Đề tài Những cơ sở lý luận chung về chiến lược marketing và quá trình hoạch định marketing

khó có cơ hội thành công nếu như chúng ta bỏ qua công tác nghiên cứu thị trường. Việc phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm trên thị trường được xem là công việc quan trọng nhất trong quá trình quản lý chiến lược và hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường được định nghĩa là “sự chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt và đồng nhất”. Việc phân đoạn thị trường có ý nghĩa quan trọng đối với công tác hoạch định chiến lược Marketing bởi ba lý do sau đây: Thứ nhất: Các loại chiến lược như phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hoá, thâm nhập thị trường đòi hỏi sự gia tăng vể doanh số bán hàng thông qua những sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trường mới. Do vậy để thực hiện thành công đòi hỏi phải có các tiêu thức và kỹ thuật để phân tách thị trường thành những đoạn phù hợp với nhu cầu của khách hàng từ đó có thể lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp. Thứ hai: Việc phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp có thể hoạt động sản xuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế, vì nó không đòi hỏi phải sản xuất đại trà, phân phối rộng khắp và quảng cáo rầm rộ. Việc phân đoạn thị trường có thể giúp một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công với một doanh nghiệp lớn Thứ ba : Các quyết định được đưa ra dựa trên kết quả phân đoạn thị trường là các quyết định có ảnh hưởng trực tiếp đến các chính sách của Marketing-mix: sản phẩm, giá cả, phân phối và khuếch trương. Tóm lại, việc phân đoạn thị trường là chìa khoá để cho cung phù hợp với cầu. Phân đoạn thị trường thường thấy được những biến động lớn và đột ngột của nhu cầu thị trường thường mà chúng ta có thể ước đoán để điều tiết cung. Cung phù hợp với cầu sẽ làm tối thiểu hoá số lượng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ phục vụ khách hàng được tốt hơn. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường tập trung lượng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt được những mục tiêu đã định. Sau khi phân tích cơ hội của mình, công ty sẵn sàng nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. Họ cần phải biết cách đo lường và dự báo mức độ hấp dẫn của thị trường nhất định. Việc này đòi hỏi phải ước tính quy mô chung của thị trường, mức tăng trưởng, khả năng sinh lời và rủi ro. Người làm Marketing phải nắm vững phương pháp chính để định lượng được tiềm năng của thị trường và dự báo nhu cầu có khả năng thanh toán trong tương lai. Kết quả định lượng và dự báo về thị trường trở thành đầu vào mấu chốt để quyết định tập trung vào thị trường và sản phẩm mới nào. Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân đoạn thị trường-đánh giá chúng-lựa chọn và tập chung vào nhưng khúc thị trường nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất. Định vị sản phẩm trên thị trường: Sau khi đã phân đoạn thị trường để các doanh nghiệp có thể nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau nhất định, bước tiếp theo là tìm ra các loại sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn. Định vị sản phẩm được sử dụng rộng rãi nhằm mục đích này. Nó đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp phải có các tiêu chuẩn chủ yếu để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phải xác định được sản phẩm của doanh nghiệp mình có khả năng cạnh tranh nhất trên phân đoạn thị trường nào, hoặc tìm kiếm các phân đoạn thị trường còn trống chưa được phục vụ. Việc định vị sản phẩm trên thị trường đòi hỏi phải có những nỗ lực tiếp thị để sao cho trong tâm trí của khách hàng luôn mong muốn có được sản phẩm của doanh nghiệp để thoả mãn nhu cầu.v.v... III. Nội dung hoạch định chiến lược Marketing Vị trí của hoạch định chiến lược trong quá trình quản lý chiến lược Sơ đồ 4: Mô hình quản trị chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp Thực hiện kiểm soát bên ngoài để xác định cơ hội và đe dọạ Thiết lập các mục tiêu dài hạn Thiết lập các mục tiêu ngắn hạn Xác định nhiệm vụ mục tiêu và chiến lược hiện tại Kiểm tra và đánh giá Xét lại các mục tiêu kinh doanh Phân phối các nguồn lực sản xuất Thực hiện kiểm soát nội bộ để nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu Lựa chọn các chiến lược Đề ra các chính sách Thông tin phản hồi Hoạch định chiến lược (CL) Thực hiện CL Đánh giá CL Nguồn trích: phòng kinh doanh S.B.Co. Sơ đồ 4 mô tả giai đoạn hoạch định chiến lược trong quá trình quản trị chiến lược kinh doanh của công ty. Đây là giai đoạn đầu tiên mang tính quyết định đối với sự thành bại của công ty. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ chi tiết và hiệu quả thực hiện của các nhà hoạch định chiến lược khi thực hiện. Hoạch định chiến lược Marketing Chiến lược là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động. Lập kế hoạch chiến luợc theo hướng thị trường là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu của tổ chức, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội của mình trên thị trường luôn luôn biến động. Mục đích của việc lập kế hoạch chiến lược là định hình lại các bộ phận, sản phẩm trong doanh nghiệp để làm sao có thể tăng trưởng, phát triển theo hướng mục tiêu. Ngoài ra còn giúp cho công ty tuyển chọn và tổ chức lại bộ máy của mình linh hoạt một cách hợp lý để có thể thực hiện tốt nhất kế hoạch đã đề ra. 3.2.1 Công tác kế hoạch hoá chiến lược tại công ty Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chương trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dựa vào sự kết hợp hài hoà giữa một bên là môi trường và thị trường với bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu. (sơ đồ 5) Sơ đồ 5: Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing Kế hoạch hoá Quá trình quản lý Khả năng Mục tiêu Môi trường Thị trường Bên ngoài Bên trong Khách quan Chủ quan Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá Gồm những thông tin cần và đủ về môi trường vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách quan) và môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan). Cụ thể hơn gồm bốn nội dung sau: - Thông tin về môi trường: phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra những ảnh hưởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch. - Kết quả nghiên