiêu cải tiến được đề ra là: - Nâng cao chất lượng sửa chữa máy - Duy trì chất lượng sửa chữa máy cũng như chất lượng dịch vụ một cách ổn định. Các giải pháp kiến nghị: - Nâng cao tay nghề sửa chữa của đội ngũ kỹ thuật viên: luân phiên đưa các nhóm cho đi đào tạo, huấn luyện về các dạng lỗi thường gặp và kỹ thuật sửa chữa đối với từng dòng sản phẩm riêng biệt. Hạn chế việc phải sửa chữa lại nhiều lần bằng cách kiểm tra kỹ trước khi giao máy lại cho khách hàng. - Thực hiện cam kết với các nhà cung cấp về chế độ bảo hành về thời gian cũng như chất lượng sửa chữa. - Phân loại, liệt kê, mô tả lại đầy đủ các hiện tượng của các lỗi thường gặp, cách xử lý và thời gian hoàn thành. Điều này giúp cho kỹ thuật viên cũng như bộ phận tiếp nhận dễ dàng xử lý và không bị động trong việc phục vụ khách hàng. - Nhân viên kỹ thuật nên kiểm tra lại toàn bộ máy của khách hàng chứ không chỉ sửa những rắc rối mà khách hàng yêu cầu. - Giải thích chân thực và có hướng dẫn cụ thể cho khách hàng về các sự cố hư hỏng của máy cũng như các cách khắc phục nhanh (nếu có). Đồng thời tư vấn cho khách hàng cách sử dụng máy tính và các thiết bị máy tính cũng như các phần mềm một cách an toàn nhất, hiệu quả nhất, tránh gây ra các hư hỏng trong quá trình sử dụng. -74- - Cần có bảng báo giá cụ thể và công khai cho từng loại sửa chữa hư hỏng, đặt bảng báo giá ở nơi để khách hàng dễ dàng tham khảo. - Huấn luyện nhân viên đặc biệt là đội ngũ kỹ thuật về tầm quan trọng của chất lượng sửa chữa đối với sự hài lòng của khách hàng, nêu cao ý thức duy trì chất lượng kỹ thuật. - Định kỳ kiểm tra tay nghề sửa chữa của các nhân viên kỹ thuật, đảm bảo tính ổn định về chất lượng kỹ thuật. - Định kỳ kiểm tra chất lượng sửa chữa máy bằng cách lấy ngẫu nhiên máy được khách hàng đem đi bảo hành. - Đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu Phong Vũ gắn với chất lượng bảo hành sửa chữa máy thông qua các chiến dịch quảng bá. Đưa niềm tin tới khách hàng về uy tín và trách nhiệm của thương hiệu Phong Vũ. 5.2.2.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ • Sự cảm thông: Cũng tương tự như thành phần tín nhiệm thương hiệu, sự cảm thông được khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá với giá trị trung bình từ 3.57 đến 4.13 trong đó biến có giá trị thấp nhất là “nhân viên TT đón tiếp ngay khi bạn bước vào”, kế đến là các biến “Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn”, “Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn”, “Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn”, “Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn”, “Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn”, “Nhân viên TT tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn”, và “Nhân viên TT sẵn sàng giúp đỡ bạn” là biến có giá trị cao nhất (4.13). Như vậy mục tiêu cải tiến đặt ra là: - Khách hàng phải được đón tiếp khi khách hàng bước vào trung tâm, có nước uống đón tiếp và trong khi chờ đợi. - Phải hiểu được nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất -75- - Chú ý lắng nghe và giải quyết kịp thời các nhu cầu cấp bách của khách hàng - Thái độ nhân viên đúng mực, xử lý thông tin và hướng dẫn khách hàng một cách thuyết phục, chu đáo - Quan tâm, thân thiện và lịch sự với khách hàng Các giải pháp kiến nghị: - Cần có bảng hướng dẫn rõ ràng, các bảng này phải được đặt ở ngay lối vào trung tâm, nhằm chỉ dẫn cho khách hàng về các thủ tục bảo hành máy, các phòng ban có thể liên hệ. Có các hệ thống thông báo bằng micro để khách hàng dễ theo dõi. - Xây dựng đội ngũ tiếp tân chuyên nghiệp, nâng cao khả năng giao tiếp và nghiệp vụ chuyên môn cho các nhân viên tiếp tân: khi khách hàng bước vào trung tâm phải có bàn hướng dẫn, nhanh chóng hỏi yêu cầu khách hàng và hướng dẫn họ làm các thủ tục tiếp theo, nhanh chóng giải đáp các câu hỏi hay yêu cầu cấp thiết của khách hàng. - Trang bị một số máy tính nối mạng để khách hàng có thể truy cập thông