Đề tài Nhãn hiệu của sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ

LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam hiện nay đã và đang trong công cuộc đổi mới, phát triển, cùng với sự phát triển của tất cả các ngành, lĩnh vực kinh tế, ngành bảo hiểm đã có những bước phát triển đáng kể, đóng góp quan trọng vào quá trình phát triển chung của đất nước. Bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ (BHNT) nói riêng hiện nay đã trở nên quen thuộc với nhiều người dân Việt Nam bởi những tác dụng rất đặc trưng của mình: bảo hiểm thực hiện việc huy động vốn cho nền kinh tế quốc dân, giải quyết việc làm, ổn định tài chính, sản xuất, sinh hoạt cho các cá nhân, gia đình, cho các tổ chức. Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam hiện nay đang rất sôi động với sự tham gia của Bảo Việt nhân thọ và bốn công ty bảo hiểm có vốn đầu tư nước ngoài, cạnh tranh chiếm giữ thị phần với trên dưới 20 loại sản phẩm khá phong phú đa dạng. Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam theo như nhận định của các chuyên gia bảo hiểm là còn rất lớn và đầy hứa hẹn, ngày càng có nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ có uy tín trên thế giới mong muốn gia nhập thị trường Việt Nam, tính đến 4/2000 số công ty này đã lên tới 20 trong đó phải kể đến NewYork Life – một công ty có bề dày kinh nghiệm và rất thành công ở nhiều nước trên thế giới. Với số đối tượng mong muốn tham gia như vậy cộng với tiềm năng tài chính hùng hậu của các công ty này thì chắc chắn sẽ tạo nên sức ép lớn hơn nữa với các doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam hiện nay thúc đẩy các công ty cạnh tranh hơn nữa. Các doanh nghiệp sẽ buộc phải có chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng, tăng doanh thu ... bằng nhiều biện pháp như: tăng chất lượng đại lý, tư vấn, tăng chất lượng đầu tư, dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoàn thiện nâng cao chất lượng sản phẩm ... Xuất phát từ các lý do đó, trong khuôn khổ của một đề án môn học, em xin được đề cập đến vấn đề tăng sức cạnh tranh của công ty thông qua hoàn thiện sản phẩm, cụ thể là việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hiện nay ở Việt Nam. Đề án có tên là: “ Nhãn hiệu của sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ “. Mục đích của đề án này là đưa ra một số điểm bàn về việc sử dụng nhãn hiệu với tư cách là một nhân tố tích cực làm tăng sức cạnh tranh của công ty bảo hiểm, việc vận dụng nó hiện nay ra sao ở Việt Nam, cần làm gì để có thể phát huy được sức mạnh của nhãn hiệu. Đề án này ngoài phần mở đầu và kết luận được kết cấu thành ba chương. Chương I: Một số vấn đề lý luận về nhãn hiệu của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Mục đích của chương này là nhằm đưa ra một số lý luận chung về nhãn hiệu để từ đó thấy được sự cần thiết phải sử dụng nhãn hiệu cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Chương II: Sử dụng nhãn hiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hiện nay ở Việt Nam. Chương này bàn về thực tế việc sử dụng nhãn hiệu bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam, có những tiến bộ cũng như còn những mặt yếu kém nào. Chương III: Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Từ những khó khăn chỉ ra trong chương II chúng ta sẽ bàn đến biện pháp để góp phần tăng hiệu quả việc sử dụng nhãn hiệu, cụ thể là cần xây dựng chiến lược nhãn hiệu cho doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ. Nhãn hiệu sẽ trở thành trợ thủ đắc lực và có thể đem lại những thế mạnh cho doanh nghiệp nếu như họ nhận thức được tầm quan trọng và vận dụng chúng có hiệu quả. Vì đây còn là một vấn đề hết sức mới mẻ nên bài viết này sẽ còn có nhiều thiếu sót, em rất mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp để giúp em hoàn thiện được vấn đề này. CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ NHÃN HIỆU CỦA SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ I. Nhãn hiệu và các quyết định liên quan đến nhãn hiệu. 1. Nhãn hiệu là gì? Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để làm rõ hơn khái niệm này chúng ta cần xem xét một số giải thích cơ bản sau: - Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Bảo Việt, Bảo Minh, Prudential hay cụ thể đi vào sâu các sản phẩm bảo hiểm thì tên nhãn là An sinh giáo dục, An sinh tích luỹ, An hưởng hưu trí ... - Dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tượng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được, như biểu tượng, hình vẽ màu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: hình khuôn mặt nữ thần may mắn là biểu tượng quen thuộc gợi cho chúng ta nhớ đến sản phẩm của Prudential hay hình ngọn núi Everest cho chúng ta liên tưởng đến công ty bảo hiểm AIA. Ngoài ra do sản phẩm bảo hiểm còn có đặc thù riêng là không được bảo hộ bản quyền, rất dễ bị bắt chước nên chúng ta cũng cần quan tâm đến khái niệm dấu hiệu của hàng hoá. - Dấu hiệu của hàng hoá là nhãn hiệu hay bộ phận của nó được bảo vệ về mặt pháp lý. Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu. Tất cả những điều này đều dẫn ra rằng nhãn hiệu là một vấn đề khá phức tạp và rất đáng quan tâm, nó không chỉ đơn thuần là một cái tên như mọi người vẫn thường quan niệm. 2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu. Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một sức mạnh to lớn mà khó có một thứ hàng nào lại không cần tên nhãn vì nhãn hiệu đã trở thành phương tiện đem lại lợi ích cho người sở hữu ví như mười nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới đem lại uy tín cao và lợi thế cạnh tranh cho công ty. Chính vì những tính năng ưu việt đó mà các tập đoàn nổi tiếng thế giới như Procter & Gamble, IBM, Sony ... đã tốn nhiều công sức để xây dựng một nhãn hiệu uy tín và họ đã thực sự xem nhãn hiệu như tài sản lâu bền quan trọng của công ty, là nền tảng cho sự tín nhiệm của khách hàng. Không nằm ngoài xu thế này, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cũng đã không ngừng nâng cao quảng bá cho thương hiệu của mình đặc biệt là các doanh nghiệp BHNT – một lĩnh vực mà sự uy tín của công ty và tín nhiệm từ phía khách hàng có ý nghĩa sống còn. Việc có một nhãn hiệu tốt buộc công ty phải có những quyết định quan trọng: - Quyết định gắn nhãn. - Quyết định về người chủ nhãn hiệu. - Quyết định về chất lượng sản phẩm. - Quyết định về đặt tên cho sản phẩm. 2.1. Quyết định gắn nhãn. Quyết định này để trả lời cho câu hỏi “ Liệu công ty có cần phải phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình hay không ?” Người bán mong muốn khách hàng biết và nhớ đến công ty, việc gắn nhãn ngoài việc giúp khách hàng xác định được xuất xứ của sản phẩm và ai là nhà sản xuất nó còn giúp tăng chất lượng mua sắm, tạo sự ưa thích của người mua. Bên cạnh đó còn tạo thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm, ngày càng trở nên phức tạp do đa dạng hoá sản phẩm của chính công ty. Ngoài ra nhãn hiệu còn có thể nêu bật được tính năng ưu việt nổi trội của sản phẩm so với sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Từ đó tạo ra sự khác biệt, lợi thế so sánh đối với sản phẩm của công ty. Khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi mua hàng hoá được gắn tên hiệu vì dấu hiệu thương mại của người bán được pháp luật bảo hộ nhằm giảm sự cạnh tranh thiếu lành mạnh từ việc làm giả, làm nhái biểu tượng. Trên cơ sở đó sẽ đảm bảo chất lượng và uy tín cho nhãn hiệu. Nhất là đối với sản phẩm của công ty bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ không được bảo hộ bản quyền rất dễ dàng bị sao chép duy chỉ có biểu tượng của công ty là được pháp luật bảo hộ vì vậy gắn nhãn sẽ đảm bảo quyền lợi của khách hàng đồng thời cũng tránh cho công ty những rủi ro từ việc bị làm giả nhãn hiệu. Hơn thế nữa, việc gắn nhãn đem lại cho người bán cơ hội thu hút nhóm khách hàng trung thành. Một nhãn hiệu mạnh có uy tín cao thì sự trung thành với nhãn hiệu đó càng cao hơn, mức độ biết đến tên tuổi, chất lượng càng cao hơn và sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh hơn . Một ví dụ tiêu biểu đó là tổng công ty bảo hiểm Việt Nam Bảo Việt với trên 30 năm hoạt động đã tạo ra được một nhãn hiệu mạnh trên thị trường bảo hiểm Việt Nam và chiếm trên 60% thị phần trong đó BHNT năm 2000 doanh thu phí đạt 920 tỷ tương đương 80% tổng doanh thu phí , điều này thể hiện mức độ tín nhiệm và trung thành khá cao của khách hàng. Nhãn hiệu còn giúp người mua phân biệt được một cách tương đối rõ ràng giữa sản phẩm của các công ty hay thậm chí phân biệt giữa các sản phẩm của cùng một công ty vì đây cũng là loại sản phẩm rất dễ gây nhầm lẫn. Không những thế nhãn hiệu còn đem lại cho khách hàng những cảm nhận ban đầu nhất định về sản phẩm. Điều này là rất quan trọng vì sản phẩm bảo hiểm thuộc loại sản phẩm dịch vụ và khách hàng chỉ có thể biết được chất lượng sau khi đã sử dụng, như vậy nếu ấn tượng để lại là tốt thì sẽ thu hút và khuyến khích khách hàng tiêu dùng thử. Một lý do khác nữa đó là nhãn hiệu tạo dựng hình ảnh cho công ty, quảng cáo cho quy mô, chất lượng của công ty. Đến đây chúng ta đã có thể có được câu trả lời cho câu hỏi “ Có nên phát triển nhãn hiệu cho sản phẩm hay không ?” Từ những lý do nêu trên ta thấy được việc xây dựng một nhãn hiệu là thật sự cần thiết. 2.2. Quyết định về người chủ nhãn hiệu. Thông thường có ba cách mà một công ty có thể đưa sản phẩm ra thị trường: - Thứ nhất là, có thể tung hàng hoá của mình ra thị trường dưới tên của chính công ty (cũng còn gọi là nhãn hiêụ toàn quốc). - Thứ hai là, công ty có thể sử dụng tên hiệu của người trung gian rồi công ty này sẽ gắn cho nó một nhãn hiệu (còn gọi là nhãn hiệu người trung gian, người phân phối hay nhà kinh doanh). - Thứ ba là, công ty có thể kết hợp cả hai cách trên nghĩa là bán một phần hàng hoá dưới nhãn hiệu của chính mình, số còn lại thì dưới tên nhãn hiệu riêng. Mỗi cách này đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng, các công ty tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể của mình để lựa chọn ra phương án thích hợp nhất. Nếu đưa hàng hoá dưới nhãn hiệu của nhà sản xuất thì sẽ có tác dụng quảng cáo, tăng uy tín. Công ty có toàn quyền quyết định và chịu trách nhiệm về sản phẩm. Thực hiện theo phương án này thì sẽ tiết kiệm được chi phí Marketing vì có thể lợi dụng uy tín sẵn có của nhà sản xuất để thu hút thuyết phục khách hàng từ đó khuyếch trương hình ảnh công ty tuy nhiên điều này còn đi kèm với chất lượng sản phẩm , nếu chất lượng tốt thì sẽ tăng độ tín nhiệm của người tiêu dùng nhưng ngược lại nếu chất lượng sản phẩm không thoả mãn thì uy tín của công ty từ trước đây cũng sẽ bị ảnh hưởng. Các hãng lớn như Kellog, IBM ...thực tế đã bán tất cả những gì họ sản xuất ra dưới tên nhãn hiệu của mình. Phương án đưa sản phẩm ra dưới các tên nhãn hiệu riêng (nhãn hiệu người trung gian) chỉ thực hiện được khi người trung gian có khả năng thâu tóm thị trường. Những người chủ nhãn hiệu riêng này có khả năng phát triển nhãn hiệu vững mạnh, tạo sự hài lòng và lôi kéo khách hàng ... thông qua hệ thống tiêu thụ rộng khắp của mình. Cũng chính vì vậy mà nhược điểm phương án này đem lại cho nhà sản xuất là vị trí của họ bị đe doạ, có thể bị phụ thuộc lớn vào người trung gian. Ví dụ như McDonal là nhà trung gian khổng lồ, thâu tóm thị trường đồ ăn nhanh trên toàn nước Mỹ. Phương án ba đó là sử dụng kết hợp cả hai cách trên cũng sẽ tận dụng được ưu điểm của hai cách. Trên thực tế rất nhiều hãng sử dụng phương án này vì nó có khả năng tăng cao doanh số bán. Quay trở lại với loại hình hàng hoá vô hình mà chúng ta đang xem xét. Do sản phẩm BHNT chỉ đơn thuần là sự cam kết bồi thường khi sự kiện Bảo Hiễm xảy ra giữa công ty bảo hiểm và người tham gia, loại sản phẩm này nhất thiết phải dựa trên sự tin tưởng của cả hai bên – nhà bảo hiểm tin vào sự trung thực của khách hàng khi khách hàng yêu cầu bảo hiểm thông qua các khai báo cụ thể về sức khoẻ, người tham gia tin tưởng vào sự phục vụ nhanh chóng, chính xác của công ty. Ngoài ra do đặc thù của hoạt động kinh doanh bảo hiểm có sự đảo ngược chu kỳ kinh doanh nghĩa là: Sản phẩm thông thường: NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN XUẤT ĐẦU VÀO Sản phẩm bảo hiểm: NHẬN ĐƯỢC TIỀN BỒI THƯỜNG NẾU PHÁT SINH RỦI RO ĐƯỢC BẢO HIỂM TRẢ TIỀN (nộp phí) NGƯỜI MUA Qua sơ đồ trên ta thấy các công ty bảo hiểm sẽ thu được tiền trước khi họ phải chi trả cho người mua, vì vậy nếu có bất kỳ rủi ro nào từ phía công ty cũng sẽ gây ra biến động lớn không chỉ trên thị trường tài chính (vì hợp đồng BHNT thường có thời hạn khá lớn nên các công ty thường đầu tư dài hạn) mà còn gây ra biến động lớn trong đời sống dân cư. Vì vậy Nhà nước đều có những quy định khắt khe đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm buộc công ty có trách nhiệm đối với người tham gia. Xuất phát từ các đặc thù trên của loại hình sản phẩm BHNT mà phương thức đưa sản phẩm ra thị trường được các công ty bảo hiểm lựa chọn là phương án một tức là đưa sản phẩm ra dưới tên của chính công ty mình, công ty hoàn toàn làm chủ trong việc quản lý nhãn hiệu và chịu mọi trách nhiệm về sản phẩm mình đưa ra, chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm không tốt ngược lại nếu chất lượng tốt thì sẽ đem lại uy tín lớn, khuyếch trương thanh thế cho công ty. 2.3. Quyết định về chất lượng sản phẩm. Tương ứng nới nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hoá phải có những đặc trưng gì? Nhãn hiệu hàng là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do chất lượng đi liền với nó quyết định. Vì vậy để cho hình ảnh của nhãn hiệu không bị khách hàng đánh giá thấp thì phải tạo ra sự tương ứng giữa chất lượng thực sự của hàng hoá và chất lượng được khách hàng đánh giá thông qua nhãn hiệu. Chất lượng thực sự đó là khả nămg đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một loại hàng hoá với nhãn hiệu nhất định có thể đem lại. Đây là một chỉ tiêu khái quát và phải được đo lường theo những khái niệm phù hợp với quan niệm của người tiêu dùng. Cụ thể như: quan niệm về chất lượng của sản phẩm BHNTcủa người tiêu dùng thể hiện trên các khiá cạnh: Công tác giải quyết bồi thường phải nhanh chóng, chính xác, kịp thời . Chất lượng đội ngũ nhân viên, đại lý, tư vấn. Công tác chăm sóc khách hàng . Lãi chia ổn định, tương đối cao (đối với những hợp đồng chia lãi) Phương thức liên hệ nhanh chóng, thuận tiện ... Công ty có thể đưa ra một tên nhãn hay, hấp dẫn khách hàng mua hàng hoá của mình nhưng nếu muốn khách hàng đánh giá cao thị phải cung cấp dịch vụ có chất lượng cao tương ứng với chất lượng hàm ý trong nhãn hiệu. 2.4. Quyết định về đặt tên cho sản phẩm như thế nào. Đây là quyết định quan trọng nhất và cũng là khó khăn nhất trong việc đưa ra một tên nhãn sản phẩm. Đặt tên gì cho sản phẩm? Đây là một vấn đề phức tạp vì một công ty có thể kinh doanh nhiều loại mặt hàng, nhiều chủng loại khác nhau, có thể có các cách đặt tên khác nhau cho các mặt hàng và chủng loại khác nhau. Thông thường người ta lựa chọn một trong bốn cách đặt tên sau: - Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng một mặt hàng nhưng có đặc tính khác nhau ít hay nhiều. - Tên nhãn hiệu đồng nhất của tất cả hàng hoá được sản xuất bởi công ty (tên họ chung). - Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm. - Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ, chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất (tên họ riêng). Mỗi một cách đặt tên đều có ưu thế hoặc hạn chế riêng, không có một phương án duy nhất, tối ưu cho việc lựa chọn tên nhãn hiệu: Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế chủ yếu là công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó. Nếu sản phẩm bị thất bại hay chất lượng kém thì không làm tổn hại đến tên tuổi của công ty. Đồng thời cũng tạo ra sự mới mẻ, hứng thú. Tên họ chung cũng có những lợi thế: chi phí phát triển sẽ ít hơn bời vì không cần nghiên cứu “tên” hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn thế nữa việc tiêu thụ sẽ gặp thuận lợi nếu người sản xuất đã có danh tiếng. Phương án gắn tên của công ty với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm sẽ đưa lại cho sản phẩm sức mạnh hợp pháp từ tên gọi công ty ngoài ra tên cá biệt sẽ cá biệt hoá sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm. Cuối cùng, việc đặt tên nhãn tập thể cho từng chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất có tác dụng tránh nhầm lẫn với các chủng loại tương tự cũng do một công ty sản xuất ra. Nhưng dù đặt tên theo phương án nào thì một tên nhãn phải hội đủ được bốn tiêu chuẩn sau: Hàm ý về lợi ích của hàng hoá. Hàm ý về chất lượng của hàng hoá. Khác biệt với tên của hàng hoá khác. Phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm. Tóm lại, thông qua bốn quyết định liên quan đến việc đưa ra một nhãn hiệu cho hàng hoá nói chung và cho sản phẩm BHNT nói riêng chúng ta thấy được đằng sau một nhãn hiệu mạnh là một vấn đề khó khăn: làm thế nào để nó dễ đi vào lòng khách hàng và đồng thời làm thế nào để nó luôn có một vị thế trong tâm trí họ, nhãn hiệu qua đó không chỉ còn là một cái tên mà còn hàm ý nhiều ý nghĩa hơn thế. Phần tiếp theo chúng ta sẽ xem xét để thấy được tầm quan trọng của nhãn hiệu. II. Vai trò của nhãn hiệu sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm. 1. Tầm quan trọng của khâu thiết kế sản phẩm. Do sự tăng lên của nhu cầu cũng như là những thay đổi nhanh chóng về thị trường, thị hiếu, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa trên các sản phẩm hiện có. Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tiếp tục phát triển tốt. Khác với các loại hàng hoá hữu hình khác, tốc độ biến đổi nhu cầu thị hiếu của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ là rất nhanh chóng và để luôn tạo ra được sức hút đối với khách hàng thì công ty càng cần phải chú trọng đến khâu thiết kế sản phẩm này. Thiết kế sản phẩm là khâu quan trọng, tiền đề trong quy trình triển khai nghiệp vụ bảo hiểm, là bước chuẩn bị để đưa sản phẩm mới ra thị trường. Nếu bước này không được thực hiện tốt thì sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện các bước kế tiếp. Việc đưa sản phẩm mới ra có thể theo bốn cấp độ: Sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới đối với công ty, sửa đổi, bổ sung các sản phẩm hiện thời, thay đổi kiểu dáng nhãn mác. Nhưng đưa sản phẩm ra dưới hình thức nào cũng đều nhằm đạt tới mục đích Làm tăng tính hấp dẫn cho sản phẩm: có thể sản phẩm đó không mới lạ với khách hàng nhưng sự thay đổi nhãn mác có thể đem đến sự hứng thú và niềm tin mới. Làm tăng tính đồng bộ của sản phẩm từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Tăng khả năng mở rộng thị phần cho công ty, tăng tính cạnh tranh của công ty trên phương diện hoàn thiện chất lượng sản phẩm. Như vậy, vai trò và những yêu cầu đặt ra cho khâu thiết kế sản phẩm là rất lớn, đòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng. Khâu thiết kế phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo sản phẩm mới thường là trải qua ba giai đoạn: Hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, thiết kế về mặt kỹ thuật. Trong đó giai đoạn thiết kế kỹ thuật là quan trọng nhất vì giai đoạn này biến những ý tưởng khái quát về hàng hoá thành những hình ảnh thực sự mà công ty dự định đưa ra thị trường. Đối với sản phẩm BHNT thì khầu thiết kế kỹ thuật này bao gồm: Đặt tên cho sản phẩm. Xác định điều kiện, phí bảo hiểm. Xin ý kiến chấp thuận của các cơ quan quản lý. Bán thử sản phẩm và đánh giá lại. Tuy khách hàng khi tham gia bảo hiểm điều mà họ quan tâm chủ yếu là phạm vi bảo hiểm chứ không phải là tên gọi sản phẩm nhưng tên gọi là một thành phần không thể thiếu được góp phần hoàn thiện sản phẩm, có chức năng rất lớn trong việc tuyên truyền quảng cáo, đưa sản phẩm đến với khách hàng dễ dàng hơn: một cái tên dễ nhớ, dễ đi vào lòng người có nghĩa là sản phẩm gắn với tên đó dễ được dân chúng nhận biết và ghi nhớ. Việc để người dân nhận biết dược sản phẩm là thành công của một sản phẩm bảo hiểm mới. Qua đó chúng ta thấy được vai trò của khâu thiết kế sản phẩm và phần đóng góp khá quan trọng từ việc đặt tên cho sản phẩm. 2. Tính tất yếu phải có nhãn hiệu cho sản phẩm BHNT Từ tất cả những phân tích ở các phần trên chúng ta có thể tổng hợp lại những lý do của việc cần thiết phải phát triển tên nhãn cho sản phẩm BHNT. Thứ nhất đó là do đặc điểm của sản phẩm này: Đây là loại sản phẩm vô hình, khó hình dung đối với khách hàng và do là sản phẩm dịch vụ nên rất dễ bị sao chép, bắt chước. Thứ hai là do các sản phẩm BHNT ngày càng đa dạng không còn đơn thuần là các sản phẩm truyền thống mà thường kết hợp khá phức tạp, một tên gọi rõ ràng không chỉ giúp khách hàng phân biệt mà còn có tác dụng xúc tiến bán hàng. Thứ ba, nêu bật được những ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Thứ tư, xác định xuất xứ sản phẩm, chỉ ra ai là nhà sản xuất, từ đó có thể sử dụng uy tín của công ty thu hút nhóm khách hàng trung thành. Cuối cùng, nhãc hiệu sẽ giúp cho công ty tạo dựng hình ảnh cho mình, tăng sự biết đến công ty trong dân chúng – nhóm khách hàng tiềm năng. 3. Lợi ích của nhãn hiệu mạnh về phía người sở hữu nhãn hiệu và cơ hội đối với doanh nghiệp. Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín, thành công, sẽ đưa đến cho người chủ sở hữu một tỷ suất lợi nhuận lớn và ổn định . Khi sở hữu một nhãn hiệu như vậy doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích thể hiện ở những điều sau: Nhãn hiệu khắc hoạ được hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm mang tên nhãn hiệu trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Khi nhắc đến tên nhãn hiệu là người ta nghĩ ngay về sản phẩm và những lợi ích mà nó cung cấp cũng như những đặc trưng cá tính (văn hoá) của doanh nghiệp chủ sở hữu nhãn hiệu đó. Một nhãn hiệu thành công phải biểu trưng cho những sản phẩm bảo đảm về chất lượng khiến khách hàng khỏi phải cân nhắc hay suy tính khi mua. Ví dụ một công ty sẵn sằng mua bảo hiểm cho hàng nhập khẩu của mình tại Bảo Việt, có thể với mức phí cao hơn các công ty khác, chỉ vì họ tin rằng Bảo Việt là công ty lớn bảo đảm sự an toàn và họ được phục vụ tốt hơn. Nhãn hiệu có ảnh hưởng tích cực vào những quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng Bên cạnh những lợi ích căn bản mà nhãn hiệu đem lại cho chủ sở hữu nó còn có thể đưa lại những cơ hội kinh doanh lớn. Đó là: Giúp cho doanh nghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang cung cấp. ở Việt Nam ngày càng có nhiều người bị thu hút mạnh mẽ chỉ vì danh tiếng của nhãn hiệu. Do vậy những sản phẩm mang tên nhãn hiệu nổi tiếng sẽ có thị phần ngày càng tăng, doanh nghiệp có thể định mức giá cao hơn, điều tiết kênh phân phối, kháng cự lại sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh. Tạo được sự bền vững về vị thế cạnh tranh. Một nhãn hiệu đã có lòng tin của khách hàng sẽ dễ dàng đạt được lòng trung thành của khách hàng với nhãn hiệu. Địa vị của nhãn hiệu cũng được chứng tỏ và củng cố. Tạo ra sự linh hoạt trong kinh doanh của chủ sở hữu. Người ta nhận ra rằng nhãn hiệu không chỉ là một sản phẩm, nó rộng hơn sản phẩm . Bởi vì nó có thể là dòng sản phẩm, là nhãn hiệu của cả tổ chức, của doanh nghiệp hay của tập đoàn. Và nếu quản lý nhãn hiệu thành công, nó không có chu kỳ sống, nghĩa là nó bất tử do đó nó có khả năng tồn tại trên thị trường đầy những biến động khốc liệt nhất . Nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp triển khai thành công nhãn hiệu của mình trên quốc tế. Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, nhãn hiệu là một công cụ cực kỳ cần thiết giúp khách hàng quốc tế nhận biết được sự tồn tại của sản phẩm. Một nhãn hiệu danh tiếng giúp cho nhân viên tự hào, làm việc nhiệt thành và cống hiến nhiều hơn cho sự thành công của doanh nghiệp. Ví dụ ở Việt Nam người ta tự hào khi làm việc cho một công ty bảo hiểm rất có uy tín là Bảo Việt. Nhãn hiệu cũng giúp tăng giá trị của sản phẩm trên thị trường, tạo ra lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Ví dụ như khi mua bảo hiểm của Bảo Việt an tâm hơn là mua của các công ty khác. Như vậy, nhãn hiệu được coi là một tài sản cố định vô hình mà khi doanh nghiệp sở hữu nó thì sẽ có được lợi thế so sánh, mở ra cho doanh nghiệp những cơ hội mới đồng thời là nguồn từ đó doanh nghiệp có thể khai thác được lợi nhuận to lớn. Trên đây là những lý luận cơ bản về nhãn hiệu, trong phần dưới đây chúng ta sẽ xem xét việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm BHNT ở Việt Nam. CHƯƠNG II : SỬ DỤNG NHÃN HIỆU SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ Ở VIỆT NAM HIỆN NAY I. Khái quát thị trường BHNT Việt Nam hiện nay Năm 1999 là năm đánh dấu một sự đột biến mới trong lĩnh vực BHNT Việt Nam, nhiều công ty BHNT mới xuất hiện, trong đó có cả những công ty BHNT liên doanh và công ty BHNT 100 % vốn nước ngoài. Tính đến nay trên thị trường Việt Nam hiện đang có sự tham gia của bốn công ty BH có vốn nước ngoài (Prudential, AIA, Chinfon – Manulife, Bảo Minh – CMG) và Bảo Việt nhân thọ. Sự góp mặt của các nhà đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực này đã làm cho thị trường BHNT trở nên sôi động, thúc đẩy ngành BHNT ngày càng phát triển. Vì thế cạnh tranh để thu hút khách hàng là điều tất yếu không thể tránh khỏi. Sức mạnh cạnh tranh giữa các công ty có thể thể hiện qua số quỹ và vốn. Một thống kê của phân viện nghiên cứu Bộ Tài Chính cho thấy hiện nay Bảo Việt là công ty có số vốn và quỹ trị giá 1760 tỷ đồng, Prudential đứng thứ hai với 154 tỷ đồng, Chinfon và AIA có cùng con số trị giá vốn và quỹ là 84 tỷ đồng, thấp nhất là Bảo Minh 31 tỷ đồng. Bảo Việt tuy chiếm ưu thế hơn hẳn về vốn nhưng trong thời gian tới sẽ gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ các công ty có vốn nước ngoài do có được sự ủng hộ tài chính từ công ty mẹ. Hiện nay một trong những yếu tố được xem là ưu thế mà các công ty trong nước có chính là hệ thống mạng lưới phủ kín khắp cả nước (Bảo Việt) gồm 62 công ty thành viên và điều này cũng được chính một số công ty nước ngoài phải thừa nhận rằng để có được hệ thống này thì các đối thủ cạnh tranh ít nhất cũng phải mất 10 năm. Nhờ có hệ thống mạng lưới rộng khắp này mà Bảo Việt năm 1999 đã có 500.000 hợp đồng có hiệu lực và đạt doanh thu gần 500 tỷ đồng, nhưng cũng phải để đến những kết qủa rất đáng quan tâm của công ty BHNT nước ngoài là Prudential hiện đã chiếm tới 15 % thị phần thị trường BHNT Việt Nam, doanh thu hơn 120 tỷ đồng. Tuy nhiên công ty bảo hiểm trong nước lại gặp khó khăn trong công nghệ thông tin và công nghệ thiết kế. Với hàng trăm năm kinh nghiệm và sẵn có các dịch vụ tại các nước, các hãng bảo hiểm nước ngoài chỉ cần nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Trong khi đó Bảo Việt sẽ phải mất một thời gian để nghiên cứu thiết kế sản phẩm. Hiện nay các công ty bảo hiểm cả trong nước và có vốn nước ngoài nước đều đang hướng tới đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thêm các sản phẩm mới, trên thị trường từ chỗ chỉ có một vài sản phẩm ban đầu của Bảo Việt nhân thọ giờ đã có trên dưới 20 loại sản phẩm của các công ty đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người dân. Tuy nhiên các do thị trường BHNT Việt Nam còn rất non trẻ nên các sản phẩm hiện nay nhìn chung còn đơn giản và có sự trùng lắp khá nhiều do cùng được nhiều công ty triển khai. Vì thế mà nếu các công ty muốn thu hút được khách hàng và quan trọng hơn là giữ được khách hàng lâu dài thì khâu thiết kế hoàn thiện sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu. Bởi vì theo như quy luật nhu cầu Maslow: “ Khi con người đã không phải lo lắng đến việc thoả mãn các nhu cầu cơ bản nữa thì người ta sẽ tìm cách thoả mãn nhu cầu ở mức cao hơn “ Đây là việc mà bất kỳ công ty nhìn xa trông rộng đều phải hướng tới. Trên đây là một số nét khái quát về thị trường BHNT Việt Nam một thị trường còn nhiều tiềm năng với 80 triệu dân nhưng cũng đầy thách thức đòi hỏi các công ty bảo hiểm trong và ngoài nước cần phải có những nỗ lực mới có thể duy trì và phát triển tốt. II. Vấn đề sử dụng nhãn hiệu sản phẩm BHNT trong các doanh nghiệp BHNT hoạt động tại Việt Nam. Nghiên cứu thị trường và hành vi mua cảu người Việt Nam cho thấy rằng Việt Nam là một trong số những nước nghèo nhất thế giới, với GDP bình quân đầu người không quá 500 USD / năm, nhưng lại là một nước rất chuộng nhãn hiệu, nhiều nhãn hiệu nổi tiếng tưởng chừng như không thể có “đất” trên thị trường Việt Nam nhưng trên thực tế lại khá thành công ở thị trường này như: xe hơi Mecedez, Rado, Electrolux ... Giá cả hiện nay là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng nhưng với xu hướng và với tốc độ phát triển kinh tế cao giá cả sẽ không còn là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng và thực sự không còn là yếu tố quyết định mua hàng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mà có thể đem lại sự thoả mãn không những về tính năng sử dụng mà còn giúp họ thoả mãn được nhu cầu về mặt tinh thần, cảm thấy tự tin hơn về địa vị xã hội của mình. Yếu tố này rất được người Việt Nam chú trọng. Rất nhiều người sẵn sàng bỏ tiền ra để mua loại hàng hoá dưới những tên nhãn hiệu uy tín và khi tiêu dùng loại hàng hoá này thì họ thu được mức độ thoả mãn lợi ích cao hơn. Như vậy, nhãn hiệu đã có những ảnh hưởng tích cực vào quyết định mua sắm từ đó doanh nghiệp có thể khai thác được những lợi ích không nhỏ. Mặc dầu vậy, hầu hết các doanh nghiệp trong nước vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của một nhãn hiệu đó chỉ là mối quan tâm thứ yếu, người ta chỉ chú trọng đến 4 vấn đề căn bản là: sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếch trương mà không biết được xu thế kinh tế thế giới cho rằng nhãn hiệu bao trùm tất cả. Mới chỉ có một số ít doanh nghiệp Việt Nam gần như đã tiến kịp thời đại, hiểu biết tâm lý khách hàng, bên cạnh các chính sách Marketing – mix họ đã khá thành công trong việc áp dụng và triển khai một cách có chủ đích các chiến lược nhãn hiệu. Các doanh nghiệp BHNT cũng đã có những quan tâm nhất định đến vấn đề tên gọi cho sản phẩm. Xuất phát từ đặc trưng khó hình dung của loại sản phẩm này, các doanh nghiệp bảo hiểm hiểu rõ được mức độ cần thiết của việc đặt một cái tên như thế nào cho hay, cho đúng với nội dung giúp khách hàng dễ ghi nhớ. Hiểu như vậy nhưng không dễ dàng để đưa ra được một tên gọi sao cho thật “đắt”. BHNT là