cứu thị trường: gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cả định hướng và định lượng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trường đang quan tâm. - Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp như: nhân sự, tài chính, công nghệ, văn hoá. - Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trước biến động môi trường và thị trường như: khả năng điều hành quản lý, khả năng thích ứng với công nghệ mới, khả năng thích ứng về “4P” trong Marketing-mix. 3.2.3 Lựa chọn chiến lược Marketing - Có thể nói kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến lược. Do vậy chọn chiến luợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá. Phân tích và lựa chọn chiến lược là việc ra quyết định chủ quan dựa trên phân tích khách quan các thông tin về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là công việc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lược của doanh nghiệp để đảm bảo thực hiện mục tiêu đề ra. Căn cứ vào việc phát triển môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, mà thiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và các ma trận khác nhau như ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lược chính... Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lược. Nhưng trong phạm vi nghiên cứu chuyên đề thực tập này, tôi xin được đề cập đến ba loại chiến lược cơ bản mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: ma trận “tăng trưởng - thị phần” của nhóm tư vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận “giai đoạn hoạt động - vị trí cạnh tranh” của Arthur D. Little (ADL) và ma trận “vị trí cạnh tranh-giá trị các lĩnh vực” của Mckinsey. Trong ma trận của mình BCG sử dụng hai tiêu chí chiến lược: (1) tỷ lệ tăng trưởng; (2) thị phần tương đối trong mỗi lĩnh vực. BCG chỉ ra vị trí cạnh tranh của một doanh nghiệp trong một lĩnh vực thông qua tỷ số so sánh về khối lượng của nó với doanh nghiệp ở vị trí đứng đầu hoặc đứng thứ hai nếu như doanh nghiệp cần xem xét đứng thứ nhất. Hơn nữa BCG cong nghiên cứu mối quan hệ trong một ngành thông qua chi phí sản xuất và khối lượng sản xuất. Khác với ma trận BCG, Arthur D. Little (ADL) đưa ra cách đánh giá cạnh tranh của của một doanh nghệp và lợi ích của các lĩnh vực hoạt động. Cũng như hai ma trận trên, ma trận Mckinsey được xây dựng vào hai chỉ tiêu đó là: (1) vị trí cạnh tranh được đánh giá về mặt chất nhờ vào việc phân tích nhiều chỉ tiêu; (2) giá trị các lĩnh vực được đánh giá về mặt giá trị tương đối nhờ việc xác định giá trị của mỗi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp. (các loại hình chiến lược này sẽ được đề cập cụ thể hơn trong phần phụ lục 5). Quản trị chiến lược Marketing a) Phân tích cơ hội Công ty phải khởi sự từ môi trường Marketing để tìm kiếm các cơ may, mà tiên đoán những điều đe doạ. Môi trường Marketing bao gồm tất cả các tác tố và lực lượng ảnh hưởng đến khả năng giao dịch hiệu quả với thị trường trọng điểm của công ty. Môi trường này của công ty có thể phân thành môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô: Các nhà cung cấp Khách hàng Các trung gian tiếp thị Công ty Đối thủ cạnh tranh Các giới quan hệ (công chúng) Sơ đồ 6: Các tác nhân chính yếu thuộc môi trường vi mô của Công ty Sơ đồ 6 cho chúng ta thấy: Các nhà quản trị Marketing không thể chỉ quan tâm đến những nhu cầu của thị trường trọng điểm; họ còn phải biết đến tất cả các tác nhân thuộc môi trường vi mô mà công ty đang hoạt động trong đó. Môi trường vĩ mô của công ty: Công ty cùng với các nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các giới có quan hệ với mình, tất cả đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn hơn, bao gồm các lực lượng sẽ tạo thành các cơ may và mối đe doạ đối với công ty. Những lực lượng này tiêu biểu cho “những cái không thể kiểm soát được” mà công ty phải tự thích nghi với môi trường đó. b) Thiết kế chiến lược Marketing Căn cứ vào những thông tin thu thập được từ môi trường bên trong và môi trường bên ngoài. Công ty cần phải lựa chọn cho mình một chiến lược thâm nhập phù hợp để chiếm được ưu thế thế cạnh trạnh trên thị trường. c) Hoạch định chương trình Marketing Chiến lược Marketing phải được thực hiện bằng những chương trình Marketing. Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về chi phí Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí Marketing. Marketing-mix Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính năng Tên nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Trả lại Kênh Phạm vi Danh mục Hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận chuyển Marketing trực tiếp Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng Khuyến mại Phân phối Sản phẩm Giá cả Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm Thị trường Mục tiêu Sơ đồ 7: 4 P của Marketing - mix Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết Marketing hiện đại. Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường. Trong Marketing - mix có rất nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo yếu tố gọi là “4 P”. Những biến Marketing cụ thể được mô tả trong sơ đồ 7: d) Tổ chức, thực hiện, kiểm tra Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực Marketing, thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing. Công ty phải xây dựng một tổ chức Marketing có đủ khả năng thực hiện kế họach Marketing đó. Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing chắc chắn có những thay đổi tất yếu. Vì vậy công ty cần có những thông tin phản hồi và những phương pháp kiểm tra như kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược. Phần II Thực trạng chiến lược Marketing và quá trình hoạch định marketing của công ty hải âu khái quát chung và cơ cấu tổ chức của công ty hải âu 1.1 Giới thiệu chung Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Hải Âu - Tên giao dịch đối ngoại là HAI AU COMPANY (S.B. CO., LTD) Công ty được thành lập theo quyết định số 00732/GP-UB do UBND thành phố Hà Nội ngày 3 tháng 2 năm 1994, đăng ký kinh doanh số: 046248 ngày 28 tháng 9 năm 1992. Trụ sở chính: Số 2 ngõ 9 Vân Hồ 3- Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội, văn phòng giao dịch: 37A Lý Nam Đế - Hà Nội (Tel: 84-4-8452656, Fax:84-4-8234867) Mã số thuế: 0100231297 - 1 đăng ký ngày: 02/01/1999 Vốn điều lệ: 4.051.020.000 đồng với thời gian hoạt động: 