Đề tài Nghiên cứu việc ứng dụng Marketing vào hoạt động Ngân hàng

bản cũng giống với hoạt động Marketing trong lĩnh vực công nghiệp, nhưng do những đặc thù riêng mà hoạt động Marketing trong ngân hàng cũng có những đặc điểm riêng biệt. Sau đây là các bước trong hoạt động Marketing ngân hàng: 1. Xác định nhiệm vụ, các mục tiêu và khả năng của ngân hàng: Việc tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu sản phẩm, khuyến mãi, tổ chức thực hiện và kiểm tra việc thực hiện Marketing vv.. sẽ trở nên vô nghĩa nếu nhiệm vụ và mục tiêu của ngân hàng chưa được xác đinh một cách cụ thể và chính xác. Chính vì vậy đây là công việc đầu tiên mà ngân hàng phải thực hiện trong quá trình hoạt động của mình. Các ngân hàng đều phải xác định cho mình một nhiệm vụ chính, điều này rất quan trọng vì chính từ nhiệm vụ chính này mà ngân hàng sẽ định ra các nhiệm vụ cụ thể, từ các nhiệm vụ cụ thể này mà các nhiệm vụ về Marketing được định ra và từ đó chiến lược của ngân hàng Marketing sẽ được hình thành. Việc hình thành nhiệm vụ chính phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Trước tiên có thể nói, nó phụ thuộc vào việc ngân hàng có quan điểm như thế nào về Marketing. Ngân hàng có thể có một số quan điểm về quản lý Marketing như sau: Quan điểm về hoàn thiện sản xuất, lúc đó ngân hàng phải tập trung vào hoàn thiện sản xuất để hạ giá thành sản phẩm, do đó sản phẩm sẽ có tính cạnh tranh hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn và sẽ thu nhiều lợi nhuận hơn. Quan điểm về hoàn thiện hàng hoá, ngân hàng sẽ phải hoàn thiện hàng hoá để có sản phẩm hoàn hảo, lúc đó khách hàng sẽ thích các sản phẩm chất lượng cao của ngân hàng và do đó sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn. Quan điểm về những cố gắng thương mại, lúc này ngân hàng phải tập trung vào những hoạt động để nhằm kích thích việc tiêu thụ sản phẩm. Quan điểm Marketing, lúc đó ngân hàng sẽ tập trung phát hiện nhu cầu của thị trường mục tiêu và thoả mãn nó bằng các biện pháp có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội, với khái niệm này ngân hàng sẽ phát hiện nhu cầu của thị trường mục tiêu và thoả mãn nó bằng các biện pháp có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh và có tính tới lợi ích chung của xã hội. Tiếp sau đó các yếu tố như lịch sử của ngân hàng, trình độ văn hóa của ngân hàng, vv.. cũng ảnh hưởng không nhỏ tới việc hình thành nhiệm vụ của ngân hàng. Ngoài ra việc nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh, các nhiệm vụ và chiến lược của họ, các khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của họ cũng tác động mạnh mẽ đến việc hình thành nên nhiệm vụ của ngân hàng. Đã định ra được nhiệm vụ chính của mình, ngân hàng còn phải thực hiện đánh giá chính xác khả năng hiện có của mình. Điều này rất quan trọng vì ngân hàng phải biết rõ về tiềm năng của mình trước khi định ra các mục tiêu cụ thể. Việc phân tích này tập trung vào tình hình nội bộ của ngân hàng như tình hình tài chính, trình độ chuyên môn của nhân viên, trang bị phương tiện kỹ thuật, mức độ tự động hóa, cơ cấu tổ chức của ngân hàng, khả năng thanh toán, những rủi ro của ngân hàng, vv.. Căn cứ vào tất cả các yếu tố trên, ngân hàng sẽ định ra các mục tiêu cho mình, các mục tiêu được hình thành trên nguyên tắc hết sức cụ thể về thời gian cũng như về khối lượng, ví dụ như trong năm nay giảm chi phí 20% và tăng lợi nhuận lên 10%. 2. Phân tích khả năng thị trường: Sau khi đã xác định được nhiệm vụ chính, việc đầu tiên cực kỳ quan mà các ngân hàng phải quan tâm đến là phân tích khả năng của thị trường. Khi phân tích thị trường ngân hàng sẽ phải quan tâm đến hệ thống thông tin Marketing, môi trường Marketing mà ngân hàng sẽ hoạt động, ngoài ra việc tìm hiểu thông tin về thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ và việc phát hiện các khả năng Marketing sẽ làm cơ sở cho việc chọn thị trường mục tiêu và hoạch định các kế hoạch Marketing của ngân hàng. Hệ thống thông tin Marketing là yếu tố quan trọng nhất trong việc phân tích khả năng của thị trường, nó trợ giúp và đảm bảo cho việc hoạt động Marketing của ngân hàng đạt thắng lợi. Hệ thống thông tin Marketing bao gồm hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thông tin bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing và hệ thống phân tích thông tin. Hệ thống báo cáo nội bộ chứa đựng mọi hoạt động của ngân hàng, phản ánh mọi thông tin về giao dịch, các thông tin nghiệp vụ, các thông tin về kế toán, cho vay, vv.. vì là báo cáo nội bộ nên các báo cáo này rất chính xác, có thể tổng hợp theo mọi yêu cầu về tình hình hoạt động của ngân hàng. Hệ thống thông tin ngoài có thể được thu thập bằng rất nhiều cách khác nhau như qua báo, tạp chí, truyền hình, các tạp chí chuyên nghành vv.. nó sẽ cung cấp một lượng thông tin rất phong phú về môi trường mà ngân hàng sẽ hoạt động, về các đối thủ cạnh tranh, về các khách hàng tiềm năng, vv.. Với những yêu cầu cụ thể phức tạp, nếu chỉ xem xét đến thông tin bên ngoài hay bên trong thì không đủ để ra quyết định, lúc đó ngân hàng cần phải có hệ thống nghiên cứu Marketing để xác định chính xác nhu cầu của ngân hàng từ đó hình thành các mục tiêu nghiên cứu, quyết định các nguồn thông tin nào sẽ được thu thập và thu thập thông tin. Hệ thống phân tích thông tin của ngân hàng sẽ giúp đưa ra các báo cáo kết luận phục vụ các nhu cầu cụ thể của ngân hàng khi dựa vào các thông tin đã thu thập được ở trên. Hoạt động trong môi trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, ngân hàng không thể không quan tâm tới việc nghiên cứu môi trường Marketing. Môi trường Marketing ngân hàng hoạt động gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô là môi trường mà ngân hàng có thể tác động đến được nó bao gồm các quan hệ trong nội bộ của ngân hàng, các quan hệ với người cung cấp và các người trung gian. Trong môi trường này ngân hàng phải đặc biệt quan tâm đến các quan hệ với đối thủ cạnh tranh, vì nếu nghiên cứu tốt nó có thể đem lại các ưu thế của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh. Việc đầu tiên của ngân hàng cần làm là phải xác định đơn vị nào là đối thủ cạnh tranh, đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đâu là đối thủ cạnh tranh gián tiếp, đâu là đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Sau đó là đến việc thu thập các thông tin về các đơn vị đó để thực hiện việc phân tích chiến lược của