một loại dịch vụ tài chính gắn liền với “ Sinh, Lão, Bệnh, Tử “ – chu kỳ sống của con người do vậy sản phẩm bảo hiểm có đặc thù riêng không giống bất kỳ loại sản phẩm dịch vụ nào. Phạm vi của BHNT luôn gắn liền với tử vong, tai nạn, ốm đau, bệnh tật – những điều ngoài ý muốn của con người mặc dù con người không mong đợi và đôi khi không muốn thừa nhận. Do vậy khi tham gia BHNT có liên quan đến rủi ro trên người tham gia muốn đạt được cảm giác an tâm, an toàn, được bảo vệ che chở chứ không phải mong nhận được quyền lợi từ việc tham gia. Có lẽ đây là thứ hàng hoá duy nhất mà người mua không muốn được nhận. Vì bảo hiểm gắn liền với các rủi ro về tuổi thọ của con người nên các thuật ngữ chuyên môn mà nhà bảo hiểm sử dụng trong BHNT thường rất khó lọt tai. Dân chúng vốn thờ ơ, khó tính khi nói đến tử vong, tai nạn, ốm đau, bệnh tật. Nhiều người rất sợ khi nghe hoặc nói đến chết, tai nạn, bệnh tật hay coi đó là một điều gở, điều không may. Bởi vậy các doanh nghiệp bảo hiểm khôn ngoan khi khai thác các yếu tố tâm lý, văn hoá truyền thống, trào lưu ... liên quan đến đối tượng mà sản phẩm hướng tới để đặt tên cho sản phẩm. Các cụm từ như an sinh, an nhàn, an hưởng, thành đạt ... thường được sử dụng khi đặt tên thương mại cho sản phẩm BHNT vì chúng gợi lên hình ảnh về sự an tâm, cảm giác được bảo vệ, che chở, cuộc sống hạnh phúc, con cái thành đạt ... Các công ty bảo hiểm lớn trên thế giới, đặc biệt là ở châu á như Nhật , Đài Loan (những nước có nền văn hoá gần giống với Việt Nam) cũng đã rất chú trọng đến sử dụng các tên gọi rất “kêu “. Xin lấy ví dụ: công ty BHNT Cathay, Đài Loan đặt tên cho sản phẩm của mình như là: Phú Quý Hỉ Phúc hay còn gọi là Ngũ Hỉ Toàn Phúc cho sản phẩm BHNT trọn đời kết hợp với điều khoản tuỳ chọn tai nạn thương tật, trợ cấp sinh hoạt cộng với lãi chia. Hay công ty BHNT Kyoei, Nhật Bản sử dụng tên Harvest Violet Plan đặt tên cho sản phẩm Niên kim, tử kỳ dành cho phụ nữ, Yasuragi Rose Plan (Yasuragi có nghĩa là an sinh, an hưởng) đặt cho sản phẩm dành cho phụ nữ là bảo hiểm trọn đời và trợ cấp sinh hoạt đối với bệnh người lớn. Thay vì sử dụng những từ ngữ như “tử vong “, “ bệnh tật “ , “ tai nạn “ ... các từ sử dụng trong các tên gọi trên đã gây ấn tượng ban đầu dễ chịu và thiện cảm với người nghe. Rõ ràng là để tiếp cận khách hàng và truyền tải cùng một nội dung, việc sử dụng những tên gọi khác nhau mang lại những kết quả khác nhau. Một số công ty BHNT hiện đang hoạt động tại Việt Nam cũng đã sử dụng tên gọi khá hay như: Bảo Việt với các sản phẩm chính là: - An khang thịnh vượng - BHNT hỗn hợp thời hạn 5 năm, 10 năm. - An sinh giáo dục – BHNT hỗn hợp có tham gia chia lãi. - An khang trường thọ – BHNT trọn đời. - An hưởng hưu trí – Niên kim nhân thọ trọn đời. Công ty BHNT AIA với các sản phẩm chính: - An sinh tích luỹ 15 năm - BHNT hỗn hợp thời hạn 15 năm. - An sinh thịnh vượng - BHNT hỗn hợp đặc biệt có điều chỉnh thời hạn. - An sinh trường thọ - BHNT trọn đời. Cùng với sự phát triển của xã hội, nhất là sự phát triển của thị trường tài chính, các sản phẩm BHNT ngày càng đa dạng và phức tạp, không còn đơn thuần là các sản phẩm truyền thống mà thường kết hợp với các sản phẩm tài chính và các điều khoản tuỳ chọn để tạo thành các sản phẩm bảo hiểm phức tạp. Các nhà bảo hiểm đã “pha trộn” thành hàng trăm loại sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và toàn diện của dân chúng. Ngày nay, rất ít các sản phẩm bán ra chỉ đơn thuần là các sản phẩm truyền thống đơn lẻ mà là các sản phẩm “trọn gói “, như vậy khi sản phẩm được kết hợp phức tạp nếu doanh nghiệp chỉ sử dụng các từ chuyên môn. Bảo hiểm Việt Nam do còn rất non trẻ nên về mặt số lượng và độ phức tạp của các sản phẩm trọn gói không thể như ở các nước mà đã có lịch sử phát triển bảo hiểm lâu đời. Tuy nhiên, các công ty BHNT nước ngoài khi triển khai ở Việt Nam cũng đem đến những sản phẩm trọn gói tuy còn đơn giản nhưng cũng rất mới mẻ và đáng chú ý. Xin đơn cử một ví dụ là sản phẩm trọn gói của công ty Prudential: - Phú – Tương Lai: kết hợp sản phẩm chính Phú – Tích lũy và sản phẩm phụ bảo hiểm từ bỏ thu phí. - Phú – Bảo Gia: Phú – Tích Luỹ An Khang, bảo hiểm nhân thọ có kỳ hạn. - Phú – Thành Đạt: Phú – Tích Luỹ Định Kỳ, bảo hiểm nhân thọ có kỳ hạn, bảo hiểm chết và tàn tật do tai nạn. - Phú – Trường Khang: Phú – Tích Luỹ An Khang, bảo hiểm chết và tàn tật do tai nạn. - Phú – An Nghiệp: Phú – Hoà Nhân An, bảo hiểm chết và tàn tật do tai nạn. Như vậy các doanh nghiệp BHNT ở Việt Nam hiện nay đã ý thức được việc cần thiết phải đặt tên gọi cho sản phẩm (tên thương mại) nhằm tạo sự khác biệt giữa công ty đối với loại sản phẩm dễ bắt chước này. Đồng thời họ cũng cố gắn tên công ty, các mẫu biểu tượng (logo) với tên thương mại để có thể sử dụng uy tín công ty như một nhân tố đảm bảo cho khách hàng. Chúng ta sẽ xem xét một ví dụ là sản phẩm An hưởng hưu trí của Bảo Việt để thấy liệu nó có đáp ứng được cả bốn tiêu chuẩn như trong phần lý luận đã đưa ra hay không. Tên gọi này có hàm ý về lợi ích của hàng hoá đó là khi về già sẽ được nhận khản tiền tương tự như khoản hưu trí khi tham gia BHXH. Tên gọi này có khác biệt nhưng không rõ rệt với tên của sản phẩm cùng loại như bảo hiểm hưu trí của Bảo Minh CMG, không bao gồm từ chuyên môn khó hiểu nên dễ được người nghe ghi nhớ và như đã phân tích ở trên tên gọi này tạo cho người nghe có ấn tượng tốt, cảm giác tin tưởng. Để tên gọi còn phản ánh cả chất lượng của hàng hoá thì điều này không phải dễ, nếu muốn nêu bật lên chất lượng sản phẩm thì cần phải gắn với hình ảnh của công ty. Có nghĩa là một khi công ty đã có truyền thống cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng với mức phí hợp lý, chất lượng dịch vụ sau bán hàng tốt, công tác bồi thường kịp thời - chính xác - nhanh chóng thì khi gắn hình ảnh công ty với sản phẩm mới sẽ giúp khách hàng liên tưởng đến chất lượng tốt mà nó đã cung cấp như từ trước đến nay. Như vậy ta thấy tên gọi sản phẩm này của Bảo Việt cũng đã đáp ứng được một số yêu cầu của một nhãn hiệu tốt nhưng nó còn khá đơn giản để phù hợp với trình độ hiểu biết