20 năm Là đơn vị chuyên kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị, phương tiện vận tải, máy thi công, máy phát điện... những sản phẩm này được nhập khẩu từ Mỹ, Singapore, Hàn Quốc... ngoài ra còn một số sản phẩm được nhập khẩu từ các nước SNG như máy nén khí. 1.2 Phạm vi kinh doanh của công ty Từ khi mới thành lập cho đến nay, phạm vi kinh doanh của công ty bao gồm: Xuất nhập khẩu và kinh doanh; Thi công xây dựng công trình giao thông; công nghiệp và xây dựng dân dụng, sửa chữa nhà ở và trang trí nội thất; Buôn bán hàng tư liệu tiêu dùng; Khách sạn; Sản xuất vật liệu xây dựng; Buôn bán tư liệu sản xuất, thiết bị và phương tiện vận tải đường bộ; Dịch vụ, môi giới về việc mua, bán, cho thuê bất động sản và các hàng hoá khác. Với chức năng trên thì công ty có các quyền hạn như sau: Công ty có quyền kinh doanh các ngành nghề phù hợp với ngành nghề đã đăng ký kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh đa dạng, theo khả năng công ty và nhu cầu thị trường, kinh doanh bổ xung các ngành nghề khác được cấp có thẩm quyền cho phép. Công ty tự lựa chọn thị trường, tự quyết định giá mua, giá bán sản phẩm, dịch vụ trừ những sản phẩm, dịch vụ do Nhà nước định giá. Công ty có quyền liên doanh, liên kết kinh tế đối với các cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước. Được quyền huy động vốn, các nguồn tín dụng khác theo pháp luật để thực hiện kế hoạch kinh doanh và đầu tư phát triển. Công ty được quyền mở văn phòng đại diện, chi nhánh ở các địa phương trong cả nước để hoạt động, giao dịch và giới thiệu sản phẩm. Được quyền bán và cho thuê các tài sản của công ty. Một số đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty. 2.1 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty Hải Âu 2.1.1 Hoạt động xuất khẩu. Sản phẩm: Công ty chủ yếu xuất khẩu hàng nông sản như: đậu, lạc, vừng... ngoài ra còn một số hàng xuất khẩu mây tre đan, gốm mỹ nghệ. Thị trường xuất khẩu: Trung Quốc, Đài Loan, Pháp, Đức, Hàn Quốc, úc... Nhận xét: nhìn chung công ty chưa coi xuất khẩu là lĩnh vực chính yếu trong công việc kinh doanh mặc dù hiện nay nhà nước đã khuyến khích xuất khẩu với mức thuế xuất thấp. Doanh thu thu được từ xuất khẩu rất thấp. Mà doanh thu chủ yếu từ lĩnh vực khách sạn và buôn bán các mặt hàng máy móc thiết bị mà công ty nhập khẩu. 2.1.2 Hoạt động nhập khẩu Những loại hàng nhập khẩu chính yếu của công ty bao gồm các mặt hàng chuyên dụng phục vụ cho xây dựng và thi công các công trình giao thông vận tải: xe lu; máy dải nhựa đường; máy xúc; máy ủi; các loại xe ôtô; xe vận tải; săm lốp các loại; xe nâng hàng hoá; cần cẩu... Nguyên nhân là Việt Nam là nước đang phát triển, trong những năm gần đây rất cần thu hút đầu tư nước ngoài và tiếp cận những tiến bộ khoa học công nghệ tiên tiến. Từ khi Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, thì nước ta trở thành một môi trường đầu tư rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trên thế giới. Do vậy việc đầu tư cho cơ sở hạ tầng của Việt nam sẽ là một trong những điều kiện cơ bản để thu hút đầu tư nước ngoài. Vì vậy phải đẩy mạnh ngành giao thông vận tải đường bộ phát triển tiến tới hiện đại hoá cơ sở hạ tầng nhằm đẩy mạnh đầu tư nước ngoài thì đòi hỏi phải có sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu về máy móc thiết bị thi công làm đường. Tuy nhiên một số sản phẩm mà doanh nghiệp nhập khẩu vẫn còn chưa đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi của thị trường. Nguyên nhân là do trong thời gian qua công ty chưa đầu tư cao cho công tác nghiên cứu thị trường, chủng loại sản phẩm nhập khẩu vẫn còn chưa đa dạng (đặc biệt là các sản phẩm về xây dựng như sắt thép, xe ôtô có trọng tải nhỏ; phụ tùng thay thế cho các loại máy móc khác…). (Về chi tiết các loại sản phẩm xem phần phụ lục số 01). 2.2 Đặc điểm về thị trường, tài chính và nguồn nhân lực 2.2.1 Thị trường bán sản phẩm nhập khẩu Nhu cầu tiêu thụ vật tư thiết bị giao thông vận tải ở Việt Nam là rất lớn nhất là đối với một quốc gia đang trên đà phát triển, đang tự hoàn thiện chính mình để thu hút được sự chú ý của các nhà đầu tư nước ngoài. Nguồn hàng của công ty nhập khẩu về được cung ứng cho các đơn vị trong ngành, đồng thời cũng cung ứng cho các đơn vị ngoài ngành. Các đơn vị xây dựng cơ bản và khảo sát thiết kế trực thuộc Bộ GTVT. Biểu 1: Số liệu thống kê sản lượng xây lắp của ngành từ năm 1998-KH 2002 Đơn vị: tỷ đồng Tên đơn vị Năm 1998 1999 2000 2001 2002 1. Tổng Cty XDCTGT1 530.5 579 791.5 1.000 1.100 2. Tổng Cty XDCTGT4 280 380 494,5 550 600 3. Tổng Cty XDCTGT5 480 446 542,5 600 650 4. Tổng Cty XDCTGT6 710 730 785,3 850 900 5. Tổng Cty XDCTGT8 700 884 750 800 850 6. Tổng Cty XD cầu TL 801 830 926 1.000 1.100 7. Tổng Cty XD đường thuỷ 423,5 523 598 600 650 8. Tổng Cty đường sông Miền Nam 25 35 21 40 45 9. Giá trị KSTK 90 95 105 120 130 Tổng số 4039,5 4.502 5024,8 5.560 6.705 Nguồn trích: Viện chiến lược và phát triển GTVT-Bộ GTVT Theo biểu 1 thì các Tổng công ty lớn trực thuộc Bộ giao thông vận tải là các đơn vị chủ chốt trong xây dựng các công trình lớn có tầm cỡ quốc gia. Các công ty này có các dàn thiết bị hiện đại và đồng bộ. Vì vậy các công ty này trúng thầu với các hợp đồng xây lắp lớn (kể cả trong nước và quốc tế). Sản lượng xây lắp bình quân của các tổng công ty nói trên chiếm tới 40% tổng sản lượng xây lắp của toàn ngành. Đây được coi là khu vực thị trường lớn trong hoạt động kinh doanh của công ty về cung ứng vật tư thiết bị do công ty nhập khẩu. Nhận xét: + Nhược điểm: Công ty khó có thể cạnh tranh được với các công ty lớn để phục vụ những thiết bị đồng bộ có giá trị lớn cho khu vực thị trường này như Tổng công ty thương mại và xây dựng công trình (Vietracimex) và Tracimexco. + Ưu điểm: Công ty có thể phục vụ cho thị trường này một phần nhỏ của công trình bằng cách đấu thầu lại một phần hoặc cung cấp một phần vật tư thiết bị. Các công ty trực thuộc Cục đường bộ Việt Nam, các công ty trực thuộc các trường đào tạo công nhân của Bộ. Sản lượng của mỗi công ty hàng năm khoảng trên dưới 10 tỷ đồng song nhu cầu được cung ứng vật tư thiết bị để hoạt động cũng không nhỏ như: Công ty vận tải và xây dựng công trình giao thông (ATC) Công ty công trình giao thông 230 Công ty công trình giao thông 246 Công ty công trình giao thông 228 * Các Công ty xây dựng công trình giao thông các thành phố và các