họ. Các chiến lược này gồm các chiến lược Marketing của họ, các hoạt động nghiệp vụ của họ được tiến hành như thế nào, độ nhanh nhậy của họ đối với việc thay đổi các hình thức cạnh tranh trên thị trường, vv.. tất cả việc nghiên cứu trên nhằm vạch ra chiến lược cho ngân hàng làm sao có thể bảo vệ mình trước sự tấn công của các đối thủ, củng cố vững chắc vị trí của ngân hàng trên đoạn thị trường mục tiêu, hiểu được các mặt mạnh của đối thủ để từ đó sẽ cải tiến và đưa ra các hoạt động hữu hiệu hơn. Môi trường vĩ mô là môi trường mà ngân hàng không thể tác động và làm thay đổi được. Môi trường này bao gồm chế độ chính trị, chế độ kinh tế, khoa học kỹ thuật, dân số, văn hóa và các yếu tố địa lý thiên nhiên. Trong các yếu tố này các yếu tố chính trị, kinh tế và công nghệ có tác động mạnh mẽ đến các hoạt động của ngân hàng. Vì không thể tác động tới các môi trường vĩ mô nên các hoạt động và quyết định của ngân hàng phải phù hợp với các yếu tố của môi trường này. Để thực hiện thắng lợi việc hoạt động theo quan điểm Marketing, ngân hàng phải tập trung nghiên cứu thị trường, cụ thể ở đây là thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ. Việc nghiên cứu này sẽ cho ngân hàng hiểu rõ lý do, động cơ mua các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, không những thế nó còn cho phép dự đoán các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng và có thể đề ra các biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm của mình. Thị trường bán lẻ là thị trường phục vụ các cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ. Để nghiên cứu thị trường này chúng ta cần phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng tới khách hàng khi ra quyết định có mua sản phẩm và dịch vụ hay không. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng nhưng các yếu tố sau là có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới khách hàng: Các yếu tố của môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, môi trường chính trị, văn hóa, xã hội. Các yếu tố vi mô mà ngân hàng có thể tác động và thay đổi như các yếu tố về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối sản phẩm hay các biện pháp kích thích khách hàng. Ngoài ra yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách là cá tính, lứa tuổi, tình hình kinh tế của riêng khách hàng. Nhưng một việc quan trọng hơn là xem xét các động cơ và đặc điểm ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng khi đứng trước các sản phẩm của ngân hàng. Động cơ của khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng có thể là tìm lợi nhuận, mong muốn một dịch vụ có chất lượng, thuận tiện, giá rẻ, vốn phải được an toàn, được chứng tỏ quyền lực, được mọi người và xã hội thừa nhận và kính trọng, vv.. Còn với quá trình ra quyết định mua, việc đầu tiên khách hàng cần phải có nhu cầu về sản phẩm sau đó tìm kiếm thông tin đáp ứng, đánh giá các phương án có thể, đưa ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ và cuối cùng là phản ứng đối với sản phẩm dịch vụ đã mua. Có hiểu rõ quá trình này thì ngân hàng mới có thể đáp ứng khách hàng một cách có hiệu quả, mặc dù nhu cầu của khách hàng là rất lớn và phong phú nhưng chính họ cũng không xác định rõ được, lúc đó ngân hàng phải nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm làm cho khách hàng thấy đúng đó là cái mà họ đang cần và mong muốn có được. Khách hàng cần thông tin thì chính ngân hàng phải là người cung cấp thông tin cho khách hàng để họ có thể lựa chọn. Không những thế ngân hàng còn phải phân tích cho khách hàng thấy những lợi ích sẽ thu được nếu mua sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Theo dõi độ hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là việc cần phải làm để từ đó có thể cải tiến những yếu kém và làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn. Thị trường bán buôn là thị trường phục vụ các tổ chức, các doanh nghiệp. Để có thể phục vụ tốt khách hàng trong đoạn thị trường này chúng ta cũng phải nghiên cứu nó một cách kỹ càng. Đối với khách hàng ở thị trường bán buôn chúng ta cũng phải nghiên cứu như là với thị trường bán lẻ nhưng phải chú ý một số đặc điểm sau: Việc ra quyết định mua dịch vụ của công ty không do một người quyết định chính vì vậy cán bộ ngân hàng nên quan tâm và tranh thủ sự ủng hộ giúp đỡ của càng nhiều người càng tốt. Việc ra quyết định của công ty phụ thuộc nhiều vào cơ cấu tài chính của nó vì vậy việc nghiên cứu cơ cấu tài chính của công ty là rất quan trọng. Để đạt hiệu quả cao hơn trong việc bán các sản phẩm dịch vụ, có được sự tin cậy của công ty thì người của ngân hàng đi giao dịch và tiếp xúc với các đơn vị thuộc tổ chức bán buôn này cần phải có đủ quyền ký kết các hợp đồng bán dịch vụ của ngân hàng. Việc phân tích khả năng của thị trường phải đưa đến cái đích là xác định những kế hoạch Marketing cho ngân hàng. Đó là sự giao thoa giữa khả năng của thị trường mở ra cho ngân hàng với chính khả năng bên trong của ngân hàng(khả năng tài chính, trình độ kỹ thuật, trình độ chuyên môn của ngân hàng, các loại sản phẩm dịch vụ đang có của ngân hàng, vv..) và các mục tiêu chính của ngân hàng. 3. Lựa chọn các thị trường mục tiêu: Nhu cầu của thị trường là vô hạn mà nguồn nhân lực vật lực của ngân hàng thì chỉ có hạn chính vì vậy việc xác định và lựa chọn các thị trường mục tiêu là rất quan trọng, nó giúp cho ngân hàng không bị phân tán sức lực khi phải phục vụ cả thị trường, ngoài ra nó còn làm cho ngân hàng có thể tập trung lực để chiếm lĩnh và chiếm ưu thế trên các phân đoạn đã lựa chọn. Việc đầu tiên của việc lựa chọn này là phải nghiên cứu cầu của thị trường, chỉ có xác định được cầu thị trường thì ngân hàng mới có thể phục vụ tốt được khách hàng trên thị trường. Việc nghiên cứu này bao gồm việc xác định tổng cầu dịch vụ ngân hàng, cầu về dịch vụ của khách hàng mà ngân hàng đang phục vụ hoặc dự định phục vụ, cầu về các sản phẩm mà hiện ngân hàng đang có thể cung cấp, vv.. Để luôn là người dẫn đầu trên thị trường ngân hàng cần xác định những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng từ đó đưa ra các sản phẩm thích hợp mà chưa hề xuất hiện trên thị trường. Việc dự đoán cầu cũng có ý nghĩa quan trọng trong việc ra quyết định chiến lược của ngân hàng. Để dự đoán cần xem xét các yếu tố kinh tế, chính trị, các yếu tố khoa học kỹ thuật, văn hoá, sự xuất hiện của các loại sản phẩm mới, của các ngân hàng mới, vv.. Phân đoạn