Đề tài Nghiên cứu tác động của Hình ảnh – Thương hiệu xe máy đối với người tiêu dùng trong nước

Lời nói đầu Chưa bao giờ Hình ảnh – Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý Nhà nước, các hiệp hội Thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Thị trường xe máy Việt Nam đang dần lấy được hình ảnh và thương hiệu với khách hàng, so với thị trường xe máy của một số nước trong khu vực và trên thế giới thì thị trường xe máy nước ta đang còn rất non trẻ, việc phát triển cả chiều rộng lẫn chiều sâu của thị trường nói chung và thị trường xe máy nói riêng là một hướng đi rất tích cực, nhằm thu hẹp khoảng cách về kinh tế nước ta với các nước, tạo đà cho sự phát triển chung của xã hội, xây dựng nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa mà Đảng và Nhà nước ta đã định. Thu nhập của người dân Việt Nam ngày một tăng, trình độ dân trí cao lên, làm cho họ có những quyết định mua sắm phù hợp với kỳ vọng của họ, nhu cầu, mong muốn ngày càng đa dạng hơn, điều này có ảnh hưởng lớn tới các nhà xản suất sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nói chung và xe máy nói riêng. Tuy vậy thị trường xe máy Việt Nam cũng đang gặp rất nhiều khó khăn cần giải quyết một cách thấu đáo, đó là nhiệm vụ không hề nhỏ đối với các cấp quản lý. Nội dung Phần 1: thị trường xe máy Việt Nam thời gian qua, Hình ảnh – Thương hiệu của các loại xe máy I. thị trường xe máy Việt Nam thời gian qua. 1. Sự đa dạng về chủng loại. - Các hãng cho ra đời nhiều xe máy, với mục đích cạnh tranh các hãng liên tục cho ra đời các mẫu xe mới, làm tăng số lượng các loại xe của hãng, tăng khả năng cạnh tranh với khách hàng. Wave của HONDA ra đời, một thời gian sau Wave a cũng của HONDA được cải tiến lại một số chức năng mẫu mã, kiểu dáng… nhằm thu hút khách hàng, không thu kém YAMAHA mới đây đã cho ra đời loại xe Jupiter với nhiều tính năng mới, mẫu mã mới, kiểu dáng dễ nhìn… rất bắt mắt, người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ. Novou là loại xe cũng khá mới mẻ, đang được rất nhiều bạn trẻ kỳ vọng ở nó. Một số loại xe ga đắt tiền vẫn luôn giữ được vị thế của nó mà các loại xe khác không theo kịp (@, Attilla, Spayxi…) - Sự đa dạng còn thể hiện bằng giá cả. Giá cả là rất quan trọng đối với người tiêu dùng đặc biệt người tiêu dùng Việt Nam không vậy mà các loại xe Trung Quốc dẫu biết là chất lượng không tốt nhưng một vài năm gần đây, các loại xe này bán rất chạy, khả năng xâm nhập thị trường lớn. - Sự đa dạng thể hiện ở người tiêu dùng. Thật vậy, nhu cầu và mong muốn là khống thể thiếu đối với họ, sở thích cũng vậy, các nhà hoạch định chiến lược luôn phải biết lập kế hoạch cho tương lai, biết người tiêu dùng họ nghĩ gì ? học thích gì… mà có những chiến lược tung sản phẩm mới cho họ một cách phù hợp. 2. Cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn. - Cạnh tranh với nhau về khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu . Khách hàng ngày càng có thái đội khó tính với sản phẩm. Mặt khác người tiêu dùng ngày một có cuộc sống đầy đủ hơn làm tăng nhu cầu về sản phẩm hàng hóa của họ. Chính những điều này làm cho các nhà cung ứng sản phẩm cụ thể hơn là các hãng xe máy phải nỗ lực hết mình nhằm đưa ra được những điều kiện tốt hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Đó chính là cạnh tranh. - Xuất phát từ khả năng phát triển của thị trường. Trước đây nền kinh tế tập trung nên yếu tố cạnh tranh coi như là không có. Ngày nay bước vào nền kinh tế thị trường mọc lên vô vàn những cửa hàng, cửa hiệu, siêu thị, doanh nghiệp… hàng hóa và dịch vụ nói chung, xe máy nói riêng, làm cho cung vượt xa cầu. Do vậy các nhà cung ứng xe máy trên thị trường phải biết xây dựng cho mình một Thương hiệu lớn, một hình ảnh rõ nét với khách hàng và sự vượt trội đối thủ cạnh tranh. - Sự gay gắt và quyết liệt nó thể hiện ở sở đoản, thủ đoạn của các đối thủ cạnh tranh đối đãi với nhau. Sự thách thức, những thủ đoạn tinh vi mà các hãng, các cửa hàng xe máy dành cho nhau cũng là một lẽ tất yếu của nó họ không “Thiết đãi” với nhau như vậy thì làm sao có thể tồn tại và bá chủ được. - Cạnh tranh gay gắt và quyết liệt còn thể hiện rõ ở chỗ. Mỗi cấp độ cạnh tranh là lớn. Ví dụ như một số hãng xe cạnh tranh với nhau trên cùng một loại xe, các hãng khác nhau cạnh tranh với nhau trên các chủng loại, chất lượng hình ảnh, Thương hiệu, uy tín với khách hàng, cạnh tranh bằng những sản phẩm thay thế. 3. Sự can thiệp của