tỉnh. Tổng giá trị xây lắp của các công ty này chiếm khoảng 30% vốn xây dựng các công trình giao thông Việt Nam. Sở giao thông Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh có hàng chục chi nhánh là các công ty xây dựng công trình giao thông lớn và nhỏ ở khắp các tỉnh thành và doanh số thu được từ mỗi công ty cũng hàng chục tỷ đồng như công ty xây dựng Hà Nội đạt khoảng 40 tỷ đồng mỗi năm. Nhận xét: Hàng năm lượng vật tư thiết bị cần thiết cho khu vực này cũng khá lớn. Công ty cần xác định khu vực này là thị trường mục tiêu cho công ty. Công ty có thể trực tiếp nhận thầu từ khu vực thị trường này để thực hiện bằng chức năng kinh doanh và uy tính của của công ty hoặc nhận cung cấp nguyên vật liệu, máy móc phục vụ thi công hoặc cho thuê thiết bị thi công. * Các đơn vị xây dựng công trình giao thông thuộc Bộ, ngành khác. Các ngành khác như Bộ xây dựng, Bộ quốc phòng... cũng là thị trường có nhu cầu rất lớn về các loại hàng này. Các đơn vị của Bộ xây dựng như Vinacimex, Licodi, Lilana, tổng công ty xây dựng thuỷ điện Sông Đà... ngoài ra còn có các đơn vị thuộc Bộ xây dựng ở các địa phương. Các đơn vị kinh doanh thuộc Bộ quốc phòng như: Tổng công ty xây dựng 12 (binh đoàn Trường Sơn); Tổng công ty xây dựng (Binh đoàn Tràng An); Công ty xây dựng Lũng Lô (Bộ tư lệnh công binh); Công ty Tây Bắc... Các đơn vị này đã trúng những gói thầu lớn tại các công trình giao thông trọng điểm như đường quốc lộ 1, đường 18, đường 5 đặc biệt là các tuyến đường giao thông phục vụ cho quốc phòng tại biên giới và hải đảo - hàng năm có trị giá sản lượng lên tới hàng ngàn tỷ đồng. + Ưu điểm: Đây là khu vực thị trường rộng lớn, nhu cầu tiềm ẩn về loại máy móc thi công công trình và nguyên vật liệu cao. + Nhược điểm: các đơn vị kinh doanh thuộc Bộ quốc phòng có đầy đủ các chức năng kinh doanh nên máy móc thi công phục vụ công trình xây dựng thường do chính các công ty đó nhập về từ nước ngoài. Góp phần vào thị trường người mua loại sản phẩm này còn phải kể đến các công ty TNHH - là một trong năm thành phần kinh tế trong nền kinh tế thị trường. Hàng năm, Bộ GTVT đầu tư một lượng vốn vào xây dựng. Ngoài ra còn đầu tư một lượng tiền lớn phục vụ cho việc duy tu, bảo dưỡng các công trình GTVT. Do vậy nhu cầu cung ứng vật tư thiết bị cũng tăng lên. Tham gia cung ứng cho thị trường này có các doanh nghiệp sau: các công ty XNK; Tổng công ty thương mại và xây dựng (Vietracimex); công ty XNK và hợp tác đầu tư (Tracimexco). Hai công ty Vietracimex và Tracimexco là hai đối thủ cạnh tranh lớn của công ty. Hai công ty này có số lượng chi nhánh và đại lý trên toàn quốc rất lớn. Họ có chi nhánh ở hầu hết các thành phố lớn. Số lượng hàng hoá và chủng loại cũng rất phong phú. Họ chào bán khoảng hơn 100 kiểu máy móc trang thiết bị các loại, với các loại giá khác nhau. Hai công ty này chủ yếu bán hàng qua các đại lý và họ là công ty đầu tư cho lĩnh vực Marketing khá lớn. Họ tính chiếm lĩnh thị trường bằng cách cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao và giảm giá. Các công ty vật tư thiết bị thuộc các tổng công ty trực thuộc Bộ. Các công ty XNK trực thuộc Bộ Thương mại, Bộ Xây dựng Các công ty TNHH và các công ty tư nhân. Thị trường nhập khẩu Biểu 2: Tình hình nhập khẩu theo thị trường về mặt giá trị của công ty Đơn vị: 1000 đồng Số TT Thị trường Thực hiện năm 2000 Thực hiện năm 2001 % so với năm 2000 Giá trị (1000 đ) T.T (%) Giá trị (1000 đ) T.T (%) 1 Nga 4.287.554 16,4 4.250.500 15,6 99,14 2 Nhật Bản 8.931.358 34,2 9.626.600 35,4 107,78 3 Đức 1.741.660 6,7 1.898.350 7,0 109 4 Trung Quốc 2.435.340 9,4 3.245.650 11,9 133,27 5 Đài Loan 2.502.311 9,6 2.768.250 10,2 110,63 6 Singapore 1.884.400 7.2 1.785.800 6,6 94,77 7 Hàn Quốc 2.711.741 10,4 2.475.100 9,1 91,27 8 Thái Lan 1.590.606 6,1 1.150.250 4,2 72,31 Tổng nhập 26.084.970 100 27.200.500 100 104,28 Nguồn trích: Phòng TCKT - S.B. Co Qua biểu 2 có thể thấy rằng trong những năm gần đây công ty nhập hàng chủ yếu từ những thị trường truyền thống như: Nhật, Nga, Đức... Nhìn chung việc nhập khẩu hàng hoá tăng lên song giá trị hàng hoá nhập trên mỗi thị trường tăng giảm không đều nên có sự thay đổi về tỷ trọng ở mỗi thị trường trong tổng kim ngạch nhập. Nguyên nhân chính là do nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm ở mỗi thị trường khác nhau hơn thế nữa tỷ giá và mức độ lạm phát của đồng tiền ở mỗi khu vực, mỗi quốc gia là khác nhau. - Thị trường Nga: theo só liệu thống kê ở bảng 3 thì việc nhập khẩu hàng hoá từ thị trường này không tăng. Nguyên nhân chính là vì chủng loại hàng hoá hạn chế, ít cải tiến trong khi các hãng khác, các quốc gia khác không ngừng cải tiến về chất lượng và mẫu mã hàng hoá. Hàng nhập thường là một số máy móc, thiết bị vốn vẫn có uy tín đối với khách hàng và một số phụ tùng thay thế. - Thị trường Nhật Bản: là thị trường chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch nhập khẩu của công ty. Sản phẩm nhập về có chất lượng cao, được khách hàng trong nước yêu thích, điều này cũng giải thích được một phần rằng tại sao tỷ lệ tăng trưởng ở thị trường này lớn. Sản phẩm chủ yếu là thiết bị hiện đại, ôtô. - Thị trường Đức (và một số nước châu Âu): là thị trường rộng lớn với nền công nghiệp phát triển và tiềm năng kinh tế mạnh. Tuy giá trị hàng hoá nhập từ thị trường này chỉ 6,7 - 7% tổng giá trị nhập khẩu nhưng đã có dấu hiệu cho thấy công ty đã bắt đầu chú ý đến khu vực thị trường này. - Thị trường Trung Quốc: là khu vực thị trường có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trong danh mục hàng nhập của công ty. Có thể giải thích cho hiện tượng này là Trung Quốc có nền kinh tế tương đối ổn định, thị trường rộng lớn, giá cả hàng hoá rẻ. Hơn nữa hàng hoá nhập khẩu từ Trung Quốc có chi phí vận chuyển thấp nên khu vực thị trường này chiếm được nhiều ưu thế cạnh tranh trên thị trường Việt Nam. - Thị trường một số nước châu á như Singapore, Thai Lan, Đài Loan... là những thị trường ổn định đối với công ty, tuy giá trị hàng nhập về có thay đổi theo từng năm nhưng tuỳ vào mức cầu của thị trường tiêu thụ mà công ty có thể nhập hàng từ khu vực thị trường này. 2.2.3 Tài chính * Khả năng tài chính: Là một doanh nghiệp ngoài quốc doanh, công ty Hải Âu được hình thành trên cơ sở nguồn tài chính là phần vốn góp của các thành viên trong công ty với số vốn điều lệ là: 4.051.020.000 đồng. Trong đó bao gồm vốn