thị trường giúp cho ngân hàng có thể hoạt động một cách hiệu quả hơn và có thể tập trung hơn vào các chiến lược mà ngân hàng đã chọn. Thị trường mà ngân hàng sẽ phục vụ là sự kết hợp của các phân đoạn với các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng có thể cung cấp. Người ta thường phân đoạn theo các nhóm người tiêu dùng hoặc theo đặc trưng của các dịch vụ được cung ứng. Người ta có thể tiến hành phân đoạn theo: Phân đoạn theo nhóm người tiêu dùng ngân hàng phải chú trọng tới bốn nhóm chính là thị trường các công ty, thị trường bán lẻ, thị trường tài chính tín dụng và thị trường gồm các cơ quan của chính phủ. Để phân đoạn rất nhiều tiêu chuẩn được áp dụng như với thị trường công ty có thể căn cứ vào doanh số, vốn lưu động, lợi nhuận, đặc điểm sản xuất, vv.. với thị trường bán lẻ có thể phân đoạn theo khách hàng rất giàu, các khách hàng có thu nhập cao, công nhân viên chức, vv.. Phân đoạn theo tính chất của dịch vụ cho phép ngân hàng xác định sản phẩm nào của ngân hàng hấp dẫn đối với khách hàng, dễ dàng so sánh dịch vụ của ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh và cho phép xác định dịch vụ cụ thể nào đó được nhóm khách cụ thể nào đó ưa thích, vv.. trong việc phân đoạn này các sảm phẩm có thể được chia thành nhóm các dịch vụ gửi tiền, các dịch vụ tín dụng, các nghiệp vụ gửi tiền và các dịch vụ khác như bảo lãnh, thanh toán tiền mặt, tư vấn, vv.. Sau khi đã phân đoạn thị trường ngân hàng cần tiến hành chọn lựa phân đoạn đã được chia, có rất nhiều cách chọn phân đoạn trên thị trường mỗi cách đều có những ưu và nhược điểm riêng nhưng đều phải đảm bảo nguyên tắc là phân đoạn được chọn phải phù với khả năng và trình độ của ngân hàng. Ngân hàng có thể tiến hành lựa chọn đoạn thị trường bằng cách tập trung phục vụ một nhóm khách hàng, thỏa mãn một nhu cầu của tất cả các khách hàng, phục vụ toàn bộ thị trường hay chuyên môn hóa có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau. Mặc dù đã chọn một phân đoạn cụ thể nhưng ngân hàng vẫn cần phải định vị sản phẩm cụ thể của mình trên thị trường. Điều đó là rất cần thiết vì trên bất kỳ phân đoạn nào thì cũng thường tồn tại các đối thủ cạnh tranh nên ngân hàng cần phải chia nhỏ hơn nữa các phân đoạn và quyết định chọn đoạn đã có đối thủ và chấp nhận cạnh tranh để chiếm thị trường hay lựa chọn các phân đoạn nhỏ còn trống. 4. Kế hoạch hóa và kế hoạch hóa đồng bộ Marketing: 4.1 Kế hoạch hóa chiến lược: Kế hoạch hóa chiến lược là đó là công việc mà bất kỳ một tổ chức nào cũng phải thực hiện để phục vụ và đảm bảo cho thành công của các hoạt động hiện tại và tương lai. Mục đích của nó là vạch ra các mục tiêu dài hạn và đưa ra các kế hoạch hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu đó. Để đưa ra kế hoạch hóa chiến lược, ngân hàng phải tiến hành một số các bước như sau: Xác định các nhiệm vụ, mục tiêu của ngân hàng. Phân tích tình hình thị trường, các yếu tố tác động tới chiến lược của ngân hàng, đánh giá các nguy cơ, các khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của ngân hàng từ đó đề ra chiến lược phát triển cho ngân hàng. Tuỳ theo tình hình cụ thể, sự hấp dẫn của thị trường và việc đánh giá các ảnh hưởng tới hoạt động của ngân hàng mà có thể đề ra chiến lược hoạt động phù hợp. Các chiến lược phát triển có thể là “Phát triển cân đối”, “phát triển gia nhập”, “Bảo vệ đầu tư”, “Thu kết quả”, “Đầu tư có chọn lọc”, vv.. Nhiều khi trong lúc thực hiện các chiến lược đã định, tình hình thị trường hoặc nội bộ ngân hàng có thay đổi hay đột biến, lúc đó lãnh đạo ngân hàng buộc phải điều chỉnh lại chiến lược cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại. Việc điều chỉnh này có thể là điều chỉnh phân đoạn thị trường, điều chỉnh mức độ bao quan thị trường của ngân hàng, điều chỉnh giá cả phục vụ, điều chỉnh cách thức bán hàng, điều chỉnh các biện pháp quảng cáo vv.. Sau cùng là phải ước tính kết quả tài chính của việc thực hiện chiến lược, chi phí để thực hiện là bao nhiêu và kết quả thu về sẽ là bao nhiêu. 4.2 Kế hoạch hóa Marketing: Dựa trên những phương hướng mà kế hoạch hóa chiến lược đã định và các nhiệm vụ cụ thể của ngân hàng mà kế hoạch Marketing sẽ được hình thành. Quá trình của việc kế hoạch hoá Marketing bao gồm: Việc đầu tiên của quá trình này là xác định, thu thập và phân tích các thông tin về khách hàng và khách hàng tiềm năng của ngân hàng để từ đó hình thành nên danh sách khách hàng được chọn. Sau đó là kế hoạch tiếp xúc với khách hàng bằng các biện pháp như tiếp xúc cá nhân, qua điện thoại, hội thảo, quảng cáo, vv.. Một nhiệm vụ rất quan trọng mà các cán bộ ngân hàng cần phải hoàn thành là phát hiện các nhu cầu của khách hàng, quá trình gia quyết định mua dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Từ đó lập các kế hoạch hoạt động đối với việc cung ứng dịch vụ thu hút và giữ khách hàng. Lập kế hoạch để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặc biệt với các khách hàng lớn thì ngân hàng cần có kế hoạch tổng hợp để phục vụ họ tốt hơn. 4.3 Kế hoạch hóa đồng bộ Marketing: Các thành phần của kế hoạch đồng bộ Marketing bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược cung ứng và chiến lược giao tiếp. a). Chiến lược sản phẩm: Có thể nói chiến lược sản phẩm là chiến lược quan trọng nhất trong kế hoạch đồng bộ Marketing, chiến lược sản phẩm giúp ngân hàng có thể thoả mãn khách hàng một cách tốt hơn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ. Các dịch vụ chính của ngân hàng gồm có các dịch vụ tiền gửi, các nghiệp vụ đầu tư, các dịch vụ tín dụng và các dịch vụ khác. Nhiệm vụ nghiên cứu chiến lược sản phẩm là việc tối ưu hoá các dịch vụ của ngân hàng. Để có thể tối ưu hóa các dịch vụ việc đầu tiên cần phải nghiên cứu là các giai đoạn của chu kỳ của sản phẩm, thứ hai là cần phải hiểu về quá trình đưa các sản phẩm mới ra thị trường. Như bất kỳ một hàng hóa thông thường nào, sản phẩm của ngân hàng bao gồm giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển của sản phẩm, giai đoạn chín muồi của sản phẩm và giai đoạn thoái trào. Trong giai đoạn đầu đưa sản phẩm ra thị trường, sản phẩm sẽ tiêu thụ chậm, chi phí quảng cáo lớn và trên cơ bản là không có lãi mà có thể còn bị lỗ. Nhiệm vụ của giai đoạn này là kiểm chứng độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng biết đến và ưa chuộng sản phẩm của ngân hàng. Giai đoạn thứ hai là giai đoạn phát triển, đây là giai đoạn phát triển