Đề tài Nhận thức của các doanh nghiệp tư nhân về xây dựng thương hiệu

Lời mở đầu Mối quan tâm hàng đầu và bức xúc đối với các nhà quản lý doanh nghiệp hiện nay là làm thế nào để nhãn hiệu hàng hoá của họ được người tiêu dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô số những sản phẩm hiện diện trên thị trường. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết cách xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu mạnh. Vậy thương hiệu mạnh là gì? có lợi ích gì? Một thương hiệu được coi là mạnh thường tạo được sự bền vững trong vị thế cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng với các sản phẩm này. Thêm vào đó, địa vị nhãn hiệu cũng được chứng tỏ và củng cố, thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môi trường toàn càu hoá. Nó là công cụ hữu hiệu để khách hàng nhận biết được sự tồn tại của sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho nhân viên của công ty sở hữu đó niềm tự hào, làm việc nhiệt thành hơn và cống hiến nhiều hơn cho sự thành công của doanh nghiệp, nó cũng giúp cho tăng giá trị của sản phẩm trên thị trường, tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Ngoài ra, nó còn khắc hoạ hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Khi nhắc đến nhãn hiệu người ta nghĩ ngay đến sản phẩm, những đặc trưng, lợi ích và thậm chí là cả nền văn hoá của doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu... Vậy để xây dựng doanh nghiệp thành một doanh nghiệp sở hữu một nhãn hiệu mạnh phải làm như thế nào? đặc biệt là đối với các doanh nghiệp tư nhân hiện nay. Từ đây tôi xin có đề xuất về đề tài: "Nhận thức của các doanh nghiệp tư nhân về xây dựng thương hiệu". Trong quá trình hoàn thiện đề tài này tôi rất mong có sự đóng góp ý kiến về phía bạn đọc, để hoàn chỉnh đề tài này. Xin chân thành cảm ơn! Chương I: Thương hiệu và xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp 1. Khái niệm nhãn hiệu. Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh. Như vậy là nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất khi nhãn hiệu đã đăng ký sẽ coi là một thương hiệu chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật. Thương hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng, song một nhãn hiệu còn là một biểu tượng phứ tạp hơn thế, một nhãn hiệu có thể mang theo tới sáu cấp độ ý nghĩa. - Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi trong ý nghĩ những thuộc tính nhất định. Chẳng hạn như Mercedes gợi lên cho người ta những thuộc tính đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, tốc độ cao... Công ty có thể sử dụng một hay nhiều thuộc tính trong số này quảng cáo ô tô. Trong nhiều năm Mercedes đã được quảng cáo là "chiếc xe không giống loại xe nào khác trên thế giới". Điều này đã làm nền tảng xác định vị trí để thiết kế những thuộc tính khác của chiếc xe. - ích lợi: một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thụôc tính, khách hàng không mua những thuộc tính, mà họ mua những lợi ích. Các thuộc tính cần chuyển thành những lợi ích thực dụng hay tình cảm. Thuộc tính bền có thể chuyển thành lợi ích thực dụng "ta sẽ không mua vài năm một chiếc xe mới". Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi tình cảm" chiếc xe giúp bạn cảm thấy mình sang trọng và được kinh tế. Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành ích lợi thực dụng và tình cảm, "ta sẽ được an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn giao thông". - Giá trị: nhãn hiệu cũng nói lên giá trị nào ccó của nhà sản xuất chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hoàn haỏ, an toàn, uy tín... . Người quản lý phải phát hiện những nhóm người mua đặc biệt đang tìm kiếm những giá trị đó. - Văn hoá: nhãn hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định. Mercedes thể hiện một nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao. - Nhân cách: nhãn hiệu cũng phác hoạ một nhân cách nhất định. Nếu nhãn hiệu là một người, một động vật, hay một công trình, thì nó gợi ý cho ta điều gì? Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi (người), một con sư tử làm chúa tể (động vật) hay một công trình tôn nghiêm (công trình). Đôi khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực. - Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô thư ký 20 tuổi lái một chiếc xe Mercedes ta sẽ trông đợi được thấy sau tay lái một nhân vật cao cấp trạc tuổi 55. Những người sử dụng phải là những người biết tôn trọng giá trị, văn hoá và nhân cách của sản phẩm đó. Tất cả những điều này cho thấy rằng nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một công ty chỉ xem nhãn hiệu như một cái tên, thì nó đã không thấy hết được ý nghĩa của việc gắn nhãn hiệu. Mộc thách thức trong việc gắn nhãn hiệu là làm cho nhãn hiệu có ý nghĩa sâu sắc hơn. Khi công chúgn có thể hình dung được tất cả sáu ý nghĩa của nhãn hiệu, thì gọi đó là một nhãn hiệu sâu sắc, nếu không thì chỉ là một nhãn hiệu nông cạn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này, người làm marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào. Qua nghiên cứu cho thấy ý nghĩa quan trọng và lâu bền nhất của nhãn hiệu là giá trị, văn hoá và nhân cách của nó. 2. Giá trị của nhãn hiệu trong doanh nghiệp. Có nhiều khái niệm về giá trị của thương hiệu, tuy nhiên chũng đều có những nét chung cơ bản sau: - Giá trị tính bằng tiền: là tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Ví dụ như một tiệm bánh có loại bánh không có nhãn hiệu và loại bánh có nhãn hiệu (đều do một công ty sản xuất), bánh có nhãn hiệu thì giá bán cao hơn bánh không có nhãn. - Giá trị vô hình: là giá trị đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hay tính bằng con số cụ thể nào cả. Ví dụ hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho nhiều sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và người lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có cảm giác là mình cũng giống như ngôi sao đó. Như vậy ở đây không có con số vật lý nào định lượng cho nhu cầu của sản phẩm nhưng qua đó Nike đã tạo lên một hình ảnh người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lượng như nhau. - Sự nhận thức về chất lượng: là sự nhận thức tổng quan về chất lượng và hình ảnh đối với sản phẩm. Ví dụ như Mercedes và BMW đều thành lập những nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các ô tô chất lượng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng HONDA đã hướng dẫn người tiêu dùng Việt Nam đến sự nhận thức rằng sản phẩm của HONDA có chất lượng cao nhất so với các nhãn hiệu xe máy khác, cho dù sự nhận thức này không có gì là đảm bảo. Như vậy một doanh nghiệp có thể có giá trị thương hiệu rất lớn như Marlboro giá trị thương hiệu là 44,6 tỷ USD, Cocacola có giá trị thương hiệu là 43,4 tỷ USD, IBM có giá trị thương hiệu là 18,5 tỷ USD.. (theo tạp chí Financial World công bố năm 1996). Tuy nhiên, có quá nhiều nhãn hiệu không có giá trị, nguyên nhân là họ không đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu hoặc không biết cách (có một chiến lược) đầu tư, xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách thích hợp. 3. Các quyết định về nhãn hiệu của doanh nghiệp. 3.1. Quyết định gắn nhãn. Quyết định đầu tiên của doanh nghiệp là có cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình hay không. Để có thể quyết định được đòi hỏi doanh nghiệp phải cân nhắc giữa chi phí xây dựng nhãn hiệu với những lợi ích của việc có được một nhãn hiệu mạnh. Khi người bán gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình thì họ sẽ phải đầu tư một khoản chi phí như là bao bì, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và họ sẽ gặp rủi ro nếu sản phẩm đó không thoả mãn được người sử dụng. Tuy nhiên, việc gắn nhãn cũng tạo cho doanh nghiệp một số lợi thế sau: Một là, tên nhãn làm cho người bán hàng dễ dàng xử lý các đơn đặc hàng và lần ra các vấn đề. Chẳng hạn như bia Hà Nội nhận được một đơn đặt mua một trăm thùng bia Hà Nội thay vì đơn mua "một loại bia ngon". Hơn nữa người bán sẽ dễ dàng theo dõi đơn hàng. Hai là, tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại của người bán đảm bảo một sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm mà nếu không thì bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo. Ba là, việc gắn nhãn hiệu đưa lại cho người bán cơ hội thu hút một nhóm khách hàng trung thành và có khả năng sinh lợi. Sự trung thành với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho những người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương trình marketing của mình. Thứ tư, việc gắn nhãn sẽ giúp cho nhà sản xuất phân khúc thị trường. Thứ năm, những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh công ty. Do mang tên của công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô của công ty. Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những nhà phân phối muốn có những tên nhãn hiệu của những nhà sản xuất để làm phương tiện tạo thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo những chất lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua. Khách hàng cần có tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất lượng mua sắm có hiệu quả hơn. 3.2. Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu. Một nhà sản xuất có một số lương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn hiệu, sản phẩm có thể được tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản xuất (đôi khi còn gọi là nhãn hiệu toàn quốc), mọt nhãn hiệu của nhà phân phối hoặc một tên nhãn được phép sử dụng. Ngoài ra, nhà sản xuất có một số sản phẩm dưới tên của chính mình và một số sản phẩm dưới các nhãn hiệu của nhà phân phối. 3.3. Quyết định tên nhãn. Những nhà sản xuất đã gắn nhãn x cho sản phẩm của mình còn phải tiếp tục lựa chọn nữa. Có bốn chiến lược tên nhãn được sử dụng: Một là tên nhãn hiệu cá biệt: chiến lược này có lợi thế chủ yếu là công ty không ràng buộc thanh danh của miình với việc chấp nhận sản phẩm đó. Nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém, thì không làm tổn hại tới tên tuổi của công ty. Hai là, tên họ chung của tất cả các sản phẩm: có lợi thế là chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì không phải nghiên cứu "tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh hơn nếu người sản xuất đã có danh tiếng. Ba là, tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm: khi mà một công ty sản xuất ra những sản phẩm hoàn toàn khác nhau, thì nên sử dụng tên họ riêng để tránh nhầm lẫn với các sản phẩm làm giảm trọng lượng mang nhãn của họ mình. Chẳng hạn như đặc tên nhãn hiệu khác nhau cho hai sản phẩm thức ăn và phân bón... Bốn là, kết hợp tên thương mại của công ty với tên cá biệt của sản phẩm: chiến lược này đặc biệt thích hợp khi công ty đưa ra sản phẩm mới nhưng danh tiếng của công ty đã có. Một công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng trướ nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt, có chín cách đặt tên nhãn khác nhau: Theo tên người: như sự mang chiến thắng, mỹ hảo... Theo tên địa danh: nước mắm Phú Quốc, lụa Tân Châu... Theo tên loài vật: bò húc, tê giác húc,... Theo thành phần cấu tạo: Just juise, choocopie,... Theo đặc tính nổi trội của sản phẩm: gạch bông siêu bền,... Theo công dụng của sản phẩm: thập toàn đại bổ, Happydent... Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: viên sủi, Plusse... Theo nghĩa ẩn dụ: after Eight, nước hoa Eqoiste,... Theo chữ cái: P&G, IBM,... 3.4. Quyết định chiến lược nhãn hiệu. Một công ty có bốn cách lựa chọn khi hoạch định chiến lược nhãn hiệu của mình. Mở rộng chủng loại: xảy ra khi công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, thành phần mới, kích thước mới,... Ví dụ như Lifeboy đưa ra xà bông tắm có mùi hương táo mới. Mở rộng nhãn hiệu: môt công ty qytết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lược này có lợi thế là khi đã có một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được chấp nhận sớm và nó cho phép công ty tham gia vào những sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn. Tuy nhiên, nó cũng chứa đựng những rủi ro là sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với sản phẩm khác của công ty. Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Công ty có thể bổ sung thêm nhãn hiệu cho cùng một sản phẩm. Điều này cho phép công ty chiếm giữ nhiều không gian trưng bày của người phân phối hơn hay để bảo vệ nhãn hiệu chính của mình bằng cách tung ra những nhãn hiệu bọc sườn. Sử dụng nhãn hiệu mới: khi công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể thấy rằng trong số tên nhãn hiệu hiện tại không có cái nào thích hợp do vậy công ty sáng tạo ra tên nhãn hiệu mới. 3.5. Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu. Cho dù một nhãn hiệu có được định vị tốt như thế nào đi chăng nữa trên thị trường, thì sau này công ty vẫn cần thiết xác định lại vị trí của nó bởi một đối thủ cạnh tranh có thể tung ra một nhãn hiệu tiếp sau một nhãn hiệu của Công ty và chia sẻ bớt thị phần của nó hoặc là sở thích của khách hàng thay đổi và nhu cầu đối với nhãn hiệu của Công ty bị giảm đi. Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp tư nhân ở Việt Nam. I- Đặc điểm của các doanh nghiệp tư nhân Việt Nam. Các doanh nghiệp tư nhân ở Việt Nam có những đặc điểm khác với các doanh nghiệp khác dẫn đến nhận thức của họ về xây dựng thương hiệu cũng khác. Vậy những đặc điểm đó là gì? sau đây là những đặc điểm của họ. Về tài chính: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế về khả năng tài chính (vốn ít) do đó khó thực hiện được các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu có qui mô, lâu dài. Về nhân lực: Năng lực quản lý điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức về thương hiệu yếu, trình độ của nhân viên chưa cao. Vì vậy việc thực hiện chương trình quảng bá thương hiệu đã có quy mô nhỏ mà tính chuyên nghiệp không cao nên mang lại hiệu quả thấp. Đa số họ không có một chiến lược kinh doanh lâu dài mà chủ yếu hình thành tự phát do vậy các mục tiêu thường không rõ ràng dẫn đến việc phát triển thương hiệu có phù hợp với mục tiêu kinh doanh không. Về quy mô sản xuất: đa số qui mô sản xuất còn hạn hẹp do vậy các doanh nghiệp thường tập trung chủ yếu các nguồn lực của họ vào việc mở rộng quy mô đáp ứng nhu cầu trước mắt rồi mới đầu tư, phát triển thương hiệu sau. II- Thực trạng xây dựng thương hiệu. Đa số các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam chỉ coi nhãn hiệu như là một tên gọi để phân biệt hàng hoá mà không hiểu rõ những lợi ích to lớn và quan trọng hơn nhiều của nhãn hiệu. Do đó, việc đăng ký nhãn hiệu chỉ nhằm mục đích chống những hãng khác làm giả, làm nhái hàng hoá. Quản lý nhãn hiệu ở Việt Nam cũng bị quy về thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm hơn là việc xây dựng một chiến lược để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng. Điều này cũng dẫn đến việc cho xây dựng và quảng bá thương hiệu như là việc quảng cáo một cách rộng rãi những sản phẩm của doanh nghiệp do đó vấn đề xây dựng thường được hình thành một cách tự phát, theo phong trào hay làm theo, các quyết định liên quan đến nhãn hiệu được đưa ra theo cảm tính mà chủ yếu dựa vào kinh nghiệm bản thân. Theo điều tra của báo Sài gòn Tiếp thị. * Những vấn đề quan tâm của doanh nghiệp tư nhân Việt Nam đánh giá là: - Xây dựng phát triển thương hiệu: 57 - Đẩy mạnh tiêu thụ: 58 - Phát triển sản phẩm: 50 - Giảm giá thành sản xuất: 24 - Phát triển nguồn nhân lực: 28 - Mua - cải tiến công nghệ : 25 - Mở rộng sản xuất: 31 - Tăng vốn đầu tư : 13 Với đánh giá cao nhất là 100 cho mỗi một chỉ tiêu, qua đánh giá trên cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức việc xây dựng - phát triển thương hiệu đóng vai trò quan trọng chỉ sau việc đẩy mạnh tiêu thụ. * Doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là... Uy tín của DN : 33% Chất lượng sản phẩm của DN : 30,1% Đặc trương hàng hoá của doanh nghiệp : 15,9% Tên sản phẩm : 13,9% Tên doanh nghiệp : 11,2% Biểu tượng hay hình ảnh doanh nghiệp : 11% Tài sản doanh nghiệp : 5,4% Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp : 4,2% Dấu hiệu nhận biết sản phẩm : 4,0% Đa số doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là uy tín, chất lượng sản phẩm. * Lợi ích thương hiệu: Khách hàng tin tưởng và chất lượng sản phẩm : 9,2 Khách hàng yên tâm khi sử dụng sản phẩm : 9,1 Dễ thu hút khách hàng mới : 8,4 Khách hàng trung thành hơn : 8,2 Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn : 8,5 Thuận lợi tìm thị trường mới : 8,4 Dễ triển khai kế hoạch marketing : 8,3 Tự hào khi sử dụng sản phẩm : 7,8 Thu hút nhân tài : 7,8 Thu hút vốn đầu tư : 7,5 Giúp bán sản phẩm với giá cao hơn : 6,5 1. Hoàn toàn không đồng ý 10: Hoàn toàn đồng ý Các lợi ích được đồng ý cao là khách hàng tin tưởng chất lượng sản phẩm, yên tâm khi sử dụng và phân phối tiêu thụ dễ dàng hơn. Lợi ích giúp bán sản phẩm với giá cao hơn đứng ở vị trí thấp nhất. Như vậy nhận thức về thương hiệu của các DNTN là: 1. Thương hiệu có tầm quan trọng đặc biệt 2. Thương hiệu có liên quan đến chất lượng sản phẩm 3. Thương hiệu giúp tiêu thụ sản phẩm tốt 4. Doanh nghiệp ít đồng ý thương hiệu giúp bán giá cao hơn, làm cho khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng, tức