Chính phủ. - Các hình thức can thiệp. + Tăng thuế giá trị gia tăng. + Qui vào hàng hóa tính thuế tiêu thụ đặc biệt. + Cấm đăng ký tại một số nơi. - Sự thuận lợi và khó khăn của sự can thiếp đọ. + Thuận lợi: Hiện nay một số thành phố lớn trên cả nước, số lượng xe máy rất là nhiều gây không ít những khó khăn cho bản thân đường xá đông đúc mà còn ảnh hưởng rất lớn tới sức khỏe con người, mỹ quan luật lệ, can thiệp của Chính phủ ở một số thành phố này là hết sức đúng đắn và là hướng đi giải quyết được nhiều vấn đề về việc sử dụng xe máy. Mặt khác thời gian qua người dân Việt Nam sử dụng rất nhiều xe Trung Quốc, đặc biệt là người dân ở nông thôn, chính bản thân những loại xe này về chất lượng không tốt, độ bền thấp tốn xăng… chỉ được một cái đó là giá “mềm”. Chính vì lẽ đó Chính phủ rất quan tâm đến vấn đề này. Thực sự đó là mối lo ngại cho bất kể ai đã và đang sử dụng các loại xe Trung Quốc, cảnh tỉnh với các cửa hàng, các doanh nghiệp kinh doanh loại xe này rất dễ bị mất uy tín với khách hàng, tạo sự không tin tưởng, mất dần hình ảnh của mình Chính phủ đã can thiệp kịp thời điều này vừa có loại cho doanh nghiệp, cho các hãng xe khác và cho cả người tiêu dùng. + Khó khắn: Việc đưa xe máy vào loại hàng hóa tính thuế tiêu thụ đặc biệt gây ra không ít những ý kiến trái ngược nhau. Kỳ họp Quốc hội vừa qua, đại biểu Quốc hội có rất nhiều ý kiến xoay quanh việc này xong kết quả là chưa giải quyết được gì ? vấn đề này là không tốt với người tiêu dùng. Chẳng hạn với một số gia đình ở nông thôn, mua được cái xe máy là cả một năm tháng làm việc mệt nhọc, giờ đây lại bắt họ phải nộp thuế tiêu thụ đặc biệt là cả một vấn đề - đó là điều bất cập. 4. Kết luận. Mấy năm vừa qua, thị trường xe máy đầy những biến động, cả tích cực và tiêu cực. Đứng trên góc độ nhà quản lý chúng ta thấy được một điều rất rõ đó là: Một thị trường đầy tiềm năng, sự cạnh tranh là yếu tố quan trọng tới sự thành công, sự đa dạng về chủng loại cũng đã và đang gây dựng lên Hình ảnh – Thương hiệu với khách hàng. Một điều cũng rất vui mừng nữa là, người dân Việt Nam ngày sử dụng các loại xe rất nhiều, bỏ lại chế độ sử dụng phương tiện thô sơ như trước. Đứng trên góc độ các nhà làm Marketing, họ đã làm tốt một số việc như, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, khả năng phân phối, và xúc tiến hỗ hợp, cũng như bất kỳ một thị trường khác thị trường xe máy là nơi diễn ra trao đổi giữa khách hàng và nhà cung ứng, mối quan hệ này tốt đến bao nhiêu chính là nỗ lực của cả hai bên. Đó là bước đầu của sự thành công đối với thị trường xe máy Việt Nam. Tuy vậy ngoài những thuận lợi nhất định nó cũng tồn tại khá nhiều khó khăn đặt ra cho thị trường và cả cho những cá nhân, tổ chức quản lý những vấn đề hết sức gai góc. Mờu chốt của vấn đề nằm ở chỗ, Nhà nước can thiệp sao cho nhà cũng ứng lẫn khách hàng đều có lợi, không để ai phải gánh vác nhiều khó khăn cũng như không để ai được hưởng nhiều ưu đãi nhất. II. Hình ảnh – Thương hiệu của xe máy Việt Nam 1. Hình ảnh. 1.1. Khái niệm. Hình ảnh nó như một cái gì đó mà con người có thể nhìn thấy và cảm nhận được, nó thể hiện qua: biểu tượng màu sắc, chất lượng, uy tín…. Qua đó con người có thể phân biệt được hình ảnh tốt và hình ảnh không tốt của một loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào. 1.2. Xây dựng hình ảnh xe máy. - Hãng HONDA tạo lập hình ảnh của mình bằng cách: tung sản phẩm Wave - a vào thời điểm chưa có hãng nào cho ra đời loại xe mà phù hợp với túi tiền, phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi giới…Đó là bước thành công của hãng. Hình ảnh của xe Dream II thành công ở khía cạnh độ bền, ra đời sớm… - Mới đây YAMAHA cho ra đời loại xe Jupiter được rất nhiều bạn trẻ kỳ vọng và thích thú loại xe này. Như vậy hãng này đã đánh bóng hình ảnh của mình vào chính sở thích trẻ trung, sang trạng mới mẻ của lớp trẻ. - Đối với giới thượng lưu việc họ sử dụng loại xe Ga như @, Attilla,… hay loại xe Piagio giành cho quý tốc là điều rất bình thường. Hình ảnh của những loại xe này vẫn luôn giữ vững được vị thế của mình bởi một lẽ người dân Việt Nam đa số thu nhập còn thấp, số lượng người sử dụng còn ít da vậy nó không phải cạnh tranh ở mức độ cao. 1.3. Tầm quan trọng của hình ảnh. - Hình ảnh rất nhạy cảm đối với người tiêu dùng, các hãng liên tục cải tiến mẫu mã, màu sắc, chất lượng, uy tín… nhằm thu hút khách hàng. Xe Jipiter có rất nhiều màu khác nhau, màu đỏ phần đông dành cho giới trẻ năng động, nhiệt tình, gắn liền với thành công và may mắn, màu xám dành cho số khác trung niên chẳng hạn. Đó là trong những hình ảnh rõ nét nhất mà hãng YAMAHA đã xây dựng được. - Một số loại xe Trung Quốc chất lượng không tốt ngày càng làm mờ nhạt đi hình ảnh của mình. - Hình ảnh của xe nó là sự thành công của nhà xản suất đối với người tiêu dùng, người tiêu dùng sử dụng xe bao giờ cũng có xu hướng kỳ vọng cao lên, hình ảnh trong mắt họ có tốt thì các hãng xe máy mới tồn tại và phát triển được. 2. Thương hiệu. 2.1. Khái niệm. Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. 2.2. Tầm quan trọng của thương hiệu (xe máy ) - Nhờ những kinh nghiệm đối với sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm mà khách hàng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra được những thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu, còn những thương hiệu nào là không. Do đó Thương hiệu nó là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua của khách hàng. - Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu chất lượng đặc tính của sản phẩm …khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ còn chưa biết về Thương hiệu. - Một số Thương hiệu gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị, những nét khac nhau. Do đó tiêu thụ gắn liền với những Thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác hoặc với bản thân họ tuýp người mà họ đang hoặc muốn trưởng thành. - Thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. - Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận được để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty, cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức, đặc trưng riêng của sản phẩm. - Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, nó tạo nên rào cản gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. 2.3. Xây dựng thương hiệu xe máy. 2.3.1. Tính dễ nhớ. Bản chất bên trong của tên Thương hiệu xe máy, biểu tượng Logo nội dung mẫu mã, màu sắc của xe làm cho chúng dễ nhớ hơn góp phần xây dựng giá trị Thương hiệu. 2.3.2. Có ý nghĩa. Thương hiệu xe máy có hai ý nghĩa quan trọng là cung cấp thông tin chung về bản chất của loại xe và thông tin chi tiết về các thuộc tính đặc biệt và lợi ích của xe. 2.3.3. Dễ chuyển đổi. Khả năng chuyển đổi sẽ giúp một cách đắc lực cho việc mở rộng chủng loại xe, cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên giới về địa lý phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hóa. 2.3.4. Dễ thích nghi. Xuất phát từ xu hướng, thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh. 2.3.5. Khả năng bảo vệ: chọn các yếu tố Thương hiệu có thể bảo vệ một cách hợp pháp trên cơ sở quốc tế . Đăng ký chính thức các yếu tố thương hiệu với cơ quan pháp luật có thẩm quyền, bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hóa khỏi sự xâm phạm trái phép. Phần 2: Nghiên cứu tác động của Hình ảnh – Thương hiệu xe máy đối với người tiêu dùnh trong nước 1. Hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm nói chung và xe máy nói riêng. - Kinh tế phát triển , giới hạn về nhu cầu của con người là rất lớn, ngoài những nhu cầu rất cơ bản như: ăn, mặc, ở sinh hoạt, địa vị…còn có những nhu cầu vui chơi giải trí: du lịch, thể thao, khám phá…tất cả những nhu cầu trên phụ thuộc rất lớn vào sự phát triển chung của xã hội và khả năng ở mỗi cá nhân. So với những năm trước đây rõ ràng là nhu cầu của người dân Việt Nam tăng rõ rệt trước đây họ chỉ ao ước ăn no, mặc đủ rất đơn giản mà bây giờ không chỉ có việc ăn no mà còn ăn như thế nào và ăn cái gì, mặc những đồ kiểu nào… sản phẩm hàng hóa ngày nay tràn ngậptt điều đó tác động đến bề rộng về nhu cầu tăng lên, tăng khả năng lựa chọn trước khi có quyết định mua, ở đâu, ở chỗ nào có nhiều điều kiện làm người tiêu dùng thỏa mãn thì ở đó hàng hóa và dịch vụ được người tiêu dùng mua nhiều. - Mặt hàng xe máy cũng vậy, nó cũng là một loại hàng hóa cao cấp hơn, những năm trước người tiêu dùng ở nông thôn mua cho mình được một cái xe máy là cả một năm tháng lao động mệt nhọc dành dụm được, thế còn bây giờ vấn đề này nó cũng không đến mức độ quan trọng lắm, một phần người dân ngày càng có thu nhập cao hơn, cuộc sống ấm no hơn, phần khác, với sự tràn ngập của các loại mẫu mã xe, làm cho thị trường xe máy ngày một rộng lớn vả về qui mô lẫn chất lượng, những điều này nó tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng mua sắm, ở