nhanh và ngân hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận nhằm trang trải các chi phí và bù cho các hoạt khác. Trong giai đoạn này ngân hàng sẽ cố mở rộng thị trường và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm để thu được lợi nhuận nhiều hơn. Giai đoạn thứ ba là giai đoạn chín muồi, trong giai đoạn này việc tiêu thụ đã giảm xuống nhưng do không cần các nỗ lực quảng cáo, khuyến mãi hay tiếp thị nữa nên giảm được nhiều chi phí và ngân hàng vẫn còn thu được nhiều lợi nhuận trong giai đoạn này. Giai đoạn cuối là giai đoạn thoái trào, mức tiêu dùng đã giảm sút hoàn toàn, việc bán sản phẩm không mang lại lợi ích đáng kể nào, đây là bước đệm để ngân hàng bỏ dần sản phẩm và quay sang kinh doanh trên các sản phẩm mới. Mỗi sản phẩm đều có một thời kỳ của nó do vậy việc đưa ra các sản phẩm mới là sự cần thiết khách quan nhằm đảm bảo vị thế của ngân hàng trên thị trường. Khi đưa ra một sản phẩm mới nhiều yếu tố cần phải chú ý tới như yếu tố giá cả, tính độc đáo, thích hợp của sản phẩm, những rủi ro có thể gây ra cho ngân hàng, vv.. Các giai đoạn của quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm: Giai đoạn đầu là tìm chủ đề, đưa ra các ý đồ phát triển sản phẩm và lập chiến lược Marketing cho sản phẩm đó. Quá trình phâm tích Marketing gồm khả năng của thị trường với sản phẩm mới như khả năng tiêu thụ, lợi nhuận thu được, phân tích khả năng của ngân hàng và sự phù hợp của sản phẩm với mục đích của ngân hàng. Giai đoạn cực kỳ quan trọng tiếp theo là nghiên cứu sản phẩm, việc nghiên cứu này cần được tiến hành trên các phương tiện kỹ thuật hiện có, nó phải là phương án tốt nhất có thể đạt được của ngân hàng. Sau khi có sản phẩm ngân hàng cần phải đưa ra thử nghiệm trên thị trường cho khách hàng dùng và kiểm tra phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm mới này. Giai đoạn cuối cùng là việc đưa sản phẩm ra thị trường, để có thể thu được thành công trong giai đoạn này, các giai đoạn trước đã phải được hoàn thành và ngân hàng phải chú ý tới yếu tố thời điểm đưa ra sản phẩm, yếu tố giá cả, các yếu tố tuyên truyền quảng cáo, các yếu tố kích thích tiêu thụ vv.. b). Chiến lược giá cả: Giá cả là yếu tố rất được quan tâm bởi cả khách hàng và ngân hàng bởi nó sẽ quyết định cơ cấu chi phí của cả hai. Giá còn bị ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước, bởi các đối thủ cạnh tranh, bởi cầu thị trường, vv.. chính vì vậy việc lập chiến lược giá cả là điều có ý nghĩa sống còn đối với ngân hàng trong quá trình hoạt động. Để có được chiến lược giá cả, trước tiên ngân hàng phải xác định mục tiêu chiến lược giá cả là gì, nó sẽ giúp ngân hàng đạt được gì trên phân đoạn thị trường của mình. Các mục tiêu của ngân hàng thường là: Tối đa hoá lợi nhuận. Duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường. Địa vị lãnh đạo trên thị trường. Dẫn đầu về mặt chất lượng. Mỗi một mục tiêu sẽ đem lại lợi ích riêng cho ngân hàng và thực hiện mỗi mục tiêu đó thì ngân hàng cũng phải chịu những công sức và phí tổn nhất định do đó tùy theo hoàn cảnh cụ thể mà đề ra chiến lược phù hợp. Cầu thị trường luôn có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với giá cả, chính vì vậy mà khi hình thành chiến lược giá cả ngân hàng không thể không xem xét đến cầu thị trường. Đối với việc nghiên cứu cầu ngân hàng cần tập trung nghiên cứu lượng cầu trên phân đoạn mà ngân hàng đã chọn, phân tích việc phát triển của các hàng hoá thay thế và bổ xung, xác định độ co giãn của cầu đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Việc phân tích chi phí của ngân hàng trong quá trình tạo ra và cung ứng sản phẩm của mình cho khách hàng không những tạo cơ sở đầu tiên cho việc hình thành nên giá cả của sản phẩm mà nó còn giúp ngân hàng có thể xác định lợi nhuận thực tế trên mỗi khách hàng hay trên các loại dịch vụ khác nhau. Việc xác định lợi nhuận này giúp cho ngân hàng có thể điều chỉnh tập trung vào phục vụ các khách hàng hay các sản phẩm dịch vụ đem lại lợi nhuận thực sự và loại bỏ các khách hàng hay dịch vụ không mang lại lợi nhuận. Không những chỉ nghiên cứu trong những hoạt động nội bộ mà ngân hàng còn phải nghiên cứu cả giá cả, chất lượng dịch vụ và các ưu điểm của các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sau khi đã tìm hiểu và phân tích kỹ các yếu tố trên, ngân hàng cần phải lựa chọn phương pháp hình thành giá cả. Phương pháp xác định giá có thể là “Xác định giá dựa trên chi phí và lợi nhuận”, “Xác định giá dựa trên cơ sở của giá hiện hành”, “Xác định giá đảm bảo không thua lỗ và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu”, “Xác định giá với mục tiêu xâm nhập thị trường”, vv.. Mỗi phương pháp đều có những mặt mạnh và yếu riêng, việc chọn lựa phải tuỳ thuộc vào mục đích cụ thể của ngân hàng. Dù chọn như thế nào thì cũng cần đảm bảo các nguyên tắc giá được chọn phải phù hợp với giá cả thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, với mục tiêu của ngân hàng. Không những thế ngân hàng còn phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá như yếu tố địa lý, các ảnh hưởng của chủ thể khác, chính sách phân biệt giá cả và một yếu tố rất quan trọng là tâm lý khách hàng thường cảm nhận khi có một mức giá cụ thể. c). Chiến lược trong lĩnh vực cung ứng: Sau khi đã hình thành xong các chiến lược về sản phẩm và giá cả, ngân hàng còn phải tiến hành việc phân phối sản phẩm phù hợp đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Trước đây ngân hàng thường phân phối sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các chi nhánh của ngân hàng. Với cách phân phối này ngân hàng có thể cung ứng mọi loại giao dịch, mọi loại sản phẩm cho khách hàng nhưng nó sẽ tiêu tốn của ngân hàng khá nhiều nhân lực và tiền của. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thông qua các hệ thống điện tử tự động, các hệ thống thẻ, hệ thống chi trả tự động, vv.. Việc bố trí các điểm tiêu thụ sản phẩm và loại hình sản phẩm sẽ được cung ứng phải được căn cứ vào việc đánh giá nhu cầu và tiềm năng của khách hàng trong khu vực đó, căn cứ vào chiến lược của ngân hàng, vào tình tình cụ thể của đối thủ cạnh tranh trong khu vực. d). Chiến lược giao tiếp: Chiến lược giao tiếp nhằm hỗ trợ cho việc phân phối sản phẩm của ngân hàng đạt hiệu quả cao hơn và nâng cao hình ảnh của ngân hàng và các sản phẩm của ngân hàng trong mắt khách hàng. Vì khách hàng có số lượng lớn, nhu cầu phong phú và đa dạng vì vậy để việc giao tiếp có hiệu quả thì ngân hàng phải tiến hành một số bước sau: Việc đầu tiên phải làm là chọn lựa chiến lược giao tiếp. Việc chọn lựa được tiến hành từng bước qua việc xác định công chúng mục tiêu, xem xét các mục đích của giao tiếp là gì, để kích thích mua sản phẩm mới hay chỉ là củng cố thêm hình ảnh của ngân hàng, vv.. Bước thứ hai ngân hàng phải chuẩn bị nội dung và cơ cấu thông tin để phục vụ cho quá trình giao tiếp. Việc xác định sẽ sử dụng kênh nào, đánh giá và lựa chọn các phương tiện thích hợp là việc ngân hàng cần tiến hành một cách cẩn thận. Bước sau cùng là đánh giá phân tích phản ứng của khách hàng đối với các biện pháp mà ngân hàng đã sử dụng. Tuỳ từng trường hợp cụ thể mà ngân hàng có thể áp dụng các biện pháp cụ thể như bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và quảng cáo. 5. Chiến lược rủi ro: Trong các hoạt động kinh doanh của mình, ngân hàng nào cũng phải chịu một sự rủi ro nhất định, rủi ro có thể xuất hiện trong các hoạt động tín dụng, do sự tăng giảm lãi xuất, sự thay đổi tỷ giá ngoại tệ, vv.. tất cả những cái đó sẽ gây nên những tổn thất cho ngân hàng. Chính vì vậy ngân hàng cần phải lập chiến lược phòng chống rủi ro. Trong quá trình chống rủi ro ngân hàng cần phát hiện các nhân tố làm tăng hay giảm một loại rủi ro cụ thể khi tiến hành một nghiệp vụ nào đó, đánh giá các loại rủi ro cụ thể, xác định mức rủi ro tối ưu, phân tích các nghiệp vụ cụ thể có thể liên quan tới mức độ có thể chấp nhận được, đề các biện pháp hạ thấp rủi ro. Để hạ thấp rủi ro với các hoạt động tín dụng ngân hàng có thể đánh giá cho điểm khách hàng và từ đó sẽ có một giới hạn vay nhất định, có thể hạ thấp mức cho vay để giảm rủi ro, bảo hiểm tín dụng để chuyển một phần rủi ro sang cho cơ quan bảo hiểm, có thế chấp để khi trục chặc xảy ra thì ngân hàng vẫn không bị rủi ro. Để hạ thấp rủi ro trong việc thay đổi lãi suất ngân hàng có thể tiến hành bảo hiểm rủi ro lãi suất, cho vay theo lãi suất thả nổi, cho vay theo hợp đồng thời hạn hoặc hợp đồng lãi suất tương lai, vv.. 6. Hệ thống kiểm soát Marketing: Sau khi tiến hành hàng loạt công việc thực hiện nhiệm vụ Marketing, ngân hàng cần tiến hành kiểm tra các hoạt động của mình nhằm phát hiện kịp thời sai lệch, thiếu sót so với các mục tiêu đã chọn và nhằm đưa ra các điều chỉnh phù hợp trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Để việc tiến hành kiểm tra đạt hiệu quả, ngân hàng phải tiến hành một số bước sau: Phải xây dựng các tiêu chuẩn cụ thể như thời gian, số lượng, chất lượng để làm cơ sở cho việc đánh giá hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Tính toán các kết quả đạt được và so sánh nó với các tiêu chuẩn đã được đặt ra ở trên. Vì việc tính toán có thể có những sai số nhất định chính vì vậy mà khi so sánh kết quả không nhất thiết phải đúng như là tiêu chuẩn đã đặt và ngân hàng có thể chấp nhận một sai số nào đó. Nếu kiểm tra thấy kết quả sai lệch lớn với tiêu chuẩn đã đề ra thì phải tiến hành điều tra nguyên nhân dẫn tới kết quả đó. Ngân hàng có thể tiến hành các biện pháp cải tiến để đạt được các mục tiêu hoặc nếu tiêu chuẩn đặt ra là quá cao và không hiện thực thì sẽ tiến hành điều chỉnh chính tiêu chuẩn. Để kiểm soát các hoạt động của của mình ngân hàng có thể áp dụng các biện pháp như kiểm soát việc thực hiện kế hoạch, kiểm soát doanh lợi của ngân hàng và kiểm soát Marketing. Trong quá trình kiểm soát các hoạt động của mình, ngân hàng sẽ phải phân tích các khả năng cung ứng dịch vụ của mình, phân tích tình hình cạnh tranh, phân tích các mối quan hệ với khách hàng, phân tích tỷ lệ chi phí cho Marketing với tổng chi của ngân hàng. Trong quá trình kiểm soát Marketing ngân hàng cần đánh giá và xem xét các nhiệm vụ của ngân hàng, khả năng thị trường, khả năng Marketing của ngân hàng, phân tích về các sản phẩm của ngân hàng, việc chọn phân đoạn thị trường và quan trọng nhất là đánh giá chất lượng kế hoạch hoá các bộ phận cấu thành Marketing. Phần II: Hoạt động Marketing tại ngân hàng Standard Chartered Việt Nam I. Đặc điểm chung của ngân hàng Standard Chartered Việt Nam: Standard Chartered Việt Nam là một ngân hàng nước ngoài bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995. Tuy mới hoạt động tại thị trường Việt Nam nhưng năm 1997 ngân hàng đã được bầu là “Ngân hàng ngoại quốc tốt nhất tại Việt Nam”. Có được thành công đó một phần chủ yếu là ngân hàng do ngân hàng đã tiến hành nghiên cứu và hoạt động theo quan điểm Marketing. Tại thị trường Việt Nam, ngân hàng tập trung vào các hoạt động với các doanh nghiệp, công ty, các định chế tài chính khác như các ngân hàng, các công ty tài chính, bảo hiểm. Chính vì lý do đó mà các hoạt động Marketing của ngân hàng cũng chủ yếu tập trung cho các đối tượng này. II. Quy trình hoạt động Marketing tại ngân hàng Standard Chartered Việt Nam: Mục tiêu chung nhất của ngân hàng là sự kết hợp hoà hợp giữa sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và lợi nhuận thu được của ngân hàng. Hoạt động Marketing tại ngân hàng Standard Chartered Việt Nam được thực hiện qua một tiến trình gồm 6 bước. 1. Tìm và chọn khách hàng: Khách hàng của ngân hàng chủ yếu là các doanh nghiệp và các thể chế tài chính khác được hình thành trên nhiều nguồn nhưng có thể từ một số nguồn cơ bản sau: Khách hàng truyền thống của ngân hàng từ nước ngoài, trước đây đã có quan hệ với ngân hàng và khi sang hoạt động tại Việt Nam thì tiếp tục mối quan hệ. Khách hàng tự tìm đến ngân hàng để đặt mối quan hệ. Khách hàng do bộ phận nghiệp vụ thu hút khi họ mới sang hoạt động tại Việt Nam hay họ không hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng trước. Khách hàng là các tổ chức tài chính hoạt động tại Việt Nam. Việc tiến hành chọn khách hàng được tiến hành một cách cẩn thận từ việc sàng lọc các loại khách, đến việc lên danh sách các khách hàng trong mục tiêu. Trước khi tiến hành tiếp xúc, ngân hàng thường tiến hành điều tra sơ bộ về thông tin khách hàng. 2. Xác định nhu cầu của khách hàng: Đây là giai đoạn khách hàng tiềm năng có thể trở thành khách hàng của ngân hàng hay không. Trong quá trình điều tra trước về khách hàng, ngân hàng thường đã nắm được những nhu cầu của khách. Sau đó, ngân hàng tiến hành tiếp súc trực tiếp khách hàng, nếu khách hàng không có nhu cầu gì với ngân hàng thì chấm dứt mọi hoạt động còn nếu khách hàng có nhu cầu thì cán bộ ngân hàng sẽ làm việc với khách hàng để xác định các nhu cầu