tin và giải trí trong lúc chờ sửa máy. - Kiểm tra thường xuyên thái độ của nhân viên bằng cách cho người đóng giả khách hàng đến bảo hành xem nhân viên giải quyết tình huống như thế nào. Thông qua đó khen thưởng, phê bình và huấn luyện lại nhân viên có cách xử trí chưa tốt. - Xem xét lưu lượng khách đến hằng ngày để bố trí số lượng nhân viên tiếp tân và nhân viên kỹ thuật phù hợp đặc biệt là vào các giờ cao điểm và các ngày cao điểm để rút ngắn thời gian chờ đợi sửa máy của khách hàng. Hoặc có thể mở thêm dịch vụ sửa máy tại nhà để giảm lượng khách phải đến trung tâm. -76- - Luôn cập nhật phần mềm và tính năng mới cũng như hỗ trợ cài đặt, hướng dẫn sử dụng phần mềm cho khách hàng một cách hiệu quả. - Có ý thức bảo quản máy của khách hàng một cách tốt nhất, tránh gây hư hỏng va chạm trầy xướt trong quá trình sửa máy. • Độ tin cậy: Tuy thành phần độ tin cậy không được đưa vào phương trình hồi quy nhưng thành phần này cũng có tương quan dương chặt với sự cảm thông và tín nhiệm thương hiệu. Thành phần độ tin cậy được khách hàng đánh giá đều ở mức khá trở lên (giá trị trung bình từ 4.08 đến 4.44). Trong đó, thời gian làm việc thuận tiện có giá trị thấp nhất 4.08, kế tiếp là “giao máy đúng như đã hẹn”, “thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành”, “thông báo thời gian bảo hành máy xong” và “trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp”. Các cải tiến có thể có là: - Kéo dài thời gian làm việc của trung tâm bằng cách chia ca làm việc để phục vụ cho các đối tượng công chức không có thời gian đến trung tâm trong giờ hành chính. - Phải thông báo cho khách hàng ngay khi máy sửa chữa xong mặc dù chưa đến thời điểm đã hẹn • Sự hữu hình: Tương tự như thành phần độ tin cậy, sự hữu hình cũng không được đưa vào phương trình hồi quy nhưng lại có tương quan đến sự cảm thông. Thành phần này được khách hàng đánh giá tương đối thấp (giá trị trung bình từ 2.11 đến 3.85). Các cải tiến có thể có là: - Tăng cường các phương tiện giải trí như sách báo đặc biệt là các tạp chí chuyên ngành, ti vi, máy tính kết nối mạng để khách hàng có thể giải trí trong khi chờ đợi -77- - Bố trí các hộp thư góp ý để có thể thu nhận trực tiếp và nhanh nhất các ý kiến đóng góp của khách hàng - Thiết kế, trưng bày trung tâm một cách hấp dẫn, hiện đại xứng tầm với một thương hiệu lớn để làm tăng lòng tin và uy tín của công ty. 5.2.3. HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng là khách hàng của Phong Vũ nên khả năng tổng quát của nghiên cứu là chưa cao. Vì vậy để xây dựng thang đo về chất lượng dịch vụ bảo hành có thể dùng chung cho nhiều ngành, cần có những nghiên cứu tương tự lặp lại với đối tượng là khách hàng thuộc những ngành đó. Nghiên cứu này cũng chỉ mới khảo sát ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và tín nhiệm thương hiệu lên sự thỏa mãn của khách hàng, có thể còn nhiều yếu tố khác tác động đến như quảng cáo, chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng…Đây có thể là hướng nghiên cứu tiếp theo. Đề tài nghiên cứu chú trọng đến sự thỏa mãn của khách hàng nhưng chưa khảo sát về lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu tiếp theo cũng có thể đi sâu vào vấn đề tương tác giữa thương hiệu và khách hàng. Hạn chế của phương pháp phân tích, nghiên cứu này sử dụng công cụ phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần chất lượng và tín nhiệm thương hiệu đối với sự thỏa mãn của khách hàng nhưng không thể xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và tín nhiệm thương hiệu nên kết quả có thể sẽ không phản ánh chính xác mối quan hệ giữa 3 khái niệm này. Các nghiên cứu tiếp theo với công cụ xử lý cao cấp hơn trên số lượng mẫu lớn hơn sẽ cho kết quả mang tính khái quát cao hơn. -78- TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT: [1]. Phạm Đức Kỳ, Nghiên cứu mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, Management of Business Association, (2008). [2]. Philip