cố định và vốn lưu động. Hằng năm bằng hiệu quả kinh doanh đạt được công ty đã tự bổ sung nguồn vốn kinh doanh cho mình. Tuy nhiên, do hoạt động thương mại và sản xuất kinh doanh của công ty cần một nguồn vốn lớn, nên công ty thường xuyên phải vay vốn lưu động của các tổ chức, cá nhân khác. Cơ cấu vốn của công ty được thể hiện trong bảng sau: Biểu 3: Tình hình tài chính của công ty từ năm 1999 - 2001 Đơn vị: triệu đồng Năm Nội dung 1999 2000 2001 So sánh 2000/1999 So sánh 2001/2000 KH 2002 STĐ STĐ% STĐ STĐ% Tổng vốn VCĐ VLĐ 13.353 9.008 4.345 19.502 8.239 11.263 19.900 7.676 12.224 6.149 -769 6.918 146,05 91,46 259,22 398 -553 961 102,04 93,17 108,53 20.500 5.814 14.186 Nguồn trích: Báo cáo tài chính - S.B. Co 0 5000 10000 15000 20000 25000 1999 2000 2001 KH 2002 Triệu đồng Năm VLD VCD Tong DT Đồ thị 1: đồ thị mô tả kết cấu vốn của công ty qua năm 1999 - KH 2002 Nhận xét: Thông qua sự mô tả ở bảng 2, chúng ta thấy được một bức tranh toàn cảnh về tình hình tài chính của công ty. Tổng vốn đầu tư qua các năm của công ty tăng lên, vốn cố định giảm dần đồng thời vốn lưu động liên tục tăng lên. Từ năm 1999 đến 2000 tổng vốn đầu tư tăng lên nhanh nguyên nhân là nhà nước mới cho phép các công ty ngoài quốc doanh được phép nhập các loại sản phẩm này, nhu cầu về loại sản phẩm này của thị trường lớn, các nhà cung cấp còn chưa có nhiều nên công ty Hải Âu đã đầu tư nhanh cho loại sản phẩm này để cung cấp cho thị trường. Từ năm 2000 đến nay, nhiều nhà cung cấp mới đã xuất hiện và các công ty lớn đã bắt đầu nghiên cứu đến chiến lược cạnh tranh cho riêng mình nên tổng vốn đầu tư của công ty có tăng lên nhưng chậm hơn. * Nguồn vốn huy động Có 4 nguồn huy động chủ yếu: vay từ các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước; nhập khẩu hàng hoá theo hình thức trả chậm; thế chấp lại hàng hoá đã nhập khẩu từ nước ngoài để có vốn kinh doanh; vòng quay vốn trung bình của công ty hiện nay ~ 2,2 vòng/năm). * Tiền lương trong công ty: Căn cứ nhiệm vụ, trình độ và mức độ khó khăn của công việc mà công ty quyết định mức lương cho từng người dựa trên mức lương cơ sở và những quy định của Nhà nước. Thu nhập bình quân người/tháng là 784.000 đồng (đầu năm 2002). 2.2.4 Nguồn nhân lực * Lao động và quan hệ của lao động đối với hoạt động kinh doanh. Cán bộ công nhân viên của công ty có 68 người. Trong đó có 18 phục vụ trong lĩnh vực XNK và kinh doanh các mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài; còn lại 50 người điều hành hoạt động trong lĩnh vực khách sạn của công ty. Chất lượng nguồn nhân lực của công ty tương đối tốt, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, được biểu hiện trong bảng sau: Biểu 4: Tình hình nhân lực của công ty (phần phụ trách kinh doanh). Đơn vị tính: 1000 đồng Các chỉ tiêu 1999 2000 2001 KH 2002 Doanh thu 35.397.210 46.037.887 43.721.350 54.000.000 Lợi nhuận (- 77.359) 57.153 148.356 356.400 Tổng số lao động 13 16 16 18 DTTB/1 người tạo ra 2.722.862 2.877.368 2.732.5843 3.000.000 LNTB/1 người tạo ra 0 4.396,4 9.272,3 19.800 Thu nhập TB của một người 540 600 748 784 Nguồn trích: S.B. Co Nhận xét: Theo kết quả của bảng 4, chúng ta thấy số lượng lao động ngày càng tăng cho thấy quy mô của công ty ngày càng được mở rộng. Hơn nữa mức thu nhập trung bình của một người cũng tăng lên cùng với các chỉ số về lợi nhuận cũng tăng lên chứng tỏ công ty kinh doanh ngày càng có hiệu quả hơn. Năm 1999, mặc dù doanh thu thu được là hơn 35 tỷ đồng nhưng công ty hoàn toàn không thu được lợi nhuận. Nguyên nhân do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ, đồng tiền bị mất giá trong khi việc xuất khẩu hàng hoá của công ty còn hạn chế về thị trường cũng như về mặt hàng. Năm 2000, doanh thu thu được của công ty tăng hơn 30% so với năm 1999, quan trọng hơn công ty đã bắt đầu có lợi nhuận và thu nhập trung bình của nhân viên công ty cũng tăng lên. Năm 2001, doanh thu giảm đi 5% so với năm 2000 nhưng lợi nhuận trung bình của mỗi nhân viên công ty đã tăng hơn hai lần so với năm 2000, mức lương trung bình của mỗi nhân viên vẫn tiếp tục tăng lên. Nguyên nhân khách quan: cuộc khủng hoảng tìa chính tiền tệ dần qua đi, thị trường đã ổn định trở lại; nhà nước ta đã có những chính sách hỗ trợ cho việc nhập khẩu, xuất khẩu hàng hoá ở các công ty. Nguyên nhân chủ quan: công ty đã thấy được ra sự ảnh hưởng của thị trường tới công việc kinh doanh và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh. Hơn nữa công ty đã đầu tư về chất lượng của nguồn lao động và hoàn thiện bộ máy quản lý chặt chẽ và kế hoạch thực hiện trong mỗi năm. 2.1.4 Cơ cấu tổ chức và đặc điểm Sơ đồ 8: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Hải âu Giám đốc Phó Giám đốc phụ trách KS HĐQT Văn phòng Phòng kế toán tài chính Phòng kinh doanh Phòng kỹ thuật (Về chức năng nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty xem phần phụ lục 02) 2.3 Một số kết quả kinh doanh đạt được trong vài năm gần đây Biểu 5: Tình hình tài chính của công ty qua các năm 1999 - KH 2002 Đơn vị tính: 1000 đồng Nội dung Năm 1999 2000 2001 KH 2002 Doanh thu Nộp ngân sách Lợi nhuận 35.397.210 528.580 - 77.359 46.037.887 664.788 57.153 43.721.351 6.452.839 148.356 54.000.000 356.000 Nguồn trích: Kết quả hoạt động kinh doanh - Công ty S.B. Co Nhận xét: Trong năm 1999, kết quả của hoạt động kinh doanh của công ty là không có lợi nhuận (LN = -77.358.683). Nguyên nhân được xem xét trên 2 phương diện: - Chủ quan: Công ty không chọn được đoạn thị trường phù hợp để phục vụ vì hàng loạt các công ty ngoài quốc doanh vừa được phép nhập khẩu trực tiếp các loại mặt hàng để phục vụ cho thị trường trong nước. - Khách quan: ảnh hưởng lớn của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Châu á đã lan ra toàn thế giới. Trong năm 2000, do Công ty đã có thời gian để nghiên cứu thêm về thị trường bán sản phẩm và ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng cũng dần qua đi. Doanh thu của Công ty cũng tăng lên đáng kể. Nhưng quan trọng hơn, công ty đã bắt đầu thu được lợi nhuận. Trong năm 2001, thị trường trong nước có phần ổn định hơn. Nhà nước đã chi nhiều tiền hơn cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng. Cuộc khủng hoảng tài chính của khu vực Châu á đã lắng xuống. Mặc dù tổng doanh thu của công ty có giảm hơn so với năm 2000 nhưng lợi nhuận đã tăng lên một cách vượt bậc - đánh dấu một