Đề tài Nghiên cứu về quảng cáo bia Heineken trên kênh truyền hình VTV3 tại Việt Nam trong năm 2009

độ bình quân hộ gia đình, sự phân bổ chi phí tiêu dùng hàng ngày, cơ cấu dân số, phân bố dân cư, trình độ học vấn của người tiêu dùng…Trong khi tiến hành hoạt động quảng cáo trên truyền hình doanh nghiệp phải xem xét kỹ lưỡng ảnh hưởng của các yếu tố trên. * Vấn đề văn hóa tôn giáo: Do các dân tộc khác nhau có các nền văn hóa, tôn giáo khác nhau, nên khi triển khai một chương trình quảng cáo, doanh nghiệp phải tính đến yếu tố văn hóa và tôn giáo. Một chương trình quảng cáo trên truyền hình có thể được diễn ra thành công ở nước này song khi đem sang nước khác rất có thể sẽ thất vại thảm hại do doanh nghiệp không lường hết được các yếu tố văn hóa và tôn giáo. Chẳng hạn như một chương trình quảng cáo trên truyền hình có hình ảnh các cô gái ăn mặc “thiếu vải” được thực hiện sẽ là bình thường đối với các nước phương tây song nó lại có tác động phản cảm đối với người tiêu dùng ở các nước phương đông mà đặc biệt là các nước theo đạo hồi. * Trình độ kỹ thuật: Trình độ kỹ thuật cũng góp phần quan trọng trong việc xác lập chiến lược quảng cáo trên truyền hình của doanh nghiệp. Trình độ kĩ thuật giúp cho doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều sáng tạo trong quảng cáo trên truyền hình nhằm mục đích ngày càng thu hút được sự chú ý của khán giả theo dõi chương trình quảng cáo của mình. Tuy nhiên, do trình độ kĩ thuật ở các nước khác nhau nên chất lượng các chương trình quảng cáo, hiệu quả thông tin của các chương trình quảng cáo là rất khác nhau. * Đặc tính của sản phẩm: Các nhóm sản phẩm khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau, tập trung vào các nhóm khách hàng khác nhau. Do đó việc nghiên cứu đặc tính của sản phẩm đề từ đó xác định nhóm khách hàng mục tiêu cũng như xác định truyền hình phù hợp là vô cùng cần thiết. Vì thế hiển nhiên các sản phẩm làm đẹp, thực phẩm, đồ uống và các sản phẩm được sử dụng hàng ngày sẽ được lên chương trình quảng cáo nhiều hơn so với các sản phẩm mang tính chất thời vụ và các sản phẩm mang tính kĩ thuật. * Chi phí, giá thành: Một doanh nghiệp sẽ thực hiện chương trình quảng cáo trên truyền hình chỉ khi chương trình đó đem lại hiệu quả nhất định đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, có rất nhiều các doanh nghiệp nhận thức được hiểu quả của quảng cáo trên truyền hình song lại không có đủ khả năng đáp ứng các chi phí đắt đỏ của một chương trình quảng cáo trên truyền hình hoặc doanh lợi thu được từ hoạt động bán hàng không đủ bù đắp các khoản chi phí cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình. Có thể nói, chi phí và giá thành cũng là một yếu tố ảnh hưởng khá mạnh đến hoạt động quảng cáo trên truyền hình. 2. Đối tượng liên quan trong quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình là một dịch vụ kinh doanh nên tham gia vào hoạt động quảng cáo trên truyền hình phải có ít nhất 2 đối tượng là bên thuê quảng cáo và phương tiện truyền thông hay đài truyền hình. Tuy nhiên, trong nền kinh tế đang ngày càng được phân công hóa, do trình độ và kĩ thuật quảng cáo ngày càng được nâng cao thì công việc quảng cáo, lên các chương trình quảng cáo được các công ty thuê quảng cáo giao phó cho các công ty quảng cáo thực hiện. Ngoài ra còn xuất hiện các thành viên thực hiện các dịch vụ hỗ trợ. Do đó trong quá trình quảng cáo trên truyền hình hiện đại thường xuất hiện 4 đối tượng tham gia. * Bên thuê quảng cáo trên truyền hình: Là cá nhân hay tổ chức muốn bán sản phẩm của mình hoặc gây ảnh hưởng tới khách hàng thông qua quảng cáo trên truyền hình. * Công ty quảng cáo: là một tổ chức độc lập chuyên hoạch định, phát triển và thực hiện chiến dịch quảng cáo nói chung và các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình nói riêng, thay mặt cho bên thuê quảng cáo. * Phương tiện truyền thông: là kênh thông tin mà qua đó thông điệp cần được quảng cáo sẽ tiếp cận tới đối tượng mà bên thuê quảng cáo cần nhắm đến. * Các dịch vụ hỗ trợ: là các cá nhân hay tổ chức tham gia trong quá trình sản xuất mẫu quảng cáo trên truyền hình. Các dịch vụ này có thể độc lập hoặc là một bộ phận trong công ty quảng cáo, chẳng hạn như diễn viên, người lồng tiếng… 3. Mục đích của quảng cáo trên truyền hình: Mục đích cuối cùng của bất cứ hoạt động quảng cáo, xúc tiến kinh doanh nào cũng là nhằm doanh số, tăng thị phần và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, nếu ta xét chi tiết hơn thì quảng cáo trên truyền hình thực hiện nhằm vào 3 mục đích chính: thông tin, thuyết phục và nhắc nhở. Trong toàn bộ chu kỳ sống của sản phẩm, các mục đích quảng cáo trên truyền hình thể hiện với những mức độ khác nhau. Do đó, tùy thuộc vào chu kỳ của sản phẩm mà các chương trình quảng cáo được sử dụng với đúng mục đích chính và thể hiện rõ được nhiệm vụ của nó. Chẳng hạn trong giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, thì quảng cáo trên truyền hình có mục đích chính là thông tin giới thiệu sản phẩm. Trong thời kỳ cuối của giai đoạn 1 và giai đoạn 2: giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo trên truyền hình lại thực hiện nhiệm vụ thuyết phục cũng như hình thành sự ưa thích nhãn hiệu. Còn ở giai đoạn chín muồi, quảng cáo thường thực hiện mục đích là nhắc nhở. -Quảng cáo thông tin: Thông báo cho thị trường biết về 1 sản phẩm mới hoặc giới thiệu các tình năng mới của sản phẩm hiện có. Ngoài ra còn thông báo cho người tiêu dùng biết những thông tin sau: +Thông báo sự thay đổi về giá của sản phẩm hoặc dịch vụ. +Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hóa. +Mô tả dịch vụ. +Đích chính những quan niệm không đúng hay giảm sự sợ hãi, e ngại của