Đề tài Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành

môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình của Việt Nam. Chính vì vậy, giảng viên Nguyễn Thị mai Trang, Khoa kinh tế, Trường ĐHQG – HCM, đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo Dabholka & ctg (1996) đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị. Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa, độ an toàn thì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996). Tóm lại, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ. 1.1.1.4. Sự thỏa mãn Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với công ty. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng. Trên cơ sở đó chúng ta có giả thuyết H1 như sau: Có mối quan hệ cùng chiều giữa các yếu tố của chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng. 1.1.1.5. Lòng trung thành đối với siêu thị Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Các nghiên cứu trước đây cho thấy các công ty thường có xu hướng đi tìm những thị trường mới, những khách hành mới nhưng lại quên đi việc quan tâm, chú trọng đến thị trường hiện có. Trong khi đó chi phí để tìm kiếm được một khách hàng mới lại cao hơn rất nhiều lần so với chi phí bỏ ra để giữ chân một khách hàng cũ, do đó lợi nhuận đem lại từ thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương thiệu nói chung và đối với một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại sẽ càng lớn. Khi khách hàng đánh giá tôt về chất lượng dịch vụ của siêu thị thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị sẽ ngày càng gắn bó hơn. Một khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ công ty thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó và điều quan trọng là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn so với những công ty khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang sử dụng dịch vụ của siêu thị khác. Bên cạnh đó khách hàng còn có hành vi giới thiệu, tuyên truyền cho những người xung quanh về thương hiệu họ đang sử dụng. Hay nói một cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là trong những yếu tố có thể dị biệt hóa so với các siêu thị khác và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút, giữ chân khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho siêu thị. Sự thỏa mãn và lòng trung thành là hai khái niệm có quan hệ hết sức chặt chẽ. Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn so với những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ sẽ tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người xung quanh. Trên cơ sở đó chúng ta có giả thuyết H2 là có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với siêu thị. 1.1.2.Mô hình nghiên cứu Hình 1: Mô hình nghiên cứu TRƯNG BÀY HÀNG HÓA AN TOÀN NHÂN VIÊN HÀNG HÓA MẶT BẰNG SỰ THỎA MÃN LÒNG TRUNG THÀNH 1.2. Tổng quan về siêu thị Thuân Thành Quá trình hình thành và phát triển của hợp tác xã và dịch vụ thương mại Thuận Thành và siêu thị 2 Thuận Thành: Hợp tác xã Thuận Thành được thành lập đầu tiên vào tháng 9 năm 1976 và đến nay đã trải qua 3 lần đổi tên: hợp tác xã tiêu thụ( 1976 – 1979), hợp tác xã mua bán( 1979 – 1988) và sau thời kỳ đổi mới( 1988) được lấy tên là hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành cho đến nay. Có thể nói, giai đoạn 1989 – 1992 là thời kỳ gặp nhiều khó khăn nhất của hợp tác xã vì mô hình này đã bộc lộ những điểm hạn chế nhất định khi đất nước chuyển từ cơ chế kinh tế bao cấp sang cơ chế kinh tế thị trường. Hợp tác xã đã lâm vào tình trạng khó khăn với số nợ qua hạn ngân hàng lên đến 200 triệu đồng và vốn kinh doanh bị âm. Tuy nhiên, với sự chịu khó nỗ lực của đội ngũ cán bộ nhân viên và người lao động thì hợp tác xã sau đó đã vượt qua được giai đoạn đầy thử thách và bắt đầu tạo lập uy tín cho mình khi bước vào hoạt động kinh doanh theo cơ chế mới, được xem là một doanh nghiệp thực sự. Từ năm 1993 trở đi, hoạt động của hợp tác xã có những tiến triển tốt đẹp. Hợp tác xã trở thành doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm cho nhiều công ty như công ty sữa Việt Nam, công ty liên doanh Uniliver và ngày nay còn có nhiều chủng loại sản phẩm mang thương hiệu khác nhau như: mì ăn liền Acecook, dầu ăn NakyDaco, mì chính Miwon, kẹo Perfetty,... Trong suốt quá trình phát triển, các nhà quản lý đã vạch ra con đường đầu tư vào xây dựng cơ bản và mở rộng hoạt động kinh doanh cho hợp tác xã. Siêu thị đầu tiên mà hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành đầu tư đặt tại số 92 đường Đinh Tiên Hoàng, thành phố Huế (với vốn đầu tư trên 92 tỷ đồng). Tiếp theo là các siêu thị 2( đường Tố Hữu, thành phố Huế), siêu thị 3( đường Nguyễn Huệ, thành phố Huế, nằm trong trường Đại học y dược Huế), siêu thị Thuận An( liên doanh với tập đoàn Tân Phú). Ngoài ra, siêu thị còn mở căn tin tại một số trường đại học, cao đẳng như Đại học sư phạm Huế, Đại học ngoại ngữ Huế, Cao đẳng công nghiệp Huế, Cao đẳng y tế Huế và siêu thị tự chọn tại bệnh viện quân y 268,... Nghiên cứu mà nhóm tác giả thực hiện chỉ tiến hành điều tra tại siêu thị 2 Thuận Thành. Đây là siêu thị ra đời thứ hai sau siêu thị tại đường Đinh Tiên Hoàng của hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành. Công trình xây dựng của siêu thị được hoàn thành vào năm 2006. Địa điểm là số 18 đường Tố Hữu, khu quy hoạch Kiểm Huệ, thành phố Huế. Đây là khu vực gần trung tâm thành phố, tương đối có nhiều thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh doanh. Và trong thực tế, viêc kinh doanh của siêu thị ngày càng có lãi, đóng góp một phần doanh thu lớn cho hợp tác xã. Trong tương lai, hợp tác xã sẽ tăng cường đầu tư, xúc tiến hoạt đông kinh doanh của siêu thị 2 này nhằm đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng nội địa cũng như ngoại tỉnh. Chức năng và nhiệm vụ của siêu thị Thuận Thành Là một hệ thống bán lẻ, chính vì vậy chức