Kotler, Những Nguyên Lý Tiếp Thị, NXB Thống Kê, (2001). [3]. Hoàng Trọng, Phân Tích Dữ Liệu Đa Biến, NXB Thống Kê, (1999). [4]. Hoàng Trọng, Xử Lý Dữ Liệu Nghiên Cứu với SPSS For Windows, NXB Thống Kê, (2002). TIẾNG ANH: [5]. Bachelet, D., Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree, and the Nest, in Customer Satisfaction Research, Brookes, R. (ed.), ESOMAR, (1995). [6]. Bollen, K.A & R.H. Hoyle, Perceived Cohession: A Conceptual and Empirical Examination, Social Forces, 69(2): 479-504, (1991). [7]. Caceres, Ruben Chumpitaz and Nicholas G. Paparoidamis, Service Quality, Relationship Satisfaction, Trust, Commitment and Business-to-Business Loyalty, European Journal of Marketing, 41 (7/8), 836–67, (2005). [8]. Claes Fornell, M. D. Johnson, E. W. Anderson, J. Cha & B. E. Bryant, The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings, The Journal of Marketing, (1996). [9]. Cronin, J. J. & S. A. Taylor, Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56 (July): 55-68., (1992). [10]. W. E. Deming, Quality Productivity and Competitive Position, MIT Center for Advanced Engineering Study, (1982). [11]. Elena Delgado-Ballester, Development and Validation Of A Brand Trust Scale, International Journal Of Market Research, Vol.45: 35-54, (2003). -79- [12]. Gerbing W.D&J.C. Anderson, An Update Paradigm for scale Development In corperating Unidimensionality and its Assessements, Journal of Marketing Research, 25(2): 186-192, (1988) [13]. Gronroos, C, A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18 (4): 36-44., (1984). [14]. Lehtinen, U & J. R. Lehtinen, Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland., (1982). [15]. Marija J. Norusis, SPSS for windows Base System User’s Guide, SPSS Inc, (1993). [16]. Nunnally.J. & I.H. Bernstein (1994), Pschychometric Theory, 3rd, ed., New york: McGraw- Hill Marketing, (1996). [17]. Oliver, R. L., Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumers, New York: McGraw-Hill, (1997). [18]. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research, Journey of Marketing, 49(4) Fall: 41-50, (1985). [19]. Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml, Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420-450, (1991). [20]. Parasuraman University Of Miami, TRI/SERVQUAL/LibQUAL+TM, Library Assessment and Benchmarking Institute (LAB 2002), Monterey, CA, Septemper 13, (2002). [21]. Spreng, Richard A. and Robert D. Mackoy, An Empirical Examination of a Model of Perceived Service Quality and Satisfaction, Journal of Retailing, 72:2, 201-214, (1996). [22]. Zeithaml & Bitner, Services marketing: Integrating customer focus across the firm, McGraw-Hill, Boston, (2000). -80- PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN Xin chào anh/chị Tôi tên Trần Thẩm Minh Hoàng, hiện đang là học viên cao học K18 ngành Quản trị kinh doanh tại trường ĐHKT TPHCM. Hiện nay tôi đang thực hiện luận văn cao học với đề tài “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ”. Trước tiên chúng tôi trân trọng cảm ơn các anh chị đã dành thời gian tham gia với chúng tôi. Chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp và thảo luận với các anh chị về chủ đề này. Và cũng xin các anh chị chú ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của các anh chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi và phục vụ cho công tác bảo hành hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ của mình. 1. Xin các anh/chị cho biết lý nào anh/chị quyết định sử dụng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ? 