còn khá hạn chế về BHNT của người dân Việt Nam. Qua đó ta cũng thấy được Bảo Việt cũng đã có quan tâm đến vấn đề này, tuy vẫn còn chưa thực sự chú trọng. Đây là điểm khác biệt khá lớn so với các doanh nghiệp BHNT có vốn nước ngoài mới đặt chân vào thị trường nước ta như: Prudential, AIA, Chinfon ... Họ chú trọng hơn về khâu tên gọi, đặt tên có mục đích cho sản phẩm , sử dụng nó như một định vị cho thứ hàng hoá vô hình này. Ta đều thấy rất rõ tất cả các sản phẩm bảo hiểm của Prudential đều bắt đầu bằng chữ Phú viết tách rời và với màu sắc khác biệt, hay như sản phẩm của AIA bắt đầu bằng chữ AN SINH. Bên cạnh đó những doanh nghiệp còn rất chú trọng đến việc khuyếch trương xây dựng hình ảnh tốt trong lòng người dân Việt Nam bằng cách mở rộng văn phòng và mạng lưới nhân viên, đại lý có chất lượng đào tạo tốt, đầu tư vào quảng cáo và tài trợ nhằm gây thiện cảm cho người dân : Prudential đã đầu tư hơn 6 tỷ đồng vào hai lĩnh vực là giáo dục và y tế, Chinfon dành 1 tỷ đồng cho hoạt động này. Trong khi đó, Bảo Việt nhân thọ chi cho tuyên truyền khuyến mãi còn ít, quảng cáo chưa có tính chuyên nghiệp, làm công ty trở ngại trong cạnh tranh, vì thế nên năm 2001 công ty đã tiếp tục xây dựng, hoàn thiện hệ thống nhằm tăng cường hình ảnh cạnh tranh với các doanh nghiệp BHNT có vốn nước ngoài . III. Những khó khăn tồn tại. Chúng ta có thể thấy được còn một số những khó khăn sau đây trong việc vận dụng nhãn hiệu sản phẩm BHNT: Một là, trình độ hiểu biết chung về BHNT của người dân là còn thấp, nếu tên gọi trừu tượng, nhiều từ chuyên môn sẽ dẫn đến người dân không hiểu có thể làm giảm sự quan tâm đến sản phẩm. Hai là, tên gọi các sản phẩm này của doanh nghiệp Việt Nam như Bảo Việt nhân thọ còn khá đơn giản, mang nặng về tính giải thích, miêu tả chưa chuyển sang được dạng ấn tượng, ẩn ý mặc dù đã có nhiều chuyển biến lớn, ví dụ như BHNT trước đây gọi là bảo hiểm và tiết kiệm hay An hưởng hưu trí thay cho tên gọi là bảo hiểm hưu trí. Một số tên gọi đã được thay đổi để phù hợp hơn nhưng nếu so với tên gọi sản phẩm của một số nước trong khu vực thì vẫn còn đơn điệu. Ba là, một sự hiểu biết một cách thấu đáo về nhãn hiệu hàng hoá có thể giúp doanh nghiệp cạnh tranh tự khẳng định mình, nhưng muốn đạt được mức độ hiểu biết và từng bước thừa nhận một cách ấn tượng về một nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng thì nhãn hiệu sau khi được thiết kế thì cần phải được khuyếch trương. Đến đây các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tìm cách khuyếch trương cho hàng hoá của mình, một cách phổ thông nhất đó là qua quảng cáo truyền hình nhưng so với các loại hình doanh nghiệp khác việc tuyên truyền quảng cáo bằng phương pháp trực quan của ngành bảo hiểm tiến hành là khó khăn, ít gây được ấn tượng cho người xem. Khó khăn này là bắt nguồn từ tính chất đặc thù của sản phẩm bởi vì nó không phải là một loại hàng hoá hiện vật mà là một loại dịch vụ trừu tượng. Bảo hiểm nằm trong nhóm nhu cầu an toàn là nhu cầu bậc 2 của con người nên việc tiêu thụ không dễ dàng như các sản phẩm đáp ứng nhu cầu bậc 1 về vật chất. Bốn là, thiếu công tác nghiên cứu tìm hiểu về hành vi của khách hàng để ra các quyết định liên quan đến nhãn hiệu. Các doanh nghiệp tìm cách giảm thiểu chi phí, chi cho công tác quản lý nhãn hiệu thường bị cắt giảm cũng bởi vì doanh nghiệp rất khó nhận thấy được hiệu quả chi phí này trong tương lai. Và điều đáng chú ý là đại đa số khách hàng đều hiểu quảng cáo là nhằm tăng lượng bán chứ không phải là phương thức giúp khách hàng hiểu biết về sản phẩm, tăng uy tín nhãn hiệu trên thị trường. Đây là vấn đề mà không phải một sớm một chiều mà các nhà quản trị Marketing vượt qua được, cần nhiều thời gian, công sức để dần giúp người tiêu dụng hiểu đúng nghĩa của quảng cáo. Trên đây là một số điểm khó khăn còn tồn tại mà cả doanh nghiệp BHNT nhà nước và doanh nghiệp BHNT có vốn đầu tư nước ngoài gặp phải và mỗi công ty có thể có những giải pháp riêng, dưới đây em xin đưa ra một biện pháp nhằm nâng cao việc sử dụng nhãn hiệu cho sản phẩm BHNT. CHƯƠNG III : MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ VIỆC SỬ DỤNG NHÃN HIỆU SẢN PHẨM BHNT I. Xây dựng và quản lý chiến lược nhãn hiệu. Tuy nhãn hiệu sản phẩm bỏ qua khái niệm chu kỳ sống sản phẩm nhưng việc tạo lập, phát triển và duy trì một nhãn hiệu là việc không đơn giản. Để thành công nó cần có một quá trình liên tục bao gồm các bước sau: Bước một: Nghiên cứu thị trường. Tìm hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu hướng nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra những biến đổi thị hiếu trong đoạn thị trường mục tiêu cũng cần được phân tích chu đáo. Vị trí và hình ảnh của đối thủ cạnh tranh cũng cần phải tìm hiểu để biết nhu cần, đánh giá và cảm nhận của khách hàng vì khách hàng luôn là trọng tâm chú ý của mọi doanh nghiệp. Bước hai: Phân tích các nhãn hiệu hiện có. Hiểu rõ về cá tính, đặc trưng, điểm mạnh điểm yếu của từng nhãn hiệu hiện có. Trong bước này, cần đánh giá xem các quyết định về quản lý nhãn hiệu có ảnh hưởng như thế nào đến hình ảnh nhãn hiệu, xây dựng mối liên hệ giữa thực tế của công ty với các thuộc tính của nhãn hiệu và vị thế của các nhãn hiệu trên thị trường sẽ là mục tiêu chính nhất. Bước ba: Xác định mục tiêu và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Lúc này, nhà quản trị Marketing phải phác hoạ chung mục tiêu của nhãn hiệu, xây dựng hình ảnh đặc trưng cho nhãn hiệu. Nhãn hiệu cần đảm bảo phù hợp với chiến lược phát triển, tư tưởng chủ đạo của doanh nghiệp, thực tế và xu hướng phát triển của ngành, của đất nước, phù hợp với văn hoá chung của công chúng. Bước bốn: Thử nghiệm nhãn hiệu trên thực tế thị trường, chuẩn bị các yếu tố Marketing – mix cho nhãn hiệu Sản phẩm và các lợi ích căn bản mà nó sẽ cung ứng, giá cả của sản phẩm, kênh phân phối và các phương thức xúc tiến để bảo đảm tương thích với các mục tiêu của nhãn hiệu. Sau đó khai thác thử nghiệm mức độ nhận biết, chấp nhận và ưa thích sản phẩm, nhãn hiệu của khách hàng. Bước năm: Đánh giá kết quả truyền bá nhãn hiệu qua các tiêu