thành thị xe máy đối với họ chỉ là phương tiện đi lại hàng ngày, họ có thể mua mới hay thay thế một loại xe mới bất kỳ lúc nào muốn. Cạnh tranh trên thị trường xe máy diễn ra rất phức tạp, các đối thủ dành dật nhau từng chi tiết nhỏ về sự thỏa mãn người tiêu dùng, chính sự cạnh tranh này làm cho giá cả ngày một rẻ hơn, chất lượng và các điều kiện khác càng tốt hơn. - Thông tin phát triển mở ra cho người tiêu dùng vô vàn những sự tìm hiểu để đi đến sự thỏa mãn họ có thể ngồi ngay ở nhà cũng biết được một hãng mới cho đời một loại xe nào, họ có thể đọc báo cũng có thể biết được nào xe nào đang thịnh hành nhất, loại xe nào bảo đảm chất lượng nhất…. Tuy vậy không có nghĩa là bất kỳ người tiêu dùng nào cũng biết sâu và rõ về thống tin điều này còn phụ thuộc rất lớn vào trình độ nhận thức lối sống, độ tuổi… nói chung ngày nay người tiêu dùng đa phần là khó tính, họ hay biểu hiện những trạng thái “lẳng lơ” khi bước vào một cửa hàng xe máy, đó cũng là vấn đề lớn và rất quan trọng đặt lên vai các nhà làm Marketing, với mỗi một nhóm khách hàng thì có những biện pháp hay phương pháp khác nhau nhằm thu hút, tạo sự tin tưởng về sản phẩm của mình, một ví dụ đơn giản như một cửa hàng xe máy bất ngờ mở đợt khuyến mại lớn điều này chắc chắn tác động không nhỏ đến ai đang sắp sửa có quyết định mua hoặc vừa mua. Các nhà làm Marketing không nên quảng cáo cho các loại xe Ga đắt tiền cho những nhóm người có thu nhập thấp hay những người ở nông thôn, ngược lại họ cũng không nên quảng cáo những loại xe bình dân với nhóm người giàu có, sành điệu. Như vậy ta có thể thấy công việc của người làm Marketing là hết sức khó khăn và phức tạp hơn bao giờ hết họ là những người tìm kiếm những nhu cầu đang còn thiếu ở người dùng, bằng mọi cách họ là những người tạo nên sự thành công cho công ty. - Chính phủ cũng có vai trò cực kỳ quan trọng đến các công ty và người tiêu dùng, một vài tháng gần đây người tiêu dùng có xu hướng chững lại với mặt hàng xe máy, một phần cũng do sự tràn ngập về xe nhưng chất lượng không tốt, xe Trung Quốc chẳng hạn, mặt khác Chính phủ lại đưa xe máy vào diện tính thuế tiêu thụ đặc biệt, tăng thuế giá trị gia tăng, hạn chế việc đăng ký xe ở một số nơi. Kỳ hợp Quốc hội vừa qua có rất nhiều ý kiến xoay quanh vấn đề này tuy vậy các đại biểu Quốc hội vẫn chưa tìm ra cách giải quyết hợp lý nhất, có rất nhiều ý kiến trái ngược nhau, người cho là hợp lý, người không. Điều này gây ảnh hưởng rất lớn đến thị trường xe máy Việt Nam trong việc tạo lập hình ảnh, uy tín, chất lượng của mình với người tiêu dùng. 2. ảnh hưởng của Hình ảnh – Thương hiệu xe máy đối với người tiêu dùng qua mức độ trung thành. * Lòng trung thành cung cấp cơ sở cho sự ổn định và sự gia tăng cầu thị trường, lòng trung thành nó như là tài sản vô hình chủ yếu, tuy vậy lòng trung thành trên thực tế nó không được chấp nhận một cách đơn giản, có những cách tiếp cận khác nhau để đo lường, lòng trung thành với nhau phải được đo bằng thái độ hướng về một nhãn hơn là tồn tại những cuộc mua. Những người mua có thể không chỉ tập trung vào một nhãn mà có một danh mục các nhãn gọi là bộ nêu ra, lòng trung thành với nhãn được đo lượng ở mức độ dính lứu: sự dính lứu cao dẫn tới sự xem xét thị trường tích cực dẫn tới thay đổi thái độ và cuối cùng dẫn tới hành vi mua (lòng trung thành với nhãn). Ví dụ: Loại xe Dream II của HONDA được rất nhiều người sử dụng nó phù hợp cho nhiều lứa tuổi và phù hợp với cả giới tính, những thông tin qua người sử dụng loại xe này họ cho rằng tốt cả, chính lòng trung thành của người tiêu dùng đã làm nên điều đó. * Lòng trung thành của khách hàng với nhãn là rất cao một khi các công ty khắc phục được một số vấn đề như: - Những cải tiến trong sự trang điểm xe mà nó quá lòe loẹt làm cho người tiêu dùng bị nhàm chán - áp lực cạnh tranh giữa các nhà cạnh tranh với nhau việc khuyến mại như phiếu bán hàng phiếu giảm giá… - Chất lượng xe ngày càng giảm sút. - Thái độ của người bán hàng không gây thiện cảm với người bán hàng. Sự giảm sút lòng trung thành cũng cảnh báo sự gia tăng quảng cáo. Tuy nhiên khi lòng trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn đã bị giảm sút thì rất khó khăn trong việc thiết lập lại. Chính vì vậy những nhà làm Marketing hết sức chú ý tới các yếu tố mà nó củng cố và phát huy lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn, tránh những yếu tố làm giảm xút lòng trung thành với nhãn. Một vài thời