2. Theo các anh/chị, khi nói đến chất lượng dịch vụ bảo hành các sản phẩm và linh kiện máy vi tính thì phải kể đến các yếu tố nào? Vì sao? 3. Theo anh/chị, yếu tố nào là quan trong nhất và yếu tố nào kém quan trọng nhất? 4. Ngoài những điểm đề cập ở trên, còn có yếu tố nào có thể làm hài lòng khách hàng không? Vì sao? -81- PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Xin chào Anh/Chị Tôi là Trần Thẩm Minh Hoàng, học viên Cao học ngành Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang tiến hành thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài là “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ” Cuộc khảo sát này là một giai đoạn rất quan trọng của nghiên cứu. Nó được thực hiện bằng cách chọn mục trả lời thích hợp sau khi Anh/Chị đọc các câu hỏi. Sự hồi đáp của Anh/Chị rất quý giá đối với việc thực hiện đề tài nghiên cứu và góp phần vào việc cải thiện, nâng cao chất lượng phục vụ của trung tâm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của quý khách. Trong cuộc khảo sát này, không có quan điểm, thái độ nào là đúng hay sai mà tất cả đều là các thông tin hữu ích. Do vậy, tôi rất mong được sự cộng tác chân tình nhất của Anh/Chị. Câu 1: Số lần Anh/Chị đã sử dụng dịch vụ bảo hành của PHONG VŨ trong năm vừa qua là: Câu 2: Máy của Anh/Chị còn trong thời hạn bảo hành không? Câu 3: Máy của Anh/Chị được sửa hoàn hảo tại trung tâm ngay trong lần đầu tiên? >31 2 3 KhôngCó KhôngCó -82- Nếu không, cùng lỗi đó máy của Anh/Chị phải sửa mấy lần? Câu 4: Anh/Chị có mang máy đi nơi khác sửa không? (đối với máy hết hạn bảo hành) Nếu Có, xin cho biết vì sao Anh/Chị không sử dụng dịch vụ của trung tâm bảo hành Phong Vũ? ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... Câu 5: Dưới đây là những phát biểu có liên quan đến CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ mà Trung tâm bảo hành của Phong Vũ cung cấp, xin cho biết MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý của Anh/Chị bằng cách khoanh tròn số thích hợp theo quy tắc: 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Tương đối không đồng ý 3: Không đồng ý cũng không phản đối 4: Tương đối đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý “TT”: trung tâm bảo hành của Phong Vũ 1 Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp 1 2 3 4 5 2 Nhân viên TT đón tiếp bạn ngay khi bước vào 1 2 3 4 5 3 Nhaân viên TT luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 1 2 3 4 5 4 Thủ tục khai báo, giao nhận máy được thực hiện nhanh chóng 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý >31 2 3 KhôngCó -83- 5 Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn 1 2 3 4 5 6 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn 1 2 3 4 5 7 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn 1 2 3 4 5 8 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn 1 2 3 4 5 9 Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn 1 2 3 4 5 10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn 1 2 3 4 5 11 Nhân viên TT có kiến thức kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của bạn 1 2 3 4 5 12 Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị tráo đổi linh kiện hay nhầm máy khi đem máy đi bảo hành 1 2 3 4 5 13 Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp 1 2 3 4 5 14 TT bảo hành có trang thiết bị hiện đại 1 2 3 4 5 15 Cơ sở vật chất của TT bảo hành trông rất hấp dẫn, lôi cuốn 1 2 3 4 5 16 Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi chờ rất phong phú 1 2 3 4 5 17 TT có hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng dễ dàng cho bạn đóng góp ý kiến 1 2 3 4 5 18 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn 1 2 3 4 5 19 TT luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành 1 2 3 4 5 20 Nhân viên TT giải thích rõ ràng, chân thực, thuyết phục và có hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng của máy sau khi kiểm tra/sửa chữa 1 2 3 4 5 -84- 21 Nhân viên TT thông báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong 1 2 3 4 5 22 TT luôn giao máy đúng như đã hẹn 1 2 3 4 5 23 TT sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên 1 2 3 4 5 24 TT luôn ở mức độ kỳ vọng của bạn khi bạn sử dụng dịch vụ bảo hành 1 2 3 4 5 25 Bạn có thể tin cậy vào chất lượng sửa chữa của TT 1 2 3 4 5 26 TT sẽ sửa chữa/bồi thường cho bạn một cách thích đáng nếu có vấn đề đối với dịch vụ bảo hành 1 2 3 4 5 Câu 6: Xin Anh/Chị khoanh tròn số thích hợp theo quy ước trong bảng: ¾ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG của Anh/Chị về dịch vụ mà trung tâm bảo hành đã cung cấp: 1 2 3 4 5 Rất không hài lòng Tương đối không hài lòng Tạm được Tương đối hài lòng Rất hài lòng ¾ Nếu lần sau có nhu cầu thì Anh/Chị sẽ TRỞ LẠI sử dụng dịch vụ không? 