người tiêu dùng. +Hình thành hình ảnh của công ty trong mắt công chúng nhận tin. -Quảng cáo thuyết phục: Hình thành sự ưa thích về nhãn hiệu, xây dựng lòng tin của khách hàng vào thương hiệu của công ty, từ đó tạo dựng đội ngũ các khách hàng trung thành đối với nhãn hiệu cũng như đối với công ty. Ngoài ra quảng cáo thuyết phục còn nhằm những mục đích sau: + Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình. + Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của hàng hóa. + Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay sản phẩm của công ty. -Quảng cáo nhắc nhở: Gợi cho khách hàng nhớ tới sản phẩm mà họ có thể cần đến trong thời gian tới, nhắc nhở người tiêu dùng về nơi bán sản phẩm, lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng những hiểu biết về hàng hóa. 4. Các hình thức quảng cáo trên truyền hình *Bảo trợ: là hành động doanh nghiệp bỏ chi phí để tiến hành sản xuất hoặc mua phát hành một hoặc nhiều chương trình có bản quyền nào đó trên truyền hình. Khi doanh nghiệp chọn hình thức bảo trợ trên truyền hình, doanh nghiệp phải có trách nhiệm trong việc sản xuất và mua phát sóng chương trình truyền hình đó và cùng với chương trình bảo trợ của mình, doanh nghiệp có quyền được phát sóng các quảng cáo của mình trong chương trình đó. Hiện nay trên truyền hình xuất hiện 2 kiểu bảo trợ: - Một là tiến hành bảo trợ các chương trình phim truyện (thường là dài tập) có bản quyền, vì dụ như chương trình phim truyện dài tập “Tiếu ngạo giang hồ” đã được phát sóng trên đài truyền hình Hà Nội là do nhãn hiệu Omo của công ty Unilever tài trợ. -Hai là tiến hành bảo trợ cho các chương trình giải trí, ca nhạc, chẳng hạn như chương trình “Hành trình văn hóa” phát sóng hàng tuần trên VTV3 do nhãn hiệu Double Rich của tập đoàn LG tài trợ. Mặc dù phí bảo trợ khá cao, nhưng hình thức quảng cáo này vẫn được sử dụng nhiều bởi những ưu điểm của nó. Thứ nhất là khán giả có thể thấy tên của nhà bảo trợ, Logo của nhà tài trợ và nghe một đoạn thông điệp ngắn giới thiệu về nhà bảo trợ trước và sau chương trình này. Thứ hai là tạo được uy tín trong nhận thức của người xem. *Tự giới thiệu: Doanh nghiệp mời phóng viên của đài truyền hình đến quay phim quảng cáo về doanh nghiệp như là 1 phóng sự. Hình thức quảng cáo này có 2 ưu điểm chính: - Một là doanh nghiệp không phải bỏ ra một khoản chi phí lớn như hình thức bảo trợ các chương trình truyền hình. - Hai là hình thức tự giới thiệu thường trông không giống như quảng cáo mà giống như bài phóng sự đưa tin do phóng viên của đài truyền hình biên tập, do đó hiệu quả trong việc truyền thông tin có vẻ khách quan và dễ dàng được khách hàng tin tưởng, chấp nhận. Nhược điểm của hình thức này là không được phát nhiều lần như các phim quảng cáo khác. Ví dụ gần đây, tập đoàn các nhà máy bia Việt Nam có tiền hành một “show” quảng cáo tự giới thiệu về hoạt động kinh doanh và sản xuất của công ty mình. - Mua Spot: Là hình thức quảng cáo trên truyền hình mà ít tốn kém hơn so với phim quảng cáo. Mỗi Spot bằng với thời gian một phim quảng cáo dao động từ 15 đến 30s. Hình thức này có ưu điểm cho phép doanh nghiệp thuê nhiều khoảng thời gian ngắn trên nhiều đài truyền hình khác nhau. Một ưu điểm khác là doanh nghiệp có thể tiếp cận được khán giả mục tiêu mà nhân sách của mình không bị lãng phí nhiều, họ có thể mua nhiều hoặc ít Spot tại các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp xét thấy phù hợp với mình nhất. Tuy nhiên, hiện nay việc mua Spot là hình thức phổ biến và mang lại hiệu quả cao nhất cho các doanh nghiệp cũng như cho các đài truyền hình. 5. Lịch quảng cáo : - Trong một chiến dịch quảng cào, người làm quảng cáo cần phải lên lịch quảng cáo chung cũng như lịch quảng cáo chi tiết cho từng chương trình. *Lịch quảng cáo chung: được xem như thời gian biểu cho chiến dịch quảng cáo của công ty. Dựa vào những phân tích đánh giá lượng khách hàng theo dõi các chương trình trên truyền hình, mức thu nhập của khách hàng, tính chất của hàng hóa, dịch vụ mà xác định xem việc quảng cáo được tiến hành theo thời vụ hay không theo thời vụ hay được tiến hành liên tục trong năm. *Lịch quảng cáo chi tiết: Dựa vào sự phân bổ ngân sách cho chiến dịch quảng cáo trên truyền hình cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến lịch quảng cáo trên truyền hình khác như số lần tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trên truyền hình của khán giả để có thể đưa ra được lịch quảng cáo trên truyền hình một cách chi tiết đồng thời đạt hiệu quả tác động cao nhất. Số lần tiếp xúc thông điệp quảng cáo trên truyền hình nói trên được tính bằng phạm vi tác động của thông điệp quảng cáo nhân với tần suất tác động của thông điệp. Trong đó, phạm vi tác động được tính trên số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với mục tiêu quảng cáo trên truyền hình ít nhất một lần trong một thời kỳ, còn tần suất tác động được tính trên số lần mà một người hay một hộ gia đình tiếp xúc với một thông tin quảng cáo trên truyền hình. Hai nhân tố dùng để xác định số lần tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trên truyền hình có mức độ tác động hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn, khi mới tung sản phẩm ra thị trường hay đối với sản phẩm có mức độ sử dụng thường xuyên thì phạm vi tác động được coi là quan trọng hơn. Trái lại, trong một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh thì tần suất được xem là quan trọng hơn. Các kiểu lên lịch quảng cáo này hình thành trên số lần xuất hiện trên truyền hình, số lần xuất hiện trên truyền hình có thể tập trung vào một thời điểm, gián đoạn hay liên tục trong cả thời kỳ. Bên cạnh đó, nó còn hình thành dựa trên cường độ tác động. Cường độ tác động có thể là tăng dần, giảm dần, thay đổi hay đều đặn trong cả thời kỳ. 6. Thông điệp quảng cáo: Khi mở một chiến dịch quảng cáo, doanh nghiệp luôn phải xác định rõ thông điệp quảng cáo. Trước hết, thông điệp quảng cáo phải trung thực. Thông điệp quảng cáo trên truyền hình có thể nói lên điều gì đó mà khách hàng đang mong đợi hay thể hiện được những đặc trưng của hàng hóa dịch vụ mà các nhãn hiệu khác không có… Các thông điệp quảng cáo khác nhau có thể tác động đến các góc độ thỏa mãn khác nhau như: thông điệp quảng cáo nằm vào lợi ích của khách hàng (hay còn gọi là nhằm vào sự thỏa mãn lý trí), thông điệp quảng cáo nhằm vào tình cảm hay cảm xúc của khách hàng… Nói chung, một thông điệp quảng cáo nhất thiết phải đáp ứng được những yêu cầu sau: +Lôi cuốn sự chú ý. + Tạo hứng thú +Gây lòng ham muốn +Hướng tới hành động mua hàng. Do thời gian quảng cáo của các chương trình quảng cáo trên truyền hình có hạn nên nhiệm vụ đầu tiên và quan trọng nhất của một chương trình quảng cáo trên truyền hình là nắm bắt được sự chú ý, tò mò của đối tượng khán giả trong vòng 3 đến 5 giây đầu tiên. Nếu không gây được sự chú ý, cũng như sự tò mò trong khoảng thời gian này, thì những quãng thời gian còn lại coi như không có tác dụng. Sau khi gây được sự chú ý, nhiệm vụ tiếp theo của một chương trình quảng cáo là truyền tải thông điệp của người thuê quảng cáo đồng thời duy trì sự quan tâm của đối tượng (khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng). Từ việc quan tâm đến sản phẩm đối tượng theo dõi có thể dẫn đến mong muốn có được hàng hóa, dịch vụ và được quảng cáo. Và cuối cùng là hành động mua hàng của khách hàng. Khác với quảng cáo trên báo chi cũng như quảng cáo ngoài trời, thông điệp quảng cáo trên truyền hình được đặc trưng hóa, hay nói cách khác là “mã hóa” trong sự kết hợp giữa hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ… tạo thành những cảnh sinh động thu hút sự chú ý của khán giả xem truyền hình. - Hình ảnh trong quảng cáo trên truyền hình: Truyền hình là phương tiện để xem và quảng cáo trên truyền hình nên khai thác triệt để lợi thế này. Sử dụng quảng cáo trên truyền hình người quảng cáo có thể trình bày thông điệp một cách hấp dẫn bằng cách thay đổi cảnh trí thông qua một chuỗi các hình ảnh kẻ tiếp nhau, trong khi hình ảnh của quảng cáo trên báo chí chỉ có một cảnh hoặc một bố cục. Cơ hội thay đổi cảnh giúp cho người quảng cáo có thể sử dụng tốt bối cảnh thích hợp trong trình tự hợp lý để đạt ý tưởng chính. Kỹ thuật hình ảnh trong một quảng cáo truyền hình có thể mang nhiều hình thức và được thể hiện theo nhiều mô típ khác nhau nhằm thu hút sự chú ý của khán giả. Trong đó có một số hình thức hay mô típ được sử dụng tương đối phổ biến như: sử dụng phát ngôn viên đưa ra những bằng chứng khoa học hay các bằng chừng thử nghiệm, giải thích lợi ích sản phẩm cũng như đưa ra các chỉ tiêu kỹ thuật, cảnh mô tả tình huống trong thực tế cuộc sống hoặc cảnh câu chuyện kể liên quan đến sản phẩm, phỏng vấn khách hàng sử dụng, so sánh sản phẩm của hãng so với các sản phẩm cùng loại, nhân vật biểu tượng để nhân cách hóa sản phẩm. - Âm thanh trong quảng cáo trên truyền hình: Mặc dù lợi thế của quảng cáo truyền hình là yếu tố hình ảnh nhưng yếu tố âm thanh cũng là một phần cơ bản và thống nhất trong quảng cáo trên truyền hình. Hình ảnh hiếm khi truyền tải hết được nội dung thông điệp. Chính lời nói, âm nhạc và hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn bộ bức tranh quảng cáo. Hình ảnh đưa ra cho đối tượng một bức tranh hay, ấn tượng, còn âm thanh trình bày và nhấn mạnh các chi tiết của bức tranh đó. Ngôn ngữ cũng như lời nói thuyết minh trong các chương trình quảng cáo thường được sử dụng theo 2 hướng khác nhau: +Hướng thứ nhất là sử dụng những ngôn ngữ, lời thuyết minh đơn giản, nhẹ nhàng như thực tế đời thường. +Hướng thứ hai thì trái lại, sử dụng ngôn ngữ, lời thuyết minh đi vào chiều sâu, hàm chứa nhiều ý nghĩa, tạo cho khán giả xem truyền hình phải đắn đo, suy nghĩ, từ đó hình thành nhãn hiệu trong trí nhớ của người xem. 7. Ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình *Các phương pháp xác lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình: Đối với một doanh nghiệp, nguồn kinh phí dành cho quảng cáo chi phối trực tiếp nhất đền việc lựa chọn xây dựng các chương trình quảng cáo trên truyền hình… Do đó để xây dựng thành công một chương trình quảng cáo trên truyền hình, doanh nghiệp cần phải xác định rõ nguồn ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình là bao nhiêu? Dưới đây là một số cách thức khác nhau để xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình. +Phương pháp tỉ lệ % doanh số bán: Chi phí quảng cáo trên truyền hình bằng 1 tỉ lệ % nhất định của doanh số bán dự kiến. Chi phí quảng cáo trên truyền hình ở đây sẽ thay đổi tùy theo khả năng dự kiến của doanh nghiệp. Phương pháp này thể hiện khá rõ đến mối liên hệ giữa chi phí dành cho sản xuất và chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên, phương pháp này chỉ ước lượng và tính toán đền việc tiêu thụ sản phẩm, ít đề cập đến mức độ nhận biết, mức độ trung thành đối với nhãn hiệu của doanh nghiệp. + Phương pháp cân bằng cạnh tranh: ngân sách quảng cáo trên truyền hình của doanh nghiệp phải đảm bảo ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh chính. Nhiều ý kiến cho rằng chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành và duy trì cần bằng cạnh tranh. Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhược điểm là khó xác định được chi phí của đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, do nhãn hiệu, sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau có mức độ tin cậy và mức độ trung thành khác nhau, nên việc xác định ngân sách theo phương pháp này sẽ là bất hợp lý. +Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi người làm Marketing phải xác định cụ thể mục tiêu của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhiệm vụ đó. Theo phương pháp này, quảng cáo trên truyền hình được coi là một hoạt động đầu tư, trong đó các mục tiêu là mục đích kinh doanh dài hạn, còn nhiệm vụ là công việc kinh doanh ngắn hạn. Ngoài ra còn có một số phương pháp xác định khác để xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình chẳng hạn như xác định dựa trên khả năng tài chính có thể vươn tới của doanh nghiệp, hay xác định dựa trên thị phần quảng cáo trên một thị trường cụ thể… Nói chung các phương pháp đều có những mặt ưu và nhược điểm khác nhau, do đó không nên áp đặt một phương pháp nào cho tất cả hoàn cảnh mà phải dựa vào tình hình cụ thể (như khả năng của doanh nghiệp, thực tế của thị trường, đặc tính của sản phẩm, đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu…) mà doanh nghiệp lựa chon cho mình phương pháp phù hợp nhất. *Quy trình lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình: 4 bước +Bước 1: Nghiên cứu mục tiêu marketing, mục tiêu quảng cáo trên truyền hình cũng như xem xét các ngân sách đã được thực hiện trong quá khứ, điều tra thu nhập các thông tin liên quan đến chi phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, tính toán thị phần và doanh thu dự kiến của doanh nghiệp, xem xét giai đoạn trong vòng đời sản phẩm, ước lượng khả năng thay thế sản phẩm… Nói chung, bước đầu tiên cần phải đánh giá toàn cảnh thị trường, đặc trưng sản phẩm, vòng đời sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, nguồn tài chính hiện có… +Bước 2: Trong quá trình lập ngân sách sẽ dựa vào những kết quả phân tích, thu thập ở bước thứ nhất, xác định nguồn ngân sách thông qua các phương pháp xác lập khác nhau. Do các cách thức tính toán khác nhau nên các kết quả tính toán nguồn ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình sẽ khác nhau. +Bước 3: Đánh giá dữ liệu và các nguồn ngân sách thiết lập. Nếu thấy những phân tích cũng như những giả định là không phù hợp với mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp sẽ quay trờ về phân tích, tính toán lại những dữ liệu cũng như những thông tin ở bước thứ 1 và bước thứ 2, còn nếu thấy hợp lý sẽ được chuyển sang bước thứ 4. +Bước 4: Trong quá trình lập ngân sách, đưa ra một nguồn ngân sách phù hợp nhất dựa trên những tính toán khả thi và cũng dựa trên kinh nghiệm có sẵn của doanh nghiệp. Nói tóm lại, các doanh nghiệp luôn luôn muốn hướng tới một ngân sách quảng cáo thấp nhất đồng thời đem lại cho doanh nghiệp lợi ích lớn nhất. Do đó, một quyết định đúng đắn sẽ tạo cho chương trình quảng cáo trên truyền hình mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. 8. Đánh giá hoạt động quảng cáo trên truyền hình *Hiệu quả truyền thông và hiệu quả thương mại: việc xác định nguồn ngân sách quảng cáo trên truyền hình, tung ra các chương trình quảng cáo trên truyền hình là nhằm nâng cao đường cong nhu cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp…Tuy nhiên, mức độ nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp cũng như nhu cầu về sản phẩm lên bao nhiêu, hiệu quả chi phí cho hoạt động quảng cáo là như thế nào thì cần phải có sự đánh giá hợp lý. Có 2 cách định lượng hiệu quả của một chương trình quảng cáo trên truyền hình đó là phương pháp định lượng hiệu quả truyền thông và phương pháp định lượng hiệu quả thương mại. +Phương pháp hiệu quả truyền thông nói lên mức độ đảm bảo truyền thông đạt hiệu quả như thế nào. Phương pháp này có thể được thực hiện thông qua việc phỏng vấn khách hàng trước và sau khi mở chiến dịch quảng cáo trên truyền hinh, từ đó ước lượng mức độ nhận biết hàng hóa đó của người tiêu dùng tiềm năng, mức độ ưa thích, trung thành nhãn hiệu sản phẩm của người tiêu dùng hiện tại… +Phương pháp hiệu quả thương mại xác định khối lượng tiêu thụ sản phẩm do hoạt động quảng cáo trên truyền hình mang lại. Việc định lượng chính xác khối lượng trên là không dễ dàng bởi mức độ tiêu thụ sản phẩm còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như giá cả, chất lượng sản phẩm, thời vụ tiêu thụ sản phẩm… Do đó muốn xác định được mức độ tiêu thụ tương đối chính xác nhất do hoạt động quảng cáo mang lại cần phải dựa trên những phân tích lâu dài trong việc tiêu thụ sản phẩm, loại bỏ đi các yếu tố chủ quan cũng như khách quan nêu trên. *Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình đến hành vi mua của người tiêu dùng: Peter Drucker, một nhà quản lý nổi tiếng của Mĩ trong cuốn sách “The Practice of Management” có nói rằng: Nếu cần định nghĩa kinh doanh là gì thì chỉ có một định nghĩa có thể tin cậy đó là tạo ra khách hàng. Để tạo cho hoạt động kinh doanh thành công, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng, động cơ mua hàng của khách hàng cũng như thói quen mua hàng của khách hàng. - Nhận thức nhu cầu, động cơ mua sắm và hành động của khách hàng: Nhu cầu là cảm giắc thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được_Theo Philip Kotler. Xác định nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu là nhiệm vụ của hoạt động marketing nói chung và hoạt động quảng cáo truyền hình nói riêng. Tuy nhiên, nhu cầu của con người khá đa dạng và phức tạp. Khi một nhu cầu nào đó được thỏa mãn thì lại xuất hiện sự đòi hỏi những nhu cầu tiếp theo ở cấp độ cao hơn. Khi nhu cầu xuất hiện sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin liên quan đến hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Nếu như cường độ động cơ hướng tới hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu mạnh thì ngoài những thông tin vốn có, người tiêu dùng sẽ bổ sung thông tin về đối tượng được hướng tới thông qua nguồn thông tin cá nhân, cũng như những nguồn thông tin khác, trong đó có những thông tin từ các chương trình quảng cáo trên truyền hình… Sau khi động cơ mua sắm và thông tin liên quan đến đối tượng đã được bao phủ, người tiêu dùng sẽ tiến hành lựa chọn các phương án để đưa ra quyết định, hành động mua sắm của mình. Nhìn chung thì quá trình dẫn đến hành động mua sắm của người tiêu dùng thường được diễn biến trong 3 giai đoạn chính: Hiểu biết-Cảm nhận-Hành vi. -Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Một chương trình quảng cáo trên truyền hình thành công phải dẫn dắt người tiêu dùng từ chỗ xuất hiện nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ đến hành động mua sắm hay hành động chấp nhận nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể nói, quá trình phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là một quá trình rất phức tạp. Tuy nhiên, ta có thể mô hình hóa quá trình phản ứng tích cực của người tiêu dùng dựa theo 3 giai đoạn chính của quá trình hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Ba giai đoạn chính trong quá trình hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng là: Giai đoạn nhận thức, giai đoạn cảm nhận và giai đoạn hành vi. Tuy nhiên, trên thực tế, một số các chương trình quảng cáo lại gây ra phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng đối với hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo. Và kết quả thật rõ ràng nhận thấy đó là hành động người tiêu dùng sẽ từ chối mua sản phẩm vĩnh viễn và đổi sang sử dụng sản phẩm của nhãn hiệu khác. Phần II. Thực trạng về tình hình quảng cáo của bia Heineken trên truyền hình tại nước ta I. Giới thiệu về công ty bia Heineken: 1. Lịch sử hình thành : Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này. Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ.  Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia lager. Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn. Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken. Tính đến năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan 2. Sản phẩm: Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.  * Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.  Ngay từ ban đầu, công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) đã nổi tiếng là nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp những nhãn hiệu bia hảo hạng trên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống phân phối, bán hàng và người tiêu dùng. Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP. Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam * Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai. Màu xanh đặc trưng với ngôi sao đỏ trên logo đã gắn bó với Heineken suốt hơn 135 năm qua. Trung thành với kiểu dáng chai màu xanh độc đáo, Heineken thường xuyên có những cải tiến trong thiết kế bao bì nhằm gắn kết với khách hàng mục tiêu. Gần đây nhất, Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia trong diện mạo mới có những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”. Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Ngoài ra, một trong những mục đích mà các tập đoàn đa quốc gia thường ứng dụng công nghệ kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm, đó là vô hiệu hóa những sản phẩm nhái các thương hiệu có tên tuổi. Trên thực tế, bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu này 3. Thành tích đạt được: Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.  Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm.  Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003.  Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh. Với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị trường Anh, Heineken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh. Điều này đồng nghĩa với việc phải phân phối lại từ đầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị trừơng đồng nghĩa với việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắn hạn.   Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas được thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý PR Week Awards. Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị. 4. Giá trị thương hiệu Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.  Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường.  Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái. Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài.  Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh. 5. Đối tượng khách hàng và hình ảnh định vị của Heineken: *Đối tượng khách hàng: Là tất cả mọi người, những đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm bia trên thị trường. Trong đó khách hàng mục tiêu của Heineken là nam, trên 18 tuổi, và có thu nhập tương đối cao so với mức thua nhập bình quân. * Hình ảnh định vị: - Là loại bia cao cấp dành cho người có thu nhập cao. -Bao bì của chai bia là 1 phần quan trọng trong chiến lược định vị hình ảnh là loại sản phẩm cao cấp của Heineken. Toàn bộ nhãn chai mới được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng; nắp chai mới có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”; nhãn phía sau chai thể hiện “ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh của Heineken; nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”. - Mang đến những giá trị đích thực của 1 sản phẩm bia với thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. 