gian gần đây người tiêu dùng rất nghi ngờ về mẫu mã giá cả, chất lượng của các xe Trung Quốc, một số người thuộc nhóm thu nhập cao hay họ sống ở đô thị họ ít quan tâm đến loại xe này may chăng thì để ý nó qua việc thay đổi đến đâu, sự tồn tại còn kéo dài hay không? Người tiêu dùng chủ yếu của xe Trung Quốc là ở nông thôn, những người có thu nhập thấp hay không đủ khả năng mua các loại xe khác nhiều tiền hơn họ cũng đã chững lại trong việc mua mới loại xe này. * Phát triển lòng trung thành với nhãn là một vấn đề được các nhà kinh doanh quan tâm rất nhiều không chỉ có sự khác nhau về khái niệm lòng trung thành mà còn cả sự khác nhau về quan điểm xung quanh vấn đề lòng trung thành của nhãn được thiết lập như thế nào ? Những nhà khoa học hành vi cho rằng: Lòng trung thành với nhãn là kết quả thử nghiệm sản phẩm lần đầu được củng cố thông qua sự thỏa mãn dẫn tới sự lặp lại, còn những nhà khoa học nhận thức nhấn mạnh vai trò trong việc xây dựng lòng trung thành của nhãn , những người tiêu dùng có liên quan đến hành vi giải quyết vấn đề và có sự dính lứu cao thì sẽ so sánh những đặc tính của sản phẩm và nó dẫn tới sự thích thú nhãn mạnh mẽ và lập lại hành vi mua và họ đề nghị rằng tần xuất xuất hiện các chương trình thương mại trên vô tuyến mà nó phong phú trong các vai trò có thể nhìn thấy được và trong khoảng thời gian ngắn cũng có thể tạo ra một dạng của lòng trung thành. * Mức độ trung thành của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào bản tính cá nhân và mối quan hệ xung quanh, tuy vậy không hẳn người có học vấn càng cao thì lòng trung thành càng lớn mà điều kiện quan trọng nhất của sự trung thành đó là mối quan hệ giữa hai bên. 3. ảnh hưởng của Hình ảnh – Thương hiệu đến người tiêu dùng qua nhu cầu và động cơ thúc đẩy. - Hiểu biết người tiêu dùng đã được nửa công việc gặp gỡ họ, nhu cầu của mỗi người là rất khác nhau những nhu cầu là cơ sở cho các hoạt động Marketing, chìa khóa sống còn của công ty, các nhà làm Marketing không tạo ra được nhu cầu cho dù trong một vài trường hợp họ có thể làm cho người tiêu dùng hăng hái hơn, nhận ra những nhu cầu không cảm thấy cho họ, những nhà làm Marketing thành công về những nhu cầu họ đang cố gắng thỏa mãn hơn là những sản phẩm mà họ đang bán đây là cách tiếp cận định hướng thị trường về Marketing hơn là định hướng của xản suất. Nhu cầu của người tiêu dùng đó là mua được một chiếc xe máy thay vì phải đi xe đạp đó là nhu cầu hết sức đơn giản của họ, ở một nhu cầu khác người tiêu dùng có nhu cầu muốn sở hữu một loại xe đắt tiền như @, Attilla… - Động cơ được miêu tả như là lực lượng điều khiển các cá nhân mà nó thúc đẩy cho hành động, lực lượng điều khiển này được sinh ra bởi trạng thái căng mà nó tồn tại như là kết quả của nhu cầu chưa được thỏa mãn, những cá nhân cố gắng có ý thức hoặc trong tiềm thức hạn chế sự thỏa mãn thông quá hành vi mà họ dự đoán nó sẽ thỏa mãn nhu cầu và thực sự giảm bớt các đòi hỏi mà họ thực sự thấy được. Động cơ được xem như là một cái gì đó thôi thúc người ta hành động. Thực vậy: trong một cơ quan làm việc có một người vừa mua được cho mình một loại xe rất bắt mắt, bảo đảm về mọi mặt, điều này làm cho bạn bè canh tư có ý tò mò và dò xét, là động cơ rất lớn cho việc người khác cũng sẽ mua một cái xe như vậy. + Có một số nhu cầu là bẩm sinh, số khác được xâu nạp nhu cầu bẩm sinh là những nhu cầu vật chất, tức là có tính chất sinh học. + Những mục đích là những kết quả được ưa thích của hành vi có tính độ cơ, những người làm Marketing có liên quan đến những mục đích riêng của người tiêu dụng. + Những sự phụ thuộc lẫn nhau giữa nhu cầu và mục tiêu đó là không có cái này thì sẽ không có cái kia. Tuy nhiên con người nhận thức những nhu cầu như là những mục đích của họ. - Thang bậc hệ thống nhu cầu của Marketing. + Nhu cầu sinh học. + Nhu cầu an toàn. + Nhu cầu xã hội. + Những nhu cầu về sự tự khẳng định mình. + Nhu cầu về tự thực hiện. * Nhu cầu và động cơ thúc đẩy nó có ảnh hưởng rất lớn tới Hình ảnh – Thương hiệu xe máy. Động cơ thúc đẩy càng lớn khiến người ta dày công trong việc kiếm thông tin rồi quyết định mua, trong vô vàn thông tin mà họ tìm kiếm được nó chứa đựng rất nhiều vấn đề trong đó có liên quan đến: + Hình ảnh của xe. + Chất lượng của xe mà mình sẽ mua + Uy tín đối với họ + Thương hiệu đạt đến mức độ nào - Động cơ thúc đẩy càng lớn và mạnh khiến họ mua đưa ra quyết định mua không có nghĩa là họ xem xét đến những vấn đề về hình ảnh, thương hiệu một cách sơ sài. Động cơ đó chính là sự giúp đỡ họ nhanh hơn trong việc tìm kiếm những thông tin trên một cách chính xác nhất. Không phải mất nhiều thời gian cho việc tìm kiếm những thông tin không cần thiết. - Nhu cầu là cái tồn tại trong bất kỳ mỗi cá nhân nào, có những nhu cầu sẽ thực hiện được và có những nhu cầu không thể thực hiện được. Sự mong muốn của khách hàng về chất lượng xe phải bảo đảm ở mức độ mà họ cho là hợp lý, uy tín mà nhu cầu đã thực hiện sẽ còn tồn tại hay nhanh mất đi, hình ảnh của loại xe mình thích cùng lúc có bao nhiêu người có cùng nhu cầu với mình ? 