năng của siêu thị là tập trung phân phối, lưu thông hàng hóa (mua hàng từ các thành phần kinh tế khác nhau và sau đó bán cho người tiêu dùng). Đồng thời, doanh nghiệp cũng tạo điều kiện giải quyết công ăn việc làm cho một bộ phận người lao động của tỉnh. Để làm được điều đó, siêu thị Thuận Thành cần phải thực hiện những nhiệm vụ sau: Kinh doanh những mặt hàng đảm bảo chất lượng lấy từ những nguồn khác nhau và đã đăng ký hợp pháp, đa dạng hóa, cập nhật các mặt hàng cung cấp cho khách hàng trong và ngoại tỉnh. Mở rộng hệ thống phân phối và chi nhánh sang các địa bàn lân cận để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của siêu thị nhằm thu hút lượng lớn khách hàng và tăng hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Thự hiện đúng chế độ kế độ kế toán tài chính và chính sách quản lý tiền lương, tài sản trong siêu thị, nộp thuế đầy đủ cho Nhà nước theo quy định của pháp luật hiện hành. Đảm bảo công ăn việc làm cho người lao động, giáo dục, đào tạo và bồi dưỡng họ để họ thực hiện tốt nghĩa vụ của mình và đáp trả hợp lý, đóng bảo hiểm xã hội cho xã viên. Tích cực tham gia các hoạt động văn hóa xã hội ở địa phương và khu vực khi cần thiết để nâng cao hình ảnh siêu thị Thuận Thành trong lòng khách hàng. Thường xuyên nghiên cứu thị trường và mở rộng tiêu thụ cho siêu thị. Hình 2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị: Ban kiểm soát Ban quản trị Phòng kế toán Phòng kinh doanh Tổ siêu thị Tổ bán hàng Tổ tiếp thị Đội xe Phân xưởng sx nước đá Chú thích: : quan hệ trực tuyến : quan hệ chức năng Các tổ, phòng, ban phải tích cực thực hiện những nhiệm vụ chính theo chức năng của mình: Ban kiểm soát: thường xuyên giám sát hoạt động của các thành phần trong siêu thị, có những phản ánh kịp thời với ban quản trị để giải quyết những vấn đề bất cập nảy sinh một cách hiệu quả. Ban quản trị: quản lý hoạt động của phòng kế toán và phòng kinh doanh, động viên nhân viên các phòng, tổ tích cực làm việc và đưa ra những quyết định chiến lược sáng suốt cho các hoàn cảnh khác nhau. Phòng kế toán: ghi chép, lưu trữ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh một cách đầy đủ, kết chuyển doanh thu, thu nhập, chi phí và hạch toán kinh doanh cho doanh nghiệp. Phòng kinh doanh: áp dụng từng biện pháp cụ thể về marketing – mix cũng như các biện pháp khác để quá trình kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra hiệu quả nhất. Các tổ: Thi hành công việc của tổ một cách chặt chẽ vì lợi ích chung của donh nghiệp. CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ THUẬN THÀNH 2.1. Mô tả mẫu Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 208 phiếu, điều tra những khách hàng đi mua hàng tại siêu thị. Tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu về là 197. Sau khi kiểm tra, có 5 phiếu không đạt yêu cầu bị loại ra (chủ yếu do thông tin trả lời không đầy đủ). Như vậy tổng số đưa vào phân tích, xử lý là 192 phiếu câu hỏi có phương án trả lời hoàn chỉnh. 2.1.1..Độ tuổi Đối với tiêu thức độ tuổi của khách hàng, nhóm nghiên cứu đã phân chia mẫu dựa trên 4 tiêu chí sau: + Dưới 18 tuổi + Từ 18-25 tuổi + Từ 25- 35 tuổi + Trên 35 tuổi Bảng 2. 1: Thống kê độ tuổi khách hàng Độ tuổi Số lượng (người) Tỉ lệ % % tích lũy Dưới 18 tuổi 9 4.7% 4.7% Từ 18-25 tuổi 76 39.6% 44.3% Từ 25- 35 tuổi 73 38.0% 82.3% Trên 35 tuổi 34 17.7% 100.0% Tổng 192 100% (Nguồn: Câu 8 phiếu điều tra) Trong tổng số 192 mẫu khách hàng được điều tra thì phần lớn các khách hàng đều nằm trong độ tuổi từ 18-25 tuổi có 76 khách hàng (chiếm 39.6%) và 73 khách hàng trong độ tuổi từ 25-35 tuổi (chiếm 38.0%). Điều này cũng dễ hiểu vì đây là những khách đã bắt đầu có thu nhập ổn định, và đặc biệt là giới trẻ nên nhu cầu mua sắm của họ thường cao. Trong khi đó, lượng khách hàng dưới 18 tuổi chỉ chiếm một tỉ lệ rất thấp 4.7% với 9 người trả lời. đây là đối tượng khách hàng chưa có thu nhập hoặc thu nhập rất thấp, do đó, nhu cầu tiêu dùng hàng hoá trong siêu thị còn hạn chế. Chiếm 17.7% với 34 người là những khách hàng độ tuổi trên 35 tuổi. 2.1..2. Giới tính: Như ta thường thấy, trong cuộc sống hằng ngày thì nhu cầu về mua sắm thường được phái nữ quan tâm, chú ý nhiều hơn phái nam. Với ngiên cứu này cũng vậy, trong 191 phiếu trả lời cung cấp thông tin cá nhân về giới tính sau khi được thống kê đâ cho thấy: có tới 62,3% tỉ lệ nữ đến mua hàng tại siêu thị (chiếm 119 người) và số còn lại là phái nam với 72 người (chiếm 37,7%). Qua đó cho thấy mẫu được chọn thì tỉ lệ nữ đến với siêu thị thuận thành gần gấp đôi số nam. Điều này là phù hợp với quan sát thực tiễn. Bảng 2.2: Thống kê giới tính khách hàng Giới tính Số lượng (người) Tỉ lệ % Nam 73 38.0% Nữ 119 62.0% Tổng 192 100.0% (Nguồn: Câu 9 phiếu điều tra) 2.1.3. Số lần đi siêu thị Trên địa bàn thành phố hiện nay ngoài các trung tâm mua sắm của hợp tác xã thương mại dịch vụ của Thuận Thành còn có nhiều chợ lớn nhỏ, các siêu thị cạch tranh như Big C, Coopmart…vì thế để thoã mãn nhu cầu của mình khách hàng có thể có những quyết định lựa chọn nơi mua sắm khác nhau. Nhóm nghiên cứu cũng tiến hành thống kê trên mẫu để xem xét tần số mua sắm lặp lại trong một tháng các khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành là như thế nào. Các tiêu chí phân nhóm được đưa ra bao gồm: + Dưới 2 lần/tháng + Từ 2 - 4 lần/tháng + Trên 4 lần/tháng Bảng 2. 3: Thống kê số lần đi siêu thị của khách hàng Số lần đi siêu thị Số lượng (người) Tỉ lệ % % tích lũy Dưới 2 lần/tháng 49 25.52% 25.52% Từ 2 - 4 lần/tháng 95 49.48% 75% Trên 4 lần/tháng 48 25% 100% Tổng 192 100% (Nguồn: Câu 10 phiếu điều tra) Kết quả thống kê cho thấy có tới 95 trên tổng số 192 khách hàng nằm trong nhóm có sồ lần đi siêu thị từ 2- 4 lần/tháng (chiếm 49.48%). Đối với hai tiêu chí còn lại thì thống kê cho thấy số lượng khách hàng còn lại là 97 khách hàng được phân bổ đều cho 2 nhóm này, với tỉ lệ là 25.52% và 25%. 2.1.4. Mức thu nhập Như đã biết, mức sống của con người mỗi vùng miền, tỉnh thành là khác nhau. Thực tế cũng cho thấy, mức sống của người dân trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế nhìn chung chưa cao. Do đó, thu nhập của người dân còn những điều bất cập. Nhận thấy điều này nên khi thực hiện đề tài nghiên cứu, thống kê thu nhập của khách hàng, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 4 tiêu chí như sau: + Phụ thuộc vào gia đình + Thu nhập dưới 2 triệu + Từ 2 - 4 triệu + Trên 4 triệụ. Bảng 2. 4: Thống kê mức thu nhập của khách hàng Mức thu nhập Số lượng (người) Tỉ lệ % % tích lũy Phụ thuộc vào gia đình 51 26.8% 26.6% Thu nhập dưới 2 triệu 32 16.8% 43.2% Từ 2 - 4 triệu 67 34.9% 78.1% Trên 4 triệu 42 22.1% 100.0% Tổng 192 100.0% (Nguồn: Câu 11 phiếu điều tra) Số liệu thống kê đã cho thấy hầu hết các mẫu được chọn điều tra đều có thu nhập giao động từ 2- 4 triệu với 67 trên 192 mẫu điều tra (chiếm tỉ lệ 34.9%), tiếp theo là nhóm khách hàng có chưa có thu nhập, chủ yếu phụ thuộc vào gia đình, nhóm này phần lớn là học sinh và sinh viên với 51 mẫu (chiếm 26.8%), khách hàng có thu nhập cao trên 4 triệu chiếm 22.1 % với 42 người và số còn lại là khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu chiếm 16.8%. 2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố của chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành 2.2.1. Các bước tiến hành và kết quả phân tích Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0.05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập. Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau: + Bước 1: 23 thành phần của chất lượng dịch vụ được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 8 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 65.524% cho biết 8 nhân tố này giải thích được 65.524% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.742 (>0.5), kiểm định bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 do đó đã đạt yêu cầu của phân tích nhân tố. Tuy nhiên hai biến trang phục đẹp, thanh toán nhanh bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số truyền tải quá thấp (<0.4) (tham khảo phụ lục 1 bảng 1.1.1, bảng 1.1.2 và bảng 1.1.3). + Bước 2: Sau khi loại bỏ hai biến “trang phục đẹp” và “thanh toán nhanh”, 21 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả có 7 nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích = 63.704% cho biết 7 nhân tố này giải thích được 63.704% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.746 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Trong bước 2 này có 3 biến bị loại ra khỏi mô hình đó là “giá cả phù hợp”, “giải đáp thắc mắc thỏa đáng” và “ánh sáng đảm bảo” do có hệ số tải < 0.5.( tham khảo phụ lục 1 bảng 1.2.1, bảng 1.2.2 và bảng 1.2.3). + Bước 3: Sau khi tiếp tục loại bỏ ba biến ra khỏi mô hình 18 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả là vẫn giữ nguyên 7 nhân tố như đã được rút ra ở bước 2. Kết thúc bước 3 tất các các biến đều có hệ số truyền tải > 0.5 do đó mô hình Chất lượng dịch vụ siêu thị Thuân Thành bao gồm 18 biến. Tổng phương sai trích = 68.292% cho biết 7 nhân tố này giải thích được 68.292% biến thiên của dữ liệu (phụ lục 1 bảng 1.3.1). Hệ số KMO = 0.730 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Bảng 2.5. Kiểm định KMO và Bartlett’s Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .730 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 930.197 df 153 Sig. .000 Bảng 2.6. Ma trận nhân tố xoay Tên biến Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 Hệ thống phòng cháy chữa cháy .653 Lối thoát hiểm .793 Không phải lo về mất cắp .727 Tìm kiếm hàng hóa dễ dàng .839 Dễ lấy được hàng trên kệ .731 Bố trí gian hàng hợp lý .639 Nhiều chương trình khuyến mãi .561 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng .845 Chất lượng đảm bảo .733 Luôn cập nhật những hàng hóa mới .600 Khối lượng đáp ứng nhu cầu .866 Chủng loại phong phú .683 Phục vụ nhiệt tình .882 Thái độ lịch sự .861 Siêu thị có không gian rộng rãi .743 Nhà vệ sinh .823 Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện .794 Bảng chỉ dẫn hàng hóa được viết rõ ràng -.572 2.2.2. Đặt tên và giải thích nhân tố Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải (factor loading) lớn nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó. + Nhân tố 1 gồm tập hợp các biến: Siêu thị có trang bị hệ thống phòng cháy, chữa cháy tốt; Siêu thị có lối thoát hiểm đảm bảo cho khách hàng khi sự cố xảy ra; khách hàng không phải lo lắng về hiện tượng mất cắp tài sản khi đi siêu thị; đặt tên nhân tố này là AN TOÀN. + Nhân tố 2 tập hợp các biến: tìm kiếm hàng hóa dẽ dàng; dễ lấy được hàng trên kệ; bố trí các gian hàng hợp lý; đặt tên nhân tố này là TRƯNG BÀY HÀNG HÓA + Nhân tố 3 tập hợp các biến: Nhiều chương trình khuyến mãi; Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng; Chất lượng đảm bảo; đặt tên nhân tố này là CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA. + Nhân tố 4 tập hợp các biến: Luôn cập nhật những hàng hóa mới; Khối lượng hàng hóa luôn đáp ứng nhu cầu; Hàng hóa phong phú ; đặt tên nhân tố này là HÀNG HÓA. + Nhân tố 5 tập hợp các biến: Phục vụ nhiệt tình; Thái độ lịch sự; đặt tên nhân tố này là NHÂN VIÊN. + Nhân tố 6 tập hợp các biến: Siêu thị có không gian rộng rãi; vị trí nhà vệ sinh hợp lý; đặt tên nhân tố này là MẶT BẰNG. + Nhân tố 7 tập hợp các biến: Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện; Bảng chỉ dẫn hàng hóa được viết rõ ràng; đặt tên nhân tố này là giữ xe và chỉ dẫn. Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuân Thành là tổ hợp của các thang đo “Trưng bày hàng hóa”, “ An toàn siêu thị”, “Hàng hóa”, “Nhân viên”, “chất lượng hàng hóa”, “Mặt bằng”, “giữ xe và chỉ dẫn”. 2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 2.