của họ. Điều quan trọng là tìm ra nhu cầu của khách mà ngân hàng có thể đáp ứng được. 3. Phân tích độ rủi ro của khách hàng: Đây là một giai đoạn khó khăn và cực kỳ quan trọng đối với ngân hàng, nó sẽ quyết định những thành công và những rủi ro ngân hàng sẽ gặp phải trong tương lai. Để phân tích và kiểm tra các vấn đề này ngân hàng thường thực hiện một số bước: Xem xét và kiểm tra khả năng tài chính và tình hình sản xuất kinh doanh của khách hàng. Kiểm tra báo cáo kiểm toán thường kỳ của đơn vị, các báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, các báo cáo về tình hình sản xuất, kinh doanh của khách hàng. Để đánh giá khách hàng ngân hàng tiến hành cho điểm, thang điểm đi từ 1 đến 12. Việc đánh giá rủi ro này được tiến hành không chỉ với khách hàng mới mà được tiến hành định kỳ với cả những khách hàng lâu năm. Ngân hàng sẽ tìm cách loại bỏ những khách hàng nào đạt điểm từ 9 đến 12 có thể bằng cách giảm mức cho vay, không cho vay nữa hay rút toàn bộ vốn về. Những khách hàng nào đạt mức từ 1 đến 4 thì là rất tốt, từ 5 đến 8 thì là chấp nhận được. Hệ thống này đã giúp ngân hàng thoát khỏi thua lỗ khi rút toàn bộ 5 triệu USD khỏi cơ sở Huy Hoàng, mà ngay sau đó cơ sở này đã bị phá sản. 4. Chào hàng những sản phẩm của ngân hàng: Sau khi ngân hàng đã đánh giá và chấp nhận khách hàng, dựa trên nhu cầu của khách ngân hàng sẽ tiến hàng chào hàng những sản phẩm của mình cho khách hàng. Hoặc ngân hàng có thể tìm hiểu và đề xuất với khách hàng sử dụng những sản phẩm tiện dụng phù hợp mà có thể khách hàng không để ý tới hoặc chưa biết. 5. Bán sản phẩm: Đây là quá trình mà các bộ phận cụ thể của ngân hàng tiến hành hoạt động giao dịch và cung cấp các loại sản phẩm cho khách hàng. Bộ phận quản lý tiền tệ sẽ cung cấp các dịch vụ đổi tiền, chuyển tiền, phát hành séc. Bộ phận ngoại hối làm nhiệm vụ mua bán các loại ngoại tệ giúp khách hàng, cung cấp tiền cho thị trường liên ngân hàng, vv.. 6. Kiểm soát việc cung cấp sản phẩm: Đây là quá trình khó khăn và phức tạp nhất của ngân hàng. Định kỳ hàng quý ngân hàng tiến hành kiểm tra lại mọi hoạt động của mình xem xét hiệu quả của các công việc được tiến hành có đúng với mục đích và yêu cầu của ngân hàng không. Nếu không đạt yêu cầu ngân hàng sẽ tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu nguyên nhân và từ đó đưa ra những thay đổi phù hợp. Trong quá trình cạnh tranh, các đối thủ của ngân hàng luôn tìm cách đưa ra các sản phẩm mới mang tính cạnh tranh mạnh mẽ do vậy ngân hàng cũng luôn phải nghiên cứu các sản phẩm của đối thủ và từ đó đưa ra các sản phẩm cải tiến có thể cạnh tranh trên thị trường. III. Một số hoạt động Marketing cụ thể tại ngân hàng Standard Chartered Việt Nam: Hoạt động tại Việt Nam 5 năm, cuối năm 1999 là thời điểm đầu tiên ngân hàng Standard Chartered Việt Nam thu được lợi nhuận thực sự. Có thể nói đây là ngân hàng nước ngoài đầu tiên thu được lợi nhuận thực sự khi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam, thu được thành quả đó một phần lớn là nhờ vào nỗ lực tiến hành các hoạt động Marketing và hoạt động kinh doanh theo quan điểm Marketing. Sau đây là bảng số liệu thống kê chi phí và kết quả hoạt động của ngân hàng từ năm 1996 tới năm 2000. (Đơn vị tính: 1000 USD) Năm Thu nhập Chi phí HĐ Chi phí Mar % cho Mar Lợi nhuận 1996 1632 3956 724 15,47 - 3048 1997 1959 4163 619 12.94 - 2823 1998 3474 4592 223 4.63 - 1341 1999 3250 4928 138 2.72 - 1816 1-5/00 2269 1509 21 1.37 + 739 5/2000 487 295 4 1.34 + 188 Bảng số liệu thống kê số khách hàng và sự thay đổi qua từng năm. Năm Ngân hàng Tăng % Công ty Tăng % Các tổ chức Tăng % 1996 11 82,0 25 32,0 23 104,3 1997 20 35,0 33 24,2 47 23,4 1998 27 -3,7 41 -7,3 58 1,7 1999 26 -7,7 38 -15,8 59 -18,0 5/2000 24 32 50 Qua các bảng số liệu thống kê về tình hình hoạt động cũng như số lượng khách của ngân hàng, trong hai năm 1996 và 1997 ngân hàng đã thực hiện rất mạnh hoạt động Marketing(chi phí cho hoạt động này chiếm từ 12 đến 15% tổng chi phí hoạt động của ngân hàng). Điều đó đã làm cho số lượng khách hàng của ngân hàng đã tăng lên rõ rệt, số lượng khách hàng là ngân hàng tăng lên 82% trong năm 1996, số khách là công ty tăng 32% còn số khách là các tổ chức thì tăng những 104,3%. Mặc dù số lượng khách hàng có thể tăng nhanh trong những năm đầu nhưng không thể tăng nhanh liên tục mặc dù ngân hàng vẫn đầu tư mạnh cho các hoạt động thu hút khách hàng. Từ năm 1998, tình hình phát triển kinh doanh trở nên đặc biệt khó khăn buộc ngân hàng phải chuyển đổi, giảm bớt chi phí trong các hoạt động Marketing. Cùng với quá trình đó ngân hàng đã tiến hành việc đánh giá cho điểm và loại bỏ bớt các khách hàng không đem lại hiệu quả cho ngân hàng. Mặc dù giảm bớt chi phí cho các hoạt động Marketing cụ thể nhưng ngân hàng vẫn tiến hành hoạt động theo quan điểm Marketing và mục tiêu của ngân hàng vẫn là thoả mãn khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả, đó là một trong những lý do chính để ngân hàng bắt đầu chấm dứt tình trạng lỗ vào tháng 11/1999 và trong 5 tháng đầu của năm 2000 ngân hàng đã lãi 739000 USD. Sau đây là một số hoạt động Marketing cụ thể của ngân hàng Standard Chartered Việt Nam: Thành công trong việc Marketing công ty Ford Việt Nam: Ford là một côngty sản xuất ô tô nổi tiếng trên thế giới, năm 1995 công ty này bắt đầu đầu tư và tiến hành hoạt động trên thị trường Việt Nam. Việc Ford Việt Nam trở thành khách hàng là một thành công lớn trong quá trình hoạt động Marketing của ngân hàng. Ngay từ đầu ngân hàng đã đánh giá Ford Việt Nam sẽ là một khách hàng tiềm năng của ngân hàng vì đây là một ty đa quốc gia, có uy tín trên thế giới. Chi nhánh của Ford tại Việt Nam sẽ được công ty mẹ bảo lãnh vì thế độ rủi ro của khách cho ngân hàng là rất nhỏ. Bây giờ việc quan trọng nhất là việc Ford có chấp nhận trở thành khách hàng của ngân hàng hay không? Khi tiến hành công việc này ngân hàng đã gặp rất nhiều khó khăn, đầu tiên Ford là công ty của Mỹ còn Standard Chartered là ngân hàng của Anh, trong lúc đó City Bank đã có chi nhánh tại Việt Nam, đây thực sự là một áp lực lớn với ngân hàng, thứ hai là ngân hàng mới bắt đầu hoạt động nên chưa có nhiều kinh nghiệm trên thị trường này uy tín của ngân hàng tại Việt Nam còn rất nhỏ. Ông Tony Morgan, giám đốc chi nhánh ngân hàng Standard Chartered Việt Nam, đã trực tiếp tiến hành các hoạt động để Marketing công ty này. Việc đầu tiên nghiên cứu về Ford đã cho thấy: Ford đang