4. ảnh hưởng của Hình ảnh – Thương hiệu đối với người tiêu dùng qua việc mua. Hoạt động mua sắm ở công đoạn cuối cùng trong mô hình hành vi người tiêu dùng. Để thực hiện hành vi mua sắm người tiêu dùng nhất thiết phải suy nghĩ đến 3 vấn đề: - Mua khi nào ? - ở đâu ? - Thanh toán như thế nào ? Tuy nhiên hành vi người tiêu dùng vẫn tiếp diễn sau khi mua (nghi ngờ, phân vân…) hành động đó còn tiếp nối cả khi sử dụng: Thỏa mãn, không thỏa mãn. 4.1. Quá trình mua sắm. 4.1.1. ý định mua sắm. 4.1.1.1. Việc mua sắm có kế hoạch đầy đủ sẽ mua sản phẩm gì ? loại gì ? sẵn sàng đi đến cửa hàng để mua. Các nhà nghiên cứu thị trường đưa ra những con số thống kê cho thấy từ ẵ đến 2/3 số người được hỏi họ trả lời: Thường xuyên mua sắm một cách có tính toán kỹ lưỡng. Điều này nó phụ thuộc vào hai lý do . - Có sự hiểu biết về sản phẩm, cửa hàng, chợ… - Sức ép về mặt thời gian cho phép họ có đủ điều kiện để lựa chọn cửa hàng, xem xét kỹ lưỡng. Trường hợp này người tiêu dùng có đủ thời gian trong việc hiểu về hình ảnh – Thương hiệu của xe thấy được uy tín từ mỗi cửa hàng bán xe, biết được chất lượng của từng loại. 4.1.1.2. Việc mua sắm chỉ được lên kế hoạch một phần. - Chỉ có ý định mua một sản phẩm nào đó (xe máy) chọn nhãn nào ? thì phải nhờ đến khi tới cửa hàng. - Cũng có thể người mua họ không để ý, coi trọng việc mua sắm vì vậy quyết định của họ là hơi vội vàng mua ngay một trong những nhãn hiệu có sẵn thông thường mua kiểu này chịu tác động mạnh của khuyếch trương, người tiêu dùng cũng có thể không đủ thời gian cho việc tìm kiếm thông tin về giá cả, chất lượng hình ảnh… hoặc cũng có thể sự tìm kiếm của họ vấp phải vấn đề nào đó và cũng có thể họ không thể tìm ra được những thông tin quan trọng. Rồi đi đến quyết định mua. Trường hợp uy tín về giá, chất lượng hình ảnh, thương hiệu xe không được tốt sẽ xảy ra đối với họ, đó là kết quả của việc mua sắm không tính toán kỹ lưỡng 4.1.1.3. Việc mua sắm không có kế hoạch cả sản phẩm và nhãn hiệu được chọn ngay tại cửa hàng đây là một tình huống ngay cả ý định mua sản phẩm gì nhãn hiệu nào chưa hề xác định khi có hoạt động mua điều đó diễn ra ngẫu hứng bất ngờ, có những con số chỉ ra: khoảng hơn 50% việc mua sắm diễn ra hoàn toàn không có kế hoạch. Trong thực tế có nhiều loại mua sắm không có kế hoạch, ngẫu hứng, tự phát,, mua mà không quan tâm đến việc tại sao mua. 4.1.2. ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh hay tình huống. Quá trình mua của người tiêu dùng chịu nhiều sức ép ảnh hưởng bên ngoài và thông tin bên trong họ đã ghi nhớ được. Hoạt động Marketing quan tâm hai nguồn ảnh hưởng đến mua sắm. - Từ phía khách hàng: Những thông tin về cá nhân mỗi người, mỗi giai đoạn và nó thể hiện cụ thể khi họ tham gia vào mua sắm. - Từ phía người bán: Đó là việc tạo ra được những thông tin tác động tích cực tới khách hàng, đưa ra những kích thích có lợi cho việc mua. 4.2. Những hệ quả từ việc mua sắm. - Công việc Marketing không phải kết thúc khi mua sắm bời vì khách hàng tiếp tục đánh giá so sánh với các khả năng, mua sắm hết sức quan trọng vì mốtố lý do sau, duy trì khách hàng là ưu tiên hàng đầu của chiến lược Marketing hiện đại vì rằng để lôi kéo được khách hàng mới, các doanh nghiệp thường chi tốn kém hơn và công việc khó khăn hơn, khách hàng được thỏa mãn là yếu tố then chốt, duy trì để dữ khách là công việc khó khăn, chất lượng uy tín…, đóng vai trò chính để trả lời là có hài lòng không, và họ được thỏa mãn ở mức độ nào. Một số hiệu quả cụ thể: - Sự phân vân nghi ngờ của người mua. - Người tiêu dùng được thỏa mãn hay không thỏa mãn. Phản ứng của người tiêu dùng với sự không thỏa mãn. 5. ảnh hưởng của Hình ảnh – Thương hiệu xe máy qua việc nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. - Với tư cách là cá nhân, những người tiêu dùng có xu hướng nhìn thế giới theo cách riêng của họ. - Vấn đề đóng vai trong nhận thức rất quan trọng với các nhà khoa học, nhưng vấn đề đúng sai của người tiêu dùng lại ít quan trọng hơn, đối với các nhà Marketing bằng việc họ cần phải biết xem người tiêu dùng nghĩ gì ? 