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ Như đã trình bày ở trên, trong quá trình phân tích nhân tố có một số biến đã bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số tải quá thấp ( 0.3 và hệ số cronbach’Alpha > 0.6. Những biến nào không đáp ứng được hai điều kiện trên tức là không đủ độ tin cậy thì sẽ không thể đưa vào hồi quy tiếp theo và sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ được trình bày ở bảng với một số điểm lưu ý như sau: i. Nhân tố An toàn có Cronbach’s Alpha là 0.685 và các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng vừa phải (>0.408). Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. ii. Nhân tố Trưng bày hàng hóa có Cronbach’s Alpha khá lớn (0.704), các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.516). Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. iii. Nhân tố Chất lượng hàng hóa có Cronbach alpha lớn (0.660), các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng đáp ứng đủ yêu cầu(>0.328). Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. iv. Nhân tố Sự phong phú của hàng hóa có Cronbach’s Alpha đáp ứng đủ yêu cầu (0.620), các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng đủ lớn(>0.424). Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. v. Nhân tố Nhân viên có Cronbach alpha là 0.787, các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng rất lớn là 0.649>0.3.Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. vi. Nhân tố Mặt bằng có cronbach’s Alpha là 0.550 và các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng đáp ứng đủ điều kiện (> 0.391). Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. vii. Nhân tố thứ 7- Giữ xe và chỉ dẫn có hệ số Cronbach’s Alpha quá thấp (-0.146 < 0.5) và hệ số tương tương quan biến tổng bằng -0.68 < 0.3 nên bị loại ra khỏi mô hình, không thể tiến hành hồi quy tiếp theo do không đủ điều kiện. Bảng 2.7 : Hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố trong chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến An toàn trong siêu thị Lối thoát hiểm đảm bảo 6.95 2.259 .634 .410 Không phải lo lắng về mất cắp tài sản 6.89 2.580 .408 .714 Hệ thống phòng cháy, chữa cháy tốt 6.97 2.696 .471 .626 Cronbach’s Alpha = 0.685 Trưng bày Tìm kiếm hàng hóa dễ dàng 6.94 2.321 .522 .615 Dễ lấy được hàng trên kệ 6.76 2.636 .530 .606 Bố trí gian hàng hợp lý 7.12 2.514 .516 .620 Cronbach’s Alpha = 0.704 Chất lượng hàng hóa Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 7.25 2.702 .328 .757 Chất lượng đảm bảo 6.74 2.317 .569 .432 Nhiều chương trình khuyến mãi 6.63 2.391 .539 .475 Cronbach’s Alpha = 0.660 Hàng hóa Luôn cập nhật những hàng hóa mới 6.66 2.656 .354 .627 Khối lượng đáp ứng nhu cầu 6.53 2.502 .501 .425 Chủng loại phong phú 6.58 2.380 .440 .505 Cronbach’s Alpha = 0.620 Nhân viên Phục vụ nhiệt tình 3.47 .732 .649 .a Thái độ lịch sự 3.53 .753 .649 .a Cronbach’s Alpha = 0.787 Mặt bằng Vị trí nhà vệ sinh hợp lý 2.85 .994 .391 .a Không gian rộng rãi 2.75 .607 .391 .a Cronbach’s Alpha = 0.550 Giữ xe và chỉ dẫn Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện 3.21 1.014 -.068 .a Bảng chỉ dẫn hàng hóa được viết rõ ràng 3.57 .979 -.068 .a Cronbach’s Alpha = - 0.146 2.3.2. Thang đo sự thỏa mãn Thang đo “sự thỏa mãn” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.858 > 0.6 và có hệ số tương quan biến tổng lớn (0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy và được đưa vào hồi quy tiếp theo. 2.3.3. Thang đo lòng trung thành Thang đo “lòng trung thành” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.724 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng khá lớn (0.567) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy và được đưa vào phân tích tiêp theo. Bảng 2.8: Hệ số Cronbach’s Alpha các yếu tố đo lường mức độ trung thành Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tiếp tục mua trong tương lai 3.61 0.721 0.567 0.700 Sẵn sàng giới thiệu với người khác 3.79 0.682 0.567 0.689 Cronbach’s Alpha = 0.724 2.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Theo phân tích EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha một biến quan sát của năm thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị bị loại bỏ cũng như các nhân tố cũng bị thay đổi so với mô hình nghiên cứu ban đầu chẳng hạn như thay vì năm nhân tố như mô hình ban đầu thì kết quả phân tích EFA được bảy nhân tố, hay như thành phần hàng hóa bị tách thành hai nhân tố là sự phong phú của hàng hóa và chất lượng hàng hóa... Do đó cần phải hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp để đảm bảo việc kiểm định những giả thuyết nghiên cứu tiếp theo. Hình 3: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh TRƯNG BÀY HÀNG HÓA AN TOÀN NHÂN VIÊN CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA SỰ PHONG PHÚ CỦA HÀNG HÓA MẶT BẰNG SỰ THỎA MÃN LÒNG TRUNG THÀNH 2.5. Kiểm định các yếu tố của mô hình Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 6 nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình. Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan (Pearson) được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết H1. Phân tích hồi quy tuyến tính Theo giả thuyết của nghiên cứu là có mối quan hệ giữa khái niệm các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Vấn đề đặt ra trong nghiên cứu này là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng? Mức độ quan hệ như thế nào? Như vậy mô hình tuyến tính bội được sử dụng để phân tích và giải thích vấn đề. Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện giữa 6 biến độc lập bao gồm: An toàn (F1), Trưng bày hàng hóa (F2), chất lượng hàng hóa (F3), hàng hóa(F4), nhân viên (F5) và mặt bằng (F6) với một biến phụ thuộc sự thỏa mãn của khách hàng (SATIS). Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 16.0. Với giả thiết ban đầu cho mô hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau : SATIS = β0 + β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + β4* F4 + β5*F5 + β6*F6 + ε Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa < 0.05. Kết quả phân tích hồi quy như sau: Kết quả hồi quy làn thứ nhất được R2 hiệu chỉnh = 0.266 (phụ lục 2 bảng 2.1). Tuy nhiên với kết quả trên ta nhận thấy biến “An toàn”, “Chất lượng hàng hóa”và “Nhân viên” không có ý nghĩa thống kê (do mức ý nghĩa>0.05) cho nên biến này được loại khỏi mô hình (tham khảo phụ lục 2 bảng 2.2). Kết quả hồi quy lần thứ hai ( sau khi đã loại đi biến F1) có R2 hiệu chỉnh = 0.263 (phụ lục 2 bảng 2.3), tuy nhiên hai biến F3 (Chất lượng hàng hóa) và F5 (Nhân viên) vẫn có mức ý nghĩa > 0.05( phụ lục 2 bảng 2.4), do đó đó hồi quy tiếp tục được thực hiện lần thứ ba.. Trong lần hồi quy này, biến F3 (Chất lượng hàng hóa) sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Kết quả như sau: Bảng 2.9: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter sau khi loại biến F3 Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng 1 .530a .281 .265 .637 Dự báo: (Hằng số), F6, F5, F2, F4 b. biến phụ thuộc: mức độ thỏa mãn Bảng 2.10: kết quả hồi quy từng phần sau khi loại biến F3 Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Hệ số Tolerance Nhân tử phóng đại phương sai VIF 1 (Constant) .966 .313 3.084 .002 F2 .207 .067 .205 3.096 .002 .879 1.138 F4 .231 .070 .226 3.321 .001 .832 1.202 F5 .127 .063 .134 2.033 .044 .887 1.127 F6 .235 .065 .234 3.580 .000 .898 1.114 a. biến phụ thuộc: mức độ thỏa mãn Mô hình hồi quy còn lại 4 biến đạt mức ý nghĩa 0.05 (có mức ý nghĩa <0.05) đó là các biến Trưng bày hàng hóa, hàng hóa, nhân viên và mặt bằng. Với hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0.265 có nghĩa là có khoảng 26.5% phương sai của sự thỏa mãn được giải thích bởi 4 biến độc lập: trưng bày hàng hóa, hàng hóa, nhân viên và mặt gằng. Trong các biến trên không có hiện tượng đa cộng tuyến (do tất cả các giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 2). Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa mức độ thỏa mãn trong công việc với các yếu tố đồng nghiệp, lãnh đạo, lương được thể hiện qua đẳng thức sau : Sự thỏa mãn = 0.966 + 0.207 * trưng bày hàng hóa + 0.231* hàng hóa + 0.127* nhân viên + 0.235* mặt bằng Kết quả hồi quy cho thấy chỉ có 4 trong 6 yếu tố của mô hình có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố của chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành, đó là các yếu tố: trưng bày hàng hóa, hàng hóa, nhân viên và mặt bằng. Trong đó thành phần có ý nghĩa quan trọng nhất đối với mức độ thỏa mãn của khách hàng đó là yếu tố mặt bằng (có hệ số lớn nhất), kế đến là hàng hóa, trưng bày và cuối cùng là nhân viên. 2.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 2.6.1. Sự thỏa mãn 2.6.1.1. Giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn Bảng 2.11: Giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thi Thuận Thành Số quan sát Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị Trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ thỏa mãn Không trả lời 192 0 1 5 3.56 0.743 (Nguồn: Câu 7 phiếu điêu tra) Dựa vào bảng trên ta thấy giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành bằng 3.56, với độ lệch chuẩn là 0,743, tương ứng với 3.56 là mức độ thỏa màn trên mức trung bình. Có thể nói khách hàng đánh giá khá cao về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành. Theo kết quả thống kê tần số về mức độ hài lòng ( phụ lục 3 bảng 3.4) có đến 103 khách hàng ( 53,6%) đánh giá là thỏa mãn với chất lượng dịch vụ tại siêu thị, tiếp theo đó là mức độ trung lập với 62 khách hàng lựa chọn (32.3%), chỉ có 10 khách hàng lựa chọn mức độ rất thỏa mãn, tương ứng với 5.2%. Có thể thấy có đến 175 khách hàng, chiếm 91.1% trong tổng số 192 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn đánh giá trên mức bình thường về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành. Điều đó cho thấy chất lượng dịch vụ tại siêu thị là khá tốt, thỏa mãn được đa số khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những khách hàng thỏa mãn thì vẫn có những khách hàng không thỏa mãn với chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Thể hiện đó là có 16 khách hàng (8.3%) không thỏa mãn với siêu thị, thậm chí có khách hàng còn đánh giá là rất không thỏa mãn. Tuy nhiên con số đó rất nhỏ, chí có 1 khách hàng (chiếm 0.5%) đánh giá như vậy trong tổng số 192 khách hàng trả lời phỏng vấn. Siêu thị cần có những giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị để nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng. 2.6.1.2. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn Với giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành bằng 3.56 tương ứng với trên mức độ bình thường, nhóm tiến hành kiểm định One Sample T – test với giá trị kiểm định là 4 tương ứng với mức độ thỏa mãn, giả thuyết kiểm định như sau: H0: Mức độ hài lòng chung của khách hàng với siêu thị Thuận Thành = 4 H1: Mức độ hài lòng chung của khách hàng với siêu thị Thuận Thành ≠ 4. Bảng 2.12 : Kết quả kiểm định One Sample T – test về mức độ thỏa mãn của khách hàng One-Sample Test (Test Value = 4 ) Tổng số phần tử mẫu Trung bình Sig. (2-tailed) mức độ thỏa mãn 192 3.56 .000 Sau khi tiến hành kiểm định, ta thấy hệ số sig = 0.00 < 0.05 , đủ cơ sỏ để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Nghĩa là với độ tin cậy 99% có thê kết luận rằng giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành = 4, tương ứng với mức độ thỏa mãn. 2.6.1.3. Đánh giá mức độ thỏa mãn theo độ tuổi Mức độ hài lòng là một yếu tố phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố khác. Cụ thể ngoài các yếu tố quan trọng như chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày hàng hóa, cách bố trí mặt bằng siêu thị, độ an toàn… thì đối với khách hàng việc hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của siêu thị còn có thể tùy thuộc