cần mở tài khoản tại một ngân hàng nào đó để có thể chuyển tiền từ Mỹ sang nhằm chi trả cho các hoạt động của mình. Ford sẽ xây dựng nhà máy lắp ráp tại thị xã Hải Dương, để tiến hành việc xây dựng cơ sở hạ tầng cho nhà máy thì Ford sẽ cần rất nhiều tiền, cần thực hiện rất nhiều giao dịch mua bán mà cần có ngân hàng làm trung gian. Sau khi hoàn thành việc xây dựng nhà máy, Ford sẽ tiến hành hoạt động sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam. Khi đó Ford sẽ có rất nhiều nhu cầu sử dụng các sản phẩm của ngân hàng. Công ty Ford cũng có đòi hỏi rất khắt khe như lãi xuất phải ưu đãi, ngân hàng phải tiến hành bảo lãnh cho công ty khi mua hàng trả chậm ở nước ngoài, hạn mức tín dụng dành cho công ty phải lớn (hiện nay Ford có hạn mức là 8 triệu USD), vv.. Các sản phẩm dịch vụ mà Ford cần sử dụng trong quá trình hoạt động thì ngân hàng đều có thể cung cấp và đáp ứng được. Ông giám đốc công ty Ford tại Việt Nam thường hay đi chơi tối tại một số khách sạn sang trọng tại Hà Nội. Sau khi nghiên cứu kỹ về Ford, ông Tony Morgan đã quyết định tiếp cận để làm việc với ông giám đốc của Ford. Thực sự là sau 2 ngày đêm đi chơi cùng nhau, ông Tony Morgan đã thuyết phục được ông giám đốc của Ford và Ford đã trở thành khách hàng của ngân hàng Standard Chartered Việt Nam. Việc bán sản phẩm của ngân hàng cho công ty được tiến hành bởi các bộ phận nghiệp vụ của ngân hàng. Chất lượng phục vụ và kết quả thu được từ Ford được không những được xem xét bởi bộ phận Marketing mà của cả ban giám đốc ngân hàng. Những cải tiến hay những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu mới phát sinh của khách hàng và đối phó với những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vẫn luôn là mối quan tâm của ngân hàng. Do tiến hành hoạt động theo quan điểm Marketing mà Ford đã trở thành khách hàng của công ty và hiện nay Ford là một trong những khách hàng lớn nhất của ngân hàng với hàng chục giao dịch mỗi ngày. Nó đã đem lại cho ngân hàng một nguồn thu không nhỏ. Bảo lãnh lại các tín dụng thư cho các ngân hàng trong nước: Các tín dụng thư của các ngân hàng trong nước như của Ngân hàng Ngoại thương, Ngân hàng Công Thương khi gửi ra nước ngoài đều không được chấp nhận. Điều đó đã gây không ít khó khăn cho các công ty đặc biệt là những đơn vị thực hiện việc xuất nhập khẩu. Ví dụ công ty xuất nhập khẩu X cần mua hàng ở Mỹ, công ty X là khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương, nếu ngân hàng Ngoại thương tiến hành bảo lãnh cho công ty X thì các công ty bán hàng bên Mỹ sẽ không chấp nhận việc bảo lãnh đó, lúc đó họ sẽ cần một ngân hàng khác đứng ra bảo lãnh hộ. Để tiến hành việc bảo lãnh lại thì các thủ tục phải tiến hành hết sức rườm rà và các ngân hàng khác cũng không hứng thú vì khách cần bảo lãnh không phải là khách hàng thực sự của ngân hàng. Chính vì lý do đó ngân hàng đã thực hiện nghiên cứu lĩnh vực này và quyết tâm cung cấp dịch vụ thật tốt cho các ngân hàng trong nước khi họ cần bảo lãnh lại. Việc thực hiện dịch vụ này được thực hiện trên một số nguyên tắc sau: Các giấy tờ phải đầy đủ, hợp lệ. Không gây khó dễ cho các ngân hàng bạn, coi khách hàng của ngân hàng bạn như khách hàng của chính mình. Tiến hành công việc đến cùng một cách chu đáo. Phần III: Đề xuất việc áp dụng công nghệ cao nhằm nâng cao hiệu quả Marketing trong ngân hàng. I. Sự cần thiết của việc áp dụng công nghệ cao vào hoạt động Marketing: Trong khoảng hai thập kỷ gần đây, công nghệ và tin học đã có những bước phát triển vượt bậc và loại công nghệ cao này đã được áp dụng cho hoạt động của hầu hết các nghành tại các nước trên thế giới. Tại Việt Nam việc ứng dụng những thành quả này còn là điều mới mẻ nhưng cũng nên triển khai vì xu hướng nền kinh tế hiện nay là “Xu hướng toàn cầu hoá”. Trong vài năm tới Việt Nam cũng phải mở cửa hơn nền kinh tế, xóa bỏ các hàng rào thuế quan, hàng rào bảo hộ, vv.. Lúc đó cuộc cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt và phần thắng sẽ thuộc về người có sức mạnh, biết sử dụng những triết lý Marketing, những ứng dụng của công nghệ cao vào hoạt động của mình. Cùng với sự phát triển của Internet thương mại điện tử xuất hiện gây sự chú ý của cả thế giới. Đây là một cuộc cách mạng thực sự vì nó có thể làm đảo lộn mọi quá trình hoạt động kinh doanh mang tính truyền thống trước đây, một công ty thương mại sẽ cần ít nhân viên hơn, với những công ty xuyên quốc gia thì có thể không cần thiết phải mở chi nhánh trong điều kiện cho phép, khách hàng không cần phải ra khỏi nhà vẫn có thể thực hiện mọi giao dịch buôn bán, chuyển tiền, vv.. Có thể nói thương mại điện tử chưa được ứng dụng tại Việt Nam nhưng chắc chắn sẽ trở nên phổ biến trong một vài năm tới. Chính vì vậy việc nghiên cứu và ứng dụng nó theo quan điểm Marketing là điều cần thiết không chỉ với hệ thống ngân hàng mà toàn bộ các công ty, doanh nghiệp nói chung. II. Phát triển hệ thống ngân hàng điện tử (Electronic Banking System): Để hệ thống có thể triển khai thành công ngân hàng cũng phải tiến hành việc nghiên cứu Marketing cho sản phẩm này và sau đây là vài nét sơ bộ về quá trình nghiên cứu Marketing của sản phẩm. 1. Nhiệm vụ và mục tiêu của ngân hàng của ngân hàng: Ngân hàng đặt mục tiêu cho mình trở thành một trong những ngân hàng dẫn đầu việc ứng dụng công nghệ cao vào việc phục vụ khách hàng. Cung cấp những dịch vụ có chất lượng cao nhất có thể cho khách hàng. Từ mục tiêu đó, ngân hàng quyết định mục đích là phải xây dựng hệ thống ngân hàng điện tử để tạo thuận lợi cho khách hàng khi giao dịch với ngân hàng và tạo nên thế mạnh của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Hệ thống này sẽ giúp khách hàng dù ở bất kỳ đâu cũng không cần đến ngân hàng vẫn có thể thực hiện việc giao dịch với ngân hàng bao gồm các nghiệp vụ như tín dụng, bảo lãnh, vv.. Sau khi hệ thống được ứng dụng ngân hàng hy vọng lượng giao dịch với khách hàng sẽ tăng lên 30% và với thời gian thực hiện giao dịch rút xuống 50%. 