bước phát triển mới của công ty. Năm Năm LN (triệu đồng) 0 100 200 300 400 1999 2000 2001 KH 2002 Doanh thu 0 10 20 30 40 50 60 1999 2000 2001 KH 2002 DT (tỷ đồng) Lợi nhuận DT (tỷ đồng) Đồ thị 2: Mức tăng doanh thu Đồ thị 3: Mức tăng lợi nhuận Từ đồ thị 1 và đồ thị 2, căn cứ vào kết quả kinh doanh đã đạt được của công ty chúng ta có thể nhận thấy: năm 2000 lợi nhuận giảm, nguyên nhân là do công ty vẫn còn chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ của khu vực. Nhưng năm 2001 lợi nhuận của công ty đã tăng lên nhanh và đã dần đi vào thế ổn định đặc biệt là năm 2002 lợi nhuận dự kiến của công ty tăng hơn hai lần. Do vậy công ty đã căn cứ vào việc thực hiện kế hoạch trong năm 2001 để lập ra kế hoạch cho năm 2002. Nhưng trên thực tế do sự kết hợp giữa nhập khẩu vật tư - thiết bị cho công ty và xuất khẩu hàng nông sản. Cùng với việc công ty còn kết hợp giữa việc cung cấp các thiết bị cho các công trình với việc nhận thầu để thực hiện các công trình đó nên doanh thu của công ty tăng lên đột ngột và lợi nhuận thu được cũng tăng hơn rất nhiều so với kế hoạch cả năm 2002. PHần III Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing của công ty TNHH Hải Âu 1. phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH hải âu trong những năm tới. 1.1 Định hướng xuất nhập khẩu Bước sang thiên niên kỷ mới, Công ty đang đứng trước những thách thức cũng như cơ hội mới trong hoạt động xuất nhập khẩu. Tỷ giá USD vẫn tăng cao - làm giảm đi phần lợi nhuận có thể thu được từ hoạt động nhập khẩu của công ty nhưng lại mang lại nhiều thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu. Vì vậy công ty có đề ra kế hoạch về việc tăng kim ngạch xuất khẩu tiến tới cân đối kim ngạch xuất nhập khẩu nhằm tận dụng tối đa những lợi thế trong hoạt động kinh doanh của công ty. Biểu 6: Bảng đề xuất kế hoạch xuất nhập khẩu 2001-2002 Đơn vị: 1000 đồng Chỉ tiêu 2001 2002 2001 2002 Tổng kim ngạch XNK 27.200.500 32.750.000 35.000.000 42.500.000 Kim ngạch NK 27.200.500 32.150.000 32.750.000 34.250.000 Kim ngạch XK 600.000 2.250.000 8.250.000 Nguồn trích: phòng kinh doanh S.B.Co. 1.2 Định hướng về thị trường Thị trường là nhân tố quan trọng tác động trực tiếp tới sự phát triển của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Để tiêu thụ được sản phẩm trang trải các khoản chi phí, đảm bảo sản xuất kinh doanh có lợi nhuận trong nền kinh tế thị trường không phải là vấn đề đơn giản. Vì vậy duy trì và mở rộng thị trường để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. 2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing của công ty TNHH Hải Âu. Thành lập nhóm chuyên viên Marketing. Kinh doanh trong cơ chế thị trường buộc các doanh nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu thị trường. Vì vậy trong một doanh nghiệp cần phải có bộ phận chuyên trách về Marketing - bộ phận này có nhiệm vụ: tập trung nghiên cứu về thị trường: thời cơ, những vấn đề chuyên biệt, thẩm định những sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích, những dự báo bán hàng cho khu vực, nghiên cứu sáng tạo làm nảy sinh những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng... Do đó, trong lĩnh vực này cần phải được nghiên cứu, đánh giá và phân tích thì sẽ đạt được hiệu quả cao hơn. (Trong thời gian thực tập ở công ty thì công ty chưa có phòng Marketing mà vấn đề này đều do phòng kinh doanh đảm nhiệm vì vậy việc nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm một cách đúng mức, công ty chỉ nhập về những lô hàng theo sự ước đoán nhu cầu qua những năm trước đó). Như vậy phòng kinh doanh có quá nhiều việc phải làm nên không có đủ thời gian để tìm kiếm, phân tích thông tin về thị trường trong khi thị trường luôn biến động không ngừng. Do đó việc phân tích đánh giá sẽ bị mất nhiều thời gian, lúc đó thị trường đã chuyển sang hình thái khác hoặc bị các đối thủ cạch tranh chiếm lĩnh. Từ những lý do đó tôi xin đưa ra một sơ đồ mô tả cơ cấu tổ chức về phòng kinh doanh trên cơ sở phân tích rõ ràng hơn nhóm chuyên viên Marketing như hình 9. Sơ đồ 9: cơ cấu tổ chức của phòng kinh doanh Trưởng phòng Phó phòng KD Phó phòng Marketing Cán bộ thống kê Nhóm chuyên viên Marketing Nhóm nhân viên Kinh doanh Tăng cường nghiên cứu và dự báo về thị trường. Để hoạt động nghiên cứu Marketing có thể thành công chúng ta phải tìm ra những thị trường, đoạn thị trường phù hợp và dự đoán khả năng tiêu thụ cho mỗi loại sản phẩm trên mỗi đoạn thị trường càng chính xác càng tốt. Do vậy công tác nghiên cứu dự báo thị trường trở nên vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Sau đây là một vài ý kiến của tôi về công tác này: * Thu thập và sử lý thông tin Trong mấy năm gần đây, các phương tiện thông tin phát triển không ngừng cùng với việc áp dụng rộng của các hệ thống phương tiện thông tin vào hoạt động kinh doanh như: điện thoại, fax, mạng Internet trên toàn thế giới. Các phương tiện này đã giúp cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp được thực hiện nhanh hơn nhiều lần như việc áp dụng thương mại điện tử, sự nối kết giữa các thị trường tài chính với nhau. Thông tin là một đầu vào quan trọng của hoạt động kinh doanh. Chính nó góp một phần rất lớn vào sự thành bại của mỗi Công ty trên thương trường. Nắm bắt nhanh chóng thông tin và có kế hoạch phân tích, sử dụng thông tin chính xác, kịp thời cũng đồng nghĩa với lợi nhuận, tồn tại và phát triển. Ngược lại, sự kém nhạy bén về thông tin cũng đồng nghĩa với thua lỗ và phá sản. Công ty hiện nay có thuận lợi là có mạng Internet. Thông qua mạng, Công ty có thể nắm bắt được các thông tin về thị trường trong nước cũng như thị trường ngoài nước dễ hơn. Tuy nhiên những thông tin này vẫn ở dạng thô - đòi hỏi Công ty phải có những cán bộ có trình độ và có kinh nghiệm để phân tích trước khi đưa vào sử dụng. 2.3 Mở rộng thị trường xuất nhập khẩu: * Hoạt động nhập khẩu Trong những năm qua hàng nhập khẩu của Công ty chủ yếu vẫn là từ những thị trường truyền thống như các Công ty của Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đức, Nga, Singapore... Phần thị trường này không những chưa được mở rộng mà còn có xu hướng bị thu hẹp lại do nhu cầu được phát hiện chỉ tập trung vào một số hàng hoá ở một số nước nhất định. Tuy vậy khi công ty muốn mở rộng kinh doanh thì phải nắm được nhiều nguồn hàng. Vấn đề mở rộng quan hệ với thị trương nhập