vào độ tuổi, thu nhập, thời gian sử dụng… Như vậy độ tuổi có ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành ? Những người thuộc các nhóm tuổi khác nhau có mức độ hài lòng giống nhau không ? Kết quả cuối cùng mà khách hàng đánh giá là gì ? Nhìn chung họ hài lòng hay không hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị ? Để làm rõ điều này chúng ta sử dụng kiểm định về sự bằng nhau giữa các trung bình tổng thể (ANOVA). Phương pháp này được sử dụng để so sánh giá trị trung bình của các khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau về mức độ hài lòng chung. Trước khi tiến hành kiểm định này, nhóm nghiên cứu đã kiểm tra các điều kiện đảm bảo cho kiểm định, đó là các nhóm so sánh độc lập, được chọn một cách ngẫu nhiên, cỡ mẫu đủ lớn xấp xỉ phân phối chuẩn, và phương sai các nhóm so sánh là đồng nhất. Đối với sự hài lòng này chúng ta sẽ tiến hành kiểm định cặp giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành theo độ tuổi. H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành theo độ tuổi. Kiểm định ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành theo độ tuổi (với độ tin cậy 95%). Bảng 2.13: Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm tuổi Mức độ thỏa mãn Sum of Squares (Tổng bình phương các độ lệch) df Mean Square (Phương sai) F Sig. (Mức ý nghĩa) Between Groups (Giữa các nhóm) 5.353 3 1.784 3.347 .020 Within Groups (Nội bộ các nhóm) 100.225 188 .533 Total 105.578 191 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Bảng kết quả cho ta thấy với mức ý nghĩa sig = 0,020 < 0,05, bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, có thể khẳng định rằng có sự khác biệt về mức độ hài lòng chung đối với chất lượng dịch vụ siêu thị theo độ tuổi. Hay nói cách khác, các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau sẽ có mức độ hài lòng khác nhau. Có thể những khách hàng ở độ tuổi trung niên sẽ đánh giá về chất lượng dịch vụ khác với nhóm khách hàng ở độ tuổi nhỏ hơn…Điều đó cho ta kết luận được rằng, độ tuổi cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chung của khách hàng. 2.6.1.4.Đánh giá mức độ thỏa mãn theo thu nhập. Có nghiên cứu cho rằng, thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng trong việc đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ nói chung cũng như chất lượng dịch vụ siêu thị nói riêng. Và để biết được điều đó có đúng trong trường hợp này hay không ? Nếu có thì nó ảnh hưởng như thế nào ? Những nhóm khách hàng có thu nhập cao có mức độ hài lòng có giống với những nhóm khách hàng có thu nhập thấp không ? Chúng ta sẽ sử dụng kiểm định ANOVA về mức độ hài lòng theo thu nhập. Cặp giả thuyết được phát biểu như sau: H0: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành theo thu nhập. H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành theo thu nhập. Bảng 2.14: Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm giới tính Mức độ thỏa mãn Sum of Squares (Tổng bình phương các độ lệch) df Mean Square (Phương sai) F Sig. (Mức ý nghĩa) Between Groups (Giữa các nhóm) 1.846 3 .615 1.115 .344 Within Groups (Nội bộ các nhóm) 103.732 188 .552 Total (Tổng) 105.578 191 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Với độ tin cậy 95%, ta có mức ý nghĩa sig = 0,344 > 0,05, chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0. Vì vậy, có thể khẳng định rằng không có sự khác biệt về mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành theo thu nhập. Điều này đồng nghĩa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau có đánh giá như nhau về chất lượng dịch vụ tại siêu thị, hay nói cách khác mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau gần như đồng nhất. Nếu thật sự siêu thị Thuận Thành tạo được niềm tin cậy nơi khách hàng thì dù người có thu nhập cao hay thấp đều chỉ quan tâm đến chất lượng dịch vụ đó chứ không phụ thuộc vào yếu tố thu nhập. 2.6.2. Lòng trung thành Bảng 2.15: Giá trị trung bình về lòng trung thành của khách hàng N Minimum Maximum Mean Std. Deviation tiep tuc mua trong tuong lai 192 2 5 3.79 .826 san sang gioi thieu voi nguoi khac 192 1 5 3.61 .849 Valid N (listwise) 192 2.6.3. Phân tích mối tương quan giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành Ý định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai, không có ý định chuyển sang mua ở siêu thị khác và sự sẵn lòng giới thiệu cho những người khác là những biểu hiện của lòng trung thành. Và lòng trung thành đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, cho biết xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong tương lai và hành vi lặp lại. Nếu khách hàng đánh giá cao các yếu tố của chất lượng dịch vụ của siêu thị, nghĩa là mức độ hài lòng càng cao, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị càng trở nên thân thiết hơn. Như vậy người tiêu dùng sẽ có thể cảm thấy thích thú với siêu thị hơn các siêu thị khác, họ sẽ mua nhiều hơn và cảm thấy tin tưởng siêu thị hiện tại, không muốn chuyển sang mua ở một siêu thị khác. Bên cạnh đó, họ sẽ tích cực nói tốt về siêu thị cho những khách hàng tiềm năng, điều này giúp tăng cường uy tín của siêu thị trong mắt khách hàng, lợi nhuận tăng cao. Do đó, sự hài lòng là một yếu tố quan trọng để giải thích cho ý định có tiếp tục mua trong tương lai và khả năng giới thiệu cho người khác hay không, hay nói cách khác đó là lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng càng nhiều, lòng trung thành sẽ càng cao đến mức khách hàng không muốn mua ở đâu khác ngoài siêu thị mình. Những người hài lòng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn so với những người không được thỏa mãn. Để phân tích mối quan hệ này, chúng ta sử dụng ma trận tương quan với hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu. Hệ số được xem xét nếu giá trị p nhỏ hơn hoặc bằng 0.05. Đầu tiên để phân tích được mối quan hệ này, chúng ta sẽ lấy giá trị Mean của 2 biến định lượng là ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai và sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác làm giá trị biểu hiện của lòng trung thành (F7), dùng lệnh Record để mã hóa lại biến F7, sau đó kiểm tra mức độ phân phối chuẩn của 2 biến sự hài lòng và lòng trung thành này, dựa vào các chỉ số: Mean, median, std. Deviation, minimum, maximum, skewness, kurtosis, ta đi đến kết luận cả hai đều có phân phối xấp xỉ chuẩn, vì vậy kết luận dựa vào hệ số tương quan Pearson.