2. Phân tích khả năng của thị trường: Ngân hàng chỉ có hai văn phòng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, trong khi đó khách hàng của ngân hàng thì nằm rải rác ở cả ba miền Bắc, Trung, Nam do vậy việc phục vụ khách hàng sẽ không thể tốt nếu vẫn áp dụng phương thức giao dịch truyền thống. Là một ngân hàng quốc tế nên ngân hàng sẽ tạo được điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi phải giao dịch ở nước ngoài. Các ngân hàng khác tại Việt Nam chưa ứng dụng công nghệ cao vào việc phục vụ khách hàng. Các ngân hàng trong nước có chi nhánh đến từng tỉnh, từng huyện tạo nên một mạng lưới dày đặc nhưng để thành lập và duy trì mạng lưới đó thì rất tốn nhiều tiền của và công sức. Để có thể sử dụng hệ thống này của ngân hàng, khách hàng chỉ cần 01 máy tính, một modem và một đường điện thoại (nếu mua mới tổng chi phí đầu tư ban đầu khoảng từ 800USD đến 2000USD). Các khách hàng của ngân hàng là các doanh nghiệp, các định chế tài chính nên việc đầu tư như vậy là chấp nhận được. Hệ thống này sẽ tạo điệu kiện đặc biệt thuận lợi cho khách hàng khi giao dịch với ngân hàng nhất là những khách hàng ở xa không có điều kiện đến ngân hàng để thực hiện giao dịch. Hệ thống này sẽ giúp ngân hàng có thể giữ khách hàng và thu hút thêm một số khách hàng mới. Do vậy nhu cầu để phát triển hệ thống là rất bức bách. 3. Phân đoạn thị trường: Hệ thống có thể giúp cho khách hàng với ngân hàng có thể thực hiện các loại giao dịch sau: Vay vốn trong hạn mức cho phép. Chuyển tiền. Làm các lệnh thanh toán. Làm các thư bảo lãnh tín dụng. Do vậy sản phẩm sẽ được phân phối cho mọi khách hàng của ngân hàng. 4. Kế hoạch đồng bộ Marketing: Hệ thống này được thiết kế thành các module độc lập, khách hàng đăng ký dùng dịch vụ nào thì sẽ được cung cấp đúng module phục vụ cho dịch vụ đó. Khi ngân hàng có thêm một loại nghiệp vụ mới chẳng hạn như mua bán chứng khoán thì ngân hàng sẽ làm thêm module đó và nó sẽ được nối vào hệ thống chung. Như vậy hệ thống sẽ được cập nhập liên tục nên không sợ bị lỗi thời. Sản phẩm này sẽ được cung cấp và hướng dẫn miễn phí cho các khách hàng của ngân hàng. Chính vì vậy mà không một khách hàng nào có thể từ chối hệ thống này. Lợi ích của nó mang lại cho ngân hàng là việc tăng lên của các khách hàng, các giao dịch của khách hàng, sự nhanh chóng và thuận lợi của việc thực hiện giao dịch giữa khách với ngân hàng, sự thỏa mãn của khách về sự phục vụ của ngân hàng. Để hoàn thiện sản phẩm này ngân hàng cần huy động 6 chuyên gia về máy tính làm việc với sự giúp đỡ của tất cả các bộ phận của ngân hàng trong vòng 6 tháng, ngoài ra còn phải mua thêm một số máy móc thiết bị để phục vụ cho hệ thống. Sau đó nhân viên của ngân hàng sẽ tiến hành cài đặt cho khách hàng và tiến hành đào tạo họ cách sử dụng. Tất cả chi phí đó sẽ được khấu hao dần vào chi phí của các bộ phận. 5. Hệ thống kiểm soát Marketing: Ngân hàng sẽ tiến hành 6 tháng một lần định kỳ kiểm tra hiệu quả của hệ thống để kiểm tra xem nó có hoàn thành nhiệm vụ mà ngân hàng đặt ra hay không. Nếu không hoàn thành thì tìm hiểu nguyên nhân xem lý do tại sao sản phẩm lại không đem lại kết quả mong muốn và xem có cần phải cải tiến sản phẩm hay không. III. Xây dựng địa chỉ internet cho ngân hàng: Việc xây dựng địa chỉ internet riêng cho ngân hàng là việc làm cực kỳ cần thiết và đó là công cụ chiến lược cho ngân hàng trong tương lai khi mà ngân hàng chuyển hướng hoạt động sang kinh doanh và bán sản phẩm của mình trên internet. Trong tình hình hiện tại số người sử dụng internet chưa nhiều nhưng có thể nói mọi doanh nghiệp đều có account internet riêng vì vậy việc họ truy nhập những trang internet của ngân hàng khi cần thông tin là điều có thể. Nhà nước cũng đang khuyến khích việc phổ cập internet, như vậy nếu làm tốt trang internet của ngân hàng sẽ được nhiều người truy cập hơn. Càng nhiều lần truy cập trang của ngân hàng thì hình ảnh của ngân hàng càng in đậm hơn trong trí óc của khách hàng. Chính vì vậy đây là biện pháp quảng cáo tốt nhất cho ngân hàng mà ngân hàng nên thực hiện. Có rất nhiều ứng dụng có thể thực hiện thông qua việc thành lập địa chỉ internet riêng cho ngân hàng: Ngân hàng có địa chỉ internet riêng nên mọi người trên thế giới nếu muốn đều có thể truy nhập để lấy những thông tin cần thiết. Đây là cách tốt nhất để giới thiệu ngân hàng và các dịch vụ của ngân hàng với khách hàng. Ngân hàng có thể thành lập dịch vụ tư vấn tài chính trực tuyến cho khách hàng(Online Financial Advice) Ngân hàng có thể cung cấp hệ thống giao dịch trực tuyến với ngân hàng(Bussiness online). TàI liệu tham khảo Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê. Marketing trong ngân hàng, Viện khoa học ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê. Báo cáo kế toán tổng hợp của ngân hàng Standard Chartered Việt Nam, năm 1996-2000. Tạp chí của ngân hàng Standard Chartered năm 1999 và quý I năm 2000. Mục lục Trang Lời nói đầu 02 Phần I: Lý luận chung về hoạt động Marketing trong Ngân hàng 03 I. Nhu cầu của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 03 1. Vai trò của ngân hàng 03 2. Những quan điểm trước đây của ngân hàng về Marketing 03 3. Những áp lực của thị trường lên hệ thống ngân hàng 03 II. Quá trình Marketing trong hoạt động ngân hàng 04 1. Xác định nhiệm vụ, các mục tiêu và khả năng của ngân hàng 04 2. Phân tích khả năng thị trường 06 3. Lựa chọn các thị trường mục tiêu 09 4. Kế hoạch hóa và kế hoạch hóa đồng bộ Marketing 11 4.1 Kế hoạch hóa chiến lược 11 4.2 Kế hoạch hóa Marketing 12 4.3 Kế hoạch hóa đồng bộ Marketing 12 a). Chiến lược sản phẩm 12 b). Chiến lược giá cả 14 c). Chiến lược trong lĩnh vực cung ứng 15 d). Chiến lược giao tiếp 15 5. Chiến lược rủi ro 16 6. Hệ thống kiểm soát Marketing 17 Phần II: Hoạt động Marketing tại ngân hàng Standard Chartered Việt Nam 18 I. Đặc điểm chung của ngân hàng Standard Chartered Việt Nam 18 II. Quy trình hoạt động Marketing tại ngân hàng Standard Chartered 18 1. Tìm và chọn khách hàng 18 2. Xác định nhu cầu của khách hàng 19 3. Phân tích độ rủi ro của khách hàng 19 4. Chào hàng những sản phẩm của ngân hàng 20 5. Bán sản phẩm 20 6. Kiểm soát việc cung cấp sản phẩm 20 III. Một số hoạt động Marketing tại ngân hàng Standard Chartered 21 1. Thành công trong việc Marketing công ty Ford Việt Nam 22 2. Bảo lãnh lại các tín dụng thư cho các ngân hàng trong nước 24 Phần III: Đề xuất việc áp dụng công nghệ cao nhằm nâng cao hiệu quả Marketing trong ngân hàng 25 I. Sự cần thiết của việc áp dụng công nghệ cao vào hoạt động Marketing 25 II. Phát triển hệ thống ngân hàng điện tử (Electronic Banking System) 25 1. Nhiệm vụ và mục tiêu của ngân hàng của ngân hàng 26 2. Phân tích khả năng của thị trường 26 3. Phân đoạn thị trường 27 4. Kế hoạch đồng bộ Marketing 27 5. Hệ thống kiểm soát Marketing 27 III. Xây dựng địa chỉ internet cho ngân hàng 28 Tài liệu tham khảo 29 Mục lục 30