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không chắc chắn Tương đối không chắc chắn Chưa biết Tương đối chắc chắn Hoàn toàn chắc chắn ¾ Anh/Chị sẽ GIỚI THIỆU cho những người quen có nhu cầu đến sử dụng dịch vụ của trung tâm bảo hành Phong Vũ? 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không chắc chắn Tương đối không chắc chắn Chưa biết Tương đối chắc chắn Hoàn toàn chắc chắn -85- Câu 7: Điều Anh/Chị chưa hài lòng khi đến trung tâm bảo hành của Phong Vũ là: ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... Câu 8: Điều Anh/Chị hài lòng khi đến trung tâm bảo hành của Phong Vũ là: .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... Câu 9: Xin Anh/Chị vui lòng đóng góp thêm các ý kiến khác để nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành của Phong Vũ ngày càng tốt hơn. ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... Chân thành cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian trả lời bảng khảo sát ý kiến này. Sau cùng, kính chúc Anh/Chị và gia quyến dồi dào sức khỏe và đạt nhiều thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống. -86- PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BƯỚC 1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .904 Approx. Chi-Square 3011.666 df 276 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 8.172 34.052 34.052 8.172 34.052 34.052 3.935 16.394 16.394 2 2.093 8.719 42.771 2.093 8.719 42.771 3.335 13.897 30.291 3 1.546 6.441 49.212 1.546 6.441 49.212 3.252 13.551 43.841 4 1.361 5.670 54.882 1.361 5.670 54.882 2.650 11.041 54.882 5 .985 4.105 58.987 6 .930 3.876 62.863 7 .873 3.637 66.499 8 .782 3.259 69.759 9 .702 2.926 72.685 10 .679 2.830 75.515 11 .641 2.671 78.185 12 .597 2.487 80.672 13 .556 2.315 82.987 14 .484 2.019 85.006 15 .474 1.974 86.980 16 .434 1.808 88.788 17 .415 1.730 90.518 18 .394 1.641 92.159 19 .365 1.522 93.681 20 .352 1.466 95.147 21 .332 1.382 96.530 22 .314 1.307 97.836 23 .277 1.153 98.989 24 .243 1.011 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. -87- Rotated Component Matrix(a) 1 2 3 4 RES02 0.551 0.398 -0.136 -0.076 RES03 0.722 0.123 0.221 0.171 EMP05 0.508 0.377 -0.078 0.341 EMP06 0.501 0.499 -0.046 0.290 EMP07 0.674 0.234 0.199 0.204 EMP08 0.611 0.136 0.312 0.214 EMP09 0.733 -0.037 0.392 0.012 ASS10 0.563 0.318 0.340 0.041 ASS11 0.460 0.475 0.202 -0.018 ASS12 0.264 0.461 0.347 0.214 TAN13 0.339 -0.041 0.582 0.279 TAN14 0.142 0.462 0.110 0.501 TAN15 0.072 0.101 0.129 0.770 TAN16 0.131 0.046 -0.072 0.804 TAN17 0.093 -0.042 0.171 0.756 TAN18 0.121 0.264 0.557 0.077 REL19 0.324 0.155 0.660 0.102 REL20 0.443 0.388 0.342 0.120 REL21 0.021 0.313 0.696 -0.091 REL22 0.122 0.179 0.710 0.060 REL23 0.161 0.708 0.259 -0.043 TRU24 0.196 0.663 0.260 0.104 TRU25 0.125 0.746 0.320 0.082 TRU26 0.248 0.238 0.347 0.291 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations. -88- PHỤ LỤC 4: BIỂU ĐỒ PHÂN PHỐI PHẦN DƯ, BẢNG TẦN SUẤT Casewise Diagnostics(a) Case Number Std. Residual M_SATIS 117 -3.018 1.67 a Dependent Variable: M_SATIS Residuals Statistics(a) Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 2.5990 4.9118 3.9978 .48732 302 Residual -1.3522 1.1038 .0000 .44508 302 Std. Predicted Value -2.870 1.876 .000 1.000 302 Std. Residual -3.018 2.463 .000 .993 302 a Dependent Variable: M_SATIS Standardized Residual 2.50 2.00 1.50 1.00 .500.00 -.50 -1.00 -1.50 -2.00 -2.50 -3.00 50 40 30 20 10 0 Std. Dev = .99 Mean = 0.00 N = 302.00