khẩu và thị trường bán sản phẩm có ý nghĩa chiến lược. Với nền kinh tế thị trường hiện nay, khả năng mở rộng thị trường của Công ty rất lớn. Các bạn hàng truyền thống là các nước có nền công nghiệp phát triển; máy móc, thiết bị phục vụ cho xây dựng phong phú, đa dạng đáp ứng được nhu cầu của thị trường nước ta. Do vậy, Công ty cần tích cực tìm kiếm và đặt quan hệ với một số bạn hàng mới có khả năng cung cấp hàng hoá mới cho thị trường mà công ty đã lựa chọn. Theo định hướng đề ra của doanh nghiệp trong thời gian tới là tăng kim ngạch xuất khẩu thì công ty phải chú trọng vào việc tìm và mở rộng trị trường mới sao cho phù hợp điều kiện và thế mạnh của công ty. Công ty đã có kế hoạch xuất khẩu các mặt hàng nông sản, thực phẩm, thuỷ hải sản đã qua chế biến như: vải khô, nhãn khô, chuối khô, tôm, cá... sang các thị trường châu Phi, châu Âu, Châu á trong các năm tới. 2.4 Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing - Mix. Một công ty không thể tồn tại nếu không có khách hàng, một sản phẩm không thể tồn tại nếu không có người mua. Vậy yếu tố nào đã khiến cho người mua có quyết định mua sản phẩm. Đây là một câu hỏi lớn đặt ra cho các nhà cung cấp. Câu trả lời đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, phân tích dòng đời sản phẩm, giá cả sản phẩm và tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Câu trả lời là đáp án của một chính sách sản phẩm đúng đắn với chủng loại, chất lượng, số lượng và mức giá được thị trường chấp nhận, từ đó công ty nâng uy tín và vị trí của sản phẩm trên thị trường. 2.4.1 Công ty cần có chính sách sản phẩm phù hợp với thị trường Yếu tố quyết định của sự thành bại của ý tưởng mở rộng thị trường cho sản phẩm của công ty chính là chất lượng của sản phẩm. * Đối với hoạt động nhập khẩu: sản phẩm của công ty là hàng tư liệu sản xuất. Người tiêu dùng loại sản phẩm này ở Việt nam thường là những tổ chức và một số cá nhân có nhu cầu nhằm phục vụ mục đích kinh doanh. Họ thường không quan tâm nhiều đến chất lượng của từng sản phẩm mà quan tâm đến sản phẩm đó mang nhãn hiệu nào và chức năng tác dụng của sản phẩm đó có đáp ứng được nhu cầu công việc đặt ra hay không. Tuy vậy những máy móc thiết bị nhập về của công ty có thể làm hài lòng khách hàng hiện tại nhưng khó có thể làm hài lòng khách hàng trong tương lai. Vì vậy việc nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng để có thể tìm ra được loại sản phẩm phù hợp làm thoả mãn được nhu cầu đó cũng chính là con đường tìm kiếm lợi nhuận. Căn cứ vào tình hình thực tế và xu hướng phát triển của công ty trong những năm tới tôi xin được đưa ra một số kiến nghị về hoạt động nhập khẩu của công ty trong những năm tới. + Giao cho phòng Marketing chị trách nhiệm nghiên cứu về nhu cầu tiềm ẩn ở phía khách hàng để lập ra những kế hoạch cụ thể cho việc nhập khẩu hàng hoá. + Công ty cần giữ vững mối quan hệ với các nhà cung cấp thiết bị của khu vực thị trường nhập khẩu nhằm phục vụ tốt những mặt hàng vốn đã được khách hàng trong nước ưa chuộng. Đồng thời tìm kiếm phát hiện ra những mặt hàng có khả năng thoả mãn được những nhu cầu tiềm ẩn của thị trường trong nước. + Công ty nên đầu tư cho việc nhập khẩu thiết bị công nghệ nhằm bảo quản và chế biến hàng nông sản, thực phẩm và thuỷ hải sản xuất khẩu. Việc nhập khẩu thiết bị này vừa giúp cho công ty trong khâu nhập khẩu hàng hoá đồng thời ổn định được nguồn hàng có chất lượng cao để xuất khẩu ra nước ngoài. Xét ở nhiều góc độ thì việc nhập khẩu thiết bị này có được nhiều lợi thế: (1) nhận được sự hỗ trợ của nhà nước; (2) nguồn nguyên liệu có sẵn của Việt Nam khá phong phú, đa dạng và mang những đặc trưng riêng của vùng nhiệt đới; (3) thị trường xuất khẩu rộng - thường được bao tiêu sản phẩm khi sản xuất ra; (4) có điều kiện cân đối kim ngạch xuất nhập khẩu... * Đối với hoạt động xuất khẩu: năm 2002 công ty Hải Âu đã xuất khẩu hàng hoá ra thị trường nước ngoài. Bước đầu công ty chỉ xuất khẩu một số mặt hàng nông sản và một số sản phẩm đã qua chế biến như: chuối khô, vải khô và một số sản phẩm mỹ nghệ. Tuy vậy việc xuất khẩu hàng hoá của công ty vẫn chưa có kế hoạch cụ thể, vì vậy kim ngạch xuất khẩu của công ty khó có thể duy trì và tăng trưởng. Mặc dù công ty cũng có đề ra kế hoạch về tổng kim ngạch xuất khẩu của mình trong năm 2001 - 2002 nhưng công ty vẫn chưa có được cơ sở thực hiện mà số liệu đưa ra chỉ là áng chừng. Vì vậy tôi xin được đưa ra một số kiến nghị nhằm hỗ trợ cho việc thực hiện kế hoạch đề ra. + Công ty cần phải chọn lọc xuất khẩu những sản phẩm có chất lượng cao, tối đa hoá sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc biệt là trong điều kiện hiện nay, công nghệ chế biến và bảo quản sản phẩm ở Việt nam chưa đủ hiện đại - có thể gây ra một mặc cảm của người nước ngoài thậm chí cả người trong nước đối với hàng được sản xuất tại Việt Nam. Ngoài ra, chất lượng còn quyết định chữ tín của khách hàng dành cho công ty. Người tiêu dùng luôn đặt mối quan tâm trước nhất vào hàng hoá đó có chất lượng như thế nào? Khách hàng không còn đòi hỏi hàng hoá chất lượng cao giá rẻ mà họ đòi hỏi một tiêu chuẩn chất lượng đảm bảo với một giá phải chăng nhất là đối với hàng hoá phục vụ cho khu vực thị trường nước ngoài. + Công ty có thể ký hợp đồng bao tiêu sản phẩm tại một số cơ sở sản xuất nào đó (có thể là nơi nhập khẩu dây chuyền công nghệ qua công ty) để cơ sở đó sản xuất hàng hoá theo tiêu chuẩn mà công ty đề ra. Vì với nguồn lực hạn chế của mình thì công ty khó có thể tìm kiếm được nguồn hàng ổn định có chất lượng đảm bảo. + Công ty nên căn cứ vào nhu cầu thị trường để đa dạng hoá danh mục hàng xuất khẩu. Điều này đòi hỏi công ty cần phải có mối quan hệ với nhiều khu vực thị trường khác nhau như: đối với cây nông nghiệp thị thường ở các vùng đồng bằng; đối với cây công nghiệp thì thường ở vùng cao nguyên... + Không dừng lại ở việc chỉ đáp ứng thị hiếu của khách hàng trên từng khu vực thị trường mà công ty cũng nên tiến tới cung cấp những sản phẩm có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng thuộc nhiều cấp khác nhau. + Công ty nên nghiên cứu về thị trường trước khi cung ứng một loại hàng hoá mới nào đó. Nếu sản phẩm không còn phù hợp thì công ty nên mạnh dạn loại bỏ để tăng tính cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường. + Công ty cần nghiên cứu về thị trường để đưa ra các loại bao bì và nhãn mác