hàng hiệu). * Đầu tư xây dựng thương hiệu: - Về nhân lực và tổ chức: + Chịu trách nhiệm về marketing: Ban giám đốc: 54% Phòng kinh doanh / bán hàng: 24% Phòng marketing: 13% Khác: 9% Các doanh nghiệp ít khi có bộ phận marketing và thường ban giám đốc chịu trách nhiệm về các hoạt động marketing + Có chức danh quản lý nhãn hiệu. Có: 18% Không: 82% Gần như các doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu + Mức lương của người quản lý nhãn hiệu. Dưới 2 triệu đồng: 65% 2-4 triệu đồng: 18% Trên 4 triệu đồng: 8% Không trả lời: 18% Các doanh nghiệp trả mức lương của người quản lý nhãn hiệu ở mức thấp dưới 2 triệu đồng. + Huấn luyện người quản lý nhãn hiệu Tham dự khoá huấn luyện ở nước ngoài : 8 Tham dự khoá huấn luyện trong nước : 55 Huấn luyện tại doanh nghiệp mời chuyên gia nước ngoài: 7 Huấn luyện tại doanh nghiệp mời chuyên gia trong nước: 27 Người quản lý nhãn hiệu tự lo: 25 Các doanh nghiệp thương mại có tỷ lệ tham dự huấn luyện trong nước cho người quản lý nhãn hiệu + Tìm hiểu, nâng cao kiến thức về thương hiệu Truy cập Internet: 47 Mua và đọc sách báo: 80 Tham dự hội thảo, toạ đàm, huấn luyện: 40 Các doanh nghiệp thương mại tìm hiểu và nâng cao kiến thức về thương hiệu chủ yếu bằng hình thức mua và đọc sách baó. - Về chi phí: + Ngân sách xây dựng thương hiệu 2001 so với 2002 Năm 2001 Năm 2002 Không đầu tư 18% 23% Dưới 5% 56% 62% 5 - 10% 10% 50% 10% trở lên 16% 10% Các doanh nghiệp có khuynh hướng tăng tỷ lệ cho cho thương hiệu so với doanh thu nhưng chủ yếu dừng lại ở mưchính sách dưới 50% + Chi mua dịch vụ thuê ngoài: Không: 34% Có : 66% 1/3 doanh nghiệp không chi mua dịch vụ thuê ngoài Như vậy đa số các doanh nghiệp chưa có bộ phận marketing và các hoạt động liên quan đến marketing đầu ra ban giám đốc trực tiếp thực hiện do đó dẫn đến gần như không có chức danh quản lý nhãn hiệu nếu có thì mức lương trả là rất thấp, huấn luyện chủ yếu là nhờ các chuyên gia trong nước. Cho cho thương hiệu so với doanh thu vẫn còn thấp và ít chi mua các dịch vụ bên ngoài. * Các hoạt động liên quan đến thương hiệu. - Hoạt động tự thực hiện Xây dựng chiến lược doanh nghiệp : 78 Các hoạt động marketing : 78 Xây dựng phát triển thương hiệu : 76 Nghiên cứu thị trường : 62 Thủ tục pháp lý : 56 Quảng cáo : 54 Các hoạt động tự thực hiện nhiều nhất là xây dựng chiến lược và các hoạt động marketing. Hai dịch vụ ít tự thực hiện là quảng cáo và thủ tục pháp lý. Doanh nghiệp tư nhân chủ yếu thực hiện hoạt động có liên quan đến thương hiệu. - Mức độ hài lòng với các công ty dịch vụ trong nước Dịch vụ pháp lý : 7,4 Dịch vụ quảng cáo : 6,9 Dịch vụ tiếp thị : 6,7 Dịch vụ tư vấn xây dựng thương hiệu : 6,6 Dịch vụ tư vấn xây dựng chiến lược DN : 6,2 1. Hoàn toàn không hài lòng 10. Hoàn toàn hài lòng - Vấn đề về dịch vụ thuê ngoài Thiếu tính chuyên nghiệp : 26% Chất lượng dịch vụ thấp : 20% Thủ tục hành chính chậm, rắc rối : 17% Giá dịch vụ cao : 11% Thiếu tính sáng tạo : 5% Hai vấn đề lớn nhất khi mua dịch vụ là tính chuyên nghiệp, chất lượng dịch vụ trong khi giá dịch vụ lại cao Như vậy đa số các doanh nghiệp tư nhân tự thực hiện các hoạt động liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu. Quảng cáo và các vấn đề pháp lý là hai dịch vụ bên ngoài được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất và mức độ hài lòng khá nhất. Những vấn đề về chiến lược và kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu ít có sự đóng góp của các tổ chức tư vấn và dịch vụ và mức độ hài lòng thấp nhất. + Khó khăn trong xây dựng thương hiệu: - Vốn / tài chính : 23,1% - Hàng giả, vi phạm bản quyền : 19% - Cơ chế, chính sách, quy định :18,2% Thủ tục, đặc biệt là quy định về giới hạn chi phí - Nguồn nhân lực : 11,8% - Xây dựng chiến lược và cách thức thực hiện: 6,3% - Giá dịch vụ : 6,3% - Thiếu thông tin : 4,5% - Chất lượng dịch vụ : 2,8% Khó khăn lớn nhất là khả năng tài chính, luật pháp không nghiêm, các quy định chưa rõ ràng hay trói buộc làm mất thời gian và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Tóm lại, qua hoạt động điều tra chúng ta đã thấy được thực trạng của doanh nghiệp tư nhân trong những năm 2001 và 2002 tuy nhiên trong năm 2003 này các doanh nghiệp đã quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn nên đã có tất cả là 1.600 doanh nghiệp Việt Nam tham gia