5.1. Cảm xúc: cảm xúc là những sự đáp lại trực tiếp ngay lập tức của các giác quan đối với những hợp thể đơn giản, quảng cáo, đóng góp, tên nhẵn, sự nhạy cảm của con người được đề cập đến như những kinh nghiệm của cảm xúc, sự nhạy cảm với một tập thể là khác biệt so với chất lượng các cơ quan tiếp nhận các kích thích. - Kích thích đầu vào: cường độ, âm thanh, ánh sáng… - Chất lượng của các giác quan Một loại xe được quảng cáo như Novou chẳng hạn người tiêu dùng sẽ tiếp nhận được ngay những kích thích qua quảng cáo và họ đánh giá ngay bằng cảm xúc của họ. 5.2. Ngưỡng tuyệt đối. Mức thấp nhất mà mỗi cá nhân có thể trải qua cảm xúc gọi là ngưỡng thuyệt đối. Tức là có một điểm nào đó người ta có thể khám phá ra một sự khác biệt giữa một cái gì đó và không có cái gì cả. Khi quảng cáo một loại xe nào chẳng hạn thì thông điệp quảng cáo mà nhà quảng cáo đưa ra phải đủ đưa tới cho người tiêu dùng sự nhận biết về ý nghĩa của quảng cáo đó. Tức là người tiêu dùng phải cảm nhận được người làm Marketing đang muốn nói gì với họ. 5.3. Ngưỡng khác biệt. Là những khác biệt tối thiểu có thể được khám phá giữa hai hợp thể đầu vào. - Khi vận dụng ngưỡng khác biệt trong việc gia giảm sản phẩm, cần lưu ý cân nhắc một số điểm sau: + Cảm nhận của người tiêu dùng về sự thay đổi đó. + Những chi phí gia tăng hay bớt đi khi chúng ta thực hiện việc gia giảm đó. + Hiệu quả kinh tế trong ngắn hạn, dài hạn liên quan đến mục tiêu ngắn hạn, dài hạn của công ty. Người tiêu dùng biết rất nhiều loại xe như hiện nay song phải phân biệt được loại nào tốt, loại nào không tốt bằng, đánh giá một cách tổng quát nhất, không nên có qui định chung chung. Hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng nó có ý nghĩa rất lớn trong những quyết định mua của họ, họ rất hài lòng trong việc đã nhận thức đúng đắn những thông tin cần tìm kiếm nó không gây cảm giác mơ tưởng, lo lắng với họ, những người nhận thức và hiểu biết rõ thường có những quyết định rất quyết đoán và ngược lại. Một số người tiêu dùng không thích xe Trung Quốc, người làm Marketing có nỗ lực đến nhường nào cũng rất khó làm thay đổi quyết định của họ phần ba: phát triển Hình ảnh – Thương hiệu xe máy Việt Nam trong thời gian tới I. Dự báo thị trường Hiện nay thị trường xe máy Việt Nam là thị trường tiềm năng, bước đầu đã tạo lập được Hình ảnh – Thương hiệu một cách tốt nhất đối với khách hàng, một phần cũng do người dân Việt Nam thu nhập tăng lên, số lượng người làm việc ở công sở là lớn, giá cả cũng không quá cao như trước…. Một vài năm tới Việt Nam hội nhập AFTA và phấn đấu trở thành đất nước có nền công nghiệp phát triển do vậy nhu cầu sử dụng xe của người tiêu dùng ngày một đa dạng, có xu hướng tăng lên với những loại xe chất lượng cao, phổ biến. Mở ra cho thị trường nhiều thách thức, không ít vấn đề khó khăn. II. Những đặc điểm mạnh, yếu cơ hội và đe doạ của các công ty xe máy Việt Nam - Điểm mạnh: Khách hàng tiềm năng lớn đặc biệt ở các vùng miền nông thôn, khả năng họ sử dụng xe máy là rất lớn, phần lớn khách hàng Việt Nam trung thành với sản phẩm của mình. - Điểm yếu: Không cạnh tranh được với một số công ty, tập đoàn xe máy lớn của thế giới, do vậy khả năng các nước phát triển sử dụng xe Việt Nam là ít. - Cơ hội: Bước vào nền kinh tế hội nhập, thuế quan cắt giảm, xoá bỏ rào cản về kinh tế vì vậy xe máy Việt Nam có thể làm vừa lòng khách hàng ngoài nước. (các nước khối Châu á). Về giá cả, chất lượng, thương hiệu, kiểu dáng… - Bước đầu bước vào nền kinh tế khu vực cũng như trên thế giới rủi ro trong kinh doanh là rất cao nó ảnh hưởng đến toàn bộ nền kinh tế nói chung và thị trường xe máy nói riêng. III. Triển vọng phát triển Hình ảnh – Thương hiệu xe máy Việt Nam thời gian tới Cùng với xu hướng phát triển chung của Hình ảnh – Thương hiệu hàng hoá nói chung, mục tiêu phát triển Hình ảnh – Thương hiệu xe máy trong thời gian tới đó là: - Đa dạng chủng loại xe. - Nâng cao khả năng cạnh tranh với các công ty xe máy nước ngoài. - Nâng cao chất lượng, uy tín của tất cả các loại xe. - Giảm thiểu việc tính thuế. - Giá cả phù hợp với mọi người tiêu dùng trong và ngoài nước. - Tạo lập được hình ảnh với bè bạn Quốc tế… Sở dĩ có