thức như chi phí và ngân sách. Dự trù và phân phối các hoạt động cần thiết để yểm trợ cho việc triển khai chiến lược nhãn hiệu. Việc so sánh kết quả đạt được so với mục tiêu đề ra cho biết mức độ thành công của chiến lược nhãn hiệu, từ đó có biện pháp thúc đẩy, khuyến khích, hiệu chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hiệu quả cao nhất của chiến lược nhãn hiệu. Bước sáu: Tiếp tục củng cố và duy trì phát triển vị thế của nhãn hiệu. Nhãn hiệu sau khi được xây dựng và phát triển rất cần được tiếp tục củng cố và hoàn thiện để ngày càng tăng uy tin đối với khách hàng và thị trường. II. Ứng dụng vào quản lý nhãn hiệu cho các doanh nghiệp bảo hiểm tại Việt Nam. Vấn đề có ý nghĩa hàng đầu tạo nên sự thành công của một nhãn hiệu chính là bản thân sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố cốt lõi để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng, cung cấp cho khách hàng lợi ích từ việc mua hay sử dụng các sản phẩm. Nhưng muốn có được sản phẩm chất lượng cao thì các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường một cách có hệ thống thường xuyên cập nhật thông tin về đối thr cạnh tranh. Sản phẩm tốt cũng cần phải được tuyên truyền, quảng bá và khuyếch trương thông qua việc xây dựng hình ảnh bằng nhãn hiệu và văn hoá đặc trưng cho doanh nghiệp. Nhãn hiệu cần phải được quản lý theo đúng chu trình thống nhất và chặt chẽ. Cụ thể như: Các hình tượng, biểu tượng phải được xây dựng có ý nghĩa, ấn tượng, phân biệt với các nhãn hiệu khác, dễ nhớ và thể hiện được tư tưởng chung của doanh nghiệp. Tên gọi phải dễ nhớ, có những nét độc đáo riêng, không nên bắt chước đặt những tên tương tự như sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh minh hoạ trong sáng dễ hiểu và phù hợp với sản phẩm. Một yếu tố không thể thiếu được trong quảng cáo sản phẩm BHNT là tên gọi cho chính sản phẩm, tên gọi cũng giống như hình ảnh, biểu tượng, có chức năng lớn trong tuyên truyền quảng cáo, xúc tiến bán hàng. Đối với sản phẩm BHNT việc đăng ký bản quyền không đựoc chấp nhận nhưng doanh nghiệp có thể đăng ký phần tên, biểu tượng công ty, mẫu quảng cáo để được pháp luật bảo vệ . + Một số ý kiến đóng góp : Đối với các sản phẩm chính của công ty nên đặt tên để tạo ra nét độc đáo riêng khác hẳn với công ty khác. Ví dụ như công ty có thể sử dụng định vị bằng các kiểu chữ, màu sắc khác biệt hay cũng có thể viết tên công ty đi kèm ngay với tên sản phẩm: Bảo Việt – An Sinh Giáo Dục Bảo Việt – An Khang Thịnh Vượng Còn đối với sản phẩm bổ trợ do đây là loại sản phẩm tuỳ khách hàng lựa chọn tham gia thêm bên cạnh sản phẩm chính và cũng do các sản phẩm kết hợp chưa phổ biến ở nước ta nên việc đặt tên cho chúng thế nào cũng cần phải cân nhắc. Theo ý kiến của em bước đầu chỉ nên để những tên thật cụ thể để khách hàng khi đọc tên là có thể biết ngay được sản phẩm này có tác dụng gì, có nên tham gia thêm hay không nhưng về sau khi các công ty đã có một thời gian hoạt động tích luỹ kinh nghiệm thì sẽ có thể kết hợp để đưa ra sản phẩm mới dưới những tên gọi mới. Doanh nghiệp cũng nên sử dụng những câu nói có tính chất quảng cáo khuyến khích khách hàng dùng thử ví dụ như: Hãy chắp cánh cho con bạn vào đời, Tương lai trong tầm tay, Để hạnh phúc được trọn vẹn ... Bên cạnh đó để tăng mức độ biết đến một nhãn hiệu doanh nghiệp cũng có thể sử dụng các biện pháp rất đơn giản như: nhân viên mặc chung một kiểu đồng phục, nói cùng một câu nói giống nhau – biện pháp này tưởng chừng như ít tác dụng nếu như chỉ một người nói nhưng nếu tất cả nhân viên trong doanh nghiệp cùng thực hiện thì hiệu quả sẽ rất lớn, nó có tác dụng như một dấu hiệu nhận biết sản phẩm dịch vụ mà họ đang cung cấp. Cũng có thể tổ chức các cuộc thi như cuộc thi sáng tác biểu trưng như Bảo Việt đã tổ chức năm 1999. Đi kèm với bài viết này em có đính kèm một số tờ quảng cáo sản phẩm của một số công ty BHNT ở Việt Nam để minh hoạ thêm. KẾT LUẬN Nói tóm lại, một nền kinh tế thị trường không thể thiếu sự góp mặt của các nhà bảo hiểm, Việt Nam tuy mới chuyển sang cơ chế thị trường và nghành bảo hiểm ở nước ta cũng còn rất non trẻ so với nhiều nước trên thế giới đặc biệt là lĩnh vực BHNT thế nhưng lĩnh vực này đã đạt được những bước tiến khá mạnh cả về số lượng nà chất lượng. Từ chỗ chỉ có một mình Bảo Việt nhân thọ độc chiếm thị trường tới nay đã có năm công ty với hơn 7000 đại lý, doanh thu phí năm 2000 đạt 1250 tỷ đ và ước tính tốc độ phát triển của thị trường này năm 2001 là 82%. Đây là những con số rất đáng mừng vì nó chứng tỏ tiềm năng to lớn của lĩnh vực BHNT ở Việt Nam nhưng đồng thời cũng đặt ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Hiện nay các DNNN vẫn giữ được vai trò chủ đạo nhưng còn nhiều hạn chế so với các doanh nghiệp nước ngoài như khả năng tài chính, công nghệ bảo hiểm lạc hậu, sản phẩm còn đơn giản chưa đi sâu vào các sản phẩm mang tính tiết kiệm và đầu tư, trình độ đội ngũ cán bộ quản lý và kinh doanh bảo hiểm còn nhiều hạn chế và bất cập so với các nước trong khu vực. Để giải quyết vấn đề này các DNBH và Nhà nước ta phải có những biện pháp chính sách thích hợp. Qua bài viết này em đã đưa ra một số hiểu biết về môn luật kinh tế. Theo đánh giá cá nhân hiểu rõ thì biện pháp này rất đáng quan tâm đó là việc sử dụng nhãn hiệu của sản phẩm BHNT như thế nào để góp phần đem lại kết quả kinh doanh tốt cho doanh nghiệp cũng như là tăng thêm sức mạnh cạnh tranh cho sản phẩm, việc sử dụng nhãn hiệu này ở các doanh nghiệp hiện nay ra sao, còn có những điểm mạnh, điểm yếu nào. Tuy bài viết còn rất nhiều thiếu sót nhưng em rất mong là có thể đóng góp được ý kiến của mình giúp đưa ra một biện pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm – lĩnh vực mà các DNBHNN còn ít chú trọng. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách : Quản trị Marketing. Marketing căn bản. Marketing. Quản trị Marketing dịch vụ. Kinh tế bảo hiểm. Tạp chí: Tạp chí Bảo Hiểm. Thời báo kinh tế Việt Nam. Kinh tế và dự báo. Tài liệu đào tạo đại lý bảo hiểm của các công ty: Bảo Việt nhân thọ. Prudential. AIA Bảo Minh – CMG. Chifon – Manulife. MỤC LỤC