đăng ký bảo hộ thương hiệu. Đây không phải là một con số lớn so với các doanh nghiệp hiện có nhưng cũng là một tín hiệu đáng mừng vì nhận thức về thương hiệu đã được các doanh nghiệp ngày một quan tâm nhiều hơn. Chương III: Kiến nghị về việc xây dựng nhãn hiệu quả doanh nghiệp tư nhân Việt Nam. 1. Những điều kiện để doanh nghiệp có thể xây dựng được thương hiệu uy tín trên thị trường. Để xây dựng được thương hiệu uy tín thì trước hết phải kể đến những điều kiện bản thân Công ty. Đầu tiên phải kể đến là phải có đầu tư về vốn một cách thích hợp tức là doanh nghiệp xác định một khoản ngân sách cụ thể sẽ đầu tư cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách chi tiết trong một khoảng thời gian dài sao cho có thể đạt được những mục tiêu như mong đợi: điều này đòi hỏi phải có chiến lược xây dựng thương hiệu trước và dự trù những khoản chi phí có thể xảy ra. Hai là người quản lý phải truyền dạt ý thức xây dựng thương hiệu đến từng thành viên của Công ty. Ba là đảm bảo sản phẩm cung cấp có chất lượng ổn định, được khách hàng công nhận. Bốn là nên có người quản lý nhãn hiệu có kiến thức và kinh nghiệm trực tiếp thực hiện, kiểm tra và theo dõi hoặc có chuyên gia tư vấn về xây dựng thương hiệu. Ngoài ra các yếu tố thuộc bên ngoài Công ty cũng ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp có thể xây dựng thành công hay không chẳng hạn như xây dựng thương hiệu có những sản phẩm ở những đoạn thị trường mà cạnh tranh ở đó đang diễn ra quyết liệt hay những sản phẩm đó đã bão hoặc suy thoái điều này sẽ là một sai lầm, ngoài ra còn phải tính đến các môi trường khác như kinh tế, chính trị, văn hoá - xã hội… có ảnh hưởng đến việc xây dựng nhãn hiệu. 2. Các hướng để xây dựng thành công thương hiệu trên thị trường. Để xây dựng thành công thương hiệu doanh nghiệp có thể sử dụng các cách thức như mua lại nhãn hiệu của Công ty khác. Hay các Công ty nhỏ cùng hợp tác xây dựng thương hiệu theo nhóm Công ty hoặc xây dựng từ đầu. 2.1. Mua lại nhãn hiệu. Đây là một hình thức doanh nghiệp mua lại nhãn hiệu của doanh nghiệp khác, nhà phân phối… để gắn vào những sản phẩm của Công ty. Điều này cho phép Công ty không phải mất nhiều thời gian và công sức để xây dựng nhãn hiệu mà vẫn tiêu thụ đưọc hàng hoá. Tuy nhiên viện mua các nhãn hiệu cho các sản phẩm thường làm cho chi phí tăng lên bên cạnh đó không phải sản phẩm nào cũng được người bán cho gắn nhãn mà phải đạt một số qui định về chất lượng. Điều này đã cho khách hàng tin tưởng vào những nhãn hiệu nổi tiếng mà sự phân biệt chất lượng sản phẩm khó xảy ra. 2.2. Xây dựng nhãn hiệu theo nhóm Công ty. Khi mỗi Công ty tư nhân có nguồn lực hạn chế nếu mỗi Công ty xây dựng cho mình một thương hiệu riêng thì sẽ rất lãng phí do đó các doanh nghiệp có thể cùng liên kết với nhau trong việc xây dựng nhãn hiệu cho nhóm các Công ty cùng sử dụng. 2.3. Xây dựng thương hiệu riêng cho Công ty. Đối với các doanh nghiệp tư nhân có năng lực sản xuất dư thừa, nguồn tài chính dồi dào họ có thể tự xây dựng lấy cho mình một nhãn hiệu riêng, điều này đặc biệt cần thiết ở những thị trường cạnh tranh quyết liệt, mức độ phân biệt chất lượng hàng hoá thấp. 3. Quy trình xây dựng thương hiệu. Qui trình này được áp dụng cho việc xây dựng nhãn hiệu theo nhóm Công ty và xây dựng thương hiệu riêng coh Công ty và được thực hiện thông qua các bước của một phương án định vị thương hiệu bao gồm: 3.1. Xác định thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ xây dựng thương hiệu. Thị trường mục tiêu (hay khách hàng mục tiêu) được hiểu là tập hợp những cá nhân hay nhóm người mà doanh nghiệp phân chia để sản phẩm có thể hướng tới. Để xác định được thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề sau: Ai sẽ là người mua sản phẩm cuối cùng? Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu nhóm người nào sẽ mua, họ có những đặc điểm về kinh tế (cụ thể như thu nhập của họ), nhân khẩu học (như độ tuổi, giới tính, qui mô gia đình, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc, dân tộc…) hay địa lý… như thế nào? Họ tìm hiểu điều gì ở sản phẩm? Doanh nghiệp cần biết khách hàng mong muốn hay chờ đợi gì khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó xác định lợi ích chính mà sản phẩm se cung ứng cho khách hàng. Họ mua để làm gì? Khách hàng không chỉ mua cho bản thân mà còn mua cho những người khác trong gia đình, để tặng, để thể hiện địa vị…. Địa điểm mà họ thường mua sắm ở đâu? thói quen trong mua sắm của khách hàng cần được doanh nghiệp biết để đưa sản phẩm tiếp cận được với khách hàng. Ngoài ra còn phải xác định được như họ mua khi nào? khối lượng mỗi lần họ mua là bao nhiêu? Những sở thích khác như màu sắc, kích cỡ bao gói ra sao?… Xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là một việc vô cùng quan trọng bởi nó sẽ quyết định đến các chiến lược mà Công ty sẽ sử dụng để tác động vào nhóm khách hàng đã chọn. 3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh. Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của chính doanh nghiệp khác mà bản chất của định vị thương hiệu là tạo "cá tính" cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể thông qua phân tích Swot để làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro mà doanh nghiệp sẽ gặp phải từ đó đưa ra các phương án chiến lược định vị sau này. Giả sử Công ty tung ra thị trường một loại bánh kẹo mới, thì người xây dựng thương hiệu cũng cần phải biết tất cả những thông tin về sản phẩm cùng loại trên thị trường như khách hàng đánh giá về sản phẩm đó như thế nào, giá cả ra sao, bao bì có bắt mắt không khi bày biện trong các gian hàng, những nơi nào sản phẩm trên được bày bán… Tuy nhiên không phải tất cả các đối thủ cạnh tranh nào doanh nghiệp cũng phải theo dõi một cách sát sao mà phải chia theo mức độ cạnh tranh của từng đối thủ để theo dõi. Cạnh tranh theo nhãn hiệu đã là mức độ cạnh tranh của những sản phẩm hay dịch vụ có cùng cấp độ chất lượng, cũng một mặt hàng được bán với giá tương đương cho cùng loại. ở cấp độ này sự thay thế sản phẩm rất dễ dàng do vậy doanh nghiệp cần tiến hành theo dõi chủ yếu những Công ty khác có sản phẩm cạnh tranh theo nhãn hiệu. Ví kdụ như bột giặt Ômô có đối thủ cạnh tranh trực tiếp theo nhã hiệu là Fime, hay coca với Pepsi… Cạnh tranh theo ngành: là sự cạnh tranh của sản phẩm cùng lớp, cùng bán cho một nhóm khách hàng hoặc cùng một kiểu thị trường và vận động theo một thang giá. Chẳng hạn như Tribeco có sản phẩm nước giải khát không có gas với các sản phẩm của các đối thủ khác như Coca, Pepsi có gas… Cạnh tranh công dụng: là cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng thoả mãn một loại nhu cầu cốt lõi. Chẳng hạn như để thoả mãn nhu cầu đi lại khách hàng có thể mua xe đạp, xe máy hay ô tô… làm phương tiện. Cạnh tranh chung: đây là sự cạnh tranh của các Công ty cùng kiếm tiền trong cùng một khách hàng. Đây còn gọi là cạnh tranh giữa các nhu cầu dẫn đến dành dật ngân sách có hạn của của người tiêu dùng. Chẳng hạn như khách hàng muốn dùng ngân sách của mình để đi du lịch hoặc để mua một chiếc tivi… Như vậy ngoài việc theo dõi những đối thủ cạnh tranh theo nhãn hiệu doanh nghiệp cũng nên theo dõi những đôí thủ cạnh tranh theo ngành bởi khả năng thay thế của sản phẩm vẫn tương đối cao từ đây doanh nghiệp xác định xem các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh được định vị thế nào? 3.3. Nghiên cứu những thuộc tính của sản phẩm. Doanh nghiệp tìm tất cả những thuộc tính của sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng một cách cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở để tiến hành định vị có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng - cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ - thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…) từ kết quả này nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị mà tìm kiếm phương án tối ưu. 3.4. Thiết lập hồ sơ định vị. Sơ đồ định vị là những trục toạ độ thể hiện giá trị của những thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Thông thường các doanh nghiệp thường hay định vị thương hiệu chủ yếu dựa trên hai trục là giá cả và chất lượng trong đó yếu tố chất lượng có thể cụ thể hoá bằng một thuộc tính nổi trội nào đó có thể làm cho sự so sánh rõ ràng hơn. Chẳng hạn như sơ độ định vị xe máy chọn sơ đồ định vị là giá cả - độ bên, giá cả - ít tốn xăng, giá cả - tốc độ, giá cả - thời trang… Mặt khác doanh nghiệp cũng dựa vào khả năng và lợi thế của mình để xác định các thuộc tính, không nhất thiết một trục phải là giá. Ví dụ như giữa độ bền - thời trang… cần lưu ý rằng hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng cần phải có sự khác biệt về cách thức sử dụng hay tính cách của người sử dụng. Chẳng hạn như định vị một thương hiệu khác với các đối thủ khác nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn hay cà phê dành cho người sành điệu…). 