những mục tiêu như trên cũng xuất phát từ việc phát triển kinh tế của đất nước. Sang năm mới ta hội nhập AFTA, mở cửa cho các chủ đầu tư nước ngoài với những ưu đãi nhất định, bước đầu cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoáđất nước. Kết luận Sự tác động của Hình ảnh – Thương hiệu (xe máy ) đối với người tiêu dùng là rất lớn; quyết định mua sớm của họ phụ thuộc rất lớn vào việc tác động là tích cực hay không tích cực. Thời gian qua Hình ảnh – Thương hiệu xe máy đã tạo lập trong khách hàng sự tin tưởng, ghi nhận, đảm bảo…tuy vậy những yếu tố tích cực trên chỉ đúng với các hãng xe của HONDA, SUZUKY, Xe Ga… còn các loại xe Trung Quốc loại đang dần mất hẳn hình ảnh của chính mình bằng chất lượng kém, mau hỏng, tốn xăng…đó cũng là vấn đề hai mặt, thách thức cao độ đến thị trường xe máy Việt Nam Mục lục Phần phụ lục I. Tên tài liệu và tác giả: Quản trị Marketing: Philip Koller Nghiên cứu Marketing: TS. Nguyễn Viết Lâm Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng lợi nhuận : NXB – Lao động xã hội. Văn kiện Đại hội Đảng IX. Nhà quản trị: Các tạp chí kinh tế, báo kinh tế Sài Gòn các số. II. Bảng câu hỏi: Công ty nghiên cứu thị trường xe máy NMT rất vui mừng được cộng tác với quý vị và các bạn. Sự thành công của công ty chúng tôi là một nửa ở quý vị và các bạn, các bạn có thể cộng tác cùng chúng tôi hoàn thành một số câu hỏi sau: Câu 1: Quí vị và các bạn cho nhận xét ngắn gọn về Hình ảnh – Thương hiệu xe máy Việt Nam hiện nay. …………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Câu 2: Theo quí vị và các bạn thì Thương hiệu xe máy Việt Nam đã: . Phát triển từ khá sớm. . Phát triển cách đây một thập kỷ. . Đang trên đà phát triển Câu 3: Nếu được đưa ra ý kiến quí vị chọn điều nào dưới đây là yếu tố quan trọng nhất của chất lượng xe. . Giá cao. . Sốlượng xe thịnh hành nhiều. . Mua được ở một công ty lớn. . Thời gian bảo hành lâu. . Số lượng các phụ tùng thay thế nhiều và rộng khắp. Câu 4: Người tiêu dùng Việt Nam nói chung và sản phẩm xe máy nói riêng thường rất khó tính, có đúng không ?  Đúng  Không đúng Câu 5: Điều quan trọng nhất “Thương hiệu” đó là: . Vị trí (trụ sở) giao dịch của công ty. . Đa dạng hoá chủng loại. . Khả năng lấn át đối thủ cạnh tranh. . Nguồn lực tài chính. . Đã là người bạn trung thành lâu năm với khách hàng. . Không có cái nào cả. Câu 6: Điều mà quý vị cho là uy tín nhất mà các công ty đã làm là: a)  Chất lượng bảo đảm b)  Giá cả hợp lý c)  Thái độ phục vụ  a và b  a, b, c  b, c Câu 7: Ngày nay các hãng cho ra đời rất nhiều loại xe, quý vị đã có đầy đủ thông tin về từng nhãn chưa.  Có đầy đủ  Một vài loại  Chưa có Câu 8: Những thông tin quan trọng trước khi có quyết định mua, quý vị thường thu thập ở.  Qua các phương tiện thông tin đại chúng  Gia đình bạn bè, người quen.  Cả hai Câu 9: Hiện nay, theo quý vị thì hãng nào cho ra đời nhiều loại xe nhất.  HONDA  YAMAHA  Suzuki  các loại xe Ga  Các loại xe Trung Quốc  xe liên doanh Câu 10: Quí vị và các bạn ấn tượng về loại xe nào nhất  Dream II  Jupiter  Wave  Viva  Dylan  xe liên doanh  Piagio  Các loại xe Trung Quốc Câu 11: Quí vị và các bạn cho biết, khả năng sở hữu xe hiện nay ở lứa tuổi nào là nhiều nhất.  50 Câu 12: Theo quí vị và các bạn, những người ở nông thôn khả năng thay thế xe khách là:  Rất cao (vài tháng)  Cao ( 1 á 2 năm )  Trung bình ( 3 á 5 năm )  Không cao ( ³ 6 năm ) Câu 13: Với từng lớp trẻ có công ăn việc làm ổn định thì khả năng đó là:  Rất cao  Cao  Trung bình  Không cao Câu 14: Các loại phụ tùnh và linh kiện lắp rsản phẩm hiện nay là  Rất nhiều  Nhiều  Chỉ nhiều với một số loại  ít  Rất ít Câu 15: Tại sao các hãng xe Trung Quốc vẫn bán rất nhanh trong những năm gần đây bởi vì:  Thu nhập người dân còn thấp  Dùng thử đối với người tiêu dùng ở thành thị  Họ đánh vào người tiêu dùng nông thôn  Sở thích  Giá rẻ dễ mua Câu 16: Các công ty, các doanh nghiệp xe máy ở nước ta hiện nay có những thuận lợi và khó khăn gì. Câu 17: Vừa qua Chính phủ bàn nhiều về vấn đề tính thuế cho phép đăng ký… với các loại xe. Quý vị và các bạn cho là:  Hợp lý  Chưa hợp lý Câu 19: Quí vị và các bạn đánh giá về mức độ quan trọng của hình ảnh, chất lượng uy tín, thương hiệu xe máy như thế nào ? ( 1: là quan trọng nhất , 2, 3…)  Hình ảnh  Thương hiệu  Chất lượng  Uy tín Và cuối cùng xin quý vị và các bạn cho biết Họ tên:…………………………. Tuổi:…………………………….. Nghề nghiệp:…………………… Rất cám ơn quí vị đã cộng tác cùng chúng tôi