(phụ lục 3 bảng 3.6) Bảng 2.16: kết quat kiểm định mối tương quan Mức độ thỏa mãn F7 (Lòng trung thành) Mức độ thỏa mãn Pearson Correlation 1 .583** Sig. (2-tailed) .000 N 192 192 F7 (Lòng trung thành) Pearson Correlation .583** 1 Sig. (2-tailed) .000 N 192 192 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Kết quả, với p < 0.01, hệ số tương quan r = 0.583** có thể kết luận rằng có mối tương quan ý nghĩa giữa 2 biến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với độ tin cậy 99% . Hay nói cách khác, khi khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ của siêu thị, lòng thỏa mãn càng cao, họ sẽ càng có ý định tiếp tục mua ở siêu thị trong tương lai mà không muốn chuyển sang siêu thị khác, hơn nữa, họ sẽ là những người quảng cáo tốt nhất về siêu thị cho những người khác, giúp doanh nghiệp thu hút càng nhiều khách hàng tiềm năng, góp phần nâng cao uy tín cho siêu thị, đảm bảo sự thành công cho doanh nghiệp. CHƯƠNG III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1. Định hướng Căn cứ vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp – những thuận lợi và khó khăn, siêu thị Thuận Thành cần có những định hướng căn bản làm nguồn gốc cho việc đưa ra giải pháp một cách hiệu quả. Đối với một trung tâm bán lẻ như siêu thị Thuận Thành thì việc quan tâm hơn nữa đến chất lượng dịch vụ trong giai đoạn hiện nay là bắt buộc. Mặc dù ra đời lâu và gắn bó với người tiêu dùng tại Huế nhưng thực tế, sự xuất hiện của Big C đã lấy đi một lượng khách đáng kể từ Thuận Thành. Trong thời gian sắp tới, Thuận Thành cần có những đổi mới cụ thể về chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu từ đề tài cho thấy tầm quan trọng của ba nhân tố lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành đó là việc trưng bày hàng hoá, thái độ của nhân viên, mặt bằng và nhóm các yếu tố liên quan đến hàng hoá. Trong đó, nhân tố trưng bày hàng hoá có nói đến việc tìm kiếm hàng hoá dễ dàng, lấy được hàng hoá trên kệ dễ dàng và các gian hàng được bố trí hợp lí; nhân tố thái độ của nhận viên liên quan tới phong cách phục vụ nhiệt tình, lịch sự; khối lượng hàng hoá luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng với chủng loại phong phú và gía cả phù hơp. Tất cả những yếu tố trên đều ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Do đó, Thuận Thành cần phải duy trì và tăng cường mức độ đầu tư vào những yếu tố đó mới có thể nâng cao sự thoả mãn của khách hàng. Qua việc phân tích nhân tố khám phá để loại bỏ dần các yếu tố mà mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành, hai nhân tố đã bị loại với khá nhiều biến quan trọng đó là tính an toàn khi đi siêu thị (lối thoát hiểm, hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt, ít bị mất cắp) và yếu tố giữ xe cũng như vị trí nhà vệ sinh. Điều đó chứng tỏ mức độ quan tâm của khách hàng ở Huế nói chung đến chất lượng dịch vụ bán lẻ không cao. Nhiệm vụ của các nhà quản lí tại siêu thị là phải tác động, giúp khách hàng hiểu hơn về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ là những mặt mạnh của siêu thị, kích thích nhu cầu mua sắm và thu hút lượng lớn người tiêu dùng đến với siêu thị. Với mô hình lý thuyết này, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào một số yếu tố chất lượng dịch vụ. Đồng thời,sự hài lòng đó lại có mối tương quan chặt chẽ đến lòng trung thành của khách hàng. Trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc giữ chân khách hàng trung thành là vô cùng quan trọng. Muốn làm được như vậy, nhũng nhà quản lí tại siêu thị Thuận Thành cần đi từ việc thoả mãn khách hàng ở mức độ cao nhất bởi vì hiện nay khách hàng chỉ hài lòng trên mức trung bình đối với chất lượng dịch vụ tai siêu thị mà thôi. Siêu thị cần quan tâm không chỉ những yếu tố có tầm ảnh hưởng mạnh mà nên xúc tiến những yếu tố còn lại để hoàn thiện hệ thống chất lượng dịch vụ của mình và có những hoạt động PR hiệu quả hơn nữa. Cũng theo kết quả nghiên cứu, nhóm nhận thấy sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác nhau rõ rệt giữa các nhóm khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau. Nhũng người lớn tuổi trung niên thì họ thường hài lòng hơn với Thuận Thành vì đã gắn bó lâu đời với nó. Tuy nhiên, giới trẻ thì hay thay đổi để tìm kiếm nơi nào có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Vì vậy, Thuận Thành cũng nên quan tâm đến việc giảm thiểu sự khác nhau đó nhằm thoả mãn hầu hết khách hàng đến với siêu thị. Họ sẽ cảm thấy tin tưởng, thích thú hơn khi đi Thuận Thành với môi trường mua sắm thoả mái nhất. 3.2. Giải pháp Thông qua định hướng như trên, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp cụ thể như sau: Về việc trưng bày hàng hoá Liên quan trực tiếp đến những thuận tiện trong việc lựa chọn hàng hoá của khách hàng. Siêu thị cần duy trì cách bố trí các gian hàng và sắp xếp hàng hoá như hiện tại. Đồng thời, siêu thị nên đưa thêm những bảng chỉ dẫn cụ thể cho từng loại hàng hoá khác nhau để khách hàng dễ dàng hơn nữa trong việc tìm kiếm hàng hoá. Về thái độ nhân viên Thái độ nhân viên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp. Thuận Thành được xem là siêu thị có nhân viên phục vụ làm khách hàng tương đối hài lòng và cần phải phát huy ưu thế này bằng một số việc: tích cực tác động đến lòng trung thành của nhân viên thông qua việc tổ chức các hội nghị nhân viên hàng