6. Những điều thú vị về Heineken: * Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nỗi hãng trở thành khách hàng lớn thứ nhì trong vận tải xuyên Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ. * Năm 1886, Dr Eilon, học trò của Louis Pasteur phát triển thành công Heineken “A-yeast” - men bia đặc trưng của Heineken vẫn còn được ứng dụng trong công nghệ sản xuất bia ngày nay của Heineken và giúp mang lại cho các sản phẩm của Heineken một hương vị riêng độc đáo. * Bia Heineken được pha chế theo một phong cách riêng, đặt trong các thùng nằm ngang, làm cho bia luôn có một hương vị đặc trưng. * Số lượng bia lon được Heineken sản xuất trong năm 2002 có thể xếp thành vòng xung quanh trái đất 35 lần. * Heineken sản xuất 620,000 lon bia/giờ. II. Thực trạng về quảng cáo trên truyền hình của công ty Heineken tại Việt Nam 1. Các quảng cáo gần đây trên truyền hình của Heineken tại VN: -Quảng cáo 1: cho thấy sự khác biệt giữa con trai và con gái: Quảng cáo với nội dung hài hước về sự khác biệt trong nhu cầu giữa phụ nữ và nam giới. Lấy bối cảnh là trong 1 buổi tân gia, đôi vợ chồng trẻ mời các bạn của mình tới chơi và dẫn họ đi xem ngôi nhà của mình. Trong khi những người phụ nữ dường như phát cuồng khi thấy 1 gian phòng lớn toàn quần áo, giầy dép thời trang thì những người nam giới lại phát cuồng lên vì thấy... 1 căn phòng lớn toàn Heineken. -Quảng cáo 2: quảng cáo về hương vị bia của Heineken không đổi sau cả thế kỷ: Một anh chàng, mở tủ lạnh để lấy Heineken uống nhưng trong tủ hết sạch nên phải ra ngoài vẫy taxi đi mua. Bước vào xe, anh chàng thấy mọi thứ đều thay đổi, nhà cửa, phương tiện, cảnh vật…làm anh ta hết sức ngạc nhiên. Anh ta liền xuống xe, bước vào 1 quán bia Heineken và gọi 1 cốc Heineken để uống. Và anh ta nhận thấy hương vị của bia vẫn như thế trong khi mọi thứ xung quanh thì đã thay đổi rất nhiều. Sự yêu thích của mọi người và hương vị tuyệt hảo của heineken thì vẫn vậy sau hơn một thế kỷ. - Quảng cáo 3: với sự xuất hiện của nữ diễn viên nổi tiếng Jennifer Aniston trong siêu thị khi cố nhảy lên lấy chai bia Heineken trên kệ, sau đó xuất hiện một anh chàng cao to đi tới, nhìn Jennifer Aniston rồi với tay lấy 2 chai Heineken trên kệ xuống, làm Aniston tưởng là lấy mang xuống cho mình nhưng hóa ra là anh chàng đó lấy xuống cho chính anh ấy và cứ thế quay đầu đi thẳng trong sự bất ngờ của diễn viên nổi tiếng Jennifer Aniston. 2. Phân tích quảng cáo của Heineken: 2.1. Về thông điệp quảng cáo: *Quảng cáo 1:Trong khi phụ nữ thích thời trang thì nam giới chỉ... Heineken. *Quảng cáo 2 : Exactly the same (Không thay đổi theo năm tháng) *Quảng cáo 3: Sự lôi cuốn mạnh mẽ của Heineken. Thông điệp trong quảng cáo của Heineken là ngắn gọn, dễ hiểu nên có thể truyền tải được toàn bộ nội dung của thông điệp tới đối tượng nhận tin mục tiêu. Việc xây dựng thông điệp ứng với mỗi quảng cáo như vậy tạo nên tính phong phú trong quảng cáo của Heineken cũng như thể hiện được những mục tiêu Marketing trong từng thời điểm của Heineken. 2.2 Về hình ảnh: *Quảng cáo 1: Sử dụng hình ảnh 4 cô gái và 4 chàng trai để cho thấy sự khác biệt của con trai và con gái trong sở thích. 4 cô gái khi đứng trước 1 căn phòng với rất nhiều quần áo, giầy dép thời trang thì đã sướng quá và hét ầm ĩ, bên cạnh đó thì 4 chàng trai khi đứng trước 1 căn phòng toàn bia Heineken thì cũng ôm chầm lấy nhau mà hét lên vì sung sướng. Người ta có thể thấy việc con gái hét lên là điều bình thường, nhưng bất ngờ ở đây chính là khi các cô gái đang hét lên như thế thì lại nghe thấy từ phòng bên, các chàng trai cũng đang reo hò ầm ĩ. Khi nhìn thấy hình ảnh như vậy tạo cho người xem quảng cáo tiếng cười vui vẻ. *Quảng cáo 2: Sự thay đổi của tất cả cảnh vật, con người xung quanh, đang từ hiện đại về thời kỳ cách đây cả trăm năm. Việc sử dụng hình ảnh với kỹ xảo rất tốt, tạo cho người xem cảm giác rất thật và bị lôi cuốn vào sự thay đổi đó. Đang tất cả mọi thứ đều đổi khác, đoạn cuối của quảng cáo là cảnh nhân vật chính bước vào 1 quán giải khát và gọi 1 cốc Heineken, hương vị của Heineken thì không hề thay đổi. *Quảng cáo 3: Jennifer Aniston trong siêu thị đang cố nhảy lên lấy chai bia Heineken trên kệ, thì xuất hiện một anh chàng cao to đi tới, nhìn Jennifer Aniston với ánh mắt rất ngạc nhiên (vì được gặp nữ diễn viên nổi tiếng ngay trong siêu thị) rồi anh chàng với tay lấy 2 chai Heineken trên kệ, Jennifer tưởng là lấy mang xuống cho cô nhưng thực ra anh chàng đó lấy xuống cho chính anh ấy. Hình ảnh thú vị, gây nên cảm giác hài hước. Cùng với đó là sự diễn xuất của các diễn viên trong quảng cáo rất chân thực, không có chút gượng gạo, tất cả diễn ra như trong cuộc sống thực tế bình thường, làm cho người xem hoàn toàn không có cảm giác là đang phải xem 1 kịch bản đã được dựng sẵn. Với sự xuất hiện của nữ diễn viên nổi tiếng thế giới Jennifer Aniston đã cho thấy sự đầu tư cho quảng cáo của Heineken, vì để mời 1 diễn viên nổi tiếng như Jennifer đóng quảng cáo ngoài việc phải chi 1 khoản tiền cát-sê lớn còn cần phải có mối quan hệ giao tiếp rộng rãi trong giới văn nghệ sĩ. Việc đầu tư cho hình ảnh là hợp lý vì với quảng cáo truyền hình, yếu tố hình ảnh là yếu tố quan trọng nhất, yếu tố chính, quyết định nhất tạo nên sự thành công hay thất bại của một quảng cáo. 2.3 Về âm thanh: *Quảng cáo 1: Lúc đầu không khí khá im lặng, không có giai điệu của bài hát nào xuất hiện như những quảng cáo khác thường có của Heineken. Nhưng sau đó bất ngờ là tiếng hét của những người trong quảng cáo. Việc dùng âm thanh như vậy rất tốt, lấy sự đối nghịch về âm thanh để thu hút được sự chú ý của người xem quảng cáo. *Quảng cáo 2: Sử dụng giai điệu của bài hát Little green bag. Là bài hát có tiết tấu nhanh, giọng hát của ca sĩ rất đặc biệt, nhạc nền của bài hát chủ yếu là tiếng trống