3.5. Quyết định các phương án định vị. Tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cá chiến lược định vị sau đây cho mình. Một là, nhấn mạnh đặcđiểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm: như kem đánh răng dược thảo, xà bông hương táo, Sunsilk bồ kết, sữa có DHA, kem dưỡng da ngọc trai… Hia là, nếu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng. Như dầu gội chống gầu, sữa dinh dưỡng, bột tẩy trắng. Ba là, tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: xà bông cho em bé, sữa dành cho người già… Năm là, so sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác: như rẻ nhất, tốt nhất, chất lượng hàng đầu, tiêu thụ mạnh nhất, mới nhất…. Sáu là, kết hợp hai thuộc tính của sản phẩm: tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và bảo vệ da…. Bảy là, dịch vụ nổi bật: bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng tốt nhất… Tám là, phong cách kinh doanh: đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp, đội ngũ lành nghề… 3.6. Quảng bá cho chiến lược định vị nhãn hiệu. Sau khi hoàn thành các công việc ở trên doanh nghiệp sẽ phải triển khai hướng tới khách hàng mục tiêu theo các thanhf phần của Marketing - Mix. Đầu tiên doanh nghiệp muốn có được sự tín nhiệm, trung thành của khách hàng thì họ trước hết phải trung thực với khách hàng tức là bằng chính sản phẩm khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp cho dù có định vị như thế nào đi nữa nhưng chất lượng sản phẩm, mẫu mã bao bì, kích cỡ không được người tiêu dùng chấp nhận thì cũng chỉ phí công, phí sức mà thôi. ở đây các thuộc tính được doanh nghiệp đem ra để định vị cũng cần phải được doanh nghiệp thực hiện chứ không phải chỉ nói xuông. Hai là, quảng bá thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng: doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện như đài, phương tiện truyền hình, báo, tạp chí, Internet… để quảng bá cho thương hiệu của mình đến với khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cũng cân nhắc xem các phương tiện trên phương tiện nào hữu ích nhất cho doanh nghiệp vừa có thể tiếp cângân hàng được vừa đủ ngân sách qui định. Mỗi một phương tiện có một ưu điểm và nhược điểm do vậy doanh nghiệp có thể kết hợp hai hay nhiều phương tiện để chúng bổ sung cho nhau nhưng tránh chồng chéo. Ba là, quảng bá thương hiệu thông qua hệ thống phân phối: một hệ thống phân phối phù hợp và rộng khắp sẽ là một cách phát triển thương hiệu rất tốt. Doanh nghiệp thông qua những nhà trung gian hay bán lẻ (các siêu thị, đại lý các cửa hàng…) trong toàn quốc, vùng hay khu vực để đưa những lôgô, bảng hiệu của doanh nghiệp vào. Những sản phẩm được bày bán trong các cửa hàng được bố trí một cách bắt mắt không chỉ làm cho sản phẩm sẽ tiêu thụ mà còn có thể gia tăng mức độ chú ý và biết đến nhãn hiệu… Bốn là, quảng bá nhãn hiệu thông qua chính sách giá. Để định một cách rõ ràng những khách hàng nào là khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm và lôi kéo được sự quan tâm của họ. Ví dụ như xe máy Wase à định giá là 11.990 nghìn đồng đã để lại ấn tượng. Bốn công cụ trên doanh nghiệp không phải sử dụng chúng tách ra một cách riêng rẽ mà kết hợp đan xen vào nhau thì mới có được hiệu quả nhất. Kết luận Như vậy việc xây dựng và quảng bá thương hiệu thật không đơn giản, không nhanh chóng trong một sớm một chiều mà nó đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình và xây dựng chừng nào doanh nghiệp còn hoạt động sản xuất. Tôi hy vọng rằng qua bài này tôi có thể đóng góp được một phần nào công sức giúp ích cho các doanh nghiệp tư nhân hiện nay trong tiến trình xây dựng thương hiệu. Danh mục tài liệu tham khảo 1. Quản trị Marketing 2. Sức mạnh thương hiệu 3. Thương hiệu Việt Nam 4. Tạp chí Kinh tế Sài Gòn 2002 - các số 40, 22, 19, 05, 18 2001 - Các số 03, 39, 16, 18 4. Tạp chí thời báo kinh tế Việt Nam. Số 14/2002, số 29/2002, số 43/2002, số 49/2002, số 62/02, số 93/02 Số 104/02, số 124/02, số 9/02, số 91/01, số 93/01, số 121/01, số 156/01. 5. Tạp chí Nghiên cứu kinh tế số 3/00 Mục lục Trang