phù hợp và tăng sự hấp dẫn của sản phẩm. 2.4.2 Xây dựng chính sách giá hợp lý Giá cả hàng hoá trên thị trường là một vấn đề quan trọng đối với bất kỳ một đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu nào. Giá cả phản ánh cung cầu trên thị trường, hơn thế giá cả của sản phẩm không chỉ là công cụ tính toán mà còn là công cụ bán hàng. Việc hoạch định chiến lược Marketing của công ty trong hoạt động kinh doanh hàng xuất nhập khẩu đòi hỏi phải có một chính sách giá hợp lý đối với mỗi loại hàng hoá cụ thể. Điều này sẽ mang lại cho công ty nhiều khả năng thành công hơn trên thị trường. Tuy vậy, mỗi loại sản phẩm ở mỗi giai đoạn của thị trường có một mức giá khác nhau. Do đó tôi xin đưa ra một số căn cứ để công ty có thể tham khảo, áp dụng cho mỗi loại sản phẩm cụ thể trên thị trường hàng nhập khẩu và hàng xuất khẩu trong thời gian tới. + Nắm vững giá hiện hành của những sản phẩm cùng loại đang bán trên thị trường để phác qua khung giá mà khách hàng có thể chấp nhận được đối với sản phẩm. Như đối với hàng nhập khẩu là các máy móc thiết bị phục vụ công trình xây dựng; đối với hàng hoá xuất khẩu như: đậu, lạc, chuối khô, nhãn khô, thuỷ hải sản đã qua chế biến... + Khảo sát qua giá của những sản phẩm khác loại nhưng có công dụng tương tự đang đáp ứng nhu cầu của thị trường vì giá của các sản phẩm này có tính cạnh tranh đối với sản phẩm của ta. + Xác định mối quan hệ giữa giá cả với số lượng, chất lượng và dịch vụ sau bán hàng của sản phẩm. + Thăm dò khách hàng về sản phẩm trước khi định giá bán. + Ước tính khối lượng sản phẩm sẽ bán được trên thị trường với giá đưa ra. + Trù tính các khoản chiết khấu phát sinh trong các khâu thương nghiệp. + Đối chiếu, rà soát lại quá trình thực tế đã diễn ra trên thị trường để đưa ra một giá chung nhất và tối thiểu hoá những khoản chi phí có thể giảm trừ để tối đa hoá lợi nhuận. Với máy móc thiết bị nhập từ các nước G7, Nga và Nhật thì công ty có thể áp dụng chiến lược giá trị cao (với chất lượng sản phẩm cao mà giá chỉ ở mức trung bình). Với những hàng hoá đặc chủng thì công ty có thể áp dụng chiến lược siêu giá (chất lượng cao, giá cao). Ngoài ra còn một số mặt hàng từ Nga, Hàn Quốc, Trung Quốc công ty có thể áp dụng chiến lược giá siêu hạng (chất lượng cao, giá thấp tương đối) và chiến lược giá trị tốt (chất lượng trung bình, giá thấp). Công ty có thể định giá theo vùng địa lý: lấy giá tại các thành phố như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh làm chuẩn, nếu khách hàng ở các khu vực khác sẽ được chiết giảm từ 1 - 2,5% cho việc vận chuyển. 2.4.3 Hoàn thiện chính sách phân phối Trong những năm qua công ty đã mở rộng thêm một số điểm giao dịch ở các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh. Đó là một hướng đi đúng giúp công ty đáp ứng được nhu cầu của thị trường nhanh hơn, kịp thời hơn. Ngoài ra, công ty còn mở rộng thêm một số cửa hàng tại các điểm giao dịch trực thuộc công ty. Trong những năm tới, để nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh, công ty nên cho phép và khuyến khích các điểm giao dịch chủ động trong việc chào bán những sản phẩm của công ty và dần hình thành các chi nhánh. Là một công ty nhỏ với sản phẩm là các thiết bị máy móc công trình có giá trị lớn, công ty nên lựa chọn cho mình cách thức riêng phù hợp nhằm thu đuợc lợi nhuận như: công ty chào bán và nhận đơn đặt hàng để nhập khẩu và giao trực tiếp cho khách hàng nhằm tránh được tiền lưu kho bãi; tư vấn cho các công ty, các tổ chức có nhu cầu nhập khẩu thiết bị máy móc công trình. 2.4.4 Tăng cường quảng cáo - hỗ trợ và xúc tiến bán hàng Các công ty của Việt nam thường hay xem nhẹ các hoạt động quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, khuếch trương kích thích cầu... một số có thực hiện song mức độ mờ nhạt và kém hiệu quả. Đây là điểm yếu của các công ty Việt Nam nói chung và cũng là điểm yếu của công ty Hải Âu nói riêng. Việc sử dụng các công cụ hỗ trợ và xúc tiến bán hàng còn thụ động, bột phát chưa được lập thành kế hoạch với mục tiêu và cách thực hiện cụ thể để mang lại kết quả như mong muốn. Chính vì vậy trong thời gian tới công ty nên nghiên cứu lựa chọn và sử dụng có hiệu quả hơn những công cụ xúc tiến bán hàng của Marketing-Mix vào hoạt động xuất nhập khẩu để mau chống thích ững được với những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng. Từ đó có thể thực hiện được mục tiêu duy trì và mở rộng thị trường. Muốn vậy, công ty phải sác định rõ: nội dung của từng công cụ, mục đích sử dụng của từng công cụ đó; lựa chọn và sắp xếp thành một trình tự thực hiện logic. Cụ thể: * Quảng cáo Quảng cáo là công cụ của kinh doanh, của cạnh tranh song hiện nay công ty vẫn chưa chú trọng đến thông tin quảng cáo. Bởi vậy trong thời gian tới công ty nên áp dụng vào hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu để cung ứng cho khách hàng những thông tin về sản phẩm hàng hoá. Để thành công công ty phải có kế hoạch quảng cáo cụ thể trong đó lựa chọn đúng phương tiện và cách thức quảng cáo để chương trình quảng cáo của công ty được hấp dẫn, lôi cuốn, lượng thông tin cao, chân thực, ngắn gọn, dễ nhớ, đúng qui định của văn hoá và pháp luật nước đó. * Tổ chức tốt hoạt động yển trợ và xúc tiến bán hàng Quảng cáo chỉ là để người tiêu dùng biết về sản phẩm của công ty, gây sự tò mò nhất định về sản phẩm đó còn động lực hối thúc khách hàng đến với công ty chính là khuyến mãi - một công cụ đặc biệt luôn giúp hoạt động tiếp thị được thành công. Cái dễ phân biệt nhất, dễ nhận ra bằng trực quan nhất không phải là chất lượng mà là giá của sản phẩm. Tâm lý của người mua là nếu được bớt một chút xíu thôi cũng cảm thấy phấn khởi, nhưngngược lại sự bực tức sẽ nhân lên gấp bội nếu người mua có cảm giác bị mua đắt hay “mua hớ”. Lợi dụng điểm yếu đó của khách hàng công ty có thể khai thác và sáng tạo ra những cách thức nhằm đẩy cao tần suất các thương vụ kinh doanh. Đối với hàng hoá do công ty nhập khẩu thường có giá trị cao nên thị trường người mua hạn chế (thường là những tổ chức, cá nhân có thu nhập cao). Công ty nên quảng cáo thông qua việc gửi đến những tổ chức có chức năng xây dựng những quyển cataloge giới thiệu về sản phẩm của công ty. Mặt khác công ty đưa những phần quảng cáo này lên trang Web của mạng Internet để cho các tổ chức, cá nhân có nhu cầu tham khảo về chức năng của công ty, đặc điểm của sản phẩm.