tháng, có sự tham gia của lãnh đạo trao đổi ý kiến một cách cởi mở và giải quyết những vấn đề bất cập theo hướng có lợi cho cả hai bên nói riêng cũng như siêu thị nói chung; áp dụng những chính sách đãi ngộ hợp lý để thúc đẩy nhân viên làm việc; xây dựng đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp, thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo, hết lòng vì khách hàng, được lòng khách đến, vui lòng khách đi. Có như vậy siêu thị mới có thể đứng vững và phát triển trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Về khối lượng, chủng loại và giá cả hàng hoá Khối lượng hàng hoá Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp để đảm bảo khối lượng hàng hoá luôn sẵn có nhằm đáp ứng nhu cầu mọi lúc của khách hàng. Doanh nghiệp nên chủ động sắp xếp những cuộc gặp gỡ với đối tác, bàn bạc về vấn đề lượng đặt hàng và giá cả để đảm bảo hai bên luôn thực hiện hợp đồng đúng hạn. Chủng loại hàng hoá Thuận Thành cần nắm bắt thông tin thị trường về những sản phẩm mới có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, chất lượng đảm bảo và giá cả hợp lí để liên hệ nhà sản xuất, đàm phán và đặt hàng cho siêu thị để siêu thị luôn có những mặt hàng mới làm phong phú danh mục hàng hoá đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Giá cả hàng hoá Mức giá hiện tại của Thuận Thành khá hợp lí với mức sống của người dân ở đây nên được tin dùng và ưa chuộng. Nhà quản lí siêu thị nên bố trí một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp từ 3 đến 5 người đảm nhiệm việc khảo sát mức giá của các siêu thị khác đối với từng mặt hàng cụ thể và điều chỉnh giá xủa mình phù hợp, không quá chênh lệch so với đối thủ theo hướng bất lợi( cao hơn quá nhiều ) Về mặt bằng siêu thị Trong quá trình nghiên cứu định tính, yếu tố này cũng là một vướng mắc của nhiều khách hàng. Trong 3 tháng tới, siêu thị phải đầu tư một khoản chi phí nhất định làm mái che từ khu vự nhà xe sang siêu thị để khách hàng tiện đi lại khi trời mưa. Ngoài ra, siêu thị phải khuýên khích, động viên nhân viên tạp vụ quan tâm hơn nữa đến việc dọn dẹp phòng vệ sinh và trả một mức lương tương xứng với công việc vất vả này bên cạnh việc treo bảng nâng cao ý thức giữ gìn vệ sinh chung của mọi người nơi công cộng. Về tính an toàn khi đi siêu thị Trong cuộc sống hiện đại, nhu cầu được đảm bảo an toàn của khách hàng ngày càng cao. Thời gian gần đây đã xảy ra nhiều tình trạng mất cắp tại siêu thị. Do vậy, Thuận Thành phải kêu gọi đội ngũ bảo vệ tăng cường thắt chặt công tác quản lí siêu thị để đảm bảo an toàn nhất cho khách hàng. Đồng thời, siêu thị phải đặt thêm những biển cảnh báo chốn trộm ở càng nhiều vị trí càng tốt để khách hàng có ý thức tự cảnh giác trước tiên. Duy trì hệ thống phòng cháy chữa cháy và lối thoát hiểm là việc không thể thiếu nhằm đề phòng rủi ro có thể xảy ra bất cứ khi nào. Tăng cường những hoạt động xúc tiến một cách hiệu quả Tiếp tục thực hiện các chương trình khuýên mãi định kì và phiếu ghi điểm có quà tặng cho khách hàng mua sắm tại siêu thị. Thông báo cho khách hàng biết những chương trình này một cách rõ ràng thông qua các tờ rơi quảng cáo hoặc đoạn quảng cáo ngắn trrên truyền hình địa phương. Việc thực hiện những giải pháp trên cần được tiến hành đúng lúc và có nguyên tắc để đảm bảo doanh nghiệp có thể tăng cường chất lượng dịch vụ siêu thị, thoả mãn khách hàng tốt nhất. PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1. KẾT LUẬN Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị là một đề tài đã không còn xa lạ với các tác giả. Tuy nhiên, việc áp dụng tại Huế vẫn còn rất cần thiết. Trong suốt thời gian nghiên cứu, nhóm tác giả đã có thể đánh giá tổng quát về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành. Đồng thời, nhóm cũng vận dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá để xác định những biến thuộc về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng về siêu thị. Kết quả nghiên cứu của đề tài cũng giúp nhóm đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Nhìn chung, chất lượng dịch vụ hiện tại của siêu thị tương đối làm khách hàng hài lòng nhưng mức độ đó không cao. Vì vậy, trong thời gian tới, doanh nghiệp cần cố gắng hơn nữa để thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành, làm nền tảng vững chắc cho siêu thị trong quá trình cạnh tranh. Đặc biệt, Thuận Thành cần chú ý duy trì những yếu tố đã làm khách hàng cảm thấy hài lòng nhất là trưng bày hàng hoá, thái độ nhân viên , khối lượng, chủng loại và giá cả hàng hoá và tăng cường các biện pháp khẳng định vị trí trong lòng khách hàng thông qua các yếu tố như mặt bằng siêu thị, tính an toàn khi đi siêu thị. Có như vậy, siêu thị mới nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng được. 3.2. KIẾN NGHỊ Đối với các tổ chức chính trị - xã hội: Tạo điều kiện cho Thuận Thành tiếp tục tham gia các hội chợ truyền thống nhằm quảng bá và khẳng định hình ảnh của mình với khách hàng nội địa cũng như khách hàng ngoại tỉnh. Có những ưu đãi để Thuận Thành mở rộng phạm vi ảnh hưởng của một siêu thị gốc Huế sang các tỉnh lân cận như Quảng Bình, Quảng Trị. Giúp đỡ và tạo điều kiện cho quản lí và nhân viên siêu thị này tham gia các cuộc hổi thảo về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam. Đối với siêu thị: Phát huy tinh thần trách nhiệm của tất cả mọi người làm việc trong siêu thị, tăng cường những mặt mạnh và hạn chế những điểm yếu trong khâu chất lượng dịch vụ. Duy trì nguồn kinh phí dự kiến cho các hoạt động thường niên và các chính sách liên quan đến hàng hoá, giá cả,… Nhà quản lí ra quyết định chi một khoản vốn đầu tư nhất định cho việc khen thưởng, phúc lợi cho nhân viên, kí kết hợp đồng mới với các nhà cung cấp, chi tiền để nhân viên thực hiện các nhiệm vụ cụ thể của mình như: tìm hiểu mức giá của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn, nghiên cứu nắm bắt thông tin thị trường,…