và chiêng với nhịp điệu nhanh, thỉnh thoảng có thêm tiếng kèn để tạo điểm nhấn. Âm thanh như cuốn lấy người xem quảng cáo vào sự thay đổi nhịp điệu cũng như hình ảnh trong clip quảng cáo. *Quảng cáo 3: Sử dụng giai điệu của bài hát Happy together, 1 bài hát với âm điệu lúc đầu từ từ chậm rãi, nhưng sau đó nhanh dần, rất phù hợp với tình tiết, diễn biến chuyển động hình ảnh trong clip quảng cáo. Tiếng trống một lần nữa được sử dụng làm nhạc nền chính trong bài hát để tạo nên cảm giác dồn dập, rạo rực, như them “lửa” cho ca khúc. Quảng cáo bia Heineken thường có âm thanh sôi nổi, theo nhịp độ, diễn biến của chuyển động hình ảnh. Yếu tố âm thanh được đầu tư và chuẩn bị chu đáo, được xem xét và lựa chọn cẩn thận, để cuối cùng chọn ra được những bài hát, những giai điệu đã trở thành “thương hiệu” để mỗi khi nghe đến giai điệu của bài hát đó thì người nghe nghĩ ngay đến quảng cáo của Heineken. 2.4 Về màu sắc: *Quảng cáo 1: Màu sắc tương đối ấm cúng và hạnh phúc trong ngôi nhà mới của đôi vợ chồng trẻ. *Quảng cáo 2: Màu sắc trầm, phù hợp với việc thay đổi bối cảnh từ hiện đại về quá khứ trong quảng cáo. *Quảng cáo 3: Màu sắc tươi trẻ, đa dạng với khung cảnh trong một siêu thị. Yếu tố màu sắc cũng là một trong những nhân tố quan trọng của quảng cáo truyền hình. Việc sử dụng hợp lý màu sắc trong quảng cáo sẽ góp phần làm cho quảng cáo thành công hơn, thu hút được người xem. Quảng cáo của Heineken đã sử dụng yếu tố màu sắc khá tốt, màu sắc phù hợp với bối cảnh cũng như hình ảnh của quảng cáo. 2.5 Về thời lượng của mỗi quảng cáo và thời gian xuất hiện trên truyền hình: *Thời gian xuất hiện trên truyền hình trong ngày của quảng cáo Heineken là sau khi kết thúc chương trình phim truyện lúc 18h, trước khi sang thời sự hoặc là sau chương trình thời sự trên VTV3, trước khi đến chương trình thể thao. Việc quảng cáo vào khung giờ vàng như vậy là hoàn toàn hợp lý. Vì với công ty như Heineken thì họ có nguồn ngân sách cho quảng cáo tương đối dồi dào, khách hàng mục tiêu là đàn ông trên 18 tuổi, lượng khách hàng mục tiêu này thường chú ý xem thời sự, và xem chương trình thể thao sau khi kết thúc thời sự. Nên việc quảng cáo vào 2 thời điểm trên sẽ giúp cho Heineken có thể tiếp cận tốt nhất tới khách hàng mục tiêu của mình. *Thời lượng của mỗi quảng cáo xuất hiện trên truyền hình: -Quảng cáo 1: 30 giây -Quảng cáo 2: 60 giây (1 phút) -Quảng cáo 3: 30 giây Thời lượng của quảng cáo 1 và quảng cáo 3 là phù hợp với thời lượng của một quảng cáo bình thường trên truyền hình. Trong khi đó thì quảng cáo 2 lại có thời lượng hơi dài (60 giây) nhưng với những gì thể hiện trong quảng cáo đó thì chúng ta thấy là không thể rút ngắn thời gian đi ở đoạn nào, vì tất cả đã được lên kế hoạch từ chuẩn bị đến thực hiện rất chi tiết và có mối liên quan mật thiết với nhau. Chỉ với thời lượng là như thế thì mới đảm bảo nội dung cũng như thông điệp của quảng cáo được truyền tải tốt nhất tới khán giả xem truyền hình. 3. Hiệu quả của quảng cáo bia Heineken: Dựa trên nghiên cứu thăm dò thị trường của nhóm nghiên cứu lớp 24 K29 thuộc khoa Marketing của trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Với số phiếu khảo sát là 162 phiếu trong đó có 115 phiếu nam và 47 phiếu nữ. Trong đó, nhóm tuổi của cuộc nghiên cứu này là : -75 phiếu với nhóm tuổi từ 18-25 -47 phiếu với nhóm tuổi từ 25-30 -30 phiếu với nhóm tuổi từ 35-50 -10 phiếu với nhóm tuổi trên 50 Việc chọn số lượng phiếu điều tra ứng với mỗi khoảng tuổi như trên cho thấy chủ ý của nhóm nghiên cứu là tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu chính của Heineken. Những người ở trong tầm tuổi 18-25 là những người trẻ tuổi, nhanh nhạy nhất với tác động của những quảng cáo trên truyền hình nói riêng, trong quảng cáo nói chung, và cũng như trong việc sử dụng các sản phẩm bia của nhiều hãng nên họ có sự so sánh và đánh giá tương đối tốt. * Về mức độ nhận biết sản phẩm thông qua quảng cáo truyền hình: Với 2 câu hỏi trong cuộc nghiên cứu đưa ra: + Anh (chị) có biết về bia Heineken không? Có: 96% Không: 4% + Anh (chị) biết về Heineken từ nguồn thông tin nào? Ti vi: 61% Báo chí: 11% Quảng cáo công cộng: 10% Qua bạn bè, người thân: 18% Chúng ta có thể thấy là tỉ lệ người biết đến sản phẩm, thương hiệu của Heineken là khá lớn với 96% số người được hỏi biết đến bia Heineken. Điều đó cho thấy chiến lược Marketing của Heineken đã đạt được thành công. Còn qua câu hỏi thứ 2, với câu trả lời là biết đến Heineken thông qua thông tin từ tivi lên đến 61% cho thấy hiệu quả của các chương trình quảng cáo trên truyền hình của Heineken cũng đạt được những thành công nhất định. Quảng cáo của Heineken trên truyền hình đã giúp cho nhãn hiệu bia Heineken được đông đảo công chúng nhận tin biết tới. * Về mức độ ưa thích của người sử dụng: thông qua các câu hỏi +Anh (chị) đã từng sử dụng bia Heineken chưa? Có: 86% Chưa: 14% + Anh (chị) cảm thấy hương vị bia Heineken như thế nào? Ngon: 77% Bình thường: 18% Không ngon: 7% Sản phẩm bia Heineken với 77% số người đã uống Heineken đánh giá là ngon đã cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng bia Heineken. +Độ cồn của bia Heineken theo anh (chị) là: Rất cao: 5% Cao: 23% Vừa: 58% Thấp: 12% Rất thấp: 2% Độ cồn trong bia cũng là 1 tiêu chí để đánh giá về chất lượng của loại bia đó với người sử dụng. Một loại bia có độ cồn cao hay thấp sẽ đáp ứng những đối tượng khách hàng khác nhau. Và với 58% khách hàng được hỏi đánh giá độ cồn của bia Heineken là “vừa”, trong khi chỉ có 5% đánh giá là “rất cao” và 2% đánh giá là “rất thấp” cho thấy họ hoàn toàn thấy thoải mái khi sử dụng bia Heineken. Độ cồn trong Heineken là phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng. +Bia Heineken có hợp “gu” với anh (chị) không? Có: 80% Không: 20% Có đến 80% khách hàng đánh giá là bia Heineken hợp “gu” với họ, điều đó mở ra một cơ hội đối với Heineken, vì với 1 sản phẩm được khách hàng cho là hợp với sở thích của mình thì chắc chắn là họ sẽ còn tiếp tục sử dụng sản phẩm đó. Những khách hàng đó có thể được coi như là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Phần III: Một số giải pháp và kiến nghị đối với quảng cáo của bia Heineken. Quảng cáo trên truyền hình của Heineken đã thành công, có thể nói là về mọi mặt và hi vọng Heineken sẽ tiếp tục có những quảng cáo rất hay và nhận được sự yêu thích của khán giả. 1. Những điểm cần tiếp tục phát huy: *Về ý tưởng quảng cáo: Tiếp tục phát huy những ý tưởng quảng cáo rất độc đáo, rất sáng tạo theo một phong cách rất riêng của “Heineken”. Ý tưởng trong quảng cáo của Heineken cũng như bia Heineken, dường như đã trở thành một thương hiệu trong quảng cáo của Việt Nam. Nhắc đến quảng cáo của bia Heineken thì gần như ai cũng biết đến và mọi người đều có chung một nhận xét đó là quảng cáo có tính sáng tạo cao và rất thú vị, thu hút người xem quảng cáo. *Về hình ảnh và âm thanh trong quảng cáo: -Hình ảnh trong quảng cáo của Heineken được khán giả đánh giá rất cao nên cần chú ý phát huy điểm mạnh này. Tiếp tục mời những diễn viên nổi tiếng thế giới tham gia đóng quảng cáo cho Heineken (2 diễn viên nổi tiếng đã đóng quảng cáo Heineken là nữ diễn viên Jennifer Aniston và nam tài tử điện ảnh Hollywood Brad Pitt) vì với sự xuất hiện của những thần tượng của mình trong các quảng cáo, sẽ thu hút được thêm các fan hâm mộ của họ xem quảng cáo (chỉ tính riêng những người hâm mộ chứ chưa tính xem họ có phải là người đang có nhu cầu uống bia hay không) để tăng được mức độ nhận biết của công chúng nhận tin. Và theo một nghiên cứu cho thấy, có rất nhiều người mua hàng chỉ vì thần tượng của họ cũng dùng sản phẩm đó, nên cách này còn có thể tăng thêm doanh số bán cho công ty. -Âm thanh: các bài hát được lựa chọn làm nhạc nền trong quảng cáo rất phù hợp với nội dung của hình ảnh, các bài hát làm người xem quảng cáo như bị cuốn theo những giai điệu đó. * Về thời gian chiếu quảng cáo trên truyền hình: Đã đưa ra thời gian hợp lý(sau khi kết thúc chương trình phim truyện lúc 18h, trước khi sang thời sự hoặc là sau chương trình thời sự trên VTV3, trước khi đến chương trình thể thao), giúp thông điệp của quảng cáo đến được với lượng lớn khách hàng mục tiêu của Heineken. 2. Những điểm cần khắc phục: +Chú ý hơn nữa tới vấn đề tôn giáo, truyền thống văn hóa của mỗi quốc gia nơi dự định quảng cáo vì quảng cáo của Heineken thường được làm trên phương diện quốc tế, chính vì thế, có thể quảng cáo này được đánh giá rất tốt ở 1 quốc gia nhưng khi mang quảng cáo đó sang quốc gia khác chiếu lại gây phản cảm cho người xem. +Nên đưa thêm thời lượng phát sóng quảng cáo Heineken trên truyền hình, cụ thể là vào trước khi tường thuật trực tiếp 1 trận bóng đá, vì lúc này khán giả xem truyền hình chủ yếu là đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken.  Kết luận Hiện nay ở Việt Nam, các hoạt động kinh doanh diễn ra vô cùng sôi động, kèm theo đó là sự cạnh tranh khốc liệt. Để khỏi bị thua cuộc trong cuộc chiến kinh doanh, rất nhiều doanh nghiệp đã tìm đến vũ khí quảng cáo trên truyền hình. Quảng cáo trên truyền hình hiện nay là một hoạt động khá quan trọng. Nó góp phần quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp. Nếu quảng cáo có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng hiểu biết, tin tưởng vào hàng hóa của doanh nghiệp, góp phần đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, đồng thời khuếch trương được danh tiềng, tên tuổi của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo trên truyền hình vẫn được xem như là một bài toán khó khăn và tốn kém đối với bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động trong cơ chế thị trường, đặc biệt là trong nền công nghiệp quảng cáo trên truyền hình vẫn đang được hình thành và phát triển như ở Việt Nam. Và công ty bia Heineken cũng vậy, họ cũng chịu những khó khăn như các đối thủ của họ, và họ cũng có nhưng điều thuận lợi hơn, nhưng họ được xem là đã rất thành công trong việc quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung. Nhận thức được điều đó, nên tôi đã đi vào đề tài: “Nghiên cứu về quảng cáo bia Heineken trên kênh truyền hình VTV3 tại Việt Nam trong năm 2009” Đề tài đã giải quyết được 1 số vấn đề cơ bản: Phần I: Trình bày khái quát các lý luận chung về quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình. Phần II : Giới thiệu những điều cơ bản nhất về công ty Heineken và phân tích sơ qua về các quảng cáo trên truyền hình của Heineken tại Việt Nam trong năm 2009 trên kênh truyền hình VTV3. Phần III: Đưa ra 1 số nhận định để giúp cho quảng cáo của Heineken trên truyền hình ngày càng hoàn thiện hơn, đạt được nhiều thành công hơn nữa. Một lần nữa tôi xin cảm ơn cô giáo Phạm Thị Thanh Thủy đã giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành đề tài này. Danh mục các tài liệu tham khảo 1. Giáo trình Quảng cáo- Nhà xuất bản đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh năm 2000. 2. Giáo trình Marketing căn bản- Nhà xuất bản đại học Kinh tế quốc dân năm 2008. 3. Trần Xuân Thành-Luận văn tốt nghiệp năm 2003 “Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam: thực trạng và triển vọng” 4. Nghiên cứu thăm dò thị trường của nhóm nghiên cứu lớp 24 K29 thuộc khoa Marketing của trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. 5. Trang web: www.Heineken.com 6. Trang web: www.quangcaotre.com.vn